Majláth - Környezetbarát Marketing Jegyzet FINAL - EGYBEN

KELETI KÁROLY GAZDASÁGI KAR
Dr. Majláth Melinda
Környezetbarát marketing
ÓE- KGK 4066
Budapest, 2016.
Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem
Keleti Károly Gazdasági Kar
2
3
Lektorálta: Dr. Kiss Mariann
ISBN 978-615-5460-85-2

4
„Olyan termékeket vásárolunk, melyekre nincs szükségünk,
olyan pénzből, amivel nem rendelkezünk,
azért, hogy lenyűgözzünk olyan embereket, akiket nem szeretünk”
David L. Ramsey
író, televíziós személyiség, motivációs előadó
"A környezetvédők azt gondolják, hogy az újrahasznosításban és

az energiatakarékosságban kell megtalálni a környezeti problémák okát,
holott az a pénzben van…"
Helmut Creutz,
A pénz-szindróma c. könyve, 1995

5
Tartalom
1. A marketing kihívásai a XXI. században ......................................................................................... 12
1.1. A hagyományos marketing kritikája ...................................................................................... 12
1.2. A társadalmi felelősségvállalás koncepciója.......................................................................... 15
1.2.1. A „Valóban Felelős Vállalat” jellemzői........................................................................... 17
1.2.2. Fenntarthatósági és felelősségvállalási jelentések........................................................ 19
2. A környezetbarát marketing fogalma és kialakulásának története .............................................. 24
2.1. A zöld marketing definíciója ....................................................................................................... 24
2.2. A zöld marketing fejlődési szakaszai .......................................................................................... 25
2.2.1. 70-es évek: ökológiai zöld marketing ............................................................................ 25
2.2.2. 80-as évek: környezeti zöld marketing .......................................................................... 27
2.2.3. 90-es évek: fenntartható zöld marketing ...................................................................... 28
2.2.4. A XXI. század kihívásai ................................................................................................... 29
3. Környezetbarát marketingstratégiák............................................................................................. 32
3.1. A környezetbaráttá válás motivációi ....................................................................................... 32
3.2. A vállalatok szegmentálása környezetbarát szempontok alapján ........................................ 34
3.3. John Grant zöld marketing mátrixa ...................................................................................... 35
3.3.1. Zöld stratégiák ............................................................................................................... 37
3.3.2. Zöldebb stratégiák ......................................................................................................... 38
3.3.3. Legzöldebb stratégiák.................................................................................................... 39
4. Környezetbarát marketing-mix elemei – probléma-központú megközelítésben ......................... 42
4.1. Kiindulási pont: környezetbarát termék és/vagy szolgáltatás ................................................... 42
4.1.1. Környezetbarát termék fogalma ......................................................................................... 42
4.1.2. Környezetközpontú irányítási rendszerek: ISO és EMAS ..................................................... 44
4.1.3. Életciklus-elemzés (LCA - Life Cycle Assessment) ................................................................ 46
4.1.4. Termékportfólió – termékvonal döntések .......................................................................... 50
4.1.5. Tartósság versus divat ......................................................................................................... 57
4.1.6. Csomagolás .......................................................................................................................... 61
4.2. A zöld marketing lehetséges problémái, kihívásai ................................................................ 65
4.3. A zöld marketing problémaköreinek megoldása................................................................... 67
4.3.1. Probléma: nem eléggé ismert a termék .............................................................................. 67
4.3.2. Probléma: nem ismert a termék környezetbarát jellege .................................................... 79
4.3.3. Probléma: nem hiteles a termék környezetbarát jellege .................................................... 87
4.3.4. Probléma: a vásárlók nem tartják fontosnak a környezetbarát terméktulajdonságot ..... 108

6
4.3.5. Probléma: a költség-haszon viszony nem elfogadható a vásárlók számára...................... 120
4.3.6. Probléma: nem vásárolják a környezetbarát terméket..................................................... 128
4.4. Környezetbarát megfontolások a B2B piacon ..................................................................... 131
4.4.1. Zöld közbeszerzés ........................................................................................................ 131
4.4.2. Stratégiai szövetségek ................................................................................................. 133
5. A környezetbarát fogyasztói magatartás .................................................................................... 137
5.1. A környezetbarát magatartás komplex megközelítése ............................................................ 138
5.2. A környezetbarát magatartás fogyasztás-központú megközelítése.................................... 141
5.3. A tudatosság kérdése .......................................................................................................... 145
5.4. A magyar háztartások ökológiai lábnyoma ......................................................................... 149
5.5. A környezetbarát fogyasztók azonosítása – szegmentációs eredmények .......................... 153
5.5.1. Hazai szegmentációs eredmények .............................................................................. 153
5.5.2. LOHAS- Az egészséges és fenntartható életstílus szegmense ..................................... 156
Irodalomjegyzék .................................................................................................................................. 160

7
Ábrajegyzék
1. ábra Egy 100 dollárba kerülő, 5,5 o.z.kiszerelésű,, híresség nevét viselő parfüm árának alkotóelemei
............................................................................................................................................................... 13
2. ábra A magyar reklámköltések alakulása 2014-ben és 2015-ben...................................................... 15
3. ábra Az Unilever 2014-es fenntarthatósági teljesítménye ................................................................. 20
4. ábra A Heineken 2014-es fenntarthatósági jelentésének egy részlete ............................................... 21
5. ábra A társadalmi felelősségvállalási jelentések számának alakulása a KPMG tanulmányában ...... 22
6. ábra A zöld marketing különböző elnevezései a szakirodalomban ................................................... 24
7. ábra Rachel Carson Silent Spring című könyvének borítója és a szerző fotója ................................ 26
8. ábra: Stratégiai marketing modell (Banerjee 1999, Majláth 2011 alapján) ....................................... 33
9. ábra A Grant féle zöld marketing mátrix (rács) ................................................................................ 36
10. ábra Példák a zöld marketing lehetséges megvalósítására ............................................................. 37
11. ábra A Coca-Cola 2011-ben indított, jegesmedvék élőhelyének védelmét célzó kampányának egyik
eleme ..................................................................................................................................................... 39
12. ábra Upcycling ötletek az internetről .............................................................................................. 41
13. ábra EMAS tanúsítást szerzett cégek és telephelyeik számának alakulása 2003 és 2010 között .... 46
14. ábra Electrolux UltraSilencer ZEN Green porszívó a Lugas Konyhastúdió oldalán (2016.09.25.)54
15. ábra A Greenpeace Fast Fashion jelentésének részlete .................................................................. 59
16. ábra Az öltözködésre költött jövedelemrész, a vásárolt ruházatok számának, az USA-ban és a
tengerentúlon készült ruházat arányának alakulása 1960 és 2010 között valamint az USA-ban
újrahasznosított öltözetek száma és lerakóba kerülő mennyisége. ........................................................ 60
17. ábra Fogyasztási cikkek környezetbarát csomagolásai ................................................................... 63
18. ábra Ökominősítések az Eskaro cég Primo 2 nevű festékének csomagolásán (EU virág)(balra),
jobbra a Bambo Nature bébipelenka csomagolásán (Nordic Swan, FSC logo) .................................... 64
19. ábra Kiszerelések és árak összehasonlítása –két kézkrém esetén.................................................... 65
20. ábra A zöld marketing-menedzsment kérdéskörei a fogyasztói korlátok leküzdése során ............. 66
21. ábra A Fujifilm környezetbarátságát bemutató sajtóhirdetései ....................................................... 69
22. ábra Kerala (India)turizmus kampányának Olive Crown díjas, győztes nyomtatott hirdetése ..... 70
23. ábra A Heera Homes zöldnek tűnő újsághirdetése – (termék/szolgáltatás kategóriában BigBang
2015 díjnyertes) ..................................................................................................................................... 71
24. ábra A Zöldtech magazin oldala -2016.08.12-én ............................................................................ 72
25. ábra A Toyota Prius kreatív kültéri megoldásai .............................................................................. 72
26. ábra A Coca-Cola WWF-fel közösen kreált, rendhagyó óriásplakátja (Ez az óriásplakát
légszennyezést nyel el.) ......................................................................................................................... 73
27. ábra A Diesel „Global Warming Ready” kampányának két óriásplakátja ...................................... 74
28. ábra A bioszappan keresés első 4 találati eredménye (2016. 08.15) ............................................... 75
29. ábra Natúrkozmetikumok nevei és logói ......................................................................................... 80
30. ábra Heidehof biotojásának csomagolása - egyértelmű szöveg és színvilág .................................. 80
31. ábra A Philips Earth Light és Marathon fényforrásának csomagolása ............................................ 82
32. ábra Az Amazingstore üzlet bejárata és boltbelsője (Lisszabon, Amoreiras bevásárlóközpont)
2016. május ........................................................................................................................................... 84
33. ábra Az Életfa Natúrportéka szaküzlet bejárata .............................................................................. 85
34. ábra Eladáshelyi reklám, illetve polc a biotermékek megkülönböztetésére, kiemelésére ............... 86
35. ábra Organikus dohányból készült cigaretta reklámja ..................................................................... 88
36. ábra A Tesco bevásárlószatyron található, fogyasztói megtévesztésre alkalmas logója ................. 90
37. ábra A zöldrefestés 7 bűnének alakulása az USA-ban (%) ............................................................. 94
8
38. ábra Az Energy Factory-t támogató közéleti személyiségek........................................................... 96
39. ábra „A HULLADÉK ÉRTÉK” kampány egyik részlete Görög Zitával ........................................ 97
40. ábra A Nivea és Rihanna együttműködése nem vált be .................................................................. 98
41. ábra Leonardo DiCaprio környezetvédő szerepköreinek néhány mozzanata: -saját alapítványa,
Oscar-beszéde, aktivista szerepköre és környezeti díjai illetve testületi tisztségei. .............................. 99
42. ábra A Naturapura üzlet bejárata Lisszabon, Amoreiras bevásárlóközpontban 2016 májusában
Forrás: saját fotó .................................................................................................................................. 100
43. ábra Környezetbarát termék védjeggyel ellátott nejlonszatyor és a környezetbarát szolgáltatást
tanúsító embléma ................................................................................................................................. 104
44. ábra Az EU öko-címkéjének különböző, hivatalos megjelenítési formái ..................................... 107
45. ábra A HSBC Bank „There’s No Small Change” kampányának egyik plakátja ........................... 109
46. ábra Az Öko-Pack Kft játszóháza Kapolcson................................................................................ 110
47. ábra A Zöldjárat előadása egy iskolában 2016. febr. 8-án a Kőrösi Csoma Sándor Kéttannyelvű
Általános Iskolában ............................................................................................................................. 111
48. ábra A Greenpeace adománygyűjtő oldala .................................................................................... 114
49. ábra A TVE ökomosószer teszt eredményének részlete ................................................................ 115
50. ábra Felhívás a Zöld Országos Találkozóra 2016-ban .................................................................. 116
51. ábra A „Nem nehéz” kampány néhány megjelenése ..................................................................... 117
52. ábra A szelektív hulladékgyűjtést népszerűsítő kampány óriásplakátjai (OHÜ kampánya) ......... 118
53. ábra Kültéri, víztakarékosságra buzdító hirdetések Amerikában .................................................. 120
54. ábra A hagyományos és zöld termék árának alakulása adóztatás és támogatás esetében ............. 123
55. ábra A környezetvédelmi termékdíj díjtételei ............................................................................... 125
56. ábra AZ ECOCAFE árlistája ......................................................................................................... 127
57. ábra Szokatlan termékkategória - szilárd testápoló ....................................................................... 129
58. ábra Egyes ágazatok zöld közbeszerzési előírásai ......................................................................... 132
59. ábra A The Body Shop „Help Reggie Find Love” kampánya ....................................................... 135
60. ábra Különféle környezeti tevékenységek végzésének megoszlása 2005 és 2015 között – A Tetra
Pak megrendelésére 12 országban, több mint 6000 fő megkérdezésével végzett kutatása alapján..... 137
61. ábra A komplex környezetbarát magatartás előzményeinek érték-hiedelem-norma modellje ..... 140
62. ábra Különböző bojkottra felszólító felhívások............................................................................. 143
63. ábra A bojkott gazdasági hatása az Egyesült Királyságban .......................................................... 144
64. ábra Bojkottokra felszólító felhívások a Tudatos vásárló honlapon .............................................. 145
65. ábra A fogyasztók környezettudatos csoportjai ............................................................................. 146
66. ábra Magyarország ökológiai lábnyoma az átlaghoz viszonyítva (WWF) .................................... 149
67. ábra Az ökológiai lábnyom becslésére használt egyik netes felület .............................................. 150
68. ábra A magyar háztartások fogyasztásának megoszlása az ökológiai lábnyomban ...................... 151
69. ábra Az ökológiai lábnyom értéke és a biokapacitás a különböző jövedelmi helyzetű csoportoknál
............................................................................................................................................................. 152
70. ábra A fogyasztói szegmensek aránya Kovács (2013) kutatásában .............................................. 154
71. ábra A LOHAS szegmentáció eredményei az EU-ban és az USA-ban ........................................ 158

9
Táblázatjegyzék
1. táblázat A CSR rövidítés mögötti kifejezések változása időben ....................................................... 17
2. táblázat A „Valóban Felelős Vállalat” modellje a hagyományos vállalati modellel összehasonlítva 18
3. táblázat A vállalatok környezeti érdemrendje ................................................................................... 35
4. táblázat Az ISO és az EMAS főbb jellemzőinek összehasonlítása ................................................... 45
5. táblázat A leggyakrabban használt öko-emblémák és jelentésük .................................................... 103
6. táblázat A magyar környezetbarát termék védjegy és az EU ökocímke tanúsítással összefüggő
díjainak összehasonlítása ..................................................................................................................... 106
7. táblázat A környezetvédő szervezetekkel való stratégiai szövetségek különböző típusai ............... 134
8. táblázat Stern környezetileg szignifikáns magatartás modellje ...................................................... 139
9. táblázat: A társadalmilag felelős fogyasztás szegmenseinek leírása és jellemzői Kovács kutatásában
............................................................................................................................................................. 155
10. táblázat A LOHAS szegmens igényeinek kielégítéséhez szorosan kapcsolódó termék- és
szolgáltatáscsoportok........................................................................................................................... 156

10
Bevezető
Azzal az őszinte szándékkal készítettem ezt a jegyzetet, hogy a környezetbarát marketingről az

elmúlt 15 év során összegyűjtött ismereteimet rendszerezett formában átadjam a hallgatóknak.
Lelkesedésemet csak fokozta, hogy az elmúlt 6 évben, amióta ezt a tárgyat lehetőségem volt
bevezetni az oktatásba – egyértelművé vált a hallgatók érdeklődése a téma iránt.
A célom az volt, hogy nagyon sok példával és aktualitással kézzelfoghatóvá tegyem a
tananyagot – mindemellett pedig érdekessé és könnyen tanulhatóvá is. A téma lehetőséget nyújt
a szemlélet-formálásra, és ez az alapvető célom a jegyzettel. A lelkesedést és egyben a téma
sokrétűségét jelzi, hogy az eredetileg tervezett 90 oldalas terjedelmet messze túlléptem (ami,
hála az elektronikus jegyzetformának, nem jelenti több papír nyomtatását), de még így is
kimaradtak olyan részek, amelyeket az előadások során át szoktunk beszélni (pl. a világ
népességének és szükségleteinek alakulása, a környezeti és gazdasági problémák összefüggése,
a pénzügyi rendszer generálta növekedésorientáltság problematikája).
Ebben a jegyzetben olyan tudományterületről van szó, ami viszonylag új, részben a mainstream
marketinggel szembe megy, aktualitását pedig nem vitathatjuk, hiszen:
- állandó napirenden van a globális felmelegedés és az üvegházhatású gázok csökkentésére
vonatkozó világszintű és regionális együttműködések kidolgozása,
- az egészségünk megőrzése, az egészséges életmód, mint fogyasztási trend meghatározó
- a környezetvédelemre vonatkozó előírások, szabályok egyre inkább szigorodnak.
A jegyzet sajátossága, hogy nem a hagyományos 4P mentén halad, hanem a környezetbarát
marketing főbb problémaköreinek bemutatásán keresztül vonultatja fel a megoldási
lehetőségeket a marketing-mix eszköztárát felhasználva.
A környezetbarát marketing téma nagyon sokrétű, ezért lesznek olyan területek, amiket éppen
csak megemlítek a jegyzetben, másoknál hosszabban időzök, és remélem, hogy felfedezik majd
a többi tantárgyukhoz való kapcsolódási pontokat is. Mivel a szakirodalom jó része angolul
elérhető, és a példák is jórészt a nemzetközi gyakorlatból származnak, ezért bizonyos ábrák,
képek angol nyelvűek. A legtöbb helyen szándékosan tartom meg az angol terminológiát, mert
a gyakorlatban a vállalatok is sokszor ezeket használják. Őszintén remélem, hogy ezek
megértése nem okoz majd gondot.
A jegyzet szerkezetében a sötétzöld hátterű párbeszéd ikonok érdekes példákat és
elgondolkodtató megjegyzéseket tartalmaznak, míg a világoszöld háttérrel bemutatott
esettanulmányok részletesebben elemeznek az adott témához kapcsolódó példákat.
Végezetül szeretném megköszönni a jegyzet lektorának, Dr. Kiss Mariann egyetemi docensnek
segítő javaslatait, építő kritikáját.
Bízom abban, hogy a jegyzet csak az első lépcső lesz a témával való ismerkedésükben!

11
1. A marketing kihívásai a XXI. században
1.1. A hagyományos marketing kritikája
A marketingtevékenység létjogosultságát és üzleti értelemben vett hasznosságát a XXI.

században a vállalkozók nem vitatják, azonban a ’80-as, ’90-es évektől folyamatos kritika éri a
marketinget. A piacközpontú szemléletek jellemzően - Adam Smith „láthatatlan keze” vagy
Friedman elképzelései – az önérdeken alapuló gazdaságszerveződés mellett teszik le a voksot.
A vállalatok leginkább vagy kizárólag a profit mértékére koncentrálnak, a vevők pedig a saját
hasznosságukat veszik döntéseik alapjául. Ez a gazdasági egoizmus formálja a klasszikus
értelemben vett marketing elméletének és gyakorlatának morális bázisát1. Smith
értelmezésében az egoizmus a tudás hiánya: a döntéshozók nem ismerik a cselekvésük
következményeit az összes érintettre vonatkozóan.
Az ökológiai problémák okozójaként a hagyományos marketinget is felelőssé teszik, mert
 a „fogyasztó a király” szemlélet a javak túlfogyasztásához vezet;
 a környezeti tényezők figyelembevétele hiányzik a rendszerből;
 a szükségletek anyagi javakkal történő kielégítésének elsődlegességére helyezi a
súlyt, a társadalomban betöltött helyünket is anyagi javakkal demonstráljuk;
 rövid-távú profitmaximalizálás és forgalom-centrikusság jellemzi;
 a termék-életciklusok az erőforrás-pazarló divatkövetésnek „köszönhetően” egyre
rövidebbek. 2
Ezért érdemes a zöld marketing kialakulásának megértéséhez alaposabban szemügyre venni
ezeket a kritikákat.
Alapvetően a marketing káros hatásait és kritikáit három csoportba oszthatjuk: 3
1. Egyéni fogyasztókat érintő hatások
a. termékek magas ára: amit a szükségtelenül magas reklámozási és promóciós

valamint magas disztribúciós költségeknek köszönhetünk. Jó példa erre a celeb-
parfümök árkalkulációjának bemutatása. Ebből látható, hogy a parfüm
alapanyagának költsége mindössze az ár 2%-át teszi ki, míg a tisztán marketing
költségek ennek négyszeresére rúgnak.
b. megtévesztés: árazási trükkök (nagyobb kiszerelést egységre vetítve olcsóbbnak
feltételezi a fogyasztó, de néha éppen ellenkezőleg árazzák), túlzó állítások,
félreinformálás. Sajnos az aszimmetrikus informáltság és a vevők
kiszolgáltatottságának ténye az oligopolisztikus és monopol piacokon igencsak
teret enged a megtévesztésnek. A fogyasztók nehezen tudnak értékelni egy-egy
terméket, ezért a kognitív energiával való takarékoskodás érdekében, - sok
esetben - rábízzák magukat a reklámokra.
1
Desmond és Crane, 2002
2
Nagy, 1997, p. 143
http://www.zeepedia.com/read.php?marketing_and_society_social_criticisms_of_marketing_marketing_ethics_p
rinciples_of_marketing&b=39&c=43 2016.08.10. alapján – egyéb példákkal, kiegészítésekkel.
12
Ezek ellen a szigorúbb és átlátható szabályok és azok betartatása, valamint a
tudatosabb fogyasztói hozzáállás jelenti a megoldást.
1. ábra Egy 100 dollárba kerülő, 5,5 o.z4.kiszerelésű,, híresség nevét viselő parfüm árának
alkotóelemei
Forrás: http://science.howstuffworks.com/perfume4.htm 2016.07.22.
c. agresszív értékesítés: a fogyasztót „nyomulós” eladási technikákkal szinte

kényszerítik a vásárlásra.
István (65) és felesége, Anna (64) még 2010-ben vásárolták meg 400 ezer
forintért a Szelestei Kastélyba szóló üdülési jogot. Egy évvel később István
megbetegedett, a házaspár pedig úgy döntött, megszabadul a lehetőségtől.
Ekkor kerültek a cég hálójába.„Telefonon ajánlottak egy másik üdülési jogot,
pedig mi a már meglévőt is el szerettük volna adni az uram súlyos betegsége
miatt – kesergett az idős hölgy. – Naivan elhittük, hogy előbb vennünk kell
egy másik üdülési jogot, majd a kettő árát egyszerre kapjuk meg egy év
múlva. Sajnos anyagilag nem álltunk már úgy, hogy az általuk kért egymilliót
befizessük. Emiatt egy „kedvező" hitelre is rábeszéltek minket.”
http://www.blikk.hu/aktualis/penz/udulesi-joggal-huztak-csobe/78dcvxe
d. veszélyes, rossz minőségű termékek: a nagyobb profit reményében silány

minőségű alapanyagokból, képzetlen munkásokkal, az előírásoknak nem
megfelelő színvonalú termékeket dobnak piacra, ami veszélyeztetheti az
emberek életét illetve a természeti környezetet is.
4
5.5 oz 162 ml-nek felel meg.
13
e. tervezett avulás: lényege, hogy a termékek életútját eleve egy meghatározott –
rövid – időtartamra tervezik, ezzel szükségszerűvé téve a cseréjüket és újabb
termék vásárlását (a későbbiekben még lesz erről szó bővebben).
2. Az egész társadalmat érintő hatások

a. igénykeltés és a materializmus dominanciája. Lényege, hogy minden szükséglet
kielégítésére újabb termékek megvásárlását ajánlja a kommunikáció – ez
tulajdonképpen a fogyasztói társadalom alapja. Ugyanakkor a Maslow-féle
szükségletpiramisnak csak az alsó két szintjének kielégítése (fiziológiai
szükségletek és biztonság) igényli valóban kézzelfogható termékek előállítását
(élelem, ruházat, lakóhely), míg a társadalmi megbecsülés, a szeretet, társas
kapcsolatok igénye, vagy az önmegvalósítás alapvetően nem termék-igényes.
b. kulturális szennyezés: privát élettér megsértése, kulturális sokszínűség
csökkentése, túl nagy kommunikációs zaj okozása, domináns kultúrák terjedése
a kisebb csoportok kultúrájának kiszorításával. A marketingesek azonban azzal
érvelnek, hogy például éppen a rádió vagy televíziós csatornák ingyenességét
vagy relatív olcsóságát teszik lehetővé ezen médiumok reklámbevételei.
c. társadalmilag hasznos javak termelésének alacsony szintje: ezek finanszírozása
- jelentős externális hatásuk és közjószág voltuk miatt - egyéni
hozzájárulásokból nem valósul meg, a kormányzat pedig az adóbevételekből
pénzelhetné ezeket, de az ehhez szükséges adóemelés rövid távú, negatív
politikai hozadéka a hosszú távú társadalmi előnyöket felülírja.
d. túl nagy politikai hatalom és befolyás: tekintettel arra, hogy néhány
vállalatbirodalom éves forgalma több ország éves GDP-jét meghaladja, a
gazdasági hatalmukat politikai hatalommá konvertálhatják a sikeres cégek (pl új
gyáregységek telepítése esetén a kormányok speciális engedményeket adnak-
adókedvezmény, infrastrukturális beruházások formájában- a cégeknek, melyek
így munkahelyeket teremtenek). Bizonyos esetekben a tisztességes piaci
versenyt is jelentősen korlátozzák ezek a cégek.
3. Más vállalkozásokat érintő hatások

a. a potenciális új versenytársak belépését ellehetetlenítő praktikák: például
dömpingár közeli árak alkalmazása;
b. a verseny korlátozása például kartellekkel vagy korrupcióval.
A marketing általános kritikája mellett találkozhatunk a marketing-mix egyes elemeinek éles
bírálatával is. Alitisz és Somogyi (2001) véleménye szerint a természetet több oldalról is
pusztító promóciós-mix (reklámköltség nagy aránya, városok vizuális szennyezése), azon a
„nyugati civilizációs rögeszmén alapul, hogy a több és jobb, s főként ’új’ áruk és szolgáltatások
fogyasztása és az értelmes emberi élet között szoros összefüggés van. Felelőssé teszik a
marketingkommunikációt többek között a kulturális sokféleség csökkenéséért, a társadalom
infantilizálásáért és dezinformálásáért és a preferenciarendszerek torzításáért.
Kritika éri a marketingmenedzsereket a marketingkiadások alacsony hatékonysága miatt is, és
kérdés az is, hogy a marketing költségek valóban hozzáadott értéket képviselnek-e. A
propaganda állandó fogyasztásra buzdításának közvetett környezetterhelése nyilvánvaló. Ezért
a hagyományos marketing kritikája mindenképpen jogos: ha nem éri el a fogyasztókat, akkor
azért, mert az erőforrásokat hiába pazarolták erre a célra, ha pedig eléri őket és ráveszi a

14
fogyasztásra, akkor azért, mert az állandó fogyasztásnövelésre ösztönzéssel környezetünk, és
így mi is veszélybe kerülünk.
A magyar reklámköltés 2015-ben a Magyar Reklámszövetség adatai alapján, összesen 194,3
milliárd forint volt, ami a folyó áras 2015-ös GDP 0,6%-át tette ki.
2. ábra A magyar reklámköltések alakulása 2014-ben és 2015-ben

Forrás: http://24.hu/media/2016/03/02/megtorpant-a-magyar-reklampiac-novekedese-es-az-internet-atvette-a-
vezetest/ 2016.08.12.
A klasszikus marketing témakörében külön fejezet írható a környezetbarát termékekkel

összefüggően kritizálható tevékenységekről. Tipikus jelenség például, hogy a környezeti
kérdések figyelembevételét, a zöld politikát leginkább azok a cégek hirdetik magukról, amelyek
tevékenysége már önmagában is kételyeket fogalmaz meg, mint például egyes vegyipari
cégeké. Sajnálatos módon néhány vállalat csak megpróbálta kiaknázni a fogyasztók növekvő
környezeti törődését és csak a marketinges szlogeneiken változtattak, a gyártási folyamaton
vagy a terméken nem. Ezt a jelenséget „zöldrefestés” néven szokták emlegetni, és negatív
publicitást, fogyasztói cinizmust eredményezett a fogyasztóknál5.(Fontossága miatt a 4.3.3.
alfejezet részletesen foglalkozik ezzel a témakörrel.)
1.2. A társadalmi felelősségvállalás koncepciója
A vállalati működés és marketingtevékenység kritikáira reagálva az üzleti szektor kidolgozta a

saját, önkéntes megoldási módját a problémára: a társadalmi felelősségvállalás koncepcióját.
A vállalati társadalmi felelősségvállalás az Európai Bizottság 2001-es jelentése szerint „az a

koncepció, amely szerint a vállalatok önkéntesen integrálják a társadalmi és környezeti
kérdéseket üzleti működésükbe, valamint az érintettekkel való interakcióikba”.
World Bank kissé pontosabb definíciója szerint a CSR (Corporate Social Responsibility) „olyan
kifejezés, amely leírja a vállalatok elszámolhatósági kötelezettségét a vállalat minden érintettje
irányában, minden tevékenység tekintetében. A társadalmilag felelős vállalatok a figyelembe
veszik a döntéseinek teljes körű, a társadalomra ás a környezetre gyakorolt hatását, miközben
egyensúlyba hozzák az érintettjeik igényeit a saját profitérdekeltségeikkel.” 6
5
Mendelson és Polonsky, 1995
6
Doane, 2005, 217.
15
A társadalmi felelősségvállalás három alappillére (triple bottom line):
- profit
- emberek
- bolygó (természeti környezet)
(Angol nyelvterületen 3P-ként is hivatkoznak rá: profit, people, planet). Ezt a három területet
John Elkington a fenntarthatóság mérésének legfontosabb dimenzióiként meghatározta meg,
hiszen a vállalat tevékenységének eredményességét a profiton, a társadalmon és a környezet
állapotán keresztül lehet lemérni.
Fontos tisztázni, hogy a társadalmi célú marketing (social marketing) nem a társadalmilag
felelős vállalat marketingje, hanem a társadalmi célokat- attitűd és tudatformálást – célzó, nem
profitcélú szervezetek által végzett marketingtevékenységeket jelenti. Ilyenek például a
szelektív hulladékgyűjtésre, dohányzásról való leszokásra buzdító, a családon belüli erőszakra
rávilágító kampányok.
Érdekes megközelítést vet fel Gyulavári 2011-es cikkében: „Ha képesek vagyunk további
absztrakcióra, feltehetjük a kérdést, hogy ilyen értelemben a társadalmi témák nem építhetők-e
be a Lewitt-féle termékkoncepcióba? Amikor sokszor emlegetjük, hogy a vevők nem egy
terméket, hanem egy életérzést vásárolnak, akkor nem mondhatjuk-e analóg módon, hogy a
„tudatos vásárló” már nem egy életérzést, hanem egy társadalmi felelősséget vásárol? 1000
forintot fizet egy pólóért, és még egyszer ennyit, ha ahhoz valamilyen társadalmi felelősség
kapcsolható. A társadalmi felelősségvállalás ilyen értelemben marketing szempontból nem
más, mint egy lehetséges pozícionálási út; a kiterjesztett termékszinten megjelenő információ.
A közgazdasági megközelítés ilyen mértékű érvényesülésének előnye, hogy a vevőt bevonja a
társadalmi kérdések súlyozásába. Általában nehezen dönthető el, hogy a CSR-definíciókban
megjelenő, némileg homályos „társadalmi jólét” emeléséhez mi járul hozzá leginkább. A fenti
megközelítésben a piac, azaz, a vevők választhatnak, hogy melyik társadalmi kérdést felkaroló
vállalat termékét veszik meg. De vajon a fogyasztó elegendő információval rendelkezik-e arról,
hogy hosszú távon mely tényezők gyakorolnak pozitív, illetve negatív hatást az
életminőségére?”7
7
Gyulavári Tamás: A CSR helye a marketing elméletben
http://unipub.lib.uni-corvinus.hu/443/1/MOK_2011_final_paper_Gyulavari.pdf

16
Elnevezés Időszak Jellemző
A vállalatok a társadalom
60-as
Corporate Vállalatok részeként felelősséggel
évektől
CSR1 Social társadalmi tartoznak, kötelezettségeik
70-es évek
Responsibility felelősségvállalása vannak a társadalommal
végéig
szemben
Hogyan válaszolhat a vállalat a
társadalommal kapcsolatos
kihívásokra
Corporate Vállalatok
70-es Mikro-irányzat: a vállalaton
CSR2 Social társadalmi
évektől belül van szükség változásokra
Responsiveness érzékenysége
Makro-irányzat: makro-szintű
változásokra van szükség
Corporate Tisztességes
80-as Etikai megfontolások beépítése a
CSR3 Social vállalati
évektől vállalati döntéshozatalba
Rectitude magatartás
Az egyes vállalatok szerepét,
Cosmos, természettudományok
Kozmosz, 90-es évek
CSR4 Science, fontosságát, és a társadalmi
tudomány, vallás végétől
Religion intézményrendszer kiépítésében
betöltött szerepét hangsúlyozza
1. táblázat A CSR rövidítés mögötti kifejezések változása időben

Forrás: Szlávik és társai (2009): A vállalatok társadalmi felelősségvállalása, CompLex, 48.o. alapján – saját
szerkesztés
A fenti táblázatból jól látható, hogy a CSR három betűje más, az eredeti továbbfejlesztésével
megalkotott koncepciókat is jelölhet a szakirodalomban.
1.2.1. A „Valóban Felelős Vállalat” jellemzői
A KÖVET (Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület) egy nem profit-orientált, független

közhasznú szervezet, mely a környezetet kevésbé terhelő vállalati gyakorlat elterjesztésének
érdekében munkálkodik. Az Egyesület 1995-ben alakult és tagjai kidolgozták a „Valóban
Felelős Vállalat” modelljét, mely fenntartható alternatívát ajánl a hagyományos vállalati
filozófia és gondolkodásmód helyett. Ennek legfontosabb elemeit foglalja össze az alábbi
táblázatuk:

17
2. táblázat A „Valóban Felelős Vállalat” modellje a hagyományos vállalati modellel összehasonlítva
Forrás: http://www.kovet.hu/valoban-felelos-vallalat 2016.08.12.
A „Valóban Felelős Vállalat” kiemelten fontos jellemzője a józanság és a mértékletesség. Ez

már az alaptevékenység meghatározásánál tetten érhető: nem teremtenek igényt, hanem valódi
szükségletek kielégítésére törekednek, amely a fenntarthatóság követelményeivel
összeegyeztethető. Például egy plasztikai sebészeti vállalkozás nem tesz be egy hölgy keblébe
500 köbcentis implantátumot csak azért, mert az illető hölgy ezt szeretné – hiszen ez
veszélyezteti a testi épségét is és nem ez az elsődleges, társadalmilag hasznos célja a sebészet
ezen ágának. Ugyanakkor az égési sérülést szenvedett páciens bőrét természetesen
helyreállítják. Nem célja az ilyen vállalatnak, hogy minden költséget minimálisra szorítson le,
hanem felismeri és elismeri a munkavállalók jogos követeléseit életszínvonala fenntartásának
vonatkozásában és nem zsákmányolja ki őket (egyik termelési tényezőt sem, így a természeti
tényezőket sem!).
A lokalitás szelleme hatja át a céget, helyi beszállítók, helyi partnerek, szállítás optimalizálás
jellemzi. Ez nemcsak a gazdasági folyamatok tervezésére igaz, hanem az ilyen vállalat a

18
közösség részévé válik (az angolszász irodalomban a Corporate Citizenship névvel illetik a
jelenséget, amikor a vállalat a közösség felé vállalt kötelezettségeit teljesíti – bizonyos
irodalmakban a CSR-ral egyenértékű a fogalom).
A „Valóban Felelős Vállalat” hosszú távon állandó jövedelmet kíván elérni, nem célja a
folyamatos növekedés. Azonban hozzá kell, hogy tegyem, hogy a tulajdonosi szerkezet és a
kamat természete sok esetben pénzügyi oldalról ezt a hozzáállást nem támogatja. Hiszen a
tőkeszerzés sokszor hitelből valósul meg, aminek visszafizetése nagyobb jövedelmek
kitermelését igényli (de saját tőke esetén is létezik annak alternatív költsége, amivel egy
közgazdásznak számolni kell – azaz mennyit hozott volna ez a pénz, ha nem a vállalkozásba
fektetem, hanem a bankban vagy államkötvényekben kamatoztatom.)
Az itt található fontos kérdéskörök a jegyzetben mindenhol visszaköszönnek majd és a
marketing szemszögéből részletesen megvizsgáljuk ezeket - gyakorlati példákkal fűszerezve.
1.2.2. Fenntarthatósági és felelősségvállalási jelentések
A CSR olyan nyílt és átlátható üzleti gyakorlat, amely etikus értékeken alapul, és amely tiszteli
a munkavállalókat, a közösséget és a természeti környezetet. A fenntarthatóság pedig arra a
kapacitásra, lehetőségre utal, hogy az értékteremtő tevékenységét milyen időtávon lesz képes
biztosítani.
Az üzleti élet és a fenntarthatóság koncepciójának közelítésének szükségességét mi sem
bizonyítja jobban, mint hogy 1999-ben az amerikai tőzsdén bevezetésre került a Dow Jones
Sustainability Index. Ez az index az adott iparág fenntarthatósági törekvéseiben (is) vezető
vállalatainak teljesítményét méri a különböző régiókban és világszinten is. Tulajdonképpen a
részvényesek hosszú távú kilátásait térképezi fel a gazdasági, társadalmi és környezeti
szempontok figyelembevételével.
Az alábbi ábra az Unilever 2014-es teljesítményét mutatja. Látható, hogy a fenntarthatóság
dimenziói közé tartozik a csomagolás, a nyersanyagok kinyerése, a folyamatok öko-
hatékonysága, az ellátási lánc, az egészség és tápanyag, az innováció menedzsment, a
humántőke fejlesztése, a foglalkozás egészségügy és biztonság valamint az emberi jogok
kérdésköre. A Dow Jones index az iparági átlaghoz és az adott iparág legjobb teljesítményű
vállalatához is hasonlítja az adott vállalat teljesítményét.

19
3. ábra Az Unilever 2014-es fenntarthatósági teljesítménye
Forrás: http://www.sustainability-indices.com/images/Industry_Group_Leader_Report_DJSI2015_Unilever-
NV.pdf 2016.08.21.
Napjainkban különösen fontos – a cég imázsát jelentős mértékben meghatározó – szerepe van
a felelősségvállalás kommunikálásának a társadalmi felelősségvállalásról szóló jelentések, CSR
riportok készítése révén. Ezek a cég átláthatóságát növelik és fontos elemei a cég befektetők,
fogyasztók és a közszféra általi megítélésének. Jelentőségüket mutatja, hogy egyre több
nemzetközi szabály, szabvány és ajánlás fogalmazódik meg a jelentések tartalmi és formai
követelményeivel kapcsolatban.
GRI (Global Reporting Initiative), azaz Globális Jelentéstételi Kezdeményezés néven
találhatjuk meg az ajánlásokat a CSR jelentések tartalmát illetően. A világ 250 legnagyobb
vállalatának 92%-a készít fenntarthatósági jelentést, ezek 74%-a pedig a GRI sztenderdjei
alapján készült.8
Az alábbi ábra példaként a Heineken 2014-es fenntarthatósági jelentésének egy részletét
mutatja be. A négy kiemelt terület a cég számára a vízkészletek megőrzése, a CO2 kibocsátás
csökkentése, a beszerzés fenntarthatósága és a felelős fogyasztás támogatása. Ezek közül az
8
KPMG International Survey of Corporate Social Responsibility Reporting- 2015

20
ábrán a felelős fogyasztás támogatásával kapcsolatos célkitűzéseket, azok teljesülését illetve a
jövőbeli célkitűzéseket láthatjuk röviden összefoglalva.
4. ábra A Heineken 2014-es fenntarthatósági jelentésének egy részlete

Forrás: http://www.theheinekencompany.com/sustainability/sustainability-performance-highlights-2014
2016.08.22.
Gyakran a CSR és a fenntarthatósági jelentés illetve ezek jövőbemutató változata a

célkitűzésekre vonatkozóan együtt készül. Ezen túl pedig a CSR-ra vonatkozóan is létezik már
nemzetközi szabvány: ez az ISO 26000.
A KPMG 2015-ös kutatása a társadalmi felelősségvállalási jelentéseket vizsgálta két mintán: a
Fortune 500-as listájának első 250 vállalatán (G250) illetve a vizsgált 45 ország 100-100
legnagyobb vállalatának csoportjában (N100)- köztük hazánkban is. Hazánkban a legnagyobb
vállalatok az átlagnak megfelelő arányban készítenek ilyen jelentéseket, azaz minden ötből
négy cégnek van CSR jelentése. A legnagyobb cégek (G250) jellemzően külső, független cégek
21
által készíttetik ezen jelentéseiket, vagy azokat független, harmadik féllel tanúsíttatják (63%) –
a nagyobb hitelesség érdekében. Azonban tipikusan ezek nem integrált elemei a pénzügyi
riportoknak, hanem azoktól függetlenül publikálják.
5. ábra A társadalmi felelősségvállalási jelentések számának alakulása a KPMG tanulmányában

Forrás: KPMG International Survey of Corporate Social Responsibility Reporting- 2015
Érdemes azonban egy kritikát is idézni itt. „A szélesség-élesség paradoxon azt jelenti, hogy
kényszerű átváltás van a fenntarthatósági kérdések lajstromának terjedelme és a problémalátás
élessége között. Minél szélesebb horizontját próbáljuk átfogni a fenntarthatósághoz kapcsolódó
kérdéseknek, annál kevésbé látjuk élesen az igazán életbevágó problémákat. A marginális
ügyek elfedhetik, elnyomhatják a lényegi dolgokat. Látóterünk szélesítéséért a kép

22
életlenségével fizetünk.”9 Csutora Mária itt azt kritizálja, hogy a túl sok témát magukban
foglaló társadalmi felelősségvállalásra vonatkozó illetve fenntarthatósági jelentések terjedése
megnehezíti a lényegi problémalátást. A szélesebb körű témaválasztás kevesebb részletet
eredményez és elmossa a határokat a lényeges és a jelentéktelen ügyek között.
Fontos rámutatni, hogy a társadalmi felelősségvállalás tágabb tevékenységkört ölel fel, mint a
vállalat környezettudatossága, tehát a zöld marketing csak egy – bár kétségtelenül nagyon
fontos - vetülete a CSR-nak, de nem azonos azzal.
9
Csutora Mária. Fenntartható fogyasztás: közösségi, vállalati és egyéni kibúvó stratégiák, 48.old
http://unipub.lib.uni-corvinus.hu/340/1/otkakibuvostrategia.pdf 2016.09.25.
23
2. A környezetbarát marketing fogalma és kialakulásának
története
2.1. A zöld marketing definíciója
A hagyományos marketingnek az évtizedek során olyan eszköztára alakult ki, amellyel a

fogyasztói igényeket képes kielégíteni, egyben befolyásolni, manipulálni – sajnos nem mindig
pozitív értelemben. A néha jogos kritikák ellenére azonban be kell látni, hogy a társadalom
jólétét, az emberek valódi, nem az anyagi javak mennyiségében mérendő életminőségét növelő
célokra is sikerrel alkalmazható az idők során felhalmozódott marketing-ismeret.
A zöld, vagy környezetbarát marketingnek – a tudományterület viszonylagos fiatalsága miatt –
még nincs egységesen használt megnevezése és definíciója sem. A hétköznapi életben a
fenntartható marketing, zöld marketing, környezetbarát marketing kifejezések használatosak, a
szakirodalomban kirajzolódik egyfajta fejlődési út, változás a fogalmak tartalmát illetően. Ezért
érdemes egy kicsit alaposabban körüljárni a fogalom meghatározását és annak időbeli
változását.
6. ábra A zöld marketing különböző elnevezései a szakirodalomban

