a) A reklám, mint a gazdasági és szocio-kulturális tényezők

talakozási pontja

A reklám kedvelt vagy nem kedvelt módon a mindennpajaink része lett, mára,
a XX. század végére. A reklámok a gazdasági tevékenység részeként keletkeztek 1 és
bizonyos fejlődési szakaszon túljutva mára a gazdasági, ezen belül is a marketing-
kommunikációs szerepkörökön túl, egy bonyolult társadalmi, kulturális kontextusba
illeszkedtek be. Azok az elméletek melyek a reklámnak csak pusztán az információ-
közlő funkciót tulajdonítottak az Adam Smith-i klasszikus közgazdaságtani
elmélettel egyetemben mára már idejemúltnak tekinthetőek. A két világhaború között
felfigyeltek egyesek (pl. Rosser Reevers, Helen és Stanley Resor, F. MacMacnus) a
reklám nem gazdaságtani módon történő megközelítésmódjaira. Eleinte a
gazdaságtan kérte a pszichológia segítségét a hatásosabb reklámalkotás érdekében,
aztán folyamatosan a többi tudományág is felfedezte kapcsolatát a „reklám-
tudománnyal”. Ilyen tudományág még a szociológia, kulturális antropológia,
stilisztika, szemiotika, szociál-pszichológia, különféle művészetágak stb., melyek
mind különböző módon közelítenek a reklámokhoz. A reklám a tömegtájékoztatási
eszközök elengedhetetlen része is lett a világháborúk után. „Korunk
információkészségéről több szó esik mint a táplálkozásról. A tömegtájokoztatás
munkamegosztásában a gazdasági jellegű tájékoztatás egy többé kevésbé jól
körülhatárolt részét a „mass-médián” belül és azoktól függetlenül is a reklám vette
át” állítja Földi Katalin is ( A reklám lélektana 1977, 59o.)

1
A reklámok kezdetleges formái már az ókori Banilonban, Egyiptomban, Görögországban fellelhetők
voltak bizonyos agyagtáblákra, papírusokra írt és rajzolt (írástudatlanok nagy aránya miatt) hírdetések
fomájában, melyek fontos eseményekről, árukról és szolgáltatásokról szoltak. A XV. században a nyomtatás
megjelenésével éa az írástudók arányának növekedésével a reklámok fontossága is kihangsúlyozódott. Az
első nyomtatott reklám Angliában 1472-ben látott napvilágot. Az “advertisment” szót először 1655-ben
lehet megtalálni a Bibliában, amelyet már 1660-ban kereskedelmi információk forgalomba helyezésének a
fogalmaként értelmeztek. A első reklámcég azonban csak a XIX.század közepén jelent meg Amerikában. A
reklámok eleinte csak mint szimpla információhordozók jelentek meg, de arányaik növekedésének
következtében elkezdték az esztétikai és emocionális lehetőségeket is kialakítani.

1
 Az újságokat és egyéb mass-média termékeket ma már kétszer adják el: egyszer
az olvasóknak és egyszer a hírdető cégnek. Egyes kutatók szerint elérkezett a
„globális korporáció” kora, amelynek meghatározó stratégiája az, hogy a globális
piac, a reklám, a komerc médiaprodukciók az egész világot egyetlen homogén
piacnak és kultúrköznek tekintik (Róka Jolán 1996, 363o.). A tévét néző emberek
sokasága azonban egy széleskörű, nehezen definiálható nézőközönség, melynek a
recepciója nagyon divergens, azonban ennek ellenére fellelhetők interpretációjukban
bizonyos közös jegyek. A piacok és a kultúrák sem teljesen homogének a reklámok
és médiaprodukciók ezért nemcsak globalizációra, hanem individualizációra is
törekednek. A reklámok így egyszerre lépnek fel globalizáló és individualizáló
hatással. A reklámot, hogy individualizáló hatást érjen el a társadalmicsoportok
szimbolumaihoz kell igazítani, másképpen az üzenetet elutasítóan fogadják az
egyének. Az emberek hajlamosak a reklámok recepciójára, azonban ha ezek
nincsenek kellőképpen elmélyítve, kidolgozva, a mentalitáshoz igazítva akkor az
emberek érzéketlenek maradnak ezek irányában. A reklám készítő szakemberek
tudatában vannak ezeknek a tényeknek és így arra törekednek, hogy minél láthatóbbá
tegyék egy társadalom szükségleteit oly módon, hogy a konkrét gazdasági
üzeneteken túl, másodlagos üzeneteket is közvetítenek. „A valóságban nincs olyan
reklám melyben szereplő képek ne hordoznának saját jelentésükön tulmutató,
konnotatív jelentéseket” (Szilágyi Gábor 1997, 154o). „Az a termék melynek nincsen
semmilyen másodlagos jelentése sem a szimpla funkcionális, vagy felhasználási
tulajdonságán túl, nem fog sohasem érdeklődést kiváltani a fogyasztóból”- írja B.
Cathelat is ( Tudományág-e a reklám 1974, 362o.). A reklám, hogy elérje elsődleges
célját (vásárlásra való ösztönzést) egy sor másodlagos jelentést alkalmaz a termékek
promocióinál, így egy társadalom reklámjairól állíthatjuk, hogy egy érvényes szocio-
kulturális képet alkotnak az illető társadalomról. McLuhan is így vélekedett erről
mikor azt állította, hogy „a napjaink reklámjai egy társadalom önreflexiójának
leggazdagabb és legodaadóbb anyagát adhatják majdani történészek és régészek
kezébe” ( A Cadet-B Cathelat: Szugesztió és kultúra 1974, 102 o.)
A fentiek alapján levonható a konkluzió, hogy a reklám nem csupán az ipari
termelésnek, hanem a fejlett társadalmak egész életének egy lényeges és fontos
aspektusa, mely egyre növekvő tendenciát mutat. Dr. Hoffmann Istvánné szerint míg
régebb a környezet hatása fontosabb volt a rekláménál, a vásárlási döntéseknél mára

2
 „ez az arány jóval a reklám javára tolódott el”2 ( A magyar háztartások gazdálkodási
modellje1977, 172o.) A vállalatok, hogy helytálljanak az egyre növekvő versenyben
kénytelenek egyre nagyobb összeget követelni reklámozásra, így kialakul egy
befolyásolási költségspirál. A reklámozásra fordított összegek így néha 70%-os
arányt is elérhetnek a marketing-költségek közt ( Dr. Bérocziné Juhos Júlia 1996,
148o.) Az egyre nagyobb diszkrecionális hányados is a reklámok arányának növekvő
tendenciáját serkenti (az emberek jövedelmének azon része melynek felhasználásáról
szabadon dönthetnek ).
Kevés műfajról állíthatjuk, hogy olyan mértékben társítja és keveri a művészetet,
tudományt és technikát mint a reklám. A reklám azért tudja ezeket felhasználni, mert
nem gátolják a hagyományos formát, mindig nyitott az újra. „Korunk értékei még
nincsenek érvényesen megfogalmazva. Az átmenet , a káosz forma nélküli korszakát
éljük… A képi mű ma csak akkor teljesítheti a társadalmi küldetést, ha átfogja a
konkrét társadalmi tapasztalatokat, az ellentéteknek ezt az azonoságát.” A reklám az
egyik ilyen műfaj, mely ezáltal „művészetté lett”- állítja Kepes György ( A látás
nyelve 1979, 228, 245 o.) A reklám nemcsak a kultúra meglehetősen hű képe, de
változtatni is képes rajta, állítja B. Cathelat- A. Cadet és még sokan mások. Többen
viszont azt állítják, hogy a reklámok nem tudnak társadalmi valóságot, vagy új
sztereotipiákat teremteni csak, esetleg hosszú távon ( mint volt a nájlonnak mint
anyagnak különböző formában történő hosszú távú elfogadtatása). A reklámok
mindenek mellett azonban hatnak és ezzel mindenki egyetért. A viták csak ott
kezdődnek, hogy tud-e változtatni a reklám a társadalmon, vagy milyen és mekkora
és milyen tartós a hatása stb. egyesek mint például Francais Brune a reklámok
negatív hatásait hangsúlyozzák, azt, hogy ezek redukálnak ( vágyakat, ideákat a
tárgyra egyszerűsítik), fusztrálnak, erotizálnak, függővé tesznek, manipulálják a
fogyasztót, hamis értékeket indukálnak benne és így egy „materiális etikába,
irracionális érzelmekbe tarkulnak” ( 58.o) A félrevezetés és reklám között csupán az
a különbség, hogy a „ félrevezetáést előzetes szándék vezérli” állítja Henri Pierre
Chatala ( Epoca Dezinfomării 1994).

2
Itt különbséget kell tenni a nagy és kis értékű vásárlások között. A kis értékű (háztartási)beszerzéseknél a
reklámok hatása jóval kihangsúlyozottabb pl. 1977-ben a reklámok befogadását Magyarországon 19,1%-ra
becsülték (a kirakat hatása 33% volt), míg a nagy értékű vásárláoknál ez az érték 12, 3% volt. Ezek az
értékek ma már jóval nagyobbak a reklámok fontosságának és technikai fejlődésének következtében,
ugyanakkor ma már az eladó sem tudja számon tartani az egész árukínálatot.

3
 Mások viszont nem ennyire szekeptikusok, például Sharon S. Beeken és Saul M.
Kasin állítjak, hogy „ A rábeszélés elengedhetetlen része a társadalmi életnek”
(Social Prychology 1989, 436o.) Sok kutató igyekszik bizonyítani, hogy a reklámok
percepciója az egyénenként azzal a tudattal történik, hogy az befolyásolni akarja
őket, így rajtuk múlik, hogy ellenállnak-e vagy sem. Véleményem szerint a vitákat a
reklámok által bemutatott és a valós társadalmi tények közötti szoros összefüggés
generálja. Reklámok ugyanis egyszerre mutatják be hűn és torzítva a valóságot,
ugyanaból a realitásból indulva ki és abba térve vissza.
Látható a fentiekben, hogy a reklámokban elhangzó állítások, implikációk
felvethetik azt a kérdést, hogy miért is felelősek a reklámozók. Így a reklámos
hatásának ellenőrzése a hírdetők és a reklámozókállandó gondja lett. A reklám
szükségessége viszont adott gazdasági fejlettségi fokon alig vitatható, de nézete
elikussága, haszna stb. régen és ma is sok vitát kavar. Sokkal fontosabbnak tartom
viszont annak a ténynek a hangsúlyozását, hogy a reklámok omniprezensek és attól
függetlenül, hogy tudatosan vagy tudattalanul hatnak vagy nem ránk, de átitatják
egész társadalmunkat, kulturánkat, ezért vizsgálatunk fontosadatokat és tényeket
tárhatnak fel a társadalom-tudományok számára.

b) A tévé-reklámok vizsgálati módszertanának elméleti alapjai

Ahogy az előző fejezetben már szemléltettem a reklámok egy tág társadalom-

kulturális kontextusban illeszkednek be és ezáltal olyan komponenseket tartalmaznak
melyek erre az egész társadalom kulturális környezetre jellemzőek lehetnek. A
társadalom kulturális rendszer komplex mivoltából eredendően ennek termékei is
rendkívül összetettek, így tanulmányozásuk igen bonyolultá, vitathatóvá válik. Több
tudományág felől is megközelíthetőek, így a realitásnak mindig csak egy aspektusát
téve láthatóvá3.

3
A reklámok is mint a kulturális termék többfelölről megközelíthető egyszerre. Már a reklámok
előkészítésénél legalább négy tényezőt figyelembe kell venni, melyek további alrészekre bontahatóak.
Philiph Kotler és G Armstrong (1990) a célközönség definiálasokor pl. : 1. földrajzi, 2. Demográfiai, 3.
psichogáfiai, 4. Viselkedésbeli tényezők figyelembevételét ajánlja melyek sajátos módon írják le a
célközösséget, így eredményeik “egybeolvasztására” egy jóval komlexebb képet tud adni az illető
célközönségrőlé mint külön-külön akármelyik (Psihologia Reclamei nyomán 1995, 95o.)

4
 A vizsgálatom módszertana az üzenetek minél pontosabb megragadása
érdekében a szociológiai tartalomelemzést alkalmazom, mint alapmódszert,
kiegészítve más tudományágak által alkalmazott tartalomelemzési módszerekkel is.
Ma mikor mindenhol a poszt-modern tudomány-elméletekről esik szó (pl.: a poszt-
modern antropológiai, poszt-medern töreténelmi stb. szemléletek), egy
interdiszciplinalitási szemléletmód alkalmazása a vizsgálatban csak előnyünkre
válhat. Ezért „építettem” be a tévé-reklám elemzésbe a több tudományág által is
nyújtott facilitásokat, mint pl. a modern antropológia, hermeneutika, stilisztika,
szemiotika, etnoszemiótikai hermeneutika paradigmáit. Az interdiszciplinaritás
alkalmazása azonban nem zárja ki azt a lehetőséget, hogy a vizsgálatot besoroljuk
egy szociológiai ágazatba. A tudás szociológiai témakörébe sorolom a vizsgálatot,
mert a tudásformának, mint társadalmi képződménynek (amilyenek a tévé reklámok
is) a percepciója és ezáltal történő elsajátítása révén olyan értelmi
struktúrák/alakzatok születnek, melyeket szimbólumoknak nevezhetünk. „A
tudásszociológiában magától értődően középpontban áll a szimbólumok kutatása”
(Karácsony András 180.o.) „Az új ismeretek felvétele a meglévő sémák alapján
történik-az emberek értelmet keresnek az őket elérő információban-ugyanakkor ezek
az ismeretek módosítják, gazdagítják a korábbi sémákat”, így érthetjük meg a
viselkedéseket Bartett ( László János 174o.). Luhmann a komunikáció létrejöttében a
nyelv és hordozók mellett szintén kiemelei a szimbólumokat, melyek a komunikáció
sikeréhez járulnak hozzá, „erősítik annak lehetőségét, hogy nem csak megértetik az
információt, hanem követik is” (N.Luhmann 1991, 176-192 o.). R. Eirth is
kihangsúlyozza, hogy „a szimbólumok egyik jelentős funkciója a komunikáció
megkönnyítése” (Róka Jolán 354o.). (Az, hogy a tévé reklámok
komunikációs/információs aktust bonyolítanak le magától érthetődik. A kérdés
inkább az, hogy miképpen kapcsolódnak a szimbólumok a komunikációhoz és a
társadalom-kulturális tényezőkhöz) A komunikációról állíthatjuk, hogy a társadalom
komplexitása miatt egyre inkább „ismeretlenek” közt jön létre ezért a szimbólumok
alakalmazása növekvő tendenciát mutat. A szimbólumok növekvő tendenciája a
reklámban, de főként a tévé reklámban is megfigyelhető, hogy a nyelvi, esztétikai,
vizuális és auditív hatások kombinációjában a szimbólumok alkalmazása
kihangsúlyozott szerepet kap. A már említett tudományágak ezeknek a
szimbólumoknak a tökéletesebb értelmezésénél nyújtanak hasznos segítséget.

5
 Már a durkheimi társadalomelmélet nagy figyelmet szentelt a
szimbolizmusnak, a társadalom szerveződés szimbolikus dimenzióinak (198.
Nidermüller Péter gyűjtötte össze Dürkheim idevágó nézeteit), mely szerint: 1. A
szimbólumok társadalmi, kulturális „ kifejezés” módjai, 2. A társadalom nem más,
mint a szimbolizációs folyamatban résztvevő és annak feltételeihez kötött aktív
hatások, erők rendszere, 3. A szimbólumok alapvető fontosságuak a társadalmi
emlékezet kontinuitása szempontjából, 4. A társadalmi élet egésze szimbólikus.
Látható, hogy itt kulturális szimbólumokról van szó, melyek a reklámban is, mint
kulturális termékekben fellelhető, ezért a reklámok gazdasági szerepükön tul
társadalom-kulturális szimbólumokkal, jelképekkel telítődnek.
„A kulturális szimbólumok azért reprezentálják a kutató számára egy-egy
korszak tudáskészletét, mert adott korszakot átélők számára orientációs erővel
bírnak” (179.) iagzolja durkheimi nézeteket Karácsony András is. Minden közösség
erőfeszítéseket tesz, hogy ezeket a kulturális szimbólumokat továbbhagyományozza,
mivel igen gyakran ebben látják a maguk kulturális kontinuitásuknak bizonyítékát,
így a tévé reklámnál is, mint a komunikációs eszközökről állíthatjuk, hogy
hozzájárulnak a maguk módján a kultúra kontinuitásához. A szimbólumok, jelképek
azonban csakis akkor kapják meg igazi jelentésüket, ha bizonyos affinitást nyernek
egy egyénnel, csoporttal szemben, és ezáltal interpretálódnak. Ez az affinitás csakis
akkor jön létre, ha a szimbólumok és emberek közt kulturális „rokonság” létezik,
ezért álíthatjuk, hogy a reklámok is, mint kulturális szimbólumok hordozói az illető
társadalom jellegzetességeit, specifikumát kell tartalmazzák Ezek a kulturális
szimbólumok bizonyos konvencionális jelek, tartalmak, emocionális feszültségek
hordozói, melyeket a tévé reklámokon keresztül is lehet tanulmányozni. A legjobban
mindig saját korunk szimbólumait tudjuk megérteni, ezért a vizsgálatban előnyömre
válik, hogy a vizsgált témával azonos kultúrának vagyok tagja.
A társadalomtudományok a kultúrák, mint jelentések hordozóját vizsgálja,
amennyiben és ahogyan azok empirikusan „hozzáférhetőek”, így a reklámok a
kulturális szimbólumaik által egy ilyen „empirikus lehetőséget”, szimbólikus tőkét
biztosítanak, melyet vizsgálni érdemes, hogy mit mond, mit bizonyít azzal a
társadalommal kapcsolatban, mely őt létrehozza.
A reklámokban szereplő kulturális szimbólumok vizsgálata a jelen tanulmány
egyik központi komponense, melyet leginkább a tartalomelemzéssel oldhatunk meg.

