Reklámok a médiában

Tartalom

Mi a reklám?
A reklám történelme
- A kezdetek
- A reklám korszakai
A reklám funkciói
A reklám célja
A reklámtevékenységre vonatkozó jogszabályok
A divat és a reklám kapcsolata
A reklámtervezés lépései
Mi a reklám?
A reklám a kommunikáció egy formája. Egy bizonyos áru vagy szolgáltatás igénybevételére
hívja fel a vásárló figyelmét, esetleg egy cég, márka vagy pusztán csak egy cél javára szóló
hirdetés. Reklámnak kell tekinteni azokat a hirdetéseket is, amelyek valamely gazdálkodó
szervezet nevét vagy tevékenységét népszerűsítik. Általános megközelítésben; a reklám az
eladótól a vevő felé irányuló információ közvetítés, annak érdekében, hogy a vásárló
magatartását befolyásolja.
Reklám alapvető jellemzői :
- személytelenség (mindenkihez szól)
- tömegszerűség (nagy tömegeket ér el egyszerre)
- azonosíthatóság ( az üzenet kibocsátóját jól meg tudjuk különböztetni)
- egyirányúság (a befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza)

A reklám történelme
A kezdetek
A reklám kezdetei még a rómaiakig nyúlnak vissza. A korbeli kereskedők (találtak
borkereskedők után fennmaradt leleteket, táblákat, amfórákat amelyeken reklám célzatú
leírások voltak feltüntetve, valamint cégérek) előszeretettel villogtatták meg termékeik
előnyeit, természetesen a hátrányok eltusolásával, így ösztönözve potenciális vásárlóikat,
fogyasztóikat termékeik fogyasztására. Kezdetben elegendő stratégiának bizonyult a
termékekkel való extenzív kereskedés, az egyre távolibb piacok meghódítása. Árucsere volt a
jellemző, majd megkezdődött a piacbővítés. A szükséglet bővítésére helyezték a hangsúlyt.
Ahhoz, hogy keresett legyen egy termék, különböznie kell a többitől csomagolásban,
formában, minőségben. Ezt követően jött létre a társított érték, ami azt jelentette, hogy egy
terméket a kialakulásáról szóló mítoszhoz kötöttek és azzal reklámozták. Pl: Atlantic szappan,
a tengerből született. A hangsúly az ígéreten volt. A fogyasztás felgyorsulása érdekében az
igényeket fel kell gyorsítani. Az igények fenntartására viszont a legfontosabb eszköz a
reklám.
A reklám korszakai

A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez

lehetett igen száraz információközlés, aztán a 20. század elejére rámenőssé vált. A szöveget a
rámenősség jellemezte, a képeken található alakok általában közvetlen kapcsolatba hozhatók
voltak a termékekkel (pl. süteményt cukrász reklámozott). Az érvelés arra irányult, hogy
felhívja a termék különleges tulajdonságaira a figyelmet. Ebben a kezdeti korszakban
előfordult, hogy a reklám nem mondott igazat, de ez nem keltett felháborodást.

A második korszakot az jellemezte, hogy a reklámozott termékhez valamit vagy valakit

társítottak (pl. ha ezt a kozmetikumot használod olyan szép és fiatal leszel mint a képen
látható hölgy). A meggyőzéshez tehát kerülő utakat választottak, amelyre a reklámetika
reagált és nem engedte a valótlan állításokat és a versenytárs elleni negatív kampányt. A
második korszakban a reklámozott termékek köre kiszélesedett (pl. a képen szereplő alakok
száma is megnőtt, a süteményt nemcsak a cukrász, hanem a csinos hölgy, pufók kisbaba, stb.
is reklámozta) vagyis a tárgyi differenciálódást a hozzá kapcsolt eszmei differenciálódás
követte.
A harmadik korszak egy új fogyasztóval találta szembe magát. Megszokta a társított
értékek, a reklám-ígéretek valótlanságát és ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal
szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet,
de a társított érték már kevésbé nyerő. Az átlagos háziasszony hitelesebbé tudja tenni a
tárgyat, de nehezebben tudja lekötni a néző figyelmét. Kialakult egy igen kifinomult
szimbolikus reklámkultusz. A modern reklámokban a csillogás mellett újra előkerül a
hétköznapiság. A tömegközpontú meggyőzés technikája fontossá vált. Elszaporodtak a
„lasor” reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket. A közvélemény-kutatások szerint
ezek a lasor-reklámok nem népszerűek, az emberek unják őket. Viszont hatásosak és ezért
elszaporodtak. A mellékút és a társított értékek alkalmazása a terméktől függ.

