Kereskedelemgazdaságtan Jegyzetek

FINANCIAL ACCOUNTABILITY OF THE
MARKETING FUNCTION
Pénzügyi megközelítés és részvényesi érték a

stratégiai marketingmenedzsmentben
Előadó: Dr. Csepeti Ádám Budapesti Corvinus Egyetem

Marketingstratégia
A marketing funkció pénzügyi
elszámoltathatóságának szükségessége
• ’90-es évek: A korábbi sikerekben

„úszó” marketingesek elvesztik
befolyásukat a vállalat legfelső
döntéshozó szerveiben
• Nem értenek a pénzügyek nyelvén,
fogalmuk sincs a költségekről…
• Nem tudják tevékenységük
hozzáadott értékét a tulajdonosi
értékhez és a vállalat
versenyképességéhez kvantitatív
formában igazolni!
• Marketing: „Feneketlen, lyukas zsák,
ahová csak öntjük a pénzt”
• Ezen változtatni kell! (MSI 2002-2004)

Marketing és Média Intézet
2.
Első lépések…
Megismertették a Mérleg, Eredménykimutatás,

1 marketingesekkel a vállalat
Cash Flow tábla
legfontosabb pénzügyi kimutatásait
Piaci eredményesség,
Gyakran használt üzleti
2 pénzügyi jövedelmezőség,
teljesítménymutatók megtanítása
likviditás stb.
pl. közvetlen/közvetett költségek,

Vállalati költségszerkezet
3 költséghelyek,
alapjainak bemutatása
költségviselők, ABC stb.
KEVÉS!
ÚJ KOHERENS GONDOLKODÁSI KERET KELLETT!

3.
Megismertetni a marketingesekkel a cég
főbb pénzügyi kimutatásait…
MÉRLEG
Eszközök struktúrája
I. Immateriális javak
A) BEFEKTETETT ESZKÖZÖK II. Tárgyi eszközök
III. Befektetett pénzügyi eszközök
I. Készletek
II. Követelések
B) FORGÓESZKÖZÖK
III. Értékpapírok
IV. Pénzeszközök
C) AKTÍV IDŐBELI ELHATÁROLÁSOK

4.
Megismertetni a marketingesekkel a cég
főbb pénzügyi kimutatásait II…
MÉRLEG
Források struktúrája
I. Jegyzett tőke
II. Jegyzett, de…
III. Tőketartalék
D) SAJÁT TŐKE IV. Eredménytartalék
V. Lekötött tartalék
VI. Értékelési tartalék
VII. MSZE
E) CÉLTARTALÉKOK
I. Hátrasorolt kötelezettségek
F) KÖTELEZETTSÉGEK
II. Hosszú lejáratú kötelezettségek
(IDEGEN TŐKE)
III. Rövid lejáratú kötelezettségek
G) PASSZÍV IDŐBELI ELHATÁROLÁSOK

5.
A vállalati marketingtevékenység
és a mérleg összefüggései
Hozzunk példákat olyan marketinghez kapcsolódó gazdálkodási

eseményekre, amelyek az alábbi mérleg(fő)csoportokat érintik!
1 Pénzeszközök  5 Saját tőke
2 Forgóeszközök 6 Céltartalékok
7
3 Követelések Rövid lejáratú kötelezettségek
8
4 Immateriális javak Aktív/Passzív időbeli elhatárolások
FONTOS: Marketinges legyen körültekintő és döntései előtt értékelje azok

potenciális hatásait a vállalat vagyoni kimutatásának egyes tételeire!

6.
A likviditási
mutatók megtanítása…
ESZKÖZ: Adott eszköz milyen mértékben és

milyen gyorsan használható fel forgalmi
eszközként vagy milyen mértékben és milyen
gyorsan cserélhető forgalomképes eszközre
LIKVIDITÁS
VÁLLALAT: Rendelkezésre áll-e elegendő
mennyiségű forgóeszköz a rövid lejáratú
kötelezettségek teljesítésére? (pl. szállítói
tartozások kiegyenlítésére vagy
készletfinanszírozásra stb.)
1) A „pénzzé” tehetőség foka és a fizetőképesség

motívuma egyszerre jelenik meg a likviditás
FONTOS fogalmában
2) ILLIKVITÁS = CSŐDHELYZET

7.
A fontosabb likviditási mutatók
Likviditási ráta (Current ratio) Σ Forgóeszközök/

1
Σ Rövid lejáratú kötelezettségek
Nettó forgótőke Σ Forgóeszközök -

2
Σ Készpénzállomány+Σ Állampapírok
3 Likviditási gyorsráta +Σ Követelések/
Átlagos beszedési idő 1. Lépés: Nettó értékesítési árbevétel/

4
(Vevők forgási sebessége) Elszámolási időszak napjai
2. Lépés: Vevőkövetelések átlagos állománya/

Elszámolási időszak egy napjára eső
Marketing és Média Intézet átlagos forgalom
8.
B. FORGÓESZKÖZÖK
Anyagok
Befejezetlen termelés és félkész termékek
Növendék-, hízó-, és egyéb állatok
I. Készletek Késztermékek
Áruk
Készletekre adott előlegek
Vevők
Követelések kapcsolt vállalkozással szemben
Követelések egyéb részesedési viszonyban lévő
vállalkozással szemben
II. Követelések Váltókövetelések
Egyéb követelések
Követelések értékelési különbözete
Származékos ügyletek pozitív értékelési különbözete
Részesedés kapcsolt vállalkozásban

Egyéb részesedés
III. Értékpapírok Saját részvények, saját üzletrészek
Forgatási célú, hitelviszonyt megtestesítő értékpapírok
Értékpapírok értékelési különbözete
Pénztár
IV. Pénzeszközök Csekkek
Bankbetétek
A jövedelmezőségi és likviditási mutatók
megtanítása…
F. KÖTELEZETTSÉGEK

Rövid lejáratú kölcsönök
Rövid lejáratú hitelek
Vevőktől kapott előlegek
Szállítók
Váltótartozások
III. Rövid lejáratú Rlk. kapcsolt vállalkozással szemben
kötelezettségek Rlk. egyéb részesedési viszonyban lévő
Egyéb rövid lejáratú kötelezettségek
Kötelezettségek értékelési különbözete
Származékos ügyletek negatív értékelési különbözete

10.
Fókuszban a készletek forgási sebessége
KÉSZLETEK FORGÁSI SEBESSÉGE
1. ELÁBÉ/Átlagos készletérték
Fordulatszám alapú A készlet hányszor téríti vissza beszerzési áron
a bele fektetett tőke összegét
megközelítés egy adott értékesítési időszak alatt 2. Nettó árbevétel/
Átlagos készletérték eladási áron
Forgási idő alapú Átlagosan hány nap alatt „pörgeti” ki

Értékesítési periódus hossza/
a cég az átlagos készletállományát
megközelítés az értékesítési tevékenysége során
Fordulatok száma

11.
A készletgazdálkodás
ciklikus folyamata
5 1
ÁRUKÉSZLET ÉRTÉKESÍTÉS
FELTÖLTÉSE
LIKVIDITÁST BEFOLYÁSOLÓ
TÉNYEZŐK
1) Forgóeszköz hitelkondíciók
4 2) Szállítói/Vevő fizetési 2
KÉSZLETRENDELÉS határidők CASH BEÉRKEZÉSE
3) Saját készpénzállomány
SZÁLLÍTÓI
TARTOZÁSOK
RENDEZÉSE

12.
Egy optimális
készletmenedzsment folyamat
Készletek Áru gyakran és Beérkező cash

nagy A készletek magas likviditást
forgási
mennyiségben gyorsan biztosít újabb
sebessége értékesítésre készletek
„kipörögnek”
magas kerül rendeléséhez
Nem kell magas készletlekötési Átlagos

és forgóeszköz finanszírozási készletállomány
nehézségekkel számolni! alacsony

13.
A fontosabb jövedelmezőségi mutatók
A közgazdaságtanban minden jövedelmezőségi (hatékonysági)

JÖVEDEL- mutató valamilyen formában a vállalatok által előállított
MEZŐSÉG outputok értékét viszonyítja a hozzájuk felhasznált input
erőforrások és kompetenciák értékéhez
A jövedelmezőségi mutatók fontosak, ha tudni szeretnénk
mekkora nyereséget termelünk pl. a tulajdonosok által
BENCHMARK
elvárthoz, az iparági átlaghoz,
az állam által megengedetthez stb-hez képest
A legtöbb jövedelmezőségi mutató széles kontextusban értelmezhető,

ALKALMAZ-
HATÓSÁG így alkalmas vállalatok, üzletágak, projektek hatékonyság alapú
üzleti teljesítményének megítélésére
MUTATÓK EBIT, EBITDA, NOPAT, ROA, ROE, ROI, ROS, SVA, EVA stb…

14.
Új gondolkodási keret
a marketingesek számára
Csepeti Ádám
Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing és Média Intézet Marketing és Média Intézet
15.
A részvényesi érték alapkoncepciója
Részvényesi érték
Vállalati érték A kölcsöntőke és egyéb

kötelezettségek piaci értéke
Szabad pénzáram
jelenértéke Marketingesek
gondolkodjanak
a befektetők fejével!
16.
A részvényesi érték
pénzügyi mozgatóerői
Alfred Rappaport (1986), Creating Shareholder Value:

The New Standard for Business Performance, Free Press, New York
Értékesítési árbevétel
1
növekedési üteme (G)
2 Profit arány (P)
3 Adóráta (T)
4 Amortizáció (D)

17.
5 Állótőke kiadások (F)
A szükséges forgótőke
6
beruházások (W)
7 Értéknövekedés időtartama (N)
8 Tőkeköltség (r, WACC stb.)

18.
A részvényesi érték az A működési, beruházási

értékmozgatókon alapul és finanszírozási
Részvényesi érték döntésekhez kapcsolódnak
Szabad Diszkont- Kölcsönvételi

pénzáram ráta politika
Értéknövekedés Árbevétel Állótőke Tőkeköltség

időtartama növekedés beruházás
Működési Forgótőke
profitarány befektetés
Adóráta Amortizáció
Működési Beruházási Finanszírozási

döntések döntések döntések

19.
Corporate Finance
• Részvényesi érték = Vállalat értéke

– az adósságok értéke
• Vállalat értéke = A vállalat

eszközeiből származó pénzáram
jelenértéke a tervezési (előrejelzési)
időszakban + a tervezési
(előrejelzési) időszak utáni
folytatólagos pénzáram jelenértéke +
az egyéb befektetések jelenértéke
• Adósság: cc. Rövid + Hosszú

lejáratú kötelezettségek jelenértéke
• PV = Σ [CFt/(1+r)t] + PVt/(1+r)t + PV
Egyéb – PV Adósság

20.
Message to Marketers
PV = Σ [CFt/(1+r)t] + C/r + PV Egyéb - PV Adósság
Olyan intézkedéseket kell a marketingeseknek hozni, amelyek növelik a vállalati

értéket, nem növelik a kötelezettségállományt, így javítva a részvényesi értéket!
1 Növelik a működési
pénzáram szintjét
2 A pénzáram „beérkezését”,
ütemezését felgyorsítják
3 Biztosítják a pénzáram
fenntarthatóságát
4 A pénzárammal járó
kockázatot csökkentik

21.
marketing mozgatóerői
Az értékteremtés marketing jellegű hajtóerői: Példák a DCF alapú

vállalatértékelés tényezőit pozitív irányba befolyásoló marketing menedzseri
intézkedésekre
1
Növelik a működési Áremelés, árukapcsolás, kommunikációs
pénzáram szintjét költségek racionalizálása stb.
Megalapozott piackutatás a termékfejlesztési

A pénzáram „beérkezését”,
2 folyamat felgyorsításához vagy intenzív
ütemezését felgyorsítják reklámkampány egy új piac penetrációjához
3
Biztosítják a pénzáram Erős márkák építése a folytatólagos érték
fenntarthatóságát növelése érdekében
Elégedettség és hűség, vevőmegtartási ráta

A pénzárammal járó
4 emelése, lojalitásprogramok kidolgozása, CRM
kockázatot csökkentik működtetése

22.
További „pénzügyes-marketinges”
üzleti teljesítményindikátorok
• Return on Capital Employed (ROCE)
• Return on Quality (ROQ)
• Beruházások forgási sebessége
• Economic Value Added

(Gazdasági Hozzáadott Érték)
• Egy potenciális vevő elérési költsége
• Egy vevő megszerzési költsége
• Átlagos vevőmegtartási költség
• Vevőmegtartási ráta (%)

23.
Marketing accountability online
Online környezetben különösen

felértékelődik a marketing funkció
elszámoltathatósága!
• Keresőmarketing: Cost/Pay per click

Hirdetés rangja =
Átkattintási licit x Minőségi pontszám
• „Konverziós mutatók”: Átkattintási ráta,

oldalon eltöltött idő, regisztráció,
dokumentum (fel)letöltése, vásárlás, feedbacks
• Facebook: Like-ok száma,

People talking about this mutató,
Hány ember járt itt mutató,
Reach, Share, Engagement, kommentek stb.

24.
Befektetési szemléletmód
a minőségi vevőkiszolgálásban
Csepeti Ádám
Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing és Média Intézet Marketing és Média Intézet
25.
Return on Quality Approach
• Tudomány: Az észlelt minőség, a teljes

körű vevőelégedettség és a vevői lojalitás
között többnyire pozitív kapcsolat van!
• Kérdés: Létezik-e kapcsolat a minőség, a

vevőelégedettség, a lojalitás és a
vevőérték, illetve a vállalat
jövedelmezősége között?
• Caution: A termék/szolgáltatás minőség

túlzott maximalizálására és a vevői
elégedettségre való törekvés gyakran
rombolhatja a ROI, ROA, ROE, ROS,
ROQ mutatókat
• Ezért is fontos a vevőérték elemzés!
• Ebben sokat segíthet a CRM!

