Marketing

Prof. Dr. Józsa László

A félév tartalma
1.A marketing fogalma, fejlődése
2. Az egyéni fogyasztó vásárlói magatartása
3. A szervezeti piacok típusai és jellemzőik
4. Marketingkutatás I.
5. Marketingkutatás II.
6. Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás
7. A termék I.
8. A termék II.
9. Árpolitika
10. Értékesítés I.
11. Értékesítés II.
12. Marketingkommunikáció I.
13. Marketingkommunikáció II.
14. Marketingkommunikáció III.- Marketingszervezetek

2
1. A marketing fogalma,
fejlődése

3
A marketing fogalma

“A tervezésnek és a végrehajtásnak
az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék,
termékek és szolgáltatások teremtése, árazása,
ösztönzése,
elosztása megy végbe
az egyéni és szervezeti célok
kielégítése végett”.

(AMA)

4
 A 4P

• Termék (product)
• Ár (price)
• Értékesítés (place)
• Piacbefolyásolás (promotion).

5
 A marketing fejlődési szakaszai

• Termelésorientáció,
• Termékorientáció,
• Eladás-orientáltság,
• Piacorientált marketing korszaka,
• Társadalom- és piacorientáció korszaka.

6
A termelésorientáció

• Időszakát a hatékony termelés vágya vezérelte.

• A hangsúly a termelés mennyiségi fejlesztésén, a
költségek folyamatos kézbentartásán,
a gazdaságos sorozatnagyságból eredő előnyök
kihasználásán volt.
• Piaci oldalról alapját a hiány képezte.

7
A termékorientált szakasz

• Felerősödött a kutatásba
és a fejlesztésbe vetett hit.

• A vezetők általános véleménye szerint

termékeik olyan kiválóak, hogy eladják
önmagukat.

8
Az eladás-orientáltság

• Bűvös eleme az eladások szintje.

• Ha a készletek emelkedtek,
beindult az agresszív értékesítő gépezet, amely
meggyőzve a fogyasztókat, biztosította a
raktárkészlet-szintek csökkentését.

• Eladni minden áron, ez a feladat!

9
 A piacorientált marketing korszaka

• Kulcskérdése a hosszú távú vevői kapcsolatrendszer

kiépítése, a márkahűség felépítése, a megfelelő
pozitív imázs megteremtése.
• “Mi megadjuk NEKED, amit akarsz, szembesülhetsz
vágyaiddal”
• “Tervezzük meg vevői kapcsolatainkat, készítsünk
piaci terveket a termékfejlesztésre, az árkialakításra,
az értékesítésre, a reklámra!”

10
 A társadalom- és piacorientált
marketing időszaka

• Az egyén igényei és a társadalom érdekei

ütközhetnek is egymással.

• Társadalmi felelősségvállalás.

• Fogyasztói érdekvédelem

11
A piacorientáltság I.
• A vállalkozás figyelmének középpontjába a vevők, illetve a
versenytársak kerülnek.
• A vevők megértésének, igényeik kielégítésének vágya
párosul a versenytársak céljainak, stratégiáinak,
jellegzetességeinek megfigyelésével.
• A vevőorientáltság megköveteli a vállalkozások piacának
meghatározását, a megfelelő szegmensek, célcsoportok
kijelölését és a vevő meghallgatását.
• Versenytársi oldalon az ellenfelek mozgásának nyomon
követése alapvető követelménnyé válik.

12
A piacorientáltság II.
• Érvényesülhet a marketing integráló, az üzlet egészét átfogó
szerepe.
• Érvényesülhet és létezik a hosszú távú, piacorientált
marketing stratégia, amely nem csak a reklámmal azonosítja
a marketing gyakorlatát.
• A marketingért felelős vezető – közvetlenül a vezérigazgató,
első számú vezető alatt – koordinálja más szervezeti
egységek tervezési munkálatait a piacorientáltság
érvényesítése érdekében.
• Realizmus, a megvalósíthatóságba vetett hit egészíti ki.

13
2. Az egyéni fogyasztó
vásárlói magatartása

14
Az alapkérdések

• A fogyasztó akar-e vásárolni valamit?

• Ha igen, akkor mit?

15
Az Engel-modell

• A szükséglet felismerése
• Alternatívák kutatása
• Alternatívák értékelése
• Vásárlás
• Vásárlás utáni értékelés

16
0. szakasz: Ösztönzés

Az ösztönzési szakasz során a vásárlót ingerek

sokasága éri
• a társadalomból,

• a kereskedelemből, és a

• tömegkommunikációból.

17
1. szakasz:
A probléma felismerése

E szakaszban a vevő felismeri,

hogy a felhasznált termékek,
ötletek vagy szolgáltatások
megoldhatják aktuális problémáit,
amelyek
valamely kielégítetlenségből fakadnak.

18
2. szakasz: Információgyűjtés

• A termékválaszték,
• Az ár,
• Az ár és a minőség viszonya,
• Az élettartam,
• A javíthatóság,
• A garancia.

19
3. szakasz:
Az alternatívák értékelése
• az ár,
• a szín,
• a stílus,
• a minőség,
• a presztízs,
• a biztonság,
• a tartósság,
• a garancia alapján,
• s végbemehet gyorsan és egyszerűen,
ugyanakkor lassan és bonyolultan is.
20
4. szakasz: Döntés, vásárlás

• A vásárlói döntés nem szükségszerűen ésszerű,

racionális.
• A döntés három lényegi eleme:
• A vásárlás helyszínének meghatározása
(“hol vegyem meg?”)
• Az ár és fizetés módjának eldöntése
• A hozzáférhetőség
(“mikor kapom meg az árut?”)

21
5. szakasz:
A vásárlás utáni értékelés

A termék megszerzése után a vásárló

újraértékeli döntését.

22
A klasszikus, az egyszerű
és a rutinvásárlás tulajdonságai
A döntési folyamat Klasszikus Egyszerű vásárlási Rutinvásárlás
jellemzői folyamat folyamat

Vizsgált márkák száma sok néhány egy

Vizsgált kereskedők,
eladók száma sok néhány néhány

Értékelt termékjellemzők sok néhány egy

Használt külső
információforrások száma sok néhány egy sem

A keresés időszükséglete jelentős kicsi minimális

23
A vásárlói szerepkörök

• Kezdeményező,
• Tanácsadó,
• Döntéshozó,
• Vásárló,
• Használó.

24
A pillanat-
vagy impulzusvásárlás

Lényege, hogy a fogyasztó

meglátva egy terméket vagy szolgáltatást,
gyorsan hozza meg döntését
valamilyen pillanatnyi
külső és belső hatás alapján.

25
A vásárlási döntés elméletei
• A racionális döntések elmélete, amely
a vevői tökéletes informáltságon alapul.

• A pszichológiai döntések elmélete, amely

a vásárlói döntéseket csak az egyéni beállítottságra
vezeti vissza.

• A sokszínű tényezők elmélete, amely

a vásárlói döntéseket a genetikai, külső környezeti és
múltbeli, tapasztalati tényezők hatásával magyarázza.

26
A vásárlói döntés tényezői
Az egyénen kívül Az egyénből eredő
álló tényezők tényezők
Kultúra Benyomások
Társadalmi osztály Tapasztalatok
Társadalmi csoportok Tanulás
Gazdasági tényezők Szokások
Piaci kínálat Motiváció
Vállalati marketing

Döntési folyamat
27
Az egyéni vásárlói döntésre ható demográfiai
tényezők
Kiadások

Életkor Nem

Lakáshelyzet Jövedelem
Az egyén
demográfiájának
elemei
Lakóhely Mobilitás

Iskolai végzettség Foglalkozás

Családi állapot

28
 A vásárlóra ható
társadalmi tényezők

Kultúra

Családi
Vallás életciklus

Társadalmi A vásárlóra ható

szerepek Referencia-
és társadalmi csoportok
státuszok tényezők

Vélemény- Társadalmi
formálók osztály

29
A fogyasztói döntés belső tényezői
Személyiség

Attitűdök, Újdonság-
vélemények érzékenység

A fogyasztóra ható
pszichológiai
Az adott Kockázat-
tényezők
vásárlás vállalási
jelentősége készség

Osztály- Motiváció
öntudat

30
A Maslow-i piramis
Önmegvalósítási
szükségletek
Érjük el életünk nagy céljait

Elismertetési szükségletek
A társadalom ismerje el munkánkat,
személyiségünket

Közösség iránti szükségletek

Család, iskola, párt, egyjáz kebelében élni

Biztonsági szükségletek
Állandóság

Fiziológiai szükségletek
Éhség, szomjúság, alvás, szex

31
3. A szervezeti piacok
típusai, és jellemzőik

32
A szervezeti piacok főbb típusai

• Felhasználói piac
• Viszonteladói piac
• Kormányzati piac
• Nem profitorientált szervezetek piaca

33
Szervezeti piacok jellegzetességei I.
• Feldolgozásra vagy továbbértékesítésre vásárolnak.
• Sokszor jelentős feldolgozást igénylő
nyersanyagokat és félkész termékeket vásárolnak.
• Műszaki adatok, ún. specifikációk alapján
vásárolnak.
• Döntéshozataluk általában csoportos.
• Erőteljesen jelenik meg az eladó ismeretének,
elemzésének igénye.
• Lízing.

