a marketing fogalma, koncepciója és döntési

környezete

Marketing és Turizmus Intézet

Pécsi Tudományegyetem
Közgazdaságtudományi Kar
Mindenki tudja, mi a marketing, kell erről
beszélni? És ha megkérdezik, mi is az, akkor
mit mondunk?
a marketing

piacra irányuló vállalati tevékenység

„a szükségletek jövedelmező kielégítése”
a vállalkozások sikerének egyik kulcsa, mert
a vállalati szűk keresztmetszetet ma egyre inkább a piacok, a vevők jelentik
a marketing átfogja a vállalati tevékenységeket, biztosítja a vevő- és piacorientált
összhangot

menedzsmenttudományok része
interdiszciplináris jellegű, erős gyakorlatorientáltsággal
művészet is, kreatív megoldások kellenek a sikerhez

egyre kiterjedtebben alkalmazzák

a marketing új területeken/piacokon jelenik meg
a marketing eszközök folyamatosan megújulnak, fejlődnek
a marketing

marketing mint szemlélet

a piacorientációt jeleníti meg a szervezeti döntésekben
a szervezet érzékenységét biztosítja a partnerei megértéséhez

marketing mint eszközrendszer és módszertan

a piac és szereplőinek megismeréshez információk gyűjtése, ezek elemzése, modellezése
a vállalkozás céljainak elérését segítő döntések, eszköz használat

a szervezet és partnerei között létrejövő cserét segíti, aminek célja

a vállalkozás eredményességének/nyereségességének biztosítása
a vevői elégedettség megszerzése
a vállalati folyamatok, erőforrások koordinálása
a marketing feladata

piacvonatkozású feladatok
a piac definiálása, a célcsoportok beazonosítása
a vásárlási motivációk és magatartás megismerése
termékpozícionálás, a termék megfelelő kialakítása
kommunikáció
termékértékesítés, disztribúció
ellenőrzés, visszacsatolás

vállalati feladatok
aktív koordináció felső vezetői szinten
belső marketing – mindenki érintett

társadalmi feladatok
a marketing negatív hatásainak csökkentése
a piaci tudás fejlesztése
a marketing fejlődése
1970-es évek
értékesítés-orientáció
együttműködés a túlkínálat
legyőzésére
1960-es évek
termék-orientáció
vevő igényeinek előtérbe állítása
a termékfejlesztésben is
kezdetek
termelés-orientáció
marketing mint
értékesítési funkció
1990-as évek
marketing-orientáció
megkülönböztetés a
konkurenciától, stratégiai
marketing
2000-es évek
társadalmi marketing-
orientáció
a társadalmi felelősség
versenytényezővé alakulása
ma
holisztikus
marketingkoncepció
Mi a marketing?

a vevő/partner szempontjainak képviselete a szervezeten belül

a vevő/partner/piac tudás birtokosa

a „miért az én termékemet vegyék meg” kérdés válaszadója, a

piaci realitások, lehetőségek ütköztetője

a vevőérték alapjának felismerése, kidolgozása és

kommunikálása
a vevőérték anatómiája

Funkcionális
hasznosság
A vevő
Teljesítményérték
Vevőérték ráfordításai

Szolgáltatásérték
Ár

Hozzáférhetőség
Időráfordítás

Egyéb hasznosság
Ár Használati költségek

Emocionális és
Nyereség
társadalmi-kulturális Költségek Pszichikai
hasznosság
Egyéb
Imázsérték

Esztétikai érték

Egyéb
a marketing alapkérdése

„Miért éppen az én termékemet” válasszák?

extrém

új márkák, új belépők a
különös piacra, újdonságok, új
versenytársak

„normális”
relatív versenyelőny megfogalmazása

telített piacok, sok versenytárs

- milyen tulajdonságokat preferál a célpiac

- miben jók a versenytársak
- mi jellemző csak rám
- miben vagyok a legjobb
- miért érdemes engem választani
 a marketing a vállalati funkciók rendjében

K+F

piacorientált
a marketingmenedzsment

piac-orintált
átfogja a piacra irányuló aktivitások termelés
célorientált kialakítását
integrálja pénzügy, finanszírozás

koordináció
– a tervezés

koordináció marketing
HRM
– a koordináció
– az ellenőrzés logisztika, raktározás
– a tranzakció folyamatát
beszerzés

marketing
a marketingdöntések nem izolált döntések
MIR - marketingkutatás
egyszerre kell megfelelniük a vállalat
adottságainak és a piaci értékesítés
követelményeknek kommunikáció
a teljesítmény, a termék
a csere tárgya
rendkívül változatos formában jelenhet meg
az, aminek a vevő gondolja
olyan, amilyennek a vevő érzékeli

marketing szempontból a termék egy fizikai vagy nem fizikai természetű

problémamegoldás
azaz lehet fizikai termék vagy szolgáltatástermék
a fő előny jelzi a problémamegoldó képességet és képviseli a legnagyobb
vevőértéket
a szolgáltatások és fizikai termékek határvonala nem merev

nincs tiszta termék vagy tiszta szolgáltatás!

a piac meghatározása

közgazdaságtani szempontból – a csere helye

folyamatorientált megközelítésben – a kereslet, a javak és a kínálók
mennyisége

marketing szemszögből az értékesítési piac

eladói perspektívából jelentkezik
az aktuális és potenciális vevők
az aktuális és potenciális versenytársak
a vevők és versenytársak közötti kapcsolat összessége

potenciális piac, tényleges piac, piaci részesedés

a marketing 4C-je
a marketing szakirodalma négy meghatározó szereplőt különböztet meg

Vállalat - company

Értékesítési
Versenytásak - Versenytásak -
csatorna
competitors competitors
channels of
distribution

Vevő- customer
piaci alaptípusok
fogyasztói piac (B2C)
magánszemélyek, háztartások,
személyes igények kielégítése

termelői szervezeti piac (business to business – B2B)

személyek és szervezetek
további termékek és szolgáltatások nyújtásának céljával

viszonteladói piac
kereskedői és közvetítői egyének és szervezetek
a javak újraeladásának és bérbeadásának céljából
nonbusiness piac
a forrásokért és a cél teljesítéséért folytatott marketing

állami, önkormányzati, közbeszerzési piacok

állami intézmények
állampolgárok társadalmi szükségleteinek kielégítése
az érdekcsoportok vizsgálata

a vállalattal szemben elvárásokkal

célcsoportok
fellépő csoportok
környezeti terep fontos alcsoportok
véleményük kihatással van a vállalat
fogyasztók
eredményeire
kereskedelem
piac
szállítók
csoportosíthatók
versenytársak
– az igények tartalma és
motivációi kapcsán szövetségek
– az igények tartóssága és társadalom
civil kezdeményezések

intenzitása kapcsán média

– az igények földrajzi motivációi helyi közvélemény
kapcsán törvényhozók
– a társadalmi csoporthoz politikai-jogi pártok
tartozásuk kapcsán környezet
szakszervezetek
döntések, marketingdöntések
célhierarchia

üzleti
küldetés
fölérendelt célok
vállalati filozófia

vállalati identitás

vállalati célok

cselekvési
marketingcélok (területi célok)
célok

marketingmix célok

a célok növekvő száma

 célhierarchia

MIT? üzleti
cél-eszköz küldetés
kapcsolat
vállalati filozófia

vállalati identitás

HOGYAN?
vállalati célok a célok növekvő
konkretizáltsága
marketingcélok (területi célok)

marketingmix célok

a célok növekvő száma

vállalati célok
- piacra vonatkozó célok
piacrészesedés, forgalom, új piacok

- rentabilitási célok
nyereség, tőkerentabilitás, forgalomrentabilitás

- pénzügyi célok
hitelképesség, likviditás, tőkestruktúra, stb.
- szociális célok
munkatársak elégedettsége, jövedelem, biztonság, stb.
- piac- és presztízscélok
függetlenség, image, társadalmi befolyás

- környezetvédelmi célok
erőforrásigény csökkentése, környezetterhelés elkerülése
marketingcélok

gazdasági jellegű célok

– értékesítés, forgalom, piacrészesedés
– nyereség, fedezet, költségek
– tőkearányos jövedelem, cash-flow

minőségi célok
– ismertség növelése
– beállítottság megváltoztatása
– preferenciák növelése
– vásárlási szándék
– kapcsolatok ápolása
– elégedettség növelése
– újravásárlási arány növelése
marketingdöntések rendszere

marketingstratégiai döntések

marketingeszközök (2x4 P)
Product termék, kínálat emberek people
Price ár, árat módosító döntések processes
Place csatorna, marketing logisztika programs
Promotion piacbefolyásolás performance
marketingfolyamatok

Stratégiaformálás

Marketingtervezés

Program és
költségvetés készítése

Végrehajtás Kutatás és
elemzés

Ellenőrzés, értékelés és auditálás

A marketing a vásárlóban/partnerben való
gondolkodás, ennek képviselete a
versenyhelyzetben lévő szervezetben,
értéket teremtő tevékenység.