Dr.

Sznt Szilvia

Szolgltatsmarketing

Az elads tmi
1./ A szolgltatsi szektor
nvekedse
2. / A szolgltats fogalma,
szolgltats-tipolgia
3./ A szolgltatsmarketing modellje
4./ A szolgltatsok jellemzi
5./ Szolgltatsmarketing-mix

Magyar GDP-hez val hozzjruls mrtke

(KSH, 2009) %
Mezgazdasg, vad- s erdgazdlkods 3,3%
Bnyszat 0,2
Feldolgozipar 21,3
ptipar 4,4
Kereskedelem, javts 11,6
Szllshely-szolgltats, vendglts 1,6%
Szllts, raktrozs, posta, tvkzls 7,9
Pnzgyi kzvetts 4,5
Ingatlangyletek, gazdasgi szolgltats 19
Kzigazgats, vdelem; ktelez trsadalombiztosts 8,9
Oktats 4,9
Egszsggyi, szocilis ellts 4,2
Egyb kzssgi, szemlyi szolgltats 4,6

1./ Nvekeds okai a szolgltat

szfrban
1.) Vltoz letmdok:
- krnyezet s egszg
tudatossg
hagyomnyos csaldi
szerepek felbomlsa
nk a munkaerpiacon
(blcsde, bejrn)
megn a szabadid (utazsi
irodk, felnttoktats)

1./ Nvekeds okai a szolgltat

szfrban

2.) Vltoz vilg:

az let bonyolultt vlik (ad,
jog, hzassgkzvetts),
megn a vrhat lettartam
(szocilis otthonok)
kolgiai s erforrs
problmk (brls, aut, busz)

1./ Nvekeds okai a szolgltat

szfrban
3.) Vltoz technolgia:
l

j termkek sora
(szmtgp-programozs)
termkek komplexitsa n
(kpzett szakemberek, autk,
szemlyi szmtgp)
a kommunikci IT alap

1./ Nvekeds okai a szolgltat

szfrban
4.) Jvedelmi polarizlds

rtegszolgltatsok
nvekv jlt

5.) Globalizlds
6.) Jogi krnyezet (EU deregulci
s jogharmonizci

2. / A szolgltats fogalma,
szolgltats-tipolgia
A szolgltats minden olyan cselekvs vagy
teljestmny, amelyet az egyik fl
felajnlhat a msiknak, s ami
lnyegben nem trgyiasult, s nem
eredmnyez tulajdonjogot semmi felett.
Ellltsa vagy kapcsoldik fizikai
termkhez vagy sem.
(Kotler)

2./ A szolgltats fogalma

A szolgltats emberek ltal, technikai
erfesztsek rvn ltrejtt eredmny,
amely csoportokra, szemlyekre,
trgyakra irnyul, magba foglal egy
cselekvsi, teljestsi folyamatot
v az

eredmny megfoghatatlan dolog s

birtokbavehetetlen (fizikailag)

v a

teljests tnye maga az eredmny

2./ Szolgltatstipolgia
1.) Szerkezet szerint
a, alap szolgltats
b, kiegszt szolgltats (az alap
szolg. nlklnzhetetlen rsze vagy
knlat gazdagts)
c, szrmaztatott alapszolgltats
(egy
msik szegmens rszre alap
szolgltats)

2./ Szolgltatstipolgia
2.) Helyszn szerint
a, zemi (zem jelleg, rutinszerek)
b, mhely tpus (egyedi jelleg)
3.) Szemlyessg foka szerint
a, tmeges (ezek ltalban zem
jellegek)
b, csoportos
c, szemlyes

2./ Szolgltatstipolgia
4.) A tevkenysg tartalma szerint
l I. Vllalkozi:
a./ zleti: marketing, szmvitel, mrnki,
karbantarts, irodatechnika
b./ disztribcis: szllts, kzlekeds
c./ pnzgyi: banki, biztosts
d./ szemlyes: szemlyi felgyelet
II. Non-business
Oktats, kulturlis szolgltatsok,
kzszolgltatsok, egszsggyi
szolgltatsok

2./ Szolgltatstipolgia
5.) Egyb csoportosts

a) szektorok szerint (alapja az gazati

s nemzetgazdasgi mrlegrendszer)

b) statisztikai szmbavtel szerint

(SZJ Szolgltatsok Jegyzke,
nemzetkzi sszehasonlts)