34
 Szervezeti piacok jellegzetességei II.

• Nagy a szerepe az alkunak és a

versenytárgyalásoknak, versenyeztetésnek.
• A szervezeti vásárlók kereslete az általuk előállított
végtermék keresletének függvénye.
• Keresleti ciklikusság.
• Szereplőinek száma jóval kisebb az egyéni piac
szereplőinek számánál.
• A szervezeti vevők földrajzilag koncentráltabbak, és
az általuk lebonyolított ügyletek értéke nagyobb,
mint az egyéni piacok esetében.

35
 Szervezeti piacok jellegzetességei III.

• Gyakran alkalmaznak specialistákat, beszerzési

szakértőket vásárlásaik során.
• Szoros eladó – vevő kapcsolatot feltételez.
• A szervezeti értékesítés útvonala rövid, a
szervezetek az egyénnél erőteljesebben törekednek
a közvetítők kiküszöbölésére.
• A szervezeti vevők inkább képesek olyan alternatíva
megteremtésére, amely esetén a vásárolt terméket
esetleg saját termelésükkel helyettesítik.

36
A beszerzési központok szereplői

• Felhasználók;
• Befolyásolók;
• Döntéshozók;
• Jóváhagyók;
• Beszerzők;
• “Ajtónállók”, akik információt adnak
vagy kapnak, illetve véletlenül vagy tudatosan
információt hallgatnak el.

37
A szervezeti vásárlás
döntési folyamata I.
1. lépés: A probléma felmerülése
vagy előrejelzése.
2. lépés: A szükséges eszközök típusának,
jellemzőinek és mennyiségének
meghatározása.
3. lépés: A szükséges eszközök típusának,
jellemzőinek, mennyiségének leírása.
4. lépés: A potenciális beszerzési források keresése és
előminősítése.
38
A szervezeti vásárlás
döntési folyamata II.

5. lépés: Ajánlatkérés
6. lépés: Az ajánlatok értékelése,
és a beszállító kiválasztása
7. lépés: A folyamatos rendelés feltételeinek
meghatározása
8. lépés: A teljesítés értékelése és visszacsatolás

39
A szervezeti vásárlói döntés
öt kulcseleme
• A megfelelő minőség

• A megfelelő mennyiség

• A megfelelő idő

• A megfelelő szállító

• A megfelelő ár

40
Beszerzési helyzetek

• Új feladat

• Rutinvásárlás

• Módosított újravásárlás

41
A szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló
tényezők
• Racionális motívumok, mint például:
• az ár,
• a minőség,
• a szolgáltatások színvonala,
• az ellátás folyamatossága,
• a viszonosság

• Emocionális (érzelmi) motívumok,

mint például:
• a státusz,
• a kockázatvállalási készség vagy
• a baráti kapcsolatok.

42
A kormányzati piac
beszerzési sajátosságai
A közbeszerzési törvény meghatározza:

• az ajánlattevők lehetséges körét;

• az előminősítési eljárás mikéntjét;
• az előnyben részesítés feltételeit;
• az értékhatárokat, amely felett a közbeszerzési eljárási
szabályokat alkalmazni kell;
• az értékelési eljárás folyamatát;
• az ajánlatok kötelező alakiságát;
• a szerződés létrejöttének mikéntjét.

43
4. Marketingkutatás I.

44
A Marketing Információs Rendszer (MIR)

• Olyan formalizált és rendszeres eljárás, amely egy

vállalkozás összes piaci információinak kezelésére
irányul.
• Elemei lehetnek:
• belső, működési adatok,
• a vállalkozás marketing adatbázisából származó
információk,
• piackutatási eredmények,
• a menedzseri döntést segítő
bármely más információk.

45
 A MIR részei

Adatok Információk

MIR
Marketing • Belső adatok Marketing
környezet • Vállalkozások marketing menedzsment
adatbázisa
• Marketingkutatás
• Menedzsmenttudomány

46
A marketingkutatás fogalma

Olyan adatok összegyűjtését, feldolgozását

és elemzését jelenti, amelyek

• információt szolgáltatnak, és
• segítenek valamely egyedi marketingdöntés
meghozatalában.

47
A marketingkutatás kérdéskörei

• A kutatás céljai és költségkerete;

• A hozzáférhető adatok minősége;
• Az elsődleges (primer) kutatás
lebonyolításának mikéntje;
• Az adatelemzés módszertana;
• A következtetések és javaslatok
meghatározásának formája.

48
 A marketingkutatás okai
Stratégiakészítés
Versenyképesség-
Teljesítménymérés
javítása

Imázskockázatok Reklámhatékonyság
csökkentése A
marketingkutatás mérése
kiváltó okai

Vevői attitűdök Intuíciók, megérzések

mérése igazolása

A környezet
folyamatos Döntéstámogatás
ellenőrzése Hatékonyság-
javítás

49
A marketingkutatás területei

50
A marketingkutatás
Típus Példatípusai
• Fogyasztói igények felmérése
• Piacszegmentációs elemzések
• Piackutatás • Piacméret, piacpotenciál elemzése
• Versenyelemzés

• Piaci részesedés vizsgálata

• Újtermék-fejlesztések támogatása
• Terméktesztek
• Termékkutatás • Csomagolás- és márkakutatás
• Termék- és életgörbe-elemzések

• Árfigyelés
• Árérzékenység vizsgálata
• Márka és ár kapcsolatának elemzése
• Árkutatás
• Kereskedelmi csatornák hatékonyságának elemzése
• Bolti vevők elemzése
• Boltelhelyezés elemzése
• Értékesítés-kutatás
• Médiaelemzés
• Reklámkutatás
• Reklámhatékonyság vizsgálata
• A piacbefolyásolás • Egyéb akciók hatékonyságának elemzése
kutatása

51
A marketingkutatás folyamata
A probléma megfogalmazása

Az információ költséghatékony forrásainak

meghatározása

Az információgyűjtés technikájának eldöntése

Visszacsatolás

Adatgyűjtés

Adatfeldolgozás

Az eredmények közzététele

52
A kutatási terv részletei

K Az adatgyűjtés, feldolgozás
Az elérni kívánt célok
és értékelés módszerei
U

T
Az öszegyűjtésre váró
A kutatás költségterve
információ típusa, A
és időigénye
mennyisége és forrása
T

Á A megvalósítás szervezeti-
Az igazolni kívánt hipotézisek szervezési kérdései,
S benne a kivitelező rögzítése

53
A mintatervezés
két súlyponti eleme

• A mintavétel módszere;

• A minta nagysága.

54
A mintavétel módszere

A mintavétel módszertanilag kétféle lehet:

• Véletlen;

• Nem véletlen.

55
Szekunder információk

A szekunder információk azok az adatok,

információk, amelyeket valakik
valamilyen célból
korábban már összegyűjtöttek,
s most újra felhasználhatók.

56
Szekunder információk fő forrásai
Szekunder információforrások Közintézmények
Pl. Központi Statisztikai Hivatal, minisztériumok
Magyar Nemzeti Bank, kamarák.

Iparági szövetségek, egyesülések

A termelő vállalatok, bankok, kereskedők általában szervezetet,
szövetséget alkotnak, amely szintén lehetőséget nyújt adatok
beszerzésére. E szervezetek adatbankjai gyakran kielégítik
az ágazattal kapcsolatos speciális információigényeket.

Magánforrások, tanácsadó cégek

Pl. piackutatók, reklámügynökségek, szakfolyóirat-szerkesztőségek,
tanácsadó vállalatok és számos más magáncég végez folyamatosan
kutatásokat bizonyos területeken, és ezek eredményeit szívesen
eladják az érdeklődőknek. Ilyen hazai viszonylatban többek között az
OPK-Marketing Centrum, a Nielsen vagy a Hoffmann Research.

57
 Szekunder információk
ELŐNYEI
• Az adatkezelés már megoldott
• Az adatbeszerzés költsége alacsony
• Az információk gyorsan megtalálhatók
• Az információk gyakran más forrásból is
beszerezhetők
• Egyszerre több adatforrásra is lehet
támaszkodni
• A független források hitelessége nagy
HÁTRÁNYAI
• Az információk gyakran túl általánosak
• Az adatok elavultak lehetnek
• Az adatgyűjtés és feldolgozás módszerei
általában ismeretlenek
• A különböző források egymásnak is
ellentmondó információkat
szolgáltathatnak
• Mivel sok kutatási program egyszeri
aktust jelent, így az adatok
megbízhatósága gyakran kérdéses
58
5. Marketingkutatás II.

59
Primer információk

Korábban még össze nem gyűjtött

adatok és információk összességét jelentik,
amelyeket a primer piackutatás, marketingkutatás
módszereivel állíthatunk elő.

60
Primer információk
ELŐNYEI HÁTRÁNYAI

• Az adatfelvétel speciális,egyedi • Az adatgyűjtés időigényes, és

céloknak megfelelően történt
meg
• Az információ időszerű
• Az adatgyűjtés módja ismert és
ellenőrizhető
• Az adatok különböző forrásokból
eredő ellentmondása
kiküszöbölhető
• A megbízhatóság szintje ismert
esetleg drága lehet
• Bizonos adatok ilymódon nem
gyűjthetők be (pl. a népszámlálási
adatok)
• A vizsgálat emberi erőforrás
hiányában sokszor
kivitelezhetetlen

61
Jellegzetes
primer kutatási módszerek

Primer kutatási módszeerek Véleménykutatás (megkérdezés)

Megfigyelés

Kísérlet

Motivációs kutatás (mélyinterjú,

főkuszcsoport-vizsgálat)

62
Véleménykutatás

• Postai, leveles megkérdezés;

• Telefonos megkérdezés;

• Személyes megkérdezés;

• Internetes megkérdezés.

