.

:..;,... .
--
.....
__

"

--.-.

".

11.

'liTl A 'abk);( sz >0110 a horizonton.

am.nt kzelednek a vdtelen falu fel

- Akua Ku'OSZaiiO Hel SZ31Tit8t1/ cm

tim.nek (19541 k!!zdk[lei

"Most ezt a falut fogjuk megtmadni."

De mit neveznk trtnetnek? A dramaturgok - a drmai kompo

zci szakrti - defincija szerni a trtnet olyan sszefgg esem

A japn rendez6, Akira Kuroszava Ht szamurj cm filmJnek nyi

nyek sorozata, amelyek bizonyos emberek cselekedeteirl s kzdel

tjelenete a nz6ket rgtn a drmai esemnyek ke/16s kzepbe

repti. Nhny msodperc elteltvel egy rablbandt ltunk, amely
pp en egy idilli kis falut kszl kifosztani.

forma valsznsggellehetett "adj enni" vagy "meslj egy trtnetet".

Ez a nyitjelenet vagy- dramaturgiai szhasznlattal lve-alaphelyzet

soknak kevesebb. Mirt van ez gy? Vajon ez termszetes adottsg?

mlyen megrint minket, mivel a drmai konfliktus azonnal kirajzoldik

Vagy az nbtzalomtl fgg? Egyik sem, ez pusztn tuds krdse.

meirl szlnak. Kpesek lennnk trtnetek nlkl ltezni? Valsztnleg

nem. Az. els mondat, amit valaha az emberek kiejtettek a szJukon, egy
Egyeseknek klns tehetsgk van a trtnetmeslshez, m

benne: az ers a gyenge ellen, a rossz a j ellen. Az. ehhez hasonl konf
liktusok alkotjk az igazi, megkap drmai trtnetet, s minl mlyebb
a konfliktus, annl inkbb azonosulni tudnak a nzk a szerepikkeL
Egy esemnysorba akkor vagyunk kpesek belelni magunkat,

PJLDAKJPEK
Mi, mdiafogyasztk, akik elveszettnek rezzk magunkat a vizulis

ha sajt lmnyeinkhez tudjuk kapcsoini ket. Fenyegetettsgrzst

mdia mind szvevnyesebb vl vilgban , egyre inkbb ignyeljk

pedig mindannyian tltnk mr, mg ha a mi helyzetnk esetleg ke

azt, hogy egy zenetet megfelel kontextusba tudjunk helyezni, s ki

vsb volt is slyos.

tudjuk emelni belle a lnyeget. A trtnetmesls. az esemnyek

Az. ilyen alaphelyzet tudja igazn elindtani a trtnetet, s az ilyen

elmeslsnek s megfelel struktrba helyezsnek kpessge

trtnetek hatnak leginkbb rzelmeinkre, s adjk t legknnyebben

teht elengedhetetlen ahhoz. hogy egy zenet eljusson az emberek

az informcit vagy az zenetet Br az emberi agy szereti a jl struk

hez. Ebbl kvetkezen brki, aki j trtnetmesl, pldakpp vlik.

turlt trtneteke!, egy szraz, tnyszer riport vagy egy kiszmthat

televzis detektvsorozat nem kpes megragadni kpzeletnket.

Sok emberre tekinthetnk pldakpknt Arisztotelsztl Szer

gej Eizensteinen t Quentin Tarantinig. Ismerhetjk ket sztnhz-

moz1bl, a televz1 kpernyjrl, s termszetesen kp

rvn. Azok. akik szveg
kppel - vagy reklmgrafikusk nt min dkettvel
d ol goznak,
talmas lorrsanyagbl merthetnek.
uv szet1 killilsokrl vagy knyvek

DHAlviATUHGIA
lebilincseini a kznsget? Hiszen m1ndenki tapasz
maradt.
Szerencsre azrt az ellenkezjre is van plda. A dolog nyitja a tr
t netmesls mvszete, azaz a dramaturgia, melynek seg tsgvel el
lehet rn1, hogy a kznsg a trtnetet elejtl a vgig meghallgassa.
De ho, 1lehet

t mr olyat sz1nhzban, hogy szunet utn sok szk resen

VLTOZS
Az alaphelyzet ezenkvl vltozst is elrevett, mely

ELVHBDK
mai alaphelyzet
A ..:r ...

a nzben elvrsokat tmaszt a folytatssal

kapcsolatban. Minden trtnetnek megvannak a sajt kdjai, azaz
t pusra jellemzo sejtet elemel. Egy tragikus alaphelyzetet nzve a

Lt>.
T /lul<lls \1
ooo ysso1
a L!lin
4 e'lfll (2002 8Jil;1 eqy hatall'l)'t at"k

flm1e.

am nt egy kltyalmas aut6palya1 a:.vet

kznsg tragdit, egy trfs helyzetet ltva komdit vr. A k

zonsgnek teht elfeltevset vannak egy szndarab vagy egy film
zenetvel kapcsol a tban A kznsg elfeltevseit pedig nagy
szeren k1 lehet hasznlni.
Lukas Moodysson svd rendez fi l mjben, a Llja 4-ever kezd
k peiben egy zaklatott lnyt ltunk futni egy lehangol paneldzsun
gelben. A lny arca tele van vralfutssal, tsek nyomaival, s gy
tut. mintha ldznk. Egy felljr korltjhoz r, am1 egy forgalmas
autplya fltt fut, majd flmszik a korltra... Va jo n mi trtnt
vele? s mi fog trtnni ezutn?

6 kOftAljjra k6sziA lelmaszn

A kznsg llegzet voszato.tva ftgye'

.Most le fog ugra10"

kt szinten zaj
li k: az adott trtnetben s a kznsg tudatban.
A trtnet szerepli m1ndig valamilyen konfliktussal szembesl
n ek, s olyan dntsekre knyszerlnek, amelyek megvltoztatjk
az letket. Egyesek gyz tess . msok vesztess vlnak. Akkor j

egy trtnet, ha nem laposodrk el: a kznsgnek minden pillanat

kivncsian kell vrnia a foly1atst.

Ugyanakkor a kznsg is megvl tozik : mr nem ugyanazok

ban

Helyszn: Iroda

Kellkek: Gyr az ujjn , ra s mandzset tagom bok

ld6:

Dlutn

vagyunk, miutn megismerkedtnk egy trtnettel. mert az rzsek,

amelyek bennnk tmadnak, egy kicsit megvltoztatnak mrnket. Gon

Ahogy a kznsg ltja

dolj unk csak a koncentrcis tborokrl szl trtnetekre vagy a

korszakalkot kpzmvszet i killtsokra. A kznsg ezekkel
megismerkedve kvlllbl beavatott. tudatlanbl .,tudv" vlik.
Az emberekre rzeimr hatst gyakorolni s a gondolkodsmd
jukon valtoztatni a dramarknak, a dramaturgok nak s a filmksz
tknek ugyangy clja, ahogy azoknak, akik kp ekke l s szvegek
ke l dolgozva hreket s reklmokat ksztenek.

A kp kompozfcija: A f rfi a

Ezek a trtnetmeslk ugyanakkor beletkznek abba az aka

nesen a kamerba

kp kzepn helyezkedik el, s egye

nz

Bellts: Kzeli
Kameralls: Enyhe alulnzet

oldalfny
Hossz jelenet kt vgssal

Vilgts: Lgy
Vgs:

Amit s ahogy a kznsg hall

dlyba, hogy a kznsg nem mindig akar vltoztatnr gondolkods

Zajok: Kizrlag egy ra ketyegse

mdJn . A vltozs sok embert megrmt, de ha egy trtnet alaphely

zete komolynak s hitelesnek ltszik, rdeklds! s egyttrzst fog
breszteni a kznsgben. gy az emberek belelssel fogJk vgig

Zene: Vons hangszerek basszus hangj ai

Prbeszd: " Mit szerelet t volna?"- krdezi a frfi.

nzni a trtnetet. Ezltal pedig hajlamosak lesznek megvltozni.

A THTl\TETlviEBJLJB ALKOTELEl"! EI

HR01'1 ELBESZJLI TECHNIKA

Egy trtnetet szmtalan mdon el lehet meslni - ahny mesl,
ltezik.

annyi trtnet - de alapveten hromfle narratv techni ka

Minden trtnet kt szintet tartalmaz: a cselekmny szintjt s a

narratw (e/beszl6i) szintet.

Drmai elbeszls

cselekmny szintj e (tartalmi f el pts) azt rja le, mi trtnik, a

narrat rv sznt (stiliszt ikai felpts) pedig azt, mindez hogyan trtnik.
A t rt netm esl erre a kt szintre prtkezik olyanformn, hogy

Zrt trtnetet e re dmnyez, amely kevs teret hagy az rte lm ezs

nek, s a kznsg szerepikkel val azonosulsn alapszik, ezltal

klnfle narratv elemeket hasznl fel, valahogy gy, ahogy egy

dig egy konfliktus vagy egy egyenslyi llapotbl kibillent helyzet ll.

a kznsget erteljesen bevonja a trtnetbe. A kzppontban min

zeneszerz vagy egy karmester hasznlja a klnfle hangszereket

egy 7enekari mben. A trtn etm esl -egy gyakorlott karmester

Nem drmai elbeszls

hez hasonlan -akkor tudja megfogni kznsgt, ha harmoniku

Nyitott trtnetet hoz

az elemeket: nha csupn nhny elemet ..szlal

tat meg", msszor pedig tbbet, esetleg az sszeset

s a kznsgtl jelents rszvtelt s Interakcit kvetel. A nzk

san tudja varilni

ltre, amely sokfajta rtelmezst tesz lehetv,

nek majdnem teljesen nllan kell sszerakniuk a trtnetet szem

lyes benyomsaik s rtke ik me ntn.

Az albb i

plda szemiiteli ezt a megkzeltst.

Interaktv elbeszls

Amit a kznsg lt

Ez a technika az elz kett kztt helyezkedik el, s elssorban az on

Szerepl6: sz frfi

line kznsghez szl. A trtnet itt zrt s nyitott is lesz egyszerre, am1
a kznsg rszrl erteljes interakcit s belelst egyarnt kvet el .

Ruhzat: Szrke ltny, feh r i ng , kk nyak ke nd

LENT l A gyakorott lor1rolmesl ugy

tuoj.1 vliln a trtenet kll bfle e'emoit.
o1ogy eqy zeneszerz tl MqsLereket
egy n
19Y
zene<n'' muber

FENT 1 A drmai elbesz s zrt k'nyezetet

teremt. mint
aranyhal a""riuma, mig
a nem drmai nyrtottat, mint a blnak lakta
ny'll cen .

ogy

DHAlviAI ELBEBZELEB
A drmai elbeszls szablyait vszzadokkal ezeltt lefektettk.
Mr Arisztotelsz emlti, hogy egy drmnak kell, hogy legyen eleje,
kzepe s vge. A drmt ezenkvl a hely, az id s a cselekmny

A drmairk kilhettk fantzijukat az extrm helyzetek teremts

ben; hatalmas kznsget vonzottak az olyan szitucik, amelyben

valakit lve eltemettek, a vasti snekhez ktztek, vagy amelyben a

bombt csak a legeslegvgs pillanatban hatstalantottk.

A filmkszl s valjban a melodrma

mltnytalanul rossz

hr - mfajban teljesedett ki. Alfred Hitchcock, Rainer Werner

egysgnek figyelembevtelvel kell megszerkeszteni, azaz a cse

Fassbinder s Steven Spielberg j pldk a drmai elbeszlst alkal

lekmnynek vals idben kell jtszdnia (annyi idt kell ignybe ven

maz filmrendezkre, munkssguk a realista drmtl a thrillerig

nie a cselekmny eljtszsnak, ameddig az tnylegesen tart), s a

szinte minden mfajt fellel.

helysznt le kell szkteni a sznpad keretei kz.

A trtnet klnfle szlainak egy irnyba kell futniuk, egy pont

Eizenstein
A 20. szzad elejn Szergej Eizenstein orosz filmrendez felismerte a

dulatosnak kell lennie, hogy bren tartsa a kznsg figyeimt s

konfliktus, az ellentt s a kzdelem jelentsgl a trtnetmeslsben.

a nz knnyebben a trtnet rszesnek rezheti magt.

ban, reklmgynksgnl vagy tervezgrafikusknt dolgoznak.

Amelodrma

mkdnek, hogy kt klnll kp kiad egy harmadik, j jelentssei

Nagyot ugorva az idben , a 19. szzad Prizsban a sznpadi mvek

ban kell tallkozniuk. Ugyanakkor a trtnetnek soksznnek s for

tbb oldalrl is bemutassa a szereplk jellemt s gondolatait; gy

Az munkibl sokat tanulhatnak azok, akik hrszerkeszt stdi

Eizensteint a japn ideogrammk inspirltk, amelyek gy

mesls fejldst. A melodrmban ersen eltlzott gesztusokat,

br kpet, pldul a "szem" s a "vz" szimbluma egyms mell

helyezve jelenti a "srni" szt. gy szletett teht a hres eizensteini
montzstechnika, mely azt jelenti, hogy klnbz tmj s kln

ltvnyos effektusokat lthatott (s lthat) a nz, rmiszt, feszlt

bz karneralls kpsorozatokat vgnak egyms utn.

sgteljes pillanatokat lhetett t, s a konfliktus ltalban olyan nyilvn

A klasszikus montzs alkalmazst figy elhetjk meg a Patyorn

kin pnclos cm filmben is, amelyben gyakran vltakoznak a kzeli

egy j tpusval tallkozunk, amely jelentsen befolysolta a trtnet

val ellenttekre plt, mint a j s a rossz, vagy a szp s a csnya.

ESZTEIUIZY K R OLY F!SKOI.A

KONYVI'RA -EGER

FENT l Szergej Eizenstein klass7ikus montzs

technikjt a Patyomkin pancelos cm tlmj
ben alkalmazta elszr (1 925}. ezt a technikt
ma is megtalt_uk a klbnfle md umokban.

s a tvoli felvtelek, egyszer a tmad katonkat, egyszer pedig a

megtmadott civillakossgat mutatva.
A montzstechnika hatalmas meggyz ervel rendelkezik, sz

szerepet a rablk tltik be

a filmet. Most azonban

nlklk nem is lenne rdemes vgignzni

hagyjuk a szamurjokat, s trjnk t egy ma1

trtnetre:

letse ta folyamatosan magval ragadja az jabb ge nercikat

Egy zaklatott lny fut a lehangol6 paneldzsungelben.

A DHMA SZABLYAI

A lnyt LiiJnak hvrk. A kznsg Lilt cselekedetei, reakcii, meg

Ahhoz, hogy lebilincseire a nzket, a

jelense s ltzkdsa alapjn fogja megismerni. A zaklatott lny

betlteni. Az emberi pszich ugyanis gy mkdik, hogy ltalban az

egy lehangol6 paneldzsungelben fut. gy tnik, mintha ldznk,

j
arca teli van vralfutssal, tsek nyomaival, s az id rshoz
kpest nagyon alul van ltzve.

rendeznek elszr az alapkonf

pozcijt fogja
liktust kell bemutatnia, amelyben a fhs a gyengbb fl
alrendelt szerepl<5 oldalra llunk ( lesz a f6h6s). az helyzetvel azo
nosulunk (a Ht szamurj cim film esetben a fldmvesekvel).
A fhs (protagonista) mallett

rendszerint szerepel egy olyan

Az alaphelyzet

figura, aki fenyegeti 61, hatalmat gyakorol felette ( az antagonista);

Ez a dramaturg iai "grbe" kezdpontja, ez vezeti

megjelensvel indul el a trtnet. A

konfliktusba. Az alaphelyzet elrevetti az esemnyeket,

Kuroszava-film eset ben ezt a

FENTlOS BALRA l A le<ev116 lfl/loiOv tesz1

hogy erntx"e< 1111li llhaSstl:< ollhOflukba

gyJI<ran montazstechokval kszuli helyszn opooto<at, amelyek vdtelen

be a kznsget a
bevon m inket

r.bererl (fhskrlj s az Oket elnyont

<atonasgrl (el1ensge<rl) szlr""'

Feszltsg

BALRA l A dra'Tlaturgial !Jrba

A cselekmnyt
elrelendrt mouanat

FENT i A Ltl;a 4-&ver egymassol konlr<l'>ZI

oan ll sze1 <>16rl!rdt kA cselekmcnyt
s tovbbgorolt ka trayiK&. mogra.zO. or
klsza'lllthatO vgkJfejot Ic

A konfliktus megoldsa

A film ebben a szakaszban ri el cscspontjt, am1re a kznsg

Id

egsz eddig vrt. Lilja csak egyetlen kiutat lt maga eltt: leugrani a
felljrrl a forgalmas autplyra.
Befejezs

A film finoman zrul: Lilja s rgi, panelhzbeli bartja angyalszr

a trtnetbe, s rvesz, hogy kvessk az esemnyek folyst. Lilja egy

nyakat viselve lass mozdulatokkal kosrlabdznak.

autplya fltt tvel fellr szlnl megll. Felmszik a korltra.

Expozci (bevezets)

ZHT RENDSZEH

Az. ezt kvet expozci bemutatja a klnbz szeraplk kztti

A dramaturgiai grbe mentn felpl trtnet zart rendszort ered

kapcsolatokat (a grbe itt lefel esik). Esetnkben Lilja letnek boi

mnyez, a kznsg a rendezl szndka szerni fogja rtelmezni a

dog idszakra tekinthetnk vissza, amint

tervez, s remnykedve tekint a jvbe.

csaldjval

klfldi utat

A kialakul konfliktus (bonyodalom)

trtnetet. Az ilyen trtnet esetben teht nem beszlhetnk rtel

mezsi szabadsgrl.
Akadlyok

A drma feszltsge egyre n (a grbe felfel emelkedik), ahogy a

Ha a cselekmnyt legyzend akadlyok tarktjk, az nemcsak

konfliktus fokozdik. Az utols pillanatban Lilja anyja bejelenti, hogy

elrelendti a trtnetet, de elsegti a fhssei val azonosulst is.

a lnya nem mehet vele a Szabadsg Fldjre.

Ha egy szerepinek nehzsgekkel kell szembenznie, a kznsg

Az. anya (antagonista) klfldrl levelet r, amelyben lemond gyer

rdekldse jelentsen fokozdik: "Vajon kpes lesz fhsunk meg

mekrl. Mivel Lilja nem tudn mskpp eltartani magt, kuncsaf

birkzni ezzel a nehz szitucival?" - gondoljk. Ilyen helyzet pl

tokat (ellensgeket) kezd fogadni, akik bntalmazzk. Vgl egy

dul az, amikor valaki bnzk ell meneklve ktsgbeesetten pr

strici elcsalja egy tvoli orszg ismeretlen vrosba, ahol szexrab

blja beindtani a kocsijt, de az jra s jra lefullad, mg vgl

szelgaknt tartja bezrva egy klvrosi laksban.

akkumultor teljesen lemerl. . .

az

Hromszg
A koz nsg rzelmi azonosulst egy szerepivel gy lehet elrni,

hogy
a figurt nehz szituciba helyezzk. A szerepl azltal, hogy kts g
beesetten prbl kikerl n i helyzetbl, fontoss vlik szmunkra. Pl

De ki a hs, ak i megmenti Liljt? Taln morbidnak tunik, de ugy

ltszik, hogy a ha ll, m1vel Liij na k a hidrl leugrs jele nti az egyetlen
kiutat. Va gy valjban mi, a kznsg lennnk a hs? Ha megrtjk
a film zenett, s kzbeszd trgyv tes sz k st ny ilv no sa n kil
,

dul: egy szenved fiatalembert ltunk, aki flzgst fejre ktztt

lunk mellette, segithetnk harcolni a szegny, fiatal - sok esetben elra

prnakkal prblja enyhteni. Valjban azonban tudja. hogy helyzete

bolt - nkkel val kereskeds s szexulis kihasznlsuk

kli tstalan. Elkpze lj k , am1nt azt kiablja ma gban: "Segt se n valaki!"

Sok dr mar nak az a v lemny e, ho gy a szvevnye s emberi

kapcsolatokat ltalban le lehet egyszersteni egy drmai hrom
szgre, s ez az oka annak, amirt a szindarabok s a filmek magjt

ellen.
h ro ms zg szinte mindennap felbukkan a vizulis
kommunikciban. Az egyik tvcsatornn feltnik pldul egy
els pi lla nt sr a kevsb rthet- fcm: "Eljtt a cselekvs ideje", s
kzben kpso rokat ltunk egy tindzserbandrl, malynek tag1a1
A drmai

hromszereplos konfliktusok alkotjk.

egy klvrosi utca sarkn lldoglnak. Elszr kevesen vannak, de

cselekmny, de mg inkbb a prbesz

dek, unalmass vlnak, ha csupn ktszereplsek. Az igazi f eszlts g
m egteremtsh ez be kell vonnunk egy harmadik szereplt: a h6st.

ahogy

Az is bizonytott, hogy a

szmuk n, egyre fen yegetbb vlnak; a stt jszakban

arcuk al ig vehet ki a kapucnik miatt, s egy ks pe ngje is felv il lan

Ezek a t indzs erek - akik cltalanul jrjk az utckat, s boltokat,
kocs i kat r o ng lna k meg - tltik be az ldz szerept a krvallott

polgrok pedig az ldozatt A megment hs a rendrsg, amely

A HS

azon van, hogy megakadlyozza a bneseteket A kormny szintn

A trtnetekben m i nd ig van egy ldozat, akit fen yegetnek az ldzk,

s ktsgbeesetten v rja a s egtsgre siet h st . Kuro szava filmj
ben a veszlyben lv fldmvesek f elbreln ek ht s zamurj! hogy
vdjk meg ket a rablktL Itt teht nem egy hs van, hanem ht.
,

meg mentk nt l p fel, amikor megprblja megt al ln i a fiatalok

(szegnysg, ki rek esztet ts g stb.) Az js g
rknak pedig az a clju k, ho gy b evo njk a kzv lem n y s bemu
tassk a trtnet mgtt i trsadalmi vltozsokat.
A hvs, ess nyr i idjrs .ldzi" a nyaralni vgykat. akik a

viselkedsnek okt

t,

ngy fal kz vannak knyszertve. A lasl-minute ajnlat azonban

ldz

Hs

me g menti ket.
A hs megmutatja az utat a sz oro ngs tl a rem nys gig, a
bizonyta la ns gtl a bi ztons gi g uj te rvet tr elnk. amely alapjn
vgre cselekedhetnk
akr gy, hogy fellpnk a b n zs ellen,
akr gy, hogy befizetnk egy jl megrdemelt klfldi utra.
,

ldozat

Drmai hromszg

BALRA LENT l Az ad
i olai (>gy fiatalerrber.

az uldOzO pedig a fJzugbs. A hOs eqy

egszsgUgy SLel\'eZet, amoly l<t.tatsol<at

'Vgez a betegsg 'oiiSSZ:iYOC!Asa roeo<eoen.

l
ENTl Ezen a n roetosan a SJ'egnysg s
a tuggsg az tAdzOk, $ a SZO'l'Y'J <<u

milnyek kOzt fenM gyetmekeK az ldola

tok, a<J<en az OO&<ozk (hOs) segtretnek

FENT i T>nozsee{ ( dzk). akik vesz

lyesek a t rsada omra (ldozat) - a mdia
flgyelrre bztoslja. hogy a sz k s a J)at

sgok (hsok) vllaltk a felelssget.

JOBBRA l Egy lgtrsasg csbt hde

tsben azt igri. hogy megmenl m nket

a fenyeget vinarfe hkt .

letnk sorn problmkat kell megoldanunk, s akadlyokat

kell lekzdennk, mint a fiatalembernek a kpen a fejre ktztt
prnkkal. egy betegsg ldozata; flben folyamatos zgst hall

minden msodpercben, rk, napok, vek ta, s ez taln gy is

marad egsz letben. Az ebben a betegsgben szenvedk s csa

ldtagjaik szerelnnek valahogy vltoztaini a helyzeten. A hs egy
hallskrosodssal foglalkoz szervezet, amely kutatsaival jelents
eredmnyeket rhet el a flzgs megszntetsben.
Mi fog trtnni?
Fontos, hogy az ldozat ne legyen teljesen kiltstalan helyzetben.
A konfliktusok nem lehetnek megoldhatatlanok, a kzdelmek nem
lehetnek hibavalk. Legalbb egytized szzalk eslyt kell adni a
fhsnek, hogy gyztesen kerljn ki a szitucibl. A kpen szerepl
fiatalembert valjban gy mutatjk be, mint aki kpes megbirkzni a
betegsggel: izmai megfeszlnek, mozdulatai ert sugroznak - mg
ha ez ktsgbeessbl fakad is. Ereje lttn a kznsg kvnesi
lesz arra, hogyan fog a drma kibontakozni - ezzel kialakul a trtne
tet elrelendt mozzanat, s a nzk gy rezhetik: van kit.

A KEZDPONT KIJELL1SJ
Arisztotelsz szerint egy trtnetnek kell, hogy legyen eleje, kzepe
s vge. De mirt kne ragaszkodni a kronologikus sorrendhez?
Egy televzis sorozatnak, amely a futball trtnett mutatja be,
nem kell felttlenl a 19. szzadi angol dikotthonoknl kezddnie.

Kezddhet pldul azzal is, hogy egy francia vros nyomorsgos

klvrosnak stt utcjban egy kisfi megprblja elsajttani a foci
alapjait,

azaz:

l\TEt'I Dl1AlviAI ELBEBZELEB

elszntan rugdos a tglafalhoz egy flig leeresztett lab

dt. A labda gy tnik, engedelmeskedik a kisfi lbnak, akit hama

Van egyb mdja is a trtnetmeslsnek? Hogyne.

Az 1970-es vek elejtl a filmiparban s a sznhzi vilgban kiala

rosan az egsz vilg csodlni fog.

E knyv szerkezete egy msik plda ugyanerre. Az els fejezet

kult egy irnyzat, mely a klasszikus drmai elbeszls helyett -amit

szlhatna a knyv koncepcijrl s felptsrl, ehelyett a vizulis

gyakran hollywoodi mdszerknt emlegetnek - alternatv technikkat

kommunikciban alapvet trtnetmeslsrl beszl, ami remlhe

keresett. Nhnyan szaktottak a klasszikus drmaelmlettel, s helyette

tleg lebilincsel bevezetknt szolgl.

olyan trtnetmeslsi mdszert vezettek be, amelynek nem a kzn

sg ,.meghdtsa" a clja, sokkal inkbb mctivlsa az aktv rszvtelre.
Az tkeress eredmnye a nem drmai elbeszli technika, amely

A DHlviAI PONT KIJ ELLJSl

nyitott struktrt hoz ltre a filmekben, hradkban s reklmokban. Ez

A dramatizls sorn sematikus vilgot hozunk ltre, amely termsze

klnbz nzpontok bemutatsa rvn jn ltre, gy a kznsgnek

tesen nem azonos a valsggal, hanem annak trtelmezeit s sr

magnak kell levonnia a kvetkeztetseket s sszeraknia a sztorit.

tett vltozata. Ebben a vilgban az emberi kapcsolatok, konfliktusok

Az j megkzelts hvei a lineris trtnetmeslsnl jobban ked

s ok-okozati viszonyok vilgosan kirajzoldnak, ahogy Tarantina film

velik, ha a szlak sszevissza tekergznek, kuszldnak, s a trt

jben, a Kutyaszortban is: itt egy csapat menekl, ktsgbeesett,

net ellentmondsokkal s izgalmas kitrkkel tarktott. A lineris, dr

vrz gengszter! ltunk egy meghisult rabltmads utn. Valaki

mai rendszerrl azt tartjk, hogy frfias, a nem drmairl pedig azt,

elrulta ket. De kicsoda?

hogy nies formja a trtnetmeslsnek.

A trtnetekben mindig van egy olyan pont -egy sajtos rsz

let vagy esemny-, amely a legalkalmasabb a dramatizlsra.

A nem drmai elbeszls kevsb Arisztotelszhez, mint inkbb

Platnhoz ktdik, s pldul olyan mveket inspirlt, mint az orosz

A futballrl szl tvsorozatban a rendez a drmai pontot a

rendez, Andrej Tarkovszkij szemlyes hangvtel filmjei. De j plda

2006-os vilgbajnoksg dntjben tallja meg. Zinedine Zidane, akit

r Sofia Coppola visszafogott komdija, az Elveszett jelents is,

a vilg legjobb jtkosaknt tartanak szmon, egyszer csak lefejeli

amely arrl szl, hogy bartsg s szerelern felbukkanhat ott is, ahol

egyik ellenfelt, amirt killtjk a jtkbl. A kznsgnek, a tvn

a legkevsb vrnnk. Todd Haynes Bob Dylanrl szl klnleges

zknek s rdihallgatknak elll a llegzetk. Ezt a jelenetet kivlan

filmje, az I'm not there- Bob Oylan /etei is ebbe a kategriba tar

fel lehet hasznlni bevezet kpknt, emblmaknt a futball trtne

tozik. Ez egy kaleidoszkpszer, sszefggstelen kpekbl ll,

Ihez, mert magba srti, jelkpezi mindazt, amit a jtk jelent.

nem lineris elbeszli mddal ksztett film, amelyben hat klnbz

A termkek s szolgltatsok mgtti trtnetek hosszak s unal

masak. Felmerl egy igny, szletik egy tlet, elkszl egy termk, amit
aztn tmegesen gyrtanak, becsomagolnak, piacra dobnak, leszll
tanak, vgl hasznlnak. A termk jobb esetben kielgti

az

eredeti

sznsz (egyikk Gate Blanchett) jtszik hat olyan figurt, amelyet Bob
Dylan szemlye s lettja ihletett.
Egy msik plda lehet egy mvszfilm, amelyben a rendez llk
pek segtsgvel mutatja meg lpsrl lpsre, hogyan keletkezik egy

ignyt- me a kr bezrul, a trtnet kerek. De hol van a drmai pont?

malkots. A mvsz szineket vlaszt, koncepcikat gondol ki s vet

Egy konyhkat tervez cg gy dnt, hogy ellenll a ksrtsnek,

el, s szabadon asszocil egy motvum kapcsn, amely lenygzi t.

s nem azt mutatja be, mennyire elgedett a csald az j konyhj

Most trjnk t a tengeren ringatz nre, aki a kprl mosolyog

val; a drmai pontot inkbb a ltszlag unalmas hzhoz szlltsban

rnk. Nincs szl, nincsenek hullmok. A n paplanba burkolzik, s

tallja meg, melyet aztn tletesen s humorosan dramatizl. A tr

eggy vlik csendet s nyugalmat raszt krnyezetvel. gy tnik, azt

tnet ks este jtszdik, gy a nzk azt gondolhatjk, a szlltk

kvnja, brcsak rkk tartana ez a pillanat, de mondani nem mond

valjban betrk. A kpernyn feltn felirat a kvetkez: .,n ppen

semmit. A kznsg ebbl megrti, hogy a paplan csodlatosan puha.

nyaral. Ezalatt kt ember jrt a hzban. A ltvny, ami nt otthon

fogadja, lerhatatlan."

LENT l Cgy nyomorsgos k lvrosr ulca

-iti nt fel a vi g egyi< legnagyobb futball

S71r.a. Zrnodinc Zidano. Ez a kp idel s be
vezetje egy tutball rl sz tvsorozatnak.

Egyes elmletirk ezt a technikt az utazs kifejezssel rjk le,

szemben a drmai ,.ki nyer?"-rel- Sofia Coppola kontra Clint Eastwood.

JOBBRA LENT i Zidane t killtJk e lenfele

telejelsa m au. Ezek utn csak szeMilje
lehet. ahogy Franeraorszg elvesztr a 2006-os
vb-dntt- ez a tvsorozat drmai pont,o.

BALRA l A reklmtotn egy paplaoba burko

z nt tunk, ak thatan Jl rzi magt

az attraktiv krnyezetben- gy m1 IS knnyen
kedvet kapunk a vsrlashoz.

FENT iSolia Coppala nem ormai tecrn k

val kszlt filmje az Elveszeltjelents (2003,

fent): Peter Greanaway Szmokba lojNa
cm alkotsa (t 988, len:\, mely a kt narra
tv technika rdees keverke.

-l

L
FE'JT l B.cirn Borg. a legends 1onszez6
a magra a hgyolrnm. am
si<e_. fehv
Kor cge - az a SOnefl1k forgan1azsa n1ol
leli - orodeti n16don kan1pryol a bkrt

11\TTEIAKTI\T ELBESZELES
Nzznk most az in teraktv mdiumokat (elssorban a weboldala
kat, de lehet itt CD-re s DVD-re is gondolni), melyek clja, hogy a
bngsz ket , a hal lgatkat s a nzket minl inkbb aktv rsztve
vv tegyk, hogy k maguk vlaszthassk ki s a maguk mdjn
ismerjk meg a formt s a tartalmat.
Az i nteraktv mdia gyakran kombinlja a szveget, a kpet. a
filmet s a hangot, gy egyrszt egy idben hat a kznsg tbb
rzkszervre, msrszt bvti az elrhet lmnyek krt, s ersti
az zenet hatst. Ezek az interaktv elbeszls jellemzi.

3Tlt1JKTlJl{A
A struktra alapvet fontossg: megm utatja , hogy milyen rszei van

nak a weboldalnak, s milyen kapcsolat van kz ttk. A megfelel

struktra felvzolshoz egy folyamatbrt kell ksztennk, amely
megmutatja, hogy a ltogat hogyan navigl
A l eggyakoribb

kiss .maradi" egyirny narratva jellemzje , hogy a trtnetnek

van eleje s vge, s a ltogat valjban csak egyetlen ton halad
hat. Az interaktivitsban rejl hatalmas lehetsgek ellenre ezt az
egyszer elbeszl i tech nikt elg gyakran hasznljk (pldul on

line tanuls sorn).

A szabad narralva esetben -amely jobban kihasznlja a mdium

inte raktv l eh etsg eit - viszont rengeteg irnyba el

lehet kanyarodni.
gy m1ndenki a
sajt trtnett hozza ltre. A ltogatk olyan sorrendben s mdon
ismerkednek meg a mdium tartalmval, ahogy nekik tetszik- gyak

A ltogatk tbbszOf vlaszthatnak alternatvk kzl,

szerkezettpusok:

Lineris
Fa
Hl
Az els

AZ INTEHAKTV ELBESZL!
TECHNIKA KlT F CSOPOHT,JA

egyirny (s kevsb fejlett}, a msik kett szabad trt

netmeslst engedlyez.
Splash page
Elfordulhat, hogy mieltt a kezdoldal betltdik, egy egsz oldalas
nyitlap, a splash page jelenik meg a kpernyn, amely arra knysze
rti a ltogat!, hogy elbb ezt olvassa el, s csak azutn a tulajdonkp
peni tartalmat. Egyesek szerint J dolog a splash page, msok ellenzik.

a trtnsek kze
pottyannia, nem kell egybl gyors dntseket hoznia: a kez
doldalt a sajt tempjban tudja befogadni. Htrnya viszont, hogy
gyakran flslegesen rabolja az idt, s plusz kattintst ignyel, hogy
tljussunk raj ta.
Elnye, hogy a ltogatnak nem kell egybl

pbe

ran egy keresprogram is segti ket ebben, ami brmikor elrhet.

Lineris

El mletileg itt nincsenek hatrok (gondoljunk csak a szmtgp es

jtkokra), klnsen, ha vgtelen szm link ll rendelkezsre.

A l egegyszerbb

Az egyirny s a szabad megkzelts kzlt gyakorlatilag vg

telen szm elbeszlsi md ltezik.

az oldalak kztt.

struktra a lineris (egyenes vonal) , mely a ltoga

msikra vezeti; ltalban valam ilyen

ti kzen fogva egyik oldalrl a

egyszer informcit kzl pldul egy hirgynksgtl vagy egy

zlet termkeirl (on-l ine knyvruhz) .

>l

Elnye, hogy knny rajta eligazodni, htrnya viszont, hogy

hamar unalmass s kiszmthatv

vlik.

>l
Lineris

Fa
A (feuel lefel ll) fast ru ktra

a legtbb esetben idelis. A tartalmat

knnyen csoportokba s alcsoportokba lehet szervezni - a tlsgo
sanktterjedt hierarchit azonban rdemes kerlni, mert sszezavar
hatja a ltogat!. Aranyszably, hogy a lnyegi informcinak nem sza
bad hrom katttntsnl messzebb lennie. pldul els klikk: kezdol
dal, msodik klikk: irodalom, harmadik klikk: egy adott knyv.
A fastruktra egyszerre praktikus s rdekes. Idelis mdszer, ha
termkekrl akarunk informcikat kzlni, de bonyolultabb tartalmak
strukturlsra is alkalmas. Ajnlatos egy oldaltrkppel vagy men
vel is kiegszitent, hogy a ltogatk min dig tudjk, merre jrnak .
A rendszerez elmk joggal krdezhetik, van-e egyltaln ennek
a szarkezetnek htrnya. Nos, a fastrukt rnak is megvannak a kor
ltai, fleg , ha a kvetkez, hls struktrhoz visz ony tjuk.

/I
Fa

H l
A hls (pkhlsze r) struktra a legfejlettebb, itt ugyanis nincs els

s utols oldal. Minden mindenhez kapcsoldi k vgtelen hlt ered

mnyezve. Egy sz vagy egy kp elvezet minket egy msik oldal ra,
s gy tovbb, szinte az egsz vilgot bejrhatj uk.
Vegyes
Termszetesen nha az a clravezet, ha keverjk a klnbz struk
trkat. Egy lgttrsasg hasznlhat faszerkezetet a jratok s a cl
llomsok keresshez, viszont amikor egy jegy lefoglalsrl van
sz, jobban teszi, ha lineris struktrt alkalmaz.

SZMTGPES ,JTKOK
A szmtgpes l tkokon alapul trtnetmesls - melyet a Space
war! hatvanas vekbeli megjelense ta folyamatosan hasznlnak
lnyege, hogy az apr darabokra tredezett trtnetet a jtkosnak kell
sszeraknta. Ehhez dokumentumokat, dialgusokat s rvid videoba
jtszsokat kell megkeresnie, amelyekbl sszefzheti sajt, egyedi
trtnet!. A szmtgpes jtkoknak dramaturgiai szempontbl ter
mszetesen megvannak a maguk korltai, hiszen a ksztk tadjk a
.,rendezs" jogt a jtkosnak, teht szabja meg a trtnet iramt s

H
l

szerkezett. Azonban az izgalom, amit az brk megfejtse, a probl

mk megoldsa s az akadlyokon val tljuts biztost, nem marad el.
Szmos mdiaszakrt vallja, hogy a szmngpes jtkok ugyan
gy a 21. szzad kulturlis ikonjaiv fognak vlni, ahogy a film vlt azz
a 20. szzadban. Ez azonban gy tnik, mg vrat magra; a jtkok
jelenleg a mvszeti gak kztt a legals lpcsfokon helyezkednek
el, s arra vrnak, hogy tehetsges trtnetmeslk felkaroljk ket.
Napjainkban a npszer filme kbl gyakran kszlnek jtkok
- ezekben a jtkosok feladata, hogy pldul a lfej a megfelel gyba
kerljn, s hogy Don Corleonl krhzba szlltsk, amikor lelvik.

LENT lSzmos szervezet szmara ltfo

tossagu, hogy webodal<lnak struktura. a
meglolo iO logyon

o pr""' kullurl s

kzpenttl, a Con ra Pomp doutlatlkeaog.

RESSOURCES EN LIGNE
C0U
E'
CT
Kt f:WliONr

't..
,.______
::..-=-..--..:...

'tU:os EN l.KiHE

----

::::-:
.=..
:.. .=
- ..
.----
----n.....,

---

o=.:==:...- .;::._-=:=--:::.
_--_-
...__..____ _
------'

...

---

Tl"lt
w:V<i'lf

SI.,YtQ)!l'

C('"l."'"
.Jtll'6bL

,.,-'
'".ZOindl

//

LEBILil\TCSELO
TOHTEl\TETlviEBELEB

.,gy ltom, le kne vgnod mr a fvet." ..Igen, de nincsen funytrm."

.Klcsnadom az enymet."

Brmilyen mdiumot s narratv technikt hasznlunk, a legfonto

sabb az, hogy meg tudjuk fogni a kznsget. Erre szmtalan md
szer (szakmai fogs) ltezik, a kvetkezkben ezeket mutatjuk be.

A meglepets szintn nagyon hatsos eszkz. Sokfle formja van,

de legmeggyzbb akkor, ha a sokk vagy a humor erejvel hat.
Egy kisfi jtszadozik a bokrok kzlt A kzeli levelek hirtelen
szlnyl nak, s egy flelmetes gorilla jelenik meg. A kisfi kvncsian
elindul a gorilla fel. Hogyhogy nem fl? Ahogy kzelebb r, az orra
egyszer csak belapul, gy mintha vegnek nyomdna s valban.
egy vegfal eltt ll. Mit akar ez jelenteni? Ez egy reklmfilm, mellyel
a New Yorl<-i Bronx Zoo prblja felhivni magra a fiatalok figyeimt

. .

A IVIEGFELEL PEHBPEKTVA KIVLASZTBA

Az elbesz
l s perspektvja alapveten befolysolja, hogyan fogad
jk a trtnetet, legyen az szvegben vagy kpben elmeslve.
Altalban nem hatkony, ha autoriter mdon, a .szakrt" szem
szgbl cmezzk mondandnkat az .alattunk lv tudatlanoknak".
Az ilyen (kiss inzultl) perspektvi vertiklis (fggleges) perspek
tvnak nevezzk.
A horizontlis (vzszintes) perspektva hatrozottan jobb megol
ds, mert ez a trtnetmesl s hallgatsga kzs lmnyein ala
pul, s ezlta/ bizalmat s tiszteletet breszt.
A trtnetmesl belehelyezkedhet egy szerepbe, s beszlhet
egyes szm harmadik szemlyben, pldul: .. szrevette, hogy a fvet
le kell vgni, ezrt vsrolt egy fnyrt."
Azonban ha egyes vagy tbbes szm els szemlyben fogal
mazzuk meg mondandnkat. kzelebb hozzuk magunkhoz a hallga
tsgot, pldul: .A mi fnyrnkkal knnyen le lehet vgnt a fvet."
A trtnetet interj- vagy dialgusformban is el lehet mondani:

LENT 1 Hgyele'111elelt s moghkkont6 01

u oiJ.<l priluzaMatvon napjrunk szlsst'lgo

nl<IC' s ill 1 930-as vek tasi zmusa kbzctt

Uv idogO'">gy.lolot mindenkrt Alcsufn"/

JOBBRA LENT i Az ellen:tek mogtognok

os

moglcprek, ha:sukra k<dsek foga ma

zOont>k mog bornnk. Hogyar kerll a
.zarvas a parf<olba. s r"it ar w J< nt ,,.,?

NEGLEPETlS

FJLHEVEZETJS
A trtnetekben elreJthetnk utalsokat. amelyek tbbfle clt szol
glhatnak. Pldul humoros vagy drmai hatst rhetnk el, ha
hamis nyomra vezetj k a kznsget. Egy kpsorozat esetben a
nzk elre megjsoljk, mi fog trtnni (elvrs) annak fnyben,
hogy mi trtnt eddig (visszatekints). Ha az elvrsok nem teljesl
nek, a kpek s az zenet kztt szakadk keletkezik- ugyanis az
elzmnyekbl nem az kvetkezett, amire szmtottak. Pldul
emlkezznk vissza azokra a rejtlyes ltogatkra, akikrl azt htn
tettk el, hogy betrk: kiderlt, hogy szlltk, s ahelyett, hogy
ktraboltk volna a hzat a tulajdonos tvolltben, felszereltek egy
komplett, j konyht.

"N PPEN NYARAL.

