SZOLGÁLTATÁS- ÉS B2B-

MARKETING

GYAKORLATI TANANYAGOK
TÉMAKÖRÖK
1. témakör
Elmélet: Sztenderdizálás vagy adaptálás.
Gyakorlat: Differenciálatlan piacmegközelítés, differenciált
piacmegközelítés, pontstratégia elemzése a hallgatók által szabadon
választott szolgáltató cég esetében.
2. témakör
Elmélet: Minőségmenedzsment.
Gyakorlat: Minőségirányítási rendszerek alkalmazása és gyakorlati haszna
a szolgáltató szektorban. Választott vendéglátóipari egység értékelése
minőségügyi szempontból. Ok-okozati diagram készítése egy adott
problémára. Minőség és a márkához való viszony elemzése egy
tetszőleges szolgáltató cég esetében.
3. témakör
Elmélet: A fizetés menedzsmentje
Gyakorlat: Szolgáltatások marketingspecifikumai miként befolyásolják a
szolgáltatókat és a vevőket? A hallgatók által választott szolgáltató
példáján keresztül. Árpozícionálás és ártaktikák vizsgálata a
szolgáltatásokban. Árdifferenciálás lehetőségei. Pszichológiai árképzés.
TÉMAKÖRÖK
4. témakör
Elmélet: A franchise
Gyakorlat: Tetszőleges franchise elemzése.
5. témakör
Elmélet: Kapacitásmenedzsment
Gyakorlat: A kapacitás és a kínálat eltérésének természete. Példák:
Maximálisan elérhető kapacitásra, optimális kapacitáskihasználásra,
alacsony kihasználtságra. Kapacitáskorlát okainak vizsgálata konkrét
példán keresztül.
6. témakör
Elmélet: A márkamenedzsment
Gyakorlat: Szolgáltatások fizikai márkázása egy választott
szolgáltató/szolgáltatás esetében. Brand contactra példa. Márkahűség és
multimárkahűség a fogyasztók esetében.
7. témakör
Elmélet: A tárgyiasítás
Gyakorlat: Egy elképzelt szolgáltatás esetében mely eszközökkel érné el,
hogy a nem fizikai természetből származó bizonytalanság és
kockázatérzet csökkenjen? Elemezze konkrét szolgáltató esetében, hogy a
tárgyi eszközök miként befolyásolják az adott szolgáltatás minőségérzetét.
TÉMAKÖRÖK
8. témakör
Elmélet: Belső marketing
Gyakorlat: Egy elképzelt cég esetében hogyan érné el a motivált és
vevőorientált személyzet meglétét? Eredménylánc bemutatása egy
konkrét példán keresztül.
9. témakör
Elmélet: Frontvonalmenedzsment
Gyakorlat: Egy szabadon választott szolgáltató cég frontvonalának
elemzése.
10. témakör
Elmélet: Panaszszituáció-menedzsment
Gyakorlat: Konkrét panaszszituáció és nem megfelelő kezelésének
bemutatása. Konkrét panaszszituáció és helyes kezelésének példája.
A megelőzés elve. A felkészültség elve a panaszokra. A
kompetencia elve, vevőszolgálat.
TÉMAKÖRÖK
1. témakör - Sztenderdizálás vagy adaptálás
2. témakör - Minőségmenedzsment
3. témakör - A fizetés menedzsmentje
4. témakör - A franchise
5. témakör - Kapacitásmenedzsment
6. témakör - A márkamenedzsment
7. témakör - A tárgyiasítás
8. témakör - Belső marketing
9. témakör - Frontvonalmenedzsment
10. témakör - Panaszszituáció-menedzsment
Mi a MINŐSÉG?

6
Az IGÉNYKIELÉGÍTÉS folyamata

7
SZOLGÁLTATÁS
 SZOLGÁLTATÁS

Olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a

másiknak, és amely lényegét tekintve nem tárgyiasult, és
nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött.

Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem!

10
11
12
 SZOLGÁLTATÁSMARKETING

A szolgáltatás marketing szempontól nem-fizikai

természetű problémamegoldás.

Mivel lehet magyarázni a szolgáltatások sajátos

marketingproblémáit?

- fizikai kapcsolat hiánya (termék?)

 SZOLGÁLTATÁSMARKETING

A szolgáltatásáru úgy oldja meg az igénybevevő valamely

problémáját:

- az áru lényege a nem megfogható fizikai objektum

(pl. mit ígér a felsőoktatás?)
Ember, hely, eszköz nyújtja…
A szolgáltatás folyamata kézzelfoghatatlan, azonban
jelennek- e meg a szolgáltatás folyamatában fizikai (kézzel
fogható elemek)?