26.
Befektetési szemléletmód a minőségi
vevőkiszolgálásban
Rust – Zahorik – Keiningham (1995), Return on Quality: Making Service

Quality Financially Accountable, JM, Vol. 59, No. 2, pp. 58-70.
Roland T. Rust – Richard L. Oliver (2000), Should We Delight the Customer?,

Academy of Marketing Science, JM, Vol. 28, No. 1, pp. 86-94
1 A termék/szolgáltatások minőségére fordított

kiadások befektetésnek tekinthetők
2 A befektetéseknek meg kell térülniük
3A minőségre való túlköltekezés lehetséges
4 Nem minden, a minőségbe

történő befektetés egyenlő

27.
Vevőérték elemzés
• Ki az értékes vevő a vállalat számára?
• Hétköznapi példák?
• Ismételten analógia a marketing és a

corporate finance között 
• Diszkontált pénzáramlás alapú

értékelési keret alkalmazhatósága:
Egy befektetés értéke = Az általa
generált Cash Flow összegének
tőkeköltséggel diszkontált jelenértéke –
a kezdeti beruházás értéke!
• NPV (Vevő) = - Co + Σ [CFt/(1+r)t]

28.
Vevőérték elemzés II.
CF: A következő X éves tervezési időszakban

1 Y vevő Z összegben fog a cégtől vásárolni
– a vevő teljes kiszolgálási költsége
Co: A vevőbe történő kezdeti beruházás értéke,

2
pl. kezdeti elérési és megszerzési költség
r: A vállalat számára rendelkezésre álló

3
alternatív befektetések elvárt hozama
4 t: adott időszak, üzleti év
Nettó jelenérték szabály alapján eldönthető,

hogy egy vevőbe érdemes-e beruházni vagy sem?
Ha igen, akkor mennyit lehet maximálisan beruházni

egy adott vevőbe vagy vevői szegmentumba?

29.
The Mismanagement of
Customer Loyalty

30.
Kiskereskedelmi üzletek
operatív működtetése
Kereskedelem-gazdaságtan szeminárium
Készítette: Dr. Csepeti Ádám
Kelt: 2020. december 4.
Eladótér-kihasználtsági feladat
• Egy 400 négyzetméteren működő
élelmiszerüzletben az üzletvezetőnek értékelnie
kell az eladótér kihasználtságát. Hipotetikus
példánkban az üzlet mindössze három (A, B, C)
árucsoportot forgalmaz. A vállalkozás az adott
üzleti évben 12 alkalmazottal rendelkezett.
32
Kérdések
1. Számítsa ki a hatékonysági mutatókat árucsoportonként és

az üzletre vonatkozóan! Milyen következtetéseket lehet
levonni az egyes árucsoportok árbevétel-termelő
képességéről, illetve bruttó árréstömegéről?
2. Számítsa ki a részesedés mutatókat! Mely árucsoport járul
a legnagyobb mértékben hozzá a kiskereskedelmi üzlet
forgalmához, árréséhez?
3. Határozza meg az eladótér-kihasználtsági indexeket!
Mennyire hatékony az eladótér kihasználtsága az egyes
termékcsoportok esetében?
4. Tegyen javaslatokat arra vonatkozóan, hogy miképp
növelhetné az üzletvezető a gyengébben teljesítő
árucsoportok eladótér-kihasználtságát!
33
Mutatószámok Osztály Üzlet
A termékcsoport B termékcsoport C termékcsoport összesen
Kiinduló adatok
Havi árbevétel (Ft) 10.000.000 25.000.000 17.500.000 52.500.000
Havi bruttó árréstömeg (Ft) 3.000.000 7.000.000 4.500.000 14.500.000
Eladótér 100 200 100 400
Hatékonysági mutatók
1 m2-re jutó árbevétel (Ft/m2) 100.000 125.000 175.000 131.250
1 m2-re jutó bruttó árréstömeg (Ft/m2) 30.000 35.000 45.000 36.250
Részesedés mutatók
Üzlet árbevételéből való részesedés
(%)
0,19 0,476 0,33 1
Árréstömegből való részesedés (%) 0,206 0,48 0,31 1
A teljes eladótérből való részesedés
(%)
0,25 0,5 0,25 1
Eladótér-kihasználtság indexek
Eladótér-kihasználtság mutató az
árbevétel alapján
0,19/0,25=0,76 0,476/0,5=0,952 0,33/0,25=1,32
Eladótér-kihasználtság mutató az
árréstömeg alapján
0,206/0,25=0,824 0,48/0,5=0,96 0,31/0,25=1,24
34
Válaszok
1. Az 1 m2-re jutó árbevétel és az 1 m2-re jutó bruttó

árréstömeg a C árucsoport esetében a legnagyobb.
Az első ránézésre a legjövedelmezőbbnek tűnő B
árucsoport csak második helyen áll, mivel a másik
két árucsoporthoz képest dupla akkora
alapterületet foglal el a boltban. Mindkét mutató
négyzetméterre levetített értékét tekintve az A
árucsoport mutatja fel a leggyengébb teljesítményt.
35
Válaszok II.
2. A részesedés-mutatók tulajdonképpen megoszlási
viszonyszámok, amelyek azt fejezik ki, hogy
mekkora arányban részesedik az adott árucsoport
az üzlet teljes árbevételéből, árréstömegéből, illetve
eladóteréből.
• Az árbevétel és a bruttó árréstömeg arányának
növekedése a teljes üzlet aggregált
forgalmában/árréstömegében általában javítja egy
adott árucsoport teljesítményét, míg az eladótérből
való részesedésének növekedése csökkenti.
• Mindhárom mutatóra (árbevétel, árréstömeg,
eladótér) vetítve a B árucsoport részesedése a
legmagasabb.
36
Válaszok III.
3. Fontos mutatószám, mivel összehasonlítja az árbevételből, bruttó
árréstömegből való részarányt az eladótérből való részesedéssel.
• Termékcsoport árbevétel arányos részesedése/Termékcsoport
eladótérből való részesedése
• Termékcsoport bruttó árrésből való részesedése/Termékcsoport
eladótérből való részesedése
• Ha a mutató értéke nagyobb mint 1, akkor az árucsoport nagyobb
arányban részesedik a forgalomból/bruttó árréstömegből, mint az
eladóterületből.
• Ellenkező esetben (<1) az árucsoport teljesítménye nem túl
kedvező, mivel nagyobb helyet foglal el az üzletből, mint amennyit
az árbevételből, bruttó árréstömegből való részaránya indokolna.
• Ezt figyelembe véve ismét a C árucsoport teljesítménye a legjobb,
az A árucsoport mindkét mutatója alacsonyabb 1-nél, míg B
termékcsoporté közelít az 1-hez!
37
Hogyan javíthatná az üzletvezető
a gyengébben teljesítő termékcsoportok
eladótér-kihasználtságát?
• Csökkenti a rendelkezésükre bocsátott területet
(Persze arra is van példa, hogy a területnövelés
sokkal nagyobb addicionális forgalomnövekedést
eredményezett )
• Megpróbálja növelni az árbevételt
• Megpróbálja megemelni a bruttó árrést
• Ezekre számos menedzsment intézkedés áll
rendelkezésére: POS/POP, árváltoztatás, beszerzési
árak lenyomása erős alkupozíció kihasználásával
vagy új beszállítók keresésével stb.
38
A munkaerőköltség kontrollálása
• A munkaerőköltséget számos tényező befolyásolja: pl. az

alkalmazottak száma, anyagi ösztönzés formája, béreket
terhelő adók és járulékok stb.
• A munkaerő operatív tervezése komplex probléma:
munkakör és feladatainak jellege, munka mennyisége,
időigénye, munkafeltételek stb.
• Az alkalmazottak egyrészt a vevők kiszolgálásával
kapcsolatos feladatokat, másrészt adminisztrációs és
áruforgalmi teendőket látnak el.
• Kritikus tényező a front office feladatok megszervezése,
különösen fontos a pénztár áteresztőképességének (szűk
keresztmetszet) biztosítása
39
Munkaerő-kihasználtsági feladat
• Az üzletvezetőnek értékelnie kell az emberi erőforrások
kihasználtságát.
• A következő táblázat egy hétfői nap árbevételének és
munkaerőköltségének alakulását mutatja be.
• Az üzletben összesen 6 fő dolgozik, 1 üzletvezető és 5 eladó,
akik közül 3 fő pénztárosi képesítéssel is rendelkezik. Az
üzletben 2 pénztár működik.
• Hogyan alakul az árbevétel és a munkaerőköltség
megoszlása a nap folyamán?
• Milyen erőforrás reallokációt tartanátok szükségesnek a
munkaerő számát és összetételét illetően? Miért? Milyen
alternatívák állnak az üzletvezető rendelkezésére?
40
• A boltvezető számára fontos, hogy az adott

napszakban a forgalom hány százaléka realizálódik,
illetve a munkaerőköltség százalékos megoszlása
hogyan alakul.
• Adott periódus forgalma/Összes forgalom =
Adott periódus munkaerőköltsége/Összes
munkaerőköltség (?)
• Ha például a délelőtti órákban az árbevétel 11%-a
realizálódik, ami 25%-os munkaerőköltség aránnyal
párosul, akkor a fentiek alapján az üzletben
túlfoglalkoztatottság jelentkezik.
• Kérdés, hogy ez milyen mértékű, kell-e és ha igen,
hogyan szükséges orvosolni? 41
Időszak (Óra) Árbevétel (Ft) Munkaerőkölt Árbevétel (%) Munkaerőkölt
ség (Ft) ség (%)
7:00-9:00 460.000 150.000 0,15862069 0,142857
9:00-12:00 360.000 150.000 0,124137 0,142857
12:00-13:00 400.000 150.000 0,137931 0,142857
13:00-15:00 240.000 150.000 0,082758 0,142857
15:00-17:00 500.000 150.000 0,172413 0,142857
17:00-19:00 800.000 150.000 0,275862 0,142857
19:00-20:00 140.000 150.000 0,048275 0,142857
Összesen 2.900.000 1.050.000 1,00 1,00

42
Kiskereskedelmi vállalkozások
üzleti teljesítménye:
Stratégiai profit modell (SPM)
• Az SPM két ágán keresztül – profit és eszközmegtérülési
csatornák – értékeli a kiskereskedelmi vállalatok üzleti
teljesítményét (ROA).
• A következő táblázat a Tesco csoport konszolidált pénzügyi
adatait tartalmazza 2010-re és 2009-re vonatkozóan:
1. Számítsa ki a Tesco csoport nettó profitrátáját mindkét évre
és értékelje a változást!
2. Számítsa ki a Tesco csoport eszköz megtérülését mindkét
évre és értékelje a mutatókat!
3. Hogyan alakult a cég eszköz arányos nyeresége (ROA)
2010-ben az előző évhez képest?
4. Hogyan javíthatná a Tesco 2011-ben az eszközarányos
nyereségét? 43
A TESCO csoport konszolidált eredménykimutatása
FŐBB TÉTELEK 2010 (Millió GBP) 2009 (Millió GBP)
Nettó árbevétel 56910 53898
ELÁBÉ 52303 49713
Működési költségek 1527 1252
Kamat jellegű ráfordítások 377 236
Társasági adó 840 779
A TESCO csoport konszolidált mérlege
FŐBB TÉTELEK 2010 (Millió GBP) 2009 (Millió GBP)
Készletek 7888 8267
Pénzeszközök 3200 3756
Követelések 765 1456
Befektetett eszközök 34258 32085
44
Számítsa ki a Tesco csoport nettó
profitrátáját mindkét évre és értékelje a
változást!
• Nettó profitráta = Adózás utáni eredmény/Nettó árbevétel
• Adózás utáni eredmény = Adózás előtti eredmény –
Társasági adó
• Adózás előtti eredmény = Bruttó árréstömeg –
Ráfordítások
• Adózás előtti eredmény: Nettó árbevétel – ELÁBÉ –
Működési költségek – Kamat
• Adózás előtti eredmény (2010): 56910-52303-1527-377 =
2703 Millió GBP
• Adózás utáni eredmény (2010): 2703-840 (Tao) =1863
Millió GBP
• Nettó profitráta (2010): 1863/56910=0,0327=3,27% 45
Számítsa ki a Tesco csoport nettó profitrátáját
mindkét évre és értékelje a változást!
• Adózás előtti eredmény (2009): 53898 (Árb.) -49713

(ELÁBÉ) -1252 (ktg.) - 236 (kamat) =2697
• Adózás utáni eredmény (2009): 2697-779 (Tao)
=1918 Millió GBP
• Nettó profitráta (2009):
1918/53898=0.03559=3,56%
• A magasabb árbevétel ellenére a Tesco nettó
profitrátája csökkent 2010/2009 viszonylatában,
tehát az SPM profitága alacsonyabb lett.
46
Számítsa ki a Tesco csoport eszköz-megtérülését
mindkét évre és értékelje a mutatókat!
• Az eszközök megtérülése mutató a következőképpen
számítható: Nettó árbevétel/Eszközök összesen
• Eszközök összesen:
Készletek+Pénzeszközök+Követelések+Befektetett eszközök
• ∑Eszköz (2010): 7888+3200+765+34258=46023 M GBP
• ∑Eszköz (2009): 8267+3756+1456+32085=45564 M GBP
• Eszközök megtérülése (2010): 56910/46203=1,236
• Eszközök megtérülése (2009): 53898/45564=1,1829
• Az eszközmegtérülés mértéke nőtt, az SPM
eszközmegtérülési ága tehát javult 2010/2009 viszonylatában
47
Hogyan alakult a Tesco eszközarányos nyeresége
(ROA) 2010-ben az előző évhez képest?
• Eszközarányos nyereség (Return on Assets) kétféleképpen
számítható.
• ROA=Nettó profitráta*Eszközök megtérülése
• ROA=(Adózás utáni eredmény/Nettó árbevétel)*
(Nettó árbevétel/Eszközök összesen)
• ROA=Adózás utáni eredmény/Eszközök összesen
• ROA (2010)=0,0327*1,236=0,0404=4,04%
• ROA (2010)=1863/46023=0,0404=4,04%
• ROA (2009)=0,0356*1,1829=0,0419=4,19%
• ROA (2009)=1918/45564=0,0419=4,19%
• A ROA, mint nagyon fontos hatékonysági teljesítménymutató
értéke csökkent 2009-ről 2010-re.
48
• Az SPM profitágának negatív hatása „ellentételezte” az
Hogyan javíthatná a Tesco 2011-ben az
eszközarányos nyereségét?
• Az eszközarányos nyereség növelésére alkalmas
alternatívák:
• Nettó árbevétel növelése
• Működési költségek csökkentése
• Eladott áruk bekerülési értékének csökkentése
• Eszközállomány csökkentése
• Adófizetési kötelezettség csökkentése 
• Hogyan? Mondjatok konkrét menedzseri
intézkedéseket!
49
MÉRLEG
Eszközök struktúrája
I. Immateriális javak
A) BEFEKTETETT ESZKÖZÖK II. Tárgyi eszközök
III. Befektetett pénzügyi eszközök
I. Készletek
II. Követelések
B) FORGÓESZKÖZÖK
III. Értékpapírok
IV. Pénzeszközök
C) AKTÍV IDŐBELI ELHATÁROLÁSOK
50
MÉRLEG
Források struktúrája
I. Jegyzett tőke
II. Jegyzett, de…
III. Tőketartalék
D) SAJÁT TŐKE IV. Eredménytartalék
V. Lekötött tartalék
VI. Értékelési tartalék
VII. MSZE
E) CÉLTARTALÉKOK
F) RÖVID LEJÁRATÚ
KÖTELEZETTSÉGEK
III. Rövid lejáratú kötelezettségek
G) PASSZÍV IDŐBELI ELHATÁROLÁSOK