Forrás: saját szerkesztés
A zöld marketing egy 1994-es definíció alapján „holisztikus menedzsment folyamat, amely
felelős a fogyasztók és a társadalom igényeinek azonosításáért, előrejelzéséért és kielégítéséért
profitábilis és fenntartható módon”.10 Ez a meghatározás a klasszikus marketing definícióját
tulajdonképpen a „fenntartható mód” szempontjával gazdagította és így, egyszerűségénél fogva
széleskörűen alkalmazható.
Fuller (1999) a fenntartható marketinget úgy definiálja, mint “A tervezési, megvalósítási és
ellenőrzési folyamatoknak összessége, mely a termékek fejlesztését, árazását, promócióját és
10
Peattie és Charter, 1994 in Pujari és Wright, 1996
24
disztribúcióját oly módon végzi, hogy kielégítsen három kritériumot: a fogyasztói igények
kielégítését, szervezeti célok megvalósítását, és a folyamat és az ökoszisztéma
kompatibilitását.” A definíció láthatóan nem a zöld fogyasztókra koncentrál, hanem a vállalat
környezeti tudatosságára. Nem a zöld fogyasztói igények jelentik az elsődleges hajtóerőt,
hanem önmagában vett érték az ökoszisztéma fenntartása.
Nagy Szabolcs (2004) hazai munkájában a környezetbarát marketing: „az olyan marketing,
mely elsősorban a társadalom hosszú távú érdekeit figyelembe véve, a környezeti koncepciót
magába olvasztva, a vállalatok, a fogyasztók és a környezet közötti integrációra törekszik és
eközben módosított célrendszerrel, stratégiával és eszközrendszerrel dolgozik.” (i.m. 144. old.)
Érdekes, hogyan értelmezik a zöld marketing fogalmát a különböző területeken dolgozó
szakemberek. A marketing szakemberek11 szerint a környezetileg érzékeny fogyasztók zöld
termékekkel történő megcélzását jelenti, a környezeti szakemberek értelmezésében a vállalat
képessége a környezeti nyomás azonosítására és kiaknázására a környezeti marketing-
programok önkéntes adoptálásával. A felsővezetők számára a társadalmi felelősség marketing-
programokba való integrálása jelenik meg a zöld marketingben.
Jelentős differencia van a definíciók között abban, hogy értelmezésükben a zöld marketing (1)
új irányzat, mely a hagyományos piacorientált marketing célrendszerét részben tagadja és azt
merőben új szempontokkal egészíti ki, vagy (2) a hagyományos marketing értelmezés
kiegészülése a környezeti szempontok a vállalkozás fejlesztési és növekedési lehetőségeiként
való értelmezésével. Véleményem szerint az első pontban vázolt megközelítésnek kell teret
engedni, azaz a marketing célrendszerét is meg kell változtatni. Az újradefiniált célrendszerben
prioritást kell kapnia a fenntarthatóságnak és a társadalom érdekeinek, ami egyben az egyének
hosszú távú egyéni igényeivel is egybe esik, a rövid távúval viszont nem feltétlenül. A
problémát tehát alapvetően az jelenti, hogy ami jó a világnak és a társadalomnak hosszú távon,
az egyes egyének számára jelenleg lemondással, önkorlátozással, illetve életstílus változtatással
lenne megvalósítható, ami valódi áldozatot követelne a fogyasztóktól is.
2.2. A zöld marketing fejlődési szakaszai
A zöld marketing fejlődésében három szakasz különíthető el: az ökológiai zöld marketing, a
környezeti zöld marketing és a fenntartható zöld marketing időszaka12.
2.2.1. 70-es évek: ökológiai zöld marketing
A modern környezetvédelem születését 1962-re datálják, amikor Rachel Louise Carson13 The
Silent Spring (Néma tavasz) című könyve megjelent. Az elkötelezett tengerbiológus és
ökológus könyvében ráirányította a figyelmet az agráriumban alkalmazott technológiák negatív
környezeti hatására – mind az állat- és növényvilág reprodukálódása, mind az emberi egészség
tekintetében. A best seller könyv hatására nagyon sok civil környezetvédő mozgalom indult az
11
Langerak és társai (1998)
12
Ken Peattie, 2001
13
Tengerbiológus, ökológus, írő. Élt 1907-1964.
25
USA-ban és a szabályozásban bekövetkező jelentős változások (mérgező szerek betiltása,
állami ellenőrzés) is a könyv hatására születtek meg.
7. ábra Rachel Carson Silent Spring című könyvének borítója és a szerző fotója
Forrás: http://www.pophistorydig.com/topics/rachel-carson-silent-spri
A fejlett országokban a ’70-es évektől az ökológiai zöld marketing keretében kezdtek el törődni,
foglalkozni minden olyan marketing tevékenységgel, (a) amely környezeti problémák oka
lehet, (b) amelyik a környezeti problémák megoldását szolgálja14. A specifikus környezeti
problémákra fókuszálva keresték a megoldásokat, ezért csak egyes termékek, vállalatok, illetve
iparágak voltak érintettek megvalósításában. A cél az volt, hogy bizonyos termékcsoporttól
való függést minimálisra csökkentsenek (pl. CFC aerosol – ezeket a gázokat teszik felelőssé az
ózonréteg vékonyodásáért; megtalálhatóak hűtőberendezésekben és spray-kben) illetve új
termékkategóriákat ismertté tegyenek (pl. újrahasznosított papír).
Ma már nehéz elképzelni, de a 70-es években kifejezetten küzdelmes kihívást jelentett a

marketingesek számára, hogy elfogadtassák a fogyasztókkal az újrahasznosított anyagból
készült termékeket. A fogyasztók nem hittek a technológia higiénikus voltában és nem
akartak „szemétből készült termékeket” vásárolni – melyek ráadásul gyakran drágábbak
voltak, mint a hagyományos, de erőforrás-pazarló technológiával készült társaik.
Az ökológiai marketing a „kisebbség sportja” volt, és csak kevés fogyasztó magatartására

hatott. Néhány vállalat azonban, amelyek komolyan integrálták társadalmi és környezeti
értékeket küldetésükbe, úttörők voltak saját piacukon. Ezek leginkább értékvezérelt
vállalkozások voltak, melyeket tehát nem a vevők igényei vagy a szabályozó környezet
kényszerített a szemléletmód változtatására (pl. The Body Shop, 3M).
14
Henion és Kinnear (1976)
26
2.2.2. 80-as évek: környezeti zöld marketing
Az 1980-as évek második felétől változás volt tapasztalható az ökológiai marketing szerepét és
szükségességét illetően. A nyolcvanas évek nagy környezeti katasztrófái (mint Csernobil, az
ózonlyuk felfedezése, az olajszállító hajó katasztrófája miatti vízszennyezés) még jobban
ráirányították a figyelmet a gazdaság és a környezet kölcsönhatásaira.
Mindeközben egy 1990-es felmérés szerint az amerikai fogyasztók 82 %-a hajlandó lenne 5 %-
kal többet fizetni a környezetbarátabb termékekért.15 Ez persze nem járt együtt a tényleges
eladások ilyen szintű emelkedésével, azonban rávilágít az attitűd sikeres formálására: miért is
hajlandóak többet fizetni (legalább elméletben) a zöldebb termékekért? Mert elfogadják azok
magasabb értékét és magasabb minőségét. Így már nemcsak az értékvezérelt, hanem a
fogyasztók igényeire építő zöld marketingstratégia is létjogosultságot nyert.
A nyolcvanas évek legfontosabb fogalmai a fenntarthatóság, a tiszta technológiák, a környezeti
teljesítmény. A fenntartható fejlődés fogalmát a Brundtland-jelentés hozta a köztudatba. A
Környezet és Fejlődés Világbizottsága -mely 1984-ben alakult meg - 1987 februárjában fogadta
el a „Közös jövőnk” című jelentést, ami Brundtland-jelentés néven vált közismertté.
Alapgondolata, hogy a Föld minden lakosának joga van emberhez méltó életkörülmények
között élni, azonban ezt a jelenlegi technológiákkal és termelési eljárásokkal, illetve a fejlett
országok pazarló fogyasztásával nem lehet megvalósítani. A fenntartható fejlődés olyan
fejlődés, amely kielégíti a jelen szükségleteit anélkül, hogy csökkentené a jövő generációk
esélyét arra, hogy kielégítsék a saját szükségleteiket. Jelentősége abban rejlik, hogy
összehozza a fizikai környezet, és a társadalmi és gazdasági környezet összefüggésrendszerét,
így a problémák kezelését sem az egyes dimenziók mentén, hanem együttesen igyekszik
megoldani. A fenntarthatóság igénye arra hívja fel a figyelmet, hogy a jelen termelési és
fogyasztási struktúra nem fenntartható, ezért komplex, minden területet érintő változások
szükségesek.
A szakemberek kisebb csoportja a fenntartható fejlődés fogalmat oximoronként (két éles
ellentétben levő fogalom szellemes összekötéseként) értelmezi: véleményük szerint a
növekedés nem lehet fenntartható, mert összességében a föld kapacitásai végesek. Azonban a
kifejezés nem a növekedés, hanem a fejlődés szót használja, így nem feltétlenül a mennyiségi
bővülés jelenti a szükséglet-kielégítés magasabb szintjét. („Növekedni annyit tesz, mint
nagyobbnak lenni méretben, fejlődni pedig annyi, mint jobbá válni.” – Herman Daly).
A fogalom egyértelműségének hiányára világít rá Gyulai Iván ökológus, az Ökológiai Intézet a
Fenntartható Fejlődésért Alapítvány elnöke is: „A fenntartható szó azt sugallja, hogy valami az
idők végezetéig fennmarad, úgy, ahogyan megszoktuk. Itt a fenntartható a fennmaradót jelenti.
Kormányaink elsősorban a gazdasági növekedést szeretnék fenntartani úgy, hogy a gazdaság
állandóan és kiegyensúlyozottan növekedjen. Mások úgy képzelik, hogy ennek együtt kell
járnia a környezet erőforrásainak fennmaradásával is. A politikusok fennmaradónak szeretnék
látni a különböző ellátórendszereket is. Számukra tehát a fenntartható fejlődés az állandó,
kiegyensúlyozott gazdasági növekedést, a szociális jólétet jelenti úgy, hogy a környezet sem
károsodik. A fenntarthatóság azonban nem a fennmaradást, hanem a megfelelőséget jelenti.
Milyen társadalom, milyen környezeti kultúrával felel meg annak a követelménynek, hogy ne
15
Roper Organization, 1990
27
veszélyeztessük a jövő nemzedékek szükségleteinek a kielégíthetőségét? A jelenlegi helyzetet
tekintve aligha gondolnánk, hogy ehhez még további növekedésre lenne szükség, inkább a
termelés és fogyasztás visszafogása indokolható.( …)Érdekes, hogy mindazok a kultúrák,
amelyek fennmaradók, azok nem föltétlenül fenntarthatók az előbbi értelemben, hiszen éppen
azok a kultúrák váltak dominánssá, amelyek erőszakosan mozgósították forrásaikat. Sikerüket
úgy érték el, hogy gyorsan kirabolták környezetüket, majd újabb erőforrások után néztek. Mivel
ők gátlás nélkül kirabolták környezetüket, így erősebbek, rátermettebbek azoknál, akiktől
elvettek. Erről szól a fiókák párharca a fészekben az élelemért, és erről szól a gyarmatosítás,
vagy modernebb formája, a tőkekihelyezés is.”16
Bár a fenntartható fejlődést szinte mindenki támogatja, nehéz eldönteni, hogy kell az elvet
átültetni a gyakorlatba. A tiszta technológiák a csővégi megoldások17 keresése (a szennyezések
utólagos ártalmatlanítása) helyett kevesebb szennyezést okozó termelési módokat igyekeznek
alkalmazni. A nyolcvanas évekre már a zöld fogyasztói szegmens azonosítására is tettek
kísérletet, hiszen úgy találták, hogy a fogyasztók különbséget tesznek a környezeti alapon
versengő termékek között azok öko-teljesítménye alapján. Ezzel kapcsolatban a marketingnek
pedig választ kell tudni adni a következő kérdésekre:
 a fogyasztók elvárásaiból vagy a versenytársak termékeiből induljunk ki,
 a termék milyen társadalmi és környezeti vonatkozásai relevánsak,
 a termék használata és a használat utáni magatartása milyen megfontolásokat igényel?
A környezeti zöld marketing globális fókuszú, sok új, környezetbarát terméket vezetett be a
piacra, a promóciókban is nagyobb szerepet kapott a termékek környezetbarát jellege, előtérbe
került a csomagolás kérdése (újrahasznosítható formák, túlcsomagolás elkerülése), és a
vállalatok igyekeztek újfajta partnerkapcsolatokat kialakítani a korábban tevékenységüket
kritizáló zöld szervezetekkel.
2.2.3. 90-es évek: fenntartható zöld marketing
A 90-es évek végére lelassult a fejlődés – a szakirodalom szerint „zöld fal”-ba ütköztek a
vállalatok. A média negatív attitűdje a zöld vállalatok vonatkozásában (hitelesség problémája,
zöldrefestés), a fogyasztók szkepticizmusa a zöld hirdetésekkel szemben jelentették a
korlátokat egyik oldalról. Ennek hátterében az áll, hogy a környezetbarát termékek iránti
növekvő fogyasztói érdeklődés a vállalatok oldaláról is beindított egy alkalmazkodási
folyamatot, még úgy is, hogy az sokszor nem lényegi, hanem felszínes változtatást jelentett.
Például a vállalatok megváltoztatták a termék nevét valamilyen bio-, természetes- organikus
jelzős szerkezetre, a hirdetésekben környezetbarát érveket használtak, átcsomagolták a
terméket a zöld szín dominanciájával, vagy valamilyen önmaguk készítette, de környezetbarát
jellemzőt sugalló logót tettek a csomagolásra. Tulajdonképpen becsapták a fogyasztót, aki
viszont a zöldebbnek hitt termékért hajlandó volt többet fizetni. A média leleplező attitűdjének,
16
http://hulladekboltermek.hu/files/pdf/Gyulai%20Iv%C3%A1n%20%20Fenntarthat%C3%B3%20fejl%C5%91d
%C3%A9s.pdf
17
Csővégi megoldásnak nevezik azokat a környezetvédelmi megoldásokat, amelyek nem a kedvezőtlen
jelenségek okát, csak a tüneteit, következményeit kezelik. pl. szennyezett víz tisztítása – ellentétben a
megelőzéssel.
28
a tudatos fogyasztói csoportoknak és civil szervezeteknek, valamint nem utolsó sorban a piaci
versenytársak kétkedésének megfelelően ezekre a „csalásokra” mind többször és többször fény
derült, ami a fogyasztók szkepticizmusát növelte, hiszen már azon vállalatoknak sem akartak
hinni, amelyek tényleg zöldek voltak.
A lelassulás másik oka, hogy a vállalatoknál a költségcsökkenéssel járó környezetbarát
változtatások könnyen realizálhatók, míg a költségnövekedéssel járók nehezen vihetők
keresztül. Az alacsonyan lógó gyümölcsök után a sokkal radikálisabb változásokat igénylő
lépéseket kellene megtenni, amelyek már kisebb támogatottságot élveznek. Emellett a piac
oldaláról is kétségek fogalmazódtak meg: nehézzé vált annak definiálása, hogy melyik termék
minősül a leginkább környezetbarátnak, valamint a zöld fogyasztók azonosításával kapcsolatos
ellentmondásos kutatási eredmények is megnehezítették a szegmens definiálását és így az
elérését is.
Ebben az időszakban a szabályozás témaköre nagy hangsúlyt kapott: a szabványok (ISO,
EMAS) bevezetése, felülvizsgálata, az önkéntes és kötelező tanúsítványok, logók
használatának és odaítélésének részletes szabályozása mind a piac átláthatóbbá tételét segítette
elő.
A fentiek ellenére a környezeti marketing definíciója 1993-ból jelzi azt a szemléletváltást, hogy
nem külső nyomás jelenti az elsődleges motivációt a zöldebb gondolkodásra, hanem ez egy
win-win (minden fél számára nyereséget jelentő) megközelítés. A környezeti marketing olyan
marketing tevékenységeket jelent, amelyek elősegítik és megvalósítják a környezettel való
együttműködést, mint felelősségvállalási kötelezettséget és üzleti növekedési lehetőséget.18
2.2.4. A XXI. század kihívásai
Napjainkban az egyik legnagyobb probléma, hogy az emberek a meglevő rendszer keretein

belül igyekeznek megoldani a környezeti gondokat, pedig éppen a rendszer alapjai segítenek
hozzá a probléma keletkezéséhez. 19 Az emberek egy része úgy gondolja, hogy a környezeti
problémákat a technológia fejlődése meg fogja oldani, de ennek két jelentős korlátja van:
– a tudományterületek elszeparáltak, míg a problémák komplexek, így csak
multidiszciplináris kutatások jelenthetnek megoldást. Ez sokszor azt jelenti, hogy amíg
egyes fejlesztések megoldást jelentenek egy adott problémára, addig ugyanazon
fejlesztés újabb problémák előidézője lehet.
– másrészt hiányoznak a hosszú távú előrejelzések és hatástanulmányok egy-egy újabb
technológia bevezetésénél, ami miatt a rövid távú előnyök érdekében a környezetet
hosszabb távon negatívan érintő beruházások és fejlesztések is megvalósulnak.
A másik veszélyes tévhit a technológiák zöldülésével kapcsolatos
– egyrészt reális a veszélye annak, hogy a zöldnek nevezett, vagy kisebb
környezetterhelésűnek tekintett termékekből nagyobb lesz a fogyasztás, mert a
fogyasztás visszafogása nem jár közvetlenül nagyobb környezeti ártalommal (például
az alacsonyabb üzemanyag-fogyasztású gépkocsikat a lakosság gyakrabban használja,
18
Coddington, 1993
19
Vay Márton 2004. Vay Márton 2010 óta a Greenpeace Magyarország szóvivőjeként dolgozik
29
hiszen összességében olcsóbb számárukra az utazás, így – bár a fajlagos
környezetterhelés kisebb – az összességében keletkező környezetterhelés akár
növekedhet is a használat növekvő gyakorisága miatt.)
– a tisztább technológiák (pl. nukleáris erőművek) csak a teljes folyamat bizonyos
szakaszain jelentenek kisebb vagy zéró környezetszennyezést, ellenben egyéb
rizikófaktorok összességében a tisztább technológia alkalmazásának előnyeit
megkérdőjelezik (atomerőmű-balesetek sugárhatása, használt fűtőelemek
elhelyezésének problémái).
A múltban történtek sajnos meggyőzően támasztják alá a fenti érvelést, erre álljon itt példaként
a DDT esete.
A DDT története
A DDT nevű vegyület rovarölő hatását felfedező Paul Hermann Müller 1934-ben orvosi
Nobel-díjat kapott, így mondhatjuk, hogy a történet jól indult, ám mégis rosszul
végződött. A szert a második világháború alatt a járványokat és betegségeket (tífusz,
malária, pestis) terjesztő rovarok ellen alkalmazták hatásosan, majd a háború végeztével
a mezőgazdasági felhasználásában robbanásszerű növekedés történt, hiszen növényvédő
szerként igen hatásosnak bizonyult. Idővel azonban vizsgálatok kimutatták, hogy az
anyag a csapadékkal együtt a talajvízbe illetve folyóvizekbe szivárog, ahol az állatok
sejtjeiben elraktározódik és közvetett módon az embereknél is rákot valamint
idegrendszeri- és májkárosodást okoz.
Az információk birtokában a szer használatát Magyarországon már 1966-ban betiltották,
később több európai országban is és 1972-ben Amerikában is.
A fentebb vázolt problémáknak megfelelően a zöld marketing szerepének is változnia kell.

Vélhetően az elkövetkezendő évtizedekben a zöld marketinget a jövő generációk igényeinek
figyelembe vételével, a szükségletekre és nem a vágyakra fókuszáló megközelítéssel lehet majd
jellemezni – mindehhez szükség lenne a jelenlegi társadalmi és gazdasági rend
megváltoztatására az egyenlőtlenségek csökkentése érdekében.
Ennek figyelembevételével a marketingnek is a fenntarthatóságot kell elősegítenie, a
következőkre koncentrálva20:
 a termék költségeinek a környezet igénybevételét is tükröznie kell;
 a marketingkommunikációban a költségmegtakarításokat kell hangsúlyozni, nem az
árat;
 a marketing környezet jobb megértése: a természeti környezet hangsúlyozása, hiszen az
teremti meg a feltételeket a társadalmi környezethez, ami a gazdasági, politikai és
technológiai környezet alapja;
 az iparági struktúráknak is át kell alakulniuk: az újrahasznosítás, visszaforgatás
szerepének növekednie kell, ami a gyártó-fogyasztó kapcsolatban változást hoz;
20
Peattie, 2001
30
 vásárlás versus fogyasztás: hogyan tudja kiváltani a vásárlást a fogyasztó (pl.
kölcsönzés) és így csökkenteni az igények kielégítéséhez szükséges erőforrások
mennyiségét;
 a termékektől a szolgáltatások felé való elmozdulás (pl. elromlott eszközök
megjavíttatása);
 az elosztás hatékonyabbá tétele: a szállítás során képződő környezetszennyezés
csökkentésének megvalósítása – szerencsére az új technológiák csökkentik a variációk
költségét, így nem szükséges nagy szériákat gyártani az egyes változatokból ahhoz,
hogy azok gazdaságosak legyenek. Várhatóan a globális cégek is inkább high-tech-et
használó, energiahatékony mikro-vállalkozások hálózatként fognak működni;
 a vállalatok közötti szövetségek, megállapodások tegyék lehetővé a zöld újítások gyors
terjedését, ne ebből faragjanak versenyelőnyt – a környezetszennyezési problémák
megoldása sok esetben csak akkor lehet hatékony, ha az egész iparágban elterjednek a
jobb megoldások;
 a szabályozási környezet változtatása – a környezetbarát technológiák és termékek piaci
előnyének biztosításának érdekében (például a bio-, natur-, organikus jelzők
használatának szabályozása, a környezetbarát logok használati jogának kialakítása, ezek
egységesítése).
A jegyzet következő három fejezete részletesen áttekinti, hogy ezekre a kihívásokra milyen
választ tudnak adni a XXI. század vállalkozásai és fogyasztói.

31
3. Környezetbarát marketingstratégiák
3.1. A környezetbaráttá válás motivációi
A környezetbarát marketing programokra ösztönző tényezőket két csoportra oszthatjuk21:

teljesítmény alapú ösztönzőkre és a vállalkozói környezetből adódó ösztönzőkre (1. táblázat).
A teljesítmény alapú motivátorok fogyasztói oldalról és a pénzügyi teljesítmény oldaláról
hathatnak. Fogyasztói oldalról a pozitív image, a negatív publicitás elkerülése, illetve a vállalat
társadalmi felelősségének hangsúlyozásával bezsebelhető pozitív elismerések ösztönözhetik a
zöld marketinget. Természetesen az előbbi pozitívumok nagyobb piacrészesedésben és
magasabb hozamokban is testet ölthetnek, erre utalnak a pénzügyi teljesítménnyel kapcsolatos
ösztönzők.
Teljesítmény alapú ösztönzők Vállalkozói környezet ösztönzői
Fogyasztói reakciók Pénzügyi teljesítmény

- Növekvő márka image - Növekvő piacrészesedés - Fogyasztói várakozások
- Negatív publicitás elkerülése - Magasabb megtérülési ráta - Verseny intenzitása
- Hitelesség - Piaci lehetőségek
- A vállalat társadalmi - Szabályozási környezet
felelősségének, korrekt maga-
tartásának pozitív visszahatásai - A menedzsment környezeti
orientációja
1. táblázat: A környezetbarát marketingprogramok ösztönzői

Forrás: Menon, Anil; Menon, Ajay; Chowdhury, J; Jankovich, J. (1999): Evolving paradigm for environmental
sensitivity in marketing programs: A synthesis of theory and practice, Journal of Marketing Theory and Practice
A vállalkozói környezet egyes elemei kényszerítő erővel hatnak, mint a fogyasztók elvárásai,
a verseny intenzitása és a szabályozási környezet, más elemei pedig részben alakíthatóak, mint
a menedzsment érzékenysége a környezeti kérdések iránt, vagy a piaci lehetőségek értékelése.
A vállalkozói környezet ösztönzőinek sorát még a tőkepiaccal lehet kiegészíteni, hiszen sok
esetben a hitel folyósításának feltétele ma már a zöld audit készítése.
Különbséget kell tenni a stratégiai és taktikai szinten érvényesülő környezeti tudatosság között
is. A stratégiai szinten megnyilvánuló zöld marketingprogramok makro-fókuszúak, és
megvalósításuk hosszú távú pénzügyi és nem pénzügyi elkötelezettséget is jelent a top
menedzsmentben. Megnyilvánulása lehet például az életciklus-árazás, a szétszerelésre-tervezés
vagy öko-szövetségek kialakítása vertikálisan (beszállítókkal, kereskedőkkel), vagy
horizontálisan (versenytársakkal együttműködve pl. környezetbarát termékfejlesztésekben).
Ezzel szemben a taktikai szintű környezetalapú marketing programok reaktívak, rövidtávon
érvényesülnek, és jellemzően a termékvonal-menedzser hatáskörében valósulnak meg.
21
Menon és társai, 1999
32
Mindezekből észrevehető, hogy nem kizárólag - és valószínűleg nem elsősorban - alapvető
etikai megfontolásként, a társadalmi felelősségvállalás önmagában értéket képviselő
jelenségéért igyekeznek a vállalatok zöldülni, hanem a piac (fogyasztók vagy versenytársak)
húzóereje és az ebből realizálható anyagi vagy image-javulásban mért előnyök, vagy esetleg a
szabályozásoknak való megfelelés illetve azok várható szigorodására való felkészülés miatt.
Az alábbi ábra igyekszik komplexitásában összefoglalni a környezetbarát marketing
összefüggéseit a vállalat belső és külső környezetének elemeivel és a stratégiai szintek
kapcsolódási pontjaival. Megjelennek a fentebb említett motivációk, de láthatjuk a stratégiai
szintekhez kapcsolódó zöld feladatköröket is. Érdekesség, hogy a növekedésorientáltság ebben
az ábrában is megjelenik: a növekvő beruházások és növekvő versenyelőny révén. Ennek a
növekedést és a fenntarthatóságot összekapcsoló logikának ellentmond, hogy az új évezred
valóban forradalmi gazdasági változását éppen a kompetitív szemlélet lecserélése adná
kooperatív, együttműködő szemléletre – ebben a stratégiai szövetségek mutatnak néminemű
előrelépést.
8. ábra: Stratégiai marketing modell (Banerjee 1999, Majláth 2011 alapján)

Forrás: http://publicatio.nyme.hu/338/1/podporni_instrumenti___prelom_HU___21_3_2014_u.pdf 2016.08.03.
Minden belső és külső ösztönző ellenére sok vállalat vonakodik meglépni az igazán fontos
lépéseket. Ezeket vállalati kibúvó stratégiáknak nevezik; megnyilvánulási formái a
következők22:
 a piac növekedése túlkompenzálja az ökohatékonyságból származó
szennyezéscsökkentést, így a környezetszennyezés összességében növekszik;
22
Csutora Mária. Fenntartható fogyasztás: közösségi, vállalati és egyéni kibúvó stratégiák, http://unipub.lib.uni-
corvinus.hu/340/1/otkakibuvostrategia.pdf
33
 az eredmények helyett az intézkedésekre fókuszálnak (pl. környezetirányítási
rendszereket fejlesztenek);
 a marginális kérdésekben tett kisebb lépések hivatottak elfedni az alapvető ügyekben
tapasztalható sikertelenséget és halogatást,
 környezeti hatások csökkentése másokra való áthárítás révén (szennyező tevékenységek
kiszervezése a vállalatból, vagy kompenzáló megoldásként fejlődő országokban
csökkentik a kibocsátást).
3.2. A vállalatok szegmentálása környezetbarát szempontok alapján
Természetesen a gyakorlatban a vállalatok eltérő mértékben integrálják a környezeti

kérdéseiket a döntéshozatali folyamataikba. Ennek mértéke alapján több kategorizálás is
napvilágot látott, melyekből az alábbiakban kettőt ismertetek. Az egyik megközelítés szerint23
négyféle zöld marketingstratégiát lehet megkülönböztetni: (1) a presztízs zöldeket, (2) a vezető
zöldeket, (3) az olcsón zöldeket és a (4) barnákat.
A presztízs zöldek jellemzően monopolpozícióban vannak, piacukon magas árakat
érvényesíthetnek, így a környezetvédelmi költségeiket képesek fedezni. Környezettudatos
magatartásuk a piacvezető pozíció megtartásához kapcsolódik (ilyen pl. AT&T). A vezető
zöldek termékeinek piacán a fogyasztók elvárják a zöld politikát, a vállalatok pedig a
környezetkíméléssel járó költségnövekedést fedezni tudják az erős piaci pozíciójuk révén. (pl.
Toyota). Az olcsón zöldek azokat a fogyasztókat célozzák, akiket érdekel a környezetvédelem,
de nincs lehetőségük magasabb árat fizetni. A barnák nem foglalkoznak környezetvédelemmel
az előírások betartásán túl. Ezt a magatartást jellemzően a termékek alacsony árának fontossága
indokolja. (Román, 2002)
A környezetvédelem … Jellemzők
mások … érdektelen. Az előírásokat sem ismerik, elzárkóznak.

érdeke,
akiket nem ÓLOMFOKOZAT Az ágazathoz viszonyítva: lemaradó, elégtelen
szeretünk „Mi nem szennyezünk.
Hagyjanak békén.”
…kötelező: Az előírásokat részben betartják, vagy büntetést

fizetnek. Csővégi (end of pipe) megoldások.
VASFOKOZAT
Az ágazathoz viszonyítva: kielégítő, közepes
„Minden szabályt betartunk.
Sokat költünk ám rá.”
a mi …piaci kényszer: Az előírásokat többnyire betartják, vagy büntetést

érdekünk fizetnek. Cső végi megoldások. Esetenként
BRONZFOKOZAT tanúsított, de lanyha környezetközpontú irányítási
„Ez ma már a partnerek és a rendszer; más, iparági elvárásnak számító
tulajdonosok elvárása, piaci eszközöket viszont alkalmaznak. Esetleg külső
trend. Mi megfelelünk.” kommunikáció.
Az ágazathoz viszonyítva: jó
23
Csutora Mária, a BKÁE környezetgazdálkodási és technológiai tanszékének docense elemzése alapján
34
…megtakarítás: Az előírásokat betartják. Tisztább termelés,
energiahatékonyság, más megelőző módszerek.
EZÜSTFOKOZAT Életteli ISO 14001, környezeti
„Csökkentjük a kockázatokat, teljesítményértékelés és más eszközök használata.
megtakarítunk, haté-konyabban A termék életciklus szemlélete. Működik a külső
működünk.” kommunikáció.
Az ágazathoz viszonyítva: kiemelkedő
…piaci lehetőség: Mint az ezüstfokozat, de középpontban állnak a

környezetbarát termékek, szolgáltatások.
ARANYFOKOZAT Erőteljesebb, stratégiai jelentőségű és valóban
„Új piacokra jutunk be, kétoldali külső környezeti kommunikáció.
fogyasztói csoportokat hódítunk Az ágazathoz viszonyítva: élenjáró
meg. Jövőnk ígéretes területe.”
mások ..unokáink és a Föld érdeke: Mint az aranyfokozat, de a középpontban az

érdeke, értékek állnak. Új, környezettudatos
akiket mi GYÉMÁNTFOKOZAT vállalatirányítási eszközöket fejlesztenek ki a
szeretünk „Vállalatunk érték alapú. Célunk cégnél. A környezetvédelem mellé a társadalmi
a közösség szolgálata, a felelősség és a helyi gazdaság iránti felelősség is
nyereség csak ennek eszköze. Jót felzárkózik – tettekkel alátámasztva. A cég a
akarunk tenni a világgal.” fenntarthatóság érdekében befolyásolja a
gazdasági környezetet. Nemcsak az ágazatában, de
bármely vállalathoz viszonyítva élenjáró.
„Ritka, mint a fehér holló.”
3. táblázat A vállalatok környezeti érdemrendje

Forrás: Tóth Gergely: A vállalatok környezeti érdemrendje – A vállalati fenntarthatóság minősítéséről és ennek
nehézségeiről, Kovász, 2003. tavasz-nyár, 22. old.
Más esetben a vállalatok kategorizálásánál elsősorban környezetgazdasági szempontokat

érvényesít, de ez is igen tanulságos marketing szempontból. A környezeti érdemrend
alkalmazása során két fő tanulság adódott: (1) az alsóbb kategóriákban csak környezeti
szempontok szerepeltek, miközben a fenntarthatóság megvalósításában az önzetlenségnek is
meg kellene nyilvánulnia, (2) a fenntartható vállalatokat valószínűleg nem a hagyományos, jó
márkanévvel rendelkező cégek között, hanem a sarki pékek, vagy non-profit intézmények
között kellene keresni. Éppen ezért már napirenden van egy új besorolási rendszer elkészítése,
amelyben a gazdasági, környezeti és társadalmi fenntarthatóság is egyenlő súllyal esne a latba.24
3.3. John Grant zöld marketing mátrixa 25
Grant mátrixa komplex módon vizsgálja a vállalatok zöld stratégiáját: azok megvalósítási
módját és eredményét is rendszerezi, ezért nagyon értékes hozzájárulást nyújt a zöld marketing
szakirodalmához.
A mátrix (vagy ahogy a szerző hívja, a rács) két dimenzió alapján vizsgálja a zöld marketing
piaci stratégiáit. Az első dimenzió a marketing alapvető szintjeit jelenti:
24
Tóth, 2003
25
A fejezet John Grant: The Green Marketing Manifesto (2007), John Wiley and Sons Ltd., England könyve
alapján készült
35
- az egyéni szintet, mely a termék vagy szolgáltatás egyénileg tapasztalható előnyeit
érinti,
- a társadalmi szintet, ami a márkanevek jelentésében, csordaszellemben, a törzsek,
közösségek formálódásában jelentkezik, valamint
- nyilvánosságot, ami a vállalatot, mint hiteles forrást és kulturális vezetőt vagy partnert
értelmezi.
A másik dimenzió a megvalósított marketingstratégia eredményei alapján különböztet meg
három szintet:
- kereskedelmi eredmények – azaz a vállalat pénzügyi és értékesítési helyzetére gyakorolt
hatás,
- zöld eredmények - azaz a környezet állapotára gyakorolt hatás,
- kulturális eredmények – ami a társadalomra gyakorolt hatásokra utal.
Grant rendszere szerint a „zöld vállalat” jellemzően kereskedelmi szintű eredményeket tud
felmutatni, de igazán hatásos környezeti eredmények vagy kulturális változások nem történnek
tevékenysége hatására. A zöld vállalat piaci szinten meghonosíthat új eljárásokat, új fogalmakat
köthet a termékkategóriához, vagy a cég működéséhez (pl. újrahasznosítható csomagolást vezet
be, visszagyűjtést szervez a termék újrahasznosítható elemei számára, vagy karbon-semlegessé
válik a gyártási folyamat.) A tanúsítványok megszerzése és megjelenítése a termékeken szintén
olyan eszköz, ami a sikeresebb eladások révén a cég kereskedelmi eredményeit javíthatja.
A „zöldebb vállalatok” marketingtevékenysége a gazdaságilag mérhető eredményeken túl a
környezet állapotára vonatkozóan is szignifikáns hatást gyakorol, míg a „legzöldebb
vállalatok” az előbb említetteken túl a felelősség újfajta értelmezésének kultúráját képesek
megteremteni az innovációikon és új típusú üzleti modelljeiken keresztül.
Zöld Zöldebb Legzöldebb
1. Nyilvános Új üzleti
vállalat és Példamutatás Piac fejlesztés koncepció
piacok
2. Társadalmi
márkák és Hiteles partnerek Törzsi márkák Trójai faló ötletek
hovatartozás
3. Személyes Előny piacra- Használat Fogyasztás
termékek és vitele (market a megváltoztatása kihívása
szokások benefit)
Új sztenderdek Felelősség Innováció
létrehozása megosztása támogatása
Kommunikálás Együttműködés Kultúra formálás

9. ábra A Grant féle zöld marketing mátrix (rács)
Forrás: John Grant (2007): The Green Marketing Manifesto, John Wiley and Sons, 69. old.
A modell nem jelöli ki a rácsban a legsikeresebb stratégiát, mert az mindig az adott piac
szereplőinek számától és relatív nagyságától, valamint a piac érettségétől függ, ezért különböző
szituációkban más-más stratégia lehet hatékony. Ennek ellenére a táblázatban balról jobbra
36
elmozdulva a környezetbarát stratégia egyre magasabb szintjét látjuk, amely egyre
komplexebben, átfogóbban jelenhet meg a vállalat működésében. A mátrixban legzöldebbnek
nevezett stratégiák ekképpen fontos iránymutatást jelentenek a vállalatok és a gazdaság
működésének új alapokra helyezésére és újragondolására.
Grant azon túl, hogy meghatározza a stratégiákat, megmutatja azt is, hogy milyen akciók révén
lehet az egyes rácspontokban hatékonyan szerepelni, és ehhez minden rácspontban egy
választási lehetőséget, dichotómiát kínál fel.
3.3.1. Zöld stratégiák
A rács bal felső sarkában a „keretek vs.. pontok” ellentét arra utal, hogy a cég hogyan
kommunikálja saját értékeit és tevékenységeit: a „keret” esetében a tevékenység feltételeinek,
a gyártás folyamatának zöldülésére koncentrál (pl. arra, hogy karbon-semleges) míg a
„pontok” megközelítésben arra, hogy a termék maga milyen környezetbarát tulajdonságokat
tud felmutatni. Mindkét esetben fontos, hogy a fogyasztói cinizmus kivédése érdekében azt is
tegye egyértelművé a cég, hogy miért fontos neki, hogy a fogyasztó tudjon ezekről a
folyamatokról. (pl. a GE azért fektet zöld innovációkba, mert 30 kulcsfontosságú termékének
piaca nagyon gyorsan növekszik, amit komoly reklámköltségvetéssel támogatnak meg a
szabályozás szigorításának elérése érdekében, ami a versenytársakat nehezebb helyzetbe
hozná).
A társadalom felé irányuló marketingtevékenység középpontjában a zöld marketing szintjén a
hiteles partnerekkel való együttműködés áll. A cég szavahihetőségét kell alátámasztani.
Zöld Zöldebb Legzöldebb
1. Nyilvános Keretek Oktatás Társadalmi

vállalat és vs. vs. termelés
piacok Pontok Evangelizálás vs.
(megtérítés) Tulajdon
2. Társadalmi Öko-címkék
márkák és vs. Exkluzív Hagyomány
hovatartozás Ügyhöz vs. vs.
kapcsolódó Inkluzív „New Cool”
marketing
3. Személyes Kevesebb Váltás Megőrzés
termékek és vs. vs. vs.
szokások Több Abbahagyás Megosztás
Új standardok Felelősség Innováció

létrehozása megosztása támogatása
Kommunikálás Együttműködés Kultúra formálás
10. ábra Példák a zöld marketing lehetséges megvalósítására

Forrás: John Grant (2007): The Green Marketing Manifesto, John Wiley and Sons, 70. old.

37
Az egyik lehetőség, hogy ökocímkéket, minősítéseket szerez a cég a
termékeire/szolgáltatásaira. Ebben az esetben nem elhanyagolható annak vizsgálata, hogy a
piac mennyire ismeri ezeket a címkéket, ugyanis ha a fogyasztók vagy piaci partnerek számára
ez nem jelent információt, akkor nincs kereskedelmi hozadéka a tanúsításnak.26 A másik
lehetőség, hogy valamilyen környezeti ügy mellé áll a cég egy civil szervezettel és együtt
igyekeznek megoldást találni. Ezen együttműködési szinteket a könyvben a stratégiai
szövetségekről szóló részben részletesen megvizsgáljuk.
A harmadik, egyéni szinten a termék előnyének hangsúlyozására koncentrál a cég, itt viszont
nem csak a környezeti előnyök fontosak, amik sok esetben inkább kollektív előnyök (pl.
alacsonyabb légszennyezettség), hanem az egyéni, elsődleges előnyök kidomborítása
szükséges: ezek gazdasági és prémium előnyök lehetnek (pl. egészségesebb élet,
költségcsökkentés). A fogyasztó számára elsődleges előnyökről a kommunikáció során nem
szabad elfelejtkezni!
3.3.2. Zöldebb stratégiák
A vállalatok ezen a szinten már nemcsak kereskedelmi előnyöket realizálnak, hanem a

környezet állapotában is jelentős változást érhetnek el, mivel átfogó fenntarthatósági
programjaik segítségével a társadalom érzékenységét növelik a környezetbarát témák
irányában.
A piacfejlesztés keretében az etikus fogyasztás előmozdításának érdekében komoly oktatási,
informálási tevékenységet végeznek a cégek – míg egy másik lehetőség, hogy elsősorban
érzelmi üzenetekkel hatnak a fogyasztók attitűdjének változtatására (térítés). Amikor például
az északi sarkon élő jegesmedvék életkörülményeinek drámai romlásának bemutatása révén
kampányolnak a cégek a környezetvédelem érdekében, akkor a környezeti probléma
megismertetésére is komoly erőfeszítéseket tesznek.
A Coca-Cola 1922 óta használja a jegesmedvéket a hirdetéseiben - utalva a termékének hűsítő
voltára. Így az, hogy éppen ennek, a globális felmelegedéssel fenyegetett fajnak a témájával
kapcsolja össze a cég imázsát, az több szempontból is érthető és hatásos. Egyrészt a média
amúgy is sokat foglalkozik a témával, tehát a közönség figyelmének fókuszálását nem egyedül
végzi a cég, másrészt olyan állatról van szó, ami a köztudatban – a tényleges viselkedésével
egyébként ellentétes hiedelemből fakadóan – kedves, cuki, helyes, szép, így
marketingkommunikációs célokra is jól használható, mert nemcsak az értelem szintjén, hanem
érzelmi szálon is „kiaknázható”.
26
A címkékről a 4. fejezetben lesz szó részletesen.
38
11. ábra A Coca-Cola 2011-ben indított, jegesmedvék élőhelyének védelmét célzó kampányának egyik
eleme
Forrás: http://blogs.canoe.com/parker/news/how-coke-can-save-100-polar-bears-every-year/ 2016.08.11.
A törzsi márkák lényege, hogy a termék fogyasztói/használói vagy szolgáltatás igénybevevői

speciális csoportot alkotnak – ezek leginkább az internet és közösségi hálózatok következtében
jönnek létre. Ezek közül néhány olyan vágyott csoport lesz, melyet az elithez tartozás, az
irigység és a véleményformálók ereje jellemez és tagjai inkább egy zárt kört alkotnak, csak
néhány kivételezett tartozhat ide (exkluzív). Míg a másik irányzat sokkal inkább jellemző
környezeti témákban: a csoportok az empátia, a közös értékek, közös gyökerek alapján szinte
mindenki számára nyitottak (inkluzív, befogadó csoportok).
A fogyasztókkal való együttműködés segítségével a cégek jelentősebb mértékben képesek a
környezet állapotára hatni. Ennek érdekében a fogyasztókat kétfajta változásra lehet rávenni:
vagy meg kell győzniük őket arról, hogy a fogyasztási szokásaik változatlanul hagyása mellett
helyettesítsék az eddigi terméket egy környezeti szempontból megfelelőbbel (váltás), vagy
változtassák meg fogyasztói szokásaikat (csökkenteni a fogyasztást, vagy abbahagyni
valamit). Az előbbire példa lehet rávenni a fogyasztókat arra, hogy az autójukba hagyományos
benzin helyett bioetanolt tartalmazó üzemanyagot tankoljanak, vagy „fair trade”27 jelzéssel
ellátott banánt vásároljanak az eddig fogyasztott banán helyett. Ezekben az esetekben a zöldebb
ajánlat csak kis kompromisszumot igényel – mondjuk picivel magasabb árat, de a termék
lényegi jellemzőiben, vagy a fogyasztás/használat módjában nem tér el a korábban
megszokottól, így a fogyasztó számára is sokkal egyszerűbben kivitelezhető az áttérés. A másik
utat jelentő fogyasztás vagy használat csökkentést, vagy szélsőséges esetben a fogyasztás
beszűntetését már nehezebb elfogadtatni a mai fogyasztói társadalomban. Az abbahagyásra
példa, ha meggyőzzük a fogyasztókat, hogy autó helyett biciklivel közlekedjenek. Ilyenkor a
lemondás sokkal nagyobb diszkomfort érzetet okozhat és nehezebb rávenni a fogyasztókat az
elköteleződésre.
3.3.3. Legzöldebb stratégiák
Bizonyos esetekben egyszerűbb a meglevő piac formálása helyett újat teremteni, ami kisebb
ökológiai lábnyommal rendelkezik és másfajta üzleti modellel működik. Ezzel nemcsak új
27
Fair trade: méltányos kereskedelem; olyan kereskedelmi gyakorlat, melyben az árak fedezik az előállítás
anyagi- és munkaráfordításait. Tágabb értelemben kereskedelmi partnerséget jelent, mely a hátrányos helyzetű
termelők számára hivatott a fenntartható fejlődést előmozdítani jobb kereskedelmi feltételek biztosításával és a
fejlett országok szemléletformálásával.
39
termékek és szolgáltatások keletkeznek, hanem másfajta kultúra és életmód is. Ezen újszerű
üzleti modellek többsége a web 2.0 használatára épül. Ilyen új üzleti modellre épül Tom Szaky
vállalkozása, a TerraCycle (esettanulmányát a 4.1.4. fejezetben ismerheti meg).
A marketing vállalati szintjén a társadalmi termelés versus tulajdon dichotómia arra utal, hogy
ahhoz, hogy termékek vagy szolgáltatások jöjjenek létre, nincs szükség vállalatra vagy
hagyományos termelési folyamatra. Az Amazonon termékeiről írt vásárlói értékelések a
korábbi vásárlók önkéntes, térítésmentes egyéni hozzájárulásai és lényeges és releváns
információt nyújtanak a potenciális vásárlóknak. Így olyan szolgáltatás keletkezik, amiért
érdemes meglátogatni az oldalt, mert másfajta információhoz juthatunk innen, mint a termék
originális honlapjáról. Bizonyos esetekben maga a tartalom is a résztvevő közösségek révén
képződik (Linux, YouTube).
A trójai faló ötletek olyan radikális zöld innovációkat takarnak, amelyek a zöld-fóbiát
sikeresen küzdik le. Ennek a zöld-fóbiának vagy zöld-ellenességnek a hátterét a hippi
életmóddal összekapcsolódó sztereotípiák, a korábbi megtévesztő vállalati gyakorlat és a
környezetbarát termékek alacsonyabbnak feltételezett teljesítménye adja. A két irányzat, ami
megoldást nyújthat erre a kihívásra: a tradíció illetve a trendiség. Látszólag a kettő egymásnak
ellentmond, a piaci tapasztalatok szerint viszont jól megférnek egymás mellett. A hagyomány
felé való elmozdulás (pl. környezetbarát kézműves termékek előállítása), sok esetben a
nosztalgia-érzéssel hat – bár maga a technológia már újszerű, a termék összetétele, vagy
megjelenése még lehet „régimódi”.
A másik lehetőség a divatossá, „cool”-lá válás, aminek lényege, hogy a környezet védelmét
elősegítő termékek és megoldások köré egyfajta divatot teremtünk, trendivé tesszük
alkalmazásukat. Ehhez sok esetben hasznos, ha véleményvezérek, pozitív mintaként tömegekre
ható referencia-személyek bevonásával népszerűsítjük az újszerű, akár extravagáns ötleteket.
A divatossághoz hozzátartozik a szezonalitás – ennek becsempészése a modellbe segíti annak
sikerességét.
A marketing egyéni szintjén a legzöldebb stratégiák a megőrzés és a megosztás lehetőségeit
kínálják fel. A megőrzés a termékek hosszabb ideig tartó, esetleg módosult használatára utal –
lásd példaként az upcycling fogalmát. Az upcycling lényege, hogy az eredeti funkciójában már
nem hasznos terméket új, kreatív módon továbbhasznosítjuk – például régi villákból fali
akasztókat hajlítunk, raklapból bútort, használt gumiabroncsból virágosládát készítünk. Egyes
nézetek szerint az upcycling az előzőeken túl egyedi dizájnt és túlnyomó részben kézzel
készített terméket jelent.
A termék hosszabb élettartama egyrészt a tudatos terméktervezés hozadéka, mely többek
között a szétszerelhetőséget, tartós alapanyagok használatát, a hosszú időre biztosított
alkatrész-ellátást jelenti. Másrészt a fogyasztó gondos, karbantartásra figyelő magatartásának
következménye. Ebben a megközelítésben persze az „új” termék varázsa” helyett a „már 5 éve
megvan és működik” varázsának kell működnie.

40
12. ábra Upcycling ötletek az internetről
Forrás: https://www.google.hu/search?q=upcycling&client=firefox-
b&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwi1w-
fslLrOAhWI1ywKHXuxD1kQsAQIMQ&biw=1366&bih=657#imgrc=mxg-olgEfneCyM%3A 2016.07.23.
Alternatívaként a megosztás stratégiája lehetőséget teremt arra, hogy a termékből vagy

szolgáltatásból nagyobb hasznosság származzon újabb erőforrások használata nélkül. Példaként
az autómegosztó és telekocsi applikációk használatát említhetjük.

