Chương 7: eCRM

(electronic Customer Relationship Management)

GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH. KTQD

Khái niệm CRM
ó Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM):

CRM là một chiến lược kinh doanh hướng tới việc lựa chọn, thiết lập, duy trì và
phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và các nhóm
khách hàng, trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng
và doanh nghiệp.

Ø Thực chất là một cách tiếp cận marketing chiều sâu – quản trị hoạt động kinh doanh theo
định hướng quan hệ khách hàng
Ø Mục tiêu hướng tới là các mối quan hệ lâu dài, mang tính chất cộng tác giữa doanh nghiệp
và khách hàng
Ø Bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý tưởng cho
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.
Marketing quan hệ

Marketing đại trà/ Marketing quan hệ

Marketing mục tiêu (1:1 Marketing)
Các giao dịch riêng lẻ Chuỗi các giao dịch
Tập trung vào ngắn hạn Tập trung vào dài hạn
Truyền thông một chiều Truyền thông hai chiều
Tập trung vào việc mở rộng, Tập trung vào
tìm kiếm khách hàng mới các khách hàng hiện tại
Mục tiêu tỷ phần thị trường Mục tiêu thị phần tâm trí
(share of market) (share of mind)
Khác biệt hóa sản phẩm Khác biệt hóa theo khách hàng
Marketing quan hệ (tt)
Marketing giao dịch
Đoạn thị trường
Thời hạn của giao dịch
Lợi nhuận thu được của giao dịch
Thị phần
Độc thoại tới đoạn thị trường
Người tiêu dùng thụ động
Marketing quan hệ
Từng cá nhân khách hàng
Mối quan hệ trọn đời
Giá trị trọn đời của khách hàng
Khách hàng
Hội thoại marketing trực tiếp
Những khách hàng
được trao quyền hành động
Các căn cứ hoạt động e.CRM
✤ Chiến lược CRM mà DN đã lựa chọn:
✦ Phân đoạn các nhóm khách hàng và định hướng xây dựng quan hệ với từng nhóm
✦ Xây dựng quan hệ dựa trên yếu tố cốt lõinhóm
✤ Hệ thống và quy trình CRM mà DN đã lựa chọn và xây dựng:
✦ Quy trình quan hệ
✦ Tiêu chuẩn hoạt động CRM
✦ Cơ chế quản trị mối quan hệ với KH
✤ Các yếu tố khác:
✦ Môi trường và nguồn lực nội bộ
✦ Chiến lược IM
✦ Hành vi, nhu cầu và đặc điểm của từng KH
✦ Khác
Sử dụng eCRM để hỗ trợ CE
✤ CE – sự gắn kết KH:
✦ Những tương tác lặp đi lặp lại, giúp củng cố sự đầu tư về mặt cảm xúc, tâm lý hoặc thể chất mà khách hàng dành cho
thương hiệu (Forrester, 2007)
✦ Là sự đầu tư tự nguyện và có chủ đích của KH vào việc tương tác với thương hiệu, bằng các nguồn lực vận hành (kiến
thức, cảm xúc, kỹ năng, hành vi, các mối quan hệ…) và nguồn lực vật chất (máy tính, thời gian, mạng…) (Holleboeck
và cộng sự, 2016)
✤ 3 thành tố của gắn kết KH:
✦ Quá trình KH tích hợp nguồn lực
✦ Quá trình KH chia sẻ kiến thức
✦ Quá trình KH học hỏi
✤ 4 loại hành vi của KH gắn kết
✦ Hành vi gia tăng lợi ích cho SP
✦ Hành vi cùng phát triển với DN
✦ Gây ảnh hưởng đến người khác
✦ Lôi kéo người khác tham gia hoạt động hướng tới DN/SP
Lợi ích của việc sử dụng eCRM để hỗ trợ engagement
✤ Nhắm chọn khách hàng mục tiêu một cách chính xác và do đó, hiệu quả hơn về mặt chi phí
✤ Tuỳ chỉnh thông điệp và SP/DV marketing trên tập lớn KH (mass customization)
✤ Tăng chiều sâu và chiều rộng của thông tin tương tác với KH qua Marketing nội dung, đồng thời cải
thiện được bản chất của mối quan hệ với KH theo hướng thân mật gần gũi hơn (Intimacy), với tần
suất tiếp xúc thường xuyên hơn hoặc bất cứ khi nào KH cần.
✤ Hiểu biết sâu sắc hơn về KH, từ đó cung cấp được các thông điệp phù hợp hơn theo cách tiếp cận
“cảm nhận và phản hồi” (sense & respond communication)
✤ Chi phí thấp hơn
✤ Cung cấp được các chương trình khách hàng thân thiết một cách hiệu quả: điểm thưởng đăng ký
lần đầu, khi phát triển mở rộng khi KH mua/ hành động lặp lại, khi khuyến khích kích hoạt lại các
dịch vụ trực tuyến
✤ Cơ hội để thực hiện trò chơi hoá – giải trí hoá SPDV để thu hút KH (kích thích giải phóng
dopamine): gắn huy hiệu, điểm, xếp hạng, cấp độ, thưởng phạt, tiền…
Các ứng dụng Marketing của eCRM