51
B) FORGÓESZKÖZÖK
Anyagok
Beflen termelés és félkész termékek
Növendék-, hízó-, és egyéb állatok
I. Készletek Késztermékek
Áruk
Készletekre adott előlegek
Vevők
Követelések kapcsolt vállalkozással szemben
Követelések egyéb részesedési viszonyban lévő
II. Követelések Váltókövetelések
Egyéb követelések
Követelések értékelési különbözete
Származékos ügyletek pozitív értékelési különbözete
Részesedés kapcsolt vállalkozásban
III. Értékpapírok Egyéb részesedés
Saját részvények, saját üzletrészek
Forgatási célú, hitelviszonyt megtestesítő értékpapírok
Értékpapírok értékelési különbözete
Pénztár
IV. Pénzeszközök Csekkek
Bankbetétek
52
F) Kötelezettségek
Rövid lejáratú kölcsönök
III. Rövid lejáratú Rövid lejáratú hitelek
kötelezettségek Vevőktől kapott előlegek
Szállítók
Váltótartozások
Rlk. Kapcsolt vállalkozással szemben
Rlk. Egyéb részesedési viszonyban lévő
Egyéb rövid lejáratú kötelezettségek
Kötelezettségek értékelési különbözete
Származékos ügyletek negatív értékelési
különbözete
53
Köszönöm szépen a
megtisztelő figyelmet!
54
KERESKEDELEMGAZDASÁ
GTAN
Kiskereskedelmi
választékpolitika

2020. december 4. 55
A KISKERESKEDELEM KÖRNYEZETE
A VÁLLALAT BELSŐ KÖRNYEZETE
•Makrokörnyezet
•Erőforrások
•Iparági verseny
•Képességek
•Ellátási lánc
•Szervezeti kultúra
•Fogyasztói magatartás
KISKERESKEDELMI STRATÉGIA
A KISKERESKEDELMI MIX A KISKERESKEDELMI VÁLLALATOK

• Választékpolitika OPERATÍV MŰKÖDTETÉSE
•Ár- és akciópolitika •Kiskereskedelmi technológia
•Marketingkommunikáció •Üzlethálózat pénzügyi működtetése
•Addicionális szolgáltatások •Eladószemélyzet menedzselése
•Telephelyválasztás
•Üzlet kialakítása, bolti atmoszféra
A KISKERESKEDELMI
VÁLLALAT TELJESÍTMÉNYE 56
ÁRUVÁLASZTÉK SZEREPE A
KISKERESKEDELEMBEN
Milyen árut, mennyit és mikor tartson

a kiskereskedő az üzletben,
Kiskereskedelmi
árpolitika valamint hogyan mutassa ezt be
a fogyasztók számára?
Telephely- Választék-
választás politika
A választékpolitika olyan átfogó
kiskereskedelmi tevékenység, amely
Kiskereskedelmi magában foglalja:
mix elemei
Eladótér  az áruválaszték elemzését, tervezését,

kialakítása, Kiskereskedelmi  beszerzését,
bolti kommunikáció
atmoszféra  ellenőrzését,
 azaz, gondoskodik arról, hogy az
Kiskereskedelmi üzletben a megfelelő összetételű
szolgáltatások
áruválaszték a megfelelő mennyiségben,
időben és helyen rendelkezésre álljon.
57
MILYEN ÁRUT TARTSON A KISKERESKEDŐ AZ ÜZLETBEN?
Célcsoport
szükséglete
Áruválaszték Az üzletben forgalmazott

Választékszélesség termékkategóriák száma
trendjei
Egy adott termékkategórián

Földrajzi Választékmélység belül forgalmazott
különbségek cikkelemek száma
Pénzügyi
lehetőségek
58
A termékpiaci
műveletek alapfogalmai
• Termékkínálat: Az egy vállalat által kínált termékek és
szolgáltatások összességét, teljes választékát nevezzük
ezen az összefoglaló néven. Szokás hívni termék-mix-
nek is, ami egy dinamikus fogalmat takar. (pl. P&G
összes)
• Termékcsoport: Meghatározott szempontok szerint
egymással szoros kapcsolatban – mikroökonómiai
értelemben helyettesítési vagy kiegészítő viszonyban –
álló termékek (Mosó és mosogatószerek, háztartási
vegyszerek, szájápolási termékek, illatszerek stb.).
59
A termékpiaci műveletek alapfogalmai II.
• Termékkategória: Az azonos fogyasztói igényeket

kielégítő termékeket hívjuk így, tehát azokat, amelyek
mikroökonómiai értelemben helyettesítési viszonyban
állnak egymással. (Mosóporok – Ariel, Tide, stb.)
• Cikkelem: A legalapvetőbb, legrészletesebben
specifikált termékváltozat, amely egy meghatározott
mérettel, színnel vagy bármilyen egyedi paraméterrel
írható le! (Pl. Ariel Mountain Spring Colour)
60
ÁRUVÁLASZTÉK FELÉPÍTÉSE
6.4.ábra
Műszaki szakáruház választékának felépítése
Teljes áruválaszték
TV, DVD, Videó, lejátszók
Televíziókészülékek
Képcsöves, és kombi TV-k
LCD, Plazma, hordozható TV-k
Hitachi
Sharp
Phillips
Philips 20PFL4122
Philips 20PFL5522D
Philips 15PFL4122
Philips 19PFL4322
DVD, videólejátszók
Audio, házimozi, mp3
Fényképezőgép, kamera
Háztartási kiskészülékek
Háztartási nagykészülékek
Játékok
Számítástechnika
Telefonok, navigáció
Árucsoportok Termékkategóriák Cikkelemek

61
VÁLASZTÉKTERVEZÉS FOLYAMATA
6.2. ábra
A választéktervezés folyamata
0. FOGYASZTÁSI ÉS VÁSÁRLÁSI IGÉNYEK,

PREFERENCIÁK ÉS SZOKÁSOK FELTÁRÁSA
1. TERMÉKKATEGÓRIÁK
MEGHATÁROZÁSA
2. A PÉNZÜGYI CÉLKITŰZÉSEK
MEGFOGALMAZÁSA
3. VÁLASZTÉKTERV
KIALAKÍTÁSA
4. ÁRUVÁLASZTÉK BOLTI MEGJELENÍTÉSE 62

TERMÉKKATEGÓRIÁK
MEGHATÁROZÁSA
6.3. ábra
Giorgio Armani stand
Hasonló vagy azonos
Hogyan definiáljuk a szükségletet kielégítő
termékkategóriát? árucikkek
Ki határozza meg a termék- Szállító (Gyártó,

kategória tartalmát? Nagykereskedő)
Kiskereskedő
Fogyasztó
Forrás: L’Oreal Mo. Kft.
KATEGÓRIAMENEDZSMENT
A kategóriamenedzsment a gyártók és kiskereskedők közötti folyamatos

stratégiai és taktikai együttműködés, amelynek során a választékpolitika
középpontjában a kategóriából származó forgalom és nyereség maximalizálása a cél.
63
Kategóriamenedzsment
gyakorlati nehézségei 
• Gyártók és a kiskereskedő közötti
érdekellentét?
• „Tyúk vagy a tojás” típusú vita
• Forgalmi és profit szempontok
érvényesítése
• A célok elérésének két alternatívája:
magas fajlagos fedezet/alacsony forgási
sebesség vs. alacsony fajlagos
fedezet/magas forgási sebesség
• Kooperatív magatartás a felek
álláspontjainak közelítéséhez
• Kereskedelemösztönzési eszközök
alkalmazása: polcpénz, akciók
támogatása, másodlagos kihelyezések64
finanszírozása, belistázási jutalék stb.
PÉNZÜGYI CÉLKITŰZÉSEK
Milyen MEGFOGALMAZÁSA
termékkategóriát tartsunk?
Azt, amelyik
magas forgalmat, profitot
és készletmegtérülési mutatót
PÉNZÜGYI
(GMROI) eredményez! CÉLKITŰZÉSEK
1) KÉSZLET- 2) FORGALOM-
MEGTÉRÜLÉS ELŐREJELZÉS
65
GMROI: KÉSZLETEK MEGTÉRÜLÉSE
6.5. ábra
Készlet-megtérülési mutató kiszámítása
Átlagkészlet
Bruttó árrés % *
bevételigénye
Bruttó Nettó Nettó Átlagos

/ / készletérték
árréstömeg árbevétel árbevétel beszerzési értéken
GMROI (Gross Margin Return on Inventory) – Készletmegtérülési mutató:

Az egyik legalkalmasabb – a kereskedelmi gyakorlatban is alkalmazott – indikátor
az áruválaszték nyereséghez való hozzájárulásának kiszámítására
Első tényező: A termékkategórián realizált bruttó árrés százalékos mértéke, amely

a nettó értékesítési árbevételre jutó árréstömeg relatív arányát számszerűsíti a forgalomban
Második tényező – Átlagkészlet bevételigénye:

Ez a hányados arra mutat rá, hogy az átlagos készletállomány beszerzési értéke
hányszor térül meg egy adott időszakban az értékesítési árbevételhez viszonyítva.
66
GMROI: KÉSZLETEK MEGTÉRÜLÉSE
6.5. ábra
Készlet-megtérülési mutató kiszámítása
Átlagkészlet
Bruttó árrés % *
bevételigénye
Bruttó Nettó Nettó Átlagos

/ / készletérték
árréstömeg árbevétel árbevétel beszerzési értéken
TÁRGYHAVI KIMUTATÁSOK Szénsavas üdítők Mélyhűtött készételek

Bruttó árréstömeg (ezer Ft) 400 30 000
Nettó árbevétel (ezer Ft) 30 000 60 000
Átlagos készletérték beszerzési áron (ezer Ft) 200 15 000
Bruttó árrés % (400/30 000) * 100 = (30 000/60 000) * 100

(Bruttó árréstömeg / nettó árbevétel) x 100
0,0133= 1,33% = 0,5 * 100 = 50%
Átlagkészlet bevételigénye 30 000/200 = 150 60 000/15 000 = 4
Nettó árbevétel / átlagos készletérték beszerzési
értékén
Készlet-megtérülése (%) 1,33 * 150 = 200% 4*50 = 200%

Bruttó árrés (%) x átlag készlet bevételigénye
67
Eredmények értelmezése I.
1. Szénsavas üdítők forgalmazása alacsonyabb, míg a
mélyhűtött ételeké magasabb nyereségtömeget
eredményez: Mind a realizált árrés tömeg, mind
pedig a százalékban kifejezett bruttó árrés
tekintetében a mélyhűtött ételek mutattak fel jobb
eredményeket.
2. Leegyszerűsített és téves következtetés: A
mélyhűtött ételek forgalmazása éri meg feltétlenül
jobban a kiskereskedőnek!
3. A kérdést csak a készletek „forgási sebességének”
(átlagkészlet bevételigénye) és a készletmegtérülési
mutatónak (GMROI) a kiszámításával lehet
eldönteni!
68
Eredmények értelmezése II.
1. A két kategória átlagkészletének bevételigénye jelentősen
eltér:
2. Átlagkészlet bevételigénye: Ez a hányados arra mutat rá,
hogy az átlagos készletállomány beszerzési értéke hányszor
térül meg egy adott időszakban az értékesítési árbevételhez
viszonyítva.
3. Az adott időszakban a beszerzett szénsavas üdítők 150-szer
fordulnak meg az üzletben, míg a mélyhűtött ételek 4-szer,
utóbbi tehát nagymértékű készletlekötést igényel.
4. A szénsavas üdítők készletértéke a magas átlagkészlet
bevételigény (forgási sebesség) miatt jóval alacsonyabb a
mélyhűtött ételekénél
5. A kiskereskedőnek jóval kevesebb tőkét kell lekötnie a
szénsavas készletek finanszírozásához
6. Drága a mélyhűtött készlet finanszírozása (likviditás, cash,
forgó eszköz hitelképesség, kamatlábak, fizetési határidők,
69
tárolókapacitás stb.)
Eredmények értelmezése II.
1. Konklúzió: A két kategória egyenlő mértékben,
de különbözőképpen járul hozzá a kiskereskedő
jövedelmezőségéhez
2. A szénsavas üdítők bruttó árrése ugyan
alacsony, de magas forgási sebességgel
rendelkeznek (átlagkészlet bevételigénye), ami
végül „feltornássza” a készletmegtérülési
mutatójukat.
3. A mélyhűtött ételek értékesítésén realizált
profittartalom magas, hiszen kompenzálnia kell
az alacsony forgási sebességet (átlagkészlet
bevételigénye mutatót), azaz a készletek
hosszabb lekötését és drágább finanszírozását.
70
Készletek forgási sebessége
• A készletek forgási sebessége az áruforgalom hatékonyságát
mutatja meg, azt, hogy mennyi idő alatt fordul meg a készletünk.
Minél kevesebb idő alatt fordul meg a készlet, annál nagyobb a
készlet forgási sebessége.
• KETTŐS ÉRTELMEZÉS:
1. Fordulatszám:
• (A készlet hányszor téríti vissza a belefektetett tőke összegét egy
adott értékesítési időszak alatt)
• ELÁBÉ/Átlagos készletérték beszerzési áron
• Nettó árbevétel/Átlagkészlet értéke kiskereskedelmi áron
• A kettő (beszerzési és kiskereskedelmi) egyenlő!
2. Napokban:
• (Átlagosan hány nap alatt „pörgeti” ki a vállalkozás az átlagos
készletállományát az értékesítés során) 71
KÉSZLETEK MEGTÉRÜLÉSÉNEK SZÁMÍTÁSA
Egy kiskereskedő a következő adatokat kapja a termékkategóriák augusztusi pénzügyi teljesítményével kapcsolatban
Készletkimutatás 2018. augusztus 31. A termékkat. B termékkat. C termékkat.

