Marketingkommunikáció

Dr. Soós Mihály

adjunktus
Debreceni Egyetem, GTK, Marketing és Kereskedelem Intézet
 Változások, 180 fokos fordulat

 új magatartásmodell

 új szerepek

 új életstílus

 új morális értékrend
FOGYASSZUNK!
A Homo Consumus és környezete

 mobilitás
 atipikus foglalkoztatási formák
 jövedelmi olló
 család és karrier
 érzékenység árra és márkaminőségre
 öko, bio
 élmény, szabadidő
 Hi-tech államok – alulfejlett társadalmak
Kettősség

 racionális viselkedés – mítoszok, szimbólumok

 szimbólumok kialakítása – reklám szerepe

 funkcionális tartalom – szimbolikus

tartalom
 Összetett fogalmat takar
 Része a társadalmi (azon belül gazdasági)
kommunikációnak
 Része a vállalati kommunikációnak
 Önálló eleme a vállalati marketingnek
 A 4P egyik részeleme
 Benne összegződnek a piacra irányuló és
onnan visszaáramló jelzések
 A vállalati kommunikáció célja, hogy
tudatosan törekedjen a róla szóló információk
szabályozására, azok ellenőrzésére,
irányítására.

A marketingkommunikáció (vagy reklám) a

vállalati kommunikáció része, és a marketing
keretein belül kívánja irányítani a fogyasztók
magatartását.
A KÖZNAPI ELNEVEZÉS KÖRÜLI PROBLÉMÁK

 promóció
 marketingkommunikáció (XX. század utolsó
harmada - információs robbanás, kommunikációs
technológia
 reklám
 hirdetés (nyomtatott reklám)
A REKLÁM (ADVERTISING) DEFINÍCIÓJA

 A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet

legtöbbször gazdasági célból, egy vagy több
vállalat a potenciális fogyasztók befolyásolására
végez. Ezt meghatározott eszközökkel és a
hatékonyságra törekedve, tervszerűen teszi.
(Sándor, 1999)

 A reklám a fogyasztó meggyőzésének,

megnyerésének eszköze. (Pálinkás, 1999)

 A reklám az eladótól a vevő felé irányuló

információ-kibocsátás annak érdekében, hogy a
vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja.
(Bauer-Berács, 1998)
 A reklámozók szempontjából a reklám
közvetíti a legmeggyőzőbb üzenetet
termékünkről vagy szolgáltatásunkról a
potenciális vásárlóknak, a lehető
legalacsonyabb áron.

 A marketingszakemberek számára a reklám

gazdaságos kommunikációs rendszer,
amelynek célja a marketingbefektetés gyors
megtérülése.
 A reklámügynökség szempontjából a
hirdetés a kiválasztott fogyasztói csoport
gyors és gazdaságos elérésének és
befolyásolásának eszköze.

 A tudományos szakemberek szerint a

hirdetés a marketingben használt speciális
kommunikáció, amelynek célja a fogyasztó
választásának és vásárlási döntésének
befolyásolása.

 A kreatívok számára a reklám különleges

kreatív szakma, amely fejlett képzelőerőt és
kreatív érzéket kíván.
 Globális reklám

Azonos csomagolás a világ különböző országaiban,

egységes fogyasztói előnyök hangsúlyozása. A
globális reklámot változtatás nélkül adaptálják az
egyes országokba. Ellentéte a lokális reklám.
 Társadalmi célú reklám (TCR):

Kibocsátója állami/társadalmi szervezet vagy

intézmény, ami reklámmal kívánja elősegíteni
társadalompolitikai célok megvalósulását, valamit
társadalmi értékek megőrzését. Hatása lassú és
eredménye nehezen mérhető.
A REKLÁM FUNKCIÓJA, FELADATA

 A reklám feladata a termékek és szolgáltatások

valósághű bemutatása és az értékesítési munka
támogatása (értékesítésnövelés). Célja a
piacbefolyásolás (pl. igénykeltés; piacteremtés;
piacstabilizálás; piacbővítés), a piac rövid, illetve
hosszabb távú formálása.
A REKLÁM CÉLJAI KÖZÖTT SZEREPELHET:

 (1) márkahű fogyasztói réteg kialakítása,

 (2) információközlés új termékről, tájékoztatás, a
 (3) vállalati/termékimázs építése.
 Célja legtöbbször az attitűdök megváltoztatása,
pozitív asszociációk kiváltása, amelyek kiválthatják
a vásárlást.
A REKLÁMCÉL TÖBBLÉPCSŐS FOLYAMAT SORÁN
VALÓSULHAT MEG (AIDAC MODELL):

 A figyelem irányítása (Attention): a vevő

vegye észre a reklámot
 Az érdeklődés felkeltése (Interest): váltsuk ki
az érintett érdeklődését
 Vágyat (Desire) ébresszünk a vevőben, hogy
az meg akarja szerezni a terméket
 Vásárlás (Action): a reklám végső célja
 Megerősítés (Confirmation): meggyőzni a
vevőt a döntése helyességéről
 A vásárlók a reklámok, a manipuláció ellen
ösztönös védelemmel rendelkeznek.

Az észlelés olyan folyamatként definiálható,

amelyen keresztül az egyén osztályozza,
rendszerezi és lefordítja a külvilágból érkező
információkat.
A szelektív figyelem megléte miatt ugyanazt az ingert
keltő tárgyat a fogyasztók különböző módon észlelik.

Az emberek általában nagyobb valószínűséggel veszik

észre azokat az ingereket: amelyek érdeklődési
körükbe vágó információ(ka)t hordoznak (pl. a női és
a férfi preferencia-skála); amelyek éppen időszerű
szükségletükkel, igényükkel kapcsolatos; amelyekre
előre felkészültek; amelyek az ingerek átlagos
nagyságától jelentősebben eltérnek (negatív
adaptáció).
Szelektív torzítás: Az emberek az információkat saját
nyelvükre fordítják le, mégpedig oly módon, hogy
azok inkább alátámasszák elképzeléseiket,
attitűdjüket, mintsem ellentmondjanak azoknak.

Szelektív emlékezet: Az emberek az egyszer észlelt,

megtanult dolgok jelentős részét elfelejtik. Elsősorban
azokat az információkat raktározzák el, amelyek
szokásaikat, kialakult életszemléletüket, attitűdjüket
alátámasztják.
 A figyelmi korlát

Az emberi figyelem korlátozottsága közismert

tény. Kísérleti szituációban, felnőttek esetében
ennek átlaga 8 információ (tárgy). Az egyéni
átlag - "normális esetben" - 6 és 11 között
szóródik, de minden egyén ingadozik a saját
átlaga körül is. Mindennapi élethelyzetekben a
figyelem határa ennél is korlátosabb, ezért
befolyásoló célzatú kommunikáció esetén a
javasolt maximum 3 információ, amelybe
azonban nem sorolódnak be a szimbólumok.
 A figyelem-fluktuáció

Az ember képtelen arra, hogy bármilyen tárgyra,

gondolatra stb. huzamosan koncentráljon.
A figyelem, az érdeklődés fenntartásához az egy
pontra fókuszáló szemnek pl. mintegy 5 mp.
alatt kell új megfigyelési pontot "találnia".
A megfigyelési pontok spontán váltását felkínáló
(vertikálisan tagolt, "mozgalmas") reklámkép
(plakát, sajtóreklám, kirakat stb.) ezért sokkal
hatékonyabban "tartja bent" a megfigyelőt,
mint a horizontális jellegű, tömbszerű
formákból álló. (TV-reklámok esetében klip-
szerkesztés; a rádióreklámok esetében ezért
használnak többnyire két, jellegzetesen eltérő
"hangot" (férfi-nő; hangszín).
 Reklámeszköz: a reklámeszköz az üzenet
kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán
továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása.
kifejezési módja, segítségével az üzenet
érzékelhetően jelenik meg. Röviden: az
üzenet kivitelezése.
A marketingkommunikáció eszközei az alábbiak:

 Reklám (hirdetés): hirdetésnek tekintünk minden

olyan személytelen üzenetet, amelyért a megrendelő
fizet, s tömegkommunikációs eszközökön keresztül
jut el a befogadóhoz. A hirdetés lehet országos,
kereskedői és helyi hirdetés. Tárgya lehet elképzelés,
áru vagy szolgáltatás, társadalmi érték.
 Vásárlásösztönzés: termék vagy szolgáltatás
kipróbálására vagy megvásárlására sarkalló,
rövidtávon ható ösztönző eszközök.
 Public Relations és propaganda (Publicity):
azoknak a programoknak az összessége,
amelyek a cég imázsát, vagy egyes
termékeinek ösztönzését, illetve védelmét
szolgálják.
 Személyes eladás: egy vagy több potenciális
vevővel való személyes, mindkét fél
aktivitását feltételező kommunikáció. Célja:
bemutatás, kérdések megválaszolása,
rendelések szerzése.
 Direkt marketing: közvetlen kommunikáció
konkrét vagy potenciális fogyasztókkal (posta,
fax, telefon, e-mail), amelynek során a
megszólított vagy önként válaszol, vagy
igyekeznek rábírni erre.
Reklám(ozás) Vásárlásösztönzés Public Direkt Személyes
Relations marketing eladás
Nyomtatott Verseny, játék Sajtóanyag Katalógus Bemutató
Elektronikus Sorsolás, lottó Élőszó, beszéd Levél Áruminták
Csomagolás Áruminta Beszámoló Telefon Vásárok
Közterület Vásár, bemutató Adomány E - vásárlás
Reklám - Engedmények Szponzorálás E - mail
cédulák
Emblémák Kuponok Lobbizás Hangposta
POP Kedvező hitelek Közönségkapcso - S zórólap
latok
POS Visszavásárlás Vállalati magazin
Reklámfilm Pontgyűjtés Események
Védjegy, logo Árukapcsolás
Brosúra
Érzékelhetőség Látásra ható Hallásra ható
szerint: (vizuális) (auditív)
Látásra és Egyéb
hallásra ható érzékszervekre is
ható
Hatás helye szerint: Közterületi Zártterületi
Árusítás helye Belső Külső
szerint:
Felhasználhatóság Alapeszközök Kiegészítő
szerint: eszközök
(bélyeg)
Fogyasztóhoz jutás Közvetett Közvetlen
szerint: (ember-ember)
Szegmentálhatóság Szegment Részben Nem
foka szerint: álható sz. szegmentál
-ható
AZ ESZKÖZRENDSZER SAJÁTOSSÁGAI
 a célok elérése szempontjából az eszközök közötti
helyettesíthetőség igen nagy
 a célok elérése érdekében az egyes eszközök
egymással kombinálhatóak
 a marketingkommunikáció minden
marketingelem kísérő jelensége
 ugyanakkor, ha a marketingelemek nem erősítik,
nem támasztják alá a kommunikációt, a
kommunikáció elveszítheti a hatását!
 egyes marketingeszközök önmagukban is
kommunikatívak (pl. termék csomagolása,
pszichológiai ár, eladó személyzet, üzleti/reklám
tevékenység színhelye). Fontos, hogy amit az
adott „elem” eredendően kommunikál, az
összhangban legyen a kommunikációval.
 a marketingeszközök egyik része csak a
kommunikációval együtt válik igazán
hatásos eszközzé (pl. akciós ár, imázs); úgy is
mondhatnánk a marketingeszközök egyik
része csak utólagosan lesz a kommunikáció
hordozója (pl. márkanév)
 a marketingkommunikációs eszközök
tervszerű, eredményes bevezetése alapján
alakul ki a vállalat képe (imázs) a
vevőkben, illetve a megtervezett vállalati
tevékenység eredményeként a vállalati
arculat. Az imázs és az arculat kialakítása
egyben marketingkommunikációs cél. A
kialakult imázs és arculat önmagában is
kommunikatív.
 Reklámhordozó
(médium – közvetítő -, tsz.: média):
az a kommunikációs csatorna, amely segítségével eljut
az üzenet a fogyasztóhoz. A konkrét üzenettől
függetlenül is létezik. A megfelelő reklámhordozó
kiválasztásával irányítható a reklámüzenet.
Hagyományos Napilapok Szaklapok
nyomtatott
reklámhordozók
Hetilapok Újság-
mellékletek
Havilapok Címkönyvek
Nyomtatott Postai reklám (Direct
reklámhordozó mail)
Rádió -
Mozi -
Televízió -
Közterületi Hirdetőoszlopok
reklámhordozók Táblák
Falfelületek
Közlekedési eszközök
Egyéb reklámhordozók Telefon Eladáshely
 A személyes kommunikáció folyamata

küldő/befogadó befogadó/küldő

akadályozó tényezők:
- nyelvi nehézség
- társadalmi-kulturális
differencia
- félreértés
- „zaj” stb.
 KÜLDÕ -- KÓDOLÁS -- INFORMÁCIÓ -- DEKÓDOLÁS -- FOGADÓ

Zavaró hatások

Visszacsatolás

a kommunikátor (vagy rábeszélő, küldő, feladó)

az üzenet (vagy mondanivaló)
a csatorna (vagy hordozó, médium, közvetítő közeg)
a befogadó (vagy közönség, célpiac)
A vonal feletti médiumok azok, amelyek a klasszikus
értelemben vett reklám médiumok, a
tömegkommunikációs eszközök.

Vonal alattinak azokat a médiumokat nevezhetjük,

amelyek nem tartoznak a klasszikus médiumok
sorába. Az utóbbi eszközök egyre nagyobb szerepet
töltenek be a reklámozásban.
 Vonal feletti reklámeszközök
Televízió Mozi
Sajtó Közterület (Köztér)
Rádió
Vonal alatti reklámeszközök
Nem sajtóban megjelenő Csomagolás
nyomtatott Reklámlevél (DM)
anyagok(telefonkönyvek,
szaknévsorok)
Eladáshelyi reklám (POS, Internet
POP, Merchandising) SMS
Promóció Kiállítások
(Vásárlásösztönzés)
Szponzorálás Reklámajándékok
PR Body média (sapka,
póló)
A reklámszakmában egyre szélesebb körben
elfogadott az integrált marketing-
kommunikáció elmélete.

Éppen ezért sokan bírálják az ATL és a BTL

különválasztását, mondván, ez gátolja a
reklámtevékenység egységes tervezését.

Az integrált kommunikáció lényege, hogy

egyszerre több, különböző kommunikációs
csatorna összehangolt alkalmazásával
közvetítjük az üzenetünket, egyszerre több
irányból, egyazon cél elérése érdekében.
 Köszönöm
a megtisztelő figyelmet!