A termék

marketingfelfogása
DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA

MENEDZSMENT ÉS VÁLLALKOZÁSGAZDASÁGTAN TANSZÉK

BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM

Termék- és márkamenedzsment

1. előadás

1
 A tárgy előadója
• Név: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

• Elérhetőségek:
– Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszék
– Tel: 06(1)463-3882
– Email: szigeti.szilvia@gtk.bme.hu
– Hely: Q ép. B szárny 303b szoba (Q-B303b)

• Fogadóóra: (emailben előre egyeztetett időpontban –

TEAMS-en keresztül)
 Tantárgyi információk
• A tárgy teljesítése: írásbeli vizsga
• Vizsga felépítése:
– Feleletválasztós feladatok
– Esettanulmány alapján rövid kifejtős példák
megoldása
– Esszé vagy számolást tartalmazó feladat
• Teljesítés: min. 50% elérése
 Egy kis ráhangoló…

 Miért hasznos ez a tárgy?

 Miként érdemes „marketinges
szemmel” figyelni a folyamatokat?
 Mi is az a marketing?

4
 „A gyárban kozmetikumokat gyártunk, a
boltban reményt adunk el”
Charles Revlon

5
 Mi a vállalatok eredményességének mércéje?

Sikerült-e vevőt találni a termékeinek.

 A marketing fejlődésének kiváltó oka

Vállalatok piaci környezetének változása.

6
Honnan is ered a marketing?

Marketing képzelőerő :

◦ A siker kiindulópontja

◦ A fogyasztó megértésére törekszik

◦ Figyelem-felkeltési eszközök és megnyerés

◦ Középpontban: PROBLÉMAMEGOLDÁS
(nem a termék)
https://www.youtube.com/watch?v=2m0X76rRbJQ

India
https://www.youtube.com/watch?v=1mClmGYeJ6k

Nigéria
A téma tartalma és fontossága
 Módszerek
• Termék- és márkamenedzsment területét érintő
elméleti fogalmak és modellek, valamint a hozzájuk
tartozó mutatószámok megismerése és a számítási
módszerek bemutatása

• Elemzések, esetek, következtetések

• Cél:
– Hatékonyság szemlélet
– Marketing kiadások kontrolálása, eredményességének
kimutatása.
– Jövőbeli vállalati taktikai és stratégiai célkitűzések
alátámasztása
– Számtani ismeretek
 Téma területek
1. Termék- és márkapolitika marketingfelfogása

2. Piacelemzés

3. Termék életgörbe

4. Új termék fejlesztése és piaci bevezetése

5. Termék- és márkastratégia kialakítását támogató eszközök

marketing alkalmazása

6. Márkamenedzsment
 Adatforrások
• Szekunder adatok:
– Vállalaton belül: különböző tervek és beszámolók,
forgalmi kimutatások, kibocsátott számlák,
törzsvásárlói információk, reklamációk
– Vállalaton kívül: KSH, szakmai érdekvédelmi és tudo-
mányos szervezetek, szövetségek,
terméktanácsadók
• Primer adatok:
– Vállalaton belül: értékesítő munkatársak,
boltvezetők stb.
– Vállalaton kívül: saját fogyasztók, beszállítók,
szakértők stb.
 Adatforrások
• Viszonyítás: a piac egészére és a
versenytársakra vonatkozó információk
szerzése
• Ki végezze az adatgyűjtést?
– Vállalat vagy szakosodott piackutató vállalkozások?
 Tartalom – 1. téma

I. A termékfogalom újszerű megközelítése

• A termék alapfogalma
• A termék fogalmának széleskörű értelmezése
• A termék felépítése – a termékminőség alkotóelemei

II. A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai

• Az új termékek típusai
• Az új termékötletek forrásai
• A termékinnováció siker- és kudarctényezői

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 1. előadás – 1. téma

A termékfogalom újszerű
megközelítése
 A termékfogalom újszerű
megközelítése
A termék fizikai (objektív), szimbolikus (szubjektív) és
esztétikai tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak
fogyasztói / felhasználói szükségletek és igények
kielégítésére.

A definíció összetevői:
• Terméktulajdonságok
• Szükségletek és igények
 A termék alapfogalma
• Objektív terméktulajdonságok
– tényleges (műszaki, funkcionális) tulajdonságok

• Szubjektív, szimbolikus terméktulajdonságok:

– Vevői észlelés, értékelés: „a vevő fejében léteznek”
– Társadalmi szükségletekkel kapcsolatosak (társadalmi
osztály, státus)
– Pszichológiai szükségletekkel kapcsolatosak (énkép,
presztízs)
– Esztétikai jellemzők: a termékek megjelenése, stílusa:
formája, színe, divat trendnek való megfelelése
 A termék alapfogalma
A termék fizikai (objektív), szimbolikus (szubjektív) és
esztétikai tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak
fogyasztói/felhasználói szükségletek és igények
kielégítésére.