63
A kérdőív-szerkesztés fő szabályai
• A kérdőívet az egyszerű, könnyen megválaszolható kérdésekkel kell kezdeni.
• A kérdőív ne legyen hosszú.
• Egyértelmű és rövid kérdéseket!
• Önkéntesség!
• A későbbi feldolgozás megkönnyítésére célszerű a számítógépes feldolgozást
lehetővé tevő szerkezetet kialakítani.
• Logikus felépítésű, lehetőleg izgalmas kérdőívet kell készíteni.
• A személyi jellegű kérdéseket a záró részben.
• Az anketőrrel lebonyolított megkérdezések esetén jó, ha ő és nem a válaszadó
tölti ki a kérdőívet.
• A kérdésekre sokszor egynél több válasz is adható, ezért célszerű ezekre külön is
felhívni a figyelmet.
• A skála típusú kérdéseknél kerülhetjük a páros számú lépcsőfokokat.

64
A megfigyelés fő kérdései

• A megfigyelés tárgyának, idejének, helyének rögzítése.

• A megfigyelők kiválasztása és felkészítése.
• A megfigyelés lebonyolítása.
• Az összegyűjtött információk feldolgozása és elemzése.
• A megfigyelési beszámoló elkészítése.

65
A kísérlet fő kérdései

• A kísérlet céljának, helyének, feltételeinek

meghatározása.
• A kísérlet alanyainak kiválasztása, díjazásuk
módjának eldöntése.
• A munkatársak felkészítése.
• A kutatás lebonyolítása.
• Az értékelés módszertanának meghatározása.
• Az értékelés elkészítése és bemutatása
(reprezentálása).

66
Fókuszcsoport vizsgálat

Lényege a problémák sorozatának

együttes, csoportos elemzése
moderátorral
(beszélgetésvezetővel)

67
Együttműködés
a marketingkutatókkal (Briefing)

A briefing felépítése

A kutatás célja Egyéb, lényeges

A kutatás (nem baj, ha a tájékoztató
háttere strukturáltság foka jellegű
alacsony) információk

68
 A szervezeti piacok marketingkutatásának
sajátosságai
Szempont Egyéni fogyasztók Szervezetek

• Népesség/szervezetszám • Nagy  Kicsi

• Válaszadó elérhetősége • Viszonylag egyszerű  Nehéz (munkaidőben,

időpont egyeztetése után)
• Válaszadó hozzáállása • Egyre nehezebb
 Alacsony érdekeltség, bár a válaszadókat
túl sokszor kérdezik meg
• Mintanagyság • A statisztikai szabályokat követő
 Nagyon kicsi, így sokszor a statisztikai
követelményeket csak a teljes lekérdezés
• Egyszerű elégítheti ki
• A válaszadó meghatározása
 Nehéz, a használó és a döntéshozó
• A kérdező • Könnyen kiképezhető, hiszen általában nem ugyanaz a személy
hasonló terméket használ
 Nehezen lehet kiválasztani
• Költségek • Meghatározó a minta mérete és
elérhetősége
 Az egyéni elemzésekhez képest magasabb
egységinterjú-költségek

69
6. Piacszegmentálás,
célpiac, pozícionálás

70
A piacszegmentáció

A potenciális vásárlók
olyan osztályozási folyamata,
amelyben egy adott termék piacán
olyan hasonló egyedekből, vagy szervezetekből álló
csoportokat hozunk létre,
amelyek egy adott marketing-stratégiára hasonlóan
reagálnak.

71
A piacszegmentáció fontosságát igazoló
tényezők
• Pontosabban fogalmazhatjuk meg a vevő igényeit, s ennek megfelelően
jobban kielégíthetjük igényeit, elvárásait.
• A különböző fogyasztói szegmensek eltérő árérzékenységét felismerve
növelhetővé válhat a profit.
• A szegmentáció révén az adott területen a vállalkozás vezető pozícióba
kerülhet, ami profitteremtő képességének kimagasló javulását is
eredményezheti.
• A különböző vevői csoportokat kiválasztó és megcélzó piaci magatartás
elősegítheti a vásárlói hűség fenntartását.
• A szegmentáció révén a vállalkozás vevőjét szinte kézen fogva vezetheti
el az alacsony minőségű terméktől a csúcsminőségig.
• A szegmentáció révén a szervezet meghatározhatja
azokat a céleszközöket, médiumokat, amelyek révén célcsoportjait
elérheti.

72
A piacszegmentáció lépései

• A felosztandó termékpiac kijelölése.

• A változók kiválasztása.
• A szegmensnek előállítása.
• A piaci lehetőségek és a szegmensek marketing
sajátosságainak meghatározása.

73
A jó szegmens jellemzői

• A potenciális vásárlók igényei hasonlóak.

• A szegmens azonosítható.
• A szegmens problémái megoldhatók.
• A szegmens esetében a költség–haszon elemzés
eredménye pozitív.
• A szegmens hosszabb időn át állandó.

74
 A piacszegmentálás ismérvei-1

Szegmentációs ismérv Egyéni piac Felhasználói piac Kormányzati és nonprofit piac

• Demográfiai • Életkor  Alkalmazottak száma  Intézmény, szervezet típusa

• Családméret  Eladások száma  Az önállóság foka
• Iskolázottság  Profit nagysága
• Családi állapot  Termékvonal típusa
• Családi életciklus
• Jövedelem
• Nemzetiség
• Fajta
• Foglalkozás
• Vallás
• Lakóhely
• Nem
• Társadalmi osztály

• Kontinens, ország
• Földrajzi
• Régió, megye
• Városméret  Régió  Országos
• Népsűrűség  Megyei
• Piacsűrűség  Helyi
• Éghajlat

75
 A piacszegmentálás ismérvei-2

Szegmentációs ismérv Egyéni piac Felhasználói piac Kormányzati és nonprofit piac

• Pszichológiai • Motiváció  Lojalitás  Az előrelátás mértéke

• Életstílus  Fejlettség
• Személyiség  Eladó-vevő viszony
• Márkahűség
• Az érdeklődés hiánya

• Tartósság
• Elvárt előny • Függőség foka  Önállóság  Megbízhatóság
• Gazdaságosság  Felhasználási  Hosszútávú kapcsolatok
• Tulajdonosi érzés hatékonyság
• Kezelhetőség  Tartósság

• Fogyasztás mértéke • Sok

• Kevés  Sok  Sok
 Kevés  Kevés

• Ellenőrizhető • Ár
marketingelemek • Akciókra reagálás
mértéke  Ár  Ár
• Garancia,  Szolgáltatás  Az eladó hírneve
terméksajátosságok  Garancia
• Jótállás  Az eladó hírneve

76
 A családi életciklus modellje
A család állapota A család általános jellemzői

• Egyedül élő tanuló,  Még nem házias, viszonylag jó jövedelemmel rendelkezik.

fiatal Pénzét elsősorban öltözködésre, szórakozásra, háztartási elektronikára, autóra költi.
• Fiatal házaspár  Még gyermektelenek. Vásárlási lehetőségeik viszonylag szerények, bár ha a feleség kereső
foglalkozású, ez többetfogyasztást tesz lehetővé.

• Teljes család -  A házaspárnak egy vagy több gyermeke van, akik közül a legkisebb 6 éves kor alatti. A
1. szakasz szükségletek változása a fogyasztási szokásokat is megváltoztatta. A feleség a háztartásban
dolgozik. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez kapcsolódó családi beruházások. Minden
vásárlást nagy figyelemmel értékelnek.
• Teljes család -
• 2. szakasz  A legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyerekek többet költenek egyedileg a korábbi
időszaknál, és hatást gyakorolnak a vásárlási döntésre. A feleség néha visszatér kereső
foglalkozásához.
• Teljes család -
3. szakasz  A gyermekek már nagyok, ám gazdaságilag nem függetlenek. Jelentős az oktatásukra,
élelmezésükre és öltözködésükre fordított összeg. Ha a jövedelmi viszonyok lehetővé
teszik, a család második autót vásárol, és lakást cserél.
• Kiürült otthon
 A gyermekek felnőttek és kirepültek a családi fészekből, függetlenek. A házaspár jövedelme
lehetővé teszi a szórakozást, az utazást, hobbik űzését. A nyugdíjba vonulással azonban a
család bevételei csökkennek, az egészségügyre, élelmezésre fordított keretek emelkednek.
Gyakran lakásváltás, költözés is történik a kisebb lakások és egészségesebb éghajlatú
• Magányos túlélő területek irányába.

 Az idős nyugdíjas ember magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségére,
diétás termékek beszerzésére.
77
A célpiac kiválasztásakor mérlegelt főbb
tényezők

• A piac mérete.
• A szegmens növekedési üteme.
• A fogyasztók árérzékenysége.
• A helyettesíthetőség lehetősége.

78
Pozícionálás

A termék elhelyezése
a minőség–ár viszonylatában
oly módon, hogy a bevezetés után
a fogyasztó reakciója pozitív legyen

(ár–minőség pozícionálás).

79
 A pozícionálás sikere - a 4C

A pozícionálás sikerét
az úgynevezett 4C határozza meg:

• A hitelesség (credence),
• A versenyképesség (competitiveness),
• A konzisztencia (consistency),
• A világosság (clarity).

80
7. A termék I.

81
A termék fogalma és osztályozása

Termék mindaz, ami a piacon

figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás,
vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amely
valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet
ki.

