TGDD Hue

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
..........
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI
ĐỘNG CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn:

Cù Thị Thanh Th.S Phạm Phương Trung
LỚP: K44 – QTKDTH
Niên khóa: 2010 - 2014
Huế, 05/2014
Lời Cảm Ơn
Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết tôi xin gửi tới các
thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường đại học Kinh Tế Huế lời
chúc Sức khỏe, lời chào trân trọng và lời cảm ơn Sâu Sắc. Với Sự quan
tâm, dạy dỗ chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, Sự giúp đỡ nhiệt tình
của các bạn, đến nay tôi đã có thể hoàn thành bài khóa luận, đề tài:
“Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Thế Giới Di
Động chi nhánh Huế”.
Để có kết quả này tôi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất
tới thầy giáo –TS. Phạm Phương Trung đã quan tâm giúp đỡ,
hướng dẫn tận tình giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này trong
thời gian qua.
Không thể không nhắc tới Sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo công ty
cùng Sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị đang làm việc tại hai SIêu thị
Thế Giới Di Động Huế, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất trong Suốt thời
gian thực tập tại công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế.
Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế
của một Sinh viên thực tập khóa luận này không thể không tránh những
thiếu Sót, tôi rất mong nhận được Sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy
cô để tôi có điều kiện bổ Sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ
tốt hơn công tác thực tế Sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Cù Thị Thanh
MỤC LỤC
......
DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU........................................i

DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................................ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................................iii
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU...........................................................................................iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2
4. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3
6. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................3
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................3
6.2. Phương pháp điều tra..............................................................................................4
6.2.1 Nghiên cứu định tính............................................................................................4
6.2.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................5
6.2.3. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................6
6.3. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu.......................................................................................7
6.3.1. Xác định kích cỡ mẫu...........................................................................................7
6.3.2. Phương pháp chọn mẫu:........................................................................................7
6.4. Nghiên cứu chính thức............................................................................................8
6.4.1. Thang đo..............................................................................................................8
6.4.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu....................................................................................8
7. Kết cấu đề tài.............................................................................................................8
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................9
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU........................9
1.1. NHẬN THỨC.........................................................................................................9
1.1.1. Khái niệm về nhận thức.......................................................................................9
1.1.2. Khái niệm về sơ đồ nhận thức (Perceptual Mapping)..........................................9
1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.................................................11
1.2.1. Khái niệm marketing..........................................................................................11
1.2.2. Phân loại Marketing...........................................................................................12
1.2.2.1. Marketing truyền thống hay marketing cổ điển...............................................12
1.2.2.2. Marketing hiện đại..........................................................................................12
1.2.3. Mục tiêu của marketing......................................................................................13
1.2.4. Các chức năng của Marketing............................................................................13
1.2.4.1. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng...........................................13
1.2.4.2. Chức năng phân phối......................................................................................14
1.2.4.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa...........................................................................14
1.2.4.4. Các hoạt động yểm trợ....................................................................................14
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING...........................................................................14
1.3.1. Khái niệm chiến lược Marketing........................................................................14
1.3.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing..............................................15
1.3.3. Vai trò của chiến lược marketing.......................................................................16
1.4. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING TRONG TỔ CHỨC DOANH
NGHIỆP...................................................................................................................... 17
1.4.1. Nghiên cứu môi trường marketing.....................................................................17
1.4.1.1. Khách hàng.....................................................................................................17
1.4.1.2. Phân tích Đối thủ cạnh tranh...........................................................................17
1.4.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ................................17
1.4.2.1. Nhu cầu của khách hàng...................................................................................17
1.4.2.2. Hành vi người tiêu dùng..................................................................................18
1.4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng............................................19
1.4.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu......................................20
1.4.3.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường.................................................................20
1.4.3.2. Thị trường mục tiêu:.......................................................................................21
1.4.3.3. Định vị sản phẩm, thị trường...........................................................................23
1.5. CHIẾN LƯỢC 7P TRONG MARKETING..........................................................24
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ CHI NHÁNH HUẾ.....................................................26
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ................................................26
2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần TGDĐ................................................................26
2.1.2. Quá trình hình thành..........................................................................................26
2.1.3. Quá trình phát triển:...........................................................................................27
2.1.4. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi..................................................................................28
2.1.5. Đội ngũ nhân sự.................................................................................................29
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ CHI NHÁNH HUẾ................30
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................30
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị TGDĐ Hùng Vương.......................31
2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MÀ CÔNG TY CỔ PHẨN TGDĐ CHI
NHÁNH HUẾ ĐANG ÁP DỤNG...............................................................................32
2.3.1. Phương châm phát triển.....................................................................................32
2.3.2. Các yếu tố chính tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp:...............................33
2.3.3. Chiến lược marketing mà TGDĐ chi nhánh Huế đã và đang áp dụng...............33
2.3.3.1. Hoạt động định vị thị trường mà công ty cổ phần TGDĐ đang áp dụng tại
Thừa Thiên Huế...........................................................................................................33
2.3.3.2. Chiến lược 7P mà TGDD đang áp dụng tại Huế.............................................36
2.4. PHÂN TÍCH NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ DI
ĐỘNG TẠI HUẾ.........................................................................................................40
2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu..................................................................................40
2.4.2. Quyết định mua hàng của khách hàng...............................................................42
2.4.3. Xây dựng bản đồ nhận thức...............................................................................47
2.4.3.1. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng....................................................47
2.4.3.2. Xác định tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị di
động để mua hàng của khách hàng..............................................................................48
2.4.3.3. Xây dụng sơ đồ nhận thức...............................................................................49
2.4.3.4. Phân tích ma trận swot của TGDĐ Huế..........................................................55
2.4.3.5. Vị trí hướng tới của thương hiệu TGDĐ........................................................57
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP..........................................................59
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TGDĐ........................................................59
3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN
TGDĐ NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN..........................................................................60
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị TGDĐ.................................................60
3.2.1.1. Tạo hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng....................60
3.2.1.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu................61
3.2.1.3. Tạo sự khác biệt..............................................................................................61
3.2.1.4. Tạo dựng hình ảnh phong cách phục vụ chuyên nghiệp đối với đội ngũ nhân
viên nhiệt tình..............................................................................................................61
3.2.2.1. Chính sách sản phẩm......................................................................................62
3.2.2.2. Chính sách giá.................................................................................................62
3.2.2.3. Hệ thống kênh phân phối................................................................................62
3.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp...........................................................................62
3.2.2.5. Con người.......................................................................................................63
3.2.2.6. Quy trình.........................................................................................................63
3.2.2.7. Triết lý............................................................................................................63
3.2.3. Một số giải pháp khác về marketing..................................................................63
3.2.4. Giải pháp về nhận thức của khách hàng để hoàn thiện chiến lược marketing của
TGDĐ Huế..................................................................................................................64
3.2.4.1. Giải pháp về giá..............................................................................................65
3.2.4.2. Giải pháp khuyến mãi.....................................................................................65
3.2.4.3. Giải pháp về vị trí thuận tiện...........................................................................66
3.2.4.4. Giải pháp về chất lượng sản phẩm..................................................................66
3.2.4.5. Giải pháp về uy tín thương hiệu......................................................................67
3.2.4.6. Giải pháp về thái độ phục vụ...........................................................................68
3.2.4.7. Giải pháp về chế độ hậu mãi...........................................................................69
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................70
1. KẾT LUẬN.............................................................................................................70
2. KIẾN NGHỊ............................................................................................................. 71
3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI........................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................73
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 77
i
DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

......
KÝ HIỆU Ý NGHĨA
TGDĐ Thế giới Di Động
VT Viễn Thông A
TB Thăng Bình
PL Phi Long
FPT Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT
MDS Multidimension scaling
PMH Phiếu mua hàng
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG

......
Bảng 1: Bảng phân bổ danh sách điều tra khách hàng...................................................7

Bảng 2: Cơ sở để phân đoạn thị trường........................................................................20
Bảng 3: Nhân sự Thế Giới Di Động............................................................................30
Bảng 4: Số liệu doanh thu theo từng tháng..................................................................31
Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu.......................................................................................40
Bảng 6: Thống kê mối liên hệ giữa sản phẩm và siêu thị di động mà khách hàng mua
.......................................................................................................................................43
Bảng 7: Giá của sản phẩm mà khách hàng quyết định mua.........................................44
Bảng 8: Thống kê lý do khiến khách hàng lựa chọn mua hàng tại..............................45
các siêu thị di động......................................................................................................45
Bảng 9: Nguồn thông tin khách hàng tham khảo khi đi mua hàng...............................46
Bảng 10: Thống kê mức độ nhận biết các siêu thị di động của khách hàng.................47
Bảng 11: Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với các tiêu chí.....................................48
Bảng 12: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng thương hiệu trên cả
8 thuộc tính.................................................................................................................. 50
Bảng 13: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng......................50
iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

......
Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thi di động mua sắm.....5
Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................7
Sơ đồ 3: Mô hình hành vi người tiêu dùng..................................................................18
Sơ đồ 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.......................................19
Sơ đồ 5: mô hình marketing 7P....................................................................................25
Sơ đồ 6: Bản đồ định vị các thương hiệu siêu thị di động theo 8 thuộc tính mà khách
hàng quan tâm nhất......................................................................................................51
Sơ đồ 7: Vùng hướng tới của TGDĐ trong thời gian tới.............................................57

iv
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Chiến lược marketing của công ty cổ phần Thế Giới Di Động là một vấn đề quan
trọng đối với công ty,đang được công ty quan tâm nhằm tìm kiếm khách hàng mục
tiêu, nắm bắt được nhu cầu, sự hài lòng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng các
sản phẩm. Để cạnh tranh với các đối thủ hiện nay vừa mạnh, vừa nhiều thì chiến lược
marketing sẽ mang tính then chốt quyết định sự thành công của công ty. Thế Giới Di
Động là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, một lĩnh vực luôn đòi hỏi sự
đổi mới về công nghệ và mẫu mã, chất lượng sản phẩm thay đổi liên tục. Chiến lược
mà TGDĐ áp dụng bao gồm chiến lược 7P và các chiến lược định vị thương hiệu trên
thị trường mục tiêu thông qua đánh giá của khách hàng.
Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 150 khách hàng tại Thành phố
Huế đã mua thiết bị di động tại 5 siêu thị di động đang cạnh tranh nhau hiện nay tai
Huế đó là: TGDĐ, FPT, Phi Long, Thăng Bình, Viễn Thông A. Kết quả nghiên cứu
cho thấy theo nhận định của khách hàng thì đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TGDĐ
hiện nay là FPT, tiếp đến là Phi Long. Các tiêu chí mà khách hàng đánh giá ở cả 3
thương hiệu này đang cạnh tranh với nhau đó là: Giá cả, khuyến mãi và vị trí thuận
tiện. Từ nhận thức của khách hàng ta tiến hành vẽ sơ đồ nhận thức của khách hàng
bằng kỹ thuật MDS, sau đó đưa ra vùng mà TGDĐ nên hướng tới sao cho phù hợp
với nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên khác với nhận thức của khách hàng thì công
ty cổ phần TGDĐ định vị trong tâm trí khách hàng trên các tiêu chí thái độ phục vụ
tốt, chế độ hâu mãi và chất lượng sản phẩm tốt. Từ nghiên cứu cho thấy công ty cần
có chiến lược marketing phù hợp và thay đổi hơn để phù hợp với suy nghĩ của khách
hàng. Từ đó chúng ta đưa ra các giải pháp về 7P, các chiến lược định vị thương hiệu
để hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần TGDĐ, nhằm khắc phục
những gì mà TGDĐ chưa làm được theo suy nghĩ của khách hàng và ngày càng nổ
lực hơn nữa đối với những khía cạnh mà công ty đã hoàn thành tốt.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phạm Phương Trung
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Có thể thấy hiện nay trong mọi lĩnh vực kinh doanh nhất là lĩnh vực dịch vụ,
marketing đang ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng của mình. Một
doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất
nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay
gắt của nền kinh tế thị trường hiện nay.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là
chìa khóa dẫn đến thành công cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp nâng cao
năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Nhưng để có thể đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng
trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra
thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một
vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách.
Hiện nay cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động tại việt nam đang ngày
càng trở nên gay gắt và khốc liệt. Các biện pháp về giá , sản phẩm, khuyến mãi... chỉ
đạt được mục tiêu trong ngắn hạn mà thôi vì nếu đạt được hiệu quả thì các công ty
khác sẽ nhanh chóng làm theo. Các thách thức trong nghành đang là mối lo hàng đầu
của các công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Để có thể thành công đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp, luôn biết nắm bắt nhu cầu của khách
hàng để đưa ra chiến lược phù hợp nhất và hoàn thiện nhất.
Tại thị trường huế hiện nay cũng đang có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh
vực điện thoại di động và các công ty đang cạnh tranh nhau để giành lấy khách hàng
về mình. Công ty cổ phần Thế Giới Di Động là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực
điện thoại di động tại việt nam, nhưng khi thâm nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế
cũng gặp phải rất nhiều khó khăn vì đối thủ cạnh tranh quá nhiều. Trong thời gian qua
SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 1

công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược marketing để thu hút khách hàng nhưng vì đối
thủ cạnh tranh quá nhiều nên hiệu quả vẫn chưa được như ý muốn.
Nắm bắt được những yêu cầu đó tôi đã chọn đề tài:” Hoàn thiện chiến lược
marketing của công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế” để tìm hiểu nhu
cầu cũng như những chiến lược marketing mà công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi
nhánh Huế đã áp dụng khi thâm nhập vào thị trường Huế để từ đó đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn nữa các chiến lược marketing của công ty, giúp công ty hoạt
động hiệu quả hơn.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Marketing là gì? Chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing gồm
những bước nào?
- Thế nào là sơ đồ nhận thức? Thế nào là phân đoạn thị trường, định vị thị
trường , sản phẩm và thế nào là lựa chọn thị trường mục tiêu?
- Chiến lược 7p là gì?
- Khách hàng quan tâm đến những yếu tố nào khi quyết định mua hàng tại Thế
Giới Di Động? Yếu tố nào là quan trọng nhất đối với họ?
- Khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của
công ty hay không?
- Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?
- Đối với từng nhu cầu của khách hàng ta có những chiến lược nào cho phù hợp để
đáp ứng nhu cầu đó?
- Các chiến lược của công ty đối với những yêu cầu khác nhau của khách hàng là
như thế nào?
- Từ những kết quả điều tra được ta nhận thấy những mặt nào công ty đã thành công
và còn những mặt hạn chế nào về chiến lược marketing mà công ty chưa thực hiện được?
- Các giải pháp để ngày càng hoàn thiện hơn các chiến lược marketing của công ty ?
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chiến lược
Marketing, nghiên cứu lý thuyết về phân đoạn thị trường, định vị thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu và chiến lược 7p.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, từ đó xác
định những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm tại công ty cổ
phần TGDĐ chi nhánh Huế, thông qua số liệu của công ty và qua điều tra phỏng vấn
khách hàng. Từ đó xây dựng sơ đồ nhận thức dựa vào những phân tích đó, để xây
dựng chiến lược marketing phù hợp với đoạn mà khách hàng lựa chọn.
- Tìm hiểu các chiến lược marketing mà công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi
nhánh Huế đang áp dụng từ trước tới nay.
- So sánh giữa chiến lược mình đề xuất thông qua điều tra khảo sát nhu cầu của
khách hàng và chiến lược mà công ty đang áp dụng để biết được những gì mà công ty
đã làm được và chưa làm được.
- Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của công ty giống như cách mà
công ty đang cố gắng theo đuổi, thì công ty cần phải thay đổi và hoàn thiện hơn. Còn
nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của công ty không có nhiều sự khác biệt so với
đối thủ, thì phải nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ để giành vị thế cạnh
tranh về phần mình.
4. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hoạt
động marketing tại công ty cổ phần TGDĐ, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing cho doanh nghiệp.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu khách hàng tại hai siêu thị Thế Giới Di Động
Huế và 4 siêu thị đối thủ cạnh tranh ( Thăng Bình, FPT, Viễn Thông A, Phi Long).
h- P ạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014.
6. Thiết kế nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty cổ phần Thế Giới Di Động
chi nhánh Huế … từ các phòng ban của công ty.

- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu
Marketing và một số tài liệu khác để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó
không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.
- Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu
từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham
khảo.
Dữ liệu sơ cấp : Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập
bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến
hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
- Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS.
6.2. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định
tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
6.2.1. Nghiên cứu định tính
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Mục
tiêu của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu được hành vi mua của khách hàng, các
yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của họ.
Nghiên cứu định tính được sử dụng các câu hỏi mở để phỏng vấn một số khách
hàng tới mua hàng tại hai hệ thống siêu thị thế giới di động huế. Tiến hành điều tra
định tính 15 khách hàng tại siêu thị Thế Giới Di Động Huế để tìm ra các yếu tố chính
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ tại các siêu thị di động tại Huế. Mục đích
của việc điều tra định tính khách hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.
- Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những
người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là 2 nhân
viên tư vấn bán hàng và 2 quản lý trực tiếp tại siêu thị Thế Giới Di Động Hùng Vương

Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho

khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa mua sắm của khách hàng.
Từ quá trình phỏng vấn định tính, chúng tôi đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp
để đưa ra các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng . Kết quả
này của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng tiếp
theo.
Quá trình nghiên cứu định tính chúng tôi đã tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên
cứu như sau:
Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thi di động
mua sắm
6.2.2. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi chính thức để thu thập thông tin từ phía khách hàng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đã mua sắm sản phẩm tại các siêu thị di động chính trên địa bàn
thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý
thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng cách phát bảng
hỏi cho khách hàng, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời
hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng câu
hỏi chính thức để thu thập thông tin từ phía khách hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng
xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý
cung cấp những thông tin được hỏi hay không.
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi chính thức đã được điều chỉnh và
đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.
6.2.3. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết ( marketing, định vị, kỹ thuật đo lường)
Bảng thu thập thông tin định tính
Nghiên cứu định tính và tổng hợp ý kiến của chuyên gia
Hình thành bảng hỏi sơ bộ
Điều tra thử 30 khách hàng

Hình thành bảng hỏi chính thức
Phỏng vấn chính thức
Xử lý và phân tích số liệu
Viết báo cáo

Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu

6.3. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu
6.3.1. Xác định kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi đã sử dụng
công thức sau: n =

n: cỡ mẫu
Z1-α/2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với độ tin cậy cho phép
α: độ tin cậy cho phép = 5%
P: tỉ lệ khách quyết định mua hàng tại Thế Giới Di Động (giả định là p=0,5)
e: sai số cho phép = 8%
Theo công thức trên, số lượng mẫu cần điều tra là 150 đối tượng.
6.3.2. Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Thời điểm điều tra từ thời gian làm việc hằng ngày của các siêu thị di động trên
địa bàn thành phố Huế. Phỏng vấn ngẫu nhiên 1 khách hàng đầu tiên đến mua hàng,
các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy k = 2. Thứ tự phỏng vấn khách
hàng theo từng buổi là : 1, 3, 5, 7,... Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi
nào đạt mẫu yêu cầu.
Sau đây là bảng phân bổ số lượng khách hàng phải điều tra tại các siêu thị di động.
Bảng 1: Bảng phân bổ danh sách điều tra khách hàng

TT Siêu thị Mẫu
1 TGDĐ 30
2 Viễn Thông A 30
3 FPT 30
4 Thăng Bình 30
5 Phi Long 30
6 Tổng 150

6.4. Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu
hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình.
6.4.1. Thang đo
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:
Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn siêu thị di động gồm có 2 phần chính, trong đó: phần I bao
gồm 5 câu hỏi về thông tin chung của khách hàng, phần 2 gồm 7 câu hỏi xoay quanh
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng.
Trong đó gồm 8 nhóm yếu tố quan trọng là : Giá cả, chất lượng sản phẩm, uy
tín thương hiệu, chế độ hậu mãi, thái độ phục vụ, khuyến mãi, sản phẩm đa dạng,
vị trí thuận tiện. Để đánh giá 8 nhóm yếu tố chính ta dùng thàng đo likert với quy ước:
( 1: rất tốt, 2: tốt, 3: bình thường, 4: không tốt, 5: rất không tốt) để đo lường.
6.4.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0 với các phương
pháp sau:
* Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ liệu
và thông tin thu thập được.
*Dùng kỹ thuật MDS (Multidimension scaling) để vẽ bản đồ nhận thức
7. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 3 chương được trình bày với kết cấu như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần
TGDĐ chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
1.1. NHẬN THỨC

1.1.1. Khái niệm về nhận thức
Có nhiều khái niệm về nhận thức, theo Nhận thức được định nghĩa là tập hợp
những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà
người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức
và hiểu biết của người tiêu dùng.
Nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của họ:
mua ở đâu? Mua khi nào? Mức độ dễ dàng ra quyết định sản phẩm đã lựa chọn? Đòi
hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức của khách hàng để nếu có lỗ
hổng trong nhận thức thì có phương thức làm đầy phù hợp.
( Tống Viết Bảo Hoàng. Giáo trình Hành vi khách hàng)
Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh .
( GS.TS.Trần Minh. Giáo trình Marketing Căn Bản)
Theo quan điểm triết học Mác-Lênin, nhận thức được định nghĩa là quá trình
phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích
cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn.
Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự
phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và
không ngừng tiến đến gần khách thể.
1.1.2. Khái niệm về sơ đồ nhận thức (Perceptual Mapping).
Bản đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu
diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng. Bản đồ nhận thức thường
được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công
ty so với đối thủ cạnh tranh.
Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là bản đồ định vị) có rất nhiều
đường, nhưng để đơn giản, các nhà marketing thường chỉ sử dụng hai chiều.

 Lợi ích của bản đồ nhận thức

Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về
công ty và đối thủ trong cùng thị trường. Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty
thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc:
Xây dựng chiến lược cạnh tranh
Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả
Xác định cơ hội mới trên thị trường
Xây dựng chiến lược thương hiệu
 Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức
Yếu tố quan trọng của bản đồ nhận thức, từ quan điểm của chiến lược marketing
là những trục này phải đo lường được thái độ liên quan yếu tố khách hàng cho là quan
trọng khi mua sản phẩm. Sau đây là những công việc cần làm khi xây dựng bản đồ
nhận thức.
- Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng
Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập trung, các nhà tiếp thị phải
quyết định được những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm.
Họ không thể quyết định một cách chủ quan, bởi vì nếu như quyết định các tiêu chuẩn
này sai, coi như toàn bộ quá trình xây dựng bản đồ nhận thức của công ty sẽ không
còn ý nghĩa. Ngoài nghiên cứu nhóm tập trung, công ty có thể sử dụng hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết cho việc ra quyết định liên quan
đến các tiêu chuẩn này.
- Khảo sát thị trường
Một khi đã biết được những tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng, công việc
tiếp theo là tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty mình
cũng như sản phẩm của đối thủ. Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu
cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ
đánh giá về những sản phẩm này. Trong bước này, bạn cũng nên lưu ý rằng khách
hàng ở các phân khúc khác nhau thường có những đánh giá và xây dựng bản đồ không
giống nhau.
- Biểu diễn kết quả lên bản đồ

Các phần mềm máy tính có thể giúp bạn làm điều này dễ dàng nếu bản đồ của
bạn chỉ có 2 trục. Công ty có thể sử dụng excel hoặc phần mềm về vẽ bản đồ định vị
hoặc SPSS. Cuối cùng, trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác
nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu (có thể thu thập thông tin này từ
nguồn dữ liệu thứ cấp).
- Giải thích ý nghĩa của bản đồ
Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết
định từ bản đồ định vị. Một vài thông tin như:
Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng
của công ty?
Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty
đang nghĩ?
Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công
ty? Có vị trí nào trên bản đồ định vị có thể trở thành vị trí tiềm năng cho thương
hiệu mới?
- Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing của công ty.
Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà công
ty đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi. Nếu có những điều bất ổn trong
thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương
hiệu của mình. Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông.
Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt so
với đối thủ, hãy nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn không muốn đối đầu trực
tiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà bạn nên sử dụng để phân biệt mình
với các công ty khác trên thị trường.
Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển sản
phẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết định này và dịch chuyển thương hiệu của mình đến
những vị trí còn ít đối thủ.
1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING.
1.2.1. Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế

và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.

Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho
hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình
độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing
công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing
đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý
nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới
các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).
1.2.2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
1.2.2.1. Marketing truyền thống hay marketing cổ điển
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến
khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
1.2.2.2. Marketing hiện đại
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing
hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều

tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu
của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu
hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.2.3. Mục tiêu của marketing
Đối với doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing nhằm hướng tới mục tiêu sau:
- Đạt được mức tiêu dùng và sự thõa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh
nghiệp thõa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch vụ của
mình. Một khi người tiêu dùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có chất
lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo,được phân phối rộng rãi thì việc quyết
định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn. Khi đó doanh nghiệp sẽ bán được
hàng và có doanh thu. Vì vậy thõa mãn nhu cầu của khách hàng là vấn đề sống con
của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực marketing cũng nhằm thu hút khách hàng, làm
cho họ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp ứng
phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó đảm bảo và
nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi
nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bến vững.
1.2.4. Các chức năng của Marketing.
1.2.4.1. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất
kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả
những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với
trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu
cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao
hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng

tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.4.2. Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối
ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao
cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức
năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra
nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ
chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc
biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của
kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
1.2.4.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp
vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
1.2.4.4. Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa
chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể
đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ
khách hàng khác.
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.3.1. Khái niệm chiến lược Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối
với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được
thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ

chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các
chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức
chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị
trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công
ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu
thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
1.3.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố
gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những
kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là
điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần
vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế
hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Ntrằomng chiến lượ c chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh
giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan

trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để
xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và
thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
Marketing nói riêng.
1.3.3. Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một
cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo
khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần
hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm
hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả
năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến
lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa
chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt
nhiệm vụ kinh doanh.

1.4. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING TRONG TỔ CHỨC

DOANH NGHIỆP
1.4.1. Nghiên cứu môi trường marketing
1.4.1.1. Khách hàng :
Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoat động của mình sẽ tập
trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoach định các chiến lược của
mình.
Khách hàng cạnh tranh với ngành bằng cách ép giá xuống, mặc cả đòi hỏi về chất
lượng ngày càng cao hơn hay nhiều dịch vụ sau bán hàng hơn và buộc các đôi thu phải
cạnh tranh quyết liệt với nhau .
1.4.1.2. Phân tích Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh hiện tại : Cạnh tranh của đối thủ hiện tại cũng giống như sự
ganh đua vị trí, sử dụng những chiến thuật như cạnh tranh về giá, chiến tranh quảng
cáo, giới thiệu sản phẩm và tăng cường các dịch vụ khách hàng hoặc chế độ bảo hành
cho thật tốt. Mỗi tổ chức đều có mặt mạnh và mặt yếu riêng biệt. Do đó, việc nhận
diện được tất cả các đối thủ cạnh tranh để xác định ưu thế, nhược điểm, khả năng, vận
hội, môi đe dọa, mục tiêu và chiến lược của họ là rất quan trọng nhằm giúp tổ chức
hoach định chiến lược của mình chủ động hơn.
Mục tiêu : sau khi đã xác định các đối thủ quan trọng và chiến lược của họ, cần
phải xem xét kỹ lưỡng xem mỗi đối thủ định tìm kiếm điều gì trong thị trường, điều gì
chi phối hành vi của mỗi đối thủ.
1.4.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
1.4.2.1. Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết
của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái
ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái
ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính

bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng
phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa
và tính cách khác nhau nên nhu cầu, mong muốn có hình dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm
của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình
hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán
đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói
riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà
quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện
các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều
hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng
tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có
thể đạt được.
1.4.2.2. Hành vi người tiêu dùng
Sơ đồ 3: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản)
Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), hành vi
mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử

dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và
sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính:
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến,…Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường: là các tác nhân nhân không thuộc quyền kiểm soát của
doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ
nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình
thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý
thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về
hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
1.4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội,
yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa
Nhóm tham khảo Tâm lý
Nhánh văn hóa Tuổi và khoảng đời
Sơ đồ 1.3: cáyếu
- Gia
tốđình
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu Động cơ
dùng
Tầng lớp xã hội Nghề nghiệp Người
C Vị trí,địa vị Nhận thức
Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết tiêu dùng
Lối sống Thái độ
Nhân cách và ý thức
Sơ đồ 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

1.4.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.4.3.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường
1.4.3.1.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Hay phân đoạn thị
trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ hơn trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
Thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu; khả
năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lượng đoạn thị
trường trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng
các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào. Như vậy, về thực chất phân đoạn thị trường là
phân chia theo những tiêu thức nhất định của thị trường tổng thể qui mô lớn, không
đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn và
đồng nhất về nhu cầu.
1.4.3.1.2. Các tiêu thức (tiêu chuẩn) dùng để phân đoạn thị trường:
Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của
người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu
cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu
biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này
là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về
chiến lược marketing. Từ những cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức hay tiêu
chuẩn dùng để phân đoạn thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2: Cơ sở để phân đoạn thị trường

Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Địa lý Miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), Vùng (thành
thị, nông thôn), Tỉnh, Huyện, Quận, Xã, Phường...
Tuổi; Giới tính; Thu nhập (cá nhân và hộ); Nghề nghiệp;
Dân số- xã hội Trình độ học vấn; Tình trạng hôn nhân; Qui mô gia đình;
Giai tầng xã hội; Tín ngưỡng; Chủng tộc; Dân tộc; Tình

trạng việc làm

Tâm lý Thái độ; Động cơ; Cá tính; Lối sống; Giá trị văn hoá;
Thói quen..
Hành vi tiêu dùng Lý do mua; Lợi ích tìm kiếm; Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng;
Tính trung thành với sản phẩm...
(Nguồn: Philip Kolter, 2007, Giáo trình marketing căn bản )
1.4.3.2. Thị trường mục tiêu:
Qua khái niệm trên cho thấy sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia
nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Những khách hàng trong cùng một đoạn thị
trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc có những phản ứng giống
nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp
doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối
tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết
marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược
marketing.
Dựa trên kết quả đánh giá qui mô, cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân
đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lựa
chọn để tham gia một hay nhiều phân đoạn thị trường và những phân đoạn thị trường
cụ thể nào. có năm cách để xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là (1)tập trung
vào một phân đoạn thị trường, (2)chuyên môn hoá có chọn lọc, (3)chuyên môn
hoá sản phẩm, (4)chuyên môn hoá thị trường và (5)phục vụ toàn bộ thị trường
(marketing không phân biệt và marketing có phân biệt ).
1.4.3.2.1. Những lý do để lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những
yêu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi
riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán.
- Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh, các doanh
nghiệp cạnh tranh lại khác biệt về khả năng phục vụ, nhu cầu và ước muốn của những
nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường.

- Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc vài thế cạnh tranh xét trên một
phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng
doanh nghiệp phải tìm cho mình những phân đoạn thị trường, mà ở đó họ có khả năng
đáp ứng nhu cầu. Những đoạn thị trường sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường
mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
1.4.3.2.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một đoạn thị trường:
Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ.
Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và
sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công . Cũng có thể có đoạn thị trường
phù hợp với nguồn vốn còn hạn hẹp của công ty hoặc đoạn thị trường chưa có đối thủ
cạnh tranh và cũng có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát hợp lý
“làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.
-huCy ên môn hoá tuyển chọn:
Theo phương án này công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt,
mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng công ty. Phương
án này thích hợp với các công ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các
đoạn thị trường với nhau, nhưng ở các đoạn đó chứa đựng những hứa hẹn về thành
công kinh doanh. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án
này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự
cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh
ở những đoạn thị trường khác.
-huCy ên môn hoá theo sản phẩm:
Theo phương án này công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản
phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
- Chuyên môn hoá theo thị trường:
Trong trường hợp này công ty dành nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu
cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt
- Bao phủ toàn bộ thị trường:

Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất
cả các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn “có tên tuổi “ mới có
khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường.
1.4.3.3. Định vị sản phẩm, thị trường
1.4.3.3.1. Các chiến lược định vị
Với các loại định vị nói trên; công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản
phẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Có hai
hướng chiến lược để lựa chọn.
- Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn( chiến lược cạnh tranh trực tiếp)
Chiến lược này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế
sản phẩm của công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược định
vị này, một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm điểm so sánh với các
sản phẩm của công ty.
Chiến lược này sẽ được coi là phù hợp nếu: Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm
khả năng của công ty. Thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác. Sản phẩm
của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được một cách rõ nét so
với sản phẩm ở cùng vị trí.
- Chiếm lĩnh một vị trí mới
Công ty có thể nhắm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, chưa
sản phẩm nào có. Đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong
thị trường không có đối thủ cạnh tranh. Để đáp ứng được chiến lược này, công ty phải
có được những điều kiện cơ bản sau:
+ Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý và tài chính.
+ Phải được thị trường chấp nhận.
Ngoài hai chiến lược cơ bản nói trên, công ty còn có thể định vị sản phẩm bằng
cách đưa ra những sản phẩm bổ sung cho những sản phẩm khác trong lịch sử.
1.4.3.3.2. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm
Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản phẩm
bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (kết quả của

bước 2 trong tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu), xác
định vị trí hiện có của sản phẩm của chính mình và của đối thủ cạnh tranh theo
những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Kết quả
nghiên cứu marketing cho biết hình ảnh nhãn hiệu của công ty và nhãn hiệu của các
đối thủ cạnh tranh trong giới khách hàng.
- Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hóa hiện
có, công ty sẽ quyết định chiến lược được định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay
nhảy vào xác lập vị trí mới?
- Sau khi đã xác định chiến lược định vị, công ty bắt đầu vào soạn thảo hệ thống
marketing - mix. Hệ thống marketing - mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ
hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn.
1I .5. CH ẾN LƯỢC 7P TRONG MARKETING
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị
thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình Marketing
7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó
là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản
phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế
tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế
đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá
thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ
không phải quảng bá sản phẩm).
Trong tư duy mới của brand marketing chúng tôi đã nâng cấp các khái niệm của
4p (marketing mix) dưới góc nhìn mới với những điểm chính sau đây:

Sơ đồ 5: mô hình marketing 7P
(Nguồn: Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, 1999-2004)

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ CHI NHÁNH HUẾ.
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ

2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần TGDĐ
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thế Giới Di Động thành lập vào tháng 03/2004, lĩnh
vực hoạt động chính của công ty bao gồm: Mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan
đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thương mại
điện tử. Bằng trải nghiệm về thị trường điện thoại di động từ đầu những năm 1990,
cùng với việc nghiên cứu kỹ tập quán mua hàng của khách hàng Việt
Nam, thegioididong.com đã xây dựng một phương thức kinh doanh chưa từng có ở
Việt Nam trước đây. Công ty đã xây dựng được một phong cách tư vấn bán hàng đặc
biệt nhờ vào một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và trang
web www.thegioididong.com hỗ trợ như là một cẩm nang về điện thoại di động và một
kênh thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam.
2.1.2. Quá trình hình thành
Quá trình hình thành và phát triển của TGDĐ luôn gắn liền với mong muốn của
công ty không chỉ bán sản phẩm mà còn bán sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ luôn được
nâng cấp để phục vụ tốt nhất cho ‘’ông chủ’’ của tất cả chúng ta đó là Khách hàng. Đối
với nhân viên TGDĐ không chỉ là nơi làm việc mà còn là ngôi nhà chung thứ 2 của mọi
người. Ở đây mọi người không chỉ làm việc mà còn “Sống cùng Thế Giới Di Động”
Công ty TNHH Thế giới di động được thành lập Tháng 3/2004 sau một thời gian
hoạt động, ngày 02 tháng 01 năm 2007 đổi thành Công ty Cổ Phần Thế Giới Di Động.
Được khách hàng biết đến với các lĩnh vực hoạt động chính như mua bán sửa chữa các
thiết bị liên quan đến điện thoại đi động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến
thương mại điện tử. Đến nay Công ty đã gặt hái được những thành công đáng kể như là
đơn vị đi đầu về chất lượng, phong cách phục vụ và đã nhận được nhiều giải thưởng do
người tiêu dùng cũng như các đối tác bình chọn trong nhiều năm liền….

Để phát triển như ngày hôm này, TGDĐ đã không dừng lại từ việc bán hàng thông
thường, bên cạnh đó TGDĐ còn xây dựng phong cách bán hàng tư vấn đặc biệt chuyên
nghiệp và website thegioididong.com hỗ trợ như từ điển về điện thoại di động hàng đầu.
Với số lượng điện thoại trung bình bán ra tại TGDĐ khoảng 250.000 máy/tháng tương
đương doanh thu trung bình 16 triệu USD chiếm khoảng 20% thị phần chính hãng cả
nước. Đến đầu năm 2012 TGDD đã mở rộng hệ thống lên hơn 220 siêu thị và có mặt
tại 63 tỉnh thành, nâng doanh số lên 300.000 máy/tháng tương đương doanh thu
20 triệu USD/ tháng dẫn đầu thị phần bán lẻ điện thoại trên toàn quốc.
Năm 2007 TGDĐ đã tạo bước đột phá như trở thành hệ thống kinh doanh điện
thoại di động số 1 tại Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn. Đến năm 2008 website
wwwthegioididong.com được bình chọn là website thương mại điện tử số 1 tại Việt Nam.
2.1.3. Quá trình phát triển:
- Tháng 3/2004 những nhà sáng lập quyết định ra đời thương hiệu
thegioididong.com.
- Tháng 6/2004 website wwwthegioimobi.com chính thức ra đời và 03 shop nhỏ.
- Tháng 10/2004 siêu thị đầu tiên ra đời tại 89A Nguyễn Đình Chiểu thay thế
cho các shop nhỏ.
- Tháng 9/2005 khai trương siêu thị thứ 2 của hệ thống thegioididong.com tại
330 Cộng Hòa, Quận Tân Bình HCM.
- Tháng 5/2006 Trung tâm bảo hành thegioididong.com ra đời nhằm phục vụ
chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng tốt nhất.
- Năm 2007 thế giới di động trở thành hệ thống kinh doanh số 1 tại Việt Nam do
người tiêu dùng bình chọn.
- Năm 2008 website www.thegioididong.com được bình chọn là website thương
mại điện tử số 1 tại Việt Nam.
- Năm 2009 Công ty thành lập gần 30 cửa hàng trên nhiều tỉnh thành.
- Ngày 25/12/2010 siêu thị điện máy là thành viên đầu tiên của thế giới di động
có mặt tại 563 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P26, Quận Bình Thạnh, HCM.
- Năm 2010 đánh dấu bước phát triển vượt bậc, cuối năm 2010 số siêu thị tăng
gấp đôi so với 2009 (gần 70 siêu thị).

- Năm 2011 bước phát triển thần kỳ, cuối năm 2011 số siêu thị tăng GẤP BA so
với 2010 (hơn 210 siêu thị).
- Tháng 3/2012 hoàn thành kế hoạch phủ sóng bản đồ Việt Nam với hơn 220
siêu thị phủ khắp 63/63 tỉnh thành Việt Nam.
- Tháng 6/2012, dienmay.com cũng nhân rộng thành 13 siêu thị trên nhiều tỉnh
thành khu vực phía Nam.
- Năm 2013, TGDĐ tạo bước đột phá lớn khi quyết định PHỤC VỤ KHÁCH
HÀNG “thật sự” là định hướng lâu dài cho sự phát triển công ty.
- Và thành tựu: Hơn 7800 tỷ doanh thu; 20% thị phần; 300.000 điện thoại và
10.000 laptop bán ra mỗi tháng.
- Vươn tầm thế giới: Top 5 nhà bán lẻ phát triển nhanh nhất; Top 500 nhà bán lẻ hàng
đầu Châu Á – Thái Bình Dương; Top 40 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam (theo
VNR500).
2.1.4. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn:
Thế Giới Di Động 2015 là tập đoàn dẫn đầu ngành bán lẻ và sáng tạo nhất Việt
nam luôn đem đến cho Khách hàng những trải nghiệm thú vị, thân thiện, tin tưởng; là
minh chứng cho việc vận hành có Integrity tại bất cứ nơi nào chúng tôi hiện diện mà
nó tạo ra sự khác biệt cho Việt Nam
Sứ mệnh
- TGDĐ cam kết mang đến sự thuận tiện và thái độ phục vụ đẳng cấp “ 5 sao”
để mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
- TGDĐ cam kết mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc thân thiện,
vui vẻ, ổn định và cơ hội công bằng trong thăng tiến.
- TGDĐ mang đến cho quản lý: Một sân chơi rộng rãi và công bằng để thi thố
tài năng. Một cam kết cho một cuộc sống cá nhân sung túc- hạnh phúc, một vị trí xã
hội được người khác kính nể.
- TGDĐ mang đến cho các đối tác sự tôn trọng.
- TGDĐ mang đến cho nhà đầu tư một giá trị gia tăng không ngừng cho doanh nghiệp.
- TGDĐ đóng góp cho công động qua việc tạo hàng ngàn việc làm và đóng góp

cho ngân sách nhà nước, tham gia vào các hoạt động bác ái.

Giá trị cốt lõi của công ty

- Trung thực: Trung thực với khách hàng, với nhân viên, với đối tác và nhà đầu tư.
- Đáng tin cậy: Luôn thực hiện những gì đã cam kết
- Năng động và tốc độ: Đón đầu mọi thay đổi và xử lý nhanh mọi vấn đề
- Sống với “đạo” tôn thờ khách hàng: Luôn nhìn nhận đánh giá mọi vẫn đề từ
góc nhìn của khách hàng, đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết.
Giá trị cốt lõi của nhân viên
- Trung thực với Khách Hàng, đồng nghiệp
- Sự trọn vẹn, sự cam kết
- Nhận trách nhiệm
- Tinh thần đội nhóm
- Máu lửa trong công việc
- Tận tâm với khách hàng
2.1.5. Đội ngũ nhân sự
Hội Đồng Quản Trị do Đại hội đồng cổ đông tín nhiệm bầu ra. Hội đồng quản trị
là cơ quan quản trị toàn bộ mọi hoạt động của công ty, các chiến lược, kế hoạch sản
xuất và kinh doanh trong nhiệm kỳ của mình. Ban Giám đốc sẽ chịu trách nhiệm về
các mặt hoạt động của công ty trước Hội đồng Quản trị và pháp luật hiện hành, quyết
định các chủ trương, chính sách, mục tiêu chiến lược của công ty, đồng thời giám sát
và kiểm tra tất cả các hoạt động về sản xuất kinh doanh, đầu tư của công ty. Gồm có 5
khối hoạt động chính và độc lập với nhau, với đội ngũ nhân viên phần lớn là trình độ
cao đẳng, đại học và một số sau đại học.
- Phòng kiểm soát nội bộ
- Khối tài chính
- Khối hành chính nhân sự
- Khối Công nghệ thông tin
- Khối Kinh doanh - Tiếp thị
Sau 7 năm phát triển, đội ngũ nhân sự của thegioididong.com cũng thay đổi đáng
kể qua các năm:

Bảng 3: Nhân sự Thế Giới Di Động

Đơn vị tính: người
NĂM SỐ LƯỢNG NHÂN VIÊN

12/2004 13
12/2005 45
12/2006 109
12/2007 832
12/2008 1.037
12/2009 1.474
12/2010 3.107
05/2012 6.848
(Nguồn: Trang web Thegioididong.com)
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ CHI NHÁNH HUẾ
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tại Huế năm 2011 chính thức khai trương hai siêu thị TGDĐ mới là Thế Giới Di
Động-Trần Hưng Đạo và Thế Giới Di Động- Hùng Vương, đến nay vào ngày
24/4/2014 siêu thị Thế Giới Di Động- Bà Triệu chính thức khai trương để phục vụ
khách hàng chủ yếu trên địa bàn thành phố Huế và các vùng lân cận.
Nhìn chung từ khi đi vào hoạt động TGDĐ đang ngày càng khẳng định được vị
trí đứng đầu của mình trong tâm trí khách hàng và luôn là nơi để khách hàng yên tâm
khi quyết định mua sắm một sản phẩm di động.

2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị TGDĐ Hùng Vương
Bảng 4: Số liệu doanh thu theo từng tháng

Đơn vị tính: tỷ đồng
2012/2011 2013/2012
Tháng Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
+/- % +/- %
Tháng 1 - 3.38 4.12 3.38 - 0.74 21.85
Tháng 2 - 3.29 5.74 3.29 - 2.45 74.44
Tháng 3 - 3.99 5.29 3.99 - 1.29 32.46
Tháng 4 2.97 3.89 5.23 0.92 31.05 1.33 34.36
Tháng 5 4.56 3.72 3.92 -0.84 -18.46 0.20 5.46
Tháng 6 3.82 3.22 3.96 -0.59 -15.63 0.73 22.70
Tháng 7 3.96 3.67 4.83 -0.28 -7.30 1.15 31.48
Tháng 8 4.33 4.29 5.95 -0.04 -1.03 1.66 38.70
Tháng 9 4.06 4.34 5.26 0.28 6.928 0.91 21.04
Tháng 10 3.08 4.38 5.48 1.29 41.99 1.10 25.19
Tháng 11 3.86 3.94 4.87 0.08 2.14 0.92 23.57
Tháng 12 3.69 4.06 5.18 0.37 10.21 1.12 27.55
Tổng 34.36 46.23 59.88 11.87 34.54 13.65 29.52
(Nguồn: số liệu phòng kế toán)
Quả bảng doanh thu từng tháng của siêu thị TGDĐ Hùng Vưng Huế ta thấy tình
hình doanh thu tại siêu thị Hùng Vương qua từng tháng đang có xu hướng tăng nhẹ,
tuy nhiên cũng có giai đoạn doanh thu giảm, tùy thuộc và từng thời điểm khác nhau.
Tính đến năm 2013 ta có thể nhận thấy doanh thu tháng 8 năm 2013 tăng lên cao nhất
5.95 tỷ đồng cao hơn rất nhiều so với các tháng còn lại. tuy nhiên những tháng sau đó
đang có xu hướng giảm nhẹ. Nguyên nhân là do hoạt động marketing của công ty
chưa thật sự mạnh mẽ, vì vậy công ty cần nổ lực hơn nữa để tăng doanh thu trong thời
gian tới.
Nhìn chung tổng doanh thu của siêu thị Thế Giới Di Động Hùng Vương qua 3
năm đang có xu hướng tăng rõ rệt. Điều này thể hiện qua tỷ lệ phần trăm năm 2012 so

với 2011 tăng 34,54%, tăng 11,87 tỷ đồng. Còn giữa năm 2013 so với 2012 tăng 13,65
tỷ đồng tăng 29,52%. Sở dĩ doanh thu của siêu thị tăng qua từng năm là do công ty đã
chuyển từ văn hóa bán hàng qua văn hóa phục vụ khách hàng. Trước đây công ty áp
dụng phương châm bán được hàng càng nhiều càng tốt bằng bất kỳ cách nào, nhưng
sau đó nhận thấy văn hóa đó không phù hợp và không hiệu quả đối với công ty nên đã
chuyển qua văn hóa phục vụ để đạt hiệu quả hơn.
2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MÀ CÔNG TY CỔ PHẨN TGDĐ
CHI NHÁNH HUẾ ĐANG ÁP DỤNG.
Dựa vào nội lực của chính mình và mở rộng hợp tác với các đối tác trong và
ngoài nước, Thế Giới Di Động đang mang tới những dịch vụ và sản phẩm tốt nhất cho
khách hàng, đem lại lợi ích cho cổ đông, cho sự nghiệp cá nhân của mỗi thành viên.
Chúng tôi bán sự hài lòng“ Ông Nguyễn Đức Tài(GĐ của doanh nghiệp ) chia sẻ
: “Ở Thế Giới Di Động chúng tôi bán sự hài lòng”. Đó là triết lí xuyên suốt mọi hoạt
động , là yếu tố cốt lõi cho sự phát triển của công ty ngày hôm nay.
2.3.1. Phương châm phát triển
Xuyên suốt cả hệ thống TGDĐ đang thống nhất phương châm phát triển của
mình cho toàn hệ thống TGDĐ trên cả nước nói chung và TGDĐ Huế nói riêng.
- Thế Giới Di Động không chỉ bán sản phẩm mà còn “Bán sự hài lòng”. Chất
lượng dịch vụ luôn đựơc nâng cấp để phục vụ tôt nhất cho “Ông chủ” của tất cả chúng
tôi đó là khách hàng.
- Làm thế nào nâng cao chất lựợng cuộc sống cho toàn thể nhân viên và quản lý
trong công ty: Thu nhập cao , ổn định, giao tiếp nội bộ quý tộc, các chế độ phúc lợi
văn nghệ thể thao, du lịch giải trí khác…
- Giá cả hàng hóa luôn hợp lý và được cập nhật chính xác, kịp thời để phục vụ
khách hàng tốt nhất.
- Luôn lắng nghe, phân tích và học hỏi từ thị trường trong và ngoài nước.
Không bao giờ tự mãn với thành công đã có.
- Luôn nhìn lại mình để phát triển(đạo đức và kiến thức chuyên môn). Mỗi nhân
viên là một thương hiệu cá nhân. Mỗi nhân viên là một đại sứ thiện chí của
thegioididong.com đối với thế giới bên ngoài.

2.3.2. Các yếu tố chính tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp:
Nguồn nhân lực:Thế Giới Di Động xác định nguồn nhân lực là yếu tố sản sinh ra
mọi nguồn lực của công ty. Công ty cổ phần Thế Giới Di Động chú trọng thu hút nhân
tài, đào tạo về ngiệp vụ chuyên môn và công nghệ, đãi ngộ thỏa đáng để xây dựng một
lực lượng cho sự phát triển của công ty
Chất lựơng sản phẩm dịch vụ: Thế Giới Di Động nhận thức rằng sự trung thành của
khách hàng sẽ đưa Thế Giới Di Động tới thành công và chỉ có chất lượng sản phẩm dịch
vụ mới là phương tiện mang tính quyết định để giữ vững sự trung thành của khách hàng
Quan hệ hợp tác: Thế Giới Di Động mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác
trong và ngoài nước nhằm kịp thời đưa ra những sản phẩm công nghệ mới nhất và dịch
vụ theo các yêu cầu đặc thù của khách hàng.
Với những chiến lược định hướng rõ ràng, tiềm lực mạnh mẽ và những quan
điểm kinh doanh nhân văn , Thế Giới Di Động tin rằng mình sẽ thực hiện thật tốt sứ
mệnh phục vụ người tiêu dùng trên cả nứớc đầy đủ và chu đáo , bản thân Thế Giới Di
Động cũng không ngừng lớn mạnh và vươn xa hơn nữa , mang lại cho đội ngũ nhân
viên đời sống sung túc , đóng góp đáng kể doanh thu để cùng xây dựng đất nước.
2.3.3. Chiến lược marketing mà TGDĐ chi nhánh Huế đã và đang áp dụng.
2.3.3.1. Hoạt động định vị thị trường mà công ty cổ phần TGDĐ đang áp dụng
tại Thừa Thiên Huế
Phân đoạn thị trường
Tại Huế do mức sống của người dân còn thấp và môi trường sống không có nhiề
biến động cho nên khi thâm nhập vào thị tường Huế năm 2011 công ty cổ phần TGDĐ
đã phải lựa chọn cho mình một chiến lược marketing phù hợp nhất để định vị được
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Vào thời điểm năm 2011 khi TGDĐ gia nhập thị trường di động Huế thì đã có
hai đối thủ tồn tại từ lâu đó là Thăng Bình và FPT nên việc để khách hàng biết đến và
tin tưởng TGDĐ là điều khiến các nhà quản lý đang lưu tâm.
Nhận biết được tình hình thị trường đang có nhiều khe hở TGDĐ đã tiến hành
phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý và theo mức thu nhập của người dân Huế. Cụ
thể là siêu thị Thế Giới Di Động- Trần Hưng Đạo được mở đầu tiên tại bờ bắc Huế,

một vị trí hết sức thuận lợi vì chưa có đối thủ cạnh tranh nào lựa chọn phân đoạn đó,
và vị trí đó cũng thuộc khu vực thành phố Huế, nơi tập trung đông dân cư và dân cư có
thu nhập ổn định. Đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến chủ yếu lúc này đó là
dân cư tại khu vực bờ bắc Huế và một số khu vực lân cận. Sau khi khai trương siêu thị
Huế 1 nhận thấy thị trường Huế vẫn còn rất màu mỡ và có nhiều khoảng trống chưa có
công ty nào tham gia nên công ty tiếp tục mở thêm một siêu thị mới tại Hùng Vương,
địa điểm siêu thị đặt ở đây nên đối tượng khách hàng mà TGDĐ nhắm đến đó là khách
hàng ở khu vục phường an cựu và khu vực Hương Thủy, Phú bài. Đây là một quyết
định đúng đắn của ban lãnh đạo công ty vì vào thời điểm bấy giờ chưa có siêu thị di
động nào được mở tại khu vực này, tuy nhiên dần dần các đối thủ khác đã kịp thời
nhận biết được lợi thế về vị trí kinh doanh của TGDĐ nên đã kịp thời làm theo.
Tiếp đó vào năm 2014 nhận thấy thị trường Huế vẫn đang là một thị trường tiềm
năng nên công ty tiếp tục khai trương siêu thị Thế Giới Di Động- Bà Triệu để nhắm
đến đối tượng khách hàng ở khu vực đường Bà Triệu, khách hàng ở khu vực Vỹ
Dạ...có thể thấy tại khu vực này TGDĐ chính là siêu thị di động đầu tiên được mở ra
nên theo quan sát thực tế thì khách hàng tại siêu thị TGDĐ Bà Triệu Huế tương đối
đông.
Tóm lại những phân đoạn mà TGDĐ đã xây dựng là vô cùng đúng đắn và đạt
hiệu quả cao, điều này được minh chứng bằng doanh thu tăng trưởng mạnh qua các
năm của TGDĐ Huế.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Với nền kinh tế ngày càng phát triển, thời đại công nghệ thông tin đang ngày
càng bùng nổ như hiện nay thì nhu cầu sử dụng các mặt hàng di động, công nghệ
ngày càng tăng và trở nên bình thường không còn xa lạ với người dân như các năm
trước nữa. chính vì vậy công ty cổ phẩn TGDĐ quyết định lựa chọn thị trường mục
tiêu của mình theo khu vực địa lý và theo mức thu nhập.
Hai siêu thị TGDĐ Huế được đặt tại thành phố Huế, nơi tập trung đông dân cư và
dân cư có mức thu nhập ổn định. Qua phân đoạn thị trường mà công ty đã chọn thì thị
trường mục tiêu công ty lựa chọn chính là khu vực thành phố Huế, nơi nhu cầu của
người dân về các thiết bị di động đang ngày một tăng mạnh.

Các hoạt động định vị thị trường của TGDĐ
- Tạo hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng:
Để đem hình ảnh của các sản phẩm đang có tại TGDĐ, công ty đã đầu tư vào
chiến lược quảng bá hình ảnh, cũng như giới thiệu về các sản phẩm mới tại siêu thị
TGDĐ, mà phương tiện chính đó là internet (trang web thegioididong.com). Qua đây
hình ảnh TGDĐ sẽ đi vào tâm trí khách hàng làm cho khách hàng nghĩ đến TGDĐ khi
quyết định mua sắm.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhẵn hiệu trên thị trường mục tiêu:
Tại Huế với mức sống bình thường chính vì vậy sức mua của khách hàng còn
nhiều hạn chế, tuy nhiên số lượng các công ty tham gia vào lĩnh vực di động lại rất
đông dẫn đến việc cạnh tranh khốc liệt để giành khách hàng về mình. Để cạnh tranh
với các siêu thị di động khác tại thành phố Huế công ty cổ phẩn TGDĐ đã xác định vị
thế cạnh tranh của mình tập trung vào uy tín của cửa hàng, chế độ hậu mãi và chất
lượng sản phẩm tốt nhất, luôn mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng bằng thái
độ phục vụ thân thiện và tốt nhất hiện nay.
TGDĐ mong muốn trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến TGDĐ họ sẽ nghĩ đến
một siêu thị di động với chất lượng sản phẩm tốt nhất, với chế độ hậu mãi và chăm sóc
khách hàng tốt nhất và là nơi khách hàng có thể tin tưởng khi đi mua sắm.
- Tạo sự khác biệt
Các sản phẩm di động thường không thể thay đổi mẫu mã tùy ý mà phải theo một
quá trình nhất đinh, vì vậy TGDĐ không tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm để
lôi kéo khách hàng mà họ tập trung vào chế độ bảo hảnh, đổi trả.
Sácự bkih ệt của TGDĐ thể hiệ ở chỗ: Khách hàng khi mua bất kỳ sản phẩm di
động nào đếu được bảo hành một năm, trong vòng 7 ngày đầu nếu sản phẩm bị lỗi thì
siêu thị sẽ đổi sản phẩm mới cho khách hàng, còn nếu không lỗi mà khách hàng muốn
đổi qua sản phẩm khác thì siêu thị TGDĐ sẽ hỗ trợ đổi cho khách trong vòng 1 năm,
nhưng khách hàng phải chịu một khoản phí do công ty quy định. Đặc biệt sự khác biệt
lớn nhất mà chỉ có ở TGDĐ mới có đó là chính sách đổi trả miển phí trong vòng 14 ngày
đối với sản phẩm iphone, 7 ngày đối với sản phẩm má tính bảng, có thể nói đây là chính
sách tốt nhất mà TGDĐ dành cho khách hàng hiện nay. Ngoài ra đối với phụ kiện

TGDĐ cũng tạo sự

khác biệt với những siêu thị khác đó là bảo hành 1 năm 1 đổi 1 và được đổi trả miễn phí
trong vòng 30 ngày…
- Công cụ khuyếch trương điểm khác biệt:
Đây là khâu rất quan trọng trong chiến lược định vị của công ty. Tại TGDĐ công
ty đã đầu tư vào các băng rôn, áp phích và tời rơi. Với sự đầu tư kỹ lưỡng về hình ảnh
và cách bày trí trên tờ rơi, áp phích đã tạo sự thành công rất lớn cho TGDĐ.
Ngoài ra công ty còn chi một số tiền lớn để quảng cáo trên internet với trang web
thegioididong.com được đầu tư kỹ lưỡng về cả mặt hình thức lẫn nội dung, trang web
thegioididong.com được xem như một cẩm nang quan trọng của khách hàng khi mua
sắm thiết bị di dộng.
2.3.3.2. Chiến lược 7P mà TGDD đang áp dụng tại Huế
Chiến lược marketing 7P của Thế Giới Di Động được sử dụng khá hiệu quả. Chính
điều này đã góp phần đáng kể tạo nên thành công và vị thế hiện tại trên thị trường.
Giá cả
Giá cả của một sản phẩm là yếu tố quan trọng để khách hàng chọn mua sản
phẩm, do vậy công ty xây dựng chiến lược giá với mục tiêu đảm bảo doanh thu của
công ty, vừa phù hợp với giá cả thị trường để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách
hàng và mở rộng thị phần.
Giá cả là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời nó cũng ảnh hưởng
đến số lượng sản phẩm tiêu thụ. Trong hệ thống marketing- mix thì giá cả là yếu tố
linh hoạt nhất có thể thay đổi nhanh chóng. Các mức giá mà doanh nghiệp đưa ra thể
hiện vị thế của mình trên thị trường mà nó đang hoạt động, ngoài ra giá còn là biểu
hiện của giá trị sản phẩm nó đại diện cho một mức chất lượng hay một độ nổi tiếng
nào đó. Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lực giá ban lãnh đạo công ty cổ
phẩn Thế Giới Di Động đã áp dụng chiến lược giá cho sản phẩm của công ty như sau:
Chiến lược giá áp dụng cho từng danh mục sản phẩm;
- Theo chiến lược này thì công ty đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng
nhưng vẫn đạt lợi nhuận. Với mức giá có thể cao hơn thị trường nhưng bù lại khách
hàng có thể hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sản phẩm tại TGDĐ.

- Đối với các dòng điện thoại công ty đặt ra mức giá tương đối cao, với các dòng
laptop thì công ty cam kết mức giá tốt nhất cho khách hàng còn đối với mặt hàng phụ kiện
thì mức giá công ty đưa ra hoàn toàn hợp lý với chất lượng của sản phẩm.
- Mức giá của các sản phẩm là cố định và chỉ thay đổi vào những dịp đặc biệt
bằng cách tặng phiếu mua hàng, giảm giá trực tiếp… cho khách hàng hoặc thông qua
một số chương trình khuyến mãi.
Sản phẩm
Công ty cam kết tất cả các sản phẩm được bày bán cho khách hàng là sản phẩm
chính hãng và mới nhất, với chất lượng tốt nhất. Để khách hàng yên tâm khi mua hàng
tại TGDĐ công ty đã đưa ra chính sách đổi trả trong vòng 30 ngày và chế độ bảo hành
tốt nhất hiện nay.
Bất kỳ vấn đề nào xảy ra khi khách hàng sử dụng sản phẩm công ty cam kết sẽ
chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Ngoài ra công ty còn đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã và kiểu dáng
khác nhau để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn cho mình một sản phẩm ưng ý.
Phân phối
Viêc lựa chọn kênh phân phối là rất quan trọng ảnh hưởng đến doanh thu lâu dài
của công ty. Đối với những sản phẩm khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau.
Với công ty cổ phần Thế Giới Di Động thì viêc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối
cùng chủ yếu do các siêu thị thuộc hệ thống TGDĐ trên cả nước thực hiện.
Công ty sẽ đặt hàng từ những nhà sản xuất thiết bị di động sau đó chuyển hàng
về cho các siêu thị, các siêu thị sẽ chịu trách nhiệm tư vấn, đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng. Và quy trình này được lặp lại giống nhau ở tất cả hệ thống siêu thị
TGDĐ trên cả nước nói chung và ở Huế nói riêng.
Xúc tiến
Với đặc trưng cạnh tranh trong nghành dịch vụ đang ngày càng gay gắt hiện nay,
để có thể đạt được doanh thu cao nhất TGDĐ đã đưa ra nhiều biện pháp xúc tiến hỗn
hợp như sau:
- Chiến lược quảng cáo

Chiến dịch này có vẻ phù hợp với thực tiễn vì 3 lý do: Dân số trẻ Việt Nam đang
nghiện thế giới mạng và tiếp cận sớm với công nghệ. Họ không muốn tiếp nhận kiểu
quảng cáo hô hào, khó hiểu và đặc biệt là các sản phẩm công nghệ. Quan trọng hơn,
kinh tế khó khăn khiến các nhà kinh doanh nghĩ đến những giải pháp tiếp thị ít tốn
kém, mang đến nhiều cảm xúc hơn và dễ đi vào lòng người. Các hình thức quảng cáo
mà công ty thực hiện nhiều nhất là quảng cáo trên ti vi ( kênh TRT Huế), trên internet,
trên các trang mạng xã hội và đặc biệt hàng tháng công ty sẽ có một đợt phát tờ rơi để
khách hàng nắm rõ về các chương trình khuyến mãi đang có tại các siêu thị TGDĐ,
ngoài ra một hình thức quảng cáo tương đối hiệu quả nữa đó là quảng cáo thông qua
băng rôn, áp phích tại các đường phố chính trên địa bàn thành phố huế.
- Khuyến mãi:
Khuyến mãi là hoạt động thực tế hơn so với chi phí quảng cáo nhưng lại chịu sự
ảnh hưởng của quảng cáo rất nhiều, bởi vì quảng cáo kích thích người mua còn khuyến
mãi sẽ là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Đối với khách hàng: Công ty sử dụng biện pháp khuyến mãi như mua điện thoại
được tặng kèm áo thun. Ngoài ra với một số dòng sản phẩm điện thoại khi người tiêu
dùng mua đều được rút thăm trúng thưởng với các giải thưởng có giá trị như ti vi,
chuyến du lịch,hàng ngàn áo thun ...
Bên cạnh đó công ty còn tổ chức các chương trình khuyến mãi theo từng tháng,
đối với từng sản phẩm công ty sẽ có các chương trình khuyến mãi riêng như tặng
phiếu mua hàng, miếng dán màn hình, ốp lưng, …. Ngoài ra còn rất nhiều chương
trình khuyến mãi khác mà công ty đang áp dụng như: Giảm giá khi khách hàng mua
máy điện thoại, laptop, máy tính bảng kèm theo phụ kiện…
Nhìn chung chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng của công ty rất phong
phú và đa dạng, thường xuyên đổi mới nhằm lôi kéo, kích thích sự tò mò, lòng ham
muốn của con người.
- Bán hàng cá nhân:
Tại mỗi siêu thị TGDĐ sẽ có một hệ thống nhân viên bán hàng năng động, có
thể giới thiệu từng dòng sản phẩm của công ty, sự khác nhau của từng sản phẩm giúp
khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình. Bên cạnh đó đội ngũ nhân
viên bán hàng còn giải đáp các thắc mắc của khách hàng, xoa dịu sự bất mãn của
khách hàng từ đó tạo sự tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của công ty.

Để đạt hiểu quả cao trong bán hàng thì vấn đề không thể thiếu đó là thái độ phục vụ
của nhân viên tại cửa hàng. Tại TGDĐ nhân viên luôn vui vẻ, hết mình phục vụ khách
hàng tốt nhất, tư vấn đầy đủ về tính năng sản phẩm cũng như cách sử dụng sản phẩm để
khách hàng yên tâm nhất khi mua hàng. Đây là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của khách. Khi tư vấn nhân viên sẽ tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng từ đó tư vấn sản phẩm phù hợp nhất với từng đối tượng khách hàng đó.
Con người
Công ty có những chính sách đãi ngộ cho từng nhân viên và gia đình họ tùy theo
quá trình công hiến của họ; Những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen
thưởng và tạo điều kiện phát triển bản thân tuy thuộc vào năng lực của từng người.
Đặc biệt hàng năm công ty sẽ tổ chức một chuyến đi chơi xa cho toàn thể nhân
viên trong siêu thị để gắn kết tinh thần đội nhóm cũng như sự thân thiết của các thành
viên trong từng siêu thị.
Chăm sóc và quan tâm tới nhân viên của mình là định hướng mà công ty đang
hướng tới một cách tiệt để nhằm tạo lòng tin và sự gắn bó của nhân viên đối với công
ty. Hàng tháng công ty sẽ có mức thưởng phù hợp đối với các cá nhân có cố gắng trong
công việc, cũng như chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Tại mỗi siêu thị TGDĐ thì quản lý sẽ là người tiếp tục quan tâm và hỗ trợ nhân
viên của mình, quản lý sẽ ghi nhớ sinh nhật của từng nhân viên để đến ngày tất cả các
thành viên trong siêu thị sẽ cùng nhau tổ chức một buổi sinh nhật vừa vui vẻ, vừa ấm
cúng cho thành viên đó. Điều này cho thấy một môi trường làm việc quan tâm lẫn
nhau giúp nhân viên ngày càng có động lực làm việc hơn.
Quy trình
Trong hệ thống công ty, trách nhiệm của từng cá nhân được phân chia rõ ràng,
và mỗi người sẽ chịu trách nhiệm với một vị trí công việc riêng, tuy nhiên trong quá
trình làm việc có thể giúp đỡ nhau.
Tại siêu thị TGDĐ Huế công việc của các nhân viên được chia thành các bộ phận
khác nhau và từng vị trí sẽ có trách nhiệm làm việc ở những giai đoạn khác nhau.
Khi khách hàng vào mua sắm nhân viên sẽ có trách nhiệm mở cửa cho khách,
bộ phận tư vấn sẽ bắt đầu tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, giới thiệu sản phẩm phù

hợp nhất, sau đó viết ghi lại thông tin khách hàng, hướng dẫn khách hàng tới quầy thu
ngân thanh toán. Tiếp đến là công việc của bộ phận thu ngân, họ sẽ nhập thông tin
khách hàng và in hóa đơn cho khách, sau đó hướng dẫn khách qua quầy trang trí để
dán máy cho khách, sau khi dán xong bộ phận trang trí sẽ hướng dẫn khách qua bộ
phận hộ trợ kỹ thuật để cài máy cho khách. Sau khi qua trình cài đặt và hướng dẫn
cách sử dụng sản phẩm đã xong thì khách hàng ra về, bộ phận tiếp đón khách hàng sẽ
có trách nhiệm dắt xe ra cho khách và cảm ơn khách hàng đã mua hàng tại siêu thị.
Trong quá trình khách mua hàng có 4 quy tắc và 3 quy ước mà tất cả nhân viên
trong siêu thị phải tuân thủ và nhất nhất làm theo đó là:
- Quy tắc 4C: Chủ động, cười, chào, cảm ơn.
- 3 quy ước:
+ Quy ước chuyển giao: Tức là nhân viên phải giới thiệu người sẽ phục vụ khách
hàng tiếp theo để khách hàng biết.
+ Quy ước 1-1: Tức là khách hàng đứng thì nhân viên phải đứng, khách hàng
ngồi thì nhân viên được ngồi.
+ Quy ước bàn tay: Tức là luôn đưa sản phẩm cho khách hàng bằng hai tay.
Triết lý
Công ty luôn có sứ mệnh mang đến sự thuận tiện và thái độ phục vụ đẳng cấp “5
sao” nhằm tạo ra sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Với triết lý kinh doanh xuyên suốt trong tất cả quá trình làm việc của nhân viên
và quản lý đó là “TGDĐ không chỉ bán sản phẩm mà còn bán sự hài lòng”. Chất lượng
dịch vụ luôn được nâng cấp để phục vụ tốt nhất cho “Ông Chủ” của tất cả chúng tôi đó
là KHÁCH HÀNG.
2.4. PHÂN TÍCH NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC
SIÊU THỊ DI ĐỘNG TẠI HUẾ.
2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Với tổng số 150 mẫu khảo sát được chia theo tỷ lệ bằng nhau giữa 5 siêu thị di
động trên địa bàn thành phố Huế, là đối thủ cạnh tranh với nhau. Kết quả thu được đặc
điểm chung của mẫu nghiên cứu như bảng sau:
Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu

Đơn vị tính: Người

Đặc điểm mẫu Biểu hiện Tần số Phần trăm(%)
Nam 71 47.3
Giới tính Nữ 79 52.7
Tổng 150 100.0
Dưới 23 67 44.7
Từ 23 đến 40 tuổi 55 36.7
Độ tuổi trên 40 tuổi 28 18.7
Tổng 150 100.0
Dưới 4 triệu 89 59.3
Từ 4 đến 7 triệu 57 38.0
Thu nhập trên 7 triệu 4 2.7
Tổng 150 100.0
Quản lý 15 10.0
sinh viên 46 30.7
công nhân, nhân viên 59 39.3
Nghề nghiệp
Nghỉ hưu 7 4.7
Khác… 23 15.3
Tổng 150 100.0
Tình trạng hôn Đã kết hôn 58 38.7
nhân Độc thân 92 61.3
(Nguồn: số liệu điều tra- phụ lục 1)
Qua bảng thống kê mẫu điều tra ta thấy:
Về giới tính: Số lượng khách hàng tham gia phỏng vấn tương đối đồng đều về cả
nam và nữ, nhưng số lượng nữ giới vẫn nhiều hơn số lượng nam giới một ít với 79 nữ
chiếm 52,7% trong khi số lượng nam giới là 71 người chiếm 47,3%. Có thể thấy hiện
nay không chỉ nam giới có nhu cầu về các thiết bị di động, muốn tiếp cận với công

nghệ hiện đại mà nữ giới cũng đang có nhu cầu không kém.
Về độ tuổi tham gia khảo sát thì: Phần lớn khách hàng tham gia phỏng vấn có độ
tuổi dưới 23 với 67 người chiếm 44,7%, bên cạnh đó độ tuổi từ 23 đến 40 tuổi cũng
chiếm số lượng đáng kể với 55 người tham gia phỏng vấn chiếm 36,7%. Đây là những
đối tượng còn rất trẻ, năng động và muốn thể hiện mình vì vậy hai mức độ tuổi này có
số lượng người trả lời phỏng vấn cao cũng là điều dễ hiểu.
Về thu nhập:Mức thu nhập phổ biến nhất của khách hàng là dưới 4 triệu với 89
người trả lời chiếm 59,3%. Mức thu nhập phổ biến thứ hai là từ 4 đến 7 triệu với 57
người trả lời chiếm 38%. Với tình hình kinh tế và mức sống của Thừa Thiên Huế hiện
nay thì mức thu nhập của khách hàng như vậy là tương đối hợp lý và khách hàng có
thể mua sản phẩm mình muốn trong khả năng của mình. Số lượng khách hàng có thu
nhập trên 7 triệu chiếm số lượng tương đối nhỏ chỉ có 4 người chiếm 2,7%.
Về nghề nghiệp: Đối tượng tham gia phỏng vấn phần lớn là sinh viên và công
nhân, nhân viên với 46 người là sinh viên (chiếm 30,7%), 59 người là công nhân, nhân
viên chiếm 39,3%. Bên cạnh đó có một số khách hàng có nghề nghiệp khác như quản
lý, nghỉ hưu, khác… chiếm tỷ trọng nhỏ hơn.
Về tình trạng hôn nhân của đối tượng tham gia phỏng vấn thì đa phần khách hàng
tham gia mua hàng tại các siêu thị di động là đang độc thân với 92 người lựa chọn
chiếm 61,3%. Điều này cũng dễ hiều vì hầu hết khách hàng có độ tuổi dưới 40 và chủ
yếu là sinh viên, công nhân, nhân viên trẻ . Tuy nhiên cũng có 58 khách hàng tham
gia phỏng vấn trả lời là đã kết hôn (chiếm 38,7%).
Tóm lại hầu hết khách hàng tham gia mua hàng tại các 5 siêu thị di động hiện
nay là những người còn trẻ, tập trung chủ yếu là sinh viên, công nhân, nhân viên.
Những người này tuy có mức thu nhập không cao nhưng là đối tượng tiềm năng tại các
siêu thị di động vì là những người trẻ nên họ rất năng động, luôn muốn khẳng định và
thể hiện mình, và trong xu thế hội nhập và công nghệ hóa hiện nay thì việc thể hiện
mình đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các thiết bị di động để giải trí, làm việc cũng
như các hoạt động khác.
2.4.2. Quyết định mua hàng của khách hàng
Qua điều tra phỏng vấn 150 khách hàng tại 5 siêu thị kinh doanh thiết bị di động

lớn trên đại bàn thành phố Huế tôi đã thống kê được bảng sau:
Bảng 6: Thống kê mối liên hệ giữa sản phẩm và siêu thị di động mà khách hàng
mua
Siêu thị di động mà khách mua hàng
Thăng Viễn Phi Tổng Phần
TGDD FPT
Bình Thông A Long trăm
Điện thoại 14 19 15 16 17 81 54.0

Sản laptop 7 9 6 9 5 36 24.0
phẩm mà loa vi tinh 1 0 0 1 0 2 1.3
khách
Phụ kiện 4 1 3 3 5 16 10.7
hàng mua
Máy tính bảng 4 1 6 1 3 15 10.0
Tổng 30 30 30 30 30 150 100.0
Nguồn: Số liệu điều tra- phụ lục 2
Qua bảng số liệu điều tra ta thấy sản phẩm chủ yếu mà khách hàng mua tại các
siêu thị di động chính là điện thoại với 81 trên 150 người mua chiếm 54%. Tiếp đến là
laptop với 36 người mua (chiếm 24%), còn các sản phẩm khác như loa vi tính, phụ
kiện hay máy tính bảng chiếm tỷ lệ ít hơn nhiều.

Bảng 7: Giá của sản phẩm mà khách hàng quyết định mua
Đơn vị tính :Người
Giá sản phẩm
Dưới 4 Từ 4 đến 7 Trên 7 Tổng
triệu triệu triệu
Điện thoại 58 21 2 81
Laptop 1 5 30 36
Sản phẩm loa vi tính 2 0 0 2
Phụ kiện 16 0 0 16
Máy tính bảng 3 12 0 15
Tổng 80 38 32 150
Phần trăm (%) 53,3 25,3 21.4 100
Qua bảng 4 ta thấy khách hàng chủ yếu mua sản phẩm có giá dưới 4 triệu với
80 người mua chiếm 53,3%. Trong đó điện thoại dưới 4 triệu được khách hàng
mua nhiều nhất với 58 người mua. Có thể thấy đời sống ngày một cao thì nhu cầu
của con người cũng ngày một thay đổi và lớn dần lên, đối với các thiết bị điện
thoại thì với mức giá dưới 4 triệu khách hàng đã có thể mua cho mình một
smartphone công nghệ cao với đầy đủ chức năng để khách hàng thoải mái khám
phá mà không cần tới những điện thoại đắt tiền hơn. Với các mức giá từ 4 đến 7
triệu và trên 7 triệu thì số lượng khách hàng mua là tương đương nhau , với 38
người mua sản phẩm có mức giá từ 4 đến 7 triệu( chiếm 25,3%) và 32 người mua
sản phẩm có mức giá trên 7 triệu (chiếm 21,4%). Và với hai mức giá này thì sản
phẩm mà khách hàng mua là những dòng điện thoại cao cấp hơn và laptop.

Bảng 8: Thống kê lý do khiến khách hàng lựa chọn mua hàng tại
các siêu thị di động
Địa điểm mua hàng
Lý do mua hàng Phi
Thăng Viễn Lon
TGDD Bình Thông A FPT g Tổng
Giá cả hợp lý 21 26 27 26 25 125
Chất lượng sản phẩm tốt 24 17 15 20 21 97

Có nhiều chương trình
18 16 17 11 18 80
khuyến mãi
Thái độ phục vụ tốt 17 9 10 17 9 62
Vị trí thuận tiện 16 12 12 13 6 59
Có nhiều sản phẩm đa dạng 19 15 20 19 22 95
Uy tín thương hiệu 21 10 6 15 14 66
Về lý do khiến khách hàng mua hàng tại các siêu thị di động thì lý do giá cả hợp
lý được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 125/150 người lựa chọn,điều này cho
thấy giá cả đối với khách hàng khi đi mua hàng là rất quan trọng, họ sẽ tham khảo giá
và lựa chọn địa điểm bán hàng có mức giá hợp lý nhất để mua hàng. Hai lý do mà
khách hàng cho là quan trọng tiếp theo khi quyết định mua hàng tại các siêu thị di
động đó là chất lượng sản phẩm tốt (97/150 người) và có nhiều sản phẩm để lựa
chọn(95/150 người).
Đối với TGDĐ thì có ba lý do chính khiến khách hàng mua hàng tại đây là do
giá cả hợp lý (21/30 khách hàng lựa chọn), chất lượng sản phẩm tốt (24/30 khách
hàng lựa chon) và uy tín thương hiệu (21/30 khách hàng lựa chọn).
Đối với Thăng Bình thì lý do quan trọng nhất khiến khách hàng lựa chọn mua
hàng tại đây là vì giá cả hợp lý với 26/30 người lựa chọn lý do này, còn các lý do

khác thì khách không quan tâm nhiều. Điều này cũng đúng với thực tế kinh doanh tại
các siêu thị di động. Qua quan sát thực tế của bản thân có thể thấy mức giá mà Thăng
Bình đưa ra là thấp hơn các siêu thị di động khác.
Với Viễn Thông A có 2 lý do chính khiến khách hàng lựa chọn mua hàng tại đây
là giá cả hợp lý 27/30 người lựa chọn lý do này, có nhiều sản phẩm đa dạng 20/30
người lựa chọn.
Siêu thị FPT cũng có ba lý do chính mà khách hàng lựa chọn để mua hàng là
giá cả hợp lý 26 người chọn, chất lượng sản phẩm tốt 20 người chọn .
Cuối cùng là Phi Long thì khách hàng quyết định mua hàng với ba ,ý do chính
được khách hàng lựa chọn nhiều nhất là giá cả hợp lý 25 người chọn, chất lượng sản
phẩm tốt 21 người chọn và có nhiều sản phẩm đa dạng với 22 người lựa chọn.
Bảng 9: Nguồn thông tin khách hàng tham khảo khi đi mua hàng
Địa điểm mua hàng
Nguồn thông tin Viễn
Thăng Thông Phi
TGDD Bình A FPT Long Tổng
Tham khảo quảng cáo trên
20 8 15 17 20 80
TV, internet
Tham khảo tờ rơi, áp phích 13 11 8 10 12 54
Tham khảo người thân, bạn
20 19 22 21 22 104
bè
Tham khảo khác… 1 4 8 8 10 31
Nguồn: số liệu điều tra- phụ lục 2
Qua thống kê ý kiến của khách hàng tại các siêu thị di động ta thấy khi quyết
định đi mua sản phẩm nào đó khách hàng thường tham khảo ý kiến của người thân,
bạn bè, với 104/150 người được hỏi trả lời rằng họ tham khảo ý kiến người thân, bạn
bè trước khi lựa chọn siêu thị di động để mua hàng. Nguồn thông tin thứ hai mà khách
hàng đã tham khảo khi lựa chọn siêu thị di động để mua hàng đó là thông tin quảng

cáo trên TV, internet với 80/150 người lựa chọn.

Tại các siêu thị thì nguồn thông tin mà khách hàng tham khảo khi mua hàng là
tương đối giống nhau, phần lớn khách hàng tại năm siêu thị đều lựa chọn nguồn thông
tin tham khảo chính của họ là quảng cáo trên TV, internet và qua người thân, bạn bè.
Một số khác thì lựa chọn tham khảo qua tờ rơi, áp phích…
2.4.3. Xây dựng bản đồ nhận thức
2.4.3.1. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng
Để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tôi sử dụng kỹ thuật đo lường mức
độ nhận biết chung bằng tổng của giá trị nhận biết đầu tiên( T.O.M- Top of mind).
Nhận biết không cần trợ giúp và nhận biết có trợ giúp.Tuy nhiên việc nhận biết của
khách hàng có liên quan rất lớn đến mức độ trải nghiệm của khách hàng.
Bảng 10: Thống kê mức độ nhận biết các siêu thị di động của khách hàng
Nhận biết
T.O.M (thứ Nhận biết có Không nhận Tổng nhận
không cần
nhất) trợ giúp biết biết
trợ giúp
Tần Tần Tần Tần
% % % % Tần số %
số số số số
TGDĐ 71 47,3 38 25,3 16 10,7 25 16,7 125 83,3
Thăng Bình 19 12,7 26 17,3 40 26,7 65 43,3 85 56,7
Viễn Thông A 19 12,7 20 13,3 33 22 78 52 72 48
FPT 20 13,3 46 30,7 35 23,3 49 32,7 101 67,3
Phi Long 20 13,3 20 13,3 26 17,3 83 55,3 67 44,7
Nguồn: Số liệu điều tra-phụ lục 3
Qua bảng số liệu điều tra ta thấy TGDĐ là siêu thị di động có mức độ nhận biết
đầu tiên (T.O.M) cao nhất với 71 người trả lời đầu tiên khi được hỏi (chiếm 47,3%),
Tiếp theo là các siêu thị di động khác có mức độ nhận biết đầu tiên tương đương nhau
và chênh lệch không nhiều với tỷ lệ số người nhận biết đầu tiên dao động ở mức 19 và
20 người.