Nettó árbevétel (eFt) 15 000 15 000 15 000
Eladott áruk beszerzési értéke (eFt) 13 500 11 280 14 000
Bruttó árrés (eFt) (Nettó árbevétel – ELÁBÉ) 1500 3720 1000
Bruttó árrés (%) (Net.árb. – ELÁBÉ)/Net árb. 10% 24,8% 6,67%
Átlagos készletérték (kiskereskedelmi áron) 3 496,5 7 800 4 500
eFt
Átlagos készletérték (beszerzési értéken) eFt 3 147 5 875 4 204
Átlagkészlet bevételigénye (Nettó 4,76 2,55 3,57
árbevétel/Átlagos készletérték beszerzési
értéken)
Fordulatok száma kiskereskedelmi áron 4,29 1,92 3,33
(Nettó árbevétel/Átlagos készletérték
kisker. áron)
Fordulatok száma beszerzési értéken 4,29 1,92 3,33
(ELÁBÉ/Átlagos készletérték beszerzési
értéken)
Készletek megtérülése (%) 47,6% 63,24% 23,81%72
Feladatok
1. Számítsa ki a 3 kategória bruttó árrését értékben
és százalékban, valamint értékelje a mutatókat!
2. Számítsa ki a készletek forgási sebességét a
fordulatok számában kifejezve!
3. Milyen következményei vannak a magas vagy
alacsony forgási sebességnek a kiskereskedő
számára?
4. Határozza meg mindhárom kategória készlet-
megtérülési mutatóit! Melyik kategória nyújtotta a
legjobb teljesítményt az adott hónapban! Miért?
5. Milyen intézkedéseket javasolna a gyengébben
teljesítő termékkategóriák készlet-megtérülésének
javítására? 73
Megoldások
1. A B kategória teljesít a legjobban mind a realizált

bruttó árrés tömeget, mind pedig a százalékban
kifejezett árrés mutatót tekintve, azaz itt a
legnagyobb a fedezet a kiskereskedő működési
költségeire és nyereségére.
2. Adott hónapban az A termékkategória készlete
fordult meg a leggyorsabban (4,29), ebből
következően az átlagos készletérték is esetében a
legalacsonyabb. A B kategória átlagkészlete viszont
magas árrése ellenére csupán 1,92-szer fordult meg
az adott hónapban, így jelentős mennyiségű
készletlekötést igényel, míg a C kategória a
közbülső állapotot képviseli.
74
Megoldások II.
3. Az A kategóriából gyakrabban és/vagy egy vásárlás alkalmával

többet vásárolnak
* a készletek forgási sebessége magas
* a készletek gyorsan „kipörögnek”
* átlagos készletállomány alacsony
* állandóan beérkező cash likviditást biztosít az újabb készletek
finanszírozásához
* nem kell nagy készletlekötési költségekkel és forgóeszköz
finanszírozási nehézségekkel számolni.
4. A két legjobban teljesítő kategória az A (47,6%) és a B (63,4%).
Az A termékkategória alacsonyabb árrése ellenére kevés készletet
köt le a magas átlagkészlet bevételigénye (fordulatszáma) miatt. A
B pedig magas árréssel rendelkezik, de forgalmazása komoly
készletfinanszírozási költségekkel jár. 75
Megoldások III.
5. A C kategória mind a bruttó árrést, mind a forgási
sebességet, így pedig a készletmegtérülést tekintve is relatíve
rosszabbul teljesít. A készlet-megtérülés növelési lehetőségei:
• Beszerzési költségek csökkentése (pl. alacsonyabb

nagykereskedelmi ár)
• Polcpénz
• Értékesítés-ösztönzési akciók
• POS/POP ösztönzők részleges megfinanszíroztatása a
beszállítókkal
• Eladószemélyzet nagyobb hangsúlyt helyez a kategória
értékesítésére
• Forgóeszközhitel kondíciók javítása
• (Hosszabb fizetési határidő a szállítók felé) 76
Bolti áruelhelyezés
77
78
79
Bolti áruelhelyezés
• Szemmagasság = Szemmagasság 
• Gyermekek szemmagasságára egyre nagyobb
figyelem
• Gyorsan forgó és/vagy magas profittartalmú
termékek
• Passzív és aktív zónák (Hideg vagy forró pontok)
• Belépés: gyors, Közép: lassú, Vége: Gyors
• Cél: A gyors helyeken lelassítani a vevőt, a lassú
helyeken pedig, minél több impulzustermékkel
találkozzon
• Kategória- és polcmenedzsment fontossága!
80
Shelf management néhány
kulcskérdése
• A termékkategória a kiválasztott rendezési szempontok
szerint megfelelően, konzisztensen van-e rendezve?
• A kiszerelések szerint megfelelő-e a csoportosítás?
• Nincs-e keveredés, vannak-e outlierek?
• A termékkategória polcait milyen szempontok szerint
rendezik és ezek illeszkednek-e a fogyasztók döntési
mechanizmusához?
• Vannak-e „közelben” kiegészítő termékkategóriák?
• Akciók, árukapcsolás, keresztpromóciók „megléte” és
megjelenítése a termékkategórián belül vagy a
termékkategóriák között? Hogyan?
• Csoportosít-e árkategória/minőség szerint
• Hogyan értékelhető az alkalmazott árskála?
• Forgalommal arányos-e a polcméret?
81
82
VÁLASZTÉKTERV KIALAKÍTÁSA
Választékszélesség és – mélység kialakítását meghatározó tényezők:
 Vállalati stratégia, üzlettípus jellemzők 6.9. ábra

DVD polc planogramja
 Készlet-megtérülés, kategória
nyereségessége
 Az eladótér mérete, típusa
 Elérhetőség mértéke
 Kiegészítő termékek jelenléte
Elérhetőség meghatározása:
Egy barkács-áruházban hetente 100 vásárló
fordul meg, aki fúrógépet szeretne vásárolni.
Az üzlet 95 darabot tart készleten, így az
elérhetőség 95/100 = 95%.
Forrás: Nielsen-Spaceman szoftver

83
VÁLASZTÉKTERV KIALAKÍTÁSA
A választékterv azoknak a cikkelemeknek a listája, amelyek a

termék-kategóriában szerepelnek.
Férfi Női
Márka
Hajszín Funkció Kiszerelés
L’Oreal Elseve
Diamond Gloss
Pure Balance
Cool Kick Brilliant Blonde Silky Shine
Nivea Strong Power Brilliant Brown Care Express 250 ml
Intensive Control Brilliant Colour Protein Repair
Lift Volume
Balance Control
Garnier
Fructis
stb.
84
KERESKEDELMI MÁRKÁK
6.11. ábra
6.10. ábra
DM Drogerie Markt
A Tesco kereskedelmi márkák
kereskedelmi márkái
Forrás: dm Kft.
Forrás: Tesco Global Áruházak Zrt.
85
KERESKEDELMI MÁRKÁZÁSI
STRATÉGIÁK
GENERIKUS  Árérzékeny fogyasztói szegmens
KERESKEDELMI  Az alacsony áron, nem a minőségen van a hangsúly
MÁRKA  Minimális marketing támogatás
PRÉMIUM  a gyártói márkákhoz hasonló minőség

KERESKEDELMI  kismértékű árkülönbség a gyártói és a kereskedelmi márka között
MÁRKA  jelentős marketing-beruházás
UTÁNZÓ  a gyártó cégek márkáira emlékeztetnek megjelenésükben és

KERESKEDELMI csomagolásukban alacsonyabb árszínvonal,
MÁRKA  a piacvezető gyártói márkáknál alacsonyabb az észlelt minőség
VERSENYZŐ  a piacvezetői gyártói márkával azonos minőségű termék

KERESKEDELMI MÁRKA  szoros pozicionálás a piacvezető márka mellé
 összehasonlításra késztet
Forrás: Michael Harvey, The Trade Dress Controversy: A Case of Strategic Cross-Brand Cannibalization,
Journal of Marketing Theory and Practice 6, No. 2 (Spring 1998), pp. 1-15
86
ÁRBEVÉTEL ELŐREJELZÉS
6.7. ábra
A termékkategória életgörbéje
Érettség
Hanyatlás
Növekedés
Árbevétel összesen
Bevezetés
Forrás: szerző által készített ábra

Idő (t)
87
ÁRBEVÉTEL-ELŐREJELZÉS
6.8. ábra
A termékkategória típusok életgörbéi
Kihaló termék Divattermék Alaptermék Szezonális
termék
Idő (t) Idő (t) Idő (t) Idő (t)
Termékkategória várható keresletének előrejelzése függ:

 Korábbi értékesítési volumen
 Fogyasztói magatartással kapcsolatos információk
 Publikált szekunder információk
 Piackutatási adatok
 Szállítóktól begyűjtött információk
88
Kereskedelmi
telephely kiválasztása
Kereskedelmi gazdaságtan szeminárium

Kelt: Budapest, 2020. december 12.
89
Kiskeres-
kedelmi
árpolitika
TELEPHELY Választék-
VÁLASZTÁS politika
Kiskeres-
kedelmi
marketing
mix
elemek
Eladótér
kialakítása, Kiskereskedelmi
bolti kommunikáció
atmoszféra
Kiskereskedelmi
szolgáltatások
1. TELEPHELY DÖNTÉSEK
JELENTŐSÉGE
• A kiskereskedő által nyújtott áruválaszték és
szolgáltatások eredményes és hatékony elérhetőségének
biztosítása a fogyasztók számára
• Üzletválasztásánál az egyik legfontosabb tényező a
telephely
• Nem rugalmas, nehezen és csak magas költségekkel
változtatható (de az online értékesítés ezt részben enyhíti)
• A telephelyek kis különbségei nagy eltéréseket okozhatnak
az árbevételben
• A sikeres célcsoportképzés és pozícionálás egyik alapeleme
a megfelelő telephely kiválasztása
91
2. TELEPHELY FOGALMA
A telephely az a jól körbehatárolható terület, amelyen

a kereskedelmi vállalat erőforrásai és képességei
felhasználásával kereskedelmi szolgáltatást nyújt a
megcélzott fogyasztói szegmensek
döntő többségének számára.
Forrás: www.esri.com
92
3. AZ OPTIMÁLIS TELEPHELY
JELLEMZŐI
 Célfüggvény: Maximális piaci potenciált,
forgalmat és nyereséget biztosító telephely
kiválasztása (Vannak azért kivételek ).
 Milyen tényezők határozzák meg a telephely
nyereségességét?
1. Vonzáskörzet jellemzői (lakosságszám, kereslet,
vásárlóerő nagysága, versenytársak jelenléte stb.)
2. A populáció és az üzlet célcsoportja átfedésének mértéke
3. A telephely költségei (bérleti díj, szállítási és működési
költségek, adók)
4. Kapcsolódó iparágak, ágazati szereplők és támogató
93
szolgáltatások közelsége (Példák?)
4. TELEPHELYVÁLASZTÁS
FOLYAMATA
Kiskereskedelmi vállalat erőforrásainak
és képességeinek értékelése
Vonzáskörzetben élő fogyasztói

igények és preferenciák megismerése
Vonzáskörzet egyéb jellemzőinek elemzése
Telephely típusának kiválasztása
Telephely várható keresletének becslése

94
5. TELEPHELYTÍPUSOK
TELEPHELY-
TÍPUSOK
VÁROS- BEVÁSÁRLÓ- ÖNÁLLÓ SPECIÁLIS

KÖZPONT KÖZPONT TELEPHELY TELEPHELY
Forrás: Dunne,Lusch [2008]: Retailing. (6th ed.) International Student

Edition. Thomson-Southwestern, pp. 208-218
95
5.1. VÁROSKÖZPONT
ELŐNYÖK HÁTRÁNYOK
 Hagyományosan a városközpont volt a  Korlátozott parkolási lehetőség
kiskereskedelmi egységek elsődleges
telephelye  Régi üzlethelyiségek
 A belvárosok „újraélesztése”,  Magas bérleti díjak és adók
multifunkcionalitásuk megőrzése
 Könnyen elérhető tömegközlekedéssel  Forgalmi dugók
 A gazdasági élet közvetlen közelsége  A bevásárlóközpontok
 Mély választék megjelenítésére is
terjedésével veszítettek
alkalmas szaküzletek lehetősége vonzerejükből
 Különböző árszínvonalon, sokféle  A lakosság egyre inkább
szolgáltatás nyújtása elhagyja a történelmi belvárost
Forrás: Dunne,Lusch [2008]: Retailing. (6th ed.) International Student Edition.
Thomson-Southwestern, pp. 208-218
96
5.1. VÁROSKÖZPONT
A klasszikus bevásárló negyedek, mint például a

Váci utca és a rá merőleges utcák, luxusmárkákat
forgalmazó üzletek betelepítésével próbálják
kompenzálni a bevásárlóközpontok forgalom
elszívó hatását.
Forrás: www.immobilia.hu/projektek/fashionstreet/
97
5.2. BEVÁSÁRLÓKÖZPONT
 A bevásárlóközpont olyan, építészetileg

egységes, kereskedelmi (és
szórakoztatási) célra tervezett, épített,
valamint közösen üzemeltetett és
működtetett komplexum, amely egy adott
vonzáskörzet ellátására szolgáló,
különböző típusú és méretű üzletek,
szolgáltató létesítmények szerves egysége.
 Többtermékes vásárlás (keresési

költségek csökkentése)  kiskereskedők
közötti kiegészítő hatások kiaknázása
 Vásárlás és szórakozás komplex
élménye
 Mágnes üzletek szerepe
Forrás: Sikos, T. T., Hoffman, I. [2004]: A fogyasztás új katedrálisai.
Magyarország az ezredfordulón. MTA Társadalomkutató Központ.
98
Budapest, 61. old.
5.2. BEVÁSÁRLÓKÖZPONT
 A széles választéknak  A nyitvatartási idő rugalmatlan
köszönhetően nagy vevőforgalom  Magas bérleti díjak
 Más kiskereskedőkkel  Szoros együttműködés kényszere a
kooperáció, költségmegosztás bevásárlóközpont menedzsmentjével,
lehetősége illetve a többi kiskereskedővel
(önálló döntéshozatal korlátozott)
 Kiegészítő hatások kiaknázása  Túl erős verseny (számos
 Nagy kapacitású parkolóhely, versenytárssal egy térben kell a
csatlakozás a nagy forgalmú kiskereskedőnek helyt állnia)
utakhoz  A bérlői kör, azaz a választék előzetes
meghatározása
 Tiszta, rendezett környezet
 A mágnes üzlet dominálhatja a kisebb
bérlőket.
Forrás: Dunne,P.M., Lusch, R.F. [2008]: Retailing. (6th ed.) International Student Edition.
99
5.2. BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK TÍPUSAI
Csoportok Alcsoportok
Általános rendeltetésű, különálló Helyi
bevásárlóközpontok Kerületi
Regionális
Szuper-regionális
Általános rendeltetésű, hagyományos bevásárló Térkitöltő
körzetekben működő bevásárlóközpontok Bővítéssel kialakított
Városmag felújítás része
Multifunkciós központok Fesztiválközpontok
Tematikus bevásárlóközpontok
Kiegészítő központok Szállodák
Repülőterek, vasútállomások
Nyaralóhelyek
Specializált központok Újépítésű
Felújított
Forrás: Dawson (1983) és Sikos & Hoffmann (2004) alapján 100

