1

Angolul STP-marketing. Ez megfelel a magyar SZCP-marketingnek. A széles piacra

termelő vállalat előbb-utóbb azzal találja magát szembe, hogy nem tudja egyformán
kiszolgálni minden vevőjét, mivel a vásárlók sokan vannak, és eltérők az igényeik.
Ezért célszerűbb kiválasztani a leghatékonyabban kiszolgálható piaci szegmentumot,
mint az egész piacon versenyezni. A kedvező piaci részek kiválasztása és színvonalas
kiszolgálása érdekében sok vállalat alkalmazza az SZCP-marketinget, vagyis
meghatározza a piaci szegmentumokat, kiválaszt egyet vagy néhányat a számára
legkedvezőbbek közül, hogy hozzájuk igazítsa termékeit és marketingprogramjait. A
piaci szegmens a teljes piac azon kisebb része, amelyet azonos keresleti
tulajdonságokkal rendelkező személyek vagy szervezetek alkotnak. A szegmentáció és
a célpiac-kiválasztás lehetséges módszereit a későbbi diák mutatják be.

2
A dián láthatók a szegmentáció egyes szintjei (fokozatai). Fontos, hogy a
tömegmarketing- vagy differenciálatlan marketingstratégia alkalmazásakor nem
szegmentáljuk a piacot, vagyis a kifejlesztett termékkel mindenkit megcélzunk. A
másik három stratégia esetében természetesen megtörténik a piac részekre osztása. Az
egyes stratégiák jellemzőit a következő diák mutatják be.

3
Ebben az esetben az eladó tömegtermelés, tömeges elosztás és tömeges ösztönzés
útján juttatja el termékét valamennyi vásárlóhoz. Nincs piacszegmentáció. Erre látunk
konkrét példát a következő két dián. Ez a stratégia sok előnnyel járhat, de ma már
nem jellemző az alkalmazása, mivel a fogyasztók igényei eltérőek, heterogének és
nem homogének.

4
Henry Ford híres mondásai, amelyek arra világítanak rá, hogy egy terméket nagy
sorozatban kell gyártani, értékesíteni és reklámozni. Az volt az álma, hogy minden
amerikai Ford T-modellben közlekedjen.

5
Az Odol fogkrémet is minden korosztálynak szánták.

6
A szegmensmarketing során a vállalat néhány jól körülírható szegmentumot választ
magának, ugyanakkor nem törekszik arra, kínálata és kommunikációja minden egyes
vevőt egyénileg is kielégítsen. A szegmentumok tovább bontásával jutnak el a
szegletekhez (piaci rés, piaci niche). Ezek olyan kisebb csoportok, amelyeknek
igényei nincsenek kellőképpen kielégítve. Jó példa az utóbbira a bioélelmiszerek vagy
a mangalica termékek piaca. Amíg a szegmentumok elég nagyok ahhoz, hogy
több versenytársat is magukhoz vonzzanak, a szegletek általában kisebbek, és csak
egy vagy néhány versenytárs megélhetését teszik lehetővé. A szegletek kiszolgálása
jellemzően a kisvállalatokra hárul. A piaci szegleteket kiszolgáló vállalatoknak
általában sikerül olyan jól megérteniük és kielégíteniük a vevői igényeket, hogy
ártöbbletet is érvényesíthetnek. Természetesen mind a két stratégia lehet jövedelmező.

7
8
A szegmentáció végül elvezet az „egytagú” szegmentumig, vagyis az egyéni,
személyre szabott marketinghez. Ezt már tovább nem lehet bontani, ez a szegmentáció
alapegysége (egy termék egy fogyasztó számára). A tömegmarketing uralkodó volta
egy ideig elhomályosította azt, hogy a fogyasztókat évezredeken át, mint egyéneket
szolgálták ki.

9
10
A Coca-Cola saját nevét cserélte le egy adott személy keresztnevére. Mivel sok Dávid
nevű személy van az országban, ezért a stratégia jövedelmező lehet a gyártónak. A
Dávid nevű vevő inkább ezt veszi meg, mert róla szól (érzelmek), miközben a cég
nagy volumenben gyárthatja a terméket. Ezt nevezzük tömeges egyéniesítésnek. A
tömeges egyéniesítés voltaképpen „egyéni” termékek tömeges gyártása és
forgalmazása, ahol az egyes termékek jellemzőit és üzenetét az egyes vevők
igényeihez igazítják.

11
12
13
A piaci szegmentumok a piac különböző változók szerinti felosztásával
körvonalazhatók. Az első nagy csoportba tartoznak a fogyasztók jellemzői. Ezek
alapján képezhetünk kisebb fogyasztói csoportokat. A piac különböző földrajzi
körzetekre, régiókra, megyékre, városokra történő felbontását jelenti. A vállalat
eldöntheti, hogy melyik földrajzi körzetben jelenik meg termékeivel. A demográfiai
szegmentáció a piac kor, nem, jövedelem, foglalkozás stb. szerinti felosztását jelenti.
A pszichográfiai szegmentáció során a vevőket társadalmi hovatartozásuk, életvitelük
(életstílusuk) és személyiségjellemzőik alapján osztják fel csoportokra.

14
A másik nagy szegmentációs eljárás a fogyasztók reakciói alapján történő piaci
szegmentáció. Ilyenkor nem a vevők jellemzőit vesszük alapul, hanem azt, hogy
milyen reakciókat adnak a fogyasztók a termékjellemzőkre.

15
A terméktől elvárt előnyök alapján történő szegmentáció azt vizsgálja, hogy a
fogyasztók milyen előnyöket várnak el az egyes termékektől (pl. fogkrém piac
szegmentálása a következő dián).

16
Látható, hogy a szegmentáció eredményeként 4 előnycsoportot sikerült azonosítani.
Ezeket az előny szerinti szegmenseket lehet jellemezni demográfiai, magatartási és
pszichográfiai szempontból, illetve kedvelt márkák szerint.

17
Tipikus példája ennek az élvezeti cikkek (pl. alkoholos italok, cigaretta)
szegmentációja. A nagyfogyasztók csoportja csak kisebb részét tesz ki a piacnak (pl.
sörnél 20%), de ők a teljes fogyasztásból már legalább 80%-kal részesednek. Ezért ezt
a csoportot arra akarják rávenni, hogy még többet fogyasszanak az adott termékből
(ld. következő két dia, ami sörreklámokat mutat be).

18
19
20
21
Az erősen márkahű fogyasztók aránya jellemzően alacsony, mivel a legtöbben inkább
két-három márkát váltogatva fogyasztanak. A márkaváltogató fogyasztókat (két-
három márkát használ) modern értelemben nevezhetjük márkahűnek.

22
A márkaelhagyó fogyasztók egy másik márkára váltanak át. Fontos, hogy megtudjuk,
miért váltottak. Ezek az információk fontosak a termék és az üzenet újratervezésénél.
Ugyanez a feladat a csapongó fogyasztóknál is.

23
A különböző szegmentumok értékelése után következik a döntés arról, hogy melyik
szegmentumot célozza meg és hány szegmentumot válasszon ki a vállalat.

24
A vállalat egyetlen szegmentumot egyetlen termékkel céloz meg. A cég jól
megismerheti a célpiacát, így szakértőként nagy piacrészesedét érhet el, és kiváló
hírnévre tehet szert, mivel ezt a szegmentumot ő szolgálja ki legjobban (ld. következő
két dia). A szakosodás által termelési, elosztási és kommunikációs költségeket
takaríthat meg. Ugyanakkor túl kockázatos ez a stratégia, hiszen a vállalat egy lábon
áll, illetve egy versenytárs megtámadhatja a piacot vagy megváltoznak a fogyasztói
preferenciák. Ekkor nincs hova menekülnie. Ezért a vállalatok jellemzően több piacon
vetik meg a lábukat.

25
26
27
A cég kiválaszt magának néhány vonzó, és céljainak, erőforrásainak megfelelő
szegmentumot úgy, hogy közöttük nincs is összefüggés. Ezzel csökkenti a vállalat
kockázatát, mivel ha az egyik szegmentum elveszti vonzerejét, a többire fordítja
figyelmét.

28
A vállalat egy bizonyos terméket (példánkban T2) több piacra értékesít. A különböző
szegmentumok számára eltérő termékváltozatokat kínál (pl. különböző teljesítményű
mikroszkópokat különböző piaci szereplőknek), de más termékeket nem gyárt. A
termékszakosodás révén jó elismertségre tehet szert a szakterületén és
költséghatékony lehet. A legnagyobb veszély az új technológiák előretörése révén a
termék elavulása.

29
30
A vállalat egy célcsoport számára többféle terméket gyárt, vagyis a kiválasztott
szegmens sokféle igényének kiszolgálására vállalkozik (pl. különböző kémiai
eszközök állami laboratóriumoknak). A cég elismertségre tehet szert vevői körében, és
minden újítást bevezethet, amire a meglévő piacon vevőt talál.

31
32
Ez esetben a vállalat minden elérhető vevőcsoportot a lehető legtöbb termékkel vesz
célba. Csak nagyvállalatok tudják ezt a stratégiát alkalmazni. A cég kétféleképpen
veheti célba az egész piacot: differenciálatlan és differenciált marketinggel. A
differenciálatlan marketing alkalmazása azt jelenti, hogy a vállalat a szegmentumokat
figyelmen kívül hagyva egyféle kínálattal jelenik meg az egész piacon (mindenkinek
kínálja a termékét). A differenciált marketing esetében a cég több szegmentumot
különít el, és mindegyiknek külön marketingprogramot (terméket, árat, elosztási
csatornát, reklámot) dolgoz ki.

33
A Procter & Gamble nevű cég több termékvonalat gyárt (pl. szappan, dezodor,
mosószer). Ugyanakkor multimárka-stratégiát is folytat, vagyis egy termékvonalon
belül (pl. szappan) több márkát is gyárt és kínál az eltérő szokású célcsoportoknak.
Ezzel különböző szegmentumokat céloz meg, ahol eltérőek a fogyasztók igényei.
Mivel több száz terméke van, ezért a cég a teljes piacot képes lefedni differenciált
marketingstratégiával.

34
A szegmentálás lényege, hogy egy terméket egy konkrét piacra viszek. Ugyanakkor
lehet, hogy túl sok terméket kínálok túl sok piacnak, és ezek egy része nem
nyereséges. Mit tudunk ilyenkor tenni? Egyik lehetőség hogy összevonok több
szegmentumot, és számukra csak egy terméket kínálok. Ebben az esetben például a
termék három előnyt kínálhat egyszerre. Ez látható a következő dián. Miért előnyös ez
a stratégia? Azért, mert nem három terméket kínálok három szegmentumnak, hanem
egy terméket három szegmentumnak. Ezzel megnöveljük a piac méretét (több
potenciális vevő), miközben csak egy terméket gyártok nagy sorozatban
(ellenszegmentáció), ráadásul csak ezt az egy terméket kell reklámozni. Ezzel a
módszerrel tehát megnövelem a piac méretét és csökkentem a költségeimet.

35
36
37
38
39
Fontos, hogy megfogalmazzuk az Egyedi Eladási Üzenetet (USP), vagyis azt, hogy
miben egyedi a termékem (kínálatom, ajánlatom). Ez a pozicionálás lényege. Látható,
hogy a legfontosabb előny, amit kínálok, az egyediség! Beszélhetünk még Egyedi
Reklámozási Üzenetről (UAP), illetve Egyedi Emocionális Üzenetről (UEP). Jó példa
erre a három cipész története a következő dián.

40
Valószínűleg a harmadik cipész fogalmazta meg a legjobban az üzenetét.

41
Úgy tűnik, hogy igen.

42
43
44
45
46
47
48
49
50
Ha sikerült kialakítani egy megkülönböztető (egyedi) pozíciót (pl. legjobb minőség),
ami a célpiac vevői számára is fontos, megfizethető és jól kommunikálható, akkor a
következő lépés a marketingmix összeállítása lesz. Ezekkel a stratégiákkal
foglalkozunk a következő előadások keretei között.

51