Szolgáltatásmarketing BKF 20130420 Small

SZOLGÁLTATÁSMARKETING
Nagy Szilvia
2013. április 20.
ÓRAVÁZLAT
 Ismétlés
 Szolgáltatásmarketing – kockázatcsökkentés
 Szolgáltatásmarketing alkalmazási területei
 Követelmények
FOGALMAK ISMÉTLÉSE
 7P modell (4P+People, process, physical evidence)
 Szolgáltatásmarketing alapmodellje
 HIPI Elv
 GAP modell
A SZOLGÁLTATÁSMARKETING
ALAPMODELLJE
A SZOLGÁLTATÁSOK
ALAPJELLEMZŐINEK HIERARCHIÁJA
Elsődleges marketingsajátosság a szolgáltatás nem-fizikai
jellege. Ebből származtatható a szolgáltatásmarketing
összes problémája. H – heterogeneity (változékonyság)
I – intangibility (nem-fizikai természet)
P – perishability (nem tárolható jelleg)
megfoghatatlanság I – inseparability (elválaszthatatlanság)
ingadozás romlékonyság
elválaszthatatlanság
GAP MODELL
Az igénybe vevői
Korábbi Egyedi kívánságok Szájpropaganda minőségérzet kialakulásának
tapasztalatok és igények
folyamatában szükségszerű
kommunikációs „elcsúszások”
vannak, melyek együttesen,
Vevő elvárásai
5. GAP
összhatásukban okozzák az
ügyféltapasztalatok és –
A szolgáltatás
1. GAP elvárások eltéréseit
érzékelt minősége
A vevővel való 1. rés: A vevői igények

kommunikáció ismeretének hiánya
A vevő elvárásai,
4. GAP melyeket a vezetés 2. Rés: Rossz minőségi
érzékel
A szolgáltatás sztenderdek
teljesítése (vevővel
való kapcsolattal) 2. GAP
3. Rés: A megvalósítás hibái
A szolgáltatás
4. Rés: Amikor az ígéretek nem
minőségének
3. GAP
részletezése egyeznek a valósággal
5. Rés: Az elvárt szolgáltatás és

az észlelt szolgáltatás
különbsége
SZOLGÁLTATÁSI AJÁNLAT
(Grönroos)
1. Szolgáltatási koncepció kialakítása

2. Az alapvető szolgáltatási csomag kifejlesztése
3. A kiterjesztett szolgáltatási ajánlat létrehozása
SZOLGÁLTATÁSI
AJÁNLAT
Szolgáltatási
koncepció
Szolgáltatási csomag
Alap- és kiegészítő szolgáltatások
Csomagelhelyezés,
csomagszállítás
Telefonálási Szobafoglalás
lehetőség
Business Elegáns, saját Pénztár
Center fürdőszobával
rendelkező Recepciós
szobában lévő
Telefonos ágy
Szobaszerviz Parkolás inassal
ébresztés
Koktélbár Étterem
Szórakozási és
sportolási lehetőségek
Kiterjesztett szolgáltatási ajánlat
A szolgáltatás koncepció
MAGSZOLGÁLTATÁS
Szervezettel
A szolgáltatás
történő
hozzáférhetősége KISEGÍTŐ TÁMOGATÓ interakciók
SZOLGÁLTATÁSOK SZOLGÁLTATÁSOK
(ÉS TERMÉKEK) (ÉS TERMÉKEK)
Fogyasztói részvétel
KOCKÁZATÉRZETET CSÖKKENTŐ
MECHANIZMUSOK
A szolgáltatásmarketing tervezése és működtetése az igénybe vevők
befolyásolását mindenekelőtt az észlelt eredménykockázat
csökkentésével éri el. Az eredménykockázat kétoldalú, azaz a
szolgáltató is bizonytalan a nem fizikai problémamegoldás
sikerességében.
A szolgáltatásmarketing gyakorlati megoldásai között azok a
legfontosabbak, amelyek a kockázatcsökkentésben hatékonyak.
 Sztenderdizálás vagy adaptálás  Márkamenedzsment

 Minőségmenedzsment  Frontvonal menedzsment
 Franchise  Panaszszituáció menedzsment
 A fizetés menedzsmentje  Belső marketing
 Kapacitásmenedzsment  Aktív ügyfélpolitika
 Hozammenedzsment  Folyamatmenedzsment
 Kultúraközi marketing
menedzsment
SZOLGÁLTATÁSMENEDZSMENT
DOMINÁNS MARKETINGMIX-ELEMEK
Forrás: Dr.
Veres Zoltán
SZTENDERDIZÁLÁS VAGY ADAPTÁLÁS
SZTENDERDIZÁLÁS VAGY
ADAPTÁLÁS
 Ez a szolgáltatáspiacon az ügyfélre szabott

problémamegoldást jelenti. A sztenderdizálás – adaptálás
tengelyen minden megcélzott igénybe vevői csoportnak
meg kell találni a megfelelő pozíciót
 A vevő kiszolgálásának alapdilemmája
A piac megközelítésének stratégiájából vezethető le

SZOLGÁLTATÓ VÁLLALATOK PIACI STRATÉGIÁI
DIFFERENCIÁLATLAN DIFFERENCIÁLT PONTSTRATÉGIA,

PIACMEGKÖZELÍTÉS PIACMEGKÖZELÍTÉS ADAPTÁLÁS
Sztenderdizálás Szegmentálás Személyre szabott

szolgáltatás
 Fast food  Légi utasszállítás
 Sztenderd szoftver o üzleti tanácsadók
 Magánklinikák
előállítók (pl. o reklámkampány
 Gyorsposta
Microsoft)
o ad hoc piackutatás
 Tömegközlekedési
szolgáltatás o engineering
 Tisztítás
Corsten: Sztenderdizálhatóság külső tényezők függvénye
 Össz-szolgáltatás sztenderdizálása: ha a
teljesítményt külső tényezők nem befolyásolják (mozi,
tömegközlekedés, autó műszaki vizsga)
 Egyes szolg.elemek sztenderdizálása: külső

tényezők hatása már jelentős, sztenderdizált
szolgáltatásmodulok + egyedi megoldások (szoftverek,
biztosítási csomag kiegészítőkkel)
 Sztenderdizált fogyasztói magatartás: a

lehetséges igénybe vevők szelekciójával vagy
irányításával (válogatás oktatásban, felhasználási
utasítások önkiszolgálóban)
Milyen módon csökkenti a kétoldalú kockázatérzetet a

sztenderdizálás vagy az adaptálás?
A kockázatérzet forrása:
Szolgáltatói oldalon: A sztenderdeket könnyebb másolni, az
adaptált szolgáltatást nehéz kontrollálni.
Igénybe vevői oldalon: A sztenderdizált rugalmatlan, az adaptált

pedig ingadozó minőségű.
Válasz: A sztenderdizálás és az adaptálás

közötti optimális pozíció megtalálása a
cél.
MINŐSÉGMENEDZSMENT
Minőségmenedzsment célja: minőség  elégedettség
A minőségmenedzsment az igénybe vevők

szolgáltatásminőségről alkotott értékítéletének
stabilizálásával és/vagy javításával fokozza az
elégedettséget, és így hozzájárul az újravásárlási
szándék erősödéséhez
PARAMÉTERFA
 Igénybe vevőnek nehéz jó választ adnia olyan
kérdésekre, mint
 Mennyire elégedett az étterem mai teljesítményével?
A paraméterek hierarchikus rendszerben írhatók le –

paraméterfa
Kano Modell – teljesítményelégedettségi mutatók
„Must” – alapkövetelmény
Arányos – magasabb teljesítmény esetén
nagyobb elégedettséget eredményez
Extra – nem várja el az igénybe vevő,
meglepetés erejével hat, ugrásszerű hatás az
elégedettségre
minőségmenedzsment?
Szolgáltatói oldalon: Az igénybevevők elvárásainak és
minőségképének korlátozott
ismerete.
Igénybe vevői oldalon: A konkrét szolgáltatóval kapcsolatos
tapasztalatok hiánya és a szolgáltatás
nem-javítható természete.
Válasz: A vállalat tevékenységének egészét

átfogó minőségszabályozással
(TQM).
A FIZETÉS MENEDZSMENTJE
A fizetés menedzsmentjén azokat az ár- és

kondíciópolitikai megoldásokat értjük, amelyek
együttesen meghatározzák a szolgáltatás igénybe
vevői számára, hogy
- mikor,
- milyen módon és
- mennyit
kell ellenszolgáltatásként a szolgáltatónak kifizetniük.

A szolgáltatás árpolitikai módszerei az észlelt érték alapján
(Zeithalm, Bitner)
- az ármegítélés pszichológiai mechanizmusai alapján
-
alacsony - valamely
ár fontos
paraméter
- igénybe vevő
befektetésének
hozama
- minőség
Új irányzatok a szolgáltatások árazásában
Elégedettség alapú - garanciák Pl. pénzvisszafizetés

árazás - érték-alapú árazás Pl. percalapú Internet
- egyenár Pl. jogi szolgáltatás
Kapcsolatorientált - hosszú távú Pl. mobilszolgáltatók

árképzés szerződések
- szolgáltatáscsomagok Pl. kötelező+Casco
ugyanannál a
biztosítónál
Hatékony árazás - költségcsökkentés Pl. „Fapados”
előtérbe helyezése
Milyen módon csökkenti a kétoldalú kockázatérzetet a fizetés
menedzsmentje?
Szolgáltatói oldalon: Az árat és a fizetési feltételeket az
igénybe vevők nem fogadják el.
Igénybe vevői oldalon: Az ár és a fizetési feltételek nincsenek

arányban az eredménykockázattal.
Válasz: A vállalat tevékenységének egészét

átfogó minőségszabályozással
(TQM).
A FRANCHISE
FRANCHISE
A franchise egy jól bevezetett szolgáltatástechnológia

értékesítése a márkanév használati jogának időszakos
átengedésével, az átvevőnél keletkező nyereség egy
részének franchise-díj formájában történő
visszafizetésével, szigorú ellenőrzés mellett
FRANCHISE
a marketingen belül
4P
- piacbővítési stratégia egy közbenső formája a hagyományos,
viszonteladóknak történő értékesítés és a közvetlen, eladáshelyi beruházás
között
- A kultúraközi termékpolitikában a sztenderdizálás és adaptálás közötti
optimum elérésének eszköze az átvevő környezetismeretére alapozva
- A kockázatok megosztása az átadó és átvevő között
- Disztribúció hatékony formája
Marketingre gyakorolt hatása (Lovelock)

- sztenderdizált szolgáltatásparaméterek és árak
- Márkanevek, szimbólumok és egyenruhák sztenderdizált rendszere
- Regionális, nemzeti és nemzetközi tömegreklám az ismertség és a

márkapreferencia kiépítésére
- Közvetítő típusú szolgáltatóknál központi adatbank létesítése a
versenyelőny erősítésére
- A lánc döntéseit előkészítő és támogató központosított piackutatás
FRANCHISE
A franchise-rendszer legfontosabb elemei
FRANCHISE
A franchise-rendszer legfontosabb elemei
Franchise-átvevő
Milyen módon csökkenti a kétoldalú kockázatérzetet a franchise-
kontrukció?
Szolgáltatói oldalon: A franchise átvevő teljesítménye
Igénybe vevői oldalon: A franchise átvevő teljesítménye
Válasz: Az eljárástulajdonos márkanevének