41
4. Környezetbarát marketing-mix elemei – probléma-
központú megközelítésben
4.1. Kiindulási pont: környezetbarát termék és/vagy szolgáltatás
Ehhez a probléma-központú megközelítéshez a környezetbarát termékből/szolgáltatásból kell

kiindulni. Azaz tételezzük fel, hogy van egy igazán jó környezetbarát termékötletünk a
környezetbarát értékek mentén elkötelezett felső-vezetés mellett. Mit is jelent ez pontosan?
4.1.1. Környezetbarát termék fogalma
Elsősorban körül kell járnunk a környezetbarát termék (illetve szolgáltatás) fogalmát, mivel az
egész koncepciónak ez képezi az alapját.
Egyes elképzelések szerint nem létezik szoros értelemben vett környezetbarát termék, hiszen
minden termék előállításához erőforrásokat használunk fel és ezek a természet - változó
mértékű – igénybevételét eredményezik. Más megközelítések szerint meghatározható azon
javak csoportja, amelyek környezetbarátnak minősülnek.
„Környezetbarát az a termék/szolgáltatás, mely környezeti és társadalmi jellemzői

szignifikánsan jobbak a hagyományos termékkínálattól és a versenytársaktól.”28 Ez a
definíció láthatóan nem csak a természeti környezet szempontjait emeli ki, hanem a társadalmit
is és nem utópisztikus abban az értelemben, hogy nem vár el nulla károsanyag-kibocsátást, vagy
zéró ökológiai lábnyomot egy terméktől. Emiatt azonban elég zöldebbnek lenni, mint mások,
tehát a környezetbarát termék fogalma itt relatív, a versenytársak teljesítményéhez és nem egy
objektív elvárás-listához köthető. Ebben a felfogásban a verseny a változások kulcsa: a verseny
generálja a jobb és jobb technológiai megoldásokat, vagy jobb minőségű szolgáltatásokat.
Létezik egy másik, hivatalosabb meghatározás is arra vonatkozóan, hogy mi számít
környezetbarát terméknek. A Környezetvédelmi és Területfejlesztési Minisztérium 1994.
január 3-án megalapította a környezetbarát termékek minőségtanúsításának koordinálására
hivatott Környezetbarát Termék Közhasznú Társaságot, melynek célja a környezeti tudat
erősítése, a gyártók és forgalmazók motiválása és a fogyasztók tájékoztatása a kedvezőbb
környezeti tulajdonságú termékekről.
„Környezetbarát minősítést az a termék, technológia vagy szolgáltatás kaphat, amely az
adott igényt kielégítő egyéb megoldásokkal összehasonlítva, az azonos vagy jobb minőség
mellett, a környezeti hatást igazoló életútelemzés alapján, számszerűsített adatokkal
bizonyított módon megfelel az adott témára vonatkozó – és egy független Minősítő
Bizottság által elfogadott – minősítési feltételeknek.” (Dudás 2004/2005, 29. old.).
Mindkét definícióban közös, hogy a környezetbarát termék vagy szolgáltatás jellemzői mindig
relatívak, ezért folyamatosan változnak: egyrészt a változó termékkínálat miatt, másrészt a
28
Peattie, 1992 idézi Nagy Szabolcs, 2004, 150. old
42
technológia és az új tudományos megállapítások miatt (pl. kiderül egy anyagról, hogy rákkeltő,
ám ez korábban nem volt ismert). A minimális követelményeket hazánkban a környezet
védelmének általános szabályairól szóló 1995. évi LIII. törvény tartalmazza a terméktervezéstől
kezdve, a gyártáson, a csomagoláson át a hulladékgazdálkodásig.
Mely termékek felelnek meg a fenntarthatósági követelményeknek? Általában a tartós, jó
minőségű, a természetet nem vagy minimálisan szennyező technológiával előállított,
anyagtakarékos termékek ilyenek, amelyek egész életútjukat tekintve minimálisan vagy
egyáltalán nem környezetszennyezőek (ugyanis a környezettudatos termékfejlesztés
eredményeképpen létrejövő termék környezeti hatásait bölcsőtől a sírig kell vizsgálni).
A 4P logikájába illesztve a termékprogramokban a stratégiai szintű változtatásokat az
újrafelhasználható vagy biológiailag lebomló, a fenntartható fejlődésen alapuló termékek
fejlesztése jelenti, a taktikai szintű megoldás pedig a csomagolásban (pl. a címkézésben)
megvalósított változásokban, illetve a környezetszennyező termékek gyártásának
megszüntetésében ölthet testet.29 Ez alapján az egydimenziós termékközpontú zöld marketing
csak taktikai változtatás, míg a többdimenziós termékközpontú illetve az image-orientált zöld
marketing stratégiai szintű változásokat jelent. Nem vitatva azt a tényt, hogy a környezetnek,
és így az emberiségnek már az is valami, ha legalább a termék bizonyos tulajdonságai
tekintetében javulás mutatkozik, mégis, a fenntarthatósági célkitűzésnek igazán csak a vállalati
szemléletben integráltan megjelenő környezeti szempontok figyelembe vétele felel meg.
Jacquelyn Ottman (2011) a The New Rules of Green Marketing könyvében 15 stratégiát
fogalmaz meg a fenntartható termékdizájnra vonatkozóan. Ezeket – a szerzővel ellentétben -
nem nevezném stratégiának, inkább egy komplex gondolkodás alkotóelemeinek, egy olyan
listának, ami igyekszik érinteni a terméktervezéssel – és életciklus-elemzéssel: lásd később –
összefüggésbe hozható területeket:
1. Fenntartható mezőgazdasági illetve bányászati gyakorlat
2. Újrahasznosított összetevő
3. Erőforrás csökkentés
4. Organikus termesztés
5. Fair trade
6. Mérgező anyagok csökkentése
7. Gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan
8. Felelős gyártás gyakorlata
9. Energia- és üzemanyag-hatékonyság
10. Víztakarékosság
11. A termék élettartamának meghosszabbítása
12. Újrahasználat (reuse) és újratölthetőség
13. Újrahasznosíthatóság (recyclable)
14. Komposztálhatóság
15. Biztonságos ártalmatlanítás
Ritkán találni olyan terméket, mely a fenti lista mindegyik pontjának eleget tesz, de törekedni
kell arra, hogy a gyártási folyamat és a termék minél több ponton megfeleljen ezeknek az
elvárásoknak.
29
Menon és társai, 1999
43
A technológia fejlődésének szerepét is meg kell itt említeni. Lehetséges, hogy a cég által
kifejlesztett technológia valóban, forradalmian új, innovatív és olyan fejlesztést jelent, ami
hosszú távon is versenyelőnyt biztosíthat. Ilyenkor mindenképpen célszerű levédetni az eljárást
és a termék összetevőit, sőt a márkanevet is.
Az is előfordulhat, hogy a cég olyan eljárást, licence-t szeretne használni, amit nem ő maga
fejlesztett, kísérletezett ki, de úgy gondolja, hogy piaci sikereket érhet el azokkal. Ilyenkor
ezeket meg kell vásárolni a termék gyártásához. Ennek egy sajátságos, komolyabb
együttműködést jelentő szintje a franchise-rendszerekbe való bekapcsolódás.
4.1.2. Környezetközpontú irányítási rendszerek: ISO és EMAS
Környezetbarát nemcsak a termék, hanem a gyártási eljárás is lehet – sőt ideális esetben a kettő
együtt jár. A környezet védelme iránti elkötelezettség elősegítését a környezeti menedzsment
eszközeinek alkalmazásával lehet megvalósítani. A környezeti menedzsment eszközöket a
szakirodalom30 négy csoportra osztja. Ezek:
1. Technikai eszközök, mint pl. a technológiai értékelés, életciklus elemzés (LCA- Life
Cycle Assesment), környezettudatos tervezés,
2. Menedzsment eszközök, szabványok,
3. Gazdasági eszközök: adók, megállapodások,
4. Egyéb eszközök: NGO-k31, oktatás, nevelés.
A fenti eszközök közül ebben a fejezetben – marketingkommunikációs jelentőségüknél fogva
- a környezetközpontú irányítási rendszerekre és az életciklus-elemzésre térünk ki.
A környezetközpontú irányítási rendszerek (KIR) egyik nagy vonzereje, hogy
komplexitásuknál fogva bevezetésük jellemzően költségmegtakarítást eredményez. Másrészt –
főleg az ISO szabványok ismeretsége miatt – komoly marketingkommunikációs potenciált
jelentenek, hiszen a vállalati folyamatok harmadik fél általi minősítése bizalmat generál a
fogyasztóban és az üzleti partnerekben egyaránt. A B2B kapcsolatokban és a közbeszerzések
esetében egyre gyakoribb elvárás a környezetközpontú irányítási rendszerek megléte. Ezek
közül a legismertebbek az ISO 14001 és az EMAS, melyeket az alábbiakban részletesebben
mutatunk be.
ISO 1400132 (International Organization for Standardization- Nemzetközi Szabványügyi Szervezet)
Az ISO 14001 szabványt 1996-ban vezették be és 2005-ben történt meg felülvizsgálata. A

szabvány keretet ad ahhoz, hogy egy szervezet azonosítani, mérni és ellenőrizni tudja
környezetre gyakorolt hatásait és környezeti kockázatait. Ez utóbbiak csökkentése révén,
valamint a környezeti teljesítmény folyamatos javítása által hozzájárul környezetének
folyamatos javításához. A szabványkövetelmények elsődleges célja tehát, hogy a
30
Iszak et al, 2014 http://publicatio.nyme.hu/338/1 /podporni_instrumenti___prelom_HU___21_3_2014_u.pdf
31
NGO: Non-governmental organization, olyan civil szervezet, amely non-profit módon, a közjó érdekében
tevékenykedik.
32
https://www.vincotte.hu/Tanusitas/ISO_14001

44
környezetvédelmet és a környezetszennyezések megelőzését összhangba hozza a gazdasági,
szociális és jogszabályi követelményekkel. Mindezen túlmenően:
 a tanúsított szervezet hatékonysága és eredményessége növekszik, ami hozzájárul az

üzleti eredményességhez, ezáltal a cég értéke növekszik;
 a szervezet működése átláthatóbb lesz, a felelősségi és hatásköri viszonyok
egyértelművé válnak;
 segít a további üzletszerzésben, mivel a vevők nagyobb bizalommal vannak a
tanúsított cégek iránt;
 lehetőséget teremt tendereken való indulásra, amelyeken a legtöbb esetben az
akkreditált harmadik fél általi tanúsítás követelményként jelenik meg;
 a tanúsítványt fel lehet használni marketing célokra, elősegíti az érintett vállalat
ismertségének növelését.
A tanúsítvány felfüggesztésére és visszavonására is sor kerülhet a szabályok, előírások

megsértése esetén. Hazánkban az ISO 14001:2004 tanúsítványok száma 2005-ben 618 db,
2006-ban 1100 db volt33. A világon 2012-ben 285.844 vállalat rendelkezett ISO 14001
tanúsítvánnyal 34.
EMAS ISO 14001

EU-ban érvényes Világszinten érvényes
Előzetes környezeti átvilágítás szükséges Nincs szükség előzetes átvilágításra
Közösségi Magán
Vállalati környezeti politika, a környezeti program, Környezeti politika nyilvánosságát írja elő
a környezetvédelmi vezetési rendszer és a környezeti
teljesítményre vonatkozó számszerűsített adatok
nyilvánosan hozzáférhetőek legyenek
Megköveteli a környezetvédelmi jogszabályoknak Megelégszik a környezetvédelmi jogszabályoknak
való megfelelést való megfelelésre való törekvés
kinyilatkoztatásával.
Középpontban a környezeti teljesítmény folyamatos Középpontban a menedzsment rendszer
fejlesztése folyamatos fejlesztése
Nyilvános jegyzék van a tanúsítottakról Nincs hivatalos nyilvántartás
A megvalósításba be kell vonni az alkalmazottakat Szereplők bevonására nincs előírás

és vizsgálniuk kell, hogy a velük szerződő vállalatok
megfelelnek-e a cég környezeti politikájának
Auditok minimum három évente Auditok gyakorisága nincs meghatározva
4. táblázat Az ISO és az EMAS főbb jellemzőinek összehasonlítása

Forrás: http://emas.kvvm.hu/page.php?p=20 és http://www.emas.de/fileadmin/user_upload/06_service/PDF-
Dateien/UGA_Infosheet_From-ISO-14001-to-EMAS.pdf alapján saját szerkesztés (2016.07.28)
33
http://www.akkreditacio.hu/hu/hirolvas/statisztika
34
http://www.mszt.hu/web/guest/iso-survey-2012
45
EMAS (Eco-Management and Audit Scheme- Hitelesített környezetvédelmi vezetési rendszer)
AZ EMAS az Európai Unió környezetirányítási rendszere. Lényegében az ISO 14001-re épül

és azt egészíti ki a megváltozott társadalmi és környezeti – különösen a hitelességi és
átláthatósági - igényekre reagálva további elemekkel. A 4. táblázat mutatja be az ISO 14001 és
az EMAS közötti főbb különbségeket.
Bár az EMAS tanúsítványt megszerzett vállalatok száma egyre növekszik, az ISO szabványnál
némileg szigorúbb előírásai és korlátozottabb hatóköre miatt lényegesen kevesebb vállalat
rendelkezik EMAS tanúsítvánnyal.
13. ábra EMAS tanúsítást szerzett cégek és telephelyeik számának alakulása 2003 és 2010 között
Forrás: http://www.eea.europa.eu/data-and-maps/indicators/number-of-organisations-with-registered/assessment
4.1.3. Életciklus-elemzés (LCA - Life Cycle Assessment)
A holisztikus gondolkodás és az igazán hiteles környezetbarát gondolkodás tükröződik abban

is, hogy a termék életútját és környezetterhelését a bölcsőtől a sírig (“craddle to grave” – sőt
újabban a „craddle to craddle” elnevezéssel találkozunk) nyomon követve kell értékelni. Ennek
módszerét life-cycle assessment-nek, azaz életciklus-elemzésnek hívják.
A” craddle to craddle” (C2C), azaz bölcsőtől a bölcsőig szemlélet lényege, hogy a 3R logika
(reduse-reuse-recycle, azaz csökkenteni-újrahasználni-újrahasznosítani) helyett a hulladék
képződését kell megakadályozni, azaz a termékeket úgy kell megalkotni, hogy azok 100 %-ban
visszakerüljenek az ipari körforgásba vagy teljes mértékben lebomlóak legyenek és így táplálják
a természetet.

46
Az életciklus elemzés a termékkel, szolgáltatásokkal vagy folyamatokkal kapcsolatos
környezeti terhelések értékelésének módszertana. A bölcsőtől (azaz a nyersanyag kinyerésétől)
a sírig (az elhasznált termék végső elhelyezéséig), a teljes életszakaszon alapuló vizsgálat a
környezeti hatásokat számszerűsíti annak érdekében, hogy ezeket a hatásokat csökkenthessék.
A részletes LCA során a teljes életciklus minden lépésénél elvégzik a környezeti hatáselemzést,
ez azonban igen költség- és időigényes. Emiatt legtöbbször úgynevezett egyszerűsített
életciklus-elemzést alkalmaznak a gyakorlatban, amely az egész életciklusra végzett becslés,
mely a kihagyható és a lényege folyamatok közötti megkülönböztetés révén a potenciális
környezeti hatásokra fókuszál, így sztenderd modellek segítségével inkább a legjelentősebb
hatásokra és területekre koncentrál. Kisebb költség- és időigénye miatt ezt használják
leggyakrabban – pl. a környezeti tanúsítványok odaítéléséhez is.
Az életciklus-elemzést ma már ISO szabványok alapján lehet végezni. A „14000-es

szabványcsalád felöleli a környezetmenedzsment rendszer kiépítésének alapjain túl a
környezeti címkézés (14020-as csoport), a környezeti teljesítményértékelés (14030-as csoport),
az életciklus-értékelés (14040-es csoport), továbbá a környezetbarát formatervezés és
környezeti kommunikáció (14060-as csoport) szabványait.”35 A Plan-Do-Check-Act (PDCA),
azaz Tervezd-Csináld-Ellenőrizd-Javítsd négylépcsős rendszerét követik az ide tartozó
szabványok. Az életciklus elemzés szabványosítása (ISO 14040 (alapelvek, keretek), 14041
(leltárelemzés), 14042 (hatáselemzés), 14043 (értelmezés), 14047, 14048, 14049) segít abban,
hogy nemzetközi szinten is komoly szerephez jusson ez a módszer.
35
http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0021_Kornyezetmenedzsment_rendszerek/ch01s02.html
47
Esettanulmány: az Electrolux hűtők életciklus-elemzése36
Az életciklus-elemzés néhány gyakorlati eredményét mutatja be egy, a hűtők életciklusát vizsgáló

tanulmány37, mely az Electrolux márka eredményeire összpontosított. A cég fő környezeti
célkitűzései az ózonkárosítás- a zaj és a csomagolás csökkentése, az újrahasználat és újrafeldolgozás
növelése, és a termékvisszavétel bevezetése voltak. A cég komoly termékfejlesztési eredményeit
bizonyítja, hogy az Electrolux az EU 5 Energia + díjából négyet megnyert 2003-ban.
A tanulmány először részletesen ismerteti a hűtők életciklusát a nyersanyag-kitermeléstől a hulladék-

kezelés módjáig. Az életciklus minden állomásánál inputok és outputok keletkeznek, energia,
károsanyag-kibocsátás és hulladék formájában. Az alábbi ábra mutatja be az életciklust, különös
figyelmet szentelve a hulladék kezelésének, ami egyrészt logisztikai kihívás a visszagyűjtés
megszervezése miatt, másrészt munkaszervezési feladat a szétszerelés optimalizálása végett,
harmadrészt pedig technikai kihívás, hogy az egyes részek miképpen kerülhetnek vissza a szűkebb
körforgásba újrahasználat révén, vagy a tágabb körforgásba alapanyagként.
Hűtők esetében, 10 éves életciklust feltételezve, az életciklus-hatások 88%-a a használat során

keletkezik, míg a termelés mindössze 9-kal, az elhelyezés/ártalmatlanítás 3%-ban felelős a környezeti
terhekért.
Az Electrolux a CFC-s freontartalmú (az ózonréteget jelentősen károsító) hűtőközeg helyett bevezette
a propán-tartalmú HFC-t (hydrofluorocarbon), aminek környezeti hatásai az üvegházhatású gázokhoz
és az ózonlyuk vékonyodásához való hozzájárulás tekintetében sokkal kedvezőbbek.

48
Az életciklus-elemzés része a leltár készítése, amely a termékkel kapcsolatos inputokat (milyen
anyagokból áll össze), és outputokat (mivé válik a termék) összegzi. A termék inputjait
anyagcsoportonként jelenítik meg.
A szöveg melletti ábrán látható, hogy egy

átlagos hűtő 34 kg-s tömegéből a
legjelentősebb mennyiséget a 23 kiló vas
teszi ki. Egy ilyen összetétel lista már első
ránézésre sokat elárul arról, hogy milyen
mértékben lehetne újrahasznosítani a
terméket, hiszen bizonyos anyagok (pl.
üveg, vas) jó eséllyel - legegyszerűbb
esetben újra nyersanyaggá válva -
visszakerülhetnek a folyamatba.
Az alábbi ábra pedig azt mutatja be, hogy a régi, használt hűtők szétszerelése milyen lépésekben
történik és milyen veszélyes hulladékok keletkeznek közben
36
Az esettanulmány teljes egészében „Dr. Tóthné Dr. Szita Klára (2005): háztartási hűtőgépek életciklus
vizsgálata- esettanulmány” műve alapján készült
37
Dr. Tóthné Dr. Szita Klára (2005): háztartási hűtőgépek életciklus vizsgálata- esettanulmány
http://www.lcacenter.hu/images/user_upload/publikaciok/Haztartasi_h__369_t__337_gepek_lca.pdf

49
Az életciklus-elemzés utolsó
lépése a környezetterhelés
kimutatása az életciklus egyes
szakaszaiban. A hűtőgépek
esetében a gyártás környezeti
hatása a legjelentősebb, ami az
ózonréget károsítása és a
szmog miatt a globális
környezeti problémákhoz járul
hozzá.
Forrás: Dr. Tóthné Dr. Szita Klára (2005): háztartási hűtőgépek életciklus vizsgálata- esettanulmány
http://www.lcacenter.hu/images/user_upload/publikaciok/Haztartasi_h__369_t__337_gepek_lca.pdf
4.1.4. Termékportfólió – termékvonal döntések
A cég termékportfóliójára vonatkozó döntések lényeges mozzanatot jelentenek a zöld stratégia

kialakításában. Egy, a piacon már régóta jelen levő cég zöldülő változásainak piaci elfogadása
és a meglevő termékvonalhoz való illesztése lényegileg másfajta kihívásokat jelent, mint egy
abszolút zöld kisvállalkozás bevezetése a piacra. A fogyasztók szélesebb körének vonzása
jellemzően a választék szélesítését igényli – és ebben az alkalmazkodásban a
kompromisszumok kötése (pl. nem környezetbarát terméket is beveszek a kínálatba) néha
éppen hogy ellenkezőképp sül el, mint ahogy eredetileg várni lehet. Ezért érdemes
megkülönböztetni három alapesetet:
Kizárólag környezetbarát termékek gyártása, forgalmazása
Tulajdonképpen a legegyszerűbb eset, ha a fogyasztók és a hitelesség oldaláról szemléljük – ha

viszont a vállalat oldaláról, akkor a vállalat stabil pénzügyi helyzete, a több lábon állás igénye
szempontjából néha komoly kihívásokat jelentő stratégia ez. Legtöbbször piaci rések
kiaknázásával lehet sikeres. Érdemes megismerkedni a TerraCycle esetével, amely olyan
hulladékok újrahasznosítására szakosodott, amelyeket a hagyományos módszerekkel nem
voltak képesek az anyag-körforgásba bekapcsolódni.

50
Esettanulmány: TerraCycle
A cég elsősorban olyan hulladékok újrahasznosításával foglalkozik, amelyeket a

hagyományos eljárások nem tudnak újrahasznosítani, mint például kávékapszulák, csipszes
csomagolások, cigarettacsikkek, de hagyományosan újrahasznosítható csomagolásokat is
értékké konvertálnak, mint például a Pepsi-s alumínium dobozok.
A vállalkozás alapját képező üzleti modell újszerű, és ráadásul egy magyar származású,
környezeti értékeket valló és követő vállalkozó, Tom Szaky fejéből pattant ki. Lényege, hogy
a típusonként gyűjtött hulladékot a céghez visszajuttatva a résztvevő pontokat gyűjt, amiket
termékcsomagokra, non-profit célokra, iskoláknak vagy karitatív ajándékokra fordíthat. Tom
Szaky olyan cégekkel igyekezett együttműködést kialakítani, melyek termékeinek
csomagolása alapvetően nem vehetett részt a hagyományosan működtetett hulladék-
újrahasznosítási programokban, így számukra a hulladéktöbblet problémát jelentett.
Tom Szaky felfogása szerint a világon minden szemét lesz egyszer, amit létrehoztunk, egy
csipszes zacskó elég hamar, amint megettük a csipszet, egy ülőgarnitúra pedig esetleg csak
10 év múlva, amikor tönkremegy. Fontos azonban, hogy a divat is „szemetet csinál”, mert
más módon, (nem használhatatlanná, de) elavulttá teszi a termékeinket.
Tom az első nagyobb céget 22 évesen, még egyetemistaként kereste meg a hulladék speciális
hasznosításának ötletével. Első megrendelője a Walmart volt: 100.000 palackot kellett
gilisztatrágyává való alakítani (a technológia lényege, hogy a giliszták lebontják ezeket és a
gilisztatrágya nagyon jól használható a termőföldek minőségének javítására.)
Nagyon jó példa a referencia fontosságára ennek a vállalkozásnak a példája is: a Walmart
szerződés aláírása után 60 nappal másik 5 nagy kereskedelmi cég is szerződést kötött a
TerraCycle-lal.
A cég napjainkban 20 országban van jelen és 2015-ben 20 millió dollár volt a forgalmuk, ám
a cégtulajdonos inkább abban méri a sikerét, hogy hetente félmillió és egymillió kiló közötti
hulladék érkezik a céghez, ami hagyományos módon nem újrahasznosítható.
Egy hulladék esetében először az újrahasználatot próbálják megoldani. Az „upcycling”

(kreatív vagy más néven értéknövelő újrahasználat) esetében próbálnak a hulladékból
valamilyen másik használati tárgyat készíteni, pl. a csipszes zacskókból táskát. Ennek a
megoldásnak külön előnye, hogy az alaptermék neve további reklámfelületet kap (pl. a Lay’s
csipsz neve ott díszeleg a hátizsákon). Itt azonban a piac mérete ezt nagy tételekben nem teszi
gazdaságossá, mert ennyi táskára nem lenne vevő, ezért ilyenkor próbálják a csomagolást
alkotóelemeire bontani és ezeket az anyagokat ismét a termelés szolgálatába állítani.
A recycling lényege, hogy a hulladék anyagát valamilyen folyamat révén (aprítás, olvasztás)
újra alapanyaggá vagy segédanyaggá transzformáljuk, így jut vissza a körforgásba. A
cigarettacsikk például olyan műanyagból van, amiből a szemüvegek kereteit készítik, így a
csikk olvasztása után abból szemüvegkeretet és padokat is tudnak készíteni.

51
Forrás: Alinda: Tom Szaky interjú 2016.03.14. https://www.youtube.com/watch?v=M5Re0ojKrAY és
http://www.dwellsmart.com/TerraCycle
Az újrahasznosításra épülő modellek alapvetően rövid távon jelenthetnek megoldást, ugyanis

minél több cég próbál az újrahasznosításra alapozva sikeres üzletet létrehozni, annál kevésbé
lesznek érdekeltek abban a gazdaságok, hogy az (újrahasznosítható) hulladék mennyiségét
csökkentsék. Másrészt a szemétre sem fogunk úgy tekinteni, mint a fogyasztási folyamat
negatív melléktermékére, hanem inkább úgy, mint egy mellékes piacot generáló, de nem
negatív következményre.
A kizárólag bioélelmiszereket, vagy biokozmetikumokat forgalmazó cégek, webáruházak
szintén ezt a modellt választják. Szolgáltatás terén ilyenek lehetnek az olyan takarítócégek,
melyek kizárólag környezetbarát tisztítószereket használnak. Előnye a hitelesség, az egyszerű
kommunikálhatóság, a jól bevezethető esernyő-márkanév kialakításának lehetősége és a
szakértelem kézzelfoghatóvá-tétele. Hátránya a specializáció miatti szűkebb kínálat és a kisebb
forgalom, így ezen keresztül esetleg kiegyensúlyozatlan lehet a jövedelmezőség, a jellemzően
korlátozott beszerzési források miatti készlethiány.
Termékkínálat bővítése környezetbarát termékekkel
A kereskedelemben ez a megoldás teljesen elfogadott, hiszen a termék kényelmes elérhetősége

fontos szempont a fogalom generálásában. A hiper- és szupermarketekben találkozhatunk
„zöld” vagy „bio” sarkokkal, polcrészekkel, ami mutatja, hogy a kereskedelem felismerte a
fogyasztói igényeket és igyekszik kiszolgálni azokat.
A ruházati iparban a C&A a környezetbarátabb anyagok iránti növekvő keresletre reagálva
biopamut kollekcióval szélesítette termékkínálatát. 2015 júniusi sajtóközleményük szerint már
a világ legnagyobb biopamut felvásárlójaként tartják számon a céget és 2014-ben már több mint
130 millió biopamut terméket adtak el, ami a pamuttermékek értékesítésének közel 40%-át teszi
ki38.
38
http://www.c-and-a.com/hu/hu/corporate/fileadmin/dummy-images/user_upload/Sajtokozlemeny.pdf 2016.
08.12.
52
A képet azonban árnyalja, hogy „A Financial Times német kiadása szerint a H&M, a C&A és a
Tchibo olyan pamutot is felhasznált az ökokollekciókhoz, amikhez a növényeket bizony
genetikailag módosított magokból termesztették, és ugye a GM-növények használata nem
igazán egyeztethető össze a biogazdálkodással. A lap információi szerint a szennyezett anyag
Indiából érkezett, ahonnan egyébként világviszonylatban a biopamut fele származik. (...)
Pénzbüntetést róttak ki azokra az ökológiai minősítéssel foglalkozó cégekre, amelyek felelőssé
tehetőek az ügyben. Így többek közt a Control Unionra is, ami a fent említett cégek által
felhasznált biopamutot is bevizsgálja és minősíti. Monika Buening fogyasztóvédelmi szakember
szerint a divatházak, ruházati cégek nem ellenőrzik megfelelően a keletről érkező árut, és az
érintett márkáknak azonnal intézkedniük kellene valamit a történtek miatt.”
http://divany.hu/tejbenvajban/2010/01/29/nem_minden_biopamut_ami_annak_latszik/
Bizonyos hotelek például megpróbálkoznak azzal, hogy egyes szobáikat bio- vagy öko-
szobaként rendezik be (gyapjú ágynemű, víztakarékos fürdőszobai berendezések stb.) Rontja a
helyzet megítélését, hogy a háttértevékenységek nagy része ettől nyilván nem válik
környezetbaráttá.
Az Electrolux környezetbarát termékekkel, köztük környezetbarát porszívóval bővítette a
termékkínálatát. Egy korábbi modelljük az UltraSilencer továbbfejlesztett változatáról van szó,
ami azt is jelenti, hogy a zöld modell is halkabb, mint az átlagos porszívók. A 2010-ben hazai
piacra bevezetett termék 55%-ban újrahasznosított műanyagból készül és életciklusa végén
93%-ban visszaforgatható egy új termékbe. Emellett 33%-kal kevesebb energiát fogyaszt, mint
a hasonló, 2000 W teljesítményű porszívók. A gyártási folyamat is összesen 90%-kal kevesebb
energiát igényel, mint a hagyományosabb modellé. Az UltraSilencer Green 2009-ben megkapta
Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium Környezetvédelmi Innovációs Díját, valamint az
Iparfejlesztési Közalapítvány Szervezési Innovációs Díját.39
A termék ajánlott fogyasztói ára a bevezetéskor 49.900 Ft volt, jelenleg a Lugas Konyhastúdió
oldalán 79.900 Ft-ért kapható. (A termék meglepő módon csak „A” energiatanúsítvánnyal
rendelkezik.) A termékelőnyöknél mind az újrahasznosított alapanyag, mind az elérhető
energiamegtakarítás megjelenik. A nevében is változtatás volt a 2010-es sajtóközlemény óta:
ma UltraSilencer ZEN Green néven elérhető. És ahogy a neve is mutatja, a fogyasztó számára
elsődleges előnyként az alacsony zajszintet jelölik meg.
39
http://newsroom.electrolux.com/hu/2010/04/28/kornyezetbarat-porszivo-az-electrolux-hazai-
termekvalasztekaban/ 2016.07.25.
53
14. ábra Electrolux UltraSilencer ZEN Green porszívó a Lugas Konyhastúdió oldalán (2016.09.25.)
Forrás: http://lugas.hu/kiskeszulekek/porszivo/electrolux-zusgreen58-ultrasilencer-zen-porzsakos-porszivo
2016.09.25.
Ez a típusú stratégia lépéseket tesz a zöld fogyasztói szegmens kiszolgálására és keresi a

technológiai megoldásokat a zöldülés felé, ebből a szempontból fontos lépcsőt jelentenek egy
zöldebb gazdaság irányába.
Termékkínálat elmozdítása a zöldülés irányába
Ez az út a legkevésbé járható, hiszen a zöldrefestés kritikája (lásd a 4.3.3 fejezetben részletesen)

lépten-nyomon fenyegeti a vállalatot. Ebben a megoldásban a zöld hívószó erejének
felismerésére, bizonyos fogyasztói kritikákra, elfordulásokra reagálva a cégek kisebb
változtatásokat eszközölnek a termékkínálatukban. Erre a stratégiára példa a Nivea esete.

54
Esettanulmány: Nivea pure and natural
Ennek az igazán tradicionális, 130 éve a piacon levő hamburgi központú kozmetikai cégnek
erős piaci pozíciója van, jól bevezetett márkanévvel, márkahű vásárlói körrel. A Niveán
kívül a nemzetközi márkaportfóliójuk része az Eucerin, a Labello, a Hansaplast és az Atrix
és a 8x4 márka is. Azonban a cégnek meg kellett hallania a piac új igényeit a
környezetbarátabb, természetesebb termékekre vonatkozóan, így létrehozott egy új
termékvonalat „pure & natural” néven.
„A 95%-ban természetes eredetű alapanyagokból készült arckrém támogatja a bőr

természetes egyensúlyát. Az értékes bio argánolajjal és aloe verával gazdagított nappali
arckrém intenzíven hidratál és friss érzést nyújt egész napra az arcbőr színének természetes
ragyogásáért: pure & natural nappali arckrém 50 ml.
 95%-ban természetes eredetű anyagokból készült,

 bio argánolajjal és aloe verával gazdagított,
 hidratál, friss érzést nyújt egész napon át,
 az arcszín visszanyeri természetes ragyogását” olvashatjuk a honlapon.40
Ha végignézzük az összetevők listáját,akkor azonban már árnyaltabb a kép: Aqua, Glycerin,

Alcohol Denat, Caprylic/Capric Triglyceride, Cetearyl Alcohol, Hydrogenated Vegetable
Oil, Methylpropanediol, Octyldodecanol, Glyceryl Stearate Citrate, Dicaprylyl Ether,
Glyceryl Stearate, Argania Spinosa Kernel Oil, Aloe Barbadensis Leaf Juice Powder,
Tocopherol, Sodium Carbomer, Xanthan Gum, Phenoxyethanol, Linalool, Limonene,
Citronellol, Benzyl Alcohol, Butylphenyl Methylpropional, Alpha-Isomethyl Ionone,
Geraniol, Parfum
Így már nem is tűnik annyira „egyszerűnek és természetesnek” ez a krém. Figyeljünk oda a
részletekre: nem természetes anyagokról van szó, hanem természetes eredetű anyagokról! (A
40
https://www.nivea.hu/shop/pure-%26-natural-nappali-arckr%C3%A9m-90058002320340071.html 2016.08.10.

55
kőolaj is az.) A butylphenyl methylpropional például egy magas kockázatú, allergiát,
bőrirritációt okozó mesterséges illatanyag. És hogy mi a maradék 5% nem természetes
eredetű összetevő, azt nem szeretné a cég egyértelműen közölni.
Nézzük meg például a logót a terméken! „95% of natural origin” azaz 95%-ban természetes
eredetű. Ez talán egy hiteles, harmadik fél általi tanúsítványt jelző embléma? Egyáltalán nem.
Ha szeretnénk többet megtudni a termékről illetve annak gyártásáról, akkor logikusan a cég
honlapján keressük az információkat. Nos, hogy a természeti környezet iránti elköteleződés
mennyire nem központi kérdés a Niveát gyártó Beiersdorf számára – legalábbis hazánkban -
az is mutatja, hogy a „fenntarthatóság” menüpont alatt „Nivea - törődik a családokkal”
programot láthatjuk, aminek keretében a cég más szervezetekkel együtt végez karitatív
tevékenységet. Az SOS Gyermekfalvakkal az együttműködés 14 éves múltra tekint vissza és
2015-ben 6,8 millió Ft-os támogatással segítettük e szervezet tevékenységét. 2016-ban a
NIVEA új jótékonysági programot indított együttműködésben az „Óvodai nevelés a
művészetek eszközeivel” Óvodapedagógusok Országos Szakmai Egyesülete az Óvodások
Neveléséért szervezettel a rászoruló óvodás gyermekek tehetséggondozásért”.
A gyártó Beiersdorf magyar nyelvű honlapján sem találunk információt a cég gyártási
folyamatának, vagy a termékek összetevőinek környezeti hatásairól. Ehhez képest a cég
angol nyelvű honlapja elkényeztet minket a rengeteg, fenntarthatóságra vonatkozó
információval:
A honlap alapján a következő, releváns információkra tehetünk szert:

- a cég 2020-ig igyekszik a termékeihez használt pálmaolajat kizárólag tanúsított
fenntartható gazdaságokból beszerezni,
- már azelőtt felhagytak a kozmetikumok állatokon való tesztelésével, hogy az EU azt
2004-ben betiltotta volna. Ez viszont azt jelenti, hogy alternatív teszt-módszereket
kell kifejleszteniük, amivel a termékek biztonságosságát és hatékonyságát képesek
megvizsgálni.
Forrás: https://www.nivea.hu/our-company/fenntarthatosag#user=1 és https://www.beiersdorf.com/
2016.07.23.

56
A zöldülés irányába történő elmozdulást jelentheti tehát, ha a termékből a cégek kivonják a
környezeti vagy egészségi szempontból problémás összetevőket illetve helyettesítik azt
természetesebb anyagokkal. Például:
 kozmetikumok esetében: parabénmentes41, tartósítószer-mentes termékváltozatok

jelennek meg,
 hajfestéknél: ammóniamentes,
 műanyagoknál: BPA-mentes42, ftalátmentes43, PVC mentes,
 élelmiszereknél: színezék- és adalékmentes, tartósítószer-mentes
jelzőket használhatnak és a fogyasztó kétségeit, ellenérzéseit ezzel sokszor már el is oszlatják.

A felszínes ismeretekkel rendelkező és nem különösebben környezettudatos fogyasztók
számára már ezek a félmegoldások hamis biztonságérzetet okozhatnak. – különösen azért, mert
a drámai változások hiánya az árakban sem okoz drámai változást. Ezen a szinten azonban a
vállalatnál jellemzően szó sincs átfogó környezeti menedzsmentről, mély elköteleződésről, és
így jellemzően a harmadik fél általi független tanúsítványok sem jelennek meg a termékeken.
4.1.5. Tartósság versus divat
A környezetbarát terméktervezés lényegi eleme a termék tartóssága, szétszerelhetősége,

javíthatósága, azaz a hosszabb élettartamra tervezése. Ennek azonban erősen ellentmond a
fogyasztói társadalom két fontos jelensége: a divat és a tervezett avulás gyakorlata.
A tervezett avulás (planned obsolescence) elméletének lényege, a terméket előre
meghatározott élettartamra tervezik – vagy a választott alapanyagok „silányságával”, vagy
beépített eszközök segítségével melyek következtében használhatatlan lesz a termék.
Tulajdonképpen a termék élettartamának a lerövidítésével az újabb vásárlásra szeretnék rávenni
a fogyasztót. Klasszikus példája a DuPont nejlon harisnyája, mely túl tartósnak bizonyult, ezért
vékonyabb szálat kezdtek használni, hogy hamarabb tönkremenve újat vásároljon a fogyasztó.
„A francia kormány a készülékek idő előtti elromlását egy új törvénnyel akadályozná meg.
Amennyiben a jövőben bebizonyosodik, hogy egy adott termék korábban romlik el, mert
eleve úgy építették meg, hogy lerövidítették az élettartamát, úgy ez a jogszabály alapján
csalásnak fog minősülni és az adott gyártó képviselői akár két év börtönbüntetéssel és 300
000 eurós pénzbüntetéssel is sújthatók lesznek. A gyártók ugyanakkor tagadják, hogy rövid
távra terveznének. A Miele állítása szerint 20 éves, míg a Bosch és a Siemens 15 éves
élettartamra tervezik a háztartási berendezéseiket. A fogyasztók pedig ennek ellenkezőjét
eddig egyelőre nehezen tudták megcáfolni.”
http://www.kornyezetvedelem.co.hu/index.php/516-franciaorszagban-torvenyt-hoznak-a-
tervezett-avulas-ellen
41
A parabén olcsó, stabil tartósítószer, amely – egyes kutatások szerint – egészségügyi kockázatot jelent
(hormonháztartás befolyásolása, tumor-képződés).
42
A BPA biszfenol A műanyagipari alapanyag, a hormonháztartást befolyásolhatja negatívan
43
Ftalátok: szerves vegyületek, melyeket gyakran használnak gyermekjátékok, padlók, lambériák és egyéb
műanyagtermékek gyártásánál, használatuk egészségügyi kockázatot jelent.
57
Közvetetten hasonló eredményre vezet az az árképzési gyakorlat, amikor ez elromlott eszköz
javíttatása lényegesen drágább, mint az új termék vásárlása. Hiába rendelkezik törvény a
jótállásról, szavatosságról és a garanciáról és a szervízhálózat működtetéséről illetve alkatrész-
ellátási kötelezettségről, ezek viszonylag szűk határidőkön belül érvényesek és az igazi
tartósságot nem befolyásolják. Ugyanakkor tény, hogy a nem javítható/javíttatható eszközök
sokkal olcsóbbak is, hiszen előállításukhoz nem kell több komponens, tartósabb alapanyag. Így
ezeket könnyebben meg is tudja vásárolni a fogyasztó – újra és újra, ami így fenntartja a gyártás-
vásárlás-használat-hulladék – gyártás ismétlődő folyamatát (persze csak addig, amíg
rendelkezésre állnak az erőforrások).
A technológia fejlődése bizonyos esetekben a régi, de még működőképes termékeket
„erkölcsileg” elavulttá teheti – például a régi hűtőgépek még működőképesek, de az
energiafogyasztásuk az új „A+”, „AA+” gépekhez képest horribilis, így lecserélésük akár
környezeti szempontból is indokolt lehet. Az új laptopok viszont már nem tudják megnyitni a
régi floppin elmentett fájlokat.
A Cambridge English Dictionary szerint a divat egy meghatározott időben népszerű stílus–
öltözködésben, sminkben, hajviseletben, stb. Azaz ez a legfrissebb, legutolsó stílus, de nemcsak
a személyek külsőségét érintheti, hanem lehet viselkedési forma is illetve a környezetre is
vonatkozhat (lakás, kert). A divat gazdasági célja, hogy fizikai kopásnál és elhasználódásnál
hamarabb elavulttá tegyen egy terméket, így újabb vásárlásra ösztönözze a fogyasztót. Ennek
hatására a termék életciklusa lerövidül, ami visszahatással van az alkalmazott alapanyagok
minőségére és a technológiára is. Ha egy cipőnek nem kell tartósnak lennie, mert úgyis csak
egy adott szezonban lesz divatos, akkor nem kell a legjobb minőségű alapanyagot és
technológiát használni az előállításához.
A régebbi korokban egyértelmű volt hogy aki divatos, az anyagilag jó helyzetben van, hiszen
meg tudja engedni magának, hogy újabb és újabb ruhákat, berendezési tárgyakat vegyen. A
„felsőbb körökhöz” való tartozást ma elsősorban a termék ára fejezi ki, ellenben nem kell
feltétlenül drágának lennie annak, ami divatos. A divat, egy-egy stílusirányzat uralkodóvá
válása nemcsak az öltözködésben érhető tetten, hanem sokféle külsőségben, de akár
gasztronómiában, utazásban is.
A ruházkodásban például nagyon sikeresek a fast fashion44 vállalkozások, amelyek alacsony
áron kínálnak divatos ruhadarabokat. A fast fashion lényegét jól szemlélteti az alábbi
Greenpeace jelentés-részlet:
44
Fast fashion: „gyors divat”, azaz olcsó, sokak számára elérhető ruhák gyártása az új modellek, kifutói szettek
villámgyors lemásolásával.
58
15. ábra A Greenpeace Fast Fashion jelentésének részlete
Forrás: http://www.greenpeace.org/hungary/Global/hungary/reports/DivatosEsToxikus.pdf 2016.07.23.
Ezek környezetterhelése azonban jelentős, ahogy ezt az alábbi ábra összefoglaló statisztikája is
sugallja.
Az USA-ban 1960-ban még egy fő átlagosan jövedelmének 10,4 %-át költötte öltözködésére,
ami éves szinten 25 darab termék megvásárlását jelentette, ezek 95%-a amerikai gyárakban
készült. 2010-re a vásárolt darabok száma megháromszorozódott, miközben a jövedelemből
képviselt arányuk harmadára csökkent – amiben az is közrejátszott, hogy a termékek 96,5%-át
a tengerentúlon állították elő. A ruhadarabok mindössze 15 %-át hasznosítják újra és 11 millió
tonna ruha és kiegészítő a lerakókban végzi.45
45
https://www.theodysseyonline.com/

59
16. ábra Az öltözködésre költött jövedelemrész, a vásárolt ruházatok számának, az USA-ban és a
tengerentúlon készült ruházat arányának alakulása 1960 és 2010 között valamint az USA-ban
újrahasznosított öltözetek száma és lerakóba kerülő mennyisége.
Forrás: https://www.theodysseyonline.com/ 2016.08.01.
A fast fashion környezetterhelésén túl annak társadalmi vonatkozásai is jelentősek.

A társadalmi felelősségvállalás témakörébe nem fér bele a gyerekmunka, a dolgozók
kizsákmányolása, a biztonságos munkavégzés körülményeinek hiánya. Ezért is
kapott nagy médiavisszhangot például a 2013-as bangladesi katasztrófa, melyben
összedőlt egy olyan gyárépület, amelyben öt varroda dolgozott – megrendeléseiket
a Benetton, Mango, El Corte Ingles, Primark, Wal-Mart márkák adták. A balesetben
több mint ezer ember halt meg és közel 2500 volt a sebesültek száma.
A gyárépület eredetileg kereskedelmi épületként működött, de később engedély
nélkül ráépítettek még 4 szintet, amiben a varrógépekkel telezsúfolt műhelyeket
helyezték el. Április 23-án már problémák voltak az épülettel, és aznap az alsó
szinteket be is zárták, de másnap arra kötelezték a munkásokat (azzal fenyegetve
őket, hogy ha másnap nem mennek vissza dolgozni, akkor az egész havi bérüknek
búcsút inthetnek), hogy újra felvegyék a munkát a már egyértelműen nem
biztonságos épületben. Később többen a fast fashion miatti rövid termelési
határidőket nevezték meg a nagy nyomás okaként.
http://www.globallabourrights.org/campaigns/factory-collapse-in-bangladesh
2016.07.23.

60
Környezeti és fenntarthatósági szempontból a fent említett két jelenség negatív megítélése
egyértelmű, ezért a környezetbarát terméktervezés a tartós, klasszikus, tradicionális design felé
fordul.
A hosszabb élettartamú termékek előállításával, hiteles kommunikációval és tudatos fogyasztói
bázissal olyan extraprofitot és imázsnövekedést lehet realizálni, amely hosszú távon
mindenképpen kedvező. Az is fontos szempont lehet, hogy a rövidebb élettartamú,
hagyományos termékek iránti kereslet nagyrészt konjunktúrafüggő a divatciklusok miatt, addig
a környezetbarát termékeket gyártó cégek viszonylag kiegyenlített és stabil megrendelésekkel
számolhatnak.46
Vajon létezhetnek-e tartós termékek egy olyan világban, ahol a technológia fejlődése annyira
gyors, hogy a ma legmodernebbnek számító eszköz egy év múlva már egyáltalán nem tűnik
annak, és itt nem csak divatról van szó, hanem a valódi tartalomról, technikai megoldásokról.
Van-e értelme egyáltalán hosszú élettartamú berendezéseket, termékeket gyártani?
Természetesen egy lehetséges megoldás az alkatrészgyártásban, és a javíthatóságban rejlik.
Amennyiben nem az eldobható javak tömegét növelnénk, hanem lehetővé tennénk az
elhasználódott, elromlott elemek javítását illetve pótlását, és mindemellett jelentős lenne az
árkülönbség a javítás és az új vásárlás között, akkor jelentős megtakarításokat érhetnénk el.
Kérdéses az is, hogy a jóval tartósabb termékek mellett fenntartható lenne-e a foglalkoztatás
mai szintje? Bár a magasabb termékárak miatt nagyobb jövedelem kerülne szétosztásra a
termelési tényező tulajdonosok között, és bizonyos esetekben célszerű lenne ismét emberi
munkával helyettesíteni a gépeket, ennek gazdasági hatása megjósolhatatlan, mivel egyszerre
kellene megváltoznia a termelési szerkezetnek és az emberek életstílusának, igényeinek.
Kétségtelen, hogy manapság divatos zöldnek lenni, öko- bio- és organikus dolgokat vásárolni,
így ideig-óráig a divat, mint jelenség kedvező hatását is meg lehet lovagolni a hosszabb távú
sikeresség érdekében.
4.1.6. Csomagolás
A csomagolás klasszikus értelemben kizárólag védő- illetve kiszerelési funkciót látott el, ma
pedig sok esetben a promóció - és sajnos a manipuláció - eszköze. Gondoljunk csak arra, amikor
a 100 gramm csipszet a szükségesnél kétszer nagyobb zacskóba csomagolják – ellentétben a
Pringles helykihasználó csomagolásával, de ugyanez a helyzet például a papírdobozos
müzlikkel is. Más termékek esetében a túlcsomagolás jellemző – gondoljunk például a tea-
filterekre, ahol minden egyes filtert még külön papírba is becsomagolnak. A szükségesnél
nagyobb méretű csomagolásoknak nemcsak közvetlenül van pazarló hatása, hanem a szállítási
térfogat szükségtelen növelése miatt, közvetetten is. Jó ellenpélda az IKEA csomagolási
politikája, mivel a „szereld össze magad” típusú bútoroknál a csomagok térfogatát szinte 100
%-ban kihasználják, így levegőt feleslegesen nem szállítanak.
A csomagolás újrahasználhatósága, újrahasznosíthatósága e termékek körében kiemelten
fontos. A csomagolás a termék védelmén túl kinézetével és információs tartalmával - különösen
az önkiszolgáló boltokon vagy webáruházon keresztül történő értékesítésnél - döntő szerepet
játszik a termék sikerében.
46
Nagy 2004/2005, 19. old.
61
A Tetra Pak megrendelésére 2015-ben végzett, környezettel foglalkozó kutatásban 12 ország
6000 fogyasztóját kérdezték meg a témával kapcsolatban és a válaszadók háromnegyede
állította, hogy a termék csomagolásának környezetbarát jellemzője befolyásolta
márkaválasztási döntéseit. 47
A csomagolás esetében a legfontosabb elvek a következők:
 csomagolás mennyiségének minimalizálása,
 csomagolás újrahasznosított, természetbarát anyagokból,
 többször használatos csomagolás (ugyanazon célra – pl. folyékony szappan esetén
utántöltő kiszerelés biztosítása a piacon, vagy másfajta célra – a kiürült karácsonyi
csokis díszdobozban más apróságokat tarthatunk.)
Ugyan a csomagolás nem tipikusan jelent elsődleges előnyt a fogyasztónak, már a hazai piacon
is van olyan cég, ami alapvető versenyelőnyének a csomagolás nullára csökkentését fogalmazta
meg. A noPack cég filozófiája szerint üzletük minden egyes mozzanatát áthatja a
fenntarthatóság, az etikusság, a környezetvédelem, és a tudatosság. 48
„1 kilónyi élelmiszer előállítása során 2 kiló szén-dioxid kerül a légkörbe. Az Európai Unió
statisztikái szerint a háztartások által megvásárolt élelmiszerek 25%-a kerül kidobásra, ami
körülbelül 100 tonnát jelent. Jól látható tehát, hogy esztelen mértékű és rendkívül erkölcstelen
pazarlásról, és indirekt környezet-szennyezésről beszélünk.
A noPack csapata hisz egy olyan világban, ahol mindenki csak annyit vásárol, amennyire valóban
szüksége is van. Ha pedig így teszünk, miért ne tehetnénk ezt közel zéró csomagolóanyag
megvásárlásával. A csomagolóanyagok elhagyásával nemcsak pénzt spórolunk, de hatalmas
mennyiségű károsanyag-kibocsátástól kíméljük meg Földünket.”
http://www.nopack.hu/philosophy/ 2016.08.11.
A kiskereskedelem által okozott egyik jelentős környezeti kárt az egyszer használatos műanyag
zacskók jelentik. Habár a környezetvédelmi szabályozás a nagyobb láncokat a biológiailag
lebomló műanyag zacskók használata felé terelte, valamint az, hogy ezekért a zacskókért a
vásárlóknak ma már a legtöbb helyen fizetni kell, okozott némi csökkenést a használatukban,
de az eredmények még mindig nem kielégítőek.
Angliában 2015 októberében vezették be az 5 penny-s zacskódíjat az egyszer használatos

műanyag zacskókra a legalább 250 főt foglalkoztató láncok esetében és már 2016 nyarára 85 %-
os csökkenést mértek a zacskók mennyiségében. A papírzacskó használata továbbra is
ingyenes.2015-ben a 7 legnagyobb brit szupermarket-láncban még 7 milliárd zacskó fogyott el,
addig 2016 első félévében mindössze (?) 500 millió.
http://444.hu/2016/07/30/85-szazalekkal-kevesebb-muanyag-zacsko-fogy-angliaban-amiota-
fizetni-kell-erte 2016.08.11.
47
http://3blmedia.com/media/other/environment-research-2015-summary.pdf 2016.08.11.
48
http://www.nopack.hu/philosophy/
62
Remek zöld ötlet, ha a csomagolás funkcionalitásán túl valamilyen hozzáadott értéket
képvisel: például utántölthető (folyékony szappanok esetében), vagy más célra felhasználható
és erről előre informáljuk a fogyasztót. Kisebb biogazdaságoknál például a biotojáshoz a
tojástartót a vásárló hozza vissza minden alkalommal és abba a tartóba teszem bele az újabb
tojásokat. A Batz papucsainak papírdoboza már egyben „táska” is, hiszen egy kis füllel látják
el a jól zárható dobozokat, így nincs szükség külön táskára a megvásárlás helyén.
17. ábra Fogyasztási cikkek környezetbarát csomagolásai

Forrás: https://www.google.hu/search?q=eco+friendly+package&client=firefox-
b&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiRua3t6rvOAhUE3CwKHYg0DYwQsAQIHg&biw=
1366&bih=657#imgrc=_ 2016.08.12.
A csomagolás informatív szerepe nagyon fontos: az önkiszolgáló boltokban sokszor a

csomagolás alapján választ a fogyasztó, így azon túl, hogy a zöld vagy natúr szín utaljon a
termék környezetbarát jellegére, lényeges kérdés, hogy mi kerül a csomagolás face-re, a termék
márkaazonosításra alkalmas oldalára. Az elsődleges előny (például a bioösszetevők, vagy az
elérhető költségmegtakarítás), a cég logo, az esetlegesen megszerzett tanúsítvány mind fontos
információk a fogyasztó számára.