• A szükséglet a termék által a vevőnek nyújtott

hasznosságra, problémamegoldó képességre irányul

• Az igény konkrét termékre, általa nyújtott előnyre

irányul, amely által a szükséglet kielégíthető
 A termék alapfogalma
Megengedhetem? – Megérdemlem? –
Én? – vásárlásának
A szükségletek a termékek Különbözzek? alapvető motivációi:
• Maslow: A különböző szükségletek nem egyformán
fontosak: a szükségleteket és kielégítésüket hierarchikus
rend - fontossági„HABEN oder SEIN?”
sorrend – jellemzi.
• Freud: az összes emberi motiváció alapjai az ösztönök
(éhség, szomjúság, nemiség, agresszió, stb.), ám kielégítésük
Aki semmit nem birtokol az nem is létezik.
során az emberek elfogadnak társadalmi szabályokat.
(megtartani - megszerezni)
• Fromm: az emberek küzdenek a magány ellen, és minden
tevékenységüket meghatározza, hogy szeretetet, emberi
kapcsolatokat, biztonságot keresnek.
• Adler: az egyén vágyik arra, hogy felsőbbrendű legyen, és
ezt a fogyasztásával is igyekszik kimutatni.
 A termék fogalmának széleskörű
értelmezése
Termék mindaz, amit vevői szükséglet kielégítésére
kínálnak és kereslet van rájuk:
• Fizikai és nem fizikai termékek
– Fogyasztási termékek, Ipari / B2B termékek
– Szolgáltatások, szellemi termékek
– Ötletek, politikusok, sztárok, vonzó turisztikai helyek,
stb. is
• Piaci áruk és piacon kívüli (nem vagy nem tisztán üzleti
célú) termékek
– Közjavak / szolgáltatások
– nonbusiness javak és szolgáltatások
 Mi lehet még termék?
Szervezet, személy, hely, társadalmi ügy

• Szervezeti marketing

• Személyi marketing

• Desztináció marketing

• Társadalmi marketing
 A termék felépítése – a
termékminőség alkotóelemei
A termékminőségnek, és a kínálat értékének növelését, és
a TERMÉKDIFFERENCIÁLÁSt is szolgálják.

• Csomagolás

• Design

• Szolgáltatások
 A termék felépítése – a
termékminőség alkotóelemei
A csomagolás szerepe:
• Járulékos terméktulajdonság
– Minőség, érték növelése
• Marketingjellemző – stratégiai szerep
– Hozzáadott érték, differenciálás
• Hagyományos és új funkciók
• Csomagolásmenedzsment önállósulása a
termékmenedzsmentben
– megnövekedett szerep, kibővült funkciók
– Innováció, termékfejlesztés fontos eszköze
 A termék felépítése – a
termékminőség alkotóelemei
A csomagolás alkalmazása szerinti kategóriák:
• Előre csomagolt termékek (packaged goods)
– Nélkülözhetetlen tartóedényzetben csomagoltan
árusított termékek
– Kiszerelt adagú termékek
• Nem csomagolt termékek
• Ömlesztett termékek
 A termék felépítése – a
termékminőség alkotóelemei
A csomagolás szintjei:
1. Elsődleges csomagolás: közvetlen tartóedényzet és
kiszerelési egység, adag.
2. Másodlagos csomagolás: védi az elsődleges csomagolást.
3. Gyűjtő csomagolás: értékesítési egységek kialakítását
szolgálja.
4. Szállító csomagolás: szállítási egységek kialakítását, az
anyagmozgatást, a raktározást segíti.
5. Önkiszolgáló csomagolás: „ömlesztett” termékekhez
használatosak a vásárló által kért vagy választott adaghoz;
1. ill. kényelmi gyűjtő / szállító csomagoláshoz (a
kereskedők értékesítést szolgáló csomagolóanyagai)
6. Alkalmi díszcsomagolás: marketing szolgáltatás (ingyenes)
 A termék felépítése – a
termékminőség alkotóelemei
Csomagolás technikai jellegű funkciói:
– Termékvédelmi funkció
– Kiszerelési funkció
– Használati funkció
– Logisztikai funkció

Csomagolás marketing/kommunikációs funkciói:

– „Néma eladó”
– Márkajelölés.
– Figyelemfelkeltés.
– Pozícionáló funkció
– Tetszetősség
 A termék felépítése – a
termékminőség alkotóelemei
Design:
• Fogyasztók: a termék formai-esztétikai megjelenése
(alak, szín, anyag, stílus, korszerűség, divatosság)

• Formatervezők: a termék formaterve + a formai-

esztétikai jellemzői (stílus) + a termék funkciója

• A jó design hozzájárul a termék vonzerejéhez és emeli a

termék értékét.
 A termék felépítése – a
termékminőség alkotóelemei
• A termékhasználatot segíti: üzembe helyezés, betanítás,
egyéni igényre igazítás, garanciális csere és javítás, jótállás,
szervizszolgálat, alkatrész biztosítás, karbantartási
szerződések, tanácsadás.

• Az értékesítéshez kapcsolódik: információ, bemutatás,

kipróbálás, házhoz szállítás, áruhitel, visszavétel vagy csere,
használt termék beszámítása az árba.

• A vásárlás kényelmét szolgálja: a telefonos, internetes vagy

katalógus alapján történő megrendelés, a fizetési módok, a
vásárlás helyén a gépkocsi-parkoló, büfé vagy étterem, stb.
 A termék felépítése – a
termékminőség alkotóelemei
A TERMÉKET TÁMOGATÓ SZOLGÁLTATÁSOK:

A vevők szempontjai:
• annál inkább elvárják a kiegészítő szolgáltatásokat,
– minél nagyobb értékű, vagy műszakilag minél
bonyolultabb egy termék. A kettő gyakran egybeesik.
• A leginkább szolgáltatásigényes termékek:
– az ipari /B2B termékek, továbbá a tartós fogyasztási
termékek és a luxuscikkek.

Az eladók szempontjai:
• annál inkább hajlandók szolgáltatásokat, több szolgáltatást
nyújtani,
– minél nagyobb a verseny az azonos vagy hasonló
funkciójú termékek között a piacon.
 A termék felépítése – a
termékminőség alkotóelemei
MEGFONTOLÁSOK:
• A termék értéke (és ára) jelentős szolgáltatási ráfordítást
tartalmaz.
• A vállalatoknak magas költségvetést kell biztosítaniuk a
terméktámogató szolgáltatásokra.
• A költség / hozam viszony optimalizálást igényel.
• A szolgáltatások nyújtását a gyártók és a forgalmazók
egymás között megosztják.
• Gyakori, hogy külső céget, vállalkozót bíznak meg egyes
szolgáltatások nyújtásával.
• Számos gyártónak nagyobb profitja származik a tartalék
alkatrészekből, mint magukból a berendezésekből.
A termékinnováció fogalma és az új
termékek típusai
 A termékinnováció fogalma és az új
termékek típusai
1. definíció. Hivatalos (OECD):
„A termékinnováció olyan áru, vagy szolgáltatás
bevezetése, amely – annak tulajdonságai és rendeltetése
vonatkozásában – új, vagy jelentősen megújított.”

2. definíció. Marketingszemlélet:
„A termékinnováció a fogyasztók illetve a felhasználók
számára újdonságot, új értéket hordozó termékek (és
szolgáltatások) létrehozását és piaci bevezetését foglalja
magában.”

3. definíció. Cél- és folyamatszemlélet:

„A termékinnováció marketingszemléletű,
kockázatmenedzselő folyamat, melynek verseny-
képességi, piaci, üzleti és hatékonysági céljai vannak, s
sikere ezekhez mérten értékelhető.”
 A termékinnováció fogalma és az új
termékek típusai
Az új termékek típusai
• Az új termékek és szolgáltatások új fogyasztói /
felhasználói szükségletek, vagy meglévő szükségletek
új módon történő kielégítését szolgálják.
• Abszolút innováció:
– gyökeres újdonság,
– technológiai újdonságon alapul,
– új termékek mindössze 10 %-át teszik ki.
• Relatív innováció:
– módosított termék,
– új termékek 90 %-uk relatív újdonság.
 A termékinnováció fogalma és az új
termékek típusai
• Vállalat szempontjából eltérő:
– termékinnovációs résztevékenységek mibenléte,
volumene és mélysége,
– a fejlesztés időtartama,
– a mozgósítandó erőforrások mértéke,
– az információigény,
– a kockázat mértéke.

