A Marketingkommunikáció Fogalma, Szerepe. A Kommunikációs Mix Elemei, Az Integrált Kommunikáció Fogalma És Jelentősége. A Reklám Társadalmi Megítélése, Jogi És Etikai Kérdései.

5. A marketingkommunikáció fogalma, szerepe.
A kommunikációs mix elemei, az integrált

kommunikáció fogalma és jelentősége. A reklám társadalmi megítélése, jogi és etikai kérdései.
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
- marketingkommunikáció mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve ahol a befolyásolás a

kommunikáción keresztül történik.
feladata
- egy termék vagy szolgáltatás, márka vagy vállalat megismertetése, népszerűsítése - a fogyasztó
figyelmének felkeltése
- vásárlásra ösztönzése, ill. érdeklődésének a megtartása.
jellemzői:
-kibocsátó: intézmény, vállalat - üzenetközvetítés szimbolikus kódokkal
- befogadó: emberek egy olyan csoportja, akiket a vállalat befolyásolni kíván - nemcsak egyirányú,
vizsgálja a piac reakcióit
- változatos befogadói szituáció - reklámeszközökkel juttatja el az üzenetet a potenciális

fogyasztókhoz
kommunikációs politika elemei (kommunikációs mix):

reklám: szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy meghatározott szervezet vagy
személy fizet.
személyes eladás: a reménybeli vevővel való személyes találkozás során történő értékesítési
ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés.
eladásösztönzés: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a
vevőt további vásárlásra serkentik.
PR: a vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő
módszerek alkalmazása.
INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ FOGALMA ÉS JELENTŐSÉGE
Az integrált kommunikáció a szervezetek (az üzleti vállalkozások, nonprofit szervezetek,

intézmények) belső és külső irányú szervezeti szintű és termék/szolgáltatás szintű
kommunikációs aktivitásainak - folyamatainak, fázisainak, üzeneteinek, eszközeinek,
módszereinek - időben és térben összehangolt rendszere.
E megközelítés központi gondolata, hogy a korábban egymástól elkülönítetten használt

kommunikációs eszközöket úgy kell kombinálni, hogy azok szinergiát eredményező
összekapcsolása révén világos, egyértelmű kommunikáció valósuljon meg.Az IMC legfőbb
előnye, hogy az üzenetek valamennyi célközönség számára, valamenynyi közvetítő eszközön
keresztül következetesen kerülnek átadásra.
Az üzenetek és eszközök közötti konzisztencia és szinergia biztosításával a
marketingkommunikáció nagyobb hatékonysággal és eredményességgel éri el céljait. A
hagyományos, szigetszerű gondolkodással ellentétben tehát az integrált
marketingkommunikáció hozzáadott értékkel bír (Payne-Holt, 2001).
Az integrált marketingkommunikáció megvalósításához mindenekelőtt alapos tervezésre és
koordinációra van szükség, a feladatok magukban foglalják a szervezeti és
marketingstratégiával, a marketingmix további elemeivel való összhang megteremtését, a
külső és belső, szervezeti szintű és termék, illetve szolgáltatás szintű kommunikáció
egyeztetését, valamint a kommunikációs eszközök alkalmazásának és a különböző médiumok
igénybevételének időbeni és térbeni irányítását.
REKLÁM TÁRSADALMI MEGÍTÉLÉS
A reklámozóknak tekintettel kell lenniük a reklám társadalomra gyakorolt hatására. A

normagyűjtemény általános ajánlásai azonban nem minden esetben abszolút iránymutatások,
hiszen a reklám társadalmi hatása többek között a közzététel módjától is függ. Például egy
szabadosabb reklám más társadalmi hatással bír, ha egy óriásplakáton, bárki számára látható
módon, vagy egy férfimagazinban, tehát csak egy szűk, speciális közönség számára
elérhetően jelenik meg.
REKLÁM JOGI ÉS ETIKAI KÉRDÉSEI
Jogok
- Személyiségi jogok
- Üzleti titok
Kerülni kell a nem etikus információszerzést - a Versenyhivatal dönti el
Esomar: általános etikai kódex (marketing kódex)
Nagyon fontos, hogy a reklámokban valós dolgokat közöljenek a hirdetők; a legrosszabb, amit tehet egy hirdető, ha
félrevezető vagy a valóságnak nem megfelelő információt nyújt a fogyasztók számára, hiszen ez olyan ellenérzéseket vált ki
a csalódott fogyasztóban, amelyet nem vagy csak nagyon nagy erőfeszítéssel lehet helyrehozni.
A reklámügynökségeknek és a reklámszakmai érdekképviseleteknek is fontos, hogy a reklámokat ne utasítsák el a
fogyasztók, így a saját szakmai kontrollnak, önszabályozásnak jelentős szerepe van. A Magyar Reklámszövetség már régóta
működtet Etikai Bizottságot, kialakította a Reklámetikai Kódexet, amely szabályozza a reklám etikai kérdéseit.
A reklám jogi szabályozása, amely általában törvényi szinten szabja meg a reklámozás kereteit, fontos rendezője minden
ország reklámtevékenységének. Az egyes országokban eltérő a törvények tartalma, ezért a nemzetközi reklámozásnál mindig
figyelembe kell venni az adott ország szabályrendszerét.
A reklámtörvények általában a következő érzékeny területeket is szabályozzák:
- szex a reklámban,
- gyermekek szerepeltetése,
- alkohol hirdetése,
- dohánytermékek hirdetése ,
- gyógyszerek hirdetése stb.
A reklámtörvény egyetmleges, ha a reklám ütközik a törvénnyel, egyenlő arányban vonható felelőségre a megrendelő, az
ügynökség és a médiatulajdonos. Nagyon alaposan ismerni kell a gazdasági és a médiatörvényt! Pl: mit nem enged meg
összehasonltó reklám esetében.
6. A reklám, a reklámhordozók-reklámeszközök fogalma, csoportosításuk és értékelésük
lehetséges szempontjai. A reklám- és médiapiac jellemzői, szereplői. A globális és a lokális
reklám kérdései.
REKLÁM FOGALMA
- reklám nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott

célcsoport befolyásolása,
attitűdjeik megváltoztatása.
- a reklám alapvető jellemzői:

 - személytelenség nagyközönségnek szól, a kommunikáció egyik legnyilvánosabb
formája.
 - tömegszerűség nagy tömegeket ér el egyszerre, az élet minden területén jelen van.
 - azonosíthatóság az üzenet kibocsátója megkülönböztethető a többi cégtől.
 - egyirányúsága befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza, az érdektelen befogadó
esetleg fel sem figyel a reklámra
 - átfogó jelleg lehetővé teszi az eladónak, hogy az üzenetet több alkalommal
megismételje, lehetővé teszi, hogy a fogyasztó az üzenetet összehasonlítsa a
versenytársakkal.
- a reklám funkciói:
- tájékoztatás a potenciális vevőnek tudomást kell szereznie a termék létéről, jellemzőiről,
előnyeiről, áráról,
a beszerzés helyéről.
- befolyásolás a fogyasztóban pozitív képet kell kialakítani a termékről, el kell érni, hogy a
vevők tartózkodó,
illetve ellenző attitűdje megváltozzon.
- emlékeztetés a rendszeres megjelenéssel a felejtés ellen küzd, felidézi a vállalatot,
terméket, márkát, tartós,
jó benyomást alakítva ki.
- megerősítés a vásárlást követő bizonytalanságok enyhítését szolgálja.
- a reklám szerepe:
- szükségletet teremt, új igényeket kelt - segít a kereskedőknek az értékesítésben
- hatással van a vásárlói döntésre - támogatja a szórakoztatóipart, a sportot
- megkülönbözteti a márkákat a piacon - a médiumok bevételi forrását képezi
- hatással van a termék árára
a reklám megjelenési formája a hirdetés,

HIRDETÉS olyan személytelen vállalati üzenet, amelyért a megrendelő fizet, és ami
tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadókhoz.
CSOPORTOSÍTÁS:
- érzékszervi hatás szerint:
- vizuális reklámeszközök a látás útján hatnak.
- auditív reklámeszközök a hallás útján érzékelhetőek.
- audiovizuális reklámeszközök a látást és hallást egyszerre célozzák meg az üzenet
közvetítése érdekében
- egyéb érzékszervekre ható: tapintás, szaglás, ízlelés
- reklámozás ÉRVEI szerint:

racionális, ész érvekre ható észre ható érveket akkor alkalmazzák, amikor a termék által
nyújtott fizikai, megfogható elemek kiemelése a cél. Megéri megvásárolni
emocionális, érzelemre ható érzelemre ható érvek, amelyeket szociológiai és pszichológiai
szükségleteket kielégítő termékek és szolgáltatások hirdetése esetében alkalmaznak, inkább a
„szívre”, mint az elmékre hatnak. A reklám emocionális hatáselemei: értéktöbbletet sugall,
érzelmekre hat. termék azzal válik fontossá, amit nyújt számunkra.
mindkét elem a dezodorok esetében a racionális érv az a fizikai igény, hogy ne izzadjunk,
jobb közérzetet érjünk el. Emocionális érv pedig a dezodor csábító illatával a másik nemre
gyakorolt nagy hatás lehet.
- reklámozás TÁRGYA szerint:

- politikai: választási kampányok keretében felhasznált alkotások a jelölt életútjának a
bemutatásával, a pártok ideológiájának és politikai célkitűzéseinek, a választópolgároknak tett
ígéretek megvilágításával.
- társadalmi: a köz érdekében kifejtett reklámtevékenység, amelyeknek során közvetlen
gazdasági érdek nem játszik szerepet. Minisztériumok, alapítványok
- gazdasági: olyan reklám, melynek a célja a közvetlen profitszerzés
- márka (termék-, szolgáltatás-) reklámok az információnyújtás és a promóció
céljait szolgálják.
- vállalat (image) a cég arculatát közvetítik és bizalmat keltenek tevékenység iránt.
- akciók az éppen aktuális kereskedelmi promócióról tájékoztatják a fogyasztókat.
- célcsoportja szerint:
 - fogyasztói reklámok (business-to-consumer, B2C): termékek vagy szolgáltatások
reklámozása a fogyasztók felé.
 - üzleti reklámok (business-to-business, B2B): vállalatok közötti reklám
- folyamata szerint:
- bevezető reklám: új reklámok a piacon. Az újdonság lehet a vállalat, a termék, a
márka, a reklámozás módja. Intenzív reklámkampány jellemzi.
- emlékeztető reklám: már a piacon lévő cégek, termékek image-nek a megőrzésére
szolgál. Az emlékeztető reklámfilmek általában rövidebbek a bevezető reklámfilmeknél.
- felhasználhatóság szerint:
- alapeszközök: önmagukban is képesek egy-egy reklámakció lebonyolítására.
- kiegészítő eszközök: olyan reklámeszközök, amelyek önmagukban nem
használhatók fel egy-egy reklámakcióhoz, csak az alapeszközhöz csatolva, azok
kiegészítőiként.
REKLÁMESZKÖZÖK
A reklámhordozó és a reklámanyag együttese, tehát a televízióban, rádióban, moziban,
sugárzott reklám, a táblára kiragasztott plakát, az újságban megjelent hirdetés.
A REKLÁMESZKÖZÖK JELLEMZŐI:
- publicitás, meddőszórás: azt mutatja meg, hogy valamely médium mekkora közönséghez
jut el. A meddőszórás azt jelenti, hogy olyanokhoz juttatjuk el az üzenetet, akikhez nem szól
- médium presztízse, forráseffektus: a médiumban közvetített információknak mekkora
hitelt ad a befogadó. Forráseffektus, amikor a médium presztízse kihat a benne megjelenő
hirdetésekre, javítva vagy éppen rontva annak hitelét, emelve vagy csökkentve az ajánlott
termék, szolgáltatás, márka, cég presztízsét.
- befogadói szituáció, bumeránghatás: azok a körülmények, amelyek között a médium és
befogadó találkoznak. A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére intenzitására, az
érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra. Ha olyan információt erőszakolnak a
befogadóra, amit nem vár, és nem tekint odaillőnek, akkor bumeránghatást válthatnak ki,
vagy éppen ellenkező, negatív hatást érnek el a hirdetéssel, mint amit szeretnének.
-a csatorna technikai adottságai: jellemzőek az adott reklámeszközökre.
- fogyasztók összetétele: kik olvassák rendszeresen a lapot, milyen más újságot olvasnak
még, hány órát hallgatják a rádiócsatornát naponta, melyek a legnézettebb tévéműsorok.
- célozhatóság: a különböző reklámeszközök mely fogyasztói szegmentumhoz jutnak el.
- hirdetés költsége, egy fő elérési költsége: szoros kapcsolatban áll a médium fogyasztóinak
számával és összetételével.
- a médium rugalmassága: hány nappal előre kell megrendelni az adott médiafelületet.
- a hirdetés élettartama: az a hasznos élettartam, ameddig a vállalat szerepeltetni szeretné
hirdetésüket.
- jogi korlátozás: során a hirdetési felületet, illetve a hirdetés tárgyát is korlátozhatják.
NYOMTATOTT REKLÁMOK
1. SAJTÓHIRDETÉS
- hirdetés: olyan személytelen vállalati üzenet, amelyért a megrendelő fizet, és ami
tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadókhoz.
- sajtótermék: olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, amelyek jellemzője:
- a publicitás (nagyobb nyilvánosság)
- a periodicitás (szabályos időszakonkénti ismétlődés) és
- az aktualitás (időszerű információk továbbítása).
- remittenda: megmaradt, el nem adott példányok
- példányszám – auditálás: adott lap ténylegesen milyen példányban kerül értékesítésre.
- impresszum: szerkesztésre és kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazza: a
kiadó és a kiadásért felelős személy nevét.
Csoportosítás
- megjelenés gyakorisága szerint:
napilapok
hetilapok, folyóiratok
nem időszakos kiadványok
-tartalom szerint:
politikai tematikus kiadványok
általános témájú szakfolyóiratok
társadalmi, kultúrális műsorlapok
helyi lapok címtárak
- terjesztési kör szerint: -terjesztés módja szerint:
- országos - előfizetéses
- regionális - utcai árusítású
- helyi lapok - vegyes módon értékesített – ingyenes
kiadványok
Sajtóhirdetés jellemzői: - kereshetőség
- publicitás - strukturáltság
- folyamatosság - gazdaságosság
- sokoldalúság - gyorsaság
- szelektálás
1. NAPILAPOK körébe azokat a sajtóorgánumokat soraljuk, amelyeket hetente legalább

