Marketing Könyv 4.

fejezet
Fogyasztói magatartás

A fogyasztás értelmezése
● A fogyasztásunk két alapvető kategóriában írható le:
-a funkcionális fogyasztás,
-az emocionális, érzelmi alapú fogyasztás, amely két alapvető motivációval
magyarázható csoportra bontható:
-az önmegnyugtató fogyasztásra és
-az önkifejező fogyasztásra.

● Funkcionális fogyasztás
- könnyen meg tudjuk magyarázni hogy miért van szükségünk az adott
termékre, sőt magyarázatra se szorul
- az elfogadott fogyasztás termékeiről van szó
- a vásárlás célja hogy bizonyos felmerült problémát megoldjunk
- racionális érvek alapján próbálunk optimális eredményre jutni amikor
választunk a kényelemre és a gazdaságosságra törekszünk
- a termék haszna annak fogyaszthatóságában és fogyasztásában van, nem
várunk többet tőle

● Emocionális fogyasztás
- egyrészt olyan termékek fogyasztását jelenti, amelyeknek szükségességét
nehéz megmagyarázni
- másrészt olyan márkák fogyasztását, amelyekkel, illetve amelyek üzeneteivel
azonosulni szeretnénk
- a fogyasztás nemcsak maga a termék miatt történik, hanem az azzal
kapcsolatos érzésekért is.
- 2 alapvető motivációja: -önmegnyugtatás -önkifejezés

● Önmegnyugtató fogyasztás
- termék funkciója, hogy érzelmeket vált ki a fogyasztóból
- ezek az érzelmek csupán önmagunkra vonatkoznak
- Fogyasztást kiváltó okok: jutalmazás, kényeztetés, védelem,megnyugtatás,
örömszerzés, személyes érintettség
- nem kötődnek kiadási összeghez

● Önkifejező fogyasztás
- célunk, hogy a termék – funkciójának betöltése mellett – a szűkebb-tágabb
szociális környezetre pozitív hatást gyakoroljon úgy, hogy kifejezze
személyiségünket, és pozitív képet hívjon elő rólunk a szemlélőben
- bizonyos márkákat, hogy láttassuk saját magunkat, kifejezzük stílusunkat,
életszemléletünket, társadalmi státuszunkat
- Azok a termékek jellemzőek ebben a körben, amelyek testünkön, testünk
közelében jelennek meg
A magyar fogyasztó jellemzőinek változásai

Kiszámítható fogyasztó:
- 1989-1996ig terjedő korszak vásárlója
- ismerkedik az új márkákkal, formákkal, kategóriákkal
- virágzik a reklámipar
- mindent veszünk amit hirdetnek
- megjelennek az alternatív vásárlóhelyek, vásárlási lehetőségek, online vásárlások
Kiszámíthatatlan fogyasztó
- bővülő kínálati időszak terméke, vásárlók össze-vissza döntenek
- egyre igényesebb és magasabb elvárások
- az élelmiszerbotrányoktól nem tud feltétlenül bízni már a vásárló
- pénzügyi válság következményei
Válságtanult fogyasztó
- tudatos vásárlás már nem óhaj lesz, hanem a túlélés eszköze (takarékoskodás)
- más szinten mozog, mint a rendszerváltás idején, több saját döntést kell hoznia, több
racionális elemet kell figyelembe vennie a döntések során, valamint nem általános
érvényű.
Megokosodott fogyasztó
- az anyagiasság, az ellenszolgáltatásokat elváró attitűd jellemző.
- Ha vásárol, akkor „szívességet” tesz a kereskedőnek, termelőnek, ezért jutalom jár
neki (árengedmények)
- a neten informálódik, keresi aktívan a legjobb ár-érték arányú megoldásokat

Trendhatások a fogyasztói magatartásra

Megatrendek jelentős magatartáskülönbséget tudnak eredményezni.
Megatrendek:
 ● Infokommunikációs technológia (ICT)
- hideg, eszköz-orientált irány
- a technika gyökeres változásokat hozott (generációnként eltérő)
- vásárlási módok, mindennapi élet, szabadidős szokások
- ennek nyomán erősödik a fogyasztói hatalom napról napra
● Ökogondolkodás
- inkább érzelemdús, természekközelséget vágyó-óvó
- önotémák női érzékenységből adodnak, nők indították el, ők képviselik
vásárlásaikkal,gondolkodásukkal
- témái: energia, élelmiszerek,szociális érzékenység

● Reális és virtuális térben való működés

- a két végpont megélését jelenti új módon- új intenzitással
- offline/online jelenlét

● Individualítás
● Tudás és tapasztalat
- A klasszikus tudás leértékelődése és a tapasztalás, a képességek
felértékelődése

Az információkommunikációs eszközök, az internet, a globalizáció stb. okozta változások

„kitermelték” az új fogyasztót, →másképpen kell a termékeket kialakítani, kínálni,
másképpen kell kommunikálni velük

● Régi és új fogyasztó
 A RÉGI FOGYASZTÓ AZ ÚJ FOGYASZTÓ

- kényelemorientált -hitelességorientált
-„követő”, saját álláspontját nem alakítja ki -egyéni értékítélet, önálló vélemény
-kevéssé „időérzékeny” -állandó időhiánnyal küzd
-tartja a „normál” napirendet -felborult napirend
-hagyományos információs csatornákon -elérhető -„extrém” információscsatorna-használat: -
-önmegmutató szájreklám, elektronikus csatornák
-szórakoztatásigény -önmegvalósító
-konformista -információ- és élményéhség
-kevéssé aktív -független
-kevéssé informált -aktív
-tömegtermék -informált
-kis széria, egyedi megoldások

A vásárlás kategóriái
A vásárlás alábbi típusait különíthetjük el:
● feladatorientált vásárlás: ebben az esetben túl kíván jutni a vásárló a
feladatteljesítésen – lásd bevásárlási lista kipipálása –, érzelmi motiváltsága legfeljebb
annyi, hogy minél előbb szabaduljon;
- rutinszerű, kötelesség teljesítése,felelősség nyomása,külső kényszer, rossz
tapasztalatok, a vásárlás “pénzköltésként” való megélése
- kognitív disszonancia= saját döntésekben való kételkedés
● élményorientált vásárlás, amelynek során élvezzük a vásárlást, a vásárlás nemcsak a
termékhez való hozzájutást, hanem a közben szerzett élményeket is tartalmazza, és
amelynek két alcsoportja van, úgymint
a folyamatközpontú „vásárlás”, amikor nem az a lényeg, hogy tudunk-e egyáltalán
venni valamit, hanem az, hogy „vásárolunk”;
az eredményközpontú vásárlás, amelynek során akkor jön létre az igazi élmény, ha
azt tudjuk megvenni, amiért elindultunk. (a vágyott termékhez, márkához való
hozzájutás

Az üzlet atmoszféráját meghatározó tényezők

- környezete, fekvése
- az üzlet portálja
- a kirakat
- az eladótér hangulata
- inspiráló hatás

A vásárlás egyes kategóriái (ábra)

A vásárlási döntések folyamata
(ábra)

A vásárlási döntések típusai

● involvement= érintettség lehet értelmi és érzelmi, ezek alapján döntési típusok
keletkeznek
● érzelmi: valamiért fontos számunkra a vásárlás (érzelmeket vált ki, célunk van vele)
● értelmi: belátjuk a döntés fontosságát (nagy kockázat, túl drága)

- igazi vásárlási döntés

- leegyszerűsített vásárlási döntés
- impulzusvásárlások
- rutinszerű vásárlási döntés
-
Üzletválasztási döntések
A vásárló üzletválasztási döntését befolyásolják:
- a vásárló lehetőségei, jellemzői, attitűdjei,
- az adott vásárlási feladat jellege,
- az üzletek közötti választási lehetőségek,
- a kereskedelmi cégek marketing-aktivitásai.

Szituáció és vásárlás
(Az S-O-R paradigma szituációs működése)

A vásárlási döntéseket befolyásoló szituációs hatások:

- fizikai környezet
- emberi környezet
- időtáv
- megoldásra váró feladat jellege
- vevő pillanatnyi állapota

Impulzusvásárlások típusai:
- tisztán impulzív
- emlékezés hatására hozott impulzív
- szuggesztív impulzusvásárlás
- tervezett impulzusvásárlás