Ezek mikor oldják meg a problémát?

A szolgáltató szellemi teljesítményével együtt!

 Termékszolgáltatás négyszög

A szolgáltatások és a fizikai javak piacának határvonala

nem olyan merev

Miért?
Termékszolgáltatás négyszög
(Valóságos áruféleségek mindig a fizikai és nem fizikai tartalom
valamilyen keverékei)
Forrás: Veres Z.:
Szolgáltatásmarketing
alapkönyve, 35. o. 8. ábra
 A szolgáltatások marketingspecifikumai

HIPI-elv

H (heterogenity)- változékonyság (1)

I (intangibility)- nem fizikai természet (2)
P (perishability)- nem tárolható jelleg (3)
I (inseparability)- elválaszthatatlanság (4)
 A négy alapsajátosság (HIPI- elv)
következményei

A szolgáltatás heterogenitása (H)

azaz az észlelt teljesítmény változékonysága azzal

következménnyel jár

hogy a szolgáltatás minőségének egyenletessége rendkívül

törékeny.
 A négy alapsajátosság (HIPI- elv)
következményei

Az ingadozó minőség egyenletessé tételét nem könnyű

megoldani, ahol a minőség kialakulásában az emberi tényező
szerepe jelentős (pl. a robot könnyebben szabályozható)

Fontos a megfelelő személyzet kiválasztása, majd később

tréning.
 A négy alapsajátosság (HIPI- elv)
következményei

A szolgáltatások nem fizikai jellege / I (intangibility)

okozza a legtöbb marketingproblémát azzal, hogy a

szolgáltatások esetében nincs áruminta

A szolgáltatást át kell élni, azaz legalább egyszer

meg kell vásárolni előzetes összehasonlítási
lehetőség nélkül.
 A négy alapsajátosság (HIPI- elv)
következményei

P (perishability)- nem tárolható jelleg

A szolgáltató számára a készletezés lehetősége elvész, így

nagy a kockázata, hogy a potenciális vevők más
szolgáltatóhoz fordulnak kapacitáshiány esetén.

Az igénybevevők szempontjából az egyik legfontosabb

minőségparaméter a szolgáltatás elérhetősége!
 A négy alapsajátosság (HIPI- elv)
következményei

A szolgáltatás elérhetőségének kellően magas szintje a

szolgáltatások esetében csak egy gazdaságtalanul magas
kapacitás-lekötéssel érhető el.

Keresletingadozás nagy nehézséget jelent a

szolgáltatóvállalatok számára.
 A négy alapsajátosság (HIPI- elv)
következményei

A szolgáltatások esetében nehézséget jelent a szolgáltatás

teljesítésének és igénybevételének elválaszthatalansága / I
(inseparability)

Itt nem építhető be a folyamatba a hagyományos

minőség-ellenőrzés, mely több ponton is ellenőrzi a
folyamatokat és kiszűri a nem megfelelő termékeket.
A szolgáltatások marketingspecifikumai

A szolgáltatás sajátosságainak hierarchiája

Elsődleges marketingsajátosság…
a szolgáltatás nem-fizikai, nem megfogható jellege…

…melyből származtatható szinte az összes

szolgáltatásmarketing-probléma.

Sorrend?
A szolgáltatások marketingspecifikumai

Forrás: Veres Z.:

Szolgáltatásmarketing
alapkönyve, 54. o. 12.ábra
 A szolgáltatásmarketing gyakorlata

Marketingmix specifikumok

Booms és Bitner a sajátosságok alapján a 4P-t további három

eszközcsoporttal bővítették ki (Szolgáltatások 7P-je):

▪ Emberi tényező (people)

▪ Tárgyi elemek (physical evidence)
▪ Folyamat (process)
Elemek az igénybevevők meggyőzésére

Forrás: Veres Z.:

Szolgáltatásmarketing
alapkönyve, 63 o. 10.
táblázat
Elemek az igénybevevők meggyőzésére

Forrás: Veres Z.:

Szolgáltatásmarketing
alapkönyve, 63 o. 10.
táblázat
Kockázatkezelési menedzsment területek
 Melyik a jó/rossz MINŐSÉG?

▪ Felsőoktatás – egyetem/főiskola (ELTE, BME, BCE,

BGE, DE, SZTE, PTE, SZIE, NYME, SZE….…)
▪ Telefonszolgáltató – Telekom/Vodafon
▪ Szendvics – vegetáriánus/paleo étrend
▪ Időjárás – vitorlás/kerékpáros
▪ Gépkocsi – Mercedes/Renault
▪ Telefon – Samsung/Nokia
▪ …..