82
A termékek csoportosítása I.

• Anyagi jellegű termékek,

• Szolgáltatások,
• Az előzőekhez kapcsolódó
kiegészítő termékek.

83
A termékek csoportosítása II.

• Beruházási javak,

• Fogyasztási cikkek.

84
A termékszintek
• Absztrakt termék, amely a fogyasztó szempontjait előtérbe
helyezve arra ad választ, hogy a termék milyen fogyasztói
szükséglet kiegészítésére szolgál, s milyen előnyt nyújt a
potenciális vevő számára.
• Tárgyiasult termék
• A termék tulajdonságai
• A megjelenés formája
• A csomagolás
• A márka
• A minőség.)
• Kiegészült termék, amely a kereslettel áll szoros kapcsolatban,
annak emelkedését segíti elő.

85
Termékvonal és termék-mix

• Termékvonal: Ha a termékek egymáshoz

kapcsolódnak.
• Termék-mix: az eladó által a piacon forgalmazott
termékek, és termékvonalak összessége.

86
Termékfejlesztés

87
 Az új termék fokozatai

Az új termék kategóriája Sajátosságai Aránya az új termékbevezetésben

• Világszerte új termék Olyan új termék, amely teljesen új piacokat alakít ki. 10%

20%
• Új termékvonal Olyan új termék, amelyet már kialakult piacon vezetnek be, s amelynek lényege
(absztrakt termékszintje) a fogyasztó számára már nem ismeretlen.

Új termék, amely kiegészíti a vállalkozás már létező termékvonalát. 26%

• Létező termékvonal
kiegészítése

Olyan új termék, amelynek teljesítménymutatói, s így érzékelt értéke elődeinél jobb, 26%
• Létező termék módosítása, ezért alkalmas azok kiváltására.
javítása

7%
Létező, s új piacoknak vagy szegmenseknek is felkínált,
• Újrapozícionált termék s azok által el is fogadott termék.

11%
Általában az alacsonyabb fizetőképességű vevői csoportoknak kifejlesztett termék,
• Költségtakarékos termék amelynek esetében egyes kevésbé lényeges funkciókat, tulajdonságokat a gyártók
leépítenek.

88
A termékfejlesztés folyamata

• Ötletteremtés,
• Szűrés,
• Költség-haszonelemzés,
• Fejlesztés és tesztelés,
• Piaci tesztelés,
• Bevezetés,
• Értékelés.

89
Az új termékötletek létrehozása

• Keresgélés.
• Marketingkutatás.
• Belső fejlesztés.
• Más vállalkozások
használható ötleteinek megvétele.

90
Az ötletek szűrési feltételei
1. szűrési feltétel: Stratégiai beilleszthetőség
• Összhangban van-e az ötlet a vállalati célokkal és a
vállalati küldetéssel:
• A szervezet képes-e az ötlet megvalósítására?
• Megvannak-e a pénzügyi előfeltételek?
• Az ötlet teljesíti-e a stratégiai kívánalmakat?

2. szűrési feltétel: Kereskedelmi megvalósíthatóság

• Piaci méret és vonzerő
• Technológiai megvalósíthatóság
• STEEP feltételrendszer

91
Az új termék sikerének tényezői

• A termék kielégíti a piac igényeit

• A termék illeszkedik a belső funkcionális
erőssségekhez
• A termék technológiai értelemben kitűnő
• Felsővezetők támogatása
• Kedvező versenykörnyezet
• Új termelési szerkezet

92
A kudarc okai

• Nem megfelelő méretű piac;

• Az értékesítési rendszer hibái;
• Belső vállalati konfliktusok;
• A marketing szakemberek
türelmetlensége és ellenállása;
• Gyenge marketingkutatás.

93
8. A termék II.

94
A termék életciklus szakaszai

• Piaci bevezetés;
• Erőteljes fejlődés;
• Turbulens verseny;
• Érettség - telítettség;
• Hanyatlás;
• Maradványkereslet.

95
 A termék-életgörbe
elméleti alakja
Eladott termékmennyiség

1. Bevezetés
2. Fejlődés
3. Turbulencia
4. Hanyatlás
6. Maradvány-igény
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Idő
96
 A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 1

Versenyhelyzet
• Bevezetés • Nincs közvetlen versenytárs

• Fejlődés • Több versenytárs megjelenése a piacon

• Turbulencia • Erős versenyhelyzet, több vállalat elhagyja a piacot

• Érettség • A versenytársak száma állandósul.

Csak néhány új vállalat jelenik meg
a piacon

• Hanyatlás • A versenytársak száma csökken a kereslet

visszaesése miatt

• Maradvány-igény • Kevés versenytárs

97
 A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 2

Profit
 Bevezetés  Nincs profit; magas a termelési ár és a
marketingköltség

 Fejlődés  Magas profit, magas ár. A méretgazdaságosság miatt

a költségek csökkennek.

 Turbulencia  Az árak csökkenése miatt a profit csökken.

 Érettség  Az egységnyi termékre jutó profit alacsony. Az

összprofit a költségcsökkentés és az eladott
mennyiség függvénye.

 Hanyatlás  Alacsony vagy negatív profit, amelynek hatására

a vállalatok sokasága hagyja el az ágazatot.

 Maradvány-igény  Alacsony vagy extraprofit.

98
 A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 3

Terméktervezés
 Bevezetés  A modellek száma korlátozott, a termék gyakran
változik.

 Fejlődés  Nagyszámú modell, gyakori termékmódosítás.

 Turbulencia  Nagyszámú modell, gyakori termékmódosítás.

 Érettség  Nagyszámú modell. A terméktervezés csak új

termék bevezetéséhez lép működésbe.

 Hanyatlás  A modellek száma folyamatosan csökken.

 Maradvány-igény  Tömegtermék vagy egyedi modell.

99
 A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 4

Ár

 Bevezetés  Nagyon magas az ár, árverseny nincs.

 Fejlődés  Az ár magas, az új vevők megnyerése érdekében

csökkenthető.

 Turbulencia  A verseny az árakat lenyomja.

 Érettség  Az árak viszonylag alacsonyak.

 Hanyatlás  Az árak akár emelkedhetnek is, az árszint

profitnyerést tesz lehetővé.

 Maradvány-igény  Alacsony vagy nagyon magas ár.

100
 A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 5

Kommunikáció
 Bevezetés  Elsődleges keresletösztönzés a reklám, a személyes
eladás szerepe jelentős.

 Fejlődés  Szelektív keresletösztönzés. A piacbefolyásolás

költségei a tömegjelleg miatt magasak.

 Szelektív kereslet. A piacbefolyásolás költségei

 Turbulencia
magasak, mind a lehetséges vásárló, mind a közvetítők
irányában.

 Érettség  Szelektív kereslet. Erős piacbefolyásolás a vevők és a

közvetítők felé.

 Hanyatlás  A piacbefolyásolás költségei csökkennek. Megszűnik a

viszonteladók és egyéb közvetítők ösztönzése.

 Maradvány-igény  Nincs kommunikáció, vagy az csak “szájreklám”.

101
 A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 6

Értékesítés
 Bevezetés  Új közvetítők azonosítása és osztályozása. Jelentős a
közvetítők ösztönzése.

 A közvetítők száma nő, az általuk realizált haszon

 Fejlődés
csökken, fontos a készletgazdálkodás.

 Emelkedik a közvetítők száma. A haszon csökken, a

 Turbulencia termékhez kapcsolódó szolgáltatások szerepe a siker
kritikus tényezője.

 Érettség  A közvetítők száma csökken, a termékhez kapcsolódó

szolgáltatások szerepe a siker kritikus tényezője

 A közvetítői szerződések száma csökken, mert a

 Hanyatlás kereskedők kis termékmennyiséget igényelnek

 Néhány hozzáférési lehetőség

 Maradvány-igény
102
Néhány speciális életgörbe

103
 Ideális életgörbe
Eladott
termékmennyiség

Idő

Lényege:
A termék hosszú időn keresztül
magas szinten képes megőrizni keresletét.
104
 A divat életgörbéje
Eladott
termékmennyiség

Idő

Lényege:
A termék iránti kereslet időszakonként újra és
újra emelkedik, majd csökken.
105
 A szeszély életgörbéje
Eladott
termékmennyiség

Idő

Lényege:
A termék eladásának gyors felfutása után ("megőrültek érte
az emberek") gyorsan elfelejthetővé is válik (pl. Rubik-kocka,
tamagochi).
106
 Az újrapozícionált termék életgörbéje

Eladott
termékmennyiség

Idő

Lényege:
A hanyatlás időszakába jutott terméket a termékfilozófia
megváltoztatásával, vagy az erőteljesebb marketing-mix eszközök
alkalmazásával juttatják új növekedési pályára.
107
 A katasztrófa életgörbéje

Eladott
termékmennyiség

Idő

Lényege:
A termék saját gyengesége, vagy a piacon megjelenő forradalmian új
termékek hatására elbukik, bár pályája előzetesen ígéretesnek tűnt.

108
Márkázás (Branding)

109
A márkázás előnyei
• A termék azonosítása így egyszerűbb.
• A fogyasztó a márkát egy adott minőséggel azonosítva nagyobb
biztonságban érzi magát.
• Megnöveli a márkázó cég felelősségérzetét.
• Csökken az ár-összehasonlítás veszélye
• A vállalkozás jól azonosítható piacbefolyásolási akciókat kezdeményezhet
• A márka vizuális módon megjelenítheti vásárlója társadalmi helyzetét, s
lecsökkentheti a fogyasztó kockázatérzését.
• Elősegítheti a piacszegmentálás sikerét
• Erősíti az értékesítési csatornák ellenőrizhetőségét.
• Megkönnyíti új termékek piaci bevezetését.