és -szimbólumainak megjelenítésével és a
szigorú ellenőrzéssel.
A Fornetti
FRANCHISE látványpékséget Európa
Példa: Fornetti Kft egyik legnagyobb
weboldal franchise hálózataként
tartják számon. A
Fornetti rendszeréhez
jelenleg 27 ország
tartozik. A
cégcsoportban közel
tízezren dolgoznak, és
évente 50 millió
kilogramm pékárut
értékesítenek. A Bakutól
Torontóig ívelő 7000
tagból álló franchise-
hálózat évente 200
millió eurós forgalmat
bonyolít.
FRANCHISE
Példa: Fornetti Kft - történet
 A Fornetti Fagyasztott Pékáru-termelő és
Kereskedelmi Kft.
 Palásti József pékmester családi vállalkozásaként
jött létre 1997. március 1-jén
 Újdonságnak számító termékekek, illetve
technológia
 Folyamatos termék- és kapacitásbővítés
 Első körben sajtos pogácsa, tepertős pogácsa volt

a kínálatban, majd ezt követték természetesen a
töltött termékek. A töltött termékek vonatkozásában
a későbbiek folyamán forma, ízvilág változások is
történtek.
FRANCHISE
Példa: Fornetti Kft - számadatok
 A Fornetti két vállalata
 anyavállalat, a Fornetti Kft kecskeméti székhellyel
 a Fornetti Pannon Kft-t, amely megvásárolta a Fornetti master
franchise-át, és a Dunántúlt látja el.
 Ma már Magyarországon 4 üzemben történik a termékek gyártása,
közel 20.000 négyzetméter felületen.
 több mint 700, közvetlen és közvetett munkatárssal dolgozik
 A közelmúltig kb.3500 munkahelyet sikerült teremteni, amely az
utóbbi időkben már az 5000-et is megközelíti.
 A Magyarországon alkalmazott zárt technológia lehetővé tette azt,
hogy ezeket a rendszereket külföldi országokba is lehessen
telepíteni: első körben Szlovákiába, majd Csehország,
Lengyelország, Románia, Szerbia, majd Ukrajna. A nyugat-európai
piacot tekintve az első hídfőállás Németország volt, ahová
közvetlen áruszállítási és értékesítési csatornákon jut el ma a
termék
FRANCHISE
Példa: Fornetti Kft - számadatok
 A vállalkozás jól szabályozott franchise rendszerben dolgozik:
 A felhasználó partnerek számának növekedése,
 az igény az üzletek egységes arculatának kialakítására,
 valamint a termékek standard minőségének garantálása – a
gyártástól a készre sütésig
 Jelenleg több mint 1.900 franchise partner 2.500 üzletben

kínálja a Fornetti termékeket.
 A Fornetti Franchise Magyarországon piacvezető a

fagyasztott pékáru gyártásban és forgalmazásban. Piaci
dominanciája a szaksajtó szerint 50-70%-os. A vállalkozást
jegyzik Európában, sőt azon kívül is. 2005-ben a Franchise
Europe (az Európai Unió központi franchise szaklapja) 500-as
toplistáján a 3. helyre rangsorolta.
FRANCHISE
Fornetti Kft - Üzlethelység
 A jól működő üzlet alapfeltétele egy olyan
üzlethelyiség, amely az adott település
legforgalmasabb pontján található (városközpont,
iskola, buszmegálló, egészségügyi intézmény stb.).
Munkatársaik egy előre egyeztetett személyes
találkozó alkalmával felmérést végeznek az üzlet
pozícióját és kialakítását illetően, és
részletestájékoztatást adnak az elvárásokról és
lehetőségekről. Amennyiben a csatlakozási feltételek
mindkét fél számára megfelelnek, lehetőség van az
együttműködési szerződés megkötésére.
 A Fornetti termékek kisütéséhez szükséges
sütőblokkot a Franchise biztosítja, így azt nem kell
megvásárolni. A sütőegységek telepítése és a
sütőtechnológia betanítása a technikai feltételek
biztosítását követően egy előre egyeztetett
időpontban történik. Ezzel egy időben válik a
kereskedő franchise-partnerré.
FRANCHISE
 Üzletének külső és belső megjelenésére a legtöbb kereskedő nagy
hangsúlyt fektet. A FORNETTI Franchise üzleteiben lehetőség van
arra, hogy partnereink az egységes megjelenés mellett helyi
sajátosságaiknak is teret engedhessenek.
 Fontos, hogy a helyiség alkalmazkodjon a Fornetti forma és
színvilágához. Ennek megteremtéséhez bizonyos reklámeszközöket
(ártáblák, nyitva-zárva tábla, kirakati matrica, kültéri tábla,
dekorációk stb.) biztosítanak partnereik részére.
 Látványkemencéik beépítése nagyon egyszerű, megjelenésükkel

hozzájárulnak a kellemes légkör és az egységes arculat
megteremtéséhez. A sütőblokkot (kemence és kelesztő vagy
állvány) minden esetben az eladótér jól látható és
megközelíthető részében kell elhelyezni, ahonnan könnyen
megoldható a Fornetti termékek kiszolgálása, és a frissen sült
termékek illata becsalogatja a vevőket.
FRANCHISE
 A tevékenységhez elengedhetetlen egy
400 liter kapacitású fagyasztóláda,
mely kb. 120 kg Fornetti pékáru
tárolására alkalmas.
 Amennyiben lehetséges célszerű külön
tároló- és előkészítő helységet
biztosítani.
 Az élelmiszer higiéniai előírások
szerint hideg-meleg víz és minimum
kétfázisú mosogató szükséges.
 Természetesen szakembereik folyamatos
gyakorlati tanácsadással segítik az
üzletek külső és belső kialakítását.
FRANCHISE
Fornetti Kft - Szállítás
 A Fornetti Franchise átvevő partnereinek nyújtott díjtalan
alapszolgáltatása a termékek sütési pontig történő kiszállítása,
melyet -18°C-on fagyasztó járművekkel oldanak meg, nagy
hangsúlyt fektetve a hűtési lánc szigorú betartására.
 A túraútvonalak megszervezésekor az elsődleges szempont,
hogy minden Partnere számára biztosítani tudja a heti kétszeri
áruszállítást, melyhez az automatikus rendelési rendszer
nyújt segítséget. Ennek köszönhetően optimalizálni tudjuk az
üzletek tárolókapacitását.
 A Fornetti termékek terítését a távolságokból adódó idő és
költségtényezők figyelembevételével az ország két pontjáról
végzik: Kecskemét, Polgár.
A szállítás napjai: hétfő-csütörtök, kedd-péntek vagy szerda-
szombat.
 A szállítási rendszer legfőbb irányelve:MINDIG
a megfelelő időben, a megfelelő minőségben, a megfelelő
mennyiségben, a megfelelő helyen legyen az áru.
FRANCHISE
Fornetti Kft – Területi képviselet
 A Fornetti Franchise területi képviseleti rendszerének legfőbb

alapelve: PROFI GONDOSKODÁS A VEVŐKRŐL!
 Területi képviselő kollégák munkáját

a mobilitás és a korrekt
kapcsolattartás jellemzi. Napi
munkájuk elvégzését modern
számítástechnikai rendszerek segítik
(PDA).
Munkatársaink folyamatos
képzésével biztosítják a partnerek és
a vállalat hatékony
együttműködésének alapjait.
FRANCHISE
Fornetti Kft – Területi képviselet
 A Fornetti minden Partnere számára folyamatos termék
technológiai, műszaki és marketing szervizt biztosít a szerződés
teljes időtartama alatt az ország egész területén. Ez az ingyenes
szerviz az alábbi szolgáltatásokat foglalja magában:
 A magas színvonalú, standard minőség biztosítása érdekében
szakembereink rendszeresen látogatják, és tanácsokkal segítik
Partnereinket.
 Területi képviselő kollégáink helyezik ki az egységes franchise
arculat kialakításához elengedhetetlen, a Fornetti által biztosított
reklám eszközöket.
 Szakembereink rendszeresen ellenőrzik a maximális technológiai és
higiéniai fegyelem betartását.
 Kollégáink eladást ösztönző programokat szerveznek és
bonyolítanak le, segítséget nyújtanak a helyi rendezvények során.
 Műszaki meghibásodás esetén, 24 órán belül saját költségünkkön
elhárítjuk a felmerült hibát.
FRANCHISE
FORNETTI KFT – ÚJ IDŐ PROGRAM Új idő program
 A boltoknak mind arculatában, mind a keltett életérzésben a mai kor

emberének elvárásait kell kiszolgálni. Alkalmasnak kell lenniük arra,
hogy be tudják fogadni az új technológiai fejlesztéseket, új
eszközöket és módszereket, hogy még szélesebb szolgáltatást
nyújtsanak a vásárlóknak.
 Nem az irány, csak az eszközök és a sebesség kell, hogy változzon!
 Programunknak a franchise rendszerünkben az Új idő nevet adtuk.
Ez fejezi ki, hogy új helyzetben új sebesség szükséges.
 Törekvésünk az eddig alkalmazott bolti technológia, kínálás
megújítása, megreformálása, az új bútorok alkalmazása.
Fejlesztéseinket rendszerbe foglaltuk az új helyzethez igazítva, és
már mérhető az eredménye, hogy megállják a helyüket.
 „A legbiztonságosabb a megelégedett partner,
hiszen abban az esetben, hogyha a kereskedő
partnereink, akik közvetlen kapcsolatban vannak a
fogyasztókkal, elégedettek, akkor a végfelhasználó
is és a fogyasztó is elégedett. A fogyasztási
struktúránkban olyan új termékekkel fogunk
megjelenni, amelyek mindenféleképpen biztosítják
azt, hogy a vásárlók még elégedettebbek legyenek,
és természetesen ez mind szortiment növelésben,
mind ízvilág változásban megnyilvánul majd.”
Fornetti Kft
CSERPES TEJIVÓ
Interjú Cserpes Istvánnal
FORNETTI TEJBÁR
„Hogy milyen is a Fornetti Tejbár? Mixeld össze a Fornetti pékséget a
gyerekkorunkból ismert tejivóval. Egy csudi kis hely alakul ki belőle!
Mindenféle finomság várja a vendégeket: péksütemények,
cukrászsütemények, saláták, szendvicsek, limonádék, Cserpes termékek,
turmixok, energia- és szénhidrátcsökkentett termékek, kávék és üdítők.”
Fornetti Tejbár Facebook
KAPACITÁS MENEDZSMENT
A kapacitásmenedzsmentnek meg kell oldania a
kapacitáselosztás és a fogyasztói igények
harmóniáját.
Egyszerre vállalatgazdasági és marketingtermészetű

probléma megoldása
KAPACITÁSMENEDZSMENT
A kereslet kapacitáshoz viszonyított állapotai
A kapacitáskorlát okai:
 Idő – pl. tanácsadás
 Személyzet – pl. hidegtartalék nem értelmezhető
 Berendezés – állóeszköz jellegű, pl. géppark
 Férőhely - befogadóképesség
 Anyagjellegű inputok – pl. alacsony készletszint
Tényezők gyakran kombináltan jelentkeznek, vannak azonban egyes

szolgáltató ágazatokra jellemző korlátok.
A keresletingadozás okai:
 ciklikusság
 Véletlenszerű pl. Időjárás
kapacitásmenedzsment?
Szolgáltatói oldalon: A kereslet elvesztése kapacitáshiány vagy
profitveszteség kapacitásfölösleg miatt.
Igénybe vevői oldalon: Hosszú a várakozási idő, vagy a szolgáltatás

egyáltalán nem érhető el.
Válasz: A kapacitás és a kereslet rugalmas

összhangjának megteremtésével.
Hozammenedzsment
Ez a módszer egyszerre avatkozik be keresleti és kínálati
oldalon, és a két oldal összhangját gazdasági optimalizálással
próbálja megteremteni.
Fix és „romlandó” kapacitás esetén alkalmazott (pl. szálloda,

légitársaságok)
Cél: a bevétel optimalizálása/maximalizálása.
A yield-menedzsment módszer optimális állapota négy tényező:

 a kapacitás kihasználás
 az árpozicionálás
 a piacszegmentálás
 a megtérülés
egyensúlyával valósul meg.
HOZAMMENEDZSMENT
A yield-menedzsment olyan módszer,

amely hozzásegíti a vállalatot ahhoz, hogy
a megfelelő készletegységet
a megfelelő vevőtípusnak
a megfelelő időben
megfelelő áron adja el.
HOZAMMENEDZSMENT
Fogalmak
 Lehetséges jövedelem: a teljes kapacitás teljes
áron történő értékesítésekor elérhető jövedelem
 Tényleges jövedelem: eladott szolgáltatásból

származó jövedelem
 Hozam (yield):
tényleges jövedelem/lehetséges jövedelem
HOZAMMENEDZSMENT

hozammenedzsment?
Szolgáltatói oldalon:
• Kevésbé jövedelmező
• Elégedetlen ügyfél
Igénybe vevői oldalon: Túlfoglalás
Válasz: kapacitások és tarifaosztályok optimális

elosztása- foglalási magatartás figyelembe
vétele
HOZAMMENEDZSMENT
szimulációs játék
AIRLINE YIELD MANAGEMENT - Szimulációs játék

