Tudományos Hirdetés

by Claude Hopkins
Fordította: Debreceni Gergely
AdWords.Szisztema.com
 Tartalomjegyzék

1. Hogyan lettek a hirdetés alapelvei megállapítva? 3

2. Csak értékesítés 7

3. Nyújts szolgáltatást 10

4. DM hirdetés – Mit is tanít? 12

5. Főcímek 16

6. Pszichológia 19

7. Konkrétumok használata 23

8. Mondd el az egész történeted 26

9. Képek a hirdetésben 29

10. Drága mulatságok a hirdetésben 32

11. Információ 35

12. Stratégia 38

13. Minták használata 41

14. A disztribúció beindítása 45

15. Tesztkampányok 48

16. Kereskedőkre támaszkodás 51

17. Karakter 53

18. Negatív hirdetés 55

19. Levélírás 56

20. Márkanevek, amik segítenek 58

21. Jó üzlet 60
 5. Főcímek

A különbség a hirdetés és a személyes értékesítés között főleg a személyes

kapcsolatban van. Az értékesítő ügynök azért van jelen, hogy a lehetséges vevő rá
figyeljen. Az ügynököt nem lehet figyelmen kívül hagyni. A hirdetést viszont figyelmen
kívül lehet hagyni.

De az ügynök sok idejét pocsékolja el olyanokra, akiknek soha nem fog tudni eladni,
mivel nem tudja a vevőket előre kiválogatni. A hirdetést viszont csak azok olvassák
el, akik a szabad akaratukból érdeklődnek az adott téma iránt.

A főcímnek az a célja, hogy kiválogassa azokat az embereket, akiket érdekel az

ajánlatod. Amikor szeretnél valakivel beszélni a tömegből, annyit mondasz, hogy
„Héé, Kovács Béla!” és máris megszerezted annak a figyelmét, akit akartál.

Így van ez a hirdetésben is. Az ajánlatod csak bizonyos embereket fog érdekelni,
bizonyos okokból. Te pedig csak azokkal foglalkozz. Írj egy olyan főcímet, ami csak
azoknak az embereknek kelti fel a figyelmét.

Lehet, hogy egy vak főcím, vagy egy ügyes trükk sokkal több ember figyelmét
felkeltené. De megeshet, hogy azok olyan emberekből fognak állni, akiket nem is
érdekel az ajánlatod. Miközben azok meg, akiket érdekelne az ajánlatod, észre sem
veszik soha, hogy a hirdetésed nekik nyújthatna megoldást.

A főcímek a hirdetésben olyanok, akár a főcímek az újságban. Senki nem olvas

végig egy egész újságot. Valakit a pénzügyi hírek érdekelnek, valakit a politika,
valakit a társadalmi kérdések, valakit a főzés, valakit a sport stb. Vannak teljes
oldalak is egy újságban, amit meg se nézünk soha. Sokan eleve csak azokra az
oldalakra lapoznak, ami érdekli őket.

A főcím alapján döntjük el, hogy mit fogunk elolvasni, és nem szeretnénk, ha a főcím
félrevezetne minket. A főcímek írása az egyik legnagyobb újságírói művészet. Vagy
felkeltik az érdeklődést, vagy nem.

Tegyük fel, hogy az egyik újság megemlíti a legszebb nőt a városban. De ez a cikk
főleg a nő, és az ő barátai számára lenne érdekes. De se a nő, se a barátai nem
vennék soha észre a cikket, ha az lenne a főcíme, hogy: „Egyiptomi pszichológia”.

Így van ez a hirdetésben is. Gyakran lehet hallani, hogy az emberek nem olvasnak
hirdetéseket. Ez butaság természetesen. Mi, akik milliókat költünk hirdetésre, és
figyeljük az eredményét, figyeljük a közönséget is, amit kapunk. Látjuk újra meg újra,
hogy akár egy újság összes olvasóinak 20%-a kivág egy bizonyos kupont.

De az emberek nem szórakozásból olvasnak hirdetéseket. Nem olvasnak el olyan

hirdetést, ami első pillantásra nem ajánl valami érdekeset. Egy kétoldalas hirdetés
női ruhákról soha nem fogja megszerezni egy férfi figyelmét. Ahogy egy borotvahab
sem egy nő figyelmét.
Ezt soha ne felejtsd el. Az emberek sietnek. Egy átlagos művelt embernek ma már
túl sok olvasnivalója akad. Ezért sokan átfutják a 3/4-ét még annak a tartalomnak is,
amiért fizettek. Nem fogják elolvasni az üzleted mondanivalóját, ha nem látják azt,
hogy megéri az idejüket, és ezt nem közvetíted a főcímedben is.
Az embereket nem lehet untatni írásban. Talán illedelmesen hallgatnak vacsora
közben emberekről, sztorikról stb. De írásban ők válogatják meg, hogy mit olvasnak
el. Szórakozni, és profitálni akarnak. Nyereséget, szépséget, jó ételeket és jó ruhákat
akarnak. Bizonyára vannak termékek, amik sok embert érdekelnének egy
magazinban. De soha nem fogják észrevenni, ha a főcím, vagy a kép nem mutatja
meg.
Ennek a fejezetnek az írója sokkal több időt tölt el a főcímekkel, mint magával az
írással. Gyakran órákat is eltölt egyetlen főcímmel. Sokszor rengeteg főcímet hajít el,
mire megtalálja a megfelelőt. A hirdetés teljes megtérülése a megfelelő olvasók
bevonzásán múlik. A legjobb értékesítésnek sincs esélye addig, amíg senki nem
hallja az üzenetet.
A nagy különbség a főcímek között megmutatkozik a megtérülésben, amit ez a könyv
tárgyal. Teljesen azonos hirdetések futottak különböző főcímekkel, és félelmetes
különbségek mutatkoztak a megtérülésben. Nem ritka, hogy egy változtatás a
hirdetés főcímében megsokszorozza a megtérülést az 5-10 szeresére. Ezért addig
hasonlítjuk össze a főcímeket, amíg ki nem derítjük, hogy melyik megközelítés hozza
a legtöbb profitot. Ez természetesen különböző minden termék esetén.
Egy hirdetési szakember előtt ott áll 2000 letesztelt főcím egyetlen termékre. Az alap
története a hirdetéseknek nagyon hasonló. De a megtérülésben hatalmas
különbségek adódtak a főcímek miatt. Ezért minden mért megtérülés
összehasonlításából előkerül a főcím, amit használtunk.
Így kiderítjük, hogy melyik főcímnek van a legszerteágazóbb vonzereje. A terméknek
sok jó tulajdonsága lehet. Táplálja a szépséget, megakadályozza a fertőzést, finomít
és tisztít. De kiderítjük, hogy melyik tulajdonság az, amit az olvasóink leginkább
keresnek.
Ez nem jelenti azt, hogy elhanyagoljuk a többit. Az egyik vonzó tulajdonság
kiemelése lehet, hogy fele annyi megtérülést hoz, mint egy másik, de még így is
nyereséges. Nem hagyunk figyelmen kívül egy nyereséges megközelítést sem. De
tudjuk, mekkora része a hirdetésünknek kellene, hogy a főcímmel vonzzon egy
bizonyos réteget.
Éppen ezért sokféle hirdetést futtatunk. Ha 20 különböző magazinban hirdetünk,
lehet, hogy 20 különböző hirdetést használunk. Ez a keringés átfedése miatt kell, és
mert jelentős része az embereknek a különböző változatok valamelyikére fog
reagálni. Mi pedig szeretnénk mindnyájukat elérni.
Egy szappan esetén például az a főcím, hogy "Tartsa tisztán!" bizonyára vonz egy
kis százalékot. De ez már elég hétköznapi. Az a főcím, hogy "Állati zsiradékot nem
tartalmaz" az embereket talán kevésbé érdekli. Az a főcím, hogy „Felszínen marad”
talán érdekesnek hat. De egy olyan főcím, ami a szépségre utal bizonyára sokkal
több embert fog vonzani.

Egy autó hirdetés utalhat a főcímében egy jó univerzális tengelyre. De megbukhat a

hirdetés, ha kevesen gondolnak az univerzális tengelyre. Ugyanaz a hirdetés ezzel a
főcímmel: „A sportolók legsportosabbja” pedig lehet, hogy ráver 50x.

Nem lehet eléggé hangsúlyozni a főcímek fontosságát. Bárki, aki tesztel hirdetéseket
ámulatba eshet a különbségeken. Az a megközelítés, ami szerintünk a legvonzóbb
ritkán fog a legvonzóbbnak bizonyulni, mert nem ismerünk elég embert ahhoz, hogy
megbecsüljük és átlagoljuk a vágyaikat. Ezért minden termék esetén a
tapasztalatokból tanulunk.

De ezek mögött fix alapelvek vannak. Egy hirdetést millióknak mutatsz meg. Azok
között van egy kis százalék, kicsi vagy nagy, akit érdekelhet az ajánlatod. Az után a
bizonyos százalék után menj, és próbáld meg elérni náluk, hogy reagáljanak. Ha
derékfűzőt hirdetsz, férfiak és gyerekek nem jönnek szóba. Ha cigarettát hirdetsz,
nem tudsz mit kezdeni nem dohányzókkal.

Férfi borotva nem fog érdekelni nőket, rúzs nem fog érdekelni férfiakat. Ne gondold,
hogy majd milliók elolvassák a hirdetésed azért, hogy megtudják, érdekli-e őket az
ajánlatod. Egyetlen szempillantás alatt fogják eldönteni, mégpedig a főcímed, vagy a
képeid alapján. Azokat szólítsd meg, akiket keresel, és kizárólag azokat.