7.

Értékesítésmenedzsment

Előadó: Dr. Veres István

E-mail: veres@mvt.bme.hu
Tartalom:
Eladásmenedzsment

Hatékony eladás

Eladási folyamat lépése

Személyes eladás

2
Eladásmenedzsment
Az eladásmenedzsment (program):

 figyeli, elemzi és reagál a környezet változásaira,

 összhangban van a vállalat céljaival,

 összhangban van a vállalat marketing stratégiájával.

Eladásmenedzsment szerepe:

 versenyképesség megőrzése

 versenyképesség fenntartása

 támogatja a marketingstratégia megvalósítását

Vállalati stratégia

Üzleti stratégia

Marketing
stratégia

Eladási/sales
stratégia
Eladásmenedzsment
Üzleti stratégiák (Porter szerint) az eladásmenedzsment vonatkozásában:

Porter tipológiája Eladásmenedzsment

Költségdiktáló: költségcsökkentés, Nagy vevők kiszolgálása,

költségek ellenőrzése, viszonylag költségminimalizálás, áralapú eladás,
magas piaci részesedés mellett új vevő fókuszban inkább a nagyvevők

Differenciáló: egyedi termék, Magas minőségű vevőkiszolgálás,

versenytársaktól elkülönülés, vevők kevésbé árérzékeny vevőket céloz meg,
márkahűsége+alacsony érzékenység a vevői igényekre: jól
árérzékenysége mellett képzett, kvalifikált eladószemélyzet

Koncentráló: sajátos célpiac A célpiac szakértője, nem ár alapú

kiszolgálása, alacsony piaci részesedés kiszolgálás, maximális célcsoport
kiszolgálásra törekednek

Cron-Levy, id. Bauer-Mitev(2008)

Hatékony eladási stratégia folyamata:

Szegmentált piac különböző igényű vevők

Különböző célcsoportok különböző „megközelítést” igényelnek

Hogyan lehet elérni a különböző célcsoportokat?

A célcsoport meghatározza milyen eladószemélyzetre van szükség

Meghatározza az eladásmenedzsment folyamatokat, technikákat

 Hatékony eladási stratégia
1. Vevők szegmentálása, vevőcsoportok kialakítása, preferenciák
meghatározása
2. A kapcsolattartás céljai és eladási modellek meghatározása:
 Szorosabb kapcsolat (legtöbbször költségesebb)?
 Lazább kapcsolat (olcsóbb, de lehet „elvesztjük a vevőt)?
Vevő igényeinek, és a vállalat lehetőségeinek figyelembe vétele mellett!
3. Csatornadöntés: többutas értékesítés és hibrid értékesítés:
 Az eltérő vevőcsoportok különböző értékesítési csatornákat kívánhatnak.
 Az alacsonyabb költségű értékesítési utakon általában szerényebb, vagy
minimális szolgáltatást biztosít a vállalat,
 Költséges csatornákon jelentősen magasabb a szolgáltatási színvonal.
 A rosszul meghatározott hibrid rendszer belső konfliktusokhoz, és
költségnövekedéshez is vezethet a belső munkamegosztás hiánya miatt.

7
Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai

1. Az eladási program stratégiai szintű

meghatározása

2. Az eladási programok végrehajtása

/eladószemélyzet/

3. Az eladási program értékelése és ellenőrzése

4. Visszacsatolás

8
Hatékony eladásmenedzsment döntési szakaszai
1. Az eladási program stratégiai szintű meghatározása:
 külső környezeti tényezők
 potenciális vevők
 versenytársak akciói, árpolitikája,kereskedelempolitikája
 törvényi szabályozások
 a piaci szegmenst érintő technikai változások

2. Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/. Az

értékesítők teljesítményét és magatartását öt tényező befolyásolja:
1) Külső és belső környezeti tényezők,
2) Szerepészlelés (a különböző elvárások – vevő, és a
menedzsment – megértése és az ellentétek, konfliktusok
megoldása),

9
Hatékony eladásmenedzsment döntési
szakaszai
2. Az eladási programok végrehajtása /eladószemélyzet/:
3) Rátermettség, tehetség (bizonyos tulajdonságok megléte
mindenképp szükséges az értékesítőknél, különben
erőfeszítésük eleve kudarcra van ítélve),
4) Szakmai ismeretek,
5) Motiváció szintje (jutalmak, ösztönző rendszerek).

