TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA MARKETING

BÁO CÁO CUỐI KỲ

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
MARKETING PLAN CHO SẢN PHẨM MỚI

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 12 năm 2020

 MỤC LỤC

MỤC LỤC...............................................................................................................................................2
PHẦN 1. HIỆN TRẠNG MARKETING........................................................................................................4
1. Giới thiệu về công ty......................................................................................................................4
1.1. Tổng quan...............................................................................................................................4
1.2. Chiến lược kinh doanh............................................................................................................5
1.3. Nguồn lực cơ bản....................................................................................................................6
Tài chính:.......................................................................................................................................6
2. Giới thiệu sản phẩm của vinamilk..................................................................................................8
2.1. Sản phẩm và giá......................................................................................................................8
PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.................................................................................10
1. Giới thiệu về thị trường sữa........................................................................................................10
1.1. Đối với thị trường sữa trong nước........................................................................................10
1.2. Xu hướng của thị trường sữa năm 2020...............................................................................12
2. Phân tích môi trường Marketing.................................................................................................13
2.1. Môi trường vĩ mô..................................................................................................................13
2.2. Môi trường vi mô..................................................................................................................14
3. Phân tích SWOT...........................................................................................................................17
4. Phân tích cạnh tranh....................................................................................................................18
PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................................................................................21
1. Nhận định vấn đề........................................................................................................................21
2. Ý tưởng sản phẩm mới................................................................................................................21
2.1. Mô tả ý tưởng.......................................................................................................................21
2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing.............................................................................................21
3. Thị trương mục tiêu và định vị.....................................................................................................22
3.1. Thị trường mục tiêu..............................................................................................................22
3.2. Định vị sản phẩm..................................................................................................................22
PHẦN 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX..............................................................................................24
1. Product – Sản phẩm.....................................................................................................................24
1.1. Nhãn hiệu.............................................................................................................................24
1.2. Bao bì....................................................................................................................................24
1.3. Sản xuất................................................................................................................................24
1.4. Các cấp độ của sản phẩm......................................................................................................25

Trang 2
 1.5. Các thuộc tính của sản phẩm................................................................................................26
2. Price – Giá....................................................................................................................................27
2.1. Tiến trình định giá.................................................................................................................27
2.2. Chiến lược điều chỉnh giá......................................................................................................30
3. PLACE...........................................................................................................................................31
3.1. Quyết định kênh...................................................................................................................31
Khi giới thiệu sản phẩm Kẹo sữa nén Vinamilk vào thị trường, nhóm quyết định lựa chọn phân
phối rộng rãi – phân phối có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm được bán thông qua
nhiều điểm bán. Vậy nên hai hình thức phân phối được lựa chọn là phân phối trực tiếp và phân
phối gián tiếp...............................................................................................................................31
4. PROMOTION................................................................................................................................35
4.1. Mục tiêu truyền thông..........................................................................................................35
4.2. Công chúng mục tiêu............................................................................................................35
4.3. Chương trình truyền thông...................................................................................................35
PHẦN 5. Ngân sách Marketing truyền thông.......................................................................................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................................40

Trang 3
PHẦN 1. HIỆN TRẠNG MARKETING
1. Giới thiệu về công ty

1.1. Tổng quan

- Tên công ty: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên tiếng Anh : Vietnam Dairy Products Joint Stock Company
- Tên viết tắt : Vinamilk
- Mã cổ phiếu : VNM
- Trụ sở chính : 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP. HCM
- Điện thoại : (84-8) 54 155 555
- Fax : (84-8) 54 161 226
- Email : vinamilk@vinamilk.com.vn
- Website : www.vinamilk.com.vn
: www.vuoncaovietnam.com
: www.youtuBE.com/user/Vinamilk

Trang 4
 Vinamilk thành lập ngày 20/08/1976, là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Với sự đa dạng về các mặt hàng kết hợp với slogan: “Vươn cao Việt Nam”,
Vinamilk trở thành thương hiệu tin dùng cho mọi người và mọi nhà và làm tăng
mức độ phổ biến của mình trên thị trường quốc tế.

Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được
14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một
nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng
phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia
trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Balan, Đức, Nhật Bản, khu vực Trung Đông,
Đông Nam Á...
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và
chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao
của mình với cuộc sống con người và xã hội”
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
1.2. Chiến lược kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh
thổ. Với quan niệm chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành. Vinamilk xem
khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng các hoạt động sản xuất
kinh doanh. Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến tới mục tiêu

Trang 5
trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu, Vinamilk xác
định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính được thực thi, bao gồm:
- Đi đầu trong đổi mơi sáng tạo mang tính ứng dụng cao: Tập trung vào ngành
sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên
thương hiệu Vinamilk.
- Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam:
o Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển
còn rất lớn.
o Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản
phẩm phổ thông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn.
o Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia
tăng, đặc biệt ở khu vực thành thị.
o Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh,
gia tăng thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị
trường.
- Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á:
o Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối
quan hệ hợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp
ngang, tích hợp dọc và kết hợp.
o Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia
khác với mục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số.
o Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển
đổi mô hình xuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác
sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới.
1.3. Nguồn lực cơ bản
Tài chính:
- Tổng tài sản 49597 tỷ đồng.
- Cổ phiếu đang lưu hành: 1,741,377,694 cổ phần.
- Vốn điều lệ: 17414 tỷ đồng
Khách hàng: Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk. Tuy nhiên
các dòng sản phẩm của Vinamilk được tập trung phát triển hơn cho độ tuổi thiếu

Trang 6
nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm
từ sữa là lớn nhất.
Thiết bị máy móc: Toàn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ
thống máy móc thiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được
kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do
các công ty hàng đầu thế giới chứng nhận. Hàng ngày, mỗi nhà máy của Vinamilk
sản xuất hàng chục triệu hộp sữa các loại với sự kiểm soát chặt chẽ từ nguyên liệu
đầu vào; vệ sinh máy móc thiết bị và phân xưởng sản xuất; quá trình sản xuất đến
khi xuất hàng.
Nhà cung cấp: Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững bền vững với các
nhà cung cấp đảm bảo được nguồn nhiên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh
tranh nhất thị trường. Vinamilk đánh giá nhà cung cấp trên cơ sở đôi bên cùng có
lợi, minh bạch, công bằng và có trách nhiệm với xã hội.
Thông tin: Tiếp cận hiện thông tin thông qua:
- Thu thập thông tin từ nhân viên bán hàng/các nhà phân phối.
- Hỗ trợ khách hàng trực tuyến và hotline.
- Khảo sát thị hiếu của các tổ chức chuyên gia.
- Khảo sát và đánh giá sự thoả mãn khách hàng.
Năng lực quản lý của doanh nghiệp: Để đảm bảo việc làm chủ được các thiết
bị hiện đại, Vinamilk thường xuyên đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Các
Giám đốc và Trưởng bộ phận đều được công ty cử đi học tập kinh nghiệm thực tế
của các trang trại chăn nuôi bò sữa ở Mỹ, Úc...
Thương hiệu, uy tín : Vị thế trong ngành của Vinamilk là công ty sữa lớn nhất
cả nước với thị phần 37%. Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nước với tổng công
suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70%.
Nguồn nhân lực: Vinamilk có quy mô 10.000 lao động, với hơn 30 đơn vị
thành viên trên cả nước cùng các công ty con, nhà máy, trang trại đặt ở nước ngoài.

Trang 7
 2. Giới thiệu sản phẩm của vinamilk

2.1. Sản phẩm và giá

Vinamilk được đánh giá là doanh nghiệp luôn đi tiên phong trong nghiên cứu
và phát triển sản phẩm để giới thiệu những sản phẩm được ưa chuộng nhất, có giá
trị dinh dưỡng ngày càng cao, hoặc có nguồn gốc hữu cơ.
Hiện danh danh mục dòng sản phẩm của Vinamilk bao gồm 14 dòng sản
phẩm (sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột) với hơn 200 sản phẩm.