6
„ A tartalomelemzés kontextus-érzékeny és ezért képes a szimbolikus formák
feldolgozására” (32.)-állítja Klaus Krippendorff. Szerinte – egyes tudósokkal
ellentétben- ma már nem csak a „manifeszt”, hanem a „latens” tartalmak elemzése is
kiemelt figyelmet érdemel (23.). Meghatározása szerint „a tartalomelemzés olyan
kutatási technika, amelynek segítségével adatokból a kontextusaira vonatkozóan
megismételhető és érvényes következtetéseket vonhatunk le” (22.). A
tartalomelemzést a szociológián kívül més tudományágak is használják, és általában
ennek a „puha”-„minőségi” illetve „kemény”-„minőségi” eljárásait különítik el.
[Biatastochi az ikonografikus tartamolelemzésnél ezeknek a „leíró” illetve
„értelmező” megnevezéseket adta ( Szőrnyi György Endre 91)] Biatastochival
egyetértek abban, hogy ezeknek az eljárásoknak a szétválasztása a gyakorlatban nem
mindig ajánlott, mivel az objektív valóság megragadását a két módszer kombinációja
jobban elősegíti. A tévé-reklámok elemzésében egyrészt ezért is alkalmazom mind a
két módszert, azonban a tévé-reklámok sajátosságaiból kifolyólag nem egyforma
arányban. A minőségi módszert a mennyiségivel egészítem ki. A mennyiségi
módszert főként a vizsgálat első felében alkalmazom, hol arányokkal,
gyakoriságokkal átlagokkal, klaszterezéssel vagy éppen nyers számadatokkal
dolgozom (az SPSS programot is felhasználva). A vizsgálat második felében inkább
a minőségi módszer kerül majd előtérbe , a valóság mélyebb megértése érdekében.
A tévé-reklámok minőségi módszerrel történő vizsgálatánál elsősorban abban
az állításból indulok ki, hogy a „reklám egy verbális-vizuális szövegtípus” (Róka
Jolán 371.) A tévé-reklám egy audio-vizuális egység, melyben verbális, non-verbális
jelek, jelzések (kulturális szimbólumok) üzenetértéküek, így az egész kutúrát is lehet
szövegként értelmezni. Ezt a véleményt osztja Orvár Löfgren svéd antropológus is,
aki szerint a „kultúra, mint szöveg) értelmzhető, de ezt néha „derutinizálni” kell és
új megközelítési módokkal kiegészíteni (Magyari Vincze Enikő nyomán 132.) .
Továbbá Denzinn elmélete szerint a kulturát folyamat-jellegében kell vizsgálni ( a
kultúra nem statikus ) így az interpretatív kutatások olyan szövegeket hoznak létre a
vizsgált kutúráról, amelyek a kutatónak a hozzá való szubjektív viszonyulását
tükrözik, így a kutatás eredményét az „igazság” lehetséges megragadásaként kell
kezelni. „A közleményeknek nem egyetlen jelentésük létezik (23.) ezért „a közlés
jelentésének nem kell átalánosan elfogadottnak lennie” (23.)-egészíti ki Klauss
Krippendorff a Denzinn elméletét. „A vizsgált kultúra nem jelentkezik soha

7
objektíven a megfigyelő előtt, ezért a megfigyelő „teremtője” is a vizsgált kuturális
tapasztalatoknak”, azonban az így életre keltette kutúrális jelentést nem a kutató,
hanem az illető kultusza szolgáltatja, fogalmazza meg a maga számára (N.K.Denzinn
134-135.) A.P. Cohen szerint a vizsgálatot végző egyén álatal megírt szöveg „ egy
lehetséges interpretáció változat s mint ilyen nem tesz mást, mint értelmzei a vizsgált
kultúrában működő értelmezéseket” (Magyari –Vincze Enikő 136.) „A közlemények
jelentése tehát mindig a komunikáció résztvevőitől függ” ( Klauss Krippendorff 24.)
A tartalomelemző „radikálisan különbözik a komunikáció hétköznapi résztvevőitól”
állítja Klauss Krippendorff (24.) továbbá, mivel a tartalomelemző adatbefogadó is,
mint a hétköznapi emberek „megszokásból, öntudatlanul és tapasztalati ellenőrzés
nélkül szoktak jelentést tulajdonítani a közleménynek”. A szociológus viszont „csak
úgy ismerheti fel egy aktus jelentését, ha behelyezi azt annak a szituációnak
társadalmi kontextusába, melyekben az aktus fölbukkant” (Klauss Krippendorff 25.)
A fentiek alapján megalapozottnak tartom a tévé-reklámnak, mint kultúrális
szövegtípusnak a vizsgálatát, olyan módszerekkel, mely általában a szövegtípusok
vizsgálati módszereivel hasonló. Az általam használt módszertan elméleti alapjai
igen hasonlóak a D. Aletheide tévé-hírek értelmezésénél használt tartalomelemzés
lényegével (Magyari-Vincze Enikő 143-144) .Ezért ezt alapul véve a
következőkbenés is röviden felvázolom a vizsgálatom fő alapelveit:
 A jelentések, szimbólumok, kódok stb. üzenetei dokumentálásra és
megértésre használhatóak
 A vizsgálatban a kutató központi szerepet játszik
 Az üzenet jelentéseiről azt feltételezhetjük, hogy az az információcsere
forma, szimbólum, ritmus, stílus stb. különböző módozataiban tükröződik
 Releváns helyzetek, keretek, stílusok, képek, jelentések és árnyalatok álladó
felfedezései és összehasonlításai előtérbe kerülnek
 A mintavételi-, adatgyűjtés-, kódolás-, elemzés- és interpretáció között
reflexív mozgás zajlik
 Mind a számbeli, mind a naratív adatok gyűjtése történik, de az utóbbiakat
nem erőszakolom bele az előbbike előzetesen meghatározott kategóriáiba
Végezetül a vizsgálatom módszertanáról és ennek elméleti kereteiről azt
állíthatom, hogy abba a Simmel és Gertz által is vallott ideológiai alapba illeszkedik

8
 be, mely szerint a társadalom „mikroszkópikus” jelentéseinek tanulmányozásai által
ennek a tágabb „makroszkópikus” komponenseire is fényt deríthetünk.

c) A tévé-reklámok vizsgálatának folyamata

A vizsgálatom tárgyát a romániai tévé-reklámok képezik. A reprezentatív minta

és a mintafelévétel gyakorlati, reprezentatívan töténő kivitelezhetősége érdekében a
romániai téve-adók közül a két legnagyobb nézettséggel 4 rendelkező adót választom
ki, éspedig a TV1-et és a PRO TV-t. E két tévé adó kiválasztásánál azt is figyelembe
vettem, hogy az egyik közszolgálati és a másik magán, másszóval kereskedelmi adó.
A vizsgálatnál az is megfigyelhető, hogy az állami és magán adók konkurenciája,
hogyan nyilvánul meg a reklámok terén.
A mintavétel ez év (1999) márciusában történt a már említett két adón sugárzott
reklámok közül (a függelékben látható 1-es táblázat alapján). A nézettség a tévé-
adóknál nem egyenletesen oszlik meg az egész nap folyamán, ezért tartottam
fontosnak a prime-time, second-time és usually felosztás alkalmazását. A minatvétel
folyamán egyik nap egyik tévé-adóról vettem fel videomagnóra a reklámokat, prime-
time 5 –ban, a másik nap pedig a másik adónál, szintén prime-time-ban. A következő
nap ugyanígy jártam elé csak ezuttal a second-time 6, illetve usually7 időben rögzítve
a reklámokat.
A március hóbnapnak, mint mintavételem intervallumának kiválasztása több
kritérium szerint történt. A március hónap ugyanis az az időszak amikor a tévé adók
újításokat, változásokat eszközölnek a programjaikban. Ebben a hónapban a tévé-
adók a téli műsorpolitikumáról a tavaszi műsorpolitikumára állnak át (mert az
emberek tévé nézési szokásaik nem azonosak a különböző hónapokban, illetve

4
A legnagyobb nézettség elsősorban a „TV mania című heti folyóirat hasábjain küzzétett, különböző
adásokról készült nézetségi ráták alapján álapítható meg, de más médiákról is ezt a két adót tartják a
legnézettekűbbnek.
5
A “prime-time” az az intervalum mikor egy tévé adónak a legnagyobb a nézettsége, ez általában az esti
híradó és az utána következő film időtartamának felel meg.
6
A “second-time” az az időintervalum, mikor a nézettsége a tévé-adónak nem is a legnagyobb, de nem is a
legkissebb. Általában az az időköz tekinthető “sekond-time”-nak mely az emberek munkából történő
hazajövetele (15-16h) és az esti híradó közt eltelik.
7
A “usually” az az időtartam, mikor a nézettség a legalacsonyabb és az általában a késő reggeli és délelötti
órákra tehető.

9
 évszakokban az időbeosztásuk változásának következtében). A TVR1 például
március második hetének elején változtatott szignáljain, új sorozat-filmeket,
versenyeket tűzött programjára. A PROtv pedig március végén változtatott
műsorpolitikáján.8 A műsorpilitika változása a tévé-reklámokra is rányomta a
bélyegét ami a reklámok arányának enyhe csökkenésével illetve új termékek-
reklámjainak megjelenésével járt (pl. Delma, Spor, új Conex reklámok). Azonban ezt
az állítást fenntartásokkal kell kezelni, mert a tavaszi piacra-lépést a cégek
marketing-kommunikációs stratégiái is előnyben részesítik.
A fentiek alapján arra következtethetünk, hogy a március hónapban
megtalalhatók úgy a téli reklám-politika által promovált reklámok ( például a snow-
boardos lesiklóval reklámozott Sprite) mint a tavaszi, sőt már a nyári reklámpolitika
új reklámjai is ( például a Húsvéti Coca-Cola kampány vagy a Capy, a Spor 9 festék
stb.) Az „átmeneti időszak” következtében a vizsgálat eredményeirúl állíthatjuk,
hogy általánosabb képet nyújtanak a tévé-reklámokról mint a más hónapban vizsgált
tévé-reklámok azt tenék.
Az előző fejezetben ahogy már említettem, a tévé-reklámokat elöször bizonyos
mennyiségi módszerekkel elemzem, azt vizsgálva, hogy milyen típusú termékek
reklámjai fordulnak elő és milyen gyakorisággal, aztán a reklámozó cégek nemzeti
hovatartozására térek ki, hogy melyik belföldi és m,elyik külföldi a reklámoztató
cégek közül. Arra is kitérnék, hogy inkább a promóciós vagy az érdeklődés/image
fentartó relámok a gyakoriabbak. Szintén mennyiségi mutatókkal elemzem majd a
reklámok által megcélzott célközönséget, hogy az azonosítható-e vagy sem, ha
azonosítható akkor milyen nemű, korosztályú, gazdasági helyzetű és ha családos
akkor milyen csalad-típusú az illető célközöség.
A mennyiségi módszereket a továbbiakban minőségiekkel folytatom, főként a
tartalomelemzéssel, arra keresve választ, hogy milyen meggyőzödési stratégiát
implikálnak inkább a reklámok. A reklámok által használt két meggyőzési stratégiát
külön vizsgálom annak ellenére, hogy ezek a gyakorlatban mindig egyszerre
jelentkeznek. Az egyik típusú meggyőzési stratégia az melyik a rációra kiván hatni,

8
A műsorpolitikában történő változások természetesen ebben az esetben nem jelent gyökeres, mély
változásokat. E változtatások az emberek szaturációját hivatottak kiküszöbölni. További megfigyeléseim
alapján ezek a változtatások em egyszerre, hanem több szakasban történnek, pl. a PROtv áprilisban újabb
változtatásokat eszközölt.
9
A Spor festék piaci megjelenését úgy is értelmezhetjük, hogy azt a szükségletet akarta kiaknázni, mely a
tavaszi felújításokkal szokott jelentkezni.

10
ez a „hard sell”- és a másik amelyik az érzelmekre kíván hatni, a „soft sell”- típusú
meggyőzési startégia.
A fent említett mennyiségi és minőségi módszereket végül kiegészítem egy
reklám-teszt és focus-group eredményeivel. A teszt alkalmazásakor egy reklám-
blokot vetítettem le egy homogén csoportnak, melyet az illetők a tesztben szereplő
kérdések alapján elemztek ki. A tesztlapnak kitültése után kedeményeztem (tanári
segédlettel) egy focus-grou típusú beszélgetést a jelenlévökkel a tévé-reklámokról,
de a más típusú reklámokról is szó esett.
A reklámok vizsgálata folyamán a tévé-reklámokat általában párhuzamosan
elemzem, a két adónál, így keresve hasonlóságokat és különbségeket a reklám-
politikájuk között (keresve egyben az összehasonlítási felületeket is a kereskedelmi
és közhasnálati adók között) A prime-time, second-time és usually felhasználásával
elsősorban azért készítettem, hogy általános képet kapjak a tévé-adók
reklámközvetítésiszokásairól, ezért az ezek mentén történő öszehasonlításokat csak
ritkán és fontos esetben végzem el. A mindkét adónál szereplő reklámokat (összesen
11 darab) kiemelt figyelemben fogom részesíteni, mivel ezeket nevezhetjük a
romániai legmediativizáltabb reklámjainak.

11
 A reklámvizsgálat alapkérdései

A reklámokkal foglalkozó vizsgálatok, így többek közt a ……….. vizsgálat is két

típuú elemzési módra osztható fel. A két fajta megközelítési mód a proszpekív illetve a
retroszpektív szempont. Az első vizsgálati módot a reklámok készítésénél,
megrendelésénél álkalmazzák első sorban, mikor a reklámkészítők különböző kérdéseket
kell feltegyenek maguknak, mint például: „Mit?”, „Kinek?”, „Hogyan?”, „Milyen
mondanivalóval?”, „Milyen intenzítással, kombinációval?”, „Mennyiért?” reklámoznak
Bércziné Juhos Júlia három alpontba foglalja össze az eladás ösztönzésével kapcsolatos
információkat:
 Mely termékre, sozlgáltatásra vonatkozzon
 Kik legyenk a célcsoport
 Milyen ösztönző módszereket célszerű felhasnálni
(Piackutatás a gyakorlatban 1996, 48o.) A retroszpektív vizgálatok a reklámozás után
történnek, mikor azt vizsgálják, hogy a reklámkampány elérte-e a hatását, eljutott- e az
üzenet a célcsoporthoz, sikerült- e a figyelem felkeltése, változott-e valamit a fogyasztó
magatartása a reklám hatására, stb.
A jelen fejezetben retroszpektív módon vizsgálom azokat a kérdéseket amelyeket
a reklámszponzorok és készítők tesznek fel, vagy kéne feltegyenek maguknak, vagyis a B.
Juhos Júlia által összefoglalt kérdéseket rövidítve: mit?, ki?, kinek? és hogyan? –
reklámoz. Az első alfejezetben (II.1) a mit? és ki? Kérdésre keresem a választ, második
alfejezetben (II.2) a kinek? kérdést vizsgálom és a harmadik illetve negyedik alfejezetbena
hogyan? kérdésre keresem a választ. Az itt felvázolt vizsgálati keret részben hasonlít a
Szilágy Gábor által felvázolt reklámvizsgálati keretéhez is (Elemi képtan elemei 1997,
145o.), mely szerint fel kell tárni a :
 a reklámközlés felépítését
 a deiktikus (vagy rámutató) funkció felmutatását

12
  a termék és márkajelének azonosítását
 a terméket fogyasztók életszínvonalára történő utalást
 más társadalmi kognotáciojú jelzéseket
A fent vázolt vizsgálati keretről állíthatjuk azt a tényet, hogy alkalmas a
bevezetőben tárgyalt kulturális szimbolumok megragadására, azáltal, hogy a
reklámszponzorok és készítők perspektívájából felvázolt társadalmi képeta társadalmi
valóság közelíti meg.

II.1.a.
A reklámozott termékek típusai

A rögzített reklámfilmek alapján ebben a részben arra a kérdésre keressük a

választ, hogy „ Mit?” reklámoznak. A termékek reklámjainak kategorizálása alapján
igyekszem gazdasági és társadalmi relevanciájú konkluziókat is levonni.
Mint köztudott jelentős különbség mutatkozik a különböző termék-fajták
reklámjainak hatásfoka közt és ebből eredendően a reklámozni óhajtó cégek is a termékek
sajátosságaitól függöen veszik igénybe a reklámokat, így mindegyik reklám leadónak
fontos kell legyen a különböző szegmensek fontossága a saját érdekeinek függvényében,
mivel ekkor kell igazítania költségeit. Az egyik ilyen fontos szegmens az, hogy egy
bizonyos termék nagy vagy kis értékű vásárlást jelent egy háztartásnak. Az elöbbi
disztingválással analóg módon még említhető a napi fogyasztási cikkek illetve hosszútávú
használati cikkek felosztása is. Már ezeknél az elsődleges felhasználóknál is jelentős
eltérések tapasztalhatók ha a külső befolyásolási tényezőket vesszük figyelembe. Ezt a
tényt igazolja Maria Moldoveanu és Dorina Miron „Psichologia Reclamei” (1995, 27-
29o.) című könyvében közzétett 1994-es felmérése is ( 2. táblázat), melyben a
megkérdezett szubjektumok1 legnagyobb hányadosa (67,1%) a napi fogyasztási cikkek
(élelmiszer, mosópor stb.) reklámainak hatására vásárolt az elmult hónapokban, viszont
csak 55,8%-uk állította azt, hogy az ilyen típusú reklámok valamilyen hatást váltanak ki

1
A két szerző nő is elismeri, de már Vance Packord is felismeri, hogy az emberek nem mindig cselekednek
meggyöződéseik, ideológiai alapjuk szerint. Ennek a determinizmusnak nevezett jelenség
cáfolatánakhatására jött létre a reklámokat “elpsihologizáló” irányzat.

