Marketing könyv 8.

fejezet
Marketingdöntések

Mi az a márka?
Márka= azonosíthatóvá válik a termék+megkülönböztető értéket ad

A márka elemei:
A márka átfogó jelentéstartalom, amelynek több megjelenési formája van:
- Márkanév: a megkülönböztetés alapja,a márka leírható,kimondható része
- Logó: márkanévhez kapcsolódó grafikai jel, ill, jelek összessége, könnyen
azonosítható, gyorsabban felismerhető, országon kívül is jól használható,
állandóságot sugall
- Szlogen: Az a pár szó, mondat amely, röviden ugyan, de valamelyest részletezi a
márka fő üzenetét
- Arculat és design: a márka egyediségéhez és azonosíthatóságához elengedhetetlen
jellegzetes és könnyen felismerhető külső megjelenés
-
Def: Az arculati kézikönyv szigorúan egységesíti a márka arculatához alkalmazandó szín(eke)t,
betűtípust, logómegjelenítést, formákat, anyagokat, sőt akár még a dallamokat, ízeket, illatokat is.

Jogi eszközök:
- Védjegy: a márkának azon része, amely jogi oltalmat élvez (márkanév, logó, szlogen, szó,
jelmondat,kép, szín,hang) használatukhoz használati engedély, licencia szükséges
- Földrajzi árujelző: területek amelyek önmagukban márkának minősülnek, mert az onnan
származó termékek sajátos többletértékkel bírnak. (tokaji bor,kubai szivar) Lehet táj, hegység,
országnév

A márka mint érték

Márkázás haszna:
- fogyasztó hajlandó magasabb árat fizetni a márkás termékért, szolgáltatásért
- márkalojalítás alakul ki
- A funkcionális hasznokon túl olyan szimbolikus hasznok társulnak a márkás termékhez,
szolgáltatáshoz, melyeket a versenytárs nem tud utánozni.
- A márka új termékei, innovációi kedvezőbb fogadtatásra, nagyobb bizalomra számíthatnak.
- A fogyasztói szájreklám és az általános ismertségnek köszönhetően kevesebb erőforrást kell
fordítani a termék, illetve szolgáltatás népszerűsítésére.

Márkaérték (brand equity)= a márka eszmei értéke, vagyis a vállalat számára a többletérték, ami
abból fakad, hogy termékeit, szolgáltatásait egy adott márkanév alatt viszi piacra
Márka értékének meghatározása 3 tényezőből indul ki:
- Anyagi érték (mennyi pénzt hoz a márka)
- Döntést befolyásoló érték (mennyire erős a befolyása a fogyasztói döntésre)
- Kapcsolati érték (mennyire tartós a kapcsolata a fogyasztókkal)

Márka és pozícionálás: A márka egyik legfőbb értéke a vállalat számára az, hogy világos pozíciót
biztosít a termék számára a piacon.
Márkatudat: azt jellemzi ,hogy a márka mennyire ismert, mennyire van benne a célcsoport
köztudatában
Két módon mérik:
- Márkafelidézéssel (brand recall): a fogyasztónak mondanak egy termékkategóriát és azt
vizsgálják, hogy az adott márka bekerül-e a fogyasztó felsorolásába
- Márkafelismeréssel (brand recognation): megmutatják a márka egy részét és azt vizsgálják,
hogy a fogyasztó fel tudja-e ismerni
Míg a márkafelidézés azt méri, hogy a márka mennyire széles körben ismert, addig a márkafelismerés
azt, hogy mennyire jól ismerik a márkát.

Márkaimázs (brand image): azon érzések halmaza, melyek a márkához kötik őt

A márkaimázs befolyásolására a cégnek az alábbi eszközei állnak rendelkezésre:
- Márkanév, logó – Egy jól meghatározott márkanév vagy egy találó logó egységesíti, irányítja a
fogyasztók gondolatát a márkát illetően.
- Design, csomagolás-a formatervezés egy átlagos termékből is tud elegánsat varázsolni
- Márkatörtént - érdekes történet
- Ár-pl:a márka exklizivításának emeléséhez magas ár
- Kommunikáció:
Az egyik leghatásosabb márkaimázs-meghatározás a márka megszemélyesítése, vagyis a
márkaszemélyiség (brand personality) kialakítása. A márkaszemélyiség több módon történhet:
- Márkát mint személyt jeleníti meg
- Márkát híres személlyel azonosítja
- Márkát emberi tulajdonásokkal ruházza fel

Szeretetmárkák: azok a márkák amelyekhez szoros érzelmi szálak fűzik a fogyasztót

Szeretetmárkák jellemzői:

Ahhoz hogy egy márka szeretetmárkává váljon e 4 tulajdonsággal rendelkeznie kell:

- Elismertség: általánosságban megbecsült,elismert
- Titokzatosság: ez az embereket vonzza, érdekes és titokzatos történetük van
- Érzékekre hatás: esztétikai látvány, érdekes tapintás, sajátos illat, egyedi íz
- Bizalmasság: fontos a kölcsönösség

Mit lehet márkázni?

márkázás előnye: a termék szimbolikus hasznosságot is nyújt, megkülönböztető erővel bírhat
márka nem egyenlő a gyártóval
Gyártói termelői márkák altipusai: gyártó márkát épít
 - Egyedi márkanév: a gyártónak több terméke van, melyeknek külön külön márkanevet ad,
ezzel elkülöníti őket
- Vállalati márkanév: a gyártó saját vállalatának nevé alkalmazza minden termékre, ezáltal
megbízhatóságot, egyediséget sugall
- Fedőmárka: az egyedi és a vállalati márkanév kombinációja, mely a garanciát hordozó
vállalat nevét is jelzi, de egyediséget is biztosít
- Közös márka: gyártók összefogva, közös márkanév alatt hoznak forgalomba terméket

Márkakiterjesztés: jól bevállt márkanevet új piacon, új termékekre alkalmazunk

Kereskedelmi márkák, sajátmárkák: a gyártó a terméket kereskedelmi üzlettel együttműködve

forgalmazza, a gyártó helyett a kereskedő márkaneve alatt kerül forgalomba
A kereskedelmi márkák haszna gyártó és kereskedő szemszögéből
A kereskedelmi márka

A gyártónak megéri mert… A kereskedőnek megéri mert…

… nagy volumenben tud értékesíteni. … bolthoz kötődő lojalitást épít.
… alsóbb szegmensekhez is eljut. … egyedi márkákat tud árulni.
… nem rombolja az egyedi márkaimázst azzal, hogy … kedvezőbb beszerzési áron kap jó
olcsóbban adja a márkát. minőségű árut.
… könnyebben felkerül a terméke a népszerű kereskedők … saját üzletének imázsát erősítheti.
polcaira.

Sajátmárka fajtái:
- Low-cost sajátmárka: a termékkategórián belül a legolcsóbb
- Minőségi sajátmárka: nem a legolcsóbb ár, többiekhez képest árelőny kialakítása (jó ár-érték
arány)
- Egyedi sajátmárka: rejtett sajátmárrka, más üzletben nem kapható
- Prémium sajátmárka: a felső árszegmensben jelenik meg, egyedi, különleges, gyakran
szezonális, prémium vásárlói szegmens kiszolgálása, márkaimázs erősítése

Szervezetek, intézmények, események: márkázni ezeket is lehet

Személyek márkázása, énmárka:
- népszerű emberek mint márkák
- énmárka: az egyén tudatosan alakítja a róla kialakult benyomást

Területi és országmárka
Országról kialakult imázs alakításának célja:
- Turizmus ösztönzése
- Befektetések erősítése
- Export fejlesztése
- nagyobb szerep a nemzetközi szervezetekben

Kérdések:
a márkaérték nem az az érték amit a márka a fogyasztónak jelent
márkatudat NEM milyenmértékben ismerik a fogyasztók a márka vízióját
sajátmárka=private brnad
márkamenedzser nek irányítja a kommunikációt
Márkanagykövet: elkötelezett a márka iránt, népszerüsíti azt
Márkaszemélyiség: a márka azonosítását segíti
egyedi márka nem a saját gyárói nevét alkalmazza márkáira
Márka elemei: név,logó,szlogen, arculat,desing