Trang 8
 Giá của từng sản phẩm sẽ giao động trong khoảng giá của từng loại mặt hàng.
SẢN PHẨM VÀ GIÁ SẢN PHẨM

Dòng sản phẩm Giá sản phẩm từng loại mặt hàng

Dinh dưỡng organic Sữa bột Vinamilk ORGANIC GOLD: 300,000 VNĐ-680,000
VNĐ
Sữa nước Vinamilk Sữa tươi tiệt trùng: 19,000 VNĐ-55,000 VNĐ

Sữa tươi thanh trùng: 8,000 VNĐ-36,000 VNĐ

Thức uống năng lượng Vinamilk Power Sôcôla: 11,000 VNĐ

Sữa tiệt trùng: 4,000 VNĐ-31,000 VNĐ

Sữa chua Vinamilk Sữa chua uống Yomilk: 7,000 VNĐ-28,000 VNĐ

Sữa chua uống Probi: 21,000 VNĐ-42,000 VNĐ

Sữa chua uống tươi Vinamilk: 13,000 VNĐ

Sữa chua uống SuSu: 16,000 VNĐ-26,000 VNĐ

Sữa chua ăn: 23,000 VNĐ-60,000 VNĐ

Sữa bột Vinamilk Sữa bột Vinamilk cho bé: 90,000 VNĐ-680,000 VNĐ
dành cho bà mẹ và
trẻ em Sữa bột Vinamilk cho mẹ: 100,000 VNĐ-250,000 VNĐ
Bột ăn dặm Bột ăn dặm RiDielac Gold: 45,000 VNĐ-90,000 VNĐ

Bột ăn dặm Optimum Gold: 85,000 VNĐ-135,000 VNĐ

Bột ăn dặm Organic Gold gạo sữa: 121,000 VNĐ

Sản phẩm cho giới Thức uống năng lượng vinamilk power sôcôla – chai 300 ml:
trẻ 11,000 VNĐ
Sản phẩm dinh Sữa bột Nguyên kem có đường Vinamilk Dinh Dưỡng: 70,000
dưỡng dành cho VNĐ-180,000 VNĐ
người lớn
Sữa dành cho người tiểu đường VINAMILK SURE
DIECERNA: 260,000 VNĐ-560,000 VNĐ

Sữa cho người loãng xương Vinamilk CanxiPro: 150,000 VNĐ-

340,000 VNĐ

Sữa bột Vinamilk Sure Prevent: 240,000 VNĐ-510,000 VNĐ

Sữa đặc Sữa đặc Ngôi sao Phương Nam : 17,000 VNĐ-57,000 VNĐ

Trang 9
 Sữa đặc có đường Ông Thọ: 20,000 VNĐ-70,000 VNĐ
Nước giải khát Trà sữa Happy: 12,000 VNĐ-31,000 VNĐ

Nước trái cây Vfresh: 36,000 VNĐ-50,000 VNĐ

Trà Vfresh: 8,000 VNĐ-75,000 VNĐ

Nước uống đóng chai ICY: 7,000 VNĐ-29,000 VNĐ

Nước trái cây sữa Vfresh Smoothie Up: 8,000 VNĐ-56,000

VNĐ
Kem ăn Kem Twin Cows: 20,000 VNĐ-70,000 VNĐ

Kem Ăn Vinamilk : 3,000 VNĐ-15,000 VNĐ

Kem Hộp Vinamilk : 45,000 VNĐ-85,000 VNĐ

Phô mai Phô mai Vinamilk: 28,000 VNĐ
Sữa đậu nành Sữa đậu nành Vinamilk(Hạt óc chó/Đậu đỏ/Hạnh nhân): 25,000
VNĐ

Sữa đậu nành Vinamilk nguyên chất: 4,000 VNĐ-25,000 VNĐ

Đường Vietsugar Đường tinh luyện cao cấp Vietsugar - Bịch 1kg: 18,000 VNĐ
Sữa gạo rang Sữa Gạo Rang ít đường VNM Zori: 20,000 VNĐ-32,000 VNĐ

PHẦN 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1. Giới thiệu về thị trường sữa

1.1. Đối với thị trường sữa trong nước

Theo Hiệp hội sữa Việt Nam (VDA), cả nước có hơn 80 doanh nghiệp sữa.
Trong đó có khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất sữa với quy mô vừa và lớn
(Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu Milk, Hà Nội Milk, Vinasoy, Nutifood; các
doanh nghiệp sữa đa quốc gia: Friesland Campina, Abbott, Nestlé…), còn lại là các
doanh nghiệp sữa với quy mô nhỏ, chủ yếu phục vụ cho tiêu thụ tại địa phương.
Sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao. Theo
quy hoạch ngành sữa 2020, sản lượng sản xuất sữa của cả nước trong năm 2020 sẽ
bằng 128% tổng sản lượng sản xuất năm 2015. Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều
đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động,
góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một
mắt xích quan trọng của nền nông nghiệp Việt Nam.

Trang 10
 Về cơ cấu sản phẩm ngành sữa khá đa dạng và phong phú. Năm 2019 dẫn đầu
ngành với hai sản phẩm sữa chua và sữa nước.
Về doanh thu ngành sữa Việt Nam chủ yếu đến từ hai phân khúc sữa bột và
sữa uống, chiếm 74% trong thị trường sữa.

Sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao.
Do sự phát triển nhanh và mạnh của ngành chăn nuôi bò sữa trong nước, Việt
Nam đang giảm bớt phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu sữa ngoại nhập. Hiện nay,
năng suất sữa của Việt Nam cao hơn các nước trong khu vực Đông Nam Á, trung
bình cả nước trên 5,1 tấn/chu kỳ. trong khi Thái Lan 3,2 tấn/chu kỳ, Inđônêxia 3,1
tấn, Trung Quốc 3,4 tấn. Điều này cho thấy ngành chế biến và sản xuất sữa và các
sản phẩm từ sữa của Việt Nam hoàn toàn có thể cạnh tranh và xuất khẩu khả quan ở
khu vực Đông Nam Á.
Hiện tại, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp, chỉ
khoảng 19 lít/người/năm, kém xa mức tiêu thụ sữa của nhiều nước trong khu vực
và Châu Âu. Với nhu cầu tiêu thụ sữa ngày càng gia tăng ở nước ta và thu nhập
bình quân đầu người đang không ngừng cải thiện. Mức tăng trưởng GDP trong ba
năm gần đây luôn đạt trên 6%, điều này phản ánh thu nhập bình quân của người
dân ngày càng nâng cao kéo theo mức chi tiêu bình quân mỗi người cũng có xu
hướng gia tăng. Nhờ những yếu tố nêu trên, cơ hội phát triển của ngành sữa trong
những năm tới được đánh giá hoàn toàn khả quan.

