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  • Puesta en Marcha Del Producto Turístico.

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    Puesta en marcha del producto turistico. Caso practico Alba continua sus practicas en el Area de Turismo, colaborando en la ejecucién del Plan de Turismo. Como recordaras, se trata de fomentar el turismo sostenible y accesible en la zona. Se habia detectado un problema de {6 accesibilidad y de conservacién de algunos de los t recursos, ofertas e infraestructuras, y es necesario adecuarias para satisfacer a distintos segmentos de publico. —Estamos apostando por la calidad en vez de la cantidad —le comenta Alberto, su jefe y tutor de la formacién en centros de trabajo. —Nuestra politica se basa en la excelencia y en la diferenciacion de otros destinos competidores. No buscamos tanto incrementar el numero de turistas como fidelizar a los que ya tenemos y que estos se conviertan en & prescriptores de nuestros destino. 1.- Analisis de los efectos del turismo. Caso practico Tras su jornada de trabajo, Alba y algunos de sus compafieros han ido a tomar algo. Se ha encontrado con Aurelio, uno de sus amigos, que se une a la animada conversacién que tiene el grupo acerca de la situacién econémica actual que atraviesa el pais y las maneras de acabar con la crisis. Casi todos coinciden en que, a pesar del momento de crisis que atravesamos, el turistico es el unico sector que continua creciendo y aporta datos positivos a la economia general del pais. —Aun asi —apunta Aurelio— en esto del turismo no es todo positive. Donde yo vivo, de acuerdo, en verano hay mas trabajo, pero también suben un monton los precios, hay mucha masificacién...Vamos, a la playa no se puede ni ir en el mes de agosto... Por no decir lo sucia que se queda después de un domingo, los problemas de tréfico, el ruido, la contaminacién..., yo de verdad, no sé si compensa. —Efectivamente, —destaca Alba—, el turismo provoca muchos efectos positives y algunos negativos, por eso es necesario que la actividad se desarrolle bajo unos parametros determinados y una ordenacion y planificacion concretas. ZY ti, qué piensas al respecto? {Qué efectos provoca el turismo? gCrees que todos son Positivos? zVives en una zona turistica, o has acudido a alguna en época de maxima afluencia de turistas y has sufrido alguna vez las consecuencias negativas del turismo? Evidentemente, el desplazamiento de millones de personas cada afio provoca necesariamente multiples efectos en diferentes areas. Las sociedades, el medio ambiente y la economia de los paises, tanto emisores como receptores de turismo, se ven afectados por esta actividad, tanto positiva como negativamente. Vamos a analizar con detenimiento los distintos efectos del turismo, agrupados en cuatro campos. Quizés ya los conoces ya que puedes haberlos estudiado en otros médulos. 1.1.- Efectos econdémicos. Seguro que se te ocurre alguna repercusién que el turismo tenga sobre la economia zno es asi? Efectivamente, los econémicos son los efectos mas espectaculares del turismo y por lo tanto, los mas estudiados por gobiernos y profesionales, y los mas conocidos. Los turistas se desplazan, pernoctan y permanecen en un sitio distinto al de su residencia, por lo que el gasto en trasporte, alojamiento, restauracién y demas, supondra un efecto econémico considerable. Las consecuencias mas importantes que generan estos desplazamientos son: “ Aportacién al te Producto Interior Bruto. El turismo es un sector que influye en el PIB de manera significativa, en aquellos paises en los que la economia se sustenta en esta actividad. En Espafia, segun datos del Instituto de Turismo de Espafia, la actividad turistica es de vital importancia, pues representa alrededor del 10 % del PIB. Reflexiona Averigua el porcentaje de contribucién del turismo al PIB en el ultimo afio. Puedes consultar la pagina web del Instituto Nacional de Estadistica (INE). Cuenta satélite del turismo en Espafia “ Efectos sobre la balanza de pagos. La balanza de pagos muestra las transacciones comerciales entre paises (exportaciones menos importaciones). En el caso de paises receptores, como es el caso de Espafia, el turismo actia como una exportacién, ayudando a incrementar su cuenta de ingresos. “ Efectos sobre los precios. La llegada masiva de personas a una determinada zona provoca que aumenten los precios de determinados bienes y servicios que en él se ofertan. Este fendémeno es conocido como inflacién, y se genera por un aumento en la demanda. Por ello, el nivel de vida en las zonas receptoras de turismo suele ser mas elevado, con las consecuencias negativas que ello reporta a la poblacién local, principalmente, a las de rentas mas bajas. Efectos sobre el empleo. El turismo, como cualquier servicio, es una actividad que requiere gran cantidad de mano de obra. Siguiendo datos de Exceltur, emplea aproximadamente un 11,5 % de la poblacién activa directamente en empresas y actividades turisticas (recepcionistas, agentes de viajes, guias de turismo, cocineros, etcétera), sin tener en cuenta ademas de los empleos indirectos en otros sectores ni las actividades clandestinas que pueden representar una cantidad importante. El dato negativo es que la mayoria de los empleos son estacionales, a tiempo parcial y estén mal pagados. Desarrollo del propio sector turistico. Como es natural, este es el efecto mas directo y consiste en el desarrollo de! propio sector como consecuencia de! consumo de los turistas. La accesibilidad es uno de los elementos mds importantes para el desarrollo del sector en un destino por lo que se crean y mejoran gran cantidad de infraestructuras como aeropuertos, puertos, carreteras, al mismo tiempo que nacen y se desarrollan empresas y profesionales para satisfacer las necesidades de los turistas. Efectos sobre la inversién. La creacién de todas las empresas, servicios e infraestructuras genera un nivel muy alto de inversién, tanto de las diferentes administraciones ptblicas, como del sector privado. Seguin el profesor Figuerola Palomo, el turismo exige inversiones sobre construcciones para alojamientos, servicios complementerios (alimentacién, recreacién, deportes), obras ptblicas (sanidad, comunicaciones, energia), medios de trasporte y promocién (publicidad, creacién de imagen, etcétera). Efectos sobre otros sectores de la actividad. Existen otros sectores no turisticos que se desarrollan o benefician del impacto turistico, como pueden ser el sector agricola, para abastecer de alimentos a las zonas turisticas, y el de la construccion, de sobra conocido y “sufrido" a lo largo de todo nuestro litoral peninsular. Se trata del llamado efecto multiplicador del turismo, mas dificilmente cuantificable que los datos obtenidos por la propia actividad turistica, pero seguin algunos autores, tan importante o mas que aquellos. Recaudacién de impuestos. El consumo turistico por lo general no genera de forma inmediata ingresos para el Estado del pais receptor, sino que este obtiene tales ingresos de forma indirecta a través de los impuestos o rentas fiscales como el impuesto sobre el valor afiadido (IVA), los impuestos sobre hidrocarburos, sobre el alcohol 0 el tabaco y los impuestos de la renta de trabajadores del sector o el de sociedades de las empresas turisticas. En Espajia, existe en algunas comunidades auténomas la llamada "tasa turistica", que graba directamente la actividad turistica. Redistribucién de la renta y