EZALATT KT EMBER JRT
A HZBAN. A LTVNY,
AJ.'Ili FOGADJA, LEltHATATLAN.''

"Most ezt a falut fogjuk megtmadni."

DHAMATURGIA
A dram.
1turg'a az elt)eszrls muvs
z,
te. melynek segitsg
vel egy trtnetet olyan leb1lincselen tudunk elmeslni. hogy
11 kznsg elr;jtol a veyPig kO'.ti az esemnyeket.

Minden trtnetben kt sz1ntet tallunk. A cselekmny

s1intje tartalmazza azt t

H
>gy mt trtnik, a narrc1 sz1nt1e

pedig azt, hogyan trtnik.

HAH01'1 ELEESZELl TECHNIKA

A drma1 elbe:;?ls d dr.una1 h.Jroms?Ogon

alapul, amelyben

az uldz, az aldozat s a l16s kapcsoldik ssze zrt

narrdtvat alkotva Ezt a toctmkat gyakran lathalJUk

szndarabokban , filmekben, jsgokban s reklmokban.

A nem drmai elbeszls nyitott.1bb es megengedabb par
beszedet hoz letre a nzkkel, akiknek lehetsglik
van szabadon interpretlni s rt(keln, <7. e techmk.l'Jdl

kszlt filmeket. hreket s reklmzencteket .

Az interaktiv elbeszls kbztes llapotot jelent a kt elobbr
t echnikhoz kpest. Egy weboldal pldul telJeS szabad

sgot ad a ltogatnak, de mrnde;t termszetesen csak

az Interaklivits keretel kzott.
FeNT l A 57veQ es o o'o gyakrar sz;,,
iOQ
ogy
ma

1
1
dk
O<m ""' osszhioan
- J (:( a 'rovozet> lll a vrt belrs

Dramaturgta

evort el1escn sl var> szo

lvlODEll\J TOlTEl\TETEK

Drmar

elbeszls

Nem dama
f
elbeszls

A trtnetmesls mra annyira fontos rsze lett az emberi kommu

nikcinak. hogy egyes vllalatok s szarvezetek kln szvegirt

alkalmaznak, aki zeneteiket izgalmas trtnet formjba nti. Ez

kt szempontbl is hasznos: a kzs trtnet befel egysgesiti a
cget, s ezltal segt irnytani, kifel pedig j marketingfogs , pl
dul megmutathatja, hogyan jtt ltre a vllalat szinte a semmibl

egy zsenilis tlet segitsgvel.

Ezeket a trtneteket azonban idnknt ajnlatos frissteni, vagy

felvltani egy msikkal. Nem tesz jt a cgnek , ha sikertrtnett

annyit ismteigetik, hogy mr mindenkinek a knykn jn ki - pl
dul a Nokit , amely arrl szl, hogyan lett a cg gumicsizmagyr
bl a vilg legnagyobb mobitelefon-elllitja.
Nem feledkezhetnk meg arrl sem, hogy a trtnetmeslst

mint klnbz hosszusg trtnetek egymshoz fztt incolata. Ha

sokszor kdstsre vagy a figyelem elterelsre haszn

l jk.

csak a gyerekek kedvenc mesikhez (.,Apa, olvasd el mg egyszeri") .

HEGI-lJ"J TOITEl\JETEK
Mi a kzs Steven Spielberg 1975-s filmjben. a Cpban s az
ezerves angol hskltltemnyben , a Beowulfban? Miben hasonlt
Charles Dickens 19. szzadi regnyhse, Coppertieid Dvid s Harry
Potter? A kzs bennk az, hogy mind rsze egy tbb ezer ves, tbb

kullrn tvel trtnetmeslsi hagyomnynak.

A trtnetek - akr hal lgatjuk, akr olvassuk, akr filmen vagy szn

darabban nzzk ket - gazdagtjk tapasztalatainkat, s hozzseg

tenek, hogy eligazadjunk az egyre gyorsabb tempju, egyre inkbb

elidegened vilgban. Tapasztalataink sszessge igazbl nem ms,

megnyugvsra vgyunk, mindig vissza-visszatrnk hozzjuk. akr

Az eddigieket jl demonstrlhatjuk a nagy mlt commedia

de/l'arte mfajval: a szeraplk jelleme minden eladson lland volt.
gy a kznsg knnyen megismerte ket, egybl ltta gyengesgei
ket s ernyeiket, s tudta, ki a j, s ki a rossz.
A trtnetek teht ezrt fontos rszei letnknek, ahogy mindig
is azok voltak, idtlen idk ta minden egyes kultrban. Valjban

nem is klnbznek annyira egymstl, mint els pi llanatra ltszik;

mindegyikk nhny archetipikus motvum kr ptkezik, pldul a

szrnyeteg legyzse, szegnysgbl meggazdagods, az igazsg

vagy a kincs keresse, utazs s hazatrs s gy tovbb.
Az archetipikus motvumokon kv l gyakori ksrmotvum a fl
tkenysg, a romnc. s persze a Jllsrt folytatott harc". ahogy a

Ht szamurj vgn is hallhatjuk: ..Ismt megmenekltnk."

jelen.en mag hmk

reklmoKban vogy MbaltadonOk
l kell jutnoa a lognoqyobb Mngzava
ron ls, mg akkor ls, ha suttogva mond0ak el.
f[Nf l Al. utencrnok

ben.

ban -.

"
"Suttogs...

lJZEl\TET

siker titka mindssze annyi, hogy hangunk kiemelkedjen a hang

zavarbl. Minl hangosabban kiablunk, annl inkbb elnyomjuk a
tbbizajt. Ezt minden keresked6 s tmegkommunikcival foglal
koz ember tudja.

Megformlshoz a clcsoport szksgleteibl kell kiindulni. A szk

sglet

olyan

bels kvetels, ami hinyllapot megszntetsre.

rossz dolog elkerlsre, vagy j

dolog megszerzsre

irnyul.

Mindannyiunknak ennnk s innunk kell az letben maradshoz. kell

Azonban minl hangosabban kiablnak a mdiumok, annl tbb zaj

l, s szexulis ignyeinket is ki kell elgtennk.

egy tet a fejunk f

generldik, s ez egy id utn mr meghaladja trkpessgnk

Ezek az alapvet, fiz1olgtai szksgletek vannak a

hatrait. A hallgatk ekkor mr nem figyelnek arra, amit hallgatnak,

annak a

legals szintjn

szksglethierarchinak, amelyet elszr a behaviorista

nem ltjk valJban, amit nznek, s rzelmileg sem rinti meg ket

pszicholgus, Abraham Maslow publiklt 1954-ben. A piramis tbb1

az zenet. Ennl a pontnl az ersebb hang mr nem segt; az ze

netet kell olyan hatsoss formlni, hogy mg suttogva is tjusson

szintjn (amelyek kztt egsz letnkn t fel-le mozgunk) a biz

a hangzavaron.

az nmegvalstsi szksgleteket talljuk.

Mtndenekeltt teht az zenetet

kell megfel elen megteNezni.

is krba vsz, ha az

A legkrultekintbben kivitelezett stratgiai teN

zenet nem ri el a vevt.

A clt, a clcsoportot s a mdiumot az elz fejezetekben mr

kivlasztottuk. Most magn az zeneten van a sor. Kezdjk ht az
elejrl.

tonsgi, a szocilis, az nrtkelsi (elismertsg, megbecsltsg) s

A kereskedelem vilgban a termkeknek s a szolgltatsok
nak tallkozniuk kell szksgleteinkkel, ezrt a reklmmenedzse
rek, va lamint az zenet megfogalmazsban s clba juttatsban
segd kez kzvetitk is ezekre hivatkoznak, amikor zeneteikben
gretet tesznek arra, hogy a termk kielgti valamely szksgle
tnket. Az gyak gyrtsval foglalkoz cg nyilvnvalan alvs
ignynkre apelll, a divatmrkk s a ruhzati cgek tbbsge

alaphelyzetbl szlaltassuk meg? Taln Casanova dvzljn min

denkit, adja meg az alaphangot? Vagy a szolgja vlassza ki mes
tere szmra a karnevli ltzetet? Beszljen egy mindentud hang

interjkkal tarktva, vagy inkbb egy gondols s egy bloz prbe

szde kelti fel a ltogat rdekldst?
A webstruktrk kzl a merevebb lineris s fa szarkezetet
vagy a szabadabb hls szarkezetet hasznlJuk? (Ezeket brmilyen
mdiumnl alkalmazhatjuk). Az egyszer, lineris struktra idelis a
cikkek, reklmok, plaktok vagy filmek idrendbe (repltr, motor
csnak, hotel) vagy bcsorrendbe (larc, bl, Casanova, gondola)
rendezshez A tbb szntre tagozd, sokfel elgaz, fejlettebb
fastruktra kivl vlaszts tematikusan szervezd brosrkhoz,
weboldalakhoz (Utazs: repl, vonat, haj; Szlls: youth hostel,

FiZIOlgiai szuksgletel<
Maslow szksgteth1erarchiaja
pedig a szexualitsra jtszva igyekszik rvenni minket a vsrlsra.
Fontosnak tartjuk sajt biztonsgunkat ezt a biztoslcgek s a
-

bankok nagyon is jl tudjk. Trsasgi ignyeinket a srgyrt

cgek hasznljk ki: reklmjaikban klnbz italfogyasztsra
alkalmas trsasgi helyeket (strandok, tbortzek brokJ mutat
nak meg, s ugyanezt teszik a mobilcgek. A megbecsls s az
nmegvalsts a vezetkpz cgek clpontja (legyl jobb fnk)
s a velencei karnevl (tallj magadra a vzre plt vrosban). Az
jsgak nyitott tesznek minket a vilgra, a tvmsorok j lm
,

nyeket adnak.
Azonban jval tbb a kielgthet szksg let , mint a vals.
A verseny kilezett, ezrt a cgek folyamatosan j, lappang szk

sgleteket prblnak felleszteni vagy megteremteni. Ez nem

olyan egyszer, mivel ignyeink mlyen bennnk gykereznek, de
ktsgtelen, hogy egy j termk kpes vgyakat breszteni, mg
akkor is, ha ezek a vgyak nem kifejezetten szksgleteink kiel
gtsre irnyulnak. Vgtre is emberek vagyunk: kvnsgaink lis
tja vgtelen.
Ha a raklmmenedzser rtesl egy sokakban felmerl ignyrl
(pldul utazs), s megvan hozz a megfelel termke (velencei
karnevl), amely kielg1ti ezt az ignyt, akkor mr megvan a clcso
portja is (tehets, kzpkor emberek akiknek gyerekei mr elkl
tztek otthonrl). Ha jl ismeri a clcsoportot, ismerni fogja mdia
fogyasztsi szaksaikat s, ezrt ki tudja vlasztani a megfelel
mdiumot (egy napilap utazsi rovata). Ha sikerlt elrni ket, fon
tos. hogy az igny kielgtsnek tnyt minl vilgosabban kzve
ttse (vonz karnevli kpekkel}

standard, luxus; Jelmez: ni, frfi, gyerek).

A fldrajzi helyek szerni szervezott informcik eseln a Szent
Mrk tr alcsoportjaiba ugyangy tartozhatnak hotelek, jelmezek s
esemnyek, mint a Rialtba. Rendezhetnk rdekldsnek meg
felelen is (zens esemnyek, nnepi vacsork, tncmulatsgok),
de akr a ltogatk szrmazsi helye szerint is (velenceiek, olasz

turistk, klfldiek).
A hls struktra ltalban ellenll mindenfajta rendezsnek

rvek

adja most mr ltja a vev ignyeit, krlhatrolta tm

jt, s rendelkezik az zenet struktrjval. Itt az ideje, hogy meg
fogalmazza konkrt rveit.
Vannak f rvek (a sisak cskkenti a fejsruls kockzatt egy
b1ciklisbalesetben) s az ezeket altmaszt, a meggyzs! segt
rvek (a fejsrlsek nagyon gyakoriak a biciklisbalesetekben).
Az rveket retorikai eszkzkkel meggyzbb lehet formlni.
Az zenet

Ilyen eszkz az ethosz, azaz hitelessg (.a fejsrlseknek gyakran

slyos kvetkezmnyei vannak" - kzlte az orvos), a logosz, azaz

RVELS! TECHNIKA
Az rvek olyan fejtegetsek, gondolatmenetek, lltsok, amelyeket
egy szemly egy

msik meggyzsre hasznl. Ha az ad nem jr

sikerrel, a megolds az rv tkletestse, nem pedig - ahogy sokan

gondoljk - a hang felemelse.
A tma krvonalazsa

Egy rvels felptsnek els lpse a tma krvonalazsa: annak

meghatrozsa, hogy mi tartozik az rvelsbe, s mi nem. Egy cl

talanul bonyold trtnet nem fogja elrni kznsgt . Az adnak
tudnia kell, hol fejezze be- ehhez megfelel lnyegltsi kpessg
gel kell rendelkeznie. vakodjunk attl hogy tl sok, nem relevns
,

tnnyel zsfoljuk tele az zenetei. Egy a velencei karnevlrl szl

weboldalnak rejtlyesnek kell lennie, jelmezeket s gondolkat kell
brzolnia, nem pedig murani vegfvkat, vagy meghkkent
mvszi installcikat a BiennlrL
Szarkezet
A szveget s a kpeket az zenet kiemelshez megfelel szerke

zetbe kell illeszteni, s megfelel designi kell szmukra kialaktani.

Hogyan mutassuk be a karnevlt? Ki legyen a narrtor, s milyen

ezrt a ktetlenebbl felpitett weboldalakhoz hasznljk (pldul.

ha a karnevll forgatag vonzerejt akarjk bemutatnij.

LENT l Az nmegva<lstGs a egtbb ember

stalllra a egtbb lolcl, mno a magll
lolbOn. Mno szakmai tfon

FENT l A Ilogyi kerkparosokat 'le"' nehz

meggyzn 01""61. llOgy VISCianek Ssal<ol

Nehezebb 11 hetyzcl. ha vros lltokhstkrl

var szo.

logika (250 sisak nlkli ember srlt meg idn) s a pathosz, azaz
rzelmi rhats (legkzelebb te is megsrlhetsz).
A vevt racion
l is mdon, objektv rvekkel szoks meggyzni,
de az rzelmi rhats ugyanolyan fontos, mint a logika, s a szub
jektv rv is hathat gy, mint az objektv. A vev gyakran knnyen hoz
olyan dntst, amit irracionlis ksztetsek (vgy, fantzia, kivncsi
sg) motivlnak.
Hogyan mkdik ez? A vev elszr azonossgot vllal, majd
teljesen magv tesz egy olyan llsponto\, amelyet jobbnak vl
a tbbinl (buksisakot akarok hordani, hogy megvjam magam a
srlstl). De itt mg nincs vge. Ezutn ellenrveket sorakoztat
fel, amelyek a sajt vagy msok vlemnyt tkrzik (hlyn nz
nek ki - br Barcelonban egyre divatosabbak). Kvetkezik az
rvek s az ellenrvek csatja, s brmelyik oldal gyzhet (br az
els, spontn vlemny enyhe flnyt lvez). Amikor a vev lls
pontja mr hatrozott, sorra utastja el az ellen rveket s meg
hozza a dntst

kori, hogy az sszefoglal utols bekeLdsben megismteljk a

legersebb rvet, vagy elismteljk a reklm szlogenjben (pldul
Gillette: .Frfiasan tkletes").
Kl VONJA LE A KVETKEZTETST?
Vilgoss kell tenni. hogy kt vonja le a kvetkeztetst: az ad vagy
a vevo. Az klszably szerrnt hagyni kell, hogy a vev vonja le sajt
kvetkeztetst. Fontos, hogy a vev beavatottnak rezze magt ,
akinek szmtanak a kzremkdsre, s aktvan rszt vegyen az
zenet rtelmezsben (pldul ilyenek a Sopronr szok szvic
cekre pl reklmjai).

lEKLAlvilJZEl\TETEK

EGYOLDALU VAGY

KTOLDALU?

Az egyoldal rvels sorn - ami a gyakoribb megkzelts - az ad

csak az elnyket emeli ki. Ennek htrnya, hogy a vev gy rez

heti, .rtukmljk" a legtbb sebessgfokozattal rendelkez biciklit
s a legolvasottabb jsgot.
A ktoldal rvels ritkbban hasznlatos: bemutatja az elny
ket s a htrnyokat is, vagyis az ad ellenrveket is felsorakoztat
Ez oszintesget s kzvetlensget sugall, amit ltalban rtkelnek
(ha nem csupn zleti fogs).
EGY VAGY TBB RV?
A; optimalis zenet egy f rvbl ll. De ha tbb, az elsdiegest
tmogat rvnk is van, milyen sorrendben adjuk el, hogy a leg
jobb hatst rjk el?
Aranyszably, hogy a legersebb rvvel kezdjk, a gyengbbek
kel folytatj uk, s a mso dtk legersebbel fejezzk be. Szintn gya

Megtrtnt a tma krvonalazsa. a szarkezet kivlasztsa, az

rvek megfogalmazsa. Ideje megalkotni az zenet et. amely ssze
kti az adt s a vevt, s definicija szarint ..egy adott kommunik
ci tartalmi rsze". Kevsb absztrakt megfogalmazsban: valaki
azt akarja. hogy egy msik szemly gondoljon valamit, tudjon vala
mtt s a vgn cselekedjen valamit.
Kezdjk nhny krdssel, malyeket a raklmmenedzsereknek
s reklmgyn ksgeknek meg kell vlaszolniuk:
Milyen problmi oldanak meg termkeink?
Milyen rzseket kelten ek termkeink?
Milyen ignyeket elgtenek ki szolgltatsaink?
Milyen lmokat tudnak valra vltani?
Hogyan tu djuk bemutatni t ulajdonsgaikat: drmai hatssal, fle
lemkeltssel, szenvedlyek vagy lelkeseds brzolsval?
szrvekkel vagy rzeimr hatssal?
Mit fogunk grni a clcsoportnak?
Meg tudjuk tartani greteinket? Hogyan?

Ha ezekre kimerten vlaszolunk, knnyen meghatrozhatjuk az

segtenek megbirkzni a nehzsgekkel, ezrt ezeket problma

zenet trpust. A reklmzeneteknek ngy idelis tipusa van:

megold eszkzknek is nevezhetjk

Problmamegold (lnstrumental)
trzelmekre hat (Relational)

szksglet (rtesd meg magad Tokiban) megmutatsa, vagy egy

Az zenet kulcsa a problma (pl. gyakon betrsek) vagy a

lom valra vllsa (menekls a vros aszfalldzsungelbl).
Az adnak negatv mot1vumok (szvegek s kpek) segtsg

Hitelessgre pt (Testifying)
SSzehasonlt (Comparative)

vel minl drmaibb hatst kell elrnie, hogy a vev azonosulni tud
jon az zenettel, s riaszt, aggaszt gondolatok tmadjanak

.,..

.,..

benne. Minl nagyobb a problma, annl nagyobb a megknnyeb

..

PHDBLE lvlAlvlE GOLDO UZENETEK

bls utni vgy.

Nap mint nap tallkozunk olyan zenetekkel, amelyek a vev vala

milyen felttelezett problmjra nyjtanak megoldst.

lEt\'T1As,.,n,yezett ,,-, sok.1kn veszlyenot

A vz Vil<lgoupj.t' JI E"'Sl rend"k1qy mdon

tMa aL,on.ct a ptOblrn.Td

sa,a szere
I)(N<et a azza lle>gy a szemele

k.
-. .kat tullrl. S<lvSZ,aJ. C'leomkar klival lut'.a

termkek

el A 11goldas ugyan> u totvtllgosi:s s lll

at.)d mcgvtltOLiatsa lA 0.1 OiOab k(Jp Ini
irata A szemyezettw 'laOO'l'.a 6000 embert
o meg A jobb oldali kp It rata. A\11ag egy
tode nom Jt llszta 1Vv11hoz 1

Az ilyen zeneteket felpt rveknek racionlisaknak, a narratv

techniknak pedig zrtnak kell lennie, hogy csupn egyfajta rtel-

LEGAIUl 1 Sutyoc prohl(ma old<bll meg

a BMW onnavat v Ng"lt VSiOn rend.aore

l<
"szere" kli'nera seg:sgvel
a szvt.d<

1gyei<Sl1k mogelm a SttOOO bekOvot

ke16 gi7olsokat.

FfNl/A probl(>tn,Jmogolo6 uzonetek mog

oldsokat n)'Ujtaak: az telmaradl.f<okn:.k

nncs oslyll<; a P<l<SZ>\'6 lwtolos szi\'oil<e

J-.1'1 eltvol<! :o porsz!!mOI

mezs legyen lehetsges. Az zenetnek a drmai elbeszli techni

USP

kn {fhs s antagonista) s a drmai hromszgn {ldz, ldo

A problmamegold zenetek tkletesen illenek azokhoz a term

zat s h
s) kell alapulnia.

kekhez. amelyek egyedi tulajdonsgokkal rendelkeznek. Ezt USP

Ebben a kontextusban a problma jtssza az ldz szerept,

nek (Unique Selling Proposition), egyedi eladsi rvnek hvjk. Ilyen

a vev egyttrez az ldozattal vagy azonostja magt vele, a ter

lehet egy riaszt, melyet a betr nem tud kikerlni, egy nyelvkur

mk vagy szolgltats pedig a hst kpviseli. Emlkezznk a fia

zus, amely eredeti mdszert hasznl, vagy egy ingatlangynk, aki

talemberre a prnval s a ktelekkel, akinek

az

egszsggyi

nek j szeme van a kedvez fekvs telkekhez.

kutatssal foglalkoz szarvezet adomnyozinak hla - vgre

Az ers s hatkony problmamegold zenetnek azt kell

megadatik az esly, hogy megszabaduljon a knz flzgstl (lsd

sugallnia, hogy a termkkel a vev kpes elkerlni egy veszlyes szi

20. oldal).

tucit, pldul egy autbalesetet. Az jszakai vezets veszlyes

lehet nemcsak az autvezet6, hanem a jrkelk szmra is. A rossz

Az zenetek fontosak, de a vevk sajnos gyakran eltlzottnak

ltsi viszonyok kztt a vezet nem ltja a gyalogosokat s az lla

s erltetettnek rzik ket. Ezrt lnyeges, hogy kzvetlensget,

tokat. Az innovatv megolds, amely az jszakt is nappall var

szintesget s sszersget sugalljanak. Egyrtelmen, kntrfa

zsolja, a BMW Night Vision nev jtsa. Az autt egy szlvdra

lazs nlkl kell a kznsget megszltaniuk; s persze nem rt

szereJt specilis videokamerval szlltjk, amely a kpet a mszer

nekik egy kis humor vagy szemlyessg sem.

falon elhelyezett kis kijelzre kzvetti.

sszefoglalva ezek az zenetek teht a kvetkez greteket
hordozzk:

HZEL111I EKHE HAT ZENETEK

A problmamegold zenetekkel ellenttben az rzelmekre hat

Problmamegolds (folttisztt)

zenetek azt grik, hogy az adott termk pozitv rzseket. gond

Problmaelkerls (alacsony koleszterintartalm margarin)

talansgot vagy kzssgi lmnyt nyjt. Kapcsolatot pt a termk

Anyagi nyere sg (nyugdj)

vagy szaigitats s a fogyaszt kztt, s azt igyekszik elrni, hogy

Innovci (hologramtv)

lmodozzunk (ellenttben a problmamegoldval, amely fel akar

minket breszteni).

A problmamegold zenetekben felfedezhet egyfajta verseny- s

Az rveknek az rzelmekre kell hatniuk, a trtnetmeslsnek

clorientlt megkzelts. Ki fog gyzni? Az ldz? Vagy az ldo

pedig nem drmainak, s nyitottnak kell lennie, hogy a vev beava

zat, a prnl fejre ktz fiatalember?

tottnak, a trtnet rsztvevjnek rezhesse magt.

LENT l Az rzelmekre hat zenetek gond

tatansgot g'nek. A7 on lin e jsg ntellek

tuhs izgalmakat, a csokold pedig rzk
rmet ad.

guardi, .uk
lk

Al uzenetnek emellett teret kell adnia a klnfle rtelmezsek

nek. s valamit meg kell kveteint a vevtl. A jachton paplanba bur
kolz fiatal n ilyen asszocicikat kelt bennnk (lsd 23. oldal):
nyr, kellemes. meleg, rzki. . .
ESP
Az rzelmekre hat zenetek olyan termkeknl vethetk be, ame

lyeknek nincs egyedi megklnbztet jegyk, inkbb ESP (Emoti

onal Seiting Proposition), azaz rzelmi eladsi rv szl mellettk, de
mg jobb, ha fogyasztsukhoz egy rzs ktheto.
A kv fokozza a kirnduls lvezeteit. Egy csods sta a ten
gerparton, friss leveg, majd egy kv. A raklmmenedzsernek
nehz lenne azt lltani, hogy az kvjnak jobb az ze, mint a tb
binek - pp ezrt prbl az rzelmekre hatni.
A vev, ha rzelmekre hat zenetet lt, mindent meg akar tenni
azrt, hogy a kvnt helyzetbe kerljn, pldul egy romantikus
vacsorra egy klnleges bor trsasgban.
Ezek az zenetek teht a kvetkezket grik:

rzkijutalom (csokold)
Intellektulis zgalom
i
(knyvek)

Vgyott letstlus (mrks ruhk)

Trsadalmi elismers (krnyezetbart aut)

Az rzelmi zenetek az emberi kapcsolatokra, a partneri viszonyra

s az elzkenysgre plnek (csbt utazs egy jachton). szem

ben a versenyszellem problmamegold zenetekkeL
Ezekre az zenetekre tekinthetnk gy is, mint fontos dolgok
kzvettire, de gy is, mint banlis kzhelyekre. A fogyaszt s a
termk kzlti szakadkol gyakran a csbts eszkzvel hidaljk,
szmolva azzal, hogy sokkal knnyebb megadnunk magunkat. mint
szembeszllni a csbitssal - ez az, amit a reklmok kritikusai a
legtnkbb a hirdetk szemre szoktak vetni.

HITELESSJ(mE JPT ZENETEK

Akr mindennapos, akr letnket meghatroz dntst hozunk,
szksgnk van egy megbzhat szemly tmogatsra. A rekl
mokban az ad felhasznlhat egy hiteles szemly!, aki segt a vev
nek a termkek s szolgltatsok kivlasztsban.
A vezrigazgat, aki kell hitelessggel s komolysggal
meg tudja gyzni a megrendelket a minsgi termkek fontos
sgrl s hasznrl, kulcsszerepet jtszhat egy cg kommuni
kcijban. Tovbbi tmogats jhet egy megbzhat professzor
tl, jsgrtl vagy egy htressgtl: popsztrtl, mvsztl, sz
nsztl.
A hitelest szemlynek nem kell felt
t lenl hresnek lennie. A rek
lmmenedzserek gyakran tlagemberek, fogyasztk megszlaltat
sval prbljk igazolni zeneteik eredetisgt s hitelessgt.

FENT l H1SZ\Jnk azo<rok, &k4<bco biZU1k.

Ho T gor Woods garantAqa lillY t<,rrrk

mnsget. va sz rGbh, hogy magasabb

ra ellerro s mogvosszk.

ETSP

Sok cg vesz rszt llatvd, vagy ppen az serdk megment

sre szervezd nemzetkzi akcikban. Telekommunikcis cgek
pldul telefonvonalat szolgltatnak az ENSZ szmra termszeti
vagy trsadalmi katasztrfk esetn. Ez az etikai eladsi rv (ETSP
- Ethical Selling Proposition) jl kiegszti al USP-t s az ESP-t.

SSZEHASONLT ZENETEK
Hatkony mdszer, ha sajt termknket sszehasonltjuk msok
val, de vigyznunk kell arra, hogy tnyleges klnbsg legyen kzt
tk. A:z sszehasonlts leggyakrabban a termk ra. haszna. a szl
lts ideje vagy a fizets mdja alapjn trtnik, a reklm tpusa
pedig ebbl fakadan racionlis s problmamegold.

Mivel manapsg az egyedi tulajdonsgokkal br termkek

egyre ritkbbak. s a fogyasztk egymsra ksrtetiesen hasont
termkekkel talljk szembe magukat, az sszehasonlt reklmok
szma is cskken, s felvltjk ket az rzelmekre hat zenetek.

VAN-E HATSA A HEKLl"IZENETEKNEK?

Termszetesen, mskpp a tmegmed1ban nem ltnnk nap mint
nap reklmkampnyokat. A fogyasztk rtkelik a humort, a J meg
ltsokat, a drmt, az elktelezdst, az j informcit, a kreativi
tst vagy a kltisget.

Gi'

A fogyasztk azonban gyakran nem rtik, mit akar a raklmme

nedzser s kzvetti csapata kzlni. Fleg akkor keletkeznek
zavart okoz hibk s tvedsek, ha a cg egocentrikus , megala
pozatlan az nmagrl alkotott kpe, keveset tud az ipargrl, vagy
mereven ragaszkodik meglv clcsoport-meghatrozshoz s
bizonyos kommunikcis elmletekhez, kptelen ezek jrafogalma
zsra. Kezdjk a cg n kzpontsgvaL

Egocentrizmus

Avevk egyre tbb olyan zenettel tallkozhatnak, amelybl egyr

telmen kiderl szmukra, hogy a cg nmagn kvl semmi mst
nem vesz szre.
A koncertterem - a szervezk sajt bevallsa szarint - a vilg
legjobb koncertjnek sznhelye lesz, az ingatlangynksg knlja
sajt megltsa szarint - a vros ignyes laksainak legszlesebb
vlasztkt. Az zenetek gyakran csak ezt kiabljk: N, N , N.
A reklmmenedzserek, gy tnik, n hitten csak magukrl tudnak

beszlni. Sernyen veregetik a sajt vllukat, mikzben a vev min

denekeltt a megfontolt vlasztst elsegt informcikhoz sze
retne hozzjutni.

Megalapozatlan nkp
A valban a vevhz szl zenet ltrehozsa sorn a raklm

menedzsernek nemcsak az egocentrizmus, hanem a valsgtl

elrugaszkodott nkp ellen is kzdenie kell, amely a cgek gya
kori s veszlyes betegsge. Sok cg pt fel irrelis s nhitt
imzst magrl, figyelmen kvl hagyva a krnyez vilgot, ami

.iitlfi\t

valjban lteti .

Taln a dolgokat tisztbban lehet ltni egy kvlll szemszg

bl - egy fggetlen, kls konzultns vagy pldul az igazgatta
ncs egy j tagja segtsgveL A tvolsg gyakran ms megvilg
tsba helyezi a dolgokat.
A velencei karnevl vajon tnyleg annyira rejtlyes, izgalmas s
vgtelen lehetsgekkel teli, mint ahogy azt lltjk? Vagy ez csak
a traszervez vgylma? Akkor is gy van, ha az es elmossa, vagy
ppen a Nap felfedi a misztikus kdt kr ltte?

"CLASSIQUE"

LE l'\Ril1M DlS lFMME\ PR H \N PAUl G.\UlfiER

FENT l Jean-Paul Gaultier paofuml kfn

l,
de mo valami mst voszunk - lmokat s
remnyeket.

Az iparg hinyos ismerete

Az egocentrizmus s a megalapozatlan nkp problmjnak lekz

dse mellett a raklmmenedzsernek azt is fel kell ismernie, hogy
valjban milyen fogyaszti ignyekre knlnak megoldst. A reklm

Prbeszd
Brmilyen kommunikcirl is legyen sz, az adnak mindig figyel

amelyen dolgoznak.
Nzznk egy informatikai cget, amely mr rgt a kzd a

nie kell a vevre. Ebben majdnem minden szakrt egyetrt. Nz

zk meg kzelebbrl az ad s a vev kapcsolatt.
Trsadalmunkban lpten-nyomon prbeszdek keletkeznek.
Szemlyes trsalgsokat folytatunk otthon vagy kollginkkal a

sikerrt: magas sznvonal termkeik ellenre zeneteik nem rik

munkahelyen.

szakemberek sokszor nem ismerik kellen az ipargat s piacot,

el a clcsoportot. Aztn a raklmmenedzser hirtelen megvilgo

Nyilvnos beszlgetseket hallunk az utcasarkon, a piacon, s

sodik, s rjn, hogy nem a megfelel zenettel kzeli tett k meg

mindenekfelett a mdiban. Ezek szlhatnak politikrl, gazdasg

fogyasztikat:

rl, kultrrl s mg sok egybrl - ezeknek a prbeszdeknek

"Nem szmtgpes technolgit rulunk, hanem technolgink

kiemeit jelentsget tulajdontunk, ellenttben a reklmcl kzl

eredmnyt. Ez az, ami valban rdekli clcsoport unkat. Nyilvnva

sekkeL
Ez azrt klnsen figyelemre mlt , mert a termkek letnk

lan ezrt nem reaglnak bonyolult mszaki zeneteinkre. Ha mi

magunk nem tudjuk, mit rulu n k, hogyan rtse meg zenetnket a
fogyaszt?"
Ms szval, az adnak vilgosan meg kell hatroznia, s a vev
szmra is egyrtelmv kell tennie, hogy miben utaznak. Az elbbi
pldnkban a raklmmenedzser rjtt, hogy cgk az letet egy
szerbb, knnyebb tv eszkzket kszt, s ezt kell a fogyasz
lknak is elmondani az zenetben. Egy egyszer, praktikus term
ket egyszeren s prakti kusan kell bemutatni.
Mit rul valjban a Guinness? Termszetesen srt. Esetleg ror
szgot. De gondoljuk csak meg: nem bartsgot vsriunk tlk?
Bartsgot s kzssget a helyi pubban.
Mit rul a Clinique kozmetikai cg? "Gyrainkban rzst ksz
tnk, zleteinkben remnyt rulunk."

nagy rszben jelen vannak, alapvet szerepet jtszanak. Egy

rszkre szksgnk van, ms rszk problmkat old meg, s van,
amelyik j kzrzetnkrt vagy egszsgnkrt felels. Az aut
elvisz oda minket, ahov a busz nem, a joghurttal pedig jl indul a
napunk.
Ez taln annak tudhat be, hogy a reklmcl prbeszdek tl
sgosan elrasztjk mindennapjainkat, gy rezzk, zaklatnak min
ket reggel, dlben, este. A szakrt, John Berger szarint a reklmok
- azzal, hogy hinyrzetet keltenek bennnk - megingatjk nma
gunk irnt rzett szeretetnket, malynek psgl aztn a vsrls
sorn nyerhetjk vissza. A szpsg . . . a pnztrcnkbl fakad.
Barbara Kruger mvszn ennl is tovbbmegy azzal, hogy
rmutat: br a vsrls idegeskedsek forrsa, manapsg mgis

JOBBRA l Barbara Kruger, Cm nlkl

(Vsrotok, tellt vagyok), 1987.
282x287 cm. Szitanyomat PVC-n.
A New Yorkl Mary Boone Gal ery jvoltbl.

trsadalmi ktelessg. Vsrolok, teht vagyok. Mi, emberek mr

nem a gondolkodson keresztl bizonytjuk ltezsnket (cogito

ergo sum - gondolkodom, teht vagyok), hanem a pnztrcnkon
keresztl.

net - mely annyira szemlyes s izgalmas, akr egy nagyszer szn

darab, film vagy regny -mi ndi g hat.
"Adakozzon, akkor abbahagyjuk" -igrik az dvhadsereg utcn
zenl nkntesei egy

jsghirdetsben,

mosolyt fakaszt s szimptit vlt

melynek

nirnija

ki.

A vev zsarnoki uralma

Vizsgljuk meg ezt kzelebbrl. A kommunikci kzppontjban a

-, teht az adnak alaposan ismernie kell a
vevt ahhoz, hogy az zenetet clba tudja juttatni. A piackutatsok
azonban gyakran nagyon ltalnostott kpet mutatnak a vevrl, s
ha az ad ezt elfogadja, s ennek megfelelen alkotja meg hipot
zi seit, nem ri el a kvnt eredmnyt: az zenet egyltaln nem lesz
hatssal a vevre.
Mi teht a megolds? Lehet, hogy hiba tlsgosan a vevre
kon centrlni , mert gy az ad szemlyisge teljesen eltnik. Az ad
nak valjban a sajt gondolat aibl kellene kiindulnia, nem pedig
msok - vlt - nzpontjbl. Az adk sokszor kizrlag arra toku
szlnak, amit - szerintk - a vevk h allani szeretnnek, m ennek
eredmnye ncenzrzs lesz. Nem csoda, ha az zenetek egyhan
gv vlnak, a sikeres trtnetek kulcsa ugyanis a kz/s vgya.
Az ad folyton csak ezt a mantrt hajtogatja: "Ki a vev? Helyez
zk t a kzppontba!" Pedig a mantrnak gy kellene hangoznia:
"Kik vagyunk mi? Mit akarunk kzlni? Hogyan szerelnnk ezt

vev ll - elmletileg

kzlni?"

A vlasz: a vevt le kell tasztani trnjrl, s hagyni kell, hogy

A j trt-

sajt megltsaink s narratv techniknk rvnyesljn.

Egyszer s kreatv
gy tnik, a helyzet kezd egyre bonyolultabb vlni. A

klasszikus

elmlet szerint a vevre kne sszpontostanunk, a msik (kevsb

klasszikus) szarint pedig az adra.
Az elbbi azt javasolja, hogy hagyjuk a kldkbmulst, helyette
a vev problmival (amiket a termk meg tud oldani), szksgletei
vel (ami ket a termk ki tud elgteni) vagy lmaival (amiket a szaigl
tats valra tud vltani) foglalkozzunk.

Az utbbi azt javasolja, hogy kockztassunk, s dntsk meg a

vev uralmt, azaz ne a vevhz szabjuk zenetnket, hanem
magunkhoz. Hogyan tudnnk a kt llspontot kzeliteni? Nos, gy,
hogy az zenetet kt rszzenetbl lltjuk ssze: egy egyszerbl

s egy kreatvbl. Az egyszer zenet a vevn alapul, ellenttben a

kreatwal (ahogy ezt ksbb ltni fogjuk). De kezdjk az egyszerveL

Egyszer zenet

Az egyszer zenetek megfogalmazsakor lehetetlen figyelmen kvl

hagyni a vev zsarnoksgt. A modern piackutatsi mdszerek
- melyek a fogyasztk rdekldsi krt s attitdjt mrik - tls
gosan is hatkonynak bizonyulnak, hogy ennl a megkzeltsnl

eredmnyeit mellzhessk.

A piackutats teht elengedhetetlen a

clcsoport meghatrozshoz s elrshez.

Meglep, csodaszp s melankolikus - ezek jellemzik a velen

Velence sejtelmes forgatagba"). Pierangelo az

utbbi alternatvt

fontolgatva elmosolyodik, s felkap egy larcosokat brzol fny

kpet. A szveg s a kp sszhatsa egy jl mkd zenetet fog

cet karnevlt. Az ad ezeket az greteket hasznlja, hogy hasson a

eredmnyezni.

clcsoportra. "Ltogasson el a velencei karnevlra, a szpsg s a

csodk vilgba!" Ezt az zenetet azonban lehet, hogy a vev kz

Nhaa szveg hordozza az egyszer zenetei, a kp pedtg az eg

helyesnek tallja.

szet egy kreatv zenett formlja. Egyen tbb teljes kirls liszt

Kreatv zenet

fehr kenyeret ltunk owel szorosan tktve gy, hogy a kenyr hur

A velencei raklmmenedzsernek ezrt valamivel fel kell dobnia az

ki kibuggyannak (.az vagy, amit megeszel").

A kreatv zenetek kt elembl llnak: szvegbl s kpbl.

bl kszlt kenyeret" - mondja a szveg, mikzben a kpen egy

zenetei; olyan csattanra van szksg, amely fellzad a vev

Ez fordtva is igaz: egy egyrtelm kp hordozhatJa az egyszer

uralma ellen. A kreatv zenetben az ad trtnetmeslsi, nkifeje

zenetei, mikzben a szveg az egszet kreatv zenett fordithatja

zsi vgya tkrzdik; az ilyen zenet

t. Pldul egy sportaut kpe alatt ezt a szveget ltjuk: ,.Kt ls,

tart, ugyanakkor rzelmes, drmai

ravasz, ntudatos, tvolsg

vagy ppen meghkkent
hatst vlt ki. Az ad a sajt szja ze szerint tallja ki s mesli el a
trtnetet, aminek a vev akaratlanul is a hatsa al kerl.

de csak egy kormnykerk."

Pierangelo Federici azon gondolkozik, miben ms a velencei kar

nevl, mint

a tbbi [!kpzeli a misztikus helysznt: a tli stt, hideg

siktorokat, az ezsts hessben felbukkan larcokat s kalapokat
Olyan egyedi tlet re van szksg, amire azutn felplhet a sz
veg s a kp. ltrehozva a kreatv zenetet Ez tartalmazhat olyan
gretet, amely megoldst nyjt egy problmra, de kzvetthet fel
fokozott rzelmeket is. fgrheti azt, hogy a fogyaszt megszabadul
valamitl ("hagyja maga mgtt a vros vibrl fnyeit Velence
rnyai kedvrt"), vagy ppen elr valami kvnatosat ("csppenjen
.

LENT/ Ha oszk s llll.let nem odaJUI. a

lle\
>o
1ervez1a - csanans 6 natkonykampny

a sydneyi Saatch & Soo:cro gyrokSgiOI

!kl t:as vezetSnek fiL a vge l

Kreatv zenetet sokfle szituciban alkalmaznak. A londoni

Old Vic sznhz igazgatjnak pldul az a problmja, hogy sokan
elfelejtik kikapcsol n i mobiltelefonjukat, s

ezzel megzavarjk az ela

dst. Az egyszer zenet ez lenne: "Az elads eltt kapcsoljk ki

"
telefonjukat. Azonban ezzel a direkt zenettel nem sokra menn
nek, ezrt furfangosabb megoldst alkalmaznak:

"Ne feledjk az

elads utn bekapcsolni telefonjukat."

SSZEGZES
Az zenetek nha tl direktek
magban lehet, hogy

s nyersek. Az egyszer zenet n

elri kznsgt, de nem lesz r hatssal.

BAlRA l Az U1Cll korlatoa beleolvad bd<i

kpe azonnal lo!d6z1 a lakat EYett.

FE.NTl FantZJaN< r10Zgsitsval j lielek

azOiolneK. l"!'efyek segt k 8 tennk P<<rn

djt. 8 gyermekeik kreat VIIast f1lJesztero

ak.1' szul<el pedog vnJrLJSrol SZII1Zok

kszlt kpekkel elmondania, hogyan kszl a kv - mindezt

A kreatv zenet viszont olyan, mint egy nylvessz : belefrdik

kznsgbe s megmozdtja azt.
Az egyszer zenet a vevra sszpontost, a kreatv zenet
viszont kifejezi az ad szemlyes trtnetmeslsi vgyt, a vev

Az zenetnek kt klnbz kategrija ltezik: statikus s dina

mikus. A statikus zenetek azt adjk a fogyasztnak, amire szmit.

bl lelkes kznsget faragva. Azonban a vev nagyon knyes tud

a dinamikusak pedig valami vratlan!, igy valjban tbbet knlnak.

lenni, ha az zenet tl homlyos, nem fogja megrteni, ha viszont

Az emberek meglepdnek, ha keveset grnek nekik, s tbbet

kapnak. Pldul, ha egy telefoncg gy ad extra szolgltatsokat
mint egy virgrus, aki extra szl rzst tz a csokorba, az ki fog
fizetdni - az gyfelek meg lesznek elgedve, s hsgesek marad

tlettelen, unni fogja.

Meglepets hjn nem kelt kvncsisga!,

egynisg hjn pedig rdektelen marad.

Aktulis zenetek

rl

mr tudjuk.

nak a cghez.

