A marketing 22 vastörvénye

Ha komolyan veszed a marketinget, akkor nem teheted meg, hogy ezt a könyvet nem olvasod el.
De itt egy összefoglaló. Sok cégvezető él abban a hiszemben, hogy a marketing csak egy kreatív és
briliáns ötleten, no meg a ráfordított pénzen múlik. Ez a hit komoly pénzekbe kerül. A
marketingnek ugyanis vannak törvényszerűségei, amelyeknek a figyelmen kívül hagyása igencsak
kockázatos.

1. AZ INDULÁSI VEZÉRPOZÍCIÓ TÖRVÉNYE

Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.
Magyarázat: Az elsőként megjelenő vállalatok sokszor megtartják a vezető pozíciójukat, mi több,
az egyes márkák forgalma többnyire a piacra lépés sorrendjét tükrözi (Coca- Cola 45%, Pepsi Cola
40%, RC Cola 5%). A márkanevünk tehát -- ha jól választunk -- a kategória szinonimájává válhat.
Gondoljunk csak a következő márkanevekre: Cellux (ragasztószalag), Xerox (fénymásoló) stb. Ha
nem vagyunk elsők sincs veszve minden, hiszen vannak még más törvényszerűségek is.
Példák:
 Ki repülte át először szólóban az Atlanti-óceánt? Charles Lindbergh. Na és ki másodikként? A neve
Bert Hinkler. Nem igazán cseng ismerősnek, pedig jobb pilóta volt Lindbergh-nél. Gyorsabban
repült és kevesebb üzemanyagot használt fel.
 Melyik az első amerikai egyetem? A Harvard. Melyik a második? A College of William and Mary
(na ne vicceljünk...)

2. A KATEGÓRIA TÖRVÉNYE
Ha nem lehetsz elsőként a piacon egy adott kategóriában, akkor állíts fel egy új
kategóriát, amelyben az első lehetsz!
Magyarázat: A kérdés sosem az, hogy "Jobb-e a termékem, mint a konkurenciáé?", hanem, hogy
"Milyen kategóriában lehet a termékem az első fecske a piacon?". Éppen ezért ne márkákban,
hanem kategóriákban gondolkozzunk. Minden márka gyártója azt állítja magáról, hogy az ő
terméke a legjobb, és miért is ne tenné? Valamilyen szempont alapján biztosan van, ami szerint az
ő terméke jön ki legjobbnak. Csakhogy ez távolról sem biztos, hogy megegyezik a vásárló
szempontjaival. Éppen ezért minden vásárló védekező helyzetben van, amikor márkákról van szó,
de nyitott, amikor egy új kategóriáról van szó. Keveseket érdekel valami jobb, de mindenkit
érdekel valami új. Legyünk tehát elsők egy kategóriában, és reklámozzuk a kategóriát magát! Ez
lesz a legeredményesebb marketingidőszakunk.
Példák:
 Ki repülte át harmadikként szólóban az Atlanti-óceánt? Ha már a másodikat sem tudjuk, a
harmadikra már vajmi kevés esély van. Pedig ismerős lesz: Amelia Earhart volt. Sokkal ismertebb,
mint Bert Hinkler, de nem is úgy ismerjük, mint a harmadik, hanem mint az első nő, aki átrepülte
szólóban az Atlanti-óceánt.
 Az IBM sikere után piacra lépett a Borroughs, a Control, a Control Data, a General Electric, a
Honeywell, az NCR, az RCA, és a Sperry. Egyik sem lett sikeres. Akik viszont sikeresek lettek a
 számítógép iparban, azok a DEC (első miniszámítógépek), a Cray Research (első
szuperszámítógépek), Tandem (első hibatűrő számítógépek), Dell (első telefonos számítógép
értékesítő).

