Chương 8:

Đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động DM

GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH. KTQD

Nội dung của chương
Bản chất của đo lường đánh giá hoạt động
(performance measurement)

✤ Là quá trình trong đó các chỉ tiêu (metrics) được xác định, thu thập, phổ biến và
thực hiện
✤ Là bước phải có để quản trị hoạt động (performance management) của các kênh
kỹ thuật số, thông qua trả lời các câu hỏi:
✦ Đo lường hiệu quả thực hiện chiến lược DM: có đạt được các mục tiêu chiến lược DM của DN
không? Với chi phí là bao nhiêu?
✦ Đo lường hiệu quả truyền thông IMC: có đạt được các mục tiêu hiện diện điện tử của DN
không? Với chi phí là bao nhiêu?
è Tìm phương án điều chỉnh thích hợp
Tiến trình đánh giá
✤ Xác định nhu cầu và mục tiêu đánh giá
✤ Xác định các chỉ tiêu đánh giá (SMART)
✦ Specific – Cụ thể
✦ Measurable – Có thể đo lường được
✦ Actionable – Có thể thực hiện được
✦ Relevant – Hợp lý
✦ Timely – Đúng lúc

✤ Xác định các kỹ thuật để thu thập thông tin cần thiết cho đánh giá và tính toán các chỉ tiêu
✤ Báo cáo kết quả
✤ Giải pháp cần điều chỉnh
Xác định nhu cầu và chỉ tiêu đánh giá

✤ Việc xây dựng các chỉ tiêu đánh giá nên theo quy trình: Mục đích (mục tiêu lớn) →
mục tiêu nhỏ → công việc/nhiệm vụ để thực hiện mục tiêu nhỏ → chỉ tiêu đánh giá
công việc
✤ Tránh các sai lầm thường gặp:
✦ KPI không bám vào các mục tiêu lớn của thương hiệu mà chỉ quan tâm đến lượng tương tác
✦ Đặt các KPI không đồng bộ, nhất quán giữa các bộ phận trong DN và theo đặc thù cụ thể
A summary of the performance measurement process
Xác định các chỉ tiêu đánh giá
Các nhóm chỉ tiêu đánh giá
✤ Đánh giá sự hiện diện điện tử
✦ Xúc tiến, giới thiệu kênh (channel promotion): là các chỉ tiêu đo lường các điểm hiện diện điện tử và
các điểm kéo traffic về website chính (the referrer) về số lượng, chất lượng , giá trị và chi phí:
Ø Tỷ lệ nhấp chuột click – through-rate (CTR) (=số lần nhấp chuột vào link/số lượt hiển thị)
Ø Chi phí cho mỗi chuyển đổi cost-per-acquisition (CPA);
Ø Chi phí cho mỗi đồng doanh số cost-per-sale (CPS)…

✦ Hành vi của người vào kênh (channel buyer behavior): là nhóm chỉ tiêu xem xét nội dung nào đã
được xem vào thời gian nào và trong thời gian bao lâu:
Ø Tỷ lệ thoát trang (bounce rates)
Ø Tỷ lệ xem trang chính/tổng lượt xem trang
Ø Tỷ lệ xem lặp lại (số phiên/số khách)
Ø Tỷ lệ gắn bó (stickiness) (số trang xem/số phiên)
Các nhóm chỉ tiêu đánh giá (tt)

✤ Đánh giá sự hiện diện điện tử:

✦ Sự hài lòng với kênh (channel satisfaction): là các chỉ tiêu đánh giá quan điểm và thái độ của
người dùng đối với chất lượng dịch vụ trên trang và dịch vụ hỗ trợ như email:
Ø Sự hài lòng về mức độ dễ dàng sử dụng, các thuộc tính và điều hướng của trang…

Ø Tỷ lệ phản hồi email

✦ Kết quả hoạt động của kênh (channel outcomes): là các chỉ tiêu đánh giá về chuỗi hành động
của khách hàng khi ghé thăm trang:
Ø Tỷ lệ chuyển đổi conversion rate (=số đơn hàng/số người thực hiện hành động – CR của quảng cáo, của trang
landing page, của số người đăng ký…)

Ø Đóng góp vào doanh thu và các kết quả khác

 Metric Definition/formula Online Averages

$7 to $15 for banners

Cost Per Thousand Impressions
CPM $75 and $200 for e-mail ads
CPM = [Total Cost /(Impressions)] *1000
$20 and $40 for e-mail newsletter
Number of clicks as percent of total 0.3% - 0.8% for banners
Click-through
impressions 2.4% rich media ads
rate (CTR)
CTR = Clicks /Impressions 3.2% - 10% opt-in e-mail
Varies widely
Cost Per Click Cost for each visitor from ad click
Google.com ranges from a few cents to
(CPC) CPC = Total Ad Cost /Clicks
a few dollars
Percent of people who purchased from total 1.8% for Web sites
Conversion Rate
number of visitors 5% for e-mail
Conversion Rate = Orders /Visitors
Varies by industry
Customer
Total marketing costs to acquire a customer $82 for online retail pure-plays; $31 for
Acquisition Cost
multi-channel brick and mortar
(CAC)
retailers
Đo lường hiệu quả việc thực hiện các mục tiêu chiến lược eMKT

✤ Các đo lường về doanh thu và chi phí

✦ Doanh thu và lợi nhuận trực tuyến/ Tổng doanh thu
✦ Return on investment (ROI)
✦ Sự thay đổi thị phần
✦ Chi phí hoạt động marketing khi moving online

✤ Các đo lường hành vi khách hàng:

✦ Lượng khách hàng tăng thêm: biết/ hiểu/ nhận thức về thương hiệu
✦ Lượng khách hàng có thái độ tích cực
✦ Lượng khách hàng mua mới và mua lặp lại
✦ Sự thỏa mãn và lòng trung thành
✦ …
Đánh giá về mặt kinh doanh
✤ Đánh giá hiệu quả của các chương trình IMC – một số ví dụ:
✦ Chỉ số hoàn vốn đầu tư cho quảng cáo/truyền thông
Return On Advertising Spend (ROAS)=
Doanh thu thu được từ chương trình/Số tiền đầu tư cho chương trình

✦ Chỉ số hoàn vốn đầu tư

Return On Investment (ROI)=

Lợi nhuận thu được từ chương trình/Số tiền đầu tư cho chương trình

✤ Điều chỉnh, lên kế hoạch và thực hiện duy trì các công cụ IMC hiệu quả
Đánh giá hiệu quả của sự hiện diện điện tử

✤ Các nguồn dữ liệu để đánh giá:

✦ Phân tích file nhật ký
✦ Theo dõi tiến trình nhấp chuột
✦ Các điểm tiếp xúc khách hàng (touch –point): email gửi đến, cuộc gọi, các bản đăng ký gia
nhập của khách hàng…
✦ Nghiên cứu sơ cấp online và offline
✤ Các phương pháp đánh giá
Đánh giá sự hấp dẫn của website
ó Có nhiều cách phân tích và đánh giá sự hấp dẫn của website:
Ø Các phần mềm và dịch vụ (VCCI, ICET…)
Ø Đánh giá và xếp hạng tự động (Google Page Rank, Alexa Rank…)
è Nhà quản lý site có thể lựa chọn một (vài) cách phân tích phù hợp với mục tiêu để kiểm tra sự
hấp dẫn của site
Tính toán các chỉ tiêu