31
David A. Garvin

32
 Mi a MINŐSÉG?
David A. Garvin – a minőség öt megközelítésmódja

Transzcendens megközelítés
A minőség az, ami kiállta a próbát.
Vagyis a minőséget nem lehet definiálni,
azt az ember csak akkor ismeri fel, ha
látja.
Termék alapú megközelítés
A minőség meghatározott tulajdonság
jelenlétén vagy hiányán alapszik.
Ha valamely tulajdonság kívánatos,
akkor e definíció szerint az illető
tulajdonság nagyobb mennyiségű
jelenléte esetén a termék vagy a
szolgáltatás igen jó minőségű.

33
 Mi a MINŐSÉG?

Termelés alapú megközelítés

Minőség az, amit a gyártó az adott
eszközeivel, az adott környezetben elő tud
állítani, feltéve, ha a termék megfelel az előre
meghatározott kritériumoknak vagy
specifikációnak. Ha nem sikerül megfelelni,
az a minőség hiányát jelenti.

Felhasználó alapú megközelítés

A minőség azt jelenti, hogy képesek

vagyunk a vevők igényeit, elvárásait
vagy szükségleteit kielégíteni. A
fogyasztók megelégedettsége azonos a
minőség szintjével.
34
 Mi a MINŐSÉG?
Érték alapú megközelítés
A minőség azt jelenti, hogy
meghatározott tulajdonságú terméket
kínálunk a fogyasztónak elfogadható
költséggel vagy áron.

Szabvány alapú megközelítés (+1)

A minőség a termék azon tulajdonsága,
hogy megfelel-e a vonatkozó szabvány
követelményeinek.

35
A minőség 8 dimenziója
▪ Teljesítmény: a termék alapvető használati tulajdonsága.
▪ Sajátosságok: a termék lényegi paraméterei.
▪ Megbízhatóság: annak valószínűsége, hogy a termék a
használati idő alatt nem romlik el.
▪ Megfelelés: szabványoknak való megfelelés.
▪ Tartósság: termék kihasználásának mértéke az
elhasználódásig.
▪ Használhatóság: javítás gyorsasága, kiszolgálás
színvonala.
▪ Esztétikai tulajdonságok: külső megjelenés.
▪ Felismert minőség: márkanevek, reklámok.

36
 Mi a MINŐSÉG?

Termékek/tevékenységek azon jellemzőinek

összessége, amelyek befolyásolják képességét,
hogy a vevő által meghatározott és elvárt igényeket
kielégítsen.

A minőség az, amit a vevő annak tart!

37
 Klasszikus minőségdefiníciók
▪ Feigenbaum szerint a minőség a termék,
szolgáltatás mindazon értékesítési, tervezési,
gyártási jellemzőinek teljes összetettsége, amely
által a termék és szolgáltatás a használat során
kielégíti a vevő elvárásait.
▪ Deming szerint a minőség a termékek és
szolgáltatások azon tulajdonsága, hogy
megfelelnek mind a kimondott és mind a
kimondatlan igényeknek.

38
 Mi a SZOLGÁLTATÁS?

„Szolgáltatás bármi olyan tevékenység vagy előny, amelyet

az egyik fél ajánlhat fel a másiknak, amely lényegileg
kézzel nem fogható és nem eredményezi semminek a
birtoklását. Előállítása egy fizikai termékhez vagy
kapcsolódik, vagy nem” (Kotler & Bloom, 1984)

39
 Mi a SZOLGÁLTATÁS?

„A szolgáltatás olyan tevékenység, melyet egyik fél ajánl a

másiknak. Bár a tevékenység lehet fizikai termékhez kötött,
a teljesítés alapvetően kézzel nem fogható és általában nem
jár az előállítás semmilyen tényezőjének a birtoklásával. A
szolgáltatások továbbá olyan gazdasági tevékenységek,
amelyek értéket teremtenek, és előnyt nyújtanak a
fogyasztónak adott helyen és időben azáltal, hogy a
bekövetkezik az általa óhajtott változás” (Lovelock & Wright,
2001).

