A piac a jelenlegi és a potenciális vásárlók halmaza.

A vevők akkor részei a piacnak, ha: • terméket

keresnek • kapcsolatba lépnek a vállalatokkal információszerzés céljából • vásárolnak

Fogyasztói (B2C) egyének és háztartások alkotják elvárás: kiváló minőségű termék, megfelelő
csomagolás, elérhetőség, megnyerő kommunikáció

Üzleti (B2B) szervezetek alkotják, akik jól tájékozott, professzionális vásárlók azzal a céllal vesznek
terméket, hogy újabb árut állítsanak elő, vagy továbbadják az eladószemélyzet, az ár, a jó hírnév
kiemelkedő szerepe

Globális kihívások: mely országokba, hogyan hatoljanak be, hogyan adaptálják a termékeket,
szolgáltatásokat, milyen áron stb.

Nonprofit és kormányzati árképzés szerepe a korlátozott vásárlóerő miatt, versenyeztetés

Szükségletek – alapvető hiányérzetként jelentkeznek (pl. fizikai, szociális) Igények – az emberi

szükségleteket várhatóan kielégítő, meghatározott tárgyra irányulnak.

Az igény a kultúra, a társadalom és a személyiség által meghatározott.

Kereslet – vásárlási képességgel alátámasztott konkrét termékek iránti igény. „Éhes vagyok” „Pizzát
szeretnék enni” „A Pizza Hut-ba vagy a Pizza King-be menjek

A piaci kínálat a termékek, szolgáltatások, információk és élmények valamilyen kombinációja,

amelyeket valamilyen szükségletek és igények kielégítése céljából kínálnak a cégek.

Marketing-rövidlátás (Marketing myopia) a meglévő fogyasztói igényeket veszi figyelembe, és a

mögöttes fogyasztói szükségletekben bekövetkezett változásokat figyelmen kívül hagyja.

Csere az a folyamat, amely során a csere fölajánlásával az egyén megszerzi az általa kívánt terméket.
A marketing tevékenység célja a cserére épülő kapcsolat létrehozása, felépítése és erősítése.

Az érték a vevők által észlelt kézzelfogható és nem kézzelfogható előnyöket és költségeket tükrözi.

A fogyasztók elvárásokat fogalmaznak meg az elvárt érték és elégedettség tekintetében a különböző

piaci kínálatokkal szemben, majd a preferenciáik alapján választanak.

A vevőérték és a vevői elégedettség a fő építőelemei a vevői kapcsolat kiépítésének és

menedzselésének.

Vevőérték által vezérelt marketing stratégia

Marketingmenedzsment célja a célpiac kiválasztása és a nyereséges vevőkapcsolat kiépítése. A

marketingmenedzsment a célpiacok kiválasztásának, a vevők megszerzésének, megtartásának és
számuk növelésének „művészete és tudománya”. Sikerét a kiemelkedő vevőérték létrehozásával, a
vevőkhöz való eljuttatással és annak kommunikálásával éri el. Két fő kérdés: • Milyen ügyfeleknek
kínáljon terméket (célpiac megválasztása)? • Hogyan lehet legjobban kiszolgálni az ügyfeleket
(értékajánlat)?

A márka értékajánlata (value proposition) az előnyök és hasznok halmaza, amely a vevők igényeinek
kielégítésére szolgál.
Termelési koncepció: a fogyasztók a széles körben hozzáférhető és olcsó termékeket részesítik
előnyben

Termékkoncepció: a fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és innovatív terméket termékeket

részesítik előnyben.

Értékesítési koncepció: a fogyasztók általában nem vásárolnak eleget a vállalat termékeiből, ezért a
vállalatnak agresszívabb értékesítési és promóciós erőfeszítéseket kell tennie. Pl. életbiztosítás

Marketing koncepció: megtalálni a megfelelő terméket a vevők számára. A vállalat a célpiacain

versenytársaihoz képest hatékonyabban hoz létre és kommunikálja a vásárlói értéket a vevői
számára.

Társadalmi marketing koncepció: a társadalmi és etikai szempontok figyelembe vétele a vállalatok

marketinggyakorlatában.

A marketing mix a 4P-nek is nevezett marketingeszközök halmaza: • Termék (Product) • Ár

(Price) • Értékesítési hely (Place) • Promóció (Promotion) Integrált marketing program – olyan
átfogó terv, amely értéket közvetít a fogyasztó számára.

Az ügyfélkapcsolat-kezelés (Customer relationship management - CRM) – az a teljes folyamat,

amely során a vállalat kiépíti és fenntartja a nyereséges vevői kapcsolatokat a vevőérték és az
elégedettség biztosításával.

Vevői elkötelezettség Elősegíti a fogyasztói részvételt a márkaközösség, élmény és kommunikáció

kialakításában.

Vevők által generált marketing • A vevők között zajlik a csere. • A vevők növekvő szerepe a
márkaélmény megteremtésében

Partnerkapcsolat-menedzsment (Partner relationship management) magába foglalja az

együttműködést a vállalaton belül más részlegekkel és vállalaton kívül a partnerekkel azért, hogy
nagyobb értéket hozzon létre a vállalat a vevő számára.

Vevőéletciklus értéke (Customer Lifetime Value, CLV) egyenlő a vevő élettartama alatti vásárlások
várt értékével

Vevőtőke, vevőérték (Customer equity) a vállalat valamennyi vevője életciklusértékének összessége.

A marketing környezet magában foglalja azokat a külső tényezőket és erőket, amelyek befolyásolják
a vállalat képességét a sikeres tranzakciókban, a megcélzott fogyasztókkal való kapcsolat
fejlesztésében és megőrzésében.

Mikrokörnyezet • a vállalat közvetlen környezete, amely meghatározza a vállalat piaci jelenlétét, •

direkt hatással van annak működésére, • de a szervezet is befolyásolja a mikrotényezők alakulását
Mikrokörnyezet • a vállalat • a beszállítók • marketing közvetítők • fogyasztók • versenytársak •
nyilvánosság

Makrokörnyezet • a szervezet működésére tágabb értelemben hatnak • azok alakítására a

vállalatoknak, vállalkozásoknak csak korlátozott a lehetőségük Makrokörnyezet • demográfiai •
gazdasági • természeti • technológiai • politikai • kulturális tényezők
Beszállítók Olyan vállalatok és egyének, amelyek a céget és versenytársait a működésükhöz
szükséges anyagokkal és szolgáltatásokkal ellátják. Fontos partnerként kezelni a beszállítókat

Marketing közvetítők A marketing közvetítők segítik a vállalatot a vásárlókhoz való eljutásban,

termékeik eladásában, terítésében.