3./ A szolgltatsmarketing
alapproblmja:
A szolgltats termszetbl
levezethet magas
ktoldal kockzatrzet
(pretranzakcis, tranzakcis,
poszttranzakcis, folyamat,
eredmny)

A szolgltats fzisai
VEV
Szolgltat

Idegen
tnyez

Idegen
tnyez

SERVUCTION modell

Lthatatlan

Lthat

Szervezet
s
rendszer

Trgyi
krnyezet
Kapcsolattart
szemlyzet

A
vev

Elnyk
sszessge

B
vev

SERVUCTION modell

Fogalmak:
l Elnyk sszessge
vevi elvrsok
vevknt eltr lehet (szegmentci)
szolgltatscsomagok sszelltsa
l Szolgltatslmny
ignybevtelbl, megtapasztalsbl ered haszon
semleges kategria
l Interakci
a szolgltats ellltsa s fogyasztsa egy idben
trtnik
klcsnhats elad vev kztt
l Szolgltatgyr
szolgltats helyszne

SERVUCTION modell
A modell elemei:
l Vev

(A vev)

a vev a szolgltats integrlt rsze

aktv rszese a szolgltats folyamatnak
l

l
l
l

Kapcsolattart szemlyzet (front office)

munkatrsak kivlasztsa, kpzse, motivcija
(bels marketing)
vevkkel val kapcsolattarts kpessge
Lthat trgyi krnyezet
szolgltats minsgmrcje
Lthatatlan szervezet s rendszer
httrben mkd folyamatok
Ms vevk (B vev)
Az sszes tnyez egyttesen hatrozza meg a vgs

4./ A szolgltatsok jellemzi

A termkek hrmas termszete
lVizsglati (parametrikus)
lTapasztalati
lBizalmi

Termk s szolgltats vonal

Legmagasabb
fizikai hnyad
Fizikai paramterek,
mrhetsg
kszer
ruhzat
btor
gpkocsi

Megfoghatsg

Magas fizikai
tartalom

Fizikai
tartalom nlkli

Szemlyes tapasztalatok

Bizalom,hit,
attitdk

aut javts
TV szerels
tteremi szolg.
hajvgs

orvosi diagnzis
mozielads
mise
jsls

Megfoghatatlansg

A szolgltatsok rtkelsnek sklja

Legtbb termk

Legtbb szolgltats

Ruhzat
kszer
Btor
Hz
Aut
tterem
Utazs
Fodrsz
voda
Tvjavts
Jogi tancsads
Fogorvos
Autjavts
Orvosi diagnzis

Knny
rtkelni

Vizsglati
tulajdonsgok

Tapasztalati
tulajdonsgok

Bizalmi
tulajdonsgok

Nehz
rtkelni

4./ A szolgltatstermk fizikai

dimenzii
1. Egy tranzakciban elfogyasztott

fizikai tartalom
2. Trgyi krnyezet( munkaeszkzk,
frontvonal)
3. Hozott anyag

A szolgltatsok jellemzi
A HIPI-ELV
S

egyedi vevi ignyekre szabott

H
I

a minsg termszetnl fogva trben

s idben vltoz
nem-fizikai termszet

nem-trolhat

felhasznl rszt vesz a folyamatban

technolgihoz kapcsold

Vltozkonysg (heterogenity)
Ingadoz minsg
A minsg mindig vltoz, fgg
szolg. nyjt szemlyek minsgtl
a nyjts idpontjtl
helytl

l Nehz a minsgbiztosts
szolgltatsok ellltsa, vsrlsa,
fogyasztsa egyidej folyamat
l Nehz a szabvnyosts
emberi tnyez

A szolgltatsok minsgnek
komponensei
Knyelmessg

Felelssgrzet

Garancia

Referencia

Szolgltats
minsge

Megbzhatsg

Biztonsgossg

Elrhetsg

Teljessg
komplexits

Kompetencia

Megrts
emptia

Udvariassg

Kommunikci

Megfoghatatlansg (intengibility)
Kiindul krds: a termkbl szrmaz elny
nagyobb fele a trgyiasult vagy a megfoghatatlan,
szolgltatsi rszbl szrmazik?
t kategria:
tiszta, trgyiasult termkek (s, szappan)
trgyiasult termkek kiegszt szolgltatsokkal
(gpkocsi, szmtgp)
hibrid termkek (kzel azonos arny)
szolgltatsok kiegszt termkkel (lgi
kzlekeds)
tiszta szolgltatsok (gyermekfelgyelet, orvosi
tancsads)