40
 A szolgáltatásminőség általános paraméterei

Hitelesség: a szolgáltatás megbízhatósága,

szavahihetősége, becsületessége, vagyis a vállalat nevéhez
illő minőségű szolgáltatás.
Biztonság: veszélytől, kockázattól vagy kétségtől való
mentesség, például pénzügyi, fizikai biztonság, illetve az
adatok bizalmas kezelése.
Hozzáférhetőség/elérhetőség: megközelíthetőség és
könnyű kapcsolatteremtés.
Kommunikáció: odafigyelés az igénybevevőkre, illetve az
igénybevevők folyamatos informálása és tájékoztatása.
Az igénybevevő megértése/empátia: az igénybevevő
igényeinek figyelembevétele és megértése, valamint az
egyéni problémák kezelése.
 A szolgáltatásminőség általános paraméterei
Kézzelfogható tényezők: a berendezések, a személyzet és a
kommunikációs anyagok megjelenése, minden látható és
tapintható dolog esztétikája.
Megbízhatóság: az a képesség, hogy a megígért
szolgáltatást megbízhatóan és pontosan teljesítik.
Reagálási készség/rugalmasság: hajlam és hajlandóság az
igénybevevők segítésére, gyors szolgáltatás biztosítására
és igények kielégítésére.
Hozzáértés/kompetencia: képesség és szakmai tudás, hogy
gyorsan és pontosan tudják az alkalmazottak feladataikat
elvégezni.
Udvariasság: a frontszemélyzet udvariassága, tisztelete,
előzékenysége és barátságos viselkedése az
igénybevevővel szemben (Heidrich, 2006).
 A szolgáltatásnyújtás folyamatának minősége
(Grönroos, 1982)

funkcionális minőség technikai minőség

(szolgáltatásnyújtás (a szolgáltatás
folyamata) végeredménye)

A funkcionális minőség magába foglalja az alkalmazottak

viselkedését, megjelenését, szakértelmét és hozzáállását,
illetve a vevői kapcsolattartást.
A technikai minőség magába foglalja a kiépített
infrastruktúrát, a műszaki megoldásokat, a know-how-t,
melyek szükségesek a szolgáltatás biztosításához.
A szolgáltatásnyújtás folyamatának minősége
(Grönroos, 1982)
 A minőség sajátosságai
- Egyszerre objektív és szubjektív (korlátozottan általánosítható)
- Összetevői között vannak mérhető és csak becsülhető
paraméterek
- Értelmezhetjük a szolgáltatás minőségét általában, illetve egy
konkrét ügylet vonatkozásában
- Vannak észlelhető haszonhatások és olyanok, amelyeket az
igénybe vevő nem észlel tudatosan vagy csak a szolgáltató
ismeri azokat

A szolgáltatásminőség kezelése a fizikai termékeknél is

bonyolultabb
Mi okozza a nehézséget?
Mi lehet a Minőségmenedzsment célja?
A teljes minőségmenedzsment folyamat fontos láncszeme:

a marketing…
…..igényfeltáró (piackutatás) és információátadó
(kommunikációs) ….tevékenysége

Mi lehet a minőségmenedzsment célja a marketing

nézőpontjából?
Minőségmenedzsment:
- igénybe vevők szolgáltatás minőségről alkotott
értékítéletének stabilizásával és/vagy javításával fokozza

elégedettséget

így hozzájárul az újravásárlási szándék erősödéséhez.

 A szolgáltatásminőség-modell
A Parasuraman és társai (1985) által kidolgozott
„szolgáltatásminőség-modell” a szolgáltatásnyújtás azon
mozzanatait foglalja össze, amelyek alapján a szolgáltató
az elvárt minőségű szolgáltatást nyújthatja a fogyasztónak.
A modell alapvetően a szolgáltatások jellemzőiből és
sajátosságaiból öt olyan „rést” határoz meg, amelyek a
szolgáltatás sikertelenségét okozhatják (Heidrich, 2006).
A modell azt mutatja meg, hogy az igénybevevők
minőségérzetének kialakulása folyamán kommunikációs
elcsúszások vannak, melyek együttesen okozzák az
ügyféltapasztalatok és ügyfélelvárások eltéréseit (Morvay &
Daruka, 2007).
A szolgáltatásminőség-modell
Kockázatkezelési menedzsment területek
 Fizetés menedzsmentje
Marketingmix-aspektus
Domináns mixelem: Árpolitika
Másodlagos mixelem: nincs

A fizetés menedzsmentjén azokat az ár- és

kondíciópolitikai megoldásokat értjük, amelyek együttesen
meghatározzák a szolgáltatás igénybe vevői számára,
hogy
mikor,
milyen módon és
mennyit
kell ellenszolgáltatásként a szolgáltatónak kifizetniük.
 Fizetés menedzsmentje
Korlátai és lehetőségei
Védekezés a kereslet elvesztése ellen
Elsődleges: Késleltetett vásárlás kockázatát csökkenteni kell