Marketing közvetítők

Viszonteladók – nagykereskedők és kiskereskedők

Szállítmányozási cégek – szállítmányozás és logisztika

Marketing szolgáltató ügynökségekpiackutató-, marketing tanácsadó médiaés reklámügynökségek

Pénzügyi közvetítők bankok, hitelintézetek, biztosítók

Versenytársak (Kotler - Amstrong, 2017) A mikrokörnyezet Kotler (1991): a versenytárs egy másik
cég, amely ugyanazt a szükségletet elégíti ki. Szűkebb értelemben azok a versenytársak, akik
ugyanazt vagy hasonló terméket /szolgáltatást kínálnak, mint mi. Tágabb értelemben azonban
mindenki versenytárs, aki a vevő pénztárcájáért küzd

Közvélemény minden olyan csoport, amely tényleges vagy potenciális érdeklődést tanúsít vagy
befolyásolja a vállalat azon képességét, hogy elérje céljait

Demográfiai tényezők

Demográfia a népesség vizsgálata – a mérete, a sűrűsége, a lakóhelyek, kor, nem, faj, foglalkozás és
más statisztikák alapján

A demográfiai környezet az emberekből áll, akik a piacot alkotják.

A demográfiai trendek olyan jelenségeket takarnak, mint a változó kor és családstruktúra,

végzettséggel, foglalkozással kapcsolatos változások.

A marketinginformáció-rendszer (MIR) emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek

összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, időszerű és pontos
információkat a marketing döntéshozóihoz. A cégen belüli nyilvántartásra, marketingmegfigyelésre
és piackutatásra épül. (Kotler - Keller, 2012) Olyan rendszer, amelyben a marketinginformációkat
rendszeresen tervezett alapon összegyűjtik, tárolják, elemzik és elküldik a menedzsereknek azok
információigényeinek megfelelően. (Jobber, 2016)

A marketingmegfigyelési rendszer – folyamatok és források összessége, amelyek révén a

menedzserek a marketingkörnyezet változásával kapcsolatos, mindennapi információkhoz juthatnak.
A belső nyilvántartási rendszer eredményadatokat, a marketingmegfigyelési rendszer pedig
eseményadatokat szolgáltat.

Marketingkutatás – az információk szisztematikus és objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése,

közlése, valamint felhasználása. (Malhotra, 2005) Cél: a felmerülő problémák (és lehetőségek)
megoldására irányuló vezetői döntés elősegítése.
A fogyasztók vásárlói magatartása a végfelhasználók – egyének és háztartások – azon vásárlási
magatartása, amely során személyes fogyasztásra termékeket és szolgáltatásokat vásárolnak. A
fogyasztói piac egyénekből és háztartásokból áll, akik saját fogyasztásra vásárolnak javakat.

Megkérdezés Kvalitatív • Interjú • Egyéni • Páros/ háromszög • Fókuszcsoport • Kiscsoportos (3-4 fő)
• Klasszikus (8-12 fő) • Kreatív (5-6 fő) Kvantitatív • Kérdőíves megkérdezés • Személyes • Telefonos
• Online • Postai

Maslow Önmegvalósítás Elismerés iránti szükséglet (elismerés, státusz) Szociális szükségletek

(valahová tartozás érzése, szeretet) Biztonsági szükségletek (biztonság, védelem) Fiziológiai
szükségletek (étel, víz, alvás)

Kulturális tényezők

A kultúra egy társadalom megkülönböztető, tanult életmódja, egy adott társadalom kollektív
memóriája. Magába foglalja a tanult meggyőződések, normák, értékek és szokások, valamint
tevékenységek összességét, illetve a tárgyakat és szolgáltatásokat (pl. autók, ruházat, élelem,
művészet, sport stb.), amelyek egy adott társadalomra jellemzőek és a fogyasztók magatartását
irányítják. A kulturális változások megértése kulcsfontosságú a marketingben.

Társadalmi rétegződés – leggyakrabban társadalmi osztályok formájában jelentkezik. Ezek a

társadalom viszonylag homogén és maradandó, hierarchikus tagozódásai, amelyek tagjai hasonló
értékekkel, érdekekkel és magatartásnormákkal rendelkeznek. Általában a foglalkozás, jövedelem,
végzettség, vagyon és más változók alapján határozzák meg.

Egy személy referenciacsoportjai alatt azokat a csoportokat értjük, amelyek közvetve vagy
közvetlenül (személyes) hatással vannak attitűdjeire vagy magatartására.

A család a társadalom legfontosabb fogyasztó- és vásárlószervezete, és a családtagok alkotják a

legbefolyásosabb elsődleges referenciacsoportot.

Foglalkozás befolyásolja a termék és szolgáltatás választást. Gazdasági körülmények: elkölthető

jövedelem, megtakarítások, vagyon, kölcsönfelvételi lehetőségek, költekező/takarékos életmód

Életstílus - az egyén életvezetési mintája, amely a tevékenységeiben, érdeklődési körében és

véleményeiben fejeződik ki. Pszichográfiai jellemzők (AIO) – érdeklődési körök, szabadidős
tevékenységek, vélemények

A szükséglet akkor válik motivációvá, amikor megfelelő intenzitási szintet ér el ahhoz, hogy
cselekvésre sarkalljon bennünket. Motivációnak • iránya (az egyik célt előnyben részesítjük egy
másikkal szemben) és • intenzitása (többé-kevésbé energikusan törekszünk a cél elérésére) van.

Az észlelés az a folyamat, amelyen keresztül kiválasztjuk, rendszerezzük és értelmezzük a

környezetből érkező információkat, hogy a világról érthető képet alkossunk. (Williams, 1981)

A szelektív figyelem az a jelenség, amely során az egyén kiszűri a számára releváns ingereket, mert
képtelen mindre odafigyelni. • Moonwalking bear Marketing következmények: Az emberek nagyobb
valószínűséggel veszik észre azokat az ingereket, • amelyek kapcsolatban állnak aktuális
szükségletükkel. • amelyekre számítanak. • amelyek az ingerek átlagos nagyságától erősen eltérnek.

A szelektív torzítás arra való hajlam, hogy az információkat oly módon értelmezzük, amely
összhangban áll az előzetes nézeteinkkel.
A szelektív emlékezés miatt az általunk kedvelt termék jó tulajdonságait megjegyezzük, míg a
konkurens termékek jó vonásait elfeledjük.

A tanulás magában foglalja a tapasztalat eredményeképpen az egyén magatartásában bekövetkező

változást. A tanulási folyamat késztetések, ösztönök, impulzusok, válaszok és megerősítések
kölcsönhatásaként fogható fel. Két típus: • a klasszikus kondicionálás és • operáns (instrumentális)
kondicionálás

A meggyőződés olyan felfogás, amely egy személy valamiről alkotott véleményét fejezi ki.

Az attitűd - az egyén valamely tárggyal vagy ötlettel kapcsolatos, tartósan kedvező vagy kedvezőtlen
értékelését, érzéseit és cselekvési tendenciáit jelzi.

• Komplex vásárlási magatartás - fogyasztók nagy mértékben érdekeltek a vásárlásban, és a márkák

között jelentős eltéréseket tapasztalnak. Pl. ha a termék drága, kockázatos, ritkán vásárolható és
jellemzően a fogyasztói önkifejezés eszköze lehet.

• Disszonancia-csökkentő vásárlási magatartás - a fogyasztók nagymértékben érintettek /

érdekeltek egy drága, ritka vagy kockázatos vásárlás során, de a márkák között nem nagy az eltérés.

• A szokásokon alapuló vásárlási magatartás alacsony fogyasztói érdekeltséggel és kevés

jelentéktelen márka-különbséggel jön létre.

• Változatosságot-kereső vásárlási magatartás - az alacsony fogyasztói érdekeltséggel jellemezhető

helyzetek, ahol jelentős különbségek vannak a márkák között. Ilyen esetekben a fogyasztók gyakran
váltogatnak a márkát között.

A vásárlási döntés a vevő döntése arról, hogy melyik márkát vásárolja meg. A vásárlási szándék nem
biztos, hogy vásárlási döntés, mert: • Mások attitűdjei • Váratlan vásárlási helyzetek (váratlan
esemény, észlelt kockázat)

Észlelt kockázat: • Funkcionális kockázat: a termék nem a várakozásoknak megfelelően teljesít. •

Fizikai kockázat: a termék veszélyezteti használója vagy mások testi épségét vagy egészségét. •
Pénzügyi kockázat: a termék nem éri meg az árát. • Társadalmi kockázat: a termék miatt mások előtt
szégyenkezni kell. • Pszichológiai kockázat: a termék kihat a használó szellemi egészségére. • Időbeli
kockázat: a termék meghibásodása azzal az alternatív költséggel jár, hogy keresni kell egy másik,
kielégítő terméket.

A vásárlás utáni magatartás az a szakasz, amelyben a vásárlók a vásárlást követően további lépéseket
tesznek, elégedettségük vagy elégedetlenségük alapján. Problémafelismerés Információkeresés Az
alternatívák értékelése Vásárlási döntés

A vásárlási döntési folyamat V. Vásárlás utáni magatartás Kognitív disszonancia: a vásárlás után érzett
diszkonfort érzet. Oka lehet, hogy aggasztó tulajdonságokat fedez fel, vagy kedvező dolgokat hall más
márkákról, ezért odafigyel minden olyan információra, amely döntése helyességét megerősíti „Biztos
jó döntést hoztam?”

Innovációnak nevezünk minden olyan terméket, szolgáltatást vagy ötletet, amelyet valaki újnak
érzékel, függetlenül attól, hogy valójában milyen régi.
A termékelfogadási folyamaton azokat a gondolati lépéseket értjük, amelyek során a vevő eljut az
innováció megismerésétől annak végső elfogadásáig.

Az üzleti vásárlási magatartás – a szervezetek vásárlási magatartása, amelyek árukat és

szolgáltatásokat vásárolnak, amelyeket további eladásra, bérbeadásra vagy szállításra kerülő
termékek és szolgáltatások létrehozásához használnak fel. Üzleti vásárlási folyamat – az a
döntéshozatali folyamat, amellyel az üzleti vásárlók meghatározzák, hogy mely termékeket és
szolgáltatásokat kell vásárolni, majd az alternatív beszállítók és márkák közül megtalálni, értékelni és
kiválasztani a megfelelőt.

A VEVŐ egy MÁSIK SZERVEZET! (Business to business – B2B piac)

Négy típusa: • ipari piac – olyan vállalatokból áll, amelyek termékeket és szolgáltatásokat vásárolnak
más termékek és szolgáltatások előállításához. • viszonteladói piac – olyan szervezetek (kis- és
nagykereskedők) alkotják, akik a termékek és szolgáltatások azért vásárolják, hogy értékesítsék
azokat. • kormányzati piac – azok a kormányzati szervek alkotják (minisztériumok, állami
hivatalok, ...), akik az állami költségvetésből azért vásárolnak szolgáltatásokat és termékeket, hogy
tevékenységüket elvégezzék (pl. védelmi, oktatási). • non-business piac – azok a nonprofit
szervezetek tartoznak ide (alapítványok, egyesületek, ...), amelyek társadalmi célú tevékenységük
végzéséhez vásárolnak javakat.

termék vásárlás

Két nagy csoport: • a gyártáshoz, a végtermék előállításához szükségesek (pl. nyersanyagok) • a

vállalat működéséhez elengedhetetlenek (pl. irodaszerek, számítástechnikai eszközök)

A termelőeszközöket viszonylagos költségességük és a gyártási folyamatban játszott szerepük

szerint csoportosíthatjuk: • Az alapanyagok és alkatrészek olyan cikkek, amelyek teljes egészében
beépülnek a gyártó termékébe. Két csoportjuk: nyersanyagok (mezőgazdasági javak, természetből
vett javak), valamint megmunkált anyagok és alkatrészek • A beruházási eszközök a késztermék
előállítását és kezelését lehetővé tevő tartós termékek. (berendezések, segédeszközök)
• A segédanyagok és üzleti szolgáltatások olyan, rövid élettartamú áruk és szolgáltatások, amelyek
megkönnyítik a késztermék előállítását és kezelését. (karbantartási- és javítóanyagok, gyártási
segédanyagok, karbantartás és javítás, üzleti tanácsadás)

Az üzleti piac jellemzői Az üzleti piacon a vállalatnak jellemzően kevesebb vevője van, de azok
nagyobbak. Az eladó – vevő közötti üzleti kapcsolat komplex jelenség, amely meghatározó
fontosságú az üzleti piacon. Az eladó és a vevő gyakran erőteljesen függenek egymástól, ezért a
vállalatok jó és hosszú távú partnerkapcsolatok kiépítésére törekednek egymással. A kereslet
származtatott kereslet, amely azt jelenti, hogy a végfelhasználók, a fogyasztói piac kereslete
határozza meg az üzleti piac keresletét. A fogyasztói piaccal összevetve a vásárlási döntésben
jellemzően több személy vesz részt, professzionális beszerzők vezetésével. A vásárlási (beszerzési)
folyamat jellemzően komplex, számos tényező befolyásolja, hosszú ideig tart és erősen formalizált
módon zajlik. Számos termelési eszköz és szolgáltatás iránti kereslet rugalmatlan, azaz az
árváltozások alig vannak hatással rájuk.

Egyszerű újravásárlás rutinszerű áru újrarendelése, jóváhagyott beszállítói lista, beszerzési osztály 
termék és szolgáltatás minőségének fenntartása, automatikus újrarendelő-rendszer
Módosított újravásárlás változtatási igény a terméktulajdonságokban, árban, szállítási és más
feltételekben további résztvevők bevonása mindkét részről lehetőség bekerülni a „bevált” szállítók
közé Új beszerzés első alkalommal vásárol több személy bevonása, minél nagyobb a költség és a
kockázat több információ és idő

Rendszervásárlás – számos ipari vevő az eladótól komplex (kulcsrakész) megoldás beszerzésével

kívánja orvosolni a problémáját. - Fővállalkozó - Alvállalkozó(k)

A beszerzési központ (buying center) – minden olyan egyén és csoport, amely részt vesz a beszerzési
döntéshozatalban, céljaik közösek, és közösen viselik a döntés kockázatait. (Kotler – Keller, 2012)
Szerepek: • Kezdeményezők • Felhasználók • Befolyásolók • Döntéshozók • Jóváhagyók • Beszerzők
• Ajtónállók

Komplex vásárlási magatartás - fogyasztók nagy mértékben érdekeltek a vásárlásban, és a márkák

között jelentős eltéréseket tapasztalnak. Pl. ha a termék drága, kockázatos, ritkán vásárolható és
jellemzően a fogyasztói önkifejezés eszköze lehet.

• Disszonancia-csökkentő vásárlási magatartás - a fogyasztók nagymértékben érintettek /

érdekeltek egy drága, ritka vagy kockázatos vásárlás során, de a márkák között nem nagy az eltérés.

• A szokásokon alapuló vásárlási magatartás alacsony fogyasztói érdekeltséggel és kevés

jelentéktelen márka-különbséggel jön létre.

• Változatosságot-kereső vásárlási magatartás - az alacsony fogyasztói érdekeltséggel jellemezhető

helyzetek, ahol jelentős különbségek vannak a márkák között. Ilyen esetekben a fogyasztók gyakran
váltogatnak a márkát között.

Marketing elemzés: SWOT-elemzés

Erősségek Gyengeségek Belső (kontrolálható)

Lehetőségek Fenyegetések Külső (nem kontrolálható)

Marketingstratégia

A marketingmenedzsment-folyamat kulcsfontosságú elemei a marketingtevékenységeket irányító,

lényegre törő, illetve kreatív marketingstratégiák és -tervek. A vállalatoknak ragaszkodniuk kell egy
adott stratégiához, ám azt folyamatosan tovább kell fejleszteniük.

A jól megfogalmazott küldetésnyilatkozat:

• Korlátozott számú célra összpontosít. • A vállalat fő irányvonalait és értékeit emeli ki. • Kijelöli a
vállalat működési terét képező versenyszférát. • Hosszú távú szemléletű. • Minél rövidebb,
könnyebben megjegyezhető és érthetőbb, annál jobb.

Az üzleti portfólió a vállalat üzletágainak és termékeinek az összessége. 1. Portfólió elemzés a

stratégiai tervezés azon része, amikor a menedzsment értékeli a vállalat termékeit és üzletágait. 2.
Növekedési és leépítési stratégiák kidolgozásával alakítania kell a jövőbeli portfóliót.

Intenzív piacfejlesztés Market penetration – a meglévő termékek eladásának növelése a jelenlegi

piacain a nagyobb piacrészesedés elérése érdekében. A növekedési lehetőségek felmérése
Piacfejlesztés Market development – a meglévő termékekhez új piacok találása vagy kialakítása
Termékfejlesztés Product development – módosított vagy új termékek fejlesztése a jelenlegi piac
számára Diverzifikáció Diversification – új üzletág indítása vagy vásárlása a jelenlegi termékein és
piacán kívül

Más részlegekkel történő együttműködés

Értéklánc (value chain) a vevőérték-teremtés meghatározó eszköze. A vállalat azon részlegeinek

láncolata, amelyek segítik termékek tervezését, az előállítását, a piacra vitelét, a szállítást és a
terméktámogatást. A nagyobb vevőérték-teremtés meghatározásának eszköze. Más vállalatokkal
történő együttműködés

Értékközvetítő hálózat/ellátási lánc (Value delivery network) a vállalat ellátási lánca és partnerségi
kapcsolata bizonyos szállítókkal és közvetítőkkel termékek előállítására és értékesítésére.

A stratégiai marketingterv rögzíti a célpiacokat és a legjobb piaci lehetőségek elemzése alapján a cég
értékajánlatát.

A piac szegmentálása a vevők homogén csoportjainak meghatározásával történik bizonyos

kritériumok figyelembevételével. Piaci szegmens a fogyasztók egy csoportja, akik hasonlóan
reagálnak a vállalat marketing tevékenységére.

A célpiac meghatározás (targeting) során azokra a szegmensekre koncentrál a stratégia, amelyeket a

szegmentálás során célkeresztbe vontunk. A célpiaci meghatározás jellemzően a termék vagy
szolgáltatás jelenlegi piac számára történő eladására helyezi a hangsúlyt. A stratégiai piac
meghatározása a potenciális piacra is hangsúlyt helyez.

A pozicionálás – célja, hogy a versenytársakhoz képest saját helyünket meghatározzuk, és a jövőbeni

elképzeléseinket megjelenítsük. A célcsoport(ok)ban tudatosítva megjelenjen a cégről, illetve a
termékeiről az a kép, amely egyedi, a cég erős pontjaira utal, és a relatív versenyelőnyt fejezi ki. A
differenciálás a termék megkülönböztetése a többi terméktől.

Szegmentáció A piac kisebb szegmensekre bontása Targetálás Megcélzott szegmens, szegmensek

kiválasztása Differenciálás A piaci kínálat differenciálása kiemelkedő vevőérték teremtése céljából
Pozicionálás A piaci kínálat pozicionálása a célpiaci vevők fejében Értékteremtés a célpiac számára

Marketing mix olyan kontrolálható halmaza a taktikai marketing eszközöknek (termék, ár,
értékesítési hely és promóció), amellyel a cég a célpiac igényeinek megfelelő értéket kíván
közvetíteni a fogyasztó számára.

TERMÉK Választék Minőség Forma Jellemzők Márkanév Csomagolás Szolgáltatások ÁR Katalógus ár

Árengedmények Kedvezmények Törlesztési időtartam Hitelfeltételek PROMÓCIÓ Vásárlásösztönzés
Reklám Eladószemélyzet Public Relation (PR) Direkt Marketing HELY Elosztási csatornák
Hálózatsűrűség Választék Elhelyezkedés Készlet Szállítás

Tömeg marketing A tradicionális marketing nem szegmentál, hanem ugyanazt a terméket próbálja
ugynazokon a csatornákon, ugyanolyan reklámokkal eladni mindenkinek (az egész piacnak).
Alapkoncepció: „One Size Fits All”

Szegmentálási kritériumok Földrajzi • nemzetek, • régiók, • országok, • településtípus, • éghajlat

Demográfiai • életkor, • a nem, • jövedelem, • foglalkozás, • iskolai végzettség, • generáció, •
életciklus Pszichográfiai • életstílus, • érdeklődés, • vélemények, • értékek és a • személyiség
jellemzők Viselkedési • termékkel kapcsolatos tudás, • attitűd, • használati szokások és • lojalitás

A pozicionálás – célja, hogy a versenytársakhoz képest saját helyünket meghatározzuk, és a jövőbeni

elképzeléseinket megjelenítsük. A célcsoport(ok)ban tudatosítva megjelenjen a cégről, illetve a
termékeiről az a kép, amely egyedi, a cég erős pontjaira utal, és a relatív versenyelőnyt fejezi ki. A
differenciálás a termék megkülönböztetése a többi terméktől.

A versenyelőny a versenytársakkal szembeni előny azáltal, hogy a fogyasztóknak nagyobb értéket

kínálnak, akár alacsonyabb áron, akár több olyan előnyt nyújtva, amelyek igazolják a magasabb
árakat.

Értékajánlat az előnyök és hasznok halmaza, amelyre a márkát pozícionálták.

VERSENY

Versenyelőny (competitive advantage) – a vállalatnak az a képessége, amely lehetővé teszi, hogy egy
vagy több területen a versenytársak ne tudják vagy ne akarják követni. • A versenytársak elemzése
(competitor analysis) egy olyan folyamat, amely során a vállalat azonosítja, elemzi és kiválasztja a
kulcsfontosságú versenytársakat. • A versenyképes marketingstratégia – a vállalatok elemzik a
versenytársaikat, és ennek alapján stratégiákat dolgoznak ki, hogy értéket teremtsenek a vevőknek
és nyereséges ügyfélkapcsolatokat építsenek.

Kék óceán stratégia (blue-ocean strategy) – az ismeretlen piacok, ma még nem létező vagy teljesen
új iparágak világa, ahol nincs verseny és a kereslet szinte végtelen.

Költségdiktáló stratégia: a nagyfokú termelési hatékonyság és az ezzel párosuló fegyelmezett

költséggazdálkodás lehetővé teszi, hogy a vállalat költségdiktáló stratégiát kövessen a piacon.

Differenciáló stratégia: a vállalat arra koncentrál, hogy a piac túlnyomó része által nagyra értékelt, a
vevők számára előnyt biztosító, lényeges területen kimagasló teljesítményt érjen el.

Koncentráló stratégia: erősségük egy-egy piaci szegmentum igényeinek kielégítésében, az ennek

megfelelő termékfejlesztésben rejlik.

A piacrészesedés megvédése • Védekező marketing - támadás valószínűségének csökkentése, a

támadások kivédése vagy kevésbé fenyegetett területre terelése, valamint intenzitásuk csökkentése
• Konzisztens árazás • Erős fogyasztói elkötelezettség kiépítése • Az innovációk kommunikálása

A piacrészesedés növelése • Növekvő jövedelmezőség növekvő piaci részesedéssel a kiszolgált

piacokon • Kiváló minőségű termékek gyártása • Jó szolgáltatási élmények létrehozása • Szoros
ügyfélkapcsolatok építése

Piac követő Másolja vagy javítja a piacvezető termékeit és szolgáltatásait, kevesebb befektetéssel •
Megkülönböztető előnyöket kínál • A költségek és az árak alacsonyak vagy a minőség és a
szolgáltatások magas színvonalúak

A piaci niche stratégiái Az ideális piaci rés elég nagy ahhoz, hogy nyereséges legyen, magas
növekedési potenciállal rendelkezzen és a versenytársak kevés érdeklődést tanúsítsanak iránta.

Termék mindaz, amit a piacon felkínálnak, ami szükségleteket elégít ki, és csere tárgya lehet. Pl.
fizikai termékek, szolgáltatások, élmények, események, személyek, földrajzi helyek, vagyontárgyak,
szervezetek, információk és ötletek
A szolgáltatás olyan tevékenység vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, amely
alapjában véve nem tárgyiasult és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött.

A fogyasztási cikkek azok a termékek, amelyeket a végfelhasználók vásárolnak személyes

fogyasztásra. • Kényelmi termékek • Bevásárlási javak • Speciális termékek • Nem keresett termékek

Kényelmi termékeket (convenience products) többnyire gyakran, pillanatnyi megfontolás

alapján és minimális erőbefektetéssel vásároljuk. Pl. az üdítőitalok, a szappan és a napilapok A
háztartási alaptermékek (staples) - a fogyasztók rendszeresen beszereznek Pl. tej, sajt, tészta,
fogkrém Az impulzuscikkek – beszerzésére tervezés vagy keresés nélkül kerül sor Pl. csokoládé, keksz
Az ún. vészhelyzettermékeket a fogyasztók a szükséglet hirtelen felmerülése esetén vásárolják. Pl.
esernyő

A bevásárlási javak (shopping goods) olyan termékek, amelyek között a fogyasztók a megfelelőség, a
minőség, az ár és a stílus alapján válogatnak. Pl: a bútorok, a ruházati cikkek és a nagyobb méretű
háztartási készülékek

A speciális termékek (specialty goods) olyan egyedi jellemzőkkel vagy márkatulajdonságokkal

rendelkeznek, amelyekért a vevők bizonyos csoportja hajlandó rendkívüli erőfeszítést is tenni a
vásárlás során. Pl. egészségügyi szolgáltatások, designer ruhák, autók

A nem keresett termékek (unsought products) esetében a fogyasztó nem tud létezésükről, vagy
magától nem is gondol ezek megvásárlására. Pl. életbiztosítás, temetési szolgáltatás, füstérzékelő

A termelőeszközöket viszonylagos költségességük és a gyártási folyamatban játszott szerepük szerint

csoportosíthatjuk. • Az alapanyagok és alkatrészek olyan cikkek, amelyek teljes egészében beépülnek
a gyártó termékébe. Két csoportjuk létezik: nyersanyagok, valamint megmunkált anyagok és
alkatrészek. (Nyersanyagok: mezőgazdasági javak, természetből vett javak) • A beruházási eszközök a
késztermék előállítását és kezelését lehetővé tevő tartós termékek. (berendezések, segédeszközök) •
A segédanyagok és üzleti szolgáltatások olyan, rövid élettartamú áruk és szolgáltatások, amelyek
megkönnyítik a késztermék előállítását és kezelését. (pl. karbantartási és javítóanyagok, gyártási
segédanyagok, karbantartás és javítás, üzleti tanácsadás)

A vállalati marketing olyan tevékenységekből áll, amelyek célja a célzott fogyasztók attitűdjének vagy
magatartásának kialakítása, fenntartása vagy megváltoztatása bizonyos vállalatok felé.

A személy marketing olyan tevékenységekből áll, amelyek célja a célzott fogyasztók attitűdjének vagy
magatartásának kialakítása, fenntartása vagy megváltoztatása bizonyos emberek felé.

A desztináció marketing (place marketing) olyan tevékenységekből áll, amelyek célja a célzott
fogyasztók attitűdjének vagy magatartásának kialakítása, fenntartása vagy megváltoztatása bizonyos
helyek felé.

Terméktulajdonságok • A differenciálás – a versenytársaktól való megkülönböztetés eszköze • Ár /

érték arány meghatározása:  Milyen értéket képviselnek a vevők számára?  Mekkora költséget
jelent a vállalatnak?

A forma – számos terméket a formája, vagyis a termék mérete, alakja vagy fizikai felépítése alapján
lehet megkülönböztetni. A dizájn – mindazon jellemzők összessége, amelyek befolyásolják a termék
megjelenését, kialakítását és működését. Funkcionális és esztétikai előnyöket kínál és mind a
racionális, mind az érzelmi oldalunkra hat.
A márka – egy név, kifejezés, forma, szimbólum vagy bármilyen jellegzetesség vagy ezek
kombinációja, amely megkülönbözteti az egyik eladó termékét vagy szolgáltatását más eladóétól.

A csomagolás – mindazon tevékenységek összessége, amelyek során a termék burkolóanyagát

megtervezik és legyártják.

A címke lehet egy egyszerű cédula, vagy a csomagolás részét képező, gondosan megtervezett grafika.
Funkciói: • Azonosítja a terméket / márkát • Osztályozhatja (első/másodosztály) • Leírja a terméket
(gyártó, gyártás helye, összetevők) • Reklámozhatja a terméket

A logó – egy cég, szervezet, áru vagy szolgáltatás azonosítására szolgáló egyedi, jól felismerhető jel,
amely támogatja a márka pozicionálását és megszemélyesíti a márkát.

A termékcsalád (product line) a vállalat azon termékeinek halmaza, amelyek valamilyen – műszaki-
technológiai vagy marketingszempontok alapján – kapcsolódnak egymáshoz: - hasonló funkciót
töltenek be, - ugyanazon vevőscsoport vásárolja őket, - egyazon csatornákon forgalmazzák őket, -
árfekvésük megegyezik

• Termékcsalád-feltöltés – mindenkori termékskáláját további cikkekkel egészíti ki. Célja lehet:

nagyobb nyereség, kereskedők kielégítése, túlkapacitás kihasználása, teljes termékcsaládot kínáló
piacvezető szerep „Termékkannibalizmus” elkerülése: még éppen észrevehető különbségek

A termékcsalád-bővítés – a vállalat meglévő termékskáláján túl bővíti termékcsaládját, amely

bővülhet  lefelé (növekedési lehetőség, alsóbb árosztályban lévő versenytársak megbénítása,
jelenlegi piaca stagnál)  felfelé (vonzó nagyobb növekedés, magasabb haszonkulcsok) vagy 
mindkét irányba.

Szélesség – a vállalat különböző termékcsaládjainak száma • Hosszúság – hány cikk található a

termékmixben • Mélység – a vállalat az egyes termékeknek hány különböző változatát tartja
kínálatában • Konzisztencia – a különböző termékcsaládok mennyire szorosan kötődnek egymáshoz
a végső felhasználás, a gyártási feltételek, az értékesítési csatornák vagy más tényezők szempontjából

TERMÉKÉLETCIKLUS

• Bevezetés – a termék piaci bevezetésének szakasza, amelyet a forgalom lassú növekedése jellemez.
A tetemes termékbevezetési költségek miatt egyelőre nem hoz nyereséget. • Növekedés – a gyors
piaci elfogadás jelentős profitnövekedéshez vezethet. • Érettség – a forgalom növekedése lelassul,
mert a potenciális vásárlók többsége már elfogadta a terméket. A profit stabilizálódik, vagy az
élesedő verseny miatt csökken. • Hanyatlás – a forgalom csökken, a profit fokozatosan visszaesik.

BEVEZETÉSI SZAKASZ

Forgalom növekedése lassú • Alacsony vagy negatív profit • Magas promóciós és elosztási költségek
Stratégiák: • A fogyasztókat tájékoztatni kell a termékről • Ösztönözni kell a termék kipróbálását •
Biztosítani kell a termék elérhetőségét • Piacralépés időzítése – az úttörők előnye

NÖVEKEDÉS

• Forgalom hirtelen emelkedése • Új versenytársak megjelenése • Növekvő profit •

Méretgazdaságosság • Vevők oktatása • Árak stabilizálódnak vagy kissé csökkenek Stratégiák: •
Termék minőségének javítása • Új termékjellemzők, új modellek bevezetése • Belépés új piaci
szegmensekbe • Termék elosztásának bővítése, új értékesítési csatornák • Preferencia és lojalitás
kommunikálása • Ár csökkentése az árérzékeny fogyasztók megnyerésére

ÉRETT

Forgalomnövekedés lelassul • Helyettesítő termékek • Kapacitásfelesleg fokozza a versenyt • Az

ágazatot néhány óriáscég uralja • Fokozott promóció és kutatásfejlesztés az értékesítés és a profit
növelése érdekében Stratégiák: • Piacmódosítás • Termékmódosítás • Marketingprogram-módosítás

Érett szakasz – stratégiák: • Piacmódosítás: forgalom mennyisége = márka használóinak száma x az

egy felhasználóra jutó felhasználások száma - új piaci szegmensek, nem használók áttérítése, vevők
elcsábítása, gyakoribb használat, új felhasználási módok • Termékmódosítás: minőség,
termékjellemzők, stílus javítása • Marketingprogram-módosítás: ár, elosztás, kommunikáció
módosítása

Hanyatló szakasz • Forgalom visszaeshet nullára • Rejtett költségek Stratégiák: • Termék fenntartása
• Betakarítás: fokozatosan csökkentik a termék és vállalkozás költségeit, miközben a forgalmat
igyekeznek fenntartani • Termék felszámolása (eladása), kivonulás

Megfoghatatlanság – a szolgáltatások megvásárlásuk előtt nem láthatók, ízlelhetők, érezhetők,

hallhatók vagy szagolhatók – a szolgáltatások megvásárlásuk előtt nem láthatók, ízlelhetők,
érezhetők, hallhatók vagy szagolhatók  a vevők minőséget bizonyító jeleket keresnek (hely,
személyzet, berendezési tárgyak, kommunikációs eszközök, ár)

Elválaszthatatlanság – a szolgáltatások előállítása és igénybevétele jellemzően egyszerre történik • a

szolgáltató része a szolgáltatásnak • szolgáltató-ügyfél interakció

Ingadozás – a szolgáltatás minősége nagymértékben attól függ, hogy ki nyújtja, mikor, hol és kinek,
ezért roppant ingadozó lehet.

Nem tárolható jelleg (illékonyság) – a szolgáltatás nem tárolható, ezért amikor irántuk a kereslet
ingadozik, a romlékonyság problémát jelenthet  kereslet-menedzsment: kereslet – kínálat
összehangolása

Márkázás

Márkaelemek – azok a védjegyeztethető eszközök, amelyek azonosítják és differenciálják a márkát.

Számos márkaépítő szerepet tölthetnek be. Az erős, kedvező és egyedi márkaasszociációk alapja.

Emlékezetes – Mennyire könnyen tudják a fogyasztók a márkaelemet felidézni és felismerni, valamint

mikor – a vásárlás és fogyasztás során? • Ésszerű – Hiteles-e a márkaelem? Sugall-e valamit az adott
kategóriáról, a termékösszetevőkről vagy azoknak a személyeknek a típusáról, akik a márkát
használhatják? • Rokonszenves – Esztétikai szempontból mennyire vonzó a márkaelem? • Átvihető –
Használható-e a márkaelem arra, hogy ugyanabban vagy másik kategóriában új termékeket
vezessünk be? Növeli-e a márkaértéket a földrajzi határok és piaci szegmensek között? • Adaptálható
– Mennyire alkalmazkodó és aktualizálható a márkaelem? • Védhető – Jogilag mennyire védhető a
márkaelem? Védhető-e a versenytársakkal szemben?

A márkaérték (brand equity) – az a hozzáadott érték, amellyel a termékeket és szolgáltatásokat

felruházzuk és amely vásárlóknak az adott márkával kapcsolatos gondolataiban, érzéseiben és
cselekedeteiben fejeződik ki. Márkaértékelés (brand valuation) – a márka teljes pénzügyi értékének
becslése Összefügg azzal, hogy a termék vagy szolgáltatás marketingje a márkanév miatt más
eredménnyel jár, mintha ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást márkanév nélkül forgalmaznánk.

A márkaerő-értékelő modell (Young and Rubicam BrandAsset® Valuator – BAV) – szerint a

márkaérték négy fő összetevőre épül: • Különbözőség – a márka milyen mértékben tér el más
márkáktól • Relevancia – a márka megfelelősége és vonzerejének „hatótávolsága” • Elismertség – az
észlelt minőség és hűség, mennyire tisztelik és méltányolják a márkát • Ismertség – a fogyasztók
mennyire ismerik a márkát és mit tudnak róla

A vevőalapú márkaérték (consumer-based brand equity – CBBE) – a modell alapvető kiindulópontja,

hogy a márka ereje abban áll, amit a vásárló a márkával kapcsolatban az idők során látott, hallott,
megtudott, gondolt és érzett.

Márkaismertség (brand awareness) – vásárlók képessége arra, hogy különböző helyzetekben

felismerjék a márkát. Két dimenziója: • a márka felidézése (brand recall): a vásárló képessége arra,
hogy az adott termékkategória vagy szükségleti kategória kapcsán eszébe jusson a márka • a márka
felismerése (brand recognition): a vásárló képessége arra, hogy felidéződjön benne a márkával való
korábbi találkozás, amikor a márkával újra találkozik

Márkaimázs (brand image) – azon elképzelések és benyomások összessége, amely egy emberben
vagy csoportban az adott márkáról kialakul Pozitív márkaimázst olyan marketingtevékenység képes
kialakítani, mely erős, kedvező, egyéni asszociációkat köt a márkához a fogyasztó memóriájában.

Márkaasszociációk (brand associations) – a márkával kapcsolatban a vásárlók, fogyasztók, vevők,

ügyfelek, partnerek fejében létrejött gondolatok és érzelmek • Vállalati oldalon: segítenek a márka
pozicionálásában, megkülönböztetésében, az attitűdök kialakításában (kutatása: projektív
technikákkal) • Fogyasztói oldalon: elősegítik az információ szervezését és feldolgozását, a vásárlási
döntések meghozatalát

Márkaszemélyiség (brand personality) – az adott márkához társított emberi tulajdonságok

összessége (Aaker, 1997)

őszinteség • realisztikus, tisztességes, egészséges és vidám izgalmasság • merész, lendületes,

fantáziadús és korszerű kompetencia • megbízható, intelligens és sikeres kifinomultság • előkelő és
elragadó durvaság • természetkedvelő és kemény

Márka pozicionálása – a márka elhelyezése a vevő tudatában

Kultuszmárka (lovemarks) – vásárlóik erős érzelmi kapcsolatban vannak velük, feltétlen hűséget
érezzenek irántuk.

Márkakiterjesztés – a cég egy már meglévő márkát felhasználva vezet be egy újabb terméket. A
meglévő márka, amely márkakiterjesztésnek ad életet, az ún. anyamárka.

• Termékcsalád-bővítés (Line extensions) esetén az anyamárka egy jelenleg is kiszolgált

termékkategórián belül egy új terméket jelent, pl. új ízzel, formával, színnel, további összetevőkkel
vagy a kiszerelés méretével. + olcsó és alacsony kockázattal jár, fogyasztói igények jobb kielégítése,
kapacitásfelesleg kihasználása – „túlterhelt” márkanév zavart okoz a vevőkben

ÁR

A termék csereértéke annak árában fejeződik ki. Az árak jelentősége • ezeken keresztül realizálódik
a vállalat árbevétele (és nyeresége); • hogy az árak és a termék iránt megnyilvánuló kereslet mértéke
között szoros összefüggés figyelhető meg.
A költség alapú árképzés lényege az, hogy a vállalat standard árrésszázalékot tesz hozzá termelési
költségeihez. • A haszonkulcselvű árazás • A tervezett megtérülésre alapozott árazás

A HASZONKULCSELVŰ ÁRAZÁS – az árképzés legegyszerűbb formája, amikor a termék költségeire

standard árrést tesznek. Pl. építőipari cégek, ügyvédek, könyvelők Előny: • Az eladó ismeri a
költségeket • Az árverseny minimális • A vevő fairnek érzi Hátrány: • Nem veszi figyelembe a
keresletet és a konkurenseket.

A TERVEZETT MEGTÉRÜLÉSRE ALAPOZOTT ÁRAZÁS – a vállalat úgy alakítja az árat, hogy a befektetés
hozama elérje a kívánt szintet. Pl. közüzemi szolgáltatók

Az észlelt érték szerinti árazás a termék észlelt értékét veszi alapul. Az észlelt érték több elemből
áll: • a vevők termékről alkotott képe, • a csatorna áteresztőképessége, • a garanciavállalás mértéke,
• az ügyfélszolgálat, • az eladó hírneve, megbízhatósága és megbecsültsége.

ÉRTÉKELVŰ ÁRAZÁS – a vállalat jó minőségű termékeket kínál viszonylag alacsony áron. Tartósan
alacsony ár (EDLP – everyday low pricing) folyamatosan alacsony árakkal dolgozik, és nem vagy csak
ritkán alkalmazza az árpromóció és az akciók eszközét.

Magas-alacsony” árazás - a kiskereskedő folyamatosan magasabb árakat alkalmaz, amelyeket aztán a

gyakori ösztönző kampányokban időlegesen a tartósan alacsony ár szintje alá csökkent.

ÉRTÉKNÖVELT ÁRKÉPZÉS – hozzáadott értéknövelt szolgáltatásokat nyújt a fogyasztóknak, így

magasabb áron tudja kínálni a vállalat a termékeit.

Verseny alapú árképzés – során a vállalatnak figyelembe kell vennie a versenytársak költségeit, árait
és várható árreakcióit is. A versenytársak leginkább akkor reagálhatnak, amikor a riválisok száma
alacsony, a termék homogén, a vevők pedig rendkívül jól tájékozottak.

CÉLKÖLTSÉGELÉS – a fogyasztói érték alapján az ideális árak meghatározása a cél, majd ennek alapján
határozzák meg a költségeket. A piackutatás során a vállalat felméri, hogy az új terméknek milyen
tulajdonságokkal kell rendelkeznie, és hogy mennyiért lehet eladni, figyelembe véve vonzerejét és a
versenytársak árait is. Miután a cég levonja ebből az árból az árrést, megkapja a termék célköltségét,
amelyet az eladó el szeretne érni.

A KERESLET ÁRRUGALMASSÁGA – a kereslet érzékenységének mértékét adja meg az árak

változásának függvényében. • Rugalmatlan kereslet – egy kismértékű ármozgást kismértékű
keresletváltozás követ. • Rugalmas kereslet – egy kismértékű ármozgást nagymértékű
keresletváltozás követ. A kereslet árrugalmassága = % változás a kereslet mértékében % változás az
árban

A lefölöző árazás lényege, hogy az ár magasról indul, viszont idővel fokozatosan csökken. Pl. új
technológiákkal jelentkező vállalatok Alkalmazása: • elegendő vevő van azonnali vásárlási szándékkal;
• a kisebb mennyiséghez tartozó előállítási költség nem annyira magas, hogy feleméssze a
megnövekedett kereslet miatti ártöbbletet; • a magas indulóár nem csalogat több versenytársat a
piacra; • a magas ár kimagasló terméket sejtet
Behatoló árképzés (alacsony ár stratégia) – alacsony ár meghatározása egy új termékre azért, hogy
nagy számú vevőt vonzzanak és nagy piaci részesedést érjenek el. Alkalmazása: • ha a piac rendkívül
árérzékeny, és az alacsony árnak piacbővítő hatása van; • a gyártás és az elosztás költségei a gyártási
tapasztalat gyarapodásával csökkennek; • az alacsony árak elriasztják a meglévő és a lehetséges
versenytársakat.

A vállalatok általában nem egyes árakat állapítanak meg, hanem árképzési struktúrát alakítanak ki,
amely tükrözi a kereslet és a költségek földrajzi változatosságát, a piac egyes szegmenseinek
követelményeit, a vásárlási időpontokat, a megrendelések nagyságát, a szállítás gyakoriságát, a
jótállást, a szolgáltatási szerződéseket és egyéb tényezőket. • Árengedmények és kedvezmények •
Differenciált árazás / Fogyasztói szegmensek szerinti ármegállapítás • Pszichológiai árképzés •
Promóciós árképzés • Földrajzi árképzés

Differenciált árazás – A vállalatok gyakran a vásárlókhoz, termékekhez, helyi különbségekhez,

valamint más tényezőkhöz igazítják áraikat. Árdiszkrimináció – ha a vállalat ugyanazt a terméket vagy
szolgáltatást két vagy több eltérő áron adja, s az árak közötti különbségek nem a költségekkel
arányosak. • Első fokú árdiszkrimináció – az eladó minden vevőnek különböző árat szab a vevő
keresletének intenzitása függvényében. • A másodfokú árdiszkrimináció – az eladó a nagyobb
mennyiséget vásárlóktól alacsonyabb árat kér. • Harmadfokú árdiszkrimináció – esetén
vevőcsoportok szerint történik az árazás …

Termék (Product) • Termékhagyma: Alaphasznosság Tényleges termék Kiterjesztett termék

Direkt marketing – közvetlen kommunikáció konkrét vagy potenciális fogyasztókkal DM, telefon, fax,
e-mail segítségével vagy az interneten keresztül, amelynek során a vállalat interakcióba kerül a
fogyasztókkal. Online marketing – olyan online tevékenységek és programok, amelyek célja a
meglévő vagy a potenciális fogyasztók bevonása, a termékek és szolgáltatások ismertségének
növelése, imázsának javítása vagy ezek megvásárlására ösztönzés • Online és közösségi média •
Mobil marketing

Integrált marketingkommunikáció (Integrated Marketing Communications – IMC) olyan tervezési

folyamat, amelynek célja annak biztosítása, hogy egy termék, szolgáltatás vagy szervezet meglévő
vagy potenciális fogyasztójának minden, a márkával való érintkezése számára releváns és időben
konzisztens legyen. (Amerikai Marketing Szövetség)

Tartalommarketing (Content marketing) – olyan marketingmódszerek gyűjtőneve, amelyek során

tartalmat hoznak létre és osztanak meg azért, hogy egy jól körülhatárolt és megismert potenciális
ügyfélcsoport figyelmét a cég megszerezze és megtartsa, mindezzel pedig nyereséges
ügyfélinterakciókat érjen el.

A tájékoztató reklám célja a márkatudatosság létrehozása, valamint új termékek vagy meglévő

termékek új tulajdonságainak megismertetése. A meggyőző reklám célja, hogy kialakítsa a termék
vagy szolgáltatás iránti rokonszenvet, preferenciát, meggyőződést, és elérje annak megvásárlását.
Összehasonlító reklám a versenytárssal való összehasonlítás, a versenytársaknál előnyösebb
tulajdonságok kidomborítása válik elsődleges céllá. Az emlékeztető reklám a termékek és
szolgáltatások ismételt vásárlását akarja elérni. Segítenek az ügyfélkapcsolatok fenntartásában. A
megerősítő reklám abban akarja megerősíteni a vásárlókat, hogy jól választottak.

A push (toló) stratégia azt jelenti, hogy a gyártó értékesítőszemélyzetével és értékesítésösztönző

kiadásaival és más eszközökkel a közvetítőket (kis- és nagykereskedőket) arra sarkallja, hogy
forgalmazzák a terméket, és előmozdítsák annak eladását a fogyasztóknak. • HA a
termékkategóriában a márkahűség alacsony, a márkát csak az üzletben választják ki, a termék
impulzusjellegű cikk, és a vevő tisztában van a termék nyújtotta előnyökkel

A pull (húzó) stratégia során a gyártó reklámokkal és promócióval igyekszik rávenni a fogyasztókat
arra, hogy keressék a terméket a közvetítőknél, s így kényszerítsék ki annak megrendelését. • HA a
termékkategóriában a márkahűség és az érdekszint magas, ha a vevők érzékelik a márkák közötti
különbséget, és amikor a márkát az üzlet felkeresése előtt kiválasztották

A vertikális marketingrendszer (VMS) – a termelőt, a nagykereskedő(ke)t és a kiskereskedő(ke)t

foglalja magába, amelyek egységes rendszerben működnek együtt. • Vállalati VMS • Szerződéses
VMS • Irányított VMS

A vállalati vertikális marketingrendszer – a termelés és elosztás egymás utáni szakaszait köti össze
egyetlen tulajdonos irányításával. Csatornarendszerek Vertikális marketingrendszer A szerződéses
vertikális marketingrendszer – a termelés és elosztás különböző szintjein működő önálló cégekből áll,
amelyek programjaikat szerződéssel integrálják annak érdekében, hogy gazdaságosabban és
hatásosabban érhessék el céljaikat, mint egyedül. • Franchise-szervezetek – a franchise-
tulajdonosnak nevezett csatornatag kapcsolja össze a termelési-elosztási folyamat egymást követő
szakaszait.

Az irányított vertikális marketingrendszer – az egyik tag mérete és üzleti hatalma révén koordinálja a
termelés és az elosztás egymást követő szakaszait. • Az uralkodó márkák gyártói (GE, P&G, Apple)
képesek arra, hogy biztosítsák az erős szakmai együttműködést, és megszerezzék a viszonteladók
támogatását. • A nagykereskedők, például a Tesco, viszont erőteljes befolyást gyakorolhatnak azokra
a gyártókra, amelyek az általuk értékesített termékeket szállítják

Horizontális marketingrendszer – amelyben kettő vagy több, egymással kapcsolatban nem álló
vállalat egyesíti erőforrásait vagy programjait abból a célból, hogy egy kínálkozó
marketinglehetőséget kiaknázzon. A vállalatok ideiglenesen vagy tartósan is együttműködhetnek, de
akár vegyes vállalatot is létrehozhatnak.