Gigászok harca
5.3. ÖNÁLLÓ TELEPHELY
Az önálló telephelyek többnyire nagyobb közlekedési útvonalak

mentén találhatók, ahol kevesebb versenytárs működik és/vagy
kiegészítő választékkal rendelkező üzletek is kevésbé vannak jelen.
Forrás: www.max-city.hu
101
5.3. ÖNÁLLÓ TELEPHELY
 A kiegészítő választékkal rendelkező
üzletek hiánya miatt kisebb
 Nincs közvetlen verseny vonzáskörzet
 Alacsonyabb bérleti díjak  Új vásárlók nehézkes bevonzása az
 Az üzlet működtetése és a üzletbe
nyitvatartási idő nem  Magas fajlagos reklámozási
korlátozott költségek
 Az üzletet a vállalat egyedi  A költségeket nem lehet megosztani
igényeinek megfelelően lehet más kiskereskedőkkel
kialakítani
 Az üzleteket általában fel kell
 Olcsó parkolási lehetőség építeni, a bérlésre kevésbé van
lehetőség
 Jogi-politikai akadályok az üzlet
létesítésével kapcsolatban (pl.
önkormányzat)
Forrás: Dunne,P.M., Lusch, R.F. [2008]: Retailing. (6th ed.) International Student Edition.
102
5.4. SPECIÁLIS TELEPHELY
 Alapvetően nem kereskedelmi funkciót ellátó intézményekben,

többnyire specializálódott kiskereskedelmi egységek
(szaküzletek) létrehozása.
 Repülőterek, szállodák, egyetemek, kórházak, egészségügyi

intézményekben vagy közvetlen szomszédságukban
103
6. TELEPHELYEKRE VONATKOZÓ
DÖNTÉSEK SZINTJEI
Utca, körzet
Település
Régió
Ország
Országcsoport
104
7. A VONZÁSKÖRZET RÉSZEI
A telephely vonzáskörzete olyan többé-

kevésbé folytonos földrajzi terület, amely
magába foglalja a kiskereskedelmi egység
vásárlóinak többségét, illetve innen
származik árbevételének jelentős része.
üzlet
elsődleges
vonzáskörzet
másodlagos
vonzáskörzet
harmadlagos
vonzáskörzet
105
7.1. POLIGON
A telephely-tervezés
során a vonzáskörzeteket
poligonok segítségével
ábrázolják, ahol a
fogyasztók sűrűségét
ponthalmaz jelöli. A
különböző poligonok
által határolt területeken
lévő háztartásokból az
üzlet árbevételének
eltérő hányada
Üzlet Vonzáskörzet
Fogyasztók határvonala származik.
106
7.2. VONZÁSKÖRZET MÉRETE
ÜZLETTÍPUSONKÉNT
Bevásárlóközpontok
Vonzáskörzet mérete
Hipermarketek
Áruházak
Szupermarketek
Kényelmi üzletek
Szaküzletek
A sorrend néha
természetesen Ajándékboltok
változhat 
107
8. TELEPHELY VÁLASZTÁST
BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK
 Makrogazdasági környezet (GDP/fő, népesség
demográfiai összetétele, munkanélküliség aránya,
infláció, vásárlóerő stb.)
 Piac telítettsége (telítetlen, telített piac)
 Vállalat stratégiai célkitűzései
 A telephellyel kapcsolatos költségek
 Saját üzletek közötti helyettesítési hatás mértéke
 Kiegészítő szolgáltatások jelenléte
Forrás: Levy, M., Weitz, B. [2007]: Retailing Management. (6th ed.) McGraw-Hill Irwin, pp. 208-211
108
8.1. TÖBB TELEPHELY EGYIDEJŰ
KIVÁLASZTÁSA
Kettős (hármas) célkritérium:
• Az üzletlánc árbevételének (nyereségének)
maximalizálása

• Az üzletek közötti helyettesítési hatások
minimalizálása
+
• (Kiegészítő hatások kihasználása)
109
8.2. ÚJ ÜZLET NYITÁSA ÉS VERSENYTÁRSELEMZÉS:
ÁTFEDŐ VONZÁSKÖRZETEK ?
2 km
2 km 2 km 1 km 1 km 1 km 2 km
2 km
2 km
“A” üzlet “B” üzlet

telephelye telephelye
Meglévő üzlet Új üzlet becsült

vonzáskörzete vonzáskörzete
110
9. MAKRO- ÉS MIKRO FÖLDRAJZI
ADOTTSÁGOK ELEMZÉSE
1. Makroelemzés
• Úthálózat minősége (úthálózat sűrűsége, életkora, minősége, sávok
száma, kereszteződések, közlekedési lámpák száma)
• Természeti akadályok (hegy, folyó, …stb.)
• Mesterséges akadályok (vasútvonalak, hidak, parkok, katonai
létesítmények, …stb.)
2. Mikroelemzés
• Telephely láthatósága és kialakítása
• Parkolóhelyek száma, minősége
• Forgalmi dugók kialakulásának valószínűsége,
• Üzlet megközelíthetőségének és elhagyásának lehetősége
Forrás: Levy, M., Weitz, B. [2007]: Retailing Management. (6th ed.) McGraw-Hill Irwin, pp. 214-217
111
10. A TELEPHELY ELEMZÉS
INFORMÁCIÓFORRÁSAI
Fogyasztói információk Versenytárselemzés
 Országos statisztikai felmérések  Céges adatbázisok (pl.

(KSH) Dun&Bradstreet)
 Fogyasztók beazonosítása
(lojalitás programok, gépkocsi  Térinformatikai rendszerek
rendszám, lakhely irányítószáma)  Internet
 Piackutatások (vásárlóerő index,  A telephely személyes
életstílus vizsgálatok) felkeresése (megfigyelés,
 Térinformatikai rendszerek (pl. „mistery shopping” stb.)
ESRI ArcGIS szoftver)
112
113
114
115
10.1. VERSENYTÁRSELEMZÉS A
TELEPHELYEK KÖZÖTT
Kerékpárüzlet lehetséges telephelyeinek versenytárselemzése
Mutatók A település B település C település
Vonzáskörzetben a háztartások száma 38 895,00 26 085,00 21 213,00

1 háztartásra jutó kerékpárok száma (országos adat) 0,67 0,67 0,67
Vonzáskörzet piacpotenciálja (db) 26 059,65 17 476,95 14 212,71
Becsült értékesítési volumen kerékpárokból (db) 8 865,00 4 019,70 3 695,30
Vonzáskörzet potenciális addicionális
17 194,65 13 457,25 10 517,41
értékesítési volumene (db)
Vonzáskörzet potenciális ellátottsága (%) 65,98 77,00 74,00
Közvetlen versenytársak száma 14 9 8
Kiskereskedelmi négyzetméter összesen 2 440,2 1 460,7 1 234,4
1 kiskereskedelmi négyzetméterre jutó háztartások száma 15,9 17,9 17,2
116
11. TELEPHELYEK VÁRHATÓ
KERESLETÉNEK BECSLÉSI MÓDSZEREI
Hasonlóságon Huff
alapuló gravitációs
elemzés modellje
Regresszió-
elemzés
117
11.1. HASONLÓSÁGON
ALAPULÓ ELEMZÉS
 Már meglévő, sikeresen működő üzlet vonzáskörzetének

jellemzőit veszik alapul
 Az elemzés az üzlet fogyasztói profilját és versenykörnyezetét

egyaránt értékeli, amelyet felhasznál az új telephely
vonzáskörzetének és értékesítési potenciáljának
meghatározásához.
Forrás: www.esri.com
118
11.1. HASONLÓSÁGON
ALAPULÓ ELEMZÉS LÉPÉSEI
1. Az összehasonlítás alapjául szolgáló üzlet

kiválasztása, jellemzése
2. Az összehasonlítás alapjául szolgáló üzlet

vonzáskörzetének meghatározása
3. Az összehasonlítás alapjául szolgáló üzletéhez hasonló

telephelyek azonosítása, értékelése
4. Új telephely(ek) kiválasztása
119Davies, R.L.,
Forrás: Drummey, G.L. ,[1984]: Traditional Methods of Sales Forecasting. in Store Location and Store Assessment Research. eds.
Rogers, D.S. New York. John Wiley & Sons, pp. 279-299
11.1. PÉLDA A HASONLÓSÁGON
ALAPULÓ ELEMZÉSRE
 Egy budapesti üzlettel rendelkező könyváruház országos hálózatot szeretne építeni
 A könyváruház nagy alapterületen (kb. 5 000 m2) gyakorlatilag minden főbb

témakörben (szépirodalom, természettudományok, bölcsész- és
társadalomtudományok, spirituális irodalom, gyermekkönyvek, szakácskönyvek &
hobby) értékesít könyveket.
 Az üzlet Budapest belvárosában működik, ahol nagyon széles célcsoportot szolgál ki.
A vásárlóközönség magában foglalja a belvárosban dolgozókat, a shoppingoló
vásárlókat és a turistákat. A könyváruházban vásárlók körében felülreprezentáltak a
közép- és felsőfokú végzettségűek, a gazdaságilag aktívak.
 A cég rendszeresen megvásárolja a GfK életstílus-kutatást, amelyből kiderül, hogy az

üzletben az országos átlagnál nagyobb mértékben fordulnak meg a hagyományőrző
fogyasztók, az újonnan feltörekvők és a beilleszkedettek.
 A frekventált telephely miatt 5 versenytárs kiskereskedő is képviselteti magát a

vonzáskörzetben, amelyből 2 országos üzletlánc, illetve 3 kisebb alapterületen működő
szaküzlet.
120
11.1. PÉLDA AZ ANALÓGIÁN
ALAPULÓ ELEMZÉSRE
Telephelyek demográfiai és életstílus profilja
Potenciális Vonzáskörzetben Vásárlóerő- Életstílus- Legalább Átlagos

telephely élő lakosság index csoportok középfokú életkor (év)
száma (fő) (%) aránya végzettségűek
aránya
A 132 526 156.6 Beilleszkedettek 45% 36.4
(32%)
B 156 265 149.7 Újonnan 32% 32.1
feltörekvők
(35%)
C 124 982 139.6 Hagyományőrzők 39% 38.6
(42%)
D 112 015 102,5 Hagyományőrzők 23% 39.1

(15%)
121
11.1. PÉLDA AZ ANALÓGIÁN
ALAPULÓ ELEMZÉSRE
Potenciális telephelyek értékelése

Potenciális Vonzáskörzetben Vonzáskörzet Vonzáskörzet Kielégítetlen
telephely élő lakosság száma piaci potenciálja piaci volumene kereslet (Ft)
(fő) (Ft) (Ft)
A 132 526 159 800 000 146 500 000 13 300 000
B 156 265 172 480 000 169 352 000 3 128 000
C 124 982 135 679 000 100 840 000 34 839 000
D 112 015 118 000 500 98 490 000 19 510 500
122
11.2. HUFF GRAVITÁCIÓS MODELLJE
 A modell a newtoni gravitációs törvény analógiája alapján

becsüli a potenciális telephelyek várható keresletét.
 A modell értelmében annak a valószínűsége (P ), hogy egy

adott fogyasztó az adott üzletben vásárol az üzlet
méretétől (S ) és az üzlet fogyasztótól való távolságától (T)
függ.
Forrás: Huff, D.L. [1964]: Defining and Estimating a Trade Area. Journal of Marketing. Vol. 28 pp. 34-38.
123
11.2. HUFF GRAVITÁCIÓS MODELLJE
Pij: egy i pontból elinduló

fogyasztó vásárlási valószínűsége j
üzletben
S j T b
Pij 
ij
Sj: j üzlet mérete
 S 
n
j T b
ij
Tij: a fogyasztó i kiindulási pontja
és a j-edik üzlet közötti távolság
j
(pl. méter vagy utazási idő)
KORLÁTOZÓ FELTÉTELEZÉS:
A vonzáskörzet minden fogyasztója csak
b – a távolság hatása: A fogyasztók
a vonzáskörzet valamelyik telephelyén
által az üzlettől való távolságnak
működő üzleteket keresi fel, azaz nem
hagyja el a vonzáskörzetet! tulajdonított fontossági súly
Forrás: Huff, D.L. [1964]: Defining and Estimating a Trade Area. Journal of Marketing. Vol. 28 pp. 34-38. 124
11.2. HUFF GRAVITÁCIÓS
MODELL LÉPÉSEI
1. Potenciális telephelyek kiinduló adatainak összegyűjtése
2. A potenciális telephelyek választási valószínűségeinek kiszámítása
3. A fogyasztók várható számának és

a várható keresletnek a meghatározása
4. Legnagyobb valószínűséggel felkeresett vagy

új telephely(ek) kiválasztása 125
11.3. PÉLDA HUFF-FÉLE
GRAVITÁCIÓS MODELLRE
• Egy drogérialánc új üzletet szeretne nyitni egy

bevásárlóközpontban (A). Alternatív telephelyként
szóba jöhet még a bevásárlóközpont közelében egy
lakópark központja (B), illetve egy hipermarket (C)
is. A távolság meglehetősen fontos a fogyasztók
számára (b=2), a fogyasztói költések várható átlaga
1200 HUF/vásárlás. A cég feltételezi, hogy a
vonzáskörzet mindhárom telephely esetében 10000
potenciális fogyasztót foglal magába.
1. Becsülje meg, hogy mekkora a valószínűsége a
üzletek felkeresésének a különböző telephelyeken!
2. Megéri-e a cég számára a bevásárlóközpontban új
üzlethelységet nyitni?
126
Méret (S) Távolság (T) b