✤ Tự động hoá lực lượng bán hàng (Sales Force Automation), giúp bán hàng hiệu
quả hơn với các dữ liệu chi tiết về KH
✤ Quản lý dịch vụ KH
✤ Quản lý quá trình bán hàng
✤ Quản lý thông tin liên lạc của KH
✤ Phân tích hành vi và đề xuất các tinh chỉnh Marketing mix
Dữ liệu và công nghệ CRM

✤ Dữ liệu và hồ sơ KH
✤ Dữ liệu giao dịch chi tiết
✤ Dữ liệu truyền thông tương tác và phản ứng với từng chương trình
e.CRM Technology

ó Đề cập đến phần cứng (bao gồm các thiết bị và kiến trúc mạng) và các
ứng dụng được sử dụng để hỗ trợ cho quy trình CRM
ó Các công cụ ứng dụng cơ bản được chia thành 2 nhóm:
Ø Các công cụ đẩy: là các công cụ IM được doanh nghiệp sử dụng để tạo ra và “đẩy”
các thông tin cá nhân hóa đến người sử dụng
Ø Các công cụ kéo: chuỗi hành động của người sử dụng Internet sẽ “kéo” các thông
tin phản hồi được cá nhân hóa đến người sử dụng
Thông tin eCRM

Dữ liệu từ
Dữ liệu từ Dữ liệu từ
các Dữ liệu từ Dữ liệu từ
lực lượng lực lượng Dữ liệu từ
cửa hàng hệ thống các thiết bị
bán hàng bán hàng Internet
(offline và điện thoại di động
trực tiếp gián tiếp
online)

KHO DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG (Customer Database)

Hệ thống Các ứng dụng Các ứng dụng

Các công cụ
công nghệ thông tin văn phòng sau văn phòng
phân tích
(IT system) (Front-office) (Back-office)
Các công cụ đẩy
Công cụ Mô tả
Cookies Là các file nhỏ được ghi lại trong ổ cứng của người sử dụng khi vào một trang Web. Khi
người sử dụng quay trở lại trang Web này, máy chủ sẽ tìm kiếm các file cookies và sử
dụng nó để cá nhân hóa trang web
File nhật ký (Log File) Ghi lại toàn bộ diễn tiến ghé thăm các website của người sử dụng: họ vào trang nào, ở đó
bao lâu, có mua hàng hay không…
Khai thác dữ liệu Khai thác thông tin về khách hàng bằng cách sử dụng các phân tích thống kê về hành vi
khách hàng trong cơ sở dữ liệu (“Cái Bóng của Bạn”)
Hồ sơ trực tuyến (Real- Ghi lại toàn bộ hành vi trực tuyến của người sử dụng, từ đó cho phép hiểu về các đặc
time Profiling) điểm của họ để điều chỉnh thông tin quảng cáo ngay lập tức
Lọc hợp tác Lọc ra các đánh giá có xu hướng tương tự như nhau của các nhóm người hay các cá nhân
(Collaborative Filtering)
E-mail gửi đi Sử dụng các cơ sở dữ liệu email để giữ liên lạc với khách hàng bằng cách gửi đi các thông
tin phong phú, cập nhật và hữu ích tới cá nhân hoặc nhóm
Chat, forum… Một công ty có thể lắng nghe người dùng và xây dựng cộng đồng bằng cách cung cấp một
không gian cho hội thoại người dùng trên các trang Web
Interactive Points of Các máy tương tác đặt ở các điểm bán lẻ để ghi lại các thông tin về khách hàng
Sales (iPOS)
Các công cụ kéo

Công cụ Mô tả
Agents (đại lý) Các chương trình thực hiện chức năng đại diện cho người sử dụng, như công cụ tìm
kiếm, đại lý mua sắm…
Marketing trải nghiệm Kết hợp các công cụ online với offline để đưa khách hàng tham gia trải nghiệm và có các
kinh nghiệm tích cực với sản phẩm
Các trang cá nhân của người Các trang mà chính người dùng tạo ra
sử dụng
Dịch vụ cung cấp thông tin Yêu cầu cung cấp thông tin từ các máy truy cập không dây (điện thoại)
kỹ thuật số
Web form Các dạng hình thức web được thiết kế một không gian cho người dùng gõ vào các yêu
cầu hoặc thông tin nào đó
Inf-on-demand Khách hàng gọi điện thoại đến một tổng đài thoại, lắng nghe tiếng nói một trình đơn tự
động, và chọn tùy chọn để yêu cầu một thông tin gửi về một chủ đề cụ thể.
Email gửi đến Các thư hay phản hồi của khách hàng yêu cầu giải đáp thắc mắc, trình bày thông tin…
Quản trị vòng đời KH
5 vấn đề cần lưu ý để quản trị KH theo vòng đời

✤ Identification: nhận dạng

✤ Individualisation: cá nhân hoá
✤ Interaction: tương tác, trò chuyện
✤ Integration: tích hợp (dữ liệu và kiến thức của KH sẽ được tích hợp từ và phân bổ
đến nhiều điểm chạm và các bộ phận khác nhau trong DN)
✤ Integrity: hợp nhất, toàn vẹn
è “Permission Marketing, not Interuption Marketing”
Các giai đoạn quản trị vòng đời KH trực tuyến

1. Thu hút KH mới và các KH hiện tại tham gia trực tuyến (sự hiện diện điện tử của
DN)
2. Thúc đẩy và khuyến khích KH hành động: các đề xuất để tạo KH tiềm năng (lead
generation) và các đề xuất để tạo doanh số (sale generation) bằng các đề xuất có
giá trị thông tin, giải trí, tiền tệ, quyền truy cập/đặc quyền thông tin…
3. Nắm bắt thông tin KH từ tất cả các điểm tiếp xúc để có dữ liệu duy trì mối quan
hệ: “social sign on”
4. Duy trì đối thoại/trò chuyện bằng các giao tiếp trực tuyến và cá nhân hoá, từ đó
cải thiện thông tin KH
Các “nguyên tắc” của eCRM và social CRM

1. Lựa chọn opt-in cẩn thận, thực sự mang lại giá trị phù hợp cho người dùng:
content gì, tần suất như thế nào, kênh tiếp cận nào, theo hình thức nào.
2. Tạo hồ sơ khách hàng chung, thông qua lọc hợp tác (collaborative filtering)
3. Cung cấp một loạt các khuyến khích opt-in để KH ;ựa chọn
4. Đừng làm cho việc opt-out trở nên quá dễ dàng
5. Quan sát, đừng hỏi
6. Tạo chiến lược để có thể tiếp xúc mở rộng với KH
Sử dụng digital media để tăng lòng trung thành của KH

1. Lằng nghe: phát triển khả năng phân tích các cuộc trò chuyện xã hội (social
listening)
2. Trò chuyện: cải thiện khả năng tương tác của KH, tạo thúc đẩy để KH trò chuyện
nhiều hơn
3. Tiếp thêm năng lượng: khai thác sức mạnh của KH để trở thành người ủng hộ tích
cực cho thương hiệu
4. Hỗ trợ: sử dụng các kênh xã hội cho phép KH có thể tự giúp họ và giúp những
người khác thông qua các hành vi hợp tác và cộng tác trên mạng xã hội
5. Nắm cơ hội: lôi kéo KH tham gia vào phát triển và điều chỉnh SPDV của DN (đồng
sáng tạo)
Xác định giá trị cung cấp cho KH
Đánh giá eCRM

ó Là việc sử dụng các chỉ tiêu để đánh giá giá trị của Internet vào hiệu năng
của các chương trình CRM (VD: doanh thu, ROI, tiết kiệm chi phí, mức độ
thỏa mãn của khách hàng…)
ó Có nhiều cách đánh giá khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược
CRM của công ty đã xác định
Target – Mục tiêu
§ Phân tích RFM (thời gian mua gần nhất, tần suất mua, số tiền - Recency, frequency, monetary analysis
- RFM) —để xác định các khách hàng có giá trị cao
§ Tính tỷ trọng doanh thu của nhóm khách hàng có giá trị cao so với nhóm khách hàng có giá trị thấp

Acquire – Giành được sự chú ý

§ Chi phí để có được một khách hàng mới (Customer acquisition cost -CAC).
§ Số khách hàng mới đến theo đường dẫn từ các sites của các đối tác
§ Phản ứng với chiến dịch cụ thể (VD số lần click chuột…)
§ Tỷ lệ phục hồi khách hàng – là tỷ lệ những khách hàng đã rời bỏ nhưng công ty “gọi” lại được nhờ các
chương trình của mình
Transact – Giao dịch
§ Tỷ lệ chuyển đổi tiềm năng - % số khách ghé thăm site đã mua hàng
§ Tỷ lệ bán chéo cho khách hàng từ online sang offline và ngược lại
§ Các dịch vụ bán cho đối tác .
§ Doanh số bán tại các site của đối tác.
§ Giá trị đặt hàng trung bình (Average order value -AOV)—doanh thu (số tiền) bình quân của một đơn đặt
hàng trong một thời kỳ nhất định
§ Doanh số từ các khách hàng mua mới theo giới thiệu của các khách hàng hiện tại
Service – Dịch vụ

§Tỷ lệ khách hàng thỏa mãn

§Thời gian trả lời các email gửi đến từ khách hàng
§Số vụ phàn nàn, khiếu nại

Retain – Duy trì

§Tỷ lệ khách hàng không mua lặp lại trong một khoảng thời gian nhất định.
§Tỷ lệ khách hàng mua lặp lại trong một khoảng thời gian nhất định.
§ Tỷ lệ KH rời bỏ (churn rate)
Grow – Tăng trưởng

§ Giá trị trọn đời (Lifetime value - LTV)— Giá trị hiện tại ròng (Net present value – NPV) tính trên phần
doanh thu có thể thu được qua một số năm của một khách hàng cụ thể.
§ Sự thay đổi tỷ lệ AOV.
§Tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm của khách hàng mua lặp lại
§Tăng trưởng doanh số của các khách hàng trung thành và doanh số chung
§Số khách hàng từ nhóm khách hàng giá trị thấp chuyển sang nhóm giá trị cao