110
A jó márka sajátosságai

• Megkülönböztethető,
• Megtanulható,
• Rövid,
• Könnyen megjegyezhető,
• Az iparjogvédelem szabályai szerint
levédhető,
• Meggyőző,
• Nem általános.

111
Márkázási lehetőségek

• A vállalati márka,
• A termékvonal szerinti márkázás,
• Az egyedi márkázás,
• A kereskedői márkák,
• A vegyes márkázás,
• Nincs márka.

112
A csomagolás funkciói
• A termék védelme (alapvető funkció).
• A termék megkülönböztethetőségének
biztosítása.
• Figyelemfelkeltés.
• Az elosztás egyszerűsítése.
• A környezet védelme a termék káros hatásaitól.
• A vásárló esztétikai igényeinek kielégítése.
• A törvényi előírások kielégítése.

113
A szolgáltatások

114
A HIPI-elv
• A minőségtartás nehéz - Heterogeneity
• A szolgáltatások gyakran nem különíthetők el
termelőiktől, előállítóiktól
Inseparability
• Ha a fogyasztó a szolgáltatások “hasznát” rövid idő
alatt nem használja ki, e haszon elvész
Perishability

• A szolgáltatások nem megérinthető termékek -

Intagibility
115
 + 3P

• Az emberi tényező - People

• A tárgyi bizonyítékok - Physical evidence

• A folyamat - Process

116
9. Árpolitika

117
A vállalatok árkialakító magatartásának formái

• Árvezetők vagy árdiktálók.

• Árkövetők.

118
Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb
tényezők

• Az árakkal elérni kívánt célok,

• A felmerült költségek,

• A piaci verseny,

• A vásárlói kereslet.

119
A legfontosabb árcélok I.
• Hosszú távú profit maximálása.
• Rövid távú profit maximálása.
• Növekedés.
• Piacstabilizálás.
• A fogyasztói árérzékenység csökkentése.
• Az árvezető szerep biztosítása.
• Potenciális belépők elbátortalanítása.
• Az állami beavatkozás elkerülése.
• A közvetítők megnyerése és hűségük
fenntartása.
120
A legfontosabb árcélok II.
• A kis jelentőségű versenytársak eltávolítása.
• A vállalati, illetve cégimázs növelése.
• A sportszerűnek mutatkozás vágya.
• Érdeklődés-felkeltés egy adott termék iránt.
• A versenytársak elismerésének megszerzése.
• Gyenge pozíciójú termékek támogatása.
• Mások árcsökkentési akcióinak akadályozása.
• A termék “megfoghatóvá” tétele.
• A piac lefölözése.
• Egyes termékek keresletének visszaszorítása.
• Az adott termék piaci meghonosítása.
121
Az árakat meghatározó
egyéb tényezők
•A termékdifferenciálódás foka,
• Az erőforrások nagysága,
• A vállalat piaci pozíciója,
• A korábbi vállalati árstratégiák,
• A piacbővítési lehetőségek,
• A hitellehetőségek,
• A kormányzati korlátok és hatások,
• Az infláció nagysága,
• A termékvonalak kapcsolata,
• A termékélet-görbe szakasza,
• Az etikai megfontolások.
122
Jellegzetes árkialakítási
formák és helyzetek
• Új termékek árazása,
• Létező termékek árazása,
• Rugalmas árazási stratégiák,
• Termékvonal árazás,
• Lízing,
• Árvezető stratégia,
• A piacépítést elősegítő árazás,
• Ár-minőség stratégiák.

123
Új termékek árazása

• Csúszó ár alkalmazása,

• Bevezető ár alkalmazása,

• Beetető ár alkalmazása,

• Lefölöző ár alkalmazása.

124
A csúszó
(kezdetben magas) ár előnyei

• Lehetőséget ad a piac szegmentálására;

• Pozitív lélektani hatású, hiszen

a fogyasztó az árcsökkentést
inkább elfogadja, mint az árak növelését;

• Pénzügyileg gyenge vállalkozás számára is biztosítja

a szükséges likviditást.

125
Bevezető árra épülő stratégia

A bevezető árra épülő stratégia,

amely alacsony piaci árat jelent a piacon történő
megjelenés pillanatában,
akkor alkalmazható, ha:
• Elitfogyasztók nincsenek;

• A kereslet a teljes tartományban rugalmas;

• Célszerű elriasztani a potenciális új belépőket.

126
A beetető ár
• Célja, hogy a vásárló érdeklődését felkeltve,
biztosítsa a termék kipróbálását, s ezzel
párhuzamosan elérje annak megkedvelését.
• Alkalmazható, ha:
• Számítani lehet a kialakuló fogyasztói hűségre;
• A fogyasztó termékfüggése erőssé tehető;
• A fogyasztó a kipróbálást csak alacsony kockázat mellett
vállalja, ugyanakkor ...
• ...a fogyasztó későbbi árérzékenysége alacsony.

127
A lefölöző ár stratégiája

• Magas ár alkalmazását jelenti a piaci bevezetés

pillanatában.
• Alapja a felfokozott vevői érdeklődés, a divat, s a
sznobéria kihasználása.
• Eredménye olyan extraprofit, amely kiválóan
felhasználható újabb termékek kifejlesztésére,
illetve az adott lefölöző árú termék
továbbfejlesztésére.

128
Érett termékek
árazási stratégiái

• Az árak szintentartása;

• Az árak csökkentése (behatoló ár);

• Az árak növelése (lefölöző ár).

129
 Az alacsony árak
néhány fontos következménye

• A hosszú távú árcsökkentést az ellenfelek leszámolási

kísérletként értékelhetik. Ez pedig visszaverésre, aktív
ellenreakciókra ösztönöz.
• Olyan esetekben, ha a termék a piacon jól elkülöníthető a
versenytársi termékektől, az árcsökkentés nem csupán a
cég imázsára, de a kereskedők hozzáállására is kihathat.
• Az árak gyakran a minőség kifejezői is. Így az árak
csökkentése befolyásolhatja a termékvonal más
termékeinek eladhatóságát, s imázsát is
• Az árcsökkentés kihat a termék pénzügyi teljesítményére, az
általa hozott bevételek alakulására.

130
A magas árak hatásai
• Az infláció ellensúlyozása (bár ezekben az esetekben az árak
reálértékben nem feltétlenül emelkednek).
• Gyakran a monopolhelyzetből következik az árak
emelkedése.
• Sokszor az árak növelése az iparág jellegéből következik.
• Az ár emelése révén új piaci szegmensek is felderíthetők, s
kialakíthatók.
• Az árnövelés rövidtávon profitnövelő hatású, ugyanakkor
hosszabb távon a fogyasztót termékváltásra, az adott
termék helyettesítésére ösztönzi.

131
10. Az értékesítés I.

132
Beruházási javak
értékesítési csatornáinak típusai

A beruházási javak termelői

Ügynök vagy bróker

Kereskedő

Felhasználó

133
Fogyasztási cikkek értékesítési csatornái
Fogyasztási javak termelői

Ügynök

Nagykereskedő

Kiskereskedő

Fogyasztó

134
Elosztási, értékesítési kapcsolatok

Termelők közvetítő nélkül Termelők közvetítővel

Vásárlók Vásárlók

135
A vállalkozások lehetőségei

• Rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna.

• Értékesítési csatorna egy közvetítővel.

• Értékesítési csatorna két közvetítővel.

• Értékesítési csatorna három közvetítővel.

136
Az értékesítés intenzitása

• Az értékesítés intenzitása = azon eladási

pontok száma és sűrűsége, amelyeken a
termék megvásárolható.
• A termelő vagy a közvetítő vállalat az intenzitás
három szintje közül választhat:
• intenzív,
• szelektív,
• exkluzív értékesítés.

137
 Az intenzitási döntés
fő befolyásoló tényezői
• A termék jellege.
• A vállalat stratégiája, célrendszere;
• A lehetséges vásárló (hol, mikor, miért, kinek
vásárol);
• A versenytársak, akiket vagy követni, vagy kikerülni
akar a vállalkozás;
• A közvetítők jellemzői;
• Az esetleges törvényi szabályozás.

