TRƯỜNG ĐH KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh
Doanh Của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt
Nam

Họ và tên nhóm sinh viên:

1. La Văn Huy (NT)
2. Nguyễn Thị Thủy Ngân
3. Phạm Thị Luyến
4. Nguyễn Văn Nam
5. Trần Anh Tuấn
Lớp học phần: Ra Quyết Định Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3)

THÁI NGUYÊN, NĂM 2021

1
 MỤC LỤC
Phần Mở Đầu ...........................................................................................................4
Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam .......5
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH nước giải khát Coca-
Cola Việt Nam...........................................................................................................5
1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................7
1.3. Chính sách sản phẩm.......................................................................................8
1.4. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................9
Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước giải khát
Coca-Cola Việt Nam ...............................................................................................10
2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam.................................................10
2.2. Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế........................11
2.3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng ...........................................12
2.4. Cuộc chiến cạnh tranh ....................................................................................12
2.5. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola tại Việt Nam .......................17
2.6. Các thành công đạt được và các hạn chế ..........................................................25
Chương III : Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH
nước giải khát Coca-Cola Việt Nam........................................................................26
3.1. Định hướng mục tiêu chiến lược của công ty..................................................26
3.2. Các giải pháp, đề xuất thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty..............28
Kết Luận ..................................................................................................................32
Tài Liệu Tham Khảo ...............................................................................................32

2
 DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 ) .............................6
Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007 .........................................10
Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam.................................................10
Bảng 4: Mô hình Porter Five Forces .....................................................................14
Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola ........................................................18
Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola ..............................................................19

3
 Phần Mở Đầu
I/LÝ DO
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh trở lên
gay gắt, do đó sự phân cực cũng diễn ra nhanh chóng, quyết liệt hơn. Trong cuộc
đọ sức đó, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược kinh
doanh, tạo cái khung hướng dẫn tư duy hành động, hướng tới thực hiện
những mục tiêu cụ thể mà công ty đã đặt ra, thì mới có thể tồn tại và phát triển trên
thị trường.

Xuất phát từ thực tế đó, nên nhóm em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vấn đề và
quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải
khát Coca-Cola Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứu của nhóm mình.

II/MỤC TIÊU
1/ Mục tiêu chung
- Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH nước giải
khát Coca-Cola Việt Nam.
2/ Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu về cơ cấu thị trường
- Nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược
phân phối, chiến lược xúc tiến
- Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu về thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa đối
với Coca-Cola
III/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ những số liệu đã được đánh giá bởi các chuyên gia
trên phạm vi lãnh thổ đất nước Việt Nam.

4
Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH nước giải khát
Coca-Cola Việt Nam
1.1.1. Lịch sử hình thành
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm
1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.

+ 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

+ Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài.

+ Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và
công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

+ Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên
kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.

+ Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -
Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola
Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước
Giải Khát Đà Nẵng.

+ Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của
Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-
Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công
ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.

+ Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyểnsang hình thức sở hữu tương tự.

+ Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một công ty thống

5
 nhất gọi là Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam và có chung
sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành
Phố Hồ Chí Minh.

+ Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao
cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola
trên thế giới.

Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy3 nhà máy đóng chaiđóng chai trên toàn quốc:
trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ
MINH.HỒ CHÍ MINH

1.1.2. Tăng trưởng kinh tế

2006 2007 2008 2009 2010

Mức tăng 8.4 8.2 8.4 6 5.32
trưởng
(%)
Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam ( 2006 – 2010 )
Dự đoán vào năm 2011 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%.
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối
cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính
sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. Theo dự đoán
mới nhất vào năm2010 mức tăng trưởng kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%.
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể
mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.

1.1.3. Mức lãi suất

Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và
lãi suấtcơ bản hiện nay là 8%.

Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn
cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …

6
1.1.4. Lạm phát

Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là
22.97%, năm 2009 là 6.88%. Theo dự báo thì mức lạm phát năm 2010 ở VN sẽ gia
tăng và ở mức 2 con số.

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt
giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn
sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.

1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1. Phân đoạn thi trường

Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất
đa dạng do đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu,
trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn
thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương
hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người
tiêu dùng.

 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

+ Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ
thànhthị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú
trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện
khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các
con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.

+ Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới
trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo
sát thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.

1.2.2. Thị trường mục tiêu

7
 Cocacola - tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở
nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn
chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.

Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng
như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường
ở Việt Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng),
miền nam ( TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã
nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà
có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại
Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola đã bắt đầu
thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi hết lệnh
cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể
trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam
sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trườngtiềm năng
nhất của hãng.

Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung
vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân
khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng
chính là thị trường mục tiêu của cocacola.

1.3. Chính sách sản phẩm

Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống
không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi
vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít
gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,
Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm
nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai
Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thờibổ sung nhiều hương vị
mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt
Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v...

Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm
năng ở Việt Nam.

8
 Các sản phẩm cocacola Việt Nam:

Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây

1.4. Cơ cấu tổ chức

Công ty Cocacola nói chung được chia làm hai bộ phận hai hoạt động riêng biệt :
The Coca-Cola Company( TCC ) và The Coca-Cola Bottler( TCB )

+ TTC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cocacola cho các
nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch chương và quản lý thương hiệu.

+ TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp
dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola .

=> Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về P3(Place) còn TCC chịu
trách nhiệm 3P còn lại ( production, price, promotion) và mô hình này đã
được áp dụng thống nhất như nhau trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.

Ở Việt Nam có ba văn phòng đại diện cho TTC và ba nhà máy đóng trai ở 3 miền,
tất cả các điểm này hoạt động theo một hệ thống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ
Đức – TP Hồ Chí Minh.

9
Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH nước giải
khát Coca-Cola Việt Nam

Nói đến chiến lược kinh doanh là nói đến một chương trình hành động tổng quát,
dài hạn, hướng các hoạt động của công ty vào thực hiện các mục tiêu đặt ra.

Một chiến lược kinh doanh được xác định rõ ràng sẽ giúp công ty cạnh
tranh tốt hơn trên thị trường, giúp công ty phối hợp hoạt động của các phòng ban
một cách có hiệu quả và hướng công ty vào các hoạt động mà công ty thực hiện tốt
nhất và vào ngành phù hợp nhất. Đồng thời , một chiến lược kinh doanh rõ ràng
và thích hợp sẽ giúp cho công ty cải thiện được vị thế của mình trên thị
trường.

2.1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam

Khi đề cập dến cơ cấu thị trường đồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ đến
chiến lược marketing. Quan trọng là, chiến lược ấy đã lôi kéo hàng triệu người Việt
Nam sử dụng đồ uống của Coca-cola thay vì nước thông thường hoặc đồ uống rẻ
tiền hơn cùng loại.

2003 2004 2005 2006 2007

Coca-Cola 28.9 36.5 38.3 42.1 48.6
Pepsi 29.2 29.3 28.0 29.8 31.2
Tribeco 15.6 12.8 15.5 11.0 14.1
Delta 10.3 10.7 8.2 6.8 5.5
Vinamilk 9.8 8.0 8.9 9.3 10.2
Others 6.2 2.7 1.1 1.0 0.4
Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội Bia rượu và Nước giải khát
Việt Nam
2003 2004 2005 2006 2007
Coca-cola 20.886 27.750 28.756 32.488 38.986
Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Coca-cola Việt Nam

10
 Dựa trên số liệu từ 2 bảng biểu trên, ta có thể thấy khoảng cách khá lớngiữa
Coca- cola, Pepsi và những đối thủ khác, trong đó Coca-cola chiếm phầnlớn nhất
và không ngừng tăng thị phần của mình. . Ví dụ, năm 2003 thị phần củahọ là
28,9%, nhưng trong năm 2007 họ mở rộng đến 48,6%, chiếm gần một nửa thị phần
của thị trường nước giải khát ở Việt Nam, bán ra 126 triệu lít nước giải khát có ga
hay 19 triệu hộp (24 chai / hộp) với tổng doanh thu hàng năm la $38,986
triệu. Có thể nói, Coca-cola độc chiếm thị trường Việt Nam và dẫn đầumọi đối thủ
khác. (Coca cola Việt Nam báo cáo thường niên 2007). Cho đến 2010, Coca-cola
vẫn giữ thương hiệu đứng đầu mà Pepsi chưa thể vượt quatrong cuộc chiến cạnh
tranh khốc liệt.

Vào thời điểm Pepsi đạt chân vào Việt Nam (1986), họ hầu như khôngvấp
phải một sự cạnh tranh đáng kể nào. Nhưng từ khi Coke xuất hiện tại ViệtNam
(1994), Coca-Cola đã thống trị gần như toàn bộ thị trường Việt Nam, và từ
đó, về cơ bản, có vẻ như chỉ có hai công ty này cạnh tranh với nhau,Tribeco hay
các hãng đồ uống khác gần như không còn chỗ đứng trong cuộc chiến khi bản thân
hãng đã không thể có lực kinh tế để theo các chiến lược quảng cáo của 2 thương
hiệu này. Theo Mankiw (2004), "kết quả từ việc cạnh tranh mang lại lợi ích tốt
nhất cho xã hội bởi vì nó tối đa hóa tổng thặng dư. Khi các đối thủ cạnh tranh
từ chối hợp tác, sản lượng họ sản xuất sẽ tiến gần tới mức độ tối ưu ". Và với kết
quả đó, người Việt Nam vẫn đang nhận được giátrị thặng dư trong thị trường giải
khát.

2.2. Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế
Ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam vào những năm 80 không
thể cất cánh được do điều kiện kinh tế của nước ta kém phát triển.
Một vài đồ uống của một số nhãn hiệu nội địa đã được phân phối trong phạm vi
hẹp và một số khác thì được nhập khẩu với giá cả đắt đỏ, nhưng chỉ để bán cho
người nước ngoài tại các cửa hàng bán lẻ, như tại các cảng hàng không và Cửa
hàng Hữu nghị. Hơn nữa, Việt Nam là một đất nước nhiệt đới, rất dồi dào về trái
cây cộng thêm thời đó rất ít nhà hàng và cửa hàng bán đồ ăn nhanh,thói quen uống
của người tiêu dùng Việt Nam lúc đó chỉ dừng lại ở nước lọc thông thường và hoa
quả, như có thể họ vào một cửa hàng và gọi một cốc nướcdừa hay nước mía thay vì
dùng một lon nước ngọt có ga đắt tiền.
Gần đây, nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập hàng năm của người Việt
Nam đã tăng lên, người dân đã quen hơn với việc ăn uống tại các nhà hàng, đặcbiệt
là thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân số tại Việt Nam. Theo kết quả của cuộc khảo sát
11
thị trường của Coca-Cola Việt Nam, về cơ bản, đồ uống có ga làmột
phần của cuộc sống hiện đại của giới trẻ và tên sản phẩm như Coke, Fanta,
Sprite, ...đang dần dần được coi là biểu tượng và là đồ uống thời thượng trên cả
nước (http:/ / www.undp.org). Hơn nữa, hương vị của Coke là phù hợp với Việt
Nam hơn Pepsi. Người ta cho rằng " uống Coke của Coca-cola đậm đà hơn Pepsi" -
khẩu vị hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam và chai Coke lớn hơn tạo cảm giác
cho người mua là có vẻ như họ được nhiềuhơn ( yếu tố thị giác). Những điều này
hợp với với tâm lý và thói quen tiêu dùng của người Việt. Riêng Tribeco thì gần
như thất bại hoàn toàn với các sản phẩm mờ nhạt, không bắt kịp với xu thế của giới
trẻ và quan trọng là họ không tạo được hương vị đặc trưng nổi bật cho sản phẩm
của mình dù dòng sản phẩm của họ cũng tương đối phong phú.
2.3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng
Hầu hết các công ty nước giải khát Việt Nam có quy mô sản xuất nhỏ và
không phải là thương hiệu nổi tiếng, chất lượng có uy tín như Coke hay Pepsi,là
tên hai sản phẩm đã vô cùng nổi tiếng trên thế giới. Lợi thế của họ đơn thuần là sự
hiểu biết về tâm lý người Việt và pháp luật Việt Nam. Tuy nhiên họ cũng bị bó
buộc bởi thiếu vốn và công nghệ, điều này dẫn đến nhũng khó khăn trong việc triển
khai các chiến dịch quảng cáo hoặc họ chỉ thực hiện đươc nhữngchiến dịch dài hạn
với ngân quỹ khiêm tốn. Về phần Pepsi, họ có kinh nghiệm lâu năm và có chiến
dịch thâm nhập lâu năm ở thị trường Việt Nam cũng như thiết lập sẵn hệ thống
phân phối. Giai đoạn Pepsi bắt đầu biết đến ở Việt Nam,ban nhạc nữ Spice girls
và Backstreet boy đang làm mưa làm gió âm nhạc dànhcho giới trẻ trên toàn thế
giới và cả các bạn trẻ Việt Nam. Khi 2 ban nhạc này cầm trên tay những lon Pepsi
trong đoạn phim quảng cáo, giới trẻ lập tức muốn giống thần tượng của mình.
Tribeco không làm được điều này dù họ vô cùng nỗ lực trong chiến dịch quảng cáo
của mình, đơn giản, họ đã không còn " thế" và "lực". Coca- cola vốn đã vô cùng
nổi tiếng trên thế giới, họ vào thị trường Việt Nam bằng chiến lược quảng cáo rầm
rộ, khuyến mại hấp dẫn và quan trọng là phù hợp với xu thế của giới trẻ - khách
hàng tiềm năng và chủ yếu của họ. Nếu Pepsi dùng hình ảnh thần tượng của giới
trẻ thì Coca- cola cũng tìm tới các nghệ sĩ nổi tiếng có ảnh hưởng sâu sắc tới giới
trẻ. Đặc biệt là họ biết tạo ra xu thếphong cách để giới trẻ đua theo. Giai đoạn năm
2000, các bạn trẻ cho rằng, ăn mặc đồ hip hop,đi xe đạp đia hình ( sản phẩm trúng
thưởng khi uống Coca-cola)và uống coca-cola mới là sành điệu và họ đua nhau
theo trào lưu đó.

2.4. Cuộc chiến cạnh tranh

12
 Phân tích SWOT
Thế mạnh: Coca-Cola là thương hiệu thành công nhất trong lịch sử và nổi
tiếng trên toàn thế giới rằng với những sản phẩm bảo đảm chất lượng. Nếu cóthông
tin nào đó về sản phẩm không an toàn, họ lập tức cho thu hồi sản phẩm thay vì
đánh đổi thương hiệu của mình. Họ có thể đánh bại các thương hiệu khác nhỏ
hơn và ít nổi tiếng ở nhiều thị trường bằng danh tiếng của nó, phạm vi sản
phẩm, chiến lược giá cả, khả năng vốn lớn và công nghệ tiên tiến. Trong vòng
khoảng 12 năm hoạt động, họ thống trị khoảng 48,6% thị phần thị trường nước
giải khát Việt Nam. Điều này giúp công ty đạt được những năng lực và nguồn lực
cho phép tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị kinh tế và lợi thế cạnh tranh,
với mục tiêu cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp, và hiện diện trên nhiều thị
trường bán lẻ. Hơn nữa, Coca-cola Việt Nam quan tâm đặc biệt tới vấn đề nhân sự
bằng đội ngũ nhân viên được đào tạo và quản lý đa quốc gia có kinh nghiệm. Có
vẻ như Pepsi, Tribeco hay các hãng đồ uống khác không thể vượt qua được Coca-
cola ở những yếu tố này, dù Pepsi luôn là đối thủ theo sát Coca- cola.
Điểm yếu: Coca-cola đã chi tiêu rất nhiều tiền vào quảng cáo và cạnh tranh
với đối thủ khác bằng chiến lược giá cả. Nếu Pepsi đưa ra một chiến lược quảng
cáo nào đó thì ngay lập tức Coca-cola sẵn sàng đưa ra chiến lược ở quy mô rộng
lớn hơn, tốn kém hơn. Điều này có thể gây ra những rủi ro và dẫn đến các khó
khăn về tài chính khi họ dành quá nhiều chi phí cho hoạt động Marketing mà có thể
làm tăng giá sản phẩm, giảm lợi nhuận. Đối với Tribico, họ cũng có rất nhiều
chương trình quảng cáo sản phẩm nhưng dường như không đủ lực trong cuộc chiến
cạnh tranh này.
Cơ hội: Thứ nhất, chiến lược thị trường của Coca-Cola được thực hiện
vào đúng thời điểm khi Việt Nam có chính sách mở cửa thị trường. Thứ hai, Việt
Nam trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới, điều này có nghĩa là
sự phân biệt giữa đầu tư nước ngoài và trong nước trên thị trường và trong các
hoạt động kinh tế được xóa bỏ. Thứ ba, thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân số Việt
Nam đang thay đổi lối sống của họ theo xu hướng hiện đại. Họ thích ăn uống tại
các nhà hàng thức ăn nhanh, nơi đồ uống có ga là thức uống chính. Đâychính là cơ
hội vàng cho các công ty nước giải khát nói riêng và Coca-cola nóichung. Ở đây,
Coca- cola giành phần thắng khi liên kết được nhiều kênh phânphối hơn Pepsi ( tại
thị trường Việt Nam) ở các cửa hàng đồ ăn nhanh như KF Chay Lotteria, trong khi
sản phẩm của Tribeco chỉ còn là sản phẩm thay thế thứyếu khi không có kênh phân
phối liên kết tại một thương hiệu nào đó.
Các mối đe dọa: Các chính sách về thị trường ngày càng được cải tiến khiến
cho cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt bao giờ hết. Coca-cola càng thành công thì
13
những mối đe dọa mạnh mẽ hơn, bởi vì những đối thủ cạnh tranh lúc nào cũng
muốn đạt được những thành công đó cho riêng mình.. Các mối đe dọa có thể đến từ
các sản phẩm mới, dịch vụ từ các công ty khác mà mục đích là để lấy đi lợi thế
cạnh tranh của Coke. Các mối đe dọa cũng có thể đến từ các nhóm người tiêu dùng
hoặc những quy định của chính phủ. Cuộc cạnh tranh gay gắt đến đây gần như chi
còn hai đối thủ duy nhất là Pepsi và Coca-cola khi họ luôn có chiến lược song song
với nhau như cùng liên kết với hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng, tiềm lực kinh tế, công
nghệ và nhân lực. Dù sao, Coca-cola vẫn trội hơn vì họ luôn biết cách đi trước
Pepsi một bước.

 Porter- Phân tích mô hình " năm lực lượng"

Theo Johnson et al, (2008) "thâm nhập thị trường có nghĩa là doanh
nghiệp cần tăng thị phần của thị trường hiện tại của mình với nhiều sản phẩm hiện
có của nó. Đây chính là hướng chiến lược rõ ràng nhất. Hơn nữa, thị phần lớn hơn
nghĩa là tăng thêm quyền lực đối với người mua và nhà cung cấp (trong điều kiện
của năm lực lượng)". Do đó., sử dụng mô hình năm lựclượng (Porter 1980), người
viết sẽ phân tích cách Coca-côla sử dụng lợi thế cạnhtranh của họ để thiết lập và
kiểm soát các thị trường tại Việt Nam

14
 Bảng 4: Mô hình Porter Five Forces

Đối thủ mới: Coke hiện giờ có thế mạnh trên thị trường, và đã tạo ra lợi thế lớn
và cũng như độc chiếm thị trường tại Việt Nam. Mặc dù, có một loạt các tên tuổi
mới xuất hiện trên thị trường nước giải khát, nhưng Coke đã được thiết lập
một số rào cản kỹ thuật mà khó đói thủ nào có thể vượt qua được,ngay cả trong
tương lai. Đối thủ duy nhất hiện tại của Coca- Cola chỉ còn Pepsi -một đối thủ luôn
theo sát dù chưa đoạt được thế thượng phong của hãng trong thị trường đồ uống.
Trong tương lai có thể có một đối thủ mới nào đó nhưnghiện tại thì Coca-cola vẫn
là 2 thương hiệu đứng đầu thị trường không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.

Chiến lược kinh doanh: Ở Việt Nam, nhãn hiệu Coca-cola có mặt khắp mọi nơi
và trên mọi mặt hàng, từ những chiếc đồng hồ, quạt, móc đeo chìa khóa cho tới các
cửa hàng treo biển quảng cáo Coca-cola ( được cung cấp miễn phí). Khách du lịch
tới Việt Nam khi qua sân bay quốc tế lớn nhất Tân Sơn Nhất có thể thấy biển quảng
cáo Coca-cola lớn được treo ở đấy. Nhờ cách tiếp cận như vậy,Coca-cola đã trở
thành mặt hàng quen thuộc đối với người tiêu dùng. Coca-cola đã quảng bá hình
ảnh của mình như là một loại đồ uống thông dụng, tươi mới và có lợi cho sức khỏe.
Coca-cola đã để cho các nhà quản lý cơ sở của mình kiểm soát quy trình quảng bá
thương hiệu và khuyến khích họ phát triển nhiều loại đồ uống mới và thậm chí cho
họ tự do quyền tự quyết nhiều vấn đề, trong khi Pepsi đưa ra chiến lược cho cả hệ
thống và đôi khi, nó không phù hợp trong từng hoàn cảnh cụ thể
Coca-cola cũng tập trung vào nhiều hoạt động giả trí và thể thao. Các cửa
hàng và chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh có tầm ảnh hưởng lớn và rất năng động
trong việc quảng bá sản phẩm mới của hãng. Một trong những cách mà Coca-cola
duy trì mối quan hệ với cộng đồng và khách hàng đó là tài trợ cho các hoạt động xã
hội, thể thao và giải trí nhằm củng cố những giá trị tiêu biểu của thương hiệu Coca-
cola. Những hợp đồng dài hạn với đoàn thể thao Viêt Nam và Bộ Văn hóa Thể thao
và Du lịch đã mang lại nhiều cơ hội cho Coca-cola thực hiện nhiều chiến dịch
quảng cáo thông qua nhiều sự kiên thể thao và văn hóa lớn hàng năm. Hẳn nhiên
Coca- Cola phải có tiềm lực kinh tế lớn mới có thể làm được việcnày. Và Pepsi có
vẻ như đuối sức nên vắng bóng trong hoạt động tài trợ nhằm quảng bá thương hiệu

15
của mình dù hiểu rằng đây là kênh lớn giúp đưa hình ảnhcủa mình tới mọi đối
tượng khách hàng.
Ví dụ, bằng chiến lược “Think local, act local” nhằm thỏa mãn người hâm
mộ thể thao Việt Nam, Coca-cola đã tài trợ cho nhiều giải đấu bóng đá được trình
chiếu trên truyền hình với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam thi đấu cùng với
những siêu sao bóng đá của thế giới. Cùng lúc đó, Coca-cola bắt đầu chiến dịch
quảng bá của mình với khẩu hiệu “Uống Coca-cola chính là cổ vũ cho đội tuyển
quốc gia chinh phục đẳng cấp quốc tế” ( đặc biệt là ở các giải đấu cấp Đông Nam
Á hay Châu Á với sụ góp mặt của đội tuyển Việt Nam). Ngay lập tức, sản lượng
bán ra của Coca-cola được tăng lên chóng mặt và thương hiệu của hãng càng được
nâng cao và được nhân rộng.
Coca-cola dành một khoản ngân quỹ dáng kể vào quảng cáo, khoảng 2triệu
Đôla, nhiều gấp 12 lần so với các công ty nội địa và nhiều hơn bất cứ một hãng giải
khát nào ở Việt Nam, theo bản điều tra của AT Kearney ( Mỹ). Một cuộc điều tra
mới đây của Đài truyền hình Việt Nam cho thấy rằng Coca-cola là thương hiệu
nước giải khát mổi tiếng nhất ở Việt Nam trong vòng năm năm liên tiếp. (100% hộ
gia đình ở Việt Nam có it nhất một chiếc tivi) và vào năm 1994,Coca-cola cũng là
công ty nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam quảng cáo sản phẩm trên đài truyền hình
Việt Nam. Coca- cola và Pepsi luôn là hai đối thủ cạnh canh lẫn nhau khốc liệt
trong các chiến dịch quảng cáo của họ.
Coca-cola chi rất nhiều tiền vào marketing đánh bóng thương hiệu của minh,
nhiều hơn rất nhiều so với các đối thủ khác. Nhờ vào chính sách quảng cáo rộng
khắp và có chiều sâu như vậy, Coca-cola dường như không để các đối thủ khác có
cơ hội bắt kịp và cạnh tranh với mình.

Hình ảnh thương hiệu/ uy tín thương hiệu: Coca-cola tồn tại từ rất lâu vớimột
lịch sử phát triển cách đây gần một trăm năm. Điều này đồng nghĩa với việc họ đã
tiêu tốn một số tiền khồng lồ vào việc xây dựng thương hiệu của mình và có một
chỗ đứng vững chắc đối với những khách hàng trung thành ở Việt Nam cũng như
trên khắp thế giới, một vị thế rất ít có khả năng cho các đối thủ mới của Coca-cola
có thể với tới được. Bất kì ai cũng đều biết rằng chất lượng và hương vị của Coca-
cola hầu như được giữ nguyên sau một trăm năm thành lập.Tất cả việc Coca-cola
đã làm là marketing và phát triển thương hiệu của mình.Nhãn hiệu Coca-cola chính
là nhãn hiệu đại diện thành công nhất trong lịch sử phát triển của họ, sau gần một
thập kỷ với nhiều sự thay đổi. Bước sang kỷ nguyên mới, Coca-cola vẫn giữ vững

16
biểu tượng của lòng tin, sự độc đáo và biết làm mới hình ảnh của mình với những
hình thức luôn thay đổi trên sắc đỏ truyền thống.

2.5. Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola tại Việt Nam
2.5.1. Chiến lược sản phẩm
2.5.1.1. Chủng loại sản phẩm
Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola tại Việt Nam không
thể không nhắc tới là Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta,
Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.
Từ năm 2017, nắm bắt xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, Coca Cola Việt
Nam chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm với sự xuất hiện của các loại thức
uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và gần đây nhất
là bộ sản phẩm sữa.
Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm
chính như:
Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa
Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke loại lon
Schweppes Tonic
Soda Chanh chai thủy tinh, lon
Crush Sarsi chai thủy tinh, lon
Nước Aquarius
Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột
Nước trái cây Minute Maid, Splash
Nước khoáng Dasani
Sữa trái cây Nutriboost
Thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+

17
2.5.1.2. Hương vị
Mặc dù công thức cho loại thức uống Coca-Cola không thay đổi và được giữ
bí mật, độ ngọt và hương vị của loại thức uống này có thể được điều chỉnh phù hợp
với khẩu vị của từng địa phương. Do đó, sự ra đời các phiên bản của Cola ở một số
quốc gia sẽ có hương vị, độ ngọt và độ cô đặc khác nhau.
Tại Việt Nam, Coca-Cola ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơn
Coca-Cola tại Hoa Kỳ do một phần xuất phát từ sự dễ dãi trong thói quen tiêu dùng
của người Việt, trong khi tại thị trường các nước phát triển như Hoa Kì, người tiêu
dùng đã ngán ngẩm với những gì quá béo, quá ngọt, do đó vị lạt của Coca-Cola sẽ
hợp khẩu vị hơn.

2.5.1.3 Nhãn hiệu

Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca-
Cola, Coca-ColaLight, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute
Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.

Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola

18
2.5.1.4 Đóng gói, bao bì
Ngay từ những ngày đầu khởi nghiệp, màu đỏ đã trở thành màu sắc đại diện
cho Coca Cola. Màu sắc nổi bật giúp cho khách hàng và công chúng có thể nhận
dạng sản phẩm trên kệ giữa rất nhiều sản phẩm cùng loại, tìm kiếm cửa hàng nhanh
chóng,… Mặc dù càng về sau, Coca Cola phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm
khác nhau nhưng khách hàng vẫn luôn nhận diện được màu đỏ đặc trưng của
thương hiệu này và phân biệt được với các dòng sản phẩm mới.
Ví dụ: Màu đỏ của Coca Cola truyền thống, màu trắng của Diet Coke, màu
xanh Sprite, màu cam Fanta…. Bảng màu nhận diện là những tông màu cơ bản
nhưng quen thuộc và nổi bật nên khách hàng dễ dàng nhận ra các sản phẩm của
Coca Cola, thậm chí không cần đọc kỹ các thông tin được in trên bao bì sản phẩm.

Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola

Màu sắc không chỉ tác động tới hành vi của khách hàng mà còn hỗ trợ cho
công việc của các cửa hàng, giúp người bán hàng, đặc biệt là các nhà bán lẻ bận rộn
có thể “đọc” màu sắc của sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng hơn.
Những cải tiến về thiết kế bao bì sản phẩm của Coca Cola đều là nhằm mục
tiêu mang đến cho người tiêu dùng cảm giác mới mẻ, độc đáo và thuận tiện hơn
cho quá trình sử dụng. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng không quên bắt kịp các
xu hướng nổi bật tại mỗi thời điểm.
Để tạo sự mới lạ, thu hút sự chú ý của khách hàng, người tiêu dùng, Coca
Cola luôn chịu khó thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm. Và đây được coi là một trong
những bí quyết mang lại sự thành công cho thương hiệu nước giải khát này.
Qua đây có thể thấy, cách thiết kế bao bì sản phẩm của Coca-Cola được xem
xét về cả khía cạnh người mua và người sử dụng. Thông qua trường hợp của Coca
– Cola, có thể nhận thấy bên cạnh các yếu tố của marketing 4P ( Product, Place,
Promotion, Price) thì ngành dịch vụ cũng có thêm 03 yếu tố quan trọng là
Packaging (bao bì), Promotion (Truyền thông) và People (con người). Trong đó,
19
bao bì sản phẩm (Packaging) lại thường được thảo luận bởi sự liên quan đến việc
định vị thị trường. Bao bì sản phẩm có mức độ ảnh hưởng nhiều cả chức năng định
vị đơn thuần. Nó có thể giúp doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của khách
hàng, đảm bảo giá trị lâu dài từ khách hàng.
2.5.2 Chiến lược giá
Chiến lược giá là một phần không thể tách rời khỏi chính sách marketing –
mix. Chúng tạo nên sự đồng bộ, thống nhất cho chiến lược phát triển của đơn vị.
Và để tạo nên thành công vang dội như ngày hôm nay, Coca-Cola đã áp dụng cho
mình những chính sách marketing – mix tuyệt vời. Cụ thể, trong một thời gian dài,
thương hiệu đồ uống này đã luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P.
2.5.2.1. Chiến lược 3A
- Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thể mua được.
- Availability: Tính sẵn có, có thể mua được sản phẩm khi muốn.
- Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản
2.5.2.2. Chiến lược 3P
- Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-
Cola mà còn có thể đạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola
- Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca-
Cola ở mọi lúc mọi nơi.
- Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Coca-
Cola và Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên.
Những chiến lược 3A và 3P này đã liên tục mang lại những thành công vang
dội cho thương hiệu đồ uống Coca-Cola. Chúng đưa thương hiệu lên một vị trí
vững chắc, tạo nền tảng để công ty đưa ra các chiến lược giá hiệu quả.

2.5.3. Chiến lược phân phối

Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có 3 nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng và
Thành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên là khoảng 1.600 người được xây tại
3 miền (Bắc, Trung, Nam) giúp Coca-Cola có thuận lợi hơn trong việc mở rộng và
cung cấp sản phẩm cho các kênh phân phối đến từng nhà bán lẻ trên cả nước nhằm
tại ra lợi thế cạnh tranh cho hãng nước ngọt này. Năm 2001, Chính phủ Việt Nam
đồng ý sáp nhập các xưởng theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý
20
chính của CCBV (Coca-Cola Beverages Vietnam – nhà máy đóng chai Coca-Cola
Việt Nam) ở thành phố Hồ Chí Minh. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng
hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của công ty Coca-cola Việt Nam ở khu vực
phía Bắc và miền Trung. Vì Pepsi nắm được nhiều nhà bán lẻ hơn vì đã thâm nhập
và thị trường Việt Nam trước Coca, do đó Coca đang tập trung mở rộng hàng bán
lẻ ở khắp mọi nơi và cả việc thu hút các nhà phân phối từ lớn đến bé thông qua các
hoạt động như thường xuyên hỗ trợ các đại lý của mình với các hoạt động như tặng
ô, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính. Hợp tác giữa Coca-Cola và Co.op Mart
bắt đầu từ ngày 1/1/2013 là một sự kiện đặc biệt kể từ khi Coca-Cola đầu tư vào
Việt Nam. Trong khi trước đó, docác điều khoản cam kết với Pepsi, hệ thống siêu
thị Co.opMart gần như đóng cửa với Coca-Cola. Tính đến năm 2010, Coca-Cola có
50 nhà phân phối lớn, hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam và vẫn đang tiếp tục mở
rộng hệ thống phân phối của mình.

2.5.4. Chiến lược xúc tiến

2.5.4.1. Chiến lược xúc tiến của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam
Chính sách xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược Marketing
Mix của Coca-Cola. Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng và phát
triển như hiện nay, Coca-Cola hiểu rằng việc xây dựng thương hiệu “lựa chọn số
một” trong tâm trí khách hàng là vô cùng cấp thiết, mang tính quyết định đến lợi
nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, việc tạo những “con đường sáng tạo” đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng luôn được Coca-Cola chú trọng và đầu tư kĩ lưỡng
với mức kinh phí khổng lồ.
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola sử dụng kết hợp cả hai chiến lược kéo
và đẩy nhằm tận dụng mọi phương cách, mọi phương tiện để có thể thu hút khách
hàng mua sản phẩm của mình hoặc để bán sản phẩm của mình cho các hệ thống
kênh phân phối.
Đối với chiến lược kéo, hãng luôn sáng tạo trong khâu quảng bá, quan hệ
công chúng (PR), tạo dựng hình ảnh qua tài trợ tại các sự kiện lớn, nhằm tạo sự ấn
tượng và chú ý cho người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến tâm trí khách hàng và
kích thích họ mua hàng nhiều hơn . Đồng thời, hoạt động xúc tiến bán còn khơi gợi
sự tò mò, những sở thích tiềm tang để đưa ra những thông điệp đầy ý nghĩa. Có thể
nói, đây là chính sách được Coca-Cola áp dụng triệt nhất để thu hút tối đa đối
tượng khách hàng mục tiêu của mình.

21
 Ngoài ra, hãng áp dụng chiến lược đẩy cho đối tượng các nhà phân phối để
có thể thu hút những doanh nghiệp phân phối nội địa, những doanh nghiệp có
lượng khách hàng trung thành ổn định, có hệ thống phân phối rộng khắp. Để có thể
thu hút các nhà phân phối, Coca-Cola trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói
riêng thường dành một số khoản ưu đãi nhất định cho các nhà phân phối như hỗ trợ
trong khâu vận chuyển hàng hóa (cung cấp công cụ tiện lợi,…), hoặc giảm giá khi
mua với số lượng lớn (mua một số thùng và tặng một số thùng,...), hay tặng kèm
theo sản phẩm (các loại dù cỡ lớn, các loại ly mang hình dạng đặc biệt của hãng,
…). Bên cạnh đó, Coca-Cola còn tổ chức đào tạo nhân viên địa phương phù hợp
với văn hóa cũng như mục tiêu của công ty.
Như vậy, Coca-Cola đã phối hợp cả 2 chiến lược kéo và đẩy nhằm đạt được
mục tiêu phủ sóng toàn bộ thị trường thông qua các công cụ xúc tiến hiện đại, nổi
bật nhất kết hợp với sự sáng tạo, độc đáo.
2.5.4.2. Các công cụ xúc tiến
2.5.4.2.1. Quảng Cáo
Khoản chi phí dành cho quảng cáo của Coca-Cola Việt Nam và Hoa Kỳ nói
riêng và thị trường quốc tế nói chung thường tương đương hoặc lớn hơn chi phí sản
xuất và chiếm phần lớn khoản tiền đầu tư của hãng cho hoạt động xúc tiến. Có thể
nói, hãng không ngần ngại chi hàng triệu đô chỉ để công chúng biết đến mình hay
nói cách khác mục tiêu của Coca-Cola là độ phủ sóng rộng khắp trên phạm vi toàn
cầu.
Hướng tới mục tiêu đó ở Việt Nam, Coca-Cola không ngừng sáng tạo với
những ý tưởng độc đáo, táo bạo đánh mạnh vào tâm trí của người tiêu dùng, mang
lại cảm giác mới lạ cho khách hàng nhưng vẫn kèm theo những thông điệp gần gũi
và đầy ý nghĩa. Đây chính là công cụ đắc lực giúp Coca-Cola khơi dậy trí tò mò và
giữ vững, mở rộng lượng khách hàng của mình.
Nhóm phương tiện chính trong quảng cáo mà Coca-Cola sử dụng tại thị
trường Việt Nam gồm nhóm phương tiện nghe nhìn như truyền hình (ti vi, TVC,
...), internet (các trang mạng, trang web của hãng, báo mạng,…), và nhóm phương
tiện quảng cáo ngoài trời (pa-nô quảng cáo,…)
Mới đây nhất, Coca-Cola Việt Nam vừa đưa ra 2 biển quảng cáo sử dụng lối
vẽ sơn dầu độc đáo với khẩu hiệu “Giải lao rồi Coca-Cola thôi” tại thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội. Điểm thu hút mạnh mẽ của 2 biển quảng cáo này, ngoài kích
thước lớn chính là sự kết hợp lần đầu giữa billboard (biển quảng cáo được in ấn
điện tử) và nghệ thuật tranh sơn dầu. Hình ảnh trừu tượng của billboard là một
chàng họa sĩ đang vẽ dở dang tác phẩm thì chiếc chuông của Coca-Cola reo lên báo
22
hiệu giờ giải lao. Anh chàng liền chạy thật nhanh đi thưởng thức Coca-Cola và
không quên để lại lời nhắn "Giải lao rồi, Coca-Cola thôi".
Bên cạnh đó, Coca-Cola luôn dành sự quan tâm đặc biệt đối với nhóm
phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua ti vi, không chỉ với mục đích phủ
sóng toàn quốc mà thông qua đó Coca-Cola còn giúp cho Việt Nam tôn lên tinh
thần dân tộc, những đặc tính nổi bật của người Việt Nam hoặc mang mọi người lại
gần nhau hơn như chiến lược Coca-Cola định vị dành cho mọi gia đình, mọi lứa
tuổi với 2 đoạn clip về gia đình, người thân, bạn bè, các vận động viên, các ngôi
sao ca nhạc … đều kết chung một câu là: “… Cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi
người” vào năm 2009, hoặc chiến dịch “Có Coca-Cola, cơm nhà ngon hơn” nhằm
gắn kết các thành viên trong gia đình quây quần trong bữa ăn với Coca-Cola trong
năm 2014.
Đặc biệt bất cứ một thông điệp quảng cáo nào Coca-Cola luôn có một
nguyên tắc bất thành văn: Thấu hiểu về con người, văn hóa, xã hội của đất nước ấy
làm trọng tâm để truyền tải một thông điệp chung: “Lan truyền sự lạc quan, vui vẻ,
hạnh phúc và khuyến khích một cuộc sống tích cực”.
2.5.4.2.2. Quan hệ công chúng(PR)
Một công cụ khác trong chiến lược xúc tiến của Coca-Cola đã và đang sử
dụng ở Việt Nam là PR các sản phẩm, dịch vụ thông qua các chương trình và hoạt
động như: Tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ, các hoạt động phi thương mại
trực tiếp với khách hàng và các ấn phẩm (báo chí hay tạp chí đang tin về thông tin
của hãng…) nhằm tác động vào tâm trí của khách hàng và biến chúng thành những
cảm nhận “mong chờ” hay nói cách khách một thói quen khi nhắc đến tên hãng.
Ở Việt Nam, hãng sử dụng chiến lược cứ mỗi hè lại tung ra một chiến dịch đi
kèm sản phẩm, làm thỏa mãn trí tò mò và khơi dậy sở thích tiềm ẩn của khách biến
chúng thành hành vi “chờ đợi” mỗi khi hè lại đến hấp dẫn cho mọi khách hàng
nhưng chủ yếu là khách hàng giới trẻ, năng động và có tốc độ lan truyền nhanh
nhất. Bằng việc phân tích hai chiến dịch gần đây của Coca-Cola tại thị trường Việt
Nam, chúng ta sẽ thấy rõ cách thức sử dụng cũng như sự sáng tạo trong việc tác
động đến nhóm khách hàng là giới trẻ.
Bên cạnh đó, một minh chứng rõ ràng nhất cho việc PR của hãng là việc in
tên trên mỗi lon Coca-Cola hay giới truyền thông gọi là “cá nhân hóa” bắt đầu từ
khoảng tháng 6 năm 2014. Cách thức sử dụng hoạt động phi thương mại này đã
đánh trực tiếp vào tâm trí nhó khách hàng tuổi trẻ tuổi và chiến dịch này mang tên
“Share a Coke – Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” khiến họ phải “more talk, more
consume” (nói nhiều hơn về Coca-Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn). Nhận biết được
23
tình hình trong giới trẻ hiện nay là sự tiến bộ công nghệ tỉ lệ nghịch với việc gặp gỡ
bạn bè trực tiếp, Coca-Cola đặt cho mình một “sứ mệnh” giữ nhịp kết nối với bạn
bè và từ đó chiến dịch này được ra đời. Bắt nguồn từ ý tưởng in tên mọi người trên
nhãn sản phẩm tại Úc (2011), Coca-Cola mong muốn chương trình là một cầu nối
giữa những người trẻ tuổi, dù mới quen hay đã lâu chưa gặp. Khi tình cờ bắt gặp
chiếc lon có tên những người mình quen biết, họ sẽ được nhắc nhở rằng đã lâu
ngày mình chưa gặp nhau và cái tên trên Coca trở thành cái cớ, là chủ đề cho sự
gặp gỡ. Có thể nói Coca-Cola trở thành cánh cửa thần kì của giới trẻ và nhất là giới
trẻ Việt Nam. Mở rộng hơn chiến dịch này không những hướng tới đối tượng bạn
bè như mục đích ban đầu mà hiện nay còn hướng đến những người thân, gia đình
và vô tình trùng tên cả những người nổi tiếng (Ví dụ: Hot girl Yu Dương, …).
Những từ ngữ được in trên mỗi lon Coca-Cola tưởng chừng như tách biệt, không
liên quan nhưng khi đặt lại gần nhau, chúng sẽ trở thành những câu nói vui nhộn
hay ngập tràn ấm áp yêu thương. Ngoài ra chiến dịch này còn tận dụng lối
marketing truyền thống là truyền miệng và lối marketing hiện đại là các trang mạng
xã hội để quảng bá cho hoạt động này. Đặc biệt vào ngày 6 tháng 9 năm 2014,
chương trình “Shake a coke” đã trao 130.000 sản phẩm lon Coca đúng tên, đúng
người khắp thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội và tính tới ngày 25 tháng 7 năm
2014 công ty đã cho ra mắt được 95 phiên bản bao bì khác nhau gồm 8 mối quan
hệ gia đình, 67 tên riêng và 20 cá tính độc đáo thu hút khách hàng với số lượng
khổng lồ tăng 7% trong 6 tháng chiến dịch diễn ra.
2.5.4.2.3. Xúc tiến bán – khuyến mại
Khuyến mại không còn xa lạ gì với người tiêu dùng và cũng là công cụ
không thể thiếu đối với phần lớn doanh nghiệp nói chung và Coca-Cola Việt Nam
nói riêng. Hình thức chủ yếu mà Coca-Cola thường dùng tại thị trường Việt Nam
nhất là trao quà hay giải thưởng thông qua việc tổ chức chương trình khách hàng,
được “co–branding” với các thương hiệu khác, ngoài ra hãng còn có các chương
trình khác như: Phát hàng dùng thử, bốc thăm trúng thưởng,…
Một trong những Chương trình khuyến mại của Coca-Cola từ ngày 13/9 đến
11/12/2014, VinaPhone kết hợp với Công ty Coca-Cola Việt Nam tung ra một
chương trình khuyến mãi cực lớn dành cho người tiêu dùng mang tên “Giải lao
trúng lớn”. Hình thức tham gia chương trình này là khách hàng chỉ cần mua một
trong 3 sản phẩm của Công ty Coca-Cola Việt Nam gồm: Coca-Cola, Sprite hoặc
Fanta, để lấy mã may mắn ở dưới nắp chai, khoen lon và nhắn tin tới tổng đài, và
ngay sau khi nhắn tin, khách hàng sẽ nhận được phản hồi từ tổng đài về thông tin
trúng giải với hơn 2,32 triệu giải thưởng lớn nhỏ. Ngoài ra Coca-Cola còn phối hợp
với 2 siêu thị của Công ty Cổ phần Xuất khẩu Intimex vào tháng 4 năm 2014, tổ

24
chức chương trình bốc thăm trúng thưởng mang tên: “Sảng khoái cùng Coca-Cola”,
khách hàng mua sắm có hóa đơn đạt từ 200.000 VNĐ trở lên, trong đó có 1 sản
phẩm của Coca-Cola sẽ được tham gia bốc thăm trúng thưởng. Hoặc chương trình
kết hợp với Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh mang đến cho giới trẻ chương
trình truyền hình thực tế sôi động “Đua Tài Ẩm Thực” cùng với việc dành 300.000
lon miễn phí tại các nhà hàng, quán ăn ở 2 địa điểm là Thành phố Hồ Chí Minh và
Hà Nội vào năm 2009.

2.6. Các thành công đạt được và các hạn chế

2.6.1. Các thành tựu đạt được

• Hơn 100 năm tồn tại và phát triển, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi
tiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
 Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu mà tất
cả người dân Việt Nam đều yêu thích, nó cũng là một trong những loại thức uống
hấp dẫn nhất của cả tập đoàn.
 Cho tới hiện tại, Coca-Cola đã có những thành tích đáng kể từ các công ty liên
doanh, hiện nay Coca- Cola đã trở thành công ty 100% vốn nước ngoài – Coca-
Cola Việt Nam với doanh thu mỗi năm lên đến 38.500 triệu USD.
• Với những chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của Coca Cola tại Việt
Nam độc đáo, hấp dẫn. Coca- Cola đã tạo được ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu
dùng Việt Nam đặc biệt là giới trẻ.
 Năm 2007, vượt qua hơn 13,000 doanh nghiệp khắp cả nước, Coca-cola giành
giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao do đại diện của Bộ Thương mại, Bộ
Kinh tế, Hiệp hội Khoa học và Công nghệ, Hiệp hội Nguồi tiêu dùngViệt Nam bình
chọn trong 3 năm liền. Điều này có ý nghĩa lớn lao trong viêc duy trì giá trị thương
hiệu đối với khách hàng. Đến thời điểm hiện tại , Coca-cola vẫn luôn giữ vững
thương hiệu hàng đầu, bỏ sau Pepsi hay bất cứ một hãng nước giải khát nào tồn tại
ở thị trường Việt Nam.

2.6.2. Nguyên nhân thành công

+ Mẫu mã sản phẩm của Coca-cola liên tục được đổi mới, cải tiến tạo nên sự mới
mẻ trẻ trung gây sức hút với khách hàng đặc biệt là giới trẻ.
25
+ Tuyệt đối giữ bí mật công thức pha chế
+ Biết cách giữ khách hàng, thị trường hiện tại, thị trường phân phối rộng khắp phù
hợp với đặc tính của sản phẩm nước giải khát.
+ Biết cách tận dụng kênh thông tin: truyền hình, Internet, băng rôn, áp phích, báo
tạp chí.

2.6.3. Hạn chế

- Coca-cola chi một khoản tiền lớn vào hoạt động Marketing, quảng cáo, và cạnh
tranh với đối thủ khác bằng chiến lược giá cả. Điều này có thể gây ra những rủi ro
và dẫn đến các khó khăn về tài chính mà có thể làm tăng giá sản phẩm, giảm lợi
nhuận.
- Tranh cãi về sử dụng nước: Coca-Cola đã phải đối mặt với nhiều chỉ trích về vấn
đề quản lý nước. Nhiều nhóm xã hội và môi trường đã tuyên bố rằng công ty có
lượng nước tiêu thụ lớn ở những vùng khan hiếm nước . Bên cạnh đó, mọi người
đã cáo buộc rằng Coca-Cola đang gây ô nhiễm nước và trộn thuốc trừ sâutrong
nước để làm sạch các chất gây ô nhiễm.
- Tranh cãi về bao bì: Greenpeace đã kiểm duyệt Coca-Cola trong báo cáo được
công bố năm 2017 về việc sử dụng chai nhựa sử dụng một lần. Họ cũng đã bị chỉ
trích về các nguồn tái chế và tái tạo của họ.
- Cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp: Mặc dù cạnh tranh trực tiếp từ Pepsi là rõ ràng
trên thị trường, tuy nhiên, có nhiều công ty khác đang cạnh tranh gián tiếp với
Coca-Cola. Starbucks , Costa Coffee, Tropicana, Lipton và Nescafe là những đối
thủ cạnh tranh gián tiếp của Coca-Cola có thể đe dọa vị thế thị trường của nó.

Chương III : Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty
TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam

3.1. Định hướng mục tiêu chiến lược của công ty

26
• Chiến lược của Coca-Cola là tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu
tư dàn trải. Đó là chiến lược mà CoCa Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát
triển của mình.

• Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị
trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.

• Coca Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước
tiên phải có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn rồi sau
đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ,
Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn vững chắc.

• Hằng năm, Coca-Cola đầu tư khoảng 70-80% tổng đầu tư cho thị trường truyền
thống vào các hoạt động quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các
chiến lược marketing khác nhằm duy trì, nâng cao vị trí của mình trong tâm trí
khách hàng.

• Coca Cola đầu tư các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng quảng
lớn,ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng. Những thị trường như Mỹ, Châu Âu,
các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước
ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ Pepsi.

• Coca Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi
phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường
truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của Coke

• Trước sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh
tranh, Pepsi và các hãng sản xuất nước giải khát ở thị trường nội địa thì chiến lược
tập trung vào thị trường truyền thống có tác dụng rất có hiệu quả.

Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola ở thị trường Việt Nam

27
• Về sản phẩm : Tạo ra nhiều sản phẩm với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng.

• Về bao bì, kiểu dáng : Bao bì, kiểu dáng đẹp, bắt mắt, độc đáo, có sự cải tiến
nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu và mục đích mua sắm của người tiêu dùng: chai
thủy tinh, chai nhựa, lon.

• Về chính sách giá : Định giá dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng. Định giá
thấp nhằm thâm nhập thị trường, thu hút đông đảo đối tượng sử dụng. Chiết khấu
cho những khách hàng lớn. Từng loại, từng dạng sản phẩm sẽ có những mức giá
khác nhau

• Về phân phối : Mạng lưới phân phối rộng khắp 3 miền bắc, trung, nam. Có chính
sách hỗ trợ cho các đại lý

• Về quảng cáo : Đầu tư tiền để có được vị trí trưng bày sản phẩm đẹp, bắt mắt
trong các siêu thị, cửa hàng bán lẻ.Quảng cáo qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò
chơi. Các quảng cáo ấn tượng và thu hút được sự chú ý của mọi người với những ý
tưởng sáng tạo, độc đáo, thể hiện cảm giác mới lạ.

• Về khuyến mãi : Tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi trúng thưởng

• Các hoạt động khác: Coca-Cola thường xuyên tổ chức các chương trình dành
cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa Coca-Cola và
người tiêu dùng.

3.2. Các giải pháp, đề xuất thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty

3.2.1. Giải pháp trong hoạt động marketing:

+ Coca cola “chắc chân trên thị trường”, tập trung vào dòng sản phẩm chủ lực, tập
trung vàocác thị trường chủ chốt chứ không phải dàn trải để rồi không thu được gì
trong cả năm.
28
+ Công ty cần thực hiện các vụ thôn tính quan trọng trong khu vực đồ uống không
có gas nhằm tăng cường sự hiện diện của mình trong phân khúc thị trường đang
lên.

+ Các chiến dịch Marketing cần phải bao quát rộng hơn những điểm liên quan đến
người tiêudùng như sử dụng những công nghệ tiếp thị mới từ hình thức quảng cáo
3D sang chương trìnhkhách hàng lâu dài trực tuyến nhằm kết nối với người tiêu
dùng, thu hút khách hàng tuổi teen –đây chính là đối tượng khách hàng có tiềm
năng lớn để duy trì bền vững doanh thu của công ty.

+ Tổ chức chiến dịch PR ở những trung tâm thương mại lớn như Tràng Tiền Praza
( Hà Nội),Metro (Đà nẵng), TP Hồ Chí Minh,...

+ Tiếp thị trải nghiệm: Cùng với PR công ty sẽ sử dụng sản phẩm của mình để mời
nhữngngười tham gia thử sản phẩm và cùng cảm nhận sự sảng khoái và một tinh
thần phân khích khiuống coca cola. Một đội ngũ tiếp thị mặc đồng phục có thiết kế
tương tự như chiếc áo lớn sẽ làmcông việc này kèm với các hoạt động PR. Đội ngũ
luôn nhiệt tình, phấn chấn để đưa tinh thầncoca cola đến mọi người và những người
tham gia cảm nhận được điều này rõ ràng.

+ Phát triển Marketing trực tiếp: Sử dụng các phương tiện truyền thông chủ yếu là
gửi thư trựctiếp, gọi điện thoại, email, internet,..để gửi tới khách hàng những thông
điệp tốt nhất về hãng.

+ Phát triển kênh phân phối: Coca cola phải tập trung vào xây dựng cho mình một
hệ thống phân phối rộng rãi hơn nữa và đủ mạnh để lan tỏa sản phẩm của mình đến
mọi tầng lớp người tiêu dùng. Kết hợp cùng các dịch vụ, đội ngũ Marketing của
coca cola phải nhanh nhẹn hơn nữađể tìm ra những cơ hội mới. Trong thời kì hội
nhập hiện nay, việc các dịch vụ ăn uống mới từ nước ngoài chọn Việt Nam là “ Địa
điểm đóng đô” sẽ có xu hướng tăng thì coca cola sẽ kết hợpvới các chuỗi cửa hàng,
dịch vụ đó để bán sản phẩm của mình. Những dịch vụ cửa hàng như vậyđang được

29
các bạn trẻ ưa chuộng và phát triển rất nhanh. Vì vậy Coca cola sẽ mở ra một loạt
những động thái nhanh nhạy để kết hợp với các nhà hàng , quán ca phê, hay các
dịch vụ fastfood,rạp chiếu phim, trung tâm vui chơi,..

3.2.2. Giải pháp trong hoạt động quản trị:

+ Tiến hành “cú hích” Việt hóa nhân sự cấp cao nhằm thay đổi nhận thức của các
công ty đaquốc gia về chất xám và tay nghề của lao động tại chỗ. Nên sử dụng
nhiều lao động Việt Nam trong cơ cấu của công ty bởi vì lao động Việt Nam cũng
có trình độ không kém gì lao động cácnước khác, hơn nữa, sử dụng lao động nội
địa cũng là một lợi thế cho coca cola trong công cuộcchinh phục người tiêu dùng
Việt Nam.

+ Bản thân lãnh đạo cần là tấm gương về văn hóa doanh nghiệp: Về đối ngoại, nhà
lãnh đạo cầnxác định chiến lược hoạt động của công ty trên thị trường. Về đối nội,
nhà lãnh đạo cần chịu trách nhiệm đề ra các quy định, lề lối làm việc nhằm khuyến
khích sự sáng tạo trong việc củanhân viên. Nhà lãnh đạo cần có những quyết định
hợp lý trong việc xây dựng hệ thống giá trị văn hóa doanh nghiệp tích cực, làm nền
tảng cho công tác quản lý doanh nghiệp một cách hiệuquả, coca cola cần tự mình
nghiên cứu đề ra một mô hình văn hóa doanh nghiệp tiên tiến, gắn kếtmọi thành
viên trong doanh nghiệp.

+ Theo phong cách dân chủ, gần gũi với cấp dưới và nhân viên, các nhà lãnh đạo
của công tykiểm tra hành vi của cấp dưới để gia tăng việc thực hiện tốt công việc
của họ.

3.2.3. Giải pháp trong hoạt động sản xuất:

+ Cần cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh đối với các
dối thủtrong và ngoài ngành.

30
+ Cần có những thay đổi để đáp ứng đặc điểm và thị yếu của người tiêu dùng.

+ Hoạt động cần nhấn mạnh đến vấn đề an toàn chất lượng sản phẩm.

+ Công ty cần tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ảnh hưởng
đén môitrường tự nhiên.

+ Cần tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt.

+ Cần tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới giúp vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí
sản xuất.

+ Nâng cao sản xuất đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu,
đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng trước sự đe dọa của các hãng khác.

+ Đi theo hướng kinh doanh bền vững với những sáng kiến như tiết kiệm nước
trong quá trìnhsản xuất, vật liệu khi đóng gói và thậm chí là cả điện năng của hàng
triệu tủ lạnh của các hãng trên khắp thế giới.

31
 KẾT LUẬN

Việc áp dụng chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả đã giúp Coca-Cola
nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của mình thông qua việc nghiên cứu cơ cấu
thị trường, đối thủ cạnh tranh, thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa với
bản thân.

Chiến lược kinh doanh xúc tiến các hoạt động thương mại, hoạt động
Marketing của Coca-Cola phát triển.

Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola ở Việt Nam là chiến lược Marketing,
quảng cáo rầm rộ, nhãn hiệu Coca-cola có mặt khắp mọi nơi và trên mọi mặt hàng,
từ những chiếc đồng hồ, quạt, móc đeo chìa khóa cho tới các cửa hàng treo biển
quảng cáo Coca-cola. Coca-cola cũng tập trung vào nhiều hoạt động giả trí và thể
thao. Các cửa hàng và chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh có tầm ảnh hưởng lớn và rất
năng động trong việc quảng bá sản phẩm mới của hãng. Một trong những cách mà
Coca-cola duy trì mối quan hệ với cộng đồng và khách hàng đó là tài trợ cho các
hoạt động xã hội, thể thao và giải trí nhằm củng cố những giá trị tiêu biểu của
thương hiệu Coca-cola.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abby Peck, ESSENCE FESTIVAL ROCKS WITH COCA-COLA’S SUPPORT,

17/07/2014, http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/essence-festival-
rocks-with-coca-colas-support
2. Claire Suddath, Diet Coke Is High on Its New Slogan, 13/03/2014, 13/3/2014,
http://www.businessweek.com/articles/2014-03-13/diet-cokes-new-slogan-risky-double-
entendre
3. Conversation staff, A History of Coca-Cola Advertising Slogan, 1/1/2012,
http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-slogans.html
4. Hermanth CRPatna, 6-4-2011, Campaign Manager at Google India Pvt Ltd,
Marketing Strategies of Coca-Cola.

32
 BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VIẾT TIỂU LUẬN

Tên chủ đề: Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh Doanh
Của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam
Lớp học phần: Ra Quyết Định Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3)
STT Họ và tên Công việc đảm nhiệm Mức độ hoàn
thành công việc
1 La Văn Huy Phần Mở Đầu – Hết Chương 1 100%
2 Nguyễn Thị Thủy Phần 2.6 100%
Ngân
3 Phạm Thị Luyến Phần 2.1 – Hết Phần 2.4 100%
4 Nguyễn Văn Nam Chương 3 – Phần Kết 100%
5 Trần Anh Tuấn Phần 2.5 100%

33