modificaci6n en las estructuras de consumo. Las rentas de un pais no se distribuyen de manera uniforme ni en el espacio ni entre las distintas, capas de poblacién. El turismo, con su efecto multiplicador, contribuye a la igualacién de las rentas entre zonas mas o menos deprimidas e igualmente permite una mas justa distribucién entre los perceptores de rentas. Por otra parte, el desarrollo turistico genera un incremento del consumo en general y modifica su estructura, haciéndola mas selectiva Trasferencias de los ingresos. Muchas veces los ingresos derivados del turismo no redundan en las economias locales, sino que se van fuera de los paises anfitriones, lo que implica la exclusién de negocios y productos locales. Un ejemplo de ello es que en la mayoria de los viajes todo incluido, cerca del 80 % de los gastos de los viajeros van a compafiias aéreas, hoteles y a otras compajiias internacionales y no a los negocios o a los trabajadores locales. Turistificacion: es un término con el que se alude al impacto que tiene la masificacion turistica en el tejido comercial y social de determinados barrios 0 ciudades. De manera, que los servicios e instalaciones tienden a turistificarse; esto hace referencia al impacto que tiene para el residente de un barrio o ciudad el hecho de que los servicios, instalaciones y comercios pasen a orientarse y concebirse pensando mas en el turista que en el ciudadano que vive en ellos permanentemente. Por tanto, se produce la turistizaci6n del territorio, es decir, este se hace mas turistico Para saber mas Lee atentamente el siguiente articulo de Agencia EFE. 1.2.- Efectos socioculturales. Como comprenderas, el hecho de que personas de diversas procedencias interactlen y se relacionen, tiene sus repercusiones. El turismo pone en contacto dos sociedades distintas, por un lado, la procedente de zonas emisoras, que, a su vez, puede ser de diversos lugares, y a la poblacién autéctona, en la que se mezclan los residentes del nticleo turistico y los trabajadores, que pueden ser de la zona o de otros lugares y paises (inmigrantes). La repercusién mas importante de este contacto es conocida como aculturacién, que es el fenémeno producido por el intercambio de pautas de conducta, formas de vida y habitos como consecuencia de la coexistencia y la interrelacién entre personas de culturas diferentes. La aculturacién abarca aspectos muy variados, tales como la gastronomia, la estética, el idioma, los habitos sociales... y da lugar @: “ Un mejor conocimiento de otras sociedades, que enriquece culturalmente y ayuda a combatir fenémenos ts xenéfobos. “El aprendizaje de idiomas extranjeros. “ El establecimiento de lazos de entendimiento entre distintas zonas, lo que favorece las relaciones entre paises, la permisividad, la tolerancia y la paz “ Favorecimiento del enfoque universal de la vida, olvidando visiones reduccionistas y localistas. “ Posible pérdida de la identidad cultural. En algunos destinos que reciben grandes cortientes turisticas se produce una pérdida de la identidad cultural y una imitacién por parte de la poblacién local de los habitos y costumbres de la poblacién visitante. Es el también denominado efecto demostracién Otros efectos culturales son los siguientes: “ Recuperacion de actividades tradicionales. En contraposicién con el aspecto negativo de la aculturacién que puede provocar la pérdida de valores tradicionales en las sociedades por el intercambio de costumbre, es también cierto que gracias al turismo se recuperan otras tradiciones y elementos culturales pare convertirlos en reclamo turistico. Se trata de elementos tales como el folclore, la gastronomia local, las fiestas, tradiciones, etcétera. Pero este hecho puede traer consigo una falsa autenticidad, cuando, en pro de la comercializacién y de la imagen, se produce una degradacién o adulterizacién de la ética y estética local (los recursos se explotan y adaptan para convencer al turista de que lo que ve es auténtico) “ Programacién de actividades culturales para la satisfaccién del turista, con incidencia también en la poblacién local “ Es habitual que en los niicleos turisticos, en los momentos de méxima afluencia de turistas, se produzca un aumento de la criminalidad, y esta inseguridad repercute de manera negative en la poblacién local “ Avveces, relacionado con el apartado anterior, se produce un rechazo por parte de la poblacién local hacia el turista, principalmente en las zonas y momentos en los que confluye un nlimero elevado de turistas y, como consecuencia, la poblacién local sufre el impacto medioambiental, acustico, la masificacién, y el deterioro en determinados suministros basicos (seguridad, sanidad, basuras, etcétera). Para evitar esto, se debe planificar la actividad turistica de manera sostenible. La sociologia también se ve afectada por el turismo y los movimientos poblacionales. Asi, hay que destacar: “ La agudizacién de los desequilibrios demograficos debido a los movimientos migratorios del campo a los destinos turisticos en busca de mejoras de empleo y sociales. El fomento de la cultura del ocio, como consecuencia de la relacién existente entre turismo y tiempo libre. Favorecimiento de los avances tecnolégicos con repercusiones positivas para la sociedad en general. Plasmacién de las distintas clases sociales, y en este sentido, las diferencias por ejempio entre el turismo de élite y el turismo social. El colonialismo. Existen zonas en las que se llegan a crear localidades-estado con desarrollo de formas de vida y proyeccién de costumbres propias, de turistas de una misma nacionalidad a partir de la adquisicién de segundas residencias. La gentrificacién (elitizacion, aburguesamiento o aristocratizacién). Es el cambio en las condiciones y equipamiento de un barrio, que atraen inversiones adicionales y mejoran la calidad de vida integral. La gentrificacién comienza cuando un grupo de personas de un cierto nivel econémico “descubren” un barrio de gente pobre que, a pesar de estar degradado y depreciado comercialmente, ofrece una buena relacién entre la calidad y el precio y deciden instalarse en él, aprovechando las oportunidades de compras de los precios. Un ejemplo en Andalucia lo tendriamos en el proyecto de regeneracién urbana conocido como ‘Soho Malaga’ 1.3.- Efectos politico-legales. ZA qué nos referimos con este tipo de efectos? {Se te ocurre algo al respecto? La entrada y salida de viajeros en un mismo pais en un determinado periodo de tiempo puede provocar numerosas problemas, como pueden ser: ~ Los sanitarios (trasmision de enfermedades entre diferentes paises). » Problemas de seguridad (entrada de malhechores). ’ Problemas fiscales (derivados de la entrada o salida de productos no permitidos o controlados). Por ello, el Estado trata de regular la actividad turistica a través de una normativa que regule y controle este flujo de personas. El turismo, por lo tanto, no va a ser una actividad libre, sino mas bien intervenida, en los aspectos de control monetario, regulacién fiscal, sanitaria o de seguridad, sino también en la reglamentacién de la propia actividad turistica. En este sentido hay que tener en cuenta los requisitos para visitar distintos paises, tales como visados, vacunas, aduanas, etcétera Para saber mas En el siguiente enlace de la pagina web del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad encontraras informacién acerca de las vacunas requeridas para visitar distintos paises asi como recomendaciones al respecto. Sanidad Exterior 1.4.- Efectos medioambientales. Por desgracia, seguro que te haces una idea de este tipo de consecuencias 0 repercusiones de la actividad turistica en el medio ambiente, zme equivoco? Hasta no hace muchos afios, el turismo iba acompafiado de un deterioro en el medio ambiente de la zona receptora, consecuencia de la gran afluencia de personas a espacios naturales fragiles 0 areas muy concretas de una ciudad. Hoy en dia, cada vez es menor el impacto negativo, debido a que el deterioro de las zonas redunda en un menor interés del recurso turistico. La intervencién de la administracién publica es esencial en la planificacién de estudios de impacto ambiental, desarrollo de energias alternativas, tratamiento ecolégico de los residuos sdlidos, etcétera. La actividad debe desarrollarse desde pautas de sostenibilidad no solo porque la propia naturaleza asi lo exija, sino porque el turista actual ast lo solicita. No obstante, seguimos encontrando los siguientes problemas: “ Contaminacién ambiental producida por los residuos incontrolados (detergentes, basuras...) generados por la poblacién visitante, que degrada el entorno. “ Especulacién del suelo. “ Adecuacién de espacios privilegiados para ofrecer servicios turisticos de alto nivel, por lo que se convierten en inaccesibles para la poblacién local. “ Construccién desordenada de infraestructuras, empresas de servicios turisticos, viviendas..., que produce una contaminacién visual en la mayoria de los casos, irreversible. “ Excesiva poblacién en zonas receptoras de turismo que provoca problemas de trafico, contaminacién acustica, saturacién. “ Pérdida de la identidad y del urbanismo tradicional. “ Invasién masiva de zonas naturales, con el consiguiente deterioro. “ Contaminacién ambiental y actstica producida por los medios de trasporte que trasladan a los turistas desde su lugar de residencia a su lugar de vacaciones. “ Comercio de especies exéticas y protegidas. Afecta a especies exéticas de animales y plantas, asi como productos derivados de los mismos, como articulos de cuero de animales exéticos, madera 0 articulos de recurso para los turistas. Autoevaluaci6n De los siguientes efectos que provoca el turismo, indica a qué tipo corresponden: Ejercicio de relacionar Efectos provocados por el turismo Entrada al pais de un producto no. permitido. Pérdida del urbanismo tradicional Aculturacién. Inflacion. Contaminacién acustica Aportacién al PIB. Aprendizaje de idiomas extranjeros. Recuperacién de actividades tradicionales. Relacién Tipos de efectos 1. Efectos econémicos. 9 Ffantne caninauitiiralas 2. Fantne nnlitinnlanalac 4-Flerins 2.- Establecimiento de la capacidad de carga. Caso practico Al dia siguiente, en el trabajo, Alberto le esté dando a Alba algunas instrucciones acerca de su trabajo. Alba le pregunta: —Lo que no consigo entender, Alberto, es por qué, si lo que queremos es que la zona se desarrolle turisticamente, cuantos més visitantes vengan mejor, zno? Mads ingresos generaran y mas puestos de trabajo se crearén...Siempre que se haga de forma ordenada y planificada... —Esto no siempre es asi, Alba. Este sector es mas complejo de lo que piensas...Una gran cantidad de turistas requiere de una gran cantidad de infraestructuras e inversiones diversas. Y los recursos también se deterioran. No podemos sobreutilizar un recurso ya que podria suftir dafios, en algunos casos irreparables. —Estamos hablando entonces de la capacidad de carga, ino? Es algo que conozco en teoria pero nunca se me habia planteado desde un caso real y practico. “Puedes imaginar a qué nos referimos al hablar de capacidad de carga? Ya hemos visto que, Por una parte, la actividad turistica precisa de un entorno, territorio, recursos, atractivos, empresas e infraestructuras para desarrollarse. Pero, por otro lado, el propio flujo de visitantes ocasiona un impacto en el destino en cuestién. De ahi la necesidad de una correcta planificacién y gestion de la actividad, en la que participen todos los agentes locales, tanto publicos como privados, y que permita potenciar los efectos positivos del turismo, minimizando los negativos En este contexto turistico surge la aplicacién del concepto de capacidad de carga, ya desde tiempo muy utilizado en el campo de la ecologia. Desde hace varias décadas, los investigadores del turismo han venido utilizando esta para referirse al numero maximo de turistas que puede albergar un area de destino (O'Reilly). Sin embargo, este concepto es mucho mas complejo de lo que en principio se podria pensar pues plantea numerosas controversias, tanto en su definicién como en su aplicacién. ‘Al igual que en otras ocasiones, la OMT nos brinda una definicién de capacidad de carga bastante completa, al contemplar diversos puntos de vista: «El concepto de capacidad de carga trata de establecer en términos mensurables el numero de visitantes y el grado de desarrollo que es susceptible de alcanzarse sin que se produzcan situaciones perjudiciales para los recursos (...) Es la capacidad que se puede alcanzar sin dajio fisico para el medio natural y para el medio artificial, sin dafio socialleconémico para la comunidad y para la cultura locales o sin perjudicar el justo equilibrio entre desarrollo y conservacién (...) En términos estadisticos, es el ntimero de visitantes que pueden darse en un lugar a cualquier hora punta o durante un afio sin que resulte en una pérdida de atraccién o en dajios para el medio ambiente... Se puede decir, en términos generales, que existe una saturacion o un sobrepaso de la capacidad de carga cuando los movimientos de las personas, nacionales o internacionales, excede temporalmente el nivel aceptable por el medio ambiente fisico y humano de la zona de acogida o destino» (Informe de la OMT, 1992). iVaya lio! zno? Para que no te pierdas entre tanta definicién, vamos a coneretar un poco y resumir, siguiendo a O'Reilly, veamos las dos lineas de pensamiento que existen acerca de la naturaleza e interpretacién de la capacidad de carga turistica y que conviene tener en cuenta: “ Ena primera de ellas, la capacidad de carga se trata como la capacidad de un area de destino para absorber el turismo sin que se lleguen a manifestar impactos negativos en las comunidades de acogida. El acento se pone en el medio receptor y no en el turista. “La segunda vertiente propone que la capacidad de carga se considere como el nivel a partir de! cual los fiujos turisticos se reducen al ser patente una disminucién en la satisfaccién de la experiencia adquirida. Ese destino deja de atraer a los turistas que buscan un lugar alternativo para pasar sus vacaciones. La atencién se centra en el turista y en su valoracion subjetiva Para saber mas Diferentes definiciones de capacidad de carga: Una de las mas ampliamente aceptadas es la _ sugerida por Mathieson y Wall (1986): «el numero maximo de visitantes que puede usar un espacio sin una alteracién inaceptable del medio fisico y sin una disminucién en la calidad de la experiencia conseguida por los visitantes». En la misma linea se situan Diaz Gispert («uso maximo que puede hacerse de un lugar sin deteriorar sus recursos, reducir los niveles de satisfaccién de los turistas © generar impactos negativos sobre la sociedad, la economia o la cultura local») y Lime y Stankey(1971), aunque este incluyendo el aspecto temporal: «el tipo de uso (lo que hacen y cémo lo hacen) que se puede soportar en un periodo determinado sobre un area sin causar un excesivo dafio tanto al medio fisico como a la experiencia del visitante». En otro sentido, hay definiciones que resaltan que la capacidad de carga turistica es dependiente de los beneficios esperados, de los objetivos que se persigan con la explotacién del recurso, como la de Stynes (1977), «el nivel de uso que mejor consigue los objetivos propuestos en el sistema» y la de Greist (1976), «el nivel de uso con el que se maximiza la total satisfaccién y los beneficios». Por el contrario, otros se centran en los impactos en la zona de acogida (Tburot, 1980): la capacidad de carga turistica es la frecuentacién turistica que puede admitir continuamente el sistema socioeconémico regional sin que se modifiquen: “En el nivel de las estructuras econémicas, sin tener necesidad de llamar continuamente a las estructuras no regionales o extranjeras. “En el nivel de las estructuras sociales, sin modificar radicalmente los equilibrios sociales anteriores. “En el nivel cultural, sin modificar profundamente los sistemas de valor imperantes. “En el nivel medioambiental, sin modificar las grandes caracteristicas ecolégicas iniciales. 2.1.- Diferentes tipos de capacidad de carga. £Y para qué se emplea la capacidad de carga? Seguro que ya tienes idea de su utilidad. En un recurso o destino turistico, determinar la capacidad de carga nos permitiré no sobrepasar los limites y umbrales més alla de los cuales la actividad turistica, especialmente en los destinos maduros, ya no reportaria satisfaccién, ni a los turistas, nia la poblacién local. Nos ayuda, por lo tanto, a lograr un desarrollo dentro de ciertos limites, sostenible, que ponga freno ala masificacién y a la degradacién del entoro YY aunque existe cierto acuerdo entre los estudiosos y entendidos a la hora de definirla, no lo hay a la hora de establecer los métodos de cuantificacién y medicién a aplicar, y menos alin en los limites que se consideran adecuados y en la manera de establecerlos. Por ello, se distinguen siguiendo a Watson y Kopachevsky hasta cinco tipos de capacidad de carga, apuntando diversas perspectivas y vertientes que es preciso valorar y recoger con objetividad: Ecolégico-medioambiental: como sabes, esta es quizés la més importante, ya que cuantifica el impacto del turismo en el medio ambiente. «El nivel de desarrollo turistico 0 actividad recreacional més alla del cual el medio ambiente que hemos conocido se degrada 0 se ve comprometido» (Watson y Kopachevsky). Siguiendo esta afirmacién podemos decir que afecta al aire, el suelo, la vegetacién y fauna, el agua, y todos los demés elementos fisicos que componen un ecosistema. Este es uno de los aspectos mas considerados en la actualidad a la hora de configurar un producto turistico. Una manera de cuantificarla seria aplicar las formulas siguientes: ~ Numero de turistas por hectarea. Numero de metros de costa por numero de turistas en la playa. Fisica: ,a qué puede hacer referencia? A la capacidad espacial de un lugar y de sus infraestructuras para acoger las actividades turisticas. La cantidad de espacio disponible es inalterable, solo se puede mejorar su utilizacion mediante un aprovechamiento mas racional del mismo. En cuanto a las infraestructuras, su capacidad y rendimiento es casi siempre mejorable en funcién del dinero que se destine a ello. Social: esta claro, no? Esta se refiere al impacto en las personas, la cultura y la sociedad, y tiene en cuenta el nivel de tolerancia de las poblaciones de acogida hacia la presencia y comportamiento de los turistas. Cuando la poblacién local comienza a sentir una sobresaturacién de su entomno, muestran un rechazo hacia todo lo relacionado con la actividad turistica y eso afecta a la valoracién de la experiencia por parte de los visitantes. En este caso, y mas que en los anteriores, su medicién se debe realizar a partir de juicios de valor en los que el componente subjetivo los hace dificilmente extrapolables de una situacion a otra. Psicolégica 0 del usuario: centrémonos ya en el sujeto particular. La capacidad de carga psicolégica es estrictamente experiencial. Solo los turistas mismos pueden determinar si han logrado una satisfaccién personal en sus vacaciones en funcién de muchos factores como la actitud percibida de la poblacién local, el grado de saturacién del destino turistico, la calidad medioambiental... Seria el limite a partir del cual los visitantes, por causa de esos factores, principalmente el de la saturacién, ya que el aumento de los visitantes suele ser proporcional al descenso en la calidad, comienza a buscar destinos alternativos. Econémica: jcapacidad de carga econémica? ~No te suena extrafio? Claro, es precisamente el beneficio que se deriva de la actividad turistica lo que a veces frena el poner limites al uso del territorio y recursos. Para O'Reilly, es la capacidad para absorber funciones turisticas sin que se excluyan otras actividades que se consideran de interés. El tema econémico, en la practica, es uno de los principales argumentos contra la nocién de capacidad y la imposicién de limites (Getz). Los estudios de coste-beneficio tienden a suprimir cualquier limite a la actividad turistica, incluso asumiendo la existencia de un coste. El problema es determinar un balance éptimo entre las ventajas e inconvenientes que implica una actividad de ese tipo, la capacidad optima a la que haciamos mencién antes. Desgraciadamente, se impone a menudo la estrategia del maximo beneficio a corto plazo sin pensar en el futuro. Autoevaluacion Rellena los huecos con los conceptos adecuados. Una de las definiciones mas completas de capacidad de carga turistica es la de la OMT. Seguin la misma es la capacidad que se puede alcanzar sin dajio fisico oe IS | oc: TD sn dajio social/econémico para la comunidad y para la cultura locales o sin perjudicar el justo equilibrio entre desarrollo y conservacién. Se puede decir, en términos generales, que existe una saturacién o un sobrepaso de la capacidad de carga cuando los movimientos de las personas, nacionales o internacionales, temporalmente el nivel aceptable por el medio ambiente fisico y humano de la zona de acogida o destino. Siguiendo a Watson y Kopachevsky se distinguen hasta cinco tipos de capacidad de carga: ecolégico-medioambiental, > , social, Cr o cel usuario y 2.2.- Turismo sostenible y sus principios El turismo sostenible (también conocido como turismo sustentable o turismo responsable) se define seguin la Organizacién Mundial de! Turismo como el turismo que tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, econdmicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas. Los principios del turismo sostenible son: “ Se trata de una forma de viajar que se basa en el respeto de los viajeros hacia las personas y lugares que se visitan mediante un acercamiento mas profundo a la realidad del pais y un intercambio cultural positivo entre ambas partes. Por lo tanto: Uso adecuado de los recursos naturales. © Respeto por la diversidad sociocultural ~ Contribuye al desarrollo econdmico de la zona con el alojamiento en lugares gestionados por la comunidad, consumiendo productos de comercio justo y visitando y colaborando en proyectos solidarios que alli se lleven a cabo. Lo que conlleva asegurar practicas empresariales adecuadas. En definitiva una manera de viajar que tenga un impacto positivo tanto en las comunidades que visitan como en el propio viajero, valorando y reclamando la responsabilidad de turistas, tour- operadores, anfitriones e instituciones publicas a la hora de favorecer modelos turisticos sostenibles. A continuacién se recogen los diez puntos del Cédigo Etico del Turismo de la Organizacién Mundial de! Turismo, puntos muy relacionados con el concepto y principios del turismo sostenible: Atticulo 1. Entendimiento y respeto. Contribucién del turismo al entendimiento y al respeto mutuos entre hombres y sociedades. “ Articulo 2. Instrumento de deserrollo personal. El turismo, instrumento de desarrollo personal y colectivo. “ Articulo 3. Desarrollo sostenible. El turismo, factor de desarrollo sostenible. “ Articulo 4. Patrimonio cultural. El turismo, factor de aprovechamiento y enriquecimiento del patrimonio cultural de la humanidad. “ Articulo 5. Actividad beneficiosa. El turismo, actividad beneficiosa para los paises y las comunidades de destino. Articulo 6. Obligaciones. Obligaciones de los agentes del desarrollo turistico. Articulo 7. Derecho al turismo. Derecho al turismo. Articulo 8. Libertad de desplazamiento. Libertad de desplazamientos turisticos Articulo 9. Derechos del sector turistico. Derechos de los trabajadores y de los empresarios del sector turistico. “ Articulo 10. Aplicacién de principios. Aplicacién de los principios de! Cédigo Etico Mundial para el Turismo. A444 Para terminar, puedes consultar informacién actualizada sobre el turismo sostenible en la Carta Mundial de Turismo Sostenible + 20 que fue redactada en la Cumbre Mundial de Turismo Sostenible que se celebré en Vitoria-Gasteiz (Espafia), en Noviembre de 2015. 3.- La marca y la imagen del destino. Caso practico Alba, durante su periodo de FCT, esta teniendo una gran oportunidad de conocer diversos aspectos relacionados con el turismo, muchos profesionales asi como el funcionamiento de diversas entidades. "iEs una gran suerte poder estar aqui!" —piensa—. Ademas, estoy aprendiendo tantas cosas y conociendo tanta gente que seguro que después no me falta el trabajo. Durante un par de semanas va a trabajar en el Departamento de Marketing del Patronato de Turismo, que son los que se van a encargar de reformular la marca e imagen del destino, en base a esa modernizacion y restructuracion que se esta llevando a cabo en el mismo. éRecuerdas la diferenciacién que, en la unidad 1, haciamos entre productos y servicios? Te las recordamos en la siguiente tabla. Diferencias entre productos y servicios PRODUCTO Tangible Objetivo No perecedero Se puede probar, trasladar, devolver Tiene existencia por si mismo Calidad cuantificable mediante parametros objetivos Se fabrica, se transporta se vende Fabricante y vendedor son distintas personas Aigunas de las caracteristicas diferenciales de los servicios respecto a los productos son su intangibilidad, el hecho de que no se pueden probar, ni devolver si no estamos satisfechos con los mismos. Cuando una persona adquiere un servicio turistico, esté comprando una experiencia, algo que va a formar parte de su vida en un determinado periodo de tiempo. De ahi la gran insatisfaccién que se produce cuando este no cumple las expectativas que se tenian sobre el mismo. De todos es conocido la importancia de las marcas y la imagen en el caso de los productos. Ejemplos relevantes como la Coca Cola, en distintos sectores, Mc'Donalds 0 Zara, SERVICIO Intangible Subjetivo Perecedero No se puede probar, es el cliente el que se traslada para disfrutar del servicio Requiere la presencia del cliente y del prestatario para que tenga lugar Calidad dificilmente cuantificable ya que depende del usuario Se presta El vendedor se convierte en "fabricante” del servicio, ala vez que el cliente y el resto de clientes que lo disfrutan nos hacen asociar determinados productos a sus marcas de tal manera que a veces utilizamos estas para denominar el producto. En el campo de los servicios, la importancia de la imagen y la marca es aun mas importante, si cabe, debido precisamente a esa intagibilidad de la que hablébamos. El servicio, al no tener existencia fisica, se apoya y tangibiliza de algiin modo, con su marca, con todo lo que rodea a su imagen, que es lo que atrae al posible consumidor. Y a que no te lo imaginas? No podria ser de otra forma, la Organizacién Mundial del! Turismo tiene algo que comentar al respecto. 3.1.- Importancia de la marca. El poder de la marca: el branding. Caso practico A la hora del desayuno, Alba esta charlando con los compafieros del trabajo, programando sus préximas vacaciones. —A mi me encanta la playa... Si me tocara la loteria, pasaria los veranos enteros en el Caribe, con ese agua cristalina y calentita... Me han hablado muy bien de Zanzibar y de las Islas Mauricio, aunque pensandolo bien, también me gustaria visitar las Maldivas, las islas Fiyi...En fin, jhay tantos sitios que ver! Desde luego, Alba tiene razén, seguro que estés de acuerdo con ella...jHay tantos sitios que ver! Actualmente hay a disposicién del turista potencial un amplio abanico de destinos turisticos a los que acudir, que pueden satisfacer las mismas motivaciones para el viaje, y de una manera similar. ¢Cémo destacar, por lo tanto, un destino frente a otro? La manera de conseguir que un destino se posicione y despunte por encima de los demas con ofertas similares es la diferenciaci6n: se trata de hacer ver al cliente que no todos los destinos son iguales, que, aunque sea posible que generen satisfacciones o beneficios basicos muy similares, poseen algin aspecto formal o afiadido que los hace diferentes. La diferenciacion es una estrategia de marketing que tiene como objetivo destacar las caracteristicas de un producto o servicio, sean estas basicas o simplemente accesorias, para que este sea percibido como unico en el mercado. Por lo tanto, se presenta su oferta como Unica y se deja claro que no existe otra igual. La diferenciacién debe insistir en aquellos aspectos que reporten alguna utilidad al cliente, que generen satisfacciones, y que este pueda, por consiguiente, valorar positivamente, Debe ser comprensible, sencilla y facil de recordar. Debes conocer Mira en el siguiente enlace el video acerca de la importancia del branding y algunos ejemplos significativos: Para llevar a cabo la diferenciacion, en el caso de los productos, se emplean diversos elementos: el envase, el precio, la publicidad, la marca, etcétera. En los servicios, es algo mas complejo, y la diferenciacién suele recaer en aspectos tales como las sensaciones, estilos de vida o emociones que se asocian al servicio. En el caso concreto del sector turistico cobra especial relevancia la marca, los servicios afiadidos y la experiencia que su disfrute nos posibilite. Respecto a la marea, permite diferenciar el destino y distinguirlo de los demas, al constituirse en la sefia de identidad del mismo. Los servicios afiadidos son los que aportan una ventaja competitiva frente a destinos competitivos, ya que crean un producto aumentado que debe superar las expectativas del cliente y contribuir asi a su fidelizacién. Y la posibilidad de vivir experiencias Unicas en un destino determinado sera otro de los factores que hagan al turista decantarse por un destino en lugar de otro. Vamos a centrarnos en el primero de estos elementos, la marca, para desarrollar el contenido de los siguientes apartados 3.2.