3. Az eladási program értékelése és ellenőrzése az alábbiak szerint:

 Eladáselemzés: egyénre, termékre, vevőre, vállalati egységre
bontva,
 Költségelemzés: az eladáshoz kapcsolódó költségek
részletes elemzése,
 Magatartáselemzés / vevői elégedettség mérés

10
Összefoglalás: a Vevő megszerzése….
1. Termék: amit gyártunk, és a vevő igényel

2. Szolgáltatás: amit előállítunk, és a vevő igényel

3. Megkülönböztető jegyek: amit a vevő értékel

4. Image, márka: ismertség,elismertség

5. Reklám: befolyásolás, vásárlásra ösztönzés

6. Értékesítési csatorna: érje el a vállalat a vevőt

7. Marketingstratégia eladási stratégia

11
Többcsatornás értékesítési rendszerek

Hibrid marketingrendszer:
„Azzal, hogy (a vállalatok) több értékesítési csatornát és
kommunikációs eszközt használnak egy időben, a
vállalatok hibrid marketingrendszereket teremtenek.”
(Bauer-Mitev)

12
Többcsatornás értékesítési rendszerek
Hibrid rendszer (lehetséges) előnye a
hagyományossal szemben:

a) Nagyobb piaci lefedettség biztosítása

b) Alacsonyabb költségek (?)

c) A vevői igényekhez jobban illeszkedő működés

d) Hatékonyabb eladó-vevő kapcsolat

13
Többcsatornás értékesítési rendszerek
Hibrid rendszer (lehetséges) hátrányai a
hagyományossal szemben:

a) Csatornakonfliktus kialakulásának lehetősége

b) Magasabb működtetési költségek

c) Zavar a piaci partnerekben

d) Probléma a „közepes vevőknél”

14
Többcsatornás értékesítési rendszerek

A hibrid rács bemutatja, hogy a vállalat hogyan

menedzselheti a különböző értékesítési csatornákat a
vevői igények még teljesebb, szélesebb körű kiszolgálása
érdekében.

15
Többcsatornás értékesítési rendszerek

Az értékesítés szakaszai
Eladási Kvalifikáció Tárgyalás- Üzlet- Eladás utáni Ügyfél-
potenciál előkészítés kötés kiszolgálás gondozás

Eladási szervezet

Vállalati eladógárda . .

Sz
Telemarketing . .
er

Ügyfelek
ve
Fo
zet
rg Direct mail .
i
al
me
ma
gol
zó Kiskereskedelem
dá
so
k
Disztribútorok

Viszonteladók
Eladási folyamat lépései*
1. Ügyfelek azonosítása és minősítése
2. Előkészület, felkészülés
3. Nyitás
4. Igényfeltárás, és igénykeltés (Locate, SPIN módszer)
5. Árubemutató
6. Ajánlattétel, és indoklás
7. Kifogáskezelés
8. Vételi jel
9. Zárás
10. Vevőgondozás

Eladási folyamat 10 lépcsője

17
Eladási folyamat lépései
(4.) Igényfeltárás,- és keltés:
LOCATE-technika
 Listen: hallgatás,
 Observe: megfigyelés,
 Combine: kombinálás,
 Ask question: kérdés-feltevés,
 Talk to others: beszélgetés másokkal,
 Empathize: empátia,
SPIN eladási módszere:
 (Situation) Szituációs kérdések: a vásárló helyzetére
vonatkozóan,
 (Problem) Problémakérdések,
 (Implication) Alkalmazási kérdések,
 (Need payoff) Megtérülésre vonatkozó

18
4. Igényfeltárás és keltés (és néhány gyakorlati tanács):
 Minél több információ összegyűjtése az ügyféltől,
 Jó kérdés nélkül nincs üzlet!
 Kérdezni, kérdezni, kérdezni – de nem tolakodni!
 Igények szétválasztása: lényeges vevői igények – lényegtelen vevői
igények,
 Csak azokat a hasznokat, termék előnyöket kiemelni, melyeket a
vevő igényel!
 Háttér információk: ügyfél irodája, öltözéke, beszédstílusa,
parkolóban álló gépkocsik, telefonja stb…

Kevesebbet beszélni, és többet hallgatni!

Eladási folyamat lépései
(7) Kifogások kezelése:
 Nem venni róla tudomást a nem valóságos kifogások esetén,
 Kifogás átfogalmazása kérdéssé,
 Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges.
 Bumeráng módszer: a kifogást vásárlási indokká alakítja át, (A
gyógyszer kupakja nehezen nyitható! Igen, hogy a gyerekek ne
tudják kinyitni!)
 Kérdésfeltevés: a beszélgetés folyamatban tartása érdekében
is,
 Direkt elutasítás tapintatos használata: amennyiben a kifogás
hibás, vagy tévedésen alapul,
 Indirekt elutasítás,
 Kompenzációs módszer: a jogos kifogás ellentételezése,
 Harmadik fél megkérdezése,