13
bennük. Látható a 2-es táblázatban, hogy a reklámozott árucikkek értékbeli növekedésével
a relámoknak tulajdonított hatás aránya is csökken, például a luxuscikkek vásárlásánál
(drága parfümök, faragott butorok stb.) a megkérdezetteknek már csak 34,8%-a valotta
magáról, hogy bizonyos fajta reklámok hatottak vásárlási döntésére.
Ahogy már emliítettem a fentiekben a reklám szponzorok és készítök figyelembe
veszik az eltérő termék-típusok reklámainak lehetséges hatásfokát, ezért állíthatjuk, hogy
ezekhez a tény-adatokhoz igazítják marketing startégiájukat így az általam rögzített
reklám-filmek tipologiai eloszlásáról és gyakoriságáról is állíthatjuk, hogy korelációban
vannak a nekik tulajdonított hatással és ezáltal befolyásolt vásárlói szokásokkal.
Az általam rügzített mintában a reklámfilmek körül csak 3-4-ről mondható el,
hogy luxus cikket vagy hosszú lejáratú tárgyakat reklámoz, ezért ezt a fajta osztályzást
nem alkalmazom. Más típusú osztályzás mellett szól az a tény is, hogy a termékek annyira
divergensek, hogy két osztályba történő besorolásuk lehetetlen, még az általam
alkalmazott két kategoriába történő besorolás is kissé problématikusnak bizonyult, ezért
volt szükséges, hogy bizonyos termék kategoriákat úgy mond klaszterezéssel
összevonjak. Abból a tényből, hogy a luxus cikkeket és hosszú lehjáratú termékeket
tévében nem reklámozzák azt a konkluziót vonhatjuk le, hogy ezeknek a termékeknek a
tévén keresztül történő propagalása nem profitábilis, de az is állítható, hogy ezeknek a
termékeknek a nagy közösségben (kikhez a televizió elsősorban szólni szokott ) nem akad
sok vásárlója, így inkább a személyekre szoló markeitng kommunikáció mondható
hatásosabbnak ezekben az esetekben.
A hét termék osztály/termék kategória elkülönítéseegy „klassikusnak” mondható
felosztás, mely a termékek típusaiból indul ki. Az első termék kategoria a tisztitószerek
kategoriája, hova mosóporok, mosogatószerek, fertötlenítők, fehérítők stb. tartoznak.
Második kategoriába a kozmetikumok és más higéniás szerek kerültek, mint például
szappan, fogpaszta, dezodor stb. reklámfilmjei. Harmadik kategotiában összevontam a
szeszes és üditő italokat (főként azért mert a szeszes italoknál csak sörök reklámjai
kerültek bele a mintába) a negyedik kategóriába az újságok és szolgáltatások- at soroltam
és ahova az újságokon és folyóíratokon kívül különböző bank és biztosítási szolgáltatások
is tartoznak. Az ötödik kategóriába a technikai cikkek – et soroltam, hol mobil –
telefonok, elektronikai cikkek, autók reklámjai „talahatók”. A hatodik kategóriába
élelmiszer, édesség – ek kerültek és a hetedik az egyébb kategória, ahová az előző
kategóriába besorolhatatlan termékek, szolgáltatások reklámai kerültek.

14
 A már idézett „Psichologia revlamei” (1995) cömű kínyv két szerzője a
megkérdezettek által idézett reklámokból ísszeálötott egy preferencia sorrendet, hogy
megálapötsák „melyik romániai piacon jelen levő termék kategória, szolgáltatás van
jobban képviselve a reklámok által” (169o.) Ezt a sorrendet ísszehasonlötva az általam
vizsgált reklámok eloszlásával (3.–4. táblázat) bizonyos hasonlóságokat és külínbségeket
kaptam. A mintámban a legnagyobb arányban a kozmetikumok fordulnak elő (pl. 27,27%-
ban a TVR1-en, 29,33%-ban a PROtv-én, ísszesen 26 termékfajta), ami tíkéletesen
megeggyezik a „Psichologia reclamei” (169o.) kínyvbeli sorrendel, ahol szintén az első
helyre kerültek a kozmetikumok. M. Moldoveanu és D. Miron által a második helyen
emlötett elektronikai cikkek kategóriája (televizöok, videok, Hi-Fi felszerelések)
nagyjából az általam használt technikai cikkek kategóriájával egyezik meg, ahová az én
esetemben elég kevés termék tartozik, ögy csak 9,09% - ot (TVR1), 9,33% - ot (PROtv),
7,69% - ot (mind két adón sugárzott reklámok) érnek el az íssztermékek arányából, ami az
utolsó vagy utolsó elítti „helyezést” jelenti számukra.Látható, hogy a két vizsgált tévé
adón az arányok nagyjából azonosak, ezért állöthatjuk, hogy a két felmérés eredményei
közti eltérés valós és nagy valószínüséggel a két vizsgálat közt eltelt idő – intervallum
(1994-1999) alatt bekövetkezett változást tükrözi, így abból a tényből, hogy a technikai
cikkek, ezen belül is az elektronikai cikkek tévéreklájai a romániai piacon visszaszorult
azt a lehetséges konkluzíót vonhatjuk le, hogy bizonyos fajta telítettség jelentkezettezen a
téren (vagyis aki akarta és tehette az megvásárolta az illető árucikket, s mivel itt nem
olyan gyakori ezeknek az új cikkekre történő cseréje a vásárlási ráta lecsökkent), de más
makro gazdasági magyarázatok is lehetségesek.
A következő lépésben mosóporok és tisztítószrek reklámjait tudom
összehasdonlítani mivel az általam alkalmazott élelmiszerek és italok felosztás nem
egyezik a M. Moldoveanu és D. Miron felosztásával. A mosóporok és tisztítószerek
reklámai mint köztudott igen gyakoriak, viszont nem beszélhetünk sok termék márkáról,
így ezek a típusú reklám fajták a „középmezőnyben” helyezkednek el a termékek
eloszlásánál (pl. 16% PROtv – én és 23,08% mind két adón sugárzott reklámoknál).
Annak a ténynek, hogy az a három mosószer reklám mely szerepelt a TVR-én mind két
adón promovált és így a táblázatban egy termék sem szerepel a TVR1 ezen kategóriában
nem kell nagy relevancát biztosítani, figyelembe véve azt a tényt, hogy az ott szereplő
reklámok száma igen alacsony.

15
 Az utolsó összehasonlítási terület a szolgáltatások, újságok kategória. Ebben a
termék kategóriában egyetlen termék sem található mely mind két vizsgált tévéadón
szerepelne, ugyanakkor itt látható a „legtisztábban”, hogy hogyan határozza meg egy adó
reklámpolitikájátaz adó profilja. A TVR1 adó mint közszolgálati adó aokkal több
közhasználatú, művelődési orientáltságú reklámot sugároz (pl. a három szoprán nő
előadásának promoválása márciusban) mint a PROtv, amely adón még az esetleges
művelődési, információs szoláltatásokra is rányomja bélyegét a ……………. „dícsőitő”,
mindig gazdasági kognotációju reklám vagy „public relations” (pl. a pápalátogatásból is
show promociót csináló „kampány”).
A sugárzott reklámok szám – arányai is alátámasztják azt a tényt mely szerint a
TVR1 nem használja ki a törvény által megengedett reklámozásra fordítható időkeretet,
vagy pedig kihasználná, de a reklámszponzorok hiánya készteti a kisebb gyakoriságú
reklámozásra. A magyarázat bármilyen is legyen az azt az egy tényt igazolja, hogy ezáltal
a közszolgálati adó jelentős bevételektől esik el, ami az állami szubvenció miatt nem
jelentkezik óriási hátrányként de a mai romániai (sokszor vadkapitalizmusnak is nevezett)
gazdasági környezetben minden anyagi forrásra szükség van, hogy piaci versenyben helyt
lehessen állni.
A két tévéadón sugárzott reklámfilmjeinek mennyiségi mutatóinak vizsgálatakor
tapasztalható eltéréseket igen nagynak mondhatjuk. A TVR1-en a mintában például 24
termék fajta reklámfilmje 60 – szor fordul elő a PROtv – én több mint háromszor annyi
reklámfilm (88 fajta) 200 – szor fordul elő. Talán a TVR1 – en tapasztalható kevés reklám
mennyiség következménye, hogy egy reklámfilm a TVR1 – en átlag 2,5 – ször van
közvetítve egy fél hónap2 alatt, míg a PROtv – én csak 2,27 – szer. Az eltérést ezeknél az
átlagoknál nem tarthatjuk relevánsnak, így a különbségre vonatkozó ……………
konkluzíókat sem vonhatunk le. Lényegesebb eltérések mutatkoznak a különböző
termék- kategóriában szereplő reklámfilmek közvetítési gyakoriságában. A legnagyobb
eltérés a szolgáltatások, újságok kategóriában talaható, amely eltérés szintén alátámasztja
a TVR1 adó közszolgálati voltát ugyanis ezen az adón az említett termépiacban 4 szer
fotdul elő egy termék reklámfilmje a vizsgált mintában, míg a PROtv – én csak 2 szer.
A termékek előfordulási gyakoriságáról általános tendenciaként megálapítható,
hogy a vizsgát mintában a legtöbb reklám 1 –szer jelenik meg (40,4%) utána 2 – szer
(24,2%) és így csökkennek a 8 – szori (2,0%) előfordulási gyakorisági (5. táblázat).
2
A vizsgálatokban szereplő adatok nagyjából egy fél hónap adatai mivel minden második nap történt a
rögzítés egy adón

16
 A legmediatizáltabbnak nevezhető 13 reklámfilm, (mely mind két tévé adón
szerepelt) eloasztási arányai nem minden esetben hasonlóak a két tévéadón szereplő
reklámfilmek eloszlási tendenciáival, ami elsősorben bizonyos termék-családok
reklámozási szokásainak következménye. A legnagyobb arányban az üditő és szeszes
italok (30,77%) és a tisztítószerek főként mosóporok (23,08%) szerepelnek. Ez a
jelenség elsősorban a Coca-Cola cég kiterjedt reklámkapányának és a szintén kiterjedt
reklámkampánnyal rendelkező mosopórnak tudható le.
A reklám időtartamát vizsgálva végül könnyen megálapíthatjuk, hogy ezek a
zidőtartamok korelációban kell legyenek a reklámozási időtartamok díjszabásaival.
Megállapítható így, hogy a legprofitábilisabbank a 30 másodperces reklámok mondhatóak
(40,4% - a vizsgált reklámoknak szinte századmásodpercekre akkora időtartamúak)
(6. áblázat). Továbbá megfigyelhető, hogy valószínűleg árkategóriabeli különbésg létezik
a reklámok időtartamai közt, melyek 5 másodperces intervallumként változnak (5-10-15-
…-45).
Végkonkluzióként megálapítható az eddigiek alapján, hogy a reklámfilmek során
sokmindent megtudhatunk a reklámozott termékről és azok piaci forgalmáról, gazdasági
komponeneiről és az őket promováló marketing tevékenységről.

II.1.b A reklámozó cégek származása

Ebben az alfejezetben a Ki? kérdésre igyekszem választ kapni, elsősorban a

szponzorok nemzeti hovatartozását illetően. Romániai reklámpiacról lévén szó fontosnak
tartom a belföldi és külföldi reklámszponzorok reklámpromoválási gyakoriságának
összehasonlítását. Köztudottnak mondható az a tény, hogy a legtöbb reklámszponzor
multinacinális cég. A globalizáció és információ robbanás korábban a különböző
trmékeket gyártó cégek határvonalai nem esnek egybe a nemzethatárokkal. A
makrogazdaságban manapság sokkal inkább beszélnek „Keleti – blok” – ról, „Nyugati –
blok” – ról, stb. Egy cég mely tevékenységét csak egy nemzethatáron belül fejti ki nem
elég vitális és a piaci versenyhelyzete is hátrányosnak mondható. A multinacionális cégek
másik sajátossága, hogy részvényeik folytonos forgásban vannak, így annak ellenére,

17
hogy tudjuk a cég által gyakorol termékek 3 és a cég nemzeti hovatartozását nem ismerjük
a cégek tulajdonosait, ezért úgy döntöttem, hogy a multinacionális cégek kategóriáját
összevonom a külföldi cégek kategóriájával. A vizsgálatom így a külföldi és a belföldi
cégek disztingválását végeztem el (7. táblázat).
Ahogy a mellékletben is látható a belföldi cégek aránya jóval alacsonyabb (28,3%)
mint a külföldi cégeké (71,7%) ami annak a fent már említett ténynek következménye,
hogy a multinacionális cégek jóval elterjettebbek és természetesen nagyobb tőkével is
rendelkeznek, melyből köztudottan nagy összegeket fordítanak marketing mixre (pl.:
Coca-Cola, Philips, stb.)
A külföldi és belföldi cégek által reklámozott termékek közt eltérést lehet
tapasztalni, melyet elsősorban értékbeli különbségnek nevezhetünk. A belföldi reklámok
legnagyobb hányada sör, újság vagy élelmiszer míg a külföldi reklámok drágábbnak
mondható kozmetikumokat reklámoznak elsősorban.
A reklámozó cégek származásának vizsgálati eredményeit egy más időpontban
végzett ugyan ilyen típusú felméréssel történő összehasonlítást tartanám fontosnak,
ugyanis úgy meg lehetne álapítani a reklámfilmek által, hogy a romániai piacon a külföldi
befektetések érdekeltsége és aránya nőtt vagy csökkent.

II.1.c A reklám típusa

A markeitng kommunkkáció terén nem csak a különböző reklámfajták tesznek

különbséget (pl. újság, plakát, rádió, tévé), hanem ugyen olyan típusú reklámot több
módon kategorizálhatunk, attól függöen, hogy termék vagy szolgáltatás melyet
reklámoznak milyen életciklusban található. A termék piacradobásakor például más a
klámkampany szrevezése szükséges mint akkor ha a termék már rég a piacon van és a
nagyközönség is már jól ismeri. Egy intervallum alatt vizsgált reklámoknak a tipus szerint
történő elemzéséből megállapítható, hogy abban az időszakban milyen új termékek
jelentek meg vagy milyen különösebb reklámakciók voltak.

3
Általában a termékeket nem egy országban gyártják, lást pl.: “Made is Europe”

18
 A reklámtípuskat három osztályba soroltam. Első csoportba a promociós reklámok
keültek, vagyis azok a reklámok melyeket egy új szolgáltatás, termék piacra történő
bevetésénél szoktak alkalmazni. Ezekben az esetekben a hangsúly a termék vagy
szolgáltatás elsődleges funkcióira, jellemzőire esik, legtöbbször maga a termék van
előtérbe helyezve. A második csoporba az image vagy érdeklődést fentartó reklámokat
soroltam be. Ebben a csoportban azok a termékek vagy sozlgóltatások reklámai
tartoznak, melyek már rég a piacon vannak és a közönség is jól ismeri őket. Ilyenkor már
a lényeg nem a terék általános jellemzőinek kihangsúlyozása, hanem ujabb, rejtetebb
jellegzetességek bemutatása, esetleg humor alkalmazása. Miután egy termék már régóta a
piacon van a vásárlók érdeklődését már más típusú hirdetési formák keltik fel „amelyek
már a termék sajátos tulajdonságainak ismeretére irányulnak” és az ilyen üzenetek az
„információt csak emlékezetbe idézik” írja Szilágyi Gábor (Elemi képtan elemei 1997,
146o.) A harmadik csoportba az akciós reklámokat csoportosítottam. Ezek a típusú
reklámokáltalában nem szerepelnek a szakirodalomban , viszont fontosnak tartom a
különválasztásukat mivel Romániában az ilyen típusú reklámok az utobbi időben igen
elterjedtek és a belföldi piacon egyik leghatásosabb marketing-startégiának bizonyúl a
termékvásárlást nyerési lehetőségekkel összekapcsolni. A márciusi reklámfilmek közi is
akadnak ilyen típusú reklámok, (természetesebben kisebb arányban) például a Dosia
mosópor („Goana după aur”) vagy a Joe náplyiszelet akciói. Ezek az akciós reklámok már
kezdtek egy hagyományt kialakítani a belföldi piacon és sokszor hasonlítanak az első
ilyen típusú reklámok, melyek a Coca-Cola cég nevéhez fűzödnek.
A piacbefolyásolás három alapvető feledata Hoffmann Istvánné szerint az :
1. információközlés az új termékről
2. piacrészesedés megtartása vagy növelése
3. egy újabb kiválasztott piaci vevőkör megnyerése
(Modern Marketing 1990, 148o.). Az általam felsorolt három reklámtípus ezeket a
piacbefolyásolási feladatokat fedi le. Az első pontban felsoroltaknak a promociós
reklámkategória, a második alpontban szereplő feledatoknak az image vagy érdeklődés
fenntartó reklámok és a harmadik pontban szereplő feladatoknak az akciós reklám típus
felel meg.
A három reklámtípus mintán belüli eloszlásnál az image vagy érdeklődés
fenntartó reklámok szerepelnek a legtöbbször (66,7%; 8. táblázat) ami természetes
jelenség, ugyanis a piacon jelenlevő termékek száma is mindig nagyobb az újonnan piacra

19
lépő tyermékek számánál. A promociós termékek 29,3%-os arnyt értek el, mly jelentősnek
mondható. Ez a nagyobb promociós arány álátámasztja azt a már említett tényezőt, hogy
márciusra (mely hónapban a téli és tavaszi reklámkampányok mág egyaránt előfordulnak)
több új termék piacradobását időzítik. Az akciós reklámok ahogy már említettem kisebb
arányban fordultak elő (4%), elsősorban azért mert az ilyen tipusí reklámkampányok a
legköltségesebbek és nem biztos, hogy a vásárlásbeli növekedés fedezi aplusz kiadásokat.
A felsorolt reklámtípusok közül egyikről sem álapíthatjuk meg, hogy legkisebb
eredményt éri el, mert nincs optimális hordozó – mix. A reklám mindig a termék
jellegzeteségeitől, a fogyasztók igényeitől, az értékesítés típusától függöen alakul. A
reklámokból azért sok mindent megtudhatunk a termékről és az azokat fogyasztó
célcsoportról.