138
Az értékesítés intenzitási fokozatai

• Intenzív értékesítés
• Szelektív értékesítés
• Exkluzív értékesítés

139
 Az értékesítés intenzitási fokozatainak
tulajdonságai
• Stratégiai célok
• A közvetítő
• A vevő
• Végső fogyasztó
• Szervezeti vásárló
• A marketing súlypontja
• Végső fogyasztó esetén
• Szervezeti vásárló esetén
• Fő hátrány
• Példák

140
 Az értékesítés intenzitási fokozatainak
tulajdonságai
TULAJDONSÁG
• Stratégiai cél
• A közvetítő
• A vevő (végső fogyasztó)
• A vevő (szervezeti vásárló)
• A marketing súlypontja
végső fogyasztó esetén
• A marketing súlypontja
szervezeti vásárló esetén
• Fő hátrány
• Példa
INTENZÍV ÉRTÉKESÍTÉS
Széleskörű piaci lefedés,
nagytömegű értékesítés
Sok és típus szerint is sokféle vállalkozás.
Sok és kényelmes vásárló.
Számlaértéket figyelő, szolgáltatást
a közvetítőtől beszerző vevő.
Tömegreklám, közeli bolt.
Hozzáférhetőség,
rendszeres kommunikáció
Korlátozott ellenőrizettségű
értékesítési csatornák.
Szalonna, cigaretta, tej
141
 Az értékesítés intenzitási fokozatainak
tulajdonságai
TULAJDONSÁG
• Stratégiai cél
• A közvetítő
• A vevő (végső fogyasztó)
• A vevő (szervezeti vásárló)
• A marketing súlypontja
végső fogyasztó esetén
• A marketing súlypontja
szervezeti vásárló esetén
• Fő hátrány
• Példa
SZELEKTÍV ÉRTÉKESÍTÉS
Határozott imázs, jó piaci lefedés, jó értékesítési
és profiteredmények.
Jó nevű, megalapozott cégek.
Mérsékelt számú, márkaorientált,
utazni is kész fogyasztó.
Számla-érzékeny, szolgáltatást a gyártótól és a
közvetítőtől is igénylő vevő.
Piacbefolyásolási mix, jó színvonalú bolt és
szolgáltatás.
Hozzáférhetőség, rendszeres kommunikáció
Néha nehéz megtalálni a célréteget.
Bútor, ruha, szerszámok
142
 Az értékesítés intenzitási fokozatainak
tulajdonságai
TULAJDONSÁG
• Stratégiai cél
• A közvetítő
• A vevő (végső fogyasztó)
• A vevő (szervezeti vásárló)
• A marketing súlypontja
végső fogyasztó esetén
• A marketing súlypontja
szervezeti vásárló esetén
• Fő hátrány
• Példa
EXKLUZÍV ÉRTÉKESÍTÉS
Presztízs, az értékesítés felügyelete, lojalitás,
árstabilizálás.
Néhány elismert vállalkozás.
Néhány, márkahű, utazni is kész vásárló.
A szolgáltatást a gyártótól igénylő vevő.
Személyes eladás, kényelmes bolt, jó
szolgáltatások.
Hozzáférhetőség, rendszeres kommunikáció
Korlátozott piaci potenciál.
Autó, ruhaszalonok.
143
A közvetítők funkciói
• Keresletösztönzés, piabefolyásolás;
• Szállítás;
• Raktározás;
• Kis termékmennyiség kialakítása, adagolás;
• Informálás;
• Szakosodás;
• Kockázatviselés;
• A csere megkönnyítése;
• Finanszírozás.

144
 Hagyományos és integrált
elosztási csatornák
Hagyományos csatornák Funkciók Integrált csatornák Funkciók

Funkciók
Tervez
Termel N K
Termelő Árat képez
a
Márkát épít i
Ösztönöz g s
T
Elad y k
e Tervez
k e Termel
Vásárol r
Raktároz e r
Árat képez
m Márkát épít
Nagykereskedő Kiállít r e
Elad e Szállít
e s Vásárol
Átad l
Hitelez s k
Raktároz
ő Kiállít
k e
Vásárol k Elad
Raktároz
e d Átad
Kiskereskedő Szállít d ő
Hitelez
Kiad ő
Elad
Átad
Hitelez

Választ Választ
Vásárló Vásárló Fizet
Fizet
145
A vertikális marketing rendszerek
fő típusai
• Integrált vállalkozói szervezetek, amelyekben a termelés és
az értékesítés egy vállalkozás keretei között kapcsolódik
össze optimális kombinációt alkotva.
• Szerződésen alapuló vertikális marketing rendszerek,
amelyek esetében az egyébként független termelők és
értékesítők erőfeszítésüket szerződések alapján, a
legnagyobb profit elérése céljából koncentrálják abban a
reményben, hogy így nagyobb nyereséget érnek el, mint
egyedül.
• Franchise, amelynél a megegyezés a franchise rendszerét
birtokló átadó és a rendszert átvenni akaró vállalkozás között
jön létre.

146
A nagykereskedelem
• Raktárkészlettel biztosítja a folyamatos ellátást.
• Lecsökkenti az árucseréhez szükséges tranzakciók számát.
• Elvégzi egyes termékek adagolását.
• Elszállítja a termékeket a kiskereskedelmi üzletekbe, üzlethálózatokba,
lecsökkenti ezzel az ellátási költségeket.
• Összegyűjti a termelő számára fontos piaci információkat.
• Hitellel segíti elő a kiskereskedők pénzügyi problémáinak megoldását, a
termelők számára pedig előrefizetéssel a gyártás lebonyolíthatóságát.
• Tanácsokkal, képzésekkel elősegíti a kiskereskedők sikerét.
• Közvetíti a gyártók piacbefolyásolási akcióit a kiskereskedők irányába.
• Elviseli a lopás, megrongálódás, elromlás kockázatát.

147
11. Az értékesítés II.

148
A kiskereskedelem fogalma

A kiskereskedelem az a közvetítői tevékenység,

amelynek során
a termék a végső fogyasztónak kerül eladásra
személyes vagy családi,
tehát nem üzleti felhasználás céljából.

149
A kiskereskedelem
speciális feladatai
• Kialakítja a megfelelő termékválasztékot, s
eladásra kínálja fel azt.
• Információkat gyűjt a piac állapotáról,
tendenciáiról.
• Raktározási, készletezési, áru elhelyezési,
árazási feladatokat lát el.
• Lebonyolítja az árucserét a végső fogyasztóval.

150
A tulajdonlás formája szerint

A kiskereskedelem a tulajdonlás formái

szerint lehet:
• Független,
• Franchise rendszerű,
• Bérelt rendszerű,
• Szövetkezeti rendszerű.

151
Az eladás formái szerint

A kiskereskedelem az eladás formái szerint

lehet:
 Bolti rendszerű
 Nem bolti rendszerű

152
A bolti kiskereskedelem
fő formái
• Vegyeskereskedések,
• ABC áruházak, szupermarketek,
• Diszkont áruházak,
• Hipermarketek,
• Bevásárló központok
• Butikok, modellboltok,
• Márkaboltok, szaküzletek,
• Vásározó kereskedők,
• Piacok.
153
A vendéglátó-ipar fő formái
• Pecsenyesütők, lacikonyhák,
• Kocsmák, talponállók, korcsmák, sörözők, borozók,
• Üzemi étkezdék, menzák, önkiszolgáló éttermek,
• Éttermek, csárdák,
• Gyorséttermek,
• Angol, ír jellegű kocsmák, pubok,
• Cukrászdák, presszók, kávéházak,
• Zenés-táncos vendéglátóhelyek, a bárok, lokálok,
diszkók, night clubok.

154
A boltnélküli kiskereskedelem fő
formái

• Az automaták,

• A közvetlen eladás,

• Közvetlen (direkt) marketing.

155
Multilevel marketing (MLM) rendszerek

MLM vállalat

156
Az MLM rendszerek szereplői
Gyártó

Termékforgalmazók

V V
e e
v Termékforgalmazók v
ő ő
k k

Termékforgalmazók

157
A Direkt Marketing fő formái

• Telefonos értékesítés,
• On-line értékesítés,
• TV shop,
• Közvetlen (DM) levél,
• Katalógusos értékesítés.

158
A kiskereskedelmi döntések
fő elemei

• Az üzlet helyszínének kiválasztása;

• Az üzlet atmoszférájának,
megjelenésének kialakítása;
• Az áruválaszték kialakítása;
• A technológiai kérdések.

159
12. Marketingkommunikáció I.

160
A marketingkommunikáció
típusai

• Reklám (Advertising),
• Értékesítésösztönzés (Sales Promotion),
• Személyes eladás (Personal Selling),
• Propaganda (Publicity),
• PR (Public Relations).

161
 A reklám

Fizetett, személytelen,
termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket,
szervezeteket és embereket népszerűsítő,
széles hatókörű médiákon keresztül eljuttatott
üzeneteket hordozó kommunikációs forma,
ahol a közölt információk tartalmát
a reklámot fizető vállalkozások határozzák meg.

162
Az értékesítésösztönzés

Olyan fizetett piacbefolyásolási lépések sorozata,

amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát,
vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét lehet
növelni.

163
 A személyes eladás

Fizetett eladók, képviselők, ügynökök,

s egy vagy több potenciális vevő közötti beszélgetést
jelent
üzletben vagy azon kívül történő
eladás céljából.

164
 A propaganda

Személytelen, termékeket, ötleteket, szervezeteket, s

embereket
tömegkommunikáción
(pl. nyomtatott sajtón, rádión, televízión) keresztül
népszerűsíteni akaró
piacbefolyásolási típus, amelyben
a közlés mögött
azonosítható és fizető cég nem lelhető fel.

165
Közönségkapcsolatok (PR)

Imázsközpontú,
személyes vagy személytelen,
fizetett kommunikációs forma,
amely irányulhat a vállalkozást körülvevő
tágabb környezet szereplőire (külső PR)
éppúgy, mint
a vállalkozás munkatársaira (belső PR).

166
A marketingkommunikáció típusai

• Reklám
• Értékesítés(eladás)-ösztönzés
• Személyes eladás
• Propaganda
• PR

167
A marketingkommunikáció típusainak jellemzése

Típusa Reklám
Jellege • Tömegeknek szól

Költsége • Időért, helyért, felületért fizetni kell

Előnye • Nagyszámú potenciális vevő

elérését teszi lehetővé

Hátrányai • Abszolút értékben nagy kiadással jár

• A jó visszajelzés, értékelés nehéz feladatot

jelent.

