Chương 6:

Marketing mix trong

Digital Marketing
GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH. KTQD
Nội dung của chương

✤ Khái quát chung về trải nghiệm KH và các công cụ MKT để tạo ra trải nghiệm KH
✤ P1: cơ hội phát triển/thay đổi SP: “Khách hàng đồng sáng tạo”
✤ P2: Định giá bán hàng trong DM: “định giá linh hoạt” (dynamic pricing)
✤ P3: Phân phối và bán hàng: “kích hoạt cộng đồng”, “multi channel vs. omnichannel”
✤ P4: Truyền thông xúc tiến trong DM: “các cuộc trò chuyện” (dynamic brand story telling)
✦ Các công cụ truyền thông thương hiệu và truyền thông bán hàng
✦ Lập chiến dịch truyền thông tương tác
✦ Đo lường hiệu quả
Trải nghiệm Khách hàng

✤ KN: là sự tổng hợp tất cả các tương tác KH có

trong từng điểm chạm với thương hiệu

✦ Xây dựng trải nghiệm là khoa học và nghệ

thuật đem lại những cảm xúc, kết quả và
cơ hội được mong đợi trong suốt hành
trình của KH
Phân loại trải nghiệm khách hàng
(Schmitt, 2003)

✤ Trải nghiệm về cảm giác: là trải nghiệm khách hàng có được thông qua 5 giác quan
✤ Trải nghiệm về cảm nhận: là trải nghiệm tạo ra giá trị cảm xúc cho KH
✤ Trải nghiệm về suy nghĩ: là trải nghiệm tạo ra giá trị cho KH thông qua suy nghĩ một
cách sáng tạo
✤ Trải nghiệm về hành động: là trải nghiệm của KH thông qua hành vi và lối sống, giá trị
tạo cho KH là sự thay đổi về lối sống
✤ Trải nghiệm về liên hệ: là trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội, bao gồm các vốn
sống, mạng lưới quan hệ…
Chiến lược sản phẩm – “KH đồng sáng tạo”
✤ Bản chất: Là các hoạt động tạo ra sự tham gia sớm của người dùng ngay từ giai đoạn lên ý
tưởng sản phẩm và duy trì sự tham gia đó nhằm:
✦ Cùng sáng tạo, bổ sung lợi ích và điều chỉnh giá trị chào bán (value proposition)

✦ Cùng sáng tạo ra hội thoại và trao đổi tương tác B2C2C

✦ Cùng sáng tạo ra mạng lưới và mở rộng mạng lưới quan hệ của thương hiệu

✤ Lợi ích:
✦ Đẩy mạnh sự phát triển/cải tiến sản phẩm và tạo ra SP/DV mới (SP/DV mới cải tiến hoặc mới hoàn
toàn), nhiều ý tưởng mới và gia tăng tỷ lệ thành công của sản phẩm mới
✦ Hiểu biết và điều chỉnh hoạt động marketing dễ dàng hơn

✦ Cho phép tuỳ biến và cá nhân hoá sản phẩm dịch vụ để tạo ra giá trị vượt trội

✦ Tăng cường được mức độ gắn kết với thương hiệu (customer engagement)
Sự gắn kết của khách hàng
✤ Khái niệm: Là sự đầu tư tự nguyện và có chủ đích của KH vào việc tương tác với thương hiệu, bằng các
nguồn lực vận hành (kiến thức, cảm xúc, kỹ năng, hành vi, các mối quan hệ…) và nguồn lực vật chất (máy
tính, thời gian, mạng…) (Holleboeck và cộng sự, 2016)
✤ Tầm quan trọng:
✦ Tác động vào nhận thức, cảm xúc và hành vi của KH đối với thương hiệu
✦ Tác động đến sự trung thành của KH và khả năng gây ảnh hưởng đến người khác (giới thiệu, truyền miệng, lan toả
thông tin như viết blog, status…)
✦ Là nguồn kiến thức quan trọng, đóng góp hình thành ý tưởng về cải tiến hoặc điều chỉnh sản phẩm dịch vụ hoặc các
ý tưởng phát triển sản phẩm mới
✦ Đóng góp cho danh tiếng dài hạn và sự công nhận thương hiệu, thông qua việc tham gia vào các sự kiện thương hiệu
(gây quỹ từ thiện…) hay các cộng đồng

✤ 3 thành tố quan trọng của gắn kết KH:

✦ Quá trình KH tích hợp nguồn lực
✦ Quá trình KH chia sẻ kiến thức
✦ Quá trình KH học hỏi
Các loại hành vi Gắn kết của khách hàng
Jaakkohla and Alexander (2014)

✤ Hành vi gia tăng lợi ích cho sản phẩm của doanh nghiệp (augmenting behaviour)
✦ Sử dụng nguồn lực của mình để mở rộng/ gia tăng giá trị cho sản phẩm/ doanh nghiệp ví dụ khám phá
cách sáng tạo mới của sản phẩm dịch vụ

✤ Hành vi cùng phát triển với doanh nghiêp (co-developing behaviour)

✦ Đóng góp nguồn lực của mình vì sự phát triển của sản phẩm/ doanh nghiệp (Ủng hộ sự phát triển một ý
tưởng như thử nghiệm sản phẩm mới )

✤ Hành vi gây ảnh hưởng (influencing behaviour)

✦ Gây ảnh hưởng tới nhận thức, sở thích, nhận thức của người khác về doanh nghiệp, ví dụ viết blog về trải
nghiệm, giới thiệu về khách sạn
✤ Hành vi lôi kéo (mobilizing behaviour)
✦ Sử dụng nguồn lực của mình để lôi kéo, huy động người khác tham gia vào hoạt động hướng tới doanh
nghiệp, ví dụ tẩy chay sản phẩm
Tóm tắt: DM à Product
Cá nhân hóa
- DN có thể cung cấp nhiều sản phẩm khác
biệt thỏa mãn các nhu cầu riêng biệt của
các KH khác nhau
- Làm tăng “độ kết dính” khi khách hàng
đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn
để cá nhân hóa sản phẩm
Tương tác
- Cho phép đưa ra các dịch vụ tương tác
tốt hơn để có thể cung cấp nhiều giá trị
gia tăng hơn cho khách hàng
- Cho phép thu thập được nhiều dữ liệu
về nhu cầu của khách hàng
- Khách hàng được tham gia vào quá
trình phát triển sản phẩm và/hoặc tự
phát triển sản phẩm để thỏa mãn nhu
cầu riêng biệt của cá nhân
- Tăng sự gắn kết của KH với thương hiệu
Định giá linh hoạt – “Tiền tệ”
✤ “Trong thời đại kỹ thuật số, giá giống như tiền tệ – thay đổi theo nhu cầu thị trường, nhờ
vào việc thu thập, xử lý thông tin và đưa ra từng mức giá khác nhau cho những người dùng
khác nhau dựa vào hành vi khác nhau của họ”.
✤ Bản chất: Sử dụng công nghệ số để điều chỉnh giá và phân biệt giá
Các quyết định cơ bản về giá

✤Các chiến lược định giá cơ bản:

✦ Định giá dựa vào chi phí
✦ Định giá dựa vào khách hàng
✦ Định giá dựa vào cạnh tranh

• Các quyết định điều chỉnh giá:

• Định giá phân biệt
ó Các kiểu định giá động/linh hoạt
• Định giá khuyến mãi (Dynamic Pricing Strategies):
• Định giá danh mục hàng hóa Ä Đấu giá
• Chủ động thay đổi giá
Ä Giá thỏa thuận
• Đối phó với giá cạnh tranh
Các kiểu đấu giá
ó Đấu giá kiểu Anh (English Auctions; Oral Auctions): Người bán nêu ra mức giá khởi điểm,
những người đấu giá lần lượt trả giá cao hơn giá khởi điểm một khoảng cho trước, chấm dứt khi
không còn ai đưa ra mức giá cao hơn.
ó Đấu giá ngược kiểu Anh (Reverse – Price English Auctions): Người mua nêu yêu cầu (RFP hoặc
RFQ), người bán sẽ chào sản phẩm đáp ứng yêu cầu và mức giá, người mua thường sẽ chọn người
bán với giá thấp nhất.
ó Đấu giá kiểu Hà Lan (Dutch Auction): Người bán đưa ra một mức giá rất cao, mức giá được
hạ dần xuống theo một chiếc đồng hồ, người mua nào chấp nhận mức giá phải ấn nút ngay không sẽ mất
cơ hội

ó Đấu giá niêm phong (First-Price Sealed-Bid Auctions/ Standard Actions): Tất
cả những người tham gia đều nộp giá mua cùng một lúc mà không ai được biết giá của người khác, người
trả giá cao nhất là người thắng cuộc.

ó Đấu giá niêm phong ngược (Reverse First-Price Sealed-Bid Auctions): Người
mua đưa ra yêu cầu mua (RFP hoặc RFQ), tất cả các người tham gia bán nộp giá cùng một lúc mà không
ai biết giá của người khác, người chào giá thấp nhất thường là người thắng cuộc.
Tính cá nhân hoá và tương tác trong chính sách giá

Cá nhân hóa Tương tác

§ Dễ dàng thay đổi về giá và truyền thông về giá § Hỗ trợ hoàn hảo cho việc thực hiện các
đến cho khách hàng chiến lược định giá động

§ Dễ dàng thực hiện các chiến lược giá phân biệt § Cho phép thay đổi giá một cách dễ dàng
và điều chỉnh giá: hơn

Ø Dễ dàng thực hiện chính sách giá phân biệt § Cho phép khách hàng theo dõi giá dễ dàng
hơn
hoàn toàn nhờ cách định giá động
§ Dễ xác định và đo lường phản ứng của
Ø Có thể thực hiện bán sản phẩm với giá
người tiêu dùng đối với các thay đổi liên
khác nhau trên nhiều site khác nhau hướng quan đến giá sản phẩm:
đến các đối tượng khách hàng khác nhau
Ø Xác định đường cầu, là cơ sở cho việc áp
Ø Cho phép đưa ra các điều chỉnh về giá phù dụng các chính sách giá phân biệt
hợp với mục tiêu hơn
Ø Thu thập các phản ứng của khách hàng
về giá
Phân phối và bán hàng – “kích hoạt cộng đồng”

✤ Các địa điểm giao dịch điện tử

✤ Các kênh phân phối bán hàng trực tuyến
✤ Bán hàng đa kênh O2O: Omni channel
✤ Các lưu ý về quản trị kênh phân phối của DN moving online
Địa điểm giao dịch và phương thức giao dịch
ó Địa điểm thực hiện giao dịch:
Ø Offline: các điểm bán lẻ
Ø Điểm bán lẻ của nhà bán lẻ hoặc của nhà sản xuất
Ø Tại địa điểm của khách hàng

Ø Online: các site trên Internet và các công nghệ số khác:

Ø Seller – controlled sites: các site của nhà cung cấp và có chức năng giao dịch điện tử
Ø Seller – oriented sites: các site được lập ra bởi một bên thứ ba và chỉ mang tính đại diện cho người
bán chứ không cung cấp đầy đủ chức năng giao dịch điện tử
Ø Neutral sites: các site trung gian, như các S.E hay các site so sánh, groupon, sàn TMĐT
Ø Buyer – oriented sites: các site được lập ra bởi một bên thứ ba và đại diện cho người mua, các site
của đại lý, groupon…
Ø Buyer – controlled sites: các site của người mua và có chức năng giao dịch điện tử
Kênh phân phối bán hàng trực tuyến
✤ Các mô hình kênh phân phối bán hàng trực tuyến:
✦ Kênh trực tiếp: Bán trực tiếp cho người dùng qua các điểm giao dịch mà DN chủ động tạo ra
✦ Kênh ngắn hoặc kênh trung:
Ø Bán qua các sàn thương mại điện tử (e-market place)
Ø Cộng tác viên bán lẻ
Ø Marketing liên kết
Affiliate Marketing – Marketing liên kết
ó Là chương trình liên kết bán hàng giữa doanh nghiệp
và các nhà phân phối; trong đó nhà phân phối áp
dụng các cách thức để khuyến khích người mua thực
hiện hành động nào đó có liên quan đến SP/DV của
DN và nhận hoa hồng:
Ø Chia theo giá trị sản phẩm bán được (Pay Per
Sale)
Ø Trả theo số lần khách được giới thiệu điền vào
form, download chương trình…trên website của
DN (Pay Per Lead , Pay Per Action)
Ø Trả theo số lần khách nhấp chuột (Pay Per Click)
Ø Trả theo số lần khách hàng gọi điện đến công ty
(Pay Per Call)
Bán hàng liên kênh (omnichannel)

✤ Bản chất:
✦ Là hoạt động đưa sản phẩm và thông điệp
truyền thông tới tất cả các điểm tiếp xúc
hay giao dịch hợp lý có thể có,
✦ Nhằm tạo ra một trải nghiệm khách hàng
liền mạch và nhất quán
✦ Đảm bảo có sự phối hợp trên cả kênh trực
tuyến và ngoại tuyến
✦ Đòi hỏi DN cần phá bỏ bất cập giữa các
kênh và thông nhất các mục tiêu và chiến
lược của mình
Các xu hướng cơ bản để phát triển omnichannel

✤ Tập trung vào thương mại di động trong nền kinh tế tức thì
✤ Mang “webrooming” vào các kênh bán hàng truyền thống
✤ Mang “showrooming” vào các kênh tương tác trực tuyến
✤ Ứng dụng phân tích Bigdata để tối ưu hoá trải nghiệm đa kênh
Các bước để thực hiện omnichanel
✤ Xác định tất cả các hành trình khách hàng có thể có
✤ Vẽ lại tất cả các điểm tiếp xúc và kênh (tương tác, giao dịch) có thể xuất hiện trong hành
trình
✤ Xác định những điểm tiếp xúc và kênh quan trọng nhất
✤ Cải thiện và tích hợp những điểm tiếp xúc và kênh, nhằm làm tăng sự “mượt mà” và thú vị
trong trải nghiệm của khách hàng
Các lưu ý về quản trị kênh phân phối 4.0
✤ Làm phù hợp giữa hệ thống kênh phân phối với nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau
✤ Thay đổi chức năng và vai trò của các thành viên kênh trong việc cung ứng dịch vụ khách
hàng
✤ Sự thay đổi của các dòng chảy trong kênh
✤ Quản lý sự tương tác với khách hàng ở các điểm tiếp xúc
✤ Tối ưu hoá chi phí quản lý vật chất của kênh thông qua việc tang mức độ tương tác với KH,
giảm mức tồn kho và mức độ không hiệu quả của KPP
Cấu trúc kênh phân phối của các DN moving online

DOANH NGHIỆP
PHÂN TPHỐI TRỰC TIẾP

GIAO DỊCH ĐIỆN TỬ TRỰC

TiẾP
CÁC TRUNG GIAN CÁC TRUNG GIAN
(BRICKS & MOTARS) (CLICKS & MOTARS)

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tóm tắt: DM à Place
Cá nhân hóa
§ Với Internet, DN có thể mở rộng “địa điểm”
bán hàng và tiếp cận KH dễ dàng hơn bao giờ
hết.
§ Làm phù hợp giữa hệ thống kênh phân phối
với nhu cầu của các đoạn thị trường khác nhau
§ Thay đổi các chức năng của thành viên kênh,
dịch vụ khách hàng có thể được cá nhân hóa
mà không gây chi phí cao cho TVK và không
gây xung đột kênh
Tương tác
§ Khách hàng tương tác trực tiếp đối với nhà
sản xuất làm giảm mức độ tồn kho và mức
độ không hiệu quả trong kênh
§ Omnichannel làm phong phú hành trình
khách hafng, tăng cường xu hướng kết nối
giữa kênh trực tuyến và kênh truyền thống
§ DN có thể thông qua Internet để “kích hoạt
cộng đồng” tham gia vào cả quá trình bán
hàng, “truyền giáo” và mua hàng
Chính sách truyền thông – IMC
ó Các công cụ truyền thông MKT:
Ø Quảng cáo
Ø Xúc tiến bán
Ø PR
Ø Bán hàng trực tiếp
Ø Marketing trực tiếp

Ø Một số công cụ truyền thông đặc thù của IM: Retargeting, SEM, SMM…
Quảng cáo trong DM

ó Website và các microsites

ó Các dạng quảng cáo trên Internet: banner, button, pop-up, magic words, text-link,
landing page, retargeting…
ó Catalogue điện tử (trên website hoặc sàn giao dịch điện tử, groupon…)
ó Blog
ó Các dạng quảng cáo khác
Quan hệ công chúng trong DM
ó Các xuất bản số của DN/TH hay cá nhân có liên quan đến DN/TH
ó Cộng đồng mạng do DN tạo ra hay tham gia chính thức (cộng đồng thương hiệu, cộng
đồng thảo luận, cộng đồng nội dung, cộng đồng chia sẻ, mạng xã hội…)
ó Các chương trình tài trợ, đồng thương hiệu (co-branding), chia sẻ nội dung, liên kết bán
hàng và truyền thông…
ó Trao đổi liên kết với các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, đối tác…
ó Các dạng truyền thông xã hội (social media)
ó Các hoạt động PR của DN: quan hệ báo giới, thông cáo báo chí, sự kiện…
ó SEM: SEO, PPC, PPI, VSM
ó Viral marketing
ó …
Các công cụ xúc tiến bán trong DM

ó Các phiếu giảm giá, mua hàng, quà tặng, hàng mẫu…(đặt trên website, banner…)
ó Các trò chơi, cuộc thi, các ứng dụng (applications), game, nhạc số…để tặng hay gia tăng lợi
ích cho KH khi vào website
ó Nhóm mua chung Groupon
ó …
Bán hàng cá nhân trong DM
ó Giao dịch, đàm phán trực tuyến
ó Hỗ trợ online & FAQ
ó Tư vấn bán hàng online
ó Trả lời tự động
ó …
Marketing trực tiếp
ó Các công cụ Marketing trực tiếp điển hình:
Ø Telemarketing
Ø Outgoing e-mail (opt-in email)
Ø Postal mail, bao gồm catalog marketing
Ø Quảng cáo nhắm chọn đối tượng
Ø Short message services (SMS)
Ø Multimedia message services (MMS)
Ø Instant messaging (IM)
Remarketing vs. retargeting
✤ Retargeting:
✦ Mô tả việc đặt quảng cáo trực tuyến và hiển thị quảng cáo dựa trên hoạt động của một người
dùng trên site, dựa trên phân tích cookies
✦ Có thể thực hiện thông qua mạng lưới của các bên thứ ba, ví dụ SE hoặc Social Media Platform

✤ Remarketing:
✦ Là việc tương tác lại với khách hàng thông qua email hoặc phương tiện eCRM cá nhân, ví dụ:
Ø Email gợi nhắc việc hủy bỏ các giỏ hàng (Shopping cart abandonment email)
Ø Email bán lại (resell), bán gia tăng (upsell) và bán chéo (cross sell) sản phẩm
Ø Email theo vòng đời khách hàng (Lifecycle marketing email)
SEM = Search Engine Marketing

ó SEO = Search Engine Optimization = Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Ø Là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết
quả của các công cụ tìm kiếm.
Ø Các công cụ tìm kiếm hiển thị một số dạng danh sách trong trang kết quả tìm kiếm (SERP) bao
gồm danh sách trả tiền, danh sách quảng cáo, dánh sách trả tiền theo click và danh sách tìm
kiếm miễn phí. Mục tiêu của SEO chủ yếu hướng tới việc nâng cao thứ hạng của danh sách tìm
kiềm miễn phí theo một số từ khóa nhằm tăng lượng và chất của khách viếng thăm đến trang.

ó Các hình thức: PPC = Pay Per Clic, Trusted Feed Program, Adwords, Google Suggestion…
SMM – Social Media Marketing
ó Phương tiện truyền thông xã hội (SM) được hiểu như là những kênh truyền thông trên
nền tảng Internet, trong đó người dùng tự tạo ra các sản phẩm truyền thông kỹ thuật số
(tin, bài, ảnh, nhạc, video clips…) sau đó tự phát hành (“xuất bản”) trên Internet thông
qua các cộng đồng mạng. Các thành viên của cộng đồng mạng đó có thể phản hồi, bình
luận, chia sẻ, tiếp tục phát tán sản phẩm truyền thông đó.
ó SMM là hình thức làm Marketing trên SM, theo đó người làm Marketing chủ động tạo ra,
phát tán và quản lý nội dung truyền thông Marketing trên những kênh SM phù hợp. Như
vậy, về mặt bản chất, SMM được xây dựng dựa trên sự liên kết nội dung, trong đó diễn ra
sự đối thoại từ nhiều phía.

ó SMM hoạt động dựa trên 3 yếu tố: sự tham gia, kết nối và mối liên hệ.
ó Các loại SMM chính: Social News, Social Sharing, Social Networks…
Tóm tắt: DMà IMC-Promotion
Cá nhân hóa
§ Thay đổi thông tin cho phù hợp với đặc điểm
và bối cảnh thời gian thực (realtime) của khách
hàng
§ Cho phép truyền thông mang tính mục tiêu
cao (Quảng cáo và truyền thông “nhắm chọn”)
Tương tác
§ Truyền thông 2 chiều làm gia tăng mức độ
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
§ Cho phép theo dõi và đo lường hiệu quả của
các chương trình truyền thông Internet