Với tổng mức độ nhận biết được tính theo công thức: Tổng số nhận biết= TOM
+ nhận biết có trợ giúp + nhận biết không trợ giúp.
Như vậy trong năm siêu thị di động thì TGDĐ là siêu thị di động có mức độ nhận
biết cao nhất với 125 người nhận biết chiếm 83,3%. FPT có mức độ nhận biết đứng thứ
hai với 102 người nhận biết chiếm 67,3%. Còn các siêu thị di động khác có số lượng
người nhận biết thấp hơn. Có thể nói TGDĐ đã định vị cho mình một vị trí quan trọng
trong tâm trí khách, khiến họ nghĩ ngay đến TGDĐ khi nhắc đến siêu thị di động.
2.4.3.2. Xác định tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị di động để mua hàng của khách hàng.
Để tiến hành xây dựng sơ đồ nhận thức trước hết cần phải xác định những tiêu
chí nào đối với khách hàng là quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn siêu thị di động
để mua hàng. Thông qua kết quả điều tra định tính tôi thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng quan
trọng đến quyết định mua của khách hàng là: (1) giá cả hợp lý, (2) sản phẩm đa dạng,
(3) uy tín thương hiệu, (4) chính sách hậu mãi, (5) khuyến mãi hấp dẫn, (6) chất lượng
sản phẩm, (7) thái độ phục vụ, (8) vị trí thuận tiện.
Bảng 11: Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với các tiêu chí
Ưu tiên nhất Ưu tiên nhì Ưu tiên ba Ưu tiên tư
Tần Tần Tần Tần
% % % %
số số số số
Giá cả hợp lý 81 54 26 17.3 17 11.3 13 8.7
Sản phẩm đa dạng 2 1.3 23 15.3 21 14 27 18
Uy tín thương hiệu 14 9.3 30 20 31 20.7 13 8.7
Chính sách hậu mãi 4 2.7 2 1.3 9 6 17 11.3
Khuyến mãi hấp dẫn 15 10 21 14 27 18 27 18
Chất lượng sản phẩm 32 21.3 42 28 31 20.7 16 10.7
Thái độ phục vụ 2 1.3 6 4 12 8 27 18
Vị trí thuận tiện 0 0 2 1.3 2 1.3 10 6.7

Dựa vào cơ sở lý thuyết lựa chọn bằng mô hình từ điển học, nghĩa là theo tiêu
chí nào có số lượng khách hàng ưu tiên số một cao nhất thì tiêu chí đó sẽ là quan
trọng nhất. Kết quả cho thấy trong 8 yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng khi đi
mua thiết bị di động thì yếu tố “giá cả hợp lý” là yếu tố được ưu tiên nhiều nhất, được
khách hàng quan tâm nhiều nhất và giá trị ưu tiên đầu tiên lớn nhất so với 7 yếu tố còn
lại, với 81/150 khách hàng lựa chọn chiếm 54%.
Sở dĩ tiêu chí giá cả được khách hàng quan tâm nhất bởi vì với mức sống và thu
nhập của người dân ở Huế không cao, bên cạnh đó đối tượng khách hàng chính của
các siêu thị di động tại Huế chủ yếu là công nhân, nhân viên và sinh viên nên việc bỏ
ra một số tiền lớn để mua một sản phẩm là rất khó. Khi đi mua hàng giá cả là yếu tố
rất quan trọng đối với những người này, vì vậy cũng dễ hiểu khi tiến hành điều tra
phần lớn khách hàng lựa chọn giá cả là tiêu chí được khách hàng ưu tiên lớn nhất.
Yếu tố tiếp theo được khách hàng đánh giá là quan trọng khi lựa chọn siêu thị để
mua sắm đó là chất lượng sản phẩm với 32 khách hàng đánh giá ưu tiên nhất đối với
tiêu chí này chiếm 21.3%. Không có thương hiệu mạnh nếu như bên trong nó không có
sản phẩm tốt. chất lượng sản phẩm tốt đồng nghĩa với thương hiệu của công ty là
tốt, yếu tố chất lượng sản phẩm giúp người tiêu dùng yên tâm hơn khi mua sản phẩm,
làm cho họ có lòng tin và uy tín thương hiệu của công ty và một khi đã tin tưởng vào
chất lượng sản phẩm thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng khi có nhu cầu.
Hai yếu tố có tầm quan trọng tương đối ở vị trí thứ ba và thứ tư đó là khuyến
mãi hấp dẫn và uy tín thương hiệu.
Bốn yếu tố còn lại là: sản phẩm đa dạng, chính sách hậu mãi, vị trí thuận tiện
và thái độ phục vụ tốt được khách hàng đánh giá tương đối ít quan trọng.
2.4.3.3. Xây dụng sơ đồ nhận thức
Tiến hành thiết lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS với:
Quy mô mẫu nghiên cứu là: 150 mẫu.
Số véc tơ thuộc tính là 8: (1) giá cả hợp lý, (2) sản phẩm đa dạng, (3) uy tín
thương hiệu, (4) chính sách hậu mãi, (5) khuyến mãi hấp dẫn, (6) chất lượng sản
phẩm, (7) thái độ phục vụ, (8) vị trí thuận tiện.
Số thương hiệu khảo sát là 5 bao gồm: Thế Giới Di Động (TGDĐ), Thăng Bình

(TB), Viễn Thông A ( VTA), FPT, Phi Long (PL).

Trên cơ sở dữ kiệu thu thập được ta có bảng đánh giá trung bình của khách hàng
đối với từng thương hiệu trên 8 thuộc tính như sau:
Bảng 12: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng thương hiệu
trên cả 8 thuộc tính.
Viễn Thăng
Tiêu chí TGDĐ FPT Phi Long
Thông A Bình
Giá cả 2.87 2.57 2.98 2.91 2.87
Chất lượng sản phẩm 2.04 2.59 3.31 2.81 3.33
Uy tín thương hiệu 1.78 2.43 3.49 2.93 3.45
Chế độ hậu mãi 1.8 2.67 3.35 2.88 3.39
Thái độ phục vụ 1.75 2.61 3.18 2.98 3.45
Khuyến mãi 3.36 2.53 3.0 2.59 2.51
Sản phẩm đa dạng 2.7 3.07 3.11 2.23 3.05
Vị trí thuận tiện 2.73 2.57 3.09 2.61 3.0
Nguồn: số liệu điều tra-phụ lục 3

Kết quả thiết lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật MDS cho giá trị RSQ và stress
đối với nhóm thuộc tính và nhóm thương hiệu như sau:
Bảng 13: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng
Nhóm Đại lượng stress Đại lượng RSQ
Thuộc tính 0.04263 0.99315
Thương hiệu 0.03672 0.99377
Đại lượng RSQ (stress and squared correlation) dùng để đo lường mức độ phù
hợp. Đó là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu
được giả thích bởi các dữ liệu đo lường, tức là phần phương sai giải thích được đo
lường đa hướng. đại lượng này càng lớn thì càng tốt, RSQ tối thiểu là 0.6 là chấp nhận
được. Kết quả nghiên cứu cho thấy RSQ =0.99 vậy đo lường đa hướng là rất phù hợp.

Đại lượng stress thể hiện chất lượng của phương án đó lường đa hướng. Đại
lượng này dùng để đo lường mức độ không phù hợp. Đại lượng này có giá trị càng
thấp thì phương án đo lường đa hướng là rất phù hợp. Nếu đại lượng này bằng 0.1 thì
đo lường tương đối phù hợp, bằng 0.05 là rất phù hợp và 0 là hoàn hảo.
Kết quả cho thấy mô hình là rất phù hợp, kết qủa phân tích phản ánh đúng vị trí
của các thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.

Sơ đồ 6: Bản đồ định vị các thương hiệu siêu thị di động theo 8 thuộc tính
mà khách hàng quan tâm nhất
Từ bản đồ nhận thức ta biết được:
- Cảm nhận của khách hàng đối với từng thuộc tính trên các thương hiệu khảo sát.
- Mức độ cạnh tranh của các thương hiệu, nhất là TGDĐ đang cạnh tranh với
những thương hiệu nào trong tâm trí khách hàng, và cạnh tranh trên những khía cạnh
nào.
 Xem xét cảm nhận của khách hàng đối với từng thương hiệu của từng
thuộc tính.

Ta tiến hành chiếu vị trí của thương hiệu lên vectơ của thuộc tính nào đó ta được

khoảng cách từ điểm chiếu đến góc tọa độ. Nếu khoảng cách càng xa gốc tọa độ thì
thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó.
Xét trên tiêu chí mà khách hàng ưu tiên nhất, coi trong nhất là “giá cả” thì
TGDĐ là siêu thị di động được liên tưởng, có sự gắn kết tốt nhất giữa thương hiệu và
thuộc tính “giá cả”, vì khoảng cách từ điểm chiếu đến trụcc nằm xa góc tọa độ hơn các
đối thủ. Siêu thị Phi long có mức độ liên tưởng tốt thứ hai đối với tiêu chí “giá cả”,
siêu thị có mức liên tưởng tốt thứ 3 là FPt. Còn các siêu thị di động như Thăng Bình,
Viễn Thông A không hề có sự liên tưởng nào đối với thuộc tính này.
Với tiêu chí có sự ưu tiên thứ hai của khách hàng là” chất lượng sản phẩm” thì có 3
siêu thị được khách hàng đánh giá cao theo thứ tự là Thăng Bình, Viễn Thông A và Phi
Long. Còn TGDĐ và FPT không được khách hàng ưu tiên đánh giá cao ở tiêu chí này.
Với tiêu chí “khuyến mãi hấp dẫn” siêu thị được khách hàng liên tưởng có
khuyến mãi hấp dẫn nhất là TGDĐ, tiếp theo là Phi Long và FPT có mức độ liên
tưởng gần giống nhau.
Với tiêu chí “ uy tín thương hiệu” thì Thăng Bình được khách hàng liên tưởng
mạnh nhất tiếp theo là Viễn Thông A và Phi Long. Còn TGDĐ và FPT hầu như
không được khách hàng liên tưởng ở tiêu chí này.
Với tiêu chí “ vị trí thuận tiện” thì TGDĐ và FPT được khách hàng liên tưởng đến
mạnh nhất. Đứng đầu vẫn là TGDĐ được khách hàng liên tưởng mạnh hơn cả.
Với tiêu chí “ thái độ phục vụ” và “chế độ hậu mãi” thì Thăng Bình được
khách hàng liên tưởng mạnh nhất tiếp theo là Viễn Thông A và Phi Long. Còn FPT và
TGDĐ không được khách hàng liên tưởng đến ở 2 tiêu chí này.
Còn với tiêu chí “ sản phẩm đa dạng” thì TGDĐ được khách hàng liên tưởng
mạnh nhất, tiếp đến là Viễn Thông A và FPT. Hai thương hiệu còn lại là Thăng Bình
và Phi Long hầu như khách hàng không liên tưởng đến.
Như vậy từ vị trí các thuộc tính và các tiêu chí trên bản đồ ta thấy:
TGDĐ được khách hàng đánh giá mạnh nhất ở 4 tiêu chí: khuyến mãi hấp dẫn,
giá cả tốt, vị trí thuận tiện và sản phẩm đa dạng.
FPT được đánh giá mạnh ở 3 yếu tố là sản phẩm đa dạng, vị trí thuận tiện và
khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên ở cả 3 yếu tố này FPT đều được đánh giá sau một đối

thủ là TGDĐ. Nhưng đối với yếu tố sản phẩm đa dạng thì FPT còn được đánh giá sau
Viễn Thông A nữa, còn với yếu tố khuyến mãi hấp dẫn thì FPT lại đứng sau Phi Long
nữa.
Thăng Bình được khách hàng đánh giá cao nhất ở 4 tiêu chí là uy tín thương
hiệu, thái độ phục vụ, chất lượng sản phẩm và chế độ hậu mãi. Ở cả 4 yếu tố này
thăng Bình đều được đánh giá cao nhất.
Viễn Thông A được đánh giá ở 5 tiêu chí, trong đó tiêu chí sản phẩm đa dạng được
đánh giá sau TGDĐ, còn 4 yếu tố uy tín thương hiệu, thái độ phục vụ, chất lượng sản
phẩm và chế độ hậu mãi thì Viễn Thông A được đánh giá sau một đối thủ là Thăng
Bình.
Phi Long đươc khách hàng liên tưởng ở 3 tiêu chí giá cả, khuyến mãi hấp dẫn và
uy tín thương hiệu, tuy nhiên mức độ liên tưởng này không cao. Đối với 2 tiêu chí giá
cả và khuyến mãi hấp dẫn thì Phi Long đứng sau hai đối thủ là TGDĐ, còn với tiêu chí
uy tín thương hiệu thì Phi Long đứng sau Thăng Bình và Viễn Thông A.
Trên thực tế TGDĐ đang định Vị vị trí của mình trong tâm trí khách hàng theo
hướng chất lượng sản phẩm tốt, chế độ hậu mãi hấp dẫn và thái độ phục vụ tốt, nhưng
qua điều tra nhận thức của khách hàng thì trong tâm trí họ khi nghĩ đến TGDĐ là nghĩ
đến siêu thị di động với mức giá hợp lý, khuyến mãi hấp dẫn, vị trí thuận tiện và sản
phẩm đa dạng. Điều đó cho thấy TGDĐ phải có gắng hơn nữa, tăng cường hoạt động
marketing để định vị tốt hơn vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Và tiếp tục đưa
ra các chiến lược marketing phù hợp để định vị vị trí của TGDĐ theo hướng mà khách
hàng lựa chọn để đạt hiệu quả hơn.
xéXt ecmạnh tranh c ủa các thương hiệu
Trên bản đồ nhận thức, hai thương hiệu càng gần nhau cho biết cảm nhận của
khách hàng đối vơi hai thương hiệu này càng giống nhau trên những thuộc tính đang
xét, điều này có nghĩa là hai thương hiệu này có chung định vị cảm nhận thì sẽ cạnh
tranh trực tiếp với nhau hơn.
Từ bản đồ nhận thức, có thể thấy Phi Long và Thăng Bình, Thăng Bình và Viễn
Thông A là 2 cặp thương hiệu có vị trí tương đối gần nhau nên hai cặp thương hiệu
này là các thương hiệu đang có sự cạnh tranh với nhau, do sự liên tưởng của khách

hàng đối với các cặp thương hiệu này là tương tự nhau, ít có sự khác biệt.

Đối với TGDĐ thì từ bản đồ nhận thức ta thấy đối thủ cạnh tranh của TGDĐ theo
liên tưởng của khách hàng đó là FPT và Phi Long vì FPT và Phi Long ở gần TGDĐ
nhất và có thể nhận thấy độ lớn khoảng cách của Phi Long, FPT khi chiếu lên các véc
tơ thuộc tính giá cả hợp lý, khuyến mãi hấp dẫn, vị trí thuận tiện và sản phẩm dạng tới
góc tọa độ có sự chênh lệch không lớn so với TGDĐ.
Trên thực tế đối với TGDĐ Huế, các nhà quản lý đang xác định đối thủ cạnh
tranh giống như những gì khách hàng đang nghĩ là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của
TGDĐ là FPT và Phi Long, tuy nhiên một đối thủ khác mà TGDĐ cũng đang quan
tâm đó là Thăng Bình, vì với các tiêu chí mà TGDĐ đang có mục tiêu hướng tới và
muốn định vị tốt nhất trong tâm trí khách hàng thì ở Thăng Bình lại được khách hàng
đánh giá rất cao, đó là chất lượng sản phẩm tốt, uy tín thương hiệu và chế độ hậu mãi
hấp dẫn và thái độ phục vụ tốt.
Qua cuộc khảo sát này ta có thể thấy những đối thủ cạnh tranh của TGDĐ mà
khách hàng đang nghĩ là trùng khớp với những gì công ty đang nhận thấy. Tuy nhiên
về các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi đi mua hàng thì TGDĐ lại có định
hướng không trùng khớp với suy nghĩ của khách hàng nên để ngày càng hoàn thiện
hơn chính sách marketing thì TGDĐ cần có những giải pháp nhấn mạnh đến việc định
vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, nhất là nhấn mạnh đến các tiêu chí
mà khách hàng đang quan tâm nhất và phát huy hơn nữa những tiêu chí mà khách
hàng đang đánh giá TGDĐ là tốt nhất đó là khuyến mãi hấp dẫn, giá cả tốt và vị trí
thuận tiện và sản phẩm đa dạng.

2.4.3.4. Phân tích ma trận swot của TGDĐ Huế

Các điểm mạnh Các điểm yếu
(Strengths) (Weaknesses)
1. Thương hiệu uy tín 1. Sức ép về cạnh tranh.
2. Năng lực quản lý của 2. Do đời sống của người

ban lãnh đạo tốt. dân ở huế chưa cao
3. Dịch vụ bảo hành, hậu 3. Công tác nghiên cứu,

mãi tốt. phát triển thị trường chưa
4. Sản phẩm có chất lượng được chú trọng.
cao.
4. Chưa xây dựng được
5. Sử dụng công nghệ hiện
đại trong quản lý và kinh thương hiệu mạnh trên thị
doanh. trường.
SWOT
6. Công ty có vị thế trên 5. Giá cả còn tương đối
thị trường nên đảm bảo uy cao.
tín của công ty.
6. Khách hàng chưa nhìn
7. Đội ngũ nhân viên thiệt nhận thương hiệu giống
tình, có tinh thần làm việc như những gì công ty
mong muốn.
cao.
Các cơ hội S-O: Phát huy điểm S-T: Phát huy các điểm
(Opportunities) mạnh để tận dụng cơ hội mạnh để hạn chế các
thách thức
1. Việt Nam gia nhập - Thâm nhập và mở rộng
WTO thị trường về các khu vực - Mở rộng và tăng cường
khác. hợp tác với các nhà cung
2. Công nghệ đang ngày
ứng sản phẩm và công
càng phát triển. - Tăng cường hợp tác với
nghệ uy tín.
các đối tác nước ngoài để
3. Hệ thống pháp luật ngày
đưa sản phẩm tốt nhất đến - Chiến lược liên minh,
càng hoàn thiện hơn.
tận tay khách hàng. liên kết với các đối tác uy
4. Nhu cầu của người tiêu tín
- Chiến lược khác biệt hóa
dùng ngày càng lớn và
và chiến lược đa dạng hóa - Tìm kiếm các phân đoạn
ngày càng tăng.
sản phẩm. thị trường mới.
5. Mức sống, thu nhập
người dân ngày càng cao. - Xây dựng và quảng bá - Xây dựng chiến lược lâu
7. Cơ hội mở rộng thị thương hiệu . dài, định hướng tương lai
trường ngày càng lớn cho công ty .
- Chăm sóc khách hàng và
hậu mãi tốt hơn. - Đưa ra chiến lược định
giá sản phẩm hợp lý
Các thách thức (Threats) W-O: Khắc phục điểm W-T: Hạn chế điểm yếu
yếu để tận dụng cơ hội để tránh được các thách
1. Cường độ cạnh tranh
thức từ bên ngoài.
trong ngành ngày càng - Chiến lược khác biệt hóa
mạnh. sản phẩm - Tập trung vào kinh
doanh những mặt hàng mà
2. Thị trường luôn biến - Hạ giá thành sản phẩm
mình có lợi thế.
động .
- Đa dạng hoá sản phẩm - Khai thác tối đa thị
3. Lạm phát, khủng hoảng
trường hiện tại
kinh tế đang là mối lo của - Cam kết với khách hàng
các doanh nghiệp. - Đổi mới và cải thiện chất
về chất lượng sản phẩm.
4. Sản phẩm trên thị lượng sản phẩm.
trường ngày càng phong
- Tăng cường công tác
phú và đa dạng .
Marketing.
5. cạnh tranh khốc liệt giữa
các đối thủ để giành giật
thị phần.

2.4.3.5. Vị trí hướng tới của thương hiệu TGDĐ

Để xác định vị trí mong muốn của thương hiệu từ vị trí thương hiệu cạnh tranh
vẽ đường thẳng đi qua vị trí thương hiệu này và vuông góc với phương của véc tơ
thuộc tính có ý nghĩa nhất đối với khách hàng mà thương hiệu đó đang nắm giữ thì
đường thẳng này sẽ chia bản đồ nhận thức thành 2 miền: Miền theo hướng vec tơ
thuộc tính ( miền này có đặc điểm là bất kỳ thương hiệu nào thuộc miền này sẽ trở
thành thương hiệu được liên tưởng mạnh nhất ở thuộc tính đó) và miền ngược hướng
véc tơ (miền có mức độ liên tưởng yếu hơn hoặc thậm chí không được liên tưởng).
Các doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình được khách hàng nhìn nhận tốt, dẫn
đầu ở một thuộc tính nào đó thì vị trí của thương hiệu đó phải thuộc miền theo hướng
véc tơ thuộc tính đó.
Sơ đồ 7: Vùng hướng tới của TGDĐ trong thời gian tới

Trên bản đồ nhận thức thương hiệu được xem là cạnh tranh trực tiếp với
TGDĐ là FPT và Phi Long. Thương hiệu FPT đang cạnh gay gắt ở hai thuộc tính
khuyến mãi và vị trí thuận tiện với TGDĐ, còn Phi Long đang cạnh tranh ở thuộc tính
giá cả. Trong ba thuộc tính này thì TGDĐ được khách hàng liên tưởng mạnh nhất ở
cả 3 thuộc tính.
Từ vị trí thương hiệu FPT lần lượt vẽ 2 đường thẳng vuông góc với trục véc tơ mà
thương hiệu FPT đang được liên tưởng tốt nhất và từ vị trí thương hiệu Phi Long vẽ
đường thẳng vuông góc với trục véc tơ mà Phi Long đang được liên tưởng tốt nhất.
Mỗi đường thẳng chia bản đồ thành hai miền. Miền mà TGDĐ cần hướng tới là miền
giao nhau theo hướng vec tơ thuộc tính được tạo bởi 3 đường thẳng này. Bất kỳ
thương hiệu nào thuộc miền này đều được liên tưởng tốt về giá cả, khuyến mãi và vị
trí thuận tiện.
Qua sơ đồ 7 ta cũng thấy được TGDĐ đang nằm trong miền hướng tới nên để cạnh
tranh với các đối thủ của mình TGDĐ phải ngày càng nổ lực hơn nữa để giữ vững vị
thế của mình với các đối thủ trong nghành, nhất là với đối thủ FPT và Phi Long thì
TGDĐ cần có chiến lược khác biệt hóa về cả ba tiêu chí giá cả, khuyến mãi và vị trí
thuận tiện để bỏ xa đối thủ, khiến khách hàng trung thành với thương hiệu TGDĐ hơn.
Có thể nói trong 3 yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng nhất khi lựa chọn siêu thị
để mua sắm là giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm tốt thì TGDĐ đã làm tốt được
một tiêu chí giá cả hợp lý, ở tiêu chí này TGDĐ được khách hàng đánh giá mạnh nhất,
bỏ xa các đối thủ khác, nhưng đối với tiêu chí chất lượng sản phẩm tốt thì TGDĐ lại
không được khách hàng đánh giá cao và hầu như không được khách hàng liên tưởng.
Hai tiêu chí quan trọng tiếp theo mà khách hàng đánh giá là quan trọng khi đi mua sản
phẩm di động là khuyến mãi hấp dẫn và uy tín thương hiệu thì TGDĐ lại được khách
hàng đánh giá mạnh nhất ở tiêu chí khuyến mãi hấp dẫn, nhưng đối với tiêu chí uy tín
thương hiệu thì hầu như khách hàng lại không có sự liên tưởng nào về tiêu chí này đối
với TGDĐ. Từ đó có thể nhận thấy TGDĐ đang đi đúng hướng mà khách hàng quan
tâm, ở cả hai tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng nhất khi đi mua sắm sản phẩm
di động là giá cả và khuyến mãi hấp dẫn thì TGDĐ đều được khách hàng đánh giá tốt
nhất. Vậy nên để được khách hàng tin tưởng và đánh giá cao như hiện nay TGDĐ cần
tập trung vào vùng hướng tới này để đạt hiệu quả tốt hơn.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TGDĐ

- Giữ vững vị thế cạnh tranh mà công ty đang có, trở thành một nhà cung cấp
các sản phẩm di động mạnh nhất và uy tín nhất tại Huế trong thời gian tới. Luôn thực
hiện đúng định hướng của công ty đưa ra là đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách
hàng của mình, và xem khách hàng giống như người thân trong gia đình mình, hỗ trợ
khách hàng một cách tốt nhất để khách hàng ra về với tâm trạng hài lòng nhất, sẵn
sàng quay lại với TGDĐ khi họ có nhu cầu.
- Không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược phát triển
nguồn nhân lực chất lượng cao: Nhân viên quan hệ khách hàng cần có kiến thức
chuyên môn cao, được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ sự giao tiếp và bán hàng.
Đồng thời, nhân viên siêu thi cũng cần có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, chuyên nghiệp,
nhiệt tình đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Không ngừng nâng cao sự đa dạng hóa các mặt hàng công nghệ: Khách hàng
luôn mong muốn mình có nhiều sự lựa chọn cho nhiều loại sản phẩm phù hợp với thu
nhập và sở thích của mình, để đánh vào yếu tố này công ty cần đa dạng hóa nhiều mặt
hàng để phù hợp với từng khách hàng
- Thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng:Trao đổi thông tin với khách
hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách
hàng. Trao đổi thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức, được thực hiện
song song hoặc lồng ghép với nhau như các chương trình quảng cáo, khuyếch trương
sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết
lập đường dây nóng… Thông qua đó, công ty truyền tải đến khách hàng thông tin về
sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập các ý kiến phản hồi
cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến các mặt hoạt động công ty. Công ty
cũng cần thiết lưu trữ dữ liệu thông tin tập trung về khách hàng để thuận tiện phục vụ
hoạt động trao đổi với khách hàng.

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng: Phải coi khiếu nại của khách hàng là tín
hiệu để công ty không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. Đồng thời hạn chế được sự
lan truyền thông tin do khách hàng không được siêu thị giải quyết khiếu nại đem sự
không hài lòng của mình nói với những người khác.
-Xây dựng đội ngũ khách hàng thường xuyên, trung thành với công ty:Sự trung
thành của khách hàng thể hiện ở mối quan hệ mua bán lâu dài,khả năng tuyên truyền,
vận động người khác mua hàng của công ty. Sự trung thành của khách hàng làm tăng
lợi nhuận thông qua tăng doanh thu, giảm chi phí thu hút khách hàng, giảm độ nhạy
của khách hàng về giá, giảm chi phí phục vụ khách hàng vì họ đã quen với hệ thống
hoạt động của công ty. Để có được đội ngũ khách hàng trung thành, xuất phát điểm
đầu tiên là công ty phải gây dựng được lòng tin, sự tin tưởng của khách hàng về công
ty, về sự đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ do công ty cung cấp. Tiếp đó là thái độ
phục vụ, sự chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng của nhân viên công ty trước những
nhu cầu của khách hàng.
- Làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng nhất khi đến với TGDĐ.
3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP CÔNG TY
CỔ PHẦN TGDĐ NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN.
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị TGDĐ
3.2.1.1. Tạo hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
Công ty cổ phần TGDĐ có quy mô tương đối lớn nhưng tại mỗi khu vực thị
trường cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc xây dựng hành ảnh trong tâm
trí khách hàng cũng gặp rất nhiều khó khăn. Các yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp…có tác dụng bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau, từ đó mang lại
hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng.
Công ty cần tăng cường quảng cáo nhằm thông tin tới khách hàng mục tiêu về
các sản phẩm mà công ty đang có. Bên cạnh đó công ty phải chú trọng hơn nữa về thái
độ phục vụ, kiến thức sản phẩm của nhân viên để giữ chân khách hàng và sẵn sàng giải
đáp mọi thắc mắc khi khách hàng có nhu cầu.
Còn về chính sách khuyến mãi, và chế độ hậu mãi phải được thực hiện nghiêm
túc, với thái độ hợp tác vì lợi ích của người tiêu dùng, để khách hàng cảm thấy hài

lòng và tin tưởng hơn vào TGDĐ.

3.2.1.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu.
Công ty cổ phần TGDĐ lựa chọn thị trường của mình theo tiêu thức địa lý, và tập
trung chủ yếu ở khu vực thành phố. Vì tại các thành phố mức sống của người dân cao
hơn vì vậy nhu cầu tiếp thu công nghệ mới của họ sẽ cao hơn.
Và để cạnh tranh với các siêu thị di động khác công ty phải bổ sung thêm nhiều
sản phẩm mới với chất lượng tốt hơn và với mức giá khác nhau để phù hợp với mọi
đối tượng khách hàng. Phải nhấn mạnh điểm khác biệt về sản phẩm của TGDĐ so với
các siêu thị di động khác là ở chất lượng sản phẩm và uy tín của các thương hiệu sản
phẩm đó trên thế giới. Cam kết với khách hàng về tất cả các sản phẩm của công ty là
sản phẩm chính hãng và tốt nhất.
3.2.1.3. Tạo sự khác biệt
Để tạo sự khác biệt với các siêu thị di động khác công ty đã đưa ra chính sách đổi
trả bảo hành tốt nhất cho khách hàng. Và để đạt hiệu quả cao về tạo sự khác biết, công ty
phải thực hiệm nghiêm túc và triệt để các chính sách mà công ty đưa ra cho đúng những
gì đã cam kết với khách hàng. Ngoài ra công ty cần nhấn mạnh cho khách hàng biết về
lợi thế về các sản phẩm của công ty được cung cấp bởi các hãng uy tín trên thế giới.
Công ty cần thành lập các trung tâm bảo hành ở nhiều nơi hơn nữa ( vì hiện nay
các trung tâm bảo hành chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng) để giúp khách hàng tin tưởng hơn về sự đảm bảo của công ty,
và để họ cảm thấy an tâm hơn.
Ngoài ra để tạo ra sự khác biệt thì công ty cần có đội ngũ nhân viên có kinh
nghiệm để hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm tốt nhất và bền nhất. Cần
phải đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp hơn nữa để xúc tiến bán hàng tốt
hơn.
3.2.1.4. Tạo dựng hình ảnh phong cách phục vụ chuyên nghiệp đối với đội
ngũ nhân viên nhiệt tình.
Hình ảnh của công ty luôn được khách hàng đánh giá qua thái độ, phong cách
làm việc của đội ngũ nhân viên. Cần phải đào tạo một đội ngũ nhân viên có thái độ nhã
nhặn, biết lắng nghe nhu cầu của khách hàng, có kiến thức về sản phẩm để tự tin tư

vấn cho khách hàng, để luôn tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng.
Ngoài ra công ty cần có biện pháp quản lý nhân viên để nhân viên luôn có thái độ
phù hợp với khách hàng. Bên cạnh đó công ty phải trẻ hóa nhân viên để tạo ra môi
trường làm việc thân thiện, năng động và sáng tạo vì sự phát triển của công ty.
3.2.2. Hoàn thiện chiến lược 7p
3.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì chất lượng sản phẩm của
công ty phải ngày càng được chú trọng. công ty phải cam kết bán những sản phẩm
chính hãng cho khách hàng. Ngoài ra công ty còn phải đa dạng mẫu mã của các sản
phẩm để phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau.
Các dịch vụ kèm theo sản phẩm như bảo hành, tư vấn cách sử dụng, cài đặt ứng
dụng,game, các phần mềm…sẽ tạo được lòng tin của khách hàng nếu thực hiện tốt.
3.2.2.2. Chính sách giá
Giá cả là công cụ hết sức quan trọng quyết định đến doanh thu và lợi nhuận của
công ty, và là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi quyết định mua sắm sản phẩm
di động. Chính vì vậy TGDĐ cần quan tâm hơn đến vấn đề này.
Ở TGDĐ giá cả được khách hàng đánh giá tương đối tốt và cùng với các chính
sách bảo hành mà công ty đang áp dụng thì mức giá đó là chấp nhận được, vì vậy công
ty nên duy trì mức giá hợp lý như vậy, nhưng đồng thời phải đảm bảo chất lượng sản
phẩm tốt nhất và chế độ hậu mãi hấp dẫn khách hàng.
3.2.2.3. Hệ thống kênh phân phối
Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của công ty là tương đối tốt, sản phẩm từ
nhà sản xuất được công ty nhập về sau đó chuyển đến các hệ thống siêu thị để bán cho
khách hàng.
3.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Cần đầu tư cho chiến lược truyền thông marketing. Công ty cần thường xuyên
đưa hình ảnh của mình lên các trang mạng xã hội cũng như các phương tiện truyền
thông khác để khách hàng biết đến công ty nhiều hơn. Ngoài ra đối với từng đợt
khuyến mãi cần phải truyền thông mạnh mẽ thông qua tờ rơi để đạt hiểu qủa bán
hàng cao nhất.