63
A finn eredetű, évente 30 millió liter festéket gyártó Eskaro cég például jól látható helyen, a
termék frontoldalán mutatja az ökologót, ahogy egy másik, környezetbarát pelenka
csomagolása is (lásd az alábbi képeket).
18. ábra Ökominősítések az Eskaro cég Primo 2 nevű festékének csomagolásán (EU virág)(balra),
jobbra a Bambo Nature bébipelenka csomagolásán (Nordic Swan, FSC logo)
Forrás: http://www.eskaro.com/about_us/certificates/ és http://www.ethicalsuperstore.com/category/baby-child-
and-toys/nappies/nordic-swan-eco-label.htm 2016.08.12.
A csomagolás az imázst is visszatükrözi: vintage49, kézműves, natúr-feelinghez az egyszerű

csomagolás illik, amennyiben azonban a termék éppen a high-tech miatt számít
környezetbarátnak, ott ezt a fajta haladó szemléletet kell megjeleníteni a csomagolásnak is.
A kiszereléssel kapcsolatban okozhat kihívást a zöld cég számára, hogy a tartósítószer-mentes
termékek rövidebb eltarthatósági ideje a nagyobb, gazdaságosabb kiszereléseket nem teszi
lehetővé. A kisebb kiszereléseket néha azért alkalmazzák a környezetbarát cégek, mert a
fogyasztó számára így egy termék olcsóbbnak tűnhet. A kisebb kiszerelés tehát nemcsak az
árszínvonal kedvezőbb észlelése miatt racionális választás, hanem a termék jellemzői miatt is.
A 100 ml-es Nivea soft és intenzív kézkréme például 999 Ft-ba kerül, szemben a Heléné
parabénmentes, bio-avokádóolajat tartalmazó kézkrémjével, ami 50 ml-es, pumpás
kiszerelésben 2290 Ft-ba kerül, azaz a feleakkora kiszerelés dupla áron, azaz négyszer olyan
drágán kapható, mint a Nivea terméke. (Persze az elegánsabb, magasabb minőséget sugalló
pumpás csomagolás alapvetően drágább).
49
Divatfogalom: minden olyan ruha és összeállítás illetve stílus, amely régies, vagy használtnak tűnik – még
akkor is, ha újonnan gyártották.
64
19. ábra Kiszerelések és árak összehasonlítása –két kézkrém esetén
Forrás: https://www.happyskin.hu/natur-kozmetikumok/kezapolo/helene_kezkrem_bio_avokadoolajjal_6.htm és
http://kremmania.hu/kremek/nivea-soft-intensive-kenyezteto-kremes-kezapolo 2016.07.25.
4.2. A zöld marketing lehetséges problémái, kihívásai
A környezetbarát termékekre irányuló marketingtevékenységgel kapcsolatosan felmerülő

kérdésköröket foglalják össze Brandt és társai (1988) a 20. ábrában.
Induljunk ki abból, hogy a cégünknek van egy jó környezetbarát terméke. A piaci siker
érdekében feltett első kérdés az ábra jobb felső sarkában: eléggé ismert-e a termék létezése?
Ismerik-e a fogyasztók a terméket egyáltalán? Hallottak már róla? Aktív vagy passzív
(támogatott) módon vissza tudják-e idézni a nevét? Ha nem, akkor ebben az esetben az
ismertség növelését kell megoldani. Ha a márkanevet sikeresen megismertettük, akkor a
következő sarkalatos pont, hogy tudják-e a termékünkről, hogy az környezetbarát? Hozzákötik-
e a termékünk nevéhez a zöld tulajdonságot? Ha nem, akkor ennek kidomborítása jelenti a
második feladatkört, amihez a marketing-mix eszközeit hozzá kell rendelni.
Ha már azt is tudják a fogyasztók, hogy a termékünk környezetbarát – vagy legalábbis tudják,
hogy mi ezt állítjuk róla-, ám ők ezt nem hiszik el, akkor megérkeztünk a harmadik
problémakörhöz: nem hitelesek a környezetbarát jellegről szóló információk. Szerencsére egy
tényleg zöld terméket gyártó vagy szolgáltatást végző cégnek rengeteg lehetősége van arra,
hogy szavahihetőségét bizonyítsa. Ennek eszközeit mutatja be részletesen a 4.3.3. fejezet.
Amennyiben ebben is elértük a számunkra kedvező változást, a következő kihívás az lehet,
hogy a fogyasztók ugyan elhiszik és tudják, hogy a mi termékünk egy igazán zöld alternatíva,
azonban őket ez nem érdekli. Ilyenkor a hagyományos marketingeszközökön túlmutató
tevékenységeket is be kell vonni a probléma-megoldásba és nagyon fontos a szemléletváltás és
a türelem is.

65
20. ábra A zöld marketing-menedzsment kérdéskörei a fogyasztói korlátok leküzdése során
Forrás: Brandt, A., Hansen, U., Schoenenheit, I., Wernwe, K. (szerk.): Ökologisches Marketing, Campus Verlag,
Frankfurt, 1988 In: Karajz Sándor: Környezetbarát termékek vásárlási korlátjainak leküzdése, Marketing &
Menedzsment, 2001/3, 28. oldal
Ha sikerül meggyőznünk a fogyasztókat arról, hogy a környezetbarát termékjellemzővel

rendelkező termék tényleg jobb nekik, a társadalomnak, valamint a környezetnek is, lehet, hogy
a tényleges vásárlás mégsem fog bekövetkezni, mert a termék előnyeit a költség-haszon
elemzésben a költségek túlszárnyalják. Ezek nem csak pénzben mért költségek lehetnek (a zöld
termékek magasabb ára miatt), hanem például a körülményesebb beszerzés, kisebb választék
által okozott hátrányok, extra ráfordítások is. Ha sikerült az árpolitika és a kommunikáció
leleményes eszközeivel ezeket az ellenérzéseket is eloszlatni, még mindig maradhat néhány
probléma (pl. fogyasztók szokásai, versenytárs árukihelyezése, kiegészítő termékek hiánya).
Hogyan tudjuk azonosítani a cég számára éppen aktuális problémát/problémákat a
termékeinkkel kapcsolatban? Az ábrán felvázolt esetek többségében közös, hogy piackutatás
segítségével kaphatunk információt arról, hogy a problémák közül éppen melyek jelentenek
kihívást a vállalat számára. A termék márkanevének vagy környezetbarát tulajdonságának
ismertsége, a hitelesség, a környezetbarát terméktulajdonság fontossága vagy éppen az
elfogadható ártartomány nagysága nagyon jól vizsgálható a megkérdezés módszerével. A
kvalitatív és kvantitatív kutatások kombinációi alkalmasak arra, hogy a probléma megértését
(kvalitatív) és méretét (kvantitatív) együttesen feltárják.
Emellett fontos információforrás a cég vevőszolgálata, mely első kézből kap visszajelzést a
termékkel kapcsolatos minőségi kifogásokra, vagy az értékesítéssel, ügyintézéssel kapcsolatos
problémákra vonatkozóan.
Az internethasználat általánossá válásával pedig nagyszerű visszacsatolást jelentenek a
fogyasztói termékértékelések – áru-összehasonlító oldalakon, közösségi oldalakon, vagy a
termék saját holnapján.

66
4.3. A zöld marketing problémaköreinek megoldása
A zöld marketing problémaköreinek megoldási javaslatai elsősorban a marketing-mix ismert

eszközeinek gyakorlatban való használatát igyekeznek megvilágítani, azonban az egyes
problémaköröknél említett megoldási mód nem csak feltétlenül arra az adott gondra kínálhat
gyógyírt, hanem más problémákra is. A jegyzetben az egyes intézkedéseket, teendőket és
eszközöket alkalmazásuk legjellemzőbb helyén említjük elsődlegesen, de természetesen más
problémák megoldására is használhatóak – erre már csak utalunk az adott fejezetben.
4.3.1. Probléma: nem eléggé ismert a termék
A hétköznapi értelmezésben, amely – sajnos még mindig helytelenül! – a reklámot azonosítja

a marketinggel, ennek a problémának a megoldása lehetne a leglátványosabb, legkönnyebben
értelmezhető eleme a környezetbarát marketingnek. Hiszen rögtön adódna a válasz, hogy a tv-
ben, rádióban, interneten, szórólapokon reklámozzuk a terméket, akkor majd megismerik a
fogyasztók. Csakhogy sem a fogyasztók reklámokhoz való hozzáállása, sem a környezetbarát
szemlélet nem támogatja ezt a sematikus megoldást.
Mindazonáltal ebben a jegyzetben nem célunk az összes kommunikációs eszközt részletesen
bemutatni, inkább arra fókuszálunk, hogy milyen módon tudják segíteni a problémák
megoldását.
Az üzenet tartalma
A kommunikációs üzenet legfontosabb kritériuma, hogy a fogyasztó számára vonzó ajánlatot

mutassunk be. A kommunikáció középpontjában az elsődleges előnynek kell állnia, ami igazán
fontos, elsőszámú termékattribútum a fogyasztó számára, és emellett lehet nyomatékosítani a
környezeti előnyöket is, esetleg kombinálni ezeket. Ha például pénzt takarít meg a termék,
csöndesebb, tartósabb, természetesebb, egészségesebb, akkor ezeket célszerű elsődlegesen
üzenetként megfogalmazni. A főbb előnyök kombinálásra példa a 100%-ban újrahasznosított
papírból készült háztartási papírtermék, mely az olcsóbb alapanyag miatt ténylegesen olcsóbb
is.50
Fontos megjegyezni, hogy a környezeti problémákkal összefüggően a túlzóan negatív, borúlátó
üzenetek a fogyasztóknál sokszor elutasítást és elzárkózást eredményeznek, ezért figyelni kell
arra, hogy ne túlozzunk ezekben a témákban (sem). A szakirodalom51 sick baby és well baby
üzenettípusokat különböztet meg a kommunikációban. A sick baby (a gyermek beteg) típusú
üzenetek célja a probléma ismeretének terjesztése: vegyük észre, hogy gond van –ez
alkalmazható környezeti problémákkal kapcsolatos ismeretek növelésére. Ha a probléma
nagyon fenyegető, vagy úgy érezzük, hogy tehetetlenek vagyunk vele kapcsolatban (például
egyedül úgysem tudom megoldani a globális felmelegedés problémáját), akkor inkább
ignoráljuk és nem foglalkozunk vele.
50
Ottman, 2011
51
Obermiller, 1995.
67
Ezt a problémát kezelendő, a well baby típusú üzenetek arra irányulnak, hogy megmutassák,
hogy a problémán hogyan lehet úrrá lenni, hogyan lehet hatékonyan megoldani. A két típusú
üzenet egymásra is épülhet – időben a sick baby típusú megelőzi a well-baby-t.
Tömegkommunikációs eszközök (ATL)
Gondoljuk végig, mi történik a postaládánkba dobott szórólapokkal! Alaposan szemügyre

vesszük a tartalmukat és gondosan eltesszük őket otthon egy mappába, hogy ha majd éppen
gázszerelőre lesz szükségünk, akkor tudjunk mihez nyúlni? Ritkán végzik így a szórólapok, bár
kétségtelenül ez lenne a kívánatos út: ehelyett legtöbbször olvasatlanul a szemétben landolnak.
Ennek környezetet- és a marketing-költségvetést feleslegesen terhelő voltát nem hagyhatjuk
figyelmen kívül a környezettudatos kommunikáció során. A flyerek, leafletek, röplapok tehát
nem tartoznak a környezetbarát hirdetési módok közé - igazán akkor sem, ha újrahasznosított
papírra nyomják, mert a hatékonysága alacsony, így ez a módszer - nyugodt szívvel - zöld
célokra nem ajánlott.
Ahogy azt már a hagyományos marketing kritikája című fejezetben is kifejtettük, a fogyasztók
egyre kevésbé hisznek a cégek saját magukról és termékeikről közvetített üzeneteiknek: a
cinizmus, a pesszimizmus érezhető a fogyasztói oldalon.
A tömeggyártáshoz illeszkedően a tömegmédiumok alkalmazása a kommunikációban hatékony
lehet, de az sokkal jellemzőbb, hogy szűkebb piaci szegmenseket, piaci réseket fed le a
környezetbarát termék. Ennek ellenére a kültéri eszközök, a nyomtatott és online sajtótermékek,
valamint az online marketing-eszközök a legjellemzőbben alkalmazott hagyományos ATL
eszközök.
A nyomtatott sajtó elemei közül a szaklapok, tematikus magazinok, valamint a termék
elsődleges előnyeihez illeszkedő célközönséggel bíró újságok mind alkalmasak lehetnek a
termékeinkkel kapcsolatos információk terjesztésére. A kivitelezésben ugyan sematikus, de
mégis célravezető a zöld növények alkalmazása.

68
21. ábra A Fujifilm környezetbarátságát bemutató sajtóhirdetései
Forrás: http://www.vargatron.com/print/fujifilm-green-ads/ 2016.08.19.
2008 közepén például a Fuji indított egy kampányt imázsának formálása érdekében, amivel
igyekezett átpozícionálni a céget (olyan iparágról van szó, amely a vegyi anyagok használata
révén a környezetszennyezésben igencsak érintett). Nem elég csak zöldebbé válni egy
iparágban, hanem ezt meg is kell tudni osztani a külvilággal. Ehhez sajtóhirdetéseket
használtak, ahol részletesebben tudták ismertetni tevékenységük zöldülését.
A kampány elemei hasonló elrendezésükkel, betű és színvilágukkal törekedtek az
egységességre, a növények és állatok képének kombinációjával pedig a felületes szemlélő
számára is egyértelmű üzenetet hordoztak.
Kerala Turisztikai Hivatala a fenntartható turizmust ösztönzi az előtérben található zöld
törülköző és a háttérben látható zöld táj képi „összeolvasztásával”, a törülközőbe varrt címke
felirata pedig az üzenet hordozója.

69
22. ábra Kerala (India)turizmus kampányának Olive Crown díjas, győztes nyomtatott hirdetése
Forrás: http://www.sapulse.com/new_comments.php?id=A5434_0_1_0_M 2016.08.19.
Az első ránézésre zöldnek tűnő hirdetés valójában nem az: a „The Nature By Heera Homes”
kampányban az ingatlanberuházó a 6 hektáron elterülő, 503 lakásos luxusingatlanját hirdette,
de a fő hangsúlyt az üzenetben a zöld területek nagy arányára helyezte, így a „Vissza a
természetbe!” szlogen erre utal. A hirdetés szövegében és a tényleges beruházásban semmilyen
utalás nincs az épületek energiahatékonyságára, vagy környezetbarát megoldásaira.

70
23. ábra A Heera Homes zöldnek tűnő újsághirdetése – (termék/szolgáltatás kategóriában BigBang
2015 díjnyertes)
Forrás: http://1.bp.blogspot.com/-jrRNCQ4p-IM/VRkmRMIo7zI/AAAAAAAAJb8/-
CjuhjVrKsY/s1600/Maddys%2BAward_18.jpg 2016.08.15.
A hazai piacon megjelenő, környezetvédelmi témákat tartalmazó lapok, melyek legtöbbször

online formában (is) elérhetőek: a Környezetvédelem szaklap, a Ma&Holnap, kéthavonta
megjelenő online magazin, a Lélegzet, a Zöldtech magazin és a Zöldmagazin honlapja. Az
online magazinok lehetőséget nyújtanak hirdetések elhelyezésére – online formában
mozgóképes és átkattintási lehetőséggel, ami a hirdetések hatékonyságát jelentősen növeli. Az
állat- és növényvédelemmel, kertészkedéssel foglalkozó lapok is alkalmasak lehetnek bizonyos
termékkategóriák megismertetésére. Ugyanígy az életmód magazinok, a gasztronómiai lapok
és az otthonnal, lakberendezéssel foglalkozó magazinok is segíthetnek a népszerűsítésben –
nemcsak klasszikus hirdetésekkel, hanem PR cikkekkel is.
A képen látható Zöldtech magazin elsődleges célcsoportját a techológiák iránt jobban érdeklődő
férfiak jelentik, így nem meglepő, hogy a Wienerberger energiahatékony téglaházának
(egyébként mozgó) illetve BZE (Beyond Zero Emissions) napelemes rendszereknek a
hirdetését helyezték el az oldalon.
A nyomdai termékek közé tartoznak a termékbrosúrák, amik bonyolult, innovatív termékeknél
illetve a B2B kapcsolatokban jelentős szerepet játszanak.

71
24. ábra A Zöldtech magazin oldala -2016.08.12-én
Forrás: http://zoldtech.hu/ 2016.08.12.
A kültéri eszközök (óriásplakát, járműreklámok, megállító táblák, citylight eszközök, egyéb

kültéri eszközök) a zöld környezet kihasználására, vagy éppen annak biztosítása révén remek
lehetőséget nyújtanak a kommunikációra. Az alábbi Toyota Prius illetve Coca-Cola
óriásplakátok érdekes példát jelentenek – persze ezek tömegesen – technikai
különlegességüknél fogva - nem használhatók.
25. ábra A Toyota Prius kreatív kültéri megoldásai

Forrás: http://adland.tv/ooh/toyota-prius-tree-billboard-outdoor-spain 2016.07.22.

72
26. ábra A Coca-Cola WWF-fel közösen kreált, rendhagyó óriásplakátja (Ez az óriásplakát
légszennyezést nyel el.)
Forrás: http://adsoftheworld.com/media/outdoor/cocacola_wwf_plant_billboard 2016.07.23.
A Diesel ruházati márka hirdetéseinél – mint korábban a Benetton reklámoknál – a

meghökkentés a figyelemfelkeltés eszköze. A kínai nagy falat homokkal már szinte teljesen
elfedő, az elsivatagosodás problémáját jelző plakáton a Diesel ruháit viselő fiatalok egy csöppet
sem tűnnek idegesnek, riadtnak. Ráadásul a „Global Warming Ready” (Globális
felmelegedésre kész) feliratból a felmelegedés szó sokkal kisebb mérete miatt igazán csak a
globális és a kész szavak tűnnek ki, amik a márkanévvel kapcsolatosan önmagukban pozitív
kicsengésűek. Ezt a kampányt sok kritika érte, mert – bár mondhatjuk, hogy a képek háttere
informál a környezeti problémák súlyosabbá válásának riasztó következményeiről, a modellek
magatartása, reakciója nem motivál a megelőzésre, vagy tenni akarásra.

73
27. ábra A Diesel „Global Warming Ready” kampányának két óriásplakátja
Forrás: http://theinspirationroom.com/daily/2007/diesel-global-warming-ready/ 2016.07.25.
Online eszközök
Az online felületek és hirdetési módszerek alkalmazása nemcsak a jobb célozhatóság, hanem

alacsony erőforrás-igénye, a küldhető információk sokszínűsége (audio-, vizuális-, mozgókép),
és az interaktivitás lehetősége miatt is elsőbbséget élvez.
Keresőmarketing, keresőoptimalizálás nélkül az internetes oldalaink látogatottsága alacsony
marad. A honlap elsősorban informatív szerepe miatt fontos, hiszen részletesen tudja bemutatni
a termék összetevőit, használatát, a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat – nemcsak képekkel,
hanem akár videók segítségével is. Másrészt akkor kiemelkedő a szerepe, ha a termékkel az
általános kereskedelmi forgalomban (hiper-és szupermarketekben, szakboltokban) nem
találkozhatnak a potenciális vevők, mert ilyen módon azt nem értékesítik. A harmadik fontos
terület a szolgáltatás-nyújtás, amikor a megfoghatatlanság miatt az információknak és a
„körítésnek” a szerepe különösen kiemelkedő.
Amennyiben a meglevő termékválasztékot bővítenénk környezetbarát termékkel, úgy a honlap
remek lehetőséget jelent arra, hogy az új termékre felhívjuk a figyelmet és részletes
információkat is biztosítsunk az érdeklődő fogyasztók számára.

74
Ha teljesen új a termék vagy a cég, akkor viszont a keresőmarketing és keresőoptimalizálás
révén kell és lehet biztosítani azt, hogy az érdeklődők a honlapra „tévedjenek”.
A Google AdWords hirdetések komoly szerepet kapnak a fogyasztók honlapra irányításában,
de a blogírókkal való együttműködés, vagy kapcsolódó zöld témában indított informatív blog
vagy Facebook oldal is javíthat a cég ismertségén.
A bioszappan kulcsszóra való keresésre például a Manna szappan hirdetése jön fel első
találatként - egyébként a Manna az első 10 origanikus találatban nem szerepelne, ami azt
jelenti, hogy a keresők 80 %-a az ő honlapjára nem jutna el. Az ennyire profiljába vágó
keresőszavaknál mindenképpen érdemes hirdetnie magát.
28. ábra A bioszappan keresés első 4 találati eredménye (2016. 08.15)

Forrás: https://www.google.hu/search?q=bioszappan&ie=utf-8&oe=utf-8&client=firefox-
b&gfe_rd=cr&ei=CbOxV7aEJ_Kv8weA16iACw 2016.08.15.
Direkt marketing eszközei: informatív, akciókkal összekötött e-mailek kiküldése –megfelelő

adatbázis birtokában itt is eredményesek lehetnek. Különös tekintettel arra, hogy a közösség-
építés, a fogyasztókhoz való közelség erősen jellemző a hiteles, környezetbarát cégekre.

75
Esettanulmány: Google
Az internet, a szerverek működéséhez is energiára van szükség, így ennek a típusú

kommunikációnak is van környezetterhelése. A Google például igyekszik élen járni a
zöldebb megoldások alkalmazásában52:
A Google karbonsemlegességének elemei53:

- adatközpontok energiafogyasztásának csökkentése (ISO 14001) miközben a
biztonságra is odafigyelnek (OHSAS 18001 – munkahelyi egészségvédelem és
biztonság irányítási rendszere): más adatközpontokhoz képest feleannyi energiát
használnak a szerverek és az épületek üzemeltetéséhez;
- megújuló energiát vásárol (jellemzően szélenergiát hosszú távú szerződések
keretében) és kompenzálja a szén-dioxid kibocsátást (CO2 kibocsátást elnyelő
projektek támogatásával);
- befektet megújuló energia-beruházásokba: 2,5 millió dollárral támogatnak
szélenergia és napenergia beruházásokat a világ más tájain
- a saját telephelyeiken környezetbarát épülettervezéssel (LEED54 minősítés), shuttle-
programjaikkal (legmodernebb gyűjtőbuszok üzemeltetése), saját elektromos
autóflottával és töltőállomásaikkal a közlekedésből származó szén-dioxid
kibocsájtást csökkentésével és, egyik egységüknél napelemekkel által termelt
megújuló energiával válnak még zöldebbé.
A Google kommunikációja elsősorban a szén-dioxid kibocsátás csökkentésével foglalkozik,

azaz a globális felmelegedés ellen szeretne valamit tenni. Komplex módon igyekszik
csökkenteni a karbonlábnyomát, azaz egyrészt a saját flottájának szén-dioxid kibocsátását,
mind a cég által vásárolt elektromos energia termelése során létrejövő kibocsájtásokat, mind
pedig a céggel kapcsolatos közvetett (üzleti utazások, munkavállalók ingázása, szerverek
előállítása stb.) által okozott hatásokat figyelembe véve.
A Google a tevékenységének közvetlen és közvetett hatásaként generálódó szén-dioxid

kibocsátást ellentételezte, így a Google 2014-ben karbonsemlegessé vált.
52
https://www.google.com/green/bigpicture/#beyondzero-footpr-megújuló
76
Ugyanakkor nemcsak saját háza táján tevékenykedik, hanem bevonja a fogyasztót is:
informálja a felhasználót az általa okozott probléma nagyságáról: egy aktív Google-használó
(25 kereséssel, 60 perc Youtube nézéssel, G-mail fiókkal és egyéb szolgáltatások
használatával) 8 gramm CO2 kibocsátásért felelős napi szinten, ami havi szinten összegezve
egy autó 1 mérföldes útjának szén-dioxid kibocsátásával egyenértékű55. Ezt a Google szintén
kompenzálás révén semlegesíti.
Forrás: https://www.google.com/green/bigpicture/#beyondzero-footprint 2016.07.24.
Az adatközpontok által világszerte használt energia 2005 és 2010 között 56%-kal növekedett
(szemben a 2000 és 2005 közötti duplázódással), miközben az Egyesült Államokban csak 36%-os
növekedés volt tapasztalható. 2010-ben az adatközpontok a világ energiafogyasztásának 1.3%-
áért voltak felelősek.
Jonathan Koomey. 2011. Growth in Data center electricity use 2005 to 2010.
http://www.analyticspress.com/datacenters.html 2018.07.24.
Oakland, CA: Analytics Press. August 1.

Egyéb eszközök
Ami azonban még ennél is eredményesebb – viszont gyakorlatilag alig kontrollálható- az a

Word of Mouth (WOM), vagyis a szájreklám, illetve ennek elektronikus formája (az e-WOM).
A szájreklám lényege, hogy az elégedett vagy elégedetlen vevő a saját tapasztalatait szívesen
53
https://www.google.com/green/bigpicture/#beyondzero-footprint
54
LEED: Leadership in Energy and Environmental Design, nemzetközileg elismert program az épületek
környezetbarát jellegének minősítésére
55
https://www.google.com/green/bigpicture/#beyondzero-footprint
77
megosztja mással, így a többi fogyasztó nem közvetlenül a cégtől, hanem a terméket már
kipróbáló vevőtől kap első kézből információt. A kommunikáló felek közötti személyes
kapcsolat esetén a hitelesség szintje nagyon magas, ezért pozitív vélemény esetén ennél jobb
„reklám” nincs. A probléma az, hogy az emberek a pozitív tapasztalataikat kevésbé hajlamosak
megosztani, mint a negatívat. Persze itt a pozitív értelmezés mást jelent: ha éppen az elvárásnak
megfelelő szintű szolgáltatást nyújtottak vagy a termék megfelelt az elvárásnak, az ritkán
generál szájreklámot. Ebben az esetben az elvárást meghaladó pozitív élmények képesek
elindítani a kommunikációs folyamatot.
A csalódás, az elvárások alatti teljesítmény viszont nagy valószínűséggel indít el negatív
szájreklámot, aminek kezelése az egyik legnagyobb kihívás a cég számára.
Godfrey Harris és Gregrey J. Harris „Az elégedett vevő a legjobb reklám – a pozitív szájreklám
ereje” (1999) című könyvében azt vizsgálja, hogyan lehet az ilyen eseteket is a magunk javára
fordítani. El kell érni, hogy az esetleges negatív véleményt első lépésben a cég felé
kommunikálja a vevő, ez után pedig ne csak igyekezzünk a problémát megszűntetni, vagy
megmagyarázni, hanem valamilyen extra ajánlattal nyűgözzük le a fogyasztót. Ha például azt
mondta az étteremben a vendég, hogy nem ízlett neki a gyümölcsrizs, amit desszertként
választott, akkor hívjuk meg egy fagyira (ne csak indokoljuk meg, hogy mi azért készítjük ilyen
édesen, mert a vendégeink többsége így szereti).
A modern világban nem kell személyes ismeretség ahhoz, hogy egy másik fogyasztó
véleményét „kikérjem”. A webshopok és az árukereső, termékösszehasonlító oldalak nemcsak
a termékkel kapcsolatos vásárlói véleményeket gyűjtik, hanem a szállító cégekkel
kapcsolatosakat is. Az itt megjelenő kritikákra is célszerű érdemben válaszolni. Szolgáltatások
esetében még nagyobb szerepe van a referenciának, a korábbi elégedett vevők véleményének.
Sajnos itt is tapasztalható ma már szkepticizmus, hiszen fizetett „bérkommentelők”
bejegyzéseire, blogoknak álcázott, de gyakorlatilag üzleti modell alapján működő „szájreklám-
szerű” kommunikációra is van bőven példa. Ezért is fontos a moderátor szerepe.
A termékkóstolással, termék-kipróbálással egybekötött promóciók szintén kiemelten
fontosak, hiszen sok esetben egyedi termékekről beszélhetünk, amelyek teljesen új vagy régi-
új ízvilágot, termékkategóriát ismertetnek meg a fogyasztóval (pl. biokölesgolyó), vagy attitűd-
változást (higgye el, hogy 30 fokon mosott ruhái is tiszták és higiénikusak lesznek) vagy
magatartás-változtatást (ne tegyen mosószert a ruhákhoz, hanem mosódióval mossa azokat)
kívánnak a fogyasztótól.
Szakkiállításokon, -vásárokon való megjelenés szintén hangsúlyos, hiszen az innovatív
megoldásoknak, a cég által képviselt haladó szemléletnek a szakértelem a forrása, és ennek jó
visszatükrözését jelentik az ilyen célú rendezvények, amik a szakmával való kapcsolattartásra
is remek alkalommal szolgálnak.
Néhány példa:
- Zöld Iroda kiállítás és vásár;
- Hulladékból Termék Kiállítás (http://kornyezetbarat.hulladekboltermek.hu/
kiallitas/kiallitascelja/);
- Ökoindustria kiállítás (Nemzetközi Környezetipari, Energiahatékonysági és Megújuló
Energiaforrások Szakkiállítás) (http://www.okoindustria.hu/);

78
- Országos Öko Expo és Biofesztivál (http://www.programturizmus.hu/ajanlat-orszagos-
oko-expo-biofesztival-sport-beach-gardony.html);
- Greenexpo.
Természetesen nemcsak hazai, hanem nemzetközi kiállítások is jó terepet nyújtanak az
ismertség növelésére.
Az események szervezésénél is ügyeljünk az egységes zöld filozófia átültetésére a gyakorlatba.
Például minimalizáljuk a papír használatát, az eseményt tartsuk zöld tanúsítvánnyal rendelkező
épületben, gondoskodjuk a szelektív hulladékgyűjtésről, ha lehet, oldjuk meg a résztvevők
csoportos szállítását elektromos járművekkel, az esemény karbon-semlegességét pedig
kompenzáció révén biztosítsuk. Az üzleti ajándékoknál is gondoljunk a környezeti hatásokra:
jó ajándék például egy napelemes töltő, vagy újrahasználható ital-termosz.
A PR (Public Relations), azaz a közönségkapcsolatok kezelése is segíthet a termék
ismertségének növelésében. Sajtónyilatkozatok, sajtótájékoztatók, PR újságcikkek és
rádióriportok mind alkalmasak arra, hogy a nagyobb nyilvánossággal megismertethessük a
terméket.
4.3.2. Probléma: nem ismert a termék környezetbarát jellege
Az eddigieken túl a hitelesség problémájára ajánlott megoldási lehetőségeket is figyelembe kell

venni a termék környezetbarát jellegének kihangsúlyozására.
Terméknév megválasztása
A találó terméknév kiválasztásához a jogszabályi előírások figyelembe vétele mellett (pl. bio,
natúr, organikus elnevezés használatának feltételei) a versenytárs termékek elnevezése is
viszonyítási pontot jelent, valamint az is fontos szempont, hogy külpiacra is lépnénk-e a
termékkel, mert ez esetben célszerű ékezetes betűk nélküli nevet választani az előző jelzők
angol megfelelőjével (natural vagy organic).
Egy termék “biotermék”, amikor az összetevők aránya 95-100%-ban bio. Amikor

ez az arány 70-94%, akkor csak az összetevők bizonyos százalékát állították elő az
ökológiai termelés szabályai szerint, és már “csak” natúr termékről beszélhetünk.
“Átállási termék” felirat is szerepelhet a címkén, ha a gazdaság, ahonnan
származnak az alapanyagok, már több mint egy éve biogazdálkodást folytat. A
címkén mindenképpen kell még szerepelnie az ellenőrző szervezet nevének és
kódszámának.
http://eletunk.com/mitol-bio-bio/ 2016.08.01.
Ha korábbi, sikeres termékeink mellé vezetünk be újat, akkor az esernyő-márka használata

segíti a termék gyorsabb elfogadását.

79
A termék- ill. cégnév bizonyos esetekben keveredik, más vállalkozásoknál elválik egymástól,
a lényeg, hogy a vállalati arculat (corporate identity) közös elemei megjelenjenek mindenhol
és az egységességet tükrözzék. A márkákhoz kapcsolódó, vagy a cégnevet tükröző logók
beszédességét igyekezzünk kihasználni. Az alábbi nevek utalnak arra, hogy
natúrkozmetikumról van szó, a termék logójának tervezése során is igyekeztek ezt
hangsúlyozni. Láthatjuk, hogy a natúr vagy zöld szín, a természeti motívumok támogatják a
névben már amúgy is megjelenő bio, natúr és organikus jelzőket.
29. ábra Natúrkozmetikumok nevei és logói

Forrás: http://kremmania.hu/markak/cimkek/naturkozmetikumok 2016.07.15.
A csomagolásról a 4.1.6. fejezetben

már szóltunk, itt csak megemlítjük,
hogy a polcon a többi terméktől való
különbözősége, az egyértelmű és fontos
információk csomagolás-fronti
megjelenítése a termék környezetbarát
jellegét erősítve szolgálja a probléma
megoldását.
A képen látható bio-tojás csomagolása
oldalról és felülnézetből is nagy,
olvasható betűkkel, a zöld színnel és a
hivatalos biotanúsítvánnyal jelzi a
termék zöld jellegét. A doboz pedig
újrahasználható illetve
újrahasznosítható.
30. ábra Heidehof biotojásának

csomagolása - egyértelmű szöveg és
színvilág
Forrás: http://www.gettyimages.ca/pictures/organic-chicken-eggs-lie-on-a-shop-shelf-at-a-branch-of-news-
photo-107955300#organic-chicken-eggs-lie-on-a-shop-shelf-at-a-branch-of-german-picture-id107955300
2016.08.02.

80
A tojásdobozokon egyébként egyértelmű jelzések segítik a tudatos vásárlókat. A biotojás,
friss tojás vagy tanyasi tojás jelzés nem a tartási módra utal. A tojásokon található jelzések
számai a következőket jelentik: 0 - ökológiai gazdálkodás, 1 - szabad tartás, 2 - alternatív
tartás (a gyakorlatban "mélyalmos" tartással találkozhatunk), 3 - ketreces tartás.

81
Esettanulmány: A Philips energiatakarékos fényforrásának esete
A Philips cég először „Earth Light”, azaz „Föld fénye” néven hozta forgalomba energiatakarékos
kompakt fényforrását, ám a termék a hozzá fűzött reményeket nem váltotta be. A fogyasztók
számára a név által sugallt előny (jó a környezetnek) nem volt elég releváns ahhoz, hogy a
hagyományos izzó 75 centes árához képest az energiatakarékos változat 15 dollár körüli árát
kifizessék.
Az alapvetően jó terméket nem akarták kivonni a piacról, hanem komoly

marketingkommunikációval támogatták meg. Olyan nevet adtak neki, ami a hosszú élettartamára
utal: Marathon, kihangsúlyozták a hosszabb élettartamot (7 év) és azt, hogy ez mekkora
megtakarítást jelent a háztartás költségvetésében (75 dollár)56. Ehhez viszonyítva a magasabb ár
mellett is racionális lehet a vásárlás, és a hitelesség biztosítása érdekében megszerezték az Energy
Star környezetvédelmi logót is a termékükre. Ezekkel a változtatásokkal már elérték a céljukat és az
értékesítés meredeken emelkedett.57
31. ábra A Philips Earth Light és Marathon fényforrásának csomagolása
Forrás: www.terapeak.com. 2016.07.22.
A kompakt fényforrások termékkategóriájával kapcsolatban egyébként az egész piacon problémák

adódtak. A termékek alakját (nem illeszthető esztétikusan például egy csillárba), hideg a fénye, nem
éri meg a beígért élettartamot (különösen, ha gyakran, kis időtartamokra kapcsolják fel őket), nem
azonnal adnak fényt, hanem csak néhány tized másodperccel a felkapcsolás után, valamint a bennük
található higany és foszfor környezetterhelése a várt pozitív környezeti eredmény ellen hat. Emellett
egészségügyi kritikák is megfogalmazódtak: jobban károsítják a szemet, kékes fényük pedig

82
alvászavarokhoz vezethet. Ezekre a kritikákra a fényforrás-gyártók az elmúlt évtizedben igyekeztek
megoldást találni.58
Persze ezalatt a fényforrások piaca lényeges változásokon ment át, mind az új technológiáknak (pl.
LED megjelenése), mind a korábbi, hagyományos izzók értékesítésének korlátozását eredményező
szabályozásnak köszönhetően. Az EU-ban 2009-ben a 100 W-os, később a 60 W-os, majd 2012
szeptembere óta a 40W-os hagyományos izzó gyártását is beszüntették. A kiskereskedők azonban
nagyobb készleteket halmoztak fel a hagyományos izzókból, így a polcokról ezek nem tűntek el
teljesen.59
A szabályozási nyomásban többen összeesküvés-elméletet látnak: miszerint az olcsón kínai izzókat

így el tudnák lehetetleníteni a piacon; nagyobb megtakarítás lenne elérhető a háztartási nagygépek
energiafogyasztásának csökkentésével, hiszen azok a fogyasztásból is nagyobb arányt képviselnek.
Disztribúció
A marketingstratégia megvalósításának, a marketing-mixnek egyik fontos eleme a disztribúció.

Hogyan, hol juthat hozzá a fogyasztó a termékünkhöz? A leggyakoribb módszerek a zöld
fogyasztási cikkeknél – a termék kategóriától, vásárlási gyakoriságától függően:
- értékesítés saját boltban, vagy saját honlapon keresztül: jellemzően a kézműves
termékek, kis piaci réseket lefedő vállalkozások alkalmazzák, de ilyen pl. a The Body
Shop is. A bolt berendezése, hangulata vagy a honlap dizájnja ideális esetben
visszatükrözi a környezetbarát elköteleződést. Így lehetőségünk van személyesen
találkozni vásárlóinkkal, törzsvásárlói kártya segítségével, az ahhoz kapcsolódó
regisztrációval többletinformációt gyűjthetünk róluk a személyre szabottabb ajánlatok
nyújtása érdekében;
Az Amazingstore saját bevallása szerint egy koncepciót értékesít: újrahasznosított fából
és természetes anyagokból készült napszemüvegeket, órákat, kendőket, nyakkendőket,
bambusz egereket, bluetooth-okat, pénztárcákat. A náluk vásárolt órák mindegyike után
elültetnek egy fát. (A „You buy a watch, we plant a tree” szlogen a kép bal oldalán
látható)
56
A Marathon korábbi változatánál 5 évnyi időtartam és 26 dollár megtakarítás szerepelt.
57
https://en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing 2016.08.13.
58
http://www.nibiru.hu/egeszseg/100117energiatakarekos.htm 2016.08.13.
59
http://richpoi.com/cikkek/hazai/betiltottak-a-villanykorteket-ezentul-igy-vasarolhatsz-izzot.html 2016.08.11.
83
32. ábra Az Amazingstore üzlet bejárata és boltbelsője (Lisszabon, Amoreiras bevásárlóközpont)
2016. május
Forrás: saját fotó
- szelektív értékesítés szakboltokban, bioboltokban: ebben az esetben az értékesítés

helye már ráerősít a termék környezetbarát imázsára; emellett a szakértő eladók
segítsége, a termék esetleges kipróbálási lehetősége, a versenytársak termékeinek
közvetlen összehasonlítása növelheti a vásárlás valószínűségét. Például a
http://kornyezettudatoselet.hu/minden-ami-bio/bioboltok oldalon megtalálhatjuk külön
gyűjtésben a budapesti, vidéki és internetes bioboltokat.

84
A Budapest II. kerületében található
Életfa Natúrportéka, natúrkoz-
metikumokat forgalmazó cég bejárata.
A szakbolt a Cosmio webáruház teljes
kínálatával is rendelkezik, illetve annak
átvevőhelye. A bolt fából készült
polcszerkezete, a nádból készült
kosarak, a külső díszítés fafaragványai
mind a natúr érzetet erősítik.
33. ábra Az Életfa Natúrportéka szaküzlet

bejárata
Forrás:
http://webshop.cosmio.hu/content/10-
uzletunk
- árukihelyezés a hiper- és szupermarketek polcain vagy bio/zöld részlegében: az

elérhetőség, a hozzáférés a nagyobb forgalom generálását segíti elő – itt azonban
komoly erőfeszítéseket kell tenni a bekerülés érdekében és esetleg alacsonyabb árakkal
kell megelégednie a gyártónak;
- zöld webáruházakban való értékesítés: ilyenkor nagymértékben ki vagyunk téve a
versenytársak ajánlatának, a profi oldalak ráadásul a termékösszehasonlítást is elvégzik
helyettünk;
- multilevel-marketing alkalmazása;
- ügynöki értékesítési rendszer, mely elsősorban a B2B piacon, a vállalatok egymás
közötti kereskedelménél jellemző a speciális vevői igényekhez való alkalmazkodás
elősegítésére.
Ezeket az értékesítési csatornákat vegyesen, párhuzamosan is lehet alkalmazni. A Biopont Kft.,

Magyarország piacvezető bioélelmiszer gyártó– és forgalmazó cége például a vásárlókhoz
szeretne közel lenni, az elérhetőséget, hozzáférést maximalizálni, így hiper- és
szupermarketben (Tesco, Auchan, Spar, Interspar, CBA), bio szaküzletben és drogériában
(DM, Rossmann) is széles választékban beszerezhetőek a termékeik.60
Eladáshelyi reklám
Tekintettel az FMCG termékek forgalmánál a szuper és hipermarketek dominanciájára, így a

tipikusan önkiszolgáló módon működő áruházak esetében az eladáshelyi reklám szerepe óriási.
60
http://biopont.hu/kedves-latogato
85
Először is abban, hogy segítse beazonosítani a zöld terméket, másrészt abban, hogy a zöld
termékek közül segítsen kiemelkedni.
34. ábra Eladáshelyi reklám, illetve polc a biotermékek megkülönböztetésére, kiemelésére

Forrás: http://www.princedebretagne-pro.com/newsletters/bio/en/201209/bio-PLV.shtml 2016.07.14.
A matricák, a különleges polcok és kínálók, melyek tartósak és természetes anyagokból

készültek, vagy újrahasznosíthatóak, mind bevethetők a termék zöld jellegének tudatosítására.
Kommunikációs üzenet tartalma
„Mi hallottunk már erről a termékről, de azt nem tudtuk, hogy környezetbarát” – ennek az
alfejezetnek a problémáját természetesen a kommunikációs üzenet korrekciójával is meg lehet
oldani. Mint már korábban is hangsúlyoztuk, a kommunikációban a fogyasztó számára
elsődleges előnyökre érdemes fókuszálni, de ha ez a környezetbarát jelleg, akkor természetesen
az üzenetben a claim (érv) utaljon erre környezetbarát/etikus jellegre!
Az üzenet vonatkozhat arra, hogy miért jó a termék
- a fogyasztónak (termék hosszabb élettartama, mérgező anyagoktól mentes, nem
allergén stb.),
- a környezetnek (nem használtak toxikus kemikáliákat a gyártás során, fenntartható
gazdálkodásból származik az alapanyag, újrahasznosítható használat után stb.)
- etikai szempontból (állatokon nem tesztelték, nem zsákmányolták ki az alapanyag-
termelőket és a természetet, hazai kistermelőket támogat stb.).
Ne csak egy terméket, vagy szolgáltatást ajánljunk a fogyasztónak, hanem egy életstílust illetve
annak egy szeletét!

86
Meglepő módon John Grant, a „The Green Marketing Manifesto” című könyv szerzője szerint
mivel nincsenek totálisan zöld termékek, így kerülni kell a zöld állításokat a reklámokban,
mivel azok
- sokszor túlzóak és így támadhatóak,
- környezeti katasztrófákat használni a termék reklámozására vészmadárkodás és nem is
etikus,
- a túlzó állítások a média figyelmét is felkelthetik (megkérdőjelezhetőség miatt),
- sok tanúsítvány és ajánlás nem független – bár annak tűnhet,
- a zöld fogalmak is állandóan változnak, így időben nem maradhat állandó ezen állítások
igazságtartalma.61
Az üzenet körültekintő megfogalmazásához nyújt segítséget részletesen a 4.3.3. fejezet
4.3.3. Probléma: nem hiteles a termék környezetbarát jellege
A hitelességgel kapcsolatos problémákat összefoglaló néven zöldrefestésnek hívják a

szakirodalomban (az angolban zöldre mosás – greenwashing névvel illetik). Alapvetően
nemcsak a termék környezetbarát jellegét kérdőjelezhetik meg a vásárlók, hanem a gyártási
folyamat körülményeinek „tisztaságát” is. A zöldrefestés nagyon sokféle módon és sokféle
szinten, árnyaltabb és kevésbé árnyaltabb módon is megjelenhet.
A zöldrefestés 7 bűne62
1. Rejtett trade-off
Ebben az esetben a cég a termék egyik vagy nagyon szűken értelmezett jellemzőire
irányítja a figyelmet, miközben a termék egyéb jellemzőiről vagy a gyártás/disztribúció
környezeti hatásairól nem közöl információt, holott ezek lehet, hogy sokkal jelentősebb
negatív hatást okoznak. Például hirdethetik, hogy a termék színezékmentes, miközben
egészségre káros tartósítószerek lehetnek benne.
2. Bizonyíték hiánya
Könnyen hozzáférhető, egyértelmű adatok vagy harmadik fél általi független
tanúsítványok hiányában közölt zöld(nek tűnő) információk, melyek nincsenek
alátámasztva tényekkel.
3. Zavaros fogalmazás bűne

Nem jól definiált, félreérthető, zavaros fogalmak használata. Pl. „all-natural”, azaz
teljesen természetes termék. Ám például az arzén is abszolút természetes, mégis
mérgező. Ennél még rosszabb a „természetes eredetű” kifejezés használata, hiszen
61
Environmental Claims in Advertising: Is Green a Grey Area?, Advertising Standard Authority, 2008,
https://www.asa.org.uk/~/media/Files/ASA/Reports/Environmental ClaimsSeminarReport.ashx 2016.07.25.
62
http://sinsofgreenwashing.com/findings/greenwashing-report-2010/ 2016.08.12

87
tulajdonképpen a kőolaj is természetes eredetű, mégsem biztos, hogy az arckrémben
szívesen látjuk.
4. Irrelevancia bűne
Olyan információk közlése a fogyasztóval, amik nem jelentenek hozzáadott értéket,
igazi előnyt. Pl. azt hangsúlyozza a cég, hogy a terményt DDT-mentes módon
termesztették, miközben a DDT használata törvényileg betiltott, tehát evidens, hogy ezt
a rovarölő-szert nem használhatták a mezőgazdaságban.
5. „Két rossz közül a jobbik” típusú meggyőzés

Olyan üzenet, amely a termékkategórián belül ráirányítja a figyelmet a környezetet
kevésbé terhelő termékváltozatra, azonban összességében a termékkategória még
mindig nem környezetbarát. Ilyen például az alacsonyabb károsanyag-kibocsátású,
vagy üzemanyag-takarékos sportautó, vagy az organikus cigaretta.
35. ábra Organikus dohányból készült cigaretta reklámja

Forrás:
http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/images.php?token2=fm_st124.php&token1=fm_img3610.php&theme
_file=fm_mt010.php&theme_name=Fresh,%20Pure,%20Natural%20&%20Toasted&subtheme_name=Organic
2016.08.08.