MÁRKAMENEDZSMENT
MÁRKAMENEDZSMENT
A márka a kapcsolatorientációban központi szerepet
játszik, mivel a szolgáltató és az igénybe vevő között
immateriális kapcsolatot hoz létre. Alapfokon ez egy
anonim kapcsolat, felsőfokon a törzsügyfél lojális
magatartásában nyilvánul meg.
 Nem fizikai természetű problémamegoldáshoz

kapcsolt nem fizikai üzenet
 A fizikai elemek hozzák létre a megfogható
kapcsolatot a szolgáltatást nyújtó és igénybe vevő
között
MÁRKAMENEDZSMENT
Márkahűség szolgáltatónak fontos, mert
 Alacsonyabb akvizíciós költségek
 Kumulatív jövedelemképző hatás
 kapcsolati szféra nő
 alacsonyabb működési költség
 Szájreklám által másodlagos kereslet
 Erősödő goodwill
 kisebb árérzékenység
Multimárkahűség
Egy adott szolgáltatáskoncepcióhoz kötődnek a fogyasztók
MÁRKAMENEDZSMENT
A MÁRKAELHAGYÁS KIVÁLTÓ OKAI
 Árazási hibák (magas, áremelkedés,
tisztességtelen, megtévesztő) 30%
 Kényelmetlenség 20%
 Alapszolgáltatás sikertelensége 44%
 Frontvonalhibák 34%
 Reagálás a szolgáltatás sikertelenségére 17%
 Versenytársak – jobb szolgáltatást talált 10%
 Etikai problémák 7%
 Kényszer 6%
márkamenedzsment?
Szolgáltatói oldalon: A márka és az igénybe vevők instabil
kapcsolata kiszámíthatatlan.
Igénybe vevői oldalon: A gyenge kapcsolatban az igénybe vevő

kiszolgáltatottnak érzi magát.
Válasz: A márka szisztematikus gondozásával és a

kapcsolat stabilizálásával.
A TÁGYIASÍTÁS
A TÁGYIASÍTÁS
„Tárgyiasításnak tekinthetjük a tárgyi tényezők

menedzsmentjének minden olyan módszerét,
amellyel a nem-fizikai természetből származó
bizonytalanság- és kockázatérzetet
szisztematikusan csökkentjük.”
A TÁGYIASÍTÁS
A tárgyi elemek marketingfunkciói
o A tárgyi környezet (servicescape)

úgy fogható fel, mint:
 a szolgáltatástermék
csomagolása. Persze
nem áruvédő, hanem
figyelemfelkeltő
csomagolás.
 Szerepük hasonló a
fizikai termékek design-

jához.
 Fontos szerepet töltenek
be a minőségpolitikában.
 Kapcsolati szempontból a
tárgyi tényezők
szocializáló szerepe
fontos.
A TÁGYIASÍTÁS
A SZOLGÁLTATÁS TÁRGYI TÉNYEZŐI ÉS A
VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS
 A tárgyi környezet három dimenziója értelmezhető:

 háttérhatások, környezeti atmoszféra, melyet érzékszervi
környezetnek is neveznek.
 tér szervezése, térbeli elrendezés (belsőépítészet, folyamatirányítás,
ergonómia)
 jel- és szimbólumrendszer (megnevezés, irányító jelek, viselkedési
szabályok)
 A tárgyi környezet hatásaira adott válaszreakciók eltérhetnek
egymástól aszerint, hogy
 milyenek a válaszadó személyiségjegyei,
 mi a szolgáltatás célja,
 milyen az igénybevevő lelkiállapota.
 A cselekvésnek két alapdimenzióját különbözteti meg Bitner:
 egyéni: lehet elfogadó, vagy elutasító
 interakciós tevékenység: a jelenlévő személyzettel és más
igénybevevővel kommunikál a fogyasztó.
A TÁGYIASÍTÁS
TÁRGYIASÍTÁS LEHETŐSÉGEI A
MARKETINGFOLYAMAT SORRENDJÉBEN:
 a szolgáltatás pozicionálása a tárgyi tényezőkre építve

 a szolgáltatástermék tervezése során két alapvető
nehézséggel kell szembenézni: az egyik, hogy keveset tudunk
a tárgyi tényezők vásárlási magatartásra gyakorolt hatásáról,
a másik pedig, hogy a válaszreakciók egyéniek.
 tér-, időmenedzsment speciális probléma: befogadóképesség
és igénybevételének időpontjának megtervezése.
 minőségmenedzsment feladata egy egységes minőség
fenntartása
 a megfoghatóság kommunikációs hatásának stratégiai
alkalmazása: láthatóvá tétel, asszociáció, fizikai
reprezentáció, dokumentáció.
TÁRGYIASÍTÁS
TÁRGYIASÍTÁS
Royal Jordanian
TÁRGYIASÍTÁS - KLM
Schiphol Airport
TÁRGYIASÍTÁS - AIRFRANCE
Premium Voyager osztály
BELSŐ MARKETING
BELSŐ MARKETING
„ elégedett alkalmazottak nélkül nincs elégedett vevő”
Bery: alkalmazott mint vevő

Grönroos: cél a motivált és vevőorientált személyzet
megteremtése egy háttérszemélyzet és frontszemélyzet
közötti hatékony koordinációval
Az eredménylánc
BELSŐ MARKETING
operatív megvalósítás forgatókönyve (Berry, Parasuraman)
1. Kell egy csapat! – lehető legjobb személyzet kiválasztása
 Jövőkép megfogalmazása, melyből kiolvasható az egyes
munkakörök hozzájárulása a vállalati célokhoz!
 Épüljön ki egy házi oktatási kultúra, folyamatos képzés,
középvezetők oktatói tevékenysége
 Működjön a csapatszellem!
 Elengedhetetlen a munkahely biztonsága
 Építsünk a személyzet kreativitására, azaz a sztenderdek szükséges
minimumát keressük!
 A szervezeten belül törekedni kell az információk minél teljesebb
körű megosztására
 Mérj és jutalmazz! A mérés ne csak az outputra, de a folyamatra is
vonatkozzon.
 Ismerd meg a belső vevőket! (alkalmazottak elégedettségének
kutatása)
Heathrow Retail Academy
Alapgondolat
 A kiskereskedelmi akadémia toborzási és tréning
megoldásokat nyújt a Heathrow repülőtéren lévő
Kiskereskedelmi és Szolgáltató Márkák számára
 A programok úgy vannak kialakítva, hogy mind a
munkáltató és mind a munkavállaló igényeit kielégítse,
javítva a motivációt és a fluktuációs mutatókat,
miközben fejleszti a dolgozók készségeit és tudását
 A Kereskedelmi akadémia szerepe, hogy támogassa az
üzleti partnereket annak érdekében, hogy minden
egyes utazás jobb legyen.
Történet
 BAA 2004-ben állította fel az Akadémiát annak érdekében, hogy
támogassa az üzleti partnereit,
 akik kihívásokkal küszködtek a megfelelő emberek toborzásában
és megtartásában
 Olyan kihívásokkal, amiről tudta a repülőtér, hogy a Terminal 5
megnyitásával még inkább felszínre törnek
 A Kiskereskedelmi Akadémia emellett a helyi munkaerőpiaci
stratégiát is előmozdítja – még több helyi ember számára lehetővé
teszi a reptéri munkalehetőségeket a képességeiket fejlesztve
 A koncepció egyszerű: együttműködve sokkal többet lehet elérni,
mint külön-kölün. A Kiskereskedelmi akadémia összehozza a
repteret, a kiskereskedőket és egy sor szolgáltatót, beleértve az
oktatást, fejvadászcégeket és a helyi támogatást. Egy sor előre
meghatározott szolgáltatással segít bevonzani, megtartani és
továbbfejleszteni a személyzetet.
Számadatok és díjak
 2009-ben több mint 2500 embernek talált munkát a
kiskereskedelmi és szolgáltató pozíciókban a Heathrow repülőtéren.
Több mint 500 ember vett részt különféle képzésekben.
 Számos díjat nyert a program, többek között:

• Awarded National Skills Academy for Retail status in 2009
• Business In The Community, Big Tick Award Winner 2008
• Business in The Community, National Example of Excellence Winner
2008
• LSC Apprenticeship Award, Highly Commended, Large Employer of
the Year 2008
• LSC Apprenticeship Award, Highly Commended, Large Employer of
the Year 2007
Helyi munkapiaci stratégia
 A repülőtéri munkalehetőség a Heathrow egyik legnagyobb
kézzel nem megfogható (intangible) helyi előnye.
 Repülőtér szintjén 45%-a az alkalmazottaknak az öt
szomszédos kerületről kerül ki. A kereskedelemben ez a szám
80%.
 Mielőtt a Kiskereskedelmi Akadémiát megalapították volna,
megnézték a helyi munkaerőpiaci viszonyokat: alacsony
képzettségi szint, relatíve magas munkanélküliség és
gazdaságilag inaktívak.
 A program kulcsfontosságú előnyei a munkaadók számára:
 •A helyi munkaerő stabilitása és megbízhatósága
 Jó hírnévvel kapcsolatos előnyök
 Biztosak lehetnek abban, hogy folyamatos munkaerő
utánpótlás termelődik ki
Képzés és fejlesztés
 Akkreditált képzések
 Ösztöndíj lehetőség
 Gyakornoki program, Felsőfokú gxakornoki program és
Szakképzést nyújt, az alábbi területek bekapcsolásával:
• Kiskereskedelmi ismeretek
• Ügyfélkiszolgálás
• Csapatvezetés
• Üzleti ismeretek
• Menedzsment
• Skills for Life (műveltség, számtan)
• Logisztika & Raktározás
 Karrierlehetőségeket, belső eléléptetéseket helyez
kilátásba, növeli a motivációt és morált a munkahelyen.
Kutatás
 A tanulók 100%-a javasolná a programot egy
barátjának vagy a kollegájának
 A tanulók 100%-a hasznosnak találta a programot
és amely előnnyel járt számukra
 98% volt elkötelezett az iránt, hogy befejezze a
tanulmányokat
.
Felsőfokú képzés
 Együttműködik a Thames Valley Egyetemmel
 Fokozat szerezhető: Kiskereskedelmi Üzemeltetés és
Emberek Menedzsmentje
 Ebben a képzésben már menedzser szerepekre
készítik fel a hallgatókat – a folyamatosan változó
környezetben tudják kezelni a különféle igényeket
 2 éves kurzus
 A hallgatók dolgozhatnak és tanulhatnak egy időben
 A modulok: Üzleti Környezet, Problémamegoldás,

Szervezeti magatartás, Kiskereskedelmi elemzés és
irányelvek, Kiskereskedelmi üzleti menedzser és
kiskereskedelmi marketing
TESTIMONIALS
Milyen módon csökkenti a kétoldalú kockázatérzetet a belső
marketing?
Szolgáltatói oldalon: A háttéralkalmazottak nem érzékelik eléggé
az igénybe vevő elégedettségének fontosságát,
így alacsonyabb teljesítményükkel rontják a
frontvonalmenedzsment hatékonyságát
Igénybe vevői oldalon: A frontvonal és a háttér közötti

együttműködés észlelt gyengeségei
Válasz: Az alkalmazottak teljes körű minőség-
érzékenységének és vevő-orientációjának
erősítésével.
AKTÍVÜGYFÉL POLITIKA
AKTÍV ÜGYFÉL POLITIKA
Az aktívügyfél politika azt jelenti, hogy

az igénybe vevő részvétele a szolgáltatásfolyamatban
gondosan tervezett, azaz nem véletlenszerű
Miért kényszerítenénk a vevőt többleterőfeszítésre?
 Kedvező hatású a jövedelmezőségre, a tevékenység
irányítására, szervezésére:
 Egyszerűsíti a szolgáltatás folyamatát
 Csökkenti a kapcsolattartó személyzet létszámát
 Fokozza a hatékonyságot
 Növeli a termelékenységet
 Felgyorsítja az információk visszacsatolását
Az igénybe vevő a legfőbb bizonytalansági elem
 Jaycustomer típusok (Lovelock, Wirtz)

