BÀI 3: XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC DM

v Bản chất và các kiểu chiến lược DM

v Cấu phần của chiến lược DM
Ø Chiến lược thị trường mục tiêu và khai thác thị trường mục tiêu
Ø Chiến lược thương hiệu
Ø Chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử của DN/TH

BẢN CHẤT VÀ CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC DM

v Bản chất:
Ø Là quá trình xác định các phương hướng hành động ứng dụng các nền tảng công nghệ
số cho toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được các mục tiêu
chung của DN.
Ø Quá trình xây dựng chiến lược DM khi DN chuyển đổi một phần hoạt động lên môi
trường mạng (moving online) là quá trình phân tích và cân nhắc các điều kiện, các lựa
chọn để đưa ra quyết định về:
ü Hoạt động DM sẽ hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu nào (TT hiện tại hay TT mới);
ü Sẽ khác biệt hoá và định vị ntn, xây dựng hình ảnh thương hiệu ntn trong nhận thức của KHMT;
ü Sẽ phục vụ/khai thác đoạn TTMT đó bằng các công cụ marketing và công cụ marketing online như thế nào
để đạt mục tiêu của DN.
 DM SẼ ĐÓNG VAI TRÒ GÌ TRONG CHIẾN LƯỢC MKT?

Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hoá
TT mới

Dùng Intetnet để tấn công sang các Phát triển các SP mới dựa trên
Phát triển thị trường

đoạn TTMT mới Internet và dùng Internet đưa chúng

đến các đoạn TTMT mới

Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm
TT hiện tại

Sử dụng các công cụ DM để phục vụ Sử dụng Internet để phát triển các

tốt hơn TTMT hiện tại SP mới bán cho TTMT hiện tại

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm
 PHỤC VỤ ĐOẠN TTMT HIỆN TẠI
v Các nền tảng CNS được xác định như một môi trường giao tiếp,
tương tác và thực hiện giao dịch với các KHMT.
v Hai tình huống:
Ø Sử dụng Internet và các công cụ DM (truyền thông, bán hàng, chăm sóc
KH, xây dựng cộng đồng…) để phục vụ KH tốt hơn, gia tăng giá trị KH à
gia tăng lòng trung thành của KH, tăng sức cạnh tranh cho SP & TH.
Ø Phát triển sản phẩm mới (mới hoàn toàn hoặc SP cải tiến) dựa trên CNS
để phục vụ TTMT hiện tại

THEO ĐUỔI ĐOẠN TTMT ONLINE MỚI

Phân đoạn thị trường - Nhận diện các đoạn TT
- Nghiên cứu thị trường
- Phân tích dữ liệu KH Xác định các nhu cầu của KH và - Các nhu cầu của KH
các đoạn TT - Đặc điểm nhân khẩu học

- Mô tả chi tiết nhu cầu và hành

- Phân tích cơ cấu đoạn Xác định TTMT vi của KHMT online
- Phân tích nhu cầu KH Đánh giá và lựa chọn - Phương thức đáp ứng & khai
các đoạn TTMT thác TTMT online

Định vị - Khác biệt hoá và định vị SP

- Phân tích cạnh tranh
- Phân tích nội bộ Xây dựng đề xuất định vị - Xây dựng thương hiệu
cho mỗi đoạn TTMT - Giá trị cung ứng cho KH Online

- Chiến lược nội dung và sự hiện

Kế hoạch diện điện tử
- Phân tích các nguồn lực
Xác định các công cụ MKT MKT mix và MKT mix online
- Phân tích hành vi KH -
và cách thức thực hiện
- Online CRM
PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN TTMT ONLINE
ó Các biến số phân đoạn:
Ø Địa lý: + số người sử dụng Internet, ngôn ngữ cơ bản…
Ø Nhân khẩu học: + “thế hệ tức thì”…
Ø Tâm lý: + Nhân cách & lối sống, AIO, các nhóm cộng đồng tâm lý
Ø Hành vi: + hành vi sử dụng Internet (động cơ/lý do sử dụng Internet, hiểu biết và mức độ
thân thuộc với công nghệ, “thứ bậc công dân mạng”, thời gian online, hành vi và thói quen
mua hàng online…)

ó Đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường:
Ø Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn
Ø Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Ø Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

CHIẾN LƯỢC KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG

v Marketing không phân biệt (mass)

v Marketing phân biệt (differentiated)
v Marketing tập trung (concentrated)
v Marketing thị trường ngách (niche)
v Marketing cá nhân (micro)
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Câu “thần chú” thương hiệu: giá trị lợi ích cốt lõi
sẽ mang đến cho KH mà cả tổ chức phải “tâm niệm”

Điểm tương đồng và điểm khác biệt

của thương hiệu so với các đối thủ CT nói riêng
và so với các thương hiệu khác nói chung

Các yếu tố chứng minh và chuyển tải POP- POD,

đồng thời là những lý do để KH tin tưởng ở TH
(Reasons To Believe – RTB)

Giá trị/ Tính cách/Đặc tính của thương hiệu

Yếu tố thực thi/nhận diện về mặt thị giác

của thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu)
MARKETING & BRANDING 4.0

v Triết lý cơ bản:
Ø Nhân cách hoá TH như một con người sống động
với những giá trị tốt đẹp (H2H)
Ø TH sẽ sáng tạo ra giá trị sẻ chia (creating shared
value) – là những giá trị tốt đẹp có tầm ảnh
hưởng/thu hút đông đảo người dùng; tham gia
hoặc chủ động xây dựng mạng lưới giá trị sẻ chia
để xây dựng mối quan hệ và kết nối giá trị với
cộng đồng
Ø Mạng lưới giá trị sẻ chia đóng vai trò như một
cộng đồng, trong đó TH sẽ kể câu chuyện của
mình (brand story telling) theo những cách khác
nhau và tạo ra sự gắn kết với người tiêu dùng
theo những cách sẽ giúp họ thấy họ gần gũi hoặc
thuộc về TH
Nguồn: Marketing 4.0 - Moving from Tranditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: CÁC NỘI DUNG KHÁC

v Cấu trúc (kiến trúc) thương hiệu (Brand Architecture)

v Xây dựng và bảo vệ thương hiệu:
Ø Đăng ký và bảo hộ về mặt pháp lý
Ø Xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu
Ø Bảo vệ hình ảnh và uy tín thương hiệu
v Quản lý tài sản thương hiệu:
Ø Đánh giá tài sản thương hiệu
Ø Duy trì và gia tăng tài sản thương hiệu

v Quốc tế hoá thương hiệu

BẢO VỆ HÌNH ẢNH VÀ UY TÍN CỦA THƯƠNG HIỆU

v Các nguồn nguy cơ:

Ø Nguồn bên trong doanh nghiệp: nhân viên, đại sứ thương hiệu…
Ø Nguồn bên ngoài: đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các tổ chức NGO, báo
giới, công chúng, khách hàng…
v Các kiểu nguy cơ:
Ø Lộ tin tức, bí mật hoạt động kinh doanh
Ø Bài xích, nói xấu, bôi nhọ danh dự, làm tổn hại hình ảnh và uy tín thương hiệu
Ø Can thiệp làm gián đoạn quá trình kinh doanh
v Đối phó với nguy cơ
v Xử lý khủng hoảng truyền thông và bảo vệ uy tín thương hiệu