A marketing fogalma és szerepe a vállalkozásban

1) Marketing szűkebb és tágabb értelemben

Szűkebb értelemben: olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek
kielégítése érdekében

 elemzi a piacot,
 meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat,
 megismerteti azokat a fogyasztókkal,
 kialakítja az árakat,
 megszervezi az értékesítést és
 befolyásolja a vásárlókat
Tágabb értelemben: a vállalat egészére kiterjedő vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó
filozófia, szemléletmód.
2) Értékesítési és marketing szemlélet
Értékesítési szemlélet:

 lényege az értékesítés növelése, elősegítése minden eszközzel – profit

biztosítása
 a termelés határozza meg az értékesítést és a vállalat profitját
Marketing szemlélet:

 a célpiac kijelölése, vevők szükségleteinek megismerése – ahhoz

igazítja a termelést
 a vállalati profit alapja a vevő elégedettsége
 a marketing tevékenység önmagában nem elég, a teljes vállalkozásra ki
kell terjeszteni a szemléletmódot
3) Vállalati filozófia, misszió, vízió
Vállalati filozófia/cégfilozófia: olyan egyértelműen meghatározott gondolatiság,
amely a vállalat valamennyi tevékenységét áthatja. A filozófia arra a kérdésre ad választ,
hogy hogyan gondolkodik a vállalat a körülötte levő világról.
Misszió (küldetés): küldetés, melyet a vállalat a jövőben be akar tölteni
Vízió (jövőkép): a vállalat által felvázolt kívánt, jövőbeni állapotot rögzíti.
Mindkettő a szerv jövőjére koncentrál, kialakításának célja a munkatársak
elkötelezettségének megszerzése. Azonban a misszió a jövő felé vezető út elejét, a vízió
pedig az út végét jeleníti meg.
4) SWOT-elemzés

1
 A SWOT egy olyan elemzési technika, amivel egy cég, termék, ötlet vagy projekt
életképességét vizsgáljuk meg. Feltérképezi az elemzés tárgyának az erősségeit,
gyengeségeit, lehetőségeit és veszélyeit. A stratégiaalkotás egyik lépése.

 külső/belső tényezők
 pozitív/negatív tényezők
Strengths Weaknesses Opportunities Threaths

5) Termék-életgörbe
Az idő függvényében ábrázolja a termék érétkesítésének alakulását. Marketing
döntésekkel befolyásolhatjuk a görbe alakját, azaz a termék életciklusát.
A termék-életgörbe szakaszai:

 bevezetés - fokozatos növekedés, amíg az új terméket a piac elfogadja (lassan

növekvő forgalom, magas költségek, profit nélkül)
 növekedés - a termék a piacon egyre népszerűbb, egyre többen vásárolják (gyors
forgalomnövekedés, magas profit)
 érettség - a lassú fejlődés periódusa, a legtöbb fogyasztó már rendelkezi a
termékkel (tetőző ,majd lassan csökkenő forgalom és profit)
 hanyatlás - a kereslet visszaesik, aminek leggyakoribb oka, hogy a termék
elavulttá válik (erősen csökkenő forgalom, alacsony vagy negatív profit)

6) Versenytárselemzés, mire
 Segít megérteni a managementnek a vállalat versenytársakhoz viszonyított
stratégiai előnyeit és hátrányait
 Segít megérteni a versenytársak stratégiai lépéseit, döntéseit
 Segítségével információs bázis hozható létre
 Pontosíthatja a termékek fejlesztési irányait
 Niche területek beazonosítását segíti
Lehetséges megválaszolandó kérdések:

 Kik a mi versenytársaink? Mi a fő profiljuk?

 Mekkora a piaci részesedésük?
 Milyen termékekkel versenyzünk?
 Melyik piacokon versenyzünk?
 Milyen veszélyeket jelentenek? Mik az erősségei, gyengeségei?
 Milyen értékesítési csatornákat használ?

2
 A marketing-mix

1) Piackutatás lényege, fogalma, típusai

 Kutatás tárgyának meghatározása: el kell dönteni, mit akarunk a piaci helyzetről

megtudni, milyen kérdésre kell válasz, lehet valamilyen feltételezésünk
(hipotézisünk), aminek a megerősítésére vagy megcáfolására szolgálhat a
piackutatás
 Kutatási terv elkészítése: a kutatási folyamat tervszerű, tudatos kidolgozása,
meghatározott cél érdekében tevékenykedés, egyértelmű feladatotokat jelöl ki
 Kutatás, adatfelvétel: primer/szekunder információk; mintavétel, megfigyelés,
kísérlet, megkérdezés – kérdőív
 Adatok feldolgozása: beérkezett adatok ellenőrzése, rögzítése, feldolgozás.
Elemzés, értékelés, statisztikai mutatók számolása
 Kutatási jelentés: összefoglalja a kutatás célját, módszereit, eszközeit.
Tartalmazza a megszerzett adatok elemzését, ábrázolását. Ezen eredmények
alapján fogalmazza meg a vállalat a célpiaci marketingstratégiáját.
Kutatási információk:
Primer információk

 közvetlenül a piacról származnak

Szekunder információk

 más célból már összegyűjtött, elérhető adatok összessége

 külső, vállalaton kívüli adatok is lehetnek
 belső információk (statisztikák, mérleg adatok)
 első körben a már meglévő adatok összegyűjtése a feladat (gyorsabb, olcsóbb
megszerezni őket)
2) Kérdőív
 A kérdőívben alkalmazott kérdések típusai céljuk szerint: bevezető, átvezető,
tárgyköri, személyes
 nyitott: önálló válaszadás, kifejtés, mélyebb összefüggések feltárása, teljesen
nyitott, részben nyitott, társítás, kiegészítés
 zárt: előre megadott lehetőségek közül választás, egyszerűbb feldolgozás,
alternatív kérdés, szelektív kérdés, skála kérdés

3
Kérdőív szerkesztésének szabályai
 udvarias bevezető, általános kérdésekkel kezdés
 egyszerű, közérthető megfogalmazás, megfelelő forma, igényes kivitel
 ne legyenek félreérthető, sugalmazó kérdések, ne tartalmazzon
személyeskedést
 Központi, lényeges kérdések a kérdőív közepén
 lehetőség szerint érdekes kérdések, változatos válaszadási módok
 személyes kérdések a válaszadóról a kérdőív végén

3) Piaci szegmentáció, célcsoportképzés

Szegmentáció: piacot részekre osztó eljárás.
Szegmentum: azonos egyedi keresleti sajátossággal rendelkező piaci csoportok a piac
tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük.

Piacszegmentáció alapjait képező ismérvek

 területi (lakóhely típusa, tájegység, település)

 demográfiai (életkor, nem, családi állapot, vallás, nemzetiség)
 társadalmi-gazdasági (foglalkozás, végzettség, jövedelem, életmód)
 magatartási (termékhasználat, márkahűség, személyiségjegyek)

4) Célpiaci marketingstratégia
 differenciálatlan: a piacot ugyanazzal a (tömeg)termékkel szolgálja ki
előny: költségtakarékos
hátrány: speciális igények nincsenek kielégítve
 differenciált: több szegmentum megcélzása, különböző marketinggel tartós
fogyasztási cikkek, pl. gépjárművek
előny: több lábon állás
hátrány: költségesebb
 koncentrált: egy szegmens kiválasztása, arra fókusz
előny: nagy piac és vevőismeret, szakértelem
hátrány: vetélytársak

5) Pozícionálás eszközei
 Szlogen
olyan szókapcsolat, ami a vállalat fő üzenetét fogalmazza meg tömörítve
jelenti, jellemzi a vállalat egészét, rövid, kifejező, felidézhető a vevő
kíváncsiságának felkeltésére szolgál
 Logó
Kép, szimbólum, szókép, szöveg, embléma könnyen megjegyezhető, a vállalat
4
 egyedi arculatának meghatározója
Lehet ikon, forma, szöveg, vegyes olvasható cégnév, kevés szín, letisztult
forma, egyedi, egyszerű, praktikus
 Márka
név, jel, rajz, forma, szimbólum, vagy ezek kombinációja
cél: megkülönböztetés, versenyelőny biztosítása
fontos: ismertség, hűség, minőség, image

6) Marketing-mix
Marketing-mix: azoknak a marketing-eszközöknek az összessége, amelyek különböző
kombinációja alkalmazható a marketingcélok elérése érdekében a piacon.
4P koncepció (termékekre jellemző) + 7P koncepció (szolgáltatások esetén)

 Product (termék)
 Price (ár)
 Place (értékesítési hely, elosztási csatorna)
 Promotion (promóció, ösztönzés)
 People (emberi tényező)
 Physical evidence (tárgyi elemek)
 Process (folyamat)