II.2.a
A reklámfilmek által megcélzott célcsoport azonosíthatósága

A következő pár alfejezetben azt a kérdéskört járjuk körbe, hogy Kinek? szólnak a
reklámok. A reklámok által megcélzott fogyasztókat célcsoportnak szokták nevezni.
Célcsoport, egy Hoffmann Istvánné által adott meghatározás szerint: „azon személyek
csoportját, akiket a reklámüzenet egy meghatározott magatartásmódra ösztönöz, illetve
akiket a fogyasztói magatartásban befolyásolni akar, a hírdetés szubjektumainak vagy
célcsoportjainak nevezünk” (Reklámérték ’88, 1988, 32o.) A célcsoport pontos ismerete
nagyon fontos a mareting kommunikációés tevékenységben. A fogyasztót mint társas
lényt nem lehet családjától, szociális csoportjaitól különválasztani, mert meghatározza
kora, kultúrája, az, hogy egy vagy több közösséghez, osztályhoz tartoznak. A Codet és B.
Cathelot is azt állítja, hogy „valamely osztályhoz való tartozást az egyén és állandó
jellemzői alapján lehet meghatározni (Tudományág – e a reklám 1974, 360o.) A
fogyasztókat könnyebb és gyakoribb homogénnek nevezni és így vizsgálni, ezért alap és
speciális szegmenseket különítenek el. Az alapszegmensek földrajzi, demográfiai,
viselkedési és pszichikai tényezők. A speciális szegmensek olyanok mint jövedelmi,
foglalkozási, iskolai végzettségi, lakhelyi, életkori stb. jellegzetességek. Az általam
vizsgált szegmensek a nem, kor, gazdasági helyzet, család típus.

20
 Ma már léteznek olyen adatok melyekből következtetni lehet egy adott célcsoport
média fogyasztási szokásaira, így ebből célirányos médiamixet lehet készíteni. Az ilyen
célcsoport szerint orientált reklámok hozzájárulnak a csoportszpecifikus beállítódás,
változás létrehozásához, és hívójelül is szolgáltatnak a társadalmi felemelkedéshez.
A célcsoport körülhatárolásának fontosságát akár mennyire is hangoztatjuk be kell
ismernünk, hogy léteznek bizonyos termékek melyek annyira széles fogyasztói tömegnek
szánnak (lásd pl. Coca-Cola)), hogy csoportspecifikus reklám készítése ezekben az
esetekben értelmetlen. Az általam vizsgált reklámfilmek által megcélzott célcsoportnál az
elöbbiek alapján elkülönitettem az azonosítható és nemazonosítható reklámokat. A
reklámfilmek 70,7%-nál azonosítható volt a célközönség és 28,3%-nál nem lehetett
azonosítaniazt, ilyenkor a reklámfilm árult el csoportspecifikus jellemzőket, vagy a
termék szólt túl tág csoporthoz. Azokat a termékeket, melyből köztudott, hogy kinek
szólnak de a reklámfilmek éppen erre alapozva nem árul el csoportspecifikus
jellemvonásokat azonosítható célcsoportúnak vettem, ugyanis már a termék magában
hordja ilyenkor a csoportspecifikusságot.
A reklámfilmek célcsoportjának a fent közölt arányszámaialapján álíthatjuk, hogya
tévéadókban szereplő reklámfilmek készítői figyelembe vették a célbavett fogyasztói
réteg sajátosságait a szükséges esetekben. Csak egy pár esetben tapasztaltam azt, hogy a
reklám célcsoportját nem határolták körül annak ellenére, hogy az szükséges lett volna
(pl. Paşcani vasúti vagonok reklámja).

I.2.b
A célcsoport neme

A célcsoport nemének vizsgálatára Vance Pacchard által idézett kutatás késztetett

(Feltörekvés, szexuálitás, reklám Amerikában 1971, 15o.), mely – 50-es években végzett
– kutatás szerint a rádióreklámokat a korlátozott sikerű osztály nőtaghai hallgatják és a
“férfiak gyenge jellemek”. A reklámok éppen ezért egy „nyöstény………….” épülnek, ki
intézi a többi szereplő (családtag) ügyeit akik „általában gerinctelen férfiak ls nem nélküli
megdicsőült nők” Ezek a humoros és tulzásba vitt álítások azonban egy valós tényre
látszanak rávilágítani, mely szerint valóban a nők végzik el a háztartások vásárlásainak
legnagyobb hányadát, több kutatás is látszik igazolni, hogy ők kezeki nagyobb mértékben
a családi kasszát. Egy 1991-es „Társadalomismereti” tankönyvben (Budapest 1991,

21
Tankönyv kiadó, 100o.) bemutatott időmérleg szerint 1986-ban a magyar háztartáésok nő
tagjai 61, 6%-ban, míg a férfiak csak 33,1%-ban végeznek rendszeres vásárlásokat. Az
1977-es adatokhoz viszonyítva a két nem közötti különbség 0,5%-al nőtt, viszont a
tévénézéssel töltött idő különbsége s nők javára csökkent, ami implikálja azt a
feltételezést, hogy a tévéreklámok elsősorban a női fogyasztókat akarja befolyásolni.
A vizsgálatom szintén alátámasztja ezeket az elméleti hipotéziseket, annak
ellenére, hgy a legtöbb reklám (52,25%) úgy a nőknek mint a férfiaknak szól (vagy nem
lehet eldönteni) (10. Táblázat) Ha viszont csak azokat a reklámokat vesszük alapul,
melyeknél eldönthető a célcsoport neme akkor a reklámok 78,72%-a a nőknek és
21,27%-a férfikanak szól. Az a tény, hogy a legtöbb reklám mind két nemhez egyaránt
szól arra enged következtetni, hogy vásárlás szempontjából a legtöbb esetben mind két
nemet egyforma potenciálú vásárrlónak tartják. Ha a reklámozotttermékkategóriákat és az
áltauk megcélzott célcsoport nemét egy kereszttáblázat (11. táblázat) keretén belül
összehasonlítjuk megállapíthatjuk azt a tényt , hogy a nemek közti különbségtétel igenis
létezik. A tisztítószerek rekámainak 86,7%- a például csak a nőknek szól, a
kozmetikumok reklámainak 73,1%-a csak nőknek és egy ilyen reklám sem szól
férfiaknak. A szeszes és üdítő italok közül például egy sem szól nőknek (főként a naguobb
arányú sör reklámok miatt, melyet a férfiak „uralnak”) Az élelmiszer – édesség
termékkategóriát viszont a nők „dominálják”, ugyanis „ők a háziasszonyok” 1. Látható
ezek az adatok által, hogy a romániai tévéreklámok nem térnek el semmiben sem a
célközösség nemét illetően más osztályokhoz viszonyítva és itt is megállapítható a
reklámok női nem felé történő orientációja. A nők tehát nagyobb mértékű vásásrlók
annak elenére, hogy a férfiak átlagkeresete nagyobb minden országban.

II.2.c.
A célcsoport életkora

A reklámokban szereplő nők életkoráról Burky és leichty (1993), megállapította,

hogy 70% felett 18-34 évesek úgy 1989-ben mint 1959-ben (tehát ez az érték konstans). A
férfiak korát pedig sokkal nagyobbnak találták mind két esetben. A tévéreklámok
1
Erről a klasszikus női szerep promoválásról bővebben egy következő fejezetben lesz szó.

22
szereplőiről természetesen nem lehet tudni, hogy pontosan hány évesek, ezért csak a
gyemek, fiatal, középkorú aktív és öreg felosztást lehet alkalmazni. Annak következtében,
hogy a legtöbb esetben a reklámok mind két nemnek szólnak a korosztályokba történő
besorolást csak az eldönthető esetekben végezetem el (13. táblázat) A jelen esetben is
több fiatal nő szerepel, de csak 54,05%-os az arányuk és 43,24%-uk középkorú aktív,
mert a gyakori mosopór ésélelmiszer reklámokban a „családanya” típusú modell a
kedvelt. A férfiak is nagyobb arányban fiatalok (60%) ebben az esetben.
Ahogy a focus groupban2 történő beszélgetésben is megemlítettek a beszélgetés
alanyai a reklámok által legnkább kedvelt sikeres üzletember típusú youpee ábrázolása.
Ezt a tényt igazolják a vizsgálat adatai is (12 táblázat), hol láatható módon a fiatal
(legtöbbször gyerek nélküli) generáció képviseleti magát a legnagyobb araányban 45,5%
vagyis szinte a reklámok felében fiatalok szerepelnek és ha nem vesszük figyelembe az
életkor szerint eldönthetetlen reklámokat akkor arányuk 60%-ot is elér. A középkorú aktív
és gyermekek korosztálya 27,33%-a illetve 16%-a esik a vizsgált reklámok
célközösségének.
Ahogy már utaltam rá a termékek típusa sokszor elővetíti a célközösségének az
életkorát, ami természetesen a reklámokra is rányomja bélyegét. A jelen vizsgálat
keretében korrelációt számolva a termék típus és a célcsoport életkora közt (14 táblázat),
kettes relevanciású korrelációt kaptam (a korrelációs hányados –0,442) Ez az erős
összefüggés a két tényező között (és fiatal generációnak szóló reklámok nagy aránya) arra
enged következtetni, hogya reklámszponzorokés készítők a legfizetőképesebbnek és a
legnagyobb vásárlóerővel rendelkező csoprtnak a youpee-ik rétegét tartják. Ezt a tényt a
célközönség gazdasági helyzete is alátámasztja.

II.2.d.
A célközönség gazdasági helyzete

A ’70-es évektől a marketing stratégiák kidolgozói nagy hangsúlyt helyeznek a

fogyasztói életistílus vizsgálatára és arra, hogy hogyan befolyásolja a vásárlói döntéseket.
Például az amerikai SRJ cég VALS (Values and Life – style Systems) modelt dolgozta ki,
2
Lásd a “focus group” fejezetet.

23
melybena következő vásárlásra ösztönző forrásokat sorolják fel: egészség, energia szint,
inteligencia, jövedelem. Látható, hoyg a források közül csak a jövedelem az melyet elég
pontosan és biztosan fel lehet mérni. A jövedelemből általában a fogyasztók gazdasági
helyzetére szokatk következtetni. A gazdasági helyzet határozza meg leginkább a
sztályhovatartozásunkat, bizonyos mértékben státusunkat és ezek által fogyasztói
szokásainkat. A reklámok által célbavett közösség gazdasági helyzete tükröződik a
reklámokban is.
Az előző alfejezetből ahogy már kitünt a reklámok által leginkább megjelenített
réteg a youpeek osztálya. A vizsgált reklámok azonban csak 8,08%-ról (15 táblázat)
mondhatjuk, hogy valóban enneka rétegnek szólnak. Ez az eltérés azzal magyarázható,
hogya youpeeknak van egy társadalomban a legpozítivabb image-ük, ezért a fogyasztók a
vásárlásaik tárgyait leginkább ezzel a réteg imagenek összeegyeztethető tárgyak közül
választják ki. Francais Brune szerint is a társadalmi rétegeket a termék egyesíti, azt
fogyasztav azonosak lesznek (…………….). A reklámok annak ellenére, hoyg úgy
tesznek mintha mindenkinek szólnának …………… „A reklámok a társadalmi
osztályokat , de főként ennek a ……..és legfelső fokát.” állítja Francaise Brune (………)
azonban a jelen vizsgélat adatai ezt cáfolni látszanak. Megfigyelhető, hoyg a legnagyobb
hányada a reklámoknak a youpeenak „titulált „ réteg alatti osztályának szól (fiatal
középosztálybelieknek szól a reklámok 34,34%-a) mintegy „felemelkedési hívójelül”
szolgálva.
A célközönség gazdasági helyzetéről még megállapítható, hoyg legnaygobb
arányban (57,57%-ban) középosztálybeliek (a reklámok 29,29%-nál nem azonosítható
agazdasági helyzet) és csak kevés szól felső vay alsó osztálybelieknek ( A felső – közép
és alsó – közép gazdaásgi osztályok disztingválása a reklámfilmek alapján nem volt
lehetséges, ezért használtam csak ezt a hármas felosztást) A célközönség gazdaásgi
osztályainak az itt vázolt eloszlásai egy normális, úgy mond „várt” eredménynek
mondhatóak.

II.2.e
A célközösség családtípusa

24
 Ismeretes az a tény, hogy a szárzadforduló utáni években az iparosodással és a
technikai fejlődéssel együtemben a család szerkezete si változásokon ment ást. A család
eltünését már a mult század végén elkezdték ………, de ennek ellenére a család nem tört
el csak átaakult. A sok technikai újítás, társadalmi vátozás (pl.: a nők munkábaállása) a
nukleáris családmodellt hozta létre, melyet kevés rokoni kötelék köt össze és hol az mint
egyéniség kerül az előtérbe. Vance Packard szerint ebben a társadalomban a nők úgy
érzik, hogy „nincs elfoglaltáguk, ha nem követik a tévéhídetések példáját. A klsszikus
„termelőegységű” családból így …………. Lett. (Feltörekvés, reklám szexualitás
Amerikában 1971, 44o.)
A reklámok mint a társadalom bizonyos tpíusu „tükrözői” nyomonkövették és
kihasználták a csladtípus átalakulását. A markeitng kommunikáció tervezése során egyik
leglényegesebb szegmens, hogy milyen a családi álapota, ugyanis ez lényegesen
befolyásolja szabadidőtöltését, életstílusát sé a fogyasztói szokásait, például eltérő
fogyasztási szokásai egy fiatal, gyerek nélküli csaldának mint egy ugyan ilyen gyerekes
csaladnak.
A TVR1-en és a PROtv-én sugárzott reklámfilmek közül a legtöbb szintén a
youpee fogyasztókat „ideolizálja”, ugyanis az aldönthető családtípusú reklámok 56,25%
szól az ilyen (fiatal gyerek nélküli) fogyasztókról. (16 táblázat). Az eldönthetetlen
családtípusú reklámok kategóriája a nem házas (pl.: tizenévesek, gyerekek) célközösséget
is magába foglalják és nagy arányszám (41,4%) elsősorban a tények köszönhető.
A gyerekek születésének arányának és a házasságkötések arányának csökkenése
már ugy pár éve észlelhető jelenség ls láható, hoyg a reklámfilmek is ezta tendenciát
tükrözik vagy támogatják (?) íyg még egy korelációt álapíthatunk meg a reklámok által
promovált kulturális szimbolumok és valós társadalmi helyzte között.

II.3.
A reklámok által használt meggyőzési stratégiák

25
 A reklámok elsődleges funkciója köztudottan a ter,ékek, elképzelések vagy
szolgálatások piacon való promoválása és az individumokat vásárlásra való késztetése.
Ahoyg a bevezetőben már említettem a szubjektumok áttól függetlenül, hoyg pozitívan
vagy negatívan viszonyulnak a reklámokhoz, mind elismerik hogy ezek hatnak vagy
legalábbis hatni akarnak ránk. A vita ott ezdődik, hogy Hogyan? Akarnakhatni ezek a
reklámok. Ebben a fejezteben ezt a kérdéskört közelítjük meg.
Már Parmenidés is Krisztus elött a VI. században kéttős ellentétpárban akarta
leírni a világot. Ez a tendencia minden korban és minden területen jelentkezik, a
pszichológiában például a figyelmet szándékos és önkéntelen figyelemre, a tanulást pedig
szándékos és nem szándékos tanulásra osztják. Erre a jelenségre már korán felfigyeltek
ugyanis a reklámok alapfunkcioiról van szó (figyelem felkeltés és tanulás által történő
rögzítés). Az így létrejövő meggyőzési startégiák is két fajtára osztják. Richard Petty és
John ……… (Social psyshology 1989, 44o.) a central route és peripherall route
meggyőzési módot különíti el. A central route az amikor az emberek a tartalomra
koncentrálnak, abefolyásolásuk ilyenkor minőségi, racionális kritériumok által valósítható
meg. A peripherall route alkalmazása akkor történik mikor az egyének nem koncentrálnak
a mondanivaóra, ilyenkor a látszat és a külsőségek fejtik ki akaratlanul is a hatásukat. R.
Petty és J. Cacioppo a peripherall route három fajtáját különíti el: a ……………. módot,
mely át nem gondolt művi üzeneteken alapul, atribuciós eljárst, mely a diskurzus
tartalmához nem illő tényezőket társít (pl. közhelyek evidenciáját hangsúlyozza) és végül
a hanghulati tényezők szerepét emeli ki melyek pozítiv vagy negatív módon befolyásolják
a meggyőzési kommunikációt. A reklámokat bírásló teoretikusok főként ez utobbi fajta
meggyőzési startégiát utasítják el.
A reklám szakmában a fenti meggyőzési módok hard sell illetve soft sell néven
ismertek ( Psichologia reclamei 1995, 39-40o.) A hard sell típusú meggyőzési stratégia
megalakítói az amerikai John E. Kennedy és Albert Lasker, akik argumentációjukat a
termék konkrét, kvantifikálható aspektusaira alapozták. A soft sell kiegészítő stílus atyja a
szintén amerikai Theodore F. MacManus volt, ki a termékek, sozlgáltatások „imateriális”
aspektusaira alapozott (pl.: presztízs, elegancia, stb.). T.F. MacManus arra törekedett,
hoyg egy pozítiv imaget alkosson a termékekről favorábilis impressiók alkalmazásával.
Az amerikai reklámok hullámzásos alakulása is , ahoyg mutatja egy reklám típusra
való beállítás elübb vagy utóbb szaturációval jár, ezért a több stílus szimultán alkalmazása
az optiomális. A hard sell és soft sell stílusok szétválasztása csak elméleti síkon történik,

26
mert a gyakorlatban különválasztásuk szinte lehetetlen és nem is hatásos. A szűk keretek
közé szorított kizárolagos információközlés hatósugara igen csekély, ennek követői a
fogyasztóban „még mindig a homo ökonomikust látják, mely a XIX sz – i Adam Smith
által művelt klasszikus közgazdaságtan maradványa” – állitja Földi Katalin, ( A reklám
lélektana, 1977, 56o.), de ellenkező esetet sem tartja helyesnek, mert „a fogyasztói
irracionalításról és impulzivitásról vallot – a teljesen ésszerütlen, meggondolatlan és saját
érdeke ellen cselekvő fogyasztó – ugyan olyan fikció, mint a merev és kérlelhetetlenül
racionális”
Egy reklámban mindig több meggyőzési stratégia és jelentéshordozó r4ejlik ezek
közül egyesek lényegtelenek, mások lényegesek és dominensek. A reklámelemző feladata
elválasztani a reklámot hordozó szükséges közléseket (pl.: azokat a közléseket tudatjuk
velük, hogy a reklám műfajjal van dolgunk) a fakultatív közlésektől, melyek adják a
reklám tulajdonképpeni jelentését. A meggyőzési stratégiák fajtájának a
meghatározásánálezeknk a „konnotált értelmezések” kiszürése és ellemzése s fontos. „A
konnotativ jelentések nem töltik be a teljes képet, hanem a közlés egy-egy részletében
húzodnak meg” állítja Szilágyi Gábor ( elemi képtan elemei 1997, 155o.) ezért
feltárásuknál komoly társadalmi ismeretek is szükségesek.
Petty (1981) kísérletei ia bizonyították, hogy a maggyőzési stratégia hatázfoka
nagyban függ attól, hoyg az üzenet a befogadó érdeklődési körébe esik-e (ilyenkor a hard
sell meggyőzési módszer hatásosabb), vagy nem (ilyenkor a soft sell stratégia bizonyul
hatásosnak). Az ember szüntelenül döntésekre kényszerül, melyek lehetnek
szokásjellegűek, impulzusjellegüek vagy megfontoltak ugyan ilyenek lehetnek a vásárlási
döntések is. Ezekre az eltérő döntésekre a fent válaszoltak alapján különböző módon lehet
hatni, ezért minden termékről tudni kell mielött reklámoznák, hogy vásárlásnál a
fogyasztók milyen döntésfajtát szoktak alkalmazni. Bizonyított tény, hogy a kevesebb
gondolkodást igénylő termékek promoválásánál sokkal hatásosabb a soft sell dominációju
reklám míg a több gondolkodást igénylőnéla hard sell stratégia favorizáltabb. A reklámok
irányultsága is két részre osztható, attól függöen, hogy emocionális (soft sell) vagy
racionális (hard sell) típusú meggyőzési stratégiát alkalmaznak. Az emocionális töltetű
reklámok elsősorban a fogyasztóra, míg a racionáslis töltetű reklámok a termékekre
irányulnak.