Előrefizetés (teljes, részleges) eseten árengedményt

kap a vevő
Másodlagos: Last minute akciók
Ár sztenderdizálhatósága
Ha nincs a fizikai tartalomnak orientáló szerepe, minden eladást
egyediként kell kezelni, ha lehetőség van rá bele kell menni az áralku
szituációba így a vevő úgy érzi, hogy aktív szerepe van a végső ár
kialakulásában (versenytárgyalás).
Elválaszthatatlanság
Az a jelenség mikor az a szolgáltatások árpozíciója földrajzilag
erősen korlátozott, és a tranzakció helye is árkialakító tényező.
 Fizetés menedzsmentje
Korlátai és lehetőségei

Ármegítélés pszichológiai mechanizmusai (Zeithaml, 1988) az

észlelt érték lényege alapján.

➢ az alacsony ár;
➢ valamely fontos paraméter (pl. a hálózat üzembiztonsága az
energiaszolgáltatásban) teljesítése;
➢ a minőség vagy
➢ az igénybe vevő befektetésének (idő, pénz, fáradság)
hozama.

Ezeknél a csoportoknál nem egységes az árérzékenység szerepe,

mindegyik csoportnak más szempont a fontos.
Fizetés menedzsmentje
Korlátai és lehetőségei

A szolgáltatás árpolitikai módszerei az észlelt érték alapján

Forrás: Zeithaml–Bitner 1996
 Fizetés menedzsmentje
Árpozícionálás és ártaktikák a szolgáltatásokban
Az árpozícionálás egyszerre tükrözi a szolgáltató stratégiai
szempontjait és a megcélzott igénybe vevői szegmensek
magatartását.

Árpozícionálási koncepciók:
- Ár-minőség pozícionálás
- Árpozícionálás az életgörbén elfoglalt hely alapján
- Árpozíciót az árelfogadással harmonizáljuk
- Versenyhelyzet alapján
- Stratégiai árpozícionálás „yield-menedzsment”
 Fizetés menedzsmentje
Árpozícionálás és ártaktikák a szolgáltatásokban

Ártaktika
• Árdifferenciálás:
1. Térbeli szempontok
2. Időbeli kritériumok
3. Felhasználó szerinti differenciálás
4. Mennyiségi kritériumok (rabattpolitika)

• Árérzékeny szegmenseknél „csomagár”:

Szolgáltatáscsomag-kombinációkat választhatnak

• Egyéb:
Ajánlati árképzés, kedvezményes ár, eltérítő ár, valamilyen
garanciával kombinált ár
 Fizetés menedzsmentje
A szolgáltatások speciális fizetési feltételei
A szolgáltatások speciális fizetési feltételei a fizetés időpontjával,
illetve az eredményes teljesítéshez fűződő garanciákkal vannak
összefüggésben. Mindkettő a szolgáltatások sajátosságaiból
származtatható megoldás, de van egy közös nevezőjük: az
eredménykockázat.

A fizetés időpontjára három megoldás jöhet szóba:

- a teljesítést megelőző előrefizetés,
- a teljesítést követő utólagos fizetés,
- vagy közbenső megoldásként a teljesítés előrehaladását
figyelembe vevő részletekben történő fizetés.
 Fizetés menedzsmentje
A szolgáltatásgarancia (kompenzáció)
A garanciák arra ösztönzik a cégeket, hogy a fogyasztók szolgáltatással
kapcsolatos elvárásaira koncentráljanak, tisztázzák a sztenderdeket mind a
fogyasztók, mind a vállalati alkalmazottak számára.

• Szolgáltatásgarancia fogalma, ellentmondás a garancia definíciókban

(1988)

• Feltétel nélküli és speciális garancia

Az nyilvánvaló, hogy mind a speciális, mind a feltétel nélküli garanciának

pozitív hatása van a fogyasztói értékelésre. Azonban ezek hatékonysága
különbözik a fogyasztótól igényelt erőfeszítés mértékétől, a típustól és a
reklamációkezelési eljárástól függően. A fogyasztók a speciális garanciát
preferálják a feltétel nélkülivel szemben, a kockázatcsökkenés, a könnyű
kompenzálás és a bizalom alapján. Amikor magasabb kockázatú
döntésről van szó, valószínű, hogy több információt keresnek a
garanciával kapcsolatosan.
 Fizetés menedzsmentje
A szolgáltatásgarancia

Garanciák megtervezése – Gazdasági következmények:

• A visszafizetési garancia.
• Az eredeti ár csökkentése.
• Ingyen szolgáltatás.
• Visszafizetés plusz kárpótlás a kényelmetlenségért
szolgáltatáshiba tapasztalásakor.
Nem gazdasági következményeknek tekinthetők:
• az egyszerű bocsánatkérés,
• a fogyasztó segítése a garanciaérvényesítés folyamatában,
• a vevőkapcsolati munkatárs empatikus viszonyulása a
fogyasztóhoz az adott szituációban.
Kockázatkezelési menedzsment területek
Márkamenedzsment
A szolgáltatás központúság fogyasztó- és kapcsolatorientált!