88
A Santa Fe Natural Tobacco company már 1991-ben piacra lépett a 100%-ban
organikus dohánnyal, majd később cigaretta formájában is értékesíteni kezdték.
Egyértelműen a fiatal, egészségtudatos (?), környezettudatos felnőtteket célozták
meg, akik az Eco-buzzword-re igen nyitottak voltak. Ez magában foglalja, az X
generációs hippik, a korábbi Camel Light használók és az alternatív életstílusú
dohányosok szegmenseit is. Mivel az organikus termelés költségei magasabbak,
így természetesen ezek a cigaretták is a szokásos piaci árnál. drágábbak. 2000 után
a termék dobozain a törvényi előírásnak megfelelően megjelentek az
egészségkárosító hatásra utaló információk is, különösképpen arra vonatkozóan,
hogy a tény, hogy ebben a cigarettában nincsenek adalékanyagok, még nem jelenti
azt, hogy ez egy biztonságosabb termék lenne.
http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/images.php?token2=fm_st124.php&token1=fm_img36
10.php&theme_file=fm_mt010.php&theme_name=Fresh,%20Pure,%20Natural%20&%20Toaste
d&subtheme_name=Organic 2016.08.08.
6. Füllentés, hazugság
Túlzó, nem alátámasztott állítások, valamint a sajnos nagyon széleskörűen – nem csak
a környezetbarát termékek esetében – használt –hat,-het képzős szerkezetek: „két hét
alatt 10 kiló súlytól is megszabadulhat”, „Nullára csökkentheti a káros anyag
kibocsátást” – vagy így lesz, vagy nem. Végül is a gyártó nem állította biztosan a -10
kg-ot, vagy a 0 káros anyag kibocsátást, csak annak lehetőségét. A fogyasztók ezeket
az árnyalatnyi különbségeket a megfogalmazásban nem feltétlenül érzékelik.
Persze ide tartozik az adatok meghamisítása, olyan valótlan állítások alkalmazása,

amelyek felfedése esetén a cégnek a jogi következményekkel is számolnia kell. A
legutóbbi, nemzetközi szinten is óriási port kavart eset a Volkswagen-botrány.

89
A Volkswagen 8 millió autót hív vissza az Európai Unióban. A cég ezt azután
közölte, hogy Németországban 2,4 millió autó visszahívására kötelezték a
dízelbotrány miatt. A német konszern néhány hete ismerte el, hogy csalt:
manipulálták a dízelmotorok károsanyag-kibocsátási értékeit.(…) A
közlekedési felügyelet megállapította, hogy szabálytalanul használtak egy
szoftvert a károsanyag-kibocsátási adatok megváltoztatására. A
Volkswagennek el kell távolítania ezt a szoftvert minden járművéből, és meg
kell tennie a szükséges intézkedéseket, hogy megfeleljen a kibocsátási
szabályoknak – mondta Alexander Dobrindt német közlekedési miniszter.
A német autógyártó konszernről szeptemberben derült ki, hogy kijátszotta az

Egyesült Államok környezetvédelmi szabályait. Olyan szoftvert telepített több
dízelmodelljébe, amellyel az autók a teszteken 40-szer alacsonyabb
károsanyag-kibocsátást mutattak. Azóta kiderült, hogy világszerte 11 millió
autót érint a botrány, ebből Európában 8 milliót. Becslések szerint ez akár 35
milliárd eurós kárt is okozhat a legnagyobb európai autógyártónak.
http://hu.euronews.com/2015/10/15/volkswagen-botrany-tobb-millio-autot-visszahivnak
.2016.08.17
7. Hamis/nem harmadik fél által odaítélt logók, tanúsítványok használata

Az önjelölt, saját-maguk tervezte emblémának, hivatalos logónak tűnő jelzés, aminek
nincs köze a létező tényleges tanúsítványokhoz. (pl Nivea „95%-ban természetes
eredetű” embléma, „Tesco a természetért” embléma)
36. ábra A Tesco bevásárlószatyron

található, fogyasztói megtévesztésre
alkalmas logója
Forrás:
http://mefi.be/muti/4896/zsebtaska/
2016.07.07.

90
Esetteanulmány: The Honest Company
2015 júniusában a Forbes magazin cikke arról tudósított, hogyan sikerült Jessica Albának 1
milliárd dolláros üzletté fejlesztenie a The Honest Company-t. A színésznő egyik alapító
tagja a cégnek, és ismertségének köszönhetően a márka referencia-személyének szerepét is
betölti.
Saját bevallása szerint gyermekkorában nagyon érzékeny volt (allergiája és asztmája is volt)
és első gyermekét várva döbbent rá arra, hogy mennyire nem talál olyan terméket, ami az
elvárásainak megfelelne. Alba egyre frusztráltabb lett, ahogy a természetes és környezetbarát
terméket keresett a piacon, olyat, mely nem irreálisan drága, de nem is jurta-lakó vegetáriánus
jógiknak lett tervezve. A modern igényeinek megfelelő terméket nem talált a piacon.
Gyönyörű dizájnt szeretett volna, mint mindenki más, de nem prémium áron és mindemellett
természetesen elvárta, hogy a termék legyen biztonságos.
A The Honest Company ingyenes termékkipróbálást biztosít honlapján, mely a kipróbálók

táborát növeli és azt üzeni a fogyasztók felé, hogy bíznak a saját termékük sikerében.
Azonban a The Honest Company-t 2015 márciusában a fogyasztók beperelték megtévesztés

és félrevezetés vádjával: a „Jessica Alba All-natural” termékvonalat a bennük található
szintetikus összetevők miatt; az általuk forgalmazott napozókrémet pedig hatástalansága
okán. Ez utóbbi esetben a fogyasztók ingerülten osztották meg az interneten a leégett bőrüket
mutató fotókat.

91
A cég vezetői a kritikákra reagálva a People magazin hasábjain jelentették meg
közleményüket, miszerint hálásak a fogyasztók visszajelzéséért, de a cég elkötelezett a
hatékony és biztonságos termékek forgalmazása mellett. A napkrém esetében terméküket az
amerikai FDA (US Food and Drug Administration) irányelvei alapján egy független
harmadik fél vizsgálta be és napvédelemre alkalmasnak találta. A krém használatával 80
percnyi időt tölthet a fogyasztó a napon. Használat előtt jól fel kell rázni és 15 perccel a
napozás előtt kell felkenni egyenletesen a bőrre. Erős izzadás, fürdés után újra be kell kenni
a bőrt.
Mivel a panaszok ezután is záporoztak a cégre, maga Jessica Alba és a cég vezetője egy közös
blogposztban osztották meg mélységes elköteleződésüket és hitüket a márkájuk iránt: „Azért
alapítottuk a The Honest Company-t, hogy a saját és a ti szeretteiteket biztonságban tudjuk.”
A hírhez tartozó kommentekből nemcsak az derül ki, hogy a kommentelők többsége szerint
az olcsó kínai alapanyagok illetve oda kihelyezett gyártás van a háttérben, hanem többen
hiteltelennek tartják a termék és a celeb együttműködését, hivatkozva arra, hogy a színésznő
csak a nevét és imázsát adja, miközben nagy valószínűséggel nem ezt a terméket használja a
saját háztartásában. Néhányan viszont a pert indító férfit tartották pénzéhesnek és indítékait
megkérdőjelezték.
Mindenképpen elgondolkodtató, hogy ha egy terméknél a visszajelzést írók 62%-a teljesen

elégedetlen a termékkel, akkor nem kell-e komolyabb lépéseket tennie a cégnek? Az 50-es
faktorszámú naptej esetében a visszajelzések még elrettentőbbek:

92
A teljes történethez hozzátartozik, hogy a termékkel kapcsolatos első kritikák a termék
állagára vonatkoztak: a cink-oxid (ez az anyag felelős az UV szűrésért) tartalmának
köszönhetően állaga nehéz, olajos volt és fehéres szín maradt a bőrön felkenés után, valamint
csak 40 percig volt vízálló. Ezt a termék kisebb változtatásaival 2015 elejére orvosolták: a
cink-oxid tartalmat csökkentették, 80 percre növelték a vízállóságot és termék csomagolása
is megváltozott.
A hangsúlyosabb botrány idején a cég már külön PR céget alkalmazott, a PMK*BMC-t, hogy
a kritikákat minél hatékonyabban tudják kezelni. A Forbes magazin egyik szakújságírója
szerint az egyik fontos probléma a termékkel kapcsolatban, hogy a tubusos kiszerelés nem
igazán ösztönzi az embereket arra, hogy felrázzák a terméket, mert ennél a kivitelezésnél
ehhez nem szoktak hozzá. Másodsorban az alacsonyabb cink-oxid koncentráció a vékonyan
felkent krém esetén nem nyújt elég védelmet az UV sugarak ellen. Az FDA teszt-előírásai
négyzetcentiméterenként 2 milligramm krém felvitelét írja elő a bőrre, ami egy felnőtt nő 1,6
négyzetméteres teljes bőrfelületére vetítve 34 gramm, azaz egyharmad tubusnyi krém
elhasználását jelenti egy alkalommal. Ennyi krémet a napozók valószínűleg nem kennek
magukra.
Források: http://www.people.com/article/jessica-alba-honest-company-sued
http://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2015/05/27/how-jessica-alba-built-a-1-billion-company-and-200-
million-fortune-selling-parents-peace-of-mind/#557aa5871f0c
http://www.forbes.com/sites/davidkroll/2015/08/03/the-failure-of-jessica-albas-honest-company-sunscreen-
explained/#56e6136a796e
https://www.amazon.com/Honest-Company-Sunscreen-Lotion-SPF/dp/B00L2SZDVU
http://www.costco.com/The-Honest-Company-Honest-Mineral-Sunscreen-SPF-50%2B-
.product.100277474.html
https://www.honest.com/account/select-bundle
2016.08.14.
Mit lehet tenni a zöldrefestés ellen?

93
Észak-Amerikában a Federal Trade Comission és a Canadian Competition Bureau rendszeresen
feltár zöldrefestési eseteket és ezeket publikálja is.63 A nyilvánosság elé tárás, és ennek
következményeképpen az imázs-romlás fenyegetése fontos húzóereje az iparágak zölddé
válásának.
A 2010-es greenwashing jelentés64 szerint, mely több mint 5200 terméket illetve azok üzeneteit
vizsgálta (Észak-Amerikára vonatkozóan), egy év alatt 73%-kal nőtt a környezetbarát termékek
száma, miközben ezek több mint 95 %-a legalább a zöldrefestés egyik bűnébe esett. A BPA-
mentes illetve ftalát-mentes kifejezések előfordulása több száz százalékkal nőtt, főleg a
gyermekeknek szánt termékek esetében.
37. ábra A zöldrefestés 7 bűnének alakulása az USA-ban (%)

Forrás: http://sinsofgreenwashing.com/index35c6.pdf, 16.oldal 2016.07.02.
Látható, hogy Amerikában, a vizsgált időszakban a rejtett trade-off alkalmazása visszaszorult,

míg a bizonyíték nélküli állítások és a homályos fogalmazás gyakorlata szignifikánsan nőtt.
Persze a legfontosabb, hogy tudatos fogyasztók legyünk, ne hagyatkozzunk a felszínes
információkra, ne csak a csomagolás front oldalát olvassuk el, hanem tájékozódjunk a cég
honlapjáról, keressünk független termékteszteket és támaszkodjunk arra a tudásra, amit az
oktatási intézményekben és életünk során elsajátítottunk.
Kívülről, és felülről pedig a szabályozás (törvények és rendeletek útján) és ezek betartásának
ellenőrzése nélkülözhetetlen a zöldrefestés csökkentéséhez. Ilyen például az öko-, bio-,
organikus elnevezések használatának szabályozása, a fogyasztók megtévesztésének rendszeres
ellenőrzése.
63
Például az FTC saját honlapján: https://www.ftc.gov/news-events/media-resources/truth-
advertising/advertisement-endorsements press releases menüpont alatt.
64
http://sinsofgreenwashing.com/findings/greenwashing-report-2010/ 2016.07.02.
94
Belülről a korrekt cégek szakmai szervezetekbe tömörülése lehet segítség a korrektebb
magatartás megvalósításának érdekében. (pl. reklámetikai kódex - Önszabályozó Reklám
Testület működése). Az Egyesült Királyság önszabályozó reklám-szervezete, az Advertising
Standards Authority (ASA) azt tapasztalta, hogy a környezetbarát állításokra vonatkozó
panaszok jelentősen növekedtek: míg 2006-ban 117 panasz érkezett 83 hirdetésre, addig 2007-
ben 561 ilyen jellegű panaszt kellett vizsgálni 410 hirdetéssel kapcsolatban.65
Például a Lexus RX400h hirdetése azért került a listára, mert az általa használt „High
performance. Low emission. Zero guilt” (magyarul: Magas teljesítmény. Alacsony kibocsátás.
Zéró bűn.) szlogenben a zéró bűn kifejezés azt sugallja, mintha a termék nem okozna
semmilyen környezetszennyezést, ami nyilván nem igaz - (még akkor se, ha egyébként
kategóriájában tényleg lényegesen kisebb emisszióval rendelkezik a többi terméknél).29
Nem elhanyagolható ezen a téren a független, civil szervezetek aktív tevékenysége, mely az
információk terjesztésével, a gyanús eseteknél a termékek bevizsgáltatásával tud hathatós
módon beavatkozni.
Érdemes még megemlíteni a versenytársak gyanúját, kétkedését, mert abból, hogy árgus
szemmel figyelik egymást, az a pozitívum is következhet, hogy a versenytárs hamis állításait
idejekorán leleplezik (feltéve, hogy nem az inkorrekt gyakorlat követésével válaszolnak).
A sokszor - egyébként botrányhajhászása miatt - negatív módon szemlélt és kritizált média és
nyilvánosság ezekben az esetekben felbecsülhetetlen értékeket alkot. A feltáró, oknyomozó
riportok, az összefüggések keresése és azok nyilvánosság elé tárása sok visszaélésre fényt
derített és így a piacok egészségesebb működése felé tereli a gazdaságot.
Referenciaszemélyek, véleményvezérek használata
A referenciacsoportok alkalmazása a marketingkommunikációban azzal a céllal történik, hogy

megismertessenek bizonyos életstílusokat és magatartásformákat, amelyek hozzájárulhatnak a
fogyasztók én-képének fejlődéséhez és értékrendjük formálásához, és nyomást gyakorolnak a
csoportnormákhoz való igazodásra (Bearden, Etzel, 1982).
A referenciacsoportokat tagság, vonzóság és befolyásoló hatásuk mértéke szerint szokták

osztályozni. A csoporttagság lehet formális (évfolyam csoport) vagy informális (pl
szomszédok). Nem szükségszerű, hogy tagok legyünk abban a referenciacsoportban, ami
hatással van az értékrendünkre és a választásainkra – a híres színészek vagy zenészek sok olyan
fiatalt befolyásolnak, akik nem terveznek ilyen karriert. A vágyott vagy más néven aspirációs
csoport (amilyenek lenni szeretnénk, ahová tartozni szeretnénk) két kategóriája az anticipált és
a szimbolikus csoport. Míg az előbbinél reális esély van arra, hogy tagok leszünk, az utóbbinál
ez biztosan nem fog megvalósulni. Az elutasított csoport viszont az, amibe nem szeretnénk
tartozni, amitől távolságot szeretnénk tartani, de ezek is fontos viszonyítási pontokat jelentenek
a magatartásunkban és döntéshozatalunkban.
Az elsődleges referenciacsoport – mellyel személyesen is kapcsolatban vagyunk: például a
testvéreink - nagymértékben hat viselkedésünkre, szemléletünkre, míg a másodlagos
csoportoknál ez a hatás áttételes, nem érvényesül olyan erősen.
65
https://www.asa.org.uk/~/media/Files/ASA/Reports/EnvironmentalClaimsSeminarReport.ashx 2016.08.08.
95
A marketingkommunikációban tipikusan alkalmazott referenciaszemélyek
– az átlagember (ő is olyan, mint én, tehát tudja, hogy mire van szükségem),
– a híres ember (példakép, vágyott csoportot reprezentál – több figyelmet, több
médiaszereplési lehetőséget kap, ami kommunikációs szempontból nagyon értékes) és
– a szakértő (többet tud a témáról, ezért hallgatok rá).
A hazai piacon például Für Anikó az egyik olyan színésznő, aki több társadalmi kampányhoz
is nevét és arcát adta, mint hiteles referenciaszemély és ismertségét szándékosan igyekszik arra
használni, hogy a környezet ügyét szolgálja. Zöld beállítódását otthonról hozta (tehát nem
feltétlenül tudatos választás az ő esetében), a fogyasztáscentrikus, materialista szemlélet távol
áll tőle. Bár a vele készült egyik interjúban a Föld védelmét gyakorlatilag az emberiség
védelmével azonosította, -azaz antropocentrikus66 nézőpontból magyarázta meg, hogy miért
van szükség a környezet védelmére-, életmódja magánemberként, az általa a TV-ben vezetett
„Talpalatnyi zöld” című, 20 éve futó ökológiai magazinműsor vezetőjeként és színésznőként
hitelesen szolgálja a zöld nézetek terjedését.67
A színésznő mentorként részt vett például az „Energy Factory” (Energia gyár) nevű
kezdeményezésben, mely egy olyan vetélkedő-sorozat általános és középiskolai csapatok
részére, mely a fenntarthatóság egy-egy témája köré szerveződik és évente kerül
megrendezésre. A csapatok kreatív módon formálják meg üzeneteiket (színdarab, festmény,
video stb.) és a cél, hogy terjesszék a fenntarthatóság gondolatvilágát – elsősorban a megújuló
energia fontosságát. (Sajnos a verseny díjai már egyáltalán nem harmonizálnak az eredeti
célkitűzéssel: 1 millió Ft értékű gigabulit és fesztiválbelépőket nyernek a győztesek.)
38. ábra Az Energy Factory-t támogató közéleti személyiségek

Forrás: http://www.energyfactory.hu/ 2016.08.11.
A másik – már kissé ellentmondásosabb - hazai példa Görög Zita, modell, műsorvezető, aki
kétgyermekes anyaként több társadalmi célú kampányban vett részt. Azonban mivel modellként
66
Az antropocentrikus felfogásban a környezet azért fontos, mert az emberiség fennmaradásához
nélkülözhetetlen. Ebben a megközelítésben a természet nem önértékkel rendelkező valami, hanem eszköz az
emberiség jólétéhez.
67
Majláth, 2011
96
a divat iránti érdeklődése erőteljes és a televízióban futó Trendmánia című műsornak is
műsorvezetője kissé nehéznek tűnik feloldani az ellentmondást a divat környezetkárosító hatása
és a környezetbarát életmód között.
Ennek ellenére nevét és arcát adta az Ökopannon Kht „A hulladék érték” című kampányához –
olyan más hírességekkel együtt, mint D. Tóth Krisztina, vagy M. Kiss Csaba riporter és Novák
Péter színész, zenész. A kampány arra hívta fel a figyelmet, hogy az újrahasznosítás
legfontosabb feltétele a szelektív hulladékgyűjtés, ami a fogyasztók és háztartások felelőssége,
és a szelektíven gyűjtött hulladék sok új termék létrehozását segíti elő hatékonyan. Emellett a
„Ne vásárolj semmit” nap kampányánál informatív szerepet vállalt – személyével az esemény
kicsit több publicitást kapott.68
A társadalmi célú kampányok mellett az EDF DÉMÁSZ Időkapszula kampányában is szerepelt
Vajda Attilával együtt. A jövőbarát energia szlogennel kampányoló cég PR kampányának része
az időkapszula, mely egy olyan betonszobor, mely a jövő generációkkal való kapcsolatot
szimbolizálja azon keresztül, hogy bárki leírhatta vagy lerajzolhatta, hogy a jövőben mit fog
tenni a környezet védelme érdekében. A kapszulába tett, kb. 15.000 ígérethez 2030-ban lehet
majd újra hozzáférni. Az időkapszulát a cég szegedi központja előtt helyezték el, a
megvilágítását – környezetbarát módon - a tetején elhelyezett napelem biztosítja.69
39. ábra „A HULLADÉK ÉRTÉK” kampány egyik részlete Görög Zitával

Forrás: http://www.okopannon.hu/kampany/2008/gorog_zita.php 2011.04.12.
68
Majláth, 2011
69
Majláth, 2011
97
A referenciaszemélyek megválasztása
nagyon körültekintően kell, hogy
történjen, hiszen éppen az imázs
kölcsönös erősítésével lehet
gyümölcsöző egy ilyen
együttműködés. Ha a referencia-
személy magatartása negatívan hat
vissza a márkára, akkor ennek
közömbösítése újabb erőforrásokat
igényel.
A korábban már említett Nivea márka
például nemrégiben arra kényszerült,
hogy szerződést bontson Rihannával –
„Rihanna egyszerűen kizárt… Nem
értem, hogy egy olyan alapvető márka,
mint a Nivea hogyan is hozható
összefüggésbe Rihannával –
nyilatkozta a Welt című német lapnak a
Nivea új CEO-ja, Stefan Heidenreich.
„A Nivea márka egyértelműen a
bizalmat, a családot és a
megbízhatóságot képviseli”.70 A
felháborodott nyilatkozat alapját
Rihanna a sorozatos botrányos
viselkesésével, rendszeres alulöltö-
zöttségével teremtette meg. 71
40. ábra A Nivea és Rihanna együttműködése nem vált be
Forrás: http://www.thepeterboroughexaminer.com/2012/08/08/nivea-boss-not-a-fan-of-rihanna-feeling-seems-
mutual 2016.08.15.
Leonardo DiCaprio viszont olyan színész, aki már régóta támogatja a környezetet – és
ismertségét igyekszik kihasználni a környezetbarát termékek és megmozdulások népszerűsítése
érdekében. Legutóbbi, 2016-os Oscar-díja átvételénél tartott szónoklata talán a világ minden
pontjára eljutott. Ebben a klímaváltozás veszélyére és azonnali cselekvés fontosságára hívta fel
a figyelmet.
Aktivistaként részt vesz különböző tüntetéseken és megmozdulásokon, és saját alapítványa is
van, a Leonardo DiCaprio Foundation, melynek fő célja, hogy a vadvilág ökoszisztémáját
megőrizzék. Az alapítványt 1998-ban hozták létre, és mivel a világ önkéntes adományainak
mindössze 3%-át ajánlják fel környezetvédelmi célokra, fontos célkitűzés, hogy megfelelő
anyagi hátteret tudjanak teremteni az ökoszisztémák és a biodiverzitás megőrzésére ezen
intézményen keresztül.72
70
http://business.financialpost.com/business-insider/nivea-fires-rihanna-and-14-other-brands-that-dumped-their-
celebrity-endorsers 2016.07.12.
71
http://www.thepeterboroughexaminer.com/2012/08/08/nivea-boss-not-a-fan-of-rihanna-feeling-seems-mutual
2016.07.23.
72
http://leonardodicaprio.org/about/ 2016.10.01.
98
DiCaprio emellett az ENSZ klímavédelemi béke-nagykövete és megkapta a Clinton Global
Citizen díjat is. Tagja a World Wildlife Fund, Natural Resources Defense Council, National
Geographic’s Pristine Seas környezetvédő szervezetek testületeinek is.
A színész az online médiát is aktívan használja nézetei népszerűsítésére: honlapja és közösségi
média oldalai követőinek száma a 2007-es 500.000-ről, 2015-re 25 millióra emelkedett, így
üzenete sok embert elér.
Ugyanakkor a celebek életstílusa ritkán egyeztethető össze az alacsony ökológiai lábnyom
fogalmával, így DiCaprio-t is rengeteg kritika éri, hiszen több háza, valamint saját party-yachtja
is van és gyakran utazik repülővel, ami szintén nem igazán környezetbarát közlekedési eszköz.
(Ezért is láthatjuk a kép jobb alsó sarkában az ötcsillagos hipokrita (képmutató) minősítést).
41. ábra Leonardo DiCaprio környezetvédő szerepköreinek néhány mozzanata: -saját alapítványa,
Oscar-beszéde, aktivista szerepköre és környezeti díjai illetve testületi tisztségei.
Forrás: https://greenadaptability.wordpress.com/2014/09/24/leonardo-dicaprio-climate-change-speech/;
http://www.mrctv.org/blog/top-12-climate-hypocrites ; http://www.telesurtv.net/english/news/Whos-Funding-
the-Peoples-Climate-March--20140921-0019.html 2016.08.07.

99
Környezetbarát emblémák, tanúsítványok
Nemrég Lisszabonban járva az egyik bevásárlóközpontban arra lettem figyelmes, hogy az

egyik, kisbabáknak és kismamáknak szánt termékeket forgalmazó üzlet bejáratánál az Ecolabel
logót feltűntették. Hazánkban ilyennel (még) nem találkozhatunk. Mi ennek az oka?
42. ábra A Naturapura üzlet bejárata Lisszabon, Amoreiras bevásárlóközpontban 2016 májusában
Forrás: saját fotó
Nemcsak a tanúsítás hiányát kell megnevezni, hanem a fogyasztók ismereteinek hiányát is:
számukra a logó jelentése nem ismert vagy nem egyértelmű, így igazán nem jelent plusz
információt. A környezetbarát termékek sikerének elősegítésében pedig jelentős szerepe lehet
a jól bevezetett emblémák és tanúsítványok rendszerének. Különösen akkor, ha figyelembe
vesszük a zöldrefestésnél korábban már említett, önjelölt emblémákat, melyek igencsak
alkalmasak a megtévesztésre.
Az ökoemblémák hatásait Deák (2003) három csoportra bontotta:
– információs hatás,
– versenyhatás, illetve
– minőségi és biztonsági hatás.
Az információs hatás azt jelenti, hogy az embléma révén többletinformációhoz jut a termék
fogyasztója, ami segíti a vásárlási döntései meghozatalában. A versenyhatás arra vonatkozik,
hogy az emblémával jelzett termékek a többihez képest versenyelőnnyel rendelkeznek,
amennyiben a fogyasztók számára ez vásárlási szempont. A minőségi és biztonsági hatás arra
utal, hogy az emblémával ellátott termékek úgy garantálják a környezet védelmét, hogy közben
a minőségi és biztonsági szempontok nem szenvednek csorbát.
A leggyakrabban használt emblémák jelentését és képét foglalja össze az alábbi táblázat:

100
Embléma neve és jelentése Az embléma képe
Környezetbarát termék Magyarországon
1994 óta használt jelzés, mely a termékek környezetbarát vagy

környezetkímélő jellegét tanúsítja. A nemzeti Környezetbarát termék
minősítő rendszer az EU ökocímke mintájára jött létre. A rendszer célja
egyrészt a vállalatok ösztönzése tisztább technológiák alkalmazására és
környezetbarát termékek fejlesztésére, valamint az ezek iránti kereslet
elősegítése.
Európai ökocímke
A környezetbarát termékek és szolgáltatások európai védjegye (European
Ecolabel), amelyet 1992-ben alapítottak azzal a céllal, hogy ösztönözzék
a vállalkozásokat környezetbarát termékek és szolgáltatások piacra
vitelére. Ez a címke garantálja a fogyasztóknak a termék kiváló környezeti
tulajdonságait és magas minőségét. A jel valamennyi textíliára, anyagra,
fonalra és szálra alkalmazható, ha megfelelnek az EU által támasztott
követelményeknek, és felhasználásuk a környezeti behatásokat a
minimális szinten tartja.
Európai Uniós ökológiai logó, vagy más néven "eurolevél"
2010 óta minden olyan előre csomagolt bioterméken fel kell tüntetni,
amely teljes egészében megfelel az EU ökológiai gazdálkodásról szóló
rendeletének, és az uniós tagállamokból származik. Importált termékek
esetén használata nem kötelező. A címke nagyban segíti a fogyasztókat,
hogy könnyebben felismerjék az ökológiai úton előállított élelmiszereket.
Biokontroll Hungária (HU-ÖKO-01) Azon ökológiai élelmiszereken és

mezőgazdasági termékeken látható, melyek előállítása ellenőrzött, vagyis
a rájuk vonatkozó közösségi és hazai jogszabályokat betartották, valamint
az állam hatósági kontrollja alatt működő ellenőrzési rendszerben
állították elő. Ilyen címkével ellátott termékek vásárlása esetén biztosak
lehetünk benne, hogy az általunk vásárolt élelmiszer egészséges, ezen
felül a fenntartható gazdálkodást támogatjuk általa.
Hungária ÖKO Garancia (HU-ÖKO-02)
Ausztria vezető ellenőrző szervezetének magyarországi leánycége, több
közép- és kelet-európai bioüzem áll ellenőrzésük alatt. Ilyen címkével
ellátott termékek vásárlása esetén biztosak lehetünk benne, hogy az
általunk vásárolt élelmiszer egészséges, ezen felül a fenntartható
gazdálkodást támogatjuk általa.
Naturland
A német Naturland Szövetség előírásai többek közt a feldolgozásra,

állattartásra, zöldség- és növénytermesztésre terjednek ki. Céljuk a
természetes állapotukban meghagyott, kíméletesen feldolgozott
élelmiszerek előállítása.
Demeter
1928-ban alapított védjegy, az ökológiai gazdálkodásból származó
termékek megjelölésére használják. A világ legnagyobb
farmergazdaságait fogja össze és a három legnagyobb biotermék tanúsító
szervezet egyike. A legszigorúbb és a legmegbízhatóbb szabályozás egész
Európában.

101
Fair Trade
Magyarul: méltányos kereskedelem. A címke bizonyítja, hogy az adott
termék méltányos árakon, tisztességes munkakörülmények között lett
előállítva, valamint kiegyensúlyozott kereskedelmi feltételeken alapuló
gazdasági kapcsolatra utal a fejlődő országok dolgozói és gazdálkodói
között. Ilyen címkével ellátott termékek vásárlásával a fejlődő országok
termelőinek segítünk a szegénység és az egyenlőtlenségek leküzdésében.
ÖKO-Tex
Az ártalmas kísérőanyagoktól mentes ruházati cikkekre vonatkozó
tanúsítvány. Azt bizonyítja, hogy a termék olyan textíliából készült, ami
nem tartalmaz allergiát okozó vagy rákkeltő színezőanyagokat,
tesztelésen esett át különböző vegyszerekre, nehézfémekre és biológiailag
aktív anyagokra vonatkozóan, illetve bőrbarát Ph értékkel rendelkezik.
Naturtextil IVN zertifiziert Best

1990 óta használt védjegy, az ilyen címkével ellátott ruhák nem
tartalmaznak egészségre ártalmas anyagokat, valamint alapanyaguk bio
művelésű természetes szál. Mindezeken felül a környezet védelmére, az
üzemekben dolgozók jogaira és munkavédelmi szempontokra a gyártás
egész folyamatában ügyelnek.
Energiacímke
Az energiacímkét hűtőgépeken, mosó- és mosogatógépeken,
vízmelegítőkön, tűzhelyeken, fényforrásokon és légkondicionáló
berendezéseken kötelező feltüntetni.1995-ben vezették be, célja, hogy
pontos, felismerhető és összehasonlítható információval lássa el a
fogyasztókat a háztartási készülékek energiafogyasztására,
teljesítményére és egyéb lényeges tulajdonságaira vonatkozóan. Lehetővé
teszi a fogyasztók számára, hogy azonosítsák egy adott termék tényleges
energiahatékonyságát, és felbecsüljék a termék energiaköltség-
csökkentési képességét.
Energy Star
Azt mutatja, hogy a termék megfelel az Amerikai Környezetvédelmi
Hivatal energiafelhasználási kritériumainak.
Ügyelj környezeted tisztaságára!
Eredetileg a „Keep Britain Tidy” mozgalom jelképe. A nemzeti

hulladékellenes kampány célja a közvetlen lakókörnyezet tisztaságának
védelme és az antiszociális viselkedés visszaszorítása volt.

102
Szelektív gyűjtést igénylő elektromos berendezések

Elemeken és akkumulátorokon, valamint elektronikai berendezéseken kell
feltüntetni. Amennyiben a kuka alatt fekete hasáb is látható, az azt jelzi,
hogy a termék visszagyűjtésének és ártalmatlanításának költségeit a
gyártónak kell fizetnie. Amennyiben a fekete hasáb nem szerepel, úgy a
termék visszagyűjtéséért csak csere esetén felelős a gyártó.
Műanyaghulladékok hasznosítását megkönnyítő jel
A műanyagok típusát adja meg a DIN 6120 szabvány alapján: pl.

01 – PET = polietilén-tereftalát
22 – PAP = papír
Zöld Pont
Jelentése, hogy az adott csomagolásra befizették a megfelelő díjat a

nemzeti csomagoláshasznosító szervezetnek, hogy az elvégezze a
termékek csomagolásának visszagyűjtését, hasznosítását, illetve
ártalmatlanítását.
FSC
FSC = Forest Stewardship Council, magyarul: Felelős Erdőgazdálkodás
Tanácsa.1993-ban hozták létre a riói csúcs hatására, hogy a faanyag
eredetének igazolásával globális szinten ösztönözze a fenntartható és
felelős erdőgazdálkodást. A minősítés során figyelembevett szempontok
közé tartozik például, hogy a fakitermelés és az erdő(újra)telepítés
folyamán érvényesül a biodiverzitás és az ökológiai egyensúly
fenntartása, valamint biztosított az érintett területeken a helyi dolgozók és
a lakosság jogainak, és érdekeinek érvényesülése is.
PEFC
PEFC = Programme for the Endorsement of Forest Certification,
magyarul Páneurópai Erdő Tanúsító Tanács.1999-ben 27 tagország erdő-
és fafeldolgozó ipara által alapított független, nonprofit, civil nemzetközi
szervezet. A jel a fenntartható módon művelt erdőkből származó termékek
megkülönböztetésére szolgál.
Állatokon nem tesztelt
Bár 2013 márciusától az Európai Unióban tilos forgalomba hozni

állatokon tesztelt kozmetikumokat, nem árt tisztában lennünk ezzel a
címkével is.
5. táblázat A leggyakrabban használt öko-emblémák és jelentésük

Forrás: http://okopack.hu/hu/magyarorszagon-hasznalatos-okocimkek-gyujtemenye, saját szerkesztés
2016.07.29.

103
Környezetbarát termék védjegy használata Magyarországon
43. ábra Környezetbarát termék védjeggyel ellátott nejlonszatyor és a környezetbarát szolgáltatást

tanúsító embléma
Forrás: http://www.argep.hu/trend/SZAT/Szatyor.html; http://www.kornyezetbarat-termek.hu 2016.08.02.
A környezetbarát termék védjegyet sok esetben a köznyelvben „zöld cédrus” elnevezéssel illetik,
holott a Kht. hivatalos honlapja szerint a védjegy kocsánytalan tölgyet ábrázol. (sajnos a stilizált
kép tényleg jobban hasonlít egy cédrusra, mint egy tölgyre)
A pályázat nyilvános, folyamatos és önkéntes a hazai és külföldi gyártók, szolgáltatók és

forgalmazók részére. Étel- és italáruk, valamint gyógyszerek kivételével bármely termékkel,
csomagolással, vagy szolgáltatással lehet pályázni.
A pályázatokat a Környezetbarát Termék Nonprofit Kft.-nél kell benyújtani. A
védjegyhasználat jogát legalább 1 és legfeljebb 5 éves időtartamra lehet megszerezni. Az
ökocímkét elnyert terméken megtalálható a minősítés regisztrációs száma és a termék előnyös
környezeti tulajdonságainak rövid leírása is.
Talán az eljárás költségei olyan magasak, hogy a cégeknek nem érdemes megszerezniük a
tanúsítványt?
A pályázónak háromféle díjat kell fizetnie: eljárási díjat, védjegyhasználati díjat és

szemledíjat73. A minősítő eljárás lefolytatásának költségeihez való hozzájárulásként a pályázat
beadásával egyidejűleg eljárási díjat kell fizetni. Amennyiben valamely feltételrendszer
érvényességi ideje a kritériumok módosítása nélkül kerül meghosszabbításra, az adott
termékcsoport védjegyhasználói egyszerűsített eljárási díj megfizetése mellett kérhetik a
73
http://www.kornyezetbarat-termek.hu/pages.php?aid=137&pID=2#.V346R6KlsSw 2016.08.14.
104
védjegyhasználati szerződés meghosszabbítását. Az egyszerűsített eljárási díj mértéke az
eljárási díj 50%-a.
A védjegyhasználati díj a környezetbarát védjegyet használó termék forgalmából származó
nettó árbevétel és az azokból kihelyezett áruhitelek tárgyévben befolyt, illetve még be nem
folyt, de a tárgyévre időarányosan járó kamatainak 2 ezreléke, de legalább évi 120.000 Ft
(30.000 Ft/negyedév). Azon védjegyhasználók, akiknek a környezetbarát termék
értékesítéséből származó nettó árbevételük meghaladja az 1 milliárd forintot, sávosan
csökkentett védjegyhasználati díjat fizetnek. A védjegyhasználati díjat negyedévente kell
befizetni.
A védjegyhasználati szerződésben foglaltak betartását rendszeresen, a szerződés ideje alatt

legalább egy alkalommal ellenőrzik. Az ellenőrzés a pályázó telephelyére, a gyártási eljárásai
vizsgálatára is kiterjedhet. A helyszíni ellenőrzésért szemledíjat számol fel a cég.
Tippelje meg, hogy Magyarországon ma hány cégnek a termékei rendelkeznek a környezetbarát

termék logóval!
Milyen termékek rendelkeznek hazánkban környezetbarát termék védjeggyel? Az éppen

aktuális információkat a Környezetbarát Termék Nonprofit Kft. honlapján lehet megtekinteni.
A honlapon 2016. júliusában a 2015. áprilisi adatok szerint 15 védjegyhasználó 323 terméke
élvezheti a tanúsítvány nyújtotta előnyöket, ezek jellemzően építőipari és hőtechnikai cégek,
valamint tojástálcát gyártó cégek. 2011 májusában még 53 cég élt eredményesen a
környezetbarát termékminősítésre pályázás lehetőségével és összesen 369 termék használhatta
jogosan a környezetbarát jelzőt. Ezek az adatok lesújtóak, ráadásul romló tendenciát mutatnak,
azaz egyre kevesebb cég igyekszik ezt a tanúsítványt megszerezni.
Mi áll ennek az alacsony számnak illetve a negatív tendenciának a hátterében? A tanúsítvány
megszerzésének költségessége biztosan nem, hiszen az eljárás maga, mint láttuk, nem
költséges. Az okot a megtérülés hiányában kell keresni – a fogyasztók nincsenek tisztában
ennek a tanúsítványnak a jelentésével, nem keresik a terméken, így nem jelentenek
versenyelőnyt sem.
„A jogszabályok, törvények kényszerítő erejével ellentétben ez egy önkéntes módszer arra,
hogy a vállalatok megkülönböztessék magukat a versenytársaiktól”- hangsúlyozta a
Környezetbarát Termék Kht. vezető főmunkatársa, bár azt is elismerte, hogy a fogyasztók közül
sokan nem ismerik még a Cédrus ökojelet.74 Egy Debrecenben végzett, 862 megkérdezettet
tartalmazó vizsgálatból kiderült, hogy a válaszadóknak csak 22 százaléka ismerte a
termékjelölést és annak jelentését is. Egy harmaduk bizonytalan volt, mert ismerte ugyan az
emblémát, de nem tudta, hogy mit jelent, 45 százalékuk pedig még csak nem is látta a címkét.
A környezetbarát emblémát leginkább a diplomával rendelkező, szellemi dolgozók vagy
vállalkozói ill. vezetői pozíciót betöltő, középkorú válaszadók ismerték.75
A védjeggyel rendelkező termékek alacsony számának okai között a legkézenfekvőbb a
fogyasztók környezettudatosságának alacsony szintje, ami az alacsony életszínvonalban, az
74
Fertetics 2004, 44. old.
75
Deák, 2003.
105
árérzékenységben és az ökotermékekkel kapcsolatos közvélekedésben gyökerezik: az átlag
magyar drágábbnak és kisebb élvezeti értékűnek tartja az ökotermékeket.76
Az Európai Unió öko-címkéje 77
Az európai öko-címke, az EU virág, az EU országaiban használatos, így egy sokkal nagyobb

piac célozható meg segítségével. Megszerzésének esetében kérelmezési díj, éves díj és
szemledíj fizetendő.
A pályázat benyújtásakor a kérelem szakértői elbírálásával kapcsolatos adminisztratív és
ellenőrzési feladatok költségeit fedező, vissza nem térítendő kérelmezési díjat kell fizetni.
Kérelmezési díjat kell fizetni valamely termékcsoport ökocímke kritériumának módosítása
miatt szükségessé vált új pályázat benyújtásakor is.
Magyar ökocímke (kocsánytalan Európai ökocímke (EU virág)

tölgy) költségei költségei
Eljárási Eljárási díj 150.000 Ft + ÁFA Kérelmezési díj 400.000 Ft + ÁFA
/Kérelmezési EMAS rendszer 30% kedvezmény Kis-és közép- 140.000 Ft + ÁFA
díj minősítés esetén vállalatok és fejlődő
országok esetén:
ISO 14001 szabvány 15% kedvezmény Mikro-vállalatok 80.000 Ft + ÁFA
tanúsítás esetén esetén:
Éves díj A nettó árbevétel
Védjegyhaszná- Éves díj: 350.000 Ft + ÁFA
lati díj
(milliárd Ft)
(o/oo)
2; de min. 30 e Kis-és
Ft/negyedév. középvállalatok és
1,0 alatti része után 200.000 Ft + ÁFA
fejlődő országok éves
díja:
1,0-től 10-ig terjedő 1 Mikro-vállalatok éves 90.000 Ft + ÁFA
része után díja:
10,0–tól 20–ig terjedő 0,5
része után
20 feletti rész után 0
Szemledíj A szemledíj mértéke: 50.000 Ft + ÁFA
Kis-és középvállalatok és fejlődő
országok szemledíja: 20.000 Ft + ÁFA
6. táblázat A magyar környezetbarát termék védjegy és az EU ökocímke tanúsítással összefüggő

díjainak összehasonlítása
Forrás: http://www.kornyezetbarat-termek.hu/, saját szerkesztés 2016.08.05.
A kérelmezési díjból és az egyszerűsített eljárás díjából 30 % kedvezmény illeti meg a

közösségi környezetvédelmi vezetési és hitelesítő rendszerben (EMAS) regisztrált
szervezeteket, és 15% kedvezmény az ISO 14001 szabvánnyal tanúsított szervezeteket.
76
Román, 2002.
77
http://www.kornyezetbarat-termek.hu/pages.php?aid=138&pID=29#.V35m-KKlsSw
106
Sikeres pályázat esetén az ökocímke használati jog odaítélésnek dátumától kezdve éves díjat
kell fizetni az ökocímke használatáért. A maximális éves díj termékcsoportonként és
kérelmezőnként: 6.200,- eFt + ÁFA
Rendszeresen, a szerződés ideje alatt legalább egy alkalommal ellenőrzik a védjegyhasználót.

Az ellenőrzés a pályázó telephelyére, a gyártási eljárásai vizsgálatára is kiterjedhet. A helyszíni
ellenőrzés költségeinek fedezetére szemledíjat kell fizetni.
Az EU ökocímkéjének megfelelő feltűntetésére vonatkozóan külön dokumentum segíti a

csomagolás tervezőket. Lehetőség van több ablakos és fekete-fehér verziók használatára is, ha
a termék csomagolásának az jobban megfelel (a színes verzióknál az előírt kék és zöld színt
szabad csak használni)
44. ábra Az EU öko-címkéjének különböző, hivatalos megjelenítési formái

Forrás: EU ökocímke logó használati útmutató http://www.kornyezetbarat-
termek.hu/pages.php?aid=138&pID=29#.V35m-KKlsSw 2016.08.16.
A Környezetbarát Termék Kft. jelenleg 22 EU ökocímke védjegyhasználati szerzõdést tart

nyilván Magyarországon, amely 887 EU ökocímkés terméket jelent (2015. novemberi adatok
alapján). Ezek túlnyomó részét a Samsung Electronics Magyar Zrt. televíziókészülékei, és a
Rosmarin Zrt., a Citromax Kft. és a Zöldlomb ÖKO Kft tisztítószerei adják.
Az emblémák csak akkor tölthetik be nekik szánt szerepüket, ha a vásárló-közönség ismeri
azokat és bízhat a hitelességükben. Így a kormányzati szervek által finanszírozott társadalmi
célú reklámoknak kellene ezt a feladatot ellátni – erre azonban manapság nem láthatunk példát.
Egyéb, hitelességet növelő eszközök
A közösség iránti elköteleződést mutatják, így kiemelkedően fontos elemei a kommunikációnak

az ügyhöz kapcsolt (cause-related) marketing akciók. Ilyen kezdeményezések révén több
mint 700 környezettudatos cég bevétele 1%-ával segít 1500 különféle környezetvédelmi
csoportot szerte a világban.78 Ilyenkor jellemzően a termék megvásárlásával a fogyasztó
hozzájárul valamilyen nemes ügyhöz - jelen esetben a környezetvédelemhez.
Ezeknél az akcióknál érdemes választási lehetőséget hagyni a fogyasztóknak, hogy milyen
ügyet támogatnak, de ezek a nemes célok ne csak a fogyasztó számára legyenek relevánsak,
hanem az üzleti stratégiához is illeszkedjenek. Megbízható, ismert non-profit céget válasszunk
78
Ottman, 2011, 124.old
107
a támogatandó ügy képviseletéhez és mind praktikus, mind érzelmi ösztönzőket fogalmazzunk
meg a kampányban megcélzott fogyasztók számára. (Bővebben lásd később, a stratégiai
szövetségekről szóló, 4.4.2. fejezetben.)
Kevéssé elterjedt, bár nagyon eredményes lehetőség a hitelesség javítására a nyílt napok,
gyárlátogatások lehetővé tétele. Természetesen a biztonsági és egészségvédelmi előírások
betartása miatt ez bizonyos üzemekben, gyárépületekben nem lehetséges, ráadásul a külföldre
kiszervezett gyártás esetén csaknem megvalósíthatatlan. Ilyen esetekben a gyárakat, a
munkakörülményeket részletesen bemutató videókat lehet a vállalat honlapján vagy a Youtube-
on közzé tenni – azonban mivel ezek nem független szervezetek által készülnek, így
hihetőségük jóval alacsonyabb, mint a személyes látogatás során szerzett benyomásoké.
A Paksi Atomerőmű látogatóközpontja például - nem titkoltan - éppen azt a célt szolgálja, hogy
a látogatók meggyőződhessenek az erőmű működési körülményeiről, a folyamatok szoros
kontrollálásáról.
A fogyasztók termékekkel, vagy a gyártási móddal kapcsolatos kérdéseinek gyors és
költséghatékony megválaszolására remek felületet jelentenek a cég social media megjelenései,
vagy a honlapon chatszoba működtetése.
A hitelesség növelésének adminisztratív, szabályozott módszerét jelenti a különféle független
auditok és jelentések készíttetése, illetve ezek rendszeres publikálása. A CSR jelentések,
illetve azok zöld fejezetei ezt a célt szolgálják. (A jegyzet elején, az 1.2.2. fejezetben
részletesebben kitértünk erre.)
A vállalat termékének jóságába vetett hitet mutatja a piacon átlagos, vagy jogszabályilag
kötelezőnél hosszabb garancia is, illetve a visszavásárlási vagy pénz-visszafizetési garancia.
Néhány termék esetében nagyon hosszú, vagy akár örökre szóló garanciát ajánlanak, ami
szintén növelheti a hitelességet. Ilyen, a vásárló élete végéig történő javításra vagy cserére
vonatkozó garanciát ad például a Dr. Martens bakancsokra a gyártó, a Columbia Sportsware a
külső ruházatra és felszerelésekre korlátozott élethosszig tartó garanciát biztosít, a The North
Face pedig a cipők és szemüvegek kivételével az összes termékükre biztosítja a gyártói hibákra
vonatkozóan a javítást vagy a csere lehetőségét.
4.3.4. Probléma: a vásárlók nem tartják fontosnak a környezetbarát

terméktulajdonságot
E probléma esetén három irányba tehetünk erőfeszítéseket:

- megértjük, hogy a fogyasztónak ez ma még nem fontos, és ezért a kommunikációban az
elsődleges előnyre fókuszálunk, miközben
- formáljuk a fogyasztók és a felnövekvő generációk attitűdjét a környezetbarát
magatartás irányába, és
- kihasználjuk az olyan társadalmi kampányokat, amik a környezettudatosságot hazai
vagy nemzetközi szinten népszerűsítik.