27
 I.3.a
A hard sell típusú meggyőzési stratégia

Minden reklámozott terméknek meg kell határozni egy tulajdonságát vagy

jellemzőjét, melyre a reklám épül. Ha ez a jellemző a tárgy egyik konkrét tulajdonsága és
ezt a reklám konzekvesena realitásnak megfelelően epíti fel akkor „hard sell” típusú vagy
racionaális beállítottságú reklámról beszélünk. „ A racionális reklám a tudathoz és
értelemhez szól, tájékoztatni akar és meggyőzni” ( A reklám lélektana 1977, 61o.) Az
ilyen típusú reklám kvitelezésénél ajámlott psichológiai komponensek az emlékezés és
gondolkodás, sajátosságai. „A racionális közlésrendszer3 teljességgel alaklmas
meggyőzésre és véleményformálásra” (61o.), továbbá az ilyen „reklámkép és szöveg
mindig tematikus, egyértelmű, határozott jelentésű a látott és hallott tartalom elmesélhető,
reprodukálható” (62o.)- állítja Földi Katalin.
A következőkben egy pár többnyire reklámfilmben alkalmazott hard sell típusú
meggyőzési stratégiát mutatunk be:
Az élet epizód elnevezésű reklámfilmek a promovált tárgyat az emberek
hétköznapjainak egyik fragmentumában mutatja be. A Rex mosópor például a vásárlási
élet epizódban van bemutatva (mikor a höly fizetni akar akkor rádöbben, hogy pénze csak
az olcsóbb de ugyanolyan jó minőségű Rex mosoporra elég). Más mosoporok is
előszeretettel alkalmazzásk ezt a módszert. A Tide például a nyaraláskor
összemocskolódott ruhák tisztítását garantálja, az Ariel a szépségszalonban összepecsételt
ruhák tisztítását biztosítja, az Omo mosópor pedig az ünnepi vacsorán eső pecsétektől véd
meg.
A hétköznapok kontetusában bemutatott termékek , mint látható racionális úton
igazolni próbálják a termék minőségét és honosságát. Logoja az ilyen típusú
reklámoknak: „hiszen te is tudod”, mert tapasztalod vagy tapasztalni fogod. A termék
ezekben az esetekben néha mint megoldás jelentkezik, de ez már egy másik hard sell
típusú stratégia:

3
A fentiek tükrében hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a racionális típusú reklámok az inteligensebb
szubjektumokra hatnak inkább, ami tévhiedelem. Téves az az elképzelés is hogy a magasabb inteligenciájú
szint “megvéd” a reklám befolyásolási hatásától McGuire (1968, 1969) kutatásai során bebizonyította, hogy
inteligencia szintnek nincs meghatározott szerepe a meggyzőzhetőségi képességnél (Sharon S. és S. M.
Kassian nyomán 1989, 446o.)

28
 A probléma megoldás típusú reklámok is egy hétköznapi eseményből indulnak ki,
melynek egy probléma áll a középpontjában. A probléma a cselekvés szubjektumát gátolja
egy megszokott tevékenységben, ilyenkor másvalaki, maga a megszemélyesített tárgy
vagy az OFF-ban szereplő hang a promovált terméket ajánlja, mint megoldást. A Persil
mosópor reklámfilmjében például a nagyon pecsétes és 40 fok felett nem mosható ruhák
tisztítása okozza a problémát. A Ben-bay gyógykenöcs pedig az idős korban jelentkező
izületi fájdalmakat enyhíti, a Magnet M6 pedig az egész család problémáját megoldja.
A „probléma-megoldás” típusú reklámban a termék sokszor mint megmentő
jelentkezik (de ez már soft sell típusú meggyőzés). A termék ebben az esetben a
racionalitás maszkjában igazolja szükséges és nélkülözhetetléen voltást. Logoja ezeknek a
reklámoknak: „ez a termék a legnagyobb problémát is megoldja”.
A termék összehasonlító módszer szintén a mosóporok és tisztítószerek „kedvenc”
reklámtípusának mondható, mivel szinte kizárolagosan csak ezek alkalmazzák. A
reklámfilmben promovált terméke felsőbbrendűségnek igazolásánál a legracionálisabbnak
tünő módszere ha összehasonlítjuk egy olyan tipusú termékkel (temészetesen a másik
termék márkajelének vagy bármiféle azonosítható sajátosságának feltüntetését tövény
tiltja). Mint várható a klasszikus „zsir tenger” csakis az Axion vagy Pur universal megy
át. A „folt tengeren” pedig csakis az OMO mosopór. Ahogy a „tiszta tesztek” is igazolják
az Alweys ultra betétek bizonyulnak a legjobb nedvessegszívóknak, stb.
A letesztelt termékek reklámainak logoja: „hiszen a két szemeddel látod”, hogy
melyik termék a jobb.
A termék képességének prezentálásakor a termék próbára van téve a neki
megfeleő „feladatkörben”. A termék ebben az esetben individuálisan jelenik meg
„versenytárs” nélkül, teljesítménye azonban a tökéletességet sugalja. A Rexona dezodor
például szinte „tűzállóvá” teszi az emberi testet, a Domestos tisztító-fertötlenítő szer pedig
minden létező baktériumot „széles körben” elpusztít, stb.
A képesség prezentáslást alaklmazó reklámok a termék facilitásait
megkérdőjelezhetetlenül nyilvánvaóvá teszi, a lógoja: „látod ez a tökéletes megoldás”.
Az újdonság motívuma elsősorban nem a tévéképernyőjéről ismert reklámozási
stratégia. Ez a módszer arra a téves – de a társadalomba jól beidegződött – mentalitásra
épít, hogy ami új az csakis a fejődésnek egy magasabb lépcsőfokán helyezkedik el. A
terméken ez az „új” – „new” inskripció egy élénk színű (főként sárga) szabálytalan szélű,
alapon szokott megjelenni. A tévé reklámokban a hatásosabb figyelemfelkeltés érdekében

29
ez a felirat pillog vagy valamilyen hang hatás kíséretében a mozdulatlan háttér elött
mozog (ezek már soft sell típusú hatások) Az újdonség nyújtotta facilitásokat a promociós
reklámok használják fel elsősorben. Például a Dialog új szolgáltásainak reklámozásánál
vagy az új „megnövelt tisztítóhatású” bioaktív moóporok stb. A termék logója: „ a
legjobb az új”.
A megszokott fogyasztó szintén egy tulnyomóan hard sell típusú meggyőzési
stratégia. A reklámfilmben szereplő „tájékozatlan fogyasztónak egy vele egyenrangú
másik fogyasztó (rokon, barát, stb.) ajánlja a terméket, azzal a biztosítékkal, hogy azt ő
már régóta és kitűnő eredménnyel alaklmazza. Az Ace fehérítőt például a nagynéni ajálja
a fiatalabb testvérének, a Perlan Bonus mosóport pedig egy elárusítónő a két
barátnőjének. A megszokott fogyasztó típusú reklámfilmek logója az: „ismerem a
problémádat, mert nekem is volt míg nem alakalmaztam ezt a terméket”
A szakértő bemutató típusú reklámban egy (valós vagy csak kikiáltott) szakértő
mutatja be a promovált terméket. Mint köztudott a szakértelemnek sokkal nagyobb
hitelességet adunk mint a laikus véleménynek (a racionalitás logikája ezt diktálja) Egy
fogorvosnak például sokkal jobban elhisszük (főként ha logikus magyarázatot ad) a
fogpaszta kiválló minőségét, úgy ahogy a mosógépjavítónak is elhisszük, hogy valóban a
Calgon az mitől a mosógépünk tovább él.
Az emberek a szakértelem megkérdőjelezését nem szívesen teszik, mert ezáltal a
társadalom egyik alapstruktúráját kérdőjeleznék meg (mely idntitás zavarhoz is vezethet)
A szakértő bemutató logója az: „én értek hozzá, ezért ajánlom”.

„Mindenkinek vannak gyenge pontjai a racionalitásában, melyet kihasználva a

reklámok hatni tudnak az egyénre” – állítja Francais Brune (Fericirea ca oblgatie, 1996,
162o.). A fent tárgyalt hard sell tipusú stratégiák is a fogyasztók vásárlási
tevékenységének a kiváltására „specifikálódtak” azonban nem álíthatjuk, egyetlen fent
említett módszerről sem, hogy tisztán a racionálitásra hat, csak azt hogy ez a domináns
komponense. Ezek a statégiák nem csak egymással kombinálódnak, hanem a soft sell
tipusú meggyőzési módszerekkel is ilyen szoros összefüggésbenm vannak. Nem szabad
szem elöl téveszténünk azt a tényt, hogy ezek a reklámok miközben a termék minőségét
evidensé teszik valójában színpadra tevét végeznek, Frabcais Brune szavaival élve: „a
reklámban a megmutatás szinpadra tevést jelent” (1996, 152o.) és ahogy a teatrológiából
tudni lehet a szinpadon minden mozzanat erősebb kell legyen, mint a valós életben.

30
 A fenti példák alapján az a tény is megállapítható, hogy a hasonló termékek
eszköztára is hasonló. „Az új reklám léte csak látszat. Minden reklám a hasonló termékek
eszköztárát veszi alapul” – állítja Szilágyi Gábor ( Elemi képtan elemei 1997, 170o.) Egy
reklám nem maradhat izolált, mert egy sor más reklámmal is relációba lép, így módosítva
saját és azok dinamikáját, ezáltal azonos fajta termékek reklámjai szinkronban lesznek. A
fenti példában szereplő mosópor és tisztítószer reklámok nem önkényesen, kiválasztásos
alapon került a példák közé, ennek ellenére ezek teljes mértékben uralják a hard sell
tipusú reklámokat. A jelen esetben a tisztítószer reklámból csak egyetlen nem sorolható
ide, ami igazolja azt az álítást, hogy a termék fajtája is annak a reklámjánál alkalmazott
meggyőzési stratégia közt igen erős korreláció található.
A racionális reklámok vizsgálata során megfigyelhető az a tény is, hogy ezek
termékei a mindennapos bevásárlási szükséges és elengedhetetlen tartozékai. Mosóporra
és mosógató szerre minden háztartásnak szüksége van (egy parfümre vagy kávéra nem
mindenhol) Az is indukálódik, hogy a racionális reklámok elsősorban a széles rétegeknek
szólnak, míg az érzelmekre ható – soft sell tipusú – reklámok az individumoknak szólnak
( egy parfümnél nem lehet racionális módon igazolni a minőséget).
Még egy erős korreláció mutatkozik a hard sell tipusú reklámokés ezek főszereplői
közt, ugyanis szinte kivétel nélkül mindegyikben a nők szerepelnek (néha a térgy a
főszereplő, de férfi egyszersem jelenik meg) Levonható így a következtetés, hogy a
racionélis reklámok a bnóknek szólnak elsősorban. A jelen vizsgálatbana 22 racionális
dominációjú reklámból csak 4 – ben nem volt főszereplő nő és csak 1 esetben nem szólt a
nőknek a reklám (hanem gyerekeknek).
A hard sell tipusú reklám alkalmazásánál figyelembe kell venni azt is, hogy nem
csak az információ mennyisége fonmtos, hanem eredete is. A szakértő bemutató esetében
megállapítható nagyobb foku bizalom-faktor mellett a közvetítési csatornák és a reklám
megjelenési kontextusának a hihetősége is fontos. A felmérések alátámasztják azt a tényt,
hogy az emberek televiziót elég megbízható forrásnak tartják ezért hard sell meggyőzési
stratégia alaklmazható a tévéadókon.

II.3.b.

31
 A soft sell típusú megyőzési stratégia

A hard sell típusú meggyőzési stratégia nem mindenható, ezért a „reklámok

szugerálásához, szándékos és szándéktalan befolyásolás bizonyos formáihoz folyamodik”
(Földi Katalin A reklám lélektana, 1977, 65o.)4 „A vásárlásra való ösztönzés elsősorban
nem a tudatos szinten történik” – állítja Vance Packard (Feltörekvés, reklám, szexualitás
Amerikában 1971, 25o.) „A mindennapi életünk sokkal befolyásoltabb mint hinném.
Sokszor a rábeszélők még barátainkat is megválasztják, garanciát nyújtanak, hogy ezek a
<méretreszabott> emberek a várt magatartást fogják tanusítani… Ez súlyos sértés az
emberi észlénnyé vállás érdekében megtett erőfeszítések ellen” állítja szintén Vance
Packard (1971, 25o.) Az ’50-es, ‘70-es években a reklámszakmát segítő iditékelemzők és
szimbolum-manipulátorok valóban ijesztő mértékben szolgáltattak- többnyire
pszichoanalitikus módon végzett- kutatási adatokat. A valóság azonban bebizonyította,
hogy ezeknek az eredményeknek a reklámokba történő beépítése csak részben sikeres az
emberi kiszámithatatlanság és társadalmi valóság változása következtében. A reklámok
eszköztárát korlátozó törvények is szigorúan tiltani kezdték az emberi fajt lealacsonyító,
kihasználó5 meggyőzési eszközök alkalmazását. A mai társadalom azonban nem kedveli
rideg, száraz információ közlést. A reklámok érzelmekre történő apellálását, bármennyire
is elutasítják egyes teoretikusok, a társadalom tagjai igenis kedvelik ami a mai információ
áradat közepette érthető tényező. Hoffmann Istvánné jövőképe szerint “a
reklámpropaganda tevékenység 2000-re kétségtelenül sokkal inkább lesz kénytelen
közvetlenül az érzelmekhez és érzékszervekhez szólni…A médiák ezért stílust
változtatnak és a szórakoztató stílus lesz a természetes kereslet … aki informálni akar
csak szórakoztató köntösben jelenhet meg.” (Modern marketing 1990, 275o.). Most mikor
már egy pár hónap válszt el a 2000. évtől állíthatjuk, hogy ez a jővőkép részben

4
A második világháború után a hasonló típusú termékek elszaporodása következtében a reklámpropaganda
tervezői rájöttek, hogy már nem elég a termék konkrét jellemvonásaimak a puszta leírása, ezért a USP-ről
(Unique Emocional Plus) kezdtek beszélni. Ez az “egyedülálló emocionális plusz” hatás szükségessé vált,
hogy a propagált terméket kiemelje a hasonló jellemzőkkel rendelkező többi termékek közül.
5
James Vicory például 1956-ban egy film vetítése közben 5 másodpercenként 1/3000 mp-s bevágásokban
felítratozta, hogy “egyél pop-cornot és igyál Coca-Colat”. Ez az emberi percepciós küszöb alatt levő reklám
a pop-corn fogyasztás 57,5%-al, míg a Coca-Cola fogyasztást 18,1% növelte az illető moziban. Az ilyen
reklámfilmek alkalmazása azonban jogilag tiltott.
.

32
megvalósult, viszont a racionalitásra történő apellálás nem tünt el és nem is fog eltünni,
mert a reklám propaganda egyszerre igyekszik hatni a racionalitásra és az érzelmekre.
A szórakoztató műsorok térhódítását megfigyelhetjük a vizsgált tévéadók esetében
is. A két tévéadó műsorait vizsgálva nyilvánvaóan a PROtv-én találtunk több
szórakoztató műsort (mely adó “újhullámos” adónak számít). A TVR1 (mely inkább
mondható hagyományos adónak) jóval kevesebb szórakoztató műsort sugároz.
A következő alfejezetben azoknak az alkalmazott módszerek bemutatásáról lesz
szó, melyeket a soft sell tipusú meggyőzési stratégia szokott alakalmazni, főként arra
térve ki, hogy ezeknek a reklámoknak milyen gazdasági cselekvésen túli üzenetei vannak.
Az elemzések során kitérek a reklámok: szocializásciós és élet stílus bemutató
tendenciáira, különböző nemi sztereotipiák bemutatására a használt szexepillre, stb.