20
Eladási folyamat lépései
(7) Kifogások kezelése
Kifogások típusai Futrell szerint:

Nyílt Rejtett
Ár Pénzköltéssel szembeni ellenállás
A termékre nincs szüksége Dominanciával szembeni ellenállás

Vevőnek túl nagy készlete van a vállalat

Előítéletek
vagy a versenytárs termékéből

Szállítási ütemezés Nem szeret beszerzési döntéseket hozni

Az értékesítő negatív imázsa

21
Eladási folyamat lépései
A sikeres eladási szervezet jellemzői Zoltners alapján

szervezeti bevezetési növekedési hanyatlási

érettségi szakasz
jellemzők szakasz szakasz szakasz
az eladószervezet
xx x xxx
szerepe
a szervezet
xxx xx
mérete
a szervezet
xxx xxx xx
specializáltsága
az erőforrás-
xx x x
szükséglet
az ismertség penetráció és új a meglévő vevők hatékony
piaci feladat növelése és az szegmentumok hatékony megtartás, illetve
üzlet beindítása bevonása megtartása kilépés

22
Személyes eladás (B2B piac)
Kiskereskedelmi értékesítés. sajátossága a helyhez
kötöttség, és jó eladási nyitópozíció.
 A bolt jellemzői: környezet, belső design, elrendezés erősen
támogathatja a vásárlási szándékát a vevőnek
 A vevő aktív szerepkörben! (kezdeményező szerep)
 A bolti eladót a termékismereten kívül segíti a hely (bolt)
adottságainak kihasználása, és a (megszerzett) vevőismeret.
 Bolti kiskereskedelemben szinte minden típusú termék
értékesíthető: a tömegcikkektől a márkás luxustermékig.

24
Személyes eladás
Telefonos értékesítés: sajátossága a fizikai kapcsolat hiánya.
 Kiemelt alkalmazási területe: szolgáltatások (bank, biztosítás,
utazás…)
 Előnye a földrajzi, és időkorlátok nélküli értékesítési lehetőség,
az elérhető széles ügyfélkör, a hatékony vevő-szegmentáció,- és
adatbázis építés, egységesített értékesítési folyamatok
működtetésének lehetősége (scriptek), ügyféladatbázisok
használata.
 Hátránya a (fizikai) demonstrálhatóság, a személyes meggyőzés
és jelenlét hiánya, magasabb szintű képzett szakértelem igény
(telefonos operátorok), költségesebb számítástechnikai háttér.

25
Személyes vs. nem személyes értékesítés

Döntést meghatározó tényezők:

1. A termék?

2. Az értékesítési csatorna „hozzáadott” értéke?

3. Vásárlói igény?

4. Tulajdonos/menedzsment döntése?

26
Személyes vs. nem személyes értékesítés
A személyes eladás az eladó közvetlen részvételével, és egyben

aktív közreműködésével megvalósuló üzletkötés.

Személyes eladás: információ közvetlen áramoltatása a

potenciális vevő felé meggyőzés és/vagy vásárlási céllal olyan

termékről/szolgáltatásról, amely valamilyen (valós) szükségletét

kielégíti. (Bauer-Mitev alapján)

27
Személyes vs. nem személyes értékesítés
Személyes értékesítés jellemzői:

 Közvetlen „fizikai” kapcsolat a vevővel

 Non-verbális kommunikáció (mint támogató lehetőség!)

 Azonnali kérdés, és- válasz

 Szubjektivitás, közvetlen befolyásolás jelentős

 Rugalmasan alakítható kommunikáció

 Szakértelem, és személyes adottságok az eladó részéről

 Nagyon hatékony (lehet)

 Nagyon költséges

28
Személyes vs. nem személyes értékesítés
Telefonos értékesítés:

 Nincs fizikai kapcsolat a vevővel, de nem teljesen „személytelen”

 Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség

 Időhöz kötött kapcsolatfelvétel (call center elérhetősége)

 Szubjektivitás alacsony/közepes

 Kiemelt szakértelem az eladó részéről (egyéb ráhatás nincs)!