Trang 11
 1.2. Xu hướng của thị trường sữa năm 2020
Chọn sữa thực vật như sữa đậu nành và sữa lúa mạch thay thế cho sữa bò.
Nhờ hàm lượng protein cao, giàu dưỡng chất mà mức tiêu thụ sữa thực vật tăng
đáng kể trong vài năm gần đây. Theo Nielsen, tổng giá trị tiêu thụ sữa đậu nành có
thương hiệu tăng 13% trong 10 tháng đầu năm 2019 và tăng trưởng doanh thu của
Vinasoy đạt 15% sau 9 tháng đầu năm 2019.
Phát triển sản phẩm sữa dinh dưỡng cho người cao tuổi. Mặc dù tỷ lệ gặp các
vấn đề về sức khỏe của người cao tuổi Việt Nam đang ở mức cao, việc sử dụng các
sản phẩm bổ sung dinh dưỡng như sữa ở nhóm độ tuổi này còn rất hạn chế. Năm
2019, thị trường sữa bột dành cho người lớn tại Việt Nam tăng trưởng tốt đạt mức
11%. Từ đó cho thấy được tiềm năng tăng trưởng tốt của sản phẩm sữa dinh dưỡng
dành cho người cao tuổi tại Việt Nam năm 2020.
Giá sữa nguyên liệu và giá bán trung bình đều tăng. Nhiều công ty sữa đã và
đang có kế hoạch điều chỉnh tăng giá trong phạm vi 5% so với mức đã kê khai liền
kề trước đó. Lợi thế về giá là quan trọng nhưng đối với mặt hàng nhạy cảm như
sữa, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả thêm chi phí để đổi lấy sự đảm bảo về mặt chất
lượng.
Xu hướng phân phối qua các kênh thương mại điện tử được đặc biệt quan
tâm. Cụ thể, doanh thu từ các kênh này đã tăng trưởng hai chữ số trong nhiều quý
năm 2019. Bán hàng thông qua kênh thương mại hiện đại là một mảng đầy thách
thức cho các công ty sữa, do cạnh tranh gay gắt và rào cản gia nhập thấp.
Đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng. Vinamilk là một doanh
nghiệp tiêu biểu hoạt động năng nổ tại thị trường nước ngoài. Trong 3 tháng đầu
năm 2020, xuất khẩu chính của Vinamilk là UAE (chiếm 75% doanh thu xuất

Trang 12
khẩu). Ngoài các thị trường Philippines, Campuchia, Vinamilk đã xuất khẩu sữa
tươi 100% organic theo tiêu chuẩn châu Âu sang thị trường Singapore và được đón
nhận tích cực – thị trường vốn nổi tiếng khó tính. Tính riêng tại thị trường Trung
Quốc đến hết năm 2019, sản phẩm của Vinamilk đã có mặt tại 8 tỉnh thành quốc gia
này và hiện diện tại các chuỗi siêu thị lớn như Hema của Alibaba.
2. Phân tích môi trường Marketing

2.1. Môi trường vĩ mô

Nhân khẩu học
- Dân số Việt Nam đang phát triển, số lượng trẻ em ngày càng nhiều.
- Tầm vóc, thể lực của người Việt Nam còn thấp hơn nhiều so với thế giới.
- Sự phân bổ dân số cũng thay đổi nhiều do tốc độ đô thị hoá diễn ra khá nhanh.
- Thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng (2800 USD/người/năm), kéo theo
mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần.
Cụ thể về Vinamilk:
- Việc dân số tăng nhanh tác động rất mạnh đến tình hình kinh doanh của
Vinamilk trong việc thu hút thị trường và mở rộng thị phần.
- Với sứ mệnh và tầm nhìn của Vinamilk có thể đáp ứng được mối quan tâm về
vóc dáng, tầm vóc của người Việt.

Trang 13
- Thu nhập tăng, nhu cầu tiêu dùng phong phú này chính là cơ hội lớn cho các
doanh nghiệp sữa như Vinamilk.
Kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế hằng năm của nước ta tăng đều, ổn định, tăng trưởng
kinh tế đạt 7.02% (2019).
- Ngành thực phẩm đồ uống hiện đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu
hàng tháng của người tiêu dùng Việt Nam.
Cụ thể về Vinamilk: Giá sữa phù hợp thu nhập tạo điều kiện cho sự phát
triển của Vinamilk và toàn ngành.
Điều kiện tự nhiên
- Tình hình thiên tai bão lũ, khí hậu cũng là một nhân tố ảnh hưởng không nhỏ
đến quá trình sản xuất sản phẩm.
- Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam thuận
lợi cho chăn nuôi bò sữa. Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương…
cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh trưởng tốt.
Cụ thể về Vinamilk:
- So với địa lý Châu Âu, tốc độ tăng trưởng của bò và chất lượng sữa chưa cao.
- Ngoài ra các yếu tố như nhiệt độ, độ ẩm và thời tiết cũng ảnh hưởng xấu đến bò
và quá trình lên men sữa.
Môi trường chính trị, pháp luật.
- Ngành sữa có môi trường chính trị tương đối ổn định, không có thể chế hạn chế
sự phát triển ngành.
- Nhiều chính sách, luật của nhà nước, chính phủ ưu tiên cho ngành sữa.
- Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam
tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu sữa từ nước ngoài, mở rộng thị trường.
- Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam-EU (EVFTA) tạo áp lực cạnh tranh cho
ngành sữa.
Môi trường công nghệ
- Các quy trình, công nghê sản xuất sữa đạt chuẩn quốc tế. VNM luôn coi trọng
yếu tố khoa học, công nghệ, chuyển đổi công nghệ kịp thời giúp giảm bớt được
chi phí hoạt động, giá thành sản phẩm thấp, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.

Trang 14
 Môi trường văn hóa - xã hội
- Tập quán của người tiêu dùng Việt Nam thích đồ tươi, ưa chuộng thức ăn dinh
dưỡng là lợi thế của Vinamilk với thị trường nội địa.
- Xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu
cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao
2.2. Môi trường vi mô
Nhà cung ứng:
- Nguyên vật liệu: Vinamilk chủ động đầu tư các trang trại quy mô công nghiệp,
mặt khác không ngừng tăng cường công tác thu mua và phát triển vùng nguyên
sữa tươi từ các hộ dân. Vinamilk tăng cường nội địa hóa nguồn nguyên liệu sữa
- Thiết bị máy móc: Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước
Châu Âu – G7
Công chúng
- Đại đa số người dân tin dùng sản phẩm sữa Vinamilk.

- Các công ty trực tiếp ảnh hưởng tới hoạt động marketing của Vinamilk: giới tài
chính (Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn), cơ quan nhà nước (Tổng công ty Đầu tư
và kinh doanh vốn nhà nước), các phương tiện thông tin đại chúng mà Vinamilk
liên kết như: đài phát thanh truyền hình Hà Nội, các bài báo địa phương…
Các yếu tố lực lượng bên trong
- Cơ sở hạ tầng :
o Công ty đã đầu tư rất nhiều vào cơ sở hạ tầng. Tổng công suất sản xuất
sữa của các nhà máy thuộc Vinamilk lớn nhất cả nước. Vinamilk đã
không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc công
nghệ hiện đai, nâng cao công tác quản lý để phù hợp với nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
o Toàn bộ hệ thống trang trại được xây dựng khép kín, tự động hóa với
giống bò được tuyển chọn kỹ lưỡng nhằm đem đến năng suất sữa cao
nhất.
o Toàn bộ bò sữa của Vinamilk đều là giống HF thuần chủng được nhập
khẩu từ Úc, Mỹ và New Zealand.
- Nguồn nhân lực:
o Đội ngũ nhân viên nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành.

Trang 15
 o Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh
nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa.
o Ngoài ra, Vinamilk còn có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ
sư và một nhân viên kỹ thuật.
o Công ty cũng đào tạo được một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh
nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh
- Trực tiếp: Các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk,
Dutch Lady, Nesle, Abbot
- Gián tiếp: Vinamilk vẫn phải đối mặt với các đối thủ gián tiếp như
IMC,BiBiCa,.. với mặt hàng thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng,
nước ép hoa quả,..
Khách hàng
- Khách hàng hiện nay của Vinamilk được chia làm 2 nhóm:
o Khách hàng lẻ (tiêu dùng): Trẻ em, thiếu niên, người lao động và người
già.
o Khách hàng tổ chức (kênh phân phối): Siêu thị, đại lí, cửa hàng tạp
hóa,…
Trung gian Marketing
- Xây dựng chuỗi các cửa hàng liên kết chặt chẽ với nhau.
- Phân phối ở cả thị trường trong và ngoài nước
- Thị trường nội địa: 3 chi nhánhchính tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ và 1 trụ
sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Thị trường nước ngoài: Xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới bao gồm:
khu vực Đông Nam Á, Trung Đông , Châu Phi,và các nước khác.
- Có đội ngũ tư vấn tận tình, chuyên nghiệp.