Cần có một đội ngũ chăm sóc khách hàng đề giải đáp mọi thắc mắc cũng như
những vấn đề rắc rối mà khách hàng đang gặp phải nhằm tạo lập mối quan hệ tốt nhất
với khách hàng.
3.2.2.5. Con người
Đào tạo và bồi dưỡng năng lực, kiến thức và cách ứng xử cho nhân viên một
cách triệt để để phục vụ khách hàng tốt nhất.
Cấp trên phải biết quan tâm cho nhân viên của mình để họ hết mình trong công
việc, nhằm đạt được mục tiêu mà công ty đề ra.
Phải biết động viên và khen thưởng nhân viên để họ cảm thấy mình đang được
quan tâm và đang đóng góp vào sự lớn mạnh của công ty.
3.2.2.6. Quy trình
Đối với từng vị trí công việc khác nhau mỗi nhân viên phải có tinh thần trách
nhiệm, vì lợi ích của cả siêu thị mình. Mỗi nhân viên phải hoàn thành tốt công việc ở
vị trí đó và phải làm bằng chính cái tâm của mình để cho khách hàng thấy được mọi
việc mà siêu thị đang có gắng làm đều là vì lợi ích của khách hàng.
Công ty cần sát sao hơn nữa trong việc thực hiện 4C và 3 quy ước của nhân viên.
3.2.2.7. Triết lý
Với triết lý kinh doanh xuyên suốt trong tất cả quá trình làm việc của nhân viên
và quản lý đó là “TGDĐ không chỉ bán sản phẩm mà còn “Bán sự hài lòng”. Chất
lượng dịch vụ luôn được nâng cấp để phục vụ tốt nhất cho “Ông Chủ” của tất cả chúng
tôi đó là khách hàng. Triết lý không chỉ đưa ra cho có mà công ty cần có những chiến
lược phù hợp để thực hiện triết lý kinh doanh đó một cách tốt nhất. Vì chỉ khi khách
hàng cảm thấy hài lòng thì lợi nhuận của công ty cũng sẽ từ đó mà tăng lên.
3.2.3. Một số giải pháp khác về marketing
- Nâng cao chất lượng thông tin 2 chiều Khách hàng – Công ty
Hiện tại, khách hàng đến với siêu thị chưa hề có thông tin nào về bộ phận chăm
sóc khách hàng và trực tiếp xử lý các vấn đề của khách hàng. Vì vậy mà nhiều khách
hàng cảm thấy những thắc mắc của mình chưa được giải quyết thỏa đáng.
Nâng cao chất lượng thông tin hai chiều khách hàng – công ty sẽ giúp khách hàng
luôn được cảm thấy quan tâm, luôn được công ty, nhất là siêu thị mua sắm chú ý chăm

sóc.

Còn đối với công ty và các hệ thống siêu thị của công ty, giải pháp này sẽ làm chi
nhánh xử lý nhanh hơn những thắc mắc của khách hàng,lấy đó làm thông tin, cơ sở cải
tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng của mình.
- Thiết lập đường dây nóng hay miễn phí để khách hàng tìm hiểu, cho ý kiến
hoặc khiếu nại.
- Nâng cao chất lượng thu thập và xử lý thông tin từ bộ phận Marketing.
- Áp dụng phần mềm quản lý thông tin, xử lý thông tin một cách khoa học và
hiệu quả.
- Thành lập phòng xử lý khiếu nại phục vụ khách hàng, đảm bảo những khiếu nại
của khách hàng sẽ được xử lý trong thời gian sớm nhất
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
Định kỳ tổ chức các khoá đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ
cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện đại,
kiến thức về sản phẩm, khả năng ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng.Nhờ vậy, nhân
viên có thể được cập nhật thường xuyên các thông tin mới để giải đáp một cách tốt
nhất các thắc mắc của khách hàng
Hiện tại, bộ phận hỗ trợ khách hàng vẫn đang trong tình trạng thiếu nhân lực,
bằng chứng là khách hàng đến mua hàng và bảo hành máy vẫn phải ngồi chờ lâu. Vì
vậy, các siêu thị TGDĐ cần tuyển thêm nhân viên để có thể phục vụ khách hàng tốt
hơn nhằm gia tăng sự hài lòng của họ đối với công ty. Nhân viên được tuyển dụng
phải có trình độ và phù hợp với yêu cầu công việc.
- Tăng cường công tác quản lý và chăm sóc khách hàng. Các cấp quản lý cần
thường xuyên giám sát, kiểm tra công việc của nhân viên để nếu có vấn đề sẽ đưa ra
hướng giải quyết ngay.
- Công ty cần có chính sách đãi ngộ hợp lý và công bằng đối với nhân viên, tạo
động lực làm việc cho họ.
3.2.4. Giải pháp về nhận thức của khách hàng để hoàn thiện chiến lược
marketing của TGDĐ Huế.
Từ việc phân tích nhận thức của khách hàng qủa kết quả nghiên cứu, tôi xin đề
xuất một số nhóm giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty cổ phần

TGDĐ chi nhánh Huế.

3.2.4.1. Giải pháp về giá
Theo nhận thức của khách hàng thì giá cả của TGDĐ rất tốt và rất phù hợp, nhìn
vào sơ đồ nhận thức ta thấy giá cả của TGDĐ được đánh giá tốt nhất so với các đối thủ
khác, và đây cũng là yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng nhất khi quyết định mua
sắm thiết bị di động. Nên để khách hàng luôn nhìn nhận TGDĐ là siêu thị di động với
mức giá hợp lý thì công ty cần phải có chính sách giá phù hợp hơn, cân bằng giữa mức
chi phí cho từng sản phẩm và mức lợi nhuận thu được, đồng thời phải đảm bảo mức
giá mà khách hàng cảm thấy hài lòng nhất để khi khách hàng quan tâm đến yếu tố giá
cả khi đi mua hàng họ sẽ nghĩ ngay đến TGDĐ. Một số giải pháp về giá mà công ty
nên áp dụng như sau:
 Giữ nguyên các chính sách giá như hiện nay tuy nhiên phải biết nghiên cứu thị
trường để thay đổi mức giá sao cho hợp lý. Vì theo khách hàng mức giá TGDĐ đưa ra
tốt hơn so với mức giá của các đối thủ cạnh tranh trong nghành.
 Kết hợp các chương trình khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi mà công ty đang áp
dụng, tăng cường quảng bá và truyền thông về những điểm vượt trội mà TGDĐ mang
lại cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh để họ thấy mức chi phí mình bỏ ra để
mua một sản phẩm bất kỳ tại TGDĐ là xứng đáng.
 Kết hợp với những chính sách ưu đãi đối với những đối tượng khác nhau như
nhân viên, các khách hàng tổ chức…nhằm làm tăng năng lực cạnh tranh về giá.
 Tìm kiếm các công ty trả góp với mức lãi suất thấp vào làm việc tại TGDĐ để
giúp khách hàng có cơ hội sở hữu một thiết bị di động như ý nhưng chưa có tiền để trả
một lần.
xuyTênhưcờóncgác chương trình giả m giá, quay số giảm giá trực tiếp… vào
những dịp đặc biệt để lôi kéo khách hàng…
3.2.4.2. Giải pháp khuyến mãi
Với tiêu chí khuyến mãi thì TGDĐ cũng là siêu thị được khách hàng đánh giá
là tốt nhất so với các đối thủ khác trong nghành và khuyến mãi cũng là 1 trong 4 yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng vì vậy giải pháp

trước mắt của công ty là tiếp tục duy trì các chương trình khuyến mãi có hiệu quả đang
thực hiện như tặng PMH, giảm giá phụ kiện khi khách mua cùng điện thoại, laptop,
máy tính bảng…và tăng cường quảng bá các chương trình khuyến mãi rộng khắp để
khách hàng biết đến. ngoài ra có một số giải pháp về khuyến mãi mà công ty nên áp
dụng là:
 Đa dạng hóa các hình thức khuyến mãi để có thể thu hút khách hàng. Hầu như
các công ty kinh doanh về lĩnh vực dịch vụ đều sử dụng hình thức khuyến mãi liên
quan đến yếu tố giá cả như: Giảm giá, tặng kèm quà tặng, bốc thăm trúng thưởng,
quay số giảm tiền mặt… cho nên cần phải áp dụng đa dạng các hình thức khuyến mãi
cho từng đối tượng khách hàng khác nhau.
 Kéo dài thời gian khuyến mãi hơn nữa, không chỉ tập trung vào các ngày lễ hay
các dịp đặc biệt trong năm vì nhu cầu khách hàng đang ngày một cao nên bất cứ lúc
nào và sự tác động, kích thích đến nhu cầu đó để dẫn đến hành động mua là luôn cần
thiết.
 Cung cấp đầy đủ và cập nhật thường xuyên các thông tin khuyến mãi đến khách
hàng để khách hàng kịp thời nắm bắt và truyền miệng lẫn nhau sự hấp dẫn của các
chương trình khuyến mãi mà TGDĐ đang áp dụng.
3.2.4.3. Giải pháp về vị trí thuận tiện
Về vị trí cửa hàng thì TGDĐ được khách hàng đánh giá tốt nhất so với 4 siêu
thị đối thủ trong nghành, lý do vì công ty đã chọn cho mình những địa điểm đặt siêu
thị vô cùng hợp lý, những địa điểm này là nơi tập trung đông dân cư và hơn hết vị trí
các siêu thị nằm ở khu vực trung tâm thành phố Huế. Chính vì vậy công ty cần tận
dụng lợi thế về vị trí của mình để thiết kế mặt bằng cũng như thiết kế bảng hiệu, băng
rôn hợp lý và đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn nữa.
3.2.4.4. Giải pháp về chất lượng sản phẩm
Về chất lượng sản phẩm đây là yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng thứ hai
khi quyết định lựa chọn siêu thị di động để mua sản phẩm, nhưng TGDĐ lại không
nằm trongsố những siêu thị được khách hàng nhìn nhận đánh giá tốt ở tiêu chí này mà
ngược lại khách hàng lại còn không hề liên tưởng tới TGDĐ khi nhắc đến yếu tố chất

lượng sản phẩm tốt. Vậy nên công ty cần áp dụng một số giải pháp về chất lượng sản
phẩm như sau:
 Công ty cần tạo dựng mối quan hệ lâu dài hiểu biết tin tưởng lẫn nhau giữa
người sản xuất và người cung ứng để có thể cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho
khách hàng.
 Cam kết về chất lượng sản phẩm khi khách hàng mua hàng tại siêu thị TGDĐ
nếu xảy ra lỗi phải được giải quyết thỏa đáng.
 Không bán sản phẩm tồn kho lâu ngày hay kém chất lượng cho khách hàng vì
điều này sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín của cửa hàng.
 Công ty phải thường xuyên tìm kiếm, đổi mới và cải tiến công nghệ, bên
cạnh việc cung cấp những sản phẩm mẫu mã và kiểu dáng đẹp..
3.2.4.5. Giải pháp về uy tín thương hiệu
Qua điều tra khách hàng nhận thấy uy tín thương hiệu là yếu tố mà khách hàng
đánh giá là quan trọng khi lựa chọn siêu thị di động để mua sắm nhưng TGDĐ lại
không được khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến tiêu chí này vậy nên công ty cần:
 Ban lãnh đạo Công ty phải có chiến lược phát triển dài hạn, có tầm nhìn phù
hợp với sự phát triển của cả công ty. Đây chính là điều kiện đầu tiên cần có, vì ban
lãnh đạo chính là những người đề ra chính sách, chiến lược phát triển của công ty và
góp phần lớn tạo nên thương hiệu cho công ty đó, điều quan trọng vẫn là tầm nhìn xa,
nhanh nhạy của họ, nó quyết định đến thành công của việc xây dựng thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng.
 Nâng cao chất lượng nhân viên. Đây là yếu tố căn bản có tính quyết định nhất
đến sự phát triển, danh tiếng của thương hiệu. vì nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng là người tạo ra uy tín thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ban lãnh
đạo công ty còn phải chú ý đào tạo về kiến thức, kỹ thuật, kỹ năng cho nhân viên, dần
hình thành phong cách làm việc chuyên nghiệp, hiệu quả, có phong cách của nhân
viên. Đồng thời cần xây dựng một hệ thống quản trị nhân sự phù hợp và mỗi quyết
định quản lý đều phải hướng tới sự phát triển của nhân viên. Làm được những điều

này, chắc chắn công ty sẽ xây dựng được một đội ngũ nhân viên có chất lượng cao,
đáp ứng được yêu cầu của cồng việc, tạo nên uy tín cho công ty.
 Các sản phẩm/ dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chính là biểu hiện trực tiếp rõ
ràng nhất về Thương hiệu Doanh nghiệp. Vì vậy cần tập trung vào chất lượng sản
phẩm tốt và chế độ hậu mãi hấp dẫn để tạo nên điểm khác biệt trong tâm trí khách
hàng giúp tao nên uy tín thương hiệu mạnh cho TGDĐ.
3.2.4.6. Giải pháp về thái độ phục vụ
Thái độ phục vụ chính là yếu tố mà TGDĐ trên thực tế đang hướng tới nhưng theo
nhận thức của khách hàng thì họ lại không hề có một liên tưởng nào đối với TGDĐ
khi nhắc đến thái độ phục vụ tốt vì vậy công ty cần:
 Thường xuyên triển khai những khóa đào tạo định kỳ về những kỹ năng làm
việc cho nhân viên và hơn hết là những khóa đào tạo kiến thức về sản phẩm mình đang
bán và cách thức phục vụ khách hàng cũng như giải quyết vấn đề một cách tốt nhất.
 Tăng cường kiểm tra kiến thức cũng như thái độ làm việc của nhân viên và
thanh lọc nhân viên thiếu năng lực và có thái độ không tốt với khách hàng.
 Hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho khách hàng tốt hơn qua đường dây nóng và
website của công ty.
 Thăm hỏi, tặng quà khách hàng lâu năm, nhằm tăng sự trung thành của khách
hàng và tặng quà cho khách hàng nếu siêu thị có bất cứ sai sót, có lỗi nào làm cho
khách hàng cảm thấy không hài lòng.
 Quan tâm hơn nữa đến nhu cầu và mong muốn của nhân viên, khuyến khích
động viên họ làm việc bằng lương, thưởng, các chế độ đãi ngộ hợp lý để nâng cao
động lực làm việc cũng như hiệu quả công việc của các nhân viên để nhân viên phục
vụ khách hàng tốt hơn.
 Luôn tôn trọng và đối xử công bằng với tất cả khách hàng, tránh tình trạng đối
xử không công bằng với các đối tượng khách hàng khác nhau để khách hàng cảm thấy
không vừa ý.
 Tât cả nhân viên phải luôn vui vẻ, tươi cười trước mặt khách hàng để tạo tâm lý
thoải mái khi khách hàng bước chân vào siêu thị TGDĐ.

3.2.4.7. Giải pháp về chế độ hậu mãi
Mục tiêu của TGDĐ là đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất, chính vì vậy
TGDĐ rất chú trọng vào chế độ hậu mãi khi khách hàng đến mua sản phẩm tại các
siêu thị TGDĐ. Nhưng theo nhận thức của khách hàng thì họ hầu như không có một
sự liên tưởng nào đối với chế độ hậu mãi của TGDĐ. Vì vậy trong thời gian tới
công ty cần mạnh mẽ hơn nữa để khách hàng biết được chế độ hậu mãi công ty đang
thực hiện hoàn toàn vì khách hàng.
 Khi nhận được thông báo của khách hàng về sự cố hoặc lỗi của sản phẩm
công ty phải hỗ trợ hết mình để bảo hành, đổi trả miễn phí cho khách theo những gì
công ty đã cam kết, tùy vào trường hợp cụ thể.
 Thông qua điện thoại, E-mail, Internet nhân viên TGDĐ sẽ hướng dẫn cho
khách hàng