PSZK+

Marketing

Márkázás
 Kisfürjesi Nóra
marketing szakember, doktorandusz

2006, BGE-KKFK – International marketing BA

2010, NYME-KTK – Marketing MA
2020- BCE-GDI– Marketing PhD

Szakmai tapasztalat:
• Sió-Eckes – Senior Brand Manager
• Nestlé – Category Manager, Brand Manager
(Confectionery)
• Henkel – Brand Manager (Laundry & Home Care)
• Mondelez – Junior Brand Manager
• Nielsen – Junior Market Researcher

Kutatási terület:
• Hozzáférésalapú és likvid fogyasztás
• Fogyasztói magatartás
Hozzáférés alapú fogyasztás
A hozzáférés alapú fogyasztás során a fogyasztók hozzáférési díj ellenében
időszakosan korlátozott hozzáférést kapnak a javakhoz, miközben a tulajdonjog a
szolgáltatónál marad. (Schafers et al., 2015)

MEGOSZTÁS EGYÉB HOZZÁFÉRÉS

alapú alapú

- „valódi” megosztás (Belk, 2014) - digitális tartalom

- együttműködés alapú (C2C/P2P) - információs termékek
- business-to-consumer alapú - immateriális szolgáltatások
- immateriális és digitális művészet
(Bardhi és Eckhardt, 2017)
Likvid fogyasztás, mint új jelenség
LIKVID
Könnyen cserélhető, kombinálható
BIRTOKLÁS

Kézzel készített, tartós, drága

bútorok IKEA bútorok
alapú

Hosszú távú befektetés iPhone évenkénti cseréje a legújabb

műszaki cikkekbe modellre

Nyaralás Airbnb lakásbérléssel egyéb

szállással kombinálva
HOZZÁFÉRÉS

Ház vagy lakás hosszú távú bérlése

alapú

Lime rollerrel elmenni egy Share Now

Tömegközlekedési eszköz kocsit felvenni, majd a baráti
rendszeres használata iszogatásból taxival hazamenni
BRANDING

7
What is a brand?
“a name, term, sign symbol (or a combination of these) that
identifies the maker or seller of the product“
Principles of Marketing (Philip Kotler/Gary Amstrong)
9
10
BRAND = Value…
which can be
expressed in
money
Brand health

• What juice do you know? Brand awareness

• Do you know SIÓ fruit drinks?

Trial/Purchase

• Have you ever tried it?

Loyalty
• Do you consume ot regularly?

PURCHASE FUNNEL
Brand image

• Is it for you?

• Does it speak your language?

• Modern, innovative? (values, personalities)

• Would you recommend?

PURPOSE

14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
The most relevant pioneer in branding /marketing now
I think pioneer is, who do a way, which hasn’t been done by anybody before.
Like… Apple went against IBM business model 40 years ago. I think, pioneers are few…

Nike – Colin Kaepernick, Sept 2018

I chose as relevant pioneer for us: NIKE.
https://www.youtube.com/watch?v=3Yc7opcuySQ
NIKE started as a kind of start-up and was born
organically out of a purpose. By now it is a global giant, a
profit oriented one, listed in New York stock exchange.

They have the principle of “using power of sport to move

the world forward ”.

Why I think they are pioneer:

• they are the first company giant, I have known so far,
who took the risk and sacrified short-term sales for a
long-term sustainable growth by being loyal to their
principle & purpose
Nike Dream Crazier for gender equality
Feb 2019

https://www.youtube.com/watch?v=whpJ19RJ4JY

Nike Dream Crazier for social equality (immigrants)

Nov 2019

https://www.youtube.com/watch?v=BB3J-fzCU08
hohes C brand refreshment
Summary

• After 2017 brand renovation, hohes C is still a 3,8% value MS juice brand (Source: Nielsen, FY 2019, total HU FJND
market) with a -10bps decline vs LY due to significantly growing competitors (Happy Day, Rauch Juice Bar, Sió Light).
Sió-Eckes has the strategic goal to grow hohes C to a brand of min. 5% value MS by 2022.

• To aim this goal, hohes C brand fundamentals were updated in 2019: inspirational personas created, consumer insight
fine-tuned, brand purpose defined.

• hohes C communication also needs to be renewed: fine-tuned targeting & more relevant content to TG in an updated
tone of voice. New brand concept “Kis lépés neked, nagy lépés az egészségednek” to gain new consumers is started to
be communicated as of May 2020.

• Changes in brand & portfolio will get communicational support in TVC, digital, PR and in-store in 2020.

• As a further implication of updated brand fundamentals, hohes C portfolio is also updated: packaging design change is
in progress, new pack design on shelves by Q4 2020. Innovations are also in line with extended target group’s needs in
the pipeline accordingly.
Revision of brand fundamentals as a 1st step
2nd step: Communication to be renewed
Product development in-line with new brand fundamentals
ÚJ hohes C 0,75l hűtött juice

Mi ez?
Ki találta ki és miért?

33
 Termékfejlesztés: end-to-end folyamat
A fogyasztótól indul
és a fogyasztónál ér véget.

A fogyasztói igényeket
A fogyasztói igényekre
/hiányokat feltérképezi.
/hiányokra ad választ.

34
Termékfejlesztés: nemzetközi vs. lokális
Németország
Ausztria

Svájc
Magyarország

35
Termékfejlesztés: piacon a termék
Ismertség
építés

Disztribúció Kipróbálás
építés növelés

39
Innovációs díj 2021

40
Repositioning of SIÓ brand
What gets in your mind about SIÓ?

42
 Fruit is our everything.
The HUNGARI
AN FRUIT has
we are so fond no match, whic
of it. h is why
BRAND PLATFORM 2011-2019

With our 40 ye
ars of know-ho
most to make t w, we can bring
he most delicio out the
us juices.
We do all of th
is with the kind
the FRUIT FA of love and car
RMERS bring u e that
whom we maint p th e ir fruits - with
ain a close rela
tionship.
 OOH
OOH
„Obsessed” campaign

TV

Digital
Sampling
 OOH Packaging
Caring Farmers campaign

TV

In-store Digital
 Amazing care for the amazing taste – Campaign
2018 TV
INSTORE VERY STRONG TVC SUPPORT 30SEC
Pulsing March-May and Oct-Nov
ENHANCED
VISIBILITY

OUTDOOR & PRESS

BILLBOARDS & TOP
MAGAZIN APPEARANCES

DIGITAL &
SOCIAL
DIGITAL ACTIVATION & WINNIG GAMES
ONLINE ADVERTISING, INFLUENCERS

REGIONAL EXTRAS
BUILDING NETS AND
REGIONAL RADIOS AT 11
CITIES COUNTRYWISE

© 2012 Eckes-Granini
Repositioning of SIÓ

CRAZY ABOUT FRUIT CRAZY ABOUT NATURE

BEST TASTE OF FRUIT NATURE TASTES THE BEST

47
SIÓ NATURA LAUNCH CAMPAIGN
DIGITAL & ÚJ WEBSITE
INFLUENCEREK 1

• The new SIÓ premium juices & nectars (7 SKU)

as SIÓ NATURA already on shelves
• Launch campaign started as of September 1st
SIÓ NATURA BEVEZETÉSI KAMPÁNY
DIGITAL & NEW WEBSITE
INFLUENCERS 1
OOH

SOCIAL MEDIA

IN STORE

TVC
SIÓ CONSUMER PROMOTION: 2019 NOVEMBER - DECEMBER
GOAL: GOAL:
1
Maximise category sales before Christmas Strengthen the NEW SIÓ brand positioning
period through TOP SKUs and stand out Christmas crowd
SUPPORT OF CHRISTMAS CAMPAIGN 2019
CSORBA ANITA
Tv kampÁny EGYÜTTMŰKÖDÉS

CLASSIC TERMÉKEK
MATRICÁZÁSA
Portfolio Communication Sales channels
Objective:
• Refresh BALATON brand with a TG relevant, appealing portfolio

Timing: Oct 1, 2017

Product: 4 SKUs
• Milk chocolate
• Dark chocolate
• Hazelnut
• Coconut & white chocolate

Support:
• Q1 2018: focus campaign – wobbler, hexa crowner
Timing: November 2017
• January-February 2018

• Citylight campaign nationwide

• Social media support (Facebook,

Instagram)
2-year long consumer research process

Many small problems/decision point in the ordinary days of target group

Target group gets a positive comfort from a well-know, familiar taste

GOAL: present these dilemmas and their solution through BALATON

https://www.youtube.com/watch?v=igYRwL3FTVU
Kérlek, segítsétek a kutatásunkat egy anonim
kérdőív kitöltésével! Köszönjük J
Köszönöm a figyelmet!