Trang 16
3. Phân tích SWOT

Trang 17
 Điểm mạnh Điểm yếu

 Thương hiệu mạnh, thị trường lớn.  Vẫn đang còn phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ
 Trang thiết bị hiện đại nâng cao
nước ngoài, do đó chi phí đầu vào
năng suất, quy mô, lợi thế chi phí
bị tác động mạnh đén giá sữa thế
lớn giúp nâng cao chất lượng hạ
giới và biến động tỷ giá, giá sữa
thấp giá thành.
cao.
 Cơ cấu vốn khá an toàn, khả năng
 Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị
tự chủ tài chính tốt.
trường, hỗ trợ bán hàng cho đại lý
 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao lớn.
đáp ứng được mọi đối tượng
 Không làm chủ được việc cung
 Giá thành phù hợp với người tiêu ứng nguyên liệu
dùng của từng phân khúc, phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của đa số
người dân Việt Nam. Sản phẩm
chất lượng cao nhưng giá thấp hơn
sản phẩm nhập ngoại cùng loại.
 Mạng lưới phân phối sản phẩm trải
dài khắp cả nước và xuất khẩu. Kết
hợp nhiều kênh phân phối hiện đại
và truyền thống như siêu thị,
website. Giúp Vinamilk chiếm lĩnh
được số lượng lớn khách hàng và
đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm
mới và các chiến lược tiếp thị hiệu
quả trên cả nước.

Cơ hội Thách thức

Trang 18
  Nguồn nguyên liệu cung cấp đang
 được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên
liệu nhập khẩu có thuế suất giảm
theo cam kết với WTO.
 Kinh tế Việt nam tăng trưởng
nhanh, dân số phát triển, tỷ lệ trẻ
em cao do đó nhu càu sử dụng sữa
ngày càng tăng cao.
 Nhu cầu, tư duy sử dụng các sản
phẩm sữa của người Việt Nam
đang tăng nhanh. Thêm vào đó,
Việt Nam đang trong thời kỳ dân
số vàng nên nhu cầu sữa là rất lớn.
 Sự cạnh tranh ngày một gay gắt
với những thương hiệu sữa trong
nước và thế giới. Có nhiều sự lựa
chọn về các sản phẩm sữa khi
những thương hiệu lớn như:
Nestle, Dutch Lady, Abbott,…
 Việt Nam có nhiều chính sách “mở
cửa”, cắt giảm thuế với sản phẩm
sữa. Đây là cơ hội lớn để các
doanh nghiệp nước ngoài xâm
nhập vào thị trường Việt với giá cả
tốt.
 Nguồn nguyên liệu đầu vào không
ổn định.
 Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí
hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt
độ cao gây ảnh hưởng lên bò sữa,
chất lượng sữa cùng việc bảo quản
sữa.
 Thị trường xuất khẩu có nhiều rủi
ro, tâm lý thích dùng sữa ngoại
của khách hàng.

4. Phân tích cạnh tranh

Đối thủ Mục tiêu Chiến lược Điểm mạnh Điểm yếu

TH Định hướng TH  Định giá cao Đầu tư lớn, Đối với những đối 

True Milk là sản  trang thiết bị hàng thủ lớn như
phẩm cao cấp và Xây dựng hệ thống đầu Việt Nam với Vinamilk thì vẫn
giá trị dinh sữa sạch,tạo dựng n nhà máy sản xuất và còn nhiều khách
dưỡng cao. iềm tin,lan toả sức chế biến sữa sạch hàng chưa biết tới 
mạnh và niềm kiêu  hiện đại và lớn nhất TH.
Định hướng sẽ hãnh Việt. Châu Á về quy mô và
trở thành nhà sản  công nghệ. Hầu hết những
xuất hàng đầu tại nguyên liệu đều là 

Trang 19
 Việt Nam nhập khẩu, vì vậy 
trong lĩnh vực Hiểu rõ văn hóa tiêu tạo ra sự phụ
thực phẩm có dùng của người Việt. thuộc về nguyên
nguồn gốc từ liệu đầu vào và
thiên nhiên. Mục tiêu chiến lược chi phí cao.
rõ ràng, cụ thể với
Mở rộng sang thị  đội ngũ nhân sự, Giá sản phẩm cao 
trường nước giải  ban lãnh đạo công ty xét về mặt bằng
khát tốt cho sức chuyên nghiệp. chung với nhãn
khỏe người tiêu hiệu khác.
dùng. Những nhà máy,
trang trại nuôi bò có  Chủ yếu kinh
vị trí thuận lợi và doanh
thích hợp. thị trường trong
nước, thị trường
Quy trình khép kín nước ngoài chưa
hiện đại, đảm bảo thực sự có chỗ
chất lượng sản phẩm, đứng.
nên thu hút cũng như
xây dựng được lòng
tin của người tiêu
dùng đối với công ty.

Dutch Mong muốn phát  Chính sách định Thương hiệu mạnh, Chưa tự chủ  và

Lady triển, sản xuất giá đa dạng phù có uy tín. quản lý tốt chất
kinh doanh các hợp với nhiều đối lượng và nguồn
sản phẩm chất tượng khác nhau. Công nghệ sản xuất cung nguyên liệu.
lượng cao, giàu hiện đại.
dinh dưỡng đáng  Đa dạng hóa sản Tự tạo rào cản với 
tin cậy góp phần phẩm của mình Chất lượng sản phẩm  các hộ chă nuôi
xây dựng một trên thị trường. cao. bò sữa.
cuộc sống khỏe
mạnh đầy sức Truyền thông Hệ thống phân phối
sống. quảng cáo mạnh rộng rãi.
mẽ.
Định vị là một Hệ thống chăm sóc
thương hiệu Mạng lưới phân khách hàng tốt.

Trang 20
 “sạch” từ sản phối rộng toàn
phẩm đến nhân quốc. Giá cả hợp lí. Sản
cách. phẩm đa dạng.

Nuti Chất Slogan “giải pháp Các  bộ  phận  từ Mới chỉ tập trung  

food lượng hướng tới  dinh dưỡng của R&D, sản xuất,  vào thị phần
cộng đồng. chuyên gia”. bán hàng, tiếp thị trong nước.
Trở thành công thống nhất
ty thực phẩm Chú trọng sản trong việc xây dựng Hình ảnh chưa
dinh dưỡng hàng  phẩm, chất lượng thương hiệu. được phổ biển
đầu tại Việt Nam. tương đương rộng rãi so với các 
như hàng ngoại. Cơ sở vật chất tốt, công ty trong
Tập trung nâng công nghệ hiện đại. ngành.
cao sự hài lòng Tổ chức các hội
hàng bằng những  thảo khoa học giới t Có nguồn sáng kiến Nguồn lực tài
sản phẩm có chất  hiệu về sản phẩm. tốt: với việc sử dụng  chính chưa mạnh
lượng phù hợp, các công ty
an toàn và dịch Chú trọng đến đào nghiên cứu thị trường  Nguyên liệu còn
vụ tốt, giá cả hợp  tạo kiến thức vể chuyên nghiệp và uy  phải nhập khẩu,
lý. quản trị thương tín, có nguồn ý kiến chưa có sẵn.
hiệu công ty. khách hàng lớn.

Giá bán của các
sản phẩm sữa của
hãng thường thấp
hơn 5- 7% giá các
thương hiệu cạnh
tranh.

Trang 21
PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Nhận định vấn đề

Hiện nay, Vinamilk đang là thương hiệu sữa dẫn đầu tại thị trường Việt Nam
nhưng với sự cạnh tranh vô cùng lớn và gắt gao của các đối thủ cạnh tranh cùng
ngành như TH True Milk, Dutch Lady, Neslte,…thì miếng bánh thị phần của
Vinamilk rất dễ bị chia nhỏ. Sản phẩm mới là một giải pháp tốt để duy trì và phát
triển thị phần. Đặc biệt, cung cấp một dòng sản phẩm ở mảng mới so với các sản
phẩm trước nay của công ty và đối thủ cạnh tranh không những có lợi cho thị phần
mà còn có thể mở rộng thị trường hơn.
Trẻ em luôn là ưu tiên của xã hôi. Trên thị trường, các sản phẩm dinh dưỡng
cho trẻ em luôn rất đa dạng, phong phú và phát triển. Với ưu thế dẫn đầu thị phần ở
nhiều dòng sản phẩm cho trẻ em như sữa nước và sữa bột thì việc Vinamilk tập
trung phát triển dòng sản phẩm mới cho trẻ em là sự lựa chọn có cơ sở.
Hiện nay trong thị trường ngành, đa số các đối thủ của Vinamilk chưa tham
gia vào thị trường bánh kẹo. Riêng Nestle với đa dạng các sản phẩm kẹo nổi tiếng,
liên quan trực tiếp nhất là sản phẩm kẹo sữa nén Milo. Tuy nhiên, sản phẩm này
của Nestle chưa tiếp cận rộng rãi thị trường Việt Nam, do đây là sản phẩm nhập
khẩu, số lượng ít và giá thành cao. Không đòi hỏi công nghệ cao, thị trường bánh
kẹo đang ngày càng phát triển với doanh thu không nhỏ và tiềm năng phát triển ở
Việt Nam cũng rất lớn trong những năm gần đây. Vậy nên việc lựa chọn phát triển
một sản dòng sản phẩm liên quan đến bánh kẹo, cụ thể ở đây là kẹo sữa rất có tiềm
năng và an toàn cho Vinamilk.
2. Ý tưởng sản phẩm mới

2.1. Mô tả ý tưởng
Kẹo sữa nén BE là kẹo sữa bột nén viên hình vuông chứa hàm lượng dinh
dưỡng bổ sung năng lượng cho trẻ. Với các hương vị đa dạng như truyền thống,
socola, dâu giúp trẻ thoả thích chọn lựa. Đồng thời mỗi viên kẹo còn đi kèm với các
từ vựng tiếng anh kèm hình ảnh sinh động gây tò mò, thích thú cho các bạn nhỏ.
Khi ăn kẹo, trẻ vừa được bổ sung dinh dưỡng, năng lượng, vừa học hỏi tiếp cận
được với tiếng anh dễ dàng hơn.
2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing.
Với sản phẩm mới này, mục tiêu của nhóm là:

Trang 22
- Tạo ra một sản phẩm dinh dưỡng mới từ sữa vừa cung cấp năng lượng vừa giúp
trẻ biết thêm về tiếng anh thông qua hình ảnh. Ngoài ra, khi trẻ không thích
uống sữa nước, kẹo sữa nén BE có thể là một lựa chọn thay thế.
- Duy trì và phát triển thị phần cũng như mở rộng thị trường. Bởi kẹo là sản phẩm
có tiềm năng phát triển trong những năm gần đây, là một nảnh đất khá màu mỡ
mà những đối thủ chính của Vinamilk hầu như chưa tham gia vào. Và sản xuất
kẹo không yêu cầu chi phí cao về công nghệ cũng như nguyên vật liệu.
- Vinamilk là một doanh nghiệp ngành sữa, nên sản phẩm kẹo sữa nén với
nguyên liệu chính là bột sữa là hoàn toàn có cơ sở thực hiện tốt và có liên quan
trong hệ sinh thái ngành.
- Với lượng khách hàng trẻ em lớn, chiếm ưu thế trước nay, chính là bàn đạp cho
sản phẩm kẹo sữa cho trẻ em này gia nhập thị trường thuận lợi hơn.
3. Thị trương mục tiêu và định vị

3.1. Thị trường mục tiêu

Về nhân khẩu học:

- Tuổi: Khách hàng trẻ em độ tuổi dưới 15.

- Thu nhập: Gia đình có thu nhập ổn định, trung bình trở lên.
Về địa lý: Trẻ em ở cả nông thôn và thành thị.
Về tâm lý: Khách hàng là phụ huynh quan tâm đến sự phát triển của con trẻ về
mặt thể chất, tinh thần.
Về hành vi:

- Theo lợi ích tìm kiếm: Những phụ huynh muốn con trẻ luôn được cung cấp dinh
dưỡng đầy đủ theo cách thức dễ dàng, hấp dẫn với trẻ hơn, đặc biệt đối với
những trẻ lười uống sữa.
3.2. Định vị sản phẩm
Với sản phẩm này, chiến lược định vị của Vinamilk là sản phẩm kẹo cung cấp
dinh dưỡng và giáo dục.

Kẹo sữa nén BE vừa là sản phẩm cung cấp dinh dưỡng giúp trẻ luôn tràn đầy
năng lượng vừa là sản phẩm có tính giáo dục. Sản phẩm kẹo nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng và có thể thay thế sản phẩm cấp thiết như sữa, để trẻ có thể nạp dinh
dưỡng theo cách mà bé thích. Đóng gói tiện lợi trong gói nhỏ với những viên nén
vuông bắt mắt.

Trang 23
PHẦN 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1. Product – Sản phẩm

1.1. Nhãn hiệu

Tên sản phẩm: Kẹo sữa nén BE
Loại hình: Sản phẩm
1.2. Bao bì
Các lớp bao bì:
- Bao bì lớp trong: Mỗi viên kẹo sẽ được bọc bằng một vỏ thiếc hình vuông, tiếp
theo là một lớp vỏ giấy in 2 mặt, với mặt ngoài in hình nhãn hiệu, mặt trong là
từ vựng kèm hình ảnh tiếng anh gây thích thú cho trẻ.

Trang 24
- Bao bì lớp ngoài: Sử dụng túi nilong có in logo Vinamilk, nhãn hiệu sản phẩm
BE và thương hiệu “Dinh dưỡng bổ ích cho bé” ở mặt trước với thiết kế đẹp
mắt, vui tươi. Mặt sau cung cấp thông tin cần thiết cho người dùng về sản phẩm.

- Bao bì vận chuyển: Sử dụng thùng cotton với kích cỡ … để dễ dàng vận chuyển.
Các lớp bao bì của sản phẩm không chỉ giúp bảo quản tốt thành phẩm bên
trong, đảm bảo chất lượng sản phẩm, mà còn hỗ trợ khách hàng trong việc xác định
nhãn hiệu.
1.3. Sản xuất
a) Nguyên vật liệu

Tên nguyên vật liệu Nhà cung ứng

Bột sữa Vinamilk
Hương liệu Công Ty TNHH
EVODIA
Giấy thiếc Công Ty TNHH
SSAMM
Giấy bọc Công Ty TNHH
SSAMM
Hộp cotton Công Ty TNHH
BICATA 6

Trang 25
 b) Quy trình sản xuất:
Kẹo sữa nén vị nguyên bản:


Bột sữa Nén Đóng gói

Kẹo sữa nén hương vị khác:


Bột sữa Trộn hỗn
Nén Đóng gói
hợp
Hương
 liệu

1.4. Các cấp độ của sản phẩm

a) Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm kẹo sữa BE giúp bổ sung lượng dinh dưỡng cần thiết có trong sữa
cho trẻ em.
b) Sản phẩm cơ bản
Một viên kẹo sữa sẽ bao gồm thành phần chính bột sữa được nén lại thành
hình tròn và vuông được gói lại bởi một túi thiết mang lại sự tiện lợi cho người sử
dụng. Ngoài ra việc thêm các hương vị như chocolate, dâu tây,..sẽ tạo nên nhiều sự
lựa chọn cho khách hàng.
c) Sản phẩm mong đợi
Khi mua kẹo nén BE khách hàng không chỉ mong đợi nó có thể thay thế sữa
bổ sung chất dinh dưỡng cho những đứa con của họ mà bên cạnh đó họ mong muốn
rằng sản phẩm phải có một bao bì bắt mắt, kích cỡ vừa phải để bé có thể mang theo
bên mình.
d) Sản phẩm bổ sung
Trong lớp vỏ bọc của mỗi viên kẹo sẽ được in một hình ảnh và từ tiếng anh
liên quan kèm nghĩa tiếng Việt bên trong giấy gói. Nhằm tạo cho trẻ một cách học

Trang 26
thụ động hay kích thích sự tò mò, học hỏi của trẻ khi chúng không biết bên trong sẽ
có từ mới gì.
e) Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm kẹo sữa BE sẽ tạo một suy nghĩ mới trong tâm trí của khách hàng
về việc sử dụng kẹo để bổ sung chất dinh dưỡng hàng ngày cho trẻ. Với việc bổ
sung chất dinh dưỡng có trong sữa bằng kẹo sẽ tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
Trong tương lai, sản phẩm sẽ phát triển thêm nhiều về hình dạng, hương vị của
từng viên kẹo để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng
1.5. Các thuộc tính của sản phẩm
a) Chất lượng
Nguyên liệu sữa được Vinamilk nhập khẩu để sản xuất sữa bột đều có xuất
xứ/nguồn gốc 100% từ các nước Mỹ, Úc, New Zealand, EU và Nhật Bản,…
b) Chức năng
Giá trị đối với khách hàng: Sữa chứa 9 vi chất và vitamin thiết yếu như
protein, vitamin A, D, B12, canxi, Kali, phốt pho, vitamin B2, niaxin, kẽm và
magiê. Theo một nghiên cứu do các nhà khoa học tại Tập đoàn Quốc tế về môi
trường, ĐH Vermont và Ủy ban Quốc gia về sữa tiến hành năm ngoái, những trẻ
uống sữa sẽ có được nguồn dinh dưỡng tốt nhất so với trẻ không uống sữa. Mặc dù
uống sữa rất tốt nhưng nhiều trẻ em xem đó là sự ép buộc của cha mẹ, nhiều trẻ
thậm chí không thích uống sữa. Nên kẹo sữa nén BE sẽ giúp trẻ em có thể hấp thụ
đủ dưỡng chất trong sữa, tạo cho trẻ cảm giác thích thú, mới mẻ. Đồng thời đem
đến sự tiện lợi trong việc sử dụng hay mua sắm.
Đối với công ty: Việc sản xuất kẹo sữa nén BE tạo ra một sản phẩm mới liên
quan đến sữa, giúp Vinamilk đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Đồng thời có thể
khai thác thị trường tiềm năng trong nước. Tạo ra một hướng đi mới trong việc sản
xuất của Vinamilk. Giúp Vinamilk có thể tiếp tục đi đầu trong công cuộc đổi mới
sáng tạo và củng cố vị thế dẫn đầu của mình ở thị trường Việt Nam.

2. Price – Giá

2.1. Tiến trình định giá

a) Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của Vinamilk với sản phẩm này là: Tối đa hoá thị phần và
đa dạng hoá sản phẩm. Nhằm củng cố thị phần và thị trường của người dẫn đầu

Trang 27
bằng việc khai thác thêm danh mục sản phẩm là bánh kẹo, dòng sản phẩm mà đối
thủ cạnh tranh trong ngành của Vinamilk trên thị trường rất ít. Ngoài ra, với sản
phẩm kẹo sữa nén này, Vinamilk còn có thể tận dụng nguồn lực có sẵn của mình
như nguyên vật liêu, hương liêu, nhân lực, hệ thống phân phối,... tối đa hơn. Điều
này ảnh hưởng tích cực đến giá cả và lợi nhuận.
b) Nhu cầu thị trường
Độ nhạy cảm đối với giá: Trên thị trường rất đa dạng về các loại hình sản
phẩm dinh dưỡng, nên với sản phẩm kẹo sữa nén mới này, khách hàng sẽ nhạy cảm
với giá cả. Nó sẽ là nguyên nhân tác động mạnh đến hành vi mua hàng.
Đo lường mức độ co giãn của cầu theo giá: cao
c) Chi phí sản phẩm
Chi phí để sản xuất 500.000 thùng cotton kẹo sữa nén. Trong đó, 1 thùng gồm
20 bịch kẹo, mỗi bịch gồm 30 viên với khối lượng 100g:
- Chí phí biến đổi

Chi phí thành phẩm

Tên nguyên vật trong một đợt sản Chi phí cho 1 thùng sản phẩm
liệu xuất (500.000 thùng)
(VNĐ)
(VNĐ)

70 tỷ 140 nghìn
Bột sữa

Hương liệu 30 tỷ 60 nghìn

Bao bì ( túi nilong,

vỏ giấy, vỏ thiếc,
41 tỷ 102 nghìn
thùng catton, in
ấn)

Tổng cộng 141 tỷ 302k

Trang 28
 - Chi phí cố định
Chi phí thành phẩm trong
một đợt sản xuất
Chi phí
Công việc (500.000 thùng sản xuất
(VNĐ) trong 5 ngày)

(VNĐ)

Máy móc, dây chuyền 40 tỷ (dùng trong 3000

13,3 triệu
sản xuất đợt sản xuất)

Lương nhân viên 500 triệu (50 người) 10 triệu

20 tỷ (dùng trong 10
Phân phối, vận chuyển 6,6 triệu
năm)

Tổng cộng 60.500.000.000 29,9 triệu

d) Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất ít hãng sữa hay bánh kẹo có sản phẩm
kẹo sữa nén nên đối thủ cạnh tranh còn rất ít. Đây chính là lợi thế cho đơn vị phát
triển sản phẩm mới theo hình thức này. Tuy nhiên, hiện có một số hãng kẹo xách tay
và kẹo nhập từ nước ngoài về cũng có sức cạnh tranh đáng kể:

Trang 29
 Sản phẩm Giá Khối lượng Hình ảnh

Kẹo Milo 95.000 VNĐ 275g

Kẹo bò bình sữa 145.000 VNĐ 150g

Long Thành

Kẹo sữa bò nén 15.000 VNĐ 30g

Malaysia

Kẹo sữa Trung 90.000 VNĐ 140g

Quốc

Trang 30
Kẹo sữa dê Úc 185.000 VNĐ 60g

e) Phương pháp định giá

Nhóm quyết định dùng sự kết hợp 2 phương pháp định giá:
- Định giá dựa trên chi phí:
Với sản phẩm “Kẹo sữa nén BE”, nhóm lựa chọn định giá theo chi phí sản
xuất. Bởi sản phẩm có độ co dãn của cầu theo giá mạnh nên việc xác lập một mức
giá dựa trên chi phí sẽ phù hợp với thị hiếu, tâm lý của khách hàng khi mua hơn.
Doanh nghiệp cũng không cần phải thường xuyên điều chỉnh mức giá làm ảnh
hưởng đến độ co dãn của nó. Thị trường bánh kẹo có độ co giãn của cầu theo giá
mạnh, khách hàng sẽ chú ý đến mức giá khi đưa ra quyết định.
- Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh:
Định giá theo đối thủ cạnh tranh vì các sản phẩm kẹo sữa nén nhập khẩu đang
tiếp cận thị trường ngày càng nhiều với mức giá ngày càng hợp lý khi không bị
đánh thuế hoặc các hệ thống phân phối ngày càng hiện đại giúp các đối thủ giảm
chi phí và giá thành sản phẩm. Xem xét đối thủ cạnh tranh theo đó để định giá sản
phẩm cho phù hợp nhằm làm khách hàng ít sự cân nhắc về giá..
f) Giá của sản phẩm
- 1 bịch 20 viên : 30.000 vnđ
- 1 thùng gồm 20 bịch : 600.000 vnđ
2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá sản phẩm mới: Định giá thâm nhập thị trường.
Đơn vị chọn phương pháp định giá này bởi vì một số lý do sau đây:
Sản phẩm: “Kẹo sữa BE” thuộc loại sản phẩm có độ co giãn giá theo cầu
nhiều. Khách hàng sẽ quan tâm đến giá thành của sản phẩm.

Trang 31
 Vì sản phẩm kẹo nén trên thị trường Việt Nam còn ít và mới lạ đối với hầu hết
người dân, hầu hết là kẹo nhập. Nên doanh nghiệp đinh giá thâm nhập thị trường để
lấy lòng khách hàng cũng như đạt được một thị phần đáng kể. Chiến lược giá thâm
nhập thị trường cũng được sử dụng để cản trở đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị
trường.Sản xuất với số lượng lớn sẽ giúp giảm chi phí, cho phép công ty cắt giảm
giá trong tương lai. Định giá chiết khấu theo số lượng lớn sẽ giúp giảm chi phí
3. PLACE

3.1. Quyết định kênh

a) Nhu cầu khách hàng
Khi mua các sản phẩm của Vinamilk, khách hàng thường có xu hướng mua
sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng, siêu thị, các địa điểm bán lẻ,…
Bên cạnh đó, khi khách hàng không muốn mua trực tiếp tại cửa hàng vì một lý
do nào đó thì họ sẽ chọn mua sản phẩm trên web bán hàng của Vinamilk.
b) Mục tiêu
VINAMILK
Thiết lập mục
tiêu & chiến
lược phân phối

Lợi thế vị trí Phạm vi cạnh

tranh

Đầu tư nguồn Vinamilk theo

nhân lực mang Chiến lược tạo đuổi chiến lược
đến giá trị vượt sự khác biệt hỗn hợp phân
trội đoạn thị trường

Tính sẵn sàng

Sự phù hợp và Phương thức
Thái độ phục vụ của sản phẩm, uy
chết lượng bao giao hàng, đặt
khách hàng tín và chuẩn xác
bì hàng
cung ứng

c) Kênh phân phối

Khi giới thiệu sản phẩm Kẹo sữa nén Vinamilk vào thị trường, nhóm quyết
định lựa chọn phân phối rộng rãi – phân phối có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó
sản phẩm được bán thông qua nhiều điểm bán. Vậy nên hai hình thức phân phối
được lựa chọn là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
Kênh trực tiếp:

Trang 32
 Website
Vinamilk Giấc mơ sữ a Việt - Người tiêu dùng
Vinamilk eShop

- Website bán trực tuyến được lập vào tháng 10/2016, Vinamilk đã chính thức ra
mắt website bán trực tuyến có tên gọi VnamilkeShop – Giấc mơ sữa Việt. Với website
này, khách hàng là phụ huynh và không có nhiều thời gian để trực tiếp ra cửa hàng có
thể mua trực tuyến được sản phẩm ở danh mục sản phẩm của Vinamilk bằng cách
thanh toán trả trước qua thẻ ghi nợ nội địa, hay các thẻ tín dụng quốc tế phổ biến như
Visa, MasterCard, JCB và trả sau bằng hình thức thanh toán trực tiếp khi nhận hàng.
Ngoài ra website còn giúp sản phẩm Kẹo sữa nén BE tiếp cận được với khách hàng
nhanh chóng, thường xuyên hơn mỗi lần họ vào trang web.

Trang 33
 Kênh gián tiếp:

Nhà phân Điểm bán Người tiêu

phối lẻ dùng
Vinamilk
Người tiêu
Siêu thị
dùng

- Các hệ thống siêu thị: Là kênh rất quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh cũng
như sản phẩm đến tay người dùng. Chương trình quảng cáo, truyền thông về
sản phẩm kẹo sữa nén BE sẽ nhắm đến đối tượng khách hàng mua sản phẩm ở
kênh này. Đồng thời thu thập phản hồi của khách hàng về sản phẩm mới thông
qua kênh này để có thể phát triển sản phẩm hơn.

- Nhà phân phối, điểm bán lẻ:

Trang 34
 o Bản chất của loại kênh này là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là
Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết
các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai
bên. Sản phẩm sẽ được chuyển tới các nhà phân phối thông qua xí
nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý nhỏ sau đó đến tay khách hàng
cuối cùng. Các nhân viên trực thuộc và các nhà phân phối trực tiếp của
Vinamilk có thể nói chuyện trực tiếp với khách hàng để tìm hiểu nhu
cầu, mong muốn của họ. Điều này khiến việc khảo sát thị trường, thu
thập thông tin, phản ứng khách hàng đối với sản phẩm mới trở nên dễ
dàng hơn. Từ đó tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu với khách
hàng. Kênh phân phối còn giúp công ty kiểm soát chi phí, doanh thu dễ
dàng hơn.
o Các nhà bán lẻ, nhà bán buôn, siêu thị nhỏ trong khu vực của nhà phân
phối sẽ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng.
Các nhân viên này sẽ chuyển đơn đặt hàng về nhà phân phối và đơn
hàng sau cùng được chuyển về bộ phận order tại công ty. Các đơn hàng
kẹo sữa nén BE từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk có chữ kí của
các giám sát bán hàng
d) Các phương pháp lựa chọn kênh
Bảng gía chiết khấu:

Tên sản phẩm Giá công ty Chiết khấu Giá nhập Giá bán lẻ
Kẹo sữa nén 30.000 10% 27.000 28.500
BE 1 gói (50
viên
Kẹo sữa nén 600.000 20% 480.000 510.000
BE 1 thùng
(30 gói)

Đưa ra các khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán.
- Mức chiết khấu là 20% nếu các đại lý bán hàng với doanh số từ 100 - 200 triệu
đồng/tháng.
- Mức chiết khấu là 24% đối với các đại lý bán hàng với doanh số từ 200 - 300
triệu đồng/tháng.

Trang 35
 - Mức chiết khấu là 25 % đối với các đại lý bán hàng với doanh số trên 300 triệu
đồng/tháng.
Tăng mức chiết khấu 2% đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả
tiền trong khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh toán tiền
hàng nhanh hơn
Cách trưng bày và sắp xếp hàng hóa tại điểm bán phải gọn gàng, khoa học và
sáng tạo. Trưng bày sản phẩm mới tại các vị trí dễ nhìn, ngay lối ra vào của điểm bán.
Thời gian giao hàng cho khách là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch
vụ khách hàng. Do đó các điểm bán phải đảm bảo thời gian giao hàng ngắn nhất có
thể cho khách hàng
Có những lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn, khuyến
khích, đánh giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi khi trở
thành thành viên kênh Công ty

4. Promotion

4.1. Mục tiêu truyền thông

- Tăng sự nhận diện sản phẩm và thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng
cũ sủ dụng sản phẩm mới – Kẹo sữa nén BE, cũng như thương hiệu sữa
Vianmilk.
- Đạt doanh thu 10 tỷ trong quý đầu tiên.
4.2. Công chúng mục tiêu
Đối tượng truyền thông Vinamilk nhắm đến là trẻ em và các gia đình, đặc biệt
là người phụ nữ mua sắm sản phẩm tiêu dùng cho con trẻ trong gia đình mình. Họ
thường quan tâm đến thói quen, hành vi sử dụng sản phẩm của các thành viên khác
và là người ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm.
4.3. Chương trình truyền thông

Trang 36
 Mục Mục
Phương
tiêu tiêu cụ Nội dung Kênh
án
chung thể
Mục Standee và mica sẽ được trang trí
Các Đặt standee Sử dụng
tiêu bắt mắt nhằm thu hút khách hàng
khách trước cửa ra kênh phi cá
nhận với dòng chữ “Kẹo sữa nén Be” .
diện hàng đến vào cửa Nội dung của chúng sẽ đề cập đến nhân: quảng
các cửa hàng và đặt những kĩ năng xử lí tình huống cáo sản phẩm
hàng mica tại kệ cùng chương trình mua 2 sản phẩm thông qua
Vinamilk hàng. kẹo sữa dạng nén được tặng đồ chơi standee,
đều nhận lắp ráp mini trong vòng 2 tuần đầu mica.
tung sản phẩm
diện được
sản phẩm Sử dụng kênh
Đặt quầy Nhân viên bán hàng tại quầy mời
mới – cá nhân: nhân
dùng thử tại gọi khách hàng tiềm năng dùng thử
viên bán
Kẹo sữa các cửa sản phẩm, thuyết phục khách hàng hàng trực tiếp
nén Be hàng mua sản phẩm mới của cửa hàng cho khách
Vinamilk, thông qua việc giới thiệu những hàng.
trung tâm công dụng của Kẹo sữa nén BE
thương mại như cung cấp đây đủ dinh dưỡng,
mà bổ sung năng lượng, giúp bé tiếp
Vinamilk cận,có thêm kiến thức về Tiếng
phân phối. Anh… cùng với đó là chương trình
ưu đãi hấp dẫn trong những ngày
đầu ra mắt sản phẩm. Dùng thử
trong vòng 7 ngày đầu khi tung sản
phẩm.

Trang 37
 Mục Mục Phương Nội dung Kênh
tiêu tiêu cụ án
chung thể
Mục Khách Chạy TVC Chạy quảng cáo trên TV, fanpage, Sử dụng
tiêu hàng biết trên TV, website, youtube với các nội dung kênh phi cá
nhận đến sản Youtube; giới thiệu về sản phẩm, công dụng và nhân: TVC
diện phẩm Fanpage, các chương trình khuyến mãi khi quảng cáo
thông qua Website, mua sản phẩm. sản phẩm
các Facebook trên TV,
TVC kể lại câu chuyện Mẹ Lưu
phương của Youtube,
Hương Giang lựa chọn kẹo sữa nén
tiện truyền Vinamilk Fanpage,
BE cho Misu, Misu đến trường, ăn
thông. Website,
kẹo và học thêm được 1 từ vựng
Facebook
Tiếng Anh mới, xung phong phát
biểu trong buổi học đó. Nhờ năng
lượng mà kẹo sữa nén BE mang đến
mà Misu có 1 ngày dài học tập đầy
năng lượng, bổ ích. Bò sữa Vinamilk
mang đến loại kẹo dinh dưỡng, cùng
kiến thức mới là lựa chọn hàng đầu
của các gia đình Việt.
Bộ phận truyền thông đăng lên
Đạt được Đăng bài Sử dụng
Fanpage chính, trang Facebook của
tối thiểu giới thiệu kênh phi cá
Vinamilk bài giới thiệu sản phẩm
1000 lượt sản phẩm mới với nội dung sau: nhân: quảng
like cho mới trên Kẹo sữa nén BE – Kẹo giáo dục: cáo sản
mỗi bài Fanpage, Dinh dưỡng vàng cho sức khỏe phẩm trên
đăng giới Website, Bí quyết tăng cường sức khỏe đã Fanpage,
thiệu sản Facebook,.. được chứng minh y học Website,
Mỗi viên kẹo-mỗi kiến thức; giúp
phẩm Kẹo của Facebook
bé tiếp cận, có thêm vốn Tiếng Anh
sữa dạng Vinamilk.
nén hương Cùng chương trình khuyến mãi khi
trái cây. mua sản phẩm.

Trang 38
 Mục Mục
tiêu tiêu cụ Phương án Nội dung Kênh
chung thể
Mục tiêu Tiếp cận Đăng banner Banner được đặt tại góc bên Kênh phi
nhận diện khách trên trang cá nhân:
phải phía dưới của bài báo vào
hàng tìm báo tuổi trẻ Quảng
hiểu sản và báo phụ khung giờ 21 – 22 giờ với tần cáo trên
phẩm từ nữ online suất 1 lần/ngày. Nội dung các báo
các trang banner có dòng chữ “Kẹo sữa điện tử
báo điện nén BE – dinh dưỡng bổ ích
tử giành cho bé”, hình ảnh sản phẩm và
cho giới
công ty sản xuất Vinamilk.
trẻ và phụ
nữ. Chợ
điện tử
Mục tiêu Đóng góp Đăng bài Đăng bài giới thiệu chương Kênh phi
kinh tế 10% vào cá nhân:
giới thiệu trình khuyến mãi mua 2 sản
doanh Giới thiệu
thu. trên phẩm tặng đồ chơi mini. Tăng chương
Fanpage, độ hứng thú của khách hàng trình trên
Website, đối với sản phẩm. Bài viết chứa Fanpage,.
Facebook,.. các nội dung cơ bản sau: .
“Chương trình ăn kẹo có quà” .
Áp dụng cho 10.000 sản phẩm
đầu tiên. Cùng hình ảnh sản
phẩm bắt mắt, thu hút.

Trang 39
PHẦN 5. Ngân sách Marketing truyền thông

Công cụ truyền Thành tiền

Đơn giá Số lượng
thông (VNĐ)

Standee (0,6 x 1,6M, in

110.000VNĐ/tấm 317 34.870.000
backlitfim)

Mica (A6) 30.000VNĐ/tấm 500 15.000.000

Quầy dùng thử sản

phẩm : 15.000 1.500/viên 105.000 158.000
(viên/ngày)

Quảng cáo TVC trên VTV1, 30s

TV
6h-6h55:

40.000.000 VNĐ

10h30-13h00:

120.000.000 VNĐ 1 275.000.000

18h30-19h00:

50.000.000 VNĐ

20h00- 22h00:

65.000.000 VNĐ

VTV3, 30s 1 540.000.000

6h00-7h00:

10.000.000 VNĐ

Trang 40
 9h00-9h45

25.000.000 VNĐ

11h10-13h00

80.000.000 VNĐ

17h00-19h00

55.000.000 VNĐ

19h40-19h50

200.000.000 VNĐ

20h30-22h00

170.000.000 VNĐ

Quảng cáo TVC trên

YoutuBE (Trong luồng 200 VNĐ /1 view 100.000 20.000.000
và hiển thị)

Tiền thuê KOL 100.000.000 1 100.000.000

Quảng cáo Banner trên 2.000.000/trang báo 2 4.000.000

báo tuổi trẻ và báo phụ
nữ

Bộ đồ chơi lắp ráp mini 15.000/đồ chơi 10.000 150.000.000

1.139.028.000
Tổng cộng
VNĐ

Trang 41
TÀI LIỆU THAM KHẢOs
1. Sách Quản trình Marketing – Định hướng giá trị
2. Slide Quản trị Marketing – Nguyễn Cao Liên Phước
3. Các nguồn tham khảo khác:
https://www.vinamilk.com.vn/
https://www.inhathanh.net/2015/05/in-standee-in-standy.html?
fbclid=IwAR2uDitbFl4UJ4SyOWQfCy6FpCljlOie276SdyER3ug9B_Gb0SY3zSn
2cfM
http://oneoffice.com.vn/thiet-ke-web/bang-gia-dich-vu-quang-cao-video-
youtuBE?
fbclid=IwAR1tBV6Em7M5Ef4l719wzA4tIOXhWTa9BBUnZKpGOtyfm-
AzCmC4fn0THnc
https://drive.google.com/file/d/1kNPRWNBFvYpn8jrNj8JRefeutk_KfgLZ/view

Trang 42