1.

TTEL
KOMMUNIKCIS STRATGIK A
MARKETINGBEN
A reklm fogalma
A reklm sajtossgai
Marketingkommunikcis stratgia
Marketingkommunikcis mix
Kommunikcis clok a marketingkommunikciban
Imzs
Imzs s marketingkommunikci kapcsolata
A kommunikci clcsoportjaI
Cgreklm

A REKLM FOGALMA:
- eredeti jelentse: kzzttel, nyilvnossg
- mai rtelme az 1830-as vek ta: iparosods fejldse +
tmegfogyaszts piacainak fellendlse
- a hagyomnyos defincik nem kielgtek
- Petit Laorusse: A reklm azon eszkzk sszessge, amelyek
feladata egy ipari vagy kereskedelmi vllalat megismertetse,
egy termk mltatsa stb.
ipari/kereskedelmi vllalat megismertetse
termk mltatsa
+ rtkestssztnzs, PR, eladk szerepe is
ugyanezt a clt szolglja
- Petit Robert: A reklm a nyilvnossg pszicholgiai
befolysolsnak mvszete kereskedelmi clokbl.
pszicholgiai befolysols mvszete
kereskedelmi clok
+ tl ltalnos: az elads minden mdozatra
kiterjed
+ tl leszktett: nem veszi figyelembe, hogy nem
csak kereskedelmi cl lehet
- Aaker s Mayers (ez mr egy jobb definci): Krlhatrolhat
rdekcsoportok (hirdetk, akik egy reklmgynksg ltal
megalkotott zenet terjesztsre klnbz mdiumokat
fizetnek meg) ltal finanszrozott tmegkommunikci.
jl krlhatrolhat rdekcsoportok ltal finanszrozott
tmegkommunikci
+ megklnbzteti a reklmtevkenysgben
rsztvevket, de pontatlan a reklm kiterjedst
illeten
- Salacrou (legelfogadhatbb definci): A reklm olyan
technika, amely elsegti bizonyos nzetek terjesztst vagy
gazdasgi kapcsolatok ltrejttt bizonyos, ruval rendelkez
vagy szolgltatst ajnl szemlyek s ezen rut vagy
szolgltatst hasznlni tud ms szemlyek kztt.
technika
elsegti bizonyos nzetek terjesztst s gazdasgi
kapcsolatok ltrejttt
+ csak technikai oldalrl kzelti meg
+ intuci s kpzelet szerepe is fontos
- a reklm fogalma nehezen srthet egy tmr definciba
sok formt lthet s sokfle clt szolglhat
- a reklm elktelezett tmegkommunikci
elssorban piaci versenyben alkalmazzk
jval tbb, mint egyszer informcikzls
nem felttlenl kereskedelmi jelleg
intzmnyek, trsadalmi vagy politikai gyek vdelmt
is felvllalhatja
2

 sokra kpes, de csodkra nem

brmelyik mdia felkeltheti az rdekldst, s
valamenyi mdia rdekldssel fordulhat fel

A REKLM SAJTOSSGAI:
1. A reklm elktelezett tmegkommunikci
- a reklm nem a szoksos rtelemben vett informci:
lnyegileg s formailag is klnbzik tle
lnyegt tekintve:
nem trekszik objektivitsra
egyoldal s szubjektv
nem pusztn tnyeket kzl
attitdket s viselkedst igyekszik befolysolni
a reklm ltal hordozott informcik eszkzk
vagy rvek (soha nem nclak)
formailag:
az zenetek rvidek, tmrek, szelektvek
vonz s meggyz prbl lenni
sajtos arnyban keveredik benne a racionalits
s az rzelem
utalsokat, kihagysokat, felvillansokat alkalmaz
- nem a cmzett fizeti, hanem a hirdet
ltalban kereskedelmi clok szolglatban ll, de
trsadalmi s politikai cl is lehet
- elhatrolhat a propagandtl
tiszta lapokkal jtszik, nem titkolja termszett s
szndkait
hitelesti lltsait, s vllalja rtk a felelssget (ezt a
hirdet kzjegye teszi lehetv)
knyszer nlkl cselekszik
a hallagt/nz tudomsra juttatja, hogy reklmclokat
szolgl, s eltklt szndka, hogy a cmzettet
meghdtsa
a burkolt reklm a reklm hallhoz vezet
- elktelezett, de nem felttlenl tr ideolgiai babrokra
figyelmen kvl hagyja a politikai s filozfiai
llsfoglalsokat (ha nem gy tenne, akkor a propaganda
szintjre sllyedne)
- valdi termszete a hdts
- elsdleges terlete a trgyak vilga
- mkdsi rendszere a versengsen alapul
- a konkurencia szlte s lteti
2. A reklm nem kizrlagosan kereskedelmi clzat
- a reklm alapveten egy technika
- leginkbb a vllalatok lnek vele, de intzmnyek, civil
szervezetek s a kzszolglat is ignybe veheti
- segt eladni, de megtakartshoz is hozzjrulhat

egyformn rsze a kommunikcis s a fogyaszti

trsadalomnak
nem csak a fogyasztra, hanem az llampolgrra, a
felhasznlra vagy knbz szervezetekre is irnyulhat
a magnrdek kampnyok mellett lteznek ltalnos s
kzrdeldsre is szmottart kampnyok
clja lehet nonprofit vagy profitorientlt is
napjainkban a legfontosabb hirdetk egyike az llam (nem
elg rendeletekkel szablyozni; hatsos s folytonosan
megjul meggyzsre van szksg)

3. A reklm az iparosods termke

- a modern reklm az ipari forradalom, a sorozatgyrts, az
urbanizci, a nagyruhzak, a tmegkommunikci, a
tmegkzlekeds megjelensvel s az letsznvonal
emelkedsnek eredmnyeknt szletett meg
- a reklm mint jl krlrhat intzmny s technikk
gyjtemnye, felttelezte a piacok kiszlesedst
- paraszti s kisipari trsadalom:
szemlyes kapcsolatok
szk terleti meghatrozottsg
rtkrendet meghatrozta a generci tudsnak
tadsa s a hagyomnyok
gyfelek kztti kapcsolatokban legfontosabb a bizalom
a vltozs, az innovci gyant bresztett
hrnvvel csak a rgta piacon lv termkek
rendelkeztek
- a technikai fejlds magval hozta a termkek s a
szolgltatsok megsokszorozdst, bvlst, elrhetsgt,
valamint a kzlekedsi s tvkzlsi eszkzk elkpeszt
fejldst trgyi s informcis tekintetben is ebbl addik a
tmegtermels, a tmegkommunikci s a tmegfogyaszts
kztti konvergencia s koherencia
- j technolgiknak ksznheten j mdiumok vltak
elrhetv gy lett a reklm az elads mvszetnek ipara
- szksgess s lehetsgess vlt egyszerre tbb milli
potencilis gyfl megszltsa
- a lehet legnagyobb ismertsgre kellett trekedni, megnyerni
a fogyasztk preferencijt, s elrni, hogy a fogyaszt a
reklmozott termket vlassza
- a reklm kpes arra, hogy az egymstl alig-alig klnbz
termkek kzl egyeseket kiemeljen az anonimitsbl, s
megklnbztethetv tegye olyan piacokon is kpes erre,
amelyeken folyamatos s egyre kilezettebb a verseny
4. Se nem tudomny, se nem mvszet
5

nem tudomny
nem irnytjk szigor szablyok
vonzskrbe a humn s a szocilis mezk tartoznak, azaz
minden, ami mrhetetlen
meglehetsen empirikus technikrl van sz, de nagy
mrtkben folyamodik a gazdasgtudomny, a pszicholgia,
vagy a szociolgia elmleteihez
hozzllsa egyre inkbb ksrleti szemllet
elssorban tnyekbl, kutatsokbl, tesztekbl mert s
hatsnak mrsre trekszik
professzionalizmust felttelez
nem mvszet
kreatv, de nem rendelkezik a mvszet tiszta
szubjektivitsval s nclsgval
konkrt, pontos, przai cljai vannak
nyelve sajtos szablyokon alapul
feladata, hogy egy meghatrozott rtelemben s rvid
hatridn bell befolysoljon
a reklm a jelen fggvnye, nem apelllhat a jv tletre
tnkeny, pillanatokig tart kommunikci
a tetszs s az idtlls csak eszkzk szmra

5. A reklm optimista
- csak j hrt kzl, csak a j oldalt lttatja a dolgoknak
(manapsg azrt nem mindig)
- clja szimptit vagy emptit breszteni
- bizonyos rtelemben mindig konvencionlis
egyszerre gyjti ssze s tkrzi klnbz clcsoportok
sztereotpiit
e tekintetben nem sokban knbzik a nagy hatsugar
mdiumoktl, amelyek szintn a konformizmusra
ptenek
nem feladata tkrt tartani a trsadalom el
- tloz s karikroz, megszpti a valsgot
6. Minden viszonylagos
- nem minden esetben a siker kovcsa
- a reklm egy ltalnos, tfog stratgia egyik eleme, nem
pedig csodaszer
- figyelembe kell venni:
a termk/szolgltats jellegt
a termk/szolgltats specifikus jellemzit
a termk/szolgltats versenytrsakhoz viszonytott rt
s helyzett

a forgalmazs minsgt s intenzitst

a msodlagos kihelyezs rtkt az elads helyn
a konkurencia erejt s kezdemnyezseit
a reklm tud korriglni nhny koncepcionlis vagy eladsi
hibt, s ellenslyozni tud bizonyos mrtk bels,
konjunkturlis vagy kereskedelmi gyengesgeket
nem teheti azonban semmiss egy elhibzott dnts
elgtelensgeit a termk, az r, az rtkests s a
szervizhlzat tekintetben
befolysolja a fogyasztk dntst, de nem manipullhatk
annyira, hogy vglegesen s kollektven elvesztsk
tlkpessgket
a reklm hatsa nem tudja semlegesteni a konkurencit az r,
az innovci, a szolgltatsok s a terjesztsben val
rszvtel tekintetben
Lambin professzor: A kizrlagosan reklmon alapul
differencils csekly befolyst gyakorol a fogyasztra. A
gazdasgi racionalits tnyez valsznleg mlyebben hat,
mint azt feltteleznk. A legjobb fogadtats mindig a
marketing legkzzelfoghatbb rveivel szemben figyelhet
meg. s a reklm tartalma gyakran fontosabbnak bizonyul,
mint a megvalsts kreativitsa.

7. A reklm ingatag
- a reklmra jellemz a szezonalits (fszezon: mrciustl
jniusig, szeptembertl decemberig)
- rzkenyen reagl a gazdasgi klmra
kevsb, mint rgen, mert a hirdetk rjttek, hogy a
reklm nem luxus, hanem szksges, ezrt sokan mr a
magtl rtetd zemeltetsi kltsgknt kezelik
- szektorok s gazdasgi rendszerek szerint is vltozik
szektorrl szektorra, vllalatrl vllalatra, termkrl
termkre, mrkrl mrkra eltrhet
az eltrsek htterben klnbz stratgiai opcik
llnak (helyes rtelmezskhz figyelembe kell venni az
adott cikk jellegt, imzst, trsadalmi fontossgt,
rtkestsnek mdjt, a viszonteladkkal folytatott
kereskedelmi s rpolitikt stb.)
- a reklm slya egyes orszgok szerint is vltozhat
egyik oka az orszgok klnbz gazdasgi fejlettsge
msik a nemzetenknt eltr termelsi, rtkestsi,
fogyasztsi s magatartsbeli klnbsgeken alapul
a reklm volumene, formja s rvei szezononknt,
piaconknt, korszakokknt s kultrnknt is vltozik
- a reklmnak vannak specialisti: reklmszakemberek
- vannak specilis vllalatok: reklmgynksgek

szksg van npszerstkre, akik elg kzelrl, ugyanakkor

bizonoys tvolsgbl kpesek felismerni egy
termk/szolgltats erssgeit, ezt megfogalmazzk, s a
megfelel mdon kzvettik
kommunikcis s mdiaasszisztensek feladata: segtsget
nyjtani a mit s hogyan mondani? kialaktsban
a reklm lnyegt valjban az gynksgek alaktjk ki s
alkotjk meg
a reklm fejldsben az j kommunikcis formk (direkt
marketing, design, PR) meghatroz szerepet jtszottak az
gynksgek, amelyek megjelense egybeesik a tnylegesn
reklm szletsvel

8. Pluralizmus
- a reklm poligm termszet, vagyis nem ktdik igazn
egyetlen hordozjhoz sem ezrt kpes brmit
felvirgoztatni
- minden tpus mdiban kpes megjelenni
- a sajt, TV, rdi, plakt, mozi egyszerre egyms konkurensei
s egymst kiegszt hordozk jvedelmk nagy rszt a
reklmoknak ksznhetik
- az zenetek kzvettshez a reklm kombinlja s
sszekapcsolja a hordozkat s az eszkzket az adott
kltsgvets, az arnyos fedezet, a tartalmi clkitzs, vagy
clkznsg szerint alaktja ki
- nem lektelezettje egyetlen hordozjnak, vagy hordoz
jelltjnek sem
- nem korltozdik a nagyobb mdiumokra, ms mdon is
megjelenhet, pl. direkt reklm, termkbemutats, lgi reklm,
standok, killtsok stb.
9. Kinek a nevben?
- a hirdetk elssorban a mrkk ltal azonostott, erteljes
konkurencinak s folyamatos trtkeldsnek kitett javak
termeli
- ritka, hogy egy alapszksgletet kielgt, vagy monopol
helyzetben lv termk vljon reklmkampny trgyv, ha
mgis, az azt jelenti, hogy sttusa megvltozott (pl. tej-,
vast-, cigarettareklmok megjelense)
- fejlds: globlisan nzve, a reklmok egyre inkbb
szolgltatsokat (pl. rtkests, szrakoztats, oktats,
knyvkiads, turizmus, pnzgyi szolgltatsok) hirdetnek s
nem termkeket (pl. kozmetikumok, tiszttszerek) ez a
harmadik szektor forradalmnak ideje, jn a negyedik szektor
s a posztindusztrilis trsadalom

a vltozsok mdostjk a reklm nyelvt s tartalmt, de

funkcijt s hasznossgt nem konkrt, kzvetlen s
szemlyes marad

A KOMMUNIKCIS STRATGIA
- a tevkenysgek egysgessgnek biztostshoz szks van
keretekre, clokra s eljrsi mdokra
- a kommunikcis stratgia azokat a vlasztsi lehetsgeket
testesti meg, amelyek rvn a kommunikcis tevkenysg
megvalsul
- sszekti a kommunikcis terveket, cselekvseket a
marketingstartgia fbb elemeivel
- szksges, de nem elgsges felttele a tervezs
minsgnek, a mdiakivlasztsnak, valamint a
kommunikcis hatkonysgnak
A kommunikcis stratgia kialaktsa
1. A dntsi sorrend
- a kommunikcis stratgia az elrend hossztv clokat s
a megvalstsukhoz szksges eszkzket tartalmazza
Mit akarunk?
- Mik a hossztv, alapvet clok?
- Ki a clcsoport?
- Mik a pnzgyi, idbeli, egyb kltsgek?
- Hogyan akarjuk?
- Milyen vonal feletti s vonal alatti kommunikcis
eszkzkkel?
- Milyen tervezsi stratgival?
- Milyen erforrs-allokcival?
- Milyen temezssel?
A megvalsts lpsei
1. A marketingstratgibl indulunk ki,mert a
kommunikci ennek a rsze (a kommunikci egyike a
4P-nek Product, Price, Place, Promotion)
A marketingstratgia fbb rszei:
- marketing-clok
- marketing clcsoportok
- pozicionls
- megvalstsi terv (egy vezet paramter
kivlasztsa: r, kommunikci stb. +
marketingmix kialaktsa
2. Elemzst ksztnk a mrkrl, annak mltbli
kommunikcijrl, valamint a versenytrsak
kommunikcis tevkenysgrl.
3. Kidolgozzuk a kommunikcis stratgit.
4. A kommunikcis stratgia alapjn kidolgozzuk az egyes
rszterletekre vonatkoz terveket (reklm,
eladssztnzs, direktmarketing).
5. A tervek megvalstsa.