Marketingmix- aspektusok:

Domináns elem – Kommunikációpolitika

- kezdetben a márkaimázs felépítésében,

- később az ügyfelek megtartásában,
- ügyféllojalitás erősítésében,
- ügyfélkapcsolat menedzsmentjében.
Márkamenedzsment

Marketingmix- aspektusok

Másodlagos mixelemek:
Emberi tényező politikája, mivel a márka és az igénybe vevők
kapcsolata egyre inkább személyesebbé válik.
MÁRKAHORDOZÓK

A szolgáltatásmárka nem különbözik a fizikai termékek márkáitól

DE!
működési mechanizmusa azonban eltér

Szolgáltatások esetén egy nem fizikai természetű

problémamegoldáshoz kapcsolt nem fizikai üzentről van szó.

A fizikai elemek hozzák létre a megfogható kapcsolatot a

szolgáltatás és az igénybe vevők között
Potenciális igénybe vevők számára fontos üzenetet hordozhat az
egyenletes minőségről

Emiatt a frontvonal összes elemét fel kell használni erre a célra

▪ Jelentős szájreklám-hatás, amely egyes
iparágakban a vevők számára szinte az
egyetlen információforrássá vált. (pl.
panaszkodnak az otthoni rossz
internetszolgáltatásról)
▪ Lényeges szerepet kap minden
megfogható elem, amivel a vevő a
szolgáltatás teljesítése során találkozik, nem
a csomagolásnak van jelentős szerepe,
hanem a szolgáltatás fizikai környezetének:
▪ Színek (Telekom esetében a magenta)
▪ Formák,
▪ Berendezés (minden helyszínen
ugyanaz a berendezés),
▪ Illatok,
▪ Alkalmazottak egyenruhája
Márkázási követelmények termék vs.
szolgáltatás

Forrás: Berry, L. L.–Lampo, S. S. (2004): Branding Labour-Intensive Services. Business Strategy Review, 15(1), 19.
 Servicescapes modell
▪ Három nagy csoportba foglalja azokat az
ingereket, amelyek a megfogható elemeken
keresztül hatnak a fogyasztóra:
▪ Hangulati ingerek
▪ Látvány (üzlettérbe kiállított készülékek)
▪ Hanghatások (Telekom esetén a várakozás
közbeni TV nézés lehetősége)
▪ Szagok
▪ Tapintás
▪ Belső elrendezés
▪ Jelek, szimbólumok (Telekom logo/ magenta
szín mindenhol)
A szolgáltatásmárka és az igénybe vevők találkozása (brand contact)
igen kiterjedt lehet, pl.

1. fast-food lánc
2. múzeum gyakorlatában
Forrás: Veres Z.: A szolgáltatásmarketing alapkönyve , 197. o. 67. ábra
Forrás: Veres Z.: A szolgáltatásmarketing alapkönyve , 197. o. 68. ábra
Márkahűség
A szolgáltatások piacán a márkaelhagyás kisebb gyakorisággal
fordul elő, mint a fizikai termékek esetében (Miért? – fogyasztói
tehetetlenség)

Kiszámíthatóság
- különösen akkor értékes az igénybe vevő számára, ha egyéni
ízléséhez igazítják a szolgáltatást (törzsügyféltudat stabilizálás -
kapcsolatmarketing)
- a szolgáltató ilyenkor kérdezés nélkül is előre tudja, hogy mit vár
tőle az igénybe vevő (kiszámíthatóság, bank)
 Egyes szolgáltatások nagymértékű sztenderdizálásának hatása:

- az igénybe vevők egyre kevésbé márkához, hanem inkább

szolgáltatáskoncepcióhoz kötődnek
- mivel számos hasonló megtalálható a piacon (azonos minőség)
- itt a választás kritériuma azonos koncepción belül az elérhetőség
lesz
- vagyis az igénybe vevő a térben közelebbi szolgáltatót választja

Multimárkahűség (pl. gyorskiszolgáló étkeztetés)

Multimárkahűség ellen:

- csak a differenciáltság erősítésével,

- a kínálat térbeli sűrűségének növelésével lehet védekezni

A sztenderd szolgáltatások sűrű telepítését ez indokolja!