ötször megjelennek.
Jellemzői:
- igen nagy publicitás
- gyakori megjelenés szükséges
- igen kedvezőtlen befogadói szituáció
- kicsi másodlagos olvasótábor, nagy meddőszórás
- hirdetési költség az olvasók számától függ, költséghatékony
- jó presztízs –
helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás
- gyors bevethetőség, magas aktualitás, időszerűség
- üzenetek hatása rövid életű
- mellékletek alkalmazása
2. HETILAPOK hetente, speciális fajtája kéthetente megjelenő sajtóorgánumok

FOLYÓIRATOK havonta, kéthavonta, esetleg negyedévente kerülnek forgalomba
Jellemzői:
- széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor
- változó presztízs
- kedvező befogadói szituáció
- hirdetés költsége magas lehet, de az egy főre jutó elérési költség kedvező lehet
-igényesebb nyomdatechnológia
-eltérő kivitelezés
-jól irányítható, célozható
-minimális meddőszórás
Hirdetések elhelyezése
- apróhirdetés
- kishirdetés
- soros közlemény
- szövegoldali hirdetés - keretes hirdetés
- szalaghirdetés
- fejléckocka
- junior page
- oldalas hirdetés
-borító
Sajtóhirdetések hatáselemei
- főcím vagy szlogen (headline) - szövegtörzs (body)
- grafikus elemek
- kép
- fotó
- színek
- üres felületek
- méret
- elhelyezés
- ismétlés
2. REKLÁMNYOMTATVÁNYOK
Nyomtatványok: A nyomdai úton papírra előállított kommunikációs eszközök.
Csoportosítása
- termékhez vagy vállalathoz kapcsolódó nyomtatványok:
- árjegyzék
- brosúra
- katalógus
-ügyviteli nyomtatványok: levélpapír, boríték, számlák
-névjegykártya, cégkártya
-marketingcélú nyomtatványok:
- prospektus
- leporelló
- folder
-naptárak
-üdvözlőkártya
-vállalati folyóirat, üzemi lap
- értékesítést elősegítő nyomtatványok:

- szórólap
- használati utasítás
3. EGYÉB NYOMTATVÁNYOK
- könyvjelző
- poháralátét
- jegyzettömbök
- matricák
- bőröndcímke
- mappa
- árcédula
- térkép
- gyufacímkék
- meghívók
- szitanyomással készült reklámpólók, sapkák, kötények stb.
KÖZ- ÉS ZÁRTTERÜLETI REKLÁMOK

1. KÖZTERÜLETI (SZABADTÉRI) REKLÁMOK körébe soroljuk mindazon
reklámeszközöket, amelyek közforgalmú helyeken (utcákon) az arra közlekedő emberekre
igyekeznek hatást gyakorolni.
Jellemzői:
- nagy publicitás
- kedvezőtlen befogadói szituáció
- alapvető funkciója a figyelemfelkeltés, emlékeztetés
- legváltozatosabb médium
-területi célozhatóság
- változó élettartam
- egy fő elérési költsége alacsony
Fajtái:
- plakát
- hagyományos falragaszok
- óriásplakátok
- forgóprizmás berendezések
- city-light plakátok
- plakáthengerek
- kandeláberreklám
- festett táblák
- tűzfalak
-fényreklám
-közlekedési reklám
- egyéb: cégér, zászló, aszfaltfestés, szendvicsember, molinó, építési reklámháló, légi
reklámok
2. ZÁRTTERÜLETI REKLÁMOK olyan reklámeszközök, amelyek valamilyen közület vagy

magánszemély tulajdonában levő területeken kerülnek kihelyezésre.
Fajtái:
- kisplakátok
- vitrinek
- diaporáma, videófal, multivíziófal
DIRECT MAIL – SZEMÉLYRE SZÓLÓ REKLÁMLEVÉL lényege, hogy postai úton

juttatunk el valamilyen üzenetet olyanok számára, akiknek legalább nevét és címét ismerjük.
Jellemzői:
- alapja egy címlista
- közepes presztízs
-jól irányítható, pontosan időzíthető
- információ részletes kifejtése
- magas költség
DM felépítése:
- boríték
- levél: céges levélpapír, embléma, logó, aláírás, utóirat, fontos információ kiemelése, olvasó
saját neve többször szerepel
- melléklet
- megrendelőkártya
REKLÁMPIAC JELLEMZŐI ÉS SZEREPLŐI
A reklámpiac, amely más szóhasználatban hirdetési piacként vagy alkalmanként

médiapiacként kerül megnevezésre, azon gazdasági tranzakciók piaca, amelyek keretében az
egyes médiumok felületein marketingkommunikációs, üzleti célú, a végfelhasználó,
végfogyasztó felé irányuló kommunikációs üzenetek kerülnek elhelyezésre. Ezen felületekért
a hirdetők vagy megrendelők különböző díjat (hirdetési díj, reklámköltség) fizetnek a
médiatulajdonosnak vagy a médiafelület értékesítését végző „sales house”-nak. A reklám-
vagy hirdetési piac, a jellemzően kétpiacos médiapiac egyik oldalához, a hirdetőkhöz
kapcsolódik kizárólag, ezzel szemben a médiapiac sok olyan szereplőt foglal magában
(műsorgyártók, producerek, szerkesztőségek, tartalom-előállítók, filmforgalmazók,
műsorterjesztők stb.), amelyek nem részei a reklámpiacnak.
Ugyanakkor a reklámpiacba a médiumokon kívül beletartoznak a reklám-előállítással
foglalkozó szereplők, mint a grafikai stúdiók, kreatív ügynökségek, a médiavásárlással
foglalkozó cégek, a kutatócégek, amelyek információkat szolgáltatnak az egyes médiumok
nézettségéről, hallgatottságáról, a különböző tanácsadó cégek stb.
Szereplői:
Hirdető / Reklámozó / Megrendelő: aki megrendeli a reklámszolgáltatásokat, kitűzi a

kommunikációs tevékenység célját, a hirdetési költségvetés felett diszponál, végső döntést
hoz a médiamixről, a kívánatos prioritásokról, kreatív anyagról, költségvetés allokációról.
Irányító és döntéshozó szerepet gyakorol a többi, a hirdetési célok elérését segítő szereplő
felett.
Piackutató vállalat: egyrészt konszolidált, folyamatosan végzett médiafogyasztási
adatok mérésével adatot szolgáltat a hirdetőknek, ügynökségeknek és médiumoknak, másrészt
a megrendelő vagy a többi piaci szereplő igényeinek megfelelő ad-hoc kutatást végez.
Reklámügynökség: lehet 1. ún. „full-service” ügynökség, ahol egyszerre folyik a
kreatív anyagok gyártása, tervezése és a médiafelületek megvásárlása, 2. jellemzően
napjainkban még külön működő kreatív ügynökségek, illetve 3.külön
működő médiaügynökségek, amelyek feladata a médiafelületek, reklámhelyek
optimalizálása, tervezése, vásárlása, a médiumokkal való ártárgyalások, szerződéskötések
lebonyolítása. A reklámpiaci költések vizsgálata során a médiaügynökségeken átáramló
hirdetési költésekről kaphatunk képet, a kreatív ügynökségek nagyságáról és bevételeiről
nincs elérhető auditált, rendszeresen mért adat.
Tanácsadó cégek, amelyek a folyamat bármely szakaszában, bármely oldalon
beléphetnek, leggyakrabban egyfajta objektív kontrollszereplőként, auditori szerepben tűnnek
fel a hirdetők mellett. A tanácsadó cégek közé sorolhatók azok a tanácsadási feladatokat (is)
ellátó ügynökségek, amelyek egy vállalat vagy márka stratégiai tanácsadói szerepét vállalják
fel, és segédkeznek a vállalatok márka- és kommunikációs stratégiájának megalkotásában.
Médiumok, médiafelület-értékesítő cégek (sales house-ok). Vagy a médiavállalaton
belül működő értékesítő csoport, vagy külön vállalatként működő értékesítői szerepet betöltő
cég, amely a médium profitcéljainak, érdekeinek, tulajdonosi céljainak megfelelő keretek
között végzi a médiafelületek értékesítését, az ártárgyalásokat, illetve a szerződéskötéseket.
Jellemzően ezek azok a szereplők, ahova a reklámköltések befolynak: a műsorszolgáltatók,
így a televízócsatornák, rádiócsatornák, az internetes portálok, a lapkiadók stb.
MÉDIAPIAC JELLEMZŐI ÉS SZEREPLŐI
A médiapiacon működő vállalatoknak egyszerre két piaca lehet, egyrészt a nagyközönség:

az olvasók, hallgatók, nézők; másrészt a hirdetők, reklámozók piaca, akik a másik piacot
jelentő közönséghez akarják eljuttatni marketingkommunikációs üzeneteiket. Természetesen
ez alól kivételt képeznek a speciális előfizetési díjat felszámító, de hirdetést nem tartalmazó
médiatermékek (pl. HBO) és fogyasztók felőli pénzáramot nélkülöző ingyenes médiumok (pl.
Metropol újság, Szuperinfó), és speciális a helyzetük az ingyenes televíziócsatornáknak,
internetes honlapoknak, ahol a fogyasztó a terjesztőnek fizet és nem a műsorszolgáltatónak,
míg a hirdetési piaccal jellemzően a műsorszolgáltatók állnak kapcsolatban
Szereplői:
1. Médiatulajdonos,
olyan szervezet, személy, ami, vagy aki a reklámhordozó felett rendelkezik.
Hirdetők,
olyan közlő, tájékoztató személyek ill. társaságok, akik valamely birtokba vehető
forgalomképes ingó dolog – ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a
dolog módjára hasznosítható természeti erőket -, szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog
értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal
összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru,
árujelző ismertségének növelésére irányuló tevékenységet végeznek.
Nagyközönség,
Média-vásárló ügynökség,
a hirdetések árának és egyéb megjelenési feltételeinek kialkudása, a hirdetések

megjelentetése, a megjelenés ellenőrzése és a kampány utóértékelése.
Sales-House,
Mit csinál egy Sales-House?
A médiatulajdonosok az SH-ba helyezik termékeiket – az SH médiafelületet ad el. Az SH
képviseli őket az ügynökségeknél és a médiatulajdonosoknál.
Termelők (kiadó, műsorszolgáltató, portálok)
2. Milyen szabályozási formák ismertek a médiapiacon?

Állami- tulajdonszabályozás, tartalomszabályozás, szereplők, közszölgálatiság, adók,
támogatások
iparági önszabályozás – ÖRT (Önszabályozó Reklámtestület)
szakmai önszabályozás – etikai kódexek
GLOBÁLIS REKLÁM MELLETT SZÓLÓ ÉRVEK
Kétségtelen, hogy alapvetően törekvés van a nemzetközi kommunikáció egységesítésére,

standardizációjára, elsősorban a globális erőforrások kihasználása, a költségmegtakarítás, a
szinergia kihasználása, a szervezeti megfontolások és a globális vállalati imázs kialakítása
miatt.
14.2. ábra. A globális reklám mellett szóló érvek
A kommunikáció standardizálása lehetővé teszi a kreatív ötletek globális kihasználását. A
nemzetközi kampányoknál erős „minőségi nyomás” figyelhető meg a nemzetiekkel szemben,
az „abszolút legjobb kreatív ötletet” („Big Idea”) keresik, amelyet aztán a világon mindenütt
globálisan alkalmaznak.
A „minőségi nyomás” okát egy országhatárok feletti kooperáció anyagi kialakításában
lehet megtalálni, mert ez esetben olyan gyártás válik lehetővé, amely csak globális szinten
finanszírozható, és gazdasági szempontból is megéri. A Martini and Rossi AG részére például
készítettek egy reklámfilmet, melynek gyártási költsége magasabb volt, mint a franciaországi
reklámbüdzsé éves nagysága. Csak több európai ország bekapcsolásával jöhetett létre ez a
fényűző spot (Kreutzer, 1991).
Szerencsés esetben a kreatív reklám mellé olyan zene társul, mely világslágerré válik (pl.
Coca-Cola, Levi’s).
A költségmegtakarítás leginkább a reklámeszközök gyártásában jelentkezik, ugyanis
nem kell minden egyes országban az azonos termékek kampányait, eszközeit (pl.
sajtóhirdetés, fotók, reklámfilmek) külön-külön megtervezni és elkészíteni. Az ezekre
fordítandó anyagi eszközök központosítása pedig magasabb színvonalú megvalósítást tesz
lehetővé. Ugyancsak megtakarítást tesz lehetővé, hogy nem kell a koncepciót országról-
országra újra kidolgozni.
A kommunikációs tevékenység standardizálásával lehetővé válik a globális vállalati
imázs létrehozása. A szabványosítás mellett szóló érvek között jelentős súllyal szerepel az
egységes arculat. Erre jó példa a Lufthansa gyakorlata:

„Mivel ügyfeleink országról-országra és kontinensről-kontinensre utaznak, magától értetődő
alapkövetelménynek kell lennie, hogy a reklámunk alapján minket mindenhol rögtön
Lufthansaként azonosítsanak. Minél folyamatosabban tartjuk magunkat a
reklámstratégiánkhoz, azaz minél kevésbé variáljuk vagy egyáltalán változtatjuk a reklámunk
stílusát, annál nagyobb annak kumulált hatása, és annál gazdaságosabb a reklámbüdzsé
felhasználása.”(Kreutzer, 1989)

Az egységes kommunikáció az országhatárok feletti médiákat használhatja arra, hogy a
különböző országokban bevetett kampányokat összeillessze, és a fogyasztókban az üzenet
rögzülése „azonos irányban” hasson. Ezáltal nemcsak az imázs összekuszálódása kerülhető el,
hanem a kommunikáció szavahihetősége is nőhet. Ezenkívül a nemzetközi fogyasztói
mobilitás növekedésével is számolni kell, emiatt a bemutatott hatás növekedése még nagyobb
jelentőséghez jut (Kreutzer, 1989). Továbbá figyelembe kell venni, hogy ha a vásárló
ugyanazt a képet, hirdetést, reklámfilmet több újságban, több tv-csatornán látja, akkor újra és
újra felismeri, emlékezetében jobban megmarad.
A globális reklám egyértelmű előnyei közé tartozik még a disztribúciós csatornához
való jobb hozzáférés is. Ugyanis magától értetődően a kereskedők egy globálisan
reklámozott terméket sokkal szívesebben tesznek fel a polcaikra.
A szervezeti megfontolások is az egységesítés irányába hatnak, központosított
szervezeti felépítésnél egyszerűbb a reklámkampányok kialakítása és menedzselése, a
reklámügynökséggel való együttműködés stb.
GLOBÁLIS REKLÁM ELLEN SZÓLÓ ÉRVEK
Az adaptálás mellett is sok nyomós érv szerepel.

A globális reklámmal (és kommunikációval) szembeni érvek között elsősorban az országok
között meglévő társadalmi, vallási és kulturális különbségekmiatti hibalehetőségeket
említhetjük. Az eltérő értékek, normák, szokások, tabuk, szimbólumok mind-mind afelé
mutatnak, hogy a reklámokat valamilyen mértékben adaptálni kell. Az alábbiakban néhány
ilyen tényezőt mutatunk be, példákkal alátámasztva.

 A legnehezebben áthidalható eltérések, és emiatt a leginkább adaptációra ösztönzőek

a nyelvi különbségek. Az ezekből fakadó félreértések sok esetben okoztak már vicces
vagy kevésbé vicces, inkább sértő bakikat.
A „Got Milk?” kampány spanyolul lefordítva például így hangzott: „Szoptatsz?”.

Emellett gyakoriak az olyan szlogenek, melyeket más nyelvben nem lehet egy az egyben
visszaadni. Ilyen pl. a „Have a break, have a Kitkat”, melyben a break nemcsak a
szünetre, de a jól törhető, roppanós csokoládé eltörésére is utal. Sok vállalat emiatt
inkább a képi megjelenítést választja, pl. a francia Cartier cég luxusóráit 123 országban
reklámozta képpel és minimális szöveggel a magazinhirdetésekben.
Több vállalat úgy oldja meg ezeket a nehézségeket, hogy a szlogent angolul
használja mindenhol (pl. Nike „Just do it”, Philips „Let’s make things better”, Nokia
„Connecting People”).
Nyelvi eltérés az is, hogy a negatív kijelentések percepciója az ázsiai kultúrákban

eltér a megszokott nyugatitól. Míg egy tv-készülék reklámjában a nyugati reklámfilmben
elhangozhat az, hogy „torzításoktól mentes kép”, az ázsiaiban szerencsésebb a „tiszta
kép” kifejezés.
14.3. ábra. A globális reklám ellen szóló érvek
 A humorról köztudott, hogy sokszor nem ültethető át más kulturális vagy nyelvi

közegbe. Az angol humorról ismeretes, hogy fekete humor jellegű, a német inkább
szarkasztikus.
A Heinz német reklámügynöksége által javasolt televíziós reklámkampány alapötletét az

európai márkamenedzserek egyáltalán nem találták viccesnek, kis híján vissza is
utasították, végül kiderült, hogy a német fogyasztók humorának nagyon is megfelelt és
sikeres lett.
 A kulturális értékrendszer egyik dimenziója az individuális–kollektivista jelleg.
Ebből fakadóan például az individuális amerikai kultúrában hatásosak az önbizalmat,

önértékelést növelő reklámok, melyben hatékonyságról, önkontrollról, elért vagy elérni
kívánt egyéni célokról van szó. Ezzel szemben a kollektivista Kínában a reklám
témájában érdemesebb a kooperációt, a közös harmóniát, az egyéni célok közösségi
céloknak való alárendelését hangsúlyozni.
 A vallás és hitrendszer szerepéről a kulturális különbségek fejezetben részletesen

szóltunk.
Ez esetben a McDonald’sról szóló példa pozitív: a vállalat híres arról, hogy kínálatában
gyakran megjeleníti a helyi jellegű ételeket, és ezeket reklámozza is, például az alábbi
outdoor reklámon az iszlám szabályai szerint elkészített helal (halal) ételeket
reklámozzák.
 Az ünnepekhez köthető kulturális szokások eltérései szintén megnehezíthetik a

globális reklámozók feladatát.
A Mikulás például Hollandiában hajón érkezik Spanyolországból, Ausztráliában
kenguruk, az oroszoknál fehér lovak és trojka, Puerto Ricóban teve, Norvégiában pedig
nyolclábú repülő ló szállítja. Segítői is eltérőek, lehetnek rénszarvasok, krampuszok,
manók stb.
 A színek jelentése, percepciója sok esetben kultúrafüggő.
Negatív példa a globális reklám Japánban történő alkalmazására, hogy a McDonald’s

ott is hagyományos bohócfiguráját, Ronald McDonald’s bohócot használta. A bohóc a
szokásos fehérre festett arccal lépett fel, és ez a szín Japánban köztudottan a halál színe.
 A szimbólumok eltérő jelentéseit szintén figyelembe kell venni.
A Procter&Gamble Pampers pelenkájának reklámját nem értették meg a japánok, náluk

ugyanis nem a gólya hozza a babát, hanem egy barackban úszva érkezik a folyón.
 A társadalmi különbségek reklámozását illetően alapvető a családokfelépítésének

figyelembe vétele.
A reklámokban a szokásos európai kétgyerekes családmodellt át kell ültetni a kínai

társadalomban elvárt és szabályozott egygyerekes modellre.
 Az eltérő fogyasztói szokásokról a fogyasztói magatartás fejezetben részletesen

olvashattunk.
Például a klíma és az évszakok változásai eltérő fogyasztási csúcsokat

eredményezhetnek, más időszakban fogyasztanak sok fagylaltot Európában és
Ausztráliában, így a reklámkampányok időzítésében ezt figyelembe kell venni.
A kulturális eltérések és a fogyasztói igények különbözőségén kívül a reklámok adaptálása

mellett szól az is, hogy adott termékek/márkák életciklusuk más-más
szakaszában lehetnek az egyes országokban. Emellett adott vállalat más-
más versenyhelyzettel találkozik az egyes piacokon.

Egy whiskyt reklámozó vállalat a már érett szakaszban lévő piacokon imázsreklámot
használt, a termék kandallóban ropogó tűz mellett jelent meg, a képi elemeken volt a
hangsúly. Ezzel szemben egy bevezetési szakaszban lévő országban a fogyasztó kis
termékmintát kapott, ha az informatív, sok szöveget tartalmazó magazinreklámhoz csatolt
kupont visszaküldte.
A Frito-Lay chips Kínában a bevezetéskor azt mutatta meg a reklámkampányban, hogy
miként készül a chips, hogyan szeletelik fel hozzá a krumplit, más országokban, ahol elterjedt
volt a termék, imázsreklámokat készített a vállalat.

A reklám tartalmának szabályozása is különbözhet piaconként, a konkrét szabályoknak
minden piacon utána kell nézni. Bizonyos szabályok szerencsére egyre közelebb kerülnek
egymáshoz, nemcsak a reklám törvényi szabályozása, de az ún. reklámetika is egységesedik.
Ennek érdekében sokat tett a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC, International Chamber
of Commerce; lásd link).

Az arab országokban szigorú szabályok, tiltások vannak jelen. Egy parfümreklám
kampányában Európában meg lehet jeleníteni szexuális kisugárzást, Szaúd-Arábiában sokkal
visszafogottabb stílusra van szükség, a rövid szoknyákat, kivágott pólókat is ki kell takarni a
reklámfotókon.

Fontos indok az adaptációra az is, hogy az egyes médiumok szerepe, elérhetősége,
kapcsolódó médiahasználati szokásai és kondíciója eltérő lehet az egyes országokban.
A médiaszabályozás is eltérhet a különböző célországokban, például az, hogy milyen
hosszúságú reklámblokkok léteznek, mennyi a maximális reklámidő, sok helyen szigorúan
szabályozott.

Például a nyomtatott sajtó szerepe Indiában még mindig nagy, kb. 300 különböző napi újság
létezik. Törökországban 380 napilap létezik, a reklámozóknak az újságok politikai hátterét is
figyelembe kell venniük, ha nem akarják, hogy a termék reputációja csökkenjen egy
szélsőséges lapban elhelyezett reklám miatt. Japánban viszont csak kevés napilap van, és
megfelelő kapcsolatokkal kell rendelkezni ahhoz, hogy reklámunkat elhelyezhessük bennük.
Oroszországban, Moszkvában az outdoor reklámozás nagyon hatékony, mivel közel 3 millió
autó van a városban és gyakoriak a forgalmi dugók.
Mexikóban és Brazíliában kiemelkedő a tv-reklámok szerepe, különösen a
szappanoperák szüneteiben hatásosak.

Az alkalmazott kommunikátorok és véleményvezetők ismertsége, népszerűsége fontos
tényező a lokalizálás melletti döntésben.

Például Magyarországon az Intimissimi arca 2014-ben Trokán Nóra színésznő. A Garnier
egyik hajfestékének reklámozásához néhány évvel ezelőtt Oroszlán Szonját és az akkoriban
sikeres Mónika-show műsorvezetőjét, Erdélyi Mónikát kérte fel erre a szerepre.

A helyi megvalósítás mellett szól az is, hogy sokszor országon belül regionálisan is lehetnek
eltérések.

Az új Kia Sportage esetében például a márkakereskedők voltak felelősek a helyi
kommunikációs tevékenységért. A nyíregyházi kirendeltség, mivel régiójában az életszínvonal
az országátlag alatt van, a nyílt hétre saját ügyfélkörének meghívólevelet küldött. Hirdetésre
(illetve PR-cikkekre) igénybe vették a helyi nyomtatott sajtót és internetes újságot is, valamint
kitelepültek közösségi eseményekre (Markos-Kujbus, 2011).
LOKÁLIS REKLÁM KÉRDÉSEI

7. A kommunikációtervezés célja, folyamata. A tervezéshez szükséges információk, a brief.
Kommunikációs stratégia és tervek. Az ügynökségek szerepe, felépítése.
KOMMUNIKÁCIÓTERVEZÉS CÉLJA ÉS FOLYAMATA
A kommunikációs stratégia részben környezeti, részben kontextuális meghatározottságú,

amelyben hosszú és rövid távú elemek egyaránt megjelennek. A vállalati és
marketingstratégia feladata a hosszabb távon ható környezeti változásokra való reakció
meghatározása, ami pénzügyi, fogyasztói és versenyelemeket tartalmaz. A kommunikációs
stratégia kiindulópontként veszi figyelembe ezt, de az alkalmazkodás nem feltétlenül
automatikus. A kommunikációs stratégiában ugyanis kezelni kell a fogyasztói hangulat, a
művészeti és alkotási trendek, valamint az új média jelentette változásokat. A kontextuális
keretet pedig a kommunikációs akció időhorizontja határozza meg, eltérő egy vállalati
identitást hosszabban építő folyamat és egy termékhirdetés jellege. A stratégia alkotóelemeit
a 2.1. ábra szemlélteti:
2.1. ábra. A kommunikációs stratégia alkotóelemei

Forrás: Bauer & Berács (2006)
Változások: hirdetés helyett kommunikációs célok meghatározása, költségvetés és
munkamegosztás tervezése, reklámszöveg helyett tartalomtervezés, médiaválasztás és
integráció.
A stratégiában tartalmi, közvetítői és pénzügyi elemek egyaránt megjelennek, s
meghatározó szerepe van a (2.2. alfejezetben kifejtett) kommunikációs céloknak. Ezek
határozzák meg az elérendő eredményt és annak mérési módját, a szándékolt
hatásmechanizmust, valamint az üzenet tág értelemben vett tartalmát és stílusát. Hatással
vannak az integráció mértékére és az integrálandó média kiválasztására is, melyek eltérő
módon teszik lehetővé a fogyasztói interaktivitást. A célok és mérésük nem független a
költségvetés elveinek és mértékének meghatározásától, döntés szükséges a stratégiai
szándéknak és a pénzügyi lehetőségeknek megfelelően (pl. hogyan kívánunk reagálni a
versenytársak kommunikációs intenzitásának változására). Itt jelennek meg azok a feladatok
is, amelyek meghatározzák a kommunikációs stratégia szervezeti kereteit (belső-külső
feladatmegosztás, esetleg stratégiai partnerek meghatározása). A reklámkutatás feladata
folyamatos, egyaránt kell inputot szolgáltatnia a fogyasztói trendekről, a benchmarkokról,
valamint a kommunikációs eredmény várható fogadtatásáról (pl. reklámok tesztelése). Az
ábrában szereplő, látszatra statikus kép mögött egy olyan folyamat jelenik meg, melynek
vannak mérföldkövei és teljesítménykövetelményei és ennek megfelelően kiemelt időbeni
vonatkozásai (pl. éves kommunikációs költségvetés elfogadása), de alapvetően egy interaktív
és kölcsönösen visszaható folyamatról van szó.
BRIEF
A kampány során rendkívül fontos, hogy megfelelő összhang alakuljon ki a megbízó és az

ügynökség között. A briefing az a dokumentum, amelyben a megbízó tájékoztatja az
ügynökséget az általa megrendelendő hirdetés/kampány fontosabb paramétereiről,
tartalmazza a szükséges információkat, és biztosítja, hogy az elvégzett munka
kiértékelése során az értékelés alapját jelentse. Bővebben megfogalmazva a brief három
célt szolgál :
 a célközönség jellemzőinek figyelembevételével informálja és stimulálja az

ügynökséget,
 megbízói döntés segédleteként működik a kész munka értékelésekor,
 a kész munkával kapcsolatosan a megbízó és a megbízott között felmerülő esetleges
szakmai nézeteltérés esetén objektívdokumentumként felhasználható.