168
A marketingkommunikáció típusainak jellemzése
Típusa Értékesítés- (eladás) ösztönzés
Jellege • Tömegeknek szól

Költsége • A választott eszköztől függő, differenciált

költségekkel jár együtt
Előnye • A rövid távú vevői magatartás alakítására,
befolyásolására alkalmas
Hátrányai • Egyszerűen másolható.

• Könnyen vezethet a vállalkozások közötti ösztönzési

háborúhoz.
• Könnyen visszaélhetnek alkalmazásával.

169
A marketingkommunikáció típusainak jellemzése
Típusa Személyes eladás
Jellege • Kétoldalú

Költsége • Fizetés vagy ügynöki jutalék formájában

felmerülő költségek

Előnyei • Azonnali visszajelzés.

• Nagyon meggyőző.
• A célközönség
közvetlenül kiválasztható.
• Összetett információkat szolgáltat.

• Egy üzletre vetítve drága.

Hátránya

170
A marketingkommunikáció típusainak jellemzése
Típusa Propaganda
Jellege • Tömegeknek szól

Költsége • Ingyenes (bár időnként burkolt anyagi elemek is

megjelennek benne).
• Nagyon meggyőző.
Előnyei
• A hitelesség látszata nagy.
• Összetett információkat szolgáltat.
• Jó sajtó-kapcsolati rendszert igényel.
Hátrányai
• ”Hírértéket” előállítani nehéz.

171
A marketingkommunikáció típusainak jellemzése
Típusa PR

Jellege • Kétoldalú vagy tömegeknek szól

Költsége • A választott eszköztől, és megoldástól függő,

differenciált költséggel jár, de lehet ingyenes is.
• A hitelesség látszata nagy
Előnyei • Összetett információkat szolgáltat
• Jó sajtókapcsolati rendszert igényel.
Hátrányai • Személyes forma alkalmazása esetén karizmatikus
egyéniség várható.

172
 A kommunikáció folyamata
Zaj Zaj Zaj Zaj Zaj

Vevő-
Forrás Üzenet Kódolás Média Dekódolás
közönség

Visszacsatolás

Zaj Zaj

173
 A kommunikáció húzó stratégiája

Az áru útja

Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó

Az információ áramlása

174
 A kommunikáció toló stratégiája

Az áru útja

Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó

Az információ útja

175
A marketingkommunikációs kiadások
kialakítása

176
A konkáv ráfordítás/eladás görbe

Eladások szintje

Marketingkommunikációs
ráfordítások

177
Az S-alakú ráfordítás/eladás görbe

Eladások szintje

Marketingkommunikációs
ráfordítások

178
A piacbefolyásolási költségvetés
kialakítása
• Felülről (a csúcsmenedzsmenttől) kiindulva lefelé,
mint
• a maradvány módszere;
• az önkényes meghatározás módszere;
• az árbevétel és profit százalékában módszere;
• a versenytársakkal egyező módszere.
• Alulról (a végrehajtóktól) kiindulva felfelé, mint
• a bázis alapú költségvetés módszere;
• a cél és feladat módszere.

179
Kommunikációs mix
A kommunikációs mix kialakításakor
figyelni kell:
• A termékre
• A vevőkre
• A piacra
• A pénzügyi lehetőségekre
• A 4 P-re.

180
Az integrált marketingkommunikáció lényege

• A tervezés átfogó, s egyszerre a lehetőségek teljes

tárházából indul ki;
• Az egyes üzenetek, amelyeket a különböző
kommunikációs típusok továbbítanak, egységesek vagy
egymást erősítők;
• A program célpontjait világosan meghatározzák;
• A végrehajtás során megvalósul az összes
kommunikációs alkotóelem koordinációja;
• Az optimális eredmények elérése áll a középpontban,
ami a kommunikációs típusok együttes optimalizálását
követeli meg.

181
A reklám

182
A reklám tervezésének folyamata

A reklám A reklám A reklám

Reklámötletek
céljainak elkészítőjének költségkereténe
felkutatása
meghatározása kijelölése kmeghatározása

A reklám A reklám
A reklám A reklámmédia
sikerességének időzítése és
elkészítése kijelölése
értékelése bemutatása

183
A reklám céljai
a kívánt hatás szerint

• Eladás-orientált célok;

• Kommunikációs jellegű célok.

184
A reklám céljai
a tartalom szerint

• Informálás;

• Meggyőzés;

• Emlékeztetés.

185
A reklám elkészítőjének
meghatározása

• Belső szervezeti egység;

• Külső cég, reklámügynökség.

186
A reklámügynökségek
fő típusai

• Teljes körű szolgáltatást nyújtó

ügynökségek,

• Specializált ügynökségek.

187
 A médiaköltségek szerkezete Magyarországon

Kábel és műholdas
TV-csatornák,
2,50%
Közterület,
5,80%
Rádió,
4,70%

Folyóiratok,
12,30%

Napilapok,
11,90%
Televízió,
62%

- 2003.II.félév. Forrás: © Médiadiagnózis, Teljes kiadás: 187 milliárd Ft -

188
A reklámköltségek mértékét
befolyásoló speciális tényezők

• A termék életének szakasza,

• A termék helyettesíthetősége,
• A piaci részesedés, illetve a verseny erőssége,
• A bemutatás elvárt gyakorisága, ami erőteljesen
függ a termék sajátosságaitól.

189
Az üzenetnek,
mint a reklám kulcselemének típusai

• Racionális üzenetek,
• Emocionális üzenetek,
• Morális üzenetek.

190
13. Marketingkommunikáció II.

191
Médiaválasztás-médiatervezés

192
A reklámhordozó kiválasztását befolyásoló
tényezők
A médium
Célcsoport ára

A médiumválasztást
befolyásoló
tényezők

Adott
A médium
médium
hatóköre
hatása

A
megjelenés
gyakorisága

193
Reklámmédiumok sajátosságai I.
Média Napilapok
• Nagyszámú potenciális vásárló elérése.
Előny
• Nagy rugalmasság.
• Intimitás, az olvasás magányosságából eredő
kizárólagosság.

Hátrány • Erős versenykörnyezet.

• Gyenge megjelenési minőség.
• Korlátozott kreativitás.
• Gyors elavulás.

Példa • Népszabadság, Magyar Nemzet

• Napló, Blikk
• Világgazdaság
• Nemzeti Sport

194
Reklámmédiumok sajátosságai II.
Média Heti- és havilapok
• Erős szelektivitás.
Előny
• Jó célréteg-elérés.
• Nagyobb megbízhatóság.
• Hosszabb információ-megőrzési idő.
Hátrány
• Hosszú lekötési idő.
• Kevés megjelenő lapszám.
• Nem koncentrálódó olvasóközönség.
• Rosszul tervezhető elhelyezési pozíciók.
Példa
• HVG
• Kiskegyed, Zsaru, Füles
• Autósélet
• Önkormányzati lapok

195
Reklámmédiumok sajátosságai III.
Média Rádiók
• Sok hallgató.
Előny
• Nagy szelektivitás.
• Rövid átfutási idő.
• Rugalmasság.
• Alacsony ár.
• A regionális célpont könnyen elérhetők.
Hátrány
• Csak szóbeli megjelenítés.
• Korlátozott lefedés.
Példa • Kossuth, Petőfi, Bartók
• Danubius, Sláger
• Juventus
• Jam

196
Reklámmédiumok sajátosságai IV.
Média Televíziók
• Hang és kép együttese.
Előny
• Jelentős nézőszám.
• Nagy bizalomindex.
• A regionális célpontok könnyen elérhetők.

Hátrány • Nem igazán szelektív.

• Az üzenetek gyorsan feltűnnek, majd eltűnnek.
• Erős versenyhelyzet a reklámozás területén.
• A néző könnyen csatornát válthat.
Példa • MTV, Duna, TV2
• RTL Klub
• Veszprém TV, HBO

197
Reklámmédiumok sajátosságai V.
Média Közterületi reklámeszközök
• Kihasználják a képi megjelenítés előnyeit.
Előny • Több ponton megtalálhatók.
• Jó elhelyezés esetén a megtekintés ideje alatt egyeduralkodók.
• Nagy méret és színek.
• Gyors figyelemfelkeltés.
Hátrány
• A szinergia hiánya.
• Csak néhány szó áll rendelkezésre a megjelenítéskor.
• Törvényi, önkormányzati korlátozások.
• Szelektivitás, rugalmasság hiánya.
• Korlátozott kreativitás.
• Sok rosszul elhelyezett tábla.
Példa
• Óriásplakát, City Light. szendvicsember
• Logók, cégérek, kirakat, hőlégballon, repülős reklámok
• Villanyoszlopok, fényújságok, videókivetítők
198
Reklámmédiumok sajátosságai VI.
Média Feliratok közlekedési eszközökön
• Koncentrált piac.
Előny
• Lokalitás.
• Hosszú megjelenési időtartam.
Hátrány • Kis felület, a részletek elsikkadása.
• Unalomba fulladhat.
• Korlátozott számú és összetételű közönség.

• Autóbusz, villamos, metro, trolibusz

Példa
• Vonat, taxi

199
Reklámmédiumok sajátosságai VII.

Média Internet
Előny • Jó elérhetőség.
• "Házhoz" jön.
• Színvonalas megjelenítés.
• Könnyű visszajelzési lehetőség.
• Megnövekedett pozícionálhatóság.
• Jó nyomon-követhetőség.
• Interaktivitás.
• Rugalmasság.
Hátrány
• Jelenleg még alacsony fogyasztói szám.
• Elsősorban a fiatal közönség érhető el vele.

200
Reklámmédiumok sajátosságai VIII.

Média Mozi
Előny • Nagy hatás.
• A néző fogadókészsége magas.
• Fiatal közönség.