 A reklámfilmek szocializációs tendenciái

A televizió ma már köztudottan hozzátartozik az emberek millióinak életéhez,

alakítva a szemléletüket és véleményüket. Sok vizsgálat született arra vonatkozóan, hogy
bizonyos műsorok milyen hatással vannak az egyének viselkedésére (pl. az erőszakos
filmek hatása a gyermekek viselkedésére). A kutatások alapján levont következtetések
azonban nem egyértelmüek. A reklámfilmek által közölt információk és divergensek,
melyeket az egyének beépíthetnek élettapasztalatukba. A reklámszponzoroknak és
készítőknek nincs közvetlen szándékában szocializációs tendenciákat kifejteni, azonban
speciális eljárásaik által ilyen hatással lehetnek a társadalom tagjaira. “Egy komplex
társadalomban alig található olyan célirányos tevékenység, amely csak a létrehozói által
kivánt hatásokat teljesíteni” állítja Hoffmann Istvánné (Reklámmérték ’88, 1988, 26o.) A
reklámfilmek –a primér gazdasági céljaikon túl- a közvetített üzeneteik által hatni tudnak
értéktartalmainkra, mindennapi viselkedésünkre, beállítódásmódjainkra.
A soft sell meggyőzési stratégiák sokszor tartalémaznak szocializációs
komponenseket. A “megszokott fogyasztó” tipusú reklámok (racionalitás égisze alatt)
bemutatják a valós jellemzökkel felruházott de mégis sztereotipizált vásárlót. A termék
promoválása –mint elsődleges cél- mellett egy másodlagos nyelvezet által szocio-
kulturális információkat kapunk (például arról, hogy milyen ruhát visel egy megszokott
vásárló, milyen a hajviselete, stb.). Az OMO mosópor reklámfilmje által például
megtudhatjuk, hogy miként néz ki egy előkelő vacsora, a TANG üdítő pedig egy optimális

33
családi légkört mutat be. Az ilyen reklámfilmekben szereplő élet-mozzanatok
beépülhetnek az emberek tudatába. A reklámok bíráloi azt állítják, hogy ezekkel a
képekkel “a reklámok azt hitetik el velünk, hogy az egész szociokulturális életünk a
fogyasztással kielégíthatő” (Francois Brune: Fericirea ca obligaţie, 1996, 11o.), ami igaz
is lenne ha a reklámok összesége lenne az egyedüli információ forrásunk.
A szocializációval kapcsolatosan mindig felmerül az a kérdés, hogy mennyiben
gyakorol erre hatást a reklámok elterjedsége és az így elért szociálizációs hatások által
átvett magatartás formák pedig mennyire tartós természetűek. Az általában elismerő
szakvélemény, hogy a reklámok minél nagyobb és szélesebb körű alkalmazása nagyobb
eséllyel tud elérni szocializációs változásokat. „A magasabb absztrakciós szintű lehetséges
magatartás formák, például a nők emancipációjához való viszony a reklámon keresztül
biztos, hogy csak hosszú távon közvetíthető” – állítja Hoffmann Istvánné
(Reklámmértékek ’88, 1988, 28o.) A reklámok szocializációs esélye mint látható sok
tényezőtől függ, viszont „általánoságban igazoltnak látszik az a feltevés, hogy a reklámok
megjelenési formájuk által az összes tömegkommunikációs eszközben szocializációt
megerősítő hatást fejtenek ki” (Hoffmann Istvánné 1988, 28o.)
Az általam elemzett reklámfilmek alátámasztják a fiatalság és szépség -évek óta
promovált- összekapcsolását, például Margaret Astor, Jolidon, Organics reklámaiban. A
legelekvánsabb példa a Magnet M6, amelt 30 mp.-ben bemutatja egy hétköznapi család
tagjainak mindennapjait. Az apa munkahelyén (irodában) aktívan dolgozik, az anya süt,
főz (háziasszony) , nagyobbik lány testvér fogyókurazik, hogy szép legyen mert fiatal, a
kisöcs pedig az otthontól távol futbalozik. Ezek a filkockák által bemutatott társadalmi
szerepek nem állnak távol a valóságtól és így, mint szocializációs tényezők felléphetnek,
utat mutatnak az individumok szerep és státusz orientácójában.

 A reklámokban bemutatott nemi sztereotípiák

A nemi sztereotípiák bemutatása nemcsak a reklámokban történik, hanem az

irodalomban, színdarabokban és filmekben is. H. Sas Judith (1984, 35o.) ovodában
végzett kísérletei6 igazolták, hogy már korai gyermekkortól a társadalom beleneveli
tagjaiba a nemi sztereotipiákat.

6
Az ovodások a rózsaszínű mackót már nőneműnek és a barnát hímneműnek tartották.

34
 A nemi sztereotípiák vizsgálatánál fontos megállapítani, hogy egy társadalomban
milyen mértékben állnak fenn divergenciák a nemi szerepek közt. Az említettek alapján a
nők és férfiak fogyasztási szokásai eltérőek. Alice Courtney és Thomas Whippe (1983
24o.) azt a tényt rójják fel a reklámoknak, hogy a nők és férfiak a mai társadalomban
evidens módon nagyon távol vannak a hirdetésekben közölt képektől. A
reklámszakemberek háritják a vádat, ugyanis ők nem torzítják jobban el az individumok
képét, mint ahogy azt saját maguk is teszik. A reklámban szereplő nemi sztereotipiákat
Julia Wood (1994, 235o.), úgy írja le, hogy „a tipikus férfiak aktívak, kalandorok, erősek,
szexuális szempontból agresszívek és az emberi kapcsolatokban erősen impilkáltak. A nők
úgy vannak tekintve, mint szexuális tárgyak, általában fiatalok, finomak, szépek,
passzívak, dependensek, néha inkompetensek és nehézfejuek. Női szereplők általában az
elsődleges szükségletekért odaadóak, úgy jelenve meg mint a család és házi környezet
ápolói”
A hagyományos női szerep promoválása a reklámokban egy sokat vitatott téma. A
legtöbb kisérlet és vizsgálat igazolja, hogy a nők a reklámban legtöbbször klasszikus
értelemben jelennek meg. Francois Brune (1996, 160.o.) még arra is felfigyelt, hogy az
OFF-ban mindig férfihang hallatszik míg a reklámban nők szerepelnek, így igazolva,
hogy kinek van szava kifele.
A vizsgálatban szereplő reklámok 24,2%-ról elmondhatjuk, hogy hagyományos
női szereplőt ábrázol (17. táblázat) és ezt az arányt -ha összehasonlítjuk a női szereplőket
tartalmazó reklámfilmek arányával- elég jelentősnek mondhatjuk, annak elenére, hogy a
célközönség neme és a hagyományos női szerep közt enyhe a korreláció (19. táblázat). A
kimondottan nőknek szóló termékek reklámaiban feltünően sok a hagyományos női
szerepet promováló. A mosóporok reklámai például kivétel nélkül minden esetben ebben a
szerepkörben jelenitik meg a nőket (lásd 11. és 18. táblázat) vagyis a háziasszonyt, aki
mos a családra (de képzeljük el, milyen komikusan hatna egy mosóport reklámozó férfi).
Jelentősebb arányban (22,7%-ban) a hagyományos női szerep az élelmiszerek, édességek
reklámaiban jelenik meg, mint aki főz a csaladra (és legnagyob öröme, ha ebben egy új
termék segítheti). A legjobb példa ebben az esteben is Magnet M6 (magnezium tabletta)
rekláma, melyben a családanya a sütés-főzés miatt stresszeli magát míg a férje távol van.
Egyeses teoretikusok még arra is felfigyeltek, hogy még a kisfiuk is férfias szerepekben
jelennek meg.

35
 A fentiek tükrében állítható, hogy a romániai reklámok által közvetített nemi
sztereotípiák éppen olyan divergensek mint más országokban. A klsszikus értelemben vett
hagyományos női szerep még mindig nagy arányban jelenik meg a reklámokban, viszont
nem álíthatjuk, hogy a tárasadalom statikus ilyen szempontból, mert tapasztalhatók
változások nemcsak a nőkkel hanem a homoszexszuálisokkal és szellemi fogyatékosokkal
szembeni attitüdök terén is (egyes reklámok nyugaton például csak kimondottan
homoszexszuálisoknak szól)

 A termék promoválásánál használt szexepill

A kereskedelmi propaganda korán felfedezte a szexuális töltet reklámokban való

alkalmazhatóságát. Az idők folyamán bizonyos finomodásokon ment át, így „lement a
tudatalatti szintre” állítja Vance Packard (1971, 56.o.) . „A mai reklámok többnyire
sejtetik a lényeget, mint megmutatják” állítja Francois Brune (1996, 81.o.).
A reklámokat a legtöbb kritika a nőknek mint szexuális tárgynak a bemutatása
miatt ért. A férfiak ezzel szemben mint külső szemlélők jelennek meg, „mint erotikus
néző” állítja Denise Kervin (1985, 71.o.). Sok kritika érte azt a tendenciát is, hogy a nők
legfőbb célja ezekben a reklámokban, hogy a férfiak elismerését kivívják A nő ennek
érdekében meg kell örizze fiatalságát, szépségét, eleganciáját így kerül előtérbe a fiatalság
és szépség túlhangsúlyozása (ahogy a szocializáció esetében is látható volt). A Cadet és
B.Cathelat (1974, 354.o.) bizonyos kutatási eredményekre támaszokdva, hogy a
reklámban megjelenő ideális nő képe megfelel a társadalmi valóságban létező „becsben
tartott női modellnek” és a nő fogyasztók ezen a „közösen elfogadott modellen apró
hibákat kiigazítják” (355.o.)
A kritika ellenére a fogyasztók nem utasítják el a szexuális töltet alkalmazását a
reklámban. A Vendredi Samedi Dimandre francia hetilap 1983-ban végzett felmérése
alaplán a franciák 58%-a nincs sokkolva egy meztelen női alakot látva egy reklámban,
továbbá a nőknek 52%-a és a férfiaknak 31% mondta gusztustalannak ezeket a képeket,
míg a fiataloknak csak 22%-a. Az általam végzett reklám-teszt vizsgálatból és focus
group-os megbeszélésből kiderült, hogy legalábbis a fiatalokat nem sokkolják az ilyen
képek. A vizsgált reklámok igazolják továbbá azt, hogy az „ideális nő” sajátosságai
külsöségekben rejlik. Azokban a reklámokban hol a nők nem „háziasszonyok” abban
„erotik csábítók” (pl. Malizia vagy Fa deo-parfüm reklámjai). A női szenzualitás

36
kihangsúozása egyre gyakoribbá válik a hagyományos háziasszony bemutatásával
szemben, állítja A. Cadet és B. Cathelat: „a hagyományos anya és háziasszony szerepe
elmosódik, mint ami inkább csak akadályt jelent és problémák forrását” (1974, 354.o.) A
vizsgált reklámok is igazolják, hogy a hagyományos női szerep csak problémaforrás,
például a mocskos ruhák okozta problémák vagy a sütés-főzés által stresszelt szerepkör.
Az elemzett reklámok közül 15,2% tartalmaz evidens szexuális töltetet (20 táblázat),
mely arány kisebb a hagyományos női szerepkört bemutató 24,2% aránynál. Figyelembe
véve még azt, hogy a 13 legmediatizáltabb reklám közül csak egy akadt mely szexepillt
tartalmazott, az A. Cadet és B. Cathelat állításai nem igazólodnak be a mi esetünkben.
A „kozmetikumok és más higiéniás szerek” kategoriájában talaálható
reklámfilmek tartalmaznak a legnagyob arányban szexepillt (21 táblázat). A 38,5% aránya
ezeknek a reklámoknak még alacsonynak is mondható, ugyanis a kozmetikumok azok a
termékek melyeket felhasználva a nők meg tudnak feleni „fiatalság és szépség
elvárásának”.
Végkonkluzióként a fentiekről elmondhatjuk, hogy a romániai reklámban található
szexepillt tartalmazó reklámfilmek aránya eléggé alacsony.

 A reklámokban jelentkező életstílus megjelenítések

A szimbolumok, sztereotípiák és szocializációs tartalmak felhasználásával a

reklámszponzorok és készítők a terméksajátosságat felhasználva bizonyos életstílusokat
jelenítenek meg. A reklámok a valós életstílusokból ihletődnek, hogy ezáltal a fogyasztók
vágyait megerősítsék, ugyanakkor eleget tesznek a divat új elvárásainak és így egy
bipoláris modellálást hoznak létre.
Az egyén, hogy megfeleljen a kulturális elvárásoknak és hogy értelmet adjon
cselekvéseinek egy olyan éltstílust alkít ki, mely az illető társadaomban elfogadottnak
bizonyul. Az illető életstílus által az egyén elfoglalja helyét a társadalomban és az
életstílusának megfelelő általános viselkedést tanusít. A marketing-kommunikáció ezeket
a viselkedési mintákat ismerve építi kommunikácós stratégiáját. Mindegyik életstílusnak
sajátos termék és szolgáltatás fogyasztás felel meg. Ezek a tárgyak, szolgáltatások mint az
illető életstílus „jelképei” jelennek meg, vagyis státusszimbolumokként szolgálnak.
„Minden reklám üzenet újra és újra felveti a fogyasztónak a társadalomban elfoglalt
helyét” valja A. Cadet és B. Cathelat (1974, 110.o.).

37
 A reklámüzenet státusszimbolumainak értelmezésénél elengedhetetlen az illető
társadalom ismerete. Romániai piacon levő nagy arányú külföldi/nemzetközi cégek
(7.táblázat) által szponzorizált reklámok készítése szintén külföldön történik minek
következtében ezek nem vesik figyelembe a szocio-kulturális sajatosságokat, így az
általuk bemutatott életstílusok (melyek többnyire külföldi ihletetségüek) konnyen perverz
hatást válthatnak ki (pl. a nézőt annyira lefoglalja a számára új életsítlus észlelése, hogy a
reklámozott termékre nem figyel és el is felejti azt) 7 A vizsgált reklámoknál ha mégis
arányszámot szeretnénk kapni akkor a reklámfilmek 5-6% -ról mondhatjuk le, hogy
evidens státusszimbólumokat tartalmaz. Gunnar Andersen (1978, 139.o.) álta vizsgált
AEÁ-beli reklámok 10%-ban fellelhetők voltak evidens státusszimbolumok. Más
felmérések igazolták, hogy a reklámok különböző országokban különböző arányban
jelenítenek meg társadalmi osztályokat. Összehaasonlítva a két felmérés eredményét azt
állíthatjuk, hogy Romániában elég csekély a társadalmi rétegek közti különbésgek
megjelenítés a reklámfilmekben. Ezt az állítás igazolja az a tény is, hogy a célközönség
-gazdasági helyzete alapján- legnagyobb arányban (57,6 %) középosztálybeli és a „felső
tízezer” valamint a munkásosztály életstílusának teljes mértékben hiányzik a reklám
filmekből.
Egy AEÁ-beli felmérés igazolta, hogy a reklámokban a ’20-as, ’30-as években
1%-ban, míg 1987-ben már 37%-ban jelentek meg szabadidős kontextusban az emberek
az 5%-os munkahelyi környezettel szemben. A vizsgált reklámfilmek 31,3%-ban jelennek
meg az egyének szabadidős kontextusbna, míg a munkahelyi kontextusban expliciten csak
7-8%-ban. Az adatok alátámasztják tehát ebben az esetben is azt a világméretű tendenciát,
mely szerint szabadidőnek egyre nagyobb fontosságot tulajdonítanak a társadalmak.

 A reklámokban megjelenő emberek és tárgyak pozicionálása

Bármely reklám primordiális feladata a termék bemutatása. A soft sell típusú

stratégiának ez a közléstípusa rendelkezik a legerősebb „ütökártyával”. A termék
pozicionálása sokmindent elárulhat a termékről és annak fogyasztóiról.
A reklámok azáltal, hogy jelentéseket szeretnének sugallni csakis emberi
kontextusban létezhetnek, ezért legtöbb esetben emberek a reklámok „főszereplői” 8. Egy
1988-ban végzett felmérés szerint a női és férfi folyóiratok reklámainak 75%-a embereket
7
A focus group keretében történő beszélgetés során pl a Smesh csokoládé reklámjának a látványos
megoldásai tetszést váltottak ki a nézőből, de a termék nevére már nem mindenki emlékezett.

38
foglalt magába és ez az arány reggeli és esti reklámokban 87% volt. Az általam vizsgált
reklámok is igazolják az emberek dominanciáját a reklámokban, ugyanis 77,8% arányban
emberek a főszereplők. A 22 táblázatban látható, hogy a reklámok 41,4%-ban nők a
főszereplők, ami szintén arra enged következtetni, hogy a reklámokat a nők dominálják. A
legmediatizáltab reklámok esetében szintén a legdominánsabbak, mert a női
célközönségnek szóló 53,8%-os arányu reklámok 57,1%-ban nő a főszereplő és 42,9%-
ban nő és férfi együtt, míg a férfi főszereplőjű reklámok csak 7,7%-ban fodlunak elő és a
tárgy főszereplőjű reklámok egyszer sem fordulnak elő (23 táblázat).
A termék bemutatásának lehetséges formáit Szilágy Gábor (Elemi képtan elemi
1997, 157.o.) elsősorban két fajtára osztotta: 1. Cselekvésábrázolás (mikor egy vagy több
személy is jelen van a képben a tárgy mellett) 2. Álapotábrázolás (mikor csupán a termék
tölti be a teret). A cselekvésábrázolás gyakori megoldás, ahogy a fenti adatok is
tükrözik(77,8%-ban). A termék „ikonikus” bemutatási formája (mikor pl. ujjal mutatnak
rá, állítja Szilágyi Gábor) a reklámok 22,2%-ban fordul elő, ezekben a reklámfilmekben
a tárgy egy cselekménysorozat középpontjában is állhat(pl. megszemélyesítve a Dialog-
duo reklámfilmjében).
Megfigyelhető, hogy a „tárgy mint főszereplő” alaklmazása bizonyos
termékkategóriák esetében kedveltebb megoldás mint emberek szerepeltetése (24
táblázat) A technikai cikkek esetében a tárgy a reklámok 55,6%-ban főszereplő és az
újságok-szolgáltatások esetében is domináns szereplők (50%). A tisztítószerek és
kozmetikumok szinte egyszer sem fordul elő a tárgy mint domináns főszereplő. Ezek az
adatok igazolják a termékek megjelenésére fektetett hangsúly fontosságát a marketing
tevékenységben. A technikai cikkek (autók, audio-vizuális termékek) vagy folóiratok már
a megjelenésükben hordozhatnak esztétikai élményt indukálható sajátosságokat. Ezekben
az esetekben már a tárgy képes „eladni magát” (gondolok itt pl. a Mitssubisi autó
reklámfilmjére) A hétköznapi fogyasztási termékek (pl. mosópor, margarin) általában
stász csomagolásuak és megjelenésük ezért csak ki mértékben eltérő, így elengedhetetlen
az emberi tényező alaklmazása termékpromoválásánál.
Konkluzióként elmondhatom, hogy bármennyire is egy tárgy vagy szolgáltatás a
fontos egy reklámban viszont mégis az emberi tényező kerül előtérbe és dominálja a
reklámokat.