 A nem fizető (the thief) – „angolosan távozó”
 A késve érkező (the deadbeat) -
 A szabályszegő (the rulebreaker) – repülőgép indulásakor
még telefonáló utas
 A hadviselő (the belligerent) – folyamatosan kötözködik a
személyzettel
 A viszálykeltő (the family feuders) – vele együtt fogyasztókat
lázítja
 A vandál (the vandal) – a szállodai szobában kárt okozó
A potenciális igénybe vevők aktivitási szegmensei
Ösztönző stratégiák:
● csináld magad!
● segíts az újoncnak!
● hozz új ügyfeleket!
Milyen módon csökkenti a kétoldalú kockázatérzetet az aktívügyfél-
politika?
Szolgáltatói oldalon: Az aktív részvételt preferáló szegmensek
elvesztése.
Igénybe vevői oldalon: Az igénybe vevőt frusztrálja vagy zavarja,

hogy nem befolyásolhatja a szolgáltatás
folyamatát és/vagy eredményét.
Válasz: A célszegmensek aktivitási preferenciáihoz

igazodó igénybe vevői részvétel
(önkiszolgálás) beépítésével.
FRONTVONAL MENEDZSMENT
A frontvonal menedzsment feladata:

„az igénybevevők és a szolgáltató közötti interakciók
színhelyeinek irányítása,
ideértve a találkozások személyi és tárgyi elemeit”.
 Menedzselni kell a frontvonal és a háttér
kapcsolatát
 Az igénybe vevők aktivitásának színtere éppen a
frontvonal
 A frontvonalban egyszerre kell szabályozni a
frontszemélyzet és az igénybe vevők
tevékenységét
 A frontvonal folyamatokat vevőorientált módon kell
szabályozni
AZ INTERAKCIÓK SORÁN AZ IGÉNYBEVEVŐ
AKTIVITÁSA A SZOLGÁLTATÓKTÓL MÉRT KÜLÖNBÖZŐ
TÁVOLSÁGOKBAN KERÜL KIFEJTÉSRE
 személyes találkozás
 Közvetlen kapcsolat a frontvonal egy vagy több
tagjával
 telefonos találkozás
 távtalálkozás:
 az igénybevevő aktív, a szolgáltató-személyzet
passzív.
Frontvonal virtualizálódása
● frontszemélyzet térnyerése: személyes és közvetített
jelenlét eszközrendszerét egyidejűleg alkalmazza (pl.
személyes, telefonos, skype ügyfélszolgálat)
● a frontvonal teljes virtualizációjának lehetősége: a
frontvonal fizikai elemeinek kivonása a szolgáltatás
köréből
● 1-klikk távolság (még nagyobb verseny)
 Rendelkezésre állás időtartamának kiterjesztése 7/24
 Az igénybe vevők aktív, technizált bekapcsolásának

lehetősége a szolgáltatás fejlesztésébe
1. Folyamatok a frontvonalban:
- blokkséma módszer: az igénybevevő helyszínre
érkezésétől fogva egészen a távozásáig az egyes
eseménymozzanatok logikai sorrendjében
ábrázolja a frontvonalban történteket.
- A szövegkönyvmódszer lényege, hogy a
szolgáltatásügyletet úgy fogja fel, mint egy
színházi előadást. A szövegkönyv megírása után
elemezni kell a jelenteket a rendezés
nézőpontjából.
Blokkséma
módszer
Szövegkönyv
módszer
2. A frontszemélyzet szabályozása
 legyenek világos műveleti szabályok,

 állandó monitoring,
 rendszeres tréning
 frontszemélyzet teljesítményének folyamatos fejlesztése.
 A frontszemélyzet szerepe mindig kettős:

 operatív, ami a teljesítendő feladattal kapcsolatos, a
munkaköri leírás határozza meg;
 és kapcsolati, amelynek tényezői a megjelenés, a
magatartás és a verbális kommunikáció.
3. Az időtényező kezelése
 A fogyasztó akarva-akaratlanul megveszi a folyamat

lejátszódásához szükséges időt. Ez az időtartam a
szolgáltatás értéke szempontjából lehet:
 hasznos,
 semleges,
 szükségszerű
 holtidő.
 a rendelkezésre állás időpontja,

 rögzített nyitvatartási idő, vagy
 az igénybevevő és a szolgáltató megállapodásának
időpontja.
4. A személyes megközelítés
 a frontszemélyek kilépése az anonimitásból

 A vevő-orientált frontszemély nem egy arctalan
hivatalnok, hanem az ügyfél személyes kapcsolata
a szolgáltatóval.
 Személyes kapcsolat esetén névtábla
 A telefonos kapcsolat esetén bemutatkozás
5. Az ügyfélfogadó technológiája

 az ügyfelek áramlásának logisztikája
 Várakozás megoldása
 a különböző ügylettípusok térbeli szervezése
 információkérés, rendelésfeladás, rutinügyletek, kivételes,
egyedi problémák, panaszkezelés.
 Eiliger és Langeard szerint

 Pulttípusú (rutinügyletek)
 Irodatípusú (egyedi ügyletek
Sorbanállási technológiák
Várakozási idő alatti ügyfélkezelés módszerei
 a tétlen időt hosszabbnak érezzük
 A folyamatot megelőző várakozás hosszabbnak tűnik, mint a
folyamat közbeni
 Az aggodalom növeli a várakozási idő észlelt hosszát
 A bizonytalan hosszúságú várakozás hosszabbnak tűnik, mint a
kiszámítható
 Az indokolt várakozást rövidebbnek érezzük
 Az igazságtalannak tűnő várakozást hosszabbnak érezzük. Mindig
ilyen a besorolás nélküli várakozás!
 Minél nagyobb értékű ügyletet terveztünk, annál türelmesebben
várakozunk.
 A csoportos várakozás rövidebbnek tűnik, mint az egyéni
 A várakozást kitöltő eszközökre különbözőképpen reagálunk:
 A háttérzene javítja a várakozás megítélését
 A sor hosszáról való információ, illetve a várható várakozási idő
ismerete az észlelt várakozási idő növekedésével egyre jobban
csökkenti a várakozás elfogadását.
FRONTSZEMÉLYZET MAGATARTÁS
Zeithaml, Bitter
● panaszkezelési készség
● adaptációs készség
● spontaneitás
● megoldóképesség
Thompson Airways
frontvonalmenedzsment?
Szolgáltatói oldalon: A frontműveletekben az elválaszthatatlanság
következtében már nem lehet korrigálni az
esetleges hibákat.
Igénybe vevői oldalon: A szolgáltatás fronttechnológiája közvetlenül

tapasztalható.
Válasz: A frontvonal tárgyi és személyi elemeinek

szisztematikus tervezésével és irányításával.
FOLYAMATMENEDZSMENT
FOLYAMATMENEDZSMENT
Az igénybe vevő nézőpontjából a szolgáltatástermék
lényegi része a szolgáltatás teljes folyamatának
megfelelő működése
Műveletirányítás és marketingmenedzsent
határterülete
FOLYAMATMENEDZSMENT
Szolgáltatástechnológia egyes elemei láthatóak
Folyamat- marketing !
Alapfeladat: műveletirányítás (termelésmenedzsment)

Műveleti rendszer tervezése, működtetése, ellenőrzése
Módszer függ:
● folyamattípusok
● humán tényezők kapcsolatának jellege
FOLYAMATMENEDZSMENT
FOLYAMATTÍPUSOK
● futószalag-szolgáltatás: műveletek szabályszerű, rendezett sorozata vezet a
teljesítéshez
 sztenderdizálható szolgáltatás, kereslet folyamatos és intenzív
 a műveletsorozat bármely eleme képes meghiúsítani vagy korlátozni a
sikeres teljesítést
 elemzési eszközök: folyamatábra, ok-okozati diagram, logisztikai gráfok
● építőkocka-szolgáltatás: a problémamegoldások viszonylag bőséges
választékából a konkrét igénybe vevő által igényelt kombinációt kell
„szállítani” (turisztikai, professzionális)
 Viszonylagos egyediség, igények kiszámíthatatlansága
 Rugalmasság! - kapacitásmenedzsment
● szolgáltatásprojekt: minden ügylet új feladat ( építésszerelés, filmforgatás,
reklámkampány)
Kulcstényező: Időkorlát (hálótervezés)
Rendszerjelleg: komplex alrendszerek együttese- kompatibilis megoldások
FOLYAMAT MENEDZSMENT
Ok-okozati diagram
HUMÁN TÉNYEZŐK KAPCSOLATA
● magas intenzitású kapcsolatok
– szabályozás nehezebb,
- kapacitás menedzsmentet nehezíti
- Folyamatoptimalizálás nehezebb
● alacsony intenzitású kapcsolatok
 Célszerű élesen különválasztani a kapcsolatintenzív és a

kapcsolatszegény műveleteket a személyzet szintjén is
FOLYAMATTERVEZÉS
BLUEPRINTING TECHNIKA:
4 fő mező:
 felhasználó akciótere (általa végzett műveletek+tárgyi
elemek)
 frontszemélyzet akciótere (látható, nem látható-háttér)
 frontszemélyzetet támogató láthatatlan folyamatok
 A döntéshozatalért és a vállalatirányításért felelős

menedzsment szintje
FOLYAMATMENEDZSMENT
Szállodai szolgáltatás folyamatterve
folyamatmenedzsment?
Szolgáltatói oldalon: A folyamat defektusai lerontják az eredmény
észlelt minőségét.
Igénybe vevői oldalon: A folyamat szűk keresztmetszetei, merevsége

a szakértelem és a vevőorientáció hiányának
tűnnek.
Válasz: A szolgáltatás folyamatainak

ésszerűsítésével, a folyamat kézben
tartásával.
PANASZSZITUÁCIÓ MENEDZSMENT
Panaszszituáció menedzsment
A leggyakoribb tévhitek
• Az ügyfelek szeretnek panaszkodni

• Az ügyfelek buták, tudatlanok
• Jó volna nullára csökkenteni az ügyfélpanaszok számát
• Minden ügyfél egyenlő; azonos elbírálást érdemel
• Ha bocsánatot kérünk, azzal elismerjük, hogy hibáztunk
• Ha elismerjük, hogy hibát követtünk el, az ügyfél vérszemet kap
• Ne adjunk kompenzációt, mert elszemtelenedik az ügyfél
• Ne bátorítsuk az ügyfelet panaszkodásra, mert majd elborítanak
bennünket a panaszok
Forrás: Panaszügyek hatékony megoldása (Gold Invest,

2000)
Panaszhelyzet akkor keletkezik, amikor egy igénybe vevő

elégedetlen a szolgáltatóval, függetlenül attól, hogy
elégedetlenségét kinyilvánítja vagy sem
Az Öt aranyszabály (Veres):
1. Megelőzés elve: Könnyebb elkerülni egy

panaszszituációt, mint jól megoldani!
2. Észlelés elve: Panaszszituáció akkor keletkezik,
amikor az ügyfél elégedetlen, függetlenül attól,
hogy panaszkodik-e vagy sem!
3. Felkészültség elve: A megoldásban
sztenderdeket alkalmazzunk, kerüljük az
improvizációt!
4. Kompetencia elve: A panaszkezelésben a
legjobb alkalmazottak vegyenek részt!
5. Kompenzáció elve: A szolgáltatás nem
javítható, ezért kismértékű túlkompenzációt
alkalmazzunk .
Panaszszituáció-kezelési stratégiák
A panaszszituáció-kezelés alapja nyolc lépésben
(Veres):
1. Köszönd meg a panaszt!