Telephely (Távolság
(m2) (m) fontossága)
Bevásárlóközpont
(A) 80000 400 2
Lakópark
(1. Versenytárs)
50000 420 2
Hipermarket
(2. Versenytárs)
35000 150 2
127
Várható
Várható
Telephely Tijb Sj:Tijb P fogyasztók
Kereslet
száma
Bevásárlóköz
160000 0,500 0,2138 2138 2.565.199
pont (A)
Lakópark 176400 0,283 0,1212 1212 1.454.194
Hipermarket 22500 1,556 0,6651 6651 7.980.618
(10000 lakos/
Összesen 2,339 1,00 12.000.012
Vonzáskörzet)
b: a távolság együtthatója (ebben az esetben a távolságnak jelentős szerepe van, mivel b>1)
P: A telephely felkeresésének valószínűsége (tulajdonképpen egy megoszlási viszonyszám)
Várható fogyasztók száma: telephely felkeresésének valószínűsége*potenciális fogyasztók száma
Várható kereslet: várható fogyasztók száma*átlagos költés mértéke 128
Egy országos gyorséttermi lánc terjeszkedése során egy újabb
városban szeretne üzletet nyitni. Lehetséges telephelyek:
Telephely jellege Méret (m2) Távolság (km) b1 b2
A telephely: Pláza 16 324,0 5,2 2,0 0,5
B telephely: Aluljáró 8 295,0 1,8 2,0 0,5
C telephely: Hipermarket 11 734,0 3,7 2,0 0,5
129
Vonzáskörzet: 150 ezer fő, Átlagköltés: 850 HUF/fő
Sj Tij Várható
Potenciális Pij Várható
b1 Tijb Sj/Tijb Vevő
telephelyek (%) kereslet
szám
m2 km
A telephely 16 324,0 5,2 2,0 27,0400 603,7 15,01 22.250 19.142 M
B telephely 8 295,0 1,8 2,0 3,2400 2 560,2 63,67 95.506 81.180 M
C telephely 11 734,0 3,7 2,0 13,6900 857,1 21,32 31.974 27.148 M
∑(Sj/Tijb) 4 021,0 100,00 150.000
Várható kereslet: várható fogyasztók száma*átlagos költés mértéke
Vonzáskörzet: 150 ezer fő, Átlagköltés: 850 HUF/fő
Potenciális Sj Tij b2 Tijb Sj/Tijb Pij Várható Várható

telephelyek (%) Vevő kereslet
Szám
m2 km
A telephely 16 324,0 5,2 0,5 2.2803 7158,7 0,37 55231,3 46.946 M
B telephely 8 295,0 1,8 0,5 1,3416 6182,9 0,32 47702 40.547 M
C telephely 11 734,0 3,7 0,5 1,9235 6100,3 0,31 47065 40.005 M
19442,
∑(Sj/Tijb) 1,00 150.000
0
Várható kereslet: várható fogyasztók száma*átlagos költés mértéke 131
Telephely optimalizálás regresszió elemzéssel
Ŷ= 59311,560 + 5,151 X1 + 0,169 X2 + ε
Potenciális telephelyek várható forgalma

Üzletek Vonzáskörzetben Háztartások Becsült forgalom
élő háztartások átlagjövedelme (ezer HUF)
száma (X1) (HUF) (X2)
A 8469 215000 139270
B 10530 206880 148514
C 9852 198000 143521
D 7000 182630 126233
E 6591 180523 123770

MARKETING ÉS MIKROÖKONÓMIA:
Árazási módszerek és
árpolitikai megközelítések dióhéjban
Készítette: Dr. Csepeti Ádám Babes-Bolyai Tudomány Egyetem

Kelt: Budapest, 2020. december 12. Marketeam Szakkollégium
Árérzékenység a világban
• Az amerikai ComScore online

piackutatással foglalkozó vállalat a
gazdasághoz köthető kifejezések
előfordulását hasonlította össze 2007 és
2008 decemberében.
• A legnépszerűbb az adatok alapján a kupon
szó volt, amelyet mintegy 972 százalékkal
többen, több mint ötven millióval többször
írtak be a keresőkbe, mint egy évvel
korábban. Ugyancsak kimagasló eredményt
ért el a munkanélküliség (277%-os
emelkedés), az árleszállítás (240%) és a
jelzálog (163%).

134.
Az ár meghatározása
Klasszikus közgazdaságtan:
1 Ár, mint a kereslet és kínálat
egyensúlyát biztosító tényező
(Smith, Marshall)
Mikroökonómiában áron egy termék

vagy szolgáltatás tulajdonjogának,
2 használatának megszerzéséért
kért pénzmennyiséget értjük
„A marketingmix egyetlen olyan

eleme,amely nem költségtétel,
3
hanem bevételi növekményt
eredményez” (Philip Kotler)

135.
Néhány alapvető fogalom I.
Állandó vagy fix költségek alatt

a mikroökonómia a vállalat azon
1 költségeit érti, amelyek nem
függenek a kibocsátás
volumenétől.
Változó költségeknek hívjuk a

mikroökonómiában a vállalat azon
2
költségeit, melyek függenek a
termelési mennyiség szintjétől!

136.
Néhány alapvető fogalom II.
Árbevétel: Egy gazdálkodó

szervezet által egy adott időszak
(negyedév, félév, év) alatt elért,
a termékek és szolgáltatások
értékesítéséből származó bevétel.
Aggregált, szintetikus mutató: Σ P*Q
Fedezetszámítás és fedezeti pont:

A fedezetszámítás a fix és változó
költségekkel, valamint a termelési
mennyiséggel operálva, a becsült
értékesítési árbevételre támaszkodva
meghatározza a fedezeti pontot –
azt a termelési szintet, ahol az árbevétel
megegyezik az összköltséggel!
137.
Fedezeti pont:
Σ P*Q = FC + VC
Változó költség

138.
Példa a fedezeti pont kiszámítására
• Árbevétel függvény egyenlete:
y = mx + b = ¾ x + 0
• Változó költség függvény egyenlete:
y = mx + b = ½ x + 0
• Fix költség függvény egyenlete:
y = mx + b = 0 x + 1
Feladat:
1) Ábrázoljuk az egyeneseket koordináta
rendszerben
2) Írjuk fel és ábrázoljuk az összköltség
függvény egyenletét
3) Határozzuk meg a fedezeti ponthoz tartozó
termelési mennyiséget, valamint költség és
árbevétel szintet
4) Értelmezzük az eredményeket
(mértékegységek: Millió db. és millió USD
139.
Tapasztalati görbe: Yn= a*n-b
• Yn: Az n-edik termékre jutó gyártási,

logisztikai, értékesítési, marketing stb.
költség
• n: Kumulált termelési volumen
• a: Az első egység legyártásának
költsége
• b: A tanulási rátát kifejező paraméter
Értelmezés: b=0,8, azaz 80%-os
tanulási ráta, ha a termelt mennyiség
a kétszeresére nő, akkor az
egységköltség az eredeti 80%-ára,
azaz 20%-al csökken!

140.
A tapasztalati görbe ábrázolása
Egységnyi
termékre
jutó költség
(USD)
Yn = a * n-b
Tapasztalat (kumulált termelés)

141.
I. Költségelvű árképzés:
Haszonkulcs számítása
• Haszonkulcsos árképzés az, amikor a

vállalat az összes költségeit figyelembe
véve meghatározza, hogy hány
százalékos hasznot (nyereséget) kíván
beépíteni termékei piaci (fogyasztói)
árába
• KÉPLETE: pr=c*1/(1-r), ahol
pr: az r haszonkulcshoz tartozó egységár

c: a teljes egységköltség
r: az alkalmazott haszonkulcs
1/(1-r): az egységköltség szorzótényezője

142.
I. Költségelvű árképzés:
Példa a haszonkulcsos árképzésre
• A termék egy sportcipő, amelynek

egységköltsége 100 USD
• A vállalat 30%-os haszonkulccsal szeretne
dolgozni!
• Pr= c*1/(1-r), azaz = 100*1/(1-0,3) = 100*1,42
= 142 USD lesz a sportcipő fogyasztói ára!
• Fontos: A költségekből, illetve a fogyasztói
árakból kiinduló haszonkulcs-
meghatározásokat ne keverjük össze!
• Felülről = Alulról. (Ilyen pl: a VAT
mechanizmusa is!)
• Caution: Ez a képlet a fogyasztói árhoz
viszonyítja a haszonkulcsot és nem a
beszerzési költségekhez!

143.
Haszonkulcs számítás
kiskereskedelmi kontextusban
Kiskereskedelmi ár =
1 Beszerzési költség + Bruttó árrés
Haszonkulcs beszerzési
költség alapon =
2 (Kiskereskedelmi ár – Beszerzési
költség)/Beszerzési költség =
Bruttó árrés/Beszerzési költség
Haszonkulcs kiskereskedelmi áron

= (Kiskereskedelmi ár –
3 Beszerzési költség)/
Kiskereskedelmi ár =
Bruttó árrés/Kiskereskedelmi ár

144.
1. Feladat: Példa a haszonkulcsok kiszámítására
Wilson squashütő kiskereskedelmi értékesítése
Kiskereskedelmi ár 15999 HUF
Beszerzési költség 8560 HUF
Bruttó árrés 15999-8560 = 7439
(15999-8560)/15999=
Haszonkulcs kiskereskedelmi áron
7439/15999=0,464=46,4%
(15999-8560)/8560=
Haszonkulcs beszerzési költség alapon
7439/8560=0,869=86,9%

145.
A haszonkulcs értelmezése
A haszonkulcs a cikkelem szintű

1
árrés százalékos értéke
A haszonkulcs számítható
2 kiskereskedelmi áron és viszonyítható a
beszerzési költségekhez is
A haszonkulcs még nem a tiszta profit,

3
mert a kiskereskedőnek ebből kell
finanszíroznia a működési költségeit is!
(pl. munkabérek, rezsiköltségek)
A beszerzési költségen számított
haszonkulcs mindig magasabb,
4
mint a kiskereskedelmi áron
kalkulált haszonkulcs
Még akkor is, ha a terméket
beszerzési költség
5
alatti árszinten értékesíti
a kiskereskedő  (-)
146.
Kiskereskedelmi áron számított haszonkulcs
átalakítása beszerzési költség alapú haszonkulccsá
• TERMÉK BESZÁLLÍTÁSI TÁRGYALÁS:

• Tételezzük fel, hogy egy tárgyaláson a
beszállító nem ismeri a termék aktuális
beszerzési költségét és fogyasztói árát,
csak a kiskereskedelmi haszonkulcs
mértékét. Számítsuk ki a beszerzési
költség alapú haszonkulcs mértékét is!
• Haszonkulcs beszerzési költség
alapon = Haszonkulcs kiskereskedelmi
áron/(1-Haszonkulcs kiskereskedelmi
áron)

147.
2. Feladat: Haszonkulcsok „egymásba
történő” konvertálása
• Ha ismerjük a kiskereskedelmi
haszonkulcs mértékét, akkor az előző
képlet segítségével tehát nagyon
könnyen ki tudjuk számítani a
beszerzési haszonkulcs értékét is.
• Haszonkulcs beszerzési költség
alapon = 0,464/(1-0,464)=
0,464/0,536=0,869=86,9%

148.
Beszerzési áron számított haszonkulcs átalakítása
kiskereskedelmi ár alapú haszonkulccsá
• ÚJ TERMÉK BEVEZETÉSI
TÁRGYALÁS: Tegyük fel, hogy nem
ismerjük a kiskereskedelmi árat, csak a
beszerzési költség alapú
haszonkulcs mértékét. Számítsuk ki a
haszonkulcs értékét kiskereskedelmi
áron is!
• Haszonkulcs kiskereskedelmi áron =
Haszonkulcs beszerzési költség
alapon/(1+Haszonkulcs beszerzési
költség alapon)
0,869/1+0,869=0,869/1,869
=0,464=46,4%

149.
Haszonkulcsok a teljesítménycélok
elérésének szolgálatában
• A haszonkulcsszámítás képlete arra is

lehetőséget ad, hogy a kiskereskedő
eldönthesse, legfeljebb mekkora
beszerzési költségen éri meg
számára az adott terméket
beszerezni
• Tegyük fel, hogy a kiskereskedőnek
legalább 46,4%-os haszonkulcsot kell
teljesítménycélként realizálni egy
adott termék forgalmazásán, mert
erre utasította őt a lánc külföldi
tulajdonosa!

150.
3. Feladat: Maximális beszerzési
ár meghatározása

(Kiskereskedelmi ár – Beszerzési
költség)/Kiskereskedelmi ár
• 0,464=(15999-Beszerzési költség)/15999
• Beszerzési költség + (0,464*15999)=15999
• Beszerzési költség + 7439 = 15999
• Beszerzési költség = 15999-7439=8560
• Tehát 8560 HUF felett nem szerezheti be a
kiskereskedő a squashütőt, mert 15999
HUF-os kiskereskedelmi ár mellett nem
tudná tartani az előírt 46,4%-os
kiskereskedelmi haszonkulcsot.

151.
4. Feladat:
Módosított haszonkulcs kiszámítása
• Tételezzük fel, hogy a kiskereskedő 3000

HUF árengedményt ad a squash ütőre.
Hogyan változik ekkor a kiskereskedő
haszonkulcsa kiskereskedelmi áron?
• Módosított haszonkulcs
kiskereskedelmi áron = (Módosított
kiskereskedelmi ár – Beszerzési
költség)/Módosított kiskereskedelmi ár

152.
Módosított haszonkulcs számítása
• Módosított haszonkulcs kiskereskedelmi áron =

(12999-8560)/12999=0,341=34,1%
• A kiskereskedő tehát (46,4-34,1) kb. 12% pontos
árrés-veszteséget, árrés-csökkenést szenved el
az árengedmény nyújtása miatt
• Hogyan kompenzálhatja a fajlagos árrés-kiesést a
kiskereskedő?
• Értékesítési volumen növekedése és/vagy az
engedmény szállítókkal való „megfinanszíroztatása”
és/vagy POS/POP hozzájárulás kérése útján stb.
• FONTOS: Az értékesítési volumen növekedése, s
ezen keresztül az aggregált bruttó árréstömeg
fenntartása/növekedése akkor következik csak be
az árengedmény során, ha a termék kereslete
kellően árrugalmas!

153.
Kereslet orientált árképzés:
Árrugalmasság vizsgálata
KERESLET
1
ÁRRUGALMASSÁGA
2 Árrugalmassági együttható =
3 [(Kereslet t+1 – Kereslet t) / Kereslet t]

/ [(Ár t+1 – Ár t)/Ár t]
4 Kereszt-árrugalmassági együttható =
[(Kereslet B t+1 – Kereslet B t) / Kereslet B t]

5 / [(Ár A t+1 – Ár A t)/Ár A t]

154.
5. Feladat: Gyakorlati példa
az árrugalmasság kiszámítására
Wilson Head Head squash

Wilson squash
Időszak squash ütő squashütő labda kereslet
ütő ár (HUF)
kereslet (db.) kereslet (db.) (db.)
T 15999 800 800 350
T+1 12999 1200 480 490

155.
Számítsuk ki a
Wilson squash ütő árrugalmasságát!
• Árrugalmasság (E) Wilson ütő = [(1200-

800)/800]/[(12999-15999)/15999] =
+0,5/-0,188 = - 2,659
• Az eredményekből jól látszik, hogy a
Wilson ütő normál jószágként
viselkedik, mivel a kereslete
árrugalmas: A vásárlók az
árcsökkentésre a kereslet növelésével
reagálnak.
• Ha E > I1I, akkor a termék kereslete
árrugalmas, ha E < I1I, akkor
árrugalmatlan!
• VALÓS PÉLDÁK?

156.
Kereszt-árrugalmassági példa I.
Számítsuk ki a Wilson squash ütő árváltozásának

1
hatását a Head squash ütő keresletére!
Kereszt-árrugalmasság Wilson/Head =
2 [(480-800)/800 ] / [(12999-15999)/15999] =
-0,4/-0,188 = +2,13
Érdemes megfigyelni, hogy az akció előtt

(t időszakban) mindkét márka kereslete (800 db)
3
azonos volt, de a Wilson ütő leárazásával a Head
ütőkből kevesebb fogyott a t+1 időszakban.
4 A két ütő közötti árrugalmasság pozitív,

azaz helyettesítő hatásban vannak egymással.