8
A reklám főszereplője lehet egy vagy több személy vagy maga a tárgy. Egy reklámban egy szereplő (ember
vagy tárgy) egy ideig lehet főszereplő, majd mellékszereplővé válhat (pl. átadja a helyét a terméknek). Jelen
esetben főszereplőnek a reklám domináns főszereplőjét vettem.

39
  Más soft sell típusú meggyőzési komponensek a reklámokban

A reklámfilmek a felsorolt –gazdasági célon túli- tendenciáin kívül még sok olyan
komponenst tartalmaz melyek a vásárlók meggyőzését, az esztétikai élmény növelését
serkenti. Delozier (1976, 10.o.) szerint a marketing-mix minden változóját
kommunikációs változónak lehet tekinteni, például a szint, stílus, formát, csomagolást,
árat stb. A következőkben ezekre térünk ki röviden.
A színek a reklámok másodlagos nyelvezetének egyik fő elemei. A színeknek a
fizikai megjelenésükön túl hangulati komponensei is vannak, melyek kultúra
specifikusak9. Egy társadalom és annak különböző rétegei –melyek célcsoportként
léphetnek fel a reklám számára- eltérő színpreferenciával 10 rendelkezhetnek. Több
szakkönyv is hangsúlyozza, hogy a tradicionális nemzeti sajátosságok11 felhasználása egy
reklámban előnyös megoldásnak számít, ezért az illető nemzet által többlet jelentéssel fel
ruházott színek alkalmazása ajánlott úgy a csomagolásban, mint a reklámfilmek
színvilágában.
A vizsgált reklámok közül a Dero mosópor használja a piros-sárga-kék színeket
eléggé felerősítve, ami elsősorban a mosópor színes ruhákat is mosó képességét sugallja.
A színtechnikát alkalmazza még a Sprite (a filmezés a termék színéből kiindulva
dominánsan zöld) és az üditő italok általában.
A rímek, ahogy Kosztolányi is írja: „a jó rímek mondanak is valamit, nem puszta
csengések”. Minden nyelvnek a sajátosságait ki lehet használni a hatásos rímalkotás
céljából. Focus groupban történt beszélgetés során is felmerült a rímek kérdése és az
általános vélemény az volt, hogy nem muszáj mondjon valamait –ahogy Kosztolányi
állítja- hanem inkább fülbe mászó, humoros kell legyen.
A külföldi reklámok szövegének fordításainál sokszor problémát okozhatnak a
rímek, ezzel magyarázható az, hogy igazán jó rímek a vizsgált reklámokban csak ritkán
találhatók. A Spor festék reklámjának azonban sikerült a termék image-hez tökéletes rímet
találnia (amit a szaksajtó is megdícsért: „Vopseşti uşor vopseşti cu Spor”).

9
Gondoljunk ebben az esetben pl. a gyász színeinek eltérésére különböző kultúrákban.
10
Elekváns példa erre a Conex cégnek nyilatkozata, mely szerint féltek a Kolozsvári reklámkampány elött,
hogy a cég zöld emblémája ellenállásba ütközik a lakosság részéről.
11
Az AEÁ nemzeti zászlaja számtalan termék csomagolásán megjelenik.

40
 A rímekhez közelálló zene alkalmazása szintén befolyásolja a reklám sikerét. A
zene, a dallamok szintén kultúra-specifikusak. Megfigyelhető, hogy a reklámok
előszeretettel alkalmazzák a clcsoportjuk által preferált zeneszámokat. A vizsgált
reklámokban jól alkalmazza a zenét a Nova-Brasilia, Sun-tea és a Prestige reklámja, de a
Ben-Gay reklámban hallható nyikorgás is megfelelő hanghatás ugyanis a fájdalmat
hivatott sugallni.
Az ismétlés gyakorisága köztudottan a tanulás megkönnyítését próbálja elérni,
valamint a meggyőződést elősegíteni. A túlzott ismétlés azonban könnyen szaturációt
okozhat (pl. három szopránnő koncertjének a prime time-ban történő promoválása, a
TVR1-en) A szakvélemény az ismétlésre többnyire a soft sell típusú meggyőzési
stratégiákat ajálja.
A sokkolás a reklámok egyik igen, nem racionális nem racionális meggyőzési
stílusa. Ezek a reklámok bizonyos „achetipusokat” nem konvencionális mivoltukban
sugároznak. A konvenciók természetesen társadalmakként változnak, ezért egy sokkoló
reklámon egyik országban míg sokkol, a másikban már elutasítást is kiválthat. A
kísérletek azonban azt igazolják, hogy a mai modern társadalom tagjai előszeretettel
fogyasztják a sokkoló információkat (pl. vizsgálták a híradókban közölt hírek tipusának a
preferanciáit). A nagy információ áradatból az egyének elsősorban ezekre a sokkoló
hírekre figyelnek fel, ezért a reklámokban optimális a használatuk.
A humor alkalmazása a reklámpszichológusok szerint azért hatásos, mert az
ember a humoros képek láttán egy lazult állapotba kerűl, így az imprinting könnyebben
bekövetkezik. A humor esetében is beszélhetünk bizonyos országok „specifikus
humoráról” (pl. angol humor), amire a reklámok is kell figyeljenek. A humor
alakalmazása a reklámban nem mindig váltja ki a pszihológusok által hangoztatott
imprintinget, mert például a Smesh csokoládé humoros reklámja focus group minden
tagjának elnyerte tetszését, azonban a termék nevére már nem emlékezett mindenki.
A humoros reklámokat elsősorban a fiatal generáció kedveli, főként szórakoztató
hatása miatt, vásárlásra való ösztönzést azonban nem mindig vált ki.

41
A reklámfilmek elemzését kiegészítő vizsgálatok

42
 A reklámfilmek rögzítése után bizonyos -elémzéssel megragadhatatlan-
kérdésekre kerestem a választ, ezért egy lehetséges célközönség segítségével
tesztvizsgálatot végeztem egy reklámblokkon, mit követően focus group-os beszélgetés
keretén belül a reklámok – mint szocio-kulturális realitások- témakörét vitattuk meg.

III.a.
A reklámblokk tesztvizsgálatának eredményei

A vizsgálatba bevont tévéreklámok 1999 március hónapjában a TVR1-en és

PROtv-én sugárzott reklámok közül történt. A kiválasztásnal azt a szempontoto tartottuk
lényegesnek, hogy minden reklám kategória1 képviselve legyen. Levetített reklámblokk
időtartama 12 perc volt és 27 reklámfilmet tartalmazott. A tesztvizsgálatban 18, 19-22
éves egyetemi hallgató vett részt. A vélemények rögzítéséhet a függelékben található
kérdőívet és tesztlapot2 alkalmaztuk. A tesztet végzők homogén csoportnak tekinthetők,
ezért a 18 adatból megbízható konkluzíókat vonhatunk le.
A vizsgált reklámblokk videómagnóról tévéképernyőjére történő vetítése után a
vizsgálatban résztvevők a kérdőív kérdéseire kellett válaszoljanak.
A kérdőív 10 kérdése három alap kérdékörben strukturálódott. Az első három
kérdés azt próbálta operacionalizálni, hogy melyik reklámfilm ragadja meg leginkább a
nézők figyelmét. A 4-5-6-of the sons kérdés s reklámfilmnek a nézőben kiváltott
-többnyire azonnali- érzelmeket hivatott felmérni. Az utolsó négy kérdés pedig a
reklámfilmek meggyőzési képességét próbálja megragadni. Az utolsó kérdéskörnél a
többivel ellentétében négy kérdés szerepel, mert az egyik kérdés kétszer fordul elő (7-es,
9-es). Ez az ellenőrző kérdés érdekes eredményeket szolgáltatott, amelyre később térünk
ki. A vetített reklámfilmek közül csak 19-ről kaptunk valamilyen véleményt, ami igazolja,
hogy egyes reklámok könnyen elkerülhetik a befogadók figyelmét, ha nincsenek elég jól
megszerkesztve.
A vetített reklámfilmek figyelemfelkeltő képességénél egyöntetűen a Conex
(„Brutus”) reklámfilm volt a leghatásosabb (25-26-27 táblázat). A vizsgálat alanyainak

1
A reklám kategóriák alatt értem a sugárzott gyakoriság, a közvetítő adó (TVR1, PROtv vagy mindkét adó)
és a sugárzott időtartam (prime, second és usually time) szerinti homogenitást.
2
A tesztvizsgálatban szereplő kérdőív és tesztlap a Hoffmann Istvánné (1988, 265-266.o.) által hasonló
tesztvizsgálatban alkalmazott kérdőív és tesztlap módosított változatai.

43
38,9%-nak tetszett a legjobban 27,8% tűnt a legérdekesebbnek és 16,7% a jelenlevőknek
idézte is a reklám szlógenjét. Kitűnik a figyelem felkeltő hatásával még a Smash
csokoládé, mely a nézők 22,2% tetszett a legjobban, 27,8% tűnt a legérdekesebbnek,
viszont senki sem idézte a reklám szlogenjét. A Sprite reklámfilm (hódeszkás lesíklás)
annak ellenére, hogy csak egy személynek tetszett az esetk 16,7%-ban a leérdekesebbnek
tűnt és ugyanilyen arányban idézték is a szlogenjét. A Conex, Smesh és Sprite
reklámfilmjei -ahogy a vizsgálat alanyai is állították a tesztlapokban- elsősorban a
humorral hívták fel a figyelmet, ami főként a fiatal életkorukkal hozható összefüggésbe,
azonban a humornak areklámban történő aplikációját más korosztályok is favorizálják,
ahogy egyes kutatások is bizonyították (pl. Reklámmérték ’88, 1988 vagy Psichologia
reclamei 1995 szerzői által idézett felmérések). Ezét általános trendként megállapíthatjuk,
hogy a reklámban alkalmazott humornak van a legjobb figyelemfelkeltő képessége.
A reklámfilmek azonnali érzelem kiváltó képességére vonatkozó kérdésekre adott
válaszok igazolják azt a sokat hangoztatott állítást, hogy hatásosabb a reklámokat a
célcsoport specifikumaihoz igazítani. A vizsgálat alanyainak nagyrészében a Nescafe-
Brasero (melyben a fiatalok soórakozás közben, fiatalos zene kíséretében isszák a kávét)
váltott ki valamilyen érzelmet. Annak ellenére, hogy a legtöbben a reklámokat nem tartják
öszinének (44,4%-28 táblázat) a valamilyen reklámfilmet megnevező személyek Nescafe-
Braserot tartotta öszintének és a 16,7%-uk vonzónak, valamint 11,1%-uk
személyhezszólonak. Az érzelem kiváltó képességével még a Sprite reklámfilm tünt ki,
ugyanis a vizsgálat alanyainak 22,2%-a tartott személyhezszólonak (ahogy az egyik
személy fogalmazott: „…bemutatja, hogy nem csak én nem tudok hódeszkázni”) és
16,7%-uk válszolta, hogy a Sprite reklámfilmje a legvonzóbb. Számottevő eredményt ért
el a Malizia (16,7%-ban tartották öszintének, 11,1%-ban személyhezszólónak) és a
Smesh, melyet senki sem tartott öszintének, de 22,2%-os arányban személyhezszólonak
és 16,7%-ban vonzónak találták.
Levonhatóa fenti adatokból az az általános konkluzíó, hogy a befogadó
közönséből azok a reklámfilmek váltottak ki elsődlegesen érzelmeket, melyekben sikerült
megjeleníteni az illető célközönség életstílusát, élettpsztalatát, érdeklődési körét, mert így
a célközönség és a megjelenített képsorok között létrejött egy aszociáció, mely érzelmi
kognotációkat indukál. A humor szintén fontos szerepet játszhat mint pozítiv
hangulatkeltő komponens.

44
 A technikai megoldásokat kell még figyelembe venni az érzelmek kiváltásánál,
ugyanis a tesztlapokban és a focus group-os beszélgetés során többször is felmerült, hogy
ezeknek a minőségi megoldása esztétikai élményben részesítheti a nézőket (a vizsgálat
fiatal szubjektumai a gyors képvágásokat3, az érdekes színkombinációkat és a „minőségi”
zenét kedvelték, és az így készült reklámfilmeket mint excitáns élményeket4 mesélték el).
A „melyik reklámfilm győzi meg leginkább a nézőt”- kérdéskörre kaptuk a
legellentmondásosabb válaszokat, ami elsősorban azt igazolja, hogy a reklámok hatásának
tudatosítása elég problématikus feladat. A kérdőív utolsó négy kérdésére adott válaszok
alátámasztják azt a –Vance Packard által említett és a focus grop során is beigazolódott-
tényt, hogy az mebberek nem cselekszenek mindig kijelentéseikkel konformitásban
vagyis racionálisan.
A kérdőív 7-es és 9-es kérdése (31-32 táblázat) a reklámozott áru kiválló
minőségére kérdezett rá. A két kérdés adott válaszok korrelációja (33 táblázat) erős
szignifikanciájú, azonban nem teljes a megegyezés a válaszok között, ami igazolja, hogy a
kérdésekre adott válaszok nem mindig állnak szilárd meggyőződéses alapon.
A minőségre történő rákérdezéseknél mindkét kérdésnél a McDonald’s
reklámfilmje ért el jelentős szignifikánciájú eredményt (16,7%-ot a 7-es kérdésnél, és
11,1%-ot a 9-es kérdésnél) vizsont senki sem tartotta hihetőnek a reklámfilmet és senki
sem tertotta hogy vásárolna a reklám hatására.
Nescafe-Brasero reklámfilmjáre érkeztek a legegyöntetübb válaszok az utolsó
kérdéskörben. A film minőség sugalláát mint két kérdésnél elég jelentős mértékben
elismerték (11,1%-ban illetve 16,7%-ban), a hihetőségét 11,1%-ban nyújtották és a
vizsgálat alanyaiból egys zemély beismerte, hogy megvásárolná a terméket a reklámfilm
hatására, ezért ebben az esetben elmondhatjuk, hogy az érzelmekre történő hatás elérte
célját (vagyis a termék promoválását a nézőknél).
A Smesh csokoládé reklámfilje generálta a legellentmondásosabb válaszokat.
Senki sem tartotta minőséginek vagy hihetőnek a terméket illetve a reklámfilmet, mégis
44,4%-a a jelenlévőknek vásárolna a termékből. Az adatok azt mutatják, hogy a humor
ebben az esetben elérte tudatalatt a hatását, azonban egy perverz hatásról is beszélhetünk a
válaszok alapján, ugyanis a vizsgálat alanyainak jelentős részen nem jegyezte meg a
márka nevét, ezért mikor valóban vásárlásra kerül sor könnyen megeshet, hogy egy

3
A gyors képvágásokat és a többi technikai megoldás a figyelemfelkeltést is nagyban segíti.
4
Az egyik résztvevő pl. egy reklámfilm filmkockáját akár mint poszter is elfogadta volna a szobája falán.

45
hasonló, de konkurens cégtől származó csokoládét választanának (pl.:Sneckers, mely
hasonló nevű és csomagolású csokoládé).
Feltünő az a tény, hogy ennél az utolsó kérdéskörnél a legváltozatosabbak a
termékkategóriák, megjelennek válaszként bizonyos mosópor márkár (OMO, Persil, Rex)
melyek reklámait a vizsgálat alanyai a focus grop keretén belül vehemensen elutasítoták,
ennek ellenére egy személy még vásárolna is egy ilyen terméket a reklám hatására.
A fentiek alapján azt a konkluziót vonhatjuk le, hogy a reklámfilmek a
primordiális céljukat –vásárlásra való ösztönzést- úgy érhetik el, ha a célközönség
sajátosságaira öszpontosítanak és azokat jelenítik meg. Megfigyelhető továbbá, hogy a
többnyire racionális stílusú reklámok (pl. mosópor reklámok) nem váltanak ki tetszést a
nézőkben, de ennek ellenére vásárlásra ösztönözhetik őket, meggyőzve az áru kiválló
minőségéről. A tetszést kiváltó reklámoknál (pl. ha a humort alaklmaznak) kell ügyelni,
hogy a reklámozott termék vagy szolgáltatás ne szoruljon háttérbe, például a Smesh
csokoládé márkanevét vagy termékképét, jobban előtérbe kell hozni. Azoka cégek
viszont melyeket a nagyközönség már jól ismer nem muszály, hogy a termék nevét vagy a
márka jelét nagyon kihangsúlyozzák5 (pl. Conex).
A kérdőív alapján a reklám készítőknek azt a tanácsot lehetne adni, hogy nem elég
egy változó figyelembevétele (pl. a célközönség egy jellemvonására, csak a humorra vagy
csak a zenére vagy technikai megoldásokra összpontosítani) hanem több komponens
mentén kell felépíteni a reklámot és ügyelni kell arra, hogy a készítéskor tervbe vett
szándék megvalósuljon (amit egy teszt segítségével lehet leellenőrizni).
A tesztlappan a vizsgálat alanyai levetített reklámfilmek egyet kellett
kiválasszanak és arról véleményt formáljanak öt nyílt kérdés alapján. A tesztlap
alkalmazása révén arra kerestük a választ, hogy a levetített reklámfilmek közül melyek
tünnek ki a többi közül és milyen jellegzetességüknek köszönhetően. A tesztlap alapján
egyes attitüdöre is következtetni lehetett. A kérdések ugyan a filmek részleteire
vonatkoznak, de az egyes részletek kedveltsége vagy elutasíása tükrözi az adott reklám
egéssze által keltett érzelmeket, illetőleg a válaszadó beálítottságát is.
A vizsgálat alanyai hat terméket választottak ki, melyek a következők:
 Conex
 Sprite

5
A focus group-os beszélgetés során például megemlítette valaki a Nike márka hasonló reklámját. A
legelekvánsabb példának azonban a Benetton reklámait mondhatjuk, melyek a termék képét soha sem
jelenítik meg.