3. A KOPONYA TÖRVÉNYE
Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon
Magyarázat: Ha első vagy a piacon, akkor könnyebben tudod befolyásolni, hogy a vevőnek milyen
érzete fog kialakulni rólad. Márpedig a marketing az érzetek csatája, és nem a termékeké. Ha
sikerül elsőként beférkőznöd az emberek fejébe, ez a pozíció a többi tulajdonságban (minőség,
megbízhatóság stb.) is -- metonimikusan -- biztosítja majd emberek fejében az "elsőség" érzetét.
Hagyományosan a koponyákba pénzzel (reklámkampányok, bemutatók stb.) juthatunk. Innen jön
a téveszme, hogy a marketing pusztán pénz kérdése. Ám szinte lehetetlen megváltoztatni az
emberek véleményét ha egyszer már elkötelezték magukat. Ezért ezt a marketingfelfogást --
hacsak nem akarunk pénzt tenni az ablakba -- érdemes mihamarabb elfelejtenünk. Jó hír, attól,
hogy nem mi vagyunk az elsők a piacon, még beférkőzhetünk elsőként az emberek koponyájába.
Példák:
 A Xerox 2,5 milliárd dollárt költött arra, hogy betörjön a PC-k piacára, és ma sincs sehol. Az Apple,
amelynek az első vetélytársaival ellentétben (MITS Altair 8800, IMSAI 8080, Radio Shack TRS-
80 stb.) könnyen megjegyezhető neve is volt összesen 91 ezer dollárból jutott a vevők fejébe.

4. AZ ÉRZETEK TÖRVÉNYE
A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.
Magyarázat: Sokan hisznek abban, hogy hosszú távon a jobb termék a nyerő. Ez az objektív
realitásba vetett hitből ered. Pedig nincs "legjobb termék". Az "objektív" nem-nyelvi valóságot
pusztán gondolkodásunk szűrőin keresztül érzékelhetjük, ezért a vevő koponyájában is pusztán
ilyen érzetek, vélemények, benyomások lehetnek. Ez az érzet a realitás! Minden más, amit hiszünk
a termékünkről, a valóságról, pusztán illúzió. A marketing ellensége tehát az objektív valóság
makacsul élő mítosza, hiszen nem egy valóságban gyökerező termékcsatát vívunk. Ha azt hisszük,
hogy a legjobb termék nyer, könnyű magunkat átverni. Az érzékelésünk finomhangolásával olyan
szempontokat állíthatunk fel, amelyikben a mi termékünk lesz a "legjobb". A vevőt azonban nem
ilyen könnyű meggyőzni. Neki minimális tapasztalata van egy-egy termékkategóriáról, és mégis
meg van győződve arról, hogy az általa választott márka a legjobb. Az emberek "igazságai"
másodkézből érkező vélemények vagy fix és tudattalan kritériumrendszer alapján meghatározott
"lehetséges kijelentések". Ezt pedig csak tetézi a "mindenki tudja" elv: ti., ha mindenki ugyanazt
gondolja egy adott dologról, hajlamosabbak vagyunk azt tényként kezelni. A demokráciákban
tipikusan erre is szocializálódunk.
Példák:
 Amerikában a 3 legkelendőbb japán gépkocsi sorrendben a Honda, a Toyota és a Nissan. Ha a
termékek az objektív valóság alapján szelektálódnak, máshol is ugyanennek a sorrendnek kellene
kialakulnia. Japánban azonban csak a Toyota több mint négyszer annyi kocsit forgalmaz, mint a
Honda. Japánban a Honda inkább motorkerékpár, mint gépkocsi.
 A Coca-Cola a világ legnagyobb, 200 ezres mintán végzett vak íztesztjét végeztette el, amikor az új
Coca-Cola recept piaci bevezetése előtt állt. Az ízvizsgálat alapján a következő sorrend alakult ki: 1)
New Coke, 2) Pepsi Cola, 3) Coca-Cola Classic (eredeti recept). A piaci részesedés viszont ennek a
sorrendnek pont az ellentéte! A vevő tehát azt hisz el, amit el akar hinni. Azt az ízt találja jónak,
amelyiket akarja. Az érzetek és benyomások birodalmában folyik a verseny.

5. A FÓKUSZÁLÁS TÖRVÉNYE
A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a
potenciális vevő koponyájában.
Magyarázat: Ez alapján fognak ránk asszociálni. Minél egyszerűbb és hétköznapibb a szó, annál
jobb. Ráadásul a "fényudvar effektus" alapján, ha erős pozíciót tudunk kivívni magunknak egy
előnyös tulajdonságot illetően, akkor a vevő más előnyös tulajdonságokkal is felruházza a
termékünket. Pl. ha egy kocsi "vezethetőbb", akkor jobb konstrukció, biztonságosabb stb. A piac
változásainak megfelelően néha változtatni kell a szavunkon, még ha ez nehéz is. Tartsuk azonban
észben, hogy nem birtokolhatunk olyan szót, aminek az ellentettjére nincs jelentkező. Nem lehet a
mienk a "minőség", mert minden vállalat "él-hal" a minőségért, és senki sem fogja magára
vállalni, hogy "nem minőségi" terméket forgalmaz.
Példák:
 Xerox: fénymásoló
 Pepsi Cola: fiatalság
 FedEx: másnapra
 IBM: számítógép

6. A KIZÁRÓLAGOSSÁG TÖRVÉNYE
A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót.
Magyarázat: Ez magától értetődő. Szóval ne is törekedjünk arra, hogy egy másik cég szavát
elvegyük.
Példák:
 A FedEx-é a "másnapra" szó. A "világszerte" meg a DHL Express-é. A FedEx hiába akarja elvenni a
DHL-től a "világszerte" szót, nem fog összejönni.
 Az Energizer hiába próbálja elvenni a Duracelltől a "tartós" szót, hiszen annak még a nevéből is
kiérződik a tartósság (dura- ~ durable, azaz tartós).
 Burger King a kampányában elindította a "legjobb étel gyors időkben" szlogent. A kampány csúfos
kudarc volt, mert a "gyors" szó már a McDonalds-é volt.

7. A LÉTRA TÖRVÉNYE
Az alkalmazandó stratégia természete attól függ, a létra melyik fokán állsz.
Magyarázat: A vevők fejében termékkategóriákként egy-egy létra él. Ezen a létrán annyi fok van,
amilyen széles a termék iránti igény. Így a napi fogyasztású vagy személyes büszkeségre okot adó
cikkeknél sok (kb. 7), a ritkán vásárolt vagy kellemetlen érzethez kötődő termékeknél kevés (kb. 2-
3), a legkisebb örömet adó termékeknél (pl. temetkezési cikkek) pedig többnyire egy. Mivel a vevő
 csak olyan új információkat fogad be, ami összhangban van a saját ranglétrájával, a
marketingtervezésnél figyelembe kell venni, hogy melyik fokot birtokoljuk a vevő koponyájában.
Alapszabály, hogy a ranglétrán alattunk lévő márka részesedésének a duplájával, a felettünk levő
márka részesedésének pedig a felével rendelkezünk.
Példák:
 Az autókölcsönzés sorrendje: Hertz, Avis, National. Az Avisnak éveket át futott egy sikertelen
kampánya "A legkiválóbb a kocsikölcsönzésben" szlogennel. Azért volt sikertelen, mert a vevő
fejében nem ő szerepelt a legfelső fokon. Ez pedig bántotta a vevő valóságérzetét, mivel úgy érezte,
át akarják verni. 13 évig volt veszteséges a cég emiatt. Aztán új marketingkampányt indított.
Ennek a szlogenje: "Az Avis csak második, de mi keményebben igyekszünk". A cég nyereségesre is
fordult. Miután eladták a céget az ITT-nek, az új tulajdonos helytelenül azt a következtetést vonta
le, hogy a cég azért lett nyereséges, mert keményebben igyekezett, nem pedig azért, mert jól
pozícionálta magát. Elindította "Az Avis első akar lenni" kampányát, amivel sikerült újra
veszteségbe lavírozni a céget.
8. A DUALITÁS TÖRVÉNYE
Hosszú távon minden piaci küzdelem egy kétlovas versennyé válik.
Magyarázat: A vevő is hisz abban, hogy a marketing a termékek csatája. Ezért mindenben a vezető
márkát akarja, naivan azt feltételezvén, hogy az a legjobb minőségű. Ezért karcsúsodik
kétszereplősre a piac.
Példák:
 1969-es piaci részesedés szerint 1) Coca-Cola (69%), 2) Pepsi-Cola (25%), Royal Crown (6%). 1991-
re ugyanez a következőképpen alakult: 1) Coca-Cola (45%), 2) Pepsi-Cola (40%), Royal Crown
(3%).
 1915-ben 245 cég árusított gépkocsit az USA-ban. A 90-es évekre ez három szereplőre csökkent:
Ford, General Motors, és a Chrysler (aminek a fennmaradása kétséges).

9. AZ ELLENTÉTEK TÖRVÉNYE
Ha a második helyet céloztad meg, stratégiádat az előtted lévő határozza meg.
Magyarázat: A marketing a legitimitásért folyó küzdelem. Az első, aki birtokba vesz egy nevet,
képes törvénytelen követelőnek bemutatni a vetélytársakat. Sőt, sokszor ezt maguk a vevők fogják
megtenni helyette. Egy jó második tehát nem lehet félénk: folyamatosan törnie kell a fejét, hogy
miképp változtathatja az első erősségét gyengeséggé. Fel kell tárni a vezető pozíció lényegi elemét,
és ennek az ellenkezőjét nyújtani. Vagyis ne jobbak, hanem mások legyünk.
Igyekezzünk alternatívát nyújtani, hiszen mindig lesznek olyanok, akik nem a vezetőtől akarnak
vásárolni. Az ellentét azonban kétélű fegyver. Olyan gyengét kell faragni, amit a vevők is gyorsan
elismernek. A másodiknak mindig az elsőre kell fókuszálnia, különben a vezető és a többi
vetélytárs is könnyen lecsaphat rá.
Példák:
 Coca-Cola lényege: régi, jól bevált. A megszerzett szavak is összhangban állnak ezzel: igazi,
mindig. A Pepsi ezt kihasználva lett az új, feltörekvő nemzedék itala. Megszületett a Pepsi
Generation, ami óriási részesedésnövekedést hozott számára.
 A Listerine szájvíz a tudományos alapokon nyugvó baktériumölő szájvízként volt pozícionálva.
Szörnyű íze volt, de piacvezető lett. A Procter & Gamble jóval később piacra dobott egy Scope nevű
terméket, ami a "kellemes ízű szájvíz"-ként volt pozícionálva, és a "patikaszag" bélyegét sütötte rá
a Listerine-re. Pillanatok alatt átvette az akkori második, a Mircrin szerepét, amely szintén a
tudományossága alapján volt pozícionálva. Alig 10 év alatt a Scope 1%-os piaci részesedésre
szorította vissza a Mircrin-t.

10. AZ OSZTÓDÁS TÖRVÉNYE

Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle.
Magyarázat: Mivel többen törekednek az elsőségre, osztják a kategóriákat. Az osztódás mindig új
lehetőséget teremt az új kategória piacvezetői pozíciójának a megszerzésére. A részkategóriákban
már ritkán az eredeti kategória gyártója a piacvezető.
Példák:
 Számítógépek --> Nagyszámítógépek, miniszámítógépek --> Hibatűrő-, szuper-, személyi
számítógépek, munkaállomások, laptopok, stb.
 Zene --> Klasszikus és popzene --> klasszikus jazz, elektrojazz, breakbeat, drum & bass, soul,
downtempo, ambient, chill-trance, stb.

11. A TÁVLAT TÖRVÉNYE

A marketinghatások csak hosszabb idő után mutatkoznak meg.
Magyarázat: A gyors hatású marketingműveletek hosszú távon nem működnek, és fordítva. A
hosszú távú hatások pont az ellentétei a rövidtávú hatásoknak. Ha hosszú távra tervezünk, ki kell
várnunk mire hatni kezd. Ez az ára a műveletnek.
Példák:
 Az időszakos árleszállítás marketingértéke rövid távú. Hosszú távon viszont nagyobb az ára, mint a
hozadéka. Az ilyesmi ugyanis azt sugallja a vevőnek, hogy a "normális" árak túl magasak, így a
vevő nem vásárol, ha nincs akció.
 A kuponok, ha rosszul használják őket, már nem a forgalom fellendítésére, hanem megtartására
irányulnak. A kupon ilyen használata addiktív és az elvonási tűnetek igen fájdalmasak.

12. A LINEÁRIS VÁLASZTÉKBŐVÍTÉS TÖRVÉNYE

Ellenállhatatlan nyomás hajt egy márka által biztosított nyereség növelésének
irányába.
Magyarázat: Ha van egy sikeres, nagy nyereséget hozó termék, amelyre erőteljesen lehet
fókuszálni, akkor nem szabad azt felcserélni sok termékre, mert az erőfeszítéseink vékonyan
fognak elterülni. Ráadásul az emberek fejében a termékünk márkaneve a termékkategóriával
azonosul, így furcsa lesz a régi márkanév az új kategórián. Ez a leggyakrabban megszegett
marketingtörvény (a 13. törvénnyel egyetemben). A lineáris választékbővítés szűken értelmezve
az, amikor a sikeres termék márkanevét elkezdjük más termékekre is ráragasztani. Számtalan
bizonyíték van rá, hogy ez a stratégia nem működik, mégis sok vállalat él vele a rövid távú haszon
miatt (rövid távon ugyanis működhet az elképzelés). A legtöbb vállalat akkor nyúl a lineáris
 választékbővítés eszközéhez, amikor nincs ötlet és koncepció, nem tud első lenni a piacon, és az
első ellenében sem tudja/akarja magát pozícionálni. A lineáris termékbővítés ellenszere a vállalati
bátorság.
Példák:
 Adidas sporteszközök, ok. De Adidas spray? Vicc.
 Az IBM tonnányi pénzt csinált a nagyszámítógépekkel. Amikor elkezdett mindennel foglalkozni,
kezdett veszteségeket termelni.
 A 7-Up a "nem Cola" limonádé volt 5,7%-os részesedéssel. Amikor elkezdték bővíteni a
termékpalettát (7-Up Gold, 7-Up Cherry stb.), a részesedés 2,5%-ra zsugorodott.

13. AZ ÁLDOZAT TÖRVÉNYE

Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod.
Magyarázat: Egy nyereségét három dolgot áldozhatunk fel:
1. A termékválasztékot: az üzlet világát a nagy, erősen diverzifikált mindent szállítók és
szolgáltatók és a kicsi, szűken fókuszáló specialisták népesítik be. Ha a lineáris termékbővítés
nyerő lenne, a specialistáknak nem lenne helyük, de nem ez a helyzet. A generalistáknak nem
megy olyan jól a dolguk.
2. A célpiacot: nem kell mindenki kívánságát kielégíteni.
3. Az állandó változást: A stabil pozíció megtartásának legjobb eszköze a változatlanság. Ne
javítsd azt, ami nem tört el.
Példák:
 Termékválaszték: Az Emery Air Freight mindenben utazott, ami légi szállítás. A FedEx ezzel
szemben a kis csomagokra specializálódott másnapi kézbesítéssel. A FedEx ma már nagyobb, mint
a Emery. Aztán amikor sutba dobta a másnap szó megszerzésével felépített pozícióját, hogy
világméretű szállítással foglalkozzon (világméretű pozíciók nélkül), 21 hónap alatt 1,1 milliárdos
veszteséget termelt.
 Célpiac: A dohánygyárak a férfiaknak szóló reklámokat uniszex reklámokra cserélték, azaz
célpiacot bővítettek. A Philip Morris viszont bővítés helyett szűkítette a piacát. A "férfias" férfira, a
cowboyra. Így született meg a Marlboro, aminek ma már a legnagyobb a piaci részesedése férfiak
és nők körében egyaránt.
 Az állandó változás: A People Express diszkont légiközlekedési vállalatnak indult, szűk
kezdőpozícióval. Olcsó utazási lehetőség néhány útvonalon. Kirobbanó siker volt, és gyorsan
tudott növekedni. Aztán amikor megjelent a turista és első osztály felosztás, és hirtelen "mindenki"
légitársasága lett, csődbe ment.

14. A TULAJDONSÁGOK TÖRVÉNYE
Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, eredményes tulajdonság.
Magyarázat: A 6. törvény kimondja, hogy ugyanazt a szót nem birtokolhatja két vállalat.
Természetesen a hasonló sem fog működni. Egy ellenkező tulajdonságot kell fókuszba állítani,
mint amivel a piacvezető operál. Vagy egy teljesen másik tulajdonságot. Bármelyik tulajdonsággal
komoly pozíciókat építhetünk ki.
 Példák:
 Fogkrémgyártók nál, ha a "fogszuvasodás" szót már valaki birtokolja, rámehetünk a "friss lehelet"-
re, vagy a "fehérítő hatásra", stb.
 A McDonalds birtokolja a "gyors" és a "kölyök" szavakat. a Burger Kinknek ahelyett, hogy a
"gyors" szóra pályázott volna (ld. 6. törvény), megpróbálhatta volna az idősebb korosztály számára
pozícionálni magát (ebben persze azok a kölykök is benne vannak, akik nem akarják, hogy
kölyöknek nézzék őket), amivel rásüthette volna a "kölyökország" bélyegét a vetélytársára. A szava
lehetett volna a "felnőtt". Pl.: "Nőj fel a Burger King roston sütött ízeihez!".

15. A NYÍLTSÁG TÖRVÉNYE

Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni.
Magyarázat: A negatívumok beismerése ritka, a nyíltság és az őszinteség pedig lefegyverző lehet. A
negatív tulajdonságot a pozitívval ellentétben azonnal elfogadják a vevők, vagyis a negatív
tulajdonság beismerésénél nyitottak lesznek a tőled származó információkra. Azaz egy negatív
tulajdonság pozitívvá változtatható e törvény értelmében. Ezzel még az aduászt is kivehetjük a
versenytársak kezéből. A jó marketing nem megváltoztatni akarja a berögzült véleményeket,
hanem erősíteni. Az elismert negatívumnak azonban széles körben elismertnek kell lennie (ha
nem esik le azonnal mindenkinek, akkor összezavarhatjuk a vevőt), és gyorsan át kell kapcsolni a
pozitív tulajdonságra. Ez ugyanis a lényeg. A nyíltság célja, hogy előkészítsd a terepet a pozitív
vonások bemutatására. A tisztesség tehát jó politika.
Példák:
 Avis: "Mi csak másodikak vagyunk, de keményebben igyekszünk".
 Parfüm: "Joy. A világ legdrágább parfümje". Micsoda üzenet. Ha ugyanis valaminek 10 ml-éért 20
ezer forintot kell fizetni, az biztosan kiváló termék.
 Volkswagen: a VW kocsik közismerten csúnyák voltak. A reklámkampány tehát így szólt: "A
Volkswagen hosszabb ideig marad ronda", vagyis megbízhatóbb. Ráadásul, ha valami rondán is
eladható, akkor az biztosan jó konstrukció.

16. AZ EGYEDÜLÁLLÓSÁG TÖRVÉNYE

Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, ami komoly eredményt hoz.
Magyarázat: Nem választhatunk tetszés szerint egy sor stratégia közül. Piacvezetőként pazarlás
nem a zászlóshajóra koncentrálni, másodikként pedig pazarlás az elsőt utánozni. A kemény
munka sem segít, mert az átlagok törvénye alapján minél nagyobb egy vállalat, annál inkább
semlegesíti a keményebb munka reálisan várható eredményeit. A marketingben egyetlen bátor
húzás lehet eredményes: a váratlan. A konkurenciának legtöbbször egyetlen pontja van, ami
sebezhető, és az is azért, mert nem hiszi, hogy sebezhető. Hogy ezt meglássuk, részt kell vennünk
a piaci csatákban, mégpedig a frontvonalon.
Példák:
 A GM éveken át sikeresen verte vissza a Ford, a Chrysler és az American Motors támadásait. Aztán
a japánok a kiskocsikkal (Honda, Toyota), a németek pedig a luxuskocsikkal (Mercedes, BMW)
törtek be a piacra. A GM erőforrásokat áldozott az amúgy kevésbé sikeres alsó és felső szárny
 megvédésére, de ez sikertelen volt. Közben, hogy mentse a nyereségét, a középkagetóriájú autóit,
amiben sikeres volt, azonos karosszériával kezdte árulni, így senki sem tudta megkülönböztetni a
Pontiac-ot a Chevrolettől. A Ford középen áttört az európai stílusú karosszériával gyártott
kocsikkal, és a japánoknak is sikerült megvetniük itt a lábukat. A GM tehát mindenhol
gyengélkedni kezdett.
 A Coca-Cola szava az "igazi" volt. A New Coke (lásd 20. tövény példáját) az új recepttel pontosan
ennek ellenében hatott. A vállalatnak végleg ejtenie kellett a terméket, ami megakadályozta abban,
hogy a piaci erejét használja.

17. A MEGJÓSOLHATATLANSÁG TÖRVÉNYE

Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia terveit.
Magyarázat: A jóslás nem egyenlő azzal, hogy megragadjuk a jövőben rejlő lehetőségeket. A
marketingnek nem dolga a madárjóslás, tehát ne az alapján készítsünk terveket, hogy mi fog
történni a jövőben. Tartsuk persze rajta a szemünket a trendeken, de ne bocsátkozzunk
jóslásokba, mert az ilyesminek könnyen elbizakodott extrapoláció lehet az eredménye. A trendek
alapján már mindenkinek zöldségen kellene élnie, de a hamburger még mindig igen jövedelmező
üzlet. A jóslás a kiszámíthatóság érzetét kelti, így nehezen tudunk reagálni a hirtelen változásokra.
Márpedig a váratlan mindig bekövetkezik, és a fennmaradásunk csak a gyors
reakcióképességünkön múlhat. Soha ne hozzunk döntéseket a rövidtávú pénzügyi mutatóink
alapján, különben pont ezeket a mutatókat fogjuk vele kinyírni.
Példák:
 A Xerox piackutatása a fénymásolás bevezetése előtt azt mutatta, hogy senki sem fog 5 centért
normál papírra másolni, amikor a thermofaxon ugyanez 1,5 centbe kerül.

18. A SIKER TÖRVÉNYE

A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarchoz.
Magyarázat: Az ego a sikeres marketing ellensége. Ha túl nagy az arcunk, saját magunk elől is
elvehetjük a kilátást. A nagy méret a vállalatoknál szinte minden tekintetben előny, kivéve, hogy a
vezető teljesen elveszíti a kapcsolatot a piaccal. Ne a marketingfunkciókra delegáljunk embert, ha
időhiányban szenvedünk. Az, hogy lássuk, mi folyik a frontvonalon sokkal fontosabb, mint még
egy tárgyalás vagy értekezlet. Azokra inkább delegálható egy ember, ha szükséges.
Példák:
 Donald Trump mindenre rátette a nevét, amire csak tudta. Még Trump vizet is forgalmazni
kezdett (12-13 törvények megszegése). Túl nagy egoval vádolták, ami szerinte nem volt jogos, de
azért az irodájában egy hatalmas méteres nagyságú csillogó arany "T" betű van kitéve. Azt hitte,
minden, amire rátette a kezét, arannyá válik, így rövid idő alatt 1,4 milliárd dolláros adósságot
halmozott fel, amiből csak komoly erőfeszítés árán tudott kikecmeregni.

19. A KUDARC TÖRVÉNYE

A kudarcra számítani kell és el kell fogadni.
 Magyarázat: Ha kell, ismerjük el a tévedést, és írjuk le a veszteséget. Ez a legjobb stratégia, hogy a
rossz döntésekből vagy véletlenekből származó veszteségeket minimalizáljuk. Mellesleg hibázni
lehet, csak kétszer ugyanazt a hibát elkövetni nem lehet.
Példák:
 Az American Motors zászlóshajója a Jeep volt. Arra kellett volna koncentrálnia teljes erővel a
személygépkocsik helyett.

20. A MESTERSÉGES SZENZÁCIÓKELTÉS TÖRVÉNYE

A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik.
Magyarázat: A mesterséges szenzáció a legritkább esetben segít. Ha azt hisszük szükségünk van
rá, rossz helyen keresgélünk. Számos példa mutatja, hogy a sikeres sajtómegjelenéssel
párhuzamosan sokszor csúfos marketingkudarcot kell elkönyvelni. A sajtó mindig túloz a
szenzációkeltés érdekében: XY termék forradalmasítja az ipart! Valójában a forradalmak éjjel
érkeznek, rezes bandák nélkül (lásd. internet).
Példák:
 Az IBM keveset nyilatkozott a csúcson. Amikor bajba került, egyre-másra tartotta a
konferenciákat.
 A New Coke-nál nagyobb hírverést egyik üdítőital sem kapott. Pusztán a sajtó hírverése miatt 1
milliárd dolláros ingyenes hirdetéshez jutott a Coca-Cola vállalat. Ehhez még vegyük hozzá a több
száz millióra rúgó termékbevezetésre költött pénzt, és mindjárt láthatjuk, hogy ennek kellene
lennie a világ legsikeresebb üdítőitalának. Ehhez képest óriási kudarcról beszélhetünk. Az
üdítőitalt átnevezték Coke II-nek, aztán később teljesen le is álltak a gyártásával. A legjobb
időszakában is 15:1-hez volt a Coke (eredeti) és a New Coke eladási aránya.

21. A GYORSULÁS TÖRVÉNYE

A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre
épülnek.
Magyarázat: A felkapott irány olyan, mint a hullám. A trend ehhez képes inkább hasonlít a
dagályra. A hullám jól látható, gyorsan emelkedik, és gyorsan el is tűnik. Az ilyeneken
megkapaszkodni akaró cégek a hullám gyors elcsitulásával többnyire egy halom eladatlan árúval
komoly gyártósorral, és hatalmas kölcsönökkel rendelkeznek. Ha az üzletünk kezdi magán viselni
a felkapott irányzat jegyeit, kezdjük csillapítani a hullámot, és próbáljuk meg trenddé alakítani
azt. Ennek legkézenfekvőbb módja, ha sohasem elégítjük ki maradéktalanul a keresletet.
Példák:
 Elvis menedzsere, Colonel Parker tudatosan korlátozta a Király fellépéseinek és lemezfelvételeinek
számát, így minden fellépés óriási esemény lett.

22. AZ ERŐFORRÁSOK TÖRVÉNYE

Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni.
Magyarázat: Bár egy jó marketingprogram megvalósításához kell pénz, ez nem azt jelenti, hogy
pénzzel bármilyen marketingprogram megvalósítható. És a reklám -- a közhiedelemmel
ellentétben -- nem a legjobb marketing eszköz. A II. Világháború 9 ezer dollárba került
percenként. A vietnámi háború már 22 ezerbe. Ehhez képest egy perc az NFL Szuper Liga
mérkőzés közvetítése alatt 1,5 millió dollár! Vagyis kell pénz, mert anélkül az ötlet mit sem ér.
Pénzt sokféleképpen szerezhetünk. Pl.:
1. Házasodjunk be hozzá! Már tanfolyamok is vannak arra, hogy hogyan házasodjunk be egy
gazdag családba.
2. Váljunk el tőle! A vagyonmegosztásra gondolva természetesen.
3. Hozzunk pénzt otthonról! Donald Trump mögött is azért csak ott álltak a papa milliói.
4. Osszuk meg az ötletet franchise útján!
5. Keressünk egy kis vállalatot és győzzük meg az ötletünk nagyszerűségéről (nagyvállalatok ritkán
fogadnak be külsős ötleteket).