2. Magyarázd meg, miért tartod fontosnak a panasz
megismerését!
3. Ismerjük el a hibát és kérj elnézést!
4. Ígérd meg, hogy azonnali lépést teszel!
5. Kérdezz! Vonjuk be a panaszost a megoldásba.
6. Azonnal kezdjük el a hiba kijavítását!
7. Ellenőrizd az ügyfél elégedettségi állapotát!
8. Előzd meg a hiba megismétlődését!
9. ...
Nehéz ügyfelek kezelésének elvei
1. Érzelmi síkról váltsunk át tárgyszerű megközelítésre!

2. Helyezkedjünk a panaszos pozíciójába (empátia)!
3. Alkalmazzuk a megfelelő hangnemet megfelelő
időzítésben!
4. Vonjuk be az ügyfelet a megoldásba!
5. Helyezzük a hangsúlyt a személyes megközelítésre!
Panaszklaszterek
Mennyi csalódott ügyfelük vásárolna ismét?
A reklamációbarát szervezet jellemzői (Barlow,
Moller):
1. Ösztönözzük a reklamációt (ingyenes

telefonvonal, űrlapok, kommunikáció)!
2. Készüljön írott Szolgáltatói Panaszpolitikai
Nyilatkozat!
3. Törekedjünk a reklamációbarát vállalati
kultúra megteremtésére! (a HR menedzsment)
4. Tegyük képessé az alkalmazottakat (=belső vevők)
a reklamációk befogadására, ösztönzésére
(ötletdobozok, open door policy)!
Egy panasz…
Egy panasz...
15:50
panaszszituáció-menedzsment?
Szolgáltatói oldalon: A panaszszituációk megoldásának
esetleges, ötletszerű jellege
bizalmatlanná teszi az igénybevevőket.
Igénybe vevői old: A szolgáltató nincs felkészülve a
panaszszituációk megoldására, ezért az
igénybe vevő kiszolgáltatottnak érzi
magát.
Válasz: A panaszhelyzetek kezelésének
szisztematikus, kiszámítható és
kompenzált megoldásával.
SZOLGÁLTATÁSMARKETING
ALKALMAZÁSI TERÜLETEI
A SZOLGÁLTATÁSMARKETING ALKALMAZÁSI
TERÜLETEI
 Vevőszolgálat
 Kereskedelmi marketing
 Bankmarketing
 Turizmus marketing
 Projektmarketing
 Gyorskiszolgáló üzletágak marketingje
 Non-profit marketing
 Légitársaságok marketingje
 Tanácsadás
 Benzinkutak marketingje
 Posta+távközlés
VEVŐSZOLGÁLAT
Call center
Call center
Call center
Call center
Call center
Call center
Life at a Call center
Mac ügyfélszolgálat
VEVŐSZOLGÁLAT
• Azon szolgáltatások összessége, amelyeket az

eladás tárgyát képező terméken felül nyújtanak,
azzal a céllal, hogy a kiválasztást, a beszerzést, a
használatba vételt, a tartós, gazdaságos és
biztonságos használhatóságot biztosítsák, illetve
elősegítsék a felhasználó számára.
• A vevőszolgálat tartalma:
1. műszaki (használatba vételt megkönnyítő, hibaelhárító)
2. értékesítési (vevő tájékoztatása, házhoz szállítás, reklamáció)
•Kotler: eladás előtti és utáni szolgáltatások

VEVŐSZOLGÁLAT
A TERMÉK ÉLETÚTJA ALAPJÁN
1. bevezetés előtt és alatt 3. termék elsődleges használata során

•felhasználói igények vizsgálata • jótállás
•szakmai oktatás • műszaki felülvizsgálatok
•dokumentumok összeállítása a • garanciális és nem garanciális
rendeltetés szerű használata szolgáltatások
•vevőszolgálati szervezet személyi és • szavatossági igények rendezése
tárgyi feltételeinek biztosítása • reklamációk fogadása
•Reklám • pótalkatrész ellátás
• Tanácsadás
•2. értékesítési fázisban 4. termék másodlagos hasznosítása
•raktározás esetén
•összeszerelés • használt termék visszavétele
•üzemi próbák • tanácsadás a másodlagos hasznosításról
•üzembe helyezés
Tendencia: A tanácsadás jellegű szolgáltatáselemek fontossága nő a

javításjellegűek rovására
VEVŐSZOLGÁLAT
ONLINE TERMÉKEK ESETÉN
• Az e-kereskedelem világa személytelen, azaz

személyesen nem találkozunk szemtől-szembe a
vevőkkel.
• Itt ezért nem érvényesülhet az ember személyes
varázsa.
• Látatlanba kell kialakítanunk a vevőkben a bizalmat.
• a vásárlók nagyobb elvárásokkal rendelkeznek.
Elvégre bármikor megteheti a vevő, hogy ugyanazt a
terméket megveszi a közelében lévő boltban, ott ahol őt
jobban ismerik.
Hatékonymegoldás:
1. Hatékony weboldal
2. Emberi tényező
VEVŐSZOLGÁLAT - ONLINE
HATÉKONY WEBOLDAL
Az Interneten az első (és gyakran az egyetlen) dolog, amivel az

ügyfél találkozik velünk kapcsolatban, az a webáruház, ezért
hatékony, átlátható és bizalomépítő felépítése alapvető fontosságú:
• Felhasználóbarát webáruházat és navigációs menüt kell kialakítani

• Személyes elérhetőséget is biztosítani kell, még ha esetleg soha nem lesz rá
szükség
• Egyértelműen és egyszerűen le legyen írva a rendelés menete
• Jelezzük, hogy mennyi időn belül válaszolunk a vásárlók kérdéseire, és minden
rendelés vagy kapcsolatfelvételi szándék esetén küldjön megerősítő e-mailt a
rendszer!
• Kommunikáljuk sokszor és jól láthatóan a személyes információkat, ezzel is
bizonyítva, hogy mi egy „létező, valódi” cég vagyunk.
VEVŐSZOLGÁLAT – ONLINE
EMBERI TÉNYEZŐ
A. Ügyfélszolgálat:
• az emberek jó része továbbra is igényli a személyes kontaktust
• mindig lesznek olyan kérdések, melyeket vagy nem tudunk előre
megválaszolni, vagy megválaszolunk ugyan, csak a vevő nem találja meg.
• az ügyfélszolgálat az egyetlen kiindulási pont, ahol egy vevő kapcsolatba
léphet velünk
• megfelelően képzett, kommunikációs és termékismerettel felruházott
ügyfélszolgálatos kincs
B. Logisztika:
• kevés webáruház tartja be az ígéreteit,
• ez legtöbbször a gyengén szervezett folyamatokból adódik (pl. 2 nap
helyett 4 nap alatt szállít, nem a megfelelő időpontban, nem a megfelelő
termékeket, stb.).
• hatékony kiszolgálási lánc kialakítása alapvető
• HR kérdés is
ONLINE vagy OFFLINE
• A hagyományos, telefonos ügyfélszolgálat egyelőre kikerülhetetlen, legalábbis

Magyarországon (internetes ügyfélszolgálat még nem terjedt el - Skype)
• Ugyanakkor manapság egyre fontosabbá válik egy online vevőszolgálat
létrehozása
• GYIK kérdések
• Chat funkció
• Fogyasztói igény: „Egy kattintással megoldást szeretnének találni
problémájukra, a nap bármely szakában, akár éjszaka is.”
• Egy webáruház sikereinek kulcsa a visszatérő, elégedett vevőkben rejlik.
FŐ ELŐNYEI
•Az online vevőszolgálat fő előnyei:
• vevőszolgálati költségek csökkenése,

• gyorsabb vevőszolgálat és növekvő vevői elégedettség,
• a vevőszolgálat gyakoribb internethasználatra ösztönzi a fogyasztókat, az
interneten való értékesítés azonban csökkenti a tranzakciós költségeket (ez
különösen ott hasznos, ha valakinek webáruháza és offline (hagyományos)
boltja is van
• segítségével egyszerűbben lehet alkalmazkodni a szezonális időszakokhoz,
mivel nem szükséges plusz munkaerő felvétele (csökkenti a hirtelen jött
igényekből származó problémák mértékét)
A SIKERES ONLINE VEVŐSZOLGÁLAT 9 TITKA:
1. Odafigyelés a vevőkre: Minden sikeres eladó tudja, hogy a munkájuk

legfontosabb része a vevők meghallgatása.
2. Azt kell adni a vevőknek, amire szükségük van: Amint megtudtuk, hogy
milyen információra van szüksége a vevőnknek, akkor azt a lehető leggyorsabban
kell számára biztosítani. Az Internet lényege a gyorsaság, az azonnali
válaszreakció.
3. A rendszer legyen könnyen megtalálható és egyszerűen használható: nagyon

lényeges, hogy biztosítani kell keresőeszközt a vevőnek, amellyel minél rövidebb
idő alatt megtalálhatja, amit keres.
4. Kommunikációs csatornák integrálása: Különböző vásárlók más és más

kommunikációs eszközt vesznek igénybe különböző időben. Ezért fontos, hogy
ettől függetlenül ugyanazt a választ kapják.
Forrás: http://www.webshopexperts.hu/a_sikeres_online_vevoszolgalat_9_titka_-_2resz
5. 80/20-as szabály: Általánosságban elmondható az, hogy a vevői kérdések 80

százaléka az összes online információ 20 százalékával megválaszolható.
6. Add meg a lehetőséget a vevőknek, hogy értékeljenek: Amit nem tudunk

mérni, azon javítani se lehet. Biztosíts lehetőséget a fogyasztóknak arra, hogy
értékelhessék a kapott információ minőségét.
7. A hasznos információkat mindenhol értékelik: A kép gyakran többet mond

minden szónál. A fényképek, ábrák, animációk segítséget nyújthatnak a fogyasztói
problémák megoldásában.
Forrás: http://www.webshopexperts.hu/a_sikeres_online_vevoszolgalat_9_titka_-
_2resz
8. Az online és az offline világ kapcsolata: Fontos, hogy a kiskereskedők, bankok

és különböző vállalatok összekössék az online lehetőségeket az offline
elérhetőségekkel. Ez azért lényeges, mert sok felhasználó kimondottan csak azért
nézi meg az adott vállalat honlapját, hogy helyi üzlet, kirendeltség, vagy
szervízközpont címét megtudja. Az elérhetőségeket célszerű ötlet térkép
segítségével is bemutatni, hogy minél könnyebben megtalálhasson minket.
9. Vevőszolgálatod fejlesztése: Tudnunk kell, hogy mit teszünk annak érdekében,

hogy kihozzuk belőle a maximumot. Pl. folyamatosan vizsgálni más cégek
vevőszolgálatait
SIKERES WEBÁRUHÁZ 12 ARANYSZABÁLYA
1. A vásárlások legnagyobb ellensége: a bizonytalanság
2. Vásárlási folyamat – menjünk biztosra
3. A design – nem cél, hanem eszköz
4. Komplexitás a háttérben, egyszerűség az előtérben
5. Miért nem jönnek a vevők?
6. Jobbtól tanulni nem szégyen
7. Információ minden mennyiségben
8. A logisztika
9. Vevőszolgálat
10. Beszéljük a vevők nyelvét
11. Különböző termékeket különféle módon értékesíteni
12. Automatizáltság – a profizmus és nagyság online feltétele
Forrás: http://hvg.hu/kkv/20080717_webaruhaz_12_aranyszabaly
ONLINE ÜGYFÉLSZOLGÁLAT
AZ ÜGYFÉLSZOLGÁLATI FUNKCIÓ FONTOSSÁGA ÉS
SZEREPE A VÁLLALATI KÖZÖSSÉGI MÉDIA
KOMMUNIKÁCIÓBAN
THE SOCIAL CUSTOMER 2012 KUTATÁS, OUR SOCIAL TIMES KUTATÓ CÉG
Forrás: http://kozmedia.blogspot.com/2012/03/az-ugyfelszolgalati-funkcio-fontossaga.html
A legfontosabb megállapítás,
hogy a közösségi média egyre
jelentősebb hatással van az
ügyfélszolgálati munkára,
egyre több ember fordul a
cégekhez e médiumon
keresztül ügyfélszolgálati
ügyekben;
A FONTOSABB KUTATÁSI EREDMÉNYEK:
 a felnőttek 44%-a oszt meg termékekkel kapcsolatos
negatív információkat az interneten keresztül – a
cégek számára tehát alapvetően fontos az online
csatornák figyelemmel kísérése, menedzselése;
 a fogyasztók 57%-a használja az internetet
ügyfélszolgálati problémák megoldása során –
 közülük 33% fórumokon vagy chat-szolgáltatásokon,
 25% oktató vagy termék/szolgáltatás bemutató videókon,
 19% kérdés-felelet szolgáltatáson (pl. Quora, Facebook
Questions, Yahoo Answers),
 11% blogokon publikált termék/szolgáltatás bemutatókon,
 4% a Twitter-en keresztül feltett kérdéseken keresztül keres
választ a kérdéseire, problémáira, illetve kommunikál;
 a 16-24 éves korosztály a legaktívabb – 15%-uk
főként a közösségi médiát használja
termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos
kérdéseinek megválaszolására, problémáinak
megoldására;
 nyilvánvaló, hogy a hagyományos ügyfélszolgálati
csatornák továbbra is fontos szerepet játszanak. Arra
a kérdésre, hogy a vállalatok miként javíthatnák
ügyfélszolgálati munkájuk színvonalát, a válaszadók
68%-a azt válaszolta, hogy a kontakt telefonszámokat
könnyebben elérhetővé kellene tenni;
 jelentős a hatékonyabb vállalati online
kommunikációval szembeni elvárás is: a fenti
kérdéssel kapcsolatban a válaszadók 53%-a javasolja
a terméket/szolgáltatásokat bemutatót videók,
oktatóanyagok, instrukciók publikálását; 11% szerint
fontos, hogy a kérdésekre gyors válaszok szülessenek a
Twitter-en;
 egy Cap Gemini tanulmány szerint viszont a cégek
60%-a nem válaszol a közösségi médián
keresztül közvetlenül feltett kérdésekre sem.
Van tehát mit fejlődnie a cégek jelentős részének e
téren is!
KISKERESKEDELMI MARKETING
KISKERESKEDELEM
Azon vállalkozások alkotják,

amelyek új és használt árukat
értékesítenek bolthálózaton
keresztül vagy azon kívül,
elsősorban lakosság és kisebb
arányban szervezetek részére.
KERESKEDELMI MARKETING
 A szolgáltatásmarketing alkalmazhatósága a
kereskedelemben abból következik, hogy a kereskedelmi
tevékenység maga is szolgáltatás.
 Manapság az értékesítés helyén elérhető gazdag

szolgáltatáscsomag az, ami a kereskedőket
megkülönbözteti
 Igazi frontvonali szolgáltatás: a termékeket ott és akkor teszi

elérhetővé, amikor és ahol a vevő azokat meg akarja venni
 Sarki fűszeres vs „nagyüzem”

 Bolti értékesítés vs házaló ügynök/személytelen elektronikus
értékesítés
A KISKERESKEDŐK SZOLGÁLTATÁSAI
KERESKEDELMI MARKETING
Az üzlet elhelyezkedése Személyes eladás
 Sok vásárló számára a kényelem a Az eladószemélyzet szerepét a
fontos szempont. Először ki kell személytelenebb értékesítési
választani a várost, majd az azon formákban sem szabad lebecsülni.
belüli pontos helyet. A város Frontemberek: eladók
kiválasztása olyan tényezőktől
függ, mint pl.: a vonzáskörzetben árurendezők
élők jövedelme, a rendelkezésre pénztárosok
álló telkek, a piaci verseny szintje, vevőszolgálatosok
majd a forgalom, a parkolási
lehetőségek, versenytársak üzletkötők
jelenléte. - Az üzlet belső elrendezése
A vásárló útjának megfigyelései a
A szolgáltatáscsomag következő törvényszerűségeket tárják fel:
 A kereskedelmi szolgáltatások
 - Tipikus bejárási útvonal az óramutató
fantáziadúsan, sokféleképpen járásával ellentétes
variálhatók, s a konkurencia
számára nehezen leutánozható - Az út a falak mentén húzódik
egyéni színt teremtenek a boltnak. - A vásárló gyorsabban halad belépés
Az üzlet atmoszférája után és kilépés előtt, mint a közbe eső
szakaszon.
 Tervezés, Színek, Az üzlet belső
elrendezése, Formatervezés, - A figyelem a jobb oldalra, szem ill.
Cégtábla, Kirakatok, Világítás, karmagasságba irányul.
Polcok közötti helyek, Hangok
(zene), Illat (parfümös standok,
sülő kenyér illata)
„A VÁSÁRLÓ ÚTJA GYAKRAN EGY U-KANYAR”
THE "PATH-TO-PURCHASE" IS OFTEN A U-TURN Amikor egy vásárló belép a
TNS RETAIL KUTATÁS EREDMÉNYEI, 12 APRIL 2010
boltba
- Gyakran először a bolt

végébe mennek,
- majd ezután balra
fordulnak
- röviddel ezután újra balra
fordulnak , mellyel
visszatérnek a kijárathoz
- és távoznak
A VÁSÁRLÁS JÖVŐJE
Future shopping
Shop savvy application

METRO VEVŐAKADÉMIA
 A Metro Kereskedelmi Kft. átadta 2010.
Októberében tudásközpontját, a budaörsi Metro
mellett épült Vevőakadémiát.
 Kétmillió eurós beruházás
 33 országban jelenlévő Metro ötödik
tudásközpontja a franciaországi, a lengyel, a
román és a kínai után.
 4 hónap alatt hozták létre
 „Vevőközpontúságának köszönhetően a METRO
Magyarországon is felismerte a szakma legaktuálisabb
igényeit, és mindössze négy hónap leforgása alatt létrehozta
a Vevőakadémiát, hogy minél magasabb színvonalon
szolgálhassa ki professzionális partnereit”
 A Vevőakadémia jól példázza a METRO feltétlen
elkötelezettségét a magyar gasztronómia, a vendéglátóipar
és a kiskereskedelem fejlődésének elősegítése iránt”
 „Bízunk abban, hogy a Vevőakadémia megalapításával olyan
újítást hozunk, amely nemcsak a METRO Kereskedelmi Kft.,
hanem a teljes magyar Horeca és kiskereskedelmi szektor
életében is mérföldkő lesz”
Metro Vevőakadémia
Képzési program
 A Metro partnereinek, a Horeca szektor képviselőinek és a független
kiskereskedőknek nyújt képzési és fejlődési lehetőséget.
 Az intézmény tankonyhát, konferenciatermet, kávézót, éttermet és
kiskereskedelmi bemutatótermet is magában foglal.
 A vállalat a magyar gasztronómia szaktekintélyeivel együttesen
fejlesztette ki a Vevőakadémia kurzusait.
 Programok:
 A Hungarikumok és a magyar mezőgazdaság egyéb értékei,
 az Édesvízi halaink és a belőlük készíthető ételek akkreditált
felnőttképzési programok lesznek.
 Barista, mixer, borkóstoló
 Neves oktatók: séfek: Kalla Kálmán és Alessandro Arena, barista:
Senkáriuk András, Lajsz András mixer
KURZUSOK
FOTÓK
Galéria
SSP – TravelWise kampány
 Az értéket hirdeti a repülőtéri ételek-italok
kínálatában
 Résztvevő helyszínek:
 55 repülőtér, 49 vasútállomás, 26 autópálya
 21 országot átfogóan
 A beülős magas színvonalú helyektől a „Fogd és Vidd”
típusú bárokig
 “a legelső globális promóciós aktivitás az utazási
étkezés (Food travel) szektorban – mely magában
foglal számos márkát és számos helyszínt”
SSP-TravelWise kampány
 “Every company is concerned at the impact of the
recession and about how to get through it. Today
there are fewer people travelling and all of them are
looking for value. At the same time, there is still a
widespread perception that the airport is expensive,
and offering value in food & beverage is vital in
changing that perception.”
 „TravelWise is a consumer branded food &

beverage value campaign, the first of its kind”
 Branding: Jelentős jelzésrendszer – sárga alapon csupa
nagybetűs tipográfia
 Könnyen észrevehető, felismerhető és érthető
 A TravelWise szlogent legtöbb helyen angolul használják, de más
nyelvekre is lefordították pl regionális reptereken. Például: ‘Viaje
Redondo’ Spanyolországban, ‘God Reise’ Norvégiában, ‘Clever
Reisen’ Németországban és kínai jelekkel jelenik meg az ázsiai
piacokon.
 Az üzenetet a fogyasztókhoz online, a boltokban és a polcokon
juttatják el.
 Vonzó ajánlat, jól képzett személyzet, menü és árstruktúra,
szokásokat megváltoztató promóciók szervezése, és mindezek
felett áll a lojalitás és jutalmazás.
 “A TravelWise nem azt jelenti, hogy „olcsón árusítunk”. És ez
nem is egyenlő azzal, hogy lecsökkentjük a táska árát,
amelyet csak egyszer egy évben veszünk meg. Ez a
koncepció minden nap értéket kínál, azoknak az utasoknak,
akik a repülőtéren tartózkodnak. Ez egy intelligens és hosszú
távra irányuló stratégia, amely segíti az eladások növelését
akár nehéz gazdasági helyzetben is.”
 “Ez nem csak az árról szól – habár ez egy kulcstényező. Ez a
lojalitásról szól, jól csengő ajánlatok összekapcsolásáról,
amely egy magas színvonalú étteremben is működhet. Pl.
Genfi repülőtéren az Altitude éttremben egy Michelin-csillagos
szakács állította össze a menüt. Zászlóshajónk az érték,
ugyanazzal a brandinggel hirdetjük ezt itt is.”
 A személyzet szerepe nagyon fontos abban, hogy
ismertséget teremtsen a koncepciónak. Ennek
érdekében egy belső tréning programot hoztak
létre, SalesWise névvel.
 Ez egy teljesen új koncepció a Szolgáltatás, amely
eladást eredményez (Service That Sells) jegyében.
 A személyzetet úgy tréningelik, hogy a vásárlókhoz
a megfelelő hozáállással szóljanak, hallgassák
meg, értsék meg őket és ezáltal eladjanak.
SSP- TravelWise
 Siker a reptéri dolgozók körében

 Például Genfben 800%-kal nőttek a reptéri
dolgozók körében realizált eladások
 Nem hoznak ebédet magukkal
 25%-os dolgozói kedvezmény
 Este munka után is beülnek egy italra vagy vacsorára
Travel Wise: kulcselemek
 Jól látható útbaigazító jelzésrendszer azokon a helyeken,
amelyek részt vesznek a TravelWise promócióban, annak
érdekében, hogy az utazóközönséget a legjobb érték felé
irányítsa.
 Minden egységben a Travel Wise logó és merchandising
anyagok kihelyezése, hogy a releváns vonzó ajánlatot az
utasok megismerjék
 Minden frontvonalban dolgozó SSP alkalmazott tréningben
részesült, hogy támogatni tudja a Travel Wise programot –
kifejezetten eladás és szolgáltatás irányultságú tréning
SalesWise
 Egyéb TravelWise promóciós aktivitások – mindegyiknek
része a TravelWise branding – kiegészítésként a gyakori
utazók és a reptéri dolgozók márkahűségének kiépítésére
Tesco szolgáltatások
Corvin bevásárlóközpont
szolgáltatások - nyitáskor
Corvin bevásárlóközpont
szolgáltatások
CORVIN BEVÁSÁRLÓKÖZPONT SZOLGÁLTATÁSOK - JELENLEG
6 DESIGN LECKE AZ APPLE STORE-TÓL
 A cég legfrissebb ötletei arra vonatkozóan, hogy a
szoftvereken és hardvereken alapuló brand identity-t hogyan
ültessék át kiskereskedelmi környezetben lévő élményre
1. Élményt teremts, ne műemléket.

 2. emeletre felcsalogatni a vevőket, mindig nehéz feladat –
csalogató üveglépcső, tetején demo
 Pénztárak teljesen el vannak rejtve, nem is kiskereskedelmi
egységnek tűnik, mint inkább kiállítóteremnek
2. Tiszteld a tartalmat!
 1. emelet: nem tárgyak szerint van tematizálva, hanem olyan
környezet szerint, ahol használhatják a vevők ezen termékeket
(digitális kamera+fotónyomtató+ iPhoto szoftver összeállítva) – arra
ösztönzi a vevőket, hogy álmodjanak ezekről a lehetőségekről
 Legkényelmetlenebb rész a vevő számára a fizetés: a pénztárosok
nagy részt vállalnak abból, hogy a fizetéssel ne véget érjen a
kapcsolat a vevőkkel, hanem elkezdődjön!
3. Priorizáld az üzenetet!
 Egy tipikus kiskereskedelmi egység tele van üzenetekkel:
csomagolás, irányító táblák, jelzések, promóciós anyag – mind-
mind hatnak a vevőre
 De az Apple üzletek teljesen mások:
 a termékcsomagolásokat szemmagasság alatt tartják és csak kevés terméket
állítanak ki
 Minimális jelzésrendszer – természetes, nem rivalkodó, stratégiailag
elhelyezett
 Termékkel kapcsolatos üzenet csak akkor láthatók, ha már közel mentél a
termékhez
4. Intézményesítsd a konzisztenciát!
 Az Apple személyiség átjön minden kommunikációs csatornán: tv,
sajtóhirdetés, kültéri reklám vagy az Apple termékeken keresztül,
 így van ez a boltban is – szigorú szabályok betartásával – akár
beltér, akár kültér – fém, üveg, műanyag, grafika, tipográfia, stb
5. Építsd be a változtatást!
 Apple üzletek gyorsan adaptálhatók
 Kirakatban elhelyezett plakátokban gyorsan és egyszerűen
cserélhetők a kreatívok
 2 nagy designváltás:
 1998: iMac – elválik az ipari szterderdtől – színes, lekerekített
 2001: Titanium PowerBook G4 – fehér-ezüst kinézet
6. Ne feledkezz meg az emberi tényezőről!

 Ne csak polc, asztal, fények legyen egy bolt
 A személyzet integrált része a boltnak
 Nem névtábla, hanem névjegykártya
 iPod van az övükre erősítve - lifestyle, nemcsak alkalmazott –
„márkanagykövet”
 Ez a legnehezebben adaptálható elem
GYORSKISZOLGÁLÓ ÜZLETÁGAK
MARKETINGJE
MARKETINGJE
Időfaktor és Étteremtípusok
MARKETINGJE
 USA-ból ered; Más országok véleménye: silány
terméket értékesít agresszív marketinggel.
 Lehet utálni, vagy szeretni, de hihetetlen sebességgel
terjed.
 A gyorskiszolgáló szolgáltatáskoncepció négy pillérre

épül:
 hatékonyság: az eredmény legjobban elérhető módja
 mérhetőség: a minőség számokban kifejezhetővé válik
 kiszámíthatóság: a teljesítmény térbeli és időbeli
egyenletessége
 szabályozottság:a teljes műveletsor sztenderdizált módon
működik
GYORSKISZOLGÁLÓ ÜZLETÁGAK MARKETINGJE
- Hatékonyság: teljesítményorientált környezetben a gyorskiszolgálás vonzó
alternatíva. A szolgáltatás műveletsora meg van tisztítva minden olyan felesleges
mozzanattól, ami nem az eredményt szolgálja. A hatékonyságát leegyszerűsített
termékekkel, egyszerű technológiai eljárásokkal lehet biztosítani. Az igénybe vevő
bevonása még hatékonyabbá teszi az ügyletet.
- Mérhetőség: ezzel kapcsolatos módszerek:

- a mennyiség üzenete (nagy, dupla, …..)
- számokra redukált folyamat, ilyen pl: tarthatósági
idők, eldobható anyagok megengedett százaléka, ….
- Kiszámíthatóság: a szolgáltatásnál az azonos márkanév kiszámíthatóvá teszi a
szolgáltatás – terméket. Ez kiküszöböli a meglepetéseket. Pl: tárgyi környezet
állandósága, sztenderdizált frontvonal folyamatok (a frontszemélyzet és az
igénybe vevők interakciója minden elemében tervezett, beleértve a verbális
kommunikációt is), sztenderd képzési program, az USA-ban saját oktatási
intézmény (Hamburger Egyetem), termék sztenderek (méret, súly, szín, íz,
hőmérséklet, csomagolás,…)
- Szabályozottság:
-- szabályozott teljesítmény (félkész alapanyagok, konyhai műveletek gépesítése,
adagolás gépi vezérlése)
- szabályozott igénybe vevő (az igénybe vevők magatartását is jó korlátok között
tartani, mert számos működési zavar forrása lehet)
McDonalds commercial 1967
MCDONALD’S ÉLMÉNY ELEMEI
MCDONALD’S ÉLMÉNY
• 2009-es év: recesszió – McDonald’s tovább növeli eladásait +
piacrészesedését
• Világ legnagyobb hamburger gyorsétterme, naponta kb 47 millió
vásárlót szolgál ki
• Siker okai:
• Vállalati felelősségvállalás
• Tesz azért, hogy eredményeket érjen el
• Nyílt kommunikációt folytat a fogyasztókkal és a

kulcsfontosságú stakeholderekkel
• „a helyi viszonyokhoz alkalmazkodva, képesek voltunk

megváltozni és drasztikusan javítottuk a világ cégünkről alkotott
véleményét” – Pierre Woreczek, SVP and Chief Brand&Strategy
Officer of McDonald’s Europe
MCDONALD’S ÉLMÉNY
• 5 évvel ezelőtt: menüváltás
• Klasszikus elemek megtalálhatók: hamburger, sültkrumpli, shake
• Újak: szendvicsek, saláták, italok szélesebb választéka – prémium menü
• Emberi tényező
• Nem csak a „lúzerek” dolgoznak itt
• McDonald’s elkötelezett az alkalmazottaik iránt – előléptetés, jutalmazás,

tréningek
• Környezet:
• Modern környezet, művészi képek, modern anyagok, zene
• Lounge-ok (linger zone): fotelek
• Grab&go zóna – bárpultok, bárszékek
• Rugalmas zóna (flexible zone): gyerekek, nagyobb csoportok –

mozgatható berendezések, páholyszerű elrendezés
• Etikai normák
• Fair, őszinteség, integritás - Pl. összetevők, kalóriatáblázat bemutatása
TURIZMUS MARKETING
TURIZMUS MARKETING
Marketing sajátosságok:
 választás nagy szabadságfoka
 magas észlelt kockázat
 sztenderd csomag
 ingadozó kereslet (helyfoglalási rendszerek)
 szezonalitás
 helyettesítés nagy
AUSTRALIA.COM
there is nothing like Australia

TURISZTIKAI MARKETING
Tourism Australia
 Ausztrál Kormányzati Ügynökség
 Azért felelős, hogy Ausztráliát mint desztinációt
népszerűsítse a turisták és az üzleti utasok körében
 1967 óta
 Ausztrália innovátor szerepet tölt be a

turizmusmarketingben
 Ausztrália a világ legsikeresebb és legnépszerűbb
úticél márkává vált
TOURISM.AUSTRALIA.COM
HOW WE MARKET AUSTRALIA?
AUSZTRÁLIA MINT TURISZTIKAI MÁRKA
 Our brand positioning statement

The people of Australia are friendly and straight talking and
open. Their sense of mateship and their no worries attitude
make all visitors feel welcome. They make it easy to enjoy
adventures beyond imagination. Whether it’s in Australia’s wide-
open landscapes, pristine oceans or vibrant cities a holiday in
Australia is an opportunity to experience a vast yet accessible
adventure playground. You don’t just visit Australia, you live it.
 Our brand proposition
On holiday in Australia you don’t switch off you switch on. The
unique experiences you have and the people you meet will make
you feel uplifted and full of life.
 Our brand personality
High spirited, down to earth, irreverent, welcoming.

Tourism Australia – célcsoport
 Kik azok az ÉLMÉNYKERESŐK?
 Kik ők?
 Ezek az emberek
 > tapasztalt nemzetközi turisták
 > keresik és élvezik azokat a személyes élményeket, amelyekről
beszélhetnek
 > nyaralási aktivitásokba bevonhatók, társaságkedvelők és élvezik a
helyiekkel való találkozást.
 > aktívak a „túlélésben” és úgy térnek haza, hogy tanultak valamit
 > valamennyire kalandot keresők, és élvezik az élmények sokaságát
egy adott út alatt
 > nagy jelentőséget tulajdonítanak az értékeknek, habár kritkusan
szemlélik az előnyöket a költségekhez képest
 > nagy hangsúlyt fektetnek az eltérő élményeknek (pl. más mint a
megszokott)
Tourism Australia – célcsoport
 Kik azok az ÉLMÉNYKERESŐK?
 Mit tudunk róluk?
 Ezek az emberek tipikusan:
 > olyan háztartásokban élnek, ahol a jövedelem magasabb, mint az
átlag
 > minimum középfokú végzettségűek
 > nyitottak és érdeklődnek a világ dolgai iránt
 > szelektált a médiafogyasztásuk
 > véleményvezérek
 > nem lehet őket nemzetiség szerint besorolni, inkább nyaralási stílus
és kor alapján
 Milyen nagy ez a szegmens?
 Kb. 30-50%-a a potenciális hosszú útra utazó utasok közül
Tourism Australia – szegmensek
 Fiatalok
 18-30 évesek
 Y generáció
 Családosok
 Árérzékenyek
 Könnyű megközelítés
 Biztonság
 Érték
 Nyaralók
 Élmény utáni vágy hajtja őket
 Különféle kultúra
 Nászutasok
 A vitorlázók
A megcélzott szegmensek
Tourism Australia – marketing kampány
There is nothing like Australia
TURISZTIKAI
MARKETING
Tourism Australia –
marketing kampány
Best Jobs in the world

Turizmus és a web
Tourism e-kit
The Internet, web 2.0 and the tourism industry
LÉGITÁRSASÁGOK MARKETINGJE
LÉGIKÖZLEKEDÉS MARKETINGJE
Tendenciák: stratégiai szövetségek
fapados társaságok
jegyeladás
 magas fix ktg
 célcsoportok
 szolgáltatási lánc
 biztonságérzet!
 Minőségpreferenciák-út hossza
LÉGIKÖZLEKEDÉS MARKETINGJE
Marketing sajátosságok:
 telephelyválasztás
 folyamatmenedzsment
 design/márkaazonosítás
 frontszemélyzet képzése
 választékpolitika
 ön/kiszolgálás
LÉGITÁRSASÁGI MARKETING
Folyamatok
CEBU Stewardess
CEBU steward
LÉGITÁRSASÁGI
MARKETING
LÉGITÁRSASÁGI
MARKETING
LÉGITÁRSASÁGI
MARKETING
Reklámfilmek
Feel Like a Star!
Travelocity
Virgin Atlantic
LÉGITÁRSASÁGI
MARKETING
LÉGITÁRSASÁGI
MARKETING
AMERICAN AIRLINES
 AAdvantage – törzsutas program
 Bevezetés 1981. május 1. – első törzsutas program a világon
– és az is maradt 2005-ig 50 millió utassal
 A gyűjtött mérföldek felhasználása:
 ingyen repülőjegy
 osztályok közötti upgrade
 ingyen vagy kedvezményes autókölcsönzési lehetőség
 szállás
 merchandising
 más partnerek termékei vagy szolgáltatásai
 AAdvantage Gold, Aadvantage Platinum, Aadvantage
Executive Platinum
 Előnyök: kijelölt check-in pult, priority lane, upgrade-k
AMERICAN AIRLINES
MARKETING MIX
 Új termék: Rugalmasabb menetrend, közvetítő szolgáltatások, étel-ital a fedélzeten – akkoriban a
lehető legjobb termék
 Ár: Hazai árazás
 People
 Customers:
 JFK-LAX a legbefolyásosabb és leggrandiózusabb utasokat vonzotta
 Emberek, akiknek fontos a komfortérzet és a nemzetközi utazás
 Alkalmazottak az AA-n belül:
 Eladószemélyzet, jegyeladó ügynökök, a terminál személyzete, pilóták, stewardessek, a földi kiszolgáló személyzet
 Alkalmazottak az AA-n kívül:
 Utazási irodák, a vállalatok utaztatási osztályai, Aadvantage program tagjai, biztosítási elemzők
 Minden alkalmazottnak tréningen kell részt vennie!
 Physical Evidence
 A repülőgép átalakítása 3 megkülönböztethető részre
 Hosszabb és puhább takarók, új tányér és pohárkészlet, üveg, Amerika legjobb szakácsa által
készített menü
 Business class utasoknak személyre szabott videók
 Processes:
 Osztályok kialakítása – át kellett alakítani az étel-ital felszolgálás menetét
 Más légitársaság gépeire nem vállal poggyásztranszfert - sztenderdizáció, hatékony,
költséghatékony, alacsonyabb repülőjegyárak
AMERICAN AIRLINES
GAP MODEL
 1. GAP – nem tudjuk, hogy mit akar a vevő

 Nem megfelelő marketing fókuszú kutatások – megoldás: kutatás alapján 3 osztály besorolás
 Felfelé irányuló kommunikáció hiánya: nem volt kapcsolat a menedzsment és az utasok
között – jobb körülményeket akartak teremteni az utasoknak, de anélkül, hogy megkérdezték
volna őket
 Nem kielégítő kapcsolati fókusz – megoldás: új utasok generálása – nem foglalkoztak a régi
utasokkal, hanem az üzleti utasok bevonzásán dolgoztak, minden kényelmi szolgáltatást ő
miattuk alakítottak ki
 Nem megfelelő panaszkezelés – megoldás: elégedett utasok eléréshez meg kellett oldani ezt
a problémát
 2. GAP – Nem megfelelő szolgáltatási minőség és sztenderdek

 Alacsony szolgáltatási minőség – megoldás: javítani a feltételeken lépésről lépésre
 Az utas által generált sztenderdek hiánya – nincs minőségi cél
 Nem megfelelő fizikai környezet és tárgyi elemek (servicescape)
AMERICAN AIRLINES
GAP MODEL
 3. GAP – nem tartják be a szolgáltatási minőséget és sztenderdeket

 Hiányok a HR politikában - megoldás: csapatmunka, ellenőrzés
 Problémák a szolgáltatást közvetítőkkel – megoldás: szolgáltatás kontrollálása
 Keresletet és kínálatot nem tudták összhangba hozni – nem megfelelő utas összetétel –
business utas fókusz
 4. GAP – Igéretek nem egyeznek a teljesítménnyel

 Túlígérés – promóciós ígéret csak üzleti utasoknak
AMERICAN AIRLINES
VEVŐI ELVÁRÁSOK
 2 fontos kulcskérdés:
 Áhított szolgáltatás (desired) – legmagasabban elvárt szint
 Megfelelő szolgáltatás (Adequate) – legalacsonyabb szint, amit még elfogad az
utas
 Áhított szolgáltatást befolyásoló tényezők:

 Személyes igények: azok a fizikai és pszichológiai feltételek, amelyek az utas
elégedettségét befolyásolják (kényelem, biztonság)
 Maradandó élmény fokozók: egyéni tényezők, amelyek ahhoz vezetnek, hogy az

utas magasabb befogadóképességgel rendelkezik egy szolgáltatás iránt
 Személyes szolgáltatás filozófiája: azok az utasok, akik hasonló szektorban

dolgoznak, tudják, hogy mik az iparági szolgáltatási sztenderdek
AMERICAN AIRLINES
VEVŐI ELVÁRÁSOK
 Megfelelő szolgáltatást befolyásoló tényezők:
 Ideiglenes élmény fokozók: szükséghelyzetek, amikor szükség van bizonyos

szolgáltatásokra (pl. sietős utas)
 Észlelt alternatívák: más szolgáltatók által nyújtott szolgáltatások pl. TWA,

PanAm, limuzinszolgáltatás, vonat
 Személyesen észlelet szolgáltatási szerep: meghatározott igények pl ablak melletti

ülés, akik kifejezik ezen igényüket, kevésbé toleránsak, ha nem azt kapják
 Eseti tényezők: kritikus helyzetben az utasok elfogadnak néhány szolgáltatási

hibát pl. rossz időjárás esetén járatkésés
AMERICAN AIRLINES
VEVŐI ELVÁRÁSOK
 Mindkét elvárást befolyásoló tényezők:
 Explicit Szolgáltatási ígéretek: túlígéret és alulteljesítés
 Implicit Szolgáltatási ígéretek : magas ár=magas szolgáltatási minőség
 Szájreklám: attól függ ki mondja: üzleti partner, barát, szomszéd, stb
 Korábbi tapasztalatok: összehasonlítás

AMERICAN AIRLINES
KAPCSOLATI KÖTELÉKEK
 Pénzügyi kötelék:
 Stabil árazás
 Mennyiségi és gyakorisági jutalmazás
 Csomagok és együttes értékesítés (cross-selling)
 Szociális kötelék
 Folyamatos kapcsolat
 Személyes kapcsolat
 A vevők közötti szociális kapcsolatok
 Vevői kötelékek
 Vevői bizalom
 Tömegtermék
 Előrejelzés/innováció
 Strukturális kötelékek
 Integrált információs rendszer
 Közös befektetések
 Megosztott folyamatok és berendezések
AMERICAN AIRLINES
CUSTOMER RELATIONSHIP FEJLŐDÉSE
 Az utas mint idegen

 A kínált szolgáltatás minősége vonzza ezen utasokat
 Az utas mint ismerős

 A legfőbb cél az utas elégedetté tétele
 Az utas mint barát

 Elégedett vevő hosszútávú kapcsolata a céggel
 Barát kategória = aranykártyás partnertől kezdve
 Az utas mint partner

 Lojális utasok
 Légiközlekedés kockázatos iparág – nehéz megtartani a lojalitást
TANÁCSADÁS
TANÁCSADÁS
Olyan professzionális szolgáltatási tevékenység, amelyet
üzleti problémák megoldása érdekében szerződéses
alapon, díj ellenében nyújt egy külső, független
tanácsadó.
Jellemzői:
 Tudásintenzív
 Erősen ügyfélre szabott
 Nagy az önállóság és a személyes megítélés szerepe
 Interaktív a kapcsolat ügyfél és megbízó között
 Megfelelnek a szakmai normák, etikai kódexek
követelményeinek
TANÁCSADÁS
Miért veszik igénybe?
 időhiány
 szakértelem hiánya;
 Outsourcing
 külső objektivitás;
 törvényi előírás
 kockázatcsökkentés;
Az ügyfelek legfontosabb kockázatai:

 A tanácsadó kiválasztása
 A tanácsadóval való együttműködés
 A költségek alakulása
 A teljesítés
,
ZENEIPAR
Zeneszerzés
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!
Elérhetőségek:
Nagy Szilvia
e.szilvianagy@gmail.com
30/33 44 384
Vizsga:
Egy házidolgozat beadása (kb 7-10 oldal)
Határidő: június
Válasszon ki 1 szolgáltató vállalatot és elemezze a marketing
stratégiáját szolgáltatásmarketing sajátosságok alapján! (7P és
GAP modell, és/vagy mystery shopping és/vagy a
kockázatcsökkentés tipikus módszerei segítségével)

Szolgáltatásmarketing BKF 20130420 Small

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Szolgáltatásmarketing BKF 20130420 Small

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

SZOLGÁLTATÁSMARKETING

 Szolgáltatásmarketing alkalmazási területei

A vevővel való 1. rés: A vevői igények

5. Rés: Az elvárt szolgáltatás és

1. Szolgáltatási koncepció kialakítása

 Sztenderdizálás vagy adaptálás  Márkamenedzsment

 Ez a szolgáltatáspiacon az ügyfélre szabott

A piac megközelítésének stratégiájából vezethető le

DIFFERENCIÁLATLAN DIFFERENCIÁLT PONTSTRATÉGIA,

Sztenderdizálás Szegmentálás Személyre szabott

 Egyes szolg.elemek sztenderdizálása: külső

 Sztenderdizált fogyasztói magatartás: a

Milyen módon csökkenti a kétoldalú kockázatérzetet a

Igénybe vevői oldalon: A sztenderdizált rugalmatlan, az adaptált

Válasz: A sztenderdizálás és az adaptálás

A minőségmenedzsment az igénybe vevők

A paraméterek hierarchikus rendszerben írhatók le –

Válasz: A vállalat tevékenységének egészét

A fizetés menedzsmentjén azokat az ár- és

kell ellenszolgáltatásként a szolgáltatónak kifizetniük.

Elégedettség alapú - garanciák Pl. pénzvisszafizetés

Kapcsolatorientált - hosszú távú Pl. mobilszolgáltatók

Igénybe vevői oldalon: Az ár és a fizetési feltételek nincsenek

Válasz: A vállalat tevékenységének egészét

A franchise egy jól bevezetett szolgáltatástechnológia

- Disztribúció hatékony formája

Marketingre gyakorolt hatása (Lovelock)

- Márkanevek, szimbólumok és egyenruhák sztenderdizált rendszere

- Regionális, nemzeti és nemzetközi tömegreklám az ismertség és a

Igénybe vevői oldalon: A franchise átvevő teljesítménye

Válasz: Az eljárástulajdonos márkanevének

 Első körben sajtos pogácsa, tepertős pogácsa volt

 Jelenleg több mint 1.900 franchise partner 2.500 üzletben

 A Fornetti Franchise Magyarországon piacvezető a

 Látványkemencéik beépítése nagyon egyszerű, megjelenésükkel

 A Fornetti Franchise területi képviseleti rendszerének legfőbb

 Területi képviselő kollégák munkáját

 A boltoknak mind arculatában, mind a keltett életérzésben a mai kor

Egyszerre vállalatgazdasági és marketingtermészetű

Tényezők gyakran kombináltan jelentkeznek, vannak azonban egyes

Igénybe vevői oldalon: Hosszú a várakozási idő, vagy a szolgáltatás

Válasz: A kapacitás és a kereslet rugalmas

Fix és „romlandó” kapacitás esetén alkalmazott (pl. szálloda,

A yield-menedzsment módszer optimális állapota négy tényező:

A yield-menedzsment olyan módszer,

 Tényleges jövedelem: eladott szolgáltatásból

Milyen módon csökkenti a kétoldalú kockázatérzetet a

Igénybe vevői oldalon: Túlfoglalás

Válasz: kapacitások és tarifaosztályok optimális

AIRLINE YIELD MANAGEMENT - Szimulációs játék

 Nem fizikai természetű problémamegoldáshoz

 Kumulatív jövedelemképző hatás

 alacsonyabb működési költség

 Szájreklám által másodlagos kereslet

 Alapszolgáltatás sikertelensége 44%

 Reagálás a szolgáltatás sikertelenségére 17%

 Versenytársak – jobb szolgáltatást talált 10%

Igénybe vevői oldalon: A gyenge kapcsolatban az igénybe vevő

Válasz: A márka szisztematikus gondozásával és a

„Tárgyiasításnak tekinthetjük a tárgyi tényezők

o A tárgyi környezet (servicescape)

fizikai termékek design-

 A tárgyi környezet három dimenziója értelmezhető: