2022.10.22.

Bevezetés a marketingbe

Mi is az a marketing? Ne keverjük össze a reklámozással.

 A marketing középpontjában mindig a fogyasztó, a vevő áll.
 A marketing tudomány és gyakorlat is egyben.
 Mint tudomány, a közgazdaságtan része, szoros kapcsolatot fenntartva
interdiszciplináris jellege miatt más tudományterületekkel. (matek, pszichológia,
szociológia, statisztika, stb..)
 A legvégső célja a fogyasztói elégedettség megteremtése. Ilyen a versenytársaktól
való jobb vevői kielégítés is.

Érték:
 Ha a termék megfelel a vevők értékelvárásainak, akkor a fogyasztók elégedettek.
 amikor vevőértékről beszélünk a marketingben, akkor mindig az észlelt értékről
beszélünk
 elvárt hasznosság két fő csoportba sorolható:
o funkcionális hasznosság: valamilyen funkcióját tölti be a termék
o emocionális hasznosság: érzésekről, érzelmekről van szó  hogy néz ki az
adott termék, mennyire tetszik a szemünknek, milyen az imázsértéke
Általában akkor elégedett egy vevő, ha újra vásárol.
A vevőt sok minden befolyásolja, pl: ár, ráfordítás (utazás, kiszállítási költség, szervízdíj)

A környezeti elemek típusa és fontossága:

Működési környezet:
A vállalkozások nyitott rendszerek, amelyek a környezetükbe beépülve, azzal valamilyen
hatáskapcsolatban működnek.
A vállalati működés környezeti feltételei három nagy csoportba sorolhatók:
 Globális környezet: világméretű környezet, amibe a makro és mikrokörnyezet is
besorolható
mikro- és makroelemeket egyaránt tartalmaz. A globális környezet makro elemeivel
kapcsolatban a globalizálódás („elnemzetköziesedés”) formái és hatásai alakítják az
üzleti szervezetek magatartását:
o Globális klímaváltozás
o Válság
o Globális szerkezeti változások
o Demográfiai változások
o Technológiai fejlődés
 Makrokörnyezet: a mikrokörnyezeti elemeire ható erők  nem vagyunk rá hatással,
nem tudjuk befolyásolni (ez egy adottság a vállalkozásoknak, ezeket ki kell használni
vagy ki kell kerülni, teljes mértékben számolni kell a makrokörnyezet változásaival) 
nem vagyunk hatással a politikai tényezőkre, törvényekre, társadalmi tényezőkre,
természeti tényezőkre
o Elemei:
 gazdasági tényezők,
 társadalmi tényezők,
 politikai-jogi tényezők,
 természeti tényezők,
 technológiai tényezők.
o a vállalkozások egyik legfontosabb feladata a makrokörnyezet elemzése
o legelterjedtebb elemzési módszer a STEEP-analízis (Social-Technologycal-
Economic-Environmental-Political,legal)
o Social: társadalmi tényezők  a fogyasztók, társadalom marketing
eszközökkel való megközelítése (pl: népszámlálás)
o Technologycal: technológiai tényezők (innováció, technológia innovációval
való ellátottság, oktatás színvonala)
o Economic: gazdasági tényezők (GDP, fizetési mérleg, árszínvonal,
bérszínvonal, munkanélküliségi ráta)
o Environmental: környezeti tényezők (természeti környezet: pazarlás,
környezetvédelem)
o Political, legal: politikai és jogi tényezők (jogszabályzás, kormányrendeletek,
mi az ami védi a vevőket, versenyek tisztaságát védő szabályozások)
 Mikrokörnyezet: a vállalat piaci jelenlétét meghatározó közvetlen környezet 
befolyásolható tényezők köre (teljesen kölcsönhatásba vannak a vállakozásokkal)
o elemei: a vállalkozás saját belső környezete, saját vevői piaca, saját
viszonteladói piaca (ezt diktálta az órán)
o mikrokörnyezet elemei: dián ez volt
 beszállítók
 vásárlók
 versenytársak
 közvélemény (bizalom, jó ügyet támogatunk, szponzorként
rendezvényeken)
 belső környezet (saját cég erőforrásai, képességei)
o A cégek marketingstratégiájának megalkotásához elengedhetetlenek a
környezeti elemzések.
Szükséglet, igény, kereslet:
A szükségletek alapvető emberi igények.
Igény, amikor a szükségletet várhatóan kielégítő, meghatározott tárgyakra irányulnak.
Kereslet fogyasztási-hajlandósággal és fizetőképességgel alátámasztott konkrét termékek
iránti igény.
Ma már nem elég a vevőknek megadni mindazt, amire szükségük van. A versenyelőny
megszerzése érdekében a vállalatoknak segíteniük kell a vevőket szükségleteik
felismerésében is.

Marketing mix – 4P: Edmund Jerome McCarthy diából ezt megnézni, kiegészíteni!

Különböző marketing funkciók társíthatók a marketing tevékenységhez, melyek a marketing
mixben jelennek meg.
Promotion – Product – Place – Price
Promotion: kommunikációs politika
Product: termékpolitika
Price: árpolitikához tartozó funkciók ide sorolhatók
 árstatégia
 árazás
 juttatások
 kedvezmények
 fizetési feltételek
Place:
7P: kiegészíteni a diából!
Product – Place – Price – Promotion – People – Process – Physical Environment
a 4P három dologgal egészül ki:
 emberi tényező (people)
 folyamat (process)
 fizikai környezet (physical environment)
A hatékony marketing mix jellemzői:
 illeszkedik a vevői igényekhez
 a marketingmix versenyelőnyt teremt
 a marketingmixnek illeszkednie kell a vállalati erőforrásokhoz (anyagi erőforrások)
 a marketingmixet jól kell vegyíteni (megfelelő súllyal és hatékonysággal)

A marketing az eladás művészete, a szakemberektől kreativitást és előrelátást is megkíván.

A marketing célja: Tedd elégedetté a fogyasztót. Az elégedett fogyasztó hű marad a
termékhez vásárlásaiban, ami biztosítja a vállalkozás számára a hosszú távú profitot.

A kereslet fajtái és a marketing feladatai:

A kereslet fajtái:

 Negatív kereslet:
o valami iránt sokkal kevesebb a kereslet, mint más iránt
 Nem létező kereslet:
o nem ismerik a terméket a fogyasztók
o a marketinges feladatai, hogy felkeltse az érdeklődést a termékre
 Látens kereslet:
o lappang a kereslet
o valószínű, hogy még nincs is kész a termék
 Csökkenő kereslet:
o pl a nem okostelefonok iránt csökken a kereslet, szinte leáldozóban van
o felmérje a marketinges, hogy ez miért van
 Ingadozó kereslet:
o szezonális szolgáltatások
o a marketinges feladata a szezonális ingadozások eloszlatása (pl:
kedvezmények nyújtása)
 Állandó kereslet:
o pl: élelmiszerek
o fenntartás a feladat
 Túl nagy kereslet:
o nem tudják kielégíteni a keresletet, mert túl nagy
o pl: a koncertre nem férnek be az emberek már
o átmeneti megoldás vagy jól biztosított megoldás kitalálása a marketinges
feladata
 Nem kívánt kereslet:
o pl: tiltott szerek (drogok)
o marketinges feladata a káros hatás következményeire való felhívás
Marketing feldatai a kereslettel összefüggésben:
A csere a marketing egyik alapfogalma:
 legalább két fél vesz benne részt
 a felek mindegyike a másik fél számára értékes dologgal rendelkezik
 a felek mindegyike kommunikációra és teljesítésre képes
 a felek mindegyike szabadon dönthet a csereajánlat elfogadásáról vagy
visszautasításáról (nem kényszer)
 a felek mindegyike szerint helyénvaló és kívánatos dolog a másik féllel kapcsolatba
kerülni
A marketinges feladata, hogy a csereügyletek optimalizálja, a fogyasztók igényét
maximálisan kielégítse, azokat úgy elégítse ki, hogy a legjobb megoldást kínálja a
versenytársaktól.

4C:
A hagyományos, az eladói szemléleletet tükröző, 4P-re épülő marketingmix, tehát jelentősen
átalakult.
A 4C fogalmazza meg, hogy mit keres, mit szeretne a vásárló:
 Fogyasztói értéket (Customer value)
 Minimális költséget (Costs)
 A hozzájutás kényelmét (Convinience)
 Interaktív párbeszédet az eladó és a vevő között (Communication)

4E:
 A természeti környezet (Environment)
 A nevelés, oktatás, képzés (Education)
 A társadalom más tagjaival való együttérzés (Emphaty)
 Az erkölcsi értékek (Ethics)
A marketing olyan tevékenység, szervezetek és folyamatok halmaza, amely a fogyasztók, a
vásárlók, az üzleti partnerek és a társadalom egésze számára értéket teremt, kommunikál
és közvetít, valamint elősegíti a kínálatok cseréjét.
Szűkebb értelemben: vállalati tevékenység
Tágabb értelemben: filozófia
Kiterjesztett értelemben: jószágok cseréje

Piaci környezet elemzése

A vállalatok eredményességét befolyásoló főbb tényezők:
Külső és belső tényezők
Külső eredetű tényezők: amelyet a vállalkozások nem tudnak befolyásolni. A versenytársak
és a környezet jellemzőit soroljuk ide.
Belső eredetű tényezők: közé soroljuk a vállalkozások olyan jellegzetességeit, amelyeket
felügyelni és ellenőrizni képesek.
A külső környezet elemzésének folyamata:
 megismerkedjen a problémákkal a vállalkozás
 fel tudunk készülni a jövőbeni történésekre, hatásokra, lehetőségekre
 sokkal rugalmasabbá váljon a vállalkozás
 szükség van a külső környezet elemzésére, mert folyamatosan változó világban élünk,
nem működhetnek egy korábbani működés szerint a vállalkozások

Külső környezeti/globális környezeti tényezők:

A globalizáció hatásai a vállalkozások lehetőségeit is befolyásolják:
 kimerülő nyersanyag-tartalékok,
 környezetszennyezés,
 globális pénzügyi válság
 globális gazdasági szerkezet átrendeződése,
 a nemzetközi környezeti és demográfiai változások,
 az új kommunikációs technológia
 technológiai fejlődés

̶ A versenykörnyezet elemzése során a versenytársak beazonosítása mellett a

versenytársak lépéseit is ismernünk kell!
̶ Tágabb értelemben mindenki versenytárs, aki a vevő pénztárcájáért küzd.
̶ Szűkebb értelemben vett versenytársak, akik ugyanazt vagy hasonló
terméket/szolgáltatást kínálnak, mint mi
̶ A versenykörnyezet vizsgálata során a következő területeket szükséges megismernünk
és folyamatosan nyomon kísérnünk a piaci sikerünk érdekében.
 A Porter-féle versenymodell
Potenciális piacralépők:
 Fenyegetés az új piacra lépők részéről
 vannak be- és kilépési korlátaik
 az adott iparág be- és kilépési korlátaival tisztában kell lennünk
o mennyire tőkeigényes az ágazat
o igényel-e együttműködést az adott piacra való belépés (más résztvevők
segítsége)
Helyettesítő terméket gyártók:
 azért helyettesítő, mert ugyan azt a szükségletet elégíti ki, csak másik formában
 fontos, mert elképzelhető, hogy be akarunk lépni a piacra, de kedvezőtlen helyen
állunk a fogyasztók vásárlási szokásaiban
Beszállítók:
 olyan partnereink akiknél a fő cél, hogy megbízhatóak legyenek (minőség,
mennyiség)
 a saját működésünk feltételeit biztosítják
 mérlegeljük a függőségi viszonyokat (mennyire vagyunk kiszolgáltatva az adott
beszállítónak)
Versenykörnyezet résztvevői:
 POTENCIÁLIS PIACRA LÉPŐK
 HELYETTESÍTŐ TERMÉKET GYÁRTÓK
 A SZÁLLÍTÓK ÉS A VEVŐK ALKUPOZÍCIÓJA

SWOT elemzés:
lényege, hogy a vállalkozások számba veszik a belső adottságaikat (erősségek, gyengeségek)
és a külső körülményeket (lehetőségek, veszélyek).

Külső környezet elemzése (lehetőségek és veszélyek):

Létre kell hoznia egy marketingmegfigyelési rendszert, amellyel nyomon követheti az aktuális
trendeket és a fontosabb fejleményeket, valamint a kapcsolódó lehetőségeket és
veszélyeket.
 Makro és mikrokörnyezeti elemek (hatással vannak a vállalkozásunk lehetőségeire,
jövőbeli eredményeire, statisztikai mutatóira)
 figyelik a trendeket
 figyelik a lehetőségeket, veszélyeket
 a jó marketinges a felelőssége, hogy ezeket a piaci lehetőségeket feltárja, a
veszélyeket próbálja elkerülni, kínálhat valami olyasmit ami az eddigiekhez képest új
formában jelenik meg a piacon (a korábbinál jobb minőségben)

Belső környezet (erősségek és gyengeségek elemzése):

 Minden üzletágnak értékelni kell saját belső erős és gyenge pontjait
 Tisztában kell lenni, hogy milyen értékekkel rendelkezik
 Gyengeségei között olyan erőforrások, humán tőke, folyamatok vagy rendszerek
hiánya állhat
Összegezve:
 A vállalatok környezetüktől nem tekinthetők függetlennek, eredményességüket külső és
belső tényezők egyaránt befolyásolják.
 Külső eredetű tényezők közé soroljuk a versenytársak és a környezet jellemzőit
 Belső eredetűek a vállalkozások saját jellegzetességei
 Figyelembe kell venni a mikrokörnyezet , a makrokörnyezet  és a globális környezet  
jellemzőit és változásait is
 Versenykörnyezet elemzése  során a versenytársak azonosítása mellett a versenytársak
lépéseit is ismernünk kell.

Fogyasztói magatartás
Behaviorizmus a reklámban:
 jutalmazzuk a fogyasztót (pl. ajándékkal)
 vezessük az orránál fogva (pl. kenyér illatával)
 vagy mutassunk szépet (pl. nőket)
 legyünk szépek, kedvesek, mi legyünk jutalom értékűek (pl. typo, fotó, humor)

Fogyasztói piac jellemzői:

 A marketingerekről a vállalatos „gondoskodnak”

 A marketingorientált vállalatok feladata, hogy feltárja, mi történik a vevő fekete
dobozában

A vevő fekete doboza  a vevő jellemzői (ami a fejében megjelenik)

A fogyasztás értelmezése:
A fogyasztás vizsgálata a termékeket, szolgáltatásokat ténylegesen felhasználók magatartásának
elemzését jelenti:
 FUNKCIONÁLIS:  kényelemre és/vagy a gazdaságosságra törekszünk
 EMOCIONÁLIS: olyan márkák vásárlását jelenti, amelyekkel, illetve amelyek üzeneteivel
azonosulni szeretnénk
o Önmegnyugtató (azért vásárolunk, mert büszke vagyok magamra, befejeztem az
egyetemet)
o Önkifejező

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők:

A fogyasztó vásárlási magatartását
 kulturális,
 társadalmi
 egyéni tényezők
befolyásolják.
1. Kulturális jellemzők:
A kultúra, a szubkultúra és a társadalmi osztály különösen fontos befolyást gyakorolnak a
fogyasztók vásárlási magtartására.
A különböző társadalmi osztályok tagjainak termék- és márkapreferenciái, például az
öltözködés, a lakberendezés, a szabadidő eltöltése és az autók terén eltérőek.
Szubkultúra: kisebb kulturális csoportok (vallási csoportok, nemzetiségek, faji csoportok)

2. Társadalmi jellemzők:
 Referenciacsoportok: Egy személy referenciacsoportjai alatt azokat a csoportokat
értjük, amelyek közvetve vagy közvetlenül (személyes) hatással vannak attitűdjeire  
vagy magatartására.
o Aspirációs csoport és disszociatív csoport
o Véleményvezér (influenszerek)
 Család: A család a társadalom legfontosabb fogyasztó- és vásárlószervezete, s a
családtagok alkotják a legbefolyásosabb elsődleges referenciacsoportot.
 Szerepek és státuszok: klubhoz, szervezethez tartozás

3. Személyes jellemzők:
 Életkor és életciklus szakaszok
 Foglalkozás és gazdasági körülmények
 Személyiség és énkép
 Életstílus és értékek
Pszichológiai folyamatok:
A marketing- és a környezeti ingerek behatolnak a fogyasztó tudatába, és pszichológiai
folyamatok bizonyos fogyasztói jellemzőkkel kombinálva vezetnek el a döntési
folyamatokhoz és a vásárlási döntésekhez.

Az alábbi 4-et vizsgálja:

 Motiváció
 Észlelés
 Tanulás
 Emlékezet

Motivációkutatás:
 Az egyénnek egy időben számos igénye lehet. Ezek egy része biológiai igény
 A témában fontos kutatók: Maslow, Herzberg, Freud
 Sigmund Freud: a motiváció tudatalattiak
 Abraham Maslow: szükségletpiramis

Észlelés:
Az észlelés az a folyamat, amelyen keresztül kiválasztjuk, rendszerezzük és értelmezzük a
környezetből érkező információkat, hogy a világról érthető képet alkossunk.

Okai:
 szelektív figyelem,
 szelektív torzítás,
 szelektív emlékezés.

Vásárlási döntés folyamata:

1. Problémafelismerés:
Belső inger: valamelyik alapszükséglet

Külső inger: pl. reklámok

2. Információgyűjtés
 Meglepő módon a fogyasztók gyakran korlátozott mennyiségű információ után kutatnak.
 Fokozott figyelem
 Aktív információgyűjtés
 Információforrások:
o Személyes
o Kereskedelmi
o Közszolgálati
o Tapasztalati

3. Alternatívák értékelése
Hogyan dolgozza fel a fogyasztó a konkurens márkákról kapott információkat, és hogyan hozza meg
végső döntését?

A vásárlót érdeklő tulajdonságok termékenként változnak.

Tapasztalat és tanulás útján az emberek meggyőződéseket és attitűdöket  alakítanak ki magukban

 Meggyőződés
 Attitűd

4. Vásárlási döntés:
A fogyasztó a márkákkal kapcsolatos preferenciáit az értékelő szakaszban alakítja ki, és egyben
megfogalmazhatja a legkedveltebb márkára vonatkozó vásárlási szándékát is.

Befolyásoló tényezők:
 mások attitűdjei
  észlelt kockázat egy vagy több típusa
o FUNKCIONÁLIS
o FIZIKAI
o PÉNZÜGYI
o TÁRSADALMI
o PSZICHOLÓGIAI
o IDŐBELI
o EGÉSZSÉGÜGYI

5. Vásárlás utáni magatartás:

 A marketingüzenetekben olyan véleményeket és értékeléseket kell közvetíteni, amelyek
megerősítik a vevő választását, és segítik őt abban, hogy a márkával elégedett legyen.
 Kognitív disszonancia: nagy reményekkel vásároltuk a terméket, de nem váltotta be a hozzá
fűzött reményeket
 Vásárlás utáni elégedettség
 Vásárlás utáni fogyasztói reakciók

A fogyasztói vásárlási döntés főbb szerepkörei:

 Kezdeményező
 Befolyásoló
 Döntéshozó
 Vásárló
 Felhasználó
Összegzés:

 A vásárlási döntések mindig kontextuálisan, a szituáció függvényében értelmezhetőek

 A fogyasztói magatartást három tényező befolyásolja: kulturális, társadalmi és személyes
jellemzők. A marketingeseknek jól kell ismerniük a fogyasztók vásárlási döntéshozatalának módját
 A vállalati vezetőknek ismerniük kell, hogy vásárlói mennyire elégedettek a kínált termékkel,
szolgáltatással.
 A vevői igényeket egyre magasabb szinten, a versenytársakat  megelőző módon kell kielégíteni.
 2. óra
Szervezeti piac:
A szervezeti piacot eladóként vagy vevőként közreműködő egyének és szervezetek
alkotják:
• szervezetek lehetnek (termelő- és szolgáltató vállalatok, viszonteladók)
és intézmények (költségvetési intézmények és más non-profit szervezetek).
• szervezeti vásárlók
Szervezeti piac: hírközlés, mezőgazdaság, pénzügy, szállítás,
Szervezeti piacon a marketing feladata nem a hagyományos eladás, hanem a vállalat
vevőkapcsolatainak menedzselése. 

Társadalmi igényeket kielégítő szereplők:

Négy szektor:
 Vállalatok/üzleti szektor (for profit)
 Közintézmények/költségvetési szektor 
 Közüzemi szektor
 Civil/Nonprofit szervezetek

Profitorientált vállalat Közszféra intézményei

Gazdasági jövedelmezőség keresése Társadalmi haszon, közjó
Magántulajdon Köztulajdon
Piaci alapú döntés Konszenzuskeresés
Piac által szabályozott magatartás Intézményi magatartás
Vezetésszervezési elvek Törvényi keretek
Termékek és szolgáltatások értékesítése Közszolgáltatások
Szabad árképzés Köztarifák
Számszerűsíthető célok Korlátozottan számszerűsíthető célok
Jövedelmező szegmensek Nem gazdasági szegmensek
Fejlett disztribúciós csatornák Közvetlen elosztás
Szervezeti piac jellemzői:
• Kevesebb vevő, de nagyobbak. 
• Szakszerű vásárlás (personal selling)
• Szoros eladó-vevő kapcsolat (Kapcsolati marketing)
• Racionális vásárlás
• Reciprocitás
• Származtatott kereslet
• Rugalmatlan kereslet (árrugalmatlan, kevésbé gyorsan reagál, mint a fogyasztói piac)
• Ingadozó kereslet (akcelerátorhatás) (sokkal nagyobb mértékben változik az ipari
kereslet)
• Földrajzilag koncentrált vevők
• Közvetlen beszerzés
• Tenderkiírás
• A tenderkiírás lehet:
• nyílt,
• meghívásos,
• tárgyalásos jellegű.
Buying center: beszerzési központ
Buying center, olyan egyének és szervezetek összessége, akik a beszerzési döntésekben
valamilyen módon érintettek.
 munkájának hatékonyságát jelentősen befolyásolja, hogy a beszerzési központban
résztvevő egyének és csoportok között milyen a kapcsolat,
 milyen az együttműködési hajlandóság,
 hogyan működik a résztvevők között az információáramlás,
 mennyiben érvényesülnek az egyéni, csoportos és szervezeti érdekek.

Beszerzési központ szereplői:

 Felhasználók (akik a terméket megvásárolják)
 Beszerzők (egy munkakör, a buying centerbe ülnek, szakmailag felkészült egyének)
 Befolyásolók (tulajdonos, pénzügyi részleg)
 Információközvetítők (akik az információáramlásért felelősek)
 Döntéshozók (tulajdonos, felsővezető)
Beszerzési helyzet típusai:
 Beszerzéskor az üzleti vásárlónak sok döntést kell hoznia
 A döntések száma a beszerzési szituációtól függ
 Beszerzési szerepek típusai:
1. Egyszerű újravásárlás
2. Módosított újravásárlás (nem vált be valami, de ragaszkodunk az adott
márkához)
3. Új beszerzés

A szervezeti vásárlás döntési folyamata:

1. A probléma felmerülése valamilyen termék vagy szolgáltatás vásárlását veti fel
2. A szükséges termék tulajdonságai és mennyiségének meghatározása
3. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségeinek leírása
4. Potenciális beszerzési források keresése és előminősítése
5. Ajánlatok bekérése
6. Az ajánlatok kiértékelése és a szállítók kiválasztása
7. A megrendelések lefolytatása
8. A teljesítés értékelése és visszacsatolás
A fogyasztói és szervezeti piac sajátosságai – összehasonlítás:

Ipari beszerzési folyamatot befolyásoló tényezők:

Ipari beszerzési magatartás minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési
központ döntési folyamatában megfigyelhető.
• Környezeti változók: makro, mikrokörnyezet és a versenytársak
• Szervezeti változók: teljesítmény-motiváció, az ösztönzési rendszer, a munkamorál
• Beszerzési központ, interperszonális kapcsolatok: együttműködési és
konfliktuskezelő készsége, meggyőző képessége, tárgyalási technikája, a csoporton
belüli hatalmi-befolyási, sőt érzelmi viszonyok
• Egyéni magatartás

Just-In-Time beszerzés: vizsgakérdés!!!

Just-in-time  beszerzés a készletek minimalizálására törekszik, oly módon szervezi meg a
beszállítói rendszert, amely mindig csak annyi anyagot és alkatrészt biztosít, amennyire
szükség van a termelés folyamatos biztosításához.
• A szállítási határidőt  nem napra, hanem óra-percre pontosan kell megadni.
• A termékek azonnal beépülnek a gyártási folyamat során
A JIT (Just-In-Time) rendszer sajátosságai:

Összegzés:
• A szervezetek lehetnek termelő- és szolgáltató vállalatok, viszonteladók, továbbá
intézmények (költségvetési intézmények és más non-profit szervezetek).
• A szervezeti vásárlók nem saját szükségletkielégítés céljából vásárolnak, vásárlásaik során
szem előtt kell tartaniuk a vállalat vagy az intézmény által kialakított elveket.
• A fogyasztói piaccal összehasonlítva a szervezeti piac kevesebb, nagyobb vevőkből áll, a
vevő eladó kapcsolat szorosabb.
• A szervezeti piac kereslete a fogyasztói piac keresletéből származik, a
konjunktúraciklussal együtt ingadozik.
• A beszerzési központ a beszerző szervezet döntéshozó egysége.
• A beszerzési szituációk három típusa az egyszerű újravásárlás, a módosított újravásárlás
és az új beszerzés. Mind a három szituációban más és más a marketingfeladat fókusza.
 Marketing Információs Rendszer (MIR):
Marketing Információs Rendszer (MIR):
• Olyan rendszer, amelyben – a menedzserek információs igényének megfelelően –
rendszeresen, formálisan összegyűjtik, tárolják, elemzik, illetve eljuttatják a megfelelő
döntési szintre a marketing információt.
• A marketing menedzsereknek elemzési, tervezési, végrehajtási és ellenőrzési
feladataik elvégzése érdekében marketing információs rendszerre (MIR ) van
szükségük.
• Napjainkban a cégek értékét az intellektuális tőke határozza meg
Mottó: Egy üzlet menedzselése nem más, mint jövőjének menedzselése, és jövőjének
menedzselése nem más, mint az információ menedzselése.

A marketingkutatási eljárások csoportosítása / kutatás célja:

A kutatás célja szerint megkülönböztetünk:
1. Feltáró.
Módszerei:
1. szekunder kutatás
2. kvalitatív kutatás,
3. kvantitatív kutatás,
4. szakértői megkérdezés.
2. Leíró.
Módszerei:
1. szekunder adat- és információgyűjtés,
2. megkérdezés,
3. megfigyelés.
3. Ok-okozati, magyarázó kutatások.
Módszere:
1. kísérlet

Az információszerzés módja:
Szekunder piackutatás:
 Másodlagos, íróasztal (desk research) kutatás
 Mások által, más célra korábban összegyűjtött adatok felhasználása
Primer piackutatás:
 Elsődleges, eredeti, terepen zajló (field research) adatfelvétel
 Új, még nem ismert adatok megszerzése a kutatás révén
Szekunder jellegű kutatás:
Előnye
Hátránya
Külső és belső forrásokból

Az információ jellegzetessége:
1. Kvalitatív (minőségi) kutatás (jellemzően kismintás): Arra törekszünk, hogy feltárjuk,
megértsük a célcsoport gondolkodásának struktúráját, viselkedési sémáit, attitűdjeit.
2. Kvantitatív kutatás (jellemzően nagymintás): adatokra, mennyiségekre,
tendenciákra vagyunk kíváncsiak

Primer kutatási eljárások, módszerek:

1. Megkérdezés / egyéni mélyinterjú (kvantitatív):
 A mélyinterjú kötetlen beszélgetés, kérdező és válaszadó párbeszéde.
 A beszélgetés témaköre lazán körülhatárolt, időtartama
50-90 perc
 Alanyai:
o a termékek és márkák vásárlói/fogyasztói,
o a szolgáltatás igénybe vevői/ügyfelei,
 o üzletemberek, magas beosztású személyek, egy-egy téma szakértői.

2. Megkérdezés / páros, triád interjú (kvalitatív):

 Speciális esetben alkalmazzák, amikor a két interjúalany valamilyen módon közösen
kapcsolódik a termékhez, szolgáltatáshoz, témakörhöz
(Új fogyasztó, régi fogyasztó, lemorzsolódott fogyasztó)

3. Megkérdezés / fókuszcsoportos kutatás (kvalitatív):

• A fókuszcsoport 6-10 emberből álló csoport, amelynek tagjait a kutatók
bizonyos népesség- és személyi jellemzők, vagy egyéb szempontok alapján
gondosan választják ki.
• célja lehet:
• Általános háttér-információk gyűjtése egy adott témában.
• Új termék, szolgáltatás bevezetése során jelentkező potenciális problémák
vizsgálata.
• Kvantitatív technikák mélyebb elemzése, kontrollja.
• Alapvető fogyasztói attitűdök, szükségletek feltárása.

4. Megkérdezés / kérdőíves megkérdezés (kvantitatív):

• Kvantitatív megkérdezéses vizsgálat, reprezentatív, nagy mintán, standardizált
kérdőív segítségével lebonyolított, számszerűsíthető eredményeket adó, sokaság
egészére általánosítható megkérdezés.
• A kvantitatív megkérdezéses eljárások formái:
• Írásbeli
• Személyes: PPI (Paper Pencil Interview), CAPI (Computer Assisted Personal
Inetrview)
• Telefonos: PPI és CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
• Online: CAWI (Computer Assisted Web Interview)
• A kérdőív szerkesztés szabályai:
• Semleges kérdések
• Egyszerű kérdések
• Egyértelmű kérdésfeltevés
• Mellőzzük a szakzsargont!
• Hétköznapi szavakat használjunk
• Kerüljük a homályos szavakat, mint pl. rendszerint, gyakran!
• Mellőzzük a tagadást tartalmazó kérdéseket!
• Kerüljük a feltevéseken alapuló kérdéseket!
• Ne használjunk félreérthető szavakat!
• Kényes kérdéseknél (kor, jövedelem) adjuk meg a választható tartományokat!
• Amikor több válasz közül lehet választani, mindig legyen „Egyéb” válasz is!
A standard interjú különböző módjainak összehasonlítása:

Zárt kérdések – Nyitott kérdések:

Zárt kérdések:
Nyitott kérdések:

Megfigyeléses vizsgálatok / résztvevő megfigyelések:

• Résztvevő megfigyelések közé tartozik az „álcázott megfigyelés” –Mystery Shopping
• A mystery shopping kutatási eszköze a megfigyelési lap.
• A magyar piackutatási szektorban a megfigyeléses vizsgálat igen kedvelt módszer.
• Az álcázott vásárlás formái:
• személyes látogatás, vásárlás, tárgyalás (mystery shopping, mystery visit,
mystery negotiation)
• telefonos kapcsolatfelvétel (mystery calling)
• internetes kapcsolatfelvétel (mystery netting)
• Etnográfiai kutatás a megfigyeléses vizsgálat egy különleges formája, amely az
antropológia és más társadalomtudományok koncepcióira és eszközeire építve,
mélyreható kulturális ismereteket szolgáltat arról, hogy az emberek miként élnek és
dolgoznak.
• Pl: Fujitsu, Hermann Miller, IBM, Intel, Xerox
• Home Visit
• Követéses vizsgálat
• Cserediák módszer
Megfigyeléses vizsgálatok / nem résztvevő megfigyelés:
in-store vizsgálatnál a megfigyelő személy kívülről szemléli az eseményeket, nem vesz részt
aktívan a folyamatban:
 Strukturált megfigyelések
 Nem strukturált megfigyelések

Viselkedéskutatás:
A vevők vásárlási szokásaikról nyomokat hagynak hátra az üzlet vonalkód-leolvasó
rendszerében, a katalógusból történő vásárlás során és az ügyféladatbázisokban.
A vevő tényleges vásárlási preferenciáit tükrözik!

Kísérlet:
A kísérlet olyan piackutatási eljárás, amely egy vélt ok-okozati összefüggés ellenőrzött és
előre megállapított feltételek közötti felülvizsgálata.
Célja, hogy feltárják, hogyan változik meg a fogyasztók viselkedése, ha bizonyos feltételeket
megváltoztatunk.
Pl: NRC – koncepció és csomagolásteszt

Piackutatás folyamata:
Kutatási terv készítése – Primer kutatáshoz:
1. Kutatási probléma
2. Kutatási célok
3. Kutatási hipotézisek
4. Kutatás módszerei és eszközei
5. Kutatás körülményei és mintavételi terv
pl. hazai 19-26 éves közgazdasági képzésben résztvevő egyetemisták, mintavételi
mód: pl. reprezentatív, tudatos kvóta szerinti eljárás (pl. nem, életkor, lakhely
szerint). Minta nagysága, pl. 1200 fő, standardizált kérdőíves , kérdezőbiztosokkal
elvégzett személyes megkérdezés.  
6. Feladatterv, időterv, költségterv
• Kutatások eredményeit feldolgozva, elemezve, írásos Kutatási jelentést kell
készíteni.
• Kvalitatív kutatás  elemzése tartalomelemzéssel,
• kvantitatív kutatás eredményeinek  elemzése statisztikai eszközökkel történik.

Összegzés:
 A jó marketingkutatást a tudományos módszer, a kreativitás, a sokrétű kutatási
módszer jellemzi.
 A kutatás során a cégeknek el kell dönteniük, hogy maguk gyűjtik-e az
adatokat (primer kutatás ), vagy már meglévő adatokból dolgoznak (szekunder
kutatás ), illetve a két kutatási módszert párhuzamosan alkalmazzák.
 Dönteni kell továbbá az alkalmazott kutatási módszerekről.
 Megkülönböztetünk kvalitatív és kvantitatív kutatásokat.
 A piac szegmentálása, célpiaci marketing (STP Marketing)

A PIAC SZEGMENTÁLÁSA, CÉLPIACI MARKETING MEGHATÁROZÁSA:

• A vállalatok nem tudnak minden fogyasztót megszólítani, ezért meg kell határozniuk,
mely piaci szegmenseket képesek hatékonyan kiszolgálni.
• Akár a fogyasztói , akár a termelői piacot nézzük, láthatjuk, hogy a vállalat számára
fontos jellemzőket figyelembe véve erősen megosztott.
• A marketing szakemberek feladata, hogy a heterogén piacból megtalálják a számukra
legmegfelelőbb piacrészt, illetve piacrészeket.
• A célpiaci marketing  kialakításának információs bázisát a piacszegmentáció jelenti.

Alapfogalmak:
Piacszegmentáció : a piac / fogyasztók megismerését jelentő és azt homogén csoportokba
osztó eljárás.

Szegmentum: egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoport, ahol:

a szükségletek,  igények, motivációk  azonosak, a marketingakciókra azonosan válaszolnak.

A piacszegmentáció helye a marketing tervezésben:

• Külső környezet elemzése (STEEP-analízis )
• Versenyhelyzet elemzése
• Belső környezet elemzése
• Fogyasztói igények elemzése
• Primer kutatás eredményei
• Piacszegmentáció, célpiac, pozicionálás (STP Segmentation, Targeting, Positioning)
• Marketingmix kialakítása

A célpiaci marketing folyamata:

Szegmensek követelményei:
• mérhetőnek,
• hasonló marketingeszközökkel elérhetőnek,
• stabil, hosszú időn keresztül lényegileg változatlannak,
• kezelhetőnek kell lennie.

A fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei:

Földrajzi szegmentáció:
A földrajzi szegmentáció során a piacot földrajzi egységekre (nemzetek, államok, régiók,
megyék, városok, körzetek) bontjuk.

Demográfiai szegmentáció:
• A demográfiai szegmentáció a piac kor, nem, családméret, családi életciklus,
jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, faj és nemzetiség, valamint szexualitás
szerinti felosztása .
• Életkor és életciklusszakasz. A fogyasztók igényei és lehetőségei, gondolkodásmódja,
médiafogyasztási szokásai együtt változnak az életkorral.
• Nem: A nemi szerepek szerint elkülönül az érdeklődés és a fogyasztás, így a vásárlást
megelőzően az alternatívák értékelése is. A nem szerinti szegmentáció régóta
alkalmazott módszer.
• Vallási és etnikai hovatartozás: Mindkét tényező alapvetően befolyásolhatja az
életmódot és a fogyasztói értékrendet, ezért adott esetben fontos szegmentációs
kritériumként szerepelhet.
• Jövedelem: A jövedelem szerinti szegmentáció klasszikusnak számít.
• Képzettség és foglalkozás: E tényezők nagymértékben befolyásolják az érdeklődést,
az életmódot és a fogyasztói szokásokat, így az igények felmerülését és az
alternatívák értékelését is.
Pszichografikus szegmentáció:
• A pszichográfia az ember személyiségjegyeinek fejlődését és a különböző életstílusok
pszichológiai alapjait vizsgálja.
• A pszichografikus szegmentáció sokkal árnyaltabb, mint a korábban ismertetett
földrajzi vagy demográfiai szegmentáció

Magatartás szerinti szegmentáció:

• E szegmentációtípus alapja a fogyasztó adott termékkel vagy szolgáltatással szemben
tanúsított múltbeli, jelenlegi vagy lehetséges jövőbeni magatartásának valamely
jellemzője.
• A használat gyakorisága (a használat mértéke) 
• Használói státusz és potenciál 
• Márkahűség – a fogyasztókat egy adott márkához való ragaszkodásuk és a
különböző márkákhoz való viszonyuk alapján osztályozzák. Eszerint négy
alapcsoport különböztethető meg: 
• erősen márkahű (mindig ugyanazt a márkát vásárolja), 
• márkaváltogató (két-három márkához hű), 
• márkaelhagyó (időszakosan változó márkahűség) és 
• csapongó (semmilyen márkát sem részesít előnyben)
• Használati alkalom (indíték): pl. motiváció szerinti szegmentáció.
• Elvárt haszon, előny – sok marketingszakember szerint a legjobb szegmentációs alap.
Ez a módszer a fogyasztókat a remélt előnyök alapján osztályozza.

Üzleti piac szegmentálása

PIACI SZEGMENSEK ÉRTÉKELÉSE ÉS KIVÁLASZTÁSA / TELJES PIACI LEFEDETTSÉG:

• Nagyvállalatok kétféleképpen vehetik célba az egész piacot: differenciálatlan és
differenciált marketing révén.
• Differenciálatlan vagy tömegmarketing esetében a cég figyelmen kívül hagyja a
szegmensek különbségeit, és az egész piacon egyféle kín kínálattal jelenik meg. Pl.
Ford T-modell, Magyar Posta
• A tömegmarketing jelentős kockázatokat hordoz magában. 
• Termékdifferenciálás
• Árakció

PIACI SZEGMENSEK ÉRTÉKELÉSE ÉS KIVÁLASZTÁSA / TÖBB SZEGMENS KIVÁLASZTÁSA:

• A vállalat kiválasztja az összes lehetséges szegmens egyik alhalmazát, amelyek
mindegyike vonzó és megfelelő.

