Marketingkutatás

Naresh K. Malhotra

2. Fejezet:
A kutatási probléma meghatározása

03/06/24 1
 A fejezet tartalma
1. Példa: Harley Davidson
2. A probléma meghatározás fontossága
3. A probléma meghatározás folyamata és a megközelítés kidolgozása
 A szükséges feladatok
 A probléma környezeti összefüggései
 Vezetői döntési probléma és a marketingkutatási probléma
 A marketingkutatási probléma meghatározása
 A megközelítés összetevői
4. Nemzetközi marketingkutatás
5. Etika a marketingkutatásban
6. SPSS Windows

03/06/24 2
 Hogyan segít a kutatás a Harleynak a
bizonytalanság legyőzésében?
 Kontextus
─ 2005-ben a Harley 5 mld $ árbevétel, 50% piacrészesedés
─ Az értékesítők sürgették, hogy gyártson többet

 Vezetői döntési probléma: érdemes-e a Harlyenak beruháznia, hogy

több motorkerékpárt gyártson?

 Marketingkutatási probléma: a vevők lojális vásárlók maradnak-e

hosszabb távon is?
o Kutatási kérdések:
1.Kik a vevők?
2.Elkülönithetők-e különböző vásárlói csoportok?
3.Mit éreznek a vevők Harleyjuk iránt?
4.Lojálisak-e a vevők a Harley Davidsonhoz?

03/06/24 3
 Hogyan segít a kutatás a Harleynak a bizonytalanság
legyőzésében?
Kutatási kérdés:
K1.Szegmentálhatók-e a motorkerékpárt vásárlók pszichográfiai jellemzők alapján?
─H1.1: Vannak jól elkülönülő szegmentumok a motorkerékpár-vásárlók között.
─H1.2: Minden egyes szegmentumot más motivál egy Harley megszerzésére.
─H1.3: Minden Harley Davidson fogyasztói szegmentumban erős a márkahűség.

Kutatási módszerek:
─Kvalitatív (fókuszcsoport)

─Kvantitatív – 16.000 kérdőív

A kutatási eredmények:
─H1.1: kalandszerető tradicionalisták, érzékeny pragmatikusok, stílusos státuskeresők,
nyújtózkodó kempingezők, előkelő kapitalisták, hidegfejű egyedülállók, kakaskodó deviánsok
─H1.2: nem igazolódott be

─H1.3: Igaz

03/06/24 4
 2. A problémameghatározás fontossága

 Problémameghatározás (lehetőségek) – általános

marketingkutatási probléma tág megfogalmazása, illetve ezen
probléma összetevőinek meghatározása.
 A legfontosabb a marketingkutatásban
 A nem megfelelő problémameghatározás a leggyakoribb oka a
marketingkutatási hibáknak

03/06/24 5
 3. A problámameghatározás folyamata és a megközelítés kidolgozása
Elvégzendő feladatok

Kapcsolat a Interjú a Szekunder adatok Kvalitatív

döntéshozókkal szakértőkkel elemzése kutatás

A probléma környezeti összefüggései

1. lépés: a probléma meghatározása

Vezetői döntési probléma

Marketingkutatási probléma

2. lépés: a probléma megközelítése

Jellemzők/ a
Objektív/ elméleti Elemző modell: Kutatási Hipotézisek kutatási módszert
megalapozás leíró, matematikai kérdések befolyásoló
tények

03/06/24 3. lépés: a kutatási terv kialakulása 6

 4. A szükséges feladatok
4.1. A döntéshozókkal történő kapcsolattartás

 A döntéshozóknak ismerniük kell a kutatás lehetőségeit/korlátait; a

kutatás döntéseket segítő információkat nyújt nem megoldást
 A kutatónak ismerniük kell milyen döntéssel állnak szembe a
menedzserek, mi a vezetői probléma, milyen eredményekre számítanak
 Nehézkes lehet a kapcsolatfelvétel
 Problémavizsgálat – a marketingprobléma átfogó vizsgálata, a
probléma eredetének és természetének megértése
(tünetek vs okok)

o A döntéshozók és a kutatók kapcsolatának

jellemzői: kommunikáció, kooperáció,
bizalom, őszinteség, közelség, folyamatosság,
kreativitás

03/06/24 7
 4. A szükséges feladatok
4.1. A döntéshozókkal történő kapcsolattartás
Problémavizsgálat - Aqua-Fresh példája

 Aqua-Fresh premium, HU – 1995

 Csökkent az eladás 2000
 Árkutatási probléma?
 Valós probléma és megoldás:
─ Termékpolitikai: family, ice whitening

─ Értékesítés

─ Árpolitika: whitening csökkentés, fresh and minty promóció

03/06/24 8
 4. A szükséges feladatok
4.2. Interjú iparági szakértőkkel
 Cégen belül és azon kívüli szakértők
 Strukturálatlan személyes interjúk (témakörök összeírás)
 Az interjú célja a marketingprobléma meghatározásának elősegítése
 Nehézségek:
 Segítőkészek…de nem rendelkeznek igazi szakértelemmel
 Nehéz cégen kívüli szakértőket bevonni (Internet, iparágak oldalain,
hírcsoportjain, groups.google.com)
 Ajánlott:
 ipari és műszaki termékeket előállító cégek esetében
 Új termékek esetében

o Példa: Diétás Chery Coke imázsa

03/06/24 9
 4. A szükséges feladatok
4.3. Szekunder adatok elemzése
 Szekunder adat – adat amelyet más, nem az adott probléma
céljából gyűjtöttek
 Gazdaságos, gyors

 Üzleti vagy kormányzati forrásokból, kereskedelmi

marketingkutató cégektől, illetve számítógépes adatbázisokból
beszerezhető információk (Euromonitor)
 Primer adat – adat, amelyet egy adott kutatási probléma
megoldására gyűjtöttek vagy szereztek

03/06/24 10
 4. A szükséges feladatok
4.4. Kvalitatív kutatás
 Kvalitatív kutatás – strukturálatlan, feltáró kutatási módszer, amely kis
mintán alapul, és a probléma természetének megértéséhez járul hozzá
Pl. fókuszcsoport, szóasszociációs technikák, mélyinterjúk, próbafelmérés,
esettanulmány

 Próbafelmérés – jellemzően nem olyan mértékben strukturált, mint a

nagyszabású felmérés: rendszerint több nyitott kérdést tartalmaz, a minta
mérete pedig jóval kisebb

 Az esettanulmány – a vizsgált jelenség néhány kiválasztott példájának

behatóbb elemzését jelenti. A példák szólhatnak vevőkről, áruházakról,
cégekről, de akár különböző piacokról, honlapokról stb. is.

 Példa: P&G bekukkant az emberek magánéletébe

03/06/24 11
 5. A probléma környezeti összefüggései
Olyan tényezők, amelyek hatással vannak a marketing kutatási probléma
meghatározására:

 A múltra vonatkozó információk és előrejelzések (piaci részesedés,

nyereségesség, népesség, demográfia, életstílus); a cégre és az
iparágra
 Vállalati erőforrások és korlátok (pénz, tapasztalat, idő, költség)
 A döntéshozó célkitűzései (szervezeti, személyes – ritkán vannak
pontosan megfogalmazva)
 A vásárlói magatartás (vásárlási döntési folyamat, vásárlók/nem
vásárlók száma, földrajzi elhelyezkedés, demográfiai, pszichológiai
jellemzők, fogyasztási szokások, médiafogyasztás, árérzékenység,
bolthűség)
 A jogi környezet (az adók és vámok, szabadalmak, márkák, jogdíjak, a
kereskedelmi megállapodások)
 A gazdasági környezet (a jövedelem, a vásárlóerő, az ár, a
megtakarítások, a hitelek, az általános gazdasági feltételek)
 A vállalat marketing és technológiai képességei
03/06/24 12
 6. Vezetői döntési probléma és a marketingkutatási probléma

Vezetői döntési probléma (VP) Marketing kutatási probléma (MP)

1. Érdemes bevezetni egy új 1. Meghatározni a javasolt új termékhez

terméket? kapcsolódó fogyasztói preferenciákat
és vásárlási szándékot.
2. Érdemes megváltoztatni a
hirdetési kampányt? 2. Meghatározni a jelenlegi hirdetési
kampány hatékonyságát.
3. Érdemes növelni a termék
árát? 3. Meghatározni a kereslet
árrugalmasságát és a különböző
szintű árváltoztatások hatását az
értékesítésre és a nyereségre

 Marketingkutatási probléma – probléma, amely megfogalmazásával meghatározhatóak

a döntéshez szükséges információk és ezen információk megszerzésének módja.

03/06/24 13
 7. A marketingkutatási probléma meghatározása – Hibák

 Túl tág meghatározás

- a márkához kapcsolódó marketingstratégia
kialakítása
- a cég versenyhelyzetének a javítása
- a cég imázs fejlesztése

 Túl szűk meghatározás

- VP: hogyan reagáljanak a versenytársak
árcsökkentésére
a) árcsökkentés a saját márkánál
b) reklámozás növelése
c) a két változat kombinációja
- piacrészesedés-, termékvonal
nyereségességének a növelése
Megoldás: jelenlegi márkaárat növelni, két új
márka: egyet a versenytárs szintjén, egyet pedig
annál alacsonyabb áron

03/06/24 14
 8. A megközelítés összetevői

1. Objektív/elméleti keret
2. Elemzőmodell
3. Kutatási kérdések
4. Hipotézisek
5. A kutatási módszert befolyásoló tényezők

03/06/24 15
 8. A megközelítés összetevői
8.1. Objektív/elméleti keret
 Elmélet – egy fogalmi váz, amely igaznak feltételezett alapfelvetéseken vagy
axiómákon alapul
 Objektív bizonyíték – tárgyilagos bizonyíték, amely empirikus eredményeken
alapul
 Elemzőmodell – változók és köztük lévő kapcsolatok explicit meghatározása,
amellyel egy valódi rendszert vagy folyamatot lehet megjelentetni teljes egészében
vagy csak részben.

 Verbális modell – elemzőmodell, amely írásban jeleníti meg a változók közti kapcsolatokat.
 Grafikus modell – elemző modell, amely vizuális módon jeleníti meg a változók közötti kapcsolatokat
 Matematikai modell – elemző modell, amely a változók közötti kapcsolatot egyenlet formájában írja
le.

03/06/24 16
 8. A megközelítés összetevői
8.2. Elemzőmodell

igényfelismerés

információkeresé
s

alternatívák
értékelése

Matematikai modell
döntés/vásárlás y= a0 + ∑ai*Xi
Ahol:
Vásárlási y- a preferencia mértéke
döntési
folyamat a0, ai – a modell statisztikailag becsülhető paraméterei
kiértékelés Xi – a vásárlási hajlandóság tényezői, amelyek a választási
kritériumokat alkotják
03/06/24 17
 8. A megközelítés összetevői
8.4. A kutatási kérdések és hipotézisek felállítása

A marketing kutatási
probléma összetevői
Objektív
Elméleti keret
Kutatási kérdések
Elemző modell
Hipotézisek

 Nem mindig lehet hipotéziseket felállítani

 Előfordul hogy a hipotézis a kutatási kérdés megismétlése
 Egy kutatási kérdéshez több hipotézis is kapcsolódhat
03/06/24 18
 8. A megközelítés összetevői
8.3. Kutatási kérdések
Kutatási kérdések – a probléma konkrét összetevőinek pontosabb megfogalmazásai
- Arra keresik a választ, milyen különleges információkra van szükség a probléma
összetevőinek vizsgálatakor
- A kérdéseket a probléma meghatározás, az elméleti keret és az elemzőmodell
segítségével fogalmazzuk meg

Példa: áruházi vevőkörkutatás

 Kutatási probléma – Sears vevőinek pszichológia jellemzése

 Bolthűek?

 Gyakran vásárolnak hitelre?

 Többet tőrödnek személyes megjelenésükkel, mint a versenytárs áruház

vásárlói?
 Összekötik-e a vásárlást házon kívüli étkezéssel is?

03/06/24 19
 8. A megközelítés összetevői
8.4. Hipotézisek
 Hipotézis – bizonyítást igénylő állítás vagy feltevés olyan tényezőkről
vagy jelenségekről, amelyek a kutató számára jelentőséggel bírnak

Példa: áruházi vevőkörkutatás

K1: Bolthűek a vásárlók?
 H1.1: A bolthű vásárlók kevésbé tudatosak a vásárlási körülmények
tekintetében.
 H1.2: A bolthű vásárlók kockázatkerülőbbek, mint az üzleteket váltogató
társaik.
K2: Mely ételekről tartják úgy, hogy kényelmes érzést nyújtanak?
H2.1.: A chipst kényelmi ételnek tartják.
H2.2.: A fagylaltot kényelmi ételnek tartják.

03/06/24 20
 8. A megközelítés összetevői
A szükséges információk meghatározása

 A probléma valamennyi elemére

 Lista készítés

 Példa: Áruházi vevőkörkutatás

03/06/24 21
 9. Nemzetközi marketingkutatás

 Egy üdítőmárka piacrészesedésének növelése mint vezetői döntési

probléma más marketingkutatási problémaként jelenik meg
Indiában mint például Amerikában (Coca-Cola)
o Kutatási próbléma megfogalmazás nemzetközi kontextusba
1. A marketingkutatási probléma megfogalmazása a hazai környezeti és kulturális
tényezők figyelembe vételével
2. A marketingkutatási probléma megfogalmazása az idegen környezeti és
kulturális tényezők figyelembe vételével
3. Az 1. és 2. lépések közötti különbségek elemzése
4. A probléma újradefiniálása

03/06/24 22
 10. Etika a marketingkutatásban

 A döntéshozó vagy a kutató személyes érdekei alapján külön

megegyezésre kerül sor
 A kutató a megbízó és nem a piackutató cég érdekeit kell szem
előtt tartania
 Példa háztartási cikkekkel foglalkozó cég (szegmentáció/disztribúció)
 Ha a megbízó csak árajánlatot kér
 Ha a megközelítés már korábban kidolgozott modelleket is
tartalmaz

03/06/24 23
 11. SPSS Windows

 SPSS által forgalmazott

 Decision Time?
 What if? szoftverek

03/06/24 24
 Köszönöm a figyelmet!

Kérdések?

monika.alt@econ.ubbcluj.ro

03/06/24 25