Az

árpolitika
 Az ár és funkciói

•Ár: Egy termék, vagy szolgáltatás tulajdonjogának, vagy

használatának megszerzéséért fizetett ellenérték
•Funkciói:
•Fedezze a költségeket és profitot termeljen
•Tükrözze a piaci viszonyokat
•Fejezze ki a társadalmi preferenciákat
•Orientálja a vásárlókat
Az ár összetevői
 Az ár összetevői
• Vállalat (illetve annak költségei). Ez alsó korlátként
jelentkezik az árképzés során, hiszen egy vállalat csak
ritkán és rövid ideig értékesíthet az önköltség alatt (pl. új
élelmiszer bevezetésekor).
• Vevők (a vásárlói kereslet és árelfogadás,
árérzékenység). Vásárlási döntéseinket leginkább a
termék ára befolyásolja, ami a piaci keresletben is
visszatükröződik. A vevő az árat ugyanakkor nem
önmagában, hanem a termék egyéb tulajdonságaival
együtt, de a vásárlási szituációkat is figyelembe véve
szubjektíven érzékeli.
 Az ár összetevői
• Versenytársak. A piaci verseny szerepe akkor válik nyilvánvalóvá,
amikor a piacon több hasonló tulajdonsággal rendelkező termék is van,
amelyek egymásnak konkurensei (de a hasonló szükségletet kielégítő
termékek is hatással vannak egymásra, mint például az üdítők és az
ásványvizek).
• Az árak meghatározásában egyre meghatározóbbak lettek az
értékesítési csatorna, a kereskedelem résztvevői és különösen a
„mega” kiskereskedelmi egységek, amelyek gazdasági erejük révén
képesek a termelői árak jelentős befolyásolására.
• Smart commerce: intelligens kereskedelem A verseny már nem arról
szól, hogy ki szerzi meg ügyesebben az időnket és figyelmünket a
számítógépek előtt, hanem arról, hogy ki tudja legmeggyőzőbben és
leggyorsabban elérni a vevőket „mozgás közben”. A smart commerce
okos, tájékozott vevőt tételez fel, amihez okosodni kényszerülő kereskedő
szükséges (HUSZKA, 2015).
 Az ár összetevői

• A kormányzat szerepe: különböző állami eszközök

révén (adók, szubvenciók, monopolhelyzet
biztosítása, hatósági árszabályozás) szintén képes a
termékek árának jelentős befolyásolására,
megváltoztatására.
• Ennek igazolására elegendő csupán az alkohol- vagy a
dohánytermékek árában meglévő magas adótartalomra, vagy a
tejtermelő gazdaságok számára 2016-ban hazánkban az állam által
juttatott támogatásokra gondolni.
 Árképzési elv

•Alsó határ:
•Az önköltség (fix és változó költségek)
•Felső határ:
•Az az összeg, amit a piacon a fogyasztó hajlandó megadni az adott
termékért
 Árképzési módszerek

•Költségelvű
•Termelés, illetve termék-orientált
•Műszaki fejlesztők, termelési szervezetek tervezik a terméket
•Pénzügyesek határozzák meg az árat
•Marketing feladata az érték felmutatása
•termék költség ár érték
•költség + haszon = ár
 Árképzési módszerek

•Célhozam elvű
•Az ár az elvárt tőkehozamot adja
•Pl.: közüzemek
•Értékelvű
•Az ár elsősorban a termék / szolgáltatás hasznosságából, értékéből
indul ki
•A kereslethez igazítják az árakat
•érték ár költség termék
 Árképzési módszerek

•Versenytársakhoz, kínálathoz igazodó

•Ármeghatározó
árképzés
•Árkövető
•Ajánlati ár jellegű
•Pályáztatás esetén
•Versenytársak árait figyelik
 Fogyasztói árelfogadás

•Az ár a fogyasztónak:
•költség, kiadás
•minőségre utaló jelzőszám
•az áru tulajdonságai értékének mutatója
•Belső referenciaár: Az az érték, amit a fogyasztó egy adott
áruért indokoltnak tart megadni
Árérzékenységet befolyásoló tényezők

•A termék egyedisége
•Kisebb az árérzékenység, ha a termék egyedi
•Helyettesíthetőség
•Kisebb az árérzékenység, ha nincs, vagy nem ismerik a helyettesítő
terméket
•Összehasonlítás bonyolultsága
•Kisebb az árérzékenység, ha nehéz az összehasonlítás
•Költségmegosztás hatása
•Kisebb az árérzékenység, ha a költségek egy részét más viseli
Árérzékenységet befolyásoló tényezők

•Költekezés mértéke
•Kisebb az árérzékenység, ha a kiadás kicsi a jövedelemhez
képest
•„Fut a pénze után” hatás
•Kisebb az árérzékenység, ha a terméket egy korábban
beszerzett vagyontárgyhoz veszik
•Ár-minőség kapcsolat
•Kisebb az árérzékenység, ha jó minőséget feltételeznek
•Raktározhatóság
•Kisebb az árérzékenység, ha a terméket nem tudják,
készletezni, raktározni
 Árdifferenciálás

•Árengedmény
•Készpénzfizetési engedmény (skontó): Az azonnal, vagy a fizetési
határidő előtt fizetőknek
•Mennyiségi engedmény (rabatt): A nagy tételben vásárlóknak
•Viszonteladói engedmény: A kereskedelmi lánc részeseinek
•Időszaki, szezonális engedmény
•Jóváírás csereakcióval
 Árdifferenciálás

•Ösztönző árképzés
•Reklámár – értéken aluli ár
•Alkalmi ár – időszakos
•Pénzvisszatérítés – szelvények, ÁFA
•Alacsony kamatú részletfizetés, 0%
•Hosszabb törlesztési időszak
•Jótállási és javítási szerződés
•Lélektani árengedmény – túlárazás, majd árengedmény
 Árdifferenciálás

•Megkülönböztető árképzés
•Fogyasztói szegmentumonként – tanulók belépőjegye, bérlete
•Kivitelezés szerint – nagyobb kiszerelés, olcsóbban
•Elhelyezkedés szerint – színház, mozi
•Termékimázsra alapozva – ugyanaz a termék más imázzsal, más áron
•Idő szerint – évszakonként, naponta, óránként
 Stratégiák az ár és a minőség
függvényében
Ár

Magas Közepes Alacsony

2. Nagyon 3. Hihetetlenül
Jó 1. Felár kedvező kedvező
stratégia stratégia stratégia

Termék-
minőség
4.Túlértékelő 6. Kedvező
Átlagos stratégia 5. Átlagos stratégia
stratégia

7. Átvágós 8. Hamis
Rossz stratégia spórolás 9. Takarékos
stratégia stratégia
Az árképzés fő szempontjai

• Kereslet (az ár felső határa)

• Költségek (az ár alsó határa)
• Versenytársak árai (tájékozódási pont)
 Az árképzés fő szempontjai

Túl Racionális Túl

alacsony ár ársáv magas ár

Nincs Termék Verseny- Egyedi Nincs

nyereség költségei társak termék- kereslet
árai jellemzők
 Költségbecslés
A vállalatnak olyan árat kell szabni, ami fedezi a termelés, elosztás és az
értékesítés költségeit, valamint elismeri erőfeszítéseit és
kockázatvállalását. A költségek típusuk szerint lehetnek:
• Állandó és változó költségek
• Az állandó költségek nem változnak, akár 10 akár 500 terméket állítunk
elő. Ilyen a fűtés, a bérleti díj, a kamatok stb. A változó költségek a
termelés szintjétől függően változnak, összegük az előállított egység
számával együtt változik.
• Az összköltség
• A termelés adott szintjén vett állandó és változó költségek összege.
• Az átlagköltség
• A termelés adott szintjén vett egységnyi költség, melynek értékét az
összköltség és a termelés hányadosa adja
 Költségbecslés

• Példaként nézzük egy gumilabda gyártó üzem költségeit,

ami havonta 10.000 gumilabdát gyárt:
• Állandó (fix) költségek:
• - Az üzem bérleti díja: 650.000 Ft/hó
• - Munkások bére: 2.600.000 Ft/hó
• - Rezsi: 300.000 Ft/hó
• - Karbantartási költségek: 30.000 Ft/hó
• Összesen: 3.580.000 Ft/Hó
 Költségbecslés
• Átlagos fixköltség:
• 3.580.000 Ft / 10.000 labda = 358 Ft/labda
• Változó költségek:
• - Anyagköltség: 12 Ft/labda
• - Csomagolási költség: 10 Ft/labda
• - Raktározási költség: 8 Ft/labda
• Összesen: 30 Ft/labda
• Átlagköltség: 358+30= 388 Ft/labda
• Haszonkulcs: 40%
• Kereskedelmi ár: 388+388×0,4= 543 Ft/labda
Árképzési
módszerek
Az árképzési módszerek két csoportját
különböztethetjük meg:
1. A költség alapú árképzés módszerei a
vállalati kiadásokból indulnak ki.
2. A piaci alapú árképzés módszerei a piac
többi szereplőjének magatartásából indul
ki.
 Költség alapú árképzés módszerei

• Haszonkulcs elve. A termék költségeire sztenderd árrést

tesznek, ami az önköltség feletti rész. A nagy haszonkulcsot
alkalmazó stratégia rossz is lehet, ha a versenytárs árai
alacsonyabbak. Ezt az elvet általában azért alkalmazzák, mert az
eladók könnyebben meg tudják határozni költségeiket, mint
ahogy meg tudják becsülni keresletüket.
• Tervezett hozam elve. Költségalapú árképzés a célhozam
módszere is. A vállalat úgy határozza meg az árat, hogy
beruházott tőkéje a célul kitűzött hozamot adja. Ez gyakori új
beruházás által megvalósított termékfejlesztés esetén, amikor az
új terméknek meghatározott időn belül be kell hoznia a
beruházás költségeit.
 A haszonkulcs elve alapján
történő árképzés

Egy mini vaj gyártó üzem költségei

Változó költség = 10 Ft/db

Állandó költség = 300 000 Ft
Várható értékesítés = 50 000 egység
 Egységköltség:
10 Ft + 6 Ft = 16 Ft

+ 25% haszon
(az egységköltséghez képest)

Eladási ár = 20 Ft
 A haszonkulcsos árképzés
hátrányai

• Csak akkor működik, ha a kalkulált ár tényleg a várt

mértékű forgalomhoz vezet.
• Ezzel az árképzési módszerrel ritkán lehet eljutni az
optimális árhoz.
• Nem vagy csak részben veszi figyelembe a
keresletet, az elismert értéket és a versenyt.
 A haszonkulcsos árképzés
előnyei

• Az eladók általában többet tudnak a költségeikről,

mint a keresletről.
• Az árat a költséghez kötve, az eladó egyszerűsíti az
árképzést.
• Ha az ágazat minden vállalata ugyanezt az árképzési
formát követi, akkor az árak hasonlóak lesznek, és ez
minimalizálja az árversenyt.
 Piaci alapú árképzés módszerei

• Elismert érték elve szerinti árképzés

• Igazodó árképzés
• Ajánlati ár jellegű árképzés
 Elismert érték alapú árképzés
• Elismert érték az az érték, amennyiért a fogyasztó elismeri
a terméket, vagyis amennyiért hajlandó megvenni. Itt tehát
az árképzés kulcsának nem az eladó költségeit tekintik.
• A marketingmix nem ár jellegű elemeit használják fel arra,
hogy elfogadtassák a vevővel. A vállalat elgondol egy
terméket a célpiac számára a tervezett áron és felméri,
mennyit adhat el a termékből a tervezett áron.
• Ezek után kiszámítják, hogy a termék meghozza-e a
kívánt nyereséget a tervezett ár és költségek mellett. Ha
igen, akkor folytatják a termék előkészítését, ha nem, ejtik
az ötletet
Az elismert érték alapján
történő árképzés

Az árképzés során nem az eladó

költségeit, hanem a vevő által
elismert értéket helyezzük a
középpontba.
Példa az elismert érték alapján
történő árképzésre
Súly Termék- Termék
jellemző megnevezése
A B C
0,25 Csomagolás 40 40 20

0,30 Élvezeti érték 33 33 33

0,30 Kenhetőség 50 25 25

0,15 Eltarthatóság 45 35 20

1,00 Elismert érték 41,65 32,65 24,90

25 Ft 20 Ft 15 Ft
 Az igazodó árképzés

Az igazodó árképzést alkalmazó vállalat

kevésbé figyel saját költségeire, illetve
keresletére, inkább a versenytársak árai
alapján határozza meg az árat.
 Az igazodó árképzés az
oligopolisztikus, differenciálatlan
termékeket előállító ágazatokra (pl.
olaj- papír-, acélipar) jellemző.
 Iparágszerkezet-típusok

Egy Néhány Sok

eladó eladó eladó
Differen- Tiszta Tiszta
ciálatlan oligopólium verseny
termék Tiszta
monopó-
Differen- lium Differenciált Monopolisz-
ciált oligopólium tikus
termék verseny
Az ajánlati ár jellegű árképzés

Az ajánlati ár azt jelenti, hogy nincs a piacon kialakult ár

(szolgáltatásoknál gyakori, pl. TV-szerelőknél). Az ajánlati ár
versenyközpontú lehet, mikor a vállalatok lezárt ajánlatokat tesznek
a teljesítendő munkára. Ha a vállalat nyerni akar, a többi ajánlat ára
alá kell mennie, de nem mehet költségei alá anélkül, hogy ne
rontana saját helyzetén.
 Különböző ajánlatok hatása a
várható nyereségre

A vállalat A vállalat Az ajánlat A várható

ajánlata nyeresége sikerének nyereség
(Ft) (Ft) esélye (Ft)
9 500 100 0,81 81
10 000 600 0,36 216
10 500 1 100 0,09 99
11 000 1 600 0,01 16
 Végső ár kialakítása
• Lélektani árképzés: Sok vásárló az árat a minőség kifejezőjének
tekinti. Az eladók sokszor többet kérnek egy bizonyos termékért,
mivel tudják, a vevők azt emiatt jó minőségűnek hiszik.
Tanulmányok bizonyítják, hogy a vevők a drága autónak
(indokolatlanul) jobb minőséget tulajdonítanak.

• „Nem kerek szám elve”: 300 Ft helyett 299 Ft-ért hirdetik, és a vásárló
ezt még a 200-as és nem a 300-as tartományban érzékeli.

• Csomagárazás: Két vagy több – különböző típusú – termék együttes,

csomagban történő értékesítése egyrészt felfogható egyfajta
vásárlásösztönzési eszközként is, másrészt a csomag árának
összehasonlítása nehezebb feladat a vevő számára, így az ár korlátozó
szerepe helyett a több termék együttes beszerzésének öröme sarkallhatja
vásárlásra. Pl.: rövidital és pohár, elem és elemtöltő, fogkrém és fogkefe.
 Az árak alkalmazása

A vállalatok általában nem egyes árakat állapítanak meg, hanem

árképzési rendszert alakítanak ki, ami tükrözi a kereslet és a költségek
földrajzi változatosságát, szegmentumok követelményeit, megrendelések
nagyságát stb. Promóciós eszközökként emellett alkalmazhat még
árleszállításokat, árkedvezményeket, ösztönzéseket.
• Földrajzi árak
• A vállalatnak arról kell döntenie, hogy milyen áron adja termékeit a
különböző helyeken és országokban. Mérlegelnie kell, hogy például a
szállítási költségekkel emelje-e az árat, vagy bizonyos földrajzi területeken
kérjen kevesebbet ugyanazért a termékért a nagyobb forgalom reményében.
• Árleszállítások, engedmények
• A vállalatoknak mérlegelniük kell, hogy az engedményeknek vagy a
kedvezményeknek mekkora a költsége, ezek miként hatnak a forgalomra,
ezután ki kell dolgozniuk a megfelelő irányelveket arra, hogy az üzlet
érdekében milyen kedvezményeket lehet nyújtani a vásárlónak
 Árengedmények típusai
• Skontó – a fizetés módjától (készpénz vagy csekk) és a fizetés
határidejétől függő árengedmény. Azért használják, mert javítja
az eladó fizetőképességét, csökkenti a követelések behajtásának
költségét és a kétes kintlévőségek nagyságát.
• Rabatt – mennyiségi árengedményt jelent a nagy tételben
vásárlóknak járó árcsökkentés. A rabatt lehet halmozatlan,
amikor a feladott rendelések nagysága számít, és halmozott,
amikor egy adott időszakban megrendelt egységek számát
összegzik. A mennyiségi engedmény arra ösztönzi a vevőket,
hogy inkább meghatározott eladótól vásároljanak többet, és ne
különböző forrásokból szerezzék be a termékeket.
 Árengedmények típusai

• Funkcionális (viszonteladói) engedmény - a

viszonteladói engedményt a gyártók kínálják a
kereskedelmi lánc részeseinek, ha azok elvállalnak
bizonyos feladatokat, mint, például az értékesítést,
raktározást, nyilvántartást.
• Szezonális engedmény - ez az árengedmény azoknak a
vevőknek jár, akik csúcsidőszakon kívül vásárolnak árut
vagy szolgáltatást (pl. szánkó, fürdőruha stb.)
• Beszámítás (jóváírás) - amikor az új termék árából
leszámítják a felmutatott és átadott régi termék árát.
 Reakciók az árváltozásra
• A vevők reakciói az árváltozásokra
A vevő szempontjából az árcsökkentés a következőképpen értelmezhető:
az adott cikk kifutóban van, új modell váltja fel
a termék hibás és nem lehet jól eladni
az ár tovább fog esni, tehát érdemes várakozni
rontották a termék minőségét
• Az áremelkedés általában forgalomcsökkenéssel jár. Pozitív jelentése is lehet a
vásárló számára, mert úgy tűnhet, hogy a termék nagyon keresett (venni
kell belőle, még mielőtt hiánycikké válna), vagy azt is jelentheti, hogy a
termék szokatlanul értékes.
• A vásárlók árérzékenyek azoknál a termékeknél, amelyeket sokszor
vásárolnak, és amelyek sokba kerülnek, viszont érzéketlenek az olcsó
és ritkán vásárolt termékek drágaságával szemben
Köszönöm a figyelmet!