• A fogyasztói szempontú kategóriák eltérése:

– kommunikáció (információ, használati utasítás,
reklámüzenet, stb.),
– a szolgáltatási igény (betanítás, tanácsadás, stb.),
– az innováció elfogadásának, diffúziójának tervezése
 A termékinnováció fogalma és az új
termékek típusai
Új termékek kategóriái a vállalat
szemszögéből
1. Világújdonságot jelentő új termék
2. Egy adott vállalat számára
termékkategória, termékvonal.
3. A termékvonal kiegészítését képviselő
új termékek.
4. Javított termék
5. Olcsóbb termékváltozat
6. Újrapozícionált termék
Új termékek kategóriái a fogyasztók /
felhasználók szemszögéből
1. A fogyasztói szokásokban radikális
változást és tanulást igénylő
új termékek.
2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb
változást igénylő termékek.
3. A fogyasztói szokásokban csekély
vagy semmi változást nem igénylő
újtermékek.
 A termékinnováció forrásai, céljai,
sikertényezői
Az ötletek forrásai szerint megkülönböztethető:
– a technológiai nyomás (technology push) alapján
megvalósuló innováció

– a piaci húzóerő (market pull) alapján megvalósuló

innováció

A KÉT TÍPUS ÉRVÉNYESÜLÉSE SOK ESETBEN

ÖSSZEFONÓDIK.
 A termékinnováció forrásai, céljai,
sikertényezői
Belső ötletforrások Külső ötletforrások Az ötletgyűjtési
módszerek
 vállalati információs  fogyasztók, felhasználók  személyes
bázis, adatbányászat  versenytársak megkérdezés
 kutató-fejlesztő  kereskedők  szekunder
részleg munkatársai  beszállítók információs források
 gyártással  piackutató és marketing elemzése
foglalkozó részlegek ügynökségek  vállalati belső
 értékesítési részleg:  stratégiai szövetségesek anyagok elemzése
vevőszolgálat,  feltalálók, kutató intézmények  termékelemzés
értékesítési (pl. egyetemek),  versenytársak új
személyzet  találmányok értékesítésével termékeinek
 marketing részleg, foglalkozó intézmények elemzése
piackutatók  befektetési szervezetek  fogyasztókutatások
 felső vezetés  állami, nemzetközi fejlesztési  kreatív technikák
 más vállalati projektek
dolgozók  egyéb (pl. szaktanácsadók)
 A termékinnováció forrásai, céljai,
sikertényezői
Új termékek létrehozása és piaci bevezetése
folyamatos kényszer:

– új technológia jelenik meg,

– változnak a fogyasztói igények, a környezet,

– fokozódik a verseny.
 A termékinnováció forrásai, céljai,
sikertényezői
A termékinnováció vállalati céljai:
– az értékesítés, a nyereség szinten tartása vagy
növelése
– a piaci részesedés, a versenypozíció megvédése vagy
javítása
– a cég jó hírnevének kialakítása, fenntartása a
folyamatos innováció révén
– értékesítés növelése más, a vállalat piacon jelenlévő
termékeikből
– a vállalat szabad kapacitásainak kihasználása
– vállalati problémák megoldása
– megfelelés a környezeti változásoknak, az új
kihívásoknak
 A termékinnováció forrásai, céljai,
sikertényezői V.
A termékinnováció siker- és kudarctényezői:
1. az új termék koncepciójának szerepe
2. a piaci környezet elemzése és szerepe
3. a vállalati feltételek megfelelése
4. az újtermék-projekt gazdasági
megvalósíthatóságának elemzése és a célok
elérésének megalapozása,
5. a bevezetés előkészítésének jelentősége
6. a piaci információk folyamatos biztosítása
 A termékinnováció forrásai, céljai,
sikertényezői
Sikertényezők
 Jól felmért szükségletek
 Fogyasztói preferenciák ismerete
 Minőségi szempontból felsőbbrendű
termék
 A piacpotenciál helyes meghatározása
 Kedvező versenykörnyezet
 Összhang a vállalat erősségeivel
 Megfelelő kommunikáció a vállalati
részlegek között
 Támogatás a vezetés részéről
 Lelkes pártfogó
 Hatékony fejlesztési szervezet
 Jól formalizált folyamat
 Bukástényezők ismerete
Kudarctényezők
 Piacbecslési probléma
 Vállalati adottságoknak való elégtelen
megfelelés
 Nem kínál új előnyöket
 Nem megfelelő pozícionálás
 Disztribúciós, promóciós problémák
 Megkésett piacra vitel
 A versenytársak gyors reagálása
 A környezeti feltételek változása
 Elégtelen forgalom és megtérülés
 Elégtelen szolgáltatások
 Szervezeti koordinálási problémák
 Az innováció klasszikus csapdái I.

Innováció, mint a növekedés lehetséges forrása: hóbort(?)

(Lelkesedési hullámok kb. évtizedenként)
1. innováció nagyszabású kinyilatkoztatása
2. középszerű megvalósítás
3. gyenge eredmény
4. költségcsökkentési kampány
5. innovációs csoport felszámolása

Forrás: R. M. Kanter: Az innováció klasszikus csapdái.

Harvard Business Manager (2007. március) pp.: 61-73.

Példa
 Az innováció klasszikus csapdái II.

• 1970-1980: A globális információs korszak

– Új iparágak születtek, régebbiek összeomlottak
– Régi (jól működő) cégek – riválisok (külföldről is)
veszélyeztették a meglévő cégek működését.
– Kiváló terméktervezés – innovatív termelési
folyamatok – saját programok új ötletek születésére
– A TQM igazi szenvedéllyé vált
– Információtechnológia – személyi számítógép
– Egykori garázsvállalatok – ma élenjáró vállalatok

Példa
 Az innováció klasszikus csapdái III.
• 1980-as évek vége: Az újjáalakítási kényszer
korszaka
– Kelet-Európa: privatizáció (tőkepiacok nyomása)
– Kivásárlástól való félelem: hagyományos vállalatok
(alacsony kihasználtsággal működtetett eszközök
újrahasznosítására)
– Pénzügyi innovációk: hitelből és menedzsment általi
kivásárlás, deritatív ügyletek, pénzügyi tervezés és
pénzügyi szupermarketek
– Jelszó: Részvényesi érték
– „Új vállalkozások” osztálya
– Azonnal globálissá váló termékek megjelenése (Gillette)

Példa
 Az innováció klasszikus csapdái IV.

• 1990-es évek: digitális „őrület” (világháló)

– Figyelem a tőkepiacokra, nem a fogyasztókra
irányult (meggazdagodási lehetőség profit v.
bevételek nélkül)
– Remények és félelmek: radikálisan új üzleti
megoldások keresése
– „Brick and mortar” vállalatok kihalásának veszélye –
online üzletek alapítása – sokszor nem volt
összeegyeztethető
– Példák értékrombolásra, semmint innovációra

Példa
 Az innováció klasszikus csapdái V.
• 2000-es évek: Ismét: innovációhullám (dot-com
összeomlás és globális recesszió)
– Reflektorfényben: fogyasztói piacok

– Társadalmi problémák kezelése

– Innováció középpontjában: új terméktulajdonságok és

funkciók - vásárlói igények összhangja

– Meglévő termékpaletta további kategóriákkal való

bővítése

– Jól működő vállalatok kihelyezik K+F tevékenységeiket

Példa
 Az innováció klasszikus csapdái VI.
Ugyanazon problémák: FESZÜLTSÉG

Meglévő üzletekből befolyó bevételek védelme

Jövőt építő elképzelések támogatása

Nyomás: mielőbb rálelni a következő nagy újdonságra

Innovációk érkeztek:
• Iparágakon és a hagyományos szereplőkön kívülről

Példa
 Az innováció klasszikus csapdái VII.
Megoldások lehetnek, ha:
• Potenciális újítókat mentesítenek a bürokratikus
kötöttségek alól.
• Nem párhuzamosan folyik az új dolgok felfedezése és
a régebbiek hasznosítása.
• Szervezetek sokoldalúságának fontosságának
erősítése.
• Biztos lábakon álló szervezeti főáram és az innovációs
csoportoktól jövő törékeny áramlatok közti
feszültségek oldása.
• Az újítások gátját - a meglévő vevőkre való hallgatást
- mellőzik.
• Vezetők részéről hiányzó bátorságot és tudást
pótolják.

Példa
 Az innováció klasszikus csapdái VIII.
• Újra és újra elkövetett hibák:

– Stratégiai hibák: túl magasra helyezett léc, túl szűk

mozgástér

– Folyamathibák: túl szűk korlátok

– Szervezeti hibák: túl laza kapcsolatok, túl éles

választóvonalak

– Képességbeli hibák: túl gyenge vezetés, túl alacsony

szintű kommunikáció

Példa
Az innováció klasszikus csapdái IX.
• Vajon mi lehet 2020-as évtized innovációs
kihívása?
 Összefoglalva…

A termékfogalom újszerű megközelítése

• A termék alapfogalma
• A termék fogalmának széleskörű értelmezése
• A termék felépítése – a termékminőség alkotóelemei -
csomagolás

A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai

• Az új termékek típusai
• Az új termékötletek forrásai
• A termékinnováció siker- és kudarctényezői
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 1. előadás