A MAKSZ (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) ajánlásai alapján a
briefeket többféleképpen csoportosíthatjuk. Így megkülönböztethetünk:
 versenyprezentációs briefet,
 kampánybriefet,
 illetve eseti briefet.

Ez a fajta csoportosítás egyúttal a brief tartalmára és kiterjedtségére is útmutatást ad.
Legrészletesebbnek a versenyprezentációs briefnek kell lennie, hiszen ebben az esetben a
megrendelő új ügynökséget keres és a megfelelő választáshoz szükséges, hogy a potenciális
jelölteket minél részletesebben és alaposabban tájékoztassa a reklámozás tárgyáról,
célcsoportjáról és a kampánnyal kapcsolatos elképzeléseiről. A kampánybriefekesetében,
figyelembe véve, hogy gyakran többéves együttműködés újabb állomásáról van szó, a
feltételeknek és kívánságoknak jelentős része ismert az ügynökség előtt, így számukra csak a
releváns és aktuális információk közlése szükséges. Az eseti briefek vonatkozhatnak a
kampánnyal kapcsolatos kiegészítő feladatokra, így ezek információszükséglete kevesebb,
mint az előző esetekben.

A munkafolyamat alapján megkülönböztethetünk:
 ügyfélbriefet, más néven megbízói briefet,
 re-briefet,
 kreatív briefet,
 médiabriefet,
 illetve egyéb briefet.

a) Ügyfélbrief
Az ügyfélbrief tartalmi felépítését tekintve általános szabályokról kevéssé beszélhetünk.
Ahhoz, hogy az ügyfélbrief hasznos legyen, és a szükséges információkat biztosítsa az
ügynökség számára, az alábbiakat célszerű mindenképp tartalmaznia:
 A feladat megfogalmazása, a kampány neve, a megbízás indoklása, valamint a
feladat pontos meghatározása (a kampány kiterjedtsége, a tervek részletessége).
 Helyzetelemzés, a vállalattal kapcsolatos fontos információk leírása, a termék/márka
ismertetése, fő jellemzői, pozicionálása, mely szegmensekben versenyez a márka, a
főbb jellemzőinek fogyasztói hasznossága (USP), a versenytársakkal szembeni fő
előnyei, piaci trendek, fogyasztói trendek, a márka fő versenytársai, ezek legfontosabb
jellemzői, a versenytársak kommunikációs tevékenységének intenzitása és
irányultsága.
 A márkafogyasztók legfontosabb ismérvei, elsődleges és másodlagos célcsoportok, a
célcsoportok szociodemográfiai, pszichografikai jellemzői; használati szokások, a
márkához fűződő viszony, a fogyasztói magatartásban elérni kívánt változások.
 A kampány céljai, marketingcélok, kommunikációs célok.
 A megjelenésre vonatkozó elvárások, eddigi kommunikáció, üzenet, a kampány
hangvétele, stílusa; a kampány során alkalmazott kötelező, illetve tiltott eszközök,
megoldások; a kreatív tervek elbírálásának szempontjai.
 A médiával kapcsolatos elvárások, eddig használt médiumok, az eddigi
médiahasználattal kapcsolatos tapasztalatok.
 Egyéb információk, költségvetés nagysága, megoszlása (ATL, BTL), határidők, a
kapcsolattartás módja (prezentáció), a kapcsolattartó személye, egyéb, az ügynökség
munkáját segítő dokumentumok (meglévő kutatási eredmények).

b) Re-brief
A re-brief az ügynökség által a megbízóhoz eljuttatott válasz, amely elsősorban azt szolgálja,
hogy az ügynökség kellően megértette a feladatot, illetve további olyan információkat kérjen
a megbízótól, amelyek a feladat pontosabb megértését és a megbízás színvonalasabb
teljesítését biztosítják. Természetesen mindkét esetben, tehát mind a brief, mind a re-brief
esetében célszerű személyes egyeztetésekkel javítani ezek hatásfokát.

c) Kreatív brief
A kreatív brief, hasonlóan az eddigiekhez, olyan írásos dokumentum, amely mindazon
információkat tartalmazza, amely szükséges az ügynökség kreatív részlegének a színvonalas
kreatív anyag elkészítéséhez. A kreatív brief információkat tartalmaz a márkával
kapcsolatosan, a márkaszemélyiségre vonatkozóan, definiálja a célokat, a célcsoportot, a
jelenlegi fogyasztói gondolkodásmódból kiindulva körvonalazza a kívánt gondolkodásmódot,
megfogalmazza az ígéretet, azt kellő indoklással látja el. Kitér a kötelező elemekre, amelyeket
alkalmazni kíván, javaslatot tesz a hangvételre, a médiamixre, tartalmazza a költségvetést és a
kampány időzítését. A kreatív brief valójában az ügyfélbriefre adott letisztult, lényegre törő
válasz.

d) Médiabrief
A médiabrief az előzőek (inkább az ügyfélbrief vagy a re-brief, és nem a kreatív brief)
alapján készített írásos dokumentum a médiaügynökség számára, amely lehetővé teszi, hogy a
kitűzött célok elérésére alkalmas médiaterv szülessen. A médiabrief legfontosabb eleme a
pontos költségvetés, hiszen a kampányköltségek döntő hányadát a médiaköltségek teszik ki. A
másik nagyon fontos összetevője a briefnek a kampány időzítésérevonatkozik. Ennek alapján
nyílik lehetőség arra, hogy a médiaügynökség kampányperiódusokat tervezzen, ezzel
biztosítva a kampány minél hatékonyabb megvalósulását.

e) Egyéb briefek
Az egyéb briefek a kampány egyes elemeivel kapcsolatos információkat tartalmazzák. Ezek
leginkább olyan marketingaktivitásokra vonatkoznak, amelyek az összkampány minél
hatékonyabb megvalósulását szolgálják.
Valamennyi briefre érvényes, hogy tömör, egyértelmű, szakmai zsargontól
mentes megfogalmazásban készüljön. A kiegészítő információkat
célszerű melléklet formájában közölni.
KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ÉS TERVEK
Kommunikációs stratégia
A projekt sikerét alapvetően meghatározza az érintett személyek közötti eredményes kommunikáció. A

projektirányítás szempontjából elengedhetetlen tényező, hogy a megfelelő információk időben eljussanak a
megfelelő helyre!
Éppen ezért szükséges, hogy már a definiálás szakaszában kidolgozzunk egy kommunikációs stratégiát, melyben
rögzítjük az információáramlás, tájékoztatás alapelveit. Megfogalmazzuk, hogy a projekttevékenységek egyes
szakaszaiban a különböző érdekcsoportoknak, személyeknek milyen információkkal kell rendelkezniük és ezeket
milyen csatornákon keresztül kapják meg. (Kik? Mit? Hogyan?)
A konkrét projektek kommunikációs stratégiája kapcsán szokás megkülönböztetni belső és külső kommunikációt.
Ebben a kontextusban a belső kommunikáció a projekt sikeres lebonyolításához szükséges - elsősorban a
menedzsmenttagok és stakeholderek közötti - információáramlást tartalmazza.
A külső kommunikáció pedig inkább a disszeminációt, az eredmények terjesztését, a projekt hatásainak, létrehozott

termékeinek - a projekt létének - minél szélesebb körben való megismertetését célozza. Így lényegében marketing
célokat (is) szolgál és iránymutatásait sok esetben külön dokumentumban rögzítik, ez az ún. marketing-
kommunikációs stratégia.
Kommunikációs terv
A kommunikációs stratégia írásban rögzített változata a kommunikációs terv. A terv tartalmazza azon
érdekhordozók csoportjait (típusait), illetve konkrét megnevezését, akiknek valamely információt el kell juttatni. A
tervben szerepel továbbá, hogy az adott csoportoknak milyen konkrét információkra van szükségük, tehát az egyes
információkat személyekhez rendeljük. Rögzítjük a kommunikáció gyakoriságát, a kommunikációs csatornát, valamint
a visszacsatolás (válasz) esedékességét.
Esetleg érdemes a tervben rögzíteni azt is, hogy az érintett érdekhordozó milyen döntési jogkörökkel rendelkezik a
számára eljuttatott információ kapcsán. Az információt csak tájékoztatásul kapja, vagy esetleg valamilyen speciális
jogköre van azzal kapcsolatban, például jóváhagynia, bírálnia, ellenőriznie kell, módosítási ill. vétójoggal rendelkezik
fölötte. Ebből a szempontból a kommunikációs terv nem csupán az együttműködés dokumentuma, hanem a csoportok
közötti kapcsolatok és felelősségek körét is érinti.
Kommunikációs terv MINTA

Projektazonosító: TRANSPRO
Érdek-hordozó Érdekhordozó
Kommunikáció Kommunikációs
Információ Válasz
gyakorisága csatorna
típus személy
Keller András Cselekvési és ütemterv Írásos beszámoló
Szponzor Havonta Heti
(cégvezető) Változtatás és módosítás Személyes találkozó
Cselekvési és ütemterv
Gruber Ottó Írásos jelentés
Változtatás és módosítás
Megrendelő Havonta Heti
(osztályvezető) Személyes találkozó
Megrendelői igények,
elvárások
Deák Tamás Írásos beszámoló
Megrendelő
2 hetente Napi
kapcsolattartó Megrendelői igények,
Révész Anna Személyes találkozó
elvárások
Biller Ákos Változtatás és módosítás
Projektkoordinációs Menedzsmentértekezlet
Hetényi Lázár
feladatok jegyzőkönyve
Projektmenedzs
ment Sipos Zoltán Hetente Napi
Megrendelői igények, Elektronikus levelezés
(projektcsapat)
elvárások
Agárdi Péter
Telefon
Problémakezelés
Hovecz Éva
Időszakos beszámolók,
helyzetjelentések
Marton Gábor
(osztályvezető)
Cselekvési és ütemterv Írásos jelentés
Boda Eszter
Funkcionális 2 hetente ill.
Változtatás és módosítás Személyes találkozó Napi
menedzsment igény szerint
(osztályvezető)
Problémakezelés Elektronikus levelezés
Varga Kinga
(osztályvezető)
ÜGYNÖKSÉG SZEREPE
A marketingkutatás sikerét alapvetően befolyásolja, hogy a döntés tárgyát képező problémát a

megbízó mennyire pontosan definiálja. A probléma meghatározásakor figyelembe kell
vennünk az alábbi kritériumokat:
-a kutatás céljaként megfogalmazott információgyűjtés valós és egyben megfelelően

specifikált üzleti problémára irányuljon,
-a probléma közelítéséhez szükséges információk megszerezhetők legyenek,
-a megalapozott döntéshozatal érdekében fontos, hogy mind tartalmilag (a kutatás fókusza),
mind formailag (alkalmazott módszertan) tisztázott legyen a felmerült probléma.
A kutatási probléma meghatározása elsőként a megbízó részéről történik, amely ajánlatkérés,

brief formájában jelentkezik a kutatóügynökségnél. Az ajánlatkérés történhet tendereztetés
vagy egyszerű, meghívásos tárgyalás formájában. Az ajánlatkérő dokumentum általában az
alábbiakat tartalmazza:
- a kutatás célja, amely röviden összefoglalja azokat a döntési pontokat, amelyek
támogatására a kutatás készül,
- a probléma háttere, amennyiben lehetséges, mindazon korábbi eredményekkel,
információkkal, amelyek a kutatás irányát befolyásolhatják,
- a kutatásra szánt idő- és költségkeret,
- egyéb paraméterek (pl. ha van konkrét módszertani igény stb.).
Miután a kutatócég áttanulmányozta az ajánlatkérést, esetlegesen kapcsolatba lépett a

megbízóval, összeállítja a briefnek megfelelő ajánlatot a megadott paraméterekhez igazítva.
Ezt a folyamatot nevezzük debriefingnek.
A kutatási ajánlat minden esetben tartalmazza a briefben foglaltakon kívül a kutatás tervezett
módszertanát, az időzítését, valamint a költségigényeket.
Mivel az ajánlat elfogadása esetén - a szerződéskötést követően - megkezdődik a kutatási
kellékek (kérdőívek, kérdéskatalógusok stb.) elkészítése, még az ajánlatkészítés fázisában
célszerű a problémát és annak összetevőit meghatározni, esetleg újragondolni.
Noha a lentebb bemutatott folyamat inkább elméleti síkon értelmezhető, mivel a gyakorlatban
az egyes elemek ilyen módon ritkán teljesednek ki, a folyamat részletes bemutatása
mindenképpen szükséges a további fázisok megértéséhez.
A probléma definiálását tehát alapvetően a megbízó végzi el, igaz, hogy a kutatónak is fontos
az elején tisztázni, hogy mi is pontosan a feladat. Ennek elméleti folyamatát mutatja a
következő ábra.
A probléma definiálásakor tehát pontosan meghatározott döntési területet célszerű kijelölni.