- La imagen de marca y el posicionamiento del producto o servicio. Haz un ejercicio de imaginacién. Piensa que eres el creador o gerente de una empresa y pones en marcha o producto o servicio turistico. ¢Cémo puedes darlo a conocer? {Qué instrumentos puedes usar para ello? éY si hablamos de destinos? {Quién se encarga de usar esos instrumentos? Evidentemente, son las administraciones publicas las que se encargan de ello en el caso de los destinos. Dentro de la labor que realizan en lo que respecta a marketing de los destinos, la creacién y promocién de la marca es de vital importancia. Pero, qué es la marca? ~Cémo podriamos definirla? Hemos visto que es la principal herramienta que se utiliza para identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los demds. Podriamos decir, siguiendo lo publicado por Yolanda Gonzalez y Antonio Escobar en el libro Marketing Turistico de la Editorial Sintesis, que es un nombre, término, simbolo, disefio 0 combinacién de ellos que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. El establecimiento de la marca reporta, por consiguiente, utilidades tanto a compradores como a vendedores. Qué le aporta al comprador? gPara qué le sirve? La marca para él es un punto de eferencia, algo que revela la identidad del producto o servicio, garantiza la oferta, aporta informacién, y, por consiguiente, reduce la incertidumbre del proceso de compra. Los consumidores compran determinadas marcas porque confian en ellas, y estan dispuestos a pagar mds cantidad de dinero por sus marcas preferidas, ya que, para ellos, es una especie de promesa, de compromiso, que la empresa tiene hacia ellos, garantizando de esta manera las. diferentes utilidades del producto o servicio. £Y el vendedor? 2Qué beneficios consigue a través de la marca? Pues, lo primero, como hemos visto, diferenciar los productos o servicios, posicionarlos de forma eficaz y realizar mas 0 menos esfuerzos en comunicacién, publicidad y comercializacién. Si ademas, la marca tiene una imagen favorable en el mercado, por prestigio de la empresa o por las caracteristicas diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto o servicio que se identifique con dicha marca, contara inicialmente con una ventaja competitiva que facilitara su introduccion en el mercado. Para conseguir un buen posicionamiento a través de la marca, se pueden adoptar tres estrategias: “ Posicionar la marca en base a los atributos fisicos del producto o servicio o a las caracteristicas que posea. “ Posicionar la marca en base a los beneficios que el consumo de dicho producto o servicio, aporta. “ Posicionar la marca en base a los beneficios que reporta y los valores que trasmite. Esta Ultima es la estrategia més utilizada por empresa y destinos turisticos, ya que las. dos anteriores son mas facilmente imitables. Lo fundamental es que la promesa hecha por la empresa a través de la marca sea real y satisfaga las expectativas del cliente. La marca, ademas de constituirse como imagen del servicio o destino, le confiere notoriedad, basada en lo que ofrece y la manera de hacerlo. La experiencia de cada persona al disfrutar del destino contribuye a construir esa notoriedad, de manera que cada una de las experiencias disfrutadas sea gratificante y Unica. jarca es el resultado de la identidad, junto a la imagen, el valor afiadido y el posicionamiento. Autoevaluacion Para conseguir un buen posicionamiento a través de la marca, se pueden adoptar tres estrategias. Sefiala la opcién correcta: © _ Posicionar la marca en base a los atributos fisicos o las caracteristicas que posea el producto 0 servicio, en base a los beneficios que el consumo de dicho producto o servicio, aporta y en base a los beneficios que reporta y los valores que trasmite. © Posicionar la marca en base a los consumidores reales, al los beneficios. que esperan y alos valores que trasmite el productos o servicio. Posicionar la marca en relacién a la diferenciacion de la misma con respecto a las de la competencia, a lo que los consumidores esperan y al valor afiadido del producto o servicio. © Posicionar la marca en base a los consumidores potenciales, a la competencia real y al valor afiadido del servicio 0 producto. 3.3.- Estrategias de marca. La marca de un destino turistico se debe identificar con el mismo, siendo este un conglomerado de productos turisticos. Por ello, la marca no debe ser exclusiva de nadie en particular, sino que debe referirse al destino en su totalidad. A pesar de lo dicho, existen diversas estrategias en lo que a creacién de marca se refiere. Vamos a seguir lo publicado al respecto por Yolanda Gonzalez y Antonio Escobar en el libro Marketing Turistico de la Editorial Sintesis, referido principalmente a las marcas de productos y servicios turisticos: “ Marea unica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa 0 destino, aun siendo estos muy distintos entre si. Esta estrategia tendra éxito si la imagen de la empresa 0 destino es muy favorable en el mercado. Puede ayudar a realizar extensiones de marca, que seran exitosas siempre que el producto guarde una relacién, al menos, emocional, con los anteriores en la mente del consumidor. Por ejemplo, hoteles NH 0 Espafia como marca territorial “ Multimarca o marcas multiples: estrategia contraria a la anterior que puede realizarse voluntariamente o consecuencia de la absorcién o fusién de varias empresas independientes o destinos distintos, manteniendo cada uno de ellos sus marcas. La principal ventaja es el mayor acercamiento a los grupos de consumidores 0 visitantes ya que la segmentacién es mayor, por lo que hay un mayor conocimiento de las necesidades y expectativas de cada grupo de consumidores o turistas. La principal desventaja son los costes de promocién. Por ejemplo, la cadena hotelera francesa Accor, que utiliza diversas marcas para diferenciar su productos: Sofitel, Novotel, Ibis, Formule 1, Etap Hotel y Etap Motel, entre otras. En el marketing territorial podriamos hablar de la Espafia Verde que incluye a destinos de la comnisa cantabrica: Galicia, Asturias, Cantabria 0 Pais Vasco, por ejemplo. “ Segundas marcas: en ocasiones, empresas que poseen marcas conocidas asociadas a productos de categoria, y por consiguiente, de precios normalmente elevados, utilizan otra marca para identificar productos de caracteristicas diferentes, con precio y calidad por lo general, inferiores a los de sus primeras marcas. Con ello se pretende ampliar y segmentar el mercado, llegando a partes inalcanzables con las primeras marcas. Algun ejemplo de segunda marca es VaiVai Viajes, del grupo Barceld. Esta estrategia es mas dificil de visualizar en el marketing territorial o de destinos porque ninguna zona o drea quiere ser desplazada a una segunda linea de mercado. Atin asi se pueden encontrar ilustraciones en nuestro mercado turistico. En la marca Costa del Sol, una primera marca como puede ser Marbella y otra segunda como puede ser Torremolinos. Igual pasa con la Isla de Tenerife y su primera linea del sur de la isla (Costa Adeje, por ejemplo) y el norte (Puerto de la Cruz). Esto es debido a que esas segundas marcas han tenido un crecimiento mas precoz y, desafortunadamente, mas desordenado. “ Alianzas de marcas: acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen y la percepcién de su calidad. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, asociada a otra de mayor prestigio. También se usa para trasmitir informacién sobre la mejora de los atributos de determinados productos incluso cuando la calidad es constatable. One World es la marca bajo la que se han aliado un conjunto de compafiias aéreas para conseguir una serie de beneficios de caracter comercial asi como mejorar la calidad del servicio a los pasajeros. Las marcas asociadas son entre otras Iberia, British Airways y American Airlines. En destinos esta estrategia es muy utilizada, especialmente en situaciones de cierta complementariedad de productos. Se me ocurre, dentro del Patronato de Turismo de Jaén la alianza entre las ciudades renacentistas y patrimonio de la Humanidad de Ubeda y Baeza con el destino tural y natural del Parque Natural de Cazorla, Segura y la Villas. “ Marcas del distribuidor: formadas por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos. Inicialmente se las denomino marcas blancas porque ese era el color del envase con el que se las comercializaba a principios de la década de los 60. El distribuidor compraba los excedentes de fabricacién y los comercializaba en sus propios puntos de venta, a precios inferiores. Algo parecido sucede en el sector turistico en las agencias de viajes minoristas cuando venden los viajes combinados elaborados por su propia mayorista. Ejemplo: Viajes El Corte Inglés y TourMundial. Podria extraporlarse al marketing territorial en situaciones de campafias que determinados turoperadores hacen de un destino en concreto. Asi, grupo Globalia con Repiiblica Dominicana, por ejemplo, al poner a disposicién del turista espaiiol vuelos, hoteles, traslados, excursiones, asistencia en destino... “ Mareas verticales: se trata de aquellas marcas que guardan una fuerte relacién entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Tiendas como Zara o McDonald's venden Unicamente sus productos y estos solo pueden encontrarse en sus tiendas, siendo el ambiente de la misma caracteristico y reflejo del estilo de la marca.Las agencias de viajes B the Travel Brand, estén apostando claramente por crear un ambiente caracteristico en sus agencias con su nuevo concepto de tienda orientada al cliente. Se denominan Xperience, y en ellas se proporcionan experiencias a los clientes a través de nuevas tecnologias y se adquieren viajes de una forma diferenciadora. Esta estrategia es muy dificil de implantar en destinos turisticos porque suele buscarse la diversificacién de productos y por lo tanto una diferenciacién en el mercado. Ahora bien, es cierto que en determinados destinos monoproductos (monocultivo turistico al ofertarse un Unico producto turistico) si que se pueden llegar a dar las marcas verticales. Por ejemplo, el turismo parquista o de parques temdticos es uno de los maximos exponentes. O el de cruceros, también. ¥ Marca de producto: estrategia utilizada cuando se utiliza un producto o recurso conocido para promocionar el destino. Por ejemplo: "Euskadi, saboréala’ “ Marca gama: engloba a los productos de un mismo tipo. Por ejemplo "Ciudades Patrimonio de la Humanidad" Para hacer referencia al uso de las marcas en el caso de los destinos, ademés de! manual anteriormente comentado, vamos a seguir las orientaciones de Chias. Segun este autor, la consideracién de marca paraguas o pedestal dependera de cémo queramos presentar el destino y de su vinculacién e integracién con la marca de nivel superior. Vamos a ver qué quiere decir eso de paraguas y pedestal y después haremos las aclaraciones al respecto, “ Marea paraguas: cada producto posee una marca distinta pero todas se cobijan bajo una marca comin que suele ser el nombre de la empresa, destino o marca principal. Ejemplo: Espafia, marca paraguas del las diversas marcas de las comunidades auténomas. “ Marca pedestal: en ocasiones se pone mas énfasis en el producto especifico que se presenta, o en un Area geografica mas pequefia, en lugar del producto genérico o area geografica superior, dando lugar a la marca pedestal. Se trata de una estrategia contraria a la anterior. ;Has oido alguna vez eso de Costa del Sol - Costa del Golf? Chias apunta dos formas de hacer uso de la marca del pais. La primera, la de marca paraguas, se entiende como que "el pais presenta”, y pretende aprovechar la imagen y el conocimiento que se tiene del pais para presentar algo menos conocido. En el otro caso, la marca pedestal se usa cuando se quiere dar mds relevancia a lo que se presenta, y se le afiade la "garantia" del pais. Normalmente, los presupuestos de promocién turistica de un pais son mas elevados que los de una regién 0 ciudad, por eso suele ser buena estrategia por parte del menor usar el conocimiento y valor de la marca del pais (marca paraguas). Pero hay veces, en las que la marca local es més conocida que la regional (Barcelona en relacién con Catalufia) o incluso que la del pais (Galapagos con relacion a Ecuador), y la notoriedad esta a favor del espacio menor (marca pedestal). Existe una tercera estrategia que se puede denominar de co-marca en la que las dos marcas aparecen formalmente iguales. Aun asi, siempre se concebira una de ellas como "madre", y seré aquella que aparezca en la parte inferior derecha. Autoevaluacion Algunas de las estrategias de marcas mas utilizadas en el sector turistico so Marca Unica, marca multiple, marca asociada y marca comercial. Marca unica, multimarca, marca paraguas y marca soporte. Marca Unica, multimarca, marca de distribuidor, marca de producto y marca gama. Marca paraguas, marca sombrero, marca gama y marca de producto. 3.4.- El destino como marca turistica. Qué objetivo tiene la marca del destino? {Te lo imaginas? ¢Crees que sera algo distinto con respecto a la marca de los productos? Pues no, aunque hay que hacer algunas matizaciones. A igual que la marca del producto, la marca de destino tiene por objeto provocar el consumo, es decir, la visita al mismo. Es por lo tanto, un elemento fundamental en la estrategia de marketing de cualquier destino turistico, constituyéndose en el principal rasgo de identidad del mismo. El consumidor, al ver la marca turistica, procesa mentalmente toda la imagen que tiene sobre ese lugar, experimentando una serie de creencias, ideas e impresiones. Este proceso es, por consiguiente, subjetivo, de modo que cada posible consumidor asociaré a cada marca una serie de elementos vivenciales. Por ello, es esencial conocer esos elementos a fin de poder captarlos e incorporarlos en la imagen que proyecta la marca. Ademds, identificando estas percepciones, podremos centramos en los turistas mas adecuados para nuestro destino, nuestras acciones comunicativas seran mas eficaces, consiguiendo asi mayor satisfaccién en el turista, y su futura fidelizacién. Contar con una imagen de marca positiva facilita el posicionamiento del destino de forma diferencial sobre destinos competidores, ayudando a comercializer el producto turistico que dicho destino ofrece. Q = Es fundamental no crear falsas expectativas en los consumidores potenciales, y que la imagen que vendemos sea una proyeccién de la realidad del destino que el cliente va a disfrutar. En este sentido, la organizacién Mundial del Turismo destaca que “dado que la experiencia turistica es intangible y, ademas, implica una distancia fisica y temporal entre la decisién y el consumo, el nivel de calidad dependera de las expectativas que el turista se forme. En estas expectativas influyen tanto la promocién y la publicidad, como las necesidades personales, las experiencias pasadas 0 la informacion que se trasmite por el boca-oreja. Si las expectativas creadas son excesivamente altas, el turista sufriré una decepcién y considerara que el nivel de calidad es bajo. Por ello, es imprescindible no crear falsas expectativas" (OMT, 1.998) éQué proceso debemos seguir entonces para crear la marca de un destino? 