5.

Közönségkapcsolatok - PR

Végné Faddi Andrea

Marketing 12. osztály tankönyve
alapján összeállította Friedrichné
Irmai Tünde
• A marketing kétoldalú folyamat: egyik oldalról a
piaci ismeretek megszerzése, másik oldalról a piac
befolyásolása a célja. A marketing és a PR
megítélésében közös szemléletmódváltásra van
szükség.
• Kotler új elméletében a 4P helyett a 4C-ről ír.
• A 4P az eladó, a 4C a vevő gondolkodásmódját és
szemléletét tükrözi: próbáljunk meg ne az eladó,
hanem a vevő fejével gondolkodni.
McCarthy 4 P-je Kotler 4 C-je
Product (termék) Customer value [kosztyúmer veljú]
(vevő elégedettsége)
Prise (ár) Cost (költség)
Place (elosztási csatornák) Convenience [konvinjönsz] (kényelem)
Promotion (promóció) Communication [komjunikésön]
(kommunikáció)
 Public Relations (PR)
• Olyan kommunikációs tevékenység, melynek
célja a vállalkozás és környezete közötti
bizalom kiépítése és folyamatos ápolása.
• Magatartásforma, gondolkodásmód.
• A közvélemény előtti pozitív megjelenés, az
őszinteség, a bizalom attitűdje.
• Tervszerű és tartós erőfeszítés azért, hogy
jóakaratot (goodwill) és támogatást építsen és
tartson fenn.
 PR folyamata
1. Információk beszerzése a közönség elvárásairól
és véleményéről
2. Ezen információk összevetése a vállalati célokkal
3. Vállalkozás tevékenységének alakítása úgy, hogy
a célközönség véleményét (vállalti image) az
elvárt irányba fejleszthesse
4. Közönség tájékoztatása a vállalat cselekvéseiről
5. Információk gyűjtése visszacsatolásként
 PR feladatai
• A szervezet iránti bizalom építése
• A környezet támogatásának megnyerése a szervezet
céljai iránt
• A környezet megértésének (toleranciakészségének)
fejlesztése a szervezet iránt
• A környezet és a szervezet együttműködési készségének
fejlesztése
• A szervezet és környezete közötti konszenzus
(megegyezés) kialakítása
• A szervezet és környezete kölcsönös magatartás-
változásának elősegítése
 A PR és a reklám összehasonlítása
Szempont Reklám PR
Célja Eladás növelése Bizalomépítés, megértés,
együttműködési készség,
támogatás, konszenzus
Célcsoport Potenciális fogyasztó Teljes környezet
Befolyásolás módja Közvetlen meggyőzés Közvetett befolyásolás
Érdek Profitorientált Szervezeti és a közérdek
szemléletmód határozza együttes képviselete
meg jellemzi
Szerepe Piaci taktika eszköze A stratégia eszköze
Időintervallum Főleg rövid távú Hosszú távú
Kommunikáció módja, a Egyoldalú Kétoldalú
munkafolyamat Kampányszerű
Helye a vállalati A kereskedelmi munka A szervezeti menedzsment
tevékenységben része része
Információk köre Válogatott Teljes körű (hosszabb,
részletesebb)
 Belső PR
• Internal Public Relation: a szervezet
vezetőinek a szervezet tagjaival,
csoportjaival, érdekképviseleteivel, valamint
a tulajdonosokkal folyamatosan fenntartott
kommunikációs és kapcsolatszervező
tevékenysége.

• Feladata: jó vállalati légkör teremtése, bizalom

építése a szervezet tagjai között.
• A belső PR funkciója: a dolgozók tájékoztatása
– A vállalat honnan, hová tart?
– Most hol tartunk, az idén mit kell
csinálnunk?
– A dolgozóknak személy szerint mivel kell
hozzájárulniuk ehhez a célhoz?

• A cél az, hogy a dolgozó fontosnak érezze a

vállalat céljait. Ez úgy érhető el, ha a vállalat
elhiteti, meggyőzi dolgozóját, hogy ő is fontos
a vállalatnak.
 A belső PR eszközei
Szóbeli eszközök Írásbeli eszközök Egyéb eszközök
Megbeszélések Vállalati közlemények Zártláncú televízió
Tanácskozások Belső újság Vállalati rádió
Konferenciák Hirdetőtábla Ötletláda
Utasítások kiadása Fogadódossziék Képzés és továbbképzés
Vállalati rendezvények Arculati kézikönyv Az újonnan belépők
Összejövetelek, Internet kedvező fogadtatása,
ünnepségek gyesről visszatérők
segítése, nyugdíjba menők
búcsúztatása
Alkalmankénti ajándékok a
dolgozóknak
Pénzbeli pluszjuttatások
Üdülési támogatás
Rendszeres orvosi
ellenőrzés
Élet- és balesetbiztosítás
Vállalati óvoda
 A belső PR területei
• Munkatársak és osztályok közötti kapcsolatok
• Vezetők és beosztottak közötti kapcsolatok
• Vezetők közötti kapcsolatok
• Tulajdonosok és vezetők közötti kapcsolatok
• Vezetők és érdekképviseletek közötti
kapcsolatok
 Külső PR
• A szervezet külső környezetével kiépített
kommunikációs kapcsolatok összessége, mely
segíti a szervezet társadalmi, illetve piaci
elismertetését, kedvező image, bizalom
kialakítását.
• Funkciói:
– Meg kell találni azokat a szereplőket, akik a vállalatról
alkotott képet pozitívan befolyásolhatják.
– Meg kell győzni ezeket a szereplőket, hogy a vállalat
érdekeinek megfelelően nyilatkozzanak,
kommunikáljanak.
 A külső PR eszközei
A személyes A csoportkommunikáció A tömegkommunikáció
kommunikáció eszközei eszközei eszközei

Előadás Rendezvény típusú Televízió

Fórum tájékoztatás Rádió
Levelek Konferencia, szimpózium Sajtó
Feljegyzések Kiállítás Vásárok
Ünnepségek Kiállítások
Speciális írásbeli
közlemények
(nyomtatványok)
Zártterületi tájékoztatók
 A külső PR területei

Szakmai
szervezetek Fogyasztók

Újságírók,
Versenytársak
szerkesztőségek

Civil és kisebbségi
Befektetők,
szervezetek +
kormányzati,
önkormányzati
Társadalmi kapcs.
Vállalat Pénzügyi kapcsolatok
részvényesek +
pénzügyi
szervezetek
szervezetek
 A külső PR területei
• Médiakapcsolatok. Célja, hogy a szervezet üzeneteit célzottan
tervezve, hírértékűvé formálva terjeszthesse a kiválasztott médián
keresztül, a médiának fizetendő ellenszolgáltatás nélkül.
• Pénzügyi kapcsolatok. Célja, hogy a szervezet tőkeigényének
biztosítása érdekében a szükséges információkat eljuttassa a
potenciális befektetőknek, a szervezet teljesítményét megítélő
pénzügyi szereplőkkel kölcsönösen előnyös kapcsolatokat tartson
fenn.
• Társadalmi kapcsolatok. A szervezet működését és környezetét
befolyásoló, társadalmi és politikai szervezetekkel folytatott
kommunikáció és kapcsolatok szervezése.
• Támogatáspolitika. A lehetséges támogatókkal történő
kommunikáció és kapcsolatok szervezése. Feladata a szervezet
kedvező megítélésének erősítése, támogatottságának növelése más
szervezet, egyén, tevékenység elismert presztízsének, hírnevének
felhasználásával.
• Válságkommunikáció. Feladata azoknak a helyzeteknek,
eseményeknek kommunikációs kezelése, amelyek a szervezet
normálistól eltérő működését idézik elő.
 A PR eszközei (1.)
• Nyomtatványok
• PR-filmek
– Referenciafilmek: hogyan gyártják, melyek az összetevői,
milyen a piaci értékelése stb.
– Belső PR-filmek: a vezetés célkitűzései, elvárásai stb.
– Oktatófilm: értékesítési hálózat bemutatása,
technológiai folyamat részletezése stb.
– Befektetői kapcsolatok film: érvanyag, szakmai
információtartalom, elemzés
– Közérdeklődést fejlesztő film: közvélemény
nézetrendszerének átformálását szolgálja
– PR-spot: jókívánságok óév végén, emblémaváltozás
– PR-riport: hírműsor keretében szerkesztett
háttérbeszélgetés
 A PR eszközei (2.)
• Rendezvények
– Árubemutatók, kiállítások, vásárok
– Hétvégék, túrák, vetélkedők
– Sportesemények, versenyek
– Road show: a program állandó, folyamatosan
ismétlődik más és más helyszínen. Célja: közvetlen
termék- és szolgáltatáskontaktus, közvetlen
cégkontaktus a célcsoportokkal
– Prezentáció: előadás, ahol az előadó áll a figyelem
központjában, de a közönség jelzései hatással
vannak rá
 A PR eszközei (3.)
• Sajtótalálkozók: a legfrissebb információk
átadási lehetősége
– News Release [nyúz rilíz]: kész, professzionálisan
megírt cikk, amit ingyenesen bocsát a cég a sajtó
rendelkezésére
– Sajtómonitoring: sajtófigyelés és sajtóelemzés
 SZPONZORÁLÁS
• A marketing, reklám és PR közös területe a
szponzorálás
• Szponzorálás: Egy esemény, rendezvény vagy
intézmény, szervezet egyszeri vagy hosszú távú, anyagi
vagy ritkán természetbeni támogatása konkrétan
meghatározott, előre kikötött, a szponzor piaci
pozícióit javító vagy erősítő, illetve értékesítését
támogató ellenszolgáltatások fejében.
• Ennek egy válfaja a társadalmi célú szponzorálás, a
közösség közérdekű céljainak, törekvéseinek
támogatása. Célja a támogató fontosságának,
elismertségének, szerepének növelése.
 Szponzor (adományozó, donor)
• Céljai:
– termékmenedzsment,
– a termék pozicionálása,
– az értékesítés növelése,
– a cég- és termékimage építése,
– referencialehetőség,
– nagyszámú célcsoport elérése, a lehető legnagyobb
médiamegjelenés,
– a szponzorált rendezvényeken partneri kapcsolat
kialakítása.
 A szponzorok
• olyan partnert keresnek, aki közismert, sikeres,
kitartó PR-munkát végez, jó a sajtója.
• A sikeres szponzorálás három feltétele:
– a kultúra, azaz elkötelezettség társadalmi
problémák iránt,
– a gazdasági, pénzügyi lehetőség, illetve
– a szakmai igényesség, a tudatos stratégia.
 MECENATÚRA
• Mecenatúra, patronage [petrönidzs]–
pártfogás, védnökség
• Egy konkrét magánszemély, intézmény,
műalkotás, esemény támogatása
kommunikációs természetű ellenszolgáltatás
fejében.
• Pl. egy zenekar támogatása – a cég nevét
olvashatjuk a fellépéseiken
 ADOMÁNYOZÁS
• Csoportok, közösségek, magánszemélyek
ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy
más termékkel.