Ennek információs támogatásához azonban több olyan elemet (esetünkben hármat: rész_l;
rész_2; rész_3) kell megjelölni, amelyek részben vagy egészben a kiinduló problémához
tartoznak, segítik annak közelítését. Ha a kutatási probléma a vállalat egy új termékváltozatát
bevezető kommunikációs kampány kreatív koncepcióinak előtesztelése, akkor ennek
közelítéseként az alábbi „részproblémák" határozhatók meg:
- a koncepciókhoz kapcsolódó attitűdök értékelése,
- fogyasztói insightok (tipikus vásárlói, fogyasztói szituációk) gyűjtése,
- médiahasználati szokások stb.
Mivel minden egyes összetevő fontos eleme a kijelölt problémának, a kutatás során ezeket
mind figyelembe kell vennünk. A probléma összetevőit kutatási kérdésekkel
(ezeket Kl.l; Kl.2; ... K3.2 kódokkal jelöltük) közelítjük, amelyek már szerepelhetnek a
későbbiekben összeállítandó kutatási kellékekben (kérdőívben, mélyinterjú
kérdéskatalógusában).
A probléma közelítése a gyakorlatban nem ennyire formális persze, de fontos, hogy lássuk,
adott üzleti probléma megoldásához milyen kapcsolódó adatokat, információkat szükséges
összegyűjteni.
Amennyiben a probléma közelítése megfelelő, úgy az ügyfél által vázolt kérdések is
megválaszolhatók az eredmények összefoglalójával amellett, hogy a fentiekben vázolt
struktúra a módszertani alkalmazásokat is előrevetíti. Ez utóbbi jelentős segítség abban az
esetben, ha a megbízó részéről nincs határozott elképzelés a kutatás során alkalmazandó
módszertani elemekre vonatkozóan. így a különféle kérdéscsoportokat a megfelelő
módszertantípussal közelíthetjük, a szükséges információkat ezek segítségével gyűjthetjük.
ÜGYNÖKSÉG FELÉPÍTÉSE
Kreatívosztály:
Feladata:
 kratív koncepciók
 kreatív ötletek
 a márkamegjelenés képi és szövegi kivitelezése
 a produkció előkészítése, ellenőrzése
Tagok:
Creative Director, Head of Art, Head of Copy, Creative Group Head, Art Director,
Copywriter, tervető grafikus, stúdióvezető, dtp-operátor
Ügyfélkapcsolati osztály:
Feladata:
 kapcsolattartás az ügyfél és az ügynökség között
 projekt management
 árajánlatok készítése, számlázás,
 kreatív brief megalkotása
 egyfajta „márka őr” szerep az alkotási folyamat során
Tagok:
Client Sevice Director, Group Account Director, Account Director, Account Executive,
Account Manager, Account Assistant
Produkciós osztály
Feladat:
 a gyártási folyamat előkészítése, felügyelete,
 segédlet a megfelelő gyártók felkutatásában, kiválasztásában,
 kapcsolattartás a gyártásban részt vevő alvállalkozókkal, specialistákkal,
 árazás, cost controlling,
 archiválás.
Tagok:
produkciós igazgató, tv-producer, print producer
Stratégia és kutatás
Feladat:
 insightkutatás, célcsoportelemzés
 márka- és reklámkutatások
 stratégiai tervezés (márkapozícionálás, reklámstratégia)
Tagok:
kutatási igazgató, kutatók, stratégiai igazgató, stratégiai tervezők
Digitális/online divízió
Feladat:
 digitális és online márkamegjelenések kitalálása, megtervezése, kivitelezése (online
hirdetések, weboldal, webshop motor, applikáció, gamification, játékfejlesztés,
augmented reality)
 keresőmarketing (SEM - search engine marketing): keresőoptimalizálás/google
adwords, google display network/remarketing
 social média: tartalomelőállítás, management, médiavásárlás
Tagok:
szövegíró, tervező grafikus, art director, html programozó, UX és UI designer, frontend és
backend fejlesztő, programozók
8. A kreativitás fogalma. A kreatív tervezés folyamata, szereplői, Vizuális tervezés és
szövegírás.
KREATIVITÁS FOGALMA
A kreativitás (alkotókészség/képesség) a személyiség egyedi tulajdonságainak, gondolati és

cselekvési képességeinek sajátos összerendezettsége. minden olyan mozzanat és tényező a
személyiségen belül, amely lehetővé tesz valamilyen szin- tű alkotást, és emellett még a
viselkedésben és a magatartásban is megjelenik.
guilford (1950) szerint a mentális kreativitás a divergens (széttartó) gondol- kodásban

nyilvánul meg. Az ilyen típusú gondolkodás lehetővé teszi egy prob- léma több oldalról való
megközelítését, illetve olyan elemek összekapcsolását, amelyeket rendszerint egymástól
függetlennek, vagy össze nem illőnek tartunk.
A kreativitás nem csupán a gondolkodásra vonatkozik. A vizuális, akusztikus és motoros

kreativitás fejlesztésének hatása transzferálódhat a személyiség és a gondolkodás
fejlesztésére. Bízhatunk abban, hogy probléma megközelítésük divergens jellegűvé válik,
flexibilisebb (rugalmasabb) lesz és az eredetiség (origi- nalitás) is megvalósítható. Hiszen egy
kreatív folyamatban létrejött tevékenység értéke azzal mérhető, hogy mennyire új és értékes.
egy kreatív folyamatnak lehet belső, élményszerű, szubjektív oldala is.
KREATÍV TERVEZÉS FOLYAMATA
A kommunikáció kreatív tervezése a kommunikációs anyagok konkrét megjelenési formáinak

megjelenítését jelentik. Ez tehát az üzenet becsomagolását jelenti, és célja, hogy a vevő minél
sikeresebben tudja az információt feldolgozni. Magába foglalja a szöveges és képi elemek
együttes tervezését, figyelembe véve, hogy a vevő az adott kommunikációs szituációban
várhatóan mennyire lesz befogadó az egyes formákat illetően.
A kreatív tervezés során a hirdetők, ügynökségek a racionális érvek mellett különböző
emocionális elemeket is alkalmaznak, amelyek figyelemfelkeltőbbek, jobban bevonják a
vevőket a kommunikációs folyamatba, összességében emelik a kommunikáció hatásfokát.
Ilyenek lehetnek például a humor, a különböző állatok megjelenítése, a drámai szituációk
alkalmazása, a nemiséget hangsúlyozó elemek, a híres emberek megjelenítése. Ide tartoznak
az ún. teaser reklámok, amikor először csak az információk egy részét jelenítik meg, így
először nem derül ki a vevők számára, hogy mi is a célja a hirdetésnek/kommunikációnak. Ez
nagymértékben emeli a vevők kíváncsiságát, és már ők maguk várják a kommunikáció
következő fázisát, azaz a feloldást.

A kreatív tervezés meglehetősen szubjektív folyamat, és annak ellenére kockázatos, hogy
vannak visszatérő, a hatás tekintetében jól előre jelezhető elemek. Annak kockázatát, hogy a
vevők rosszul dekódolják az üzenetet, közbülső tesztekkel szokás minimalizálni. Ennek
formája függ az adott kommunikációs eszköztől. Egy tévéreklám produkciós költsége
hatalmas pénzeket is felemészthet, így a gyártás utáni tesztelés eredményétől függetlenül
nincs lehetőség elölről kezdeni a folyamatot. Ezért ilyenkor ún. story boardokat készítenek,
amelyek képregényszerű grafikai megjelenítése a leendő reklámoknak, ahol a szóbeli
kommunikációt szövegbuborékokkal mutatják be. Ezután a célcsoportból kiválasztott
személyek véleményét kérdezik meg a koncepcióról. Természetesen a végső, legyártott
változat hatása nagymértékben függ a gyártási minőségtől, azonban ennek az előzetes
tesztelésére nincs mód.
KREATÍV TERVEZÉS SZEREPLŐI
A kreatív tartalmak létrehozása kapcsolódik a kreatív stratégiakérdéseihez. A

reklámstratégia és a kreatív stratégia kapcsolatát az alábbi 12.3. táblázat mutatja be.
A reklámstratégia elhatárolása természetesen sokszor nehézségekbe ütközik, hiszen az
elérendő célok sokszor átfednek. Általában jól szétválasztható azonban, mi a fő cél,
terméktulajdonságokon alapuló vagy érzelmi versengés. Ez sokszor a pozicionálástól és a
termék fő vonzerejétől függ.
12.3. táblázat. A reklám és a kreatív stratégia kapcsolata
Reklámstratégia Kreatív stratégia A hatás alapja A megvalósítás
hazai példája
Figyelemfelkeltés Különleges hatások Egyediség Coca Cola
Terméktulajdonságra Összehasonlítás, Pozitív gondolat, Vanish tisztítószer

alapozó demonstráció érvelés, információ
Érzelmeket ébresztő Támogató szereplők Hihetőség, kapcsolat Douve Egberts

a termékkel kávék
Az úgynevezett unique selling proposition (USP) például az a fő érv, amiért egy vásárlónak
egy meghatározott terméket érdemes megvásárolnia. A USP lehet terméktulajdonság, például
egy speciális adalék vagy hatás, de lehet érzelmi is, az az érzelmi asszociáció, mely csak egy
márkára jellemző. Az Omnia például a családi melegség, barátság és otthonosság kávéja, míg
a Tchibo az egzotikumé.

A kreatív stratégia a hirdetés megalkotásának alkotó folyamata, amely a
megkülönböztetés kifejezését segíti.

A kreatív stratégiák természetesen sokszor igen egyediek, függnek az alkotó stílusától. Egyes
alkotók és ügynökségek különböző filozófiát követnek, és névjegyüket rajta hagyják
hirdetéseiken.
A kreatív alkotás egy adott kultúrába helyezve működik megfelelően, és legtöbbször

párbeszéd, csoportos alkotás. A kulturális beágyazottság szerepe azért lényeges, mert az
alkotás elvezethet egy úgynevezett Aha élményhez, korábban nem összekapcsolt
tudattartalmak kapcsolatának felismeréséhez. Érvényesüléséhez az alkotói bátorságon,
készségeken túl támogató platformok, alkotó kultúra- és vállalati menedzsment szükséges.
A demonstráció és az összehasonlítás a terméktulajdonságok és érvek bemutatásában gyakori

eszköz. A hatás gyakran azon alapszik, mennyire sikerül a termék iránt pozitív gondolatokat
ébreszteni, a fogyasztót az információk feldolgozására rávenni.
A támogató szereplők alkalmazása a termékkel való pozitív asszociációkra alapoz. A
támogató szereplő, aki egyaránt lehet híres ember, szakértő vagy az „utca embere”, mintegy
kölcsönadja személyiségét vagy problémáját a terméknek. Az érzelmek azonban igen nehezen
fordíthatók le a termékek szintjére, a túl erős érzelmi hatás ellenkezést válthat ki, a túl
alacsony hatás pedig nem ébreszt asszociációt.
Az online térnyerés következtében egyre gyakoribb a mémek használata a
reklámszakmában is. A mém a megosztás alapú népszerűségre alapoz, s egyetlen ábrában,
képben, mozdulatban képes egy történethez asszociációt kötni. Sok hirdetés dolgozik például
Psy Gangnam Style videójából kiemelt mozgáselemekkel, s az olyan metaforák használata,
mint például egy vak komondor, sem igényel sok magyarázatot. A mémek alkalmazásának
természtesen a kulturális beágyazottság a feltétele.
Minden esetben fontos a szereplők/környezet és a termék közötti hihető kapcsolat
elfogadtatása. Sokszor a szereplők környezete az, ami a fogyasztókat érzelmi vagy társadalmi
hatásnak teszi ki. A bemutatott képi környezet a fogyasztókban asszociációkat ébreszt, s a
környezetből a fogyasztók következtetéseket vonnak le a márkát illetően. Számos lehetséges
út kínálkozik a reklámtartalom megalkotására. Ez valójában a kreatív szövegírók, címsorírók
feladata, s e tekintetben nehéz egzakt szempontokat találni a sikeres, hatékony
reklámszövegre vonatkozóan. David Ogilvy szerint a siker kulcsa „egyszerű”.
Természetesen a hirdetési és kreatív stratégiák közötti kapcsolat nem determinisztikus. Egy

terméktulajdonság-/márkakapcsolat létrehozására gyakran a támogató szereplők bemutatása
alkalmas, s sokszor e stratégiák igen fontosak lehetnek. A választott kreatív stratégia pedig
erősen függ a márka személyiségétől és pozicionálásától.
VIZUÁLIS TERVEZÉS
A grafikai tervezés egy igazán sokrétű megoldás a vizuális kommunikáció alkalmazására.