10

6. Ellenrzs s esetleges mdostsok.

2. Eszkz- s csomagolsi stratgik

- a kommunikcis stratgia olyan eszkz, amely az egysgen
s a folyamatossgon alapul

11

egysg: a marketingpolitika s a kommunikcis tervek kztt

stratgia: azrt szksges, hogy koherenss tegye a
kommunikcis eszkzket s az azok ltal kzvettett
zeneteket tartalmi s formai vonatkozsban egyarnt
kzs keret: azoknak, akik a vllalaton bell s azon kvl
rszt vesznek a mrka kommunikcijnak kialaktsban
a kommunikcis stratginak konszenzuson kell alapulnia
rsos formban van jelen, hogy tarts legyen s
ksbb is hivatkozsi alapknt szolglhasson
azokat az alapvet dntseket tartalmazza, amiket
nem lehet csak gy brmikor megvltoztatni (a
fbb irnyvonalak megvltoztatsa a felsvezets
hatskrbe tartozik mrkaimage, pnzgyi
ktttsgek, a kommunikci legfontosabb
eszkzei)
a kommunikcis stratgia formjnak is jelentsge van
a jl prezentlt kommunikcis stratgia elnyeri a
felsvezetk tetszst, ezltal elnysebb anyagi
lehetsgeket is jelenthet
bizonyos esetekben hasonl stratgival prblnak
megmagyarzni egy kudarcot, ezzel cskkentve sajt
felelssgket, de ez az eljrs nem a kommunikci
sajtja
a kommunikcis stratgit a hirdet alaktja ki, de gyakran az
gynksg is kezdemnyezknt lp fel (ez a hirdet s az
gynksg marketing s kommunikcis rettsgnek a
fggvnye)

12

3. A megoldand stratgiai problmk megfogalmazsa

(DDB Springboard eljrs)

ez egy check-list, ami alapjn a hirdet s az gynksg

meghatrozhatja egy kampny kommunikcis stratgijnak
fbb pontjait
ebbe beletartozik a mrkapts s a mrkaszemlyisg
megvalstsa is
R.O.I.: Relevance, Originality, Impact stratgiatervezsi
eljrs, amit a DDB fejlesztett ki a nagyobb kreativits s a
ommunikcis reklmhordozk koherencija rdekben

Stratgiai koncepci: A mrkaarculat nhny szban (ami

miatt inkbb az adott mrkt vlasztjk)
- tisztban kell lennnk a mrka arculatval ahhoz, hogy a
kommunikcis mix minden terletre alkalmazhat mdszert
alkothassunk:
Elhelyezs:
Honnan jvk?
Mi tesz engem egyediv?

13

Hatskr:

Klnbsgek:
dolgomat?
Elkpzelt gyfl:
Ki a kznsgem?
Mi a kulcsproblmjuk?
Mi az alapelvrsuk?
Mit jelent nekik az, hogy pp az n
gyfeleim s nem valaki ms?
Szemlyisg:
Mi rja le a legjobban a
jellememet?
Hogyan akarom, hogy rzkeljenek?
A harc:
Mi az egyedi megltsom a piacrl?
Mirt kzdk?
Mi az elktelezettsgem a piac, a
kznsg, a trsadalom, a vilg irnt?
rtk:
Minek a nevben kzdk?

Mi a munkakrm?
Mik az egybi kpessgeim?
Milyen egyedi mdon vgzem a

Feltehet krdsek az erteljes stratgiai koncepci

rdekben
1. Kik vagyunk?
2. Ki ellen harcolunk?
3. Mik az erssgeink s a gyengesgeink?
4. Mi a hossztv clunk?
zleti
kommunikcis
5. Kihez szlunk?
Kik azok ltalban?
Hogyan lnek?
Mi a viszonyuk a termkhez?
Mi a viszonyuk a mrkhoz?
6. Mi a legproblematikusabb a fogyaszt gondolkodsban a
termkkel szemben (akadly), s van-e lehetsg ennek
elhrtsra?
7. Mit szeretnnk, hogy a fogyaszt mit tegyen a kommunikcis
folyamat utn (mit mi helyett)?
8. Milyen zenet fogja motivlni?
Milyen haszon?
Milyen ok miatt higgyen a termkben?
9. A fogyaszt hol s mikor a legfogkonyabb az zenetnkre?
(fogkonysg a klnbz mdiumok irnt)
10.
Milyen a mrka szemlyisge? (koncepcikd, fogyaszti
viszony stb.)
11.
Van-e a fogyasztnak, a termknek vagy a mrknak
olyan rejtett tulajdonsga, ami j perspektvt nyjt a
kommunikci szmra.

14

A fogyaszt reklmra fogkony pillanatainak megragadsa

a kvetkez krdsek alapjn:
1. Van-e vajon a fogyasztnak egy (vagy tbb) olyan vonsa,
amely alapjn fogkonny lehet ket tenni zenetnk irnt?
2. Milyen hagyomnyos s egyb mdival tallkozik a nap
folyamn?
3. Mikor rdekldik a leginkbb az adott termkcsald irnt?
4. Melyik mdia tudja a legjobban befolysolni a mrknkrl
alkotott vlemnyt?
5. Mi a legjobb alkalom a fogyasztk btortsra azrt, hogy
mg tbbet s jobbat fogyasszanak?
6. Mi a legjobb alkalom arra, hogy meggyzzk ket valami
olyasmirl, ami eddig nem volt jelen az letkben?
A tervezs elsegtse:
Mi az a kreatv Briefing?
- nem forma,
hanem
lelkillapot
- nem a stratgiai gondolkods vgs llomsa,
hanem a
kreatv fejlds els
lpse
- nem logikai gondolatsor,
hanem
kommunikcis
aktus
- nem egyni cselekvs,
hanem csapatjtk
Milyen a kreatv Briefing?
1. A brand-team munkartekezlete(i), ahol:
- a hasznos informcik kicserldnek
- a stratgiai koncepci kialakul
- a fbb csapsvonalakat meghzzk
2. A bevezet Brief
- segtsgvel meghatrohat a tma lnyege
- rvilgt az sszefggsekre a versenytrsak, a
termkeks a fogyasztk viszonylatban
- megadja a kezdlkst a tervezsnek
3. Ha mr kikristlyosodott a koncepci:
- j perspektvk nylnak
- ezek alapja a fogyaszt, a termk vagy mrka
valamilyen rejtett tulajdonsga
Minl tbb mrkakifejezsi mdot kell alkotni, majd azokat
sszhangba is hozni:
1. Melyik az elsdlegesen elrend csoport?
2. Milyen a clcsoport dntsi mechanizmusa, mik az egyes
lpsek akadlyai (fkjei) s befolysoli?

15

3. Mely lpsnl kell kzbelpni s hogyan?

Ha csak egy clcsoport van: tbb mdium (annyi ROI,
ahny mdium)
Multimdis hl
Ha tbb clcsoport ltezik: annyi ROI, ahny cl
Tbbcl hl
Reklmkampny rtkelse (az gyfllel kzsen):

16

MARKETINGKOMMUNIKCIS MIX
A marketingkommunikcis mix f elemei
1. Reklmozs: f funkcija a termk megismertetse
- a marketingkommunikci legaktvabb eleme
- ktfle rtelme:
1. kreatv tevkenysg
2. klnbz eszkzkn rgztettreklmzenetek (a
tevkenysg kzzelfoghat eredmnye)
- kifejezetten gazdasgi clkitzseket szolgl s
alapveten valamely ru kelendsgre vagy
szolgltats ignybevtelnek fokozsra irnyul
tevkenysg
- rzkszervekre val hats alapjn csoportostjuk:
vizulis (sajthirdetsek, plaktok,
reklmnyomtatvnyok)
auditv (rdireklm, hangosbemondk, mozg
rusok szignljai)
audiovizulis (reklmfilm, referenciafilm, TV-s
reklmok)
egyb (zminta, illatminta, ajndk reklmtrgyak)
2. PR (propaganda): a leghitelesebb s a legsemlegesebb hats
kommunikcis eszkz
- tmegkapcsolat, kznsgkapcsolat
- hasonl a reklmhoz, de eltr cljai, megoldsai s
clcsoportjai vannak
- cl: emberi kapcsolatok polsa, bizalompts, pozitv
imzs kialaktsa
- kls s bels PR-rl is beszlhetnk
- eszzei:
interj, prbeszd, vita, trgyals
levelezs
reklamcik intzse
sajtkonferencia
trgyals
tmegkommunikci
nylt nap, road show, szponzorls
3. Vsrls sztnzs/Sales Promotion (SP) rtkests - Elads:
a termk kiprblst akarja elrni
- a fogyaszt befolysolsnak legfontosabb kereskedelmi
eszkze
- rvid tvra pl, az elads mennyisgt fokoz, utols
pillanatban trtn befolysols
- eszkzei:
a) a fogyasztt sztnz: nyeremnyjtk, ajndk,
rengedmny, kupon stb.

17

b) a kereskedt sztnz: termkbemutat, beszerzsi

rengedmny, betants, jutalk stb.
4. Szemlyes elads: irnyulhat a viszonteladkra s a vgs
felhasznlkra
- szemlyes meggyzs
- kzvetlen, interkatv kapcsolat
- szolgltatsok esetben nagy jelentsge van
- elnyei:
o kzvetlen tapasztalatcsere a vevvel
o megrendels, rtkests azonnali realizlsa
o kis eszkzigny
o szemlyessg, hitelessg
- eladval szemben tmaszttt kvetelmnyek:
1) szakmai ismeretek
2) motivltsg
3) odafigyels, emptia, rdeklds
4) kpessg a vsrl meghallgatsra,
megrtsre
5) az egyni fogyasztkezels technikinak ismerete
6) j problmafelismer kpessg
7) megfelel problmakezel technikk ismerete
8) rugalmassg
9) kitarts, munkabrs
10) optimizmus
11) j kommunikcis kszsg
12) kompromisszumkszsg
13) sikerorientltsg
14) csapatban dolgozs kpessge
5. Direkt marketing (DM): elnye a kzvetlen kommunikci s
az alacsonyabb r
6. Indirekt marketing
Szempontok a kommunikcis mix meghatrozshoz
1. A termkpiac tpusa:
- a kommunikcis eszkzk hatkonysga vltoz, ms a
fogyasztsi s ms az ipari termkek (termeleszkzk)
piacn
- a fogyasztsi cikkeket gyrt vllalatok ltalban
pnzeszkzeik jelents rszt reklmozsra s
rtkestssztnzsre fordtjk, ezeket kveti a szemlyes
elads s a PR
- az ipari termkeket elllt vllalatok viszony a szemlyes
eladst helyezik eltrbe, majd ezt kveti az
rtkestssztnzs, a reklm s vgl a PR
2. A tol s hz stratgia:

18

3. A
-

4. A
-

a kommunikcis mix sszelltst nagymrtkben

befolysolja az, hogy a vllalat a tol vagy a hz stratgit
rszesti-e elnyben
tol stratgia: a szemlyes rtkestst s a
vsrlssztnzst helyezi eltrbe
hz stratgia: sok reklmot s fogyaszti sztnzst
alkalmaz, ezltal pedig fogyaszti keresletet teremt
termkgrbe szakaszai:
a kommunikcis eszkzk hatkonysgt a termkletciklus
egyes szakaszai is befolysoljk:
1) Bevezets: mindegyik eszkz hasznlata fontos.
2) Nvekedsi szakasz: a kommunikcis eszkzk szerepe
cskken, mert a keresletnek van sajt hajtereje a
szjreklmon keresztl.
3) rettsg szakasza: mindegyik kommunikcis eszkz
hasznlati hatkonysga j
4) Hanyatls: az rtkestssztnzs (rcskkents)
tovbbra is ers marad, a reklm s a PR cskken, az
gynkk csak kevs figyelmet szentelnek a termknek.
vsrli kszenlt llapota:
a klnbz marketing-kommunikcis eszkzk (reklm s
PR, szemlyes elads, rtkests sztnzs) a tudatosts
megrts meggyzs rendels jrarendels
folyamatban eltr kltsghatkonysgak

ATL BTL
ATL (Above The Line) = vonal feletti kommunikci
Klasszikus, hagyomnyos reklm
- televzi
- rdi
- sajt
- kzterlet
- mozi
- internet
BTL (Below The Line) = vonal alatti kommunikci
Nem klasszikus eszzket s hordozket hasznl (lehet
reklm, de gyakran DM-es mdszer s PR-kampny, vagy
rtkestssztnzs)
- hzi magazin, hrlevelek
- eladshelyi hirdetsek
- fljerek
- kuponok
- versenyek, jtkok
- engedmnyakcik
- szponzorls, mint kommunikci
19

konferencik, killtsok, nylt napok

reklmlevl
reklmajndkok
csomagolsok
mobiltelefonos szolgltatsok
teletext

20

KOMMUNIKCIS CLOK A MARKETINGKOMMUNIKCIBAN

1. A kommunikcis clok termszete s kategrii
a) Szndk, arny s hatrid
Szndk: A cl meghatrozza hogy mit s kinl akarunk
elrni, pl.
- a mrkaismertsg javtsa az elirnyzatok szerint
- a fogyasztsi alkalmak szmnak nvelse j
termkfelhasznlsi lehetsgek bemutatsa ltal
- az elfogyasztott mennyisg nvelse az lland vsrlk
krben
- a fogyasztsi idszak meghosszabbtsa
- a kiresed mrkk megfiataltsa (megjtsa) s
ezekhez a fiatal fogyasztk aktivizlsa
- a termkek vlasztkbvtsnek elsegtse a
disztribci ltal
- stb.
Arny:
- a kommunikcis cloknak szmszer formban kell
megjelennik
- ilyem cl pl. a spontn mrkaismertsg 30%-rl 50%-ra
nvelse a 15-25 ves korosztly krben
Hatrid:
- pl. a spontn mrkaismertsg 30%-rl 50%-ra trtn
nvelse a kvetkez 12 hnapban
b) Nem szmszerstett clok
- az elrend clt (szndkot) ltalban meg szoktk
hatrozni a hatridvel egytt
- a kommunikcis clok szmszerstse sokszor
elmarad (bonyolult s felelssgteljes feladat
- a szmszersts elmaradsaa tevkenysg
hatkonysgnak mrst nehezti meg a ksbbiekben
c) A marketing s kommunikcis clok sszekeveredse
- gyakran elfordul, hogy egy kommunikcis clnak
tekintett tnyez valjban marketingcl (pl. 15%-os
piaci rszeseds elrse)
- az esetek tbbsgben a kommunikcis clok nem
mennyisgben s rtkben hatrozzk meg, hanem a
dntsi modell lpsei alapjn
d) A kommunikcis clok hrom alapvet kategrija
1. Megismertets
2. Megkedveltets
3. Cselekvsre ksztets

21

 A hatshierarchia smja:

22

e) A kommunikcis clok kidolgozsnak lpsei

- a kommunikci szerepnek meghatrozsa:

23

mik a kommunikci fbb problmi s azok milyen

szinten jelentkeznek?
A lnyeget kell szem eltt tartani.
A clokat idben temezni kell.
A kommunikcis clokat globlisan kell megfogalmazni.