Megfoghatatlansg (intengibility)
l A

vsrl nem veszi birtokba a szolgltatst

vevi rtktletnl s az razsnl okoz problmt

a vev msfajta rtkelsi kritriumokat hasznl
l Nehz

az elzetes bemutats, kommunikls

l Nehz az elzetes rtkels
tbbsgben vannak azok a tulajdonsgok,
melyeket elzetesen nem tudunk felmrni
sokszor az ignybevtel utn sem tudjuk megtlni
a minsget (professzionlis szolgltatsok)
l Nehz

szabadalmakkal vdeni

nehz az innovatv szolgltat pozci elrse s

megtartsa

Trolhatatlansg (perishability)
A szolgltatsok idhz s helyhez ktttsgbl
kvetkezik kereslet s a knlat szintjnek
kiegyenltetlensge
l A

kereslet nagyobb az optimlis knlatnl

veszly szolgltats sznvonalnak

cskkense image-romls

l A

kereslet meghaladja a maximlis

knlatot
az idtnyez kritikus ebben az esetben
sokszor a hozzfrhetsg nehzsge adja a

szolgltats vonzerejt

l A

kereslet alacsonyabb az optimlis

knlati szintnl

Sztvlaszthatatlansg (inseparability)
A szolgltats ellltsa a fogyasztsval
egy idben trtnik a vev benne van a
szolgltatgyrban
Fontos kvetkezmny a hatkonysgi
kritriumok sokszor ellentmondanak a
vevk szempontjainak
l Az

alkalmazottak, mint a
szolgltatstermk rszesei
az alkalmazottak tulajdonkppen bels vevk
elgedettsgk ugyanolyan fontos, min a kls

vevk

Sztvlaszthatatlansg (inseparability)

l A

vev rszvtele a szolgltats

ellltsban
a megfelel vevi input rendkvl fontos

l Ms

vevk rszvtele a szolgltatsban

l A tmegszolgltats ellltsnak a
problmi
szemlyhez ktd szolgltatsok korltai
a vev szksges jelenlte leszkti a

vonzskrzetet

A szolgltatsok jellemzibl add

marketingproblmk
Jellemzk
Heterogenits

Megfoghatatlansg
-

Problma
a standardizls s
minsgellenrzs problms
a szolgltatsok nem trolhatk
a szolgltatsokat nem lehet vdeni
a fogyasztn keresztl
a szolgltatsokat nem lehet kszen
bemutatni, lekzlni
az rakat nehz fixlni

Nem trolhat jelleg

a szolgltatsokat nem lehet

rakt rozni

a fogyaszt a termelsben van (az

gyfl befolysolni tudja a gy r tst)
- a tbbi fogyaszt is a termelsben
Elvlaszthatatlansg
van
- a szolgltat kzponti
tmegtermelse bonyolult
:

Stratgia
szolgltatsok iparostsa
szolgltatsok fogyasztstsa
megfoghat clok hangslyozsa
szemlytelen forrsok helyett szemlyes
forrsok alkalmazsa
szjreklm alkalmazsa ajnlatos
ers szervezeti image kialaktsa
kltsgbecsls alkalmazsa fix rak
kialaktshoz
hosszan elre megtervezett
kommunikcik
a vltoz keresletnek megfelel stratgia
alkalmazsa
kereslet s ka pacits prhuzamos
kzeltse
kzvetlen elads stratgija
a kznsggel val kapcsolat
megvlasztsa s gyakorlata szemlyes
legyen
a fogyaszt irnytsa szksges
tbb lbon lls politikjnak alkalm azsa
.

5./ Szolgltatsmarketing-mix
McCarthy-fle 4P:
Product (Termk, szolgltats)
Price (r)
Place (rtkestsi hely, disztribci)
Promotion (Promci, marketingkommunikci)
Personal selling (szemlyes elads)
Mass selling (tmeges elads): advertising (reklmozs) s
publicity (kznsgkapcsolatok)
Sales promotion (rtkestssztnzs)

Booms s Bitner 7P (4P+3P):

People (emberi tnyez)
Physical evidence (trgyi elemek)
Process (folyamat)

7P-n belli eszkzk

7P-n belli eszkzk 2.

Termkpolitika

lAlap-vs. Kiegszt szolgltatsok

kiegszt,kapcsold szolg. szerepe fontosabb

lRvidtv versenyelny (utnzs)

nem szabvnyosthat, ers az utnzsi hajlam

lMinsgmenedzsment

bonyolultabb minsgi viszonyok (a minsg biztostsa

az egyik legnehezebb feladat)
specifikci szerepe nagyobb
nem fizikai jelleg, megfoghatatlanhoz megfoghatt
prostani
bizalmi viszony kiptse a vevvel
egzakt paramterekkel nem rhat le

rpolitika
l Intranszparencia (rkalkulcik)
l Fix kltsgek magas szintje
l rdifferencils
l rkedvezmnyek
l Kondcipolitika (rabatt, garancia)

Szorosabb s r s a minsg kapcsolata

Nagyobb a gazdasg, jog,hatsg szerepe

Elosztspolitika
lNincs logisztika?
lSzolgltats grete forgalmazhat

(kzvett)
l push

vagy pull stratgia

l intenzv vagy szelektv hlzat
l franchise
l rvid s sajt tulajdon csatornk
lElrhetsg (kapacits menedzsment)

Kommunikcipolitika
l Nem

brzolhat

l kzzel

foghatatlan, nem brzolhat

l image- s szimptiareklmok
l cg-image (arculat) fontosabb, mint a
termk-image
a word of mouth hats ersebb
l Direkt

marketing

l Kapcsolati

(relationship) marketing

Emberi tnyez
u az

gyletben rszt vev szemlyek

magatartsnak s kommunikcijnak olyan
szablyozst jelenti, amely fokozza az ignybe
vevk elgedettsgt

l Humn

erforrs politika (arculat!)

a szemlyzet kulcsfontossg
a szemlyzet kivlasztsa kritikus elem

l Szemlyzeti

sztenderek
l Aktv klienspolitika
l Bels marketing
l Frontline menedzsment

Trgyi elemek
u a

szolgltats fizikai rtelemben lthat

krnyezett rtjk egyes kiegszt trgyi
objektumokkal egytt (servicescape).

l Trgyiasts
l Egysges

minsgpolitika

Folyamat

az gylet teljestse hosszabb idt vesz

ignybe
ads-vtel folyamat jelleg
a folyamat mr a tallkozs eltt
elkezddik

l Folyamatanalzis

(fishbone-diagram)

l Panaszszituci

menedzsment

l Fzisspecifikus

marketing

Non business marketing

szervezetek
l kltsgvetsi

szervek

l kztestletek
l egyesletek
l alaptvnyok
l kzalaptvnyok
l kzhaszn

trsasgok

Non business marketing

szervezetek jellemzi
l a

kldets s a fennll ignyek

kielgtsnek dilemmja
l tbbrteg kznsg (clcsoportok)
l trsadalmi viselkedsre irnyul
l a siker mrse s az ellentmond
clkitzsek (nem-pnzgyi clok)
l kzfigyelem
l f terletei: mvszet, kultra, oktats,
krnyezet s llatvilg, egszsg,
egyhzak, politika

Non business marketing

szervezetek jellemzi
Forrsbevons:
l adomnyok
l bevtelek
l egyb (brbeads, befektets hozama stb.)
Az adomnyozk piacnak 4 szegmense:
l alaptvnyok (adomnyoz non-profit
szervezet)
l vllalatok (gazdasgi trsasgok,
pnzintzetek)
l az (Top Secret Perfomance
Engineeringn) kormnyzati szfra
l magnadomnyozk

Non business marketing

szervezetek
Az gymarketing a for-profit vllalatok olyan
forgalomnvelsi erfesztseit jelenti,
amelyben kapcsoldnak non-business
szervezetek clkitzseihez.
A non-business szolgltatsru termkpolitikai
eszkzei:
l Tedd megfoghatv a megfoghatatlant!
l a teljestmnyingadozs kezelse
l Kovcsolj elnyt az elvlaszthatatlansgbl!
l aktv gyflpolitika
l kapcsolatmenedzsment

Non business marketing

szervezetek
A social marketing a marketing alkalmazsa egy
clcsoport befolysolsra annak rdekben,
hogy nszntukbl fogadjanak el, utastsanak
el, vltoztassanak meg vagy hagyjanak abba
egyes problematikus viselkedseket, ezltal
szolglva az egynek, csoportok vagy a
trsadalom egsznek javt.

Ksznm a figyelmet!