 Közepes tájékozottság, „szakértelem” a vevő részéről

 Költséges

29
Személyes vs. nem személyes értékesítés
Internetes értékesítés:
 Személytelen kapcsolat a vevővel
 Földrajzi és időkorlátok nélküli elérhetőség
 Kérdés-válaszlehetőség kötött (24 órán belüli e-mail, vagy visszahívás)
 Objektív (szubjektivitás csak a webes felület kialakításával
kapcsolatban)
 Viszonylag „merev” kapcsolat
 Szakértelem igénye a vevő részéről
 Kevésbé hatékony (jelenleg)
 Csak bizonyos termékeknél, szolgáltatásoknál alkalmazható
 Kevésbé költséges

30
Személyes eladás helye a többutas értékesítésben

Értékesítési út 1996 2004

Elektronikus kereskedelem 0,1 0,8

Telemarketing 0,1 0,7

Közvetlen postai út 0,7 2,3

Saját ügynöki hálózat 3,0 7,0

Közvetlen kereskedő 4,0 11,0

Kiskereskedelemi vállalat 13,0 15,0

Nagykereskedelemi vállalat 23,0 22,0

Saját üzleten keresztül 49,0 45,0

Együtt 100,0 100,0

A vállalatok legfőbb termékeinek eljuttatási módja a végfelhasználókhoz (%)

Forrás: Bauer-Mitev (2008:32)
Személyes vs. nem személyes értékesítés
SZEMÉLYES SZEMÉLYTELEN

Közvetlen „fizikai” kapcsolat a vevővel Személytelen kapcsolat a vevővel

Azonnali kérdés, és- válaszlehetőség Kérdés-válaszlehetőség időben kötött

Szubjektivitás jelentős Szubjektivitás nem jelentős

Rugalmasan alakítható a kapcsolat Egyirányú kapcsolat

Szakértelem, és személyes adottságok

Szakértelem a vevő részéről
az eladó részéről

Nagyon hatékony (lehet) Kevésbé hatékony (jelenleg)

Költséges Kevésbé költséges

32
Személyes vs. nem személyes értékesítés
SZEMÉLYES SZEMÉLYTELEN

Magas ügyfélelérési költség Viszonylag alacsony ügyfélelérési költség

Személyes kapcsolatból fakadó hátrányok Nincs

Bármilyen termék, szolgáltatás Szűkebb termékkör, illetve szolgáltatás

Rugalmas kapcsolat Rugalmatlan kapcsolat

Korlátozott számú vevő-elérés "Korlátlan" számú vevőelérés

Az eladószemélyzet folyamatos képzése Értékesítők időszakos tréningje

33
Marketing stratégia és személyes eladás
közötti kapcsolat
A hirdetés A személyes eladás
viszonylag fontos viszonylag fontos

Sok A vevők száma Kevés

Alacsony A vevők információigénye Magas
Kicsi A vásárlás nagysága és fontossága Nagy
Alacsony Eladás utáni szolgáltatás kívánt mértéke Magas
Alacsony Termék komplexitásának foka Magas
Pull Disztribúciós stratégia Push
Előre megállapított Árpolitika Tárgyalásos
Több Promócióra rendelkezésre álló erőforrások Kevesebb

Cravens alapján

34
Személyes eladás

Telefonos értékesítés – bejövő telemarketing folyamata (Bereczki,2004.)

upselling
Ügyféligény ajánlat összegzés lezárás
többletértékesítés

megértés, felismerés, összefoglalás,

zárszó,
Kompetenciák termékismeret, haszonérvelés, időgazdálkodás,
elköszönés,
rutin, motiváció visszacsatolás,

35
Személyes eladás

Telefonos értékesítés – kimenő telemarketing folyamata (Bereczki,2004.)

Kampány adatbázisépítés ajánlatképzés haszonelemzés értékesítés

bevételtervezés,
kampányterv,
Kompetenciák : célcsoport, érték alapon, direkt költségek,
tréning,
kinek és mit adatgyűjtés, költés alapon, humán
irányítás,
akarok eladni? szegmentáció, eladhatóság, költségek,
coaching
nyereségcél,

36
 Személyes eladás
Közvetlen értékesítés jellemzői:
 Az ügynök saját kockázatára végzi tevékenységét,
 Multi-level cégeknél erősebben jelennek meg az
eladásmenedzsment funkciók: felvétel, képzés,
irányítás,csapatépítés,
 A vevők számára előny, hogy a „termék házhoz jön”, valamint az
azonnali szaktanácsadás, termékajánlás.
 A termék jellemzően ismeretérzékeny: egyedi tulajdonságokkal
rendelkezik, igényli a prezentációt, a kipróbálást,
 Termékek széles skálán mozognak, de általában magasabb
árfekvésűek,
 Az ügynökök gyakran más munka mellett végzik a tevékenységüket,
Személyes eladás fontosabb területei
7 000 12 000

Ügynökök (ezer fő)

6 000
Forgalom (millió €
10 000

5 000

8 000

4 000

6 000

3 000

4 000

2 000

2 000
1 000

0 0
1990. 1995. 2000. 2005.

Közvetlen értékesítés Európában 38

Következő előadás témája:

Személyes eladás II.