108
Oktatás-nevelés
A fogyasztók oktatása és probléma-megoldó képességük támogatása a környezettudatos cégek

számára azért fontos, mert ezáltal teremthetnek növekvő piacot a terméküknek és használhatják
ki ebbéli versenyelőnyüket.
Az egyik feladat, hogy a fogyasztók tisztában legyenek a környezeti problémák okaival és
súlyosságával, valamint ismerjék a problémák megoldásának vagy elkerülésének módjait. A
másik feladat azonban az egyén szerepének bemutatása:
- egyrészt, hogy a fogyasztói döntésekkel is képes befolyásoló hatással lenni valaki a
környezet állapotára (észlelt fogyasztói hatékonyságnak hívják a szakirodalomban),
- másrészt értékalapon köteleződjenek el a zöldebb vásárlások mellett.
Így fontos feladat, hogy tájékoztassuk a fogyasztót arról, hogy választásainak, magatartásának
milyen következménye van vagy lehet. Mindezt közérthető formában, szemléletesen lehet
hatékonyan alkalmazni.
A HSBC Bank „There’s No Small Change”

(Nincs kis változás) kampánya azt követően
indult el 2007-ben, hogy a cég 2006-ra
karbon-semlegessé vált és 2007-ben
elnyerte az EPA (Environmental Protection
Agency) Klímavédelem díját.
A kampány során tippeket adtak a
háztartásoknak, hogyan csökkentsék saját
karbon-lábnyomukat. Egyik tippjük a bank
új papírmentes műveleteinek ajánlása volt.
A kampányhoz tartozó egyéni akciók
hatását mérő karbon-kalkulátort egy vezető
környezeti csoport bocsátotta
rendelkezésükre.
A kampány ideje alatt nyitott új számlák
után a bank helyi környezetvédelmi
segélyszervezeteknek utalt át pénzt,
összesen egy millió dollár értékben.
Erőfeszítéseik eredményeképpen 46420 új
számlát nyitottak a cégnél – ami a szokásos
akvizíciós költségeknek így csak a 65%-át
igényelte.79
45. ábra A HSBC Bank „There’s No Small Change” kampányának egyik plakátja
Forrás: http://www.adforum.com/creative-work/ad/player/6711213/hsbc-green-theres-no-small-change/hsbc
2016.07.29.
79
Ottman, 2011, 117-118.old
109
Például a Netflix DVD-kölcsönző és video-streaming szolgáltatásának kényelmét azzal az
információval támogatta meg, hogy ha a fogyasztóik autóval mennének ezekért a filmekért
a video-tékákba, akkor azzal 800.000 gallon gázolajat használnának el és 2.2 millió tonna
CO2 kibocsátást okoznának. (Ottman, 2011, 116.old).
Az attitűd megváltoztatása nehezebb, mint a kialakítása,

ezért nem véletlen, hogy a gyerekek felé irányuló
kampányoknak kulcsszerepe van. Gyermekeknél játékos
módszerekkel lehet felhívni a figyelmet a problémákra és
kialakítani a helyes magatartás-módot.
Az Öko-Pack Nonprofit Közhasznú Kft. játszóháza
például izgalmas feladatokkal neveli a gyermekeket a
szelektív hulladékgyűjtés, a tudatos vásárlás és a
komposztálás fontosságára és gyakorlatára.
46. ábra Az Öko-Pack Kft játszóháza Kapolcson

Forrás: http://kornyezetbarat.hulladekboltermek.hu/
kreativ_anyagok/fotogaleria/ 2016.07.09.
Egy további példa a Zöldjárat, az Elmű-ÉMÁSZ enHome ingyenes iskolai programja. Célja,
hogy a környezettudatosság, az energiagazdaságosság és a megújuló energiaforrások témájában
nyújtson ismereteket diákoknak. Látványos kísérletekkel, érdekességekkel és humorral
„álcázva” jutnak ismeretekhez a diákok. Hétköznapi tárgyakkal, esetekkel érzékeltetik az
iskolákat felkereső előadók az energiafogyasztás és –termelés izgalmas részleteit.
Megtudhatjuk például, hogy egy kádnyi víz felmelegítéséhez annyi energia kell, mintha 5 és fél
éven át hagynánk a konnektorban a telefontöltőt. Elmagyarázzák, hogy mi a különbség a
napelem és a napkollektor között (előbbi áramot, az utóbbi hőenergiát termel.) (Hulej Emese:
Ez a fizika? Akkor szeretem. Nők Lapja, 2016/20. 72-75.old)
A zöldjárat program az Elmű 10 éve indított Fizibusz programjának megújításával jött létre –
és már nem csak általános iskolák, hanem középiskolák részére is elérhető. Ezt a 1,5 -2 órás,
interaktív programot a cég ingyenesen biztosítja a jelentkezőknek. Emiatt nagy is az érdeklődés
rá. A programnak saját honlapja is van, http://www.zoldjarat.hu/ címen. (A képen jól látható a
két molino, ami az Elmű-t is reklámozza.)

110
47. ábra A Zöldjárat előadása egy iskolában 2016. febr. 8-án a Kőrösi Csoma Sándor Kéttannyelvű
Általános Iskolában
Forrás: http://www.zoldjarat.hu/#!/galeria 2016.08.02.
A környezetbarát termékek és a környezetvédelem fontosságának növelésére érdemes

kihasználni a nemzetközi társadalmi eseményeket, kezdeményezéseket. Céljuk szerint
aktivizáló és passzivizáló eseményekre oszthatjuk őket. Az aktivizálók valamilyen magatartás
kialakítását szorgalmazzák, elősegítik, míg a passzivizáló kampányok célja valamilyen
tevékenység csökkentése, kiiktatása, abbahagyatása. Persze az utóbbi kampányoknál
alternatívákat felajánlva kombinálják a két típust (pl. ne járjon autóval, hanem kerékpározzon).
A legfontosabbak események és kezdeményezések az alábbiak:
 Föld Napja – április 22. Az amerikai kezdeményezés középpontjában a Föld ökológiai
védelme áll. Hazánkban 1990 óta rendezik meg – egyébként a világ 175 országában tartanak
rendezvényeket e cél alkalmából. Ezen a napon publikálja a Worldwatch Institute az „A
világ helyzete” című környezeti jelentést. Éppen erre a napra időzítve, 2016. április 22-én
írták alá New Yorkban a párizsi klímaszerződést. Bővebb információkat a Föld Napja
Alapítvány oldalán találhatóak http://www.fna.hu/afoldnapja.
 Autómentes Nap - szeptember 22.: Az Európai Mobilitási Hét

keretében megrendezett esemény.
Politikai és pénzügyi támogatását az Európai Bizottság
Környezetvédelmi Főigazgatósága támogatja. Célja a
városlakók figyelmének felhívása a fenntarthatóbb
közlekedésre – a gyalogos- és kerékpáros forgalom, valamint a
közösségi közlekedés népszerűsítésén keresztül.

111
 Föld Órája – március utolsó vagy utolsó előtti szombatja: A WWF által szervezett,
Ausztráliából indult, de mára világszinten átvett kezdeményezés során 2007 óta minden év
márciusának utolsó szombatján az energiafogyasztásban tapasztalható pazarlásra hívja fel
a figyelmet. A résztvevők az adott nap este egy órára lekapcsolják a felesleges világítást és
elektromos berendezéseket. Látványosságát az adja, hogy a városok vezetői is csatlakoztak
hozzá, így a díszkivilágítás lekapcsolásával igazán figyelemfelkeltő az esemény.
Magyarország 2008 óta vesz részt a kezdeményezésben. (http://foldoraja.hu/)
 „Ne Vásárolj Semmit!” nap – november utolsó pénteke

Időzítése nem véletlenszerű – a karácsonyi lázas
ajándékvásárlás idejére tették, hiszen a kereskedelmi
forgalom ekkor éri el csúcspontját. Ez az esemény
szintén a passzivizáló események közé tartozik. Az
eseményt 2004 óta rendezik meg hazánkban.
Célja, hogy a vásárlási szokások racionalizálását érje
el, elgondolkodtasson a szüntelen vásárlás
berögződéseiről. 2015-ben a szervezők – közösen a
Tudatos Vásárlók Egyesületével- azt ajánlották,
hogy vásárlás helyett a fogyasztók ismerkedjenek
meg alaposabban a termékek E-szám tartalmával és
azok . (http://www.nevasaroljsemmitnap.hu/)
 Vegetáriánus világnap – október 1. és Vega világnap nov. 1 1977 óta ünneplik a
vegetáriánus világnapot, melynek nemcsak táplálkozási, hanem etikai vonatkozása is
van, hiszen az állatok kizsákmányolása ellen is kampányolnak ilyenkor. Október elsején
ezzel a nappal indul a vegetáriánus hónap, melynek lezárásaként november elsején
ünneplik a vegán világnapot.80
 Húsmentes hétfő (minden hétfő) illetve Húsmentes világnap június 15.
Gondolta volna, hogy 1 kg marhahús előállítása során 27 kg szén-dioxid kerül a légkörbe,

és a gazdálkodás helyszínétől függően 13 000 - 66 000 liter vizet is igényelhet (a
takarmány megtermelésétől az állat tartásán és feldolgozásán át), mire asztalunkra
kerül?
80
http://spatrendonline.hu/body-soul/fitt-tippek/matol-egy-honapig-a-vegetarianusoke-a-vilag 2016.08.05.
112
Ennek ismeretében nem meglepő, hogy a húsfogyasztás csökkentése lényeges
szerephez jut az ökológiai lábnyom csökkentésében. Nagyban segítik ezt a trendet a
vegetariánus (húst nem fogyasztanak) és vegán (halat, tejterméket, tojást sem
fogyasztanak) mozgalmak és az állatok jogaiért küzdő szervezetek is.
A fent említett események körüli időszakokban aktívabbak az ilyen célú társadalmi célú
reklámok, több figyelem terelődik a médiában is a környezetvédelemre, ezért ilyenkor a
kampányunk üzenetének befogadását az információs szinergia hatékonyabbá teheti.
Egyidejűleg nagyobb lehet a versenytársak által keltett kommunikációs zaj, hiszen ők is
igyekeznek kihasználni a termékükkel vagy szolgáltatásukkal összefüggő lehetőséget.
Ugyanakkor fogadjuk el, ha a fogyasztók még nem teljesen elkötelezett zöldek, de ez ne térítse
el vállalkozásunkat a fenntartható, környezettudatos útról, hanem rövidtávon koncentráljunk
azokra a fogyasztó számára elsődleges előnyökre, amik miatt a termékünket vagy
szolgáltatásunkat vonzónak találhatják! Ilyen lehet, hogy a termék egészséges,
költségmegtakarítással jár a használata, hazai munkahelyeket, vagy lokális termelőket támogat.
Non-profit szervezetek, egyesületek
A civil szféra - önszerveződése, a kezdeményezők személyes elköteleződése révén – különösen

a környezet- és egészségvédelem területén komoly eredményeket tud felmutatni (főként az
angolszász területen, ahol az önkéntességnek jelentős történelme van). Ezen kezdeményezések,
szerveződések célja, hogy bizonyos problémák illetve lehetséges megoldási módjuk
reflektorfénybe kerüljön – és lokális problémák esetén akár egyszerű összefogással,
kiterjedtebb, a gazdasági életet is jelentős mértékben érintő eseteknél pedig az adott hivatalos
szerv bevonásával, figyelmük felkeltésével egy jobb, nagyobb elégedettséget biztosító
megoldás jöjjön létre.
A hazánkban tevékenykedő civil illetve non-profit szervezetek közül az alábbiakat érdemes
közelebbről is megismerni (részletesebb információk a honlapjaikról szerezhetők be).
1. Greenpeace A Greenpeace 1972-ben Kanadában alakult és mára globális civil
szervezetté nőtte ki magát. Az egészséges környezet, a megújuló erőforrások
térhódítása, a klímavédelem, a nukleáris béke és a méregmentes világ szerepel a
célkitűzéseik között, ennek érdekében hallatják a hangjukat és szerveznek tájékoztató
illetve figyelemfelhívó vagy tiltakozó akciókat.
Magyarországon Greenpeace Magyarország Egyesület néven működik a szervezet.
Hitelességük és függetlenségük megőrzése érdekében vállalatoktól és kormányzatoktól
nem fogadnak el támogatást, csak magánszemélyektől. Kommunikációs szempontból
nagyon hatásos a konkrét témához kapcsolódó, tulajdonképpen a költségeket fedező
hozzájárulást kérni a támogatóktól.81
81
http://www.greenpeace.org/hungary/hu/ 2016.07.30
113
48. ábra A Greenpeace adománygyűjtő oldala
Forrás: https://donate.greenpeace.org/hpp/pay.shtml 2016.08.08.
A Greenpeace 2012 áprilisában 20 globális divatcég (köztük a Zara, Levi’s, Armani)

141 termékét vizsgálta meg. Többségüket 18 különböző fejlődő országban gyártották,
míg 25 darab esetében a ruha címkéjéből nem derült ki az előállítás helye, ami jelzi a
ruhaipar átláthatóságának hiányát. Négy esetben nagy mennyiségű toxikus ftalátot
mutattak ki a ruhákban, 89 darab pedig NPE (nonil-fenol-etoxilát) vegyületet
tartalmazott mely hormonműködést zavaró, toxikus nonilfenollá bomlik.
(Legmagasabb mértékben a C&A, a Zara, a Levis, a Calvin Klein és a Marks and
Spencer néhány vizsgált ruhájában találtak ilyen anyagot). Ftalátot a matricával
rendelkező ruhák mindegyikében kimutattak.
http://www.greenpeace.org/hungary/Global/hungary/reports/DivatosEsToxikus
.pdf
2. Levegő Munkacsoport A munkacsoport egy független, civil szervezet, melynek fő

célja az egészséges környezet biztosítása, az állampolgári részvétel lehetőségeinek
bővítése és a tájékoztatás. Ingyenes tanácsadással állnak az állampolgárok
rendelkezésére és már többször nyújtottak szakértő segítséget a kormányprogramok
kidolgozásához. Intézkedési javaslataiknak nemcsak a környezeti, hanem a gazdasági
hatását is vizsgálják. A dugódíj lehetséges bevezetésével kapcsolatosan például remek
hatástanulmányokat és elemzéseket készítettek (például az ingatlanárak várható
alakulására vonatkozóan).
114
Az 1%-os felajánlásokon kívül egyéni és céges hozzájárulásokból tartják fent magukat.
A céges támogatóknak lehetőségük van a honlapon vagy az éves beszámolóban
megjelenni.82
3. Tudatos Vásárlók Egyesülete által szerkesztett Tudatos Vásárló honlap nagyon sok
aktuális, érdekes hírt tartalmaz, és hasznos információkat nyújt az etikus és
környezetbarát fogyasztónak termékvásárlás és életvezetés terén egyaránt.
Vállalati szempontból kiemelkedően fontosak független terméktesztjeik, amelyek a
vásárlók számára fontos fogódzót jelentenek a döntéshozatalban, hiszen több szempont
alapján, pontozásos módszerrel, bevizsgálásokkal próbálják nagyon racionális
módszerrel összehasonlítani a piacon releváns termékeket. Legutóbb például az
ökomosószerek összehasonlító tesztjét publikálták honlapjukon. A szervezet független
és nonprofit jellege nagyban hozzájárul hitelességéhez.83
49. ábra A TVE ökomosószer teszt eredményének részlete

Forrás: http://tudatosvasarlo.hu/cikk/termekteszt-folyekony-okomososzerek 2016.08.02.
82
https://www.levego.hu/ 2016.08.02
83
http://tudatosvasarlo.hu/ 2016.08.02.
115
A zöld civil szervezetek minden évben
országos találkozón mélyítik el
tudásukat, osztják meg ismereteiket, és
bővítik kapcsolatrendszerüket.
50. ábra Felhívás a Zöld Országos

Találkozóra 2016-ban
Forrás: http://www.eghajlatvedelmiszovetseg.hu
/index.php/hirek/181-zold-civil-orszagos
-talalkozo-szines-szakmai-es-
kozossegi-programokkal 2016.08.01.
Társadalmi célú marketing kampányok
A társadalmi célú kampányokat non-profit szervezetek vagy kormányzati szervek indítják,

azzal a céllal, hogy valamilyen társadalmilag hasznos változást érjenek el – szemléletformálás
és magatartás-változás generálása révén.
Hazai példaként a „Nem nehéz” és az „Intelligens kuka nincs, csak gondolkodó ember”
kampányokat nézzük meg!
„Nem nehéz…” ez a Médiaunió idei, környezetvédelmi témájú kampányának fősora.

A zöld civil szervezetekkel együttműködésben kialakított kampány célja, hogy
felhívja a figyelmet a tudatos fogyasztásra. (…)A Médiaunió nyolcadik kampányában
Novák Péter kezdeményezésére a környezetvédelem kap szerepet, a cél, hogy a
lakossághoz közelebb hozzák a témát, kézzelfoghatóvá tegyék a zöld életmódot.
A kampány kreatív munkálatainak kidolgozását a Café Communications ügynökség

vállalta, közreműködött a Post Edison és a Sparks, médiatervező partner az AdSol
Média. A pr-feladatokat az Emerald PR intézi. Minden ügynökség pro-bono (pro
bono: a közjóért) dolgozik a Médiauniónak. A kampány támogatója a Siemens.
A Médiaunió Alapítvány 2008-ban azért jött létre, hogy évről évre nyilvánosságot
biztosítson valamely fontos társadalmi ügynek. Az alapítványban részt vállaló
médiumok önkéntes alapon felületet biztosítanak a kiválasztott téma
kommunikációjának. A Médiaunió szervezete a kiválasztott társadalmi fontossággal
bíró témát szakemberek és civil szervezetek bevonásával dolgozza fel és koordinálja
a pr- és reklámügynökségek pro bono végzett munkáját. A Médiaunió Alapítvány
éves kampányai sem gazdasági, sem politikai érdekeket nem szolgálnak.
http://nemnehez.hu/2016/05/18/nem-nehez-vigyazni-a-foldre/ 2016.08.08.

116
E szemléletformáló kampányok jellemzően több elemből állnak és több csatornát is igénybe
vesznek. Ezeket a közös szlogen, közös logó köti össze általában. A „Nem nehéz” kampányban
– értelemszerűen –a „nem nehéz” kifejezést használják és az üzenetek közös lezárásaként az
„Óvd a környezetet!” felszólítás valamilyen formában megjelenik.
A 2016-os „Nem nehéz” reklámkampány az év során két időszakban fut: tavasszal indul, majd
egy nyári szünetet követően ősszel folytatódik.
51. ábra A „Nem nehéz” kampány néhány megjelenése

Forrás: http://www.mediaunio.hu/nem-nehez-2016 2016.08.23.

117
A két időszakban két különböző, de egymásra épülő üzenetet kommunikálnak:
 A tavaszi időszakban a megelőzésre hívják fel a figyelmet. Céljuk, hogy tudatos

fogyasztói magatartásra ösztönözzék a fogyasztókat, aminek következtében csökkenni
fog a hulladékok mennyisége.
 Az őszi időszakban tovább folytatódik majd a kampány. Őszi üzenetükben arra hívják
fel a figyelmet, hogy a már megtermelt hulladékkal mit tehetünk (újrahasznosítás,
komposztálás, energetikai hasznosítás, hulladékégetés és lerakás).84
A Médiaunió honlapján a kampány rövidfilmjeit és rádióba szánt anyagait is megnézhetjük és

meghallgathatjuk.
Közös elem a humor – nehezebbnek láttatja a környezetbarát megoldásokat, mint amilyenek
valóban – ezzel éppen a tipikus kifogásoknak igyekszik elejét venni az üzenet-sorozat.
Egyszerű, hétköznap is könnyen kivitelezhető megoldásokra fókuszál, és mindennapi
embereket láthatunk (referenciaszemélyként nem híres embert alkalmaznak).
52. ábra A szelektív hulladékgyűjtést népszerűsítő kampány óriásplakátjai (OHÜ kampánya)

Forrás: http://szelektalok.hu/intelligens-kuka-nincs-csak-gondolkodo-ember/ 2016.08.15.
84
http://nemnehez.hu/a-kampanyrol/
118
Az OHÜ 2013-as integrált médiakampánya óriásplakátok, rádiós szpotok, újsághirdetések és
TV reklámok segítségével hívta fel a figyelmet a szelektív hulladékgyűjtés fontosságára. A
kreatív anyagokban a szemétet megszemélyesítették, ezzel kontrasztban a szlogen éppen arra
céloz – kissé cinikusan -, hogy a szemét nem tud helyettünk gondolkodni. A különböző típusú
hulladékgyűjtők színét igyekeztek összekötni a beléjük dobható hulladék fajtájával. Az
óriásplakátok és újsághirdetések képi anyaga és szövege is megegyezett, csak más
elrendezésben szerepeltek az elemei.85
A kampány inkább érzelmi alapon kívánt hatni, azonban a szemét témája önmagában nem
vonzó és pozitív érzelmeket sem generál. Az üzenet nem adott többlet információt a gyűjtés
gazdasági vagy társadalmi hasznáról, és arról sem, hogy a fogyasztónak miért jó, ha a megfelelő
helyre dobja a szemetet. Így ez a kampány nem tartozik a sikeresebbek közé.
Az utóbbi évtized több, szelektív hulladékgyűjtést népszerűsítő kampánya ellenére még mindig
van mit javítani a szelektív hulladékgyűjtéshez való hozzáálláson.
Az Italos Karton Környezetvédelmi Egyesülés (IKSZ) 2016 márciusában a TNS Hoffmann
kutatócéggel közösen készített egy 1000 fős, országosan reprezentatív online felmérést a 18-59
éves városi lakosok körében,86hogy feltérképezze azokat a gátakat, amelyek jelenleg
visszatartják a magyar lakosság jelentős részét az italos kartondobozok szelektív gyűjtésétől.
Mivel jelenleg a tejes és gyümölcsleves kartondobozok szelektív gyűjtésének hazai aránya még
az EU-s átlag felét sem éri el, ezért fontos szempont volt azon lehetőségek beazonosítása is,
amelyek megvalósításával tovább növelhetjük e csomagolóanyag újrahasznosításának hazai
arányát.
Noha a szelektív hulladékgyűjtés lehetősége a hazai lakosság 96%-a számára elérhető, mégis a
magyarok 47%-a semmilyen formában nem gyűjti szelektíven a tejes és gyümölcsleves italos
kartondobozokat. Ráadásul még azok körében is minden harmadik italos kartondoboz a
kommunális szemétbe kerül, akik szelektíven gyűjtik az otthon keletkezett hulladékot.
Külhoni példaként – szellemessége és egyszerűsége okán még álljon itt a denveri lakókat
víztakarékosságra buzdító kültéri hirdetésekből kettő („Annyit használj, amennyire szükséged
van”). A cég 2006 óta minden évben új, ötletes, informatív kampányaival az ésszerű öntözésre,
a víz megbecsülésére buzdít.
85
http://szelektalok.hu/intelligens-kuka-nincs-csak-gondolkodo-ember/ 2016.08.02.
86
http://kornyezetineveles.hulladekboltermek.hu/hirek/1617/503578/20160425_a_magyarok_46_szazaleka_nem_s
zelektalja_italos_dobozait_1.htm 2016.07.30.

119
53. ábra Kültéri, víztakarékosságra buzdító hirdetések Amerikában
Forrás: http://www.denverwater.org/Conservation/UseOnlyWhatYouNeed/PhotoGallery/ 2016.08.03.
4.3.5. Probléma: a költség-haszon viszony nem elfogadható a vásárlók számára
Az árazás kérdése talán a legproblematikusabb, mivel a környezeti költségek tipikusan

externáliák és ezért igen nehéz elismertetni a fogyasztókkal a környezeti költségeket a teljes
költség árazás (full-cost pricing) keretében. Erre csak akkor lenne mód, ha minden termelő
hasonló módon árazna és a vevők is hajlandóak lennének a magasabb árat megfizetni – érvelnek
egyesek87. Tálcán kínálja ennek a gyakorlati példáját a biotermékek esete. A hazai ökopiacokon
akár ötször többe is kerül egy-egy zöldség vagy gyümölcsfajta kilója, mint a hagyományos
piacon, és így nem is növekszik kellő mértékben az ökopiacokon vásárlók száma.
Fuller (2000) szerint, ha a fogyasztók a termékek valódi ökoköltségeivel szembesülnének,
akkor a problémák jó része magától megoldódna. Ez azonban az állam jelentős beavatkozása
nélkül aligha valósulna meg, azonban az óriási árversenynek kitett piacok szereplői
valószínűleg - rövid távú érdekeiket tartanák szem előtt és - elleneznének bármilyen állami
beavatkozást. Legutóbb éppen a hazai italgyártók és –csomagolók kényszerültek arra, hogy
termékeik csomagolása után darabonkénti termékdíjat fizessenek, melynek mértéke a szerint
87
Menon et al, 1999
120
változik, hogy mennyire környezetterhelő az adott csomagolásfajta. A kombinált dobozokkal
kapcsolatosan - a HuMuSz ellenvetéseit figyelmen kívül hagyva - úgy fogadtatták el a
törvényjavaslatot, hogy az kedvezzen a gyártóknak és jelentős mértékben csökkentse az általuk
fizetendő termékdíjat, holott a kombinált dobozok gazdaságos újrahasznosítása még csak
részben megoldott.
A McDaniel és Gowdy szerzőpáros „Az édenkert kiárusítása” című könyvükben a természeti
tényezők árképző tényezőként való figyelembe vételéről az alábbiakat mondta: „Ámde
beárazható-e a természet? A szerzők szerint ez két okból is lehetetlen. Egyrészt az ökológusok
mind a mai napig keveset tudnak arról, hogy a bioszféra88 milyen ’ingyenes szolgáltatásokat’
nyújt nekünk (….) Másrészt a természet esztétikai értékének ’pénzesítése’ is problematikus.
(…) Noha esetenként, látszólag, hasznosnak bizonyulhat, ha árcédulákat aggatunk természeti
létezőkre, a módszer hosszabb távon életveszélyes lehet, mivel a természetet még inkább a
piacgazdaság logikájába kényszeríti, pedig inkább ki kellene szabadítanunk onnan.”89
Mivel az árazáshoz a keresleten kívül a költségeket és az elvárt profitot is kalkulálnunk kell,
ezért nem meglepő, hogy nagy hangsúlyt kap az életciklus-költség számítás. Ennek lényege,
hogy a termék kifejlesztésétől kezdve egészen a hulladékként történő hasznosításáig
figyelembe veszik a felmerülő költségeket. Előfordulhat például, hogy egy terméket alacsony
költséggel tudnak kifejleszteni, de a visszavonásával, újrahasznosításával járó többletköltség
eliminálja ezt az előnyt.
Azt vizsgálva, hogy a vevők hajlandóak-e megfizetni a környezetbarát termékek magasabb árát,
elég változó képet kapunk. A hazánkban végzett felmérések közül több is vizsgálta a fogyasztók
árelfogadó hajlandóságát. A vonatkozó kutatás szerint „a magyar fogyasztó akár 20-30
százalékkal is hajlandó lenne többet fizetni a garantáltan környezetbarát termékekért, mint a
hagyományosért.” 90 Ennek oka, hogy a kérdőíves felmérések kérdéseire adott válaszok,
amelyek inkább a szándékokra kérdeznek rá, jellemzően sokkal pozitívabbak, mint a valóban
megfigyelt vásárlási szokások.
Valkó (2003) felmérésében azok, akiknek több ismeretük van a környezeti témákról, nagyobb
hajlandóságot mutatnak a magasabb ár kifizetésére. Az 1000 fős reprezentatív mintában a
megkérdezettek 41,2 %-a hajlandó lett volna többet fizetni a környezetbarát termékekért, míg
20,9 százalékuk biztosan nem vállalta volna az anyagi áldozatot. Ugyanez az arány a 100 fős,
környezetgazdaságtan képzésben részt vett mintában 54 ill. 0 %. A felsőfokú végzettségűek
esetében még kedvezőbb a kép: 61 százalékuk egyértelmű hajlandóságot mutat a magasabb
árak megfizetésére, míg a középfokú végzettségűeknél ez az arány csak 39 %, az alapfokú
végzettségűeknél pedig 36,8 %. Pedig az arányok különbsége nem feltétlenül az
iskolázottsággal, hanem a magasabb képzettséggel együtt járó nagyobb jövedelemmel függ
össze – ezt bizonyítják a külföldi kutatások eredményei is. Általában a budapesti lakosok, a
férfiak és a 30-49 év közöttiek mutattak nagyobb fizetési hajlandóságot. Azok közül, akik
hajlandóak többet fizetni a környezetbarát termékekért, leginkább 5 százaléknál kisebb
88
Bioszféra: a Föld kőzet-, víz- és levegőburkának azon része, ahol van élet és a biológiai folyamatok mennek
végbe.
89
Takács-Sántha András recenziója a könyvről
http://www.typotex.hu/index.php?page=recenziok&book_id=56&review_id=82
90 Magyar Hírlap Környezetvédelmi melléklet, 1996. ápr. 24. 17. oldal

121
árnövekedést fogadnának el (39 %), a 6 és 10 % közötti áremelkedést már csak ötödük lenne
hajlandó megfizetni.91
Egy árelfogadást és zöld árképzést különböző rizstermelési kondíciókkal vizsgáló, kísérleten
alapuló, 2012-es tanulmány92 szerint, a fogyasztók 55%-kal többet fizetnének alacsonyabb
üvegházhatású gázkibocsátással termelt rizsért, mint a hagyományosért; 11%-kal többet
adnának a termékért, ha a rizst helyben termelték és 7 %-os ártöbbletet ér meg nekik az, ha
kisebb szállítási távolságot tett meg a rizs. A környezetbarát termelési módokat tehát felárral
díjaznák.
Adók és támogatások hatása
Bár az eddigiekben azt néztük meg, hogy a fogyasztók hajlandóak-e a környezetbarát termékek
magasabb költségeit megfizetni, más módon is el lehetne érni, hogy a vevők a környezetbarát
terméket vásárolják.
A gyakorlatban az árképzés tekintetében a törvények némiképp befolyásoló hatással bírnak:
egyrészt a környezetszennyező termékek környezethasználata után fizetendő díjak, másrészt a
környezetbarát termékek termékdíj-kedvezménye formájában. A környezethasználat után
többféle díj is fizetendő: környezetterhelési díj, igénybevételi járulék, termékdíj, és betétdíj
(termék visszaforgatásának ösztönzése). Ezek növelik az árat, aminek határt szab a fogyasztók
fizetőképessége. A környezetbarát termékminősítésnek lehetséges pozitív anyagi vonzata, hogy
a gyártó termékdíjkedvezményt kap, és mivel ez árcsökkentő hatású, versenyelőny forrása lehet
(pl. környezetbarát papíráruknál).
Ha a környezet állapotának javítását adónöveléssel szeretné az állam biztosítani, akkor a
felmérés szerint csak a lakosság 25,4 százaléka fog szimpatizálni az ötlettel, 36,5 %-a viszont
nem lenne hajlandó a jelenleginél magasabb környezetvédelmi adó fizetésére. Az adót
elfogadók is csak 6 és 10 százalék közötti többletadót tartanának elképzelhetőnek. (Valkó 2003,
49. old.)
Az állam beavatkozására lenne szükség ennél a megoldásnál is. Vágási (2000) szerint az lenne
a környezettudatos árképzés, ha a kevésbé ártalmas terméket olcsóbban adnák, a környezetre
károsat pedig adókkal mesterségesen is drágítanák. Itt tehát az externáliát internalizálnák 93 adók
formájában. Ennek alkalmazásához viszont elengedhetetlen lenne a környezeti igénybevétel
számszerűsítése, pontos becslése, ami a korábbiakban már említett nehézségekbe ütközik.
91
Valkó, 2003, 48.old.
92
http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/124781/2/WTP%20for%20lower%20CO2.pdf 2016.07.26.
93
Internalizálás: valamely korábban külső dolog vagy gondolat belsővé tétele. Itt: gazdasági értelemben
érzékelhetővé tenni valamit
122
Tulajdonképpen két alapeset lehetséges az internalizálásra:
54. ábra A hagyományos és zöld termék árának alakulása adóztatás és támogatás esetében
Forrás: saját szerkesztés
Az ábra bal oldalán a kiinduló árakat láthatjuk, a hagyományos termék ára alacsonyabb, mint a
zöld terméké, így az árérzékeny fogyasztók nagy valószínűséggel a hagyományos terméket
fogják választani.
A középső oszloppár azt az esetet mutatja, amikor a környezetszennyező termékre adót vetnek
ki, így annak ára összességében magasabb lesz, és ez a környezetbarát termékek felé tereli a
forgalmat. Ennek a megoldásnak előnye, hogy az adóbevételből a kormányzat más, ideális
esetben a környezet állapotát javító intézkedéseket tud végrehajtani. Ugyanakkor az általános
árszínvonal az adott termékkategóriában növekszik, így ez gazdaságilag releváns
termékcsoport esetében inflációt idézhet elő.
A legfurcsább adónem a világban ezen a területen a kulturált kifejezéssel

tehénszellentés adónak nevezett adófajta. (…)Üvegház-hatást erősítő tényezőként
értékelték a fejlett országok jelentős szarvasmarha-állományának gázkibocsátását.
Nem jelentéktelen mennyiségről van szó, a mintegy 1,5 milliárd szarvasmarhát teszik
„felelőssé” a globális felmelegedést okozó metángáz-kibocsátás 18 %-áért! A
szarvasmarhák gázkibocsátásának korlátozása céljából javasolta Új-Zéland ennek
sajátos megadóztatását (vagy azért, mert a kibocsátási kvótában ez is benne szerepel).
Több országban bevezették ezt a sajátos adófajtát, így az Európai Unión belül
Írországban és Dániában is (a dánoknál a legmagasabb a mértéke).
http://www.piacesprofit.hu/kkv_cegblog/megfizetunk-a-kornyezetvedelemert-na-de-
igy/ 2016.08.12.
Ilyen adófizetési kötelezettségek (a teljesség igénye nélkül):
 bányajáradék,
 erdővédelmi járulék,
 földvédelmi járulék,
 vízkészlet-járulék,
123
 környezetvédelmi termékdíj,
 környezetterhelési díj
 és ilyen lenne a dugódíj is.
A környezetvédelmi termékdíjat olyan termékek importjára, hazai forgalomba hozatalára

vagy saját felhasználására vetik ki, melyeknek jelentős negatív környezeti hatása van:
 egyes olajtermékek,
 gumiabroncsok,
 hűtőközeg,
 csomagolás,
 reklámhordozó papír,
 irodai papír,
 elektromos és elektronikai berendezések,
 akkumulátorok.
Az adó célja, hogy a környezetet károsító termékek által okozott problémák megszűntetésére
pénzügyi forrásokat teremtsen– elsősorban a hulladékkezelésre, illetve motiválja a
környezetbarát termékekre való áttérést. A termékdíjra vonatkozó előírásokat a 2011 évi
LXXXV-ös törvény tartalmazza. A termékdíj alapja a termék tömege, kilogrammban kifejezve,
illetve bizonyos esetekben átalányadózásra is van lehetőség.
2016. jan-ápr. közötti időszakban a költségvetésbe 18 923,1 millió forint folyt be

környezetvédelmi termékdíj címén. 2016-ban összesen 63 Mrd Ft, 2017-ben pedig 69
Mrd Ft bevételt várnak ebből az adófajtából. Ennek azonban mindössze egy ötöde, 12-13
Mrd forint az, amelyet hulladékgazdálkodásra fordítanak, a többi a nagy közösbe folyik.
http://hvg.hu/gazdasag/20160622_A_beszedett_termekdij_minden_10_forintjabol_8at_elnyel_Orban_rends
zere és http://www.kormany.hu/download/9/36/b0000/%C3%9Aj
monitoring_aprvege20160512b%C3%A1.pdf, 5. old.

124
55. ábra A környezetvédelmi termékdíj díjtételei
Forrás: http://www.slteam.hu/letoltheto/Kornyezetvedelmi%20termekdijrol%20szolo%20tv.
%202016.pdf 2016.08.12.

125
Az 53. ábrán a jobb oldali oszloppár a környezetbarát termék termelését állami támogatással
jutalmazó illetve elősegítő szisztéma hatását mutatja. Ebben az esetben a támogatás miatt a zöld
termelő alacsonyabb piaci árral is megelégszik, ami így várhatóan az ő forgalmát növeli a
hagyományos termékek rovására. A fogyasztók pedig különösen jól járnak, hiszen a
termékcsoport általános árszínvonala csökken. Ugyanakkor a támogatásra szánt összeget a
költségvetésnek kell előteremtenie valamilyen adóbevétellel. A nemzetközi versenynek kitett
iparágak esetében ez a megoldás még protekcionista eszközként is működhet.
A támogatásokat nemcsak a vállalatok, hanem a fogyasztók is megkaphatják: ilyenek például a
társasházak szigetelésére biztosított pályázati lehetőségek, valamint az új, energiatakarékos
hűtők vásárlásához adott támogatások.
„2016.08.15. reggel 8 órától lehet elektronikusan pályázni az Otthon Melege Program vissza
nem térítendő 5 milliárd forintos támogatási keretének egy szeletére, amely családi házak
energia-megtakarítást eredményező korszerűsítésre szól. (…)A pályázat keretében az 1996
előtt épült, maximum 135 négyzetméter lakóterületű családi házak tulajdonosai kaphatnak
vissza nem térítendő támogatást, amely a megvalósítandó fejlesztésektől függően az
elszámolható költségek 40-55 százaléka lehet. A maximálisan 55 százalékos, legfeljebb
2,5 millió forintnyi támogatás akkor jár utófinanszírozással, ha a pályázó a
hőszigetelés mellett további egy energiahatékonysági fejlesztést és legalább egy
megújuló energiát hasznosító rendszert épít ki. Azok, akik hőszigetelést és legalább
egy megújuló energiát hasznosító rendszert építenek ki, 50 százalékos, maximum
kétmillió forintos támogatást igényelhetnek.”
http://index.hu/gazdasag/2016/08/15/matol_lehet_palyazni_a_csaladi_hazak_energe
tikai_felujitasara/ 2016.08.15.
Egyéb árazással kapcsolatos lehetőségek
Az ingyenes kipróbálási lehetőség (lásd a korábban említett The Hontest Company esetét), a
termékminta, vagy a szokásosnál hosszabb garancia a vállalat önbizalmát, termékei értékébe
vetett hitet sugallja. Ezek a pozitív tapasztalaton keresztül a magasabb ár elfogadását pozitívan
befolyásolják.
Ha egy adott környezetbarát terméket gyártó iparág szereplői közösen lépnek fel, informális
vagy formális szövetségbe tömörülnek, lehetőségük lesz arra, hogy bevethessék lobbizási
képességeiket: kiharcolhatnak könnyebbséget jelentő szabályváltoztatásokat, vagy
költségvetési támogatásokat saját vagy potenciális fogyasztóik részére, esetleg költségtöbbletet
jelentő intézkedéseket a környezetszennyező versenytársukra vonatkozóan.
A vállalat egyéni szintjén érdemes végiggondolni, hogy van-e bármilyen lehetőség a költségek
csökkentésére (csomagolás csökkentése, olcsóbb beszállító keresése, bizonyos tevékenységek
kiszervezése), de ha ilyen „játéktér” nincs, akkor érdemes a fogyasztó számára világossá és
egyértelművé tenni, hogy milyen előnyökért kell a magasabb árat kifizetnie. Ebben szerencsés,
ha a termék életciklus-költségét tudjuk bemutatni a fogyasztónak. A már említett Philips
kompakt fénycső esetében a várható 10 éves élettartam alatti 26 dolláros költségmegtakarítás

126
állítható szembe a 15 dolláros árral, ami már az árérzékeny fogyasztó számára is meggyőző érv
és elég nagy előny.
Segíti az árelfogadást a pénzügyi előnyök megjelenítése (pl. energiaszámla megtakarítás).
Érdemes hosszabb időtávokra kumulálni: például nem a havi, hanem az éves energia-számla
megtakarítást bemutatni, de más előnyök is átfogalmazhatók monetáris mértékegységre.
Például ha tovább egészséges marad a bio-termékek fogyasztásával valaki, akkor spórol az
egészségügyi kezeléseken, az orvosságon, és „megússza”a munkából való kiesés miatti
jövedelemcsökkenést is.
Az ECOCAFE nevű, hazai vállalkozás például egységes biokínálattal (bio kávé, bio tej, bio
saláták és bio pékáru) várja vásárlóit. Árai alig érzékelhetően magasabbak, mint más, belvárosi
kávézóké, de az árlapon látványosan, mindenhol érzékeltetik, hogy organikus kávét kap a
vendég.
56. ábra AZ ECOCAFE árlistája

Forrás: http://www.ecocafe.hu/hu/content/term%C3%A9keink 2016.07.26.
Az ár, mint szempont háttérbe szorítása a fogyasztó meggyőzésében szintén eredményes lehet.
A vásárlás etikai aspektusait kiemelő, a jövő generációk esélyeit tiszteletben tartó, a termék
használatának hosszú-távú környezeti előnyét hangsúlyozó kommunikáció „jó érzésű”
vásárlást eredményez még magasabb ár mellett is. Ennek az ellentéte a bűntudatra apelláló
megközelítés, amikor a nagyon olcsó (gyermekmunkával, környezetkárosító technológiával,
kizsákmányoló bérekkel termelt) termékek vásárlásának ellentéteként kínáljuk a terméket –
értelemszerűen magasabb áron, ami a jogszabályoknak és az etikai normáknak való megfelelést
tükrözi.
Hatásos a csomagok és csomagárak alkalmazása: a viszonylag magas költséggel előállított
alapterméket a jóval kisebb költségűvel összecsomagolva, összességében elfogadható áron
kínálhatjuk a terméket.

127
Az ár minőségi hatását nem lehet figyelmen kívül hagyni – a prémium termékek imázsát
prémium árazás tudja csak alátámasztani. Ugyanez igaz a különlegességek esetére. Érdekes
példa erre az öko-turizmus egyik ága, a falusi turizmus, ahol néha kvázi nomád életmódot
biztosító szálláslehetőséget kap a vevő, de ettől unikális, ettől különleges ez számára és a
különlegessége révén nem feltétlenül költségalapú az árazása.
Az egyszeri nagyobb beruházás helyett esetlegesen részletfizetési konstrukciókat, vagy a
lízingelés lehetőségét is fel lehet ajánlani. Ha a termék jellege megengedi, akkor a bérlés
lehetősége tulajdonjog szerzése helyett lehetővé teszi a legzöldebb stratégiáknál a jegyzet elején
említett megosztási stratégia megvalósítását.
A kezdő vagy felfutó kisebb zöld vállalkozások a méretgazdaságosságból fakadó előnyt csak
idővel tudják realizálni, mikor már érezhetően növekszik az értékesített mennyiség és így
csökkenhet az egységköltség. Számukra a törzsvásárlói kör kialakítása és megtartása a cél a
gazdaságos üzemméret eléréséhez. Ilyenkor célszerű az adott vásárlási mennyiséget vagy
értéket elérő fogyasztók számára adni kedvezményeket – például öt termék vásárlása után a
hatodikra jelentős kedvezményt vagy plusz szolgáltatás nyújtását ajánlhatja fel, a 10. után pedig
újra valamilyen extra előnyt kap a vásárló.
Az áraink meghatározásánál természetesen a versenytársaink árát is figyelembe kell venni,
ha a termékünk unikalitása, egyedisége nem biztosított. A piacon hasonló cégek promócióinak
megnyilvánulási formáját (árcsökkentés, mennyiségi rabatt, járulékos szolgáltatások nyújtása,
nyereményakciók stb), mértékét, időzítését célszerű szemmel tartani. Korlátozza az
információgyűjtést, hogy a kevésbé nyilvános, nem tömegmédiumok segítségével tett
ajánlatok, például a törzsvásárlók számára e-mail formájában eljuttatott ajánlatok a
versenytársak számára rejtve maradhatnak.
4.3.6. Probléma: nem vásárolják a környezetbarát terméket
Látszólag a korábbi öt pontban már minden lehetséges problémakört érintettünk, mégis

előfordulhat, hogy bár a termékünk igazán környezetbarát, ismerik is a fogyasztók és el is hiszik
az ezzel kapcsolatos kommunikációnkat, ráadásul fontosnak is tartják a környezetvédelmet és
a termék költség-haszon viszonyát is elfogadhatónak tartják, az eladási számaink mégsem
tükrözik ezt.
Ilyen esetekben célszerű külső tényezőket megvizsgálni. Ezek közül a leggyakoribbak a
következők:
 a versenytársak termékkihelyezése, ára, kínálata kedvezőbb;

 a termék elérhetőségével (kiszállítási idő hossza, kipróbálási lehetőség hiánya),
vagy a rendelhető mennyiségével kapcsolatos problémák: különösen a kisebb,
kézműves vállalkozásoknál fordulhat elő, hogy nagyobb volumenű
megrendeléseket egyáltalán nem, vagy határidőre nem tudnak teljesíteni.
Ugyanilyen problémákat szül a lokális beszállítókra való önkéntes korlátozódás
vagy a kifejezetten idényjellegű termékekre való specializáció.
 új, még nem elterjedt termék kockázata, vagy a termék a szokásos használati
módtól eltérőt igényel: ilyen lehet például a mosódió, vagy a szilárd testápolók
használata, amik évtizedes beidegződések miatt nehezebben tudnak elterjedni.
128
57. ábra Szokatlan termékkategória - szilárd testápoló
Forrás: https://www.happyskin.hu/natur-
kozmetikumok/kezapolas_noknek/queen_szilard_testapolo_mangovajjal_8.htm 2016.07.07.
 célpiac-választási vagy pozícionálási problémák,

 hasonló iparágban, illetve termékcsoportoknál előforduló botrányok, amely - a
felületes informálás miatt - szkeptikussá teheti a fogyasztókat. A mézekkel
kapcsolatos botrányok például a bioméz-termelők helyzetét is megnehezíthetik.
„Ipari hamisítvány a Kínából az unióba importált méz zöme – állítják azok a

méhészek, akik Brüsszelben és Budapesten is demonstrálnak. Céljuk, hogy
kikényszerítsék a kínai minták laboratóriumi vizsgálatát, s a termékek eredetének
pontos megjelölését. (…)Takács Ferenc, a brüsszeli demonstrációt szervező Kaposvár
és Térsége Méhészegyesület tagja szerint laboratóriumi vizsgálatok bizonyítják, hogy
a Kínából az EU országaiba irányuló olcsó méz nagyobb hányada ipari hamisítvány. A
silány termék rontja a tisztességesen dolgozó, jó minőségű mézet előállító méhészek
piaci pozícióját és megélhetését.(…) a fogyasztókat megtévesztik, mert miközben azt
hiszik, hogy európai vagy magyar mézet fogyasztanak, valójában 70 százalékban
kínai, 30 százalékban hozzákevert magyar méz kerül az asztalukra.”
http://www.agrotrend.hu/piac/agrarpiac/mezbotrany-tagadnak-az-aruhazak
 előfordulhat, hogy a fogyasztók kivárásra játszanak, abban bízva, hogy a

közeljövőben kedvezőbb feltételekkel tudnak majd vásárolni. Elhalaszthatják
például az energiatakarékos hűtő vásárlását, remélve, hogy állami támogatást
kaphatnak rá jövőre.