Hátrány • Nem költséghatékony.

• Hatásvizsgálata hiányzik.

Példa • Bármely mozi

201
Reklámmédiumok sajátosságai IX.

Média Közvetlen levél (Direkt Mail, DM)

Előny • Jól körülhatárolt célközönség.
• Rugalmasság.
• Személyes megközelítés,
megszólítás lehetősége.

Hátrány • Magas veszteség.

• Alacsony hitelesség.
• Eljátszott bizalom.

Példa • Pl. a Reader's Digest levelei

202
A reklám elkészítése,
bemutatása, sikerességének
ellenőrzése

203
Az értékesítés-ösztönzés
folyamata

Az ösztönzés Az ösztönzés A teljes

céljainak kidolgozójának ösztönzési terv
meghatározása kijelölése elkészítése

Az eladás-
A terv
ösztönzés
végrehajtása
típusainak
és értékelése
kiválasztása

204
 A fogyasztóra irányuló SP
Típus Kuponok néhány eszköze
Cél • Keresletösztönzés
Előny • Bátorítja a kereskedőt is.
Hátrány • Elhalasztott vásárlást indukálhat.

Típus Visszatérítés (rabat)

Cél • Elősegíti a vásárlást.
• Megakadályozza a további eladáscsökkenést.

Előny • Hatékony keresletösztönző.

Hátrány • Könnyen másolható

• Leronthatja a termék imázsát.
• Elveszi a jövőbeli eladás egy részét.
205
 A fogyasztóra irányuló SP
néhány eszköze
Típus Áruminták
Cél • Kipróbálás elősegítése.
Előny • Alacsony kipróbálási kockázat.
Hátrány • Magas költségszint a vállalkozás számára.

Típus Eladáshelyi reklámeszközök

(POS, POP)
• A termékkipróbálás esélyének növelése.
Cél
• Más ösztönzési módszerek támogatása
az üzleten belül.
• Jó láthatóság és látvány.
Előny
• A kereskedőket nehéz meggyőzni
Hátrány az üzletben történő elhelyezéskor.

206
 A fogyasztóra irányuló SP
néhány eszköze
Típus Díjak, ajándékok
Cél • Eladásnövelés
Előny • A játékosság vonzó.
Hátrány • A nyerésbe vetett bizalom alacsony.

Típus Törzsvásárlói kedvezmények

Cél • A gyakori és ismételt vásárlás biztosítása.

Előny • Ismert és jelentős előnyt kínálhat.

• Márkahűséget épít.
Hátrány • Állandó megújításra szorul.
• Drága

207
 A fogyasztóra irányuló SP
néhány eszköze
Típus Árubemutatók
Cél • A kipróbálás elősegítése.
Előny • Közvetlen érzékelés.
• Szép környezet.
Hátrány • Erős lehet a vásárlás utáni averzió.

Típus Speciális rendezvények

Cél • Márka- és bolthűség kialakítása.
Előny • Látványos.
Hátrány • Drága
• Sokszor "melléfogás" is lehet.

208
 A fogyasztóra irányuló SP
néhány eszköze
Típus Mennyiségi és árkedvezmény
Cél • A kipróbálás esélyét növeli.
• A versenytárs akcióira
jó reagálást biztosít.

Előny • Csökkenti a vevő kockázatát.

Hátrány • A fogyasztó késleltetheti

vásárlási döntését.
• A termék értéke csökkenhet
a vevő szemében.

209
 A fogyasztóra irányuló SP
néhány eszköze
Típus Vevői versenyek
Cél • Vásárlások növelése
• Márkaváltás csökkentése

Előny • Bátorítja a vevőt a vásárlásra.

Hátrány • Kreatív és elemző gondolkodást
egyaránt igényel.

Típus Kiállítások, vásárok

• Komplex kínálatteremtés
Cél
• Minden egy helyen
Előny
• Korlátozott időtartam és hozzáférés
Hátrány

210
 A személyes eladás tervezésének
folyamata

A személyes
A rendelkezésre Az eladási Az eladási
eladási folyamat
álló költségkeret pozíciók technika
céljainak
meghatározása rögzítése meghatározása
felállítása

A személyes
A személyes Az eladási
eladás
eladás tervének folyamat
eredményeinek
végrehajtása megtervezése
értékelése

211
14. Marketingkommunikáció III. -
Marketingszervezetek

212
A propaganda és a PR sajátosságai
Sajátosság Propaganda PR              
• Időtáv Rövid Közép vagy
hosszú

• Az információ Pozitív, de lehet Pozitív

tartalma negatív is

• A cég általi Részleges Teljes

irányíthatósága

• Az üzenet forrása Lehet külső is A vállalkozás

• Irányultsága Vállalaton kívüli Lehetnek külső és belső

célcsoportok célcsoportjai is

• Költsége Gyakorlatilag Ritkán ingyenes

ingyenes

213
 A propaganda néhány típusa
A propaganda típusa
• Hír
• Üzleti vonatkozású újságcikk
• Pénzügyi vonatkozású újságcikk
• Termék-vonatkozású újságcikk
• Háttérinformációk
• Vészhírek
• Szolgáltatás vonatkozású újságcikk
• Képes információ
Példa
Árcsökkentést jelent be a MOL Rt.
Az OTP Rt. elmagyarázza, hírül adja
jövő évi terveit.
Negyedévente közzéteszi üzleti eredményeit
a Richter Rt.
Új előfizetéses csomagot vezet be a T-Mobile.
Közzéteszik a vállalkozás vezetőjének életrajzát.
Ciánkatasztrófa a Tiszán.
Befektetési célú tanácsokat ad a Questor Rt. munkatársa.
Fásy Ádám képet tesz közzé Magyarország Szépéről.
214
 A propaganda tervezésének
lépcsőfokai

A propaganda
A felelősök A média
A célok felállítása típusainak
kijelölése kiválasztása
kiválasztása

A propaganda A propaganda- A propaganda-

hatásának üzenetek üzenetek
értékelése időzítése kijelölése

215
A PR céljai
• A jó megítélés (a goodwill) elérése, elősegítése, elsősorban a
vállalkozás középpontba helyezése, folyamatos sajtójelenléte
révén.
• A termék vagy szolgáltatás sikerének elősegítése, a márka
iránti érzékenység fokozása.
• Belső kommunikációs rendszer kialakítása, s ezen keresztül
az alkalmazottak munkamoráljának emelése, javítása.
• A negatív propaganda tudatos ellensúlyozása.
• Lobbizás.
• Tanácsadás és konzultációs tevékenység ellátása.

216
A PR tervezésének menete

A PR céljainak A felelősök A PR üzenetének

felállítása kijelölése kiválasztása

A PR programok A PR közvetítő
A PR programok
időzítése és eszközeinek
ellenőrzése
megvalósítása kiválasztása

217
A belső PR néhány eszköze

• A vállalati újságok,
• A hírlevelek,
• A vezetői tájékoztatók,
• A “munkásgyűlések”,
• Az alkalmazottak részére szervezett estek.

218
A külső PR néhány eszköze
• A sajtórendezvények,
• A vállalati arculati eszközök
(a “corporate design”).
• A céget bemutató filmek,
• A cég honlapja,
• A különleges események,
• A szponzorálás,
• A mecenatúra.

219
 Szervezeti azonosságtudat
(Corporate Identity)

CI=CS1+CS2+CC+CD,

ahol:

CI a szervezeti azonosság (corporate identity);

CS1 a szervezeti stílus (corporate style)
CS2 a szervezeti struktúra (corporate structure)
CC a szervezeti kultúra (corporate culture)
CD a szervezeti arculat (corporate design)

220
Imázs

Az imázs azon elképzelések

és érzések összessége,
amellyel valakik
másokról, a világról általában rendelkeznek.

221
A szponzorálás háromszöge

Szponzorált
(aki kap)

Pénz Információ

Bizalom
Szponzoráló Néző
(aki ad) (vevő)
Vásárlás

222
Marketingszervezetek

223
A marketing szervezeti fejlődésének életciklusa
Érettség /
stabilizálódás
Gyors növekedés révén Új funkciók
elkülönült osztályok megjelenése
és a marketingfunkciók
A marketingfejlődés szintje

egységesedése

Marketing
az eladási
osztályban
A marketing
Nincs osztályok
dezintegrációja
marketing
osztály

Idő / vállalati méret

224
 A „klasszikus” termelő szervezet

Igazgatóság

Pénzügyi,
Termelés
ügyviteli rendszer

Üzemeltetés Eladás

225
Termékmenedzseri rendszer
• A termékmenedzseri rendszer
akkor válik be, ha:
• Soktermékes a vállalat.
• A termékek jelentősen eltérnek egymástól.
• A márkanevek különbözőek.
• A termék az érettség életciklus szakaszában helyezkedik
el.
• A termékek szerint az értékesítés és a termelés
elkülöníthető.
• A termékek különbözősége erősebb, mint a piacok
eltérősége.
• A vállalkozás filozófiájába belefér.
• Nincs jobb alternatíva.

226
Termékmenedzseri rendszer
• A termékmenedzseri rendszer
akkor nem előnyös, ha:
• A termékek száma alacsony.
• A termékek hasonlóak, a márkanevek megegyeznek.
• A termék új.
• A piac eltérősége, diverzitása nagyobb, mint a termékek
különbözősége.
• A termelésért felelős munkatársak hozzáállása nagyon
elutasító.
• Ha van jobb alternatíva.

227