Az ad hasznot hzhat aktulis tmkbl is, pldul egy valsg

show megdbbent epizdjbl vagy egy miniszter botrnybl.
Ekkor

nem szksges mindent az elejrl elmagyarzn, az ad

belevghat a dolgok kzepbe, hiszen a vev mr jl ismeri a trt

net httert
Ha a tvhradk s az jsgak tele vannak p nzszllt autk
elrablsrl szl hrekkel, akkor egy hitelkrtyt reklmoz cgn ek
csak ennyit kell mondania: Vlassza a pnzszllts legb iztonsgo
.

sabb mdjt!"

vakodjunk a szexizmustl

A reklmokban megjelen szexizmus legrosszabb eseteit kt kate

griba lehet sorolni. Az egyik az, amikor pldul egy hinyosan
ltztt n kezben tartja a termket, mondjuk egy f rl. A msik
esetben a termk tl nagy ahhoz, hogy kzbe lehessen venni,
ilyenkor a n rl vagy rfekszik, pldul egy fnyrtraktorra.
Sokan azt gondolhatjk, az ilyen reklmok mr rgen kimentek a
divatbl, de sajnos ez nincs gy. A .szgyentblra" folyamatosan
j s j nevek kerlnek.

Meglep zenetek

Ha azzal traktljuk az embereket, amit mr amgy is tudnak, csak

az idnket vesztegetjk. A kvgyrtnak nem szksges kvbab

Hiba rvelnek azzal , hogy fehrnemi mr mindenki ltott, ezek

a kpek lnyegknl

epeket

szer

fogva diszkriminatvak, s bebetonozzk a nemi

I-IIHlJZEI\TETEK
Most elhagyjuk a reklmzeneteket, amelyekkel termket (jsgol
vagy autt) s szolgltatst (beszdterpit vagy gyvde!) knl
nak, s rtrnk a hrzenetekre, amelyeknek meg kell kzdenik az
elbbtekkel az olvask s a nzk figyelmrt
Szrk

madnnfluenza jabb orszgokra terjedt tovbb; egy klvrosi

negyedben autkat gyjtottak fel. Sokan igaznak vlik ezeket a hire
ket, nehezen tudnk megcfolni ket.
Pedig mieltt a hir eljut a nagykznsghez, az esemnyeket
kivlogatjk, rtkelik, rtelmezik, elksztik s vgl leadjk. Az
Informcifeldolgozsnak ezt az aspaktust - malynek sorn az
jsgtrk rostaknt vlogatjk le a hireket - hvjuk az informci
szrsnek. Al jsgirk bizonyos hireknek zld utat adnak, s enge
dik ket az olvask, nzk fel ramolni, ms trtnetek eltt viszont
ugyanilyen gyakran lezrjk a sorompt.
Az jsgnl a fszerkeszt, a televizi hrstdijban pedig a hr
szorkeszt tlti bo a szr szerept.
A

Vizulis szrk

Termszetesen az jsgok s tvhradk szerkeszti is szrknt

mkdnek, hiszen meg kell hatrozniuk a nzpontot, ki kell vlo
gatniuk a kpeket, s be kell illesztenik az adott szvegkrnye
zetbe a fcimmel, a bevezet szveggel (lead) s az egyb vizulis
elemekkel egytt.
A vizulis szr szarept tltik mg be a kpszerkesztk (akik
ktvlogatjk az adott kpeket), a kpfeldolgozk (akik manipull
rk a kpeket), a riporterek (akik magyarzzk s rtelmezik a
kpeket). a tervezgrafikusok (akik a hats kedvrt a szneket
Idnknt fekete-fehrre vltjk) s a hrolvask (akik - taln szk
sgtelem.il - elre figyelmeztetik az rzkeny nzket).
Vajon a szrs nem egyszeren elfogult vlogats? J eset
ben nem: a felelsen gondolkod szrk munkja nem csupn a
kpek s szvegek tudatos manipullsa, hanem az etika felett
val rkds is.
A hrek szabad ramlsnak hvei termszetesen nyitva akarjk
hagyni a csatornkat, de olykor a kpek hinya ugyanolyan besz-

LLN l l A ok,.nk, n7knok bemutatott

etrek mr szamos szurknt fun<CIOnl

emberen Otmef11ok. ak1k mr1li hOLLanyuitok
o <pok'lOl s a uvogoo<he7

des jel lehet. A londoni terrortmads utni rkat a kpek szakat

lan hinya jellemezte. A tvs helikoptereket s a fotsokat (bele
rtve az amatrket) nem engedtk a helysznre, ezrt a londonta
kat nem rte akkora sokk, mint eltte New York s Madrid lakoss
gt. Ezzel a terroristk bizonyos mrtkig kudarcot vallottak - nem
tudtk kpekkel megflemlteni a vilgot.
A prizsi klvrosokban trtnt zavargsokkor az g autkrl
kszlt felvtelek ers rzelmi hatst vltottak ki a tvnzkbl. A
francia tvcsatornk annak rdekben, hogy ne geqesszk tovbb
az erszakot, gy dntttek, hogy nem kzvettik a legdurvbb fel
vteleket
A prizsi jsgrk ezzel jeleztk sajt trsadalmi felelssgket.
idomulva a nyugati publicistk krben dv kt elmlet egyikhez.
Az egyik elmlet tekmtettel van a kvetkezmnyekre (ahogy feljebb,
London s Prizs esetben lthattuk), a msik pedig a kvetkezm
nyekkel szembeni sem/egessget hirdeti, vagyis rszrehajls nlkl
lekzlst mindannak, amit igaznak tartanak, fggetlenl a kvet
kezmnyektl - ez a mrlegelst nlklz hozzlls veszlyes
lehet, s kros hatst vlthat ki mind az individuumokbl, mind a
csoportokbL

ELADB
Hvjuk az jsgri zenetet ,.elads"-nak, hiszen egy szindarabhoz
hasonlan szintn rengeteg szeraplje van: tudstk, fotsok,
riporterek s a klnbz szrfunkcit ellt emberek.
Az elads ktfajta megkzeltsrl beszlhetnk, drmairl s
nem drmari, melyek persze szorosan kapcsoldnak a msodik
fejezetben trgyalt elbeszli technikkhoz. Az elbbi szablyozot
tabb felpits, az utbbi kevsb szerkesztett, de mindkettnek
ugyanaz a clja: a mdiafogyasztk befolysolsa.

DHlviAI ELADB
William S. Burroughs amerikai r vilgosan s tmren fogalmazta
meg az jsgri munka elfeltteleit: "Problma nlkl nincs trt
net." Ki akar arrl olvasni, hogy egy replgp rendben felszllt,
majd leszllt a vrosszli repltren? Senki. Az olvask s a nzk
csak akkor kapjk fel a fejket, ha valami drmai trtnik, pldul
egy olyan baleset, amit csak egy hajszl hjn lehetett elkerln., s
amiben megsrlhettek volna ismerseik.
Konfliktus
A napilapok s a hradk szerkesztsgei konfliktusoktl visszhang
zanak. A drmai konfliktusok s katasztrfk uraljk a terepet, mg
az ugyanolyan veszlyes, br kevsb vres katasztrfk - mint az
hezs vagy az AIDS terjedse - a mdia .senki fldjre" kerlnek.
Az utbbi hrek nem rendelkeznek a ktelez drmai trsponttal
(9/1 1), malynek sorn valami pillanatok alatt megvltozik, s a vil
gon mindenki egyszerre tartja vissza a llegzett.
A konfliktusszegny hrek ezrt gyakran kimaradnak (leginkbb
a tvben), fleg akkor, ha nincsenek hozzjuk kpek, vagy nehz
ket beszerezni. Alltlag ez vezette a Vrskeresztet arra, hogy
olyan hasznos tancsokat adjon munkatrsainak, amelyekkel felhN
hatjk a figyelmet ldozatos tevkenysgkre. A szmte abszurd
akciterv a kvetkez: invesztljanak mdiakapcsolatokbal Szmol
janak be konkrt hallos ldozatokrli Szarezzenek be megrz
kpeket! Vonjanak be egy hiressgeti
Az olvask a konfliktusra kapjk fel a fejket, ez az, ami vonzza.
lekli s jobb esetben cselekvsre sztnzi ket. Ugyanakkor sokan
gy gondoljk, hogy veszlyes mindig csak a negatvumokra irny
tani a figyelmet. A konfliktusok manapsg mr egyfajta szrakozst
jelentenek, mig a pozitv hreket unalmasnak titulljk - ezrt ezek
gyakran elvesznek a tbbi hr kztt. New York polgrmestere hiba

7
c
L'
1"1
:o
tt
,_

FENT l Szomlia. 1992 KIMO Cu1er kpn

kev6s e1om IJI'JOIO, 00 lurl.lltrokban OOb
I
fogalom ls IT'egjelenk .-.alu aszly, magry
\'(KIIEJI8'lSQ varakOlas

prblja felhvni a mdia figyeimt arra, hogy az USA legbiztons

gosabb vrosa most mg biztonsgosabb lett.
A jelen

A drmat elads a jelenben l, s napjaink mdiavilgban - melyet

egymssal versenyz csatornk s on-line hrszolglatok jellemez
nek - a jelen minduntalan megjul feszltsget hordoz. Az olvaskat
s a nzket lenygzik s borzongssal tltik el a folyamatos "l"
kzvettsek, m egszoktk, hogy semmibl sem vonnak le szmukra
kvetkeztetst, s hogy k vannak az esemnyek kzppontjban.
A hrolvas izgatottan bejelenti: "Folyamatosan rkeznek a hrek

az ismeretlen emberrl, aki kocsijval vlogats nlkl ti el a

turistkat az vros szk utcin. A rendrsg mr tban van a hely

arrl

szn fel." A vilg msik vgn egy msik l adsban a riporter a

hta mgtt ppen akkor lebombzott vros fel mutat. A kamerk
psztznak, minden ebben a pillanatban trtnik.
Az AIDA modell
A konfliktus s a jelen magval ragadja a vevt, de mindez nem elg
- ilyenkor az AIDA stet segtsgnkre. Persze nem az operbl.
Az gy elnevezett modell abban segt, hogyan tartsuk fogva az olva

jon, prbl felke lni . Zavart llapotban taln abban remnykedtk,

hogy valahol a kzelben lesz valaki, aki vizet tud adni neki, lesz
valaki, aki megsznteti a f
jdalmat a hasban . Els rnzsre azon
ban a kp httere res: sem elsseglystrat, sem nvrt, sem
orvost nem ltunk. Ott van azonban egy madr. Nhny mterrel a
gyerek mgtt egy hatalmas kesely szllt le, s brzatrl azt az
melyten nyilvnval meggyzdst olvassuk le, hogy hamarosan
tpllkhoz jut. Az jsgolvas

figyeimt sikerlt megragadni.

A cikk cmsora "N az hnsg Afri kban", a kpalrs s a

fszveg olyan sokkol informcikat tartalmaz, amelyek azonnal

felkeltik az olvas rdekl6dst.

A riport ereje vgyat breszt (gyakran ellentmondsos mdon)

a cselekvsre, arra, hogy az olvas ne dljn egyszeren htra a
fotelben, s hagyja, hogy mindez a szrnysg megtrtnjen.
Az emberek attitdje megvltozik (tudni szeretnk, hogy mi ll az
hezs htterben) s vgl taln engednek az jsg krsnek, s
pnzt adomnyoznak a szenvedknek. Ime, az AIDA modell mk
ds kzben.
Szerkesztsgi mdszerek az rdeklds felkeltsre

Egy napilap cikkben a legfontosabb informcinak kell legell llnia,

sk s nzk hgyelmt A rvidts az albbi angol szavak kezd

betibl ll ssze:

a tbbi pedig fontossgi szempontbl cskken sorrendben kveti.

Allention

A hrom rsznek szorosan ssze kell fondnia; ha valamit kihagy

nak, fennll a veszlye, hogy az egsz krtyavrknt omlik ssze.

A televziban a szerkeszt ennek pp az ellenkezjt teszi. A hrnek

kell, hogy legyen eleje, kzepe s vge, akr egy j trtnetnek.

(Figyelem)
Interest (trdekl6ds)
Desire (Vgy)
Action (Cselekvs)

A hradban a hfrszerkeszt a hr bemutatst egy helyzetlers

sal kezdi, amivel felkelti a nzk rdekldst, majd rtr a trtnet

Egy jsg cmoldala: nagymret fotn ltunk egy kicsi, felfvdott

lnyegre (a konfliktushoz vezet esemnyekre), s vgl egy sz

szegzssel zrja, am i jelenthet krdsfelvetst, konklzi levonst

has gyereket . A gyerek kszik-mszik a kiszradt, repedezett tala-

vagy morlis llsfoglalst.

73

Brmi trtnt is. a riportnak egy nyugodt befejezssei kell vg

A dramaturgiai grbe
A hrom sszekapcsold rsz elnyre vlik, ha a dramaturgtai

zdnie (kivve, ha nagyobb katasztrfrl van sz}. ltunk egy

grbe figyelembevtelvel pttik fel ket. Az alaphelyzet (a drmai

sirlyt, mely lthatlag zavartalanul krz az gen. s egy ttsztt

kezds) felvillantja a konfliktust s elrevetti az esemnyeket. ami

munkst. aki a partra sodrdott olajtl sszetapadt homokkal tlti

vel felbreszti a nzk kvncsisgt, gy a televzi kpernyjhez

meg fekete zskjt.

tapasztja ket. Fontos, hogy a nzkkel kzljk, mirl lesz sz, s

A tudstsban a tengerpart vlik szinpadd. Fontos, hogy a

a tmt milyen keretek kzlt fogjk feldolgozni . Pldul az egyik

szerkeszt hogyan mozgatja rajta a szerepiket Az ,.darab" elejn

hrben bemutatnak egy olajfoltot, amely Nagy-Britannia partjai fel

egy szerepinek kell belpnie a szn re (lehetleg balrl) , aki a vgn

sodrdik: ez katasztrft vetft elre, a kpsorok flelmet, valamint

lehetleg jobbra tvozik. Hasonlkppen ajnlatos, hogy a szer

undort keltenek.

keszt egy tengerpart fel kzelt kppel indtson, majd egy tvo

Most kvetkezik a bevezets.

A nzk tudni akarjk, hogyan is

lod kppel zrjon.

trtnhetett ez. Hogyan tudott ennyi olaj kimleni egyetlen tankha

Ugyanakkor a szerkesztnek vigyznia kell arra, nehogy tldra

jbl? A szerkesztnek rszleteznie kell, hogyan nz ki a szivrg

matizlja a hrt. A hrkzl mdia letben maradshoz ugyanis elen

olaj, s konkrt informcit kell nyjtania a nzknek: .A la Manche

gedhetetlen hitelessgnek fenntartsa, s ha a szerkeszt a drmai

csatornnak ezen a pontjn kt tankhaj sszetkztt, itt ltjuk a

tlals! eltrbe helyezi a korrekt tjkoztatssal szemben, vesz

lyukat a haj testn, amibl folyamatosan mlik az olaj! s nzzk,

lyes terletre tved.

ott egy fekete sirly!"

A konfliktus kibontsa sorn a szerkesztnek ki kell szlestenie

a perspektvi, s tovbbi magyarzattal kell szolglnia.

Milyen lla

potban vannak a hajk? Hogy kerlt kt ilyen risi tankhaj ennyire

Drmai hats a helyszni tudstsban

A .,beszl fejeket" ma mr nem csupn a stdi biztonsgos falai

kzlt lthatjuk, hanem jval veszlyesebb helyeken is.

kzel a parthoz? Ms szval, elbb a bemutats, utna a magyar

Helyszni tudsilk kzvetftenek a manhattani felhkarcolk

zat, elbb a konkrt pldk, s csak utna az absztrakt megvilgfts.

rnykbl, a bombamernylet utni madridi plyaudvar ell vagy

Ha fordtva jr el, a nzk kivlllnak rzik magukat, s nem hat

az rads sjtotta New Orleans tetirL Mikrofonnal a kezkben,

rjuk a trtnet.

egyenesen a kamerba tekintve mondjk el, mi trtnik krlttk.

A trtnet elri tetpontjt, a konfliktus megoldsa kvetkezik.

Nyilvnval, hogy a strandokat teljesen tnkretette az olaj, emiatt a
tunzmus jelentsen visszaesik. Megkrdeznek egy nkormnyzati

Kzben demonstrlk csapata megy el mellettk, vagy rabbansok

vilgtjkmeg az jszakai eget.

A helyszni tudst idnknt kapcsolatba lp az otthoni stdi

kpviselt s a tiszttst elvllal szarvezet egyik munkatrst. Meg

val, malynek riportere krdseket tesz fel neki. A vlasz sokszor

szlal egy strandol turista is, aki a fekete, ragacsos, sr olaj kel

kiss megksve rkezik, mert a mholdas kapcsolat nem elgg

ls kzepn ll.

gyors, de ettl csak hitelesebb lesz a szituci.

BA
L
'lA l A dr
a
'Tl8
:ur
gt
gtbe hMZno& esz

kz a hr fepltesekor. allogy alt a puszt1t

ola]katasztrfr Kszult flport k.pc::tln 1

la:hattJk.

FENTl A helyszn tudsil gyaktan iO

adsban, az eserTiflny<>k e'yszirlrOI szmo'

be. ezze s ha-,gsulyol'\la, tlO<Jy a trtne

sek kozvetlen kozelbl Od hl1.

NEl"l DHJll"IAI ELADAS

mind a tma kidolgozsnak, mind pedig a megvalsits mins

Most hagyjuk magunk mgtt a drmai elads ktttsg eit, s tr

gnek szempontjbl - magas sznvonal anyagokkol tltik meg.

jnk t a nem drmai rendezsre.

Sajnos azonban az remnek ms1k oldala is van. Az eladsi s

nzettsgi mutatk nyugtalansgot keltenek a szerkesztsgekben,
s arra sztnzik a tulajdonosokat, hogy vakon kvessk az olvasi
s nzi felmrsek adatait, s m indent megtegyenek, hogy kiel
g tsk s megtartsk kznsgket.
Ezltal a szenzcihajhsz, veveorientlt zsurnalizmus egyre
nagyobb teret nyer a magamutogat riporterekkel, JSgrkkal s
a szerz mindenekfeletti fontossgt demonstrl, tulmretezett
portrkkal teli mdiban.
S ez az a talaj, amelyen az igazsgrt harcol, kvetkezmnyek
kel szemben semleges jsgrs is virgzik, ltszlag az objektivi
tst tzve zszlajra. Ez azonban veszlyes s megtveszt hrad

Ha nincs semmi problma

Mg a drmai elads konfliktusra pl, a nem drmai eladsmd
finomabban bnik az olvaskkal s a nzkkeL Az ilyen tfpus hr a
konfliktusokkal teli mdiban a kvetkezkppen trhet utat mag
nak: vagy elemz cikkek formjban a

napilapok htvgi mellkle

tben, vagy vitamsorokban, magazinokban jelenik meg, ahol lehe

tsg van hosszabban is kifejteni a klnbz nzeteket s gondo

latokat.

A nem drmai elbeszls nyttott strukturval rendelkezik, ami

bevonja, a trtnet rszesv teszi a vevt. Kpzeljk el gy, mintha
egy risplakt ts cmsort s egy magazinoldalt hasonltannk
ssze. Az utbbin a tmt ki lehet fejteni, meg lehet vitatni. Az olvas

sokat ered mnyezhet, mert a hrek htterben valjban mindig oll

vannak a hrksztk a maguk vlemnyvel .
,

reaglhat egy afrikai szegny orszg fejldsre. a keresztnysg s

az iszlm kapcsolatra, a globlis felmelegedsre, tovbb arra kny
szerl , hogy maga rakja ssze a kpet, s tprengjen a ltottakon.

A szubjektivits gyz

A mlt

A jv valsznleg nem
jsgr, aki elrejti elzetes hipotziseit s szempontrend
szert {amin az egsz Jsgirs alapul), hanem az, ak1 a helyn

Senki sem kpes az objektv igazsgrl automataknt tudstani,

a vilgon minden interpretci szubjektv.

az az

MIQ a drmai elads a Jelenben, lben mkbdik, a nem drmal ela

ds megtrtnt esemnyekre a mltra koncentrl. Egy kriz1shelyzet
nem krzishelyzet tbb, ha mr eljutott a megoldsig. Az esemnye
ket ekkor teljesen ms fnyben lttatjk: mr nem a kzd felek a
lnyegesek, hanem a trtnsek okai, kvetkezmnyei s tanulsgai.
Ez a fajta eladsmd teret ad a szubjektv trtnetmeslsnek, a visz
szaemlkezsnek, a mly gondolatoknak s az erklcsi dilemmknak.
,

Pldul meghvnak nhny embert egy vitamsorba, ahol a felek

egyetrthetnek, konszenzusra juthatnak (a tvnzk gy sem alsza
nak el rajta), mikzben Ismertetnek s elemeznek egy olyan hrt- mond
juk, hogy a biztonsgos New York mg biztonsgosabb lett -, ami a

konfllktuskzpont msorokba nem frne bele.

Az jsgrknak

az olvask s a nzk figyelembevtele helyett

inkbb magukba kell nznik, s eldnteni k, hogy egy adott hrnek

mi a legmegfelelbb kzlsi mdja (adkzpontsg, m1nt a kreatlv

zeneteknl). Az elads (drmai s nem drmai) fontos szerepet
jtszik abban, hogy milyen nzpontbl tlaljk a trtnetet - egy
szemlyes hangvtel riport irnti fokozott rdeklds kiemeli az
olvask s nzk szmra a lnyeget
A hrek eladsa valdi mvszet - s m1nt ilyenhez, szmte hang
ra, szemlyes kreativitsra van szksg. Ahogy Picasso mondta egy
szer: Azt mondom, amit mondanom kell, s gy mondom, ahogy
"
rzem. hogy mondanom kell."

AZ ELADAB NEM MINDEN

A vilgon mindenhol rengeteg olyan elktelezett,

tudJa kezelni ket. Az szintesg a fontos.

ambicizus s

tehetsges hrszerkesztt tallunk, akik jsgjaikat s tvhradikat

Figyeljk meg, hogy az egyszer hpus reklmzenet milyen jl

megfeleltethet a hrszerkeszts tnyeket s esemnyeket kiemel
tpusnak, a kreatv reklmzenet pedig a szemlyes hang riport
tal llthat prhuzamba.

BALRA / /\ nem ormn n nds - mlrt il',

Opnh Wontrey Madonnv.l ksZlt 1nteJ.II'

ban 1thntji.Jk-gyakran a '11Ji!lr. l r.,a klap

ponlba. eg.; toelyzctel &'arnoz vagf 't!
lett
Oka t!\1)3 tel

75

:
tt:l

lJTElviTEl''
EB
..
KOLTBEG,TETEB

"Suttogs... "

Az zenet s az elads utn elrkeztnk a kommunikcis terv

utols hrom pontjhoz.
Minden egyes fzis temezst rszletesen meg kell tervezni,
amiben a kvetkez krdsek segtenek:

AZ ZENET 1'1EGF0Ul"ILSA
A kulcsszavak: krvonalazs, szerkezet, rvek.

Egyszer zenet: a vev ignyein alapul.

Kreatv zenet: az ad szemlyisgn s tnnetmeslsi

M a legjobb idpont kommunikcink megkezdshez?

vgyn alapul, ami rdekesebb teszi a szveget s

M legyen a cikksorozat megjelensnek idpontja?

a kpet.

Mikor kezddjn a reklmozs?

Mikor lesz ksz a weboldal?

REKL1'1ZENETEK

Milyen gyakran kell frissteni az oldalt? Ki fogja ezt megten ni?

Problmamegold zenetek: egy problmra knlnak

s mg nhny krds a kltsgvetssei kapcsolatban :

rzelmekre hat zenetek: felfokozott rzelmi llapotot

megoldst.
s gondtalansgot grnek.
Mennyi pnzbl kell gazdlkodni, hogy elrjk a clokat?
Mennyibe kerl az gynksg s a tancsadk?
Mennyirt fog a fots kpeket kszteni a karnpnyhoz s mennyibe
kerlnek az ves riport illusztrcii?
Mennyibe kerl a mdia s mennyibe a technikai kivitelezs?

l-IATASELElvizEB
..
EB lJTAl\TKO,TETEB

HRZENETEK
A hrek zenett formlst el adsnak is hvhatjuk:

Drmai elads: a jelen hreit kzvetti (l ads).

Nem drmai elads: a mlt hreit kzvetti s analizlja.

TE1'1TERV l KLTGIGVETJS l HATSELEl"'ZlS l

UTNKVETIS
Annak ellenrzse, hogy elrtk-e a kitztt clokat. s j
tevkenysgek tervezse.

Vgl teht megjelent cikknk a megrz erej, fekete-fehr kpekkel,

s megjelent mersz, szemlyes hang hirdetsnk egy ess szerdn,
a reggeli lapban. Minden szerkeszt, kreatv igazgat s tervezgrafi

Dramaturgia

kus lma (vagy rmlma?), hogy a buszon clcsoportja egy tagja mal
lett ljn, amikor az az jsgat kezbe veszi, s megfigyelhesse, milyen
reakcikat vlt ki belle a szveg s a kp, felkeltik-e az rdekldst. . .
Nem drmal

Siker

elbeszls

Ha az zenet keresztljut a krnyezet zajn, elrheti a vevnl a kvnt

hatst. Sok jl bevlt mdszer ltezik e hats mrsre s altmasz

tsra. Ilyen a piaci rszeseds mrse, a fogyaszti attitd vizsglata,
a telefonos kzvlemny-kutats s az elfizetsi mutatk elemzse.

Sikertelensg
Elfordul, hogy

az ad hibzik, s nem reaglnak az zenetre.

Mirt? Vajon rosszul vlasztotta ki a mdit? Vagy az zenet nem

volt elgg kreatv?
Ha

az elbbi rtkel krdsekre igen a vlasz, a kommunik

cis folyamat egszt vagy egyes rszeit mdostani, korriglni kell,

am termszetesen idbe s pnzbe kerl.

Ebben a helyzetben az albbi szavak remlhetleg vigaszt nyjt

hatnak: a hirtelen siker a valdi siker ellensge. A siker ugyan sikert
szlhet, de a hirtelen jtt siker elbizakodottsgot, nehz s vesz
lyes helyzetet teremt.
Akr pozitvak, akr negatvak az eredmnyek, az rtkels
elkszti a talajt az utnkvets szmra. Mit tanultunk belle s
hogyan tovbb? Ezeket a krdseket a kommunikcis folyamat
minden egyes rsztvevjnek fel kell tenni, s mindenkinek legjobb
tudsa szarint kell vlaszolnia.
Vgigvettk teht a kommunikcis terv lpseit, megnztk a
clokat, a clcsoportot, a mdiumokat, az zenetet, az temezst,
a kltsgvetst, az rtkelst s a kvetst.
A kvetkez fejezetben azt fogju k megvizsglni, hogy mi megy
vgbe a fejnkben.

Drmai elads

<ENI /Bartok I<OZI to a?

"Vgre" - shajt a kutya.

A kutya megszabadtja magt prztl, mely mrj ideje arra kny

szerti, hogy az jsgrus eltt vrakozzon. Krlnz, s nagy nehe

zen felkzdi magt a rgt, rozsds nt bicikli nyergbe. Kemnyen
megmarkolja a kormnyt, s br nem ri el a pedlt, a bicikli lassan
megindul lefel a lejts utcn, a szabadsg fel Vgre" - shajt
a kutya, gyet sem vetve a megdbbent tekintetekre.
.

Ahogy elzleg lttuk, az zenetek a nap minden rjban bombz

nak minket, informciban gazdag vilgot teremtve, mikzben rdek
ldsnket mr nem tudjk felkelten1. Hogyan rheti el az ad, hogy

felfigyeljenek zenetre?

A redundns zenetek nem keltik fel figyelmnket, az entrpiku

sak fenyegetnek minket - valahol a kt vglet kztt azonban az
ad s a vev konszenzusra jut, ltrejn a kapcsolat s kialakul a
vgeredmny. Nzzk, milyen fantasztikus kutya! Biciklizik!

FIGYELElvi
A szveg s a kp hatkony kombinciJa az rdekes, kontrasztos
sznek s formk - mgnesknt vonzzk a tekinteteke!, s ha mg
mozgst is adunk hozz (villog neon a falon, animcik a bannerek
ben), mg tbb figyelmet kvetelnek.
De az erteljes hatsok nem minden esetben jelentik a leghatko
nyabb megoldst. Prizs egy hangos fsts Jazzklubjban a szaxofo
nos pldul ezt vallja: .Ha azt akarom, hogy meghalljanak, suttogok."
Ugyanez rvnyes a televzira ahol kt dologra figyelnk fel: a
csndre - ha a zaj hirtelen eltnik, s a fekete fehrre - ha hirtelen
letompulnak a harsog sznek.
,

Azok a dolgok, amelyek tl gyakoriak, tl m1ndennaposak, sznte

nyilvnvalak, a redundancia kategrijba tartoznak. Pldul ilyen
egy jsgrus eltt kikttt kutya egy rgi bicikliveL A jrkelk szinte
szre sem veszik ket.
Ennek ellentte az entrpia amely olyan j zeneteket jelent ame
lyeket kzismert vizulis kdjaink segtsgvel nem tudunk megfejteni.
Ezek annyira rtelmezhetetlenek lehetnek, hogy fenyegetnek, ellens
gesnek rzkeljk ket. M1t csinl ez a kutya? Ennek rossz vge lesz!
,

Relevancia
Bizonyos helyzetekben nagyon knnyu a figyelmet felkelteni. Az
adnak mindssze nmi meztelensggel s vrrel kell sokkolnia a

79

vevt - olcs, de annl hatkonyabb trkkk, mg ha meglehet

sen ktsgbeesettek is.
Templomban fttygni s kromkodni nem nehz. A krds az,
hogy utna az emberek mit fognak gondolni rlunk. Mint ahogy kr
ds az is, hogy miknt hasznljuk fel a megszerzett figyelmet. A vev
nek reznie kell, hogy fontos, relevns okunk volt arra, hogy - pldul
egy jsgban szerepl, feltn kppel - megragadtuk a figyelmt. Ha
az erteljes kp hasznlatt nem tmasztja al a kontextus, a vev
gy rzi, becsaptk, s nem hat r az zenet.
Ha egy brosra elejn egy kk-zld foltos, sebes arc nt ltunk,
s a nzk ezt az informcit kapjk: "A frjem beteg " - a kommu
nikci mkdik, s a hats nem marad el.
A vizulis kommunikci relevancijt a kvetkez kplettel
rhatjuk le:
Egy erteljes kp, amely felkelti a figyelmet, de nem relevns,
kevss hat: 1 x O = O.
Egy kontextusba ill, de jelentktelen kp szintn nem befolysolja
nagyon a nzt: O x 1 = O.
Ha azonban a kp erteljes, s a nz gy rzi, hogy relevns kon
textusba van helyezve, az zenet elri cljt: 1 x 1 = 1 .
Mi lehet a relevns kentextusa a kutya trtnetnek, amelyben egy
ni biciklin lefel gurul a lejts utcn? A trtnet lehet pldul egy
kreativitsrl s egyedi tletekrl szl film bevezetje, mely az
els ltsra ssze nem ill dolgok kombinlsnak fontossgt
emeli ki. Vagy lehet egy olyan fknek a reklmja, amely nemcsak
hatkony, de annyira knnyen kezelhet, hogy mg egy kutya is
kpes hasznlni.

FOLYAlvlATOS BEFOLYSOLS
Egsz letnkben, a blcstl a srig folyamatosan befolysolnak
minket, akr szeretnnk, akr nem. Szleink nevelnek, tanraink
tantanak, oktatink tkpeznek minket, a politikusok pedig
klnfle eszmket s trsadalmi gyeket akarnak megrtetni
velnk. Ha kinyitunk egy jsgol, vagy bekapcsoljuk a televzi!,
az zenetek elrasztanak minket - hatsuk tagadhatatlan. Rjuk
reaglva megvltoztatjuk vlemnynket, hol kszsgesen, hol
vonakodva.
Valjban mi jtszdik le fejnkben, agytekervnyeink kanya
rulatai kzt? Minden ott kezddik, hogy szemnk, flnk, orrunk,
brnk, izmaink s bels szerveink ingereket fogadnak s tovb
btanak az rz idegrostokon t agyunk szmra.
Percepci

A "percepci" fogalmat a pszicholgiban olyan tudatos s tudat

talan folyamatokra hasznljk, amelyek sorn egy minket r
benyoms jelentssei br informciv alakul. Szemnk az az
rzkszerv, amely a legtbb informcit kldi agyunknak. A retina
130 milli, ltsrt felels sejtje felfogja a klvlgbl rkez fny
sugarakat, s a ltidegen keresztl idegi impulzusokat tovbbt
az agy ltkzpontjba. Itt sszell a kp, mely megfelel a bennn
ket rt vizulis ingereknek.
Az ingerek megvlogatst szelektlsnak nevezzk. Agyunk
prblja kontextusba helyezni s jelentssei felruhzni vizulis
benyomsainkat. Azonban mindazt a hatalmas ingerhalmazt, ami
folyamatosan rzkszerveinkre zdul, nem vagyunk kpesek feldol
gozni - ahhoz, hogy gyorsan fel tudjuk fogni a krnyezetnkben
lejtszd esemnyeket, agyunknak szelektlnia kell az ingereket
Gyorsan kiszrjk a lnyegtelen informcit, a lnyegeset s rde
keset pedig kivlasztjuk s tovbb rtelmezzk. Mndemellett a
bejv ingereket folyamatosan trendezzk agyunkban: eltvoltjuk
azokat, amiket ppen ltunk, felidzzk azokat, amiket ppen nem

ltunk, s megvltoztatjuk azokat, amik nem illeszkednek feltevse

ink, eltleteink sorba.
Sok jelzst mr korbbrl ismernk. Ezek alkotjk az alapjt
annak a mdszernek, amelynek segtsgvel megtapasztaljuk, inter
pretljuk s megrtjk az j ingereket De emellett idnknt tallgat
nunk is kell, s j kvetkeztetseket kell levonnunk - nha gyorsan,
nha lassan, esetenknt pedig tl elhamarkodottan.
A mr meglv emlkeink befolysolhatjk az j jelek befogad
snak mdjt, pozitvv s relevnss tve ket. Ilyenkor elszr
rvid tv mamrinkat aktivizljuk, amely csak tmeneti jelleggel
trolja az informcikal, mieltt azok egy rsze a hossz tv mam
riba kerl. Az lmny ebben a vgleges mamriban troldik,
amely hasonlatos egy hatalmas, soha be nem tel adatbzishoz. Az
adatbzis hromfle memrit tartalmaz. A procedurlis memrit,
amely pldul a biciklizs kpessgl trolja, a szemantikus mem
rit, amely kizrlag tnyekkel operl, s vgl az epizodikus mem
rit, amely esemnyekre s lmnyekre koncentrl.
lmnyek
Fontos teht, hogy az ad zenetvel hasson a vev tudatban
trolt rzelmekre (melyek ktdhetnek akr egy balesethez, egy
lomhoz, egy hazugsghoz, egy utazshoz, eshz, hhoz s szl
hez), mert gy a vev nyitott, knnyebben befolysolhatv vlik.
Ez a hats lehet gyenge vagy ers, drasztikus vagy - idelis
esetben - szemlyes. Minl ersebb s minl szekatlanabb (de nem
ijeszt) a vevt r benyoms. annl nagyobb a hatsa. Egy bicik
liz kutyrl napokig, st vekig lehet beszlni.

LENT i Nem nehz felketen1 a figyelrret,

de a vev e'vrja. hogy az eszkzk
relevnsak legyerek. arcsak
k
a csaldon
belli erszak ellen nditott kampanyban.

sszeroppannnk, ha m inden olyan informcit magunkhoz enged

nnk, ami egy nap sorn folyamatosan s kitartan

bombz minket.

Emberi hardvernk egyszeren tnkreme nne.

ppen

ezrt fel vagyunk szerelve egy olyan vdelmi mechaniz

hatkonyabb. Ez a mecha
nizmus egy pszichnkhez ktd vdelmi szr, amelynek passzv

mussal, amely mg a szelektlsnl is

s aktiv sszetevje is van.
Tudatos szelektls

Ez egyszeruen azt jelenti, hogy bizonyos zeneteket nem enge

dnk magunkhoz. A vev nem rendel meg bizonyos jsgokat,
taln csak egy vagy kt tvcsatornt nz (azon is csak termeszet
filmeket), s nhny autreklmtl eltekintve tsiklik a reklmze
netek fltt.

Szelektv percepci
Ez azt jelenti, hogy tudatosan csak arra figyelnk, amit tnyleg hal

lani akarunk, s csak azt nzzk meg alaposabban, amit valban

ltni akarunk. Egy madarsz egy forgalmas t kzepn a vros zaja
ellenre is meghallja a madrdal!.
Ha a rgi franciagy elkezd sztesni, a csaldot

hirtelen elkez

dik rdekeini az gyre klmok. Ezutn akrhnyszor csak tvt

nznek, a filmek kzlt folyton gyreklmokba fognak botlani, s

azt fogjk gondolni: ,.Milyen jl jn, hogy ppen most reklmoznak
gyakat ."
Hatskelt eszkzk: humor s irnia
Szrinknek azonban van egy, illetve kt Achilles-sarka: a humor s
az irnia.
Valban, a nevetsnl nincs is jobb mdszer a feszltsg old
sra. ppen ezrt a mdia - a vev
FE'ITl .Anya. apa

mok

rmre - tele van ponokkal.

(.Leszoktam a dohnyzsrL Csak akkor gy

jtok r, ha valamit

az AIDS

nneplek. Nzd csak, havazik! nnepeljnk!"). Ha azonban a humo

sok ldozato kOYctel A tUll gye<eelue

oyanteladat '>arU omo l'lleqllalad a kcpos

ros dolog s az zenet nem termszetes mdon kapcsoldik egy

sgei<el

mshoz (vagy ismt a relevancia hinyval van dolgunk), a nevets

vagy a pozitv reakci gyakran elmarad a vev rszrl. Egy ncl

Az lmnyek egy ideig mg bennnk lnek. Egy magazin meg

rz hbors riportja kihat a magazin tbbi cikknek olvassra, egy
megindt tvs hr pedi g az egsz esti tvnzsre .
Mi az, ami provokl minket? Nos, ez esetenknt vltozik, de
minl inkbb merevek, szkltkrek, fanatikusek vagyunk, annl
inkbb provoklnak minket a homlyos s a tbbrtelm dolgok.

Interpretci

ponnal senki sem jut messzire.

Fontos azt is szben tartant, hogy ami az egyik embernek vicces,
nem biztos, hogy a msiknak is ugyanolyan mulatsgos. A nagyv
rosi emberek pldul egszen msfle vicceken nevetnek, mint a
kisebb teleplsen lk.
Sokan azt gondoljk, hogy a vallsbl s a hasonlan komoly
dolgokbl nem szabad viccet csinlni. A Mohamed prftrl kszlt
hrhedt dn karikatrk pldtlan tiltakozsi hullmokhoz vezettek a
muszlim vilgban, jelents emberldozatot kvetelve. Msok ugyan
akkor csak nevetnek a Biblit s a Kornt kommentl szellemes

A percepci s az lmny egytt vezet az interpretcihoz, azaz

rtelmezshez, amely lehetv teszi, hogy az zenet rtelmt kife

megjegyzseken.

jezzk magunk vagy akr msok szmra.

zik tkozni

Ezt a folyamatot teljesen thatja hozzllsunk, rtkeink s

Nhny ess augusztusi

ht utn a vakcijukat tltk nem gy

az idjrst, a feszltsget mgis gy prbljk oldani:

.Szp tdnk van, nem igaz?"

lmnyeink, valamint pillanatnyi helyzetnk, amelyben ppen va

Ez a kzlsmdot, amikor mondunk valamit, de valjban pont

gyunk (pldul a buszon egy jsgba temetkezve vagy bartunk tr

az ellenkezjt rtjk rajta, irninak hvjuk. Az irnia megersti s

mlysget ad az zenetnek, szarkasztikuss, lefegyverzv, szelle

sasgban a tv eltt).
Az interpretci sorn elszr azt mrjk fel, hogy ppen mit
ltunk vagy mit lunk t. Mlrl van sz? Fontos vagy nem fontos?
Ellensg vagy bart? Ezt az els benyomst kveti

mess tesz1.
El kell tsmemi azonban, hogy az irnia meglehetsen nehezen

az rnyaltabb

- olykor egyltaln nem - alkalmazhat a vizulis kommunikci

rtkels. Sokszor htbsan rtelmezzk az zenetet ezrt az nem

egyes tpusatban, klnsen azokban, amelyekben nem hasznl

r clba. Az ad pedig erre csak sokkal

hatjuk a testbeszd vagy a mimika jelzsei\, de mg

ksbb jn r, ha egylta

ln rjn.

V1DEL111 BZHK
Az zenet clt tveszt,

ha hibsan rtelmezzk, s akkor is, ha egy

szeren nem vagyunk r vevk. Ez idnknt elkerlhetetlen, mivel

egy rulkod
kacsintst sem. Ez odig vezethet , hogy a vev nem rti meg a kt
rtelm zenetei, s sszezavarodik. Az ad s a vev felttelez
seinek ugyanis egybe kell esnie.
Az adnak azonban azzal is tisztban kell lennie, hogy az irnia
gyakran tvolsgtartst eredmnyezhet, a humor viszont sokszor
kzel hozza az embereket.

Csatorna

... .
.

Ad

Clcsoport
..')

Csatorna

zenet

Csatorna

Vev

Viss:tajelzs

A lineris kommunikcis rnodell

marketingmenedzsereinek, a kormnyszvivknek elszr is el kell

valahogy rnik az embereket. Ezrt fordulnak gyakran a tmegm
dihoz, ami hireket s reklmokat kzvett

Az ad (jsg, cg vagy kommunikcis gynksg) elkldi ze

nett a klnbz vevknek, akik lehetnek jsgolvask, bolti pnz
trosok vagy akr az egsz trsadalom .

Az zenet ebben az esetben azonban csak egy irnyba halad,

az ad ezrt nem tudja, hogy tnyleg elr-e a vevhz, megrti-e,
s ezutn hogyan reagl r. A tmegkommunikci ezrt nem tbb,
mint egyszer informcitads (monolg), vagyis egyirny kom

munikci.
Ktirny kommunikci

Ennek ellentte a ktirny kommunikci, mely az elmletek szerint

csupn nhny szerepls dialgusokban tud megvalsulni. Azonban
a tmegkommunikciban is ltre tud hozni a szerkeszt, a marke
tingmenedzser vagy a szviv a ktirny kommunikcihoz hasonl
dolgot. Ehhez gy kell tervezni az zenetet, hogy az ad megtudja,
a vev megkapta-e. Ezt a fajta vlaszadst, amikor a vev reagl,

visszajelzsnek vagy dialgusnak hvjuk.

Cselekvs

Az ad gyakran a vev zenetre reagl valamely cselekvse rvn

kap megerstst. Egy jsgban megjelen, politikai dnts elleni til
takozs felhvsra sms-ek ezrei rkezhetnek. Egy cg termkme
nedzsere a reklmkampnyt kveten azonnali nvekedst lt a ter
mk keresletben (majd felhvja a gyrat, hogy rendeljen mg rut),
egy gynksg pedig vlaszokat kap a trsadalom egszt vizsgl
felmrs krdseire.
Ezt a kommunikcis folyamatot egy leegyszerstett kommuni
kcis made/lel (fent) is szemlltethetjk. A madellen ltszik, hogy az
zenet gyakran nem jut el az egsz clcsoporthoz, csupn egy r
szhez, a vevkhz - ezt nem szabad figyelmen kvl hagyni.
FENT l A Spider-Man 2. (2004) figyelemfel
kell s tletes reklm,a Indiban. A mdia
ban a hirvers hatkony eszkze a humor.

Zavarok a kommunikciban

Az ad s a vev kzti kapcsolatot tbbfle "zaj" is megzavarhatja.

Ezek kzl az albbiak a leggyakoribbak:
TECHNIKAI JELLEG ZAJ

LINE11IS KOl"IlviUNIKCIS NODELL

A jsgban rossz minsgben megjelen kpek vagy egy nem m

kd weboldal technikai zajnak tekinthetk.

Elmondhat, hogy egy trtnet tulajdonkppen a szr ellentte. Min

dennap meslnk trtneteket, csevegnk, reflektlunk, trgyalunk,

SZEMANTIKAl ZAJ

megosztjuk lmnyeinket s titkainkat Figyelnk, reaglunk, neve

Szemantikai zajnak nevezik, ha az zenet clja nem vilgos, esetleg

tnk s krdsekre vlaszolunk. Ez a kommunikci legegyszerbb

a kpek s a szveg sszhatsa zavaros.

formja, mely kt bart kzlt vagy kt szomszd kzlt folyik.

KOGNITV ZAJ

Tmegkommunikci

A vev oldaln jelentkez korltok kognitv zajhoz vezetnek, sokszor

Ha valaki azt akarja, hogy zenete sok emberhez eljusson, a dolgok

ugyanis azrt nem rti az zenetet, mert nem rendelkezik hozz elg

mindjrt bonyolultabb vlnak. Az jsgak fszerkesztinek, a cgek

httrismerettel.

A kognitv zaj a vilg klnbz rszn lket eltren rinti. Egy

madridi n. egy rma1 frfi es egy Athn krnyki faluban l ember
tudatban van annak, hogy a madnnfluenza s egyb nagy jrv
nyok makkora veszlyt jelentenek. Egy szegny fldmves csald
ban azonban. melyet nem r el a md1a, mit sem sejtve eszik a beteg
madarakat. s gyermekeik sorra, knok kzt halnak meg.

KHKl{S KDl"Il"IUNIKCIS l"IODELL

A weboldalak interaktivitsa jl pldzza ezt a msodik kommun1
kcis modellt.

Az. ad ltrehoz egy virtulis kontextust, azaz egy meghatro

zott clt szolgl weboldalt (pldul knyvek eladsval foglalkoz!),
ami azutn tartalommal tlt meg Az. ad s a vev itt sokkal kz
vetlenebb kapcsolatba keru!, m1nt a tbbi mdia hasznlata sorn
(az ad bemutatja a knyveket, a vev vlogat kzlk). Mindketten
kommun1kc1ra hasznljk a weboldalt. mondhatjuk, hogy prbe
szdet folytatnak (a vevben krdsek s ignyek marlnek fel. az
ad ezekre mintegy vlaszknt knyvajnlkat tlt fel , ezutn a vev
rendel, az ad pedig elkldi a knyvet s gy tovbb). Egyfajta kr
dezz felelek jtkot jtszanak, s gy alakul ki a kt irny vagy inter
aktv kommunikci.
A vevt rzkszervi ingerek nk, ezeket feldolgozza, reagl rjuk,
vgl az egszrl kialakul benne egy sszkp. Ezt az sszkpe! az
alkotrszek hatrozzk meg, vagy1s a szvegek, kpek, krdsek,
vlaszok, panaszok, megrendelsek. Az. oldal a vev szemben teht
gy lt alakot, ahogyan szeretn (s talaktja, ha arra van szk
sge); tartalma szemlyes zlsnek megfelelen vltozhat. Egy id
utn a knyves weboldal kezdoldall vlhat, a vev feliratkozhat a
hrlevelekre , tippeket s rengedmnyeket kaphat.
At. on-line jsgok szerkeszti SLintn kzvetlen, prbeszd
hez hasonl kapcsolatban llnak olvasikkaL Ha szlelik, hogy sokan
klikkeinek egy adott cikkre, feltnbb helyre teszik, hogy mg tbb
olvast vonzzon. Ezenkvl brmikor knnyedn frissthetik s
jav1thatjk a szvegeket s kpeket. hogy tovbbi olvaskat nyer
jenek meg.

KONTEXTUS
Minden embernek van magnlete s tarsndalmi lete. Magnle
tnkben nyugodtan lehetnk nmagunk, de trsadalmi letnk sorn
meg kell felelnnk bizonyos elvrsoknak. Alkalmazkodnunk kell
azokhoz a helyzetekhez, amelyekbe kerlnk. Ezekben a kontextu
sokban viselkedsnk alapjn tlnek meg mi nket.

Pcepc

6i

'()

Reakci

Adaptci

<li"
;;!

(J)

:>

Adaptci

18Q

Reakci

(J)

(J)

o 7.1-.p

8l
(J)

Pe<cepci

)>
a.

<-

A vizulis kommunikci ugyangy mkdik. Mindennek (a trt

netnek, az zenetnek. a betuknek. a szvegeknek. a logknak. a
mrkajelzseknek, a kpeknek, a designnak, a weboldalaknak, az
JSgoknak. a tvcsatornknak) van egy bels s egy kuls lete.
s m1nden egy adott kontextusban nyen el jelentst (a latin contex
tere szbl: .,sszeszn1. sszefonn1"). Minden mindennel ssze
fgg: a mdlum, a hely s az id. Egy fotnak keretet ad az JSg,
amelyben megjelenik, de jelentst ugyan gy meghatrozza a lap
tulajdonos gondolkodsmdja, az jsgrus, a vros, a reggel is, s
az a szellemisg , ami a 2 1 . szzad hajnalt jellemzi.
Koncentrljunk most a kls kontextusra, amihez szvegeink s
kpeink ktfle mdon viszonyulhatnak: beleolvadhatnak vagy elt
hetnek tle.
Figyelemfelkeltshez s a vev elrshez termeszetesen az
utobb1 a megfelelbb. A tloldali kpen lthat frfi a httrrel meg
egyez mintzat ruhban anny1ra beleolvad krnyezetbe, hogy
t visel kato
maJdnem teljesen eltnik, akrcsak a terepszn ruha
nk a s1vatagban vagy krnyezetben a kamleon.
A rikt vrs ltnyt visel frfi viszont elt krnyezettl, hiszen
ers kontrasztban ll httervel. Radsul elmozdul, a kp szle fel
halad, igy mg feltnbb vlik. Azzal, hogy majdnem teljesen kis
tl a kpbl, mg inkbb r figyelnk. Olyan, mint katonk kzt a
civil vagy egy sznes hal a tengerfenken.
A velencei karnevl hirdetse ugyanilyen ltvnyosan tnik ki a
tbbi hirdets kzl. Egyszersgnek s szellssegnek ksznhe
ten lesen elvlik a tbbi tulzsfolt reklmtL ezzel felhvja magra
a figyelmet. A szveg krli r gy hat, mint egy mualkots kerete.
A kpet krlvev fehr fell et elvlasztja a kpet a krnyez hrde
tsektl, gy kiemelve az ill usztrcii s a hozz tartoz zenete!.
A karnevl hirdetse mg egy szempontbl klnbt.ik a tbbi
tl. Utazst hirdet, ezrt az jsg turizmussal fog lalkoz oldaln
lenne a helye , nem a szrakozs szekciban, ahol most van. A szo
katlan helyen felbukkan turisztikai reklm sikeresen hvja fel magra
a figyelmet, mert itt nem akad konkurense a tbbi utazsi iroda vagy
lgitrsasg kpben. Egyedl ll, ezrt ebben a kontextusban er
teljes hatssal br.
rtelmezs
Taln tovbbi magyarzat nlkl iS erthet, hogy mirt fontos kln
bzni a krnyezettl . De vajon a beolvads tnyleg minden esetben
ksz katasztrfa? Nem felttlenl.
Az zeneteket nem mindig knny rtelmezni. Amikor egy gye
rek megkrdezi egy felnttl, hogy egy sz mit jelent, a felnttnek a
vlaszadshoz sokszor 1smernie kell a kontextus! is. A vizulis kom
munikci is gy mkd1k, az zenet knnyebben megy t, ha a kon
textus - megvilgtva a jelentst - segit a vevnek.
Az. albbi illusztrci els sorban a flbevgott karakter harmo
nikusan beolvad kontextusba, s betnek ltjuk. de ha megvltoz
taljuk a kontextus!, szmm vlik a msodik sorban. Ugyangy ala
kul t a kacsa nyll. A kontextus teht sokkal tbbre is kpes, m1nt
a jelents pontostsra.

A l C
12 l 14

+== kacsa
+ f
= nyl

A krkrs kommunikcis modell

til
t'll
"11
o

!<
>

Cfl
o

4
-

"Sklckllgt"
"'

start.

t!l
"TI:t,_':.0:f..11M:l.'t';.I:DI

Frfrelsens yra,

sensuell mystlk

Klmt"Waleni Y......
,., _ __

tt t.
-- -k...f,

LEGFELUI l Az rdokol m1nkel, arrl kitn k.

A htlrbo olvad frlim kevso ligye'n<
!el. mnt a """"kra, aki kOnlrasztos r\Jht
1115& mozg5b:ln s van.

ta( t e - IJTIANDflPAH
NlHU"
#

rT,VINDlAhOr AfNJVR , ..
.,

j , ' t

,11

"' -

, ;j.._

..

FENT l A tbb1tOI olut mrot, oz ures ro(.lot

nagyvonal hasrillata. az egyszersg s

a ke\I$S elem tesz, leltr'V a wler1ce kar

nevl h rdetst.

"""' "Snr

Megersts

pre helyeztek. Hatsra mindnyjan szerelnnk egy nehz nap utn

Az rtelmezsen tl a kontextus kpes az zenet megerstsre is.

valamelyik foteljukba sppedni. Vgtre is: "Otthon, des otthon. "

Vegynk pldnak egy ksrtethistrit. Egy ilyen trtnet kevsb

htborzongat, ha nappal hallgatjuk, de azz vlik, ha jflkor a pad
lson mesli el neknk egy tehetsges mesl.

Vltoztats
A ko ntextus megvltoztatsa hatkony fegyver lehet a vev befoly

Vagy vessnk egy pillantst a btorkatalgus nyugalmat sugrz

solsra. Ha egy htkznapi trgyat egy galriban mutatunk be, az

enterirjre, amelyet egy mozgalmas, s kiss zaklatott kp kze-

malkotsknt kezd viselkedni (pldul Duchamp Palackszrtja}.

LENT 1 Egy katalgus fotja, ami a fraszt

vros nyuzsgsbl a nyugalom szgetre
csbt minket. A furdaruhs gyerekokrl
kszeitt kpeK rtatlansga mr a mult.

LEGALUL i A szveg s a p rzseket

s gondolatoat breszt cennnk, ez
l ta
mozgst minket ogy vonz plakt hat
sra mozi;egyet vesznk.

H'

A kontextus segtsgvel az ad sok mindent elrhet. Ha egy

autt egy luxusvilla eltt fnykpeznk le, luxusautv, ha egy sport
plya eltt, sportkocsiv, ha pedig Le Mans-ban, versenyautv vlik.
Egy zenet sorsa nemcsak attl fgg, milyen krnyezetben ksz
tettk, de attl is, milyen kontextusban jelenik meg. s az id ml
sval is megvltozhat a trsadalom egyes kpekrl alkotott vlem
nye. Napjainkban egyre nagyobb figyelmet kap a pedoflia elleni harc
- a terjed internetes gyermekpornogrfia megjelense miatt ma mr
mshogy tekintnk a pucr gyerekekrl kszlt kpekre. A korbban
rtatlan strandols felvtelek a fotalbumban hirtelen teljesen ms
asszocicikat kelthetnek. gy rezzk, mintha kpeinket elloptk
volna tlnk, kisajttottk volna ismeretlenek, hogy aztn sajt ig
nyeik szerint hasznljk fel ket.

"
"Vgre

shajt a kutya.

A TUDAT ELHBE
A klvlgbl rkez jelek megrtsnek elfelttele a jelzsek
percepcija, a korbbi lmnyek s vgl az interpretci.

VDELl-ti BZHK
A vev szrkkel szerelkezik fel a mdia zenetei ellen.
A legfontosabb szrk a tudatos szelekt/s s a szelektiv
percepci.

lHZJB, GONDOLAT, CSELEKVS

Tl"'EGKOl"Il"lUNIKCI

A befolysols vltozshoz vezet. Ehhez azonban szmos akadlyt

kell legyzni. Fel kell kelteni a vev figyelmt, az agyt mkdsbe
kell hozni, a szrit megkerlni, s mindezek ellenre sem rnk el
nla szmottev hatst, ha nem bresztnk benne gondolatokat s
rzelmeket. Nzzk ezt meg rszletesebben, s zrjuk a fejezetet az
egyszer ,.rzs, Gondolat, Cselekvs" modellel.

Az emberek nagy tmegvel csak egyrny kommunikci(

lehet folytatni, melynek sorn nehz felmrni a vev
reakcijt.
A ktirny kommunikci sorn az ad ellenrizni s
elemezni tudja a vev reakcijt.

rzs

A mretezs, a mozgs, a sznek s a formk tern alkalma

zott erteljes kontrasztok figyelemfelhv szereppel brnak.

Egy jsgcikk, egy reklm vagy egy weboldal knnyen rzseket

breszt a vevben. Az agyban azonnal kialakul rzseket fleg a
vizulis elemek - a sznek s formk elrendezse, a kpek kent
rasztja s jelentse - vltjk ki. Az elemek, akr szablyosan, akr
jtkosan helyezkednek el, kzvetlen hatst gyakorolnak a vev
jobb agyfltekjre.
Ltrejn egy rzs a ltvny egszvel kapcsolatban, s a vev
ben tbb-kevsb kialakul egy elkpzels az zenetrl. A vevnek
elkpzelse van valamirl.
Gondolat

A vev valamikppen felbecsli, rtkeli az zenete!, gondolatokat

fogalmaz meg vele kapcsolatban. Hihet az zenet? Mit vrnak el
tlem? Mi hasznom nekem ebbl?
A gondolatok gyorsan befszkeldnek a vev agyba. s ez az
a pillanat. amikor a kommunikci verblis rsze, a szveg vlik fon
toss. gy a vev mr tud valamit.
Cselekvs

A vgs cl cselekvsre brni a vevt. A figyelemfelhvs, a relevan

cia, az rzsek s gondolatok mr befolysoltk a vevt, aki ezutn
kimozdul a passzivitsbl, s aktvv vlik. Tenni fog valamit.
Hogyan trtnhetett ez? Taln a vev jobb s bal agyfltekje
konfliktusba kaveredett egymssal?
A jobb agyflteke hedonista, rzelmi alapon knnyen a csbt
zenetek hatsa al kerl. A bal agyflteke viszont racionlis, logi
kai alapon mkdik, s gyorsan megltja az elnyket s a htr
nyokat - rk elgedetlenked.
Lehet, hogy nem is volt konfliktus, lehet, hogy a jobb s bal fl
teke kzti kommunikci gymlcse egy kzs megegyezs. Ekkor
a vev fogja a kabtjt, s elmegy egy bartjval moziba, vagy leug
rik a boltba gymlcsrt vagy jsgrt.
A kvetkez fejezetben egy olyan hasznos eszkzt fogunk meg
vizsglni, amivel mg jobban el tudjuk csbtani a vevt, ez pedig a
kreativits.

FIGYELEl-t

RELEVANCIA
figyelemfelkelts cljbl alkalmazott vr s a meztelensg
vev ilyen esetekben is elvrja a
relevancit, vagyis azt a megalapozott indokot, ami miatt
az erteljes vizulis elemeket, illetve elrendezst hasznljk.
A

korltozott hats. A

KONTEXTUS
A kpek, a cikkek, a reklmok mind rendelkeznek bels kon
textussal, melyben az elemek klcsnsen hatnak egymsra.
Ugyanakkor van kls kontextusuk is (mdium, hely, id),
mely lnyegesen befolysolja, hogy miknt fogja rtelmezni
a vev az zenetet

HATSKELTl ESZKZK
A humor rzelmeket kelt, s kzelebb hozza az adt
a vevhz.
Az irnia szintn hat a vevre, de tvolsgo! teremthet,
gy megnehezti a kommunikci!.

HZIB. GONDOLAT, CSELEKVIB

A vev idelis reakcija:
Az rzsek ltal tl valamit (ezt ltalban a vizulis elemek
vltjk ki).
A gondolatai rvn rjn valamire (ezt ltalban a verblis ele
mek kzvettik).
A vizulis s a verblis elemek sszjtka cselekvst ered
mnyez.

FENT l A hatlSO!I kp rem cs..pr br

Zolja. hanem lo IS 1/lVtf'l ez f2eme<el.

"A fnykpezgpemmel csak vszjelzst akartam adni."

Azszigen egymst kergetik a fekete felh6k, mikzben a hatalmas

tengerjr haj sllyed.

Az egyik utas egy teherautsofr arra bred, hogy a haj meg
,

dlt. Csodval hatros mdon sikerl felmsznia a haj gerincre,

amely mg nem merlt el a viharos tengerben. Eltte azonban mr
ms is feljutott. A kt ember csupn 25 mterre van egymstl, de
egyikk sem tud a msik ltezsrl. A hidegtl reszketve a megfele/
pillanatra vrnak, hogy lecssszanak a stt vzbe, mieltt a sllyed

haj a mlysgekbe ragadn ket. A teherautsofr elveszi a fny

kpezgpt. Kicst, egyszer szerkezet. vakuval. Nhnyszor elsti a

vakul, hogy felhvja magra a figyelmet a jeges sttsgben.

Sokan mg ma is lelki szemeik eltt ltjk a kpet. Azok kzl, akik

az Estania komp utasait gyszoljk, soha senki sem fogja elfeledni.
Ez a kp nem fnykpnek kszlt. Amikor a vaku kialudt. a filmen
megJelent egy kp: vrs mentmellnyes frfi, akinek a szemben
- az jszakai tenger fnyviszonyai mellett is
vilgosan tkrzdik a
flelem. A kp nem szolgl tbb informcival, a kvetkezmnyekkel
neknk, nzknek kell szembenznnk. Taln pont ettl lesz ez a kp
-

hatsos. Az rzelmeket nemcsak egyszeren bemutatja, hanem fel

breszti. Bevon a trtnetbe. A min1mlis tartalom maximlis rzelme
ket v
l t ki. A sajt kpnkk vlik, s mlyen megrint minket.

l11I1nFLDKVEK A KJPEK TnTNETJBEN

A kpek eredetnek kutatshoz vissza kell mannnk a kkorszakba.
Itt kbe vsett vadszjeleneteket lthatunk, amelyekkel ritvlisan elre

lejtszottk az llatok elejtst, amitl tllsk fggtt. A kpeknek

azokban a barlangokban tallhat
juk meg, amelyek egy rsze eldeink lakhelyl szolglt.
Rpke idutazsunk kvetkez llomsn a kpeket vallsos
krnyezetben ltjuk. A keresztny Eurpban a templomokat freskk
kal s mozaikokkal dszitettk, amelyeken a vallsi trtnetek mellett
az adott kor befolysos embereinek kpei is megjelentek. Hamaro
san a htkznapi emberek brzolsa is mind elterjedtebb vlt,
gyakran munka kzben mutatva ket. A mvszek a valsgot akar
tk brzolni s befolysolni. A kpek a vltoztats eszkzei lettek.
A valsg brzolsa egyre knnyebb s gyorsabb lett. A fo
tmvszet a tizenkilencedik szzad folyamn rohamosan fejldtt.
1839 volt az a bvs v, amikor Louis Daguerre Franciaorszgban
ezeket az els, 30 OOO ves pldrt

elsknt publiklta mdszert, az ezsttel bevont rzlemezre val

kprgztst
1895-ben a Lumire fivrek bemutattk az els filmfelvevt, amely
egyben vettgp is volt. Megszletett a mozgkp, s futtzknt
teedt el az egsz vilgon. Charlia Chaplin az elsk kztt kacszott
t a kpernyn bohks jrsvaL A vilg nagy rszt elbvltk a
mlt, jelen s jv mozisttben vettett mesi. tven vvel ksbb
a mozgkp eljutott az otthonokba is.
Feltalltk a filmtekercset, a szines filmet, s idOkzben a kame
rk is egyre kisebbek lettek: ma mr egy mellnyzsebben is eltrnek.
Napjainkra pedig mr a film is elavultt vlt. A digitlis kamerk
lehetv teszik, hogy a valsgot -mozg vagy llkp formjban a monitoron, a weben vagy mobiltelefonon is megcsodlhassuk.
A kpek lenygznek minket. Magukkal hordozzk az brzolt
terna emlkt, vagy annak hinyt.

A KPEK FOHHADALl"lA
Egy forradalom kells kzepn vagyunk - a kpek forradalmban,

mely mindent a feje tetejre llt. Azonban a barikdok tetejre most

digitlis kamerk s mobiltelefonok msznak fel.

Kpeinket azonnal visszanzhetjk, gy sszekthetjk a kelle
mest a hasznossaL Kpein k akr mg bevsrllistaknt is mkd
hetnek. Elg lefnykpeznnk a ht polcait. s amikor a szuper
marketben vagyunk, csak rklikkelnk a kpre, hogy megtudjuk,
mibl fogytunk ki: a sajtbl vagy a lekvrbL

Naplt runk, de ahelyett, hogy gy kezdennk az oldalt: "Ked

ves Naplm!", 1nkbb feltltjk aznapi kpeinket szmtgpnkre,
s az egsz letnket kirakatba tesszk.

Kpeinket megosztjuk msokkal. A csaldunk, a bartaink, a

kollgink ltjk, am1t m1 ltunk, s virtulisan velnk vannak. br
hova menjnk 1s. "Ez itt n vagyok a killtson, ez itt n vagyok a
festmvsszel, s nzztek ezeket a festmnyeket!"
Hozzszoktunk a kpekhez. A vizualits kizrsa letnkbl,
amirl a knyv elejn szltunk, egyre kevsb jellemz . Mernk a
kpekrl beszlni, merjk brlni s elemezni ket. s legalbb
nhnyunk meg meri mutatni magt bennk.
Egyensly
A kpek radata taln egyenslyt teremt az agy jobb s bal oldala

kztt, az rzelmek s a gondolkods kztt, a szvegek s a kpek

kztt. A "szavak emberei" taln vesztenek trsadalmi elnykb L
A nyelvi kszsgekre val koncentrls! taln felvltja a vizulis s a
verblis egyenslya a gyermeknevelsben s az oktatsban is. Min
dig van remny.
Sokan azonban pesszimizmussal szemllik a kpeknek ezt az
znvzszer folyamt, s azt gondoljk, hogy a vtzu
l is kifejezs
egyre banlisabb vlik. Eltnt a kp alkotja s szemllJe kzti
tvolsg, ezrt eltnt a kritika s az elemzs is. Vgl is mit lehet ele
mezni egy hutOszekrnyrl kszlt kpen? Mit lehet rtekezni a ren
geteg felduzzasztott ajakrl s meztelen testrl kszlt kpen,
malyekbe lpten-nyomon beletkznk az interneten? Semmit. Ezek
a kpek rtkket vesztettek. s azonnal megszabadulunk tlk,
amint mobiltelefonunk megkrdezi, hogy mentsk vagytrljk ket.

Virtulis valsg
A kpek zne miatt vajon tnyleg elvesztjk kapcsolatunkat a val
sggal? A kpek fggnyknt fognak mkdni kztnk s a valsg
kzt? Susan Santag rn mondta egyszer, hogy a vilgot egyre
inkbb gy fedezzk fel, hogy lefnykpezzk. azutn megnzzk, mi
lyen kpet csinltunk. A valdi lmnyek helyett mindinkbb a kper
nyk valsgban lnk, ami esetleg odig vezethet , hogy rzelmileg
is elsatnyulunk, gyanakvv s szkltkrv vlunk. Hogy ezt elke
rljk, hatrvonalat kell hznunk a kp s a valsg kz.

FENT i A kpek- fostmyek. fotk, fllmok midtg ls orra szolgltok. hogy befolysol.ana<

mno<et e
eg
g
y
a
k
or
bb ''""'"i< Iregen l!s most)
a vals. a tudomny. a '*ek s a raldmol<.

H,orom k01'S7olkokot p<<Ju. Mchelango lo

tva teremtse cim kpa (1510). agy koro<
dagen'otpa (1837) s 'Itek vt fot.a agy
\ite!nam

llltpaml'"l8dsrol (1972i

Al"'IATHIZlvlUB
Ahogy a tmegmdia egyre koncentrltabb vlik (egyre kevesebb
ember birtokol egyre tbb mdiumot), egyre nagyobb lehetsg ny
lik az j, sajt, szemlyes mdia megnyitsra. Manapsg nem szr
fzhetnk gy a neten, hogy ne botlannk bele csaldi weboldalakba.
Sok honlap kizrlag csaldtagok s bartok szmra kszlt, msok
egy bizonyos tmra, pldul mcsalis horgszaira vagy Dylan-sz
mok letltsre specializldtak. Egyesek a krnyezetvdelemrt,
msok a terrorizmus ellen kzdenek. Vannak, akik hroldalakat indta
nak, versenyre kelve a news.bbc.org.uk vagy a cnn.com oldalakkal.
Vajon fenyegethetik ezek az j lehetsgek a mdia hatalmt?
Taln. Az jsgok s a tvcsatornk manapsg mr btortjk is
olvasikat s nziket, hogy kldjk be sajt kpeiket s videofel
vteleiket Ltjk mr a tavasz els jeleit? Kldjk be ket! Autbal
esetek? Kldjk be! lltlag csupn nhny perccel a thaifldi
cunami bekvetkezte utn mr znlttek is a kpek klnfle mo
biltelefonokrl az jsgok szerkesztihez. Ezek a kpek elszr az
on-line verzikat tltttk meg, majd a nyomtatott kiadsokat is.
j jsgrs van szletben?
Taln jfajta jsgrs szletsnek lehetnk tani? A rgi, tmeg
mdin alapul hrkzls, amelyben csupn nhny hrszolgltat

recsegte hreit az embereknek, mr kiment a divatbl. Manapsg ez

fordtva mkdik: a hrgynksgek porszv mdjra az egsz
lakossg krbl szedik ssze hreiket s kpeiket, s egyre szkebb
csatornkon tovbbtjk ket. Az jfajta jsgrs, gy tnik, elvesz
tette azt a jogt, hogy maga kutassa fel a forrsokat s magnak
kvetelje, amit kiad. Sokkal inkbb feldolgozza a hreket. A szerkesz
tk ki bvtik s trjk a berkez anyagokat, ahelyett, hogy maguk
kezdemnyeznk s hoznk ltre ket. Az olvask s nzk ezutn
kimsoljk a nekik tetsz szvegeket s kpeket, s blogbejegyz
seket s videofelvteleket adnak hozz a Google segtsgveL
Az egsz egytt egy j kis hrforrss vlik, mely mind a szerkesztk,
mind az olvask szmra elrhet. Az olvask teht jsgrkk lp
tek el, a nzk tvs producerekk, a hallgatk pedig dalszerzkk.
gy tnik, az emberek nem csupn fogyasztkk, hanem trs
szerzkk szerelnnek vlni. Ez a folyamat eltolja a hatalom kz
pontjt a hagyomnyos mditl az aktv llampolgrok ltal m
kdtetett kisebb mdiumok fel.
s mi trtnik a fotsokkal? A kpek radata megvltoztatja-e a
profi fotsok szerept? Vgl is a hrek szlltinak nem felttlenl kell
sokba kerl riportereket s fotsokat felfogadniuk, mert az olvask
s nzk maguk vgzik el a munkt. A Vespa robogn szguldoz
paparazzik kemny konkurencival nznek szembe. Az amatrizmus

LENT l Nap_aink hfreit nem csupn profi

fotsok kpeo ksrk - az amatrk mob.l

telefonja k segtsgel
v sz tn k denek
kpeket a helysznrl.

nq l o t appen?
WP. ha ve "Jee
a1n 1 r 1,1 l . , 1
.,::tn:. rlrt
t l l sav q ly woken from a p lea
H ow could we have IO'C)
Ollerl lhar th1-; Ni:lS al ways qo

ae

TheGuardian

At lcast 38 dcad 700 injurcd Al-Qaidaccll claims rcsponsibility

London's day of terror

y _._L...lloo..-!1

"'"""""'"'
.!J Surttl

;... AboutThlt Vicleo

g:
._
..

-.......11
I<""'"' ....
" '"'QS'"""'"'J \S'( ...IMI- -

Mortfrom:
"'RtlatltdVkMot

Ne..vs, oc:cour11S, pctL.rE;s, pages 2-14

llEMISttrougltre day at gJa""cfian.co.uk . .

-'li

FfNT l A kpek orOssgo. hOgy egyszerre

hJo< nbrlolnl .v ot ellenlrnondasall.
Spencer Plan fol,n. motyen IehelOs Iba
noro< nLeiO<Jnek eqy eromboll beru
t o

terjed. s a szakrtelemmel ksztett fnykpet legyzi a hressgek

rl mobiltelefonnal ksztett elmosdott, rajongi kp.
jfajta reklmkszts

A reklmfotsok rgta az rral szemben sznak annak ksznhe

ten, hogy az gyfelek inkbb a sajt digitlis gpeiket hasznljk
- amelyek szintn alkalmasak j minsg kpek ksztsre -,
mondvn, a profi fotsok drgk.
A fotsok msik ellensge a 3D-technolgia, mellyel olyan kpe
ket s ltvnyte e ket lehet kszteni ami a hagyomnyos mdszer
rel sokkal tbbe kerlne. Ha pldul egy hegymszt zld httrrel
fnykpeznek le, ksbb brmilyen krnyezetbe elhelyezhetik (akr
a Mount Everest teteJre is).

rv

Tuds s httrismeret
Mt szksges ahhoz, hogy a fotsok visszanyek elvesztett pozci

so

jukat? A megolds (mtnt oly sokszor): a tuds. Ha a fotsszakma nem

akar kihalni, mint a betszed- s a filmlevilgt cgek, a fotsoknak

szerosabban egytt kell mkdnik a klnbz jsgok, tvcsa
tornk s reklmgynksgek kpszerkesztivel s art directoraival.
A fot knak be kell ltniuk, hogy egy kp soha nem nmagban
jelenik meg, hanem szvegek s ms kpek kontextusban, adott
mdiumban, adott helyen, adott idben. s a kpeknek mindig van
clja. Ha a fotsok megrtik a hrrtkel s a clcsoport, az zenet,
s a potencilis hats fogalmai mgtti rejl kvetelmnyeket, mo
dern vizulis mdia-dolgozk lesznek, s fnyes jv vr rjuk. A fot-

<e<le:ben remny

(2006), az le; s a hnll. a gaz

dagsg s a szegnysg, a
s
a remnyleensg et enileti al!ta a kZP
pon
loa.

nn

soknak tisztn kell ltniuk az egsz mechanizmust. Tbb nem elg

egyszer kmvesnek lenni: a templom tervezshez is rteni kell.
Manapsg azonban nem knny meggyzni a megrendelket,
hogy a minsgi munkt vlasszk, amikor folyton ezt mormogjk:
"
"ez j lesz, ez megfelel neknk . Mirt is trd ek a minsggel
amikor sok pnzt sprolhatnak sajt, kiss sszecsapott, de a cl
nak megfelel, amatr felvtelekkel? Ez olyan, mint amikor a pincr
vletlenl kint pr cseppet a vendg asztalra, s nem trli fel.
A gyenge minsg normv vlik.

IGAZI l"'II NSlG

ro

lteznek mg egyltaln manapsg olyan fantasztikus fotk s film

kockk, amelyek kapcsolatot teremtenek az ad s a vev kztt,

letet lehelnek az zeneibe s felejthetetlenn teszik azt? A rend
kedvrt ezt a krdst is fel kell tenni az elz oldalakon kifejtet t
pesszimist a llspont utn. Igen, hat zottan lteznek. Megtall
hatjuk ket azokban az jsgokban, amelyek hatrozott s profesz

kvetnek, s szakkpzett fotso

azoknak a tvcsatornk
nak az adsban, amelyek minden egyes msorukat komolyan
veszik. s megjelennek azokban a hatsos reklmkampnyokban,
amelyek mindenki figyeimt felkeltik.
Lteznek a valsg ban , lteznek ebben a knyvben; fontosak,
s rdemes ket megrizni. Lehet, hogy holnap mr nem lesz olyan
sok bellk.
szionlis kpszerkesztsi elveket

kat foglalkoztatnak. Tallkozhatunk velk

A KlPEKKEL VAL lviUNKA KEZDETE

KIKET AKAR A MEGRENDELO ELRNI?

A teherautsofr ltal ksztett kp (melyet a fejezet elejn emltet

Melyik clcsoport fog tallkozni a kppel? s mi jellemz erre a cso

tunk) eredetileg nem fnykpnek kszlt. Vszjelzs volt. Azoknak

portra: mik a gondolataik, mik az 1genyeik, az lmaik?

viszont, akik hirekkel vagy reklmokkal foglalkoznak, igazi kpek kel

HOGYAN AKARJA A MEGRENDEL ELRNI KET?

lenek. Mit is neveznk kpnek?

Az elmletek szerni hromfajta kp ltezik: a vz
i ulis kp, a bels6

kp s a technikai kp. Vizulis kp akkor keletkezik, amikor a val

Hol fog megjelenni a kp? Melyik mdiumban? Egy napilapban,

melyet a clcsoport vlheten olvas? Egy magazinban vagy egy

sg egy rsze a retinnkra vetl. Asszociciink s rtelmezseink

tvcsatornn? Egy nyomtatott hirdetsben, egy plakton vagy egy

ezutn tvltoztatjk bennnk a ltvnyt bels kpp. Technikai

weboldalon? Mik a technikai felttelek? Mik a korltok? El fog jutni

kpnek nevezzk a papron, filmen vagy kpernyn reproduklt

a napilap a megfelel emberhez? Vagy a tvreklm s a on-line hir

kpet, amely ksrtetiesen hasonlit a valsg dolgaira, pldul egy

dets jobb megolds? Krdsek s krdsek.

virgra, egy macskra, egy frfira vagy egy nre.

A vizulis s a bels kpre ksbb fogunk visszatrni. Most nz
zk meg kzelebbrl a technikai kpet. Mit is rtnk alatta?

A kpnek elszr is van konstrukctja - ezen ltrejttnek md

lJZEl\TET

jt rtjk. Ez alapjn klnbztetjk meg pldul a festmnyt, a raj

A kpek egymagukban is felplthetik az zenetet - nha meglehe

zol, a fott s a filmet.

Msodszor van funkcija, mely a kpet a mvszet, a hirkzls

tsen erteljes zeneteket is -, de httrknt, kiegsztknt is

szolglhatnak. Milyen technikai kpeket alkothatunk, s mit lehet

vagy a reklm terlethez kapcsolja.

Vgl meghatrozhat a kp megjelensi kre - vagyis hogy mely
mdiumokban, gymint kpgalrik, jsgok, televzi, internet, tall

elrni velk?
A kpek kategorizlsa ktsgtelenl kockzatos vllalkozs.
A kategrik hol tl szkek, hol tl tgak. A kvetkez feloszts

kozhatunk vele.
A knyvnkben vizsglt esetekben elssorban a hrek s rekl

azonban hatkony lehet:

mok szmra kszlt s a nyomtatott sajtban, weben s tvben

megjelen fotkkal s filmmel foglalkozunk

Informatv: relevns informcit kzl rtktlet nlkl.

Magyarz: megmagyarz egy cselekvst, szituc1l vagy esemnyt.

Irnyt: egy bizonyos vlemnyt fejez ki vagy ersit meg.

Munka a kpekkel
Kik foglalkoznak a fnykpek s a filmek ellltsval? Termsze

rzelemkfejez: erteljes rzelmeket kzvett hatsos eszkzkkel.

tesen elszr is a megrendel, aki lehet jsg vagy tvcsatorna

kpszerkesztje vagy szerkesztje. A megrendel lehet egy reklm

INFOAMATIV

gynksg vagy webdesigngynksg kreatv igazgatja is, aki az

Ezek a kpek a hrekben kisebb vagy nagyobb jelentsg vals

art directorokat s a tervezgrafikusokat irnytja.

esemnyeket rktenek meg, s a tnyeket altmaszt dokuman

A fots s

az operatr a megbzs alapjn elkszti az anyagat

a riportok vagy a reklmkampnyok szmra.

A vev, a kp befogadja megszemlli a kpet, s hagyja magt

tarista jelleggel jelennek meg. Szntn ebbe a kategriba tartoznak

azok az egyszer s valsgh termkfotk, amelyek oly gyakoriak
a katalgusokban, a reklmokban s a kereskedelmi cl webolda
lakon. Ezek ksztsekor a fots keze az elrendezs, komponls

elmerlni a kp vilgban.
Mindhrman szemlyes s klnleges viszonyt alaktanak k1 a

tekintetben meg van ktve.

kppel, ami a 3. fejezetben szerepl hrom klnbz nzpontnak

ksznhet.

MAGYARAZ

A megrendelnek a szndk szempontjbl kell nznie a kpet,

A magyarz kpek kz tartoznak pldul a rntgenfelvtelek,

teht a clokat, az zenetet s a kantexlust fogja figyelembe venni.

melyek segtenek rvilgtani a betegsgek okaira s a balesetek

A fots a megkzelts mdjn dolgozik, mely magban foglalja

kvetkezmnyeire, vagy azok a kpek, amelyek bemutatjk, hogyan

a kpkivgst, a kompozicit s a jelentst.

Vgl a vev megvizsglja a kpet percepcija, tapasztalatai s
interpretcija alapjn. Ez a befogads nzpontja.

kell sszeszerelni az jonnan vsrolt kerti szket. Ebbe a kategri

ba sorolhatk azok a kpek is, amelyek az let csodlatos pillana
tait s meglep esemnyeit kzvettik. A magyarz kpeken ltszik,
hogy a fots bizonyos mrtkben megrendezte s megkomponlta

//

A lviEGlEl\TlJELO
1\TEZDPOl\TT..JA
-

//

ket, de ennek nem szabad feltnnek lennie.

IRANYiT

A irnyt jelleg kpeken mr egyrtelmbben megjelenik az ad

s az zenet. Valaki valakiket nyilvnvalan befolysolni akar egy
bizonyos irnyban - az elrendezs s a kompozci is ennek a cl

Kezdjk az elsvel, a megrendel nzpontjval.

CEL

nak van alvetve.

tRZELEMKIFEJEZ

Vgezetl az rzelemkifejez kpek a szemlyes megkzelts pl

di. Lehetnek kltiek, ksrletezk, ersen asszociatvak, st non
figuralivak is. Termszetesen m1ndez megfontolt elrendezst s kom

MIT AKAR ELRNI A MEGRENDELO A KPPEL?

ponlst ignyel.

Inform
l ni, illusztrlni. megmutatni, megmagyarzni, tantani, meg
ijeszteni, szrakoztatni? Fel akarja rzni az embereket. meggyzni

E kptpusok mindegyikt hasznljk zenetek kzvettsre. Ltv

ket, rbeszlni ket, eladni nek1k valamit? Attitdket akar megvl

nyosabb teszik a hreket, a reklmokban pedig felerstik a probl

toztatni, ers rzelmeket kvn kelteni? A vlasz itt van az orrunk elOtt,

mamegold zeneteket. Emellett hitelesebb teszik az jsgak riport

csak ki kell vlasztanunk, s ltfontossg, hogy jl vlasszunk.

jait, az rzelmekre hat zenetekhez pedig a jlt rzst trsthatjk.

Intormativ

Magyarz

Irnyt

rzelemkifejez

T l Nehz leladat a kpek kategonz

fE
"-

lsa do a New Orleans r.nlkan kvetkez

mnyert bemu:at otkklll rrogkisrelj\J<
11 usztralnl a kulnbz megkze 11seket.

A KPEK RETORIK,JA
A ngy kategria mankul szolglhat, ha egy zenet hatst fokozni

akarjuk. Az zenet adja ilyenkor egy en5teljes s meggyz kpt

pushoz nyl, amellyel mg intenzvebb benyomst tehet az jsgol
vasra, vagy stimullhatJa a fogyaszti magatartst a kanapn elnyl
va tvz nzkben.

A sznokls s a meggyzs muvszett retoriknak hvjuk.

Vizulis kontextusba helyezve a kp rbeszl funkcijt kpretori
knak nevezhetjk . Azonban egyvalamire vigyznunk kell: a rbe
szls gyakran eltntorthatja a befogadt, mert gy rezheti, hogy

a konklzi levonsa a feje felett trtnt meg.

Hatsosabb megkozelits ezrt a meggyzs, mert ez bevonja a
dntsbe a befogadt IS, aki azutn le tudja vonni sajt konklzijt.
A kpretorika mesterei (klnsen a reklmszakmban) a kvet
kez dolgokat teszik vilgoss a befogad szmra:
KONSTRUKCI

Hogyan pl fel a termk vagy a szolgltats?

FUNKCI

Hogyan mkdik a gyakorlatban , vagy milyen rzkszervi hatst vlt

ki bellnk?
STATUS

M ilyen trsadalmi reakcit vlt

ki?

lN1 1 A prezentl kpek a temk vagy

r.olyszn bemutatsakor a Jetorka eszko
za vel is lnok: p dul szokot nn, rdeKes

lll0oon1ot valasztandk.

LE
G
AVI. l Ez a pmtorMIO kep a Volvo 'l

n>Odoll)nek e egns vonol311 emeli kL

NGY RETCHIKAI KJPTPUS

benylik a fnykpezgpet tart kz, az letet visz a kpbe,

s a

IS mukodik mindez a gyakorlatban? Nos, az adnak ngy

kptpus ll a rendelkezsre. Ezek azokra a retorikai szkpekre
(trpusokra) vezethetk vissza, amelyek a klasszikus sznokok
repertorjban szerepeltek. A kpek nyelvre letordtva ket a kvet
kez feladatokat ltjk el

A termk szne s konstrukcija egyarnt gyorsasgra btort s

A prezentl kp megmutat.

kk, a hztetk felett kiemelkedik a Szent Mrk tr Campanilje.

Hogyan

A metonimia megvilgt.

trgy mretrl s
i rulkodik.

Egy snowboard designjt az Alpok meredek lejtihez talljk k.

bizalmat kelt.
Velencben Pierangelo Federici olyan kpet vlaszt weboldal
hoz, amely a vzrl mutatja meg a csodlatos sllyed vrost. Az g

Reklmgynksgkkel konzultlva egy nagy autgyr feszlt

A szinekdoch utal s bizonyit.

reklmmenedzsere egy stditelvtel mellett dntenek az j modell

A metafora s a hasonlat sszehasonlt.

katalgusa szmra. Az aut vilgosan elvlik a finoman megvilg

tott httrtl, ami gyesen kiemeli az j formaterv vonalait.
A kp az autt kzvetlenl, egyszeren, brmilyen klnsebb
krts nlkl mutatja. A funkci s a sttusjelzs minimlis.

A prezentl kp megmutat

Prezentl kpet akkor hasznl az ad, ha valamit be akar mutatni,

vagy illusztrlni akar. Ilyenkor bizonyos tulajdonsgokat eltrbe he

lyez. Folyamatosan krl vagyunk vve ilyen kpekkel, legyen az ter

mk helyszn vagy portr.
A prezentl kp alapja az intormativkp. Ahhoz, hogy az infor
matv kpet a prezentls egyszer, de mr retorikainak tekinthet
szintjre emeljk, meghatrozott taktika szarint kell eljrnunk
Egy bicikli kpt feldobhatjuk azzal, hogy gondosan megtervezzk
a htteret vagy a megvilgtst St rlgathatunk egy sisakot, vagy
mozgsba lendithetjk, hogy ezzel is utaljunk a jvbeli lmnyekre.
Az objektv megvlasztsa szintn fontos. A nagy ltszg letre
,

kelti a legunalmasabb termket vagy csomagols! is. Ha a kpbe

A metonimia megvilgt
A tzsde a csd szln ll, a rszvnyek rtke drmaian esik.
Hogyan tudja a szerkeszto ezt brzolni? Nem knnyu, de a meto

nmia segitsgre siet. A metonmia megvilgtja kt fogalom rokon

sgt, azaz a retorika szerint nvcsere, esetnkben kpcsere trt
nik. A szerkeszt6 a tzsdt helyettesti a Wall Streettel, s gy, a meto
nmia segtsgvel konkrtt s knnyen rthetv tette azt, ami
egybknt absztrakt s megfoghatatlan lenne. [gy lesz a francia kz
trsasgi elnkbl Elyse-palota, a brit miniszterelnkbl
street

1 0. M1 sem egyszerbb ennl!

LENTl Ha ll.l O'SZg vezetst onyos

s
er"'lberek Jler>l k meg, a kp elg u'1alm.
lehel A mel0'1oroa mogod3sl nyu11ha1
palota kpben.

- az Elyse-

===

Downing

OALRA ES LENT l AS? neKdochn alap"'6

kp Iifn a rs;bO felpll uk az egszet.

Egy straly felidz, az egsz 1engorpartot.
o gondolas peolg egs? Velenct A mag-

A szinekdoch utal
A helyettests retorikai szkpe, a sz.nekdoch valaminek a rszvel
utal az egszre. A hrek kontextusban egy rendrjelvny kpviselheti
a jrrt, egy sztetoszkp az oNost vagy az egsz oNosi szakmt.

Ha

egy tengerpartot akarnak bemutatni, gyakran egyetlen sirly is ele

gend. A tbbit a befogad teszi hozz, elkpzelve a sziklkat, a hul

lmokat, a horizonton feltn szigeteket. Minl tbbet kell maguknak

hozztennik, annl JObban bevondnak az zenetbe.
Hasonlkppen, a prkapcsolat fogalmt felidzhetjk az egy
pohrba helyezett kt fogkefvel,
mdon egyetlen fogkefveL

a szinglisget

pedig ugyanilyen

nyos fogkefe egyeol'.(nrl 'ulodik. mlg

a kt fogkele p,kopcsola.ra u\al

2005-ben Angliban az a kp is nagy feltnst keltett s mlyen

aki ltta, ami egy ments karja1ban fekv
nrl kszlt, kzvetlenl a londoni metrt rt terrortmads utn.
Sokan taln soha nem fogjk elfelejteni azt a klns maszkol. amit
a n az arct rt gsi srls miatt viselt. A teljes kpet a terro
ristk bombjval. a metraluljrval s a busszal - kpzeletnknek
megrintett mindenkit,

kell sszeraknia.

Egy cskos inges gondols, aki keskeny, elegns fekete haj

jn pp utasait szlltja, a velencei mindennapok megszokott. szer
ves rsze. Taln ez a legjellemzbb kp - gondoljk a Szent Mrk
tri kis rendezvnyszeNez iroda munkatrsai. s ezzel a szinek-

dochn alapul kppel a turisztikai weboldal mg egy lpssei

kzelebb kerl a teljessghez.
A szinekdoch bizonyt
Amikor egy kpet fleg reklmokban arra hasznlnak, hogy a
termkhez kapcsold zenet relevns s hiteles voltt bizonytsk,
sz1nekdocht hasznlnak.
Hogyan is mkdik ez? Az art director a termket egy adott kon
textusba helyezi, egy bizonyos krnyezetbe, mely a termk term
szetes rsze lesz. Ms szvai a vev egyszerre ltja a rszt s az
egszet. Az ad ily mdon 1gyekszik szemiitelni a termk tulajdon
sgait, amelyet a vev azonnal megrt, s hitelesnek tall.
A snowboardot .akci" kzben fnykpeztk le csodlatos ter

mszeti krnyezetben. Ennek lttn gy rezzk, mi is kpesek

vagyunk lekzdeni a legmeredekebb, legveszlyesebb lejtket is a
snowboard segtsgveL A httrben feltn exkluzv dlhely lt
vnya pedig sttusszimblumknt hat .

Egy autgyrt cg, amely reklmkampnyban a kocsi ttart

st hangslyozza, olyan kpet vlaszt, amelyen legjabb modelljk
nehz tviszonyok kztt, de ragyog napstsben lthat. A kihvst
jelent tj drmai hatst vlt ki, de a biztonsgos traautban l
vezet ura a helyzetnek
A gynyr vonz krnyezetben a termk funkcija ugyanolyan
egyrtelm, mint sttusszimblum jellege.
.

A metafora s a hasonlat sszehasonlt

.,Nehz feladat, de valakinek meg kell oldania." Ahhoz, hogy biz

tosan meg tudjuk magunkat rtetni, gyakran sznesitjk mondan
dnkat. Ahelyett hogy egyszeren azt mondannk: nehz munka
ll elttnk, egy teljesen ms kontextusbl hozunk pldt: a bika
viadalbl. ,.Szarvnl ragadjuk meg a bikt" mondjuk egy meta
forval, mely sszefggst teremt sajt vilgunk s egy msik vilg
,

kztt. Shakespeare Rmeval mondatja potikusan: ,.Napkelte

az s napja: Jlia. " Amikor pedig Billie Holiday egy klns gy-

LENT / ll roklf.lrnokban hasmlt Sllnekaochk

madnom mlnd1g egys7orre lOtlat k a rszt
s az egszet. lqy vl'k rthetv az U!Onet
- a snowboord f\JnkclonahtflsJ s ,tkoo

ga. az aut gyorsasga s stnusa , mlg

az Absolut Vodka hres r

okmsorozatbJn

szinte becsaogatnak minket a kp belsejbe,

mikzben az veget keressuk.

12l
;:>::
trl
'ti

mlcsrl nekel, tudjuk, hogy az Indianai fkra felakasztott feke

tkrl beszl.
Mindannyian ismerjk azokat a kzkelet kifejezseket is, mint a
remnyteli jvre utal fny az alagt vgn", vagy kzlekedsi
"
"
dug", s azt is rtjk, hogy azok a politikusok, akik nylt lapokkal
"
jtszanak", hamar bedobjk a trlkzt". s mindnyjan tudjuk,
"
hogy a szksg szli a legjobb tleteket.

A metafornak kt eleme van: a valdi elem (az eredeti kp) s

az brzolt elem (a metafornak az a rsze, amelyet az eredetihez

hasonltunk). Ennek megvilgtshoz ismt egy autreklmhoz for
dulunk:
A valdi elem egy aut.
Az brzolt elem egy nyl.

A metaforvaf rokon szkp a hasonlat. Egy popdalban ezt hall

juk: Ain't that a shame, my tears fell fike rain l Ht nem szgyen
"
az, hogy patakzik a knnyem/." Egy msik nekes pedig kijelenti:

A szndk nyilvnval. A nyl lttn a befogad valami gyorsra s

,.Why is my heart so frail? Like a ship without a sail" IMirt olyan

gy rdekes kapcsolat jn ltre kztk.

izgalmasra asszocil. Az aut a nyltl pluszjelentst klcsnz, s

trkeny a szvem, mnt egy vitorla nlkli haj?/." Gyakoriak az

A befogadval azt akarjk megrtetni, hogy az aut nagyon

llatokkal kapcsolatos hasonlatok is: .,ravasz, mint a rka", .,szabad,

gyors. Azt llitjk, hogy az aut olyan gyors, mint a nyl, s a hirdets

mint a madr".

szemfljnek azonnal beugrik a ,.repl, mint a nyl" kifejezs. Az ad

A nyelvi metafora hasonlsgot felttelez kt klnbz terlet

az aut tulajdonsgait a nyl tulajdonsgaihoz hasonltotta, s az

rl vett dolog kztt. s az sszehasonltssal megvilgtja, meger

aut kpt a nyl kpvel helyettestette. A konstrukci s a funkci

sti, vagy j fnyben tnteti fel az zenetet. A kpmetafork ugyan

gy egyrtelmv vlik, s bizonyos mrtkben a sttus is.

igy szletnek, s ugyangy vizulis prhuzamokat vonnak.

Az ad azonban nem egyms malletti kpeket hasonlt ssze.

Pozitv s negatv metafora

A napilapok oldalaira kerl esemny kpt vagy a reklmban meg

jelen termk kpt egy msik kppel helyettestik, amely kzelebbi

A metaforkat feloszthatjuk pozitv s negatv metaforkra. A felosz

ts egyrtelmnek tnik, mgis rdemes szt ejteni rla. Negatv

vagy tvolabbi kapcsolatban ll vele. Ez arra knyszerti a befoga

metafort akkor hasznlunk, amikor

dt, hogy asszociatv ugrst tegyen egyik kontextustl a msikig

annak rdekben, hogy jobban megrtse az jsgcikket vagy a ter

dologrl szl, amit a befogadnak tancsos elkerlnie.

Egy programoz cg pldul dinoszaurusszal hvja fel a figyel

mk, illetve szeigitats milyensgt.

met az

az

zenet valami veszlyes

j, korszer eszkzk hasznlatnak fontossgra (kln-

LENT l A7 aut gyorsasgnak szemflte

tshez az art director s a fots az aut
kpt egy nyit kore cserte te.

131

:;.:
t'tl'
'O

FENTl A nk krlmetlse el en fellp

kampnyban az Amnosty Internatonal arra

buzdit. hogy weboldalukon regisztrlva
gyakorel,unk nyomst a vtg kormnyaira.

ben a cg is kihal).

A negatv metafort a drmai elbeszlsben, gy

a problmamegold zenetekben is hasznljk.

A pozitv metafora a termket valamilyen

biztonsgos s vonz

dologgal hasonltja ssze. Ezt a nem drmai elbeszlsben, gy az

metafork azonban ppen amiatt, hogy sokat kvetelnek a

knnyen clt tveszthetnek, ha a befogad nem tallja
meg hozzjuk a kulcsot. A kockzat nem abban rejlik - ahogy lta
lban gondoljk-, hogy kt nagyon tvoli dolgot hasonltunk ssze.
A

befogadtl,

rzelmekre hat zenetekben hasznljk.

A kockzat abban van, hogy kzhelyes, elkoptatott vagy tl bizarr

metaforkat hasznlunk. Egy repl madr egszen biztosan tl

Retorika haladknak

ertlen metafora egy lgitrsasg szmra, s egy vonul madrraj

ugyanezrt nem felel meg egy ingatlankzvett iroda szmra.

Hangslyoznunk kell, hogy a kpek retorikjban a metaforikus meg

kzelts Jelenti a legnagyobb kihvst. Sok fejtrsbe kerl. mig kik
tnk a tkletes metafornl, amely rezonlni fog a befogadban.
A bokszbajnok Muhammad Ali mindig azt kiablta ellenfeleinek: .,Pil
langknt fogok ckzni, s szrok, mint a mh." Az ellenflnek ennek
hallatn minden oka megvolt arra, hogy reszkessen a flelemtl.

Lehetsgek
A bonyolult, absztrakt metafork nem szoktak clt rni. A kpreto
rikban a nonftguratv formk s sznek - melyek tl sokfle inter
pretcit tesznek lehetv - szintn kerlendk.

l
l

l
l

BALRA l Az ato boztonsgossgnak bomu

tat",nhoz az nrt droctor s a fotos egy
hz1artsl 8Sl'kz1 hct'3lnal fel: AZ 8.Ji otyar.
Simn tut az u
t on, rront a va!l:ll a untln.

FENT l Nyom,a meg a .control - z" b110'1yu

kombtnclt. s a rancok k1tr16oneo<
- a Saatcl'l & SaatCh Ot ot Olay-kamPQ"Ya
a szamtgepe hasznla meratorakn!

13
Az adnak ezrt

rsen kell lennie, amikor metaforval illusztrl.

Nem szerencss, ha egy fiskola hirdetsben ahhoz a eimhez,

hogy "Itt az ideje, hogy lestse az eszt", egy kszrt s egy ks
kpt teszik. Az zenet nem vezet sehova. Ugyanez rvnyes akkor,

ha egy gazdasgi tvmsor cmsort: "Hullmzanak a rszvnyr

folyamok" egy hullmz tengerrl kszlt filmmel egsztik ki. Ezek
ben a pldkban a kp s a szveg sszjtkt egy nmagba visz
szatr krbe zrjk, ami nem kedvez az zenetnek.
Velencben a marketingigazgat stbjval egy zld smaragdot
vlaszt metaforjhoz. A smaragd gynyr, titokzatos s tisztele
tet parancsol, androgn s hatrokon tvel. Akrcsak a velencei
karnevl. A marketingigazgat meg van elgedve.
A Volvo kzismert autmrka. Ez azt jelenti, hogy az autgyrt
cg s reklmgynksge brmit beletehetnek reklmjukba, amit
Prezentl kp

csak akarnak, a metaforkat is belertve. Korbban mr lttuk, hogy

az j modell repl, mint a nyl. De vajon biztonsgos is? Egy vasal

kpe megnyugtat minket efell. Hogy mi az zenet? Az aut olyan

knnyedn siklik az ton, mint a vasal a ruhn. A metafora kreatv
zenett alaktotta kzlendt.

A metafork nha erltetettek, de ha igazn fejn talljk a sz

get, s elrik cljukat, semmi sem hatkonyabb nluk.
Esettanulmny: a rali

A motorsportok fogjk demonstrlni utols pldnkat a kpretorika

krbL
A rali olyan autverseny, melyen talaktott kocsik nagy tvols
gokat tesznek meg nehz terepen. Ez a verseny kemnyen teszteli
az aut gyorsasgt s megbzhatsgt. Ha nem az rokban k
tnk ki, biztos, hogy a sebessgvlt megy tnkre.
Egy jsgnl arra kszlnek, hogy anyagat ksztsenek errl a
Szinekdochn alapul kp

sportgrl - kifejezetten az autkra fkuszlva. Az egyik szerkeszt

vgignzi az autskpek archvumt, s tall egy szuggesztv kpet,

ami egy raliautt alulrl, bkaperspektvbl mutat: ltszanak a sz

les kerekek, a lkhrt, a horpadsokkal teli, sros s matrickkal
teleragasztott karosszria - ez egy prezentl kp.
A szerkesztk teht a metonimi kus kp mellett dntttek, de
mg jobban ki akarjk emelni a rali jellemzit, ezrt a mozgsban
lv aut kpbl kinagyitanak egy rszletet gy, hogy az autnak
csak egyetlen kereke ltszik. Kavics s sr csapdik fel a gumirl,
ahogy az utat szntja a cl fel. Ez egy szinekdochn alapul kp,
mely egy rszletet mutat, s a tbbit - az izgalmat, az t malletti
kznsget, a clvonalat. a gyztes kupjt, a habz pezsgt
velnk kpzelteli el.
Ugyanabban az pletben egy szomszd os irodban egy desig
ner plaktot kszt a raliautt gyrt cgnek. Ezttal azonban egy
Szinekdochn alapul kp

htkznapi autvezetknek sznt modellrl van sz. A megbzhat

sg, biztonsg s gyorsasg az zenet kulcsszavai, s a designer
azt akarja bemutatni, hogy az aut gyakorlatilag brhol hasznlhat.
A kpen a kocsit nehz terepen ltjuk. Megrtjk az zenetei. Ez
egy szinekdochn alapul kp, mely a rszt s az egszet is mutatja
(ahogy a reklmokban gyakran elfordul).
Az jsg h i rd etshez egy gtfut kpt vlasztjk ki, mellyel
prhuzamba lltjk az aut tulajdonsgait s a gtfut tulajdons
ga it (gyorsasg, technikai tkly), mindkett kpes az akadlyok
magabiztos s gyors lekzdsre. Az aut kpt a gtfut kp
vel helyettestik: ezzel gondolataink az autk vilgbl ttereld
nek az atltk vilgba, s vilgoss vlik a kapcsolat. Ez egy jl
mkd metaforikus kp.

Metaforikus kp

BALRA l Egy raliautt brzol kpsoro7at,

mely a Subaru prezentl kptl a gtfut
metaforikus pig veze1.

KCJl\TTJ::XTlJB

keltik a befogad rdekldst. Az ellentmondsbl pedig valami j

Fggetlenl attl, hogy az zenet kldje informatv, magyarz, ir

s izgalmas szletik.
A bkessget raszt kpek pedig a drma megnyugtat hi

nyt vagy rzelemkifejez kpeket hasznl, s fggetlenl a kp

nyt kzvettik. A vz felszne tkrknt csillog, a kds reggeli fnyek

vlasztott retorikjtl, a fott vagy filmet meghatrozott kontex

tusba kell helyezni. A kp a tbbi kp s illusztrci, cmsor, lead,

pedig lassan letre keltik az alv nagyvrosi.

A kpen szerepf ellentmondsos, egymstl elt elemek fel

szveghasb, kpalrs s fog sokasga kzlt tlti be valdi sze

Kls kontextus

rept: az zenet kzvettst.

A kls kontextus, az a kzvetlen krnyezet, ahova az ad elhelyezi

A kontextus lehet bels s kls.

a kpet, szintn kiemelked fontossggal br. A kp harmonizlhat

krnyezetvel, vagy ellentmondst, konfliktust generlva feltnen

Bels kontextus

eltrhet tle, mint pldul egy tzfalra festett tjkp egy nyomorne

A bels kontextus a kp bels lett fedi fel, mely klnbz mdo

gyedben, vagy egy cssze kvrl kszlt kp a megvilgtott busz

megllban egy kds novemberi napon.

kon hozhat ltre.

Kontrasztokkal teli, drmai kpek vesznek krl minket. A divat
lapokban a modell a fehr selyemruht stt, piszkos gyri krnye

A kontextus formlja a kpet

zetben mutatja be. A tvben jtszott krimik mindent eldnt, vgs

Elfordul, hogy a kp titka nem magban a kpben rejlik, hanem

sszecsapsa elhagyatott kfejtben vagy kihalt kikti dokkokban

annak krnyezetben, igy a kp gyakran jelents vltozson mehet

jtszdik.

keresztl.

LENT l A kt.ils kontextus knnyen tforml

hat.a a <pet. Nhny ri:>vid S7. mondtuk
az igen s a nem teljesen megvltoztathatja

a kp nelmezst.

INTIMITS

IGEN

NEM

D flawed?
D flawless?
ls beautifui sk1n only ever spotless?

c am pa ig nforreal beauty.

FENT l Auul, nogy a h rdels a eim s

ezlta az uzeno1 kiV81as>tsra tJ<Jzd<l,

".. m&Qu'l< IS rsztvevl<k vlunl<

A kep lulata HtJ.1s? Hitxtlm? Csak szep-

Akr a kamleon, a kpek is az ket krlvev krnyezetnek

megfelel6en vltoznak. Susan Sontag is kiemeli, hogy mennyire ms

lehet egy kp, ha indexkpek kztt, galriban, politikai megmoz

duls plaktjaknt, rendrsgi adatok kztt, fots magazinban,
knyvben vagy a nappali faln tallkozunk vele.
Mg a legegyszerbb , legrtatlanabb kp is risi hatssal lehet
a befogadra, ha mondjuk egy politikai tntetsen egy cmsor, sz
veg s grafika ksretben ltja.
A kpek mallett megjelen cmek s szvegek a kp mondani
valjt megvltoztat kls kontextus leggyakoribb pldi.
Az elz oldalon lthat rzki kp teljesen ms jelentst hor
doz attl fggen, hogy az zenet kldje melyik cmet vlasztja
hozz. Ahogy azt mr a kontextus korbbi vizsglatnl megllap
tottuk, a kls kontextus magyarzhatja, erstheti vagy akr mdo
sthatja is a kp rtelmt.
Az ,intimits c1m megmagyarzza, mit ltunk a kpen. Az ,.igen
felirat ers, klcsns, bizalmon alapul s szaretetteljes kapcsolat
.

"

"

benyomst kelti. A .nem" felirat viszont merben eltr zenetet

* Vove

Ik nl-<UI Ie'1et szep a o<? Kampny az

<gazo szepsegft.

kppen lehet megoldani, s termszetesen mindkt mdszernek

megvannak az elnyei s htrnyai is:

Fots alkalmazsa
Stockfot felhasznlsa
Fots alkalmazsa

Ennek szmos elnye van. A cg pontosan olyan kpet kap kzhez.

amilyet elkpzelt. Az egyttmkds ltalban a kpnek s az ze
netnek is hasznra vlik, hiszen tapasztalata s tudsa segtsgvel
a fots igen sokat kpes kihozni a megrendel tleteibl, s a vg
eredmny sokszor kellemes meglepets. A kpet tovbb a konkrt
reklmkampny ignyei szarint ksztik el, a megrendel pedig kiz
rlagos felhasznlsi joggal rendelkezik.
Stockfot felhasznlsa
A msik lehetsg egy elre elksztett kp keresse egy stockfot
gyjtemnyben, nyomtatott katalgusban, CD-ROM-on vagy az in

Ez a mdszer jelentsen olcsbb a fots alkalmazsnl,

s asszocicikat kzvett Ebben az rtelmezsben mr elnyomst

s megadst rzkelhetnk, ami a kpet s az zenetet is alapve

terneten.

ten megvltoztatja.

A stockfotk kt f tpusa a minden egyes felhasznlst kn

l
engedlyhez kt6 (rights-managed) s a korftlan hasznlatra jogot

Az is elfordul, hogy egy kp knbz

l
rszeinek rtelmezse
kontextusonknt vltozik. Az egyik kontextusban egy test lgynak
s vonznak tnhet, a msikban viszont akr kemnynek s fenye
getnek.

HOGYAN .JUTHATNAK A l"IEGHENDELK

A l"IEGFELEL KPHEZ?
Ezen a ponton

a stratgia mr ismert, ahogyan a cl, a clcsoport

is. Az zenet mr vzlat formjban is ers, de
a kpeket, fotkat, illusztrcikat mg hozz kell adni. Ezt ktfle-

s kzvett mdium

viszont a megrendelnek be kell rnie a rendelkezsre ll kpekkel.

biztos
t (royalty-free) kpek. Az els esetben a megrendel a felhasz
nls krlmnyeitl (pl. hely, pldnyszm) fggen, a msodik eset
ben egy egyszeri dJ ellenben tetszse szarint hasznlhatja a kpet.
Nmely cg a stockfotkbl sajt kpbankot llttat ssze, maly
nek clja, hogy a cget elre meghatrozott s kvetkezetes mdon
jelenthessk meg. Ezen kpek tmi azonban sokszor egyhangak,
gy pontosan ellenttes hatst rnek el, hiszen a cget unalmasnak
s ridegnek tntetik fel. A cgeknek tudniuk kell, hogy a kpet min
dig az adott zenethez, s mindig a konkrt tevkenysg kontextu
shoz kell igaztani. Semmi egybhez.

//

A FOTOB 1\TEZOIJOI\TTJA
Az amatr fotzs terjedse ellenre a megrendelk csak kivteles
esetekben hasznlnak amatr kpeket. Inkbb profi fotsokat kr
nek fel, s nem rt, ha tisztban vannak azzal, hogy milyen lehet
sgek rejlenek a fotkban s filmekben.

A KlPEK KATEGOHIZLSA
A kpek fots szempontjbl trtn kategorizlshoz a New York

ban 1978-ban tartott hres .Ablakok s tkrk" killts kpeit hvjuk

segtsgl.

Ablak tfpus kpekkel a napilapokban, a magazinokban s a

televziban is tallkozhatunk, s termszetesen a reklmokban is
elfordulnak.
Ngy tma klns npszersgnek rvend: alanyok - emberek
s llatok; trgyak - dolgok, valamint a trgyak s alanyok kztti
kapcsolat; szitucik - esemnyek s tevkenysgek; valamint kr
nyezetek.
Ezt az objektv, a fnykpezgpet ablakknt hasznl megk
zeltst alkalmaztk egy vidmparkban. A kpen egy hullmvast
lthat bizonyos tvolsgbl - knny megtlni a magassgt, a
hosszsgt s a llegzetelllt kanyaainak szmt.

tik az esemnyeket, hogy egyni ltsmdjukat hozztennk. Pon

tosan azt fnykpezik, amit ltnak, megbzst teljestenek, ami lehet
egy szpen megvi lgtott termk megrktse a stdiban vagy
egy ember munkavgzs kzbeni brzolsa.

Tkrk
A msodik csoportba a tkr tpus kpek tartoznak, amelyek sze
mlyese bbek, a fnykpezgp mgtt ll emberrl is elrulnak
valamit, s a vilghoz irnyt, szervez mdon val hozzllst sej
tetnek (hasonl mdon, mint a lthat tipogrfia).
,.Nem azt fotzom, amit ltok, hanem amit rzek" - magyarzza
egy fots. Az olyan ers rzelmek, mint a gyllet vagy a szaretet a
kp motfvumaira is kivetlnek, az elkszlt fot pedig ugyanezeket
az ers rzelmeket tkrzi vissza, egyenesen a befogad (s a
fots) szembe.

Ablak

Tkr

Ablakok
els , ablakok nev csoportba azok a kpek tartoznak, amelyek
a valsgot kzvetlen, megszekott mdon brzoljk. A fotsok
gpkkel ablakot nyitnak a krlttk lv vilgra, s anlkl rgz

Az

Tkr t1pus kpek leggyakrabban fotgalrikban lthatk, de

elfordulnak JSgokban, tvben s reklmokban is.
Ezt a szubjektv, a fnykpezgpet tkrknt hasznl megk
zeltst figyelhetjk meg a hullmvast alulnzetbl elkapott pillana
tn, maly a szdt magassgot hangslyozza. Knnyen meglla
pthatjuk, hogy a kp ksztje fl a magasban.

fnykpezgp

sz1nte

szrnyra kel, s a hullmvast felett

repl, olykor pedig albukik. hogy kzelebbrl ls szemgyre vehesse

a sikoltoz utasokat.

lt szem
Itt a szubjektfv felvevgp szabadon mozg, mindent lt szemknt
funkcionl, mint a filmekben vagy szmtgpes jtkokban. s anl
kl mozog a kp tern bell, hogy mozgsa egy konkrt szemlyhez
vagy szeraphez ktdne.

Szemlyisg idzts s felelssg

Hagyjuk most magunk mgtt a fent ismertetett kategrikat, s
vizsgljuk meg, hogy mitl lesz valaki j fots.
Knnyen lehet, hogy a j fots! a megfelel szemlyisg, az id
zts s a felelssg teszi.
A tapasztalt fots alkalmat teremt arra, hogy szemlyisge s a
kp alanya kztt kapcsolat szvdjn. Hiszen minden egyes alany
ban van valami izgalmas melankolikus vagy ijeszt, s ezen asszo
cicik vagy fjdalmas emlkek megnyitsval a fots igazn hat
sos kpbe srtheti ssze mindezen rzelmeket
A fotsnak felkszltnek kell lennie, s ki kell vrnia a megr
ktsre kiszemelt esemnyek bekvetkeztt. Ha kell trelemmel
rendelkezik, gynyr kpek szlethetnek. A siets s elnagyolt kom
ponls csak kivteles esetben megengedhet.
A fots felelssget vllal, amikor kzel viszi a gpet trgyhoz;
pldul soha nem szabad tl k6zel vinnie gpt a modellhez portr
ksztsekor mert egy adott hatrt tlpve a kp alanya elveszti
integritst mltsgt.

Els s7emlyben

A mindent lt szem

Els szemlyben
A szubjektv belltsok (point of view shot. POV) sz1nte az emberi

szem szarept tltik be, ami azt jelenti, hogy a befogad a fot rvn
valaki ms szemvel ltja a dolgokat a fnykpezgp lencsjn
keresztl
Hullmvasutas pldnkhoz visszatrve a fnykpezgp ezttal
a kocsi legelejn helyezkedik el. mikzben az ppen az egyik leg
meredekebb szakaszon kszl lezdulni, gy a magassgtl val
flelem mg egyrtelmbb.
,

A mindent

FENT lOS BALRA i A szles. fekv formtu"'

ers rze mi reakci! vll k. mg a fggle
ges feszesebb kerotet ad. ami portrk ese
to lehet hasznos. A ngyzetes formtum

kiss statikusnak tnhet. amin csak

az rdekes kompozci kpes javtan .

I-IAlOlvi l-IATABOB EBZKOZ

A ngyzet

Trjnk r a fottma feldolgozsnak, a megkzelts mdj nak

tnne a kpen . Cz azrt lehet, mert tlsgosan statikusnak, unalmas

A vizulis kommunikciban nem tl gyakran fordul el, st a fot

sok is dzkodnak kiss tle: sokan gy rzik, mintha semmi sem tr

legbelsbb titkaira, ahol a kvetkez eszkzket talljuk: kpkv

nak tartjk, hiszen a

gs, kompozci s jelents.

bluma.

ngyzet a vltozs hinynak univerzlis szim

Ennek a formtumnak rszben trtnelmi vonatkozsa is van ,

egy meghatrozott korszak hangulatt rasztja. Churchill s Hitler

gyakran lthat ngyzet alak kpeken, akkoriban ez volt a legelter

jedtebb formtum. Manapsg viszont a hireket s dokumentumfil

meket mr szles vsznon lthatjuk, ezrt gy tnhet. mintha e tr
Vlasszunk ki egy tmt (pldul tengerpart) s egy nzpontot

tnelmt alakok fotibl szekatlan mdon levgtak volna.

A kpkivgs (pldul gyermek strandlabdvan a tmnak az a rsze,

amit a lencse kpes befogni . A kivlasztott kpkivgs jelli ki a kp

Az aranymetszeti

A fot rvnyeslse szempontjbl a formtum meg hatroz

arny
Az emberisg mindig is prblta a matematika eszkzeivel kifejezni
a hosszsg s szlessg kzlti legszebb s legharmoni kusabb vi

Jelentsg, s a fotsnak - sokszor knytelen-kelletlen - r kell

szonyt. A vlasz az aranymetszell arnyban fogalmazdott meg.

tma tall r a sajt formtu

mra, mint a szappanbubork, amely maga alaktja ki mrett s
tulajdonsgait.

grg matemattkus vzolta fel Elemek cm munkjban . Ezek sza

formtumt

Ezt az arnyossget Eukleidsz, a Kr. e. 4. s 3. szzadban l

dbbennie, hogy ltalban maga a

rint egy vonalat oly mdon kell felosztan i, hogy a rvidebb szakasz
gy arnyuJjon a hosszabbhoz (b), ahogy a hosszabb szakasz az

(a)

A tglalap

egsz vonalhoz:

Mlnden formtumnak megvan a sajt bels energtJa. melyet a kp

szlessge s magassga kzlti feszltsg generl. Minl nagyobb

a : b = b:(a+b)

a klnbsg ,

b:a = <P - [v'5+1]/2 = 1,618

annl szembetnbb az energia s a dinamizmus, ezrt

a hosszks, tglalap alak formtum vonzza leginkbb a tekinteteL

A fekv kpformtum szinte gy hvogatja a tekintete!, mint a

Az aranyarnynak i s nevezett szablyt knnyebben e l lehet magya

szles mozivszon vagy a tengerre nz panormaablak. Ezrt nem

rzni (s valszinleg megrteni ts knnyebb) a 13. szzadban

is meglep, hogy ez a tjkpek leggyakoribb formtuma.

alkot olasz matematikus, Fibonacci szmsornak segitsgvel. Ez

pldul fentrl lefel cikcakkban haladva tzetesen szemgyre vesz

a szmsor a kvetkez : 1 , 2, 3, 5, 8, 13, 21 stb. , malyben mtnden

szm az t megelz kt szm sszege, s a sorozat utols elemei
kerlnek legkzelebb a tkletes arnyhoz. Ezt az arnyrendszert

szk. Az ll kpekhez leginkbb kthet, npszer tma miatt ezt

hasznljk az ptszetben, szobrszatban, btorok s hasznlati

a formtumot portrformtumknt is emlegetik.

trgyak tervezsnl, knyvek s magazinok tpogrfijnl s ter

Az ll formtum szintn nagyon elterjedt . A nyugodt, vzszintes

tjkppel ellenttben ez dinamikus mozgs rzett kelti : a portrkat

Az ll formtum nha szerosnak vagy szksnek tnhet, mint

egy keskeny ajt, amely egy gynyr tengerpartra vezet .

mszetesen a kpek arnyatnak meghatrozsnl is (pldul a

8 cm magas s 13 cm szles kpek esetben).

LEN'"l Az arall)"'OISZOI

aranyt (ma<; nlMln

oranyaranyt) ra?natv' tetsze:Os meret"'

szonyokat tehet kiala"ltanl - ennek a kprek

1 3 cm a szlossge.

8 ern a magassgo s

KOlviPOZICIO
A kpkivgs s a formtum mallett nagy gondot kell fordtani a kp
egyrtelm kompozcijra is.
A kompozcinak sszeegyeztethetnek kell lennie a kp Jelen
tsvel. Egy drmai mondanivalj kp ers kontrasztokra s dina
mikus, tls szerkezetre p l, mg egy kltibb kp knnyedebb,
oldottabb kompozcis elveket is kvethet. Ez egyarnt igaz az ll
kpre s a filmre.
Egy kp kompozcija sorn rengeteg alapelvet kell figyelembe
venni. A fots eltt ll feladat szmos, olykor meglehetsen bonyo
lult dntst kvetel, ugyanakkor risi lehetsgeket is tartogat,
malyeket a kvetkezkben rszletesen trgyalunk.
Kezdjk az alapoknL
A figyelem felkeltse s irnytsa
A figyelem

felkeltse s irnytsa a hatsos fotkkal kapcsolatos

egyik alapvet elvrs.
A vev figyelmnek felkeltse nlkl a fots nem ri el cljt.
Ezrt a kpnek mindenekeltt vonzania kell a tekintete!, amelyre a
maga teljessgben sokszor kpes is. Viszont egy gondosan meg
vlasztott, dominns elem mint kiindulpont, knnyebben felkeltheti
a vev rdekldst.

A figyelem irnytsa legalbb ilyen fontos. A fotsnak vgig kell

gondolnia a kp bels vilgba vezet tvonalat, amely egyrtelm
Stti, hogy a befogad milyen sorrendben fogja rtelmezni az elemeket.
A tlzsfolt kpekkel nem tud mit kezdeni a befogad, ezrt az
egyszer, letisztult kompozcik hatsosabbak. A kertsz is tiszt
ban van azzal, hogy ha egy nvnyt megnyrunk, nem puszttjuk el,
hanem ellenkezleg: letet lehelnk bel.

A KJP STHUKTHJA
A

kp struktrja alatt a kvetkezetes bels formt rtjk.

Szimmetria s aszimmetria
Az els krds, amit a fots feltesz magnak: .Hova helyezzem el a

fnykp alanyt?"
A fotsok gyakran dntenek a szimmetrikus kompozci mellett,
ahol a szemly, a fa vagy az aut a kp kzepn helyezkedik el. Az em
beri szem is elnyben rszesiti a szimmetrit, mivel kellemes rendet
teremt. A kom pozci ezen tfpust (a tipogrfiban megismerthez
hasonlan) kzptengelyesnek is nevezik, mivel egy kzponli tenge
lyen alapul. Az ilyen kpek harmnii s ert sugroznak, ami sok
esetben tkletesen megegyezik a fots szndkaival.
Sokan viszont monotonnak talljk a szimmetrit, s megpr
blnak egy kis mozgst belevinni a kpbe.

l
FNll A halasos kompozlchoz szukS..g
vnn ogy aominns ele'l'lre. amely vonzza
a teklntetet. mlljd a kp tbbi r6s1re irO

Ja a Ilofogad figyeImt.

nyi

LEGFELLlL l Lee lnedlanda< Hi// Crest. NY

a fotO!<'m (t970) a harMaoolas szablya.!

al'<atnazta egyt)ri mdon C Lee Fne<tan<let,

Fraeokel Ga:lery, Sar Francosco.

fENT l Az. aszimmetnkus kp sunmetnkus

s vall<, ha uuunkl<al le:aar)li< a kisnyt

(balra). A <p 'omos elelll(O a armadols
szablyai szemt hel)-ezKemek el (IObbra).

Az aszimmetrikus kompozci, melyben a fots a szemlyt, ft

a kzponti tengelytl kiss jobbra vagy balra helyezi el,
dinamizmus! sugroz. Nemcsak az szmt, hogy pontosan hova
helyezi a mvsz a kp alanyt, hanem az is, hogy mennyi hely sza
badul gy fel. Az igazn jl megkomponlt aszimmetrikus kpeken
az egymssal kontrasztban ll nagy s kicsi felletek egybl fe
szltsget keltenek
vagy autt

Harmadols
A harmadols szablya nagy segtsgnkre lehet a megfelel aszim

metrikus kompozci ltrehozsban. A fots kt kpzeletbeli vonal

segitsgvel hrom egyforma mret terletre osztJa a formtumot,
vagy ngy vonallal kilenc rszt hoz ltre. Ezeket a telleteket azutn
gy kell megtlteni, hogy kontraszt jjjn ltre a klnbz rszek
kztt. A kp legfontosabb elemt (mondjuk egy arcot vagy egy

FENT l f
z a kp ele van kontrasxtokk<ll
feoy s sotetseg, 1/izszintes s tls. me1eg
& h1d0g egyszecre.

sast) rdemes kt vonal metszspontjban elhelyezni, gy egybl

igen erteljes kompozci szletik, hiszen minden ilyen metszspont
elhelyezkedsben van valami varzslatos.
Kontrasztok
kontrasztokkal teli kpek dinamizmusa vonzza az ember tekinte
tt. A szemll egy stt kp legvilgosabb pontjra figyel legel
szr, vagy a kp kt elemnek - mondjuk egy nagynak s egy kicsi
nek - a konfliktusra.
A kontraszt legfbb forrsai a kpet alkot elemek mrete, form
ja, vizulis ereje s szne lehetnek (csakgy, mint a tipogrtiban). Egy
ers, dominns elem arrl rulkodik, hogy 6 a kp kiindulpontja.
Ezutn a kontrasztok tovbb kalauzoljk a befogadt a kp vilgban.
A kompozci titka ezen kontrasztalkot erk irnytsban rej
lik, abban, hogy segtsgkkel ltre tudjuk e hozni az ellenttek ers
prjait Mtndannyian tudjuk, hogy az ellenttek vonzzk egymst
ezrt klnsen fontos, hogy a rend s a kosz kzlti feszltsget
kezelni tudjuk egyes elemek hangslyozsa httrbe szortsa vagy
eltlzsa rvn.

Az ellenttprok a kvetkezk lehetnek:

Nagy l kicsi
Egyenes l g rbe

Kzel / messze
Fekete l fehr
Stt l vilgos

Nehz l knny
Bell / kvl
Vzszintes l fggleges

Pozitv l negatv
Az egyensly megteremtse
Az albbi lmnybeszmol rengeteget elrul az egyenslyrl : "Tel

jesen lenygzve nzek bele a fnykpezgp keresjbe. gy ir

nytom a gpet, hogy a biciklis a kp bal oldalra kerljn a vilgos
,

httr el. Ezt a balra tolds! a jobb oldali nagyobb, csillog ter
lettel kompenzlom. A kt forma, a biciklista s a vilgos ablak ki
egyenslyozzk egymst".

LEGFELU 1 Nemcsak az egyersuly, de a

koni'aszt is rtemet a<1ht <pnek - Itt n
tvolsg s zelsg, h1dog 6 mvloq, noz
gs s nyugalom tallkozrok

FENT l Mg erOsebb kontraszt, Oluttdl

noga:1v s POZiliv

A KJPEK FELJPTJBE
A kpek kompozcija s az egyes rszeik kzti sszjtk egyarnt
hozzjrul a kpek felptshez.
A kpeken belli terek
A fnykpek a kvetkez terekbl llnak:

Eltr
Kzptr
Httr
A prizsi Louvre hatalmas bels udvarban, az vegezett bejratnl
a kp elterben a vizet ltjuk, a kzptrben a bejratot magt, jel
legzetes vegpiramisval A httrben a Louvre fplete rajzoldik
ki, melynek egyik killttermben golyll veg mgtt Mona Lisa
mosolyog sejtelmesen.

A KP lviJLYSJ(lE
Vannak olyan kpek, amelyeknek nincs mlysge, ezrt a befogad
tekintete sem hatolhat klnsebben beljk. Az ilyen kpeket lta
lban laposnak, unalmasnak talljuk.

Ms kpeken viszont a tekintet erdkn, hegyeken, tengereken

keresztl vndorolhat. Kpsorozatok esetben letet s ritmust
adhatunk a kpeknek azltal, hogy felvltva hasznlunk klnbz
mlysg kpeket.
tfed elemek
A mlysg rzkeltetsnek egyik mdszere az, amikor hagyjuk,
hogy egy elem rszben kitakarjon vagy elrejtsen egy msikat. A be
fogad ezt gy rzkeli, hogy az egyik elem kzel van (az eltrben),
a msik pedig tvolabb (a httrben). Ezt a tr fokozatos mly/
snek nevezzk.
Nagymret elemek
A msik alapvet mdszer az, amikor egy nagymret elemet domi
nnss tesznk a kp elterben. Amikor ezt a technikt alkalmaz
zuk, a kpen minden ms tvolinak ltszik a nagy elemhez kpest.
Stt tnus elemek
Megfelel mlysget rhet el a fots akkor is, ha bellts sorn az
eltrben stt elemeket hagy. Az emberi szem ily mdon is kpes
a kp mlysgnek rzkelsre, radsul ha a kzptr s a httr
vilgos, a mlysg mg megnyilvnvalbb vlik.

LENT l A kp mlysgo Jl 6r76kelhet: viz

az ellrbon. vegp rarnis a kzptrben
s a Louvre SZ1Iuettje a hllrben.

FENT l Az e tr stt eleme (egy frfi hta)

segt r2ketelni a mlysget, csakgy,
mint az e mosd httr- mindk
t megoldas
hatst megfigyelhetjk Robert Doisneau

Elmosdott elemek

Csk a H6te/de 1/i/le e/611 cm hres kpn

(1950}.

A fny szerepe a kompozciban

Az is jl rzkeli a kp mlysgt, ha a kzptr, vagy mg inkbb

Csupn vonalakkal, formkkal s felletekkel nehz a valdi mly

a httr elmosdott. Ugyanez trtnik a valsgban is, mert sze

sget rzkeltelni s izgalmas kompozicit ltrehozni, de a fny

mnk csak egy bizonyos mlysgtartomnyban elhelyezked rsz

leteket ltja lesen.
Egyes fotsok elszeretettel hasznljk a szelektv elmos6dst,
amikor a f motvum (pldul egy ember) elmosdva jelenik meg,
mg a httr les marad. Az ilyen tpus kpek nmileg megzavar
hatjk a befogadt, de vannak esetek, amikor jogosan hasznljk
ket, pldul akkor, ha a kp alanynak anonimitst meg kell rizni .

segtsgvel nagyszer dolgokat alkothatunk: az rnykok megje

FJNY-KP
Fny nlkl nem ltunk, s nem tud unk ltrehozni kpeket. A fny
teht elfelttele a kpeknek, de ugyangy a kompozci rsze is.

lensvel a felletek hromdimenziss vlnak, a kr gmbb,

ngyzet kockv alakul.

A fny mennyisge tbbletinformcit is hordoz: a befogad
meg tudja tlni, hogy nappal van vagy jjel, s hogy kint vagy bent
vannak-e a szereplk. De a fny kifinomultabb mdon is kpes infor
mcit tadni, pldu l veszlyrl vagy biztonsgrl A stt kpek
termszetesen drmaibb hatsak, mint a vilgosak, melyek a sza
badsg s az rtatlansg rzett keltik.
A termszetes fnynek is megvan a maga atmoszfrja, s megint
ms hangulata van a mestersges fnynek. ltalban a klnfle
fnyek kombincija a leghatkonyabb.
.

