A CSALÁD SZEREPE A

FOGYASZTÓI MAGATARTÁS
BEFOLYÁSOLÁSÁBAN
 HÁZTARTÁSOK, CSALÁD FOGALMA

• Családi háztartás
- Legalább két ember, akiket vér szerinti,
vagy házasság révén rokoni kapcsolat fűz
össze.
• Nem családi háztartás
- Az együtt élő személyek között nincs
rokoni kapcsolat
 CSALÁD SZEREPE A FOGYASZTÓI
MAGATARTÁSBAN

 Fogyasztó közösség
 Fogyasztói szokásokat kialakító közeg és modell

 Életmódformáló háttér

Örökös változásban lévő közösség:

 tagjainak száma

 anyagi lehetőségei

 igényei, szükségletei, preferenciái

 elfoglaltsága
 A CSALÁD VÁSÁRLÁSRA GYAKOROLT
SZEREPÉNEK KÉRDÉSEI

 Melyik családtag (férj, feleség, gyerek) vásárol?

 Milyen terméket (napi fogyasztási cikk, tartós fogyasztási
cikk, megtakarítás stb.) vásárol?
 Milyen időpontban (családi életciklus) vásárol?

 Milyen aktivitással vásárol (szerepdominancia)?

 Milyen vásárlási döntési szakaszban vesznek részt az

egyes családtagok?
HÁZTARTÁS BEFOLYÁSA A MARKETING
STRATÉGIÁRA

Háztartás,
család
Családi szerkezete
életciklus

Családi
döntési
folyamat

A háztartás, család vásárlási és fogyasztási

magatartása

Marketing stratégia
A CSALÁDOK/HÁZTARTÁSOK
TÍPUSAI
 FONTOS HÁZTARTÁSI ADATOK

 A háztartások száma, növekedése, eloszlása,

pl. 3,8 millió, vidék/város, Bp.

 Az életkor a családban,
pl. Mikor házasodnak?
 A gyermek száma a családban
 A családfő neme
 A családi háztartás összetétele
 Alternatív háztartási szerkezetek
 AZ ÉLETCIKLUSOK VÁLTOZÁSÁNAK
LEGFONTOSABB SZEMPONTJAI

 Minden ciklusban a tagoknak új szükségleteik alakulnak

ki a termékekkel, szolgáltatásokkal szemben –
fogyasztási minták változnak
 A életciklus nem azt determinálja elsősorban, hogy
mennyit költenek az egyes termékkategóriákra, hanem
hogy mely termékkategóriákat vásárolják
 Ahogy az érdeklődés változik, úgy változik az
elérésének a képessége is
 A vásárlási döntés folyamata is változik

 Alap stratégiai kérdés – hogyan tartsuk meg a

fogyasztókat a teljes családi életcikluson keresztül.
 CSALÁDI ÉLETCIKLUSOK

Szakasz Meghatározás Jellemzők

1. Fiatal egyedülálló Nem házas, 35 év alatti Magas költekezés, nagy szabadság

2. Új házas Fiatal házas, nincs Jó pénzügyi helyzet, új háztartás, új

gyerek tevékenységek
3. Tele fészek I. Házas, gyermek 6 éven Fókusz az otthon, pénzügyi hitelek
aluli
4. Tele fészek II. Házas, a legfiatalabb A szülők növekvő szabadsága, fókusz:
gyermek 6-12 éves otthon

5. Tele fészek III. Házas, a gyermek Növekvő oktatási kiadások, fókusz az

tizenéves otthonon kívül
6. Üres fészek Házas, a gyerekek Javuló jövedelem, szülők szabadsága,
kirepültek fókusz a család
7. Egyedülálló túlélő Özvegy, nyugdíjas Alacsonyabb jövedelem, egészség probl.
Nagy szabadidő
 MELYEK A FOGYASZTÁS KRITIKUS FAKTORAI?
 Tagok száma a családban (gyermekek és felnőttek)

 A családtagok életkora

 A foglalkoztatott felnőttek száma

 FIATAL EGYEDÜLÁLLÓ

 Önálló otthonnal rendelkezik

 Kevés pénzügyi teher

 Divat/véleményvezetőket követi

 Kikapcsolódás-orientált

 Próbálgatja a személyes pénzügyi menedzsmentet

 A férfiak és a nők eltérnek:

 Nők – lakással kapcsolatos cikkek és bútorok
 Férfiak – étterem és kocsi

 Vásárlások: alap konyhai felszerelés, alapbútor, kocsi,

utazás, szórakozás
 FIATAL HÁZASOK (GYEREK NÉLKÜL) –
DINKS (DOUBLE INCOME NO-KIDS)

 Magas diszkrecionális jövedelem

 Otthoni és tartós fogyasztási cikkek vásárlása jellemző

 Erős márkaorientáció, egyediség, individualizmus

 A pénzügyi gazdálkodásuk megalapozott

 Vásárlások: autó,
tartós fogyasztási cikkek,
életbiztosítás, utazás
 TELE FÉSZEK I.
(EGY GYERMEK 6 ÉVEN ALUL)
 A háztartási kiadások a legmagasabbak
 A likvid források, megtakarítások alacsonyak

 Elégedetlenek a pénzügyi helyzettel és a pénz-megtakarítási

lehetőségekkel
 Hitelre való vásárlások, hitelkártyák, túlköltekezés

 Gyerek-központú háztartás

 Vásárlás: tisztítószerek,
gyermek ételek és ruhák,
egészségvédő vitaminok,
játékok, könyvek
 TELE FÉSZEK II.
(A GYERMEKEK 6-12 ÉVESEK)
 Pénzügyi helyzet javul
 A feleség újra munkába áll

 Gyerek-domináns háztartás

 Vásárlások: élelmiszerek, tisztító szerek, ruhák,

sportszerek, gyerek különórái, nyaralás
 TELE FÉSZEK III.
(A GYERMEKEK TIZEN-HUSZONÉVESEK)
 Pénzügyi helyzet tovább javul
 Megtakarítás a jövőbeni kiadásokra

 Iskola-domináns háztartás, nőnek az oktatási kiadások

 Vásárlások: bútorok lecserélése,

hobbik finanszírozása,
nyaralás, oktatási kiadások
 ÜRES FÉSZEK
(IDŐSEBB HÁZASOK, GYERMEKEK KIREPÜLTEK)

 Tovább javul a pénzügyi helyzet

 Érdeklődés az utazás, rekreáció, önfejlesztés, önképzés
iránt
 A gyermekek célja a továbbtanulás, és az önállósodás

 Jellemző a gyermekek támogatása

 Vásárlások: a saját célok

előtérbe kerülnek, több luxus,
az otthon fejlesztése
 SZENIOROK, EGYEDÜLÁLLÓ TÚLÉLŐ
(NYUGDÍJASOK, ÖZVEGYEK)
 A jövedelem jelentősen csökken
 Sok szabadidővel rendelkeznek

 A kiadások jelentős része lakásfenntartásra, élelmiszerre

megy el.
 Költéseikben nagy szerepet kapnak a gyógyszerek, és
egészségvédő termékek
 Vásárlások: gyógyszerek, időtöltés, gyógykezelések
 A CSALÁDI DÖNTÉSHOZATAL

A háztartási döntéshozatal teljes mértékben különbözik az

egyéni döntéshozataltól.

A családi döntéshozatalt befolyásolja:

o A családi életciklus
o A családtagok egyéni döntéshozatala
o A termék/szolgáltatás természete, amelyet meg akarnak
vásárolni, vagy el akarnak fogyasztani.
 Befolyásolók

Kezdeményező Ajtónállók

Döntési
szerepek

Felhasználók Döntéshozók

Vásárlók
 Megegyezés
A családtagoknak eltérő
preferenciáik vannak és nem
mindig ugyanaz a termék
teszi őket elégedetté.
MARKETING STRATÉGIAI ALKALMAZÁSOK
 Marketingkommunikáció: reklámüzenetek, média
használat, célszemélyek, termékpozicionálás

 A háztartás megcélozható életstílus alapján is.

 Termékfejlesztés: autók fejlesztése, vakációk (csomagok)

kifejezetten családok számára

 Árdöntések: diszkont a gyűjtőcsomagolásokért

 Elosztás: családi életciklushoz igazodó – pl. hosszabb

nyitva tartás

 Állami szabályozás: pl. reklám gyerekeknek

 FÉRFI – NŐI DÖNTÉSHOZATAL
KI HOZZA A DÖNTÉST?
A befolyásoló szerep a termék/szolgáltatás típusától, a betöltött
szerepektől, a döntéshozatali folyamat adott szakaszától függ.

Szerepháromszög-modell négy kategóriája:

 Férfidominancia
 Női dominancia
 Szerepdominancia hiánya
 Együttes döntés

Mi a gond vele? – Figyelmen kívül hagyja a gyerekek szerepét

(fogyasztói társadalom részei, jelentős gazdaságformáló erő)

Változás – hagyományos családmodell helyett

MODERN PARTNERI CSALÁDTÍPUS
 SZEREPHÁROMSZÖG-MODELL

Forrás: Pólya (2012)

A GYEREK A CSALÁDI VÁSÁRLÁSI
DÖNTÉSHOZATALBAN
GYERMEKEK BEFOLYÁSOLÓ SZEREPE NŐTT
 A családonkénti átlagos gyerekszám csökkent – több
figyelem és anyagi erőforrás
 Magasabb jövedelmű háztartások részaránya nő – a gyerekek
érdekérvényesítő szerepe jobb
 A gyerekek nagyobb függetlenségét támogató fogyasztói
szocializáció trendje terjed – egyenrangú partnerek
 A gyerekek egyes termékcsoportokban jobban informáltak,
tájékozottabbak – nagyobb a kompetenciájuk
GYERMEKMARKETING: HÁROM AZ EGYBEN

1. A gyermekek saját fogyasztása (primary market)

2. A család fogyasztására gyakorolt hatásuk (influenced
market)
3. Jövőbeni fogyasztók (future market)

3 in 1
 1. A GYERMEKEK, MINT ÖNÁLLÓ FOGYASZTÓK
 Zsebpénz, ajándék pénz, házimunkáért kisebb pénzösszegek
 A magyar gyerekek kb. 10 éves koruk körül kapnak először
zsebpénzt
 Iskoláskoruk előtt még nem érzik a pénz értékét, az ár-érték
közötti összefüggést
 Vásárlásai: gyermek vágyai (játék, édesség, üdítő, újság, ruha,
áruház!)
33 milliárd Ft évente!
 2. A GYERMEK, MINT BEFOLYÁSOLÓ
 Saját maguk által fogyasztott termékeknél
 Családi, felnőtteknek szánt termékeknél

 A gyerek mint „reklámüzenet-rögzítő ”

 A GYERMEKEK BEFOLYÁSA A VÁSÁRLÁSRA
(FORRÁS: HOFMEISTER-TÓTH, 2008)

ruha 82

élelmiszer 71

mobiltelefon 51

számítógép 36

televízió 30

autó 29

0 20 40 60 80 100
 A GYEREK SZÜLŐI VÁSÁRLÁSRA
GYAKOROLT HATÁSÁNAK MODELLJEI

1. Ráhatás nem mutatható ki

2. Szülő – gyermek – szülő modell
Marketing hatás Szülő Gyermek
ráhatás
3. Egyidejű marketinghatás szülőre és gyerekre (pl. Nike)
Szülő
Marketing hatás ráhatás
Gyerek

4. Hatást gyakorolni a gyermekre, aki a szülőre hat (pl. játékok)

Marketing hatás Gyermek Szülő
3. A GYERMEK, MINT JÖVŐBENI FOGYASZTÓ

 Termék- márkapreferenciák kialakítása kora

gyerekkorban
 Fogyasztásra „nevelés”
 A GYERMEKEK FOGYASZTÓVÁ VALÓ
VÁLÁSÁNAK ELSŐ 100 HÓNAPJA

 Kérések, kívánságok (-24 hónap)

 Választás (24-48 hónap)

 Közös vásárlás (48-72 hónap)

 Önálló vásárlás (72-100 hónap)

 ISKOLÁSKORÚ GYERMEKEK
 6-10 éves gyerekek
 önállóan elkölthető jövedelemmel rendelkezik,
 felnőttek utánzása
 édességek, üdítők, újságok

 10 év felett
 megnő a saját vásárlások aránya
 a vásárlás számukra hobbi – elsajátítják a technikát
 fogékonyak az újdonságok iránt (kezdeményezők,
ötlethozók)
 reklámok már hatnak
GYERMEKEK REKLÁMISMERETE 10 ÉVES KORIG

5-6 évesek 7-10 évesek

Reklám fogalma TV reklám TV reklám + egyéb

Reklám felidézése Számukra fontos Inkább márkák

termékek, Más célcsoportoknak
termékcsoportok szólókat is
Szlogenek, Felismerik, azonosítják
történetek figurák,
színek
Valóságtartalom Nem kérdőjelezik meg Egyes dolgokat már
megkérdőjeleznek
Ismeretforrás Felismernek logókat, meg tudnak határozni
termékcsoportokat (pl. mobil)
Reklám tárgya Játékok, csokik Játékok, csokik,
üdítők
 15-24 ÉVES KORCSOPORT
 Családdal él együtt, iskolai tanulmányokat folytat
 Jövedelme magasabb, több forrásból (zsebpénz, ösztöndíj, kereset stb.)
 Vásárlási termékei a saját szükségleteit elégítik ki (szépségápolás, üdítők,
testápolás, ruházat, sporteszközök)
 Befolyásoló szerep családi vásárlások során magas – különösen ahol a
szülők érintettsége alacsony (internet, szórakoztató elektronika)
 Akár véleményvezető is lehet egyes termékcsoportok esetén
 Különösen fontos célcsoport – a következő életfázis potenciális
célcsoportja