129
 Akadály lehet, ha valamilyen kiegészítő termék szükséges az alaptermék
használatához és a kiegészítő termék korlátozottan, vagy egyáltalán nem
elérhető, vagy túl drágának bizonyul a fogyasztók számára. Például a
környezetbarát fűtési rendszer átszerelését hátráltathatja az engedélyeztetési
eljárás díja, vagy a hatékonyabb kombi-kazán beszerelése esetén a kémények
bélelésének előírása több millió forint járulékos költséggel jár. Az elektromos
autók terjedésében hátráltató tényező a töltőállomások korlátozott száma.

130
4.4. Környezetbarát megfontolások a B2B piacon
Érdemes két, jellemzően a B2B piacon megfigyelhető, a környezetbarát termékek és

szolgáltatások elterjedésének felgyorsításában releváns szerepet játszó jelenségre kitérni:
nevezetesen a közszférát érintő zöld közbeszerzésekre illetve a stratégiai szövetségek
témakörére.
4.4.1. Zöld közbeszerzés
„Zöld közbeszerzésnek nevezzük az olyan közbeszerzést, amely során az ajánlatkérő a

beszerzési folyamat minden szakaszában figyelembe veszi a környezetvédelem szempontjait,
és az életciklusuk során a környezetre lehető legkisebb hatást gyakorló megoldások keresésével
és előnyben részesítésével ösztönzi a környezetbarát technológiák elterjedését és a
környezetbarát termékek előállítását.
Az állam és az önkormányzatok a beszerzési piacon ma Európában a legnagyobb fogyasztónak

számítanak, a közszféra beszerzései az EU-ban a jelenlegi adatok szerint éves szinten
hozzávetőleg 2 milliárd € értéket tesznek ki, amely nagyjából megfelel az EU GDP-je 17%-
ának. Mindezek tükrében egyértelmű tehát, hogy az állam, illetve az önkormányzatok
bármilyen magatartást is tanúsítanak a beszerzések, közbeszerzések vonatkozásában, az
komoly hatást gyakorol a piacra. Amennyiben a lefolytatott közbeszerzési eljárások során
környezetbarát termékek és szolgáltatások megrendelésére kerül sor, az ajánlatkérők „zöld”
beszerzéseikkel példát mutathatnak a fogyasztóknak és befolyásolhatják a piacot, s az ipar
ösztönzést kaphat az ajánlatkérők igényeinek megfelelő „zöld” technológiák kialakítására,
környezetbarát termékek fejlesztésére.”94
Ha a világítás és az irodai berendezések terén az egész EU ugyanazokat a

környezetvédelmi kritériumokat alkalmazná, mint a finnországi Turku városa, a
széndioxid-kibocsátás évi 15 millió tonnával csökkenne, a villamosenergia-fogyasztás
pedig a jelenleginek csupán a felét tenné ki.
http://ec.europa.eu/environment/archives/gpp/handbook_summary_2011_hu.pdf 2016.10.02.
A zöld közbeszerzéseket a gazdasági növekedés motorjának is tekintik, az OECD becslése

szerint 2020-ra az öko-iparágak értékesítése eléri a 2,2 trillió eurót.95
”Az Európai Bizottság COM(2008) 400 számú „Környezetvédelmi szemléletű közbeszerzés”

című közleménye meghatározta azt a célkitűzést, mely szerint az egységes piac torzulásának és
az uniós versenyképesség csökkenésének elkerülése érdekében a tagállamok zöld közbeszerzési
feltételrendszereinek összehangolására van szükség. Az egységes zöld közbeszerzési
94
http://www.kozbeszerzes.hu/jogi-hatter/zold-kozbeszerzes-3/ 2016.07.12.
95
http://ec.europa.eu/environment/gpp/pdf/Buying-Green-Handbook-3rd-Edition.pdf 2016.07.12.
131
követelmények rendszerének felállításával és érvényesítésével e célkitűzésnek megfelelően
hatékonyabban és szélesebb körben alkalmazhatnak zöld közbeszerzési szempontokat az
ajánlatkérők. Az egységes zöld közbeszerzési követelményrendszer a zöld közbeszerzési
eljárás alkalmazására leginkább megfelelőnek tartott 21 termék- és szolgáltatáscsoport
tekintetében állapít meg előírásokat, amelyeknek folyamatos bővítését tervezi az Európai
Bizottság”(…) „Az egységes követelmények „alap” és „átfogó” követelményekre tagolódnak,
amelyek lehetővé teszik a zöld közbeszerzések egyszerűbb, valamint magasabb szintű,
ambiciózusabb alkalmazását.”96 A termékcsoportokra (mint például a belső világítás, bútorok,
tisztítószerek stb.) jellemző előírásokat az EU honlapján lehet megtalálni.97
58. ábra Egyes ágazatok zöld közbeszerzési előírásai

Forrás: http://ec.europa.eu/environment/gpp/buying_handbook_en.htm 5. old 2016.08.01.
Sajnos nem valósult meg az EU ambiciózus terve, miszerint a közbeszerzések 50%-a zöld
legyen 2010-re. A 2012-es tanulmány szerint a 2009-2010 között közbeszerzések 26 %
alkalmazta az összes alapvető zöld kritériumot, míg 55 %-uk legalább az egyik alapvető elvárást
figyelembe vette.. Az ajánlatok elbírálásánál 64 %-ban még mindig elsősorban az alacsony ár
volt a döntő szempont, és nem alkalmaztál a „Life Cycle Costing” (életciklus-költség)
módszerét. A négy leginkább zöld közbeszerzéseket megvalósító tagállam: Belgium, Dánia,
Hollandia és Svédország98.
2016 áprilisában az Európai Bizottság kiadta az új, „Buying Green – A Handbook on Green
Public Procurement”, azaz „Vásárolj Zölden – kézikönyv a zöld közbeszerzésekhez” című
96
http://www.kozbeszerzes.hu/jogi-hatter/zold-kozbeszerzes-3/ 2016.08.01.
97
http://ec.europa.eu/environment/gpp/eu_gpp_criteria_en.htm 2016.08.01.
98
http://ec.europa.eu/environment/gpp/studies_en.htm 2016.08.01.
132
művét. A harmadik kiadásban is javaslatokat fogalmaznak meg a kormányzati szervek
tendereinek zöldítése érdekében.
A zöld közbeszerzések előnyei99:
 meghatározott környezeti célok elérése – például a szén-dioxid kibocsátás csökkentése,
az energiahatékonyság növelése és a természeti erőforrások megóvása;
 költségmegtakarítás;
 az állampolgárok, vállalkozások és a civil társadalom közigazgatás irányi bizalmának
növelése;
 az innováció ösztönzése, a versenyképes környezetbarát termékek és szolgáltatások
fejlesztésének támogatása, valamint ezek piacának bővítése;
 egészségesebb munkakörülmények megteremtése az alkalmazottak számára;
 közintézmények kapacitásépítése a környezetet és erőforrásokat érintő jövőbeli
kihívások leküzdésére.
4.4.2. Stratégiai szövetségek
1989-ben a Loblaws, Kanada legnagyobb élelmiszerkereskedő cége új, saját márkás termékeket
dobott a piacra Green márkanéven. Az egyértelműen környezetbarát termékkel a fogyasztók
egyre növekvő zöld igényét szerették volna kielégíteni. A termék igen sikeres lett, amiben
egyértelműen szerepe volt annak, hogy a termékvonalat a Pollution Probe nevű környezetbarát
szervezet ajánlásával látták el. (Hartman, Stafford, 1997) A hasonló stratégiai szövetségek a
környezetbarát termékek piacán egyre nagyobb szerepet kapnak a hitelesség biztosításában.
A Loblow egyik terméke, egy nem-toxikus műtrágya viszont a kritikák kereszttüzébe került, mert
minden zsák megvásárlása után a cég 10 cent royalty-t fizetett a tanúsító Pollution Probe cégnek,
ami megkérdőjelezte a nyilvánosság számára a tanúsítás függetlenségét. A Greenpeace pedig
megtámadta az egész együttműködést miután az említett műtrágya elemzésénél toxikus
kemikáliákat találtak. (Hartman, Stafford, 1997)
A stratégiai szövetségek alapvetően kétfélék lehetnek:

1. Versenytársak közötti, vagy beszállító és gyártó közötti (business-business) stratégiai
szövetségek,
2. Üzleti partner és környezetvédő szervezetek közötti (business-environmentalist)
szövetségek.
A környezetvédő szervezetekkel való együttműködések szintjét és az együttműködéssel járó

kihívásokat foglalja össze a következő táblázat:
99
http://ec.europa.eu/environment/gpp/pdf/Buying-Green-Handbook-3rd-Edition.pdf 2016.08.02.

133
Szövet- Együttműködés lényege Stratégiai célok Kihívások
ség
típusa
Licenc A cég a környezetvédő csoport Termékmegkülönböztetés A cégnévhez nem fog
egyez- nevét használhatja és a kötődni a termék, korlátozott
mény termékeit ezen márkanév alatt hatás a vállalati
értékesíti tevékenységek zöldülésére,
veszélyeztetheti a
környezetvédő csoport non-
profit státuszát
Vállalati A cég hozzájárul a környezeti Az adott környezeti téma és a Korlátozott hatás a
szpon- csoport tevékenységéhez – cég nevének költségcsökkentésre vagy a
zoráció pénzügyileg vagy más módon összekapcsolása, vállalati tevékenység
– mely által kapcsolódhat adott megkülönböztető, zöldülésére
környezeti célokhoz vagy társadalmilag felelős vállalati Nyilvános kritika érheti a cég
pénzgyűjtő akciókhoz imázs kialakítása teljes tevékenységének
zöldülésében fennálló
hiányosságokat
Termék- A környezeti csoport igazolja a Növeli a termék zöld Lehetséges kritika érheti a
támo- cég termékének környezeti imázsát, hitelessé teszi a támogatás pénzügyi hátterét
gatás hatásait termék megkülönböztető Nyilvános kritika érheti az
zöld jellegét értékelésnél használt
kritériumrendszert
Munka- Együttműködési megállapodás Környezetvédelmi szak- Az önkéntes javaslatok és
csoport egy környezeti csoport és egy emberek szakértelmének programok korlátozott
vagy több cég között hasznosítása végrehajtása
gazdaságilag megvalósítható Javaslatok és programok Az ajánlások és javaslatok
környezetbarát üzleti kidolgozása a költség- lehetséges nyilvános
megoldások kifejlesztésére csökkentési és a megkü- kritikája és ellenőrzése
lönböztetési célú üzleti
gyakorlat negatív környezeti
hatásainak mérséklésére
Áttételesen részesedni a
környezetvédők
hitelességéből
Zöld Együttműködési megállapodás Korlátozni az üzleti Komplex kapcsolatrendszer
rendsze- egy vagy több cég és a gyakorlat negatív környezeti kezelése környezeti
rek környezetvédő csoport között hatásait csoportok és üzleti partnerek
szövet- gazdaságilag megvalósítható Hasznosítani a környezeti között
sége környezeti rendszerek és szakemberek tudását az A programok nyilvános
programok használatára, költségcsökkentési és kritikája lehetséges
implementálására az üzleti megkülönböztetési célú zöld
gyakorlat zöldítésének céljából programok bevezetésénél
Áttételesen részesedni a
környezeti szakemberek
hitelességéből
Zöld Együttműködési megállapodás Környezetvédő szakemberek A kormánypolitikai
politikai a környezeti csoportok és a szakértelmének hasznosítása javaslatok nyilvános kritikája
szövet- cégek között a környezettel politikai javaslatok lehetséges
ség összefüggő tudományos és kidolgozásához A nyilvánosság nevelése a
gazdasági kutatásokra és A környezetvédők politikai célok és a
kormányjavaslatok hitelességének áttételes környezeti előnyök
kidolgozására használata a megértésére
lobbitevékenységhez
7. táblázat A környezetvédő szervezetekkel való stratégiai szövetségek különböző típusai
Forrás: Hartman, Stafford, 1997, 189.old, saját szerkesztés

134
A McDonald’s 1990-ben kötött megállapodást az Environmental Defense Fund-dal (EDF)
hulladék–problémáinak megoldására. 1991-ben számos változtatást vezettek be (zöld rendszer
együttműködés):-polisztirol csomagolást papírra cserélték, nem fehérített papírra cserélték a
zacskókat és a kávéfilterek és a BigMac csomagolását, valamint újrahasznosított papírt kezdtek
használni pl. a szalvétáknál. A McDonald’s-nál a hulladék mennyisége 30%-kal csökkent és a cég
évi 6 millió dollárt takarított meg a változtatásokkal.
http://business.edf.org/projects/featured/past-projects/better-packaging-with-mcdonalds/
A környezetvédő szervezetekkel való együttműködésre egy másik példa a The Body Shop
2016-os kampánya. Az akció keretében a cég a World Land Trust szervezettel együtt Észak-
Vietnámban igyekszik az esőerdőket pótolni. A projekt megalapozására a cég 50 millió forintot
fektetett be az esőerdők 30 éves kibérlésébe és céljuk, hogy 14,5 millió m2 esőerdőt állítsanak
helyre a vásárlók együttműködésével.
A kampány nemcsak informál – bemutatja az esőerdők pusztulását és annak negatív hatását az
élővilágra -, hanem érzelmileg is igyekszik bevonni a vásárlót. Ennek érdekében egy cuki
állatot, a tarka karcsúmajmot, még személyesebbé téve: Reggie-t választották az akció
„arcának”, és a cél, hogy Reggie szerelmet találjon (elsősorban persze élelmet és élőhelyet a
kolóniájának). Az üzenetet egyértelműen a női vásárlóközönséghez címezték.
59. ábra A The Body Shop „Help Reggie Find Love” kampánya
Forrás: http://the-body-shop.hu/bio-bridge 2016.07.23.

135
A stratégiai szövetségek - másik megközelítés szerint – versenytársak közötti, úgynevezett
horizontális szövetségek illetve beszállítók, gyártók, értékesítők vagy egyetemek közötti
úgynevezett vertikális szövetségek lehetnek. A horizontális szövetségeket leginkább
 pótlólagos erőforrások megtakarítása, beruházások kiváltása;
 kockázat megosztása, versenypozíció javítása;
 méretgazdaságosság, optimális gyártási sorozatnagyságok elérése;
 új technológiák alkalmazása, a fejlesztés időigényének és költségeinek csökkentése;
 technológiai transzfer gyorsítása;
érdekében hozzák létre. Nem feltétlenül írásban kötik meg ezeket a megállapodások, a mai
napig létezik ezek informális módja.100
Horizontális és vertikális stratégiai szövetségek működnek például az autóiparban101:

- A BMW és a PSA (Citroen/Peugeot) 2006-ban jelentette be stratégiai együttműködését
hatékony üzemanyag-felhasználású illetve alacsonyabb szén-dioxid kibocsátású
dízelmotorok és kis benzinmotorok kifejlesztésére az alsó-kategóriás szegmensben. A
BMW az innovatív motorok know-how-jával, a PSA pedig a kisautók nagyszériás
termelésében illetve bizonyos komponensek gyártásában birtokolt szakértelmével járult
hozzá az együttműködés sikeréhez.
- A Renault-Nissan együttműködése 1999-ben kezdődött és a gazdaságos üzemméretből
származó előnyök kiaknázása és az esetleges recesszió kivédése az elsődleges célja. A
Nissan és a Renault közvetlenül is tulajdonolnak bizonyos százalékot egymás
részvényeiből, de közösen létrehozták a stratégiai szövetségüket megtestesítő Renault-
Nissan BV-t, melyben fele-fele tulajdonrésszel bírnak. A közös modul családnak (CMF)
köszönhetően a modelljeik egyes elemeit mindkét márka autóiban használják (pl. első
és hátsó alvázvédő, elektronikus részek, motortér). Stratégiai szövetségük a zéró
károsanyag-kibocsájtású elektromos autók piacán 63%-os részesedéssel bír (2013)102
- A Fiat és a Bitron együttműködése a vertikális stratégiai szövetségre jó példa: A
Bitronnak olyan, a Fiattal közösen megalkotott váltót kellett szállítania az autókhoz,
amely a gépjármű más komponenseivel – amit szintén más beszállítók készítettek –
kompatibilis lesz.
Stratégiai szövetségek hatékonyan működnek a légiközlekedésben is. A Star Alliance nevű,
légitársaságokat tömörítő szövetség tagjai párhuzamos járatok helyett a foglalásaikat összesítik
és közös járat indításával optimalizálják a költségeket, ami környezeti szempontból is pozitív
hozadékú együttműködés.
100
Buzády, Tari, 2005
101
Denise Cristina Nishimura (2010): Strategic Alliances in Automotive Industry –Business Processes and IT
Requirements http://www.fhnw.ch/wirtschaft/dienstleistung/studierendenprojekte/olten/bisherige-
projekte/bachelor-thesis-2010/pdf/it-requir 2016.07.23.
102
https://group.renault.com/en/our-company/a-group-an-alliance-and-partnerships/ 2016.08.08.
136
5. A környezetbarát fogyasztói magatartás
A témában elsőször nézzünk meg egy viszonylag friss kutatási eredményt! A Tetra Pak
megrendelésére, 6055 fő megkérdezésével végzett, környezetbarát csomagolás témáját
körüljáró kutatásból103 nagyon pozitív eredményeket látunk, hiszen a megkérdezettek:
- 85%-a szelektíven gyűjti a szemetet,

- 78%-a vesz környezetbarát csomagolással rendelkező terméket,
- 70%-a keresi a környezettel kapcsolatos információkat illetve tanúsítványokat a
termékeken
- hasonló arányban vásárol környezetbarát termékeket, akkor is, ha azok költsége
magasabb,
- és 66%-uk már utasított el terméket vagy márkát környezeti szempontok miatt.
Ráadásul hosszabb időszakot szemlélve ezek az értékek jellemzően növekvő tendenciát

mutatnak.
60. ábra Különféle környezeti tevékenységek végzésének megoszlása 2005 és 2015 között – A Tetra
Pak megrendelésére 12 országban, több mint 6000 fő megkérdezésével végzett kutatása alapján
Forrás: http://3blmedia.com/media/other/environment-research-2015-summary.pdf 2016.08.03.
Sajnos általános tapasztalat, hogy noha a fogyasztók attitűdje pozitív a környezeti témák iránt
és a környezeti ismereteik szintje is viszonylag magas, mégsem érvényesítik ennek megfelelő
mértékben a zöld szempontokat vásárlási döntéseik során. Ráadásul az önbevalláson alapuló
kérdőívek sokszor felülbecslik a fogyasztók környezetbarát magatartásának mértékét, mert a
103
http://3blmedia.com/media/other/environment-research-2015-summary.pdf 2016.08.03.

137
megkérdezettek a társadalmi elvárásoknak megfelelően válaszolnak. Persze már ez a ferdítés is
mutatja, hogy legalább elvben tudják, hogy mi lenne a helyes magatartás.
A pozitív beállítódás és a tényleges környezetbarát magatartás közötti eltérésre több magyarázat

is született. Az egyik szerint recesszió idején a gazdasági aspektusok fontosabbak a környezeti
szempontoknál, és mivel a zöldebb termékek általában drágábbak, azokat kevésbé vásárolják104
Egy másik álláspont szerint az emberek többsége vonakodik megváltoztatni fogyasztói
szokásait, néha pedig épp erre lenne szükség a környezetbarát viselkedéshez (több információ
begyűjtése és feldolgozása, lemondani bizonyos igényekről, új tevékenységek gyakorlása).
Szintén fontos gát lehet, ha a fogyasztó nem hisz abban, hogy egyéni döntéseivel hozzá tud
járulni a probléma megoldásához105.
Nem elhanyagolható az a tény sem, hogy a fogyasztók számára az ár, minőség és kényelem a
legfontosabb döntési faktorok, és csak ezek egyezősége után lehet versenyelőny a termék
környezetbarát tulajdonsága106. Útjában állhat a zöld magatartásnak a zöldebb megoldások
nehezebb elérhetősége és az is, ha a fogyasztó nem képes a terméktulajdonságok értékelésére
(információhiány, információ-feldolgozási nehézségek, a termék-attribútumok eltérő
értékelésének, ellentmondásainak problémája stb.).
Éppen ezért fontos, hogy a magatartás mögött húzódó pszichológiai tényezők komplex
rendszerét megértsük, és a változók között levő kapcsolatokat és irányukat feltérképezzük.
5.1. A környezetbarát magatartás komplex megközelítése
A környezetbarát magatartás definiálásában alapvetően két megközelítéssel találkozhatunk. Az

egyik csoportba azok a meghatározások tartoznak, amelyek a magatartást teljes
komplexitásában vizsgálják, így átfogó képet nyújtanak a fogyasztók - nem csak fogyasztóként
tanúsított - viselkedéséről. A másik csoportot azok a meghatározások képezik, amelyek a
környezetbarát magatartásnak csak egy dimenziójával foglalkoznak: a marketingcélú
kutatásokban tipikusan a vásárlási magatartással illetve a fizetési hajlandósággal. Először
tekintsük át a magatartást komplex értelmezését!
Stern (2000) környezetileg szignifikáns magatartásként definiálja (a) a környezeti
aktivistaként való tevékenykedést (b) a közszférában közvetetten érvényesülő magatartást, (c)
a magánszférában tanúsított magatartást és (d) az egyéb megnyilvánulásokat, mint például a
munkahelyünkön hozott döntéseinket, melyeknek szintén lehet környezetbarát aspektusuk.
A környezeti aktivista magatartás zöld szervezetekben való tagságot és különböző
demonstrációkban való részvételt takar. A közszférában közvetetten érvényesülő magatartás
jelentheti környezetvédő javaslatok támogatását petíciók aláírásával vagy környezetvédő
törvények támogatásával, nagyobb környezetvédő adók kivetéséhez való hozzájárulást. A
magánszférában többféleképpen is viselkedhetünk környezetileg szignifikánsan: vásárlási
magatartásunkkal, az életstílus változtatásával, hulladék-kezelési magatartásunkkal, a
háztartási felszerelések karbantartásával és még sorolhatnám. A vásárlási magatartás láthatóan
itt is csak az egyik dimenziója a környezettudatos magatartásnak.
104
Kalafatis és társai, 1999
105
Berger és Corbin, 1992
106
Ottman, 1994
138
Oksági tényezők Környezetileg szignifikáns magatartások
Attitűd Általános környezeti Környezetileg

feltételezések aktív politizálás
Magatartás-specifikus normák
és hiedelmek
Egyéb, nem környezeti attitűdök
Az akció érzékelt költségei és Közszférában Környezeti tagság

előnyei való
tevékenykedés
Személyes Műveltség Politika támogatása
képességek Magatartás a Fogyasztói vásárlási magatartás
Társadalmi helyzet magánszférában
Háztartási felszerelések
Pénzügyi erőforrások karbantartása
Magatartás-specifikus tudás és A felszerelések és az életstílus

képességek változtatása
Kontextuális Anyagi költségek és jutalmak Hulladék-kezelési magatartás

faktorok
Törvények és szabályozás Green-consumerism
Elérhető technológiák Egyéb Munkahelyi szerep és döntések
Társadalmi normák és elvárások
Támogató politikák
Hirdetések
Szokás és
rutin
8. táblázat Stern környezetileg szignifikáns magatartás modellje

Forrás: Stern, P. C. (2000) Toward a coherent theory of environmentally significant behavior, Journal of Social
Issues, 56. 407-424. old.
A fentebb vázolt komplex magatartás előzményeit bemutató magatartás modell a Stern, Dietz,
Abel, Guagnano és Kalof érték-hiedelem-norma modellje. A modell a relatíve stabilnak
tekinthető személyiségből, az értékrendszerből és az arra épülő hiedelem-struktúrából indul ki.
Az egoista értékek tipikusan negatív korrelációban vannak a környezetbarát magatartás
indikátoraival, míg a bioszférikus és altruista107 értékekkel pozitív a kapcsolat. Az értékekben
gyökerező hiedelmek egy része az ember és természet viszonyára vonatkozik, a másik része a
másokat érintő különböző kedvezőtlen kimenetekre, és itt veszi számba a modell az egyén
veszélycsökkentő képességét, azaz a tulajdonképpeni észlelt fogyasztói hatékonyságot. (itt:
perceived ability to reduce threat) Az így formálódó egyéni normák a különféle környezetileg
szignifikáns magatartásformákban jutnak kifejeződésre.
107
Altruista: önzetlen, áldozatkész
139
A Stern és társai modelljében szereplő általános okozati kapcsolat racionális és empirikus
igazolását adta már több, korábbi kutatás is.108
Bioszférikus Altruista Egoista értékek Értékek

értékek értékek
Ökológiai világnézet (NEP)
Az értékelt objektum kedvezőtlen

következményei
Hiedelmek
A fenyegetés csökkentésének észlelt

képessége
Kötelességérzet a környezet érdekében Egyéni

tett cselekvésekre környezetbarát
normák
Környezeti Nem-aktivista, Magatartás Magatartás

aktivizmus közszférában a magán- a szerve- Magatartások
tanúsított szférában zetekben
magatartás
61. ábra A komplex környezetbarát magatartás előzményeinek érték-hiedelem-norma modellje

Forrás: Stern, P. C. (2000): Toward a coherent theory of environmentally significant behavior, Journal of Social
Issues, 56. 412. old.
A környezettel kapcsolatos ismeretek közvetetten, a hiedelmek szintjén jelennek meg a

kedvezőtlen következményeinek mérlegelésében.
A környezetbarát magatartás komplex megközelítésével kapcsolatban elmondható, hogy bár
sokrétűségével reálisabb képet fest az emberek magatartásáról, nehéz megoldani a súlyozást az
egyes elemek között (például szándék vagy hatás alapján). Másrészt a sok tényező együttes
vizsgálata olyan sok változó kezelését és kontrollálását igényelheti a kutatás során, hogy a
levonható következtetések egyértelműsége és használhatósága jelentősen csökkenhet.
108
Black et al, 1985; Stern, Dietz és Guagnano, 1995
140
5.2. A környezetbarát magatartás fogyasztás-központú megközelítése
Míg az előző komplex modellben a fogyasztás csak a négy-komponensű magatartás egyik

komponensének, a magánszférában tanúsított magatartásnak a részterülete volt, addig a
marketing-célú kutatásokban jellemzően a fogyasztás-központú szemlélet érvényesül.
Az UNEP109 „Fenntartható fogyasztási lehetőségek” című dokumentuma110 több stratégiai
elemet is javasol, melyek a fenntartható fogyasztást jellemzik:
1. Hatékony fogyasztás (dematerializáció, erőforrás-hatékonyság a termelésben);
2. Eltérő fogyasztás (új alternatívák szükségessége, a környezetbarát termékekre való
áttérés);
3. Tudatos fogyasztás (fogyasztók életminőségének növelése okosabb kiválasztással és
felhasználással);
4. Megfelelő fogyasztás (fogyasztás növelés kell-e egyáltalán az életminőség javításához).
Az alábbiakban bemutatandó megközelítések csak az első három dimenzióval foglalkoznak, a

fogyasztás szükségességét nem kérdőjelezik meg. A környezetbarát magatartás fogyasztás-
központú értelmezésében tipikusan a vásárlás, a szelektív hulladékgyűjtés és az
energiatakarékosság témaköre kapott figyelmet.
Chan és Lau (2000) a szűkebben értelmezett környezetbarát vásárlási magatartást
vizsgálták, melyet két állítással való egyetértés mértékével határoztak meg: 1- egyáltalán nem
értek egyet, 5 – teljes mértékben egyetértek.
(1) „Azért veszek egy terméket, mert az kevésbé szennyező.”
(2) „Környezeti okokból áttérek másik termékre.”
Az állítások egyértelműen a tudatos vásárlói magatartás vizsgálatára irányultak, ám a
mindössze két állítás vizsgálatával igencsak elnagyolt képet festenek a zöld vásárlási
magatartásról, mivel annak megannyi aspektusa (vásárlás helye, módja, gyakorisága, a termék
csomagolása, termékekről való lemondás) rejtve marad. Tényszerűbb lenne a környezetbarát
termékek vásárlásának gyakoriságát mérni.(Az egyetértés mértékével inkább attitűdöt szokás
mérni).
Straughan és Roberts (1999) a környezetileg tudatos fogyasztói magatartást vizsgálta egy 30
állításból álló skálán. A kérdések lefedik az energiatakarékosság, a szelektív hulladékgyűjtés,
az újrahasznosítható vagy újrahasznosított termékek vásárlásának és általában a környezetbarát
termékek preferálásának témakörét. Ez azt mutatja, hogy nemcsak a vásárlás, hanem a
használat, és a használat utáni magatartás is bekerült a szerzők látókörébe.
Laroche, Bergeron és Barbaro-Forleo (2001) a környezetbarát termékekkel kapcsolatos fizetési
hajlandóságot vizsgálták, emellett ők is tesztelték a környezetbarát magatartást, mely
109
UNEP: United Nations Environment Programme: az ENSZ Környezetvédelmi Programja
110
Fenntarható Termelés és Fogyasztás Magyarországi Konferencia javaslatai, munkadokumentum, 2002. nov.
11-12., REC, Szentendre

141
konstrukciójukban magában foglalta az újrahasznosítást, környezeti kérdések megfontolását a
vásárlásnál és környezetre ártalmas termékek vásárlását illetve azok kerülését.
Általánosságban elmondható, hogy amennyiben egy adott iparág, vagy termékcsoport gyártója
részére végzünk kutatást, akkor teljesen helyénvaló a környezetbarát magatartásnak csak
bizonyos, az adott iparág vagy termék szempontjából releváns aspektusait vizsgálni. Ha például
egy víztakarékos csap gyártójaként szeretnék információkat gyűjteni, akkor elsősorban a
háztartások vízfogyasztási szokásait, a víz, mint természeti érték fontosságát és a vízszámlán
elérhető megtakarítások fontosságát célszerű vizsgálni.
Érdemes néhány szót ejteni az etikus fogyasztás meghatározásáról is – bár ennek fogalma nem
azonos a környezettudatoséval, de sok átfedést találhatunk.
Az etikus fogyasztást felelős fogyasztás értelemben azt jelenti, hogy az ember a fogyasztási
döntéseinél nemcsak a saját szükségleteire koncentrál, hanem figyelembe veszi annak
következményeit, a világ, a társadalom, a természet szempontjából is. A politikus fogyasztás
oldaláról pedig azt értjük alatta, hogy a fogyasztók a vásárlásaikkal szavazatokat adnak le (vagy
éppen vesznek el) és így nyomást tudnak gyakorolni a vállalatokra.111
Az etikus fogyasztás megjelenési formái:
1. értékelvű hétköznapi vásárlás (pl. hazai termelők termékeinek előnyben részesítése a
hazai munkahelyek megőrzése érdekében)
2. bojkott (egy adott cég termékeit vagy egy adott márkát, termékkategóriát nem
vásárolnak).
3. pozitív bojkott (buycott)- kifejezetten vásárolnak valamit egy jó cél érdekében pl.
Danone joghurtot, mert annak vételárán keresztül 1 Ft-tal támogatnak valamilyen jó
célt)
4. használat (pl. mennyire pazarlóan használják a terméket)
5. használat utáni magatartás, ártalmatlanítás (adománynak felajánlanak számukra már
nem használható terméket, szelektív gyűjtés, veszélyes hulladékok megfelelő kezelése).
111
Rácz, 2013, 36. old
142
62. ábra Különböző bojkottra felszólító felhívások
Forrás: https://www.google.hu/search?q=consumer+boycott&client=firefox-
b&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwjH_M7Cvb7OAhXG2ywKHfPODRcQsAQILA&biw
=1366&bih=657#imgrc=_ 2016.08.13.
A felsorolás első három eleme szorosan kapcsolódik az értékesítés volumenéhez. Bojkott

esetében a vásárlók valamilyen ügy ellen lépnek fel és tüntetőleg nem vásárolnak egy terméket.
A bojkottok erős civil társadalom esetén sikeresek, ezért például Amerikában nagyon gyakoriak
és hatásosak, hazánkban azonban ez nem annyira jellemző, bár kétségtelen, hogy a közösségi
média erejének mozgósító hatása a mai kampányokat sikeresebbé teheti.
A bojkottok egy része politikai indíttatású, jellemzően az emberi jogok megsértése miatti akció:
ilyenek például az Izraelből vagy a Dél-Afrikából származó termékek ellen irányuló
kampányok. Másik típus, ami gazdasági érdekek védelmében tesz tiltólistára termékeket (pl.
munkahelyek megőrzése, hazai termelés megmaradása érdekében, vagy tiltakozásul egy adott
cég adóelkerülése miatt). A harmadik fajta bojkott konkrét termékek vagy vállalatok irányában
fogalmaz meg kritikát (pl. egészségkárosító termékek, környezetszennyezés miatt).
A 61.ábra néhány bojkottra ösztönző akciót illetve plakátot mutat be. Az állatok védelmében
például a húsevés ellen („nem lehetsz húsevő környezetvédő” - mármint húsevő és
környezetvédő egyben), illetve a cirkuszok látogatása ellen érvelnek, míg a Kellogg’s elleni
bojkottra való felhívás oka a cég génmanipulált alapanyag-használata.
Hazánkban ilyen bojkott volt a Danone elleni megmozdulás 2001-ben.

143
A Danone francia élelmiszer-ipari vállalat 2001 március végén jelentette be, hogy
átszervezi aprósütemény-ágazatát, (…)A vállalat az üzem korszerűtlenségére, illetve
a termelési lehetőségek korlátozottságára hivatkozva akkor úgy döntött, hogy bezárja
győri üzemét, a gyártást pedig a nemrég vásárolt székesfehérvári gyárba helyezi át. A
leépítések közel 700 magyarországi munkahelyet érintettek volna. A győri részleg
bezárása sokak szerint azt jelentette volna, hogy eltűnnek a hazai boltokból a
vállalat népszerű termékei, például a Balaton szelet vagy a Pilóta keksz is. (…)A
gyárbezárások bejelentése nyomán széles körű nemzetközi és hazai tiltakozó akciók
kezdődtek, amelyhez Győr városa is csatlakozott. Balogh József, a város
polgármestere kijelentette, hogy szerinte a Győri Keksz Kft. felvásárlása kizárólag
piacszerzési szándékkal történt, és Győr nem kíván asszisztálni a gyár bezárásához,
mivel az sérti a magyar munkavállalók, illetve a nemzetgazdaság érdekeit. Ezért
Balogh József a Danone-termékek bojkottjára hívta fel az ország lakosságát, a döntés
visszavonásáig. A kormány kijelentette, hogy bár szimpatizál a bojkottal, nem
támogathatja azt.
http://www.origo.hu/gazdasag/hirek/vallalatihirek/20010426adanone.html
A cégek számára nemcsak a bojkott által okozott bevétel-kiesés jelent gondot, hanem a
bojkottok indukálta negatív kampány a cég reputációját, jó hírnevét is kikezdheti. A média
előszeretettel tudósít ilyen jellegű megmozdulásokról, így a bojkottált cégeknek néha nemcsak
komoly PR erőfeszítéseket, hanem tényleges - a termékpolitikát, gyártást, humán politikát
érintő - lépéseket is kell tenniük hírnevük visszaállítása érdekében.
Az Egyesült Királyságban például folyamatosan nő a bojkott által okozott bevétel-kiesés.
Legnagyobb mértékben az élelmiszerek és italok piaca érintett.
63. ábra A bojkott gazdasági hatása az Egyesült Királyságban112

Forrás: http://www.slideshare.net/Ethical_Consumer/ethical-consumer-at-mmu-black-friday-2015-55745915
2016.07.13.
A pozitív bojkott viszont éppen arra mozgósít, hogy valamilyen ügy sikere érdekében
vásároljunk egy adott márkát, termékcsoportot, vagy adott vállalat termékeit. A bojkott során
alkalmazott fekete-listákkal ellentétben ezek olyan „fehér listák”, melyek megmutatják, hogy
112
Value of boycotts: a bojkott által okozott anyagi kár értéke (millió fontban)
144
mely gyártók, márkák, kereskedők termékeit vásárolhatjuk meg nyugodt szívvel, vagy
melyikkel szolgálhatunk valamilyen jó ügyet.
64. ábra Bojkottokra felszólító felhívások a Tudatos vásárló honlapon

Forrás: http://tudatosvasarlo.hu/rovat/bojkott 2016.08.10.
5.3. A tudatosság kérdése
Most autó helyett bringával járok – akkor környezettudatos vagyok?
Stern (2000) nemcsak a magatartás elemeit, hanem motivációit is elemezte. Kétféleképpen is

definiálta a környezetileg szignifikáns magatartást113: hatásorientált és szándékorientált
megközelítésben. A két definíció alapvető különbségét a motiváció eltérésében jelöli meg.
A hatásorientált definíció szerint környezetileg szignifikáns a magatartás annak mértéke

alapján, mekkora változást okoz a természetből nyerhető anyagok és energia elérhetőségében,
113
Environmentally significant behaviour
145
illetve mennyire érinti az ökoszisztéma vagy a bioszféra szerkezetét és dinamikáját (Stern,
1997). E magatartások direkt és indirekt módon érvényesülhetnek: az előbbire példa, ha
kevesebbet jár autóval, így csökkenti a légszennyezést, de ennek mértéke elhanyagolható lehet
a teljes légszennyezést tekintve; az utóbbira példa a környezeti adók bevezetésének
megszavazása, amellyel jelentősen csökkenhet a környezetszennyező vállalatok kibocsátása, és
így káros hatása. A hatásokon alapuló megközelítés nem vizsgálja, mennyire szándékos a
cselekedet. Valaki például néha járhat biciklivel néha az autó helyett, mert szeret kerékpározni,
vagy, mert drágább lett a benzin. Nem azért biciklizik, hogy a környezetszennyezést
csökkentse, mégis lesz pozitív hatása.
A szándékorientált meghatározás szerint a környezetileg szignifikáns magatartás a „cselekvő

szempontjából végzett magatartás, a környezet megváltoztatásának szándékával (normálisan
annak javára)”114 - ez tehát elsősorban a szándékra utal függetlenül az eredmény
bekövetkezésétől, illetve annak hatásosságától. Ebből a nézőpontból bármilyen cselekvést a
szándék alapján értékelünk, így az ilyen kutatásokban az attitűdvizsgálatok kerülnek előtérbe.
(A magatartás komplex modelljének felépítésében a szándékorientált megközelítést
használták.)
Akár a környezetbarát magatartás komplex vagy csak a fogyasztási vetületére összpontosító

meghatározásról van szó, azt mindenképpen szem előtt kell tartani, hogy környezetbarát
magatartást a fogyasztók nem feltétlenül a környezet állapotának javítása vagy megőrzése
céljából végzik (hanem a költségeiket szeretnék csökkenteni, vagy az egészségi állapotukat
szeretnék megőrizni.) Jól példázza a magatartás sokszínű előzményét az alábbi ábra is:
65. ábra A fogyasztók környezettudatos csoportjai

Forrás: H. Meffert et al (1986): Marketing und Ökologie, DBW 46. In Valkó László:
Fenntartható/környezetbarát fogyasztás és a magyar lakosság környezeti tudata, A Budapesti
Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Környezettudományi Intézetének tanulmányai, Kerekes
Sándor és Kiss Károly (szerk), Budapest, 2003. április 18. szám, 34. oldal
Az ábrán látszik, hogy azok is tanúsíthatnak környezetbarát magatartást (9,3 %), akiknek a
környezettudatossága és a környezeti tudása alacsony szintű, ellentétben a pozitív attitűddel és
114
Stern, 2000, 408. old.
146
több környezeti ismerettel rendelkező, de mégsem környezetbarát magatartású emberekkel (7,8
%). E szerint eltérő indokokkal, különféle okokból is realizálható az egész társadalom számára
hasznos környezetbarát magatartás. Valaki azért is vehet energiatakarékos izzót, mert az
anyagilag jobban megtérül, nemcsak azért, mert így kevesebb erőforrást használnak és
kevesebb a hulladék okozta környezetszennyezés.
Hasonló eredményeket találunk a környezetbarát termékek specifikus csoportjaira vonatkozó
kutatásoknál is. A biotermékek hazai fogyasztásának okait115fontosság szerint értékelve, a
legfontosabb szempontnak az egészséges, vegyszermentes élelmiszer iránti igény, és a
környezeti ártalmak elkerülése bizonyult.
Egy másik, angliai kutatásban az organikus tejtermékek vásárlásánál is a jobb íz, biztonság,
egészségi előnyök voltak a legfontosabbak, a környezeti és etikai szempontok a negyedik és
ötödik helyre szorultak.116 Ennek ellenére a válaszadók 65,5 százaléka egyetértett azzal, hogy
az organikus tejtermékek termelése etikusabb, mint a hagyományos módszerrel előállítottaké.
64 százalékuk az állatok számára is jobbnak ítélte az organikus termelést és szintén közel
kétharmaduk nem tartotta elfogadhatónak a tehenek hormonkezelését a nagyobb tejhozam
érdekében. A válaszadók több mint 70 %-a jobbnak ítélte a környezet szempontjából az
organikus termelést, ez mégis csak kevés esetben motiválta a vásárlásaikat. Látszik, hogy a
környezetbarát élelmiszertermelés támogatása nem a legfontosabb szempont a biotermékek
vagy organikus tejtermékek vásárlásánál, bár azért szerepet játszik.
Sok esetben egyszerűen azért viselkedünk valahogy, mert ez vésődött belénk a szocializációs
folyamatok révén. Például ha egy családban az anya nem folyó vízzel mosogat, akkor a
gyermekeinek is ez lesz a természetes; ha otthon szelektíven gyűjtötték a szemetet, akkor ez
lesz a hulladékkezelés alapvetően természetesnek tartott módja a következő generációnál is. Ha
azt szoktuk meg, hogy otthon 20 fok van télen, akkor ennek későbbi alkalmazása nem igazán
egy döntés, mint inkább bevésődés eredménye.
Nem feltétlenül tudatos választás eredményeképpen tanúsítanak környezetbarát magatartást a

fogyasztók. Ezért is mondják, hogy nagyon fontos már gyermekkorban megismertetni a
környezetbarát szemléletmódot és életformát az emberekkel. Ennek a törekvésnek
intézményesült megvalósítására működnek hazánkban is például az erdei iskolák és az öko-
iskolák.
A társadalmi normák szerepe abban nyilvánul meg, hogy az egyént a közösség/csoport akkor
fogadja be, ha ezeknek a normáknak megfelelően viselkedik. Itt az internalizálás
kulcsfontosságú: ilyenkor a külső normák belsővé válnak, azaz az egyén belső meggyőződése
azt fogja diktálni, hogy akkor is a normáknak megfelelően cselekedjen, ha erre nincs külső
kényszer vagy emiatt éppen akár hátrány is éri.
Ha az utcán veszek egy üdítőt, és séta közben megiszom, akkor a szemetet egyszerűen
eldobhatom az utcán, vagy elviszem és bedobom a következő utcai szemetesbe, vagy egészen
a szelektív hulladékgyűjtőig is vihetem. Létezik-e egyáltalán „az utcán nem szemetelünk”
társadalmi normája? Ha igen, akkor ezzel törődik-e az egyén? Tapasztal-e társadalmi nyomást
115
Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Az FVM Agrármarketing Kht.
megbízásából készült tanulmány, 2002, december, Budapest, 75-88.old
116
McEachern és McClean, 2002
147
a normakövetés irányába: megszólja-e őt valaki, hogy szemetel? Vagy függetleníti magát ettől
és nem foglalkozik ezzel? Ha valaki ezt a normát belsővé tette, akkor abban az esetben sem
szemetel, ha éppen senki sincs az utcán rajta kívül, hiszen az egyén meggyőződése az, hogy
nem lenne jó dolog a szemetet eldobni. Ezek a normák kis közösségekben jobban működnek, a
személytelen nagyvárosokban érzékelhetően kisebb a hatásuk, de persze az egyéni és a
csoportnormák hatása így sem elhanyagolható.
Manapság a környezettudatos cégek a dolgozók mindennapi tevékenységénél is elvárják a

környezeti normák betartását. Ezek egy része írott formában is megjelenik (pl. a cég etikai
kódexének részeként), más részét íratlan formában a mindennapok során tudjuk azonosítani.
Jó, ha a fogyasztói viselkedésben kombinálva jelenik meg a tudatosság és az eredményesség:

„A fogyasztói környezettudatosság fogalma azt fejezi ki, mennyire ismerik a fogyasztók a
termelésnek, a fizikai elosztásnak vagy a fogyasztásnak a környezetre gyakorolt hatásait és
következményeit és ennek tudatában milyen magatartást tanúsítanak.” 117
A marketing szakirodalomban a „hibrid magatartás” széles körben ismert jelenség. Arra utal, hogy az
elvek és a magatartás inkonzisztens, nem következetes: azaz a vallott értékek nem feltétlenül
köszönnek vissza a magatartásban és így a vásárlásban és fogyasztásban sem. Érdemes röviden
áttekinteni, hogy milyen „kibúvó stratégiák” működnek egyéni szinten.118 Ennek
megnyilvánulásai:
 ellentmondó marketingüzenetek elfogadása: a biotermékek vásárlására vagy a szelektív
hulladékgyűjtésre felhívó üzenetek mellett a nagyobb és több fogyasztásra buzdító
üzenetekre is reagálunk;
 lelkiismeretünk megnyugtatása marginális környezetvédelmi tevékenységekkel (pl.
szelektív hulladékgyűjtés);
 mindezek eredményeként növekszik a környezetbarát fogyasztás és az összfogyasztás
is;
 rések az ökológiai tudás, az értékek, az attitűd, a cselekvési hajlandóság és a tényleges
cselekvés között.
117
Vágási, 2000, 42. old.
118
Csutora Mária. Fenntartható fogyasztás: közösségi, vállalati és egyéni kibúvó stratégiák, http://unipub.lib.uni-
corvinus.hu/340/1/otkakibuvostrategia.pdf 2016.09.25.
148
5.4. A magyar háztartások ökológiai lábnyoma
A tudatos megközelítés alapján meg kell ismerni, hogy a háztartások mely tevékenységeinek
változtatása, csökkentése révén milyen mértékű javulást lehet elérni a környezet állapotában. A
kommunikációs és ösztönző kampányok igazán hatékony érveléséhez sem árt tudni, hogy a
magyar háztartások ökológiai lábnyomában mely termék-és szolgáltatáscsoportok felelősek
legnagyobb mértékben a környezetterhelésért – ezt nemcsak a vállalkozói szférának, de az
állami támogatású programoknak is szem előtt kell tartania.
Az ökológiai lábnyom azt mutatja meg, hogy az adott egyén/háztartás/lakosság aktuális
életviteléhez mekkora terület tudja – károsodás nélkül – megtermelni a szükséges javakat.
Számítása segít megérteni, hogy a háztartások mely tevékenysége járul hozzá leginkább a
környezet terheléséhez, és így mely területeken érdemes felülvizsgálni a háztartások
magatartását. Az ökológiai lábnyom számítható vállalatra illetve annak termékére is.
Ma már nagyon sok ökológiai lábnyom kalkulátor érhető el ingyenesen, netes felületeken.
Néhány teszt nagyon egyszerű, és rövid, így ezek elsősorban magának a fogalomnak a
megismertetésére, a figyelem felkeltésére használhatóak, míg a hosszabb, részletesebb
kérdéslisták precízebb kalkulációt tesznek lehetővé. A kalkulációhoz figyelembe veszi a
lakáskörülményeket, a fűtés/hűtés típusát, az elektromosság forrását, a közlekedési módokat,
az étkezési szokásokat, a hulladékkezelést témaköreit. A hazai oldalak közül a
www.kothalo.hu/labnyom/ oldal 17 kérdéses tesztje javasolható a lábnyom számítására.
66. ábra Magyarország ökológiai lábnyoma az átlaghoz viszonyítva (WWF)
Forrás: http://vallalkozas.hulladekboltermek.hu/zold_vallalat/okologiai_labnyom/ 2016.10.03.
Az ökológiai lábnyomot globális hektárban mérik, illetve transzformált értékét Földben is

megadják: azaz hány bolygónyi erőforrásra lenne szükség ahhoz, hogy a Föld minden lakója az
adott háztartás életszínvonalán éljen. Ez utóbbinak értelemszerűen ideális értéke 1-nél nem
149
nagyobb szám, hiszen csak egy Földünk van, így ennek értékét könnyebben értelmezik a
fogyasztók.
Magyarországon egy lakos ökológiai lábnyoma a 2010-es WWF jelentés szerint 2,98
globális hektár, amellyel 55. helyen állunk a világ országainak rangsorában.
1961-ben az egy fő ökológiai lábnyoma a világon még csak 0,88 hektár volt, ez napjainkra már
elérte a 2,2 globális hektárt. A Földön minden emberre csak 1,8 hektár terület jut, ez az érték is
megmutatja, hogy több erőforrást használunk, és több hulladékot termelünk, mint azt a
fenntartható fejlődés elve szerint tehetnénk. Az USA vezeti a listát – ami itt nem a dicsőséget
jelenti-, 9,57 hektáros értékével, míg Bangladesben csak 0,5 hektár az ökológiai lábnyoma
átlagosan egy lakosnak (2004-es adatok).119
67. ábra Az ökológiai lábnyom becslésére használt egyik netes felület

Forrás: http://ecologicalfootprint.com/ 2016.07.26.
119
https://hu.wikipedia.org/wiki/%C3%96kol%C3%B3giai_l%C3%A1bnyom
150
Az ökológiai lábnyom jellemzi az adott országban a környezet szolgáltatásai iránti keresletet,
míg azok kínálatát a biokapacitás mutatja meg. Hazánk biokapacitása 2,2 globális hektár 1
főre vetítve, így 0,7 hektáros deficit mutatkozik a fenntartható lehetőségeink és a jelenlegi
fogyasztásunk között.120
A teljes ökológiai lábnyom az elfogyasztott termék közvetlen lábnyomán túl figyelembe veszi
az adott termék előállításához felhasznált más termékek és szolgáltatások ökológiai lábnyomát
is (indirekt lábnyom). Pl. egy cukrászdában elfogyasztott sütemény lábnyomába beleszámítják
a sütemény előállításához felhasznált cukor és liszt előállításának ökológiai lábnyomát, sőt a
szállításhoz kapcsolódó széndioxid-kibocsátásokat is. Az indirekt hatásokat környezeti
adatokkal kibővített input-output elemzésen keresztül vizsgálták, az Ágazati Kapcsolatok
Mérlegének (ÁKM) segítségével.
68. ábra A magyar háztartások fogyasztásának megoszlása az ökológiai lábnyomban

Forrás: Csutora Mária, Tabi Andrea és Vetőné Mózner Zsófia (2011): A magyar háztartások ökológiai
lábnyomának vizsgálata in Csutora Mária-Hofmeister Tóth Ágnes: Fenntartható fogyasztás? – A fenntartható
fogyasztás gazdasági kérdései szöveggyűjtemény, AULA 121
Mivel az ökológiai lábnyom a területhasználatot méri, így nem csoda, hogy az élelmiszerek
termelésén keresztül a mezőgazdaság területhasználata igen magas. A második legnagyobb
ökológiai terhelést a lakhatással kapcsolatos rezsi (lakásfenntartás, közműhasználat) teszi ki, a
120
http://www.footprintnetwork.org/ecological_footprint_nations/ 2016.10.03. Ez a legfrissebb 2016-os jelentés,
mely 2012-es adatokon alapszik.
121
A Csutora és társai által (2011) készített tanulmány a 2005-ös KSH, Eurostat és Global Footprint Networking
adatai alapján megvizsgálta a magyar háztartásoknál az egyes termékcsoportok fogyasztásának teljes-közvetlen
és indirekt - ökológiai lábnyomát.
151
harmadik legfontosabb pedig a közlekedés és üzemanyag-fogyasztás környezeti lábnyoma. Ez
azt jelenti, hogy ezeken a területeken érdemes a háztartások életstílusát, fogyasztási szokásait
megreformálni a környezetbarátabb struktúra érdekében.
A legalsó jövedelmi decilis ökológiai lábnyoma 1,9 globális hektár, míg a legfelső decilisé
ennek több, mint háromszorosa, 6,4 globális hektár. Az egy főre jutó biokapacitás 2, 82 globális
hektár, így mindössze a lakosság 3 legszegényebb tizedének fogyasztása teljesíti azt a
követelményt, hogy a biokapacitás alatti fogyasztási szintet mutasson. Persze érdemes lenne
megtudni, hogy a lakosság legalacsonyabb jövedelmi szintjén élő rétegek elégedettek-e ezzel a
fogyasztási szinttel.122
69. ábra Az ökológiai lábnyom értéke és a biokapacitás a különböző jövedelmi helyzetű csoportoknál
Forrás: Csutora Mária, Tabi Andrea és Vetőné Mózner Zsófia (2011): A magyar háztartások ökológiai
lábnyomának vizsgálata in Csutora Mária-Hofmeister Tóth Ágnes: Fenntartható fogyasztás? – A
fenntartható fogyasztás gazdasági kérdései szöveggyűjtemény, AULA
Az élelmiszerekre költött kiadások jelentős részét képezik a magyar lakosság kiadásainak, de a

jövedelmi szint növekedésével egyre kisebb ennek a fogyasztási kategóriának a súlya. (legalsó
jövedelmi decilisben a kiadások 52,69%-át teszik ki, a legfelső jövedelmi decilisben ez az
arány 33,69%-ra csökken.)
A másik jelentős környezetterheléssel bíró fogyasztási ág, a közlekedés a legalsó jövedelmi

decilisnél 9,88%-ot jelent, míg a legfelsőnél ez az arány 17,1%, tehát utazásra lényegesen
többet költenek. (Csutora et al, 2011)
122
Csutora et al, 2011
152
5.5. A környezetbarát fogyasztók azonosítása – szegmentációs
eredmények
Ma még nincs egységesen elfogadott definíciója az etikus vagy zöld fogyasztásnak. Peattie
(1992) szerint etikus vagy zöld fogyasztó az, aki következetesen termék és céginformációkat
gyűjt, valamint környezeti és szociális szempontokat érvényesít vásárlási magatartásában.
Roberts (1996) meghatározása szűkebb, mely szerint környezettudatos fogyasztó az, aki olyan
termékeket és szolgáltatásokat vásárol, amelyekről feltételezi, hogy pozitív vagy kevésbé
negatív hatása van a környezetre.123 Mindkét definíció tudatosságot, szándékosságot tételez fel
a fogyasztó döntéseiben, továbbá mindegyik csak a vásárlási magatartásra utal, így ezekben a
környezetbarát magatartás egyéb területei (munkahelyi döntések, civil zöld szervezetek tagsága
stb.) nem szerepelnek. Vágási szerint „a környezettudatos fogyasztók öntudatos
környezetvédők, s magatartásukat rendszerint az is jellemzi, hogy igyekeznek másokat is
befolyásolni a környezetükben. (…) Az ilyen fogyasztók igényt tartanak az információkra és
rendszerint környezetvédő szervezetekhez is csatlakoznak.”124
Ezeket a zöld vagy zöldebb fogyasztókat igyekeznek elsősorban megcélozni a környezettudatos

vállalatok – de nem csak őket! Ahogy arra már többször utaltunk, a zöld termékeket nemcsak
környezetbarát termékjellemzőjük mentén lehet és kell vonzóvá tenni a fogyasztók számára és
sok esetben nem is ez az elsődleges előny, amit elvárnak a terméktől.
A környezeti marketing irodalmában a ’70-es évek óta kutatják a társadalmilag tudatos

fogyasztó jellemzőit, a fogyasztó érintettségét környezeti témákban és a környezettudatos
fogyasztói szegmenst125. Az első kísérletek a zöld fogyasztó profiljának megrajzolását tűzték
ki célul, melyhez a demográfiai változókat hívták segítségül. Ez nem meglepő, hiszen ez a
szegmentáláshoz leggyakrabban alkalmazott ismérvcsoport.
5.5.1. Hazai szegmentációs eredmények
Egy 2002 tavaszán, hazánkban végzett felmérés126 azt kutatta, hogy a tudatos vásárlók mely, a
termékhez vagy gyártójukhoz kapcsolódó szempontok (társadalmi, etikai, környezeti) iránt
fogékonyabbak leginkább, továbbá arra keresték a választ, mely szempontok a meghatározóak
az ökotermékek vásárlásában. A 107 főből álló minta alapján a következő csoportokat képezték:
1. Elkötelezettek (30%): a vállalatok gondoskodó magatartása után annak társadalmi-
etikai teljesítményét értékelik a legtöbbre, ezt követi a környezet védelme. Fejlett
szociális érzékenységgel rendelkeznek. Bojkottokban is hajlandóak részt venni.
2. A társadalmilag és környezetileg felelősen gondolkodók (28%): főleg társadalmilag
felelős, etikus magatartást várnak a vállalatoktól, vásárlói döntéseiket befolyásolhatja
egy-egy vállalat botrányos viselkedése.
3. A gondoskodó környezetvédők (24%): számukra legfontosabb a környezet védelme,
szívesen vásárolnak olyan vállalattól, amely jótékonysági akcióban vesz részt.
123
A környezeti tudatosságnak (environmental consciousness) egyébként nincs széleskörűen elfogadott definíciója,
de jellemzően valamilyen komplex rendszere az értékeknek, hiedelmeknek és az attitűdöknek (Dembkowski és
Hanmer-Lloyd, 1994).
124
Vágási, 2000. 42-43. old.
125
Menon et al ,1999.
126
Gulyás, 2002.
153
4. Közönyösek (18%): a termék egészségessége és adalékmentessége miatt vásárolják
azokat.
A csoportokba tartozást nem befolyásolta a válaszadó neme és iskolai végzettsége, a kor
azonban fontos volt: az elkötelezettek és társadalmilag és környezetileg felelősen viselkedők
több mint háromnegyede 35 év alatti fiatal volt, a közönyösek 60%-a pedig 46 év feletti.
E kutatás eredményeinek némileg ellentmond egy másik, Debrecenben végzett felmérés, mely
szerint a környezet kímélése iránt legelhivatottabbnak a 26-35, 41-45 és 56-60 év közötti,
felsőfokú végzettségű, gyermekkel rendelkező és jellemzően falun élő nők, akik szellemi
munkát végeznek, vagy vezető beosztásúak.127
Egy viszonylag friss, hazai tanulmány128 a társadalmilag felelős fogyasztást igyekezett
megragadni és ez alapján szegmentálni a magyar fogyasztókat. A kérdőívben 13 állítás a felelős
fogyasztói magatartást mérte 5 fokozatú Likert skálával (pl: „olyan termékeket választ, amelyek
újrahasznosított anyagból készültek”), további 11 állítás a vállalati CSR fogyasztói megítélését
mérte szintén Likert-skálával, a társadalmi felelősségvállalás ismerete névleges skálával, míg
területeinek fontossága sorrendi skálával került azonosításra.
Fogyasztói szegmensek aránya a mintában (%)
Árakra érzékeny
30,3 28,6 újrahasznosítók
Közömbösek
6,9
Felelősségérzékeny
34,3 fogyasztók
Környezettudatos
fogyasztók
70. ábra A fogyasztói szegmensek aránya Kovács (2013) kutatásában

Forrás: Kovács Ildikó, Társadalmilag felelős fogyasztás vizsgálata, TERÜLETI STATISZTIKA, 2013, 53 (4):
372–386. saját szerkesztés
A 2010-ben végzett, kvótás mintavételen alapuló adatgyűjtés során 510 elemű mintát vettek.
Súlyozás után a régió, településtípus, megye, iskolai végzettség, életkor és nem alapján
reprezentatív mintát eredményezett, így a levont következtetéseket mindenképpen érdemes
behatóbban megismernünk.
A klaszterelemzéssel kapott négy szegmens közül kettő esetében a környezetbarát üzenetek
befogadó fülekre találhatnak: mind a felelősség-érzékeny fogyasztók, mind a környezettudatos
fogyasztók csoportja pozitív attitűdöt mutat. A felelősség-érzékenyeknél megjelenik – az
általában egyébként hiányzó - fogyasztás csökkentés, ill. mérséklés szándéka és itt az
adományozáson és a hátrányos helyzetűek segítésén keresztül a szociális szempontok is
domináltak. A környezettudatos szegmens viszont elsődlegesen az ember-természet viszonyra
127
Deák, 2003
128
Kovács, 2013
154
fókuszál és feltételezhetően az egészséggel összefüggő szempontok dominálnak. Érdekes, hogy
a környezettudatosak szocio-demográfiai jellemzői csak a lakóhely (Budapest) alapján mutatott
eltérést a mintától, míg a nagyobb társadalmi érzékenységgel bíró felelősség-érzékeny
csoportban egyértelműen a városokban középkorú nők fordultak elő nagyobb arányban.
A fentiek azonban nem jelentik azt, hogy az Árakra érzékeny újrahasznosítók csoportját ne
lehetne megcélozni a számukra megfelelő ajánlattal – ám ebben az esetben az elsődleges
előnynek a megtakarításról kell szólnia: erőforrás oldalról vagy anyagi értelemben véve.
Árakra érzékeny Közömbösek Felelősség-érzékeny Környezettudatos

újrahasznosítók fogyasztók fogyasztók
Klaszter az ár és a termék a szociális a vásárlások során vásárlásaik során a

jellem- tulajdonságai a leg- szempontok az a legfontosabb környezet védelmét
zése fontosabb választási átlaghoz képest alig szempont számukra tartják a legfonto-
szempontok. befolyásolják a a környezet védel- sabbnak,
az energiatakarékos fogyasztási me, ami össze-  lényegesnek
termékek döntéseiket. kapcsolódik a gondolják az
vásárlásának a környezetre való vásárlás újrahasznosított,
fontosságát odafigyelés esetük- közelségének vagy újrahasznosít-
elismerik, azonban a ben átlag alatti, az fontosságával. ható alapanyagból
környezetre nem erre vonatkozó a fogyasztás készült termékek
káros termékek kérdésekre inkább mérséklését nagyon vásárlását.
vásárlását nem semleges választ fontosnak tartják. a szociális szem-
tartják fontosnak. adtak a szociális szempontok már nem
nem veszik  a fogyasztás pontok közül első az foglalkoztatják őket
figyelembe mérséklésének adományozás fon- olyan mértékben,
a szociális felelős- lehetősége sem tossága, második a illetve a fogyasztás
ség szempontjait és foglalkoztatja őket. hátrányos visszafogása és
a fogyasztás A lakóhelyükhöz helyzetűek helyi termékek
mérséklését nem közeli vásárlás megsegítése volt. vásárlása sem
tartják fontosnak fontos lényeges számukra
Klaszter Jellemzően 30 év Jellemzően 40 év Jellemzően Budapesten, vagy

leírása alatti férfiak. feletti városi férfiak, városokban élő nők, nagyobb városokban
szocio- Általános iskolai és középfokú vagy két-harmaduk 40 év laknak.
demog- szakiskolai végzett- felsőfokú feletti, közép- vagy A többi jellemzőbeli
ráfiai ségűek, a magasabb végzettséggel felsőfokú eltérés nem releváns.
változók- végzettségben végzettségűek
kal alulreprezentáltak.
Jellemzően falvakban
vagy kisebb
városokban laknak.
9. táblázat: A társadalmilag felelős fogyasztás szegmenseinek leírása és jellemzői Kovács kutatásában
Forrás: Kovács, 2013 és Csigéné-Görög, 2015, saját szerkesztés
Sajnos az ilyen, önbevalláson alapuló kutatások esetében a társadalmi elvárásoknak való

megfelelés sokszor pozitív irányban torzítja a válaszokat, amiket az eredmények gyakorlati
felhasználásánál érdemes figyelembe venni.
A csak a vásárlásra fókuszáló, szűk látókörnek köszönhetően a marketing szakirodalom eddig
igen kevés figyelmet szentelt a radikális zöldeknek, ami a gazdasági érdekek szempontjából
ugyan érthető, de a tudományos megközelítés szempontjából már kevésbé. Az önkéntes

155
egyszerűség mozgalma129, a fogyasztás egészének csökkentése, józansága szinte meg sem
jelenik a szakirodalomban. László Ervin szerint például a fenntarthatósági elveket figyelembe
vevő, az ökológiai gondolkodást a gyakorlati életben megvalósító embereket a következők
jellemeznék: kevesebb tévézés, több olvasás, kirándulás, művészetek, kultúra iránti érdeklődés.
Tudatosabb fogyasztók lennének, így kritikusabbak a reklámokkal szemben is, egyéni
szükségleteik mellett közösségi igényeik is lennének, holisztikus a szemléletük, életvitelükben
pedig inkább közelítenének a természetes, az egyszerűbb felé130. A fogyasztás józansága és
mértékletessége – ha nem is a gazdaság egészében, de bizonyos területeken, pl. egészséges és
mértékletes táplálkozás - már megjelent.
5.5.2. LOHAS131- Az egészséges és fenntartható életstílus szegmense
Nemzetközileg jelentős és széles körben ismert elnevezés egy olyan fogyasztói szegmenst jelöl,
amelyik számára az egészség, a fittség, a környezet állapota, a fenntartható életstílus a
személyes fejlődés és a társadalmi igazságosság kulcsszerepet játszik. Az egészséges és
fenntartható életmód szegmensének nagyságát az amerikai kutatás a felnőtt lakosság 13-19%-
ára (kb. 41 millió lakos), forgalmát 290 milliárd dollárra teszi. Az őket kiszolgáló legfontosabb
piaci szektorok:
Piaci Egészséges Zöld épületek Öko - Természetes Alternatív Alternatív

szegmens életmód turizmus életmód közlekedés energia
Értéke 117 mrd $ 100 mrd $ 42 mrd $ 10 mrd $ 20 mrd $ 1 mrd $
organikus és Tanúsított öko- beltéri és hibrid megújuló

természetes otthonok és turizmus, kültéri járművek, energia,
élelmiszerek, berendezések, öko- bútorok, biodízel, zöld árazás
Jellemző táplálék- fenntartható kalandtúrák organikus jármű-
termék- kiegészítők, padlózat, háztartási megosztó
kategóriái intergált megújuló tisztítószerek programok
egészégvédelem, energia- energiatakarék
elme-test-szellem használat, os világítás,
termékek fa kiváltása ruházat,
jótékonykodás
(társadalmi
változás
katalizátorai)
10. táblázat A LOHAS szegmens igényeinek kielégítéséhez szorosan kapcsolódó termék- és
szolgáltatáscsoportok
Forrás: http://www.lohas.com/about 2016.08.08.
129
Részletesebben lásd: Duane Elgin and Arnold Mitchell: Voluntary Simplicity, The Co-Evolution Quarterly,
Summer, 1977, http:// www.simpleliving.net/awakingearth/pdf/voluntary_simplicity.pdf
130
Vay, 2004, 38.old.
131
LOHAS: Lifestyle of Health and Sustainability
156
A National Marketing Institute (NMI) 2007-es jelentése szerint az amerikai piacon a
szegmentálás eredménye a következő volt:
 19%-ot tettek ki az „egészséges és fenntartható életstílus hívei”, azaz a LOHAS tagjai,
akik elkötelezett használói a zöld termékeknek, a személyes és környezetük egészsége
fontos számukra, és véleményvezérként másokat is igyekeznek ebbe az irányba terelni.
Jógázni, biciklizni, kirándulni a népességnél nagyobb arányban mennek.
„Milyen személyek tartoznak a csoportba? Általában a kiegyensúlyozott jövedelmi
viszonyok között élők, főleg a felső- és középső társadalmi réteg tagjai, akiknek
életében nagy szerepet játszik az egészség és a környezet. Tudatosan élnek, tudatosan
vásárolnak és tudatosan pihennek. Közéjük tartoznak a kisgyermekes családanyák és a
szinglik egy része is, egyelőre jellemzően a nők vannak többségben. A tudatos vásárló
nem egocentrikus, más emberek és a környezet javát is figyelembe veszi döntéseinél.
Modern, igényes, egészséges. Nem utasítja el a legújabb technológiákat, de a
természetességhez ragaszkodik.”132
 19 % az „egészségtudatos fogyasztók” (Naturalites), elsősorban személyes egészségük
a fontos és ezzel összefüggésben van jelentősége a környezet védelmének. A
természetes és organikus termékek fogyasztói között jelentős az arányuk. Érdekes
módon kevesebb fizikai sportot űznek, mint a felnőtt népesség általában (Amerikában).
 25 % a „sodródók” (Drifters) aránya, akiket a legújabb trendek vezérelnek és habár ez
a trend lehet éppen a fenntarthatóság is, de ahogy a trend, a divat változik, úgy az
érdeklődésüket más irányok köthetik le. Mivel ez a legfiatalabbakból álló szegmens, így
az árérzékenységet is kiemelten fontos velük kapcsolatban megemlíteni.
 19% a „konvencionálisak” (Conventionals) szegmense, akikre a praktikusság és
takarékosság jellemző leginkább. Csoportjuk érdeklődése környezeti témákban
elsősorban az újrahasznosítás és az energiatakarékosság témaköreire koncentrálódik.
 17% az „érdektelenek” aránya (Unconcerneds), akik a környezettudatosság témája
iránt egyáltalán nem nyitottak.
132
http://ecolife.blog.hu/2016/02/03/minden_amit_a_lohas-csoportrol_tudni_kell 2016 09.25.
157
71. ábra A LOHAS szegmentáció eredményei az EU-ban és az USA-ban
Forrás: http://www.slideshare.net/sustainablebrands/nmi-rogers 2016.10.03.
A LOHAS kutatás133 2007-ben a következő trendeket azonosította:

1. Vásárlótól a résztvevő felé: a vásárló szeretne részévé válni a világ jobbá tételének és
vásárlásaival értékrendjét is szeretné kifejezni. Az is elég lehet, ha a fogyasztót
emlékeztetjük, hogy hozzon magával bevásárló szatyrot, de ilyen a Starbucks’
„Grounds for your garden” (Talaj a kertedbe) programja, melynek lényege, hogy a
kávézaccot nagyobb csomagokban a vásárlók hazavihetik, mert azt talajjavítás céljára
használhatják a kertjükben. Így kevesebb hulladék kerül a lerakókba.
2. Fenntartható stílus: bár némelyek kritizálják ezt a trendet, de tény, hogy a divat
luxusmárkák is igyekeznek zöld irányba mozdulni, így a zöld életstílus hívei nem
feltétlenül a „zsákvászon és papucs” viseléséről ismerhetőek fel. Például a Gap, a
Levi’s, a Lexus mind tettek ebbe az irányba lépéseket.
3. Zöld árnyalatok mindenkinek: a fogyasztók szélesebb körének megszólításához
szélesebb választékot és eltérő mélységben zöld megoldásokat kell biztosítani a
piacnak. Míg a tipikusan a LOHAS szegmensbe tartozó elkötelezett fogyasztók
életstílusában komplex módon megjelennek ezek a típusú termékek és szolgáltatások
(pl. zöld energia vásárlása, hibrid autó használata), addig a többi szegmens például más
aktuális előnyök miatt választhat környezetbarát terméket (pl. energiatakarékos
fényforrást az alacsonyabb rezsi érdekében).
133
http://www.lohas.se/wp-content/uploads/2015/07/Understanding-the-LOHAS-Consumer-
11_LOHAS_Whole_Foods_Version.pdf
158
4. A greenwashing eltűntetése: az igazán proaktív és a csak felületesen, egyéb érdekből
zöldülő vállalkozások és márkák közötti különbségnek markánsabban meg kell jelennie.
Hosszabb távon csak a hiteles cégek tudnak majd érvényesülni a piacon.
71. ábra A LOHAS szegmens jellemzői

Forrás: http://ecolife.blog.hu/2016/02/03/minden_amit_a_lohas-csoportrol_tudni_kell 2016.09.23.
Hazánkban Rácz Georgina végzett a LOHAS szegmens feltárásával kapcsolatos kutatást. 2010-
ben134 kvalitatív kutatási módszerrel, a női magazinok tartalomelemzésével azt vizsgálták, hogy
a hazai véleményvezető médiumok milyen mértékben célozzák meg a LOHAS tagjait. E kutatás
eredményeire támaszkodva dolgozták ki azt az állításlistát, amit a 2011-ben végzett
reprezentatív kutatásban alkalmaztak. Az 1015 fős minta a 15 év feletti hazai lakosság
véleményét tükrözi kor, nem, településtípus, régió és végzettség szerint.
Az értékalapú szegmentáció során öt szegmenst azonosítottak: 1. Idős tudatosak (17%) 2.
Trendkövetők (21%) 3. Nemzeti elkötelezettséggel rendelkező egészség- és környezettudatosak
(27%) 4. Közömbösek (19%) 5. Csalódott pesszimisták (16%).
Az öt szegmensből a második, azaz a Trendkövetők értékrendje hasonlított leginkább a
LOHAS életstílussal egybehangzó értékrendhez, ám az egyén etikus magatartása (önkéntesség,
adományozás) tekintetében a szegmens tagjai nagyobb különbségeket mutattak. Ezért további
alcsoportokra bontással igyekeztek a kutatók árnyalni a képet: a hat alcsoportból kettőre volt
jellemző az egészség- és környezettudatosságon túl az etikus egyéni magatartás gyakorlása. E
két csoport aránya a teljes mintában 4% és 3,6 %, azaz hazánkban kb. 8 %-ra tehető a
környezet- és egészségtudatos és a fenntarthatóság iránt elkötelezett szegmens a nagysága.
134
http://www.nautilusklaszter.hu/sites/default/files/files/A%20LOHAS%20fogyaszt%C3%B3i%20csoport%20me
gjelen%C3%A9se%20Magyarorsz%C3%A1gon.pdf 2016.09.25.
159
Irodalomjegyzék
Alitisz Ágnes, Somogyi Ferenc (2001): Az ember- és környezetbarát termékek piacra lépésének
lehetőségéről, Marketing Menedzsment, 2001/3.
Aoyagi-Usui, Midori; Vinken, Henk; Kuribayashi, Atsuko (2003): Pro-environmental Attitudes
and Behaviors: An International Comparison, Human Ecology review, Vol. 10, No 1, 23-
31.
Arcury, T.A.; Scollay, S.C.; Johnson, T.P. (1987): Sex differences in environmental concern
and knowledge: the case of acid rain, Sex Roles, Vol 16, 9/10, 463-472.
Banerjee, Subhabrata Bobby (2002): Corporate environmentalism: the construct and its
measurement, Journal of Business Research, Vol. 55. Issue 3, March 2002, 177-191.
Bauer András, Berács József (1992): Marketing, Aula Kiadó, Budapest
Bearden, W. O; Eztel, M.J. (1982): Reference Group Infuence on Product and Brand Purchase
Decision, Journal of Consumer Research, Vol. 9. 183-194.
Berger, I. E., Corbin, R. M. (1992): Perceived consumer effectiveness and faith in others as
moderators of environmentally responsible behaviors - Journal of Public Policy and
Marketing, 11.(2), 79-89.
Buzády Zoltán, Tari Ernő (2005): Stratégiai szövetségek a hazai tulajdonú középvállalatok
körében http://edok.lib.uni-
corvinus.hu/143/1/6_mht_strat%C3%A9giai_sz%C3%B6vets%C3%A9gek.pdf
Chan, R. Y. K.; Lau, L.B.Y. (2000): Antecedents of green purchases: a survey in China - Journal
of Consumer Marketing, Vol. 17. 4. 338-357. old.
Cialdini, Robert (2003): Crafting normative messages to protect the environment – Current
Directions in Psychological Science, 12-4, 105.
Cordano, M.; Welcomer, S. A.; Scherer, R. F. (2003): An Analysis of the Predictive Validity
of the New Ecological Paradigm Scale, The Journal of Environmental Education, 2003,
Vol. 34. No. 3, 22-28.
Csigéné Nagypál Noémi és Görög Georgina (2015): A társadalmilag felelős fogyasztás egyes
jellemzőinek vizsgálata egyetemi hallgatók körében, Marketing és Menedzsment, 2015/2,
3-18.old.
Csurgó Bernadett (2002): Környezet és társadalom A Magyar Szociológiai Társaság 2001. évi
közgyűlése és konferenciája, Szociológiai Szemle, 2002/1. 177-186.
Csutora Mária: Fenntartható fogyasztás: közösségi, vállalati és egyéni kibúvó stratégiák,
http://unipub.lib.uni-corvinus.hu/340/1/otkakibuvostrategia.pdf
Deák Barbara (2003): A környezetbarát termékjelölés gazdasági szerepe, Vezetéstudomány,
2003, 03. szám, 33-42.old
Dembkowski, Sabine; Hanmer-Lloyd, Stuart (1994): The environmental value-attitude-system
model: a framework to guide the understanding or environmentally conscious consumer
behaviour, Journal of Marketing Management, 1994
160
Doane, Deborah (2005): Beyond Corporate Social Responsibility: minnows, mammoths and
markets, Futures (37), 215-229.
Coddington, Walter (1993): Environmental Marketing: Positive Stategies for Reaching the
Green Consumers, McGraw-Hill
Crane, A.; Desmond, J.: "Societal Marketing and Morality", European Journal of Marketing,
2002, Vol.36 (5/6), pp.548-569
Csutora-Kerekes : A környezetbarát vállalatirányítás eszközei, KJK Kerszöv, Budapest, 2004)
Csutora Mária, Tabi Andrea és Vetőné Mózner Zsófia (2011): A magyar háztartások ökológiai
lábnyomának vizsgálata in Csutora Mária-Hofmeister Tóth Ágnes: Fenntartható
fogyasztás? – A fenntartható fogyasztás gazdasági kérdései szöveggyűjtemény, AULA
Diamantopoulos, A; Schlegelmilch, B.B.; Sinkovics, R.R; Bohlen, G.M (2003): Can socio-
demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and
an empirical investigation, Journal of Business Research, Vol 56, 465-480.
Dudás Katalin (2004/2005): Környezetbarát termékfejlesztés, Marketing & Menedzsment
2004/6-2005/1, 25-31.
Dunlap, R. E., van Liere, K. D, Mertig, A. G., Jones, R. E. (2000): Measuring endorsement of
the new ecological paradigm: a revised NEP scale - Journal of Social Issues, 56 (3), 425-
442. old.
Ellen, P.S, Weiner, J. L.; Cobb-Walgren, C. (1991): The role of perceived consumer
effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors - Journal of Public
Policy and Marketing, 10 (2), 102-117. old.
Fertetics Mandy (2004): A zöld irány, Figyelő, 2004. nov.11-17.
Fuller, D. A. (2000): Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues, Sage, Thousand
Oaks, California
Gardner, G. (2003): A vallás szerepe a fenntartható világ építésében, in A világ helyzete 2003,
Föld Napja Alapítvány, Budapest
Gilg, Andrew; Barr, Stewart; Ford, Nicholas (2005): Green consumption or sustainable
lifestyles? Identifying the sustainable consumer, Futures 37, 481-504.
Gilligan, C. (1993): In a different voice. Psychological theory and women’s development
Cambridge and London, Harvard University Press
Gyulavári, Tamás (2011): A CSR helye a marketing elméletben, http://unipub.lib.uni-
corvinus.hu/443/1/MOK_2011_final_paper_Gyulavari.pdf
Gulyás Emese (2002): Tudatos vásárlói döntések, Kukabúvár, 2002, VIII. évf., 4. szám
Godfrey Harris és Gregrey J. Harris (1999): Az elégedett vevő a legjobb reklám – a pozitív
szájreklám ereje
John Grant (2007): The Green Marketing Manifesto, John Wiley and Sons Ltd., England
Hines, J. M.; Hungerford, H.R., Tomera, A.N. (1986/87): Analysis and synthesis of research
on responsible environmental behavior: a meta-analysis, Journal of Environmental
Education, 18, 1-8.
161
Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária (1996): Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyv-
kiadó RT, Budapest, 1996.
Hrotko Timur (2002): Paragazdasági gondolatkísérletek, Kovász, 2002/1-4. szám
Inglehart, R. (1995): Public support for the environmental protection: objective problems and
subjective values in 43 societies - Political Science and Politics 28. 57-72. o.
Iwata, Osamu (1999): Perceptual and behavioral correlates of voluntary simplicity lifestyles.
Social Behavior and Personality, 27 (2), 183-190.
Kaiser, F. G.; Wölfing, S.; Fuhrer, U. (1999): Environmental attitude and ecological behavior,
Journal of Environmental Psychology, Vol 19. 1-19. old.
Kaiser, F.G., Fuhrer, U. (2003): Ecological Behavior’s Dependency on Different Forms of
Knowledge, Applied Psychology: an International Review, 52 (4), 598-613 old.
Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R., Tsogas, M. H. (1999): Green marketing and Ajzen’s
theory of planned behaviour: a cross-market examination. Vol. 16. No. 5. 441-460.
Kilbourne, William E.; Beckmann, Suzanne C. (1998): Review and critical assessment of
research on marketing and the environment, Journal of Marketing Management, 1998, 14.
513-532.
Kleiner, J. (1991): What Does It Mean to Be Green?, Harvard Business Review, 69 July-
August, 38-47. oldal
Kluckhohn, C. K. (1951): Values and Value Orientations in the Theory of Action. In T. Parsons
and E. A. Shils (Eds.), Toward a General Theory of Action. Cambridge, MA: Harvard
University Press.
Kovács Ildikó, Társadalmilag felelős fogyasztás vizsgálata, TERÜLETI STATISZTIKA, 2013,
53(4): 372–386. http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/terstat/2013/04/kovacs.pdf
Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, Prentice-Hall, 1967.
(Subsequent editions 1971, 1976, 1980, 1984, 1988, 1991, 1994,
Kovács Anna (1999): Környezeti marketing, Marketing & Menedzsment, 1999/1, 47-51. oldal
La Trobe, Helen L.; Acott, Tim G. (2000): A modified NEP/DSP environmental attitudes scale,
The Journal of Environmental Education, Vol. 32, No. 1. 12-20. oldal
Lányi András (2002): Ökopolitika és hagyomány, Kovász, 2002/1-4. szám 5-17. oldal
Ling-yee, Li (1997): Effect of collectivist orientation and ecological attitude on actual
environmental commitment: the moderating role of consumer demographics and product
involvement - Journal of International Consumer Marketing, New York Vol. 9. No. 4. 31-
53. old.
Lord, Kenneth R.; Putrevu, Sanjay (1998): Acceptance of recycling appeals: the moderating
role of perceived consumer effectiveness, Journal of Marketing Management, Vol 14,
581-590.
Lipi Szabolcs (2000): A 2000. év fogyasztói társadalma – egy szcenárió utóélete. Marketing &
Menedzsment, 2000/5. 45-49.

162
MacDonald, W. L., Hara, N. (1994): Gender differencies in environmental concern among
college students, Sex Roles, Vol. 33., No. 5/6, 369-374. old.
Majláth Melinda (2005a): Antecedents of Environmental Friendly Behavior, 5th International

Conference of PhD Students, Hungary, Miskolc, 2005. augusztus, 195-200. old.
Majláth Melinda (2005b): Össszefügg-e a környezetbarát magatartás a környezeti

ismeretekkel? Szakoktatás, 55. évfolyam, 27-30. old.
Majláth, Melinda (2011): Using Reference Groups in Green Communication, MEB – 9th
International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking, 2011,
Budapest. http://EconPapers.repec.org/RePEc:pkk:meb011:247-258
Malhotra, N. K. (2002): Marketingkutatás, KJK-KERSZÖV, Budapest
McEachern, M.G., McClean, P. (2002): Organic purchasing motivations and attitudes: are they
ethical?, International Journal of Consumer Studies, June 2002.
Meffert, Heribert, Kirchgeorg, Manfred (1992): Marktorientiertes Umweltmanagement,
Stuttgart: Poeschel
Mendelson, N., Polonsky, M.J. :Using strategic alliances to develop credible green marketing,
Journal of Consumer Marketing, 1995, Vol. 12 No.2, pp.4-18.
Menon, Anil; Menon, Ajay; Chowdhury, J.; Jankovich, J. (1999): Evolving paradigm for
environmental sensitivity in marketing programs: A synthesis of theory and practice,
Journal of Marketing Theory and Practice, 1999
Nagy Szabolcs (1997): Új termékek fejlesztése az ökológiai marketingben Magyar Marketing
Mûhelyek Harmadik Kerekasztal Konferenciája, Keszthely, 141-157.
Nagy Szabolcs (2004/2005): A környezetbarát termékek marketingje, Marketing &
Menedzsment, 2004/6-2005/1. 17-24. old.
Náray-Szabó Gábor (1999): Fenntartható fejlődés-fenntartható fogyasztás, Természet Világa,
130. évf. 12. szám. 1999 dec, 531-534. old.
Németh Patrícia (1999, a): Ökomarketing a 21. század küszöbén (I. rész), Marketing &
Menedzsment, 1999/1. 41-45. oldal
Németh Patrícia (1999, b): Ökomarketing a 21. század küszöbén (II. rész), Marketing &
Menedzsment, 1999/2. 23-28. oldal
Nishimura, Denise Cristina (2010): Strategic Alliances in Automotive Industry –Business
Processes and IT Requirements
http://www.fhnw.ch/wirtschaft/dienstleistung/studierendenprojekte/olten/bisherige-
projekte/bachelor-thesis-2010/pdf/it-requir
Norlund, A. M és Garvill, J. (2002): Value structures behind proenvironmental behavior -
Environment and Behavior, Vol. 34. No. 6. November, 740-756. old.
Obermiller, Carl (1995): The baby is sick/The baby is well: a test of environmental
communication appeals, Journal of Advertising, Vol. 24. No. 2. 55-70.old.
Ottman, Jacquelin A. (2011): The New Rules of Green Marketing – Strategies, Tools, and
Inspiration for Sustainable Branding, Greenleaf Publishing Limited, Sheffield, UK
163
Peattie, K. (2001): Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing,The Marketing
Review, 2, 129-146.
Peattie, K.: Green marketing, 1992, Longman, London
Pujari, D.; Wright, G. (1996): Developing environmentally conscious product strategies: a
qualitative study of selected companies in Germany and Britain, Marketing Intelligence
and Planning
Rácz Georgina (2013): Az értékek változásának és a fenntartható fejlőség trendjének hatása a
hazai élelmiszerfogyasztásra, doktori értekezés, SZIE, Gödöllő
https://szie.hu//file/tti/archivum/Racz_Georgina_ertekezes.pdf
Raudsepp, M. (2001): Some socio-demographic and socio-psychological predictors of
environmentalism, Trames, 5(55/50), 3, 355-367. old.
Roberts, J. A. (1996): Green consumers in the 1990s: profile and implications for advertising -
Journal of Business Research, Vol. 36 No 3. 217-31. old.
Roper Organization (1990): The environment: public attitudes and individual behavior, Rand-
McNally, New York, NY.
Román Balázs: Zöldre festve – környezettudatos marketingstratégiák, Kreatív, XI. évf. 6. szám,
2002.
Samdahl, D. M; Robertson, R. (1989): Social determinants of environmental concern:
specification and test of the model, Environmental Behavior, Vol 21, 1, 57-81.
Scipione, P. A. (1994): A piackutatás gyakorlata, Budapest, Springer Hungarica
Schahn, J.; Holczer, E. (1990): Studies of individual environmental concern: the role of
knowledge, gender, and background variables, Environmental Behavior, Vol 22., 6, 767-
786.
Schwartz, S. H. (1992): Universals in the content of and structure of values: Theoretical
advances and empirical tests in 20 countries, Advances in Experimental Social
Psychology, 10, 221-279.
Stafford, E.R., Hartmann, C.L. (2011): Environmentalist-Business Collaboration: Social
Responsibility, Green Alliances and Beyond in George Zinkhan (ed): Advertising
Research: The Internet, Consumer Behavior and Strategy, Marketig Classics Press,
Chicago
Stern, P. C. (2000): Toward a coherent theory of environmentally significant behavior - Journal
of Social Issues, 56. 407-424. old.
Stern, P.C; Dietz, T; Kalof, L. (1993): Value orientations, gender, and environmental concern,
Environment and Behavior, Vol 25, No 3 322-348.
Stern, P. C., Dietz, T., Kalof, L. és Guagnano, G. A. (1995): Values, beliefs and pro-
environmental action: attitude formation toward emergent attitude objects” - Journal of
Applied Psychlogy, 25, 1611-1636. old.
Straughan R. D; Roberts, J. A. (1999): Environmental segmentation alternatives: a look at green
consumer behaviour in the new millennium, Journal of Consumer Marketing, 1999, Vol.
16. 6. 558-575.
164
Székely Mózes (2002): A globális problémák és a környezet, Szociológiai szemle 2002/3. 116-
134. old.
Szilágyi László (1996): Életfa vagy Zöldfa vagy Cédrus – interjú Frigyer Attilával, a
Környezetbarát Termék Minősítő Bizottság elnökével, Kukabúvár, II. évf. 1. szám, 1996
tavasz.
Szőllősi Erzsébet (2005): Környezetvédelem és társadalom, www.kornyezetunk.hu
2005.10.03., Új pedagógiai szemle
Takács-Sánta András (2002): Carl N. McDaniel – John M. Gowdy: Az édenkert kiárusítása,-
könyvismertető in Kovász, 2002/1-4. szám 71-74. old
Tóth Gergely (2003): A vállalatok környezeti érdemrendje – A vállalati fenntarthatóság
minősítéséről és ennek nehézségeiről, Kovász, 2003. tavasz- nyár, 5-26. old.
Van Liere, Kent D. and Riley E. Dunlap. (1981): “Environmental Concern: Does it Make a.
Difference How It’s Measured?” Environment and Behavior, 13: 651-676.
Vay Márton (2004): Az ökológiai tudatosság és világnézeti vetületei, Szakdolgozat,
témavezető: Demeter Katalin, ELTE Tanító és Óvóképző Főiskolai Kar
Valkó László (2003): Fenntartható/környezetbarát fogyasztás és a magyar lakosság környezeti
tudata, A Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem
Környezettudományi Intézetének tanulmányai, Kerekes Sándor és Kiss Károly (szerk),
Budapest, 2003. április 18. szám
Vágási Mária (2000): A fenntartható fogyasztás és a környezettudatos fogyasztói magatartás,
Marketing & Menedzsment 2000/6. 39-44.
Vining, J.; Ebreo, A. (1990): What makes a recycler? A comparison of recyclers and non-
recyclers. Environmental Behavior, Vol. 22, 1, 55-73.
Zeidner, M.; Shechter, M. (1988): Psychological responses to air pollution. Some personality
and demographic correlates. Journal of Environmental Psychology, 8, 191-208.
Zsolnai László (2002): Ökológia, gazdaság, etika; Helikon Kiadó, 2002, Budapest

165

Majláth - Környezetbarát Marketing Jegyzet FINAL - EGYBEN

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Majláth - Környezetbarát Marketing Jegyzet FINAL - EGYBEN

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

KELETI KÁROLY GAZDASÁGI KAR

Dr. Majláth Melinda

ÓE- KGK 4066

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

"A környezetvédők azt gondolják, hogy az újrahasznosításban és

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

Azzal az őszinte szándékkal készítettem ezt a jegyzetet, hogy a környezetbarát marketingről az

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

1.1. A hagyományos marketing kritikája

A marketingtevékenység létjogosultságát és üzleti értelemben vett hasznosságát a XXI.

a. termékek magas ára: amit a szükségtelenül magas reklámozási és promóciós

c. agresszív értékesítés: a fogyasztót „nyomulós” eladási technikákkal szinte

d. veszélyes, rossz minőségű termékek: a nagyobb profit reményében silány

2. Az egész társadalmat érintő hatások

3. Más vállalkozásokat érintő hatások

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

2. ábra A magyar reklámköltések alakulása 2014-ben és 2015-ben

A klasszikus marketing témakörében külön fejezet írható a környezetbarát termékekkel

1.2. A társadalmi felelősségvállalás koncepciója

A vállalati működés és marketingtevékenység kritikáira reagálva az üzleti szektor kidolgozta a

A vállalati társadalmi felelősségvállalás az Európai Bizottság 2001-es jelentése szerint „az a

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

1. táblázat A CSR rövidítés mögötti kifejezések változása időben

1.2.1. A „Valóban Felelős Vállalat” jellemzői

A KÖVET (Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület) egy nem profit-orientált, független

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

A „Valóban Felelős Vállalat” kiemelten fontos jellemzője a józanság és a mértékletesség. Ez

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

1.2.2. Fenntarthatósági és felelősségvállalási jelentések

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

4. ábra A Heineken 2014-es fenntarthatósági jelentésének egy részlete

Gyakran a CSR és a fenntarthatósági jelentés illetve ezek jövőbemutató változata a

5. ábra A társadalmi felelősségvállalási jelentések számának alakulása a KPMG tanulmányában

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

2.1. A zöld marketing definíciója

A hagyományos marketingnek az évtizedek során olyan eszköztára alakult ki, amellyel a

6. ábra A zöld marketing különböző elnevezései a szakirodalomban

2.2. A zöld marketing fejlődési szakaszai

2.2.1. 70-es évek: ökológiai zöld marketing

Ma már nehéz elképzelni, de a 70-es években kifejezetten küzdelmes kihívást jelentett a

Az ökológiai marketing a „kisebbség sportja” volt, és csak kevés fogyasztó magatartására

2.2.3. 90-es évek: fenntartható zöld marketing

2.2.4. A XXI. század kihívásai

Napjainkban az egyik legnagyobb probléma, hogy az emberek a meglevő rendszer keretein

A fentebb vázolt problémáknak megfelelően a zöld marketing szerepének is változnia kell.

Dr. Majláth Melinda Óbudai Egyetem

3.1. A környezetbaráttá válás motivációi

A környezetbarát marketing programokra ösztönző tényezőket két csoportra oszthatjuk21:

Fogyasztói reakciók Pénzügyi teljesítmény

1. táblázat: A környezetbarát marketingprogramok ösztönzői

8. ábra: Stratégiai marketing modell (Banerjee 1999, Majláth 2011 alapján)

3.2. A vállalatok szegmentálása környezetbarát szempontok alapján

Természetesen a gyakorlatban a vállalatok eltérő mértékben integrálják a környezeti

mások … érdektelen. Az előírásokat sem ismerik, elzárkóznak.

…kötelező: Az előírásokat részben betartják, vagy büntetést

a mi …piaci kényszer: Az előírásokat többnyire betartják, vagy büntetést

…piaci lehetőség: Mint az ezüstfokozat, de középpontban állnak a

mások ..unokáink és a Föld érdeke: Mint az aranyfokozat, de a középpontban az