Kzvetlen fny

FENT 1 A termszetes fny dokumentum je leget ad a kpnek, ahogy oTt Jons Luc<ing
fot;n s latjJk.

Kzvetett fny

JOBBRA i A divatfotkon soo<fle megvilgf

tst hasznlnak - ezek a fnyhatsok s
rnykok klnsen foko:o-fehrl>en at
sosak.
Megvilgts szembl

Megvilgts

htulrl

Megvilgts
A klnbz megvilgtsokkal a fots kemny vagy lgy fnyeket
hozhat ltre.
KZVETLEN FNY

Ez kzvetlenl a trgyra irnyul, s gyakran meglehetsen kemny

rnykokat eredmnyez.
KZVETETT FNY

Ez egy ernyrl vagy egy falrl vetl a trgyra. A visszavert fny

segtsgvel pldul lgyabb lehet tenni egy arc vonsait.
Megvilgts

oldalrl

rnykok

SZRT FNY

A fny sznszrn halad keresztl, hogy a fots meghatrozott szn

fnyt kapjon. Ezzel a technikval klnfle szneket - pldul egy
hideg kket s egy meleg vrst - tud kontrasztba lltani.
A fny irnya
A fnyforrs fnykpezgphez viszonytott elhelyezkedse jelent
sen befolysolhatja a trgy megjelenst - aki jtszott mr zseblm
pval tkr eltt. az jl tudja ezt. Ha a zseblmpt az arcunk al
tesszk, arckifejezsnk flelmetes lesz, mg ha oldalra, lnyegesen
bartsgosabb.
A lehetsges irnyok:
MEGVILGITS SZEMBL

A fny a fots hta mgl jn, s kzvetlenl a modellre esik.

A modell gy olyan, mintha skban helyezkedne el, mintha paprbl
vgtk volna ki.
MEGVILGTS HTULRL

A fnyforrs itt a modell mgtt tallhat, s kzvetlenl a fnyk

pezgp lenesje fel vilgt. E megvilgtsnl a modellnek csak a

stt sziluettje lthat, ezrt a fotsnak a httr alapjn kell megha

troznia az expozcis belltsokat. Ha ugyanis a modell archoz
igaztja, a httr tlsgosan vilgos lesz.
MEGVILGTS OLDALRL

Ha a fny oldalrl jn, termszetesebb, lgyabb s plasztikusabb

kpet kapunk a modellrl - mintha a szoba ablakn beraml ter
mszetes fny vilgtan meg.
rnykok
A fnyek s az rnykok alapveten befolysoljk, hogy a befogad
hogyan rzkeli s rtelmezi a kpet. Az rnyk nlkli vagy kevs
rnykkal rendelkez kpek kemny, lapos, sivr benyomst tesz
nek a nzre, s rnyk nlkl egy lbfej, egy vdr vagy egy lmpa
jellegtelenl lebeg a lgres trben. Az rnyk " lehorgonyozza" a
trgyal, s informcit nyjt a fellet tulajdonsgairl, pldul, hogy
homokos vagy nem, vizes vagy szraz.
Alapszably, hogy a fnynek a bal fels sarokbl kell jnnie, gy
az rnyk a jobb als sarokban keletkezik.

ELRENDEZS

formtummal tovbb ersthet, vagy ha a helyzet gy kvnja, ll

A legtbb kpnek az elemek elrendezsbl add sajt bels

formtum segtsgvel hatsosan ellenpontozhat.

dinamikja van, ami magval ragadja a szemllt. Az elemeket

szmtalan klnbz mdon el lehet rendezni, de a leggyakorib

Fggleges elrendezs

bak a kvetkezk:

A fggleges elrendezs kpeket a befogad dinamikusabbnak

rzkeli. Ezeken a fggleges mozgs dominl, melyet az ll for

Vzszintes

mtum tovbb hangslyoz, a fekv viszont tompt.

Fggleges

tls

tls elrendezs

Krkrs

Valdi mozgs s dinamika azonban az tls elrendezs kpeken

Hromszg

keletkezik. Egy vonal vagy tr akkor lesz a legaktvabb, ha a kp

egyik sarktl a msikig nylik

Vzszintes elrendezs
A vzszintes elrendezs kpet a befogad nyugodtnak, harmoni

Az emberi szem a vzszintes s a fggleges elemek rendezett

sszjtkhoz szokott, az tls elrendezs pedig megbontja ezt a

kusnak rzkeli, mert a vzszintes irny mozgs energija nem

rendet. Az tl emellett ers mlysgrzetet is kelt, ami hatkonyan

klnsebben erteljes. A horizontlis dinamika dominl, mely fekv

vonja be - szinte beszippantja - a nzt a kpbe.

FENT l Az. orientci s a formtum

egymst ers'ti. UgyanakKor egy magas
plet s a fekv formtum trstsa is
teremthet e
f sztsgct.

Ez az elrendezs ltalban a kp egy tvoli pontjra fokuszl.

A vonalak s terek ehhez a ponthoz konverg/nak,

azaz e

fel tarta
nak. Vagy pp ellenkezleg, diverglhatnak, azaz szl is futhatnak
ebbl a pontbl kiindulva.
Az tls kompozcik felplhetnek klnbz irnyokbl
rkez llk mentn is. A fotsok tudjk hogy egy tlsgosan er
teljes tlt egy ellenkez irny kevsb hangslyos tlval lehet
,

ellenslyozni.

Hromszg-elrendezs
A hromszg az umverzum hrmas termszetnek, az gnek. a

fldnek s az emberisgnek a sztmbluma. HasznlhatJUk egyik

cscsval felfel vagy lefel forditva.
A felfel mutat hromszg (melynek egyik oldala adja a kp
alapjt} megnyugtat, harmonikus benyomst kelt. Ilyen lehet pl
dul egy hrom klnbz magassg embert brzol kompoz
ci. A megfordtott, egyik cscsn egyenslyoz hromszgn
alapul kpek dinamikusabbnak hatnak.

Krkrs elrendezs
A krkrs kompozcik harmnii s szakadatlan mozgst sug
roznak - nem vletlen, hogy a kr a teljessg s befejezettsg uni
verzlis szimbluma. Az ilyen kompozci brzolhat pldul krben
ll, beszlget bartokat. Szmtn gyakori az ovlis formn, a kr
kzeli rokonn alapul kompozci.

lvlOZGS A KlPEKEN
A fotk nyilvnvalan llkpek, de a mozgs brzolsra hasznos

mdszer lehet a mozgsbl szrmaz elmosds (motton blur)

alkalmazsa, am trtnhet termszetes ton is, s szndkosan is

FNT l AJ sszetart vonalak segii0110k

o pcrspekrva rzkelletsbon, 61oo tlti

meg a <pet, bevonjk a S70ml lll

lLGALUL l A kr s a h'Omszg kt olyan

elrendezs forma, amely roekess lOs/l
a csoportkpeket

BALRA lAz l'

J
YI s 8 '1lOZg.1t jl rzk

tethO:j(A<, ha a modcitt ugy 1'\c\'eZZIJ< el

montha k kszl1816pn o kCp k
et>OI

lAlAl Al
A 180 tokos szably
'ENT1 A lolya-natosan mozgO cmber1 csal<

eg.; oldal szabad fllmezr. Akzlkllmo<s

lelvte ek razkdaso stcadycnm scgtsgvel kszoblhek k1.

fot ksztse sorn. Egy kezet brzol fotn ele

nmi elmosds ahhoz hogy a kz letre keljen. A mozgs
rzett az les s a homlyos, a mozdulatlan (tengerpart) s a mozg
elidzhetjk a
gend

Megszokson alapul irny

A

kpek megtekintsnek sorrendjt illeten a fots s a nz k

ztt rvnyesl egy ratlan, m vilgos szably.

Azonban fontos megjegyezni, hogy ez a szably csak a nyugati

(hullmok) rszek kzlti kontraszt hozza ltre.

kultrkban rvnyes. Egy nemzetkzi gygyszercg drga rat

fizetett ezrt a leckrt egy arab orszgban. A reklmot szemll

A kedvez irny
A fots a mozgs irnyt arra is felhasznlhatja, hogy magval ra

emberek nem rtettk, mirt kell egy szemmal lthatan egszs

gadja a nzt. A

betegg vl
marketingrszleg csak
ksbb jtt r, hogy az arabok nemcsak a szvegeket olvassk
jobbrl balra, hanem a kpeket is .

kpeknek mindig van valamilyen irnyuk, mindig

tartanak valamerre, gondoljunk egy profilbl fnykpezett arcra vagy

egy vgtz lra. A fots az irny segitsgvel benn tarthatja a nzt
a kpben , ehhez elg, ha a trgyak a kp kzepe fel tartanak. Ter

mszetesen

hasonl mdon ki is vezetheti a kpbl alanyait a kere

kpek fel.

ten kivlre, ms

gy tartjk, hogy az oldalirny mozgs egyben a mozgs mly

sgbeli irnyra is utal, vagyis a balrl jobbra rnozg

trgyal tvolo

dnak, a jobbrl balra mozg trgyal kzelednek rezzk.

ges, boldog embernek gygyszert bevennie s ezutn

nia (ezzel mindannyian egyetrthetnk}. A

A 1 8 0 fokos szably
Ha

egy operatr egy szereplt folyamatos mozgs kzben, tbb

kpkockn keresztl mutat, a szerepl kinzetnek, a mozgs ir

nynak, sebessgnek, a megvilgtsnak, a hangnak s a sznek

Fontos, hogy mindig elegend teret hagyjunk kpnkn a moz

nek kprl kpre egyezni kell, s egymssal sszhangban kell len

gsnak. Ha egy szguld expresszvonat a kp valamelyik szle fel

nik. Ha ez nem trtnik meg, fennll a veszly, hogy a nz nem

tart ,

tudja kvetni a trtnetet.

elg helyet kell neki hagyni, klnben a kpet szemiiknek

olyan rzsk tmadhat , hogy a kp szlei azonnali megllsra ksz

tetik a szerelvnyt

Az operatrnek ilyenkor nem szabad vltogatni a felvtel irnyt;

a szereplt egy, maximum

180 fokos szgben mozg kameralls

bl kell mutatnia. Ha gy tesz, a nz gy fogja rezni, hogy a sze

INTERJUK FILMEZSE

repl valban egy meghatrozott irnyba tart.

Ha a karnera tllpi a
180 fokos szget, a nz knnyen sszezavarodhat, mert gy tnik,

Amikor egy riporter interjt kszt, ezt ltalban snitt-ellensnitt tech

nikval filmezik, ami azt jelenti, hogy a tvnzk egyszer a krdez

hogy a szerepl megfordult s visszafel halad (blikkzr, azaz nz

riportert, egyszer pedig a vlaszad interjalanyi ltjk.

Ha azonban az interjalany tlsgosan bbeszd, s a vizulis

ponttveszts vagy tengelyugrs).

A tvben kzvetitett futballmeccseknl jelekkel szektk tj

narratva egyskv vlna,

az operatr be-bevgja a riporter arct,

koztatni a nzket, am1kor forditott karnerallst hasznlnak, gy el

gy ltjuk, m1t reagl az elmondottakra. Ezt a vgstechnikt prhu

kerlhetik, hogy a nz sszezavarodjon, s azt gondolja. hogy csa

zamos vgsnak hvjuk, s ez ltalban sznesebb, vltozatosabb

pata nglt ltt.

teszi az interj!.

A j operatri munka

sg az interjalanyi szembl, a kp bal oldaln, a riporter vllt

A j filmjelenet az egyszersgen alapul. A kzponti cselekmny vil

pedig htulrl, a jobb oldalon ltja (ansnitt). Ennek fordtottjt is alkal

Egy msik gyakori mdszer a ktalakos felvtel, amikor a kzn

gos kell legyen, s Idelis esetben a kpeknek egyszerre csak egy

mazzk, amikor a riporter a kp jobb oldaln, ellrl ltszik, az inter

tmjuk lehet: minden flsleges s zavar

jalany vlla pedig a bal oldalon,

elemet el kell tvoltani.

Fontos, hogy a vilgits ne legyen egysk: gy vilgtsuk meg a
helysznt, hogy a klnbz trgyak elvljanak egymstl, gy a tr
mlysgt is rzkeltelni tudjuk. Az operatr a tvolsgo! rzkel
tetheti gy is, hogy kis mlysglessget hasznl, ezltal a f motr
vum eltti s mgtti dolgok elhomlyosulnak
.

az eltrben.
kell ll niu k az i nterj tartal
mval, klnben flrertsek szlethetnek. Ha egy utcai rablsrl
szl riportban egy ids hlgy abbeli flelmt fejezi ki, hogy nem
meri elhagyni a lakst, akkor a laksban kell lefilmezni. Egy
msik alanyt azonban, aki nem tartja veszlyesnek az utct, az
utcn keli lefilmezni (esetleg egy parkban stteds utn). A kon
textus gy rerst a hrre.
Az interju kpeinek sszhangban

Kameramozgsok
A fi lmfelvev

karnera gyakran mozdulatlan, de termszetesen mo

zoghat is. A leggyakori bb, legjellegzetesebb mozgsokat az alb
biakban foglal hatjuk ssze:

KJPKIVGBOK
A fots vagy az operatr a kp trgyhoz

megvlasztja a megfelel

SVENKELS (PANORMZS)

tvolsgo! s nzpontot A trgytl s a kontextustl fggen a

A karnera sajt fggleges vagy vzszintes tengelye krl fordul el,

fots a kvetkez kpkivgsok (plnok) kzl vlaszthat:

pldul ha egy ejternyst vesz a replrl val kiugrstl a temp

lomtornyon val landolsig, vagy ha egy hz falt s ablakait psz

Kzeli

tzza vgig.

Flkzeli
Totl

FAHRTOLS (KOCSIZS)
A karnera a felvenni kvnt dologgal egytt, vagy ahhoz viszonytva

Kzeli

elre vagy htra mozog (gy vesznk fel get lovakat vagy robog

Mindennap lthatunk tipikus kzeli felvteleket az jsgokban s a

kocsit).

folyiratokban, valamint az nnepekrl (eskvk, szletsnapok) k

szlt magnkpeken. A kzeli felvteleket azonban mgis szeretjk,

VARIZS (ZOOMOLS)

mert intimits! teremtenek. Hatsukra a legjelentktelenebb trgy is

A ltszg vltoztatsa: optikai eszkzkkel

vagy rkzeltnk a fel

vtel trgyra (pldul egy beszl emberre), vagy eltvolodunk tle,
s egyre tbbet mutatunk meg krnyezetbl (a beszl ember

jelentssei telhet meg, s j

kznsgt is ltjuk).

arcot a kp kzppontjba helyezzk (premier pln).

szemmel nz nk r.
Tbbfle mdon kszthetnk egy emberrl kzeli felvtelt. A leg
gyakoribb s valsznleg a leghagyomnyosabb mdszer az, ha az

BALRA l Az utca erelszakrl szl riportban

egy rm d6s hlgyet ottnonban interju
volnak meg. aminek hatsra rng IObban
rE'.uk. hOgy fl kimeri az utcn'a.

151

r 1 N r l rov l!iy lllbal klel le vetelen, l

oovJgollloslo rM1oli telvelcl<ln es egsl
1'"' kls:ctnlbOn

JOBBRAl A bK<tporsp<Jkt vo

(Ion l) 02 ul.my
felsOobrendsgt eroztotl, m,g a rnad6r
tavlal (lent) pp ellenk&leg alvetl1s{Jot
)oi07

Kevsb szereness megolds ha az arc felett sok hely marad,

,

mart ilyenkor az az rzsnk tmad, mintha a modell lefel sllyedne,

krfel a kpbl.
Izgalmasabb megolds, ha a modellt feljebb helyezzk el, s
esetleg levgunk a hatbl vagy homlokbl egy darabot. Igy intimi
tst teremtnk, s a nz nagyJbl gy rezheti, hogy a modellel

egy kvhzban l egy kis asztalnl.

Flkzeli
Az ilyen felvtelek idelisak, h a a modellre fokuszlva annak szem

lyes vagy trsadaimr kapcsolatalt akarjuk megmutatni.

Totl

A kistotl vagy nagytotl plnok lehetsget adnak a szfnhely s az

atmoszfra bemutatsra. Fgy embert egyarnt brzolhatunk

mun
vrosban vagy vidken.
Ez a hrom felvtellfpus hatko nyan alkalmazhat egyazon kon
textuson bell ls, pldul egy magazin cikkben.
ka vagy szrakozs kzben,

NZPONT
A karnera helyzete meghatrozza a kp kompozcijt A kt leggya
koribb s nagyon hasznos nzpont neve az llatvilgbl jn:
Bkaperspektrva
Madrtvlat
Bkaperspektva
A fots vagy az operatr ezt a hatst gy ri el, hogy a kamert eg
szen alacsonyra helyezi, fgy a modell nagyon fontosnak, sznte fel
sbbrendnak tnrk a kpen.
Madrtvlat
Ehhez a kamert magasra
kez hats rhet el: a
nyabb

kell helyezi, fgy az elbbbivel pont ellen

modell kevsb fontosnak. szinte alacso

rendnek tnik.

Mindkt nzpontot hasznlhatjk a drmai

elbeszls sorn,

melyben a szerap l k sttusa alapvet fontossg.

151
::>::
ttl
'U

FENT i Egy ly l b
ai kzeli felvtelen, fl
oevgolt leste f!kzeli felvtelen, s egsz
kis:ctlban.
alaoqa

JOBBRA l A bkaperspekdva {fent) az alany

felsbbrendsgt reztet . mig a mad'
tv'al (lent) pp e lenkez6 eg: alvetensget
jelez.

Kevsb szereness megolds, ha az arc felett sok hely marad,

mert ilyenkor az az rzsnk tmad, mintha a modell lefel sllyedne,
kifel a kpbL
Izgalmasabb megolds, ha a modellt feljebb helyezz k el, s
esetleg levgunk a hajbl vagy homlokbl egy darabot. gy intimi
tst teremtnk, s a nz nagyjbl gy rezheti, hogy a modellel
egy kvhzban l egy kis asztalnL
Flkzeli
Az ilyen felvtelek idelisak, ha a modellre fokuszlva annak szem
lyes vagy trsadalmi kapcsolatait akarjuk megmutatni.
Totl
A kistotl vagy nagytotl plnok lehetsget adnak a sznhely s az
atmoszfra bemutatsra. Egy embert egyarnt brzolhatunk mun
ka vagy szrakozs kzben, vrosban vagy vidken.
Ez a hrom felvteltpus hatkonyan alkalmazhat egyazon kon
textuson bell is, pldul egy magazin cikkben.

NlZPONT
A kamera helyzete meghatrozza a kp kompozcijL A kt leggya
koribb s nagyon hasznos nzpont neve az llatvilgbl jn:
Bkaperspektva
Madrtvlat
Bkaperspektva
A fots vagy az operatr ezt a hatst gy ri el, hogy a kamert eg
szen alacsonyra helyezi, gy a modell nagyon fontosnak, szinte fel
sbbrendnek tnik a kpen.

Madrtvlat
Ehhez a kamert magasra kell helyezi, gy az elbbbival pont ellen
kez

hats rhet el: a modell kevsb fontosnak, szinte alacso

nyabb rendnek tnik.

Mindkt nzpontot hasznlhatjk a drmai elbeszls sorn,
melyben a szeraplk sttusa alapvet fontossg.

15"

FENT l A Kpek zavar vagy leeslege

r.ut>ll al lehOl tvolfl;ml, la a kp egy
rszt kemeltCk vagy drnmalizaljuk, azzal
letre el
k a p
k

KPFELDOLGOZJ.\S

KIEMELES

Nagyon ritka eset, hogy egy kpet eredeti, vltozatlan formjban

Ezzel hangslyosabb tehet a kp egy rsze, gy eltrbe helyezhet

egybl fel lehet hasznlni. A kpeket ltalban valamilyen mdon ..fel

egy fontos szemly vagy egy ijeszt rszlet. mely meglepi a nzt.

kell dolgozni".
DRAMATIZLS

Vgs

E mdszerrel lettelibb tehet a kp. Egy rdekes kontrasztra ir

Ez az egyik leggyakoribb kputmunka, de a fots helyett gyakran

nythatjuk a figyelmet, pldul egy tkrzdsre az ablakvegen,

a leNezgrafikus vagy a kpszerkeszt vgzi el, 6 az, aki vgl meg

vagy egy vakt fnysugrra. A fots meg is dntheti a kpet, s ezzel

hatrozza a kp magassgt s szlessgt.

klns, drmai perspektvt teremthet. A tenger kifolyik a kpbl,

Idelis esetben a kp utlagos megvgsa rerst a tartalmra

az t pedig az gbe vezet.

s a formjra. A vgs a kpnek j formtumot ad, ami minden

kppen befolysolja annak a magazinoldalnak a designjt ls. ame
lyen a fot megjelenik.
A rosszabb megoldas, ha mlndez fordtva trtnik, azaz ragasz

A HTT1H ELTVOLTBA
Sok kpen elvsz a kzponti figura a mozgalmas httrben. A prob

kodnak egy adott designhoz, s a kp vgst az hatrozza meg,

lma gyakran megoldhato a hattr eltvoltsval (szablytalan kr

hogy mennyi hely marad az oldalon. A vgs eredmnye ebben az

vonal fotk), gy a figyelem a kzponti figurra irnythat.

esetben ltalban a kp szempontjbl sem szerencss.

Mg egy nyugodt s semleges httr eltvoltsa 1s szksges

lehet. ha vilgosan ki akarunk emelni valamit, pldul egy arcot.

A gyakorlatban a vgs a kvetkezket jelenti:

Eltavolts

HITivnm

Kiemeles

A fotsok nha filmszer hatst szerelnnek elrni annak ellenre

Dramatizls

ls, hogy csak llkpek llnak rendelkezskre. Ilyenkor a fotkat

sorba rendezik, gy egytt szuggesztv egszet alkotnak.

ELTVOUTS

Fontos, hogy rdekes ritmus alakuljon ki a kpek kztt, szDne

Ez alatt a zavar rszek eltvoltsa rtend. Ezek lehetnek olyan

tekkel s tempvltsokkal, akrcsak a zenben. Azok a kpek, ame

lnyegtelen rszek a httrben, amelyek magukra vonjk a figyel

lyek szn s kivgs tekintetben hasonlak, nem fognak j sorozatot

met, vagy pedig emberek, akik flig kilgnak a kpbl.

alkotni. Ehelyett a kontrasztok ritmusra van szksg, amely vizulis

feszltsget teremt (gy, mlnt Elzenstein kpei a 2. fejezetben). Vl la

koznia kell a totlkpeknek a kzeilekkel, a vilgosaknak a sttekkeL

Szintn lnyeges, hogy a kepek klonbz Informcit hordozzanak. Egy kzeli kp brzolhat pldul egy arcot. egy totl pedig a szemty krnyezetet. maly fontos lehet a kontextus szempontjbl

KPCSOP011TOK
Sok J kep, malyekbl valogatnl lehet, a vltozatossgnak teret ad
jsgformtum s egy olyan tma. ami profitl abbl. hogy tbb oldal
rl ts lefotzzk - ezektf nemcsak a tervezszerkesztl napja rndul
jl, de tkletes kiindulpont lehet egy kpcsoporthoz ls, amely, ha
megfelelen llitjk ssze. izgalmas s lenygz hatst kelt.
Fontos, hogy a szerkeszt s a tervazo ne ugyanabban a mret
ben hasznlja a kpeket , klnben az sszellit.s vibrl masszv
vlik, akrcsak egy sakktbla Jobb megoldas, ha az egyik kpet fl
szeraphezjuttatjk, s hagyjk. hog
y uralja az oldalt. A kompozci igy
drnamikus egeszel kpezve knnyebben hozzfrhetv vlik az
olvas szamra, aki egybl tudni fogja, hol kezdjen neki.

Az. el6ttelutna - trpusu zenetekhez kt kpre van szksg gy,

hogy az egyik azt mutatja meg, hogyan nzett kl egy adott dolog egy
adott cselekvs/trtns eltt illetve utan. Pldul renovltak egy
gyrpletet (jsgcikkben), a tengerpartr rdrllt tnkretette a vihar
(tvhfradban), eltntek a rncok (tvreklmban).
Ez a stilus, br kiss kzhelyes, de vilgos. mg akkor ls, ha kz
ben a nz Ironikus mosolyra hzza a sz
jt (pldaul a reklmokn
l)

FILl"IEK VGSA
Valsznleg ez a trtnet lebrhncsel filmm alakulsanak egyik leg

fontosabb fzrsa. A vags nyomn kialakul temp s ri

t mus alapve
ten befolysolja a kznsg hangulatt a gyors temp feszltsget

F.Nr l Sok halosos kp egyuli I!Qulmas

k
r
nc.:opor1ot !Kol lo1tos, hogy v;llto
vo.l(Ju:KJ, OZJnJ kfllli<CI
hasznr.ri<. ahOgy lill t. az Olasz Cdols

zatot; nrE:til

111agazlnbnn l lEttjuk tlervo/lfl rarnanoo

GtJ!I,rez)

.
'1:l

FENT l At egym:'J:lll on.JnO szuggesz:.v

I<E'pSOfOk lnomM eqy5S)be SZbvlk B tim
jejenetet.

teremt, a lass pedig nyugodtt. epikus folysv vltoztatja a trt

egyes mvszek teszik), mondvn, hogy a cmzett gy tS, gy IS meg

netet. Az egymsra sztatott s a kimerevtett kpek j dimenztkat

alkotja sajt rtelmezst. Ez ltalban csak egy rossz kifogs.

adnak a trtenetmeslshez.
A vgs segtsgvel az rak pillanatokba srithetk: akr kt
snittel el lehet jutni New Yorkbl Prizsba. A J IK-n ellenrzik az lJtle

A kvetkezkben rszletesen is kitrnk a befogadra mtnt trs

szerzre, de elbb foglaljuk ssze azt a nehz mvszetet, amellyel
kpeket adunk egy zenethez.

velet, egy szraz Martini a gpen, majd egy Ismtelt tlevl-ellenr

zs a Charles de Gaulle reptren.
A snttek kzlti /es vgsok drmaian megtrik a filmet. ahogy

A KPVLASZTS SZE111I PONTJAI

azt a Szarvasvadsz cimu filmklasszikusban IS lthatjuk: a kznsg

A szerkesztnek, az art directornak s a tervezgrafikusnak az albbt

egy amerikai kisvrosbl htrtelen s knyrtelenl a 70-es vek vtel

ngy szempontot kell megfontolnia.

nami harcterre csppen.

A folyamatos rvllsnak tbb mdszert alkalmazhattuk: a jele

Szemlyes attitd

net utols kocki elsttednek vagy kivilgosodnak, esetleg elho

A munka megkezdse eltt magunkba kell nznnk, s meg kell

mlyosulnak, vagy a kpkockk egymsba ttnnek.

vizsglnunk rzseinket: Relevans a kp? Izgalmas? Vagy leljes id

A filmekben gyakoriak a rvid bevgsok. Ezek olyan bettje/e

netek, amelyek teljesen ms szgbl mutaljk meg az esemnye

pocskols megcsinlni? Mit lehet raJta javttant, s mllyen lehets

gek rejlenek benne?

ket. vagy tmenetet kpeznek a hirtelen, szaggatott vgsok kzlt

pldul a hirads riportokban.
Arra is felhasznlhatjuk ket, hogy tudatosan meglep, izgalmas
fordulatot vigynk az esemnyek lncolalba.

zenet
A kp megoldst brzol, ezrt problmamegold zenetbe val,
vagy pedig jltel igr, teht rzelmekre hat zenethez illik?

Az jsg oldala drmai kpekkel legyen lele

az

aktulis esem

nyekrl, vagy pedig nem drmai kpekkel illusztrljuk a mr meg

.JELEI\TTES

trtnt dolgokat?

Egy kp jelentshez sok m1nden hozztrul A megrendel szndka

Ablak tfpusu kpre van szksg, mert objektfv riporthoz kszl, vagy

trnyitja a fotst. aki a kpkivgssal s komponlssal jelentst ad a

szubjektiv kpet akarunk, amely tkrzi a megrendel s a fots

kpnek, ami vgl eljut a befogadhoz. A befogad lehet, hogy ugyan

vlemnyt?

Szemszg

azt ltja. amit a megrendel s a fots, de lehet, hogy nem. Egy dolog

A tma informatv, magyarz, irnyit kpet ignyel, esetleg r

azonban biztos: a befogad nem csupn passzvan .elfogyasztja" a

zelemkifejezt, amely bizonyos rzelmet breszt a befogadban?

kpet Trsszerzv vlik, s megalkotja sajt rtelmezst.

Ez azonban nem retenti azt, hogy a megrendel s a fots mun
kja felesleges - az 6 odaadsuk s erfesztsk is hozzjrul, hogy

Megersts
Szksgnk van-e ersebb kpt kifejezeszkzkre a kznsg

a kp a szndkuk szorinti hatst gyakorolja a befogadra. Teht sz

meggyzshez? Hasznlhatunk meton1mft, szinekdocht vagy

sincs arrl, hogy befejezetlen kpet kellene a cmzett el trnl (ahogy

metaforl?

A BEFOGAJJO 1\TJZPOl\TT-.JA
A befogad, azaz a kpet szemll vizulis benyomsokat nyer a kp
bl a percepci, a tapasztalatok s az rtelmezs segflsgvel.

percepcival,
megt111k tudatunkat.

azaz vizulis benyomsaln kkal,

lceknek tunnek, m alaposabban megvizsglva kiderl. hogy egy

ltra van a kpen .
Ha a nz sszerakja a sok rszjelentst egy egssz. meg
kapja a teljes jelentst. A kp sszell egy ltrv s 13 deszkv.
A befogadban sszell a stg kpe, majd kinz az eltte hul
lmz vzre

PEHCEPCIO
Kezdjk a

A kis pontok egyttese rnyalatvltozst okoL, ma1d mintza

tot kpez, am aztn egy faanyag erezetnek tmk. Bszr taln

A kpek teht az alabbiakbl allnak.

amelyek

Alapelemek

Rszjelentsek
Teljes jelenls

A kp komponensei
A kepek kulnbz. kisebb-nagyobb komponensekbl llnak. me

FIGURA S HATTER

lyek rdekesebbek. mint elsre gondolnnk

Amint a szemll kpes valamilyen Jelentst k1hmozni a kepbol. kl

Pontok
Vonalak
Terek

san elklnl a httertL

Ezek az sszetevk klnfele mretben, alakban. sznben, elrendezs

tudja a szemll azonostani. A k

rk. a ngyszgek

rajzoldik a kozpontt, tek1ntetet legtnkbb vonz figura, mely vilago

KNNYEN AZONOSITHAT FORMAK

Minl egyszerbb egy forma, annl knnyebben s pontosabban

ben jelenhetnek meg. rnykknt s Vllgos foltokknt - belluk ll

ssze a htkznapi rtelemben vett kp.

A legkisebb komponenseket alapelemeknek nevezzk

ezeknek

nincs nll jelentsk. Ha a pontok, vonalak s terek valamilyen er

ielmezhel dologg llnak ssze, rszjelentsrl beszlnk.
A szemmozgst regisztrl kamerk azt mutatjk, hogy szemnk
cikz mozgst vgez, mieltt a kpet mint egszet rtelmeZJlnk
A mozgas m1ntzata

s a kpolvass mdJa motivcinktl, tud

sunktl s kpekhez val viszonyunktl gg.

t

s kulnsen a

hromszgek knnyen telismerhet 1domok. malyeket a szem kile)e

alak tbb rszbl ll, s ezek egymashoz kzel

zetten keres. Ha

az

helyezkednek el,

a szemlel nagy valoszmsggel koherens egsz

knt fogja rzkelni ket.

NEHEZEN AZONOSITHAT FORMK

t, ami meg is jele
A szemll igyekszik felismerni a kzponli tigur
nik, de elfordul. hogy ugyanabban a pillanatban el is tnik. igy
msknt kell megprbinte rtelmezni a latottakat. Az. albbi kpen

lt=NT l fl szoml610 a kpei rszelbOI Or>ll

lel A1 nlupeiQmek resz,alontsekal homn
'elm, amo'YOk aztn lei)9S,ell:lD16:.:;(1 l'1ak

SSZO

egyszer egy szep uvegpohr. masszor kt profil lthato. Az 1lyen

llpusu kpek lenyugzek, ugyanakkor meglevesztik rzekeinket
s nehezen rtelmezhetok.

A ltENDSZElEZ AGY
ll alakllektan (Gestall-pszicholgia) szarint az agy olyan rendsze

rez kpessggel van meg

l dva, amellyel helyre tudja tenni a dol
gokat ebben a kaotikus vilgban.
M1nden egyes,elet. amrt a VIlgbl szlelunk, megproblunk ke
zelhet, sszefgg egysgekbe, azaz Gestaltokba rendezni. Ennek
alapja az a kpessgunk. ami az alakzatok s mlntzatok felismer
st segti. Szemnk s agyunk szinte reflexszaran veszi szre azt a
finom kis klnbsget az alnvnyzet minlzatban, amely aztn s
vnny vlva megmutatja neknk az erdbl kivezet utat.
A tllshez az llatoknak s az embereknek gyorsan fel kell
1smern1k a veszlyt, brhonnan IS fenyegeti ket. Mozdulatokbl,
kontrasztokbl, apr rszletekbl es egyb benyomsokbl kell a
pillanat trtrsze alatt reaglniuk a veszlyhelyzetre, mert csak igy
maneklhetnek meg. A tyk ma sem lett a rka ldozata.

Kzelsg

,J S HOSSZ GESTALTOK
De a viZulis kommun1kac1 nem mindig ilyen drama1. A Gestalt-pszi

l nek j s rossz Gestaltokrl A rossz

cholgia egyre tbbet besz
Gestaltokat a szemlet figyelmen kivUI hagyJa, mert nem tudja oket
beilleszteni semmilyen rendszerbe. Szeme cltalanul siklik t rajtuk
A J Gestaltokat egyszersg, kontrasztossg, rendszeressg s
folyamatossg Jellemzi, s azonnal megragadjk figyelmnket A j
Gestaitok megfelelnek a Gestall-pszicholgia elveinek, melyek azon
a tudson alapulnak, hogy az emberi szem s agy knnyebben olvas
olyan kpeket. amelyeken tbb klnbz elem ad ki egy egysget.
A huszadik szzad elejn megfogalmazdott Gestalt-pszicholgiai
elvek kzl hrom igen jl alkalmazhat a vizulis kommunikciban:
A kzelsg elve

Hasonlsg

A hasonlsg elve
A zrtsg elve

A kzelsg elve
Azoknak a figurknak, amelyek sszetartoznak. egyms kzelben
kell elhelyezkednik. Ha egy kpen nhny ember kzel ll egyms
hoz, automatikusan ugy ltJuk ket, mint akikben van valami kzs.
A hasonlsg elve
A szeml
l szintn knnyen olvas olyan kpet, melyen az egyes
figurkvalamiben hasonlitanak egymashoz A ruhzatukkal knnyen
hasonlv teheljk az embereket. pldaul a focistknak ugyanolyan
rnezk van, s rajta ugyanaz a szponzon log lthat.
A zrtsg elve

Ha nhny figura kivlrl zrt kompozicit alkot, a szemll knnyen

azonostja s rtelmezi az ltaluk kzrefogott elemeket.
A kepet komponlhatjuk ugy, hogy egy ablak, fagak vagy em
berek egy csoportja a kp egy rszt aivlassza a maradktol Ha egy
ember ll ebben a 1.rl trben, a nz gy rzkeli, hogy o 1s rsze a
csoportnak, vagy (ami mg izgalmasabb) hogy a csoport fogva tartja.
Zrtsg

15
Szinhely

TAPASZTALAT
A percepci! kveten tl]nk r a vizulis benyomasokat alak1t
f"'lsik fontos tnyezore, a tapasztalatra.
A kpek tkrt tartanak elnk, magunk helyett mgis egy ms1k
embert ltunk, aki egy msik valsgban egy msik letet l. s eg
szen ms tapasztalatokkal rendelkezik. A kp megvltoztatja a lt
szget s a megkzelitst, s mris ms nemek, ms brszinuek
vagyunk. szpp vagy csunyv vltozunk. Egyszer hborzunk, gyil
kolunk, mss7.or bkt ktnk.
De hogyan tudjuk ezeket a tapasztalatokat magunkva tenni?

Mi

Minden trtnetnek valamilyen helysznen kell jtszdnia. Ahogy a

drmnak van szfnpada s dfszlete, gy a kpnek is van kivgsa
s formtuma. Itt trtnik minden. s ez az a hely, ahov a befogad
szeme vrhatan Irnyul.
Fkuszpont
Am a szinhely nmagban mg nem elg. A nznek szksge van
egy fkuszpontra, am1 hatarczottan k1vlik a httrbl. Ez lehet egy

egy figura, egy Gestalt, egy szemly, egy esemny vagy

brmi ms. ami magra vonja a figyelmet s felkelti az rdekldsi .
Ahogy Maria Miesenberger kpn a szl s a gyerek.
fszerepl.

a t1tka a kpeknek. amivel folyamatosan csodlatot, flelmet vagy

k1vancs1sgot vaJtanak ki bellnk? Ahhoz, hogy ezt megvlaszol]uk,

a szmhaz vilghoz, a drmaelmlethez fordulunk. A drmairk s a
dramaturgok szarint egy darabnak hrom kritriuma van:

.,Fjdalompont"
A nz azonban

mg mindig nem elgsZik meg. Szksg van egy

.f
jdalompontra" ls. Ez lehet lthat s teljesen nyilvnval. s ter
mszetesen lehet rejlett, ezltal mg inkbb felkavar.

Szlnhely

A .fjdalompont" a kp kommumkcis motorja, mely folyama

tosan azon dolgozik, hogy megrintse kznsgt, megpend1tse
rzelmi hrjait . Hatsra megelevenedik egy emlk: jra tlnk egy

Fkuszpont
Jjdalompont"

NT 1 A ne? mogornhlsl,ez a lolnf

Qrdolkcznl" koll ll(ly Sllno lyol, egy lsz

JlOnal s IYi1'l .1da.omoonttar

'"" mtnd
rowJJatek M,u., M eserber9"' albt.i

kpn (halra), hogy " IObb olaall, Irak l<l!J

lyol flluqrkt sokkol Jolen lsmegtai(Jjuk
a .tdnlomf'JOOIOI", mlnl llloiiCll' '<oen,

.A
dll'l blwbtnalsrl es kln
.u.:.

6S,
'"C

FENT l Valami nem s:mmel

Rolanel Barll

szarint ak
sfusapo<a,e t nagy. er

01 nom
lehat e sajatja. Ez a bo?ouyta ansug l>rdcll
Ufil koll. s krdse<el vet 18' a nZObOt'

megalz szitudt. egy vesztesget vagy a kzell veszly rzett

- j plda erre Miesenberger kpe
.Fjdalompontot" tallunk a magnyos. ingatag piedesztlon
ll Iraki fogoly kpn is. Fekete takarval letakarva, zskkal a fejn.
kezetn elektromos vezetkek, a padl pedig mintha vrfoltos lenne.
Ennek a kpnek is van titka? Taln A sokkol kp a knzsok s
a hbors bnk leleplezsben segrthet. Talan a szimmetrikus
kompozfci s az egyszersg az, am1 az emben fjdalom s az
rtelmetlen szenveds archetipikus kpv teszi. A kereszt alakban
kiterjesztett karok felersftlk ezt a kpzetet - taln ez a titka a kp
nek, amely azonnal szfven t minket. s soha nem feledjk el. Taln
az Ilyen kpek kpesek megvltoztaini hozzllsunkat a hbor
hoz s a vilg egyb szrnysgeihez.
Most elhagyjuk ezt a terletet, s rtrnk egy msikra. amely
ehhez sok hasonlsgot rnutat.

VALAMI NE1111 STI1'1111IE L!

Egy nevezetes .,pont" fog kisrni mtnket a titkok s tapasztalatok ut
jn. A francia kp-retorikus Roland Barthas a kpeket kt csoportra
osztotta. Az egyiket studiumnak, a msikat punctumnak nevezte et.

Az els csoportba tartoz kpekel lehet verblisan elemezni, a m

sodikba tartozkat azonban lehetetlen szavakkal megfogni.
Studium
Az ilyen kpeket gy szemlljk, ahogyan ltalban a vtlgot ltjuk.
Ezek a kpek tehetnek rdekesek. de ntncs meg bennk az a fajta
jelentstbblet ami felejthetetlenn lenn ket. Barthas szennt ezek
jobban ktdnek a fotshoz, mint a szemllhz, mert nem lehet
"tlni" ket.
Punctum

Vannak olyan kpek, amelyeken a nz felfedez valamit. ami nem

stimmel, de nem tudja megmutatni, hogy valjban mi is az: ez a
punctum. Olyan ez. mtnt amikor egy kiraks egyetlen darabja hiny
Zik, s megprbljuk kitallni, ml az - de nem mtndig siken..il

Barthas nevet adott egy megnevezhetetlen dolognak, egy

rzelmi tszrsnak. egy nytlnak, amely klsvt a kpbl s meg
sebzi a szemitl aki rjn, hogy vannak olyan lmnyek, amiket
nem lehet szavakba nteni. mgis hozzjrulnak a jelentshez. Ezzel
a nhny szval tudnnk elmagyarzni azt, amit nem tehet szavak

kal elmagyarzni!

159

:;:.:;

FENTl Robert Citi:"' kl\p. melyet anrcnlo

nitbon <szltetl t 937 bl'<1, nemcsak OI'JY

pilllet.mot tanalmoz (ak ta"y kab&tJa CO'

w Vlill bogomtxlt;a) 11a11em va

,
,.
.
. hl'i

getO dolog jolonltt ls re7.toll a kpen

uqyon nom lltuk, rnl ez. do sojl,k. hoqy
a ke
<
A
'" ktvul :a
hatO

A SZ0111I SZD SZOBA

Egyes kpek tzgalmas ssz)tkot teremtenek akztt amrt a kpen
ltunk s amit nem ltunk. de seJtnk a kp keretein tul. A fenti kpen
embereket ltunk a spanyol polgrhbor idejbl (a kpen bell),
akik ijedten hallgatjk a Jgiriadt (a kpen kivl), s meneklnek az
vhelyre. A kpnek van egy pozitiv s negatv egy tere, amelyek
kzlt kapcsolat ll fenn, vagy ms szvai van egy szabja s egy
szomszd szebja (ahol mas hangok hallatszanak, s ms esem
nyek trtnnek)
Az ilyen kpnek igazbl a szle az, ami magra Irnyitja a
szemll tekintett. aki folyamatosan azt krdezi magtl. mi lehet
a kpen kvl?. Mert termszetesen valamtnek lennie kell a kepke
ret fltt, alatt, bal- vagy jobb oldaln, st amgtt is, amit a kpen
ltunk (s persze a karnera mgtt ls). s ott, a kpklvgson kvl,
melyet a fots, Illetve a szerkeszt vagy a designer vlasztott. tall
hat meg a lthatatlan, izgalmas kls kontextus.
A negat v trnek ers s klnleges hatsa van. Egy kp kom
pozcijba semmi lthat nem visz akkora letet. mint a lthatatlan
elemek.
A szemfl folyamatosan odakpzeli a negativ trbe sajt fant
ziakpeit kitltve a hinyz rszt.

Nem mlndlg knny egy kp jelentst kiolvasni, kifejezni, megr

teni, s a szemllk klnbz csoportjalnak rtelmezsei sokszor
jelentsen el ts trnek egymstl. A kp mindig tulmutat eredett cl
jn s .megtermkenyrti" a szemfl kpzelett Innentl kezdve a
nz mr sajtjnak rzl a kpet - ez a vizulis kommunikci Jeg
nagyobb buklatja.
Egyes viselkedskutatk azt llitjak, hogy a fotk s illusztrcik
megrtesnek kpessge a legtbb emberben egy 10 ves gyer
mek szintjn mozog. Ha ez Igaz, akkor ez azt jelenti. hogy kevesen
rtik igazn jl a kpek nyelvt vagy azokat az zeneteket, malyek
ben a kpek meghatroz szerepet tltenek be. [z egyben azt rs
Jelenti, hogy kevesen rtkelik a fotsok muvszett s kifinomult
vizulis megoldsait.
Egyrtelmsg
A kvetkez oldalon szerepl kp lesz a pldnk. A legtbben egyet

fognak rteni abban, hogy egy vzben tkrzd hz lathat rajta ez a kp denotatv tartalma. Ez a kp els6dleges vagy alapjelentse,

HNl l A kepe!< atlsnek os Mvlrnrll\.

nok l">tom szlntJe van. A tJenolnllv I.Jr1ulo111
rnegad;a aL alaolatontst, n konnotnlov
tartolom lbbletjO!ntst ad hoz.z., s vql

n harmadik, pnvil.l s.tonltl 11 11fJ11\ r,7n('1!1yns

nszoc1c Ol hoel 16tro.

amelyet m.ndenki tbb-kevsb ugyangy fog rtelmezni. A kp

Szemlyes s univerzlis

teht egyrtelmu, s a VIzulis kommunikcinak minden eslye

A szigoruan szemlyes Interpretci nem feltetlenl torkollik kom

megvan arra. hogy sikeres legyen A denotct az agy bal fltekje

hozza ltre.

munikcis katasztrfba. A fots tudja, hogy egy kp, amely nagy

hatssal van egy nzre, nagy valszfnsggel ms nzkre ls hatnt

log A legszemlyesebb sokszor a leguniverzlisabb - msodjra

.

Tbbrtelmsg

ltjuk ezt knyvnkben.

A dolog azonban ennl bonyolultabb. Ha a

nzk tovbb folytatjk a

kp rtelmezst, s alaposabban szemgyre vve megprbljak

kitallni, hogy pontosan ml lthat a fotn, a kztk fennll vle

mnyklnbsgek egyre jobban kilezdnek.

AlCHETPUS
Ez a fogalom kollektiv tudattalanunk szimb
l umait jelli, melyek min

A kpek tbbrtelmv vlnak, s a kommunkcio egyre nehe

den emberben egyarnt meglv. velunk szletett si jelkpek. Carl

zebb. vgl sz1nte lehetetlen lesz. Ha a hz a vizben tkrzdik, nem

Gustav Jung pszicholgus ezt a fogalmat a grg archetypos sz

fejJel lefel kene

l lma? Nem valami msrl szl a kp, pldul ter

bl alkotta meg, mely azt Jelenti: ,.els a sajt fajtjb!". Magyarul

ronstatmadsrl, fldrengesrl, mentlis betegsgrl? Igy mr el is

skpnek hivjuk.

rkeztnk a konnotatv tartalomhoz, ahhoz a msodiagos vagy tbb

letjelentshez (ms nven konnotcihoz), amelyet

ersen befoly
solnak a nz tapasztalatal s asszocicii. Az asszocici kpes
sge a JObb agyflteke jellemz tulajdonsga.
A konnotcik kult rtl fggenek ezrt a hasonl rtkekkel,
,

rdekldssei rendelkez embereknek hasonl konnotcik jutnak

eszkbe

Az elmlet szarint az archetlpusokon keresztl egyfajta kapcso

latba kerlhetnk setnkkel , egszen a legels emberekig vtSS7a

menen. Tudattalanunk az archetlpusok revn kzl velnk olyan

meghallgatnunk.
Vannak archetipikus Gesta/tok, mint az anya, az apa s az reg
blcs, s lteznek archetipikus esemnyek is, mnt a szlets. l h
zassg s a hall. A nap s a tz ped1g az archetipikus trgyak jeileg
dolgokat, amelyeket blcs dolog lenne

zetes pld!.
Szemlyessg

Sokan ktelkednek az archet1pusok ltezesben. msok VISZont

A harmadtk szint a szemlyes asszocicik sznt,e. ahol a szemll

ersen rzik jelenltukat az ork moltvumokat, pldul a felhket s

tokletesen egyedl van. Neki akr csak r Jellemz, szemlyes kap

a horizentot brzol kpeken. Ezrt lthat pldul az autrekl

csolata IS kialakulhat a keppel, mert pldul, amikor az kszlt (tavaly

mok httereknt oly gyakran a csbit tenger, a szl s a viz. A ten

Velencben, a karnevl alatt), szdlt, rossz szagot rzett, s renye

gerparton tbortz kr gyl emberek brzolsa szintn ismert

go16nok rezte a maszkos embereket.

mol ivum az egsz vilgon.

KEPELElvizES

A KlPELE111IZS l11IDSZEHE
A kpelemzs teht a vizulis kommunikci m.nden tipusban el
engedhetetlen. Az elemzs egyik mdszere

Az. emberek tbbsge idegenkedik a kpek elemzstl. Ez taln

a kvetkez krdsek

feltevsn alapul.

annak tudhat be, hogy az elemzs nagyon sokat elrul az elemz

szemlyisgrl.
Emellett addik mg egy problma. A kpelemzes sorn szava
kat kell hasznlnunk, s ez a nyelv teljesen ms, mint a vizulis nyelv.
A ..fordts", amelyet el kell vgeznnk, teljes flrertsekhez vezet
het, mart a kp tele van kl nem mondhat titkokkal.

Mit

brzol?

Hogyan pl fel?
Milyen kontextusba helyeztk?

Kinek szntk?
Ki az ad?
Mi a clja?

Rsz s egsz
Mlndezek ellenre mi elkezdjk az elemzst. Az elemzs

trgyt
rszeire bontjuk azrt, hogy megvzsgljuk s leuk az egyes rsze
ket, valamint ezek egymshoz s az egszhez val viszonyat.
Sokan nem latjak rtelmt egy kp rszekre bontsnak, mert
ugy akarjk telni a kpet, ahogy van, egszknt. ket csupn az
rdekli. hogy egy kp hatssal van rj uk vagy nem. A vizulis kom
munikcival foglalkoz szakemberek szmra azonban ez nem
elg. Egy szerkesztnek, egy art directornak s egy designernek
tovbb kell jutnia annl, mlnt hogy egy kp j vagy rossz. Nekik arra
is kpesnek kell lennik, hogy meg llaptsk, egy kp rendelkezik e
kommunikacs ervel vagy sem

Vessnk mg egy pillantst a kvetkez oldalon lthat kpre, amely

lyel a 2. fejezetben mar tallkozhattunk, s amelyen egy csecsemt

ltunk egy stt pincben.

Mit brzol?
A kp en

egy csecsemt ltunk, aki ppen egy injekcis tt kszl

szjba vett madzaggal elszoritja a karjt, hogy
megfelel vni tal ljon .
A bbi egy szl pelenkban l egy stt pincesarokban a kvn.
A p adln korbbi injekcizsok nyoma lthat. A bbi feje fltt,
akrcsak egy cm, ez lthat John Donaldson. 23 ves.
magba

szrnl. A

LENTl Az diChelposok mly holAsi 11>'l

korolhainak rnk a koftl<!tv ludaununon
kereszt .

Hogyan pl fel?
A csecsem a kep terben matdnem pontosan kzepen helyezke
dik el. A fotot fellrl ksztettk. Egy mennyezeti lampa vtlg1tja meg
a bbrt,

gy az kzponti ftgurv vlik, ersen elvlik a stt

p1nce

htter
tl Elfordtott feje, kaai. lbai mind klnbz irnyba mu

.,A fnykpezgpemmel csak vszjelzst

tatnak. fgy hatkony fkuszpontot hoznak ltre.

akartam adni."

Milyen kontextusba helyeztk?

A KlPEK FOHRADJ\Ll"lA

A kp egy hirdetsben szerepel a nvvel, az letkorral, a szvegha

A kpek viiagaban eppen torradalm1 valtozas zajlik

sbbal es a logval

kiegsztve - ez adta a

kp bels kontextust

Egyre Inkbb terel hdit az umator totzas. ami azt IS Jelr.mli.

A h1rdets egy kampny rsze, kls kontextust azok a brit napi

lapok adjk, amelyekben a hrekkel, a klnbz cikkekkel s kpek

a mdlat kpekkel .

kel versenyezve megjelenik.

a reklmJaikban felhasznlt kpeket

hogy a nagykznsg eJYre nagvobb mrtkben ltja cl

s a cgek ls sajt maguk llitJk el

A kp kls kontextusba tartozik ez a knyv is, amelyben a k

A MEGRENDELO NEZOPONTJA

pet elemezzk.

A megrendel kapekkel kapcsolatos szempontJalt az albbi

Kinek szntk?

llarom fogolom hatorozza meg

Kik tartoznak a celcsoportba? Ebben az esetben az 1sgok olvasi,

Cl: a kppel a clcsoportil s a vlasztott med1ummal

akik a npessg egy viszonylag szles keresztmetszett jelentik.

szembeni elvrsok.
Ozenet: ez lehet nroblemamegold, rzelmekre 11at, drma
l

Ki az ad?

vagy nem drmal felp1tesu

Az ad egy Barnardo's nevu gyermekseglyez szervezel. mely azt

Kontextus: az a kornyezet , amelyben a kp megjelenik.

tuzte kl clJul, hogy segit a szegenysgben l gyermekeken es fia

talokon.

A kpek kategrii
Iniormativ relevns mfom1c16t kozbi rtkltlet nlkul

Mi a clja?

Magyarz: megmagyarz egy cselekvst vagy trtnst

Ennek a problmamegold zenetnek a legfontosabb eleme a kp,

lrny1t: Jelez vagy suoall egy b1zonyos vlemnyt.

amely vilgosan s drmaian emeli ki a problmi. a szegnysg

rzelemkdeJez6. ers rzelmeket kbzvetrt halasos eszkzokkaL

gyermekbntalmazshoz vezet. ez pedig ahhoz, hogy a gyermekek

alkohol- s kbitszer-fggsgben nnek fel.

A kpek retorikja

Ugyanezen a kpen a nv s az letkor segitsgvel a gyermek

A kep1 meggyz" eszkzei:

kor a frfikorraJ, a jelen a jvvel van sszektve, s igy jn ltre az ze

A prezentl kp megmutat.

net, amely nemcsak figyelmnket kti le, de ers rzelmeket is kelt

A rnetonimia megvifilqtl

bennnk. A kp 23 vet srt egyetlen drmal pontba. A nv szem

lyess teszi az zenetet anlkl, hogy az elveszten univerzalitst.
Ez egy szinekdochn alapul kp, mely hats
t azzal ri el, hogy

A sz1nekdocl1 utal s btzony1t.

A metafora 6sszeJ1asonltl

a rsz (a kiltstalan helyzet gyermek) bemutatsval lelidzi az

A FOTS NEZOPONTJA

egszet (szegnysg s kvetkezmnyei).

A fotos munkJat az alabbl hrom fogalom hatrozza meg

A Barnardo's gy rzi, megllit hatJa ezt a veszlyes folyamatot.

ha segitsget s tamogatst nyjt a gyermekeknek s csaldjaik

KepktVags. a kp tmjnak megragadsa s k1emelse

krnyezelboi

nak otthon, az iskolban s a helyi kzssgben. Ehhez viszont

Kompoz1ci. a vonalak, forrnak. terek, fnyek s sz1 nek

anyagi tmogats szksges,

tetszets s egysAges egssz szervezse.

Jelents: az a momlanivaiO S Jelents, amil a fots
s a megrendel a kp segflsegevel kzlni akar.

ezrt a Barnardo's adomnyozsra

szllt fel minket.

Adomnyozknt ml ls rszt vehetnk a problma
ban. s ha a politikusokhoz s a

megoldsa

hatsgokhoz is elr a kampny s

az a v1ta, amit kivlt, k ls seg1thetnek. Ha sikerl megeros1tem vagy

A BEFOGADO NEZOPONTJA

megvltoztaini az attitdket, a politikusok taln pnzgyi tmoga

A befogad/nzo kppel val taltkozasa sorn az alflbbl

tst nyjtanak, s 1gy a Barnardo's segthet jobb krnyezetet terem

hrom fogalom szerepe meghatroz.

teni a gyerekeknek. s ezltal perspektvi nyjtani nekik - olvashat

Percepci. a szem viZulis 1ngereket kap, metyek a lt61deg

JUk a kp szvegben.
A drmar kp

seg1tsgevel az agyba jutnak.

mint amilyet pp most elemeztnk - az egy1k

leghatsosabb eszkze a kommunikci elemeit egysges egssz

kovcsol tevkenysgnek,
tnk tmja.

a designnak:

ez lesz kvetkez fejeze

Tapasztalat a szemlyes rzsekbl, az 1ngerek s benyom

sok feldolgozftsanak mclJabl epul fel

lolya rnol, melynek sorn a nzo 111egulkotja

kp jelontsei (a kp elemzse ltal).

rtelmezs. az a
a

i
l

r.ENT l Egy szlnes kp mly bnyornasl

lehet rank, azonban yyanez a hats elr
he
l O fekete-lehrben ls. Ez a ko rra

ls oll -Q. krorrollkusS21nekal

;1 p szortf:I.v

, Igy v tnk

stt<ll
k
mlnka:. hogy belo'uk, ml rolncs

"Sznesben"

matervezs terletn - ezzel is jelezve a szn nmagn tOl mutat

elentsgt.

Legtbbnk klnsen vonznak tallja a fekete szfnt. A fekete fehr

kidolgozs hiteless teszi a kpet, gy rezzk, a rajta lthat dolgok
igazak. De legalbb ilyen gyakan
r el6fordul, hogy a fekete-fehr kpek
egy kpzelt vilgba vezetnek, egy jelenet rszeseiv tesznek mlnket.
-

A funkcionlis sznek erstik s nvelik a termk fizikai s kom

munikcis funkci i t - mondan egy tervez.
A funkci nlkli sznek viszont puszta kozmetikal kiegsztsek.
Az zenet vevjt gyakran sszezavarjk a lnyegtelen s egyms
nak ellentmond szfnek.

A BZNEK HZKELHE
A sznrzkels

mr a barlangrajzok idejn is fontos volt. Ezeket a

korai kpeket a termszet adta paletta sznelvel ksztettk: srga,

barna s vrs agyaggal, vas-oxiddal, korommal, krtval, ssze
zzott bogyk nedvvel s llatok vrvel.
A szfn ma is nagyon fontos a bels terek dsztsben. A helyes
szinvlaszts megnveli a teret; a Vilgos sznek hatsra egy szk

FlJl\TKCI O1\TALIS SZIl\TJ K

A hatkony vizulis kommu nikciban csak funkcionlis szneknek
van helyk, mivel csak ezeknek van kommunikcis erejk. A kvet
kezkre lehet hasznlni ket:

folyos vagy stl lpcshz tgass, nyitott s hvogatv vlhat.

Figyelemfel kelts

FUNKCIONLIS lS FUNKCI NlLKLI

Hangulatteremts
Informls

A ,.funkcionlis szn" s a ,.funkci nlkli szn'' kifejezseket szmos

Strukturls

sszefggsben hasznljk, klnsen az ptszet s az ipari for-

Tants

21)1

FIGYELEMFELKELTS

HANGULATTEREl"ITES

Egy paprra nyomtatott szines kp vagy illusztrci vonzza a tekinte

tet s ppgy megragadja a szemliOt, mlnt ahogyan egy honlapon

A szinek hatkonyan teremtenek meg vagy erstienek fel egy adott

is magukra vonjk a figyelmet

az erteljes.

kontrasztos sztnekben

pompz grafikai elemek.

hangulatot. Az utazsi katalgusok settkk eget s ragyog fehr

havat brzol kpei halasra az Alpokba vgydunk. Egy boltban a
piros s a srga vidm rnyalatai felvidtanak, mg egy knyvborlt

Sokan osztjk az orosz szlets Vaszilij KandinszkiJ nzett,

stt, kkes-zldes szlnei egszen ms zenetet hordoznak

mlszerint a sz1nek lnek, s tevkenyon rszt vesznek a ltvny meg

Krzysztof Kieslowski lengyel rendez klasszikus fllmtrilgijban

formsaban. Ha kt kort raJZolunk. majd az egyiket srgra, a mst

kat kkre fest1k. rvid koncentrls utn szrevehetjk, hogy a srga
kzprl minden Irnyban sztterjed, s szrevehetOen kzelit a nz

- Hrom szm: kk, Hrom szfn: fehr; Hrom szin: PlfOS- Igen fontos

fel. A kk viszont visszahzdik nmagba, mlnt ahogyan a csiga

szetes mdon szvik at a filmek kp1 vilgat

szerepet sznt a szneknek. segttsgukkel hangsulyozza s erositi a

kulcsmozzanatokat. Nem a sztnek jtsszk a fszerepet. de term

bebjik a hzba, s eltvolodik a nzOtOl [...] A zld a legnyugodtabb

A szlnek szimbolikus jelentst hordozhatnak. Sokan (Kieslowskihoz

minden szln kzt. Ha valaki kimerlt, ez a nyugalom jtkony hats

hasonlan) gy gondoljk, hogy a vrs egyrtelmen a szarelem s a

lehet, azonban egy Id utan f

rasztv vlik. [...] A vrs hatrtalan

szenvedly szne. A kk tiszteletet. vgyakozs!, melankllt. a zen

malegeben ntncs benne a srga feleltlen vonzereje. VISZont elsznt

s erteljes intenzttssal lktet. nmagban ragyog, retten, s nem
cltalanul osztja szl erejt."

A fekete a szomorsgot jelkpezt. a fehr a tisztasgat s az artallan

bl ismert .blues hangulatot fejeLJ ki, mg a sarga az rm szine

sgot. A vilgos sz1nek niesek, a sotetek pedig tnkbb frftasak.

LCNTl A S
71n<
k K eslowskl Harom sz1n
fll m t
r lg
J"'ak (1993-1994) plal<Dtta r

Clll't.i

"'IY"'(ljyM Iontos l>angula"eremtO IIJfl'fO

1k mf1t

f'nrQoktld'l a melle
A
en

Z S I O N t a W Z A M A C H O W 8 f< l
.J U L I E O E L P Y

ALULl Az flpl1s7ol n 97 r
rl< seQIISRvl
lerel<el ter&nt es &e(l'i p u 1ko
zOdst, mt

az a R.:ha-d RogQrs Palinersil p ltal te<Ve

ze-madfld Satajas rQDtJitfen IS lttat(>

2
A sznek jelentsei azonban kultrnknt vltoznak A vilg eg}llk

BTRUKTURLS

folben a sarga valamtnek a hamtssgt Jelzt, msutt viszont ppen

A sztnek strukturiJk a kiadvnyokat. Gondoljunk 9g1 ves jelentes fe

szent mtvoltt. Ha megfeledkeznk errl, zenetnk clt tveszthet.

jezetenknt klnb7. httrszneire s az azonos sznu kpt elemekre

INFOIl"ILS

a
riportokat a srga az letmd-, mig a rzsaszn a kullurlis rovatot.

(pldul pontokra s vonalakra). Egy magazinban a szfnek segitenek

a ravatok azonosftsban. A vrs a vezet anyagokat jelzi, a kk

A szinek a legklnflbb kontextusokban hordozhatnak informcit.

Ha a rakok vrsre fttek a lobog vizben, Ideje nekilni az nnepi
vacsornak. A krhzakban a srga SZJn fertzst vagyjrvnyt jelez,

ptros azt, hogy valamt ptszkos, a kk azt, hogy a krdses dolog

tiszta, a zld pedig arra utal, hogy steriltzlva van.
a

TANTS
A sznek az oktatst is hatkonyabb tesztk. A kulnbz szfn alnyo
matok s szvegblokkok tagoljk s kiemelik a tartalom egyes rszeit.

LE.
'I
Tl A SZW1ek !Okfoo mOdon hatha!rulk

tank. M9C)9r$thelnok oqy let n-.nt

a Falon h"'-" a me!) a Sony

mAra kSZJte:tek; ttclhctnok pe;dau

a sugre Sllgllhctnc gazod11 egy

'-'sq rO'Siai klOtl; vagy kllpe: 81'11all'llll<
a weblis lrondllknl.l mon1 az lnlonmhon Al
chi
lOCIS JIllOli lietes rc.elrotrllp-utnm'.ll

- -

-I

--

o
-

,__

-
o

--

...,..

--<J -

1: =::

...

....
-lnlllt.

- ----

o-

:::'
=:J:
-

.....a ---<J-- - --a-- o -

o -

203

I-IOGYAI\T ElZEKEL-.JlJK
A BZil\TEKET?

....,
.

_.

Sttben mlnden tehn fekete - legalbbis a monds szarint bizto

san. A sznek ltrejtthez fny szksges, s ha nincs elg fny, a
bennnket krlvev trgyak sttek s nyomasztak.
Ha egy trgyat termszetes vagy mestersges fny vilgt meg, a
fnysugarak egy rszt a trgy elnyeli, a tbbit pedig visszaveri. A visz
szaverd fnysugarak eljutnak a szemnkhz- ennek hatsra vizu
lis Ingerek tovbbtdnak az agyhoz, ahol azutn kialakul a szfnrzet.
Idegrendszernk kpes az elektromgneses sugrzs klnbz hul
lmhosszaira reagln- valjban ez kpezi szlnltsunk alapjt.
NCS-sztntr

A TEH111ISZETES SZl\TEK ELNJLETE

A sznek sok szakma kpviseli szmra kiemelked fontossgak.
A designer, a lakberendez, a divattervezl s a textilmvsz mind sz
nekkel dolgozik.
A tervezk jelents rsze a Natural Color System (NCS) nev
sznmeghatroz rendszert hasznlja. A Scandnavian Color Institute
ltal kidolgozott rendszer a termszetben megtallhat szneken s
az emberi

sznrzkelsen alapul.

A lts alapszinel a srga (Y}, a piros (R), a kk (B), a zld (G), a

fehr 0N) s a fekete (S). Az els ngy kromatikus szn, mg a fehr s
a fekete akromatikus, sz szarint ,.szin nlkli" szin. Az NCS az alapjn
sorolja be a szlneket, hogy azok mennyire hasonirtanak a hat alapsznre.

A SZl\TTlH
Az NCS szntere egy hromdimenzis modell (olyan, mlnt egy bg

csiga). Tengelyben a tekete s a fehr tallhat, m1g a kerletn a

ngy gtj helyn a ngy kromatikus szn helyezkedik el. Ebben a
modellben mlnden ltez szn elhelyezhet, teht mlnden sznnek
van egy NCS-kdja. Az NCS-kdok felptsnek rthetbb ttele
rdekben a sznteret kt ktdimenzis modellre osztottk, ezek az

NCS-szinkr

NCS-sznkr s az NCS-sznhromszg.

A BZNKl
Ha a sznteret kzpen elmetsszk, megkapjuk

az

NCS-sznkrt.

A kromatikus alapsznek ltal meghatrozott ngy krcikk (vagyis a

kvadrnsok) mindegyike tovbbi szz egyenl krcikkre van osztva.
A sznek kztl tzszzalknyi lpsek negyven lpst jelentenek a
szfnkrn. A G30Y kd pldul azt jelenti, hogy ez a szfn 70%-ban
a zld

(G), 30%-ban a srga (Y) alapszinre hasonlt.

A srga s a piros kztt tallhatk a narancsos rnylatok, a

p1ros s a kk kztt a lils sznek, a kk s a zld kzlt a kkes
zld szmos rnyalata, vgl a zld s a srga kztt a zldessrga
sznek. A kr bal oldaln tallhat szneket ltalban llidegnek. mg
a

jobb oldaliakat melegnek rezzk.

A BZNHROI"ISZG

-to
......._
so
.......

6'o

.......

;>o

.......

8o
.......
9o

.......

Az NCS-sznhroms:zget gy kapjuk meg, ha az NCS-modellt fgg

legesen elmetssz.k valamelyik tlzszzalkos lpsnL Ezen a metsze

ten csak bizonyos rnyalatok lthatk, a tervez itt keverheti ki a pon
tos sznt feketbL fehrbl s a kivlasztott fsznbl. A hromszg
1els6 sarka fel haladva a szn egyre vilgosabb, az als sarok fel
haladva pedig egyre sttebb lesz. Az oldals cscs krnykn lv
szinek teltettebbek (kromatikusak). Az 1 050 kd azt mutatja meg, hogy
a szin mennyi fekett tartalmaz (jelen esetben 10%), s hogy mennyire

hasonlit a fszinre, vagyis mennyire kromatikus (50%).

NCS-szlnhromszg
FENT l A sz'ntr. a szfn<r s a stinnromz
s g s&gtonok a hns;zn;'tlni kvnt lln gyors
s ogyszar ktvlastt
sc<ln A lenti bra
az S 1OSOG30Y kddal JelzeN SZJn helyzetE>

nek megall3ptlsban. lioalva \IZ NCS-kod

szrn.JJn(lk s betlnrk MAI"-ezsoon s

s&gsgunrr v;,nn..,k.

lll

BZII\J,TALABZTAB
A sz1nkor, a tuloldalon megemlitett PMS rendszer vagy a grafikai szaft
verak szinpalettJa segtsgvel a tervez pontosan meghatrozhatJa
az ltala kvnt sznt. legyen sz csomagolsrl vagy vllalati arculatrl.
Fontos, hogy belekpzeljk magunkat a kommunikcis folyamat
vevjnek helyzetbe. Vajon a kk hvs rnyalata lilik egy svnyvz
cfmkjhez? Vagy ez a bevett. elre megjsolhat megolds?
A tesdobozon a zld domlnljon? Vagy taln jobb lenne a rozsda
barna? A valasztott s21nt hagyomnyosnak vagy egyszeren unalmas
nak talljk majd? Vajon hogyan reagl a vrwo. s mire gondolt valj
ban a tervez?

A BZNEK KRNYEZETE

SZNKOJ.VIBINCIK
Nmi leegyszerstessel azt mondhatJUk, egy des1gner hromfle
kppen kombinlhatja a szineket. A magyarzathoz 1smet szks
gunk lesz az NCS sz1nkorre.
Suttog sznek
Ha a designer pldul gy dnt, a jobb fels kvadrnsbl vlaszt kt

szJnl, akkor ezek a sznek 11armonizalnl fognak egymssal, suttog

nak egymasnak.
Beszl sznek
Ha azonban a designer gy dnt, egyms melletti kvadrnsokbl
vlasztja a szneket, akkor a sz1nek les ellenttben fognak llni egy
mssal. Ilyen kontrasztot kepez a kk s a piros kombinCIJa, ami
lnk. vibrl benyomast kelt. Ezek a SZinek olyanok, m intha beszel
nnek egymshoz.

A szinek nha gy viselkednek, mmt a kamleonok: krnyezetknek

megfelelen vltoznak.

Harsog szinek

Ha egy teirtett szfnt a szrke klnbz rnyalataira helyeznk, az

egyes szfnek lntenzitsa jl lthatan klnbzhet, amint azt a lenti
kp is m utatja. A k rnyezet kulcsfontossg tnyez, s ez term
szetesen a szn ek esetben is igaz. ezt j, ha szben tartjuk.

A tervez az egymssal szemben elhelyezked kvadrnsokbl is

kivlaszthatja a szneket. Ekkor igen ers ellenttprok keletkeznek.
[zek a sznek kiablnak egymssal - a legersebb kontraszt a piros
s a zld kzlt van.

Szrkesklo

Suttog sz1nek

BeszlO szlnek

Harsog s7lnek

ll

fENT ES BALRA l Az Imra alla' a Brlll"h

Coundl S76rnaru kszll$ttml!rtil plak1

.sutlog sznokot" t'lasznlil (b.llrl, fl4 Anpl>

Podkampnyahoz lerve7ott plaklokul

pedig ppen a erOs szir.ek h'lSln.'lloila <Ol

CSOiil liSSlC.

FENTl P'111:lPQ Afl';llo g ira'"

.l
aCesiQner o
tipogrfia felOl zo ltv 1nrvoztu meg a pri
zsl La m1s
l
ltlmrnllvszet skola Koadvl\nyo1.
Koek llelyett IX)ym,u;ro tsztaloll la ira10k11

6 nnom SZW'komt>rw:okOI l
l'!'
."lt. am
ngyHzerre k csnz lroot'm' s lanknyv
ze<.l hongllato a <ladvanyoknuK.

,.Szlnesben"
A marsz sztnkontrasztok jelentsen hozzjrulhatnak a vizulis

FUNCIONALIS SZINEK

zenet sikerhez, azonban a rosszul megvlasztott, szemel bnt

A szmeknek kommun1katfv feladatot kell betotten1uk, vagy1s

kombtncik amatrizmusrl tanuskodnak.

Fel kell ke/tentka f1gyelmet

Hangulatot kell teremcemilk, pldul a hideg vagy rnelg
SL'tnek hasznlatval

Komplementer szlnek
lltlag 1 799-ben egy alkalommal, amikor Johann Wolfgang Goethe
iras kzben pthent tartott. egy szntktlre akasztolt piros takart
barnult hosszasan Aztn, amikor tekintett egy hz fehrre meszelt
falara emelte, szemei eltt megjelent egy zld szn takar. Goethe
einavezte ezeket a szneket komplementer szneknek. A kiegszt

Informcit kell hordozmuk, m1nt nldul a kOrl)zl.Jan. ahol

a srga fertzsvesz
l yt jelez.

Strukturlmuk kell, m1nt egy ujsgban, ahol az egyes

rovatokat jelzik.

Segt/emu/o. kell a tanu/8st, peldul kis szvegdobozok hattere

sznek rdekes viszonyban llnak egymssal, s az vszzadok so

kent. amelyek ktemellk 6s megmagyarzzak a tananyag

rn les vilkat folytattak rluk.

b11.0nyos reszelt.

A piros s a zld mallett komplementer szinpr a kk s

a na

rancssrga. valamint a lila s a srga, vagyis a sznkr egymssal

A TERMESZETES SZINEK ELMELETE

tellenben tallhat sznei. Egyesek szerint, ha ezek a sznek egy

A SZJnek lelrsnak egytk legelteqedtebb rendszere a Natural

Colour System (NCS), melyet az emben SZinrzkelsrl
szl kutatasok alapjan dolgoztak ki A rendszer a sznter.
a szmkr s a szmharomsz6g segltsgvel tqa le a szineket.

mas mallett szerepelnek, az harmnii sugall, msok szenni ppen

ellenkezleg.

NYOl"'ITATSBAN l"IEG,JELEN SZNEK

SZINKOl"lBINACIOK

Ha nem negyszinnyomsu fotkat kell ktnyomtatnunk, hanem egy

.'
tnkor kvadrnsal (negyedei) kundulpontot jelentenek
.
A

szeruen csak egy meghatrozott szln logt, akkor akr a Pantone

Matching System (PMS) kribeiul ezer szine kzl is vlaszthatunk.

Ezek a szmkddal elltott sznek a Pentone-sk
l n lthatk kinyom
tatva. A szmkdhoz az adott sz1n festkkeverst arnyt is hozz
rendelik. ami a nyomdszoknak nyjt tmutatst. A grafikai szottve
rek ls hasznljk ket- a szmtgpek nem ismernek hatrt, ha szn
myalatokrl van szo.
A szmsklk gyenek vgre soha nem lehet pontot tenn1. A kvet
kez l9jezetben. az arculattervezs rszeknt. ismt szba kerlnek.

a Slinek komblnlsakor.
Az azonos kvarnsbl szrmaz sz1nek suttog prokat
alkotnak.
Az egyrnassal halaros kvndrnsokbol szrmaz sztnek
beszl parokat alkotnuk.
A hllrsog szrnek a szinkr tellenes kvad1nSc'libOI szr
maznak.

nlf. llon b0rlalm.1'. do:>Q '

o(
FENTl .A n

"A kznsg kpzeletnek is teret kell hagyni."

Elg elmondanunk egy Slemlyes, megkap trtnetet, amely

hihet s jl lilik a helyzethez - a neheze mr meg is van.

Ha azt akarod. hogy estilogjon s ragyogjon a karcsonyfd. felrak

hatod r az sszes csillog diszt, bo t. zszlcskt. gmbt s gt,
amit csak be tudsz szerezn.
Vagy dsz/theted hrom zszlcskflval. kt gmbbel s egy bo
val- s ugyangy fog ragyogni.
A mrtktelensg borzalmas dolog. A kznsg kpzeletenek is
teret kell hagyni.

Ha gy dn

tnk hogy mgsem mondunk el mind ent , mg jobb eredmnyt rhe

tnk el. Ekkor ugyams a vevnek kell ptolnia a hinyz rszeket,

betrnni a lyukakat - vagyis rsztvevv kell vlnia.
Hatalmas elrelps. ha a szavakat s a kpeket nem egyszeren
csak egyms mell helyezzk - rosszabb esetben egyms hatst
gyenglive -. hanem r tudtuk venm ket, hogy dolgozzanak egytt.
Ha sSZJlkuk teret ad a kpzeletnek is. a befogad nem tud ellen
llni a csbitsnak Meg1nt csak a rszvtelnl lyukadunk ki.

Mlndezt egy sznsztl hallhattuk. ak1 betekintst nyjt a kommuni

kci reJtelmeibe.

l
l
'

RlSZVTEL
Rszvtel nlkl nincs kommunikci. ez egyrtelm.

Mlndkt sz
VISszavezethet a latin commumcare szra, malynekjelentse meg
osztani. kzztenni. kzlni valakivel valamit. Egy passzv, rdekl
dsi nem mutat szemly nem enged maghoz semmilyen zene
tet, egy ak1lv, rsll vev viszont igen.
Hogyan teheti az ad rsztvevv a vevt?

SZAVAK KONTlA KPEK

A fentlekkel nem mindenki rt egyet. A szavak szlszaktJk a kpe
ket. hazudnak. eltorz1tjk az 1gazsg szneit- mondja egy fotmvsz
a galriban killflott fotogrfik eltt llva; gy rzi. a szavakat s
a

kepeket mgsem szabadna sszekeverni. Egy kpalrs pldul

knnyen a kp szcsvv vlt1at. s olyan gondolatokat breszthet,

amire a kszt lmban sem gondolt volna. vakodjunk a szavaktli

A j klt teljes bels szabadsgot ad az olvasnak, aki azrt tud

magban egsz vilgokat teremteni,

mert csak szavakat lt. Egy raz

221
Oo
(J)

gs

.o-]

Masok III!'.ZOOI J'r.ll bOrt;olultabbak hQrv11

FENT l A kzlel<edsi lbat< mll'dn"'Ii jel<lr

vaf)'ll!k. mii'Citln orSZ-J m<.aen
"
telepllclsr
Vannno l<oztuk egyszenll'k s Vlia
molyr'k jelents: barki azonna folloq;.,,

IU<Ihalnark, hOgy fJQY fv11t11.ba azt lfliZJ-e

hogy Ide beha!ltllilunk m<XOtTill vag( a.J:0>1al,
<OZOill
n'l<llleg eppetl a.z uleI

vagy egy fnykp a vers mellett egy bizonyos Jelents brtnbe zr

n a soktle mdon rtelmezhet szavakat. s a metafork kibontasa
sem lenne tbb az olvasra b1zva. VakodJunk a kpekili
Bizonyos rtelemben a szveg s a kp teljesen sszefrhetet

b61 (ami bemutat valam1t) s a tartalombl (am1 a jelentst adja) l l.

lenek. Akadlyozzk egymst, Igy nehezitve meg, hogy a befogad

Az Ikon a hasonl sgon alapul, olyan jel, ami lekpozi a jelltet. pl

minl teljesebb lmnyhez jusson.

dul tzet,

Egy kp tbbet mond ezer sznl. Vagy ez is csak egy elkopta

tott kzhely? Akr be is bizonythatjuk, hogy nem igaz. Egy kep
anny1val mondhat tbbet ezer sznl, m1nt amennyivel ezer sz tb
bet mond hat egy kpnl. Ezer almnak smcs JObb ize, mnt egy kr
tnek, s ezer krte sem finomabb egyetlen almnl. Az almnak
nem olyan Ize van, mint a krtnek, akrmennyi is van belle. Ezer
sz egszen mst mond, mint egy kp.
Mindenkl tudja, hogy a kpek s a szavak egsz msrl beszl
nek, ennek ellenre (vagy ppen ezrt?) gy tnik. mintha vonzdn
nak egymshoz - s tall kozsukkor mindiQ trtnik valami.
De mi lyen is legyen a kpek s a szoveg kzti kapcsolat, ha azt
akaqu k , hogy Jl mkbdjn? A vlaszt megkaphatjuk. ha egy kicsit
belessuk magunkat a jelek tudomnyba, a szemiotl kba.

A Jelnek

hrom tpusa van. ikon. 1ndex s szimblum.

Ikon
madarat, frfi1 vagy nt

Index
kzelsgen, a rsz-egsz viszonyon vagy a jellt brmi
lyen tulajdonsgra val utalson alapul. A fst Indirekt mdon rsze
a tznek (hiszen tz nlkl n incs fst) , mig egy maderfszek egy
madr jelenltre utal. Egy rzs a nket, mg egy nyakkend a frfia

Az index a

kat juttatja esznkbe.

Szimblum
A sz1mblum megegyezsen alapul. nknyesen megalkotott jel pl

dul az egyedlll vagy csoportba rendezett betk is igy kaptk jelen

tsket, mint a T Z vagy a M A D A R betcsoportok, Illetve ango
lul F l R

vagy B l

SZE!VliOTIKA
A szavaknak s a kpeknek ltszlag nem sok kzk van egymshoz,
kivve hogy m1ndkett kzos se a e
j l. A Jel mmden kommunikci
alapja, gondolataink s elkepzelsenk megosztsnak elfelttele.
Szksgnk van a jelre mint kifejezeszkzre, hogy tadhassuk
tudsunkat, javaslatalnkat, megrzsein ket s tleteinkeL Tovbb
szksgnk van a j elekre mindezek dokumentlshoz, hogy ne
kelljen mindent fejben tartanunk, s ahhoz ls, hogy gondolatamkat
logikus s elvont eszmerend szerr fejles z thessk. A jelek lehetv
teszik , hogy egyedl vagy kzsen gondolkodjunk valam1n, s hogy
kivlrl szemllhessk msok gondolatait
Ml teht a 1el? Egy vagy tbb bel vagy akr egy kp. Ha jel
rendszereket akarunk kialaktani, lehetsgeink vgtelenek . Csak

RD.

trt.lrnez

Jel

1\
-

egsz fldrsz lakossga megegyez.zen abban, hogy egy j el mit

is

Minden kommunikcis tevkenysg (kivve a hangokat s a

ezeket a jeleket hasznlja, amelyeket a szemolikai
hromszg szenni a trgy (a valsg, pldul a lobog tz) s az
rtelmez alkot meg. Ez utbb az a szemly, aki lja,
t s kpekkel,
valamint szavakkal lrja le a tz tulajdonsgait. A jel teht a kifejezs-

testbeszdet)

ll

arra van szksg, hogy egy trzs, csoport, nemzet vagy akr egy
jelent - enlkl nincs kommun ikci.

Tnrgy

Index

Ikon

,,

TUZ
Sz;mblum

" HA LATSZ
VALA:fJI IT,
l\TE HAGYlJ
SZ 1\TLKL! "
FENT l Bal olaalon a szveget, obb oldalor
a kpellatiU l<OOb02nek agvmstl
dO 1 lS 1eltedn71lelnk

a kl>esel<
Egymas mttl hftlyc.MI csodlo

Kt klnbz nyelv
Az ikon lttat1a azt, amire utal, az index segitsgvel ki tudunk kvet
keztetni valamit, mfg a sztmblumokat meg kell tanulnunk rtelmezni.
Az ikon s az index a vizulis nyelv elemel. a beszlt nyelv v1szont
szimblumokbl pl fel. A jelents szintjn minden nyelv azonos
- hiszen mindegyik esetben tzrl, madrrl, nrl s frfirl van
sz -, azonban a r
juk hasznlt kifejezs ms s ms. A vizulis
nyelv bizonyos fokig valdi kapcsolatban ll a tzze!, a madrral, a
frftval s a nvel, mig az ezeket a szavakat alkot betknek a fogal
makhoz semmi kzk sincs.
De vajon a klnbsgek egyben sszefrhetetfensget ls jelente
nek? Semmi esetre sem. Br a benn nket krlvev vilg tele van
kpekkel, a legtbb zenet szveget is tartalmaz. Ugy tnik. a kpek
nem llnak helyt egyedl, s ez a szvegekre is igaz.
A

harmadik nyelv

A szveg s a kpek vgl megtalljk az egymshoz vezet utat.

hzassguk gymlcse a harmadik nyelvknt is emlegetett verbo
vizulis kommunikci. Ez a kifejezs minden olyan kpi s szve
ges elemet magban foglal, amelyekkel az ad informcit kldhet.
tanithat vagy meggyzhet msokat. A harmadik nyelv alkategrii a
lexivizulis kommunikci (a nyomtatott mdiban) s az audiovzu
i
lis kommunikci (a mmen, a tvben s az interneten). A kett kom
bincija a multivizulis kommunikci.
A szveg s a kp kapcsolatt egyes mdlakutalok anny ira szo
rosnak tartjk. hogy vlemnyk szarint nem is rdemes kztk k
lnbsget tenni, prosukat a latin textere (szni) ige alapjn akr a
kommunikci szvetnek is lehetne nevezni.

BAL lS JOBB
Hogyan lehet megalkotni a harmadik nyelvet? Kezdjk a vizsgldst
a sajt fejnkben. Kztudott, hogy az emberi agynak kt fltekje van.
A bal olyan. mint egy szmftgp: racionlis , logikus s elemz. ha
valamilyen problmba tkzik, apr rszproblmkra bontja, majd
ezeket logikus sorrendben haladva megoldja. A folyamat hasonlit a
fzsre. ahol elszr megkeressk a receptet a szakcsknyvben,
majd pontrl pontra kvetjk az utasfisokat
Az agy jobb fltekje mshogyan mkdik, mivel az egsz prob
lmt ltJa. teht mindent egyszerre rzkel. Ezt a fltekt a kpze
let s az intuici vezrli, ezrt - konyhamvszeti prhuzamunkhoz
visszatrve a fzst is egszen msknt kzelti meg. Ebben az
esetben nem a szakcsknyvet kvetjk, hanem azon gondolko
zunk, hogy nagyjbl milyen fzt akarunk krelni (a fantzia a legjobb

fs7er). Van valamilyen benyomsunk az telrl, s azon vagyunk.

hogy a vgeredmny minl jobban hasonlitsan r.
Most kpzeljnk el egy vonalat Bal szln szveget ltunk, a
jObb szlen pedig kpeket. A vonal felnl a kett egysget kpez.
Az zenet kldje. az art director s a designer pedtg mindny)an
tudjk. hogy a befogad a bal fltekvel a szvaget olvassa. a jObb
fltekvel viszont a kpeket ltja.
A vonal

bal oldaln
Az olvass bizonyos szellemi erfeszftst kvn, mivel aszveg puszta
absztrakci, melyet elszr dekdcini kell, majd feldolgozni. A szveg
a jzan sz s a kritlkus hangvtel kifejez eszkze (br a szavak rzel
meket is kzvetthetnek: .nyri estk" naplemente" stb.).
Az olvass sorn a vev birtokba veszi az zenetet Az olvas
megrti a logikus rendbe foglalt szavakat, pldul a Londonba ing
zk azt a plaktot, amely a terrorizmus elleni harcrl szl: .Ha ltsz
valamit, ne hagyd sz nlkl!" Egy londoninak az zenet megrtse
valszinleg nem okoz gondot.
Azonban a szvegbl htnyz1k az a VIZulis er. am1t a kep hordoz.
.

A vonal jobb oldaln

A puszta nzs kevs idt s energit ignyel. a kpek pedig egye

nesen az rzelmeinkhez szlnak. A befogad tekintete aligha tudja

kikerlni a kpeket, ezrt nem meglep, hogy a tervezk gy ala
kttjk ki a plaktokat, hogy a kpek uraljk ket. A kp lrrac1onall
tst s intucit testesit meg (mg akkor ls, ha egy termkrl kszlt
fot nem sok mtndent hagy a fantzinkra). Komoly vtzulis ereje
van. azonban gyenge pontja. hogy a befogad szinte kszen kapja
az zenetet
A kpeket bizonyos sztnten knny megrteni, mivel annyira
hason1ftanak az ltaluk brzolt valsgra. A befogad azonban a
behatbb vizsglds sorn u1abb s jabb lmnyekkel gazdagod
hat, a kpzettrsitasak s a jelentsmagyarzatok pedig meglehe
tsen szemlyess vlnak - sokszor tl szemlyess is. Egy szveg
nlkli londoni plakton az utasok egy felrobbantott busz kpt lt
hatjk. A befogad olyasmit ls belelthat a kpbe. amit az adnak
nem llt szndkban kzlnt - ez elg komoly hiba. St a kpet
minden vev mshogy fogja rtelmezni.
vonal kzepn
Hogyan lehet egyesiteni a kt oldalt? Nos, a szveg-kp kontinuum
kzppontjban egy nagyszer lehetsg reJtzik: az zenetet azltal
tehetjk a legerteljesebb, hogy a szveget s a kpet egyszerre tr
juk a befogad el, s egyszeren hagyjuk, hogy egyttmkdjenek.
A

''
o:
(J)

...

,.,..

..

,,l-IA LATSZ VALA1'1IT, NE HAGYD SZO NELKUL!"

FENf l Hn olyl)n szvogot a kpet ha.yt
tuk egV"''s rnelt, ameyeK nem POtosan
uqyon.ut rnoncJ Jk, l&l:ll,k a betegadO
lo!JYillml, Oklk lU tuoner rsLtvevOiv v naK.

KEP ES BZO,TEG
OSBZ\JATEKA
. .

,_.-

Ha a szveget s a kpet gyesen

kapcsoljuk ssze, rdekes tr

tneteket meslhetnek, messze tlszrnyalva azt a teljestmnyt,

amire kln-kln kpesek lennnek. A titok egyszer: az rtelemre
hat, verblis elemek s az rzelemre hat, vizulis elemek kles

Legtbbnkre Igaz, hogy a vizulis memrink jobb, mint a verblis.

vagyis a kt elem kombinlsa segt, hogy knnyebben tudjunk meg
tanulni s felidzni dolgokat. Ml marad meg az emlkezetnkben
hrom nap utn? Az olvasott dolgok nagyjbl 1 O szzalka, a ltott
dolgok 20 szzalka, vrszont a szveg s kp segitsgvel kzvetf
tett zeneteknek akr a 70 szzalka is
Kt mdszerrel tudjuk a szveg s a kp sszjtkt megterem
teni A mdszerekre a htres francia mdiateoretikus, Roland Barthas
rgzits s tvlts kifejezsei utalnak.

nsen felen5sitik egyms hatst. E megoldssal az ad egyszerre

Az elbbi arra utal, hogy a szveget s a kpet gy kapcsoljk

tudja kihasznlni a kt nyelv hasonlsgait s klnbsgeit, erss

egymshoz, hogy mlndkett ugyanazt mondja s mutatja tehet a

geit s gyenglt.

jelentst nem terjesztik ki. A szveg csak megersttr a kp Jelent

A szvegnek s a kpnek eltr tempja van. ltalban tbbet

st, s forditva.

foglalkozunk a szbveggel. mrnt a kppel. mivel az olvass elg id

A msodik mdszer eredeti neve (relais) - mely a szabad kl

A kep azonban kpes mindenen keresztlvere

kednt magt, s tbb szinten rinti meg az embert, mint a szveg.
A megfelel kombinci teht azt jelenti, hogy a kp s a szveg
kzs tempt vesz fel, mg hangslyosabb tve az zenetet A sz
veg lelasstja a kpet, a kp viszont felgyorstja a szveget. A fent Id
zett jelmondatban (.,Ha ltsz valamit, ne hagyd sz nlkli") a szveg
s a szlroncsolt busz kpe egyutt igen hatsos zenetet kpesek
kzvet1teni .

csnhats metaforjanak elnevezsv is vlt - arra utal, hogy kp

Ignyes folyamat.

s szveg mintegy relknt mkdik, mely

klnbz irnyokba
Ebben az esetben szveg s kp
mst mond, igy az zenetnek tbb lehetsges jelentst adnak. Ilyes
mit ltunk a kpregnyek eseteben, ahol a rajzok s a szvegbu bo
rkok egyformn fontosak, de klnbz jelentst hordoznak, igy
hozva ltre vgl egy nagyon hatsos zenetet Vizsgljuk meg
most a fenti mdszereket kicsit rszletesebben.
terelheti a befogad gondolatait

Wenden mit der TrapezJolle, die Regattahalse

t.: ftl('l,.to:n anl,llK'hVUI'tr1 7.Wc.UI'IIIUn.JI

ku lfnflll-rl ,
,.J
..f rn,lften ''"'t n'lll TrtiJIIII:O
-.
,...t..cf'.i rmln !),.., \\tt'd!ITiiltlit c m ..
,..lbl'n
ll
Uno.lo nl nti!JriK:h 1m nJIP ""bt
'hno T[!Ct t._
lll, t
a
lt
ll d.ll\ CU\C l
l
1Lt!J&n ot
\(lll"fl") !\'W :11/l!l lunut:l bkrtt.tt d.ID ok;
\.\t...ltt
..rn.l ;um WrnJ.:nlll'obo'!-ll twdl!.t'"'
rro.ffl, krtlr.1j'\".t,WI.II.IJ l&l'ldVtii.:Jfett!ltain
UIIJ 11Uf nlldl t.Y"K'tll' kl n 1rpu

tt"''f'*"" tm.U bt't IIC'\Ic.nl d;.-.rr ., nu:hl

"l'f'l"' WJnt f,l(li,.J)otol J.tl bcdlt'IQ
Wllhn::n!.ld Lir'tWr unAnLut,cnrl Sct
ir i'ibi 1Hd efflet Jllk- mll dtr twwohnl.it.bw
U<>d..vhlllu.lum.R\krnwloltn .".,", trt1t l.r
M
lltM\oCf'IClf .ur dJ.,t, Sdl(' dtr hri !Uli .ul
o
nohow al1tn JtMkn uilltei"' Mmdscholr\ab
r,u Sit tri..J,(c1 1110\lothl tll!l w,.fld,n .;Ja
uh olA H<l....n rur ttcrl h'\IUm.um

Ue1 ..Ic ..11

nllnrll n kt'lh .,,nJ c

(.;,, ntdll d\.:hll'l,h,l<:tri iJc:t'''"'

trunctllltd'sll.lttt\el" u!W rtnmtik'n R
IUm
\'('lll tiond .wt dttn,1ert ubc:-1 Ott<oeAn
dcs Hal-.en "'l.lr Lt.tcnl Vt.ll Rptlot\L'Jh:lf\

prt'IHVI.C"n. '><"11 n "'dtnclkr A<'U und -' bl:ull

RrKILllll"t"J'dlt wnSt\uuJrn scl!l Elnrrllh,

\.c:u.;:rmmm k11nn d
hc-1\
ld\\rutrl ..
l!tf(:n

uc

.. bll!n..ti!IWt!ltl

t tlftStlfiii'M

{1;1"'
lto.llrt- LI!W.......,."
IWiiiO.O
i IIr..'l
l'tlf
wlr
ll!""'' ..

r
Jr,.tnlltw''11ftto;ao
f'Ci-(llllat:

,
,.
...,.
.
..
"'""'""'"'lit In
i

r-lf""'r.
' Jml
.>
w
lil;,
.Qit!r.,..Nfi+lllfl"
-,.,Ul hl!,.".

Rcttlllhlll't: lKh

I Da....
_,
..,.. CtiP
P-1
I ..
l!.-:.'1 ....... ,...
;tolljlll'!l'" l'llllll .r:tltlt
,.. .,...., hiJI!It
...
'iCOIs.ti!Qo!'
011!\1"'....-TI"Jm:>l """ 'li'I"St-oJI
I'
U..VI:IQI.,.tll!
l'lr!WT!tM'I!Cllirl''f:.,..
t
..r
.;
ndf
,
, "'"'
!.:rt
'i'l
,_.,T!Q11!WNt"
'1P-'....W.!4111VIM1o. -1"""*fl
l

' C.......,.ltlq..._, !(.,ll.

6fit,,.."..('IIIV\
.. .. O.,$kr.,J"'
a........

li
..-""'...........
..
..

'*
11'3-
.....
"'""*"
-

Die Regan.
halrie

flUtlhllliiCJtJcj"""f
\\'lrld l'w"crfltttl'll
-
ll tt

1c
&
ttlr1'14.ffl.olhunat.n

thllc-....,_,kidrw.....
botOf\''

t b-tt!!l&l'l..,._
WI4QVIQ
....
IIQQ
..
.
.....
.. UI'ISa'
_.._

t i.>tert..;h
Cllliocmlltll,.fll'l
o.r......,l!e'l
"'"''IOI!UkJlt.otfqt(l')
;J III'It
.....,.,.
.
...
il
l'l

l lllbmtn'lll!l(

..:111""."- -"""tM"'
"'
llll"l,..iir."-nd
R
.....illlle>t
<wlf\lly.'Jillflt:III
l: IQI"!!I
.cNI.Oirv.-rtott..
t/1
t

IWII$.-DI""11.1'111
:.....,........,.. ktf

4 L..f61....,1tll

'*-""r\lto:ll'l.ol"""
r..-,"'II1
'b,II .-.DI'IOMllll
,.......-""'"-

I DitC"'"""
".... 110
1

0
..

....
IIJ'I.I\dltrIIMG
ol.
II
jPjflv'Y1111114. 1110Sr:rooi
lll ll'l....,.. a.r
.. o.....
ltd-,.,

t c.a.tIWOIIIS..W
Ot C.""-'
l.fQI.,... o.o,
"
,...,,de
r...
Ont!I:'ICI'n.... ,._.
-ll""""'
...._""'

IlU

7 01M
o.t,......
....,
....Rau,..,_.

I!AIIfiOnl"oC

lll

FENT1 A szveg s kp ktll llarm6nla alt

jelanll, hogy mlndolt ugyarrazt moridla,
segltve az olvasOt, Oll
Y megtanuljon vaJa.
mlt. Jelen esetben e vitorlZs tUdomnyai

igy

HAHl"Il\TIA
Az els mdszer esetben szveg s kp kapcsolata harmonikus.

Egy flzsi tancsokat ad cikkben pldul a szvegben lps

rli lpsre bemutatjk, hogyan kell elkszteni egy bizonyos telt.
A kpek kvetik a szveget, az utols kpen pedig megnzhetjk,
hogyan kellene kinznie egy iz halszlnek. Egy tvriportban a
kpen lthat dolgokat szban is elmondjk. Egy helikopterrl fel
vett filmrl egy karambol kpeit lthatjuk, amit a riporter szavai ksr
nek. Az eredmny: egyszer, informatv tvs hrkzls.
A hasznalati tmutatk s a tanknyvek esetben ugyanilyen fon
tos az ers s harmonikus klcsnhats, klnben a befogad nehe
zen fogja megrteni vagy megtanulni a lertakaL
A szveg s a kp kztl harmnia akkor mkdlk a legjobban,
ha a vevvei pontosan akkor kzlnk Informcit, utastsokat vagy
valamilyen tudsanyagot, amikor 6 maga is motivlt az zenel befo
gadsra.

IDEGEST HAll"'l\TIA
Ellfordulhatnak olyan esetek is, arnikor a vev figyeimt s rdekl
dst nem lehet harmnival felkeltenl. Ha a vevt folyamatosan ze
netekkel bombzzk- gondoljunk a reklmokra -, az rzkei elleni
folyamatos mads
t
miatt elveszti az rdekl6dst. Ilyenkor ms
megkzeltsre van szksg: diszharmnii kell teremteni.
Ha kp s szveg ugyanazt mondjk, az zenet terjengss
vlik. A vevl gyorsan, erfeszts nlkl dekdalja a tlmagyarzott
zenetet, s ezzel vge. Ezt a folyamatot, ami passzivitsba kny
szerftl a vevt, tlkommuniklsnak nevezzk. Pldul ltunk egy

Tll<ommunil<ls

kpet egy kalaprl, a kisrszveg pedig ennyit mond: kalap. Kalap,

kalap. Nos, ennl tbbre van szksgnk.
Azt is fontos kiemelnnk, hogy ha ktszer mondunk el valamit (egy
szer a kpen, egyszer a szvegben), az nem a dolgok alapos megma
gyarzsa, hanem egyszeren csak Idegest Ismtls. idegest
ismtls, ami gyengti az zenetet. A befogad emellett knnyen felt
telezheti, hogy az zenet kldje nem sokra tartja t, s gy rzi, le kell
alacsonyadnia hozz, mivel 6 nem kpes megrteni az zenetet

DISZHAH111I NIA
A megolds a diszharmnia, ami Barthes tvltselmlethez kap
csoldik, s azt jelenti, hogy a szveg s a kp gy mkdnek egytt,
hogy kzben ellentmondanak egymsnak. Ha a kp s a szveg
ugyanazt mondja, az nem tbb egyszer er6forrspazarlasnl.
Az adnak ehelyett ki kell aknznia mind a verblis. mind a vizulis
nyelv jellemzlit s erssgeit. Igy szletlk a dinamikus zenet.
Vessnk egy pillantst arra a kpre, amelyen egy tolkocsi lthat,
alatta pedig a felirat: gyerekls. A vev meghkken, ugyanakkor klvn

.,GYEHEKLS"

.,A TINTT RSRA KELLENE HASZNLNI"

csiv is vlik, s ki akarja bogoznl az zenetet Arra knyszerl. hogy

sszeillessze a kirak elemeit, Igy vlva aktv befogadv: "Tolkocsi?
Gyerekls? Aha, a gyerekeket be kell ktni az autban, klnben . . . "
A diszharmnia a szveg, a kp s a kontextus kzti srldsra
epJ, melyet az egyrtelm jelents nyilvnval hinya teremt meg
- olyasmi, mint egy stllustrs vagy egy hiba a kdolsban. A befo
gad felismeri, hogy az zenet ms kontextusban is rtelmezhet.
A lnyeg az, hogy ne olyan sokat mondjunk, arnennyit lehe1 , hanem
olyan keveset, amennyit csak lehet. Minl tbbet vesz el az ad az ze
netbl, annl tbbet ad hozz a vev. A vev betoltazza az informci
hinya okozta lyukakat, esetleg egy komolyabb ahalmnyben is r
sze lesz. megrti az esemnyek lncolatt, levonja a konklzlt, amit
rgtn meg is tud ersteni, majd megkapja a jutalmt, s a vgn intel
llgensnek is rzi magt, mivel gy vll, tudsa is gyarapodott.
,.A tintt frsra kellene hasznlni" - mondja egy plakt. amelynek
vizulis eleme egyetlen hatalmas Ulilenyomat Clja, hogy rbressze
a befogadt az oktats fontossgra az rstudatlansg elleni harc
ban, mivel az analfabetizmus sokszor vezet bnz letrndhoz, ami
viszont az els lps a rendrsgi ujjlenyomatvtel fele. Ez egy Igen
ers zenet, malynek tartalma nem ismeretlen a befogad eltt, azon
bah mgis komoly erfesztst kvetel a megfejtse.
Hivjuk ezt a mdszert alu/kommuniklsnak. A befogad betmi
a lyukakat, aktfv rsztvevje lesz az zenetnek.
,.Termszetesen kpesek vagyunk a kzs kormnyzsra" olvashatjuk egy jsghfr cmben, mlkzben a kpen valami eg
szen mast ltunk: klnbz Irnyokba indul politikusokat Ez a?
intelligens klcsnhats egy pldja, kivill eszkz, hogy rvegyk
az olvast, fejtse meg a rejtvnyt s olvassa el a cikket.

..A BICIKLITOLVAJOK ARANYKORA:'

Alulkommunikls
Egy vrosban ugrsszeren megntt a biciklilopsok szma.
A riporter a tmrl szl cikknek ezt a cfmet adla: "A biciklitolvajok
aranykora". A szerkesztnek mr csak egy hatsos kpet kell tall
nia az rshoz.
A vros egyik utcajn tkerekez blclklis kpe legyen? Ugyan,
unalmas. Esetleg egy rendrtiszt magyarzza, mlrt ugrott meg a lo
psok szma? Nos. ez jnak tnik. Egy fnykp valakirl, akinek
elloptk a biclklljt? Ez ls j. Egy hatalmas cspfog? Igen, Egy res
biciklftrol? J. Egy busz, amire nem trnek fel a megllban az
emberek? Mg jobb. Egy biciklibolt tulajdonosa, amint -vsrlk hi
nyaban - karba tett kezzel lldogl? Nagyon j. Egy n. aki a hajnali
napfnyben stl a vros egyik utcajn? Fantasztikus.

TEGYK PHBHA AZ SSZJTlKOT

Van egy igen egyszer mdszer, amivel leellenrizhetjk, hogy hat

konyan mlkdik-e egytt a szveg s a kp. Fedjk le a kpet a ke
znkkel. Mkdik a cmsor egymagban? Nem? Kivl! Most takar
juk el a cmsort. Mkdlk a kp egyedl is? Nem? Kivl!

Or buy a Volkswagen.
reN 1 S SAl I1A 1 Hrom plda a szveg

cll>.l

j11io.ra. S1<111 a kp, sem padg a ,ovvy

loiiSg ' .V1l!]y VOgylll ogy V

c
lk
! w.)\}
H

" "P looc.

l hal&kony OIS71'!1fmon kus ossz

, egy.n viszont
Mm m<dk a ms k l'S
l<
u

A j sszjtk ereje abban ra,lik, hogy a befogad nem rt1 a sz

veget s a kpet, ha kln-kln tallkozik velk, de azonnal megrti,
ha egyms mell vannak helyezve. Az zenetet gy kell megkompo
nlni, hogy addig ne is lehessen

megrteni , amfg nem lthat teljes

egszben, A kpnek s a szvegnek annyira elv

l aszthatatlannak kell
lenn1e, hogy egyms nlkl teljesen rthetetlenek legyenek.
Ha a kp s a szveg klnkln ls mk
d1k, akkor ort gyenge

1t.U.I;il. az zenelei /, logyvilr, aye

fOk "'lZOt><t r1em vlO'' ,AbSZO'ul J"'BgSlOI
'/

Lssunk egy klasszikus Volkswagen-hirdetst. Az zenet telje

sen vilgos

A magas benzinrak tnkreteszik a gazdasgot (s mln

kel is). A problma megoldsa a Bogr, egy kisfogyaszts aut, Ha

a kpet letakarjuk, csak egy igen talnyos elmsor marad,

ami nem

kpes tadni az zenetei . Ha pedig a elmsort takarjuk le, kapunk

egy olyan kpet. amibe 1gen nehezen lehet brmilyen rtelmes dol

got beleltm. s most vissza az egszhez: a kp s a szveg egytt

az sszjtk. valsz1n hogy csupn tlmagyarzsrl van sz.

- s csak egytt- mr kpes az zenet tadsra. Ez egy igen kifl

elvennnk a tolkocsi!, rten az zenetet a befogad? Nem Es ha

mnyl. Ms szavakkal: az egsz tbb, m1nt a rszek sszege.

Tqnk vtssza a tolkocsihoz s a .Gyerekls" cmsorhoz. Ha

elvennnk a c1msort? Akkor megrten az zenetei? Nem. Es most

vissza a cmsorhoz, a kphez s az egszhez. (gy mr rti a befogad?

Igen. Gyerekls s tolkocsi. Megvan a kapcsolat. Aha, veszlyes,

nagyon veszlyes.

nomult plda az sszjtkra, amikor is egy meg egy hrmat ad ered

.. Hu,

az egy nagyon j reklm volt, de m1t is reklmozott?" Ezt a

mondatot elg srn halljuk, annak bizonytkaknt, hogy a televi

zls htrdetsek sem rnek mlndlg clba. Teht az sszjtkot ezen

a mdlumon is prbra let1et - s kell i s - tenni.

rENTr Az uzenet hatscsabtl. na .a vevt

lsoevon)a. Ebb<ln az esetben p dt.ul ogy
egys7eru kpben Os nh!Jny osszecobalt
szooan kell va am rtelmet ke'esnunk

Egy tvreklm ltalban rvidebb vagy hosszabb jelenetekbl

ll, majd a kvetkeztetst levon zr kpsorban lthat a cmsor,
vagyis a pay-off (gyakran hangalmonds formjban) s a log,
A kznsg az zenetet csak a jelenetek s a vgefcm megtekin
lss utn rtheti meg. Mindket resz egyforman fontos.
A filmet a kvetkezkppen tesztell1etjk: vgjuk le a fcmet a
vgrl. majd nzzk meg a reklmfilmet Ha a film Igy is mkdlk
(legyen a jelenetsor vicces, szom or, brmilyen). akkor biztosak
lehetnk abban, hogy a hirdetsben gyenge az sszjtk, ami a bor
zalmas reklmok biztos ismertetjele. A klnll rszeknek szim
bizisban kell lnik- ha az egyik rszt elvesszk, az egsz hirde
tsnek erteimetlenn kell vlnia, kommunikci nem alakulhat ki.
Emlkezznk arra, hogy egy nmagban ll jelenet, akrmennyire
vicces is, nem tbb egy nmagban ll vicces jelenetnL
Egy aut ll meg a vros egyik lejts utcjn. A sofr ppen bow
lingoznl megy, s ahogy klpakolja a golykat, eleiti az egyiket, ami
elkezd guruini az utcn, kt beszlget fiatal fel. Az egyik szreveszl
a labdt, s vigyorogva akkort rg bele, hogy az a fnykort l
David Beckhamnek is becsletre vlna. A befogad nem tudja
tovbb kvetni a drmt, de ennek nincs jelentsge, mivel nyilvn
val, hogy mi trtnt ezutn, s hogy hogyan lehetett volna meg
elzni. A hirdetst egy optikal cikkeket gyrt cg kszttette, amely
Igy akarja rvenni az embereket, hogy vizsgltassk meg a szemket
(s persze vegyenek j szemveget). Az optikai cg reklmot lezr
zenete nelkl az egsz nem lenne tbb, mint egy vicces jelenet, egy
szkeccs.

Amh<Or n mondal sz,

k
megrluk, mills
akar monoan a rrench Connect on (fcuoQ
gye nem t noh2?
nevu rtrnazatt St\Jhaz. lJ
/..Most pp El tongerbon csrnal l<."l

TLZ DISZHARlvil\TIA
A diszharmnii s az ellentmondsokat is tlzsba lehet vinni. Mivel

krnyezetnkben mlndlg az rtelmet keressk, utljuk kirekesztve

rezni magunkat, pldul akkor, ha egy zenet nem ad elg tmpon

tot, s ezrt nem lesznk rszesei az ad kreativ gondolatainak.
Az Ilyen tpusu, befogadt sszezavar sszjatekot nevezhetjk
gyenge kommunikcinak. Trjnk vissza egy pillanatra a tolkocsi
kphez, de cserljk kl a szveget erre: "Figyelem!" Vajon rtene
brmit is a befogad? Aligha. Ezen a pldn is ltszik, hogy az gyet
lenl sszeprostott szveg s kp mllyen nehezen rtelmezhet.

CSNJN A DISZHAI!NNIVAL
A diszharmnival vatosan kell bnni. Mlutn a vsrl egy klvrosl
btorlerakatbl hazaclpelte a tucatnyi kartondobozba csomagolt, lap
raszerelt knyvesszekrnyt valsznleg nem fogja tudni rtkelni a
kpek s szvegek boh jtkt az sszeszerels! tmutatban.

\
'
... ...

Gyenge kommunikci

szalagok, ny1lak s mas elemek, amelyek egytt segrtenek az uze

Il\TFOGltAFIKAK

nel rtelmezsben.
A fotkat klnbz mdokon hasznlhatjk fel. A montzs e
j lleg

Az /5g1r gondosan sszevlogatja a szvegeket s kpeket. fot

zetessge, hogy tbb kpet egy kpp dolgoznak ssze. A h1brid kp

kat s rajzokat, hogy segitsgkkel informcit adjon t, s rthetv

tegyen amgy igen bonyolult esemnyeket s fogalmakat.

fotkbl s ms mdszerekkel kszitett grafikai elemekbOI (megraj

zolt rszek, szvegbuborkok) kszlt ul kp. A digitlis illusztrcik

Ez a mdszer azokra a korbbi, meghatroz jelentsg, refe

ban a kp formit s szineit megvltozott formban lthatJuk viszont.

renciartk anyagokra vezethatO vissza, malyeket a szerkesztk s

A fenti technikk hasznlata kpeket s brkat tartalmaz diag

tervezszerkesztk az albbi elvek figyelembevtelvel ksztettek:

ramok segitsgvel teszi rthetv pldul a npessgnvekedst

mig egy teljes oldalprt kitlt, feliratokkal s magyarzatokkal ell

A kpek segtenek a valsg brzolsban.

tolt fot szrnyen valsgoss tehet egy terroristatmadst A grafi

A szavak segtik a valsg megrtst.

kkkal kiegsztett idjrstrkp egyszerre lesz informatv s v1lagos

A fotk hitelesebb teszik a rajzokat.

Az ilyen mdon egyms mell helyezett klnbz elemek sokkal tb

A rajzok segitenek megrteni a fotkat.

bet mondanak, mint az unalmas, semm1tmondo, archv fnykpek.

A fnykp dokumentl s megmutat, a ratz leegyszerst s illuszt

lanatban egy pompeji frdben, a kvetkezben egy lvt okd

rl, a szavak pedig magyarznak s httrinformcikat nyujtanak.

vulkn belsejben tallhatja magt, vgl George Clooney mellett,

A grafika idtl s trtl fuggetlen. igy a befogad az egyik pil

aki ppen Cannes-ban beszl legujabb filmes terveirl.

J magyarzbra azonban csak e szerepek sszhangjbl jhet

ltre. A fotsok nem sszpontosllhatnak kizrlag a fotkra, az illuszt

A lehetsgeknek semmi sem szab hatrt, azonban vatosnak

rtoroknak is masszabbre kell tekintenik a rajzoknl, mint ahogy az

Irk sem koncentrlhatnak csupn a szvegre. Koherens csapatot

kell lennnk. A grafikk olykor cltalann tudnak vlni Itt be kell vet
nnk a nehztzrsget" - gondolhatja magban a grafikus, akr

kell alkotnluk, amelyben minden tag egytt dolgozik. A harmadik nyelv

tnyleg szksg van r, akar nem. Pedig sokszor elg egy j fot s

e formja arra knyszerti ket, hogy kuckjukbJ elbjva egyenl fel

egy Jl megrt cikk. Ha a kpekhez nem tartozik vals Informci,

ttelekkel s hatekonysggaJ dolgozzanak egytt, az olvask legna

azonnal vilgoss vhk. hogy a ksztk csupn nmaguk szrakoz

gyobb megelgedsre.

tatsra hasznltk ket - a vgeredmny res magamutogats lesz.

Az infografikkhoz hasznlt eszkzk kztl a kvetkez ele

A t ulzsba vitt graf1ka nem felrz.za, hanem kifrasztja a befoga

meket talljuk: cmsorok, fszveg, kpalrs, szvegek a kpen,

dt, hasonlan azokhoz az ujsgokhoz, amelyekben a pnmltv s

fnykpek (teljes kpek vagy kprszletek}, rajzok, diagramok, Id

lulzotl populizmus banliss teszi a legfontosabb tmkal is.

L.ENTl fl DiiJZe/1/)()/ s a Folha r:Jo S P,JU/

/)()/ Sl'ITTI
IV kulnbz.O stus onfogral<k
kon l !halO, hogyan alkoinak halsos elegye'
a fotk. a lellra101< es az rHusztrel6k.

i...:rt

::.
'-

l l

lvilJLTI,TIZlJALIB OBBZJATlK

emelik moblltelefonjaikat (a modem vilg gyertyi), majd felhvjk egy

seglyszarvezet adomnyvonalt Sono rvn a kznsg is rsze
slhet a zene hatalmbl

A multiVlzulis SSZJtkraJ plda egy tvstdibl sugrzott hrad.

A vllalati konferencikat, kongresszusokat s megnyitkat gyak

Itt az sszkpe! a msorvezet, a bemond, a kimondott szavak, a fel

ran risi mdiafelhajts k1sn, mert igy prbljk mg Jelentsgtel

iratok. az llkpek, a filmbejtszsok. a grafikk, a sz1nek, a fnyek, a

jesebb tenni a hatalmas nemzetkzi va

l lalatok lenyvllalatainak ves

httr s a reklmsznetek alak

t jk ki. Ha a megfelel megkzeltsbl

sszejvetelt. lben kisrhetjuk figyelemmet a prezentclkat, lnter

bemutatott hreket a mul!lvizu

l is elemek megfelel sszjtka is tmo

jkat, a jvre vonatkoz fejtegetseket. de megjelennek a kzikame

gatja, sok nz rezheti ugy, hogy az est tvzs fnypontja a hrad.

rval elzetesen kszitett felvtelek is. Mindenki jelen lehet, akkor is,

De a multivizulis SSZJtk szerepet

j tszik egy divatbemutatn,

ha ppen a vilg tls feln van. Az eredmny: nagyobb egyetrts

mzeum1 killtson, vagy egy galnaban, a mvsz jelenltben ren

s egyms 1rntl llsztelet, valamint - remlhetleg - fellendul zlet.

dezett killtson is. Ezekben a helyzetekben a befogad hs-vr em

A multivizulis k
l csnhatsra hozott fenti p
l dk m1ndegyikbl

berekkel tallkozik, nem pedig csak filmen vagy a nyomtatsban ltja

hinyzik azonban valami - az interaktivits. Ez idig Ilyet csak honla

viszont ket Az eredmny: szemlyes jelenlt s szemkentaktus

pokon lthattunk, ahol az InteraktiVIts megvaisulsi formja Igen

- melyek jelentsgl aligha lehet tlbecslni.

hasonlatos a valdi ktirny kommunikcihoz. A mdiban ural

Egy Jval nagyobb arnban a U2 krl hang s fnyorkn kava

kod trendek viszont gyorsan vltoznak, a tv s az Internet egyre

rog. Dobok, basszusgitr, gitr s nek hangja hallatszik tisztn s

Inkbb sszeolvad, ahogyan arra korbban lttunk pldt. A laks

hangosan, pazar technikai effektekkel krtve. A zenekar ngy tagjt

falra rggesztett kperny segtsgvel a nz szinte brmit megte

folyamalosal1 1tha1Juk a hangszrk fl helyezett hatalmas kivetitn.

het s elerhel: elolvashatja a tocimeccsek eredmnyeit, letlthet egy

Sono beszlni kezd. Afrikrl,

a szegnysg elleni kzdelemrl,

filmet vagy ppensggel szavazhat a vlasztsokon.

a harmadik vilg adssgainak eltrlsrl, s a kereskedelmi kap

A kpernyO azonban nemsokra lekerl a falrl. Bepltlk a kony

csolatok fejlesztsnek szksgessgrl. A kznsg tagjai fel

haasztalba, s mindenkl maga vlaszthatja ki, hogy mire kivncsi.

LENT l A U2 11aqyor li iUOJa, hoq'/'}n lellet

khaszrnlnl a kunbzO elemek sSlhlI.<Slll

egy k00ol."1on F611yok volgijk meg a azn-

poJ<1oll mojo azQn(li!r tJgJalt, meg:szlalnal<

a hal>gszere><, majd 111. nek, s a szav;of

erOtelfe$ egfSg<JOformiJ<J a rtlllleket

FENT ES J06BRA l Wtllllru611S SSljlok

a .Rngyou rookeiO" <llllson Az OIWTllWI

szo.'!lgekot 8II nlo

r
J
l
<ilv rnoz>l ls lchlor.ollatO
mtts:
k
Casson Ma. es Nock Bet I<.NCZ

ll!l-; az al'.gl Cumbriban !Iv SliiLltOld

lo10fTltJ<6mi1 szmra

BALRA l A sa)tanyagok ls tlhelnek

a mlllvlzuhs vilgba John Gall ano dlv.!l

letvez6 DVDjn a Vdj()gynak szmt

11sgmontzs
l'
s gumisza
l ag ls szerepe1

FENT l Divatbemutat az egymasra hat

muii1VI7ulls e emek rnegtttka teret aJya
gak, mlntk, Fny, zene, rnOde lek s n:1gy

vrakozs ..

Az asztal

egyik sarkban valamilyen szmtgpes jtkot jtszha

lu nk, az e-mallek a bgre mallett jelennek meg, az asztal kzepn
olvashatjuk a hreket, mg a csaldi kassza llapott egy msik
sarokban ellenrizhetjk. Valaki aztn egyszer csak felll, s ott
hagyja az asztalt (mivel a busz nem vr), de az egsz mullivlzulis
teret magvar viszi a mobiltelefon]n.

A l11IULTIVIZULIS BSZJT1K EHEJE

A multivizulis klcsnhats valdi ereje a klnfle elemek kombtn
lsban rejlik. Ez arra sztnzi a befogadt, hogy egyszerre tbb r
zkszarvt hasznlja, gy sokkal nagyobb az esly arra. hogy megha
troz lmny ri, s maga ls rsztvevv vlik. Nz, hall, rez, st
nmely esetben szaglst s lzlelst ls hasznlja.
Ez az er azonban egyszersmind gyengje is ennek a klcsn
hatsnak. A befogadt elrasztjk az ingerek, s fraszt munka
kivlogatni ezek kzl a fontosakat Nagy kihvst jelent a befogado
szmra. hogy rtelmeznie s rtkelnie kell, a mondanivalt pedig
ssze kell kapcsolnia korbbi tapasztalataival.
Mit tegyen az zenet kldje, ha a sok kifejezeszkz a befoga
dt egyszerre stmuilja, de egyben meg is bntja? A megolds nem
az, hogy kevesebb eszkzt hasznl (br nha ezt is rdemes kipr
blni). hanem hogy nem egyszerre vet be mlndent.
Pldul a tvs autreklmok esetben egy leth felvtel a veze
tsr61, a vgn a zr payoff-fal s logval gyakran sokkal nagyobb
hatst r el, mint ha valaki vgig a vsrlsra prblna rbeszlni a

FENT l _Tervzd rnog a snjl tormked'"

l::gyre tobb helyen ltnalunk olyesmll: az
Interneten megte'Vezhe:jk sa]l fulc1pn
kel vagy bsszeallllhatjuk a kvant koktell

reklm alatt, vagy a kperny tetejn egy szveg futna. Mint ltal
ban, most is az egyszer megolds a legjobb megolds.
Alfred Hitchcock a Hts ablak cm klasszikusban mutatja be,
hogyan is mkdik ez egy filmben. Elszr az lmos udvart ltjuk egy
knikulai napon. A karnea
r ezutn James Stewart izzad arcra, be
gipszelt lbra vlt, majd az asztalon ll sszetrt fnykpezgpet
s a falon lg, versenyautkal brzol kpeket mulatja. Egyetlen
snittbl kiderl, hol jtszdik a trtnet, ki a fszerepl, mi a foglalko
zsa s ml trtnt vele. Knnyebb, de sokkal elcspeltebb megolds
lell volna, ha a rendez James Stewarttal meslteti el, hogy egy aut
versenyt fnykpezett, amikor az egyik kocsi kereke kitrt s telibe
talltat. [gy azonban a kznsg nem vlna a jelenet aktv rszesv.
A befogad aktv bevonst szveg s kpek nlki ls el lehet
rni. Egy nagy cgnl az alkalmazottaknak szl s ltaluk rt jsg
szerkesztje elgedetlen: kevesen kldenek be cikkeket. Megpr
blja valahogyan aktvabb tenni az alkalmazottakat. de hogyan? Az
jsg kvetkez szma szveg s kpek nlkl jelenik meg. Az
egsz jsg res, fehr lapokbl ll, az zenetet flrerthetetlen:
tbben vegyenek rszt az jsgri munkban. Hamarosan meg is
lesz az eedmny.
r
Hirtelen mindenkl rni s fnykpezni akar a lapba.
Van, amikor az zenet kldjnek nem kell mesterkednie, hogy a
befogadt aktv rszvtelre ksztesse. A fogyaszt maga akar rszt
venni a dologban, s az is vilgos, mirt. A Nike nikeid.com honlapjn
a ltogat maga tervezheti meg sportcipjt az absolutdrinks.com
oldalon pedig mi magunk keverhetjk a jv szraz Martinijt

Mit rszestnk elnyben?

A vendg mr akkor gyors s spontn benyomst szerez a laksrl.

amkor a kszbn t belp az elszobba. Melyek a legfontosabb
tnyezk? Azok, amiket elnyben rszest s amik Letszenek neki.
Egy kedves hzigazda vagy gazdasszony, egy mosoly, kellemes illat,
cssze kv, az esti fnyben frd nappalibl kszrd Vivaldi.
Mint amikor teltnik egy tvcsatorna hfrmOsornak bevezet
kpsora, s felcsendl az ehhez trsul dallam, a bemond pedig
vrakozst kelt J esttl"-tel ksznt bennnket egy sokat gr
stdiban.
.,

sszetettsg

Megnyer benyomst tesz. ha egy laks sszetett. Az elszoba a

nappaliba vezet, kzben a konyhra s htul a hlszebra ls vet
hetnk egy pillantst. A btorok csoportokban helyezkednek el.
A plazmatv kpernyjt Tarantino, Ronaldlnho, Madonna tlti be.
vegvzkban vgott virg Illatozik, az egyik vzba pedig a ven
dg ajndka, egy piros tulipncsokor kerl. A komplextst sem sza
bad azonban tlzsba vinni, klnben kosz lesz belle. Ha viszont
kevss rvnyesl, a laks unalmasnak tnhet.
Ha eltalljk a helyes arnyt, olyan benyomsl kell, mnt egy na
pilap rdekes s vonz cmlapja a markns cmekkel s kpekkel.
Az sszetettsg termszetesen szoros. benssges kapcsolat
ban ll az sszkppel.

Az sszkp

VIZULIS NAPPALI
A klcsnhats sorn egy sszkp alakul k1, mely vagy elnyeri a
befogad tetszst, vagy elutastst vlt kl. Ml jtszdik le az ember
fejben, amikor szembesl a nagy egszet alkot cmekkel, fotk
kal, filmekkel, sznekkel s formkkal?
A vlaszt taln egy nagyon is htkznapi kontextusban kell
keresnnk. Gondoljunk egy otthonra. Egy laksra. Mi kze ezeknek
a vizulis kommunikcihoz s az sszjtkhoz? A lakberendezk
vlemnye szerinl nagyon hasonl dolog jtszdik le, amikor egy
laksbelsvei s annak hangulatvaL Illetve amikor a mdia egy fel
letvel tallkozunk. Dertsk ht ki, mi a legvonzbb a befogad sz
mra. Lpjnk bel

A vendg krlnz, s megtetszik neki a szobk s a btorok

elrendezse. Fontos, hogy azok a helyisgek, amelyeket a min
dennapi hasznlat sszekt, fizikailag is kzel legyenek egyms
hoz, pldul a konyha s az tkez. Az. lgarnitra, a tv s az
rasztal egyni zls szarint kap helyet. akrcsak az olajfestm
nyek s rzkarcok. A CD-Iejtszbl pedig nyugodt zene szl.
Olyan ez, miL egy jl megtervezett honlap, ahol az ltalnos sz
vegek s kpek jl megfrnek a filmklippekkel s kereseszkzk
kel logikus, hierarchikus, knnyen tithat rendben.
res tr

Ha a tr gy van berendezve. hogy szabadon lehet kzlekadni anl

kl, hogy lmpaernykbe s kandallkba tkzne az ember, a ven-

lLNl l /l.,:f olihonunk ugyanuqy uzenotokol

kzvelll vendgemk toto. num ll t!otevt/16,

oll ujsgok. a hon'apok

a pta<lok Ils a 1.,.

delosak

...

()CC'7)("'7)C'
u ")
].:.."
)
.:.."

.J

.J "

"A kznsg kpzeletnek is teret kell hagyni."

dg otthon rz1 magt Ugyanakkor az is kellemes rzs, ha el lehet

OSSZJATEK

bjni egy knyvespolcok ltal krbezrt, otthonos kis sarokban.

A befogad rszvtele kulcslontossgu a hatekony VIZUlis

Az egsz olyan, mint egy plakt. amely messzirl s kzelrl ls

vonzza s Irnyitja a teklntetet, magba zrja s megmutatja a rajta

lv szvegel, kpet, szlneket, formkat - az zenetet

kommunikci ltreJltebnn . Ezt pedig a szveg es kep kzl1

sszJtk tudja megteremtenl.

KP JS SZVEG SSZJATKA

Er

A szveg s a kp kHaHppen tud egyttmkdni.

A vendg egy
j fzlssel berendezett laksban megtallja azt a z ert,

Ham1nia esetn a szvag ugyanazt mondra, amrt a kp. Ez a

ami magabiztossgot (nem pedig hatrozatlansgot) s helyes rtk

rndszer hatkony leltel egy szakeskenyv mollvlt olvaso

itletet (nem ped1g felletessget) tkrz. A sznes virgcsokor har

ja esetn, vtszont ldegeSlten szJbargs egy hirdetsben

monizl a falon lg kppel. a prknyon ll vza is odaill sztnfolt.

Kavt? Igen. kre\<. Es elhoztam neked a legjabb knyvemet.

A laksnak ugy kell mukdme, mlnt egy htrdetesnek, amelyben

az erteljes vizulis elemek szinte kirobbannak a szerkesztsgl lar
lalom adta keretbl, s 11atkonyan adnak t egy fontos zenetet

01szharmma eseten szveg s kep egymasnak ellentmond

va mukdtk egyutt, amr arra osztonzhetr a motrvlatlan
befogadot, hogy rszt vegyen az zenet megfe)tsben.

l'1ULTIVIZUALIS SSZJATK
Szveg, tipogrfia, nllkpek, l1ang, film s design ezek

a multivlzualir; kontextusban - pldauf egy tr'!vel11radban

l111 IKOH VAGYUNK KJSZ?

egyttmkd ktlejozeszkzok. Az Interakitvits meg hat

Kilpn k a laksbl, s megkrdezzk az art diractort s a lakberen

sosabba teszi a klcsonhats1.

hogy kszen vannak. sikerlt megteremtenik a vizulis klcsnha

VIZUALIS HENDSZER

tst? Egyszerre valaszolnak, s ugyanazt mondJk:

Ha sz1sztemat1kusan sorravennnk a befogad vtzulis hat

lett volna unalmasan szjbargs es az egyszersget megtr.

lennnek. preferenciak, osszetettseg, sszkp, ures ter. er6

dezot. hogy mikzben dolgoztak, honnan tudtak - vagy reztek -,

Amikor mrsemmit sem lehetett hozzadni anlkl, hogy az ne

s amikormr semmit sem lehetett elvenni anlkl, llogy a kom

munikaci meg ne sznne

sok ltal kivltott rzsett, akkor a kvetkez szempontratnk