Kvantitatív és kvalitatív kutatás gyakorlata

A marketingkutatás folyamata:
 A probléma meghatározása
 A hipotézis megfogalmazása
 A kutatási terv elkészítése
 Adatgyűjtés
 Az adatok feldolgozása, értelmezése
 Kutatási eredmények közlése

A piackutatás:
A piackutatás a piaci döntéseket megalapozó információk összegyűjtésének, rendszerezésének,
elemzésének és értékelésének módszere. DÖNTÉSELŐKÉSZÍTŐ ELJÁRÁS

Típusai:
 Leíró  a vizsgált eseményeket jellemzi, és abból von le következtetéseket
 Verifikáló (magyarázó)  hipotézis állít fel és annak beigazolására törekszik

A piaci döntések jellemzői:

 Komlexitás (a mérlegelendő változók száma nagy és sok a kölcsönös összefüggés)
 Nehéz a számszerűsíthetőség (sok a minőségi tényező)
 Nehéz az optimum meghatározása (közel azonos hatékonyságú eszközkombinációk)
 Mindig szükséges a kommunikáció

A piackutatás vizsgálati területei:

A keresletet meghatározó tényezők
 Szükséglet
 Anyagi helyzet (vagyon, jövedelem,
diszkrét jövedelem)
 Trendek, tendenciák, prognózisok
 Műszaki meghatározottság
A vásárlók, vevők jellemzői
 Demográfiai jellemzők
 Társadalom-gazdasági csoportok
 Földrajzi helyzet
 Fogyasztói magatartás
 Pszichikai beállítódás
 Kulturális és egyéb jellemző

A versenytársak viselkedése, A beszállítók viselkedése, a beszerzési piac

versenytermékek jellemzői: alakulása:
 Termék vizsgálatok  A beszerzési kondíciók elemzése (ár,
fizetési feltételek, határidők, stb.)
 Árelemzés  Trendek, prognózisok
 Értékesítési csatorna vizsgálatok  K+F irányok
 Eladásösztönzés

A jó piackutatás jellemzői:
 tudományos módszertan
 kreativitás a kutatásban
 többféle módszer együttes alkalmazása
 az interdependencia felismerése
 az információ értéke és költsége
 egészséges szkepticizmus
 etikus magatartás
A piackutatás információival szembeni követelmények:
 relevancia és teljesség (arra vonatkozik, azt lefedi)
 megbízhatóság (hűséges és torzításmentes)
 időszerű (az aktuális helyzetet tükrözi)
 mérhetőség (kvantitatívvá tehető)
 olcsó (ráfordítás és hasznosíthatóság szempontjából a legkedvezőbb)

A piackutatás teendői:

A MIR:
Emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik,
értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz.
A MIR működéséhez az információk meghatározó részét a piackutatás biztosítja.

Kutatás a szervezeti (B2B) piacon:

A kutatás körének meghatározása:
 a tevékenységi kör
(minden, ami nem a napi létfenntartáshoz szükséges)
 a célcsoport

A B2B (business to business) kutatási területei:

 számítástechnika
 telekommunikáció
 autóipar
 pénzügyi szolgáltatások (bankok, biztosítók)
 média
 egészségügy
 Kiskereskedelem, nagykereskedelem
 Kormányzati szervek
 Turizmus

A B2B kutatások meghatározása: (tk. 30. old.)

Célcsoport szempontjából döntő, hogy a B2B kutatások nem az egyéni fogyasztói szokásokat,
hanem közösségi, vállalati magatartásokat vizsgálnak.
A szervezeti piac kutatásának sajátosságai: (tk 31-34 old.)
 Szekunder információk
Az üzleti élet szereplőinek adatai és tevékenységük
 Beszerzési piackutatás
Rendszeres tevékenység, kiemelt a szakvásári megfigyelés
 Primerkutatás
Kiemelten a személyes megkérdezés (pozíció, szakértelem a döntő!)
 Mozaikinformációk jelentősége, hogy bizalmas természetűek
 Értékesítési döntés-előkészítés szakértői megkérdezéses technika
(delphi-módszer)
 Mintavétel
A piac szűk, többségében teljeskörűen kutatható, mintavétel az ipari tömegcikk piacán
 Információk elemzése
A válaszadók szubjektív véleményén alapul
 Interpretáció
Az eredmények interpretációjának célja nem az általános következtetés levonása, hanem az
ún. eltérés-analízis

A B2B kutatások célcsoportjai:

A megkérdezettek köre az ipari termékeket és/vagy szolgáltatásokat vásárlók, illetve vásárlást
befolyásoló döntéshozók:
- Cégek, vállalatok
- Közintézmények
- Egyéb nonprofit szervezetek
- Szabadfoglalkozásúak
- Kereskedelmi szervezetek
- Közvéleményt befolyásoló tényezők

B2B kutatások típusa:

 A kínálati piac felmérései
 Ügyfél elégedettségi vizsgálatok
 Vállalati imázs kutatások
 Vásár- és kiállítás kutatások

A szekunder piackutatás:
A szekunder információk már meglévő, valahol, valamilyen célból létrehozott adatok, mindenki
számára olcsón vagy ingyen hozzáférhetők.

Szekunder információforrások:
Belső források Külső források
 Beszámolók, feljegyzések  Makrogazdasági információk
 Szállítók adatai  Statisztikai kiadványok
 Vevők adatai  Kutatóintézeti tanulmányok
 Értékesítési adatok  Szakkönyv, szakcikk
 Versenytársak adatai  Egyéb információk
 Belső információs rendszer
Szekunder adatok típusai:

A szekunder adatforrások előnyei, hátrányai:

Előnyök: Hátrányok:
 Idő megtakarítás  Az eltérő kutatási cél miatt kevésbé
pontos
 Munka megtakarítás  Nem aktuális
 Esély a megbízhatóbb adatok  Nem azonos célcsoporttól származó
nyerésére adatok
 Segítség a hipotézisek, illetve a
kérdések megfogalmazásához

A szekunder adatok értékelési szempontjai:

 Specifikáció és módszertan
 Hiba és pontosság
 Naprakészség
 A kutatási cél
 Jelleg (mérési egység, kulcsváltozók)
 Megbízhatóság (hitelesség)

A primer és szekunder adatok összehasonlítása:

Adatgyűjtés: Primer adatok Szekunder adatok
Célja Adott probléma Más probléma
Folyamata Nagyon összetett Gyors és könnyű
Költsége Magas Alacsony
Időtartama Hosszú Rövid

A szindikált kutatások:
A szindikált kutatások cégek 8többnyire piackutató) információs szolgáltatásai, amikor egy közös
adatbázisból különböző megrendelő számára szolgáltatnak adatokat.
Főbb területei:
 Médiakutatások
 Fogyasztói kutatás
 Kiskereskedelmi kutatások

Médiakutatások:
 Célja: a reklámhordozók független, auditált rendszeres vizsgálata
 Tartalma: az egyes médiumok fogyasztóinak száma és összetétele
 Vásárlói: a médiapiac szereplői
 Használata: a médiatervezés megalapozása
 Területei: tv, rádió, sajtó, Internet, médiaköltés
A médiakutatás főbb mutatói:
Televízió
Nézettség (rating): a jelzett műsor egy
átlagos percének közönség nagysága
Közönségarány (részesedés, share %): egy
pontosan meghatározott idősávban az akkor
tv-t néző közösségen belül a vizsgált műsor
részesedése
Elért közönség (reach): a műsorral eltalált
nézők száma, vagyis azok száma, akik
legalább egy percet néztek a műsorból
Műszeres mérés: AGB Hungary
Internet
PI (page impression): a látogatók által
kezdeményezett oldalletöltések
Látogatás: a látogatók számának és a
látogatók által az oldalon eltöltött idő
egyidejű jellemzésére szolgáló mutató
Látogató: adott napon hány Internethasználó
töltött le oldalakat
Webaudit Medián

Fogyasztói kutatások:
 Háztartási panel: GfK Hungária
 Célcsoport index: TGI Magyarország
 Fogyasztói Bizalom Kutatások: GfK Hungária
 Vizsgálati célok:
- Márka és termékhasználati szokások
- Vásárlási szokások
- Médiahasználati szokások
- Attitűdvizsgálódások

A fogyasztói bizalamt mérő index:

Fogyasztói Bizalom Fogyasztói Várakozások Vásárlási Hajlandóság
Index Index Index
 Elégedettség az  Saját anyagi helyzetre és  Saját pénzügyi helyzet
anyagi helyzettel az ország gazdasági és a vásárlási
 Jóvédelmi helyzetére vonatkozó kondíciók együttes
várakozások várakozások megítélése
 Saját gazdasági
kilátások (1 év)
 Az ország
gazdasági kilátásai
(5 év)
 Tartós fogyasztási
cikkek vásárlási
szándékai

Kiskereskedelmi panelkutatások:
 Célja: Az értékesítési hálózat független, auditált rendszeres vizsgálata
 Tartalma: részletes disztribúciós adatok
 Főbb mutatók:
- Értékesített mennyiség, eladási mennyiség
- Beszerzési mennyiség, készletek forgási sebessége
- Átlagár, készletezés, eladótéri készlet
- Nielsen, GfK Hungária Kutató Intézet
A primer kutatások:
 Adott kutatási cél érdekében lefolytatott elsődleges, empirikus vizsgálat (időben többnyire a
szekunder kutatást követi)
 Típusai:
- Megkérdezés - kvalitatív
- Megfigyelés - kvantitatív
- Kísérletezés

Döntés tényezői:
 A kutatási cél
 A kutatás alanyai (elérhetőség, iskolai végzettség)
 A rendelkezésre álló idő
 A regisztráció igénye
 A költségek
 Egyéb adottságok, körülmények

A megkérdezéses vizsgálatok csoportosítása:

 Kommunikáció módja szerint: írásbeli, szóbeli- CAPI, telefonos- CATI, multimédia
 Megkérdezés alanyai: fogyasztók-vásárlók, szakértők, vállalatok-kereskedők
 Megkérdezés gyakorisága: egyszeri, ismételt (panel, információs panel, tendencia
vizsgálatok)
 Megkérdezett témák száma: speciális, omnibusz
 Megkérdezés módszere, eredménye: kvantitatív, kvalitatív

A kommunikáció módja szerinti összehasonlítás

Személyes Telefonos Postai Internet
Költségek Magas Tarifa függő Alacsony Alacsony
Gyorsaság Gyors Gyors Lassú Lassú
Interjú hossza 10-60 perc 5-25 perc Hosszú is lehet Hosszú is lehet
Kérdések Magas Alacsony Alacsony Alacsony
változatossága
Kérdező Van Van Nincs Nincs
Válaszadási ráta Magas Alacsony Alacsony 8-25 Alacsony
%
Ellenőrizhetőség Alacsony Alacsony Magas Magas
Körülmény Magas Alacsony Nincs Nincs
kontrollja
Minta kontrollja Magas Magas Alacsony Alacsony
Fizikai inger Mindenféle Csak hang Korlátozott Mindenféle
alkalmazhatósága

A fogyasztóktól nyerhető információk:

 Múltbeli magatartás (állandóság alapján következtetünk a jövőre) állomány, ellátottság
 Ismeretszint (mennyire informált)
 Motivációk, vélemények
 Jövőbeli cselekvésre irányuló szándék (vásárlási szándék, csere szándék, áttérési
hajlandóság)
 Társadalmi, gazdasági ismérvek
A szakértői megkérdezés:
 Célja: a kutatás tervezésénél a probléma körbejárása, vagy az eredmény realitásának
meghatározása
 Módszere: az első esetben keresztmetszet jelleggel csoportos megkérdezés, a második
változat a Delphi-módszer

Az ismételt megkérdezés:
 Célja: a szándék és magatartás változás mértékének, okainak feltárása
 Típusai: klasszikus panel (ugyanaz a sokaság, ugyanaz a téma), a panel-effektus és panel
elhalálozás-megoldás: évi egy harmados csere, információs panel (ugyanaz a sokaság, más-
más téma) panel-effektus
 Tendenciavizsgálat (eltérő, de azonos módon kiválasztott sokaság, azonos témakör)

A megfigyelés:
 Leíró jellegű kutatás, amikor a szavak kikapcsolásával jutunk eredményhez
 Irányulhat: tényekre, jelenségekre, magatartásokra
 Két alapmódszere: résztvevő megfigyelés (a megfigyelő is részt vesz a folyamatban), nem
résztvevő (a megfigyelő csupán regisztrálja az eseményeket)

A megfigyeléses módszerek típusai:

A megfigyeléses módszerek típusai:

Értékelési
Személyes Műszeres Audit Tartalomelemzés Nyomelemzés
pont
Alacsonytól
Strukturáltság Alacsony Magas Magas Közepes
magasig
Alacsonytól
Rejtettség Közepes Alacsony Magas Magas
magasig
Megfigyelési
Magas Alacsony Alacsony Közepes Közepes
torzítás
Elemzési Alacsonytól
Magas Alacsony Alacsony Közepes
torzítás magasig
Általános Etikai Végső
Legrugalmasabb Drága Periférikus
megállapítás probléma lehetőség

Megfigyeléses vizsgálatok előnyei, hátrányai:

Előnyök: Hátrányok:
 Valóságos, magatartást mér  Ok-okozat vizsgálatra nem alkalmas
 Nem torzít  A megfigyelő szelektivitása torzít
 Nem kell képzett kérdezőbiztos  Időigényes
 Drága
 Etikátlan lehet
A kísérletezés:
 Olyan kutatási módszer, amikor a vizsgálat tárgyát képező objektumra hatást gyakorolunk és
a hatás eredményeként bekövetkezett változásokat mérjük
 A kísérlet mindig összehasonlító módszer
 Hasonlítunk a kísérlet előtti állapothoz, a kontroll csoporthoz

A kísérleti vizsgálatok típusai:

 Összehasonlító termékteszt: vizsgálja az áttérési hajlandóságot
 Összehasonlító árteszt: vizsgálja az árrugalmasságot és a vásárlási hajlandóságot
 Márkateszt: vizsgálja a márkák felismerési és beazonosítási képességét
 Tesztpiac: vizsgálja az új termék valódi fogadtatását

A tesztpiac:
 Valódi piac, amelynek
forgalmából  Újravásárlási ráta
következtetni lehet a
teljes piaci forgalmára
 Fontos a hely kiválasztása
és az időtartam
meghatározása

A kísérletezés előnyei és hátrányai:

Előnyei: Hátrányai:
 Az ok-okozati kutatás elsődleges  Időigényes
eszköze
 Motívumok, beállítódások kutatására  Költséges
alkalmas
 Külső hatások néha nem kiszűrhetők

A primer vizsgálatok teendői:

 Kutatási program készítése
 Mintavétel
 Kérdőívszerkesztés
 Próbakérdezés
 Lebonyolítás
 Ellenőrzés

Kutatási program készítése:

 Iránytű, amely a kutatás lépéseit, költségeit és időbeli ütemezését tartalmazza
 Követelmények: komplexitás, párhuzamos vizsgálódás, folyamatos kontroll
 Részei: kutatási cél, kutatási módszerek, időzítés (kezdőpont és végpont), költségek
Mintavételi eljárások:

A teljes körű megkérdezés és a mintavétel összehasonlítása:

Teljes körű megkérdezés Mintavétel
Drágább, lassúbb Olcsóbb, gyorsabb
Nincs mintavételi hiba Mintavételi hiba van
Alkalmazása indokolt Alkalmazása indokolt
 Kicsi alapsokaság  Nagy az alapsokaság
 Vizsgált változók szóródása nagy  Fontos az egyedi esetek vizsgálata
 Nagy a mintavételi hiba lehetőség  A teljes mintavétel megoldhatatlan

A véletlen és tudatos mintavétel csoportosítása:

Véletlen mintavétel
 A mintába kerülés alapja a véletlen
 Szükség van a célcsoport (mintavételi
keret) meghatározására
 Számíthatunk megbízhatóságot
Tudatos mintavétel
 Önkényes a döntés, hogy ki kerüljön a
mintába
 Gyorsabb, költséghatékonyabb
 Gyakran alkalmaz véletlen
eljárásokat, ezért megtévesztő lehet

Potenciális hibaforrások:

A kérdőívszerkesztés:
 Kérdőív: az adatgyűjtés strukturált módszere, amely választ váró kérdések sorozatából áll
 Kérdőív célja:
- A keresett információ számára olyan kérdések megfogalmazása, amelyekre a
válaszadó képes és hajlandó válaszolni
- Válaszadó motiválása
- Válaszolási hibák minimalizálása
A kérdőívszerkesztés lépései:
 Az információ szükséglet meghatározása
(célszerű a feldolgozási táblákat előre elkészíteni)
 Kérdezési módszer típusának eldöntése
(ez a kommunikáció módjától függően eltérő, de stratégia és taktika is)
 Az egyes kérdések tartalmának eldöntése
(szükséges-e minden kérdés, miért, kétdimenziós)
 Válaszadási képtelenség legyőzése
(tájékozottság, szűrőkérdés, időbeni összemosás, kifejezési nehézségek)
 Az egyes kérdések megjelenítésének meghatározása
(nyílt és zárt kérdések, skálakérdések, hangnem, egyértelműség, befolyásolás)
 Kérdések sorrendiségének eldöntése
(nyitókérdések, nehéz kérdések, alapvető információ, logikai sorrend, pszichológiai sorrend)
 Kérdőív formájának és külalakjának meghatározása
(előkódolás, kivitelezési minőség)

Kérdezési stratégia és taktika:

Kérdezési stratégia: Kérdezési taktika:
 Standard interjú  Direkt
 strukturált interjú  Indirekt:
- Körülírt
- Általános alany
- Pszichológiai teszt

A kérdések csoportjai: