Chương 3:

Môi trường Marketing và Hành vi khách hàng

trong bối cảnh kỹ thuật số
GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH. KTQD
Mục tiêu học tập của chương

✤ Nắm được sự thay đổi to lớn và mạnh mẽ mà Digital đã, đang và sẽ mang đến cho
môi trường Marketing.
✤ Xác định được các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô có ảnh hưởng đến việc lập
và thực thi chiến lược và chiến thuật Digital Marketing; nắm được bản chất phức
tạp và năng động của các yếu tố môi trường Marketing số .
✤ Xem xét tầm quan trọng của các nhân tố khác nhau của môi trường Marketing vi
mô trong việc phát triển các chiến lược Digital marketing .
Nội dung của chương

✤ Phân tích khách hàng

✤ Các yếu tố môi trường Marketing vi mô
✤ Các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô
Phân tích hành vi khách hàng và khách hàng mục tiêu

✤ Hồ sơ/chân dung khách hàng mục tiêu

✤ Hành vi trực tuyến của khách hàng và “hành trình khách hàng” mới:
✦ Lý do, động cơ thúc đẩy sử dụng Internet
✦ Hiểu biết và các điều kiện sử dụng Internet và giao dịch điện tử
✦ Động cơ và các rào cản tìm kiếm, mua sắm hoặc tham gia giao dịch điện tử
✦ Quan điểm, niềm tin và thái độ đối với các hành động trên Internet
✦ Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông trực tuyến (media)
Hồ sơ khách hàng mục tiêu
“Hồ sơ khách hàng mục tiêu” – sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng
Luôn luôn
bắt_đầu_từ
và
hướng_đến
công chúng
mục tiêu...
Quá trình thông qua quyết định mua của KH
Những “chuyển đổi” cơ bản
✤ Khách hàng kết nối với nhau và với cộng đồng trong một cấu trúc xã hội số hoá và thực hiện mọi hoạt động
ngày càng trở nên số hoá (social interaction communication models)
✤ Khách hàng có nhiều thông tin hơn và thông tin đa chiều hơn; chịu nhiều nguồn ảnh hưởng khác nhau
hơn, đồng thời cũng dễ dàng gây ảnh hưởng đến người khác (trust-based models focus on trust and
commitment)
✤ Trong tất cả các bước và các khâu của hành vi khách hàng, luôn có sự cùng tồn tại và hội tụ của cả thế giới
trực tuyến và thế giới ngoại tuyến, (multichannel vs. omnichannel buying models)
✤ Khách hàng trở nên có sức mạnh thị trường (sức mạnh mặc cả) lớn hơn
✤ “Vấn đề của khách hàng” liên tục thay đổi dẫn đến quan điểm tiêu dùng thay đổi và cách thức giải quyết vấn
đề cũng liên tục thay đổi (VD dưới tác động của “nền kinh tế chia sẻ” hoặc “xu hướng tức thì”)
Nguồn: Marketing 4.0 – Moving from Traditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
Nguồn: Marketing 4.0 – Moving from Traditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
Hành trình
khách hàng
theo cách tiếp
cận của Google
Kết luận 1

✤ KH ngày nay đang bị “nhúng” trong “multiscreening” và họ luôn chịu tác động bởi
các thông tin trực tuyến môn cách tức thời à các hoạt động marketing digital cần
được quản lý theo thời gian thực (real time)
✤ Quá trình mua của KH bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn thông tin có được trên môi
trường số: kết quả tìm kiếm, các đánh giá của người sử dụng khác, các cuộc trò chuyện trên
mạng xã hội, website của các công ty, những người bán hàng social commerces sellers… à cần
có sự quản lý (đưa vào kế hoạch) với tất cả các nguồn thông tin đó
✤ Luôn cần đảm bảo sự nhất quán giữa các điểm chạm (touchpoints)/điểm tiếp xúc
giữa khách hàng với thương hiệu
Môi trường marketing vi mô
Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Check list:
- Những yếu tố nào không thể thay
đổi và buộc phải chấp nhận?

- Những yếu tố nào sẽ cần đưa vào

truyền thông và hoạt động IM?

- Những yếu tố nào có thể tiếp tục

khai thác?

- Những yếu tố nào phải và có thể

thay đổi?
Phân tích môi trường ngành
Check list:

- Đặc thù của ngành kinh doanh là gì (về chu kỳ,

Đối thủ tiềm ẩn yếu tố tác động, KSF, hành vi phổ biến của KH…)
- Khi moving online, DN phải đối mặt thêm với ai?
Có nhân tố nào mới xuất hiện không?
Nhà cung cấp

Khách hàng
Cạnh - Sức mạnh thị trường của từng lực lượng thị
tranh
nội bộ trường đã thay đổi như thế nào trong IM?
ngành
- Có các xu hướng nào sẽ diễn ra trong ngành:
• Chuỗi giá trị vs. mạng giá trị/ mạng lưới hợp tác à cạnh
tranh mạng lưới vs. cạnh tranh chuỗi;

Sản phẩm thay thế • Bỏ qua trung gian phân phối (Disintermediation) và tái sử
dụng trung gian phân phối (Reintermediation)
• Các địa điểm trao đổi/giao dịch điện tử mới
Trung gian marketing và công chúng trực tiếp

✤ Các trung gian phân phối điện tử: Các cửa hàng điện tử, Các trang đấu giá, Các chợ điện tử…
✤ Các hãng cung cấp dịch vụ marketing:
Ø Nghiên cứu thị trường trực tuyến
Ø Nhà môi giới thông tin (Infomediaries)
Ø Các cổng thông tin (portals), các công cụ tìm kiếm (search engines)
Ø Agency, các hãng quảng cáo trực tuyến
Ø Các hãng cung cấp dịch vụ kết nối điện tử
Ø Các trung gian tài chính điện tử: ngân hàng, hãng cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử
Ø Các yếu tố khác

✤ Công chúng trực tiếp:

✦ Các diễn đàn, câu lạc bộ, nhóm, cộng đồng ảo
✦ Các sites đánh giá, so sánh dịch vụ sản phẩm trực tuyến
✦ Các nhóm công chúng khác
YWN - Những tiểu nhóm văn hoá có ảnh hưởng trong thời đại số (1)

✤ Công dân mạng (Netizens)– Chìa khoá dẫn đến “thị phần
trái tim”:
✦ Là những người luôn khao khát được kết nối và chia sẻ; liên
kết của “công dân mạng” đặt trên cơ sở tình cảm/cảm xúc
và cùng có lợi

✦ Là “những người truyền bá đầy cảm xúc”, luôn háo thắng

trong việc thể hiện và bảo vệ quan điểm của bản thân,
mong muốn gây ảnh hưởng đến người khác (followers, fans
& friends)

✦ Là những người đóng góp nội dung, thông qua tỷ lệ đánh

giá/xem các trang web hoặc tạo lập các nội dung mới với
nhiều định dạng khác nhau, ngày càng phong phú và hữu
ích hơn

Nguồn: Marketing 4.0 – Moving from Traditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
YWN - Những tiểu nhóm văn hoá có ảnh hưởng trong thời đại số (2)

✤ Giới trẻ (Youth) – Chìa khoá dẫn đến “thị

phần tâm trí”:
✦ Là những người “đón nhận sớm” - là những
người đầu tiên sẵn sàng trải nghiệm sản
phẩm/xu hướng mới;
✦ Là người “định ra xu hướng” hoặc “dẫn dắt xu
hướng” (thế hệ tức thì – Now Generation), rất
nhanh nhạy với các xu hướng và theo đuổi chúng
ngay lập tức;
✦ Là người “thay đổi cuộc chơi” - là một trong
những động lực chính để thay đổi thế giới

Nguồn: Marketing 4.0 – Moving from Traditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
YWN - Những tiểu nhóm văn hoá có ảnh hưởng trong thời đại số (3)

✤ Phụ nữ (Women)– Chìa khoá dẫn đến “thị phần

doanh số”:
✦ Thế giới của phụ nữ xoay quanh gia đình và công
việc; là người quyết định chính trong rất nhiều quyết
định mua hàng hoá tiêu dùng;

✦ Họ thu thập rất nhiều thông tin và thảo luận rất

nhiều về các thông tin mua sắm tiêu dùng trên
mạng;

✦ Là những “người mua hàng toàn diện”, ưa mua sắm

và thay đổi, thích trải nghiệm mua sắm và có xu
hướng suy xét về tất cả mọi thứ khi mua sắm

Nguồn: Marketing 4.0 – Moving from Traditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
Getting “Insight”
Có phải là Insight “đắt giá”?
- Hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, ước muốn và hành vi, trải
nghiệm hay “hành trình” của KHMT
- Đối thủ không/chưa khai thác hoặc là điểm yếu của họ
- Phù hợp với nguồn lực và khả năng khai thác tài sản
marketing của DN
- Có cơ hội thị trường (khả thi để triển khai, tạo ra những điểm
khác biệt/bất ngờ/thú vị và được đón nhận…)
Dùng Insight để làm gì?
- Triển khai thành các ý tưởng định vị hoặc khác biệt hoá
thương hiệu
- Phát triển thành “big idea” hoặc các concept truyền thông,
chọn chủ đề hoặc cách thể hiện content…
- Phát triển thành các ý tưởng để viral hoặc bán hàng…
Kết luận

✤ Môi trường và bối cảnh làm Digital marketing:

✦ Hàm chứa những thay đổi phức tạp, đa dạng và cực kỳ linh hoạt
✦ Tác động đến cầu thị trường và cầu thị trường mục tiêu: số lượng, cơ cấu, xu hướng, sự thay
đổi …à các cơ hội và đe doạ cần phải được nhìn thấy trước để có sự chuẩn bị
✦ Hành vi của thị trường và thị trường mục tiêu: sự ảnh hưởng của công nghệ số làm thay đổi
hành vi: mối quan tâm, hành trình mua, tìm kiếm và tham khảo các nguồn thông tin, đánh giá,
lựa chọn,... à cần luôn cập nhật và có các điều chỉnh (bao gồm từ cấp chiến lược, chiến thuật
hay hành động Marketing để tận dung cơ hội thị trường, thích ứng và làm thoả mãn tốt nhất
KHMT)