Dr.

Sznt Szilvia

FOGYASZTI MAGATARTS

Elads tartalma 0. egy kis rhangolds

1./ Fogyaszti magatarts 2./ Vsrlsi tnyezk dntst befolysol

3./ Vsrlsi dntsi folyamat

Egy kis rhangolds

Ki vsrolt ma? Ki NEM vsrolt ma? Mit vsroltak? Hol? Hnyan voltak? Elre eldntttk? Vagy hirtelen tlet volt?

Fogyaszti piac
Szereplk: Fogyasztk (=?) vsrlk, csaldok, hztartsok

vevk,

KSH: 4 milli hztarts tlagosan 2,47 f 29%, tbb mint 1 milli hztarts: 1szemlyes

Egyni, csoportos dntsek

1./ Fogyaszti magatarts

nll m. kutatsi terletknt: fiatal (1968) Rgta az rdeklds kzppontjban: Kereskeds kezdete ta: MIT akarnak s ezrt MIT ldoznak? A pnzgazdasg - a fogyaszt jabb dnts el kerlt: MEGTAKARTSON ? vagy KLTEKEZZEN ?

1./ Fogyaszti magatarts

A kzgazdszok a fogyaszt racionlis (tnyleg?!) Interdiszciplinris terlet klcsnvett technikk kzvetlenl alkalmazhatk voltak marketing problmk megoldsra

A marketing szakemberek folyamatosan kutatjk a kvetkezket: mely termkek kelendek ki vsrol s ki nem mi befolysolja a fogyasztt mirt viselkednek gy, ahogyan milyen az attitdjk a termkek s a reklmok irnt milyen remnyeik s lmaik vannak

Ismerni a vevk ignyeit, elkpzelseit, hasznlati/vsrlsi szoksait, attitdjeit, vlemnyeit, lmait stb.
A fogyaszti magatarts az emberek azon viselkedse, amely javak s szolgltatsok vsrlsban, hasznlatban s a vsrls tervezsben jut kifejezsre

(Engel-Kollat-Blackwell 1968)

1./ A fogyaszti magatarts:

tevkenysgek, megnyilvnulsok sszessge - javak megszerzse vsrlsa elfogadsa s hasznlata sorn
Vgs cl: Fogyaszti elgedettsg, lojalits?

1./ A fogyaszti magatarts:

Motivlt Sok

tevkenysget lel fel Folyamat jelleg Jelents vltozatossgot mutat (id, komplexits) Sok szerepet tartalmaz (kezdemnyez, befolysol, dntshoz, vsrl, felhasznl) elvl szerepek: ajndkozs, tanknyvpiac, szl ruht vesz a gyermeknek

 a krnyezet jelentsen befolysolja

idzts, hozzfrhetsg a fogyaszti magatarts egyni Katona-modell (1963) A vsrl 1./ kls krnyezetbl rkez sztnzket fogad 2./ szoksai, motivcii, jvbeli jvedelmi vrakozsai alapjn dnt s 3./ vsrol. FEKETE DOBOZ??

Input Kls ingerek Marketingingerek marketingmix marketingtevkenysgek Makrokrnyezeti hatsok (pl. trsadalmi, gazdasgi, termszeti krnyezet hatsai)

A fogyaszt fekete doboza Szemlyes Jellemzk Szkebb Krnyezet Dntsi folyamat Dntsi tpusok

Output Elfogads -egyszeri -ismtelt (termk, mrka, r, s egyb kltsg, id, hely) Elutasts

Tanuls, tapasztalat, elfogads, attitd, kognitv disszonancia

A magyar vsrl
GfK 2011 mjus A gazdasgi vlsg hatsra: rrzkenyebb s tudatosabb vltak a bevsrlsi alkalmak is tervezettebbek lettek
(az elmlt vekhez kpest)

* kevesebbszer megynk + * messzebbre is elmegynk, ha olcsbb

A magyar vsrl
vsrls eltti informlds szerepe (mr a magasabb jvedelemmel rend.nl is)

A vsrlsi helysznek kivlasztsakor: az ru frissessge rsznvonal vlasztk Fontosabb vlt: az adott bolt/lnc milyen akcikat s promcikat knl a boltok irnti lojalits

A magyar vsrl
Mit tehetnek a kereskedk? Programok: tlkiablni a marketingzajt folyamatosan fenntartani a vsrlk rdekldst + aktv rszvtelt a programban
kihvs - kevesebb alkalom a meggyzsre az eladtren bell
egy-egy hztartsban tlagosan hrom klnfle lnc hsgkrtyja vagy pontgyjt fzet

Tudatos a vsrl?
Eurpai Fogyasztvdelmi Konferencia

A 2010-ben ksztett felmrs sorn 29 orszg (EU27, Izland s Norvgia) 56 471 fogyaszt
70 krds a fogyaszti rdekrvnyests 3 f terlete: fogyaszti kompetencia fogyasztk sajt jogaikkal kapcsolatos tudatossga fogyasztk magabiztossga

Kutats
sszessgben: Aggasztan gyenge a fogyaszti tudatossg s a kompetencia!

Akik magabiztos vsrlk (95-83%): Hollandia, Svdorszg, Egyeslt Kirlysg, Dnia, Szlovnia, Finnorszg, Belgium, rorszg, Luxemburg
Magyarorszg: 67%

Kutats:
Jogok

A fogyasztk tbbsge nem volt tisztban: meghibsodott termk a vsrlst kvet 18 hnapon bell megjavttathat vagy kicserltethet, illetve az ra visszaignyelhet
egy kedvezbb ajnlat esetn egy online

pnzgyi szolgltatsrl szl szerzds 14 napon bell felmondhat

Kutats - Fogyaszti kompetencia

csupn 45% vlaszolt helyesen a krdstpusra 20%: skkpernys tvkszlk vsrlsnl nem volt kpes kivlasztani a legolcsbbat Mindssze 58% : rtelmezte helyesen egy lelmiszer sszetevinek listjt 18%: nem tudta, melyik a termk szavatossgi ideje 33% szerint a CE-jells eurpai gyrtsi helyre utal (!) Conformity Marking

A magyar vsrl GfK 2011 szept

Nyugaton az lmnyt keresik, itthon az r-rtk arny a meghatroz USA: a fogyasztk tbb mint felnek fontosabb az lmnykeress (azaz a megtapasztals) mint a birtoklsi vgy, azaz trgyak megszerzse Nlunk: 1/3 Msik 1/3: rtudatos, kritikus, hozzrt
legfontosabb: r-rtk arny 23%: koszemllet

Trendek GfK 2011 szept

Az rtkeket jradefinil fogyaszt hozzadott rtket vr el azrt az rrt, amit hajland megfizetni BIZTONSG!!

2./ A vsrlsi dntst befolysol tnyezk

Kulturlis tnyezk:
Kultra filmek-Balaton

Szubkultra (Szigetlakk) Trsadalmi osztlyok

2./ A vsrlsi dntst befolysol tnyezk

Trsadalmi tnyezk: Referenciacsoport Csald Trsadalmi szerepek s sttuszok

2./ A vsrlsi dntst befolysol tnyezk

Szemlyes tnyezk: Nem Kor s csaldi letciklus Foglalkozs Gazdasgi krlmnyek letmd Szemlyisg s nkp - film

2./ A vsrlsi dntst befolysol tnyezk

Lnyeges klnbsget trt fel a nemek kztt a Neurofocus kutatsainak mintegy 90 szzalka. Tbb szz vizsglat: a marketingkommunikcira a nk agya msknt reagl, mint a frfiak; eltren priorizlja a figyelmt s rdekldst. + a nk s a frfiak agya a vsrlshoz is klnbzkppen ktdik rzelmileg, s emlkezik hossz tvon . a nk vilgszerte mintegy 20 trillird amerikai dollrnak megfelel sszeg felett rendelkeznek

2./ A vsrlsi dntst befolysol tnyezk

Szemlyisg s nkp

2./ A vsrlsi dntst befolysol tnyezk

Pszicholgiai jellemzk: Motivci (rdek, flelem,Maslow) szlels (szemk) Tanuls Gondolkodsmd s attitdk (hulladkgy)

Motivci
Flelem: Mdia Markt: Hlye azrt nem vagyok! Canesten

rdek: Garnier: Trdj magaddal Axe sikeres csajozs

FOGYASZTI MAGATARTS alapkrdsei 7 O

KIK alkotjk a piacot? (occupants) KI vesz rszt, ki fontos a dntsben? (organisation) MIT vsrolnak a termkkel? (objects) MILYEN kritriumok alapjn vlasztanak? (objectives) HOGYAN vsrolnak? (operations) HOL vsrolnak? (outlets) MIKOR vsrolnak? (occasions)

Nhny vlasz:
Karcsonykor: Slgertermkek tavaly: LCD tv Idn mszaki digitlis fnykpezk, netbookok, mobiltelefonok, gps-e + ruhzati termkek December: egy tized Vasrnap: 48%
-65 szzalkuk - a 18-35 v kztti tlagosan 12.500-15.000 Ft (vsrls+ tterem)

Gyalogos: 67 %, auts: rtkben: 41 %

Nhny vlasz:
Mennyit kltnk? 2010. novemberi kosrrtk (forintban) FMCG tlag: 2342 Ft Hipermarket: 5213 Ft Szupermarket: 2108 Ft Diszkont: 2945 FT Kisbolt-lnc: 2072 Ft Fggetlen kisbolt: 1201 Ft Drogria: 2374 Ft (GfK/Mai Piac)

3. A vsrlsi dntsi folyamat 3.1. A problmafelismers

Klnbsg a kvnt llapot s a tnyleges llapot kztt A problmafelismers fajti: azonnali megoldst kvetel nem kvetel azonnali megoldst

A problmafelismershez helyzetek:

vezet

1./ Szitucis: elgedetlensg nem megfelel a kszlet vltozs a vsrl helyzetben (csald, jvedelem, foglalkozs) 2./ Marketing: marketingtevkenysg rzkelhetv vlik j termk, szolgltats

3./ Fogyaszti Vltozatossg irnti igny (!!!) Mrkavltk 1/3-a: unalom Kvncsisg vagy jdonsgkeress

SHORT TERM BRAND

SHORT TERM BRANDS:

Kls hatsok - tmegkommunikci - szemlyes kommunikci - non-verblis - kzssgi oldalak (!) Bels hatsok Llektani s rzelmi szksgletek

A problmamegolds fgg: - klnbsg a jelenlegi s a kvnt llapot

kztt -a problma relatv fontossga

Marketingvonatkozsok - ismerni a szksgleteket, ignyeket

- tisztban lenni a kioldkkal - sztnzni

hes vagy?

Canesten plus gykeres megolds a lbgomba ellen

A BACIKNAK ANNYI

Domestos 24H ferttlent hats folykony tiszttszer

Axe EXCITE Mg az angyalok is bnbe esnek

3. 2. Informcikeress
A fogyasztk ltal gyjttt informcik az rtkels s a vlaszts alapjt jelentik Emiatt is fontos tudni a marketingszakembereknek: Mirt keresnek informcikat a fogyasztk? Hol keresik az informcit? Milyen informcit keresnek? Mennyire intenzven hajlandak keresni?

3. 2. Informcikeress
lmnyteli jelensg? trkpezs 3.2.1 Kls forrsok - szemlyes forrsok
INTERNET!!

- kereskedelmi forrsok - 3. fl ltali jelentsek

3. 2. Informcikeress
Tarts fogy. cikket vsrlk: 60%: egy zletet keres fel Berendezsek, autk: 1/3-a 1 forrs, 12% -a 4 forrst hasznl fel

3. 2. Informcikeress
Mennyire vonzak s SZTNZEK a klnbz mdiaeszkzk?
Vonz Ambient : 6,3 Kztr: 6,3 Rdi: 6,2 Sajt : 5,8 Tv: 5,4 Internet: 5,3 forrs: Ipsos, 2010 nov. sztnz (1-10ig) 4,8 5,1 4,7 5,3 4,7 4,6

3. 2. Informcikeress
Nielsen, 2011 jnius

a magyar fogyasztk eltr az eurpai tlagtl

mdiahasznlata

Nlunk ers befolysa van: Tvreklm s nyomtatott sajt Nlunk kicsi, Eurpban nagyobb befolys: rdireklm, az online video hirdets , weboldalon lthat banner, mobiltelefon

Reklmok hatsa 2011.01.04 Nielsen

lelmiszervsrlskor jobban (!) Termk- vagy mrkareklm hatsra 10 magyarbl vsrolt: 7f: lelmiszert az elmlt 1vben/hnapban 4 f: egszsget/szpsget szolgl kozmetikumot, haj-, ill. testpol szert Magyarorszgon ers hats: recept nlkl kaphat gygyszerek, gygyhats ksztmnyek s italok

Reklmok szlelse Magyaroszgon

1./ akcik (51 szzalk),
2./ vicc s a humor (38%) 3./ knnyen megjegyezhet mrkanv vagy logo (34%) 4./ reklm j s rdekes volta ami eltr a megszokottl (34%)

Befolysolja az informcikeresst:
Kltsg s id , r, termktpus, SZEMLYISGTPUS, zlet tpusa, tapasztalat, nbizalom, iskolai vgzettsg, kor S
az szlelt kockzat nagysga (funkcionlis, pnzgyi, fizikai, trsadalmi, pszicholgiai)

Az szlelt kockzat kezelse

3. 2. Informcikeress
3.2.2 Bels forrs: szemlyes tapasztalat, Sajt tuds, memria
-Knnyen megjegyezhet kommunikciban! -Tesco: legkisebb is szmt -Spar: A kzppontban a minsg -LG: Life s good info-k a

rtelmi, szocilis s rzelmi gtak

Aktv-passzv informcikeresk:

RDEKTELENEK, KORLTOZOTT, TFOG INFORMCIKERESK

Marketingvonatkozs:
Termk-, s mrkavlasztk megismertetse

II.3. Alternatvk rtkelse

az a folyamat, amelynek sorn sszehasonltjuk s rtkeljk a keress sorn sszegyjttt alternatvkat kivlasztjuk a leginkbb elgedett tev mrkt/termket/szolgltatst
ltalnos visszahvhat/emlkezeti megfontolsi kszlet

II.3. Alternatvk rtkelse

a./ leszktett termkvlasztk kialaktsa Vlasztsi kritriumok (r, minsg, teljestmny, z, presztzs, stlus stb.)

b./ kritriumok fontossgnak a meghatrozsa c./ a kivlaszts szablynak a meghatrozsa Bevonds jelentsge

A vsrl jellemzje info.keress info.feldol.s

High involv. aktv keress Elmlylt

Low involvement passzv magat. Felletes

figy.be vett szles kr mrkk szma mrkartkel. vsrls eltt

akcept.megol. kevs szm szoc.befoly. szles kr

nhny vsrls sorn

sok szba jhet kevss jellemz

vsrlsi cl
mrkahsg prekoncepci

optimalizls
ers hat. belltds

Ignysz.megf.
Nem jellemz Kev. kialakult

Mrkk - minsg
Consumer Superbrands 2011: Official Results 1. Mercedes-Benz 2. Rolex 3. BBC 4. Coca-Cola 5. Google 6. Microsoft 7. BMW 8. British Airways 9. Apple 10.Jaguar

Mit zen?

Mit zen?

Mit zen?

3.4. zletvlaszts s dnts

3.4 zletvlaszts s dnts

Milyen az idelis bevsrlkzpont?

GfK Hungria
Alacsony, kzepes s magas rfekvs termkeket is rul 45% Kzel van/knnyen megkzelthet 44% Hossz nyitva tarts 40% Knny benne eligazodni 30% Van benne nagy terlet lelmiszerbolt 29% Ingyenes parkols 27% zletek minden korosztly szmra 21% Sok szolgltats elrhet 19% Max 30 perc utazs!!! , 42%: 15

3.4. zletvlaszts s dnts

BOLTI s NEM BOLTI kereskedelem Kiskereskedelmi egysg (piaci bd, utcai rus., bolhapiac, katalgus, Internet stb.) a./ zlet elhelyezkedse s mrete b./ az zlet imzsa (ru, szolgltats, fizikai krnyezet, knyelmessg, promci, zleti atmoszfra, eladszemlyzet, vsrlkznsg)

c./ kiskereskedelmi hirdets

zleten belli dntsek Egy amerikai kutats szerint a vsrlsi dntsek 66 % nem tervezett. (pl. tisztlkod szerek 83 %-a, az jsgvsrls 88 %-a, a csokoldvsrlsok 83 %-a az zletben szletik) tarts fogyasztsi cikkek INSTORE marketing

INSTORE marketing
Az FMCG termkek: 85 % boltban dnt, a marketingbdzsknek 5%: instore eszkzk hagyomnyos, nyomtatott mdszerek
Digitlis: elmlt

2-3 vben , ALIG 100 kperny orszgosan Ruhzati boltokban jobban

WalMart hlzatban vannak vevtjkoztat kpernyk a kasszasoroknl

AKCIK (Nielsen 2011 07)

A magyarok Eurpa-bajnokok az akcik kihasznlsban a hazai fogyasztk 94% : akci, kuponnal vagy kedvez kiszerelssel sprol a vsrlsnl

Vsrlsi dntsi tpusok

1./ Impulzusvsrls

Fgg: szemlyisg, trsadalmi-gazdasgi helyzete, pillanatnyi hangulat, vsrlsi szituci 2./ Rutindntsek 3./ Korltozott dntshozatal 4./ Kiterjesztett dntshozatal

Vsrlsi szndk s viselkeds

-Hatrozott

vsrlsi szndk jelzse utn: - 56% nem vette meg -- 44% megvette -- 30% az eredetit -- 14% mst.
Vsrlsi szndk mrse sklamdszerek, kvalitatv kutatsok Fogyaszti rtktlet, minsgkp pl.

3.5 Vsrls utni folyamatok

1.vsrls utni disszonancia -Jl dnttt-e? Fgg: -a dnts visszavonhatsga -a dnts fontossga -a vlasztsa nehzsge -egyn tulajdonsgai
-2.

Termk hasznlata, eldobsa -Krnyezetbartsg? Panaszkezels -Termkfelelssg, fogyasztvdelem

Fogyaszttpusok
1945-1947 gyermekei: X generci
X generci gyerekei. Y generci

Ma mr: i/m/e-generci

j fogyasztk mint vsrlk jellemzi:

virtulis vsrl (e-vsrl) okos vsrl (r/rtk) knyelemvsrl emocionlis vsrl (njutalmazs) autentikus-vsrl mrkra tmaszkod vsrl

Rgi fogyasztk mint vsrlk csoportjai:

big.shopping lmnyt keresk (hipermarket) szocilis vsrlk ismerstl vsrlk (kisbolt, szakbolt) piackedvelk rvsrlk, akcikeresk lmnyvsrlk, shoppingolk

Hogyan vegyk r vsrlsra a nket s a frfiakat?

A sznsavas dtital mirt zlik jobban

vegbl, mint dobozbl? Milyen okbl nvelhet kstoltatssal egy lelmiszer eladsa? Mit lt a polcokon a fogyaszt, mit tesz a kosarba s mirt?

Hogyan vegyk r vsrlsra a nket s a frfiakat?

Nem krdezni, mert azonnal gondolkozni kezdenek az rzseikrl. -

Ksrlet:
nknt jelentkez hlgy fejre rszereltek 64 szenzort (agynak msodpercenknt 2000 impulzust rgztette) Levettettk egy alkoholmentes ital 30 msodperces reklmfilmjt.

Hogyan vegyk r vsrlsra a nket s a frfiakat?

Sok reklmfilm tetszik neknk, de nem emlksznk a termkre vagy a mrkra MIRT? A hatkonysg: az agyat a ltottak s hallottak mennyire ktttk le, mint nmagban a msodpercenknti reagls.

Hogyan vegyk r vsrlsra a nket s a frfiakat?

A tesztelt hlgy agya a kivettett eredmnyek szerint csupn 10-12 msodpercen t reaglt intenzven A vizsglt szemlynl a film tbb mint fele NEM RTE EL A CLJT!!.

Mirt szeretnk ugyanabba a boltba jrni?

Egyetlen vev sem kpes rzkelni mindazt a rengeteg informcit, amellyel egy zlet eladterben tallkozik. TL SOK(K) NEM TUD minden impulzust feldolgozni!

A tudattalan hatalma
A modern agykutats fogyaszti magatartssal sszefgg eredmnyei => a vsrlsi dntsek 70-80 szzalka tudat alatt szletik (!)

De a fennmarad 20-30 szzalk is: tbb-kevsb valamilyen rzelmi folyamat rsze

Egyb tnyezk
Zldsg, gymlcs frissessg s sznek rm, versenyzs
Idzts: Du tkor sugrzott srreklm: inkbb vsrlsra sztnzs Ugyanaz a reklmfilm este kilenckor inkbb az elfogyasztst stimullja

A nk megnyersnek tzparancsolata
1. rzelmi alap vizulis kpek (szembenz emberi arcok!)

2. rzelmi dntsek lehetsge versus racionalits 3. finom humor, nzetlensg hanglyozsa + trsadalmi vonatkozsok 4. hitelessg 5. rzelmek, rzelmek (sokig megrzdnek az emlkezetben, s ismtls esetn is nvelik az eladst)

A nk megnyersnek tzparancsolata
6. emberi, trsadalmi kapcsolatok - a n beavatva rezze magt 7. hatrozza meg sajt cljait. (Ne diktlj neki, ne sztnzd rgtn cselekvsre, mert bestresszel) 8. adj sok informcit, s hagyj neki idt arra, hogy megemssze 9. a n minden vsrlssal tbb clnak igyekszik megfelelni 10. felttlenl pozitv rzelm zenet

Frfiaknak t parancsolat
1. azonnali, rvid tv elnyk, impulzusvsrlk 2. gyorsan a lnyegre. Nhny egyszer sz, vilgos sszefggsek 3. A fjdalom s bosszsg: nem. kzdelem, harciassg: IGEN! 4. Elnyssg szerinti sorrendben kihelyezs 5. NEM megmondani, hogy mit tegyenek. (Inkbb elrulni: msok mit csinlnak. - A verseny motivlja ket!)

Ksznm a figyelmet!