A harmadik korszakban nem az elkábítás, hanem a szórakoztatás a cél. A kötelességtudat

ritkán szerepel, a kreativitás gyakrabban.

A reklám funkciói:
- tájékoztatás (vevőnek meg kell ismernie a terméket, vagy annak valamilyen kibővített
jellemzőjét)
- befolyásolás (fogyasztóban pozitív képet kell kialakítani a termékről)
- emlékeztetés (a reklám a rendszeres megjelenéssel a felejtés ellen küzd)
- megerősítés (a vásárlást követő bizonytalanságok enyhítése)

Termékdifferenciációra gyakorolt
Vélemény Mi a reklám célja
hatás
Tájékoztatás, figyelemfelkeltés,
hogy ezzel segítsék a vásárlók
döntéseit. Tájékoztat a termék
Elfogult nézet
létezéséről, áráról, forgalmazási Csökkenti az információhiányt
(partial view)
helyéről, minőségéről. Csökkenti a
vásárlók keresésre fordított
erőfeszítéseit.
Vásárlók meggyőzése, becsapása.
Látszólagos különbségeket kreál, a
Ellenséges
meglévőket pedig kihangsúlyozza. Növeli az információt, de ez csak
nézet (adverse
Ezáltal a termékeket látszólagos
view)
különbözőbbnek mutatja, mint
amilyenek valójában.

A reklám célja
Reklámcélok meghatározása : az AIDA+C modell bemutatja, hogy
miként jut el a fogyasztó a reklám hatására a vásárlásig :
- Action : cselekvés
- Desire : vágyak felkeltése
- Interest : figyelemfelkeltés
- Attention : figyelemfelkeltés
Vagyis a reklámozás végső célja önmagában az eladás, de ezen túlmenően egyéb célok is
megjelenhetnek. Ezek közül a legfontosabbak :
- forgalom növelése
- piaci pozíció stabilizálása
- új termék bevezetése
- fogyasztók tájékoztatása
- érdeklődés fenntartása

Leggyakrabban alkalmazott reklámeszközök :

- sajtóhirdetés
- reklámnyomtatvány
- DM levél
- közterületi reklám, plakát, óriásplakát
- rádióreklám
- TV reklám
- POS reklámok

A reklámtevékenységre vonatkozó jogszabályok

A reklámtevékenységre vonatkozóan az előírások alapvetően 3 jogszabályban találhatók meg:
- 1997. évi LVIII. Törvény a gazdasági reklámtevékenységről (reklámtörvény „grt”)
- 1996. évi I. törvény a rádiózásról, televíziózásról (médiatörvény)
- 1996. évi LVII törvény a tisztességtelen piaci magatartás tilalma (versenytörvény)

A divat és a reklám kapcsolata

Az emberek szeretik a divatot. Ezt a reklámkészítők is tudják, ki is használják. Ma már

tudjuk, hogy a reklám teremti a divatot, s ha a divat nem él vissza korlátlan hatalmával, azt
egyedül annak köszönhetjük, hogy törvényeit megismertük, s ellenőrizni tudjuk alakulását. A
reklám teremti, diktálja a divatot. A reklám, rengeteg eszközével és fajtájával a divat korlátlan
hatalmú urává vált

A reklámtervezés lépései:
- Kommunikáció céljának meghatározása (megismertetni, megkedveltetni, tájékoztatni,
márkapreferenciát alkotni, meggyőzni vagy vételre buzdítani akarunk-e)
- Célközönség és jellegzetességeik meghatározása és kijelölése
- Üzenet megtervezése és megfogalmazása
- Teljes promóciós költségvetés meghatározása. Erre négy általános módszer van
lehetőségek módszere (annyit teszünk, amennyi pénzünk van)
árbevétel százaléka módszer
versenytárssal egyenlő módszer
cél és feladat módszer
- Kommunikációs csatorna kiválasztása
- Reklámeszközök bevetési idejének meghatározása, költségvetést felosztása a
reklámeszközök között
- Meg kell figyelni, hogy a piac mekkora része tájékozódott a termékről, hányan
próbálták ki, hányan vannak vele megelégedve.