46
  Nescafe-Brasero
 Prestige
 Smesh
 OMO
A Smesh csokoládéról volt a legtöbb (38,9%) szubjektumnak mondanivalója (36
táblázat), utána a Conex reklámfilmről (22,2%), Nescafe-Brasero-ról (16,7%) és Sprite-
ról (11,1%). Az OMO mosóport és Prestige kávét csak egy-egy személy választotta.
A termékek mint látható nem feltétlenül a fiatal célközönség általános fogyasztási
cikkei közül kerültek ki. Azt viszont állíthatjuk a nyílt kérdésekre adott válaszok alapján,
hogy a kiválasztott reklámfilmek elsősorban a humorukkal és a fiatalokat megragadó
technikai megolásokkal (pl. zene) nyerték a vizsgálat alanyainak tetszését (37 táblázat).
Ezt igazolja az a tény is, hogy a jelenlévők 55,6%-nak a reklámfilm csattanója és 11,1%-
nak a zene tetszett.
A hármas kérdésre adott válaszok (38 táblázat) igazolják, hogy a befogadó
közönség mennyire nem figyel a reklámok promociós szándékára viszont a reklámok sem
ezt hangsúlyozzák ki. A vizsgálat alanyainak nagy része a reklámnak a pozítiv élményét
generáló képességét hangsúlyozta ki (44,4%), például: „feldobja a hangulatot”,
„szabadság, könnyelmű életmód”, „életkedv”, „energiát ad”, „kalória bomba”, stb.
Jelentősebb mértékben még a reklámozott termék hasznos voltát hangsúlyozták ki (a
jelenlevők 27,8%-a), példáula: „megváltozhatnak dolgok a használatával”. A lényeg
ismételten az, hogy a reklám ne a termékről beszéljen első sorban, hanem a fogyasztóról,
arról, hogy a termék hogyan rendelődik alá a fogyasztónak vagy hogyan segíti azt.
Megallapíthat, hogy az emberek percepciójukban nem hazudtolják meg önmagukat,
vagyis az érdeklődési körüknek és beállítottságuknak megfelelő dolgokat szűrik ki a
közvetített információkból (a mi esetünkben például a fiatalok az optimizmust, pozítiv
élményeket perceptuálták elsősorban).
A négyes kérdés feltevésénél a reklémfilmek generálta szabad asszociációkra
voltunk kiváncsiak („mi jutott eszébe a reklámfilm megtekintésekor?”). Az adott válaszok
alapján a reklámfilmek elérték primordiális céljukat, vagyis a fogyasztási vágy
felébresztését (39 táblázat). A vizsgálati alanyok 38,9%-a mekívánta és szívesen
fogyasztaná a terméket. Olyan válaszok születtek, hogy „meg kell vásárolni”, „csokoládét
fogyasztani”, „meginnék most egy csésze kávét”, stb. A jelenlávők 22,2%-ban azonban
csak a humorral kapcsolatos gondolati asszociációk generálódtak, ami igazolja a reklámok

47
szórakoztatási képességét. Sok ember –de főként a fiatalok- hajlamosak a reklámokat
szórakozásból nézni (pl. ilyen a „Noaptea devoratoriilor” tipusú post-modern szórakozási
forma). Ilyenkor a reklám hatás az egyénekre elenyészőnek tünhet, mert nem a termék
vagy szoláltatás promoválására figyelnek hanem az esztétikai megoldásokra (művészeti
alkotásként kezelik a reklámfilmet).
A reklámfilmnek mint szórakoztató műfajnak akezelése azonban nem jelenti azt,
hogy a befogadók nincsenek tisztában az üzenet gazdasági jellegével. Ahogy a 40-es
táblázatban is látható a vizsgálat alanyainak 61,1%-a a kiválsztott reklámról azt állította,
hogy a vásárlás ösztönzését próbálja elérni. A jelenlévők 33,3%-a pedik figyelem felkeltő
szándékát tartotta elsődlegesnek, ami szintén a reklámok egyik fontos célja, ugyanis a
konkurenciával csak így lehet tartani a lépést.
A kiválasztott reklámokról eső „egyébb” megjegyzések (41 táblázat) ugyan csak
az eddigi tényeket igazolják, vagyis az ötletes, humoros megoldásokat és technikai
szinvonalat dícsérték a jelenlevők.
A reklámblokk tesztvizsgálatából levonható a konkluzió, hogy a reklámok nem
hagyják közönbösen az embereket, sokszor elfogadják őket, szórakoztatónak tartják
viszont a gazdasági céljaikkal is tisztában vannak. Megállapítható az is, hogy ezek a
reklámok igenis befolyásolják az egyéneket de nem állíthat, hogy az a reklám mely
tetszést vált ki jobban befolyásol vásárlói döntésünkben, mint amelyik nem nyeri el
tetszésünket. Megfigyelhető még a célközönség esetében, hogy általában a saját
életstílusát, érdeklődés körét megjelenítő reklámok iránt tanusít érdeklődést elsősorban.

III.b.
A focus group6 során felmerűlt reklámokkal kapcsolatos
problémák

6
A focus groupban történő beszélgetést diktafonnal rögzítettem és tanár segédlettel vezettem. A beszélgetés
időtartama kb. 45 perc volt.

48
 A reklámblokk tesztvizsgálata, ahogy már igazolta, a vizsgálat alanyai egy
homogén csoportot alkotnak, ezért a felmerülő problémákat ennek a tükrében kell
vizsgálni. Téves lenne azonban azt állítani, hogy a beszélgetés során felmerülő problémák
csak kizárolagosan erre a csoportra érvényesek vagy csak ennek a csoprotnak a
véleményét tükrözik, ugyanis olyan kérdéseket vitattunk meg mint a reklámok hatása a
fogyasztókra, a cigaretta reklámok tévében történő reklámozásának a tiltása, reklámok
által bemutatott idegen kulturális szimbolumok dekodolási módjai, stb.
A beszélgetés bevezetőjeként a reklámok fellelhetőségi helyeit állapítottuk meg.
Reklámokkal a beszélgetés alanyai az utcán, tévében, rádióban, szorólapokon,
folyóiratokban, újságban, kirakatban termékcsomagolásán és különböző mozgó
plakátokon találkoznak. A legfeltünőbb reklámfelületnek a járműveket találták. Többen is
megfogalmazták azt az evidens tényt, hogy „ a reklámokkal mindenhol lehet találkozni”.
Megálapították, hogy még a tévéreklámok a céközönségük által nézett műsoridőben
fordulnak elő gyakrabban.
Arra a kérdésre, hogy „mit csinálnak ha egy számukra érdekes film közben
reklámblokkot vágnak be a műsorba” eltérő válaszokat adtak. Egyesek panaszkodtak,
hogy „teljesen kizökkent a film menetéből” vagy „megtöri a film nyújtotta élményt”,
vagyis negatívan viszonyultak a film közben megjelenő reklámokhoz. Egy másik része a
jelenlévőknek nem utasította el ezeket a reklámokat, hanem általában passzívan fogadják
pl. „beszélgetünk”, „kajáért megyünk” és vannak akik pozítivan viszonyulnak ezekhez a
reklámokhoz pl.: „jó mert el tudok gondolkodni a filmen a reklám alatt”. Azt állíthatjuk
ezek alapján, hogy a nem „nagy múlttal” rendelkező film közbeni reklámokat máris kezdi
megszokni és természetesnek elfogadni a nézőközönség.
A beszélgetés alanyai, mint műfajt a reklámot nem utasítják el, csak a mosópor
reklámokról állították egyesek, hogy „együgyüek” vagy „nem jók”. Mindenki egyet értett
kisebb vagy nagyobb mértékben azzal, hogy a rekámok egy bizonyos része szórakoztató.
„Feloldónak” tartották egyesek, mert humort alkalmaz. Favorábilisnak találták a rímeket
(pl.: „ha jó egy reklám szövege akkor nem muszály drága technikát alkalmazni az
elkészítésénél”). A zene minőségét is meghatározták, mint a reklám szórakoztató
komponensét. Látható, hogy a teszt vizsgálatban már operacionálizálódtak ezek a
válaszok.
Arra a kérdésre, hogy a technikai megoldások tükrözik-e a termék vagy
szolgáltatás minőségét, esetleg a reklámot szponzorizáló céget, a válasz kategórikusan

49
igen volt. A kiemelkedő zenei megoldásokat az üdítő és illatszer reklámoknak
tulajdonították a résztvevők a vágás technikáról valaki pedig megjegyezte, hogy „minél
gyorsabb a vágás annál fiatalabb generációnak szól a reklám”. Azt is nyilvánvaló tényként
fogadták el, hogy a reklám minősége a cég anyagi helyzetét tükrözi, azonban
megállapította valaki, hogy a drága technikát pótolhatja az ötletes megoldás. Ezt az állítást
egy reklámszakember is igazolta egy beszélgetésünk során.
A következő kérdéskőr a reklám üzenetének dekodolási módjaira próbált
rávilágítani, hogy miről mond el valamit a reklám válaszként elsősorban a fogyasztó volt
megnevezve. „Ha úgy érzed, hogy Te is ezek közül való vagy kiket a reklám megjelenít
akkor valószínű, hogy megvásárolod az illető terméket”-állította az egyik résztvevő.
Mások a figyelemfelkeltést hangsúlyozták ki, vagyis az esztétikai élményt, amit az is
igazolt, hogy több reklámot mint kedvenc reklámukat el tudták mesélni. Kategórikusan
elutasították viszont a „túl sokat mondó” reklámokat, ugyanis ezek „erőszakosak”, „úgy
néz ki mintha ránk akarnák tukmálni a terméket”. A reklám pedig inkább legyen „rövid és
érdekes”. Ezek a válaszok kifejezik a századvég emberének problémáját, mikor más
„krónikás időhiányban” szenvedünk.. Nincs időnk nem csak a sokat hangsúlyozott
mélyebb emberi kapcsolatok kialakítására, hanem konszisztensebb információk
megemésztésére sem, sokkal hamarább meggyőz egy termék csomagolása vagy image-ja,
mint a valódi tartalma.
A beszélgetés alanyaira mikor rákérdeztünk, hogy a kedvenc reklámaik által
promovált termékeket próbálták-e ki a válasz semleges volt. Azonban a reklámozott
termékeket mégis vásárolják vagy legalábbis kipróbálják, ahogy a beszélgetés alanya
nyilatkozta: „akár mennyire elutasítjuk a reklámot mégis mindenkit befolyásolnak, mert
például a boltban a már reklámból ismert terméket vesszük le a polcról és nem az
ismeretlent”. Az adott példákból kiderűlt, hogy többnyire a hétköznapi fogyasztási cikkek
terén hagyják magukat befolyásolni a szubjektumok (pl.: fogpaszta, cigaretta, stb.). Ez a
tény alátámasztja a „Psichologia reclamei” (1995) két szerzőnőjének felmérését is, mely
szerint a reklámok a legnagyobb befolyásolási hatásukat a hétköznapi fogyasztási cikkek
(más szóval a kevés –döntés elötti- gondolkodást igénylő cikkek) esetében érik el.

50
 A focus group legvitatottabb kérdések a reklámokkal kapcsolatos etikai, erkölcsi
elvárások mentén alakult ki. A problémafelvetés a cigaretták 7, betétek, óvszerek és
gyógyszerk reklámai kapcsán történt.
A cigaretták reklámainak problémája már a beszélgetés elején –a
mozgóplakátokkal kapcsolatosan- felmerültek. Arra a kérdésre, hogy mennyire hatásos a
tévében történő cigarettá reklámoknak a betiltása válasz minden résztvevő esetében az
volt, hogy „hatástalalan”, „akkor a filmekből is ki kéne vágni” –állították a legtöbben. A
beszélgetés alanyai szerint még szélesebb vásárló tömegektől sem estek el a cigaretta
márkák, ugyanis „a cigaretta függő személyek ugyis szívják, a fiatalok meg látják máshol
ezeket a reklámokat”.
A cigaretta reklámoknak egy perverz hatásáról is beszélhetünk az elhangzott
beszélgetések alapján. Felmerült az a tény, hogy a cigaretta reklámja legfeljebb az első
kipróbálásra késztetheti a vásárlót, de legtöbb esetben (pl. a Malborot említették) a
cigaretta reklámok csak a szokást tartják fenn. Például „a cigaretta márka reklámja
hiábavaló, mert ugyis olyan cigarettát szív, milyent megengedhet magának vagy
amelyiket már megszokta” –állított az egyik résztvevő, tehát a termékek egymást is
reklámozzák. Ezek az állítások tökéletesen leképezhetők a romániai piacra, hol a
cigarettázók nagyrészének elsősorban a termék ára szolgál orientációs jelként (a nyugati
társadalmakkal ellentétben, hol minden cigaretta ára egyforma).
„Sokszor látni betét és tampon reklámokat a tévében” –állították a beszélgetés
szubjektumai. Számukra „semmi újat nem mond”, de az idősebb ismerőseiket –bevallásuk
szerint- igenis zavarják az ilyen jellegű reklámok, mert „ők meg tudták oldani enélkülis” –
idézte egyik résztvevő az idősebb rokonát. Ezek az állítások bizonyítják, hogy a
reklámokkal szembeni attitüdők elég jelentősen generáció függöek, és hogy a ma létező
konszumerizmust az idősebb generáció –legalábbis részben- elutasítja.
A betét reklámok kapcsán felmerült az óvszer reklámok létjogosultsága is. Az
óvszer „másabb mert megóv, de a betétnek nem ez a funkciója” állította egy résztvevő.
Egyesek szerint jó ha van az óvszer reklám, de ne tüntessenek fel márkajelet, mások pedig
azt állították, hogy a márka jel megjelése ellenére is hasznos a reklám, mert „terjeszti az
óvszer létét és így megóv egyeseket nem óhajtott terhességtől, vagy nemi betegségtől”. Az
a tény, hogy az óvszer reklám léte és etikussága egyáltalán felmerült ebben a többnyire

7
A felsorolt termékkategóriák reklámai nem tartoznak szükségszerűen az általam vizsgált reklámfilmek által
promovált termékek közé.

51
fiatalokból álló csoportban bizonyítja azt a tényt, hogy a szexuális tabuk a
társadalmunkban még elég erössen élnek és, hogy a szexszuális felvilágosítás még
gyermek cipőben jár, „ egyes országrészekben még nem is tudják az óvszerről, hogy
létezik” –állította az egyik résztvevő és valószinű, hogy igaza volt.
A leghevesebb vitát a gyógyszer reklámok váltották ki. A beszélgetők egy része
szerint a gyógyszerek reklámait be kéne tiltani a tévé adókon, mert „az emberek
kiszolgáltatottságát használják ki, mert kénytelenek bármilyen áron a csodát igérő
gyógyszer megvásárolni a betegek”. Mások viszont legitimnek tartották a gyógyszer létét,
mert „az új hatásosabb gyógyszereket így jobban megismerhetjük”. A gyógyszre reklámot
elutasítók szerint „a gyógyszer reklám arra megy ki, hogy egy megszokott gyógyszert
ellátja egy márkával és lógoval”. A gyógyszer reklámok védelmezői szerint pedig „a
gyógyszer több mint egy egyszrű termék, mit el akarnak adni”. Ebben az esetben látható,
hogy a focus group-os beszélgetés egy olyan probléma legitimációját kérdőjelezte meg,
mely eddig magától érthetőnek tünt vagy elkerülte az emberek figyelmét. Valóban
feltehető a kérdés, hogy mennyivel váltja jobban be az igéretét a reklámozott gyógyszer,
mint a mesterséges színezékek által természetességet ígérő kozmetikumok (a gyógyszer
ugyanis nem válal garanciát a mellékhatásokért).
A felmerült „problémás termékkategóriág” léte igazolja, hogy a reklámok
foglalkoztatják az embereket tudatos vagy tudattalan módon. Igazolódott részben az a
tény is, hogy a reklámok ha sértik a kulturális szimbólumokat vagy tradiciókat, akkor éles
ellenállásba ütközhetnek a fogyasztók részéről.
Az utolsó kérdéskör a focus group keretében arra vonatkozott, hogy „hogyan
dekodolódnak egy más nemzet (pl. Amerika) kulturális modelljei a reklámokból”. A
beszélgetés alanyai elismerték, hogy valóban „az AEÁ-nak él egy olyan képe, hogy az az
ideális”. „Kelet Európában egyes emberek azért választanak bizonyos javakat ki, hogy
azáltal olyenok legyenk mint egy amerikai polgár” –mondta az egyik résztvevő, azonban
senki sem vallotta magáról, hogy valaha is ebből a meggondolásból döntött volna egy
terék mellett. A kedvenc reklámukból és a reklám hatására vásárol termékekből viszont
következtethetünk részben arra, hogy megesik néha, hogy „bedőlünk az
amerikanizációnak”.

52