PIACI SZEGMENSEK ÉRTÉKELÉSE ÉS KIVÁLASZTÁSA / EGY SZEGMENSRE KONCENTRÁLÁS:

• A cég csupán egy meghatározott szegmensnek értékesít.
PIACI SZEGMENSEK ÉRTÉKELÉSE ÉS KIVÁLASZTÁSA / PIACI RÉSEKRE (NICHE)
KONCENTRÁLÁS:
• A szeglet (niche) a szegmensen  belül jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált
vevőcsoport.
• Piacok szegmensre, majd alszegmensekre osztása után kapjuk meg.
• Pl. Herz, Avis után Enterprise
• Vonzó piaci rés:
• A vevők hajlandóak felárat fizetni
• Túl kicsinek tűnt piaci rések ismét jövedelmezőbbé válhatnak.

PIACI SZEGMENSEK ÉRTÉKELÉSE ÉS KIVÁLASZTÁSA / VEVŐ ALAPÚ KIVÁLASZTÁS:

• A szegmentáció végső soron elvezet az „egyszemélyes szegmensekig”, a „testre
szabott marketingig”, vagy a „one-to-one marketingig”.
• A tömeges személyreszabás (customerization) egyesíti a tömeges testreszabást a
személyre szabott marketinggel oly módon, hogy a fogyasztónak lehetőséget kínál
arra, hogy kívánsága szerint megtervezze az óhajtott terméket vagy szolgáltatást.

TERMÉKPOZICIONÁLÁS:
• A termékpozicionálás  egy adott piacon egy bizonyos termék versenytársaihoz
viszonyított helyzetének meghatározása és ennek tudatosítása a vevőkben.
• Mely terméktulajdonságok fontosak a választott célcsoport számára, tehát melyek
konvertálhatók versenyelőnnyé.
• Versenyelőnyök kiválasztása
• Különbözés a többi terméktől ezt az előnyt pedig a kommunikáció,
a piacbefolyásolás során hangsúlyozni kell.

POZICIONÁLÁSI STRATÉGIÁK:
• Tulajdonságok alapján 
• Előny alapján 
• Felhasználás 
• Versenytársakhoz viszonyított 
• Származási hely 
• Minőség /ár

ÚJRAPOZICIONÁLÁS:
Az újrapozicionálás azt jelenti, megváltoztatjuk a célpiacot vagy a megkülönböztető előnyt
vagy mindkettőt. 
Ha a termékdifferenciálást és a célpiacot vesszük alapvető változónak, akkor négy
újrapozicionálási stratégiát kapunk.
ÚJRAPOZICIÁLÁSI STRATÉGIÁK:

Összegzés:
• A fogyasztói piacok  szegmentálásának két alapvető eljárása van: a fogyasztók
jellemzői és a fogyasztók reakciói.
• A célpiaci marketing három tevékenységet foglal magában: a piacszegmentációt, a
célpiacok kiválasztását és a piaci pozicionálást.
• Több vállalat alkalmazza az egyéni és tömeges testreszabás gyakorlatát. A jövőben
egyre nagyobb szerepet fog kapni az egyénre szabott marketing, vagyis a marketing
azon formája, amelyben az egyes fogyasztók maguk tervezik meg termékeiket és a
márkákat.
• A hatékony piacszegmentációhoz a piaci szegmentumoknak mérhetőeknek, elég
nagyoknak, elérhetőknek, megkülönböztethetőknek és kezelhetőknek kell lenniük
3. óra
Termékpolitika
A marketingmix egyik eleme.

Termék fogalma:
Terméknek hívunk bármit, ami fogyasztói és szervezeti igények kielégítésére képes.
 Funkcionális szinteknek felel meg a termék

4P – Marketing mix

A marketing termékfelfogása – A termékhagyma rétegei:

 Öt termékszinten kell termékkel foglalkoznia.
 Minden egyes szint hozzáad valamit a használati értékhez, és az öt összetevő együtt
alkotja a vevőérték-hierarchiát.

A termék öt szintje:
 Potenciális termék
 Bővített termék
 Elvárt termék
 Alaptermék
 Elemi haszon
 • Alaphasznosság / elemi haszon: legalapvetőbb szint. Azért vásárolunk egy terméket,
hogy az alapfunkcióját betöltse.
• Alaptermék (vagy alaptulajdonság): azt az alaptulajdonságot képviseli, amely nélkül a
termék az adott probléma megoldására, az igény kielégítésére alkalmatlan.
• Elvárt termék: azon tulajdonságok összessége, melyet a fogyasztó általában,
szokásosan elvár.
• Kiterjesztett termék / bővített termék: az elvárt termékhez képest a fogyasztó
számára nyújtott további előnyök, termékjellemzők összessége.
• Potenciális termék olyan további terméktulajdonságok, lehetséges bővítések
lehetőségét jelenti, amelyekkel egy adott termék a jövőben felruházható. 

A termékek osztályozása:
A termékeket a marketingszakemberek a
̶ tartósság, a tárgyiasultság és
̶ felhasználási terület (fogyasztói vagy ipari)
alapján osztályozzák. 
Minden típushoz más és más marketingmix-stratégia tartozik.

1. A termékek osztályozása – Tartósság és tárgyiasultság:

• A nem tartós javak olyan tárgyiasult termékek, amelyeket rendszerint egy vagy
néhány alkalommal lehet felhasználni. (pl.: tisztítószerek)
• A tartós javak olyan kézzelfogható termékek, amelyek gyakran és hosszú ideig
használhatók. (pl: műszaki cikkek)
• A szolgáltatások nem tárgyiasult, fogyasztásuktól nem elválasztható, változékony
minőségű és nem raktározható termékek.
Szükség van a minőségellenőrzésre, mennyire hiteles az eladó (megbízhatóság)

2. A termékek osztályozása – Fogyasztási cikk-kategóriák:

• Kényelmi termékek: saját kényelmünket szolgálják ki
• Háztartási alaptermékek (ami otthon a háztartásban megtalálható, pl: alkohol,
tisztítószerek, üdítők)
• Impulzuscikkek (valamilyen impulzusra kapjunk fel a fejünket, amikor ilyen termékről
van szó. pl: sorbanállás a pénztárnál és megnézzük a pénztárnál kihelyezett termékeket)
• Vészhelyzettermékek (vészhelyzet esetén vásároljuk, pl: nagy havazás esetén hólapát)
• Bevásárlási javak: az ár, a stílus, a minőség, a megfelelőség alapján döntenek a
fogyasztók (nem napi rendszerességgel vásároljuk őket, évente egyszer vagy többször, pl:
ruházati cikkek)
• Speciális termékek: olyan egyedi jellemzőkkel vagy márkatulajdonságokkal
rendelkeznek, amelyekért a vevők bizonyos csoportja hajlandó rendkívüli erőfeszítést
tenni. (pl: autóvásárlás)
• Nem keresett termékek: a fogyasztó vagy nem tud a létezéséről, vagy nem gondol a
vásárlásra (pl: biztosítások)
3. A termékek osztályozása – Termelőeszköz-kategóriák:
 Alapanyagok és alkatrészek: teljes egészében beépülnek a gyártó termékébe
 Beruházási eszközök: késztermék előállítását és kezelését lehetővé tevő tartós
termékek
 Segédanyagok: rövid élettartamú áruk és szolgáltatások, amelyek megkönnyítik a
késztermék előállítását és kezelését
 Üzleti szolgáltatások: rövid élettartamú áruk és szolgáltatások, amelyek
megkönnyítik a késztermék előállítását és kezelését

4. A termékek osztályozása – Egyéb termékkategóriák:

• Felhasználók szerint lehetnek – végső fogyasztók és köztes fogyasztók (végső
fogyasztók: intézmény, magáncég, vevő ; köztes fogyasztók: akik alapanyagokat vásárolnak)
• A termék fontossága a vásárló számára – léteznek nagyon fontos, a vevő számára
nem, vagy csak nagyon nehezen helyettesíthető; közömbös, illetve egyáltalán nem
fontos termékek. (tervezéskor is figyelembe veszik, hogy mennyire fontos a termék,
beállítják hozzá a marketingmixet, árazást stb..)
• Termék újdonságfoka alapján:
̶ Világújdonságok (berobbant a fogyasztói piacra, mindenki ezt akarta
megvásárolni, pl: érintőképernyős mobilok)
̶ Meglévő termékcsaládok bővítése (Pepsi és Coca cola termékcsaládai,
több féle colat ajánlanak: ízesítések, design, csomagolás)
̶ Meglévő termékek korszerűsítése (mindig a fogyasztói igényeknek
megfelelően korszerűsítik, fejlesztik)
̶ Újrapozicionált termékek (régi bútorok, régi ruhák újrapozicionált,
újragondolt termékkel lépnek ki a piacra a vállalatok, pl: illatszerek,
tisztálkodási szerek (nem csak nőknek, nem csak férfiaknak, hanem mindkét
nemnek)
̶ Költségcsökkentések (kommunikációban vagy gyártásban általában,
fogyasztói oldalon félrevezetésre van szó, ugyanaz a termék már nem 2
literes, hanem 1.75 liter, a fogyasztók nem érzékelik csak azt, hogy olcsóbb)
Termékpolitika – A vállalati termékpolitika:
• Egyedi termékek – ez a portfólió alapegysége, mely a többi elemtől világosan és
egyértelműen elkülöníthető.
• Termékcsaládok – azonos kategóriába tartozó termékeket jelent, melyek valamilyen
szempont alapján kapcsolódnak egymáshoz. (különböző vevőköre van. pl: Persil vs Ariel)
• Termékmix - teljes vállalati portfólió szintje
• A termékpolitikában három fontos mutatót használunk:
o Termékcsaládok hossza (hány márkából áll az adott termékcsalád)
o Termékszerkezet szélessége  (hány termékcsaládot forgalmaz az adott
vállalat)
o Termékválaszték mélysége (hány elemből áll a választék, hány féle
termékkel jelenik meg a vállalat a piacon)

Termékpolitika – Formatervezés és csomagolás:

• A szép forma, az ötletes, vagy jól megválasztott színű csomagolás segíthet felkelteni a
fogyasztók figyelmét.
• Az első orientációs tényező a forma és a szín lesz a minőségről.
• Szolgáltatások esetében a design nem más, mint az esztétikus fizikai környezet, (a
Marketingmix egyik következő eleme, a Physical Evidence).

Termékpolitika – Márkázás:
A fogyasztók egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásával problémájukra keresnek
megoldást.
• A fogyasztók márkaválasztása egy értékválasztás is a termék árától függetlenül
• A márka (brand) egy név, egy kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek
kombinációja melynek célja, hogy eladó vagy eladói csoport termékét vagy
szolgáltatását azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól.
• A fogyasztó hajlandó nagyobb összeget kifizetni értük (biztonságban érzi magát)
• Egy személy, egy ország, esemény is lehet márka
• országmárka  vonzóvá váljon a turisták számára
• Termékválasztásnál funkcionális és szimbolikus rész is érvényesül
• Jellemzői:
o a termék azonosítása egyszerűbb
o megnöveli a márkázó cég felelősségérzetét
o a márka vizuális módon megjelenítheti a vásárlója társadalmi helyzetét,
csökkentheti a fogyasztó kockázatérzetét
o elősegítheti a piacszegmentáció sikerét, oly módon, hogy a különböző
szegmensek részére eltérő márka használatát teszi lehetővé
o a vállalat számára előny, hogy a fogyasztó hajlandó magasabb árat fizetni a
márkás termékért
o márkalojalitás alakul ki, mely a vállalat versenytársával szemben előnyt jelent
o a fogyasztó a márkát a minőséggel azonosítva nagyobb biztonságban érzi
magát, ezért hajlandó többet fizetni
• Márkázni nem csak termékeket és szolgáltatásokat lehet
 o termelői márka: az a bejegyzett név vagy szimbólum, amellyel a terméket
előállító vállalkozás rendelkezik
 amennyiben e szimbólumrendszer egy termékre terjed ki  egyedi
márkáról beszélünk
 amennyiben egy termékcsoportra  márkacsalád
 ha a termék összességéről  esernyőmárka
o szeretetmárka: érzelmi szálak fűzik a fogyasztót a termékhez (érzelmi alapon,
intenzíven)
o kereskedelmi márka: a terméket előállító vállalat saját márkája helyett a
kereskedő márkáját helyezi el a terméken (pl: Spar)
o termékmárka: a meghatározott terméket jelölő egyedi márkanév
o énmárka: az egyén tudatosan alakítja a róla kialakult benyomást
o országmárka: vonzóvá váljon a turisták számára, melyet állami szervezetek
végeznek

Termékpolitika – Termékéletciklus (product life cycle – PLC, Gauss görbe)

• Különböző termékeknél eltérő az életciklus görbe

1. Bevezetési szakasz:
• A bevezetési szakasz tipikus fogyasztói az innovátorok (újítók), a potenciális első
vásárlók táborából kerülnek ki.
• A bevezetési szakaszban a vállalat két fajta árstratégiát is kialakíthat.
• Lefölözéses árat  (magas) állapíthat meg
• Bevezető áron  (alacsony) vezeti be a terméket a piacra

2. Növekedési szakasz:
• A növekedési szakaszt a termék forgalmának gyors növekedése jellemzi.
• Gyorsabb eladási- és nyereségnövekedés jellemzi.
• Fő marketing célkitűzés a piacrészesedés maximalizálása.
3. Érettség szakasza:
• Az érettség szakaszában az eladások elérik a maximumot.
• Önköltség minimális szintre csökken az optimális kapacitáskihasználás miatt.
• A vállalatok fő célja ebben a szakaszban a profitmaximalizálás és a piacrészesedés
megvédése.

4. Hanyatlás szakasza:
• A hanyatlás szakaszában csökken a termék iránti kereslet, a termék már nem biztosít
nyereséget.
• A fogyasztókat informálni kell a termék forgalmazásának megszűntetéséről, és
gondoskodni kell az alkatrészellátásról és a szervízhálózat üzemeltetéséről.

Termékéletciklus – Rendhagyó termékéletgörbék:

Szeszélyciklusok: A szeszélyek olyan divathullámok, amelyek hirtelen tűnnek fel, sokan
buzgón követik őket.

szeszélyciklus

Ideális termékéletgörbe: Hosszú időn át a keresletet megőrzi.

ideális termékéletgörbe
 Szolgáltatásmarketing
Kotler-Keller (2006) meghatározása alapján a szolgáltatás: „Olyan cselekvés vagy
teljesítmény, melyet egyik fél nyújt a másiknak, nem tárgyiasult, nem eredményez
tulajdonjogot, előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem.”

Veres (2009) szerint: „A szolgáltatás marketing szempontból egy nem fizikai jellegű

problémamegoldás.”

• A szolgáltatások mások, mint a termékek.

• Megkülönböztető jegyekkel rendelkeznek:
o Ki végzi a szolgáltatást?
o Jelen van-e az ügyfél? 
o Milyen szükségletet elégít ki?
o Milyen formában teljesít a szolgáltató? 

A szolgáltató szektor a nemzetgazdaságok vezető szektorának tekinthető.

Szolgáltatásmarketing – A szolgáltató üzletágak osztályozása:

Nemzetközi egységesítés: ISIC (International Standard Industrial Classification) nómenklatúra
szolgáltatásfejezete:
• kereskedelmi szolgáltatások – nagy- és kiskereskedelem;
• ún. horeca szolgáltatások – éttermek, szállodák;
• logisztikai szolgáltatások – szállítás, raktározás, kommunikáció;
• professzionális szolgáltatások – pénzügyi, biztosítás, ingatlan (real estate), üzleti (ta-
nácsadás);
• személyi, közösségi és társadalmi szolgáltatások;
• költségvetési (kormányzati) szolgáltatások.

A szervezeti piac B2B szolgáltatásait a szolgáltatás felhasználási célja szerint lehet

osztályozni:
1. „Elfogyasztott” szolgáltatások, amelyek nem épülnek be a szolgáltató végtermékébe.
2. Részegység-szolgáltatások, amelyek beépülnek, mint például a kábelezési munkák egy
építés-szerelési szolgáltatásnál.
3. Átalakított szolgáltatások, melyeket a szolgáltató a saját technológiájával „tovább-
feldolgoz”.
4. Know-how szolgáltatások, melyek munkamódszereket és eljárásokat „szállítanak”.
Minden tanácsadás és számos technológia-transzfer ide sorolható.

A szolgáltatásáru:
• A szolgáltatás marketingszempontból egy nem-fizikai természetű problémamegol-
dás, cselekvés vagy teljesítmény amelyet:
 • egyik fél nyújt a másiknak,
• nem tárgyiasult, nem fizikai problémamegoldás,
• nem eredményez tulajdonjogot,
• fizikai termékhez is kapcsolódhat, de nem feltétlenül szükséges.

A szolgáltatásáru – A szolgáltatástermék fizikai tartalma:

• Az egy tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom.
• A szolgáltatás tárgyi környezete.
• Az igénybe vevő által a szolgáltatásfolyamatba bevitt fizikai tartalom. Ez az ún. hozott
anyag.

A szolgáltatások fizikai jellegének tipológiája Lovelock szerint:

Szolgáltatásmarketing – A szolgáltatásügylet szakaszai:

1. szakasz: a szolgáltatási potenciál, azaz a szolgáltató képessége, felkészültsége és
készsége az adott szolgáltatás teljesítésére.
2. szakasz: maga a szolgáltatási adásvételi aktus, a tulajdonképpeni teljesítési folyamat.
3. szakasz: a vevő kilép a folyamatból , magával viszi az adásvétel során szerzett tapasz-
talatait, élményeit, és értékeli a szolgáltatást. Ez az eredmény szakasza.

A szolgáltatásmarketing alapmodellje:
1. A szolgáltatóvállalat háttérintézményei - back office.
2. A szolgáltató „kontakt” része, az ún. frontvonal - front office.
3. Maga a szolgáltatásáru, a folyamat.
4. Az igénybe vevő.
5. Más igénybe vevők.
Back office a szolgáltatóvállalat háttérintézményei. Az igénybevevők jelenléte felesleges,
vagy nem megoldható.

A szolgáltatások marketingspecifikumai:
HIPI elv:
1. H – változékonyság (heterogeneity)
2. I – nem-fizikai természet (intangibility)
3. P – nem tárolható jelleg (perishability)
4. I – elválaszthatatlanság (inseparability)

IMRE elv: a HIPI elv magyarul

1. Ingadozás (heterogeneity)
2. Megfoghatatlanság (intangibility)
3. Romlékonyság (perishability)
4. Elválaszthatatlanság (inseparability)

Kockázatérzet a szolgáltatásokban:
• Az előzetes áruminta hiányából eredően az igénybe vevő döntéseiben nagy a
bizonytalanság, azaz a vásárlók magasabb kockázatot észlelnek az igénybevétel
során.
• Az eredménykockázat kétoldalú (bilaterális)

A kockázat csökkentésének lehetőségei:

• A szolgáltatások vásárlói kerülik a felmerülő kockázatot, hiszen tudják, hogy egy
teljesítés ígéretét veszik meg, nem cserélhetik ki a szolgáltatást, szemben a hibás
termékkel, amit visszavisznek az üzletbe és kapnak helyette másikat.
• Referenciacsoportok, vásárlói vélemények figyelembevétele

7P:
• Booms és Bitner a sajátosságok alapján a McCarthy-féle 4P-t további három eszközcso-
porttal bővítették ki:
• az emberi tényező (people),
• a tárgyi elemek (physical evidence) és
• a folyamat (process) mixelemekkel,

és az így kapott tényezőket együttesen a szolgáltatások 7P-jének nevezték. 

Szolgáltatástermék: A szolgáltató kínálata nem megfogható (pl. turizmus)

Marketingmix a szolgáltatáspiacon – Ár és fizetési feltételek:
• Az ár egy intranszparens tényező
• Árdifferenciálás (például szezonárak) és az árkedvezmények nyújtása
• A fix költségek dominálnak

Marketingmix a szolgáltatáspiacon – Csatornapolitika / értékesítési csatornák:

• A szolgáltatások nem-tárolható jellege miatt az értékesítési csatorna látszólag nem is
értelmezhető.
• Maga a szolgáltatás nem forgalomképes, de a szolgáltatás ígérete (a szolgáltatási po-
tenciál) közvetítőkön keresztül is elosztható.

Marketingmix a szolgáltatáspiacon – Kommunikációs politika:

• Maga a szolgáltatás nem ábrázolható!
• A hatékony szolgáltatásreklám az ún. imázs- és szimpátiareklám, amely felkészíti az
igénybe vevőt a szolgáltatás igénybevételére
• A kreatív szolgáltatásreklám alapszabályai a következők:
- Tárgyiasítás
- Szimbólumok
- Egyszerűsítsünk
- „vigyük” minél közelebb az igénybe vevőkhöz
- Az ígéret legyen erősen differenciáló hatású.
- A humor a hatékony eszköz az üzenet kódolására.

Marketingmix a szolgáltatáspiacon – Emberi tényező:

• Az emberi tényező: az összes olyan személy, aki szerepet játszik a szolgáltatásügylet
létrejöttében, és így hat az igénybe vevő által észleltekre, azaz: a szolgáltató frontsze-
mélyzete.
• A „vállalatból belülről kifelé haladva” ebből a három
szabályozási feladatkörből áll:
o Belső marketing: A vállalatban az alkalmazottak felé irányuló marketingtevé-
kenység. Minőségfejlesztő hatása mellett fokozza a személyzetnek a marke-
tingcélokkal való azonosulását is.
o A frontvonalmenedzsment
o Aktív ügyfélpolitika

Marketingmix a szolgáltatáspiacon – Tárgyi elemek:

• Az a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják, és ahol a szolgáltató illetve az
igénybe vevő közötti interakció lezajlik, továbbá bármely olyan tárgyi elem, amely
megkönnyíti a szolgáltatás teljesítését vagy kommunikációját.
 • A tárgyi elemeken a szolgáltatásmarketing eredeti felfogása szerint a szolgáltatás fizi-
kai értelemben látható környezetét (servicescape) értjük egyes kiegészítő tárgyi ob-
jektumokkal együtt.

Marketingmix a szolgáltatáspiacon – Folyamat:

 Azok az eljárások, mechanizmusok és tevékenységfolyamatok, melyek műveleti rend-
szere „leszállítja” a szolgáltatást.
 Folyamatmenedzsment kulcstényezője a szolgáltatás műveleti folyamatainak pontos
feltárása, elemzése és modellezése
 A szolgáltatási folyamatok között rendkívüli szerepet tölt be a „panaszhelyzet”, mivel
az igénybe vevő elégedetlensége önmagában sem kívánatos jelenség
 A másik kitüntetett folyamat a várakozás.
 A frontvonal-menedzsment feladata az, hogy a várakozás/sorbanállás technológiájá-
nak leginkább ügyfélbarát megoldását kifejlessze és alkalmazza.

Árpolitika
Árpolitika fogalma:
• Bármilyen terméket vagy szolgáltatást kínálunk a piacon, annak ára közvetlenül
befolyásolja a vállalkozás sikerét.
• Az árak jelentőségét egyrészt az adja, hogy azon keresztül realizálódik a vállalat
árbevétele (és nyeresége), emellett pedig az árak és a termék iránti kereslet mértéke
között szoros összefüggés figyelhető meg.
• A termékek és az árak elválaszthatatlanok egymástól

A vállalatok árkialakító magatartásának formái:

 • Az az ár, amit a termékünkért vagy szolgáltatásunkért a vevőink fizetnek, a
marketingmix egyetlen olyan eleme, amely bevételt termel a vállalat és a márka
számára.
• Az ár üzenet a piac számára a vállalat termékeinek és márkáinak
értékpozicionálásáról (magasabb árhoz magas termékminőséget, magas
piacbefolyásolást csatolunk hozzá)
• Az ár kialakítása során fontos szerepet játszanak a versenytársak is
• Önmagában a versenytárs alacsony vagy magas árának ismerete nem elegendő
• A végső árak kialakításának menete az árcélok megválasztásával kezdődik.
• Figyelembe kell venni több befolyásoló külső tényezőt, ezek között is elsősorban a
termék iránt megnyilvánuló kereslet jellegét és a versenytársak várható reakcióit.

Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők:

• Amikor új terméket vezetünk be a piacra, el kell dönteni, hogy milyen minőség-,
illetve árkategóriába kívánjuk pozicionálni termékünket.
• Az árak kialakítása szempontjából a vállalkozások két fő típusa különíthető el:
• Árvezetők
• Árkövetők
• Az árkialakítás folyamatában négy alapvető tényező ismeretére mindenképp szükség
van:
• a vállalkozás, illetve a termék-előállítás költségei,
• a piaci verseny,
• a várható vásárlói kereslet,
• valamint az árcélok ismerete.

Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők – A felmerült költségek

• A marketing alapfeltevése alapján az ár alapvetően piaci kategória, s mint ilyen –
versenyhelyzetben – tulajdonképpen független a termelő egyedi költségeitől.
• A fedezeti elemzés a költségek, az árak, az árbevétel és a profit együttes vizsgálatára
szolgáló módszer, melyet minden esetben el kell végezni, amikor az árak kialakításán
dolgozunk.

Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők – A piaci verseny:

• A piaci verseny értékelése során a vállalkozások számos információt igényelnek
versenytársaikról  és azok árairól, amelyek egy része könnyen hozzáférhető lehet,
akár internetes kereséssel, árösszehasonlítással, míg más információk nem könnyen
szerezhetők meg.

Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők – A vásárlói kereslet:

• Árérzékenység vizsgálata:
 Rugalmas kereslet
 Rugalmatlan kereslet
Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők – Az árcélok:
• Az árakkal elérni kívánt célok többsége a bevételhez, illetve a profithoz kapcsolódik.
• A leggyakrabban alkalmazott árcélok a következők:
 Hosszú távú profit maximálása.
 Rövid távú profit maximálása.
 Növekedés.
 Gyenge pozíciójú termékek támogatása.
 Mások árcsökkentési akcióinak akadályozása.
 Egyes termékek keresletének visszaszorítása stb..

Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők – Az árcélok – Csúszóár alkalmazása:

• Azok a vállalkozások, amelyek bizonytalanok termékeik sikerében, vagy úgy érzik,
hogy már a kezdeti időszakban extraprofitra tehetnek szert, általában
a csúszóáron való bevezetés lehetőségét választják.
• Magas induló árat határoz meg

Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők – Az árcélok – Bevezető ár

alkalmazása:
 Akkor lehet könnyen megvalósítani, ha nagyobb mennyiségű termelésnél jóval
alacsonyabb egységköltség érhető el, illetve ténylegesen fennáll a csökkenő ár –
növekvő kereslet összefüggés.

Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők – Az árcélok – Beetető ár

alkalmazása:
• amellyel felkelthetjük a vásárlók érdeklődését, elérhetjük a termék szélesebb vevői
körben való kipróbálását és természetesen a termék megkedveltetését.

Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők – Az árcélok – Lefölöző ár

alkalmazása:
• Az új termékek piaci újdonság jellegének kihasználásán alapuló lefölöző ár stratégiája
magas ár alkalmazását jelenti a piaci bevezetés pillanatában.

Jellegzetes árkialakítási formák és helyzetek – Rugalmas árazás stratégiája:

• A rugalmas árazás olyan árkialakítást jelent, amely lehetővé teszi eltérő árak
alkalmazását földrajzi elhelyezkedés, vevők/vevőcsoportok szerint, vagy akár
termékösszetettségi jellemzők alapján, illetve az ár kialakítása alku alapján történik.

Jellegzetes árkialakítási formák és helyzetek – Termékvonal szerinti árazási stratégiák:

• A vállalkozások gyakran több terméket, akár termékek százait állítják elő, vagy
márkatulajdonosként gyártatja őket.

Jellegzetes árkialakítási formák és helyzetek – Az árvezető stratégia:

 • Az árvezető stratégia az oligopol piacokon megjelenő stratégia.
• Az adott ágazat valamelyik vállalata mérete vagy piaci erőfölénye alapján vezető
szerepre tesz szert.
• Árkialakításukat és termelésüket az eladási árhoz képest tervezik meg.

Jellegzetes árkialakítási formák és helyzetek – Piacépítési stratégia:

• Új termékek esetén, ahol a piac árérzékeny, így az árak csökkentése vagy növelése
révén kísérletet lehet tenni a kívánt piaci részesedés beállítására.

Jellegzetes árkialakítási formák és helyzetek – Ár-minőség stratégiák:

 A termék árában kifejeződik a márka hitele, elismertsége, a vállalkozás és
termékeinek imázsa is.
 4. óra
Értékesítéspolitika

Értékesítési csatornák:
̶ Földrajzi értelemben hol van és milyen a bolt típusa (hipermarket , szupermarket,
szaküzlet, diszkontüzlet, factory outlet stb.), ahol vásárolhatnak?
̶ Milyen időpontokban és mekkora időtartam alatt juthatnak hozzá a termékhez vagy
szolgáltatáshoz?
̶ Milyen állapotban van a termék (hogyan van csomagolva, feldolgozva, előkészítve) a
fogyasztó számára?
̶ Milyen információk segítik a vevőket abban, hogy rátaláljanak a szükséges
termékekre és szolgáltatásokra?
̶ Mekkora erőfeszítést kell tenniük annak érdekében, hogy hozzáférhessenek a
kínálathoz?
 A disztribúció azokat a tevékenységeket tartalmazza, amelyek eredményeképpen
lehetővé válik, hogy a termékek (szolgáltatások) a megfelelő mennyiségben és a
megfelelő áron a vásárlók rendelkezésére álljanak ott és amikor meg akarják venni
őket.
 A vállalatok számára a disztribúciós rendszer kiválasztása és működtetése fontos,
stratégiai jelentőségű marketingdöntés.

Értékesítés szereplői:
• A marketingcsatorna azoknak a szervezeteknek (és egyéneknek) az összessége,
amelyek együttműködése szükséges ahhoz, hogy a termékek és szolgáltatások
eljussanak az előállítás helyszínéről a vásárlás vagy a fogyasztás helyszínére.

Az ellátási lánc (supply chain) szerepe:

• A hagyományos disztribúciós rendszerek helyett ellátási láncokkal (supply chain)
találkozunk.
• Az ellátási lánc megjelenését tekintve termelő vállalatokat, beszállítókat,
információt és egyéb erőforrásokat takar.
• Az alapvető különbség az ellátási lánc és a disztribúciós rendszer között a tagok
számában és funkcióiban van.
Elosztási csatornák:
• A marketingcsatorna működtetése a termelővállalatok forgalmazási rendszerének
megtervezését, megszervezését, majd működésének elemzését és szemmel tartását
(ellenőrzését) jelenti.
• A marketingcsatorna irányítása nemcsak a cég saját szervezetére vonatkozó, hanem
az egész hálózatra hatással lévő döntéseket és intézkedéseket jelent.
• A marketingcsatorna irányítása szükségképpen a forgalmazási tevékenységek
integrációja felé vezet.

Az integrációnak két formája ismeretes:

• Horizontális integráció
• Vertikális integráció

A franchise – a megegyezés a franchise rendszerét birtokló átadó és a rendszert átvenni

akaró vállalkozás között jön létre.
• Horizontális integráció alakul ki

Push stratégia – Pull stratégia

Toló Stratégia – Húzó stratégia
Az értékesítés intenzitása:
Az értékesítés intenzitását az eladási pontok száma és sűrűsége jellemzi, amelyeken
keresztül a termék eljuthat a vásárlókhoz.
• intenzív,
• szelektív,
• exkluzív értékesítés.

Intenzív értékesítés:
• Az intenzív értékesítés a termék számos, nem szakosodott üzleti ponton való
eladását jelenti.
• FMCG termékek esetében

Szelektív értékesítés:
 A szelektív értékesítés számos, de az előzőnél mindenképpen kevesebb, szakosodott
eladóhelyet jelent az értékesítésben. (előző = intenzív i guess)
 Több nagy- és kiskereskedő kezén mehetnek keresztül.

Exkluzív értékesítés:
Az exkluzív értékesítés a különleges minőségű, egyedi vagy éppen különlegesen magas árú
termékek elosztási rendszere.

Közvetítők funkciói:
• Az értékesítési csatorna szereplői közül minden szereplőnek eltérő funkciója jelenik
meg a termék vagy szolgáltatás vásárlókhoz való eljuttatásában.
• Nagykereskedelem
• Kiskereskedelem

Leginkább elterjedt értékesítési csatornák:  

• omnichannel,
• az elektronikus kiskereskedők,
• a csomagküldő szolgálatok,
• a direkt- és a teleshop értékesítés,
• valamint a kereskedelmi automaták.

A marketingkommunikáció elemei és folyamata:

A marketingkommunikáció, mint ahogy elnevezése is mutatja, kommunikációs folyamat,
amelynek főbb szereplői és szakaszai a következők:
• Küldő és kódolás 
• Üzenet
• Média 
• Vevő és dekódolás
• Visszacsatolás
• Zaj

Kommunikációs mix:
1. Reklám
2. SP (Sales Promotion Vásárlásösztönzés)
3. PS (Personal Selling Személyes eladás)
4. PR (Public Relations Közönségkapcsolatok)
5. Direkt Marketing

1. Reklám:
A reklám olyan személytelen, fizetett, a fogyasztók meggyőzésére irányuló kommunikációs
tevékenység, melyben az üzenet küldője egyértelműen beazonosítható.
• Célja
• Az üzenet típusa
• Érzékszervre történő hatás szerint a reklámeszköz lehet:
• Vizuális (látható)
• Auditív (hallható)
• Audiovizuális (hallható és látható)
• Egyéb érzékszervekre ható

A reklámtervezés folyamata:
A reklámozás, csak akkor lehet hatékony, ha betartjuk a reklámtervezés lépéseinek
sorrendjét és a tervezést alaposan átgondoljuk.

A reklámtervezés 5M modellje:
0.     Brief: Az alaphelyzet rögzítése. Hol tartunk, mit és kit szeretnénk elérni, mik a célok, stb.
1.     Mission: Melyek a főbb megvalósítandó célok.
2.     Money: Mennyi pénzt fogunk a kampányra költeni.
3.     Message: Maga az üzenet, hogy mi az, amit szeretnénk, ha a fogyasztók megértenének.
4.     Media: A reklámeszköz kiválasztása és finomhangolása.
5.     Measurement: Mérés és visszacsatolás.

2. Vásárlásösztönzés – Sales Promotion – SP:

 • Vásárlásösztönzés kapcsán olyan kommunikációs eszközök tárházának
alkalmazásáról van szó, melynek célja ingert kínálni a vásárláshoz.
• Rövid, közép és hosszú távon is használható.
• Változatos akciók tervezésével az átlagostól eltérő ajánlatot ad.

Vásárlásösztönzés területei:
• A fogyasztókat ösztönző módszert pull-, a kereskedőket ösztönző módszert push
stratégiának nevezzük. 
• Pull módszer: ár jellegű, kiegészítő jellegű, nyereményjátékok, hűségakciók
• Push módszer: árubemutatók, szakmai kiállítások, közvetlen anyagi ösztönzők, egyéb
ösztönző módszerek

3. Személyes eladás - Personal Selling (PS):

 Ez az értékesítési mód talán a legdrágább 
 A nagy egyedi profittartammal rendelkező, illetve a speciális ismeretet igénylő
termékek, szolgáltatások esetében alkalmazzák. 
 Területei:
1. Business to consumer
2. Business to business

4. Public Relations - Közönségkapcsolatok (PR):

Tudatosan tervezett, teljes mértékben a vállalat által irányított pozitív tartalmú
tevékenység.
A hirdetéstől eltérően nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR
(közönségkapcsolatok) néven foglaljuk össze.
Fajtái:
 Belső PR
 Külső PR

Belső PR:
• A belső PR a vállalat munkatársaira irányul.
• Célja a dolgozói elégedettség, motiváció  erősítése, fenntartása és a fluktuáció minél
alacsonyabb szinten tartása.
• Belső PR eszközei: vállalati újság, hírlevél, kommunikációs anyag, arculati kézikönyv,
faliújság, értekezlet, családi nap…. Stb.

Külső PR:
 A külső PR a külső stakeholderekre irányul.
 Alterületei:
o Sajtókapcsolatok
o Szponzorálás
o Hospitality
o Lobby
 o Válságkommunikáció

5. Direkt marketing (DM):

A direkt marketing közvetlen kapcsolatteremtés útján kísérli meg a vevők megszerzését és
megtartását.
Módszerei széles választékúak:
• Levélreklám (DM akció)
• Telemarketing (mind aktív mind passzív)
• Azonnali válaszra ösztönző reklám (kupon vagy hívjon most)
• Mellékletek (szórólapok magazinokban)
• Házakhoz bedobott szórólapok
• Csomagküldő katalógus.

Marketingkommunikáció - ATL, BTL, TTL:

Above the line (ATL): tömegkommunikációnak is nevezzük
Below the line (BTL): személyre szabott marketingkommunikáció
Through the line (TTL): Személyre szabott tömegmarketing.

A marketingkommunikációs tevékenység költségvetés tervezésének alapvető módszerei:

• Bázisalapú
• Maradvány elve
• Árbevétel/profit X%-a elve
• Önkényes módszer
• Versenytársak költése módszer
• Cél-feladat módszer

A Digitális Marketing sajátosságai:

A gyorsan változó gazdasági környezetben az internet megjelenése a vállalati
marketingtevékenységet, kommunikációt és hirdetési stratégiákat is jelentősen átalakította.

A digitális marketing alatt az interaktív marketing tevékenység azon formáját értjük,

amelyben az internetet és más digitális technológiai lehetőségeket használunk
kommunikációs csatornaként a termékek és szolgáltatások kommunikációjához.

Sajátosságai:
• a fogyasztók gyorsan (azonnal) elérhetők,
• mindenki lehet tartalomgyártó a márkák/vállalkozások és az érdeklődők/vásárlók
egyaránt,
• a kommunikációs tartalom bárki számára elérhetővé válhat,
• globális marketing elérhetővé válhat, megszűnik a lokális jelleg… stb.

• Always on marketing
• 5D figyelembevétele:
• Digitális eszközök
• Digitális platformok
• Digitális média
• Digitális adatok
• Digitális technológia

Az online marketing sikerének elemei:

A vásárlási döntések folyamatát a következő szakaszokra bontjuk:
• problémafelismerés,
• információgyűjtés,
• információfeldolgozás, -értékelés,
• a döntés megvalósítása, a vásárlás,
• a döntés utáni magatartás.

A digitális marketing előnyei:

• Gyorsan, alacsonyabb mértékű erőforrás felhasználásával is tervezhető kampányok
• Kétirányú kommunikációt, interaktivitást tesz lehetővé
• Költséghatékonyság
• Pontosan utánkövethető
• Könnyen módosítható
• Célozhatóság

Online marketing tevékenységek:

A leggyakrabban használt online marketing kampánycélok lehetnek: a márkaismertség
növelése, weblap forgalom növelése vagy a lead generálás, online vásárlásra ösztönzés.
1. Márkaismertség növelése
2. Weblap forgalom növelése
3. Lead generálás
4. Online vásárlás ösztönzés

Az online marketing fő eszközei:

Az online kommunikáció eszközei technológiai felbontás szerint: a Webalapú eszközök, az
E-mail alapú hirdetések és az egyéb programokban megjelenő megoldások lehetnek:
• Webalapú eszközök
• E-mail alapú hirdetések

• Display hirdetések
• Keresőoptimalizálás