Marketingkörnyezet megfigyelése, kutatása

Termékkoncepció megfogalmazása

Piacszegmentálás és a célpiacok kiválasztása

Termék kidolgozása, márkázása

Termékek/szolgáltatások árazása

Értékesítési csatornák kialakítása

Marketingkommunikáció és ösztönzés
kialakítása
Marketing Vorzsák Á., Pál Zs. (2011) –
Marketing, Risoprint,
4.a. A piac Kolozsvár.
Ellenőrzés, eredmények mérése és a verseny 4.1. fejezet, 119-144 old.
3
https://www.shutterstock.com/video/clip-4225564-
4
istanbul---jul-3-turkish-people-shop
Az előadás céljai
• Megérteni a piac fogalmát
• Megismerni a piac szereplőit
• Megismerni azokat a mutatókat, amelyek
segítségével jellemezhetjük a piacot
• Rávilágítani, hogyan használhatjuk fel a marketing
döntésekben ezeket az információkat

5
Egyszerű marketingrendszer

6
A modern cseregazdaság folyamatábrája

7
Az adásvétel tárgya szerinti piaci szerkezet

8
Fontosabb
piaci
szereplők a
globális
okostelefon
piacon

9
Kik a versenytársak?
Legtágabb értelemben vett
versenytársak
Még tágabb értelemben
vett versenytársak
Skol
Minden Tágabb értelemben vett
más sör versenytársak
Heineken
Ciuc Szűkebb értelemben vett
Minden
Stella Artois versenytársak
alkoholos Ásványvíz
Ursus üdítő

Üdítők

10
Takeaways
• A piac a kereslet és kínálat találkozási helye
• A kínálati oldalt vállalatok, a keresleti oldalt fogyasztók jelentik (akik
lehetnek magánszemélyek, vállalatok, kormányzati szervez stb.)
• A piacon megjelenő igényeket egy vagy több vállalat kínálata elégíti ki
• Azok a vállalatok, amelyek ugyanannak a célpiacnak (fogyasztóknak)
kínálnak hasonló termékeket ugyanazon igényeik, problémáik
megoldására, egymásnak versenytársai
• A versenytársak folyamatosan figyelik egymás tevékenységét

11
Marketingkörnyezet megfigyelése, kutatása

Termékkoncepció megfogalmazása

Piacszegmentálás és a célpiacok kiválasztása

Termék kidolgozása, márkázása

Termékek/szolgáltatások árazása

Értékesítési csatornák kialakítása

Marketingkommunikáció és ösztönzés
kialakítása
Marketing Vorzsák Á., Pál Zs. (2011) –
Marketing, Risoprint,
3.b. A piac Kolozsvár.
Ellenőrzés, eredmények mérése mérőszámai 4.1. fejezet, 119-144 old.
12
Hogyan jellemezzük a piacot?

1. A piac térfogata
1.a. A piac teljes térfogata
1.b. A piac részleges térfogata
• A termék piaca
• A vállalat piaca
2. A piac területe - A kereskedelmi gravitáció

13
1. A piac térfogata
• A piac térfogata - az a paraméter, amely mennyiségi méreteit fejezi
ki egy adott földrajzi övezetben, meghatározott időben és
marketingkörnyezetben.

• Amikor piacról beszélünk, fontos, hogy térben, időben illetve a piac

tárgyát tekintve behatároljuk az információt.

• A piac méretét ki lehet fejezni fizikai mennyiségben és értékben is.

• A piac teljes illetve részleges térfogatáról is beszélhetünk.

14
 1.a. A piac teljes térfogatának jellemzésére használt mutatók

• Piacpotenciál – Piacpotenciálnak egy adott termék vagy szolgáltatás Behatárolás:

elméletileg lehetséges eladásainak összességét nevezzük. Kereslet. - Tárgyban - i
Lehetséges eladások. C – cerere – kereslet – demand
- Térben - j
• Összkínálat – Adott termékből az összes vállalat által kínált - Időben - k
mennyiség. O – oferta – kínálat – supply
• Piacvolumen – A piacvolumen az adott térben és időszakban, adott Pl.
termék vagy szolgáltatáskategóriában megvalósuló eladások
összege. Tényleges eladások. V – volum – volumen – market volume Vijk → azaz
• Piac telítettsége (%) - Mekkora a tényleges eladásoknak az elvileg
lehetséges eladásokhoz viszonyított aránya, azaz a piacvolumennek Vcsokoládé, RO, 2020
a piacpotenciálhoz viszonyított aránya. S – saturatia pietei -
telítettség – market saturation

15
1.b. A piac részleges térfogata

• A termék piaca – jobban ráközelítünk egy

termékkategóriára. Figyelembe vesszük a teljes és
részleges piac viszonyát.
• A vállalat piaca – egy vállalat szemszögéből
vizsgáljuk a termékek keresletét és eladását.
Figyelembe vesszük a teljes és részleges piac
viszonyát.

16
Az A, B és C termék tényleges, potenciális és elméleti piaca

17
A termék piacának bővítési útjai
Vijk = N ijk ´ Qijk
(Qijk) Extenzív bővítés Intenzív bővítés

(Nijk)
18
 A termék piaca – példa

Éves átlagos mézfogyasztás kg/fő, Éves átlagos mézfogyasztás kg/fő,

Románia Románia, lakhely szerint
2,5 1,4
1,2
2
1
1,5 0,8
1 0,6
0,4
0,5
0,2
0 0
2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Éves átlagos mézfogyasztás kg/fő Város Vidék
Optimális mézfogyasztás kg/fő

Forrás: insse.ro, Tempo 19

adatbázis
A piac növekedési
üteme

https://www.statista.com/s
tatistics/263441/global-
smartphone-shipments-
forecast/

20
A vállalat piaca
V fijk = N fijk ´ Q fijk
V fk = ååV fijk
Itt lényegében egy vállalat minden termékének
minden földrajzi régióban megvalósított eladásait
összeadjuk. Ha a termékek azonos mértékegységgel
mérhetők, akkor ki lehet fejezni mennyiségben is,
különben csak pénzértékben.
Vfijk – az f vállalat, i termékének, j
régióban, k időszakban mért piaca
Vfk – az f vállalat piaca a k időszakban
Nfijk – f vállalat, i terméke
fogyasztóinak a száma, j régióban, k
időszakban
Qfijk – egy fogyasztó által átlagosan
vásárolt mennyiség (f vállalat, i
terméke, j régióban)
21
 A vállalat piaci teljesítményének jellemzésére használt mutatók

Piaci részesedés
Piaci részesedés – a vizsgált vállalat a piacvolumen
V fijk mekkora hányadát (%) valósította meg. Cp – cota de

cp fijk = Vijk = åV fijk

Vijk
Ha az összes szereplő piaci részesedését összeadjuk,
akkor 1 egészet, azaz 100%-ot kapunk.
piata – piaci részesedés – market share
Versenyhelyzet – a vizsgált vállalat a piacvezetőhöz
képest hogyan teljesít (piaci részesedés vagy volumen
alapján). Pc – pozitia concurentiala – versenyhelyzet
vagy relatív piaci részesedés – relative market share

Versenyhelyzet
Pcf – az f vállalat piaci Ha a Leader versenyhelyzetét
𝑉!"#$
versenypozíciója számoljuk, akkor őt a II. helyezetthez
𝑐𝑝!"#$ 𝑉"#$ 𝑉!"#$
𝑃𝑐!"#$ = = = cpf – az f vállalat piaci részesedése (Challenger) viszonyítjuk. Ebben az
𝑐𝑝%"#$ 𝑉%"#$ 𝑉%"#$
cpL – a piacvezető (L-leader) egy esetben lesz a mutató értéke
𝑉"#$ vállalat piaci részesedése nagyobb, mint 1.
22
Egy lehetséges verseny szerkezet

23
Forrás:
Statista
24
2. A piac területe - A kereskedelmi gravitáció

Nagyvárad Kolozsvár

A kereskedelmi gravitáció - a város által a régió más

helységeinek lakosságára kifejtett kereskedelemi
vonzerejét fejezi ki.
25
Egy város kereskedelmi vonzerejét több tényező határozza meg:

a kereskedelmi vonzóerejét fokozó a város kereskedelmi vonzerejét

tényezők mérsékelő tényezők

• Kínálat mennyisége • Távolság

• Boltok száma • Utak minősége
• Kínálat minősége • Járvány
• Egyéb szolgáltatások
• …

Város mérete – lakosok száma - P Várostól mért távolság – D

város kereskedelmi vonzereje egyenesen arányos a városok nagyságával (a lakosság száma)

és fordítottan arányos a helységek közötti távolsággal négyzetével
26
Két kérdésre keressük a választ

1 Két város közötti harmadik településre milyen mértékben hat a két város kereskedelmi
gravitációja?

Nagyvárad / a város Kolozsvár / b város

T település

2
Ca Pa æ Db ö - Ca és Cb – az A és B város által vonzott vásárlóerő (kereslet)
= ´ çç ÷÷ - Pa és Pb – az A és B város lakosainak száma
Cb Pb è Da ø - Da és Db – a T helységtől számított távolság A és B városig.

27
Két kérdésre keressük a választ
Két város kereskedelmi vonzásköre meddig terjed ki? Hol van a kereskedelmi
2
gravitáció közömbösségi pontja?

Pb
D´
𝐶& D Pa
𝐶'
=1 Da = Db =
Pb Pb
Da+Db=D 1+ 1+
Pa Pa

Nagyvárad (a város) Kolozsvár (b város)

Ebben a pontban ugyanakkora az esély, hogy a Ezeket a távolságokat keressük. Melyik pontban ugyanakkora
fogyasztó egyik vagy másik városba megy. az esély, hogy a fogyasztó egyik vagy másik városba28megy?
Dedeman hálózat
dedeman.ro

2020 2021
29
Takeaways
• A piac az eladók és vevők összessége és cserekapcsolataik
rendszere.
• A piac méreteit különböző mutatószámokkal mérhetjük,
jellemezhetjük
• A piac méretei folyamatosan változnak
• A vállalat szemszögéből fontos a teljes piac és a részleges
piac tanulmányozása
• A vállalat piaci teljesítményének mérésére használjuk a
vállalat piacának volumene (eladásai, árbevétele), piaci
részesedése és versenyhelyzete mutatókat.

30