Marketing alapjai

Termékek és szolgáltatások tervezése

Iványi Tamás
 Mix-stratégiák (részstratégiák)
Milyen piacokat válasszunk,
milyen vevői problémákat Miben tudnunk kitűnni?
oldjunk meg?

Alapstratégiák
Értékvezérelt stratégiák

Kiemelkedő vevőérték létrehozásának céljából a

vállalat piacra irányuló döntései.
 Integrált marketing program összeállítása

A marketing mix különböző eszközök összessége, amelyet a

vállalat felhasználhat a kijelölt marketing stratégia
megvalósítására.
Az integrált marketing program egy összetett terv arra, hogy
hogyan használjuk fel a marketing mix elemeit azért, hogy a
kiválasztott piacon a kijelölt stratégiát megvalósíthassuk.
 Integrált marketing program összeállítása
4P – 4C
Vállalati – hagyományos
Vevői – érték-vezérelt nézőpont
nézőpont

Product (termék) Customer needs (vevői igények)

Price (ár) Cost to satisfy (elégedettség ára)
Place (értékesítés) Convenience to buy (vásárlási kényelem)
Promotion (promóció) Communication (kommunikáció)
 Integrált marketing program összeállítása
4P – 4E
Vállalati – hagyományos
Aktív részvétel - élmény nézőpont
nézőpont

Product (termék) Experience (tapasztalat, élmény)

Price (ár) Exchange (ellenérték)
Place (értékesítés) Everywhere (mindenhol)
Promotion (promóció) Evangelism (rajongás)
 Termékek osztályozása

„A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan

teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az
esetek többségében - még ha tárgyiasult termékhez
kötött is – nem okoz változást a
tulajdonviszonyokban” (Kenesei és Kolos, 2014:17)

Elfogyasztott fizikai tartalom

Van-e változás a
tulajdonviszonyban?
Tárgyi környezet

Hozott anyag
 Szolgáltatások osztályozása

ISIC (International Standard Industrial

Classification)

• kereskedelmi szolgáltatások - nagy-és kiskereskedelem

• HORECA szolgáltatások - HOtels, REstaurants, CAtering
• logisztikai szolgáltatások
• professzionális szolgáltatások - pénzügy, biztosítás,
ingatlan, üzleti (tanácsadás)
• költségvetési (kormányzati) szolgáltatások
Szolgáltatások alapmodellje

Veres, 2009
 Szolgáltatások marketing specifikuma
Változékonyság
(Heterogeneity) H
Þ A szolgáltatás minősége természeténél fogva változó
• személy
• hely
• idő
• vevő szubjektív megítélése
Þ A változékonyság kockázata annál nagyobb, minél
nagyobb a szolgáltatás „személyi” aránya a tárgyihoz képest
Þ A minőségbiztosítás, ellenőrzés nehézsége
Þ Az elégedettség nagyban függ a minőségtől
 Szolgáltatások marketing specifikuma
Megfoghatatlanság
(intangibility) I
Þ a megismerés lehetősége: tapasztalatszerzés
Þ nehéz készletezni
Þ nehéz levédetni, szabadalmaztatni
Þ áruminta nem használható, de lehet megoldásokat
találni a szolgáltatás bemutatására (pl. nyílt napok az
oktatásban, első ingyenes táncóra)
Þ a vásárló támpontokat keres (ár, hely, helyszín,
személyek, kommunikációs anyagok)
 Szolgáltatások marketing specifikuma
Nem tárolható
(perishability) P
Þ az igénybe nem vett szolgáltatások nem raktározhatók,
így később nem adhatók el, nem lehet visszavenni,
újraértékesíteni
Þ a kereslet ingadozásai növelik a szolgáltató és a
fogyasztó kockázatát egyaránt

Þ a kereslet ingadozásaihoz való alkalmazkodás a

nyereségesség legkritikusabb eleme
 Szolgáltatások marketing specifikuma
Elválaszthatatlanság
(inseparability) I
Þ a szolgáltatás nyújtása és igénybevétele
- egy helyen
- egy időben
- az eladó és a vevő jelenlétében
Þ a szolgáltatást nyújtó és igénybevevő között interaktív
kapcsolat van, ami a minőségre is kihat
Þ az igénybevevők között interaktív kapcsolat van
Þ a gyártó számára nincs lehetőség a minőség előzetes
ellenőrzésére, a selejt nem szűrhető ki
 Szolgáltatások rés-modellje
Személyes szükségletek
Szájreklám Tapasztalatok

Elvárt szolgáltatás
s e k
ré 6. rés
ls ő
fogyasztó Kü Érzékelt szolgáltatás
5. rés
vállalat 4. rés
Szolgáltatás A minőség külső
teljesítés kommunikálása

1. rés 3. rés
A minőség specifikációja k
s e
2. rés ő ré
e ls
Az elvárások szolgáltatói
B
érzékelése
 Termékek osztályozása
Termék: termék mindaz, amit igény vagy szükséglet kielégítésére a piacon fel lehet
kínálni. Ezek lehetnek fizikai termékek, szolgáltatások, élmények, események,
személyek, földrajzi helyek, vagyontárgyak, szervezetek, információk és ötletek.

Fogyasztási cikkek
A végső fogyasztó által személyes fogyasztásra vásárolt áruk
Kényelmi termékek Bevásárlási termékek Speciális termékek
Egyedi jellemzőkkel és erős
Azok a fogyasztási cikkek, A vevő a vásárlási döntés folyamán márkatudattal bíró termékek,
amelyeket a vevők gyakran összehasonlítja a versenytermékek amelyeknek megvásárlásáért a
vásárolnak, kevés összehasonlítást minőségét, funkcionalitását, vevők egy jelentős csoportja
és energiát fordítva erre. formáját és árát. hajlandó különleges
erőfeszítéseket tenni.
 Termékek osztályozása

FMCG vagy FMPG temérkek

(Fast moving
consumer/packaged goods)

Kényelmi termékek Háztartási alaptermékeket (staples)

• amelyeket gyakran, rutinszerűen, komolyabb megfontolást mellőzve vásárolnak

Impulzus termékeket (impulse products)

• amelyeket nem tervezett vásárlás formájában, gyorsan, a helyszíni hatások

Azok a fogyasztási cikkek,
amelyeket a vevők gyakran
vásárolnak, kevés összehasonlítást
és energiát fordítva erre.
eredményeképpen vásárolnak
Rendkívüli helyzetekben szükséges termékeket (emergency products)
• amelyeket hirtelen kialakult váratlan helyzetekben vásárolnak (hirtelen eső, váratlan
vendégek, az úton elromlott autó), az ár nem a döntő szempont
 Termékek szintjei – termékhagyma modell
Elvárt termék:
További
Alaphasznosság vagy
termékjellemzők is,
termékmag:
amiket a vevők
A termék funkciója
elvárnak

Alaptermék:
Kiterjesztett termék:
Fizikai tulajdonságok,
Potenciális termék: További hozzáadott
amik az
Jövőbeli lehetséges érték, csomagolás,
alaphasznosságot
módosítás, márkázás
megvalósítják
kiterjesztés
 Termékdifferenciálás - Dizájn
Design

Dizájn: mindazon
jellemzők összessége, Gyártó Fogyasztó Közérdek
amelyek befolyásolják a
termék megjelenését,
kialakítását és működését. Technológia Funkció Környezetvédelem
A dizájn funkcionális és
esztétikai előnyöket kínál,
és mind a racionális, mind
Gazdaságosság Ergonómia
pedig az érzelmi
oldalunkra hat.
Arculat Stílus
 Termékek differenciálása

Forma Termékjellemzők Testreszabhatóság

Minőségi
Teljesítményminőség Tartósság
kiegyensúlyozottság

Megbízhatóság Javíthatóság Stílus

Kapcsolódó szolgáltatás differenciálása

Megrendelés Üzembe
Házhozszállítás
egyszerűsége helyezés

Karbantartás,
Betanítás Tanácsadás
javítás

Áru
visszavétele
 Értékmenedzsment Premizálódás – felfelé mozgás
Kommodizálódás – lefelé
mozgás
A legtöbb termék piaca hármas
minőségi tagozódást mutat

Ár-érték kategóriában
megmaradva bővül: feltöltés

A szinten belüli struktúra

jelentős – itt sokkal erősebb a
verseny, mint a szintek között

Rekettye, 2018
 Értékmenedzsment
Termék-mix

Vállalat
portfoliójának
összeállítása

Szélesség:Stratégiai üzleti/
a termékcsaládok
termékvonalak egységek
száma
Hosszúság: a termékek
(strategic számaunit)
business a
termékcsaládokban
Mélység: a termékvariációk száma
Konzisztencia: a hasonlóság
Rekettye, 2018
 Értékmenedzsment
Termék-mix

Diverzifikáció: termékvonalak,
termékcsaládok bevezetése
(profilhoz kapcsolódó, profilidegen
- szélesség növelése

Differenciálás: termékváltozatok,
termékek létrehozása a
termékvonalban – hosszúság és a
mélység növelése
Rekettye, 2018
Új termék marketing
Innováció
Innováció: egy régi
vagy új technológia
alkalmazásba
vétele egy régi
vagy új igény
kielégítésére azzal
a céllal, hogy
javítsuk egy
folyamat, fizikai
termék vagy
szolgáltatás
teljesítményét.
 Új termék marketing
Innováció
Termékinnováció (új termék, termékjellemző) Termékinnováció:
olyan áru vagy
Folyamatinnováció (gyártási vagy
szolgáltatás
kereskedelmi folyamat) bevezetése,
amely – annak
Piaci innováció (új piac meghódítása)
tulajdonságai és
rendeltetése
vonatkozásában –
Szervezeti innováció (átszervezés, létrehozás,
megszűntetés) új vagy jelentősen
megújított.
Új termék marketing

az új termékek innovációjának fő
hajtóereje a technológia tolóereje

Technológiai hajtású
termékinnováció
Új termék marketing
Termékfogalom
az új termékek innovációjának fő
hajtóereje a piac húzóereje

Piaci hajtású
termékinnováció
 Új termék marketing
Termékfogalom

Rossz
Súrlódások Időveszteség
termékek

Szükségtelenül Menedzserek
magas túlzott
költségek beavatkozása
Technológiai hajtású Piaci hajtású
termékinnováció termékinnováció
Új termék marketing Súrlódások: nincs
vezető szerep

Rossz termékek: van

vevőismeret

Időveszteség:
párhuzamosan futó
folyamatok, kevesebb
kulcsszereplő

Szükségtelenül magas
költségek:
kommunikáció és nincs
felesleges fejelsztés

Menedzserek túlzott
beavatkozása: csapatok
alakulnak ki, könnyebb
érdekvédelem
 Termék életgörbe
Feltételezések: a termék új a piacon, a vállalat a terméket elsőként
viszi a piacra, fogyasztási cikk piac, a termék mind a négy
szakaszon végig megy Klasszikus életgörbe
szakaszok

Szükségletek életciklusa

Technológiák életciklusa

Termékek életciklusa

Márkák életciklusa
 Termék életgörbe
BEVEZETÉS NÖVEKEDÉS
-Kereslet: Növekedés, profit
-Kereslet: alacsony, még nincs profit -Fogyasztók: korai elfogadók
-Fogyasztók: innovátorok -Versenyhelyzet: versenytársak száma nő
-Termék: alaptípus innovációja, márkaépítés
-Versenyhelyzet: kedvező
-Promóció: intenzív, termékelőnyök pozicionálása
-Termék: differenciálatlan (alapmodell)
-Értékesítési utak: bővítés, szelektív csatornák
-Promóció: jelentős, bevezető (presztízs érvek)

ÉRETTSÉG HANYATLÁS
-Kereslet: eléri a maximumát, differenciált -Kereslet: csökken
-Fogyasztók: korai– és kései többség -Fogyasztók: lemaradók
-Versenyhelyzet: éles a bennmaradók között -Versenyhelyzet: sokan már elhagyták a piacot,
-Termék: differenciálás, repozicionálás vagy kihullottak
-Promóció: emlékeztető, árharc, értékesítés -Termék: Modellek száma fokozatosan csökken
ösztönzés -Promóció: gyenge, figyelemfenntartás
-Értékesítési utak: tömegcsatornák -Értékesítési utak: tömegcsatornák
Termék életgörbe
 Termék életgörbe

Piaci behatolás Elsáncolás

• Vámszedő stratégia – • Támadástól való védekezés

nélkülözhetetlenség érzése • Közvetlen konfrontáció
• Különleges szaktudás stratégia • Újrapozicionálás
• Különleges piac stratégia
Termékkivonás
Piaci részesedés növelése
• Kockázatcsökkentő kivonulás
• Szegmentálás • Learatás
• Differenciálás • Felszámolás
Kettő, a vevői Észlelési térképek
döntést
meghatározó
tényező Észlelési térkép

A fogyasztók márkákra,
termékekre vonatkozó
észleléseinek grafikus
megjelenítése
A márkákat egy-egy pont
jelöli, egymáshoz közel
vannak a hasonló márkák,
távol pedig az eltérőnek
érzékeltek