Márkamenedzsment

Petruska Ildikó 1
A márka (brand)
Árujelzés, amely egy gyártó vagy forgalmazó termékeinek,
szolgáltatásainak azonosítását és versenytársaktól való megkülönböztetését
szolgálja

Olyan termék vagy szolgáltatás, amely rendelkezik egy sajátos

tulajdonsághalmazzal, ami által egyértelműen megkülönböztethető

Márka Védjegy

Gyártói

Kereskedői

Licence

Petruska Ildikó 2
Előny a gyártónak
Jogi védelem biztosítása
 Arculat építés
 Megkülönböztetés
 Hatékonyabb kommunikáció
 Termékéletciklus meghosszabbítása

Előny a fogyasztónak

Termékválasztás segítése
Minőséget sugall
Érzékelt kockázat csökkentése

Petruska Ildikó 3
 Márkaérték

 Pénzügyi márkaérték A márka a vállalatok számára pénzben kifejezhető

értéket képvisel (immateriális vagyon)

 Fogyasztói márkaérték (Customer Based Brand Equity)

Az a megkülönböztethető hatás, amelyet a

marketingeszközök mellett a márkaismeret a fogyasztókra
gyakorol, és a fogyasztó – márka szempontjából pozitív
vagy negatív reakcióiban érhető tetten.

 Pozitív márkaérték
 Negatív márkaérték

A fogyasztói márkaérték alapja a márkáról való tudás

Petruska Ildikó 4
 Egy-egy termékkör említésére
egyértelműen vissza tudja idézni a
márkát

Márka
Felidézés
Márka (brand recall)
Ismertség
(brand awareness) Márka
Felismerés
Márkaismeret (brand recognition)
(brand knowledge)
Képes a márkát azonosítani
Márka és megkülönböztetni a
Asszociáció márka-identitás jegyei
(brand image) alapján (logo, szlogen…) If-
then hatás
Azon jellemzők tükröződése a
vevők tudatában, amelyeket
a márka közvetíteni akar
(személyiség, érték…) Márkaimázs

Petruska Ildikó 5
 A márkák csoportosítása az imázs alapján

Funkcionális márkák
A márka által közvetített terméktulajdonságokba vetett bizalmon alapulnak
(pl. zsírszegény)
• Gyors erodálódás veszélye (negatív szájreklám, rossz tapasztalat esetén)
• A minőséggel való versenyzés korlátai
• Utánzás veszélye

Tapasztalati márkák
Érzéseket, érzelmeket közvetítenek, életfilozófiát testesítenek meg, amelyet
a márka és a fogyasztó közösen birtokol

Aspirációs márkák
A márkát használóról közvetítenek sajátos imázst, státuszt, életstílust

Petruska Ildikó 6
USP Unique Selling Position
Megkülönböztető érvényű egyedi eladási pozíció

ESP Unique Emotional Position

Megkülönböztető érvényű érzelmi pozíció

Kevés szeretet Sok szeretet

+ nagy tisztelet + nagy tisztelet
=Márkák = Szeretetmárkák

LOVE

Kevés szeretet Sok szeretet

+ kevés tisztelet
RESPECT

+ kevés tisztelet
= Tömegcikkek = Divathóbortok

Roberts (2004)

Petruska Ildikó 7
Márkázási stratégiák

Multimárka stratégia
Termékmárkák vagy egyedi márkák alkalmazása (product brands)

Előnyök: • Jó pozícionálási képesség (eltérő célpiacok és megkülönböztető

előnyök)
• Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az nem húzza maga után
a többit.

Hátrányok: • Magas költségigény

• Marketingkannibalizmus veszélye

Petruska Ildikó 8
Márkakiterjesztési stratégia
A vállalat a már bevezetett és jól ismert márkanevét viszi át további termékekre
Előnyök: • Alacsonyabb piacra viteli költség
• Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)
Hátrányok: • A márka felhígulása („gumiszalag” hatás)
• Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az lehúzza a többi
márkaterméket is

Márkakiterjesztés típusai:
• Közeli kiterjesztés
• Távoli kiterjesztés
Esernyőmárka (Umbrella brands): a márka teljesen eltérő piacokon
lévő terméket támogat

Márka újrapozicionálás
A márkáról alkotott kép megváltoztatása a vevők fejében (új márkaelőnyök
kiemelése)
Petruska Ildikó 9
Kettős-márkázási (co-branding) stratégiák

 Márkák közti társítás, együttműködés

(Pl. a Müpa és a Lexus)

 Egy vállalaton belüli társítás (pl. P & G: Gillette M3 borotválkozási felszerelés Duracell
elemekkel működik)

 Kompozit co-branding (új termék jön létre)

Lip Smacker Vállalat1

Új termék
Coca-Cola Vállalat2

Petruska Ildikó 10