A szolgáltató nézőpontjából a márkahűség szerepe
felbecsülhetetlen
▪ alacsonyabb akvizíciós költségek;
▪ kumulatív jövedelemképző hatás;
▪ kapcsolati szféra növekedése;
▪ alacsonyabb működési költségek (pl. az ügyfél nagyobb
önállósága; könnyebb panaszszituáció-kezelés stb.);
▪ szájreklám által generált másodlagos kereslet;
▪ kisebb árérzékenység;
▪ erősödő vevőkör;
▪ csökkenő függés a versenytársaktól.
Az igénybe vevők lojalitásának nem kényszerhűségen, hanem
elégedettségen kell alapulnia

Forrás: Veres Z.: A

szolgáltatásmarketing
alapkönyve , 201 o. 69.
ábra
Forrás: Veres Z.: A
szolgáltatásmarketing
alapkönyve , 203. o.
70. ábra
Kapcsolatmarketing
A kapcsolati befektetés elvárt eredménye

az igénybe vevők márkalojalitása

hozama a márkahűség hozzájárulása a

jövedelmezőséghez.

Miután a szolgáltatásigényes üzletágakban ez a hatás

hosszú távon rendkívül jelentős lehet, a szolgáltatók
gazdaságossági okokból is érdekeltek az igénybe vevőkkel
való kapcsolat erősítésében (egyszerű „statisztikai
márkahűségtől” - a hosszú távú, interaktív, személyes
kapcsolatig terjedhet).
Relationship marketing alapelve

Piacrészesedés növelése 3 módon:

- Új vevők megszerzésével
- Meglévő vevőkör gyakoribb vásárlásra ösztönzése
- Vevők elpártolási hajlamának csökkentésével
„Lyukas-hordó” metafora

„A szolgáltató-igénybevevő kapcsolatot hosszú távon stabilizálni

kell, mert a törzsügyfél olcsóbb, mint az új igénybe vevők
megszerzése”
 Ugyanakkora üzleti forgalom
(azonos folyadékszint)
gazdaságosabban érhető el, ha
az aktív tömegbefolyásolásra
építő marketingmix (a csap
megnyitása) helyett a
márkaelhagyás okainak
elemzésére és megszüntetésére
(a hordó lyukainak betömésére)
koncentráljuk az erőfeszítéseket.

Forrás: Veres Z.: A

szolgáltatásmarketing
alapkönyve , 208. o.
Ügyfélmegtartó (retention) marketing

A tartós igénybe vevő a szolgáltató számára költségelőnyökkel jár,

mert
▪ kevesebb az „új feladat”, és
▪ a pozitív szájreklám csökkenti a szükséges kommunikációs
ráfordítást.

A relationship marketing feladata

felépítsük az igénybe vevő kötődésének rétegeit.

 Ügyfélmegtartó (retention) marketing
A relationship marketing három szintje

„A vevő anonim, egy nagyobb szegmens része, kiszolgálása és kutatása

tömegszerű, tehát statisztikai jellegű. Az ügyfél ismert, egyedi, jellemzőit a
szolgáltató adatbázisában tárolja. A vevőt bárki kiszolgálhatja, aki számára
elérhető, az ügyfél igényeit – főként kivételes problémáit! – csak a
partnerszolgáltató.”

Kapcsolatminőség (relationship quality)

Kockázatkezelési menedzsment területek
 Belső marketing

„elégedett alkalmazottak nélkül nincs elégedett vevő.”

SDL-aspektusok:
• A nagy, bürokratikus vállalati szervezetek elfedik az eredeti
cserét = A totális minőségérzékenység követelményének
megfelelően kezelni kell a szolgáltató belső
munkakapcsolatainak minőségét, az alkalmazottak
elégedettségét is.

• A szolgáltatásközpontúság fogyasztó- és kapcsolatorientált =

Az ügyfélre szabott problémamegoldás a szolgáltatóvállalaton
belüli kapcsolatok menedzselését is nélkülözhetetlenné teszi.
 Belső marketing
Marketingmix-aspektusok:

• Domináns mixelem:
Emberi tényező politikája, itt a front- és háttérszemélyzet, mint
célcsoportok vonatkozásában.

• Másodlagos mixelemek:
Kommunikációpolitika, ami a cégen belüli (belső) kommunikációt
irányítja, és a
folyamatpolitika, amelyben a belső munkafolyamatok kapcsolatát
kell az alkalmazottak nézőpontjából menedzselni.
 Belső marketing

Berry 1981-ben „Az alkalmazott mint vevő” című

tanulmányában
• Alkalmazottak: „belső igénybe vevők”
• Munkakör: „belső szolgáltatások”

Grönroos szerint (1981) a belső marketing célja:

a „motivált és vevőorientált személyzet megteremtése”
• Háttérszemélyzet + Frontszemélyzet hatékony
koordinációjával érhető el
 Belső marketing

• Grönroos 2007

„A belső marketing abból indul ki, hogy az

alkalmazottaknak elégedetteknek kell lenniük a munkahelyi
környezetükkel és a belső kapcsolataikkal… (ezért) a belső
marketing vevőorientált és szolgáltatásközpontú
felfogásban fejleszti a vállalati részlegekben és
folyamatokban részt vevő személyek kapcsolatát.”
 Belső marketing
A „belsővevő”- orientáció

Az eredménylánc kulcseleme a belső szolgáltatások minősége, és

ebből az következik, hogy a belső marketingben a háttérszemélyzet
teljesítményének javítására kell koncentrálnunk.
 Belső marketing
A „belsővevő”- orientáció
Berry és Parasuraman – javaslat a vállalat
szolgáltatáskultúrájának fejlesztéséhez:
1. „Kell egy csapat”
2. Követésre érdemes jövőkép kialakítása
3. Házi oktatási kultúra kiépítése
4. Csapatépítés
5. Munkahely biztonsága
6. Személyzeti kreativitás
7. Információk minél teljesebb körű áramlása
8. Mérj és jutalmazz!
9. Ismerd meg a belső vevőket!
 Belső marketing
Belsőmarketing-technikák

„eladjuk” a vállalatot az alkalmazottaknak, és ezt az „értékesítést”

támogatjuk marketingeszközökkel (4P)

A belsőmarketing-kommunikáció eszközei lehetnek:

• face-to-face kommunikáció (személyes eladás)
• a magatartás-változtatást célzó különféle ösztönző előnyök
nyújtása (sales promotion)
• belső reklám
 Belső marketing
Belsőmarketing-technikák
A belső szegmentálás kritériumai lehetnek:

• munkahely (frontvonal vagy háttér),

• munkakör (osztály, részleg),
• beosztás,
• funkció,
• szolgálati idő,
• motivációérzékenység,
• magatartástípus stb.
+ A belső piackutatás
 Belső marketing
Belsőmarketing-orientáció

Ennek a koncepciónak a fő célja: az igénybevevő-orientált

alkalmazott
E célból a következő követelmények vezethetők le:
• az interaktív képességnek is kiválasztási kritériumnak kell lennie,
• a személyzetet szisztematikusan kell információkhoz juttatni,
• a „szolgáltatói tudatot” az alkalmazottak minden szintjén
fejleszteni kell,
• vevőorientált beállítódást előmozdító vállalati belső környezetet
kell létrehozni,
• a vevőkapcsolati helyzetek megoldásának „emelőit” ki kell építeni.
 Belső marketing
Belsőmarketing-orientáció

Az elvek megvalósításának eszközei:

1. Humánpolitikai eszközök
2. Belső kommunikációs eszközök
3. A vállalati marketingtevékenység hatása
4. A személyzet mind teljesebb bevonása
 Belső marketing
Belsőmarketing-orientáció

Humánpolitikai eszközök
• marketingorientált kiválasztás komplex módszerekkel
• egyidejű feladat- és kapcsolatorientáció a karriertervezésben
• a motiválásban minőségfüggő jövedelemrész minden
munkakörben kombinált ösztönzőkkel kiegészítve.

Belső kommunikációs eszközök

• egyéni: belső képzés és folyamatos interaktív kommunikáció a
vezetés és az alkalmazottak között (körbesétáló vállalatvezetés,
nyitott ajtók napja, zöld szám stb.),
• tömegszerű (pl. körlevél).
 Belső marketing
Belsőmarketing-orientáció

A vállalati marketingtevékenység hatása

• a reklám és a külső PR a személyzet morálját befolyásolja, és az új
alkalmazottaknak segít abban, hogy gyorsabban megértsék a
vállalati kultúrát,
• a visszafizetési garanciapolitika a személyzet számára is üzenet a
vállalat minőségpolitikájáról

A személyzet mind teljesebb bevonása

• a tevékenység tervezésébe,
• empowering – a döntési és cselekvési mozgástér biztosítása,
• enabling – vezetési, készség/információs és technikai támogatás,
• a panaszszituáció-menedzsmentbe.