Különböző módokon tudja megszólítani a célközönséget, legyen szó akár a fiatalabb, akár az
idősebb generációról. Az ötletek így megvalósíthatóak lesznek képek, tipográfia, színek és
formák segítségével. A végeredmény pedig egy egészen egyedi, meghökkentő, akár
elgondolkodtató, de mindenek előtt figyelemfelkeltő kompozíció lesz.
Ebből adódóan nincs konkrétan csak egy fajta módja a grafikai tervezésnek. Ez egy igazán
változatos folyamat, attól függően, mi a cél, hol lesz felhasználva az adott elképzelés,
kézzelfogható vagy digitális platformon. A világ folyton változik, átalakul a trend, mindig
más a népszerű stílus, így ezeket figyelembe véve ez az iparág folyton megújul, újfajta
inspirációt gyűjt, ezáltal a tervezőknek is készeknek kell lenniük arra, hogy fejlesszék
magukat, alkalmazkodjanak az új elvárásokhoz, s bátran szembemenjenek a kihívásokkal.
A teljesség igénye nélkül íme néhány tervezési mód, melyek segíthetnek megtalálni a
megfelelő stílust az adott munka megvalósításához:

1. Vizuális identitású grafikai tervezés
A márkák egyik fő célja, hogy vizuálisan kommunikáljanak a közönség felé, így tud
kialakulni a kapcsolat üzlet, vagy szerezet és célcsoport között. A képi megjelenésük fogja azt
az üzenetet hordozni, amiben ők hisznek, amit mutatni akarnak a külvilág felé, a márka
személyiségét, hangját és lényegét, valamint emlékeit, az évek során szerzett tapasztalatokat
és érzelmeit. Ez a képvilág adja a márka teljes arculatát, mely által képes betekintést nyújtatni
a cég vagy szervezet eszméjébe, felhasználva a vizualitás erejét a formák, színek és képeken
keresztül. Egy erőteljes összkompozíció jobban meg tudja ragadni a közönség figyelmét, mint
pár üres szó. Jobban beleég az elmébe, s könnyen felismerhető lesz az adott márka.
Az erre az ágra szakosodott tervezők és a márka érdekelt felei közösen összefogva azon
igyekeznek, minél inkább ki tudják fejezni a cég vagy szervezet eszmei hitvallását vizuális
formában. Így olyan eszközök kerülnek létrehozásra, mint a logó, mely az egyik legfőbb
vizuális arca lesz a brand-nek, valamint a tipográfia, a hozzáillő színpaletta és kép világ. Ezek
mind-mind a márka személyiségét fogják képviselni. A szükséges névjegykártya és egyéb
dokumentumok (levélpapír, boríték stb.) mellett az arculati kézikönyv megalkotása is fontos
részét képzi a folyamatnak. Ez fog útmutatóul szolgálni a vállalat vagy szervezet arculatával
kapcsolatban. Magában foglalja a tartalmi és formai alapelveket, a kommunikációs
szabályokat és perspektívát, valamint a szabályokat, hogyan lehet használni a formai elemeket
és az egész designrendszert. Nemcsak írásban közli ezeket a fontos szempontokat, hanem
vizuálisan is ábrázolják a márka helyes használati módjait.
Ez a tervezési forma az egyik leggyakoribb és legnépszerűbb módja a formatervezésnek. A

tervezésnél fontos a kiváló kommunikációs képesség, kreativitás és a fogalmakkal való
tisztánlátás, hiszen itt nem árt a többi grafika tervezési ággal is képben lenni, hogy minél
inkább megfelelő tervezési elemek legyenek létrehozva a vizuális média számára. Valamint
nem árt tisztában lenni a konkurenciák designjaival is, ehhez elengedhetetlen a szükséges
szenvedély és az új dolgok alkotása iránti vágy, így létrehozhatjuk a legtökéletesebb vizuális
megjelenést a márka számára.

2. Marketing és reklámgrafika
Nem elég pusztán a megfelelő márka megalkotása, fontos, hogy a hozzá kialakított marketing
és reklám is működőképes legyen. Egy jó marketing stratégia fogja az embereket bevonzani,
manapság nem elég az, ha a cég megbízható és jó termékeket árul, fontos a köré kialakított
kép is. Az emberek nagy része vizuális típus, így amit a szemükkel látnak, azt fogják
hívogatónak tartani vagy éppen visszataszítónak. A grafika tervezés segít hatékonyan
kommunikálni és népszerűsíteni az adott céget vagy szervezetet, így könnyebben
megjegyezhető lesz a célközönség számára.
Itt is elengedhetetlen a készséges együttműködés a marketingtervező és a cég képviselője

között, hogy a megfelelő eszközöket tudják létrehozni a marketing stratégiához. A tervező
összpontosíthat akár egy meghatározott típusú reklámformára (például szórólap, vagy
újságban való hirdetésre), vagy akár egy szélesebb választékot is megalkothat digitális és
egyéb célokra. A tervező egyedül, vagy csapatban is dolgozhat függően a marketing
munkálatok nagyságával.
Néhány példa a marketing és reklámgrafika tervezésre:

 Szórólap, képeslap
 Molinó, mesh háló
 Plakátok, hirdetőtáblák
 Autómatricázás
 Infógrafikák
 Prospektusok
 Közösségi média hirdetések, bannerek és grafikák
 Roll up

3. UI grafikai tervezés
Az User Interface, azaz felhasználói felületet fejlesztő tervezők feladat sokkal összetettebb,
mint egy grafikusé. A kettőt nem lehet egy kalap alá venni, mindkettőnek fontos a munkája,
de némileg eltérő. A grafikusok nagyrészt a vizuális elemek és komplett arculatok
tervezésével foglalkoznak, addig az UI tervezők kifejezetten az online világra vannak
ráhangolódva, asztali-, mobil-, és web alkalmazásokra, valamint játékokra. Nem csak grafikai
tervezésből áll a munka, hanem magában foglalja az oldalépítést, navigációs tervezést,
valamint a teszteléssel felmerülő munkálatokat is. Fontos, hogy a felhasználói felület minél
hatékonyabban működjön, ezáltal is egy felhasználóbarát élményt nyújtva. Az esztétikai
vonzerő és a műszaki funkcionalitás összhangban tartása.
Az UI tervezőknek kitűnő grafikai ismeretekkel, UI/UX alapelvekkel, és a webfejlesztés

megértésével kell rendelkezniük. Nemcsak a grafikai programokat kell használniuk, hanem
különböző programozási nyelveket, mint például HTML, CSS és Java Script.

4. Kiadványtervezés
A publikációk általában hosszú távú, tartós darabokat jelentek, melyek terjesztése nyilvánosan
történik, így kommunikálva a közönséggel. A hagyományos formája kézzel fogható,
nyomtatott, de az utóbbi években egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek a digitális
formában kiadott kiadványok is.
A kiadványtervezők szoros együttműködésben dolgoznak a szerkesztőkkel és a kiadókkal, így

precízen kiválasztva a legalkalmasabb tipográfiát, fényképeket, grafikákat és illusztrációkat.
Fontos, hogy tisztában legyenek a színkezeléssel mind a digitális, mind a nyomtatott
platformon. Ugyancsak fontos itt is a jó kommunikáció, a kreativitás és a kiváló szakmai
ismeretek.
Néhány példa a kiadványok tervezésére:

 könyvek
 folyóiratok, kiadványok
 újságok
 katalógusok

5. Csomagolás tervezés
A legtöbb terméket szükséges valamilyen formában becsomagolni, hiszen ez biztosítja a

biztonságos védelmet a külső hatások ellen, viszont ennél sokkal komplexebb célt is szolgál.
A csomagolástervezés lehet a szócső a termék és a fogyasztó között. Egy igényes, érdekes
borítás felhívja magára a figyelmet, és nagyobb prioritást fog élvezni a konkurencia
termékével szemben.
Maga a csomagolástervezés folyamata is összetett, hiszen először kreatív koncepciókat kell

létrehozni, ezt követi a mintadarabok kidolgozása, valamint a nyomtatásra alkalmas grafikák
készítése a termékre. Itt is elengedhetetlen, hogy a tervező tisztában legyen a nyomtatási
folyamatokkal, és az ipari tervezés és gyártás alapos megértésével. Több féle tervezési ágat is
érinthetnek a munkálatok, hiszen a tervező olyan eszközöket is felhasználhat, mint a fotók,
illusztrációk készítése és a grafikai elemek használata
Talán ez az egyik legkeresettebb tervezési ágazat, hiszen az ipar elég nagy és sok rétű, bőven
van választási lehetőség, milyen termékek csomagolásának elkészítésével szeretnének
foglalkozni. Például szakosodhatnak csak egyfajta iparra, mint az élelmiszer, gyermekjátékok
vagy egy adott típusú csomagolásra, mint a címkék vagy italos dobozok. Természetesen itt is
fontos a jó kommunikációs és problémamegoldó készség. A rugalmasság is elengedhetetlen
az ügyféllel való kapcsolattartás során, hogy képesek legyenek megfelelni az igényeinek,
valamint tisztában kell lenni a jelenlegi trendekkel. Így nagy eséllyel egy minőségi,
figyelemfelkeltő csomagolást hozhatnak létre, ami minden igényt kielégíti.

6. Mozgó grafika tervezés
A mozgó grafika, ahogyan a neve is mondja, olyan grafika, amely mozgásban van. Ebbe a
kategóriába tartoznak az animációk, tipográfia, videók, képek és egyéb effektek, melyeket
megjelenítenek az online médiában, televízióban, filmekben és videóklippekben. Napjainkban
hatalmas népszerűségnek örvend ez a tervezési ág, ami a technológia fejlődésének
köszönhető.
A mozgó grafika tervezés talán a legfrissebb és legkülönlegesebb tervezési forma. A

technológia fejlődésnek köszönhetően csökkent a gyártási ideje és költsége a filmeknek és
egyéb vizuális megnyilvánulásoknak, így még inkább előszeretettel alkalmazzák ezt a
művészeti formát hiszen sokkal hozzáférhetőbbé és megfizethetőbbé vált.
Néhány példa a mozgó grafika tervezésre:

 GIF-ek
 Reklámok
 Animált logók
 Videójátékok
 Weboldalak
7. EGD
Environmental graphic design (rövidítve EGD) azt a célt szolgálja, hogy olyan vizuális
élményt nyújtson, mely által az embereket a helyekkel összekapcsolja. Így az adott tér
emlékezetesebb, érdekesebb, vagy könnyebben navigálhatóvá válik.
Néhány példa rá:
 Falfestmények
 Tömegközlekedés navigáció
 Múzeumi kiállítás
 Rendezvény-, és konferenciatermek
Az EGD egy több szakterületet érintő folyamat, amely ötvözi a grafikai, építészeti, belső-,
táj-, és ipari tervezést. A tervezők általában mind grafikai tervezésben, mind az építészet
területén nagy tapasztalattal rendelkeznek, így létrehozva a tökéletes helyet, mely kellemes, s
mégis egyedi grafikai koncepciót tartalmaz.
8. Grafika és illusztráció
Gyakran egy kalap alá veszik a grafikát és az illusztrációt magával a grafikai tervezéssel,
amikor mindegyik nagyon is eltér a másiktól. A grafika tervezők kompozíciókat készítenek,
melyek által a felmerülő problémákat tudják kommunikálni és megoldani, amíg a grafikusok
és illusztrátorok eredeti, művészi alkotásokat készítenek. Művészetüket számos formában
kifejezhetik egészen a képzőművészettől, a dekoráción keresztül a történet mesélésig.
Néhány példa a grafika és illusztrációra:

 Póló design
 Stock fotók
 Videójátékok
 Weboldalak
 Képregények
 Képeskönyvek
 Grafikai minták textilre
Végszó
A felsorolt tervezési típusokból kitűnik, nem mindegy, melyiket válasszuk. A kereslet és a

kínálat egyre inkább nő, ezért is fontos, hogy a megfelelő embert keressük meg a tervezési
feladat elvégzéséhez, ebben segít a különféle grafikai tervezések ismerete. Így könnyebben
megtalálhatjuk a szükséges szakembert.
SZÖVEGÍRÁS
Ahogy a legtöbb marketingeszköznek, úgy a szövegírásnak is megvan a saját, jól működő

technikája.
Nem ígérhetem, hogy a következő cikk profi szövegírót farag belőled, hiszen én sem vagyok
az. Azt viszont garantálom, hogy sokkal jobb helyezéseket fogsz elérni a Google-ben, és ez
kellően motiválni fog a további képzések elvégzésére. Ez pedig már egyenes út ahhoz, hogy
te legyél a magyar David Ogilvy. (Vagy legalábbis egy kiváló és eredményes szövegíró, aki
ismeri a hatékony szövegírás titkát.)
Mielőtt azonban megnéznénk a szövegírás Szent Grálját, tisztázzuk annak típusait!
A leggyakoribb copywriter típusok
A közhiedelemmel ellentétben a szövegírás is több különböző területre bontható. A könnyebb
megértés érdekében vegyük például a labdarúgást, mint sportot. A pályán lévő 11 – egy
csapatban játszó – játékosból mindegyik tud futballozni, azonban kapus poszton vajmi kevés
eséllyel szerepelne jól például a csatár.
És ez igaz fordítva is, kivéve persze, ha a csatár fejleszti a kapus készségeit is.
Az alapvető labdaérzéken túl, teljesen más képességeket igényel.
A szövegírás tehát úgy működik tökéletesen, ha mindig az adott felülethez
illeszkedő “szokásokat” és szabályokat alkalmazzuk.
A cikkek esetében például elfér több ezer karakter, azonban ez nem a legjobb választás
egy sales célú email esetében, ami néhány ezer forintos termékeket értékesít. Ebben az
esetben inkább a rövidebb, ám alaposan megválogatott mondatok működnek hatékonyan.
Nézzük meg, hogy milyen különböző típusokra tudjuk bontani a szövegírás területeit!
A Szövegírás típusai
Marketing szövegírás
A marketing szövegíró az, akiről a legtöbb ember azt hiszi, hogy mindenféle szöveget profin
meg tud írni. Ő a piacon megjelenő trendeket használja a hirdetések és a fogyasztói igényeket
kielégítő tartalmak elkészítésére. Éppen ezért – ahogy a legtöbb szövegírónak – folyamatos
tanulásra van szüksége. Ők képesek a legjobban vezetni, befolyásolni, majd a vásárlásra
inspirálni az olvasót, a vágyaival való játék által.
Kiválóak abban, hogy meggyőző érvekkel megerősítsék a vásárlási döntést és teljesen kiűzzék
a kételyt az olvasóból.
A gyakorlott marketing szövegírók sokkal hatékonyabb email kampány szövegeket írnak. De
verhetetlenek hirdetési szövegekben, és a rövidebb, lényegretörő leírások elkészítésében is.
Kreatív szövegírás
A kreatív szövegírók az igazi történetmesélők.

Kiemelkedő tehetségükkel a mérhetetlenül egyszerű, szürkénél is jelentéktelenebb színű
anyagból képesek szivárványt gyúrni, s egy szenzációs olvasási élményben részesíteni a
közérdeműt. Aranyérmesek a Legjobb szlogen és jelmondat versenyében. A kreativitásuk
tökéletesen kamatoztatható hirdetésekben, és verhetetlenek a branding célú szöveges
tartalmak létrehozásában. De a chatbotok szövegezése is testhezálló feladat számukra.
Erősség: Könnyen lehet azonosulni az általuk írt szövegekkel.
SEO szövegírás
Az az igazság, hogy SEO szövegírói ismeretek nélkül a legtöbb szövegíró labdába sem tud
rúgni (csak, hogy a focis példánál maradjunk). Amennyiben a tartalmainkat a Google
algoritmusára bízzuk, elengedhetetlen, hogy rendelkezzünk hasonló ismeretekkel.
A SEO szövegírók nem feltétlen “született szövegírók”, ugyanis a kevés közül ez az egyik
típus, amelyben sok gyakorlással bárki profi lehet. A kreativitás és a lényeglátás hosszú évek
kemény munkájával fejleszthető, azonban a SEO technikák viszonylag rövid idő alatt
elsajátíthatók. A SEO szövegírók arra összpontosítanak, hogy a Google algoritmusának is
szimpatikus tartalmakat hozzanak létre. Cikkek és egyéb webszövegek írására egyértelműen
egy SEO szövegíró a legjobb választás.
Technikai szövegírás
A technikai szövegíró az alapvető szövegalkotási készségek mellett valamilyen területen erős

ismeretekkel rendelkezik. Például egy autóalkatrész webáruház cikkeit sokkal
eredményesebben megírja egy hasonló területre szakosodott szövegíró, mint egy marketing
szövegíró.
Vannak speciális területek, ahol nem elég a SEO és az egyéb szövegírási ismeret, hanem
szükség van magas szaktudásra is. Ez a típusú szövegírás különösen fontos például a
technológia és az egészségügy területén, hiszen ezek adják a létjogosultságot a technikai
szövegíróknak.
Persze itt már viszonylag nagyobb az átfedés, mert nincs kizárva, hogy a technikai szövegíró
legendásan nagy SEO guru is egyben.
Erősség: Speciális képességet igénylő témakörökben nincs náluk jobb választás. Ilyenek
például a GYIK szekciók, a használati utasítások megírása.
Content/Explainer szövegírás
Ez a fajta web-specifikus szövegírás általában egyetlen témára összpontosít, és cikkek, blogok

vagy hírlevelek formájában készül. Kevésbé koncentrál az értékesítésre, inkább a tartalmas
információ átadása a fő cél. Az Explainer Copywriter olyan személy, aki tudja, hogyan kell
bemutatni a logikai és racionális esetet. Mindezt úgy, hogy világos, emészthető és könnyen
olvasható legyen.
Erősség: Különböző termékek összehasonlításában, bemutatásában, White paper-ek készítésé
ben, összegzőkben ők a legjobbak.
Összegzés
Persze a legtöbbször nem ennyire egyszerű szétválasztani a területeket, hiszen óriási az

átfedés. De mindenesetre fontos észben tartani, hogy ha az email automatizmusunk
szövegének megírásához keresünk szövegírót, nem biztos, hogy az amúgy kiváló cikkeket író
marketinges kollégánál lesz az ütőkártya.
Most pedig merüljünk el a részletek tengerében, és nézzük meg, hogy a különböző felületek
milyen kommunikációs stílust kívánnak meg leginkább!
A legnépszerűbb eszközök
Nem lep meg, ha azt mondom, hogy a legtöbb szövegírási műfaj teljesen más alapokra épül.
Máshogy állsz neki egy hírlevél megírásának, mint egy webszövegnek, vagy egy print
tartalomnak.
És ugyanúgy más képességekre van szükséged egy cikk megírásához, mint egy jól konvertáló
landing page felszövegezéséhez.
Vannak persze hasonlóságok és multifunkciós technikák, de többnyire mindegyik területnek
megvan a maga sajátossága.
Ami viszont mindegyikre egyaránt igaz, s a legnagyobb jelentőséggel bír, hogy ismerned kell
a célközönséget, amelynek a szöveged tálalod!
1. Hírlevél, vagy email szövegírás
Nem (mindig) az a jó email szöveg, ami az égig magasztalja a termékedet vagy a

vállalkozásodat. A nagy átlaggal ellentétben próbálj minél jobban kitűnni, valami sajátosságot
vinni az email kommunikációdba!
2. Honlap szövegírás
A jó honlap szövegének informatív és “gondolatolvasó”felépítése van. Az olvasó már-már

azt érzi, hogy valaki jelentett róla a vállalkozásodnak.
A weboldalak szövegeit általában sokkal felületesebben futják át az emberek. Éppen ezért
fontos, hogy kerüld az üres, oda nem illő mondatokat, hiszen értékes figyelemmorzsákat
veszítesz minden egyes másodperccel!
Egy profin megírt webszövegre jellemző, hogy elég néhány mondatot elolvasnod, és máris
teljesen képbe kerültél a tartalmával.
3. SEO szövegírás
Minden olyan vállalkozásnak, amelyik jól akar szerepelni az internet tágas színpadán, be kell
vennie bandába a keresőoptimalizálást (SEO-t). Ez a kulcsszavak vagy keresési kifejezések
stratégiai használata, amelyek segítenek megtalálni őket a Google (vagy más keresőmotorok)
eredményoldalain. Éppen ezért a SEO csak az online tartalmakban található meg.
A kiváló SEO tartalmak készítéséhez a stratégiai gondolkodás elengedhetetlen. A legjobb
eredményeket úgy lehet elérni, ha ki tudod találni, mi jár annak a fejében, aki egy adott
kulcsszóra keres, majd pontosan azt és olyan ütemben írod le a cikkedben.
4. Cikk, vagy blogírás
Az összes közül talán ez a legnépszerűbb. Nem véletlen, hiszen egy remek eszközről
beszélünk, melynek céltól függően számos pozitív hozadéka lehet.
Kiemelkedő tartalmak készítéséhez a legtöbb esetben történeteket kell mesélnünk.
Történeteket, melyek segítenek a potenciális vásárlóknak. Az emberek ugyanis nem tudnak
termékekhez vagy szolgáltatásokhoz kötődni. A legtöbb esetben a szolgáltatás által nyújtott
érzelmekhez és a személyekhez kötődnek.
A cikk kiváló eszköz arra, hogy átformáljuk a közönségünk gondolkodását egy-egy
számunkra fontos területen.
Egy blog nagyszerű eszköz márkaépítésre, és a kapcsolat kiépítésére a közönségünkkel. Az
egyik legegyszerűbb formája az értékadásnak. Ha jó a tartalom, az arra ösztönzi az olvasókat,
hogy térjenek vissza.
Mitől jó egy szöveg?
A jó szöveg vezeti az olvasót. Szórakoztatja őt és ösztönzi az író által kitűzött cél
véghezvitelére. A jó szöveg tündérpor a szemnek, amit ki sem tud pislogni. A jó szöveg elad.
Eladja a vállalkozást, egy terméket, vagy az íróját, mindezt az olvasó tudta nélkül.
Na persze ez nem azt jelenti, hogy az olvasó észre sem veszi, hogy breakta a kosarába a
terméket, és eltűnt a számlájáról az összeg. Sokkal inkább jelenti azt, hogy a cikk, vagy éppen
az email elolvasása után Ő maga kezd el vágyni a termékre.
Sőt, nem csak hogy vágyik rá, hanem egyenesen akarja azt. A jó szöveg lámpás a sötétben,
csak úgy vezeti a szemet – s mindezt úgy teszi, hogy a “tukmálás” érzése fel sem merül az
olvasóban.
A jó szöveg sokkal többet jelent a szavak egymás után rendezésénél és a nyelvtani szabályok
helyes alkalmazásánál. Szépen fogalmazni általános ötödikben megtanulunk.
Az igazán jó szövegekről visít, hogy precízen és gondosan állították össze, és nem csak
kacsáztak a rücskös felületű szódarabokkal a fogalmazás víztükrén, aminek a mélyére süllyedt
a lényeg.
A leggyakoribb szövegírási hibák
1. Elvéted a célcsoportot!
Gyakran elkövetett hiba, hogy az adott szöveg – legyen szó bármilyen platformról – nem a
megfelelő hangvételben íródott. Elképesztően abszurd látvány, amikor az instát görgetve egy
magázódó hirdetés villan fel.
Nem csak azért, mert az internet nyelve alapvetően tegező, hanem azért is, mert
az instára különösen jellemző a lazaság.
De hasonló a helyzet például cikkek esetében is. Egy pénzügyi vagy egészségügyi oldalon
nem igazán fér meg a túlzott lazaság és a szleng.
Na persze nem kell karótnyelni, de lehet bármennyire laza az ember, az ilyen fontos dolgokat
szeretné biztos kezekbe adni. A nem odaillő nyelvezet pedig erősen a megfelelő image ellen
dolgozik.
2. Nem használsz CTA-t!
Cél nélkül soha nem írunk tartalmat. Viszont a tartalmaddal hiába törekedsz megfelelni a
kitűzött célodnak, ha nem használsz, vagy nem megfelelő CTA-t használsz. Így közel sem azt
a hatást éred el, amit szerettél volna.
3. Rendszertelenül publikálsz!
Csak olyan content calendart állíts össze magadnak, amit tudsz is tartani. Nincs értelme
annak, hogy az elvárt minőségen aluli tartalmakkal bombázd a közönséged. Ezzel nem csak a
közönségedet idegeníted el, hanem egy idő után a Google-t is. (Többek között a rossz
tartalmakkal egyenes arányban csökken az oldalon töltött idő is.)
Inkább legyen hetente egy jól összerakott tartalmad, mint napi szinten olyan, amivel csak saját
magadat hátráltatod!
Milyen szövegírási technikákkal kerülhetsz a csúcsra?
A tartalomgyártás és a blogírás ma már közel sem olyan egyszerű feladat. Hónapról hónapra
több és több cikk keletkezik, melyekkel ringbe kell szállnunk, ha eredményeket akarunk.
Cornerstone content vs. Pillar Page vs. Flagship content
Miután beletörted a képzeletbeli nyelved a fenti szavakba, emlékeztetlek, hogy már biztosan
találkoztál velük. Persze, csak ha kicsit jobban beleástad magad a jól működő blogok
hétésfélpecsétes titkaiba. Ez a három kifejezés nagyjából ugyanazt a stratégiát jelöli, néhány
nüansznyi különbséggel.
A felsoroltak mellett még néhány mondat erejéig megemlítjük a 10x content stratégiát is, de
ezt a címben valamiért nem említjük.
Cornerstone content
A cornerstone content, vagy sarokkő tartalom egy igencsak kifinomult blogolási stratégia.
A fő irányelvet az adja, hogy a blogod alapjául szolgáló témára egy már-már idegtépően
részletes, jól kifejtett cikket írsz. Ez nem egy cikk lesz, hanem A Cikk, ami még azt a kérdést
is megválaszolja az olvasóban, ami fel sem merült benne.
A neve az építőipari kifejezésből ered, mert hasonló szerepet tölt be, mint egy épület esetében
a sarokkő. A falazatban a sarokkő mindig az első lerakott kő. Ez az alap, amelyre minden más
épül, és mint ilyen, hihetetlen szerkezeti jelentőséggel bír. Ha a sarokkő túl kicsi vagy gyenge,
esetleg hibás, akkor az egész épület is az lesz.
Éppen ezért fontos ennyire, hogy ez a tartalom tényleg oda legyen rakva. 2500 szó alatt el se
kezdd az építkezést, mert még azelőtt összedől a házad, hogy leraknád a sarokköved! A
kulcsszavaid pedig azok a rövid kifejezések legyenek, amelyekre rengeteg megkeresés
érkezik havi szinten.
A Cikk megírása sok előkészületet igényel, nem is tudsz csak úgy fejest ugrani bele. Mivel
toppon kell, hogy legyen, ezért ki kell találnod, mit akar az olvasó, és pontosan azt kell
nyújtanod neki! Egyéb esetben könnyes búcsút inthetsz a Google első helyétől. Pedig onnan
jobb a kilátás…
Egy kis érdekesség, hogy maga a cornerstone content elnevezés Brian Clark-hoz köthető, aki
már 2007-ben elkezdte ennek az alkalmazását. A WordPress-nek köszönhetően pedig a Yoast
SEO vette gondozásba, így sokan nekik tulajdonítják a stratégia létezését.
Pillar pages
Külső szemlélőként a Pillar Content gyakorlatilag megkülönbözhetetlen a cornerstone

content-től.
A Pillar tartalom (más néven Content Pillars) szintén a webhelyen található magas minőségű
oldalakra vonatkozik, amelyek a tartalommarketing stratégia alapját képezik. Ezek is átfogó
és hiteles oldalak tömkelege egy bizonyos témáról vagy kérdésről.
Bár egy blogbejegyzés általában egyetlen kérdésre vagy egy téma egyetlen aspektusára nagyít
rá, a pilléroldal célja, hogy mindenre kiterjedő legyen.
Hogy pontosan miért? Az adott témával kapcsolatos összes lehetséges kérdés
megválaszolásával az oldal sokkal jobban teljesít a Google találati listájában.
Flagship content
Ez a stratégia egy jól bevett üzleti alapelven nyugszik. A legtöbb sziporkázó vállalkozás
esetében látunk úgynevezett slágertermékeket, mint például az Apple iPhone-ja.
Ebbe fektetik a legtöbb energiát, erre áldozzák a legnagyobb budgetet. Ez a tartalom, amire
aztán a vállalkozás az online jelenlétét alapozza, ami azért készült, hogy tömegeket csábítson
az oldalakra.
A 2007-es Cornerstone-tartalommal egy időben született meg a Flagship content tartalom
technika, és ezt Chris Garrett ebookja népszerűsítette.
10x content
A technikát Rand Fiskin, a Moz.com alapítója tette népszerűvé, 2015-ben. Fiskin felismerte,
hogy már szinte mindent megírtak, amit csak meg lehetett, így semmi esély teljesen egyedi
tartalommal előállni.
Éppen ezért mondta azt, hogy nincs már szükség új tartalomra, hanem egy adott témáról egy
tízszer jobb cikkre, mint ami a versenytársak tarsolyában megbújik.
De itt még nincs vége a történetnek. Nem csak, hogy tízszer jobb cikket kell írni, hanem
mindezt olyan UI és UX-be kell öltöztetni, hogy az ellenfelek egyenesen beleborzadjanak,
izgulva tépjék a hajukat, és meg se próbáljanak minket lenyomni.
A lenyűgöző dizájn megalkotása mellett egyébként még a megbízhatóságot is kiemeli Fiskin.
Hol segít egy kiváló szöveg?
Blog
Akár csak a Google-ben való helyezésed javítása végett, akár az egyéb céljaid miatt, a jó blog
alapját a szövegírás adja.
Egy blog akkor jó, ha értéket nyújt, edukál vagy szórakoztat, vagy mindezt egyszerre viszi
végbe.
Jelenleg a blog az az eszköz, amivel a legtöbb munkát veheted le például a sales-es csapatod
vállairól.
Egy profi blog az, amivel jelentősen növelheted a piacra gyakorolt hatásodat, márkát építhetsz
és kőkeményen bebetonozhatod magad a köz tudatába.
Ha még nincs blogod, akkor az alábbi cikk segít neked, hogy hogyan tudsz elindulni (csak
nem cornerstone content?). Ha pedig már rendszeresen jelenik meg a billentyűverésed mások
orra előtt, akkor abban segít, hogyan legyél még jobb
eBook
Kétségtelenül az egyik legelterjedtebb lead generáló eszköz az ebook. Nem is csoda, hisz az
emberek csípik a minőségi tartalmakat. A gond az, hogy egy 2-3K szavas cikkben nem igazán
lehet bőlére ereszteni egy hosszabb témát.
Erre nyújtanak megoldást az ebook-ok. De vigyázz! Lehetsz bármekkora szakértő és lehet
bármennyire fancy technikákkal teletolva az ebookod, ha nincs megfelelően tálalva, nem ér
semmit!
Landing page
Akárcsak egy cikk, a jó landing page egymást követő szavai mágnesként vonzzák az olvasó
szemeit. Számos ügyfelünk esetében előfordult már, hogy átírtuk a landing page szövegét,
majd néhány napra rá robbanásszerűen emelkedtek a konverziók.
Hirdetések
Azt hiszem, hogy mondanom sem kell, de egy hirdetés esetében kiemelt szerepe van a jó
szövegnek. Már rengetegen hirdetnek a Facebook-on és a Google Ads-en, ami persze
hemzseg az indokolatlanul hitvány kampányszövegektől.
Profin megírt hirdetési szöveggel nem csak olcsóbban szerezheted meg a vásárlóidat, de
elősegíted a márkád építését is, hiszen egy jól összerakott szöveg sokakban megmarad. Vagy
így, vagy úgy…
Email marketing
Sokan a blogokhoz hasonlóan már évekkel ezelőtt eltemették ezt az eszközt, azonban, ha
megfelelően használod, a mai napig félelmetes eredményeket lehet belőle kihozni.
SEO szempontok, melyekre figyelj!
SEO-ra szükséged lesz abban az esetben, ha cikkeket, weboldalt, vagy landing page-t
szeretnél szövegezni. Bár, számos SEO tanács létezik, ami akár az email marketing
szövegedet is sokkal felhasználóbarátabbá varázsolhatja. (Például a szórend vagy az
átláthatóbb, rövidebb mondatok.)
Kulcsszóarány
Nem kérdés, hogy a kulcsszavaknak nagy szerepe van egy-egy cikk hatékonyságában. Hiába
írsz penge cikket egy olyan kulcsszóra, amire senki sem keres, vagy ha keres is, akkor valahol
a 10. oldal utáni apró betűs mordori részen talál meg.
Használd a kulcsszavad a címben, a meta leírásban és a szövegben egyaránt! De figyelj rá,
hogy soha ne told túl a kulcsszavak használatát, mert az ellenkező hatást éred el vele, mint
amit szeretnél.
Headline-ok
A headline-ok is a meghatározó SEO faktorok közé tartoznak. Segítenek a szöveg tagolásában

és abban, hogy sokkal átláthatóbb legyen a tartalom.
Ügyelj rá, hogy megfelelően használd az egyes headline szinteket!
Olvashatóság
Ne használj túl hosszú mondatokat! Ez nem csak a bounce rate-t fogja feltornászni, hanem a
Google sem lesz oda az írásaidért. Magyar nyelven eléggé korlátozottan használható, de még
mindig kiváló eszköz a Hemingway editor.
Ez tulajdonképpen Ernest Hemingway stílusához hasonlítja az írásodat. Azért jó számodra,
mert még magyar nyelvben is elérhető a funkció, ami szól, ha egy-egy mondatod túl
összetettre sikeredett.
Konklúzió
Akárhogy is nézzük, a világ rohamosan változik. (Hú.) Sokak szerint pont ez jelzi a
szövegírás hatékonyságának végét. Azt azonban fontos tudnunk, hogy a videók, képek és
egyéb formátumok előretörése nem jelentik a szövegírás végét. Sokkal inkább az átalakulását
és az új lehetőségek felbukkanását.

A Marketingkommunikáció Fogalma, Szerepe. A Kommunikációs Mix Elemei, Az Integrált Kommunikáció Fogalma És Jelentősége. A Reklám Társadalmi Megítélése, Jogi És Etikai Kérdései.

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

A Marketingkommunikáció Fogalma, Szerepe. A Kommunikációs Mix Elemei, Az Integrált Kommunikáció Fogalma És Jelentősége. A Reklám Társadalmi Megítélése, Jogi És Etikai Kérdései.

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

5. A marketingkommunikáció fogalma, szerepe.

A kommunikációs mix elemei, az integrált

- marketingkommunikáció mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve ahol a befolyásolás a

-kibocsátó: intézmény, vállalat - üzenetközvetítés szimbolikus kódokkal

- változatos befogadói szituáció - reklámeszközökkel juttatja el az üzenetet a potenciális

kommunikációs politika elemei (kommunikációs mix):

INTEGRÁLT KOMMUNIKÁCIÓ FOGALMA ÉS JELENTŐSÉGE

Az integrált kommunikáció a szervezetek (az üzleti vállalkozások, nonprofit szervezetek,

E megközelítés központi gondolata, hogy a korábban egymástól elkülönítetten használt

REKLÁM TÁRSADALMI MEGÍTÉLÉS

A reklámozóknak tekintettel kell lenniük a reklám társadalomra gyakorolt hatására. A

REKLÁM JOGI ÉS ETIKAI KÉRDÉSEI

- reklám nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott

- a reklám alapvető jellemzői:

a reklám megjelenési formája a hirdetés,

- reklámozás ÉRVEI szerint:

- reklámozás TÁRGYA szerint:

1. NAPILAPOK körébe azokat a sajtóorgánumokat soraljuk, amelyeket hetente legalább

2. HETILAPOK hetente, speciális fajtája kéthetente megjelenő sajtóorgánumok

- értékesítést elősegítő nyomtatványok:

KÖZ- ÉS ZÁRTTERÜLETI REKLÁMOK

2. ZÁRTTERÜLETI REKLÁMOK olyan reklámeszközök, amelyek valamilyen közület vagy

DIRECT MAIL – SZEMÉLYRE SZÓLÓ REKLÁMLEVÉL lényege, hogy postai úton

REKLÁMPIAC JELLEMZŐI ÉS SZEREPLŐI

A reklámpiac, amely más szóhasználatban hirdetési piacként vagy alkalmanként

Hirdető / Reklámozó / Megrendelő: aki megrendeli a reklámszolgáltatásokat, kitűzi a

MÉDIAPIAC JELLEMZŐI ÉS SZEREPLŐI

A médiapiacon működő vállalatoknak egyszerre két piaca lehet, egyrészt a nagyközönség:

a hirdetések árának és egyéb megjelenési feltételeinek kialkudása, a hirdetések

Termelők (kiadó, műsorszolgáltató, portálok)

2. Milyen szabályozási formák ismertek a médiapiacon?

GLOBÁLIS REKLÁM MELLETT SZÓLÓ ÉRVEK

Kétségtelen, hogy alapvetően törekvés van a nemzetközi kommunikáció egységesítésére,

GLOBÁLIS REKLÁM ELLEN SZÓLÓ ÉRVEK

Az adaptálás mellett is sok nyomós érv szerepel.

 A legnehezebben áthidalható eltérések, és emiatt a leginkább adaptációra ösztönzőek

A „Got Milk?” kampány spanyolul lefordítva például így hangzott: „Szoptatsz?”.

Nyelvi eltérés az is, hogy a negatív kijelentések percepciója az ázsiai kultúrákban

 A humorról köztudott, hogy sokszor nem ültethető át más kulturális vagy nyelvi

A Heinz német reklámügynöksége által javasolt televíziós reklámkampány alapötletét az

 A kulturális értékrendszer egyik dimenziója az individuális–kollektivista jelleg.

Ebből fakadóan például az individuális amerikai kultúrában hatásosak az önbizalmat,

 A vallás és hitrendszer szerepéről a kulturális különbségek fejezetben részletesen

 Az ünnepekhez köthető kulturális szokások eltérései szintén megnehezíthetik a

 A színek jelentése, percepciója sok esetben kultúrafüggő.

Negatív példa a globális reklám Japánban történő alkalmazására, hogy a McDonald’s

 A szimbólumok eltérő jelentéseit szintén figyelembe kell venni.

A Procter&Gamble Pampers pelenkájának reklámját nem értették meg a japánok, náluk

 A társadalmi különbségek reklámozását illetően alapvető a családokfelépítésének

A reklámokban a szokásos európai kétgyerekes családmodellt át kell ültetni a kínai

 Az eltérő fogyasztói szokásokról a fogyasztói magatartás fejezetben részletesen

Például a klíma és az évszakok változásai eltérő fogyasztási csúcsokat

A kulturális eltérések és a fogyasztói igények különbözőségén kívül a reklámok adaptálása

LOKÁLIS REKLÁM KÉRDÉSEI

KOMMUNIKÁCIÓTERVEZÉS CÉLJA ÉS FOLYAMATA

A kommunikációs stratégia részben környezeti, részben kontextuális meghatározottságú,

2.1. ábra. A kommunikációs stratégia alkotóelemei

A kampány során rendkívül fontos, hogy megfelelő összhang alakuljon ki a megbízó és az

 a célközönség jellemzőinek figyelembevételével informálja és stimulálja az

KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ÉS TERVEK

A projekt sikerét alapvetően meghatározza az érintett személyek közötti eredményes kommunikáció. A

A külső kommunikáció pedig inkább a disszeminációt, az eredmények terjesztését, a projekt hatásainak, létrehozott

Kommunikációs terv MINTA