2. A mrkaismertsg
a) A mrkaismertsg meghatrozsa s mrse
- a mrkaismertsg mrtke a fogyasztk azon szzalkban
kifejezett arnya, akik:
o Ismerik a mrkt
o Ismerik a termkkategrit
- a mrkaismertsg hrom tpusa:
1. tmogatott mrkaismertsg
o arnya a fogyasztk azon szzalkban kifejezett
hnyadt jelenti, akik egy adott csoportbl felisemrik
a konkrt mrkt
o pl. Az albbi mrkk kzl melyiket ismeri?
2. spontn mrkaismertsg
o arnya a fogyasztk azon szzalkban kifejezett
hnyadt jelenti, akik a mrkt nmaguktl is kpesek
meghatrozni
o pl. Sorolja fel az sszes mospormrkt, amit ismer.
3. Top of mind mrkaismertsg
o elsrend spontn mrknak is nevezhetjk
o arnya a fogyasztk azon szzalkban kifejezett
hnyadt jelenti, akik az adott mrkt elsknt emltik

a hamis mrkaismertsg:
o elfordul, hogy a mrsi mdszerek hibalehetsgeinek
nem szentelnek elg figyelmet, pedig ezek a hibk nha
igen komolyak is lehetnek
o egy mrka tmogatott mrkaismertsge befolysolhat
azzal, ha magn viseli egy msik mrka bizonyos jegyeit
o a spontn mrkaismertsg mrse sokkal
problematikusabb, mint a tmogatott mrkaismertsg,

24

o
o

mert a feljegyzett eredmnyek nagyban fggenek a

feltett krds megfogalmazstl (erre sokszor nem
figyelnek
pl. Milyen alkoholmrkt ismer?/Milyen aperitifmrkkatismer?/Milyen gygynvnyalap aperitifeket
ismer? mindegyik krds ms vlaszt kaphatunk
a mrkaismertsg rtknek elemzsekor figyelembe kell
venni a megkrdezett kzeg termszett attl fggen,
hogy a vizsglatot az effektv fogyasztkkal, a potencilis
fogyasztkkal, vagy mindekivel vgezzk-e
a mrkaismertsg mrsi idpillanatnak komoly
jelentsge van: a spontn mrkaismertsg igen hamar
elenyszik abban az esetben, ha a kommunikcis
tevkenysg megsznik
a mrkaismertsg rtknek vltozsa ltalban annak
tudhat be, hogy a mrs a reklmkampnyhoz kpest
mikor trtnik

b) A mrkaismertsg klnfle forminak anomlii

Minden mrkaismertsgi mutat mskppen viselkedik
- a fogyasztk vlaszai tmogatottsg esetn sokkal
nagyobb szmak, mg spontn esetben merijuk jval
szelektvebb
- egy tlagos fogyaszt 3-4 mrkt tud felsorolni
termkkategrinknt emiatt sokszor egy mrka
fejbentartshoz egy msikat el kell zni a fogyaszt
gondolataibl
- a spontn mrkaismertsg arny igen gyorsan reagl a
kommunikcis erfesztsekre, pl. reklmkampnyokra
(tbbek kztt a top of mind is), de az arny ugyanilyen
gyorsan cskken a kommunikci befejeztekor
- a spontn mrkaismertsg egy pillanatnyi mutatszm,
mg a tmogatott mrkaismertsg sokkal idtllbb
Vlasszuk ki a leghelytllbb mrkaismertsgi mutatt
- leggyakrabban a tmogatott mrkaismertsgi mutatt
helyezik eltrbe, mert ez adja a leghzelgbb
eredmnyt
- a klnfle kommunikcis problmk ms-ms
mrkaismertsgi mutatt ignyelnek
- ha pl. a tmogatott mrkaismertsg a fontos, az elrni
kvnt eredmny sokkal kevsb lesz kltsges, mint a
top of mind mutat hasonl arnynak elrsre
- a tmogatott mrkaismertsgi arny akkor vlik igazn
rdekess, ha kis fogyaszti rdekeltsg termkekrl
van sz

25

a mrkaismertsga fogyaszt szmra legtbbszr a

minsget felttelezi
amikor a tmogatott mrkaismertsg ers (meghaladja
a 60-70%-ot), a spontn mrkaismertsgi mutat
kvetse sokkal rdekesebb vlik
ha egy mrka vezet pozciban van, vagy legalbbis a
legelsk kztt, akkor az elsrend spontn
mrkaismertsg (top of mind) lesz a leghelytllbb
mutat

c) A mrkaismertsg szerinti mrkatpusok

1. Monopol mrka:
- csak ezt ismerjk az adott terleten
- egy monopolmrknak nem szksgszeren van kivl
imzsa
- a mrkaismertsg s az imzs kt knbz fogalom,
amelyek egymstl fggetlenl lteznek
- pl. fnykpezs - Kodak
2. Generikus mrka:
- a monopol mrkk magukban hordjk a generikus mrkv
trtn talakuls veszlyt
- ez egyfell elismerst jelent a mrknak, de ugyanakkor az
ilyen termk a generikus mrka termszetbl kifolylag
elveszti a differencilsra val kpessgt
- pl. Bic, Karcher, Hoover
3. Dominns mrka:
- az ilyen mrknak ers spontn mrkaismertsge van
- legtbbszr top of mind, de a konkurens termkek hasonl
mutati ez esetben gyszintn magasak
- pl. Coca Cola dominns, de a Pepsi is
4. Ismert mrka:
- ennek a mrknak szintn ers a spontn mrkaismertsge,
de gyenge a top of mind-ja
- pl. a Bull ismert, de nem dominns
5. Msodrend mrka:
- gyenge mind a spontn, mind az elsegtett mrkaismertsge
- pl. a Honda dominns a motorok kztt, ismert az
autiparban, de csak msodrang a fnyrk s a
mezgazdasgi gpek piacn
d) A mrkaismertsg tnyezi
A mrka jelentsgtl fgg tnyezk:
1. Piaci rszeseds

26

a mrkaismertsg segti a piaci rszeseds nvelst,

egy ers piaci rszeseds pedig hozzjrul a
mrkaismertsg fenntartshoz, mivel megsokszorozza
a kapcsolatot a mrkval s annak termkeivel
2. Termkvonal rszeseds
- jl szolglja a mrkaismertsg fenntartst, ha szles
vlasztkkal jelennk meg az rtkestsi terleteken
- ennek a mrsre szolgl: Nielsen-mutat (a DV
rtkben, a DN pedig termszetes mrtkegysgben
fejezi ki a mrka jelenltt a termkvonalban
3. A mrka kiterjedse
- minl nagyobb a mrka kiterjedse (vagyis minl tbb
s minl klnbzbb tevkenysget fed le az adott
mrka), annl inkbb hozzjrul a mrkaismertsg
fenntartshoz
- a klnfle tevkenysgek a mrka egsznek
elismertsgt nvelik
A mrkaismertsg sszetevi
1. Nv, csomagols, SIVS (identits megjelensre
szolgl vizulis s zenei mdszerek)
- a nv, amely kifejezi a termkkategrit, vagy a mrka
pozicionlst, elnyben rszesti a mrkaismertsget,
szemben egy olyan nvvel, ami nem mond semmit,
vagy rvidts
- a jelenlegi tendencia egyrtelmen azokat a
mrkaneveket rszesti elnyben, amelyek
jelentstartalommal brnak
- nem tarts fogyasztsi cikkek esetben a csomagols s
a SIVS meghatroz szerepet jtszanak a
mrkaismertsg fenntartsban s fejlesztsben
2. Reklm
- a reklm alapvet mdszere az ismtls, ami jl segti a
termkek, cgek ismertt ttelt
- a mrka ptsnek s fenntartsnak fontos eszkze
3. Sponsoring, esemnymarketing s PR
- a sportesemnyek tmogatsa s a hozzjuk fzd PRtevkenysgek igen hatkonyak a mrkaismersg
szempontjbl
- az idjrsjelentsek tmogatsa szintn a
mrkaismertsg nvelst szolglja

27

AZ IMZS
Az imzs azoknak a kpzettrstsoknak s gondolatoknak az
sszessge, amelyeket az egyn egy termkhez, mrkhoz, cghez,
szemlyhez stb. kt.
a) Defincik: szlelt, kvnt, vlt imzs
szlelt imzs: Az imzs szoksos rtelmezse. A clcsoport ltal
szlelt imzs a marketing- vagy kommunikcis szakember
szmra az, ami szmt.
Kvnt imzs: A marketingben a kvnt imzs a pozicionls
szinonimja: stratgiai szndk, amely szerint az szlelt imzst a
cg akarata szerint kell pozicionlni a fogyaszt gondolatvilgban,
s meg kell klnbztetni azt a konkurencia imzstl.
Vlt imzs: Azt a kpet jelenti, amit a cg arrl gondol, hogy az
rintettek (fogyasztk, szlltk, alkalmazottak) miknt vlekednek
rla. A vlt imzzsal kapcsolatban emiatt gyakori a tveds
lehetsge, clszer megvizsglni az szlelt, a vlt s a kvnt
imzs kztti eltrseket annak rdekben, hogy az esetleges
imzsvltozsokat sikeresen tudjuk megvastani.
b) Az imzs szerepe
- a mrka imzs segt a fogyasztnak az informci
feldolgozsban, hiszen az imzs a benyomsok
sszefoglalsa
- egyszerst eljrs, amely tmogatja a mrka felismerst s
az jbli vsrlst, a hsg kialakulst
- differencil s pozicionl a konkurens mrkkhoz kpest
- kedvez vagy kedveztlen attitdt alakt ki a mrka irnt
- okokat ad a vsrsra vagy az elutastsra
- a vsrl szemlyisgt felrtkeli
- lehetv teszi a mrkakiterjesztst
c) Az imzs jellemzi
Az imzs individulis
- imzs annyi van, ahny ember
- a marketing s a kommunikci nem az egyes egynek,
hanem csoportok (fogyasztk, elosztk, kzvlemny)
szlelsvel foglalkozik
- az imzs tulajdonkppen tlagimzs, ami az adott csoport
tbbsgre jellemz
- sok esetben szksges a sokasg szegmentlsa a rjuk
jellemz mrkaimzs szerint
Az imzs szubjektv, egyfajta mentlis brzols

28

az imzs megfelel a valsgnak, hiszen ez az a md, ahogy

egy adott pillanatban elkpzelnk egy mrkt
ez azonban nem felttlenl jelent objektv igazsgot

Az imzs szelektv s htlen

- az imzs gyakran az irnytott szlels eredmnye
- az imzs lnyege, hogy vezrelje az t kvet szlelst
- egy olyan mrknak, amit szeretnk, knnyebben tudunk
megbocstani, s hajlamosak vagyunk tlzsokba esni
Az imzs az szlels teljessgt jelenti, amely relatve stabil
- az imzs idben relatve stabil egysg
- ez adja meg az alapjt a mrkapolitiknak, ami a mltra
tmaszkodik
- stabil, de nem sebezhetetlen gyors rtkvesztsre is kpes
d) Imzsforml tnyezk
- minden imzsforml tnyez kommunikl s jelentssel br
ez vagy pozitvan, vagy negatvan jrul hozz az imzs
formldshoz
1. A mrka s a cg identitsa: nv, SIVS, a mrka trtnete, a
mrkhoz s a cghez kapcsolt rtkek
2. A termk: tulajdonsgaibl, az objektv, a pszicholgiai s a
szociolgiai haszonbl, amit a fogyaszt nyerni szeretne
belle, az j termkekbl a tapasztalatbl, amit a mrka
termknek hasznlatblvon le a fogyaszt, a termk
hasznlatnak helyeibl s mdjbl stb. ll
3. Az r
4. Amit kommuniklnak rla: szjreklm, sajt
5. A cg kommunikcija: pl. a vezetk kijelentsei
6. A mrka fogyasztirl kialaktott imzs: sttusztermkeknl ez
rendkvl fontos tnyez, valamint a B2B piacokon is fontos,
ahol cgreferenciaknt szolglhat a mrka ptsben
7. A disztribtorok imzsa
8. A mrkaismertsg: egy ismeretlen mrka gyans lehet
9. A konkurencia: az imzsok relatvak
e) A mrkaimzs elemzsnek metdusai s techniki
1. Az adatok sszegyjtse:
- a cgek ltalban nem elemzik kimert rszletessggel sajt
mrka- s termkimzsukat, elg csak a szignifikns
eredmnyeket kiemelni, amelyek a fogyaszti hozzllst s
magatartst leginkbb befolysoljk, s sszevetni a
konkurencival
- a mrka szlelse a legfontosabb a konkurens mrkk kztt,
valamint az imzs vltozsnak a tnye idben s a klnfle
csoportokon bell
29

az imzstanulmnyozs ktfle technikja: minsgi s

mennyisgi
minsgi:
o nkbb kutatni s megrteni prblnak, nem mrni
s szmszersteni
o az ilyen kutatsok legtbbszr nem
reprezentatvak, kis csoportban trtnik
o ezek elg szignifiknsak a nagyobb tendencik
megllaptshoz, amelyeket ksbb mennyisgileg
is lehet tanulmnyozni
o a kutatst lebonyolt szemlyek szerepe
meghatroz
o gyakran indirekt technika
mennyisgi:
o nagy mintkon trtnik
o reprezentatvnak kell lennie
o a kutatst vgz szemlynek semlegesnek kell
lennie
o gyakran direkt technika
egyedi s kollektv technikk
egyedi: a mintt alkot sszes egynt megkrik, hogy
egy adott mrkt rtkeljenek klnfle szempontok
szerint, majd sszestik az eredmnyeket.
kollektv: ilyenkor csoportokat krdeznek meg.
direkt s indirekt technikk
direkt: azt krik az egynektl, hogy rjk le klnfle
asszociciikat, ami eszkbe jut, s osztlyozzk a
klnfle korbban kivlasztott szempontokat.
indirekt: asszocicit, projekcit, vagy hasonl mdon
szlelt mrkk csoportostsnak mdszert alkalmazzk.
a klnfle technikkat gyakra keverve hasznljk
a jellemz mrkakonnotcik meghatrozst kezdhetjk
minsgileg, kollektvan, indirekt mdon, hogy utna
mennyisgoleg direkt s egyni mdon mrjk fel az
imzsrzkels legfontosabb vonsait

2. Adatelemzs
Eszkzei:
Mennyisgi technikk:
a) Osgood (szemantikai)-skla:
- hova helyezik az adott mrkt a kt szls rtk kztt
- 5 vagy 7 intervallumbl ll
lehetv teszik a mrkaprofil felrajzolst a klnfle
dimenzikban

30

ezzel nyilvnvalv vlnak a profilklnbsgek a

klnbz mrkk kztt, ami azrt hasznos, mert gy
felismerhetk a nehzsget okoz imzsvonsok

b) Likert-skla:
- klnbz lltsokat kapnak, amikrl meg kell
llaptani, hogy mennyire rtenek egyett velk
- ltalban 1-5-ig tart a skla, ahol az 5-s a teljesen
egyetrt, az 1-es az egyltaln nem rt egyet

31

c) A mrkk kztti hasonlsgok (vagy klnbsgek)

elemzse:
- csoportostani kell azon mrkkat, amelyek szerintk a
legjobban hasonltanak egymsra, vagy szembelltani
azokat, amelyek vlemnyk szerint a legjobban
klnbznek

Minsgi technikk:
a) Kollektv: Csoportbeszlgetsek.
b) Egyedi: Asszocicikra s projekcikra pl.
Verblis technikk: Brainstorming, szabad
kpzettrstsok, kulcsszavakbl kiindulva,
befejezend mondatok, trtnetek
Vizulis technikk: Szitucielemzs, rajz ksztse,
vagy flksz rajz kiegsztse, szemlyek, vagy
trgyak mrkkhoz trtn prostsa

Elemzs:
- mennyisgi s direkt technikk esetn viszonylag egyszer,
minsgi s indirekt technikknl viszont bonyolultabb
- az imzs klnbz vonsait fontossg szerint sorba kell
rendezni, s gy tanulmnyozni azokat
a) Egyetemlegessg: Az adott imzsjellemz a clcsoport
egsznek vlaszaiban, vagy csak nhny szemly
vlaszaiban fordul el?
b) Er: Az adott vons a fogyaszt szmra elsdleges, vagy
csak msodlagos fontossggal br?
c) Tisztasg: Az adott vons konkrtan, vagy csak tttelesen
jelenik meg?
d) Kzelsg: Az adott vons spontn mdon, vagy ltensen
van jelen?
e) rtk: Az adott vons pozitv, semleges, vagy negatv a
mrka szmra?
3. Az imzsok megjelentse: profilok, trkpek (mappingok)
- az Osggod-skla tovbbfejlesztett vltozata a mrkatrkp
vagy szlelsi trkp
- az szlelsi trkpen a mrka s konkurenseinek szlelsei
kerlnek rgztsre, valamint nha a fogyasztk ltal idelisnak
tlt pontok is
- ezek a trkpek (mappingok) ltalban kt tengelyre plnek
(a tengelyek pontos meghatrozsa nagy jelentsggel br)

32

IMZS S MARKETINGKOMMUNIKCI KAPCSOLATA

ld. fentebb: Az imzs szerepe, Az imzs jellemzi, Imzsforml
tnyezk (szerintem legalbbis)

33

A KOMMUNIKCI CLCSOPORTJAI
- a kommunikcis clcsoportja azon emberek sszessgt
jelenti, akikre a kommunikcis tevkenysg irnyul
- beszlhetnk reklm, direkt marketing, eladssztnzs stb.
clcsoportrl
- a clcsoportok nha klnbzek, de egy-egy tevkenysg
hasnol clcsoportot is lefedhet, gy a klnbz idpontokban,
eltr szvegkrnyezetben, ms zeneteknek alapveten
koherensnek kell lennik
1. A kommunikcis clcsoportok soksznsge
- a klnbz clcsoportokat ngy kategriba sorolhatjuk - 4C:
Consumers (Fogyasztk), Collaborators (Munkatrsak), Capital
(Tke), Citizens (llampolgrok)
- a ngy csoportot nem lehet egymstl lesen elvlasztani, a
klnbz clcsoportok esetenkntlehetnek kzsek is
- a kommunikci tllphet a felvzolt kereteken (pl. a bels
pnzgyi kommunikci politikai, vagy akr trsadalmi
krdss vlhat)

2. A kommunikcis s a maerketing clcsoport

- a kommunkcis clcsoport a marketing clcsoportbl
eredeztethet, de gyakran knbzik tle
- a marketing clcsoporton az adott termk vsrlinak egsze,
vagy bizonyos rszei rtendk
- a kommunikcis clcsoport a marketing clcsoportnl
ltalban szlesebb kr, mert nem csak a vsrlkat s a
felhasznlkat foglalja magban, hanem olyan egyb
csoportokat is, amelyek a piacot kpesek befolysolni, pl.
szakmai kapcsolatok, bartok, vlemnyformlk, jsgrk stb.

34

ms esetekben a marketing clcsoportnl sokkal szkebb

clcsoportot kell vlasztani, egyrszt azrt, mert a piacnak csak
egy bizonyos szegmense relevns, msrszt, mert a pnzgyi
eszkzk nem elgsgesek nagyszm clcsoport elrshez

3. Az ltalnos clcsoport s a clcsoport magja

- a kommunikcis erfesztsek hatkonyabb ttele
rdekben gyakran meg kell knbztetni bizonyos
alcsoportokat az ltalnos clcsoporton bell, amit
clcsoportmagnak neveznek
- minl szlesebb az ltalnos clcsoport, annl fontosabb a
clcsoport magjnak meghatrozsa
- a clcsoport magja ltalban a kvetkez kategrikbl pl
fel:
o legfontosabb felhasznlk
o legfontosabb fogyaszti potencillal rendelkez csoport
o vlemnyvezetk
4. A kommunikcis clcsoportok szegmentcija
- a vsrlsi folyamat elemzsnek segtsgvel
meghatrozhatak a dntsi folyamatban fontos szerepet
betlt szemlyek
- ezek a kvetkez csoporthokra bonthatk:
o befolysolk (vlemnyformlk, szakrtk,
trvnyhozk)
o dntshozk
o vsrlk
o felhasznlk
- vannak piacok, ahol elg egy kategrit megszltani, ms
piacokon tbbet (akr az sszeset) szksges
- a B2B kommunikciban (vllalatok kztti zleti
kapcsolatok), vagy a nagyfogyasztk piacn sok ember
megszltsra van szksg
5. Mennyisgi s minsgi clcsoportok
Mennyisgi clcsoportok:
- foglalkozstpusok, valamint fldrajzi s szociodemogrfiai
kritriumok alapjn kerlnek meghatrozsra
- ezek segtsgvel a clcsoport pontosan szmszersthet
Minsgi clcsoportok
- a fogyasztk elvrsain alapulnak, olyan kritriumokon,
amelyek meghatrozzk viselkedsket: rdekldsi terlet,
pszicholgiai s szociolgiai kritriumok szerint

35

a kommunikcis clok meghatrozsakor a vgtelensgig

lehetne halmozni az elemzsi s szegmentcis kritriumokat,
m ennek idvel tbb htrnya lesz, mint elnye
az azonostott alcsoportoknak nem szabad tl szknek lennik
az alkalmazott kritriumoknak meg kell tudniuk magyarzni a
fogyaszti magatartst s az elemzs cljait al kell
tmasztaniuk
a clcsoportok elemzsi kritriumai ritkn egyestik magukban
az sszes elvrt rtket
annak ellenre, hogy a mennyisgi kritriumok nem
viselkedst magyarz erejek, mgis ezeket hasznljk a
reklmhordozk kznsgnek elemzsekor
a minsgi kritriumok ugyanis jobban megmagyarzzk a
relis viselkedst, de egyelre mg nem hasznljk ket a
mdiakznsg elemzsre

6. Pull s push stratgik

sok esetben a programok pull s push vonsokat is mutatnak,
de mindig ki kell jellni egy dominns irnyvonalat
Pull (hz) stratgia: az a politika, amely a fogyasztt igyekszik
befolysolni a termk irnyba.
- ers mrkt felttelez
- vonz reklmot s cselekvsre sztnz direkt
marketinget ignyel
- a termk/mrka vonzerejre pt
- gyakran mdiareklmokra, termkpromcikra, direkt
marketingre plnek
Push (tol) stratgia: a termket irnytjk a fogyaszt fel, az
eladsi hlzat sztnzsvel.
- az eladkra, a terjesztkre s minden egyb kzbls
szereplre koncentrl
- ezek stimulcis stratgik
- pnzgyi sztnzsen, incentive utakon (utazsokon,
sportesemnyeken val rszvtel lehetsge),
esemnymarketingen, PR-en alapulnak

36

CGREKLM
Kinek a nevben kell kommuniklni? Ki legyen a
kommunikci kzppontjban: a termk, a mrka, vagy a
cg?
1. A kommunikci kt tpusa s ngy szintje
- termk/mrka reklm: amikor arra helyezzk a hangslyt,
amit a fogyaszt vesz
- cgreklm: amikor arra a cgre helyezzk a hangslyt, ami a
termket/szolgltatst/mrkt ellltja

a termk- s mrkareklm kztt gyakran csak rnyalatni

klnbsgek vannak, a szndk a dnt
a mrkareklmban a termk ltalban jelen szokott lenni
az ismertebb gyrti mrkk nem teszik hsgess a
fogyasztkat egy adott ruhzlnchoz, hiszen mindenhol
megtallhatak
a nagy eloszt hlzatok rvei kztt megjelenik az r, a
sajt mrka, specilis szolgltatsok, vagy
elktelezettsg valamely trsadalmi problma irnt
mindkt tpusban kt-kt kommunikcis szint
klnbztethet meg:
a) a teljestmny kzppontba lltsa
b) az rtk kzppontba lltsa

37

egy cg globlis kommunikcija egy ngy szintbl ll

kommunikcis mix
az egy szint kommunikci kivtelesnek tekinthet (pl.
egy kis cg, amely kizrlag termkreklmot folytat)
a globlis kommunikcis tbbszint, gyakran mind a
ngy szinten egyszerre folyik

38

2. Cgreklm
- ha a reklm clja a cg bemutatsa, akkor intzmnyi
kommunikcirl, vagy cgreklmrl beszlnk
- az 1970-es vekben jttek r a vllalatok, hogy nem elg
pusztn a termket ismertetni, hanem intzmnyes imzs
kiptsre van szksg a kls s bels kznsg szmra a
cgek egyre tbbet kezdtek el sajt imzsukkal foglalkozni
- gy jobban meg tudtak felelni a trsadalmi s gazdasgi
kvnalmaknak, vagyis az emberkzeli cg-rl alkotott kpnek
- a vllalati kp egy etikus, felelssgteljes, modern s kollektv
egssz alakult t
- ez teljesteni tudja a vsrlk, a rszvnytulajdonosok s az
alkalmazottak elvrsait is
- a cgreklmok ettl kezdve ambicizusabbak lettek
a) A cgreklm cljai
1) Imzspts, amely egybevg a cg elkpzelseivel.
2) A tevkenysg kereteinek kijellse.
3) zenettovbbts a cg rszvnyesei s a pnzgyi
krnyezet fel a vllalat elktelezettsgrl s
kldetstudatrl.
4) Egyrtelm szndknyilvnts a cg jogszer mkdsrl,
amely egyszersmind alkalmazkodik a krnyezetvdelem s a
fogyaszts elvrsaihoz is.
5) zenet az alkalmazottak fel: valorizls s motivci.
a clokat a krnyezet hatrozza meg
a cgreklmnak 4 kznsgcsoportot kell biztostania
arrl, hogy a vllalat kiszolglja s tiszteletben tartja
rdekeit anlkl, hogy sajt kereskedelmi s ipargi
cljait szem ell tveszten
a cgreklm 5 elsdleges clja meghatrozza a cg
reklmkampnynak kialaktst s stratgijt,
valamint ehetv teszi, hogy egy vagy akr tbb
taktikai clt is elrjenek
A cgreklm elsegtheti a cg beilleszkedst krnyezetbe

39

A cgreklm a marketing egyik eszkze lehet

- a vllalat pozitv rtkelst segtheti el a beszlltk
krben s a pnzgyi krnyezetben, nvelve gy a cg
hitelkpessgt, tzsdei bevezetst, vagy tkenvelst,
lehetv tve ezltal egy nyilvnos vllalatfelvsrlsi
lpst
- az intzmnyi reklmot gyakran munkaertoborzs
cljbl is alkalmazzk gy, hogy a munkafelttelekrl s a
vllalat fejldsi perspektvirl vonz kpet mutatnak
A cgreklm a vllalat knbz tevkenysgeirl kialakult kpet
sszehangol eszkz lehet
- nhny cgcsoport tevkenysge annyira szertegaz, hogy
a termkek s a reklmok keresztezdse az imzs
tredezettsgt idzheti el a fogyasztban
- ilyen esetben a cgreklm rendezi egysgbe a klnfle
tevkenysgeket
- vannak helyzetek, amikor egy cg csak egy tevkenysge
rvn ismert ilyenkor a cgreklm clja, hogy kiszlestse
az imzst ms termkek fel, vagy a vezet termk
imzsnak pozitvumait sugrozza t a tbbire is (ezt hvjuk
megatranszfernek)
- a kommunikcis clja lehet folyamatok, akcik
npszerstse is, a cg intzmnyi oldalnak
felhasznlsval
A cgreklm a bels kommunikcit is szolglhatja
- a bels kommunikcit is szolglhatja a tevkenysgek
sszessgnek bemutatsa, az sszetartozs erstse,
valamint a projektekben val szles kr rszvtel
elsegtse cljbl
A cgreklmnak kereskedelmi funkcii is lehetnek

40

ebben a helyzetben nagy a hasonlsg a termkreklmmal

nhnyszor az egy piacon lv konkurens termkek kzti
klnbsget az ket gyrt cgek kztti klnbsg jelenti
a clcsoportokat tekintve a cgreklm idnknt nem a
megfelel eszkzket hasznlja
az ismertsg elrshez a nagy kznsget vonz mdia
erejre van szksg, ugyanakkor a clcsoport magjt
nhny szz vagy ezer dntshoz kpzi (a globlis
kommunikcinak ez csak kis rsze, mivel a clcsoport
magjt szemlyre szl kommunikcival rik el

b) A cgreklm tmakrei
1. Az informci:
- a cgrl a cg tevkenysgi krrl szl
- a kommunikcii clja ezek megismertetse
2. A cg teljestmnyei:
- termels minsge
3. Jv, kutats, innovci s technolgiai tuds:
- elnyk, ptkezsek
4. A cg szocilis szerepe: kapcsolatok:
- a cget gy brzoljk, mint emberek csoportjt, akik
msokrt dolgoznak, vagy termkei hasznossgt
hangslyozzk, hiszen ezekkel nap mint nap lehet
tallkozni
- a cg ismersknt jelenik meg
- a vllalat tevkenysgnek szocilis haszna is eltrbe
kerlhet
5. Hazafisg:
- ha a cg francia, akkor a teljestmnye dicssget hoz a
francia npnek, s szolglja a francia gazdasgot
c) A cgreklm jvje
- a cgreklm nagymrtk terjeszkedse szmos
szakosodott reklmgynksget keltett letre, amelyek
cgekkel, intzmnyekkel, s humanitrius clok globlis
problmival foglalkoznak
- a kommunikci ilyen irny fejldshez elssorban kt
tnyez jrult hozz:
1. az j szociokulturlis irnyok, politikai vltozsok nhny
vezett arra knyszertenek, hogy vllaljk trsadalmi
felelssgket
2. a gazdasgi nvekeds lehetv teszi a klnbz
hatsfok s sszetett kommunikcis cselekvsek
folytatst, amelyek egyttal hozzjrulnak a cgek
stabilizlshoz s cselekvkpessgk fokozshoz

41

a cgreklm lehetv teszi a Corporate Governance

megerstst
a fogyasztknak garancit ad a cg etikus hozzjrulsrl
a dolgozkat igyekszik bevonni egy szleskr cgprojektbe
s rszeteni ket annak sikerbl
bizonytja a cg mkdsnek jogszersgt s
szablykvet magatartst
a cgreklm hossztvon kommunikl a cgrl
elfordulhat az is, hogy a cg rvid tvon szorul vdelemre,
ilyenkor krziskommunikcira van szksg

42