157.
Kereszt-árrugalmassági példa II.
Számítsuk ki a Wilson squash ütő árváltozásának

1 hatását a Head squashlabdák keresletére!
Kereszt-árrugalmasság Wilson ütő/Head labda =

2 [(490-350)/350]/[(12999-15999)/15999] =
+0,4/-0,188 = -2,13
A Wilson ütő árengedménye
kedvező hatással van a
3
squashlabda keresletére is,
a kereszt-árrugalmassági mutató negatív,
azaz a termékek kiegészítő viszonyban
vannak egymással.
A gyakorlatban a kiegészítő termékeket egyidejűleg
4 nem érdemes leárazni, mivel akkor az egyik nem
képes a másik áru árrés-kiesését ellensúlyozni.

158.
6. Feladat: Árengedmény fedezeti pontja I.
• Fő kérdés: Mekkora
forgalomnövekedést kell ahhoz
realizálni, hogy a Wilson squashütő
árengedményéből fakadó árrés-
kiesést a kiskereskedő kompenzálni
tudja?
• Fedezeti forgalom változás =
• - [Árváltozás mértéke (%)/(Eredeti
haszonkulcs kiskereskedelmi áron
(%) + Árváltozás mértéke (%))]
• A képlet negatív előjellel kezdődik,
mert feltételezzük, hogy
mikroökonómiai értelemben normál
javakként viselkednek az adott
sporttermékek
159.
Árengedmény fedezeti pontja II.
• A 18.8 százalékos árengedményből • Emlékezzünk: 800-ról „csak”

fakadó árrés-kiesés kompenzálásához 1200-ra nőtt a Wilson squash ütő
szükséges forgalomnövekedés: forgalma!
• Fedezeti forgalom változása = • Megoldási javaslatok (szállítóval
-[-0,188/(0.464+(-0.188)]= 0,6787  közös finanszírozás
67.87%-kal kell növelnünk a forgalmat, nagykereskedelmi árengedmény,
hogy a 18.8 százalékos árengedmény ne árréséből átadott arány emelése,
okozzon veszteséget a cég számára. POS/POP finanszíroztatása,
jutalék visszatérítés a beszállítótól
• DE: A kereslet-árrugalmassága (0.5
a kereskedőnek stb.)
50%) alapján ez a feltétel nem teljesül, így
ha a kiskereskedelmi cég csökkenti 18.8
százalékkal az árat, akkor az akció
veszteséges lesz a vállalat számára!!!

160.
Kereskedelemgazdaságtan
Értékesítési politika
• PLACE DISTRIBUTION: A marketing mix
(4P) egyik alapeleme
FELADATAI:
1. Értékesítési csatornák megtervezése
2. Logisztika, a fizikai elosztás, az
áruelhelyezés, a kiszolgálás és
adminisztráció megszervezése
3. Kereskedelmi formák kiválasztása és
menedzselése (nagykereskedelem,
kiskereskedelem, személyes eladás,
online/offlien stb.)
162
Értékesítési csatornák
• Értékesítési csatorna alatt szűkebb
értelemben azt az utat értjük, amelyen
keresztül a termék a termelőtől eljut a végső
fogyasztóig
• Az értékesítési csatorna alatt tágabb
értelemben intézmények kombinációját és
sorozatát értjük, amelyen keresztül egy vagy
több marketing, illetve egyéb vállalati funkció
(pl. logisztika, informatika) ellátása
megvalósul
163
Értékesítési csatornák II.
• Rengeteg, állandóan növekvő számú és
fejlődő típusa, illetve szereplője van:
1. Gyártói értékesítés
2. Nagykereskedelem
3. „Demigrosz” forma
4. „Művi út”
5. Kiskereskedelem
6. Direkt értékesítés
7. Ügynökhálózat
8. Online rendelési felületek, webshopok,
elektronikus piacterek (B2B, B2C, C2C,164
Nagyker. vs. Kisker.
• Nagykereskedelembe azon személyek és
intézmények tevékenysége tartozik,
amelyek kiskereskedőknek, más
nagykereskedőknek, ipari vagy intézményi
felhasználóknak adnak el, de a végső
fogyasztóknak jelentős mértékben NEM
értékesítenek.
• KIVÉTEL a demigrosz forma cash &
carry (pl. Metro, Costco)
165
Kisker. vs. Nagyker. II.
• A kiskereskedelem mindazon
tevékenységeket foglalja magába, amelyek a
végső fogyasztók személyes fogyasztását
szolgáló termékek és szolgáltatások
értékesítéséhez kapcsolódóan jelentkeznek
(áruelhelyezés, POS/POP marketing,
informatika, sales stb.)
• A kiskereskedelem nem tévesztendő össze a
nagykereskedelemmel!
• Lényeg: Nem a vállalat árbevétele vagy az
üzlethelység mérete alapján teszünk
különbséget!!! 166
A bolti
kiskereskedelem
intézményi formái
167
A kiskereskedelmi
egységek (üzletek)
csoportosítása
Főbb ismérvek:
• Választék, azaz a termékkínálat szélessége és
mélysége
• Addicionális szolgáltatásportfolió mérete
• Egy vagy többcsatornás értékesítés
• Technológiai alkalmazások szerepe és mértéke
• Az alkalmazott eladási módszer, a kiszolgálás
módja
• Részvétel horizontális/vertikális integrációs
formákban
168
Áruház
• Az áruház olyan kiskereskedelmi egység, amely
számos – általában termékcsoportonként – elkülönült,
önállóan irányított részlegből áll.
• 100-500 ezer árucikket forgalmaz
• Méretgazdaságosságból eredő előnyöket párosítja a
magas fogyasztói kiszolgálási színvonallal
• Megjelentek a saját márkás termékeik és nagy
méreteket öltött az önkiszolgálás
• Piaci elemzők szerint a klasszikus áruházak
túljutottak fejlődésük csúcsán (pl. Skála, Centrum)
• Néhány felsőkategórás kivétel: Harrods, Galeries La
Fayette, Au Printemps, Gum, KaDeWe stb.
169
Szakáruházak
• Új típusú, specializált áruházak jelentek meg:
barkács áruházak (Praktiker), bútoráruházak
(Jysk), műszaki cikk (Media Markt) vagy
sportruházat (Decathlon)
• Nagy alapterület (külváros vagy suburban
area)
• Nagy hatósugarú vonzáskörzet
• Széleskörű szolgáltatások (pl. tanácsadás,
házhozszállítás, összeszerelés, installálás
stb.)
• Speciális fajtájuk a „kategóriagyilkos”, 170
Diszkontáruházak
• Korlátozott szolgáltatást nyújtó, de ennek
fejében olcsóbb áron értékesítő áruházak
• Alacsony számú árucikket forgalmaznak
• Puritán körülmények: Áru
gyűjtőcsomagolásban, egyszerű
üzlethelység, szinte teljes önkiszolgálás,
nincs légkondicionálás, nincs
házhozszállítás, nincs vevőszolgálat stb.
• Sok saját márkás termék kapható ezekben
• Pl. Profi (2012-ben kivonult
Magyarországról) 171
„Hard” diszkontláncok
• Méretüknél, beszerzési pozícióiknál fogva a „hard”
diszkontkereskedők nagy tételben, olcsón képesek
vásárolni
• A legjobb beszerzési források felkutatása
regionális, akár kontinentális vonzáskörben is.
• Kiemelkedően hatékony logisztikai szolgáltató
rendszer és humán erőforrás allokáció
• A forgalmazott termékek körét drasztikusan
csökkentik (1000-2000 cikkelem), jelentős
márkaszűkítés
• Jelentős a saját márkás termékek (private label)172
Üzletláncok
• Az üzletláncok kiskereskedők önkéntes
társulásai, ahol bizonyos kereskedői funkciókat
(pl. árubeszerzés, szortiment kialakítás, árpolitika,
finanszírozás, marketing) központosítva látnak el,
DE a „tagok” jelentős függetlenséget is élveznek!
• Az üzletlánc tagjai lehetnek:
1. Önálló kiskereskedők
2. Önálló kiskereskedők franchise átvevőként
3. Tőkeerős kiskereskedelmi vállalat terjeszkedik és
nyit újabb és újabb, saját tulajdonú boltokat
• Magyarországon a legsikeresebb példák a CBA,
Coop, Reál, amelyek eredetileg beszerzési
társulások, 173
Szupermarket
• A szupermarket önálló, nagyméretű (1000
m2-t is meghaladó), változatos költség- és
árszint mellett, viszonylag nagy forgalmat
megcélzó önkiszolgáló üzlet, amely
széleskörű élelmiszer és háztartási
áruválasztékkal rendelkezik
• Pl. Ilyen volt a Match, Kaiser’s
174
Hipermarket
• A hipermarket óriási méretű (10000 m2-t is
meghaladó), elsősorban élelmiszert, de más
széleskörű termékcsoportokat (ruházat,
műszaki cikkek, háztartási termékek, stb.) is
relatíve „nagytételben”, alacsony költséggel
forgalmazó kiskereskedelmi forma.
• Több mint 30 ezer féle árucikk (akár 100 ezer
is!)
• Pl. Auchan, Tesco, Cora, Carrefour, Walmart,
Suning, Bailian 
175
176
Bevásárlóközpont (Pláza)
• A bevásárlóközpont autóval vagy
tömegközlekedéssel könnyen
megközelíthető, nagy épületrendszeren
belüli, télen-nyáron kellemes körülmények
között, egy család vásárlási és szórakozási
igényeit is kielégítő, esetenként több száz
kiskereskedelmi egységet is magába foglaló
komplexum
• Példa: Arena Plaza, Westend City Center stb.
• Világ legnagyobb plázái: West Edmonton
Mall, Dubai Mall, China New South Mall (1177
2
178
Hagyományos kisboltok
• Kis alapterületűek (50 m2 alatt)
• Jó megközelíthetőség
• Korlátozott és változó áruválaszték
• Meghatározó a frissáru és élvezeti cikk
forgalom
• Mindennapi vásárlások, kis értékű
tranzakciók
• Fokozatosan teret vesztenek, bár üzletszám
alapján még mindig közel 90%-os, de
árbevétel alapján <40%-os az országos 179
Kényelmi üzletek
(Convenience stores)
• Hagyományos kisboltok modern, „up-scale”
változatai
• Kiváló megközelíthetőség, frekventált
elhelyezkedés
• Nagy hangsúly a külső és belső fizikai
megjelenésre
• Gyors vásárlás, tranzakció lebonyolítás és
fogyasztás („metropolitan lifestyle”)
• Magas árrésű, magas forgási sebességű
termékek dominanciája (pl. snack, üdítő,
újság) (lásd. Pl. Relay, 7 Eleven)
180
Drogériák
• 200-800 négyzetméter alapterület
• Könnyen elérhető telephely
• Széles és mély áruválaszték háztartási, test-
és szépségápolási cikkekből
• Addicionális szolgáltatások: digitális
képkidolgozás, ajándékcsomagolás stb.
• Női dominancia a vásárlói
célszegmentumokban
• Mély választék és szakszerű kiszolgálás
miatt elég sikeresek
• Saját márkás termékek erőteljes 181
megjelenése (pl. Balea, Denkmit)
Szaküzletek
• Szűk választékkal rendelkeznek, viszont a
termékkategóriákon belül nagyon mély
kínálatot tartanak
• Gyakran a professzionális felhasználók
szegmensét célozzák meg
• Magasan képzett eladószemélyzet
• Széleskörű szolgáltatások
• Pl. elektronikai, szerszámgép,
mezőgazdasági stb. szaküzletek
182
Akciókra szakosodott
kiskereskedelem
• Növekedési rátájuk nagyon magas
• Alacsonyabb vásárlóerejű és az akcióvadász
fogyasztókat célozzák meg
• Alacsonyan pozícionált üzletek, olcsó árak
• Alacsony fajlagos fedezet, magas értékesítési
volumen
• Négy fő típusát különböztetjük meg:
1.100 Forintos/1 Eurós boltok 
2.Végkiárusításra szakosodott üzletek (close-out
stores)
3.Gyári lerakatok vagy outletek 183
További bolti kiskereskedelmi
formák
• Hagyományos piacok
• Bazárok
• Vásárcsarnokok
• Kioszkok
• „Bódéárusok”
• Utcai, útszéli
„kirakodók”
• Stb.
184
185
A nem bolti kiskereskedelem
intézményi formái
186
Csomagküldőházak
• A csomagküldőházak olyan kiskereskedelmi
egységek, amelyek minta és katalógus
alapján értékesítenek. A hangsúly a
katalóguson van, amelyet nagy
példányszámban print vagy elektronikus
formátumban eljuttatnak
Hanyatló a potenciális
szakaszban vannak:
vevőkhöz
2009 őszén csődbe
• Földrajzilag kitágult piaci hatáskör
ment a Quelle!
• Viszonylag magas készletezési költségek
• Áringadozásból eredő kockázatok
• Fontos a megbízható szállítás és a
visszaválthatóság
187
• Vevői elégedettség
Direct (e-)mail kereskedők
• Levélküldeményekkel és prospektusokkal
kommunikálják ajánlatukat a megcélzott fogyasztók
felé
• A már meglévő és potenciális ügyfelekre egyaránt
igyekeznek figyelmet fordítani
• Prioritás a fogyasztói válaszok mérése
• Kiemelkedő logisztikai és CRM erőforrások és
képességek
• Az elektronikus kiskereskedelem megjelenése
sokszor automatikusan a hasonló cégek
terjeszkedéséhez vezetett
• DE: Más ágazatok is pl. bankok, biztosítók, könyv-
188
és lapkiadók gyakran élnek a közvetlen
Direkt értékesítés
• Értékesítési ügynök személyesen lép kapcsolatba
a fogyasztóval otthonában vagy munkahelyén
• Feladatai: Igényfelmérés, árubemutatás,
tárgyalás, vevők utógondozása stb.
• Elkötelezett vagy független ügynök?
• Trend: Ügynökök „upgrade”-elése tanácsadókká

• Pl. Avon, Electrolux, OVB stb.
• Szervezetközi piacokon, professzionális
felhasználók esetében nagyon elterjedt: pl. Hilti,
Würth, Thyssen-Krupp, Strabag stb. 189
Továbbfejlesztett direkt
értékesítési módszerek
• Klasszikus ügynöki tevékenység mellett

megjelentek: Partiterv és Multilevel Marketing
• PARTITERV: Ügynök arra bátorítja a potenciális
vevőket, hogy rokonaikat/barátaikat/kollégáikat
hívják meg egy termékbemutatóra. A vendéglátó
ajándékot vagy jutalékot kap a szervezésért.
• MULTILEVEL MARKETING: Disztribútorok újabb
értékesítőket toboroznak a termékek eladására és
saját hálózatot építenek. Disztribútorok
megvásárolják közvetlenül a cégtől a terméket.
Értékesítési haszonkulcsból és a hozzájuk
(„alájuk”) tartozó ügynökök forgalmi jutalékából is
profitálnak. 190
Kiskereskedelmi automaták
• Az egyik leggyorsabban fejlődő típusa a nem
bolti kiskereskedelemnek
• Ókori Görögország: Hérón olyan gépet épített,
amely érme bedobásáért szentelt vizet/bort
adott.
• Ma: Gyorsan forgó, magas profit tartalmú
termékek és szolgáltatások (kávé, szendvics,
csokoládé, üdítő, ill. pénzfelvétel, jegyvásárlás,
mobilfeltöltés
• Legelterjedtebb Japánban: 23fő/készülék
• Kapacitástól és felszereltségtől függően: 400
ezer-2 Millió Forint beszerzési ár
• Saját tulajdonú vagy bérelt? 30-80 ezer/hó 191
Teleshop
• ’70-80-as évek: Tömegmédiumok
liberalizálása és deregulációja
• Olcsó, délelőtti és délutáni reklám idősávok
• „INFOMERCIAL”=Information + Commercial
• Ismeretterjesztés és a reklámelemek
kombinációja
• Hard Selling: „Telefonáljon azonnal, és
akkor még ajándékba is adunk valamit!
Mindezt elképesztően alacsony áron!És ez
még nem minden!…
192
Elektronikus
kiskereskedelem
• Dinamikusan fejlődik, hazánkban már 450 Milliárd HUF/év
• Piaci térhódítása több tényezőtől függ: internet penetráció,
lakossági attitűdök, fizetési feltételek, szállítás stb.
• Helytől és időtől független, tömeges személyre szabás és
co-creation lehetőségek
• Virtuálisan leképezi a bolti kiskereskedelem üzlettípusait:
internetes aukciós házak, online szaküzletek, second-hand
boltok stb.
• Sokszor nem tökéletes a konverzió: Gyakran csak
tájékozódásra használják a fogyasztók
• Addicionális szolgáltatások szükségessége:
Készpénzfizetés szállításnál, visszafizetési garancia,
átvételi pontok stb.
• Vállalatok önálló webshopjai, Termékkategóriára
specializálódott gyűjtőoldalak és Széleskörű online 193
Az elmúlt évtizedek főbb
változásai a kiskereskedelemben
• KONCENTRÁCIÓ
• A mögöttes közgazdasági jelenségek a
következők:
1. Méretgazdaságossági előnyök + az egyes
kisker. funkciók közös optimalizálása Π
2. Koncentráció a világgazdaság szinte összes
szektorában Alkupozíció erősítése
kulcskérdés
3. Hatalmas áruválaszték bemutatásnak igénye
4. Fogyasztói piac nagyon telített és fragmentált
lett, a verseny szinte az összes szegmentumban
igen kiélezett kiemelkedő üzleti
teljesítményhez egyre több szegmentumot kell
kiszolgálni. 194
Piaci koncentráció
• Piaci koncentrációra utal a kereskedelmi
vállalkozások számának a csökkenése és
a fennmaradó vállalatok piaci
részesedésének a növekedése.
• Okai:
1. Felvásárlások
2. Összeolvadások
3. Belső növekedés, terjeszkedés
195
Koncentráció mérőszámai
1. Herfindahl-index (H): A vizsgált
kereskedelmi egységek piaci
részesedésének négyzetösszegét veszi
alapul.
• Képlete: Σni=1Si2
• Si: i-edik vállalkozás piaci részesedése
• N: a piacon jelen lévő vállalkozások száma
2. CR5 mutató: Az első öt legnagyobb
kereskedelmi vállalat forgalmának
részaránya segítségével vonhatunk le
következtetést a piaci szerkezetre.
196
A CR5 mutató és a piaci szerkezet az 5 legnagyobb kiskereskedelmi
vállalat piaci részesedése alapján néhány európai országban
Piaci szerkezet
Ország CR5 S1 S2 S3 S4 S5
jellemzése
Domináns
Hollandia 70 38 15 7 5 5
vállalkozás
Finnország 84 38 30 6 5 4 Duopólium
Aszimmetrikus
Magyarország 68 19 18 12 11 8
oligopólium
Szimmetrikus
Csehország 43 11 10 9 7 6
oligopólium
Lengyelország 24 10 4 4 3 3 Nem koncentrált piac
197
Koncentráció mértékének meghatározása
Herfindahl-index segítségével
Kiskereskedő Éves forgalom Piaci részesedés S i2

(millió USD) (%)
A 644,0 644/1341,3=0,480 0,2304
B 50,8 50,8/1341,3=0,037 0,001369
C 115,7 115,7/1341,3=0,086 0,007396
D 495,6 595,6/1341,3=0,369 0,136161
E 35,2 35,2/1341,3=0,026 0,000676
Herfindahl-index 1341,3 1,00 0,376

198
Kiskereskedelem fejlődési
elméletei
• Fő kérdés: Milyen tényezők befolyásolják
az egyes kiskereskedelmi formák
létrejöttét, tartalmi és formai elemeinek
megnyilvánulását, népszerűségét és
később a perifériára szorulását?
• Ciklikus elméletek
1. Kiskereskedelmi harmonika
2. Kiskereskedelmi kerék
• Nem ciklikus elméletek
3. Dialektikus megközelítés
4. Evolúciós megközelítés 199
Kiskereskedelmi harmonika
• Hower (1943) megfigyelései alapján: Diverzifikáció
és specializáció „körforgása”
1. Széles és sekély választék
2. Szűk, de mély választék
• Öt tényező, amely a specializációra hat (Hollander,
1966):
1. Az eladó szakértelme és személyes érdeklődése
2. Természetes szelekció: Versenytársak
választékával minimalizálni célszerű az átfedést
3. Szűk polchelyi és eladótéri kapacitások
4. Túl magas készletezési költségek 200
Kiskereskedelmi kerék
• McNair (1958) szerint az új üzletek az alacsony
működési költségű, minimális szolgáltatást nyújtó
koncepcióval lépnek piacra
• Később megerősödve felfelé pozícionálják
magukat, és elkezdenek magasabb árú termékeket
jelentősebb addicionális szolgáltatások mellett
forgalmazni.
• Felfelé pozícionálás okai:
1.Felhalmozott tőke befektetése
2.Vezetői elbizakodás
3.Kihasználatlan kapacitások
4.Elégedetlen fogyasztók
5.Megváltozott preferenciájú fogyasztók 201
Dialektikus megközelítés
TÉZIS
Szaküzlet
•Magas árrés
•Alacsony forgási sebesség
•Magas árszínvonal
SZINTÉZIS
Szakáruház
•Teljes körű kiszolgálás
•Szűk és mély választék
•Közepes árrés
•Közepes forgási sebesség
•Alacsony árak
ANTITÉZIS •Korlátozott szolgáltatások
Széles választékkal •Szűk választék
rendelkező diszkontüzlet •Mély választék
•Alacsony árrés
•Nagy forgási sebesség
•Alacsony árszínvonal
•Minimális szolgáltatások
•Széles választék
•Sekély választék
202
Evolúciós
megközelítés
• A biológiából vett Darwini analógia
• A túlélés kulcsa a turbulens mértékű környezeti
változásokhoz történő adaptáció és a
versenytársakkal szemben kialakított „védekező”
erőforrások és képességek.
• Áruházak hanyatlására tökéletes magyarázatot
kínál:
1. Vásárlás élményteli, szabadidős tevékenységgé
vált
2. Vásárlók egyre kevésbé igénylik a szakértelmet
3. Méreteit tekintve nem tud versenyezni a
bevásárlóközpontok, plázák széles választékával
203
NAGYKERESKEDELMI
ÜZLETTÍPUSOK
Klasszikus Termelők
Ügynökök, Specializált
nagykereskedők brókerek
értékesítési nagykereskedők
szervezetei
Teljes körű Korlátozott
Szolgáltatást nyújtó szolgáltatást nyújtó Termelők
nagykereskedők nagykereskedők ügynöke
Általános Cash&Carry Értékesítési Értékesítési

nagykereskedő nagykereskedő ügynök osztály
Árucsoportra
Áruszállító Bizományos Értékesítési
Szakosodott
nagykereskedő nagykereskedő kirendeltség
nagykereskedő
Termékvonalra
Tranzitáló Aukciós
Szakosodott
nagykereskedő vállalat
nagykereskedő
Polcfeltöltő Csomagküldő
nagykereskedő nagykereskedő Bróker
204
Példa a technológiai
vívmányok a
kiskereskedelemben - RFID
• Rádiófrekvenciás chip: Egy termék adatainak
érintésmenetes leolvasása és tárolása
• A vonalkód rendszert hivatott felváltani
• Min. 96 bit vs. 12-14 bit infótárolás
• Hol és mikor gyártották a terméket, méret, szín,
best before, milyen disztribúciós csatornákon
keresztül jutott a bolt polcaira, szállítás során
megfelelő módon kezelték-e, milyen van még
raktáron stb.?
• Az ellátási lánc összes szereplőjét segíti, nyomon
követi a terméket a termőföldtől/gyártól a 205
206
RFID a gyakorlatban
• Pénztáros nélküli pénztár
• RFID leolvasók a gondolasorok között
• Personal Shopping Assistant: Összeadja a
kocsiba betett termékek árát, megkeresi a
kívánt termékeket, megmutatja hová kell őket
visszatenni, megmutatja hány darab és
milyen típusú hasonló termék van még
raktáron, stb.
• Hol a barátom/barátnőm? Funkció 
207
208
209
210
$0.12
100%
Case Tag
$0.10
80%
Industry Estimates (High/Low)
$0.08
Percent Adoption
Cost per tag
60%
$0.06
40%
$0.04
20%
$0.02
0%
$0.00
Year 1 Year 3 Year 5 Year 7 Year 9
Year 1 Year 3 Year 5 Year 7 Year 9 (2005) (2007) (2009) (2011) (2013)
(2005) (2007) (2009) (2011) (2013)
211
212
Many industries already
using RFID successfully
Animals
Highway toll Transportation Libraries Passports
(agriculture)
Health care Manufacturing Sport Pets Research
213
Amiről nem is
beszéltünk…
• Kereskedelmi (saját) márkák (private label
brands) térhódítása
• Termékek optimális bolti és polci
elhelyezése
• Kategóriamenedzsment
• Eladásösztönző eszközök
• Hazai kiskereskedelmi piac főbb trendjei
214
Kereskedelmi márkák
• Részesedésük >30% a magyarországi FMCG piacon
(2/3 élelmiszer, 1/3 vegyiáru)
• Vállalati márkanévvel és/vagy fantázianévvel ellátott (pl. Tesco
Fitt, Budget, Aro)
• Kb. 5000 féle cikkelem kapható már „saját márkás ernyő alatt”
• Tipikus, rendszeres vásárlók:
• 40-50 éves háziasszony, középfokú végzettség, vidéki
nagyváros lakója, három vagy több fős háztartás
• Nem találkozott vele: Lehet, hogy nincs tudatában?
• 60 évesnél idősebb, 8 általános alatt, alacsony jövedelmű, kis
falvakban, egy-két személyes háztartás
• Új trend: minőségi és specializált kereskedelmi márkák (Tesco
215
216
Köszönöm a figyelmet!
217

Kereskedelemgazdaságtan Jegyzetek

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Kereskedelemgazdaságtan Jegyzetek

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

FINANCIAL ACCOUNTABILITY OF THE

Pénzügyi megközelítés és részvényesi érték a

Előadó: Dr. Csepeti Ádám Budapesti Corvinus Egyetem

• ’90-es évek: A korábbi sikerekben

• Ezen változtatni kell! (MSI 2002-2004)

Megismertették a Mérleg, Eredménykimutatás,

pl. közvetlen/közvetett költségek,

Marketing és Média Intézet

A) BEFEKTETETT ESZKÖZÖK II. Tárgyi eszközök

III. Befektetett pénzügyi eszközök

C) AKTÍV IDŐBELI ELHATÁROLÁSOK

Marketing és Média Intézet

Marketing és Média Intézet

Hozzunk példákat olyan marketinghez kapcsolódó gazdálkodási

1 Pénzeszközök  5 Saját tőke

FONTOS: Marketinges legyen körültekintő és döntései előtt értékelje azok

Marketing és Média Intézet

ESZKÖZ: Adott eszköz milyen mértékben és

1) A „pénzzé” tehetőség foka és a fizetőképesség

Marketing és Média Intézet

Likviditási ráta (Current ratio) Σ Forgóeszközök/

Nettó forgótőke Σ Forgóeszközök -

Átlagos beszedési idő 1. Lépés: Nettó értékesítési árbevétel/

2. Lépés: Vevőkövetelések átlagos állománya/

Részesedés kapcsolt vállalkozásban

II. Hosszú lejáratú kötelezettségek

Marketing és Média Intézet

KÉSZLETEK FORGÁSI SEBESSÉGE

Forgási idő alapú Átlagosan hány nap alatt „pörgeti” ki

Marketing és Média Intézet

Marketing és Média Intézet

Készletek Áru gyakran és Beérkező cash

Nem kell magas készletlekötési Átlagos

Marketing és Média Intézet

A közgazdaságtanban minden jövedelmezőségi (hatékonysági)

A legtöbb jövedelmezőségi mutató széles kontextusban értelmezhető,

Marketing és Média Intézet

Vállalati érték A kölcsöntőke és egyéb

Alfred Rappaport (1986), Creating Shareholder Value:

2 Profit arány (P)

Marketing és Média Intézet

5 Állótőke kiadások (F)

7 Értéknövekedés időtartama (N)

8 Tőkeköltség (r, WACC stb.)

Marketing és Média Intézet

A részvényesi érték az A működési, beruházási

Szabad Diszkont- Kölcsönvételi

Értéknövekedés Árbevétel Állótőke Tőkeköltség

Működési Beruházási Finanszírozási

Marketing és Média Intézet

• Részvényesi érték = Vállalat értéke

• Vállalat értéke = A vállalat

• Adósság: cc. Rövid + Hosszú

Marketing és Média Intézet

PV = Σ [CFt/(1+r)t] + C/r + PV Egyéb - PV Adósság

Olyan intézkedéseket kell a marketingeseknek hozni, amelyek növelik a vállalati

Marketing és Média Intézet

Az értékteremtés marketing jellegű hajtóerői: Példák a DCF alapú

Megalapozott piackutatás a termékfejlesztési

Elégedettség és hűség, vevőmegtartási ráta

Marketing és Média Intézet

• Return on Capital Employed (ROCE)

• Return on Quality (ROQ)