1, Analisis del destino, estableciendo los puntos fuertes o atractivos en los que se apoya y que seran los que ayuden al turista en su decision del viaje. A la hora de su formulacién habré que tener en cuenta el posicionamiento que se pretende para el destino, y el grado de conocimiento del mismo. Para destinos no conocidos, se tratara de mostrar todos los valores que poseen para favorecer su conocimiento y para destinos conocidos, presentar nuevos recursos 0 cambiar la formulacion de algunos cuyo conocimiento no coincida con la realidad. 2. Disefio del logotipo o elemento visual. 3. Definir el eslogan o mensaje global: frase que acompafia al disefio grafico de la marca, actuando como adjetivo de la misma. Este mensaje seria un resumen de los puntos destacados en el primer paso. Segun el profesor Chias, este mensaje debe establecerse a largo plazo, para que cale de manera significativa en la mente del consumidor, y su empleo ayuda al proceso de comunicacién y al posicionamiento del destino en el mercado. Debes conocer En el siguiente video podrés visualizar uno de los anuncios publicitarios de Espafia, bajo la campafia "Necesito Espafia" de te Turespafia. ‘Besumen testa atematho En el enlace que sigue puedes acceder a un anuncio promocional de Iberia "Viaje al corazén" con ocasién de las Navidades de 2.007. esume tet aera 4.- Los niveles del producto o destino turistico. Caso practico Alicia, la responsable de marketing del Patronato de Turismo, le esta explicando a Alba que, a la hora de disefiar la marca e imagen del destino, hay que tener bien claro los distintos niveles del producto o destino. —Quieres decir, Alicia, que hay que conocer las caracteristicas de nuestro producto, sus ventajas principales, las utilidades que aporta, y configurar nuestra campafia en base a las mismas, y al pUblico al que nos queremos dirigir, no es asi? —Efectivamente Allba, eres una chica muy aplicada... EY td? @Sabes a qué nos estamos refiriendo cuando hablamos de niveles del producto? Un producto o servicio ha sido disefiado para satisfacer alguna necesidad, pero, a su vez, esta constituido por una serie de aspectos y genera una serie de utilidades complementarias. Esto hace que podamos distinguir tres niveles en los productos o servicios: El producto basico 0 nucleo del producto, constituido por el beneficio basico que reporta o necesidad principal que satisface. En el caso de un restaurante seré la comida y en el de una compaiiia ferroviaria, el transporte. En el caso de un destino cultural, su nucleo seria el centro historico o el lugar en el que se concentren la mayor parte de los recursos turisticos historico- patrimoniales, por ejemplo. El nucleo del producto se debe expresar en imagenes y palabras disefiadas para provocar su compra 0 visita, y, dado que el turista no compra productos, sino los beneficios que estos reportan, la imagen del producto reflejaré las mismas baséndose en las caracteristicas de los clientes potenciales. Por ejemplo, un restaurante no solo vende platos, sino también como veremos a continuacién relaciones sociales alrededor de la mesa, rapidez, no tener que cocinar, prestigio 0 modernidad. Al igual que Barcelona no solo vende la Sagrada Familia sino que ademas da la posibilidad de sentirse transportado al mundo del modernismo. pasear por Paseo de Gracia, contemplar un Castellet en la Plaza Real o deleitarse con una 6pera en el Liceo. * El segundo nivel lo constituye el producto tangible, es decir, se pasa del beneficio o beneficios que reporta al disefio del producto real, de todo lo tangible que facilita la prestacién del servicio. Se toman decisiones acerca de la marca, el estilo, el disefio, la disposicién y atributos fisicos... Por ejemplo, si se trata de un hotel, habra que decidir la ubicacidn, el entorno, el inmueble, el soporte fisico, el mobiliario y la decoracion. El componente tangible es lo que se utiliza como instrumento de comunicacién y comercializacion, a través de catalogos, paginas web...y especifica lo que se ofrece y el precio del servicio en un determinado tiempo. Y continuando con el ejemplo de Barcelona como destino cultural, decidir sobre aspectos como disponibilidad y accesibilidad de los recursos turisticos culturales, dotacién de las infraestructuras necesarias para el visitante cultural, configuracién de una oferta de servicios turisticos, etcétera. Todo ello conforma el producto final que se ofrece al turista. “El producto aumentado o valor afiadido es todo aquello que se puede agregar al producto tangible para hacerlo més atractivo e interesante, ya que le otorga beneficios adicionales. Suponen una oportunidad para los productores de diferenciar su servicio de la competencia teniendo en cuenta que, en cuanto se popularizan, comienzan a formar parte del producto formal ya que los consumidores se acostumbran a ello y comienzan a exigirlo. Es el caso de lo que en la actualidad esté sucediendo por ejemplo con los SPAS en los hoteles de cierta categoria o de los city-cards en las grandes ciudades culturales europeas de cara @ obtener descuentos y promociones en muchos recursos y servicios turisticos de ese destino urbano. Para crear esta oferta de servicios afiadidos podemos basarnos en tres elementos basicos: la accesibilidad, la participacién del cliente y la interaccién en la organizaci6n del servicio. Basandonos en estos tres niveles, podemos realizar una distincién ms detallada acerca de los distintos servicios de los que se compone un producto: 1, Servicio basico. Lo que se ofrece como nticleo del producto, es decir, lo que la empresa © destino oferta al mercado para satisfacer las necesidades principales de los consumidores © visitantes. Estos servicios principales necesitan una serie de servicios adicionales 0 en los que apoyar su prestacién, por ejemplo, el servicio de recepcién en un camping. Este no genera ningun valor afiadido pero es necesario para prestar el servicio de alojamiento. En un destino de naturaleza, la existencia del Espacio Natural Protegido 2, Servicio periférico. Es aquel servicio del que solo pueden disfrutar los clientes del servicio basico. Por ejemplo, la piscina del camping. Siguiendo con el destino natural, el hacer una visita guiada por un itinerario de alto valor ecolégico concertado en el Centro de Interpretacién del Espacio Natural Protegido. 3. Servicio de base derivado. Aquel del que se puede disfrutar con independencia de si se es © no usuario del servicio base. Por ejemplo, el bar del camping, siempre que esté abierto al puiblico en general. En el destino de naturaleza, la contemplacion de un paisaje karstico desde la carretera nacional que atraviesa el Espacio Natural. 4, Servicios complementarios. Todos aquellos que se suman a la oferta de los servicios anteriores, es decir, basicos, periféricos 0 de base derivados para crear valor afiadido, ayudando a posicionar el producto y diferenciarlo respecto a los de la competencia Cuanto més original y dificil de imitar sea, mayor seré su permanencia. En el caso del destino natural, hablariamos de la existencia de una ermita templaria en medio del Espacio Natural Protegido. En la siguiente figura se representan los niveles de! producto: Autoevaluacion En_un_ producto o servicio _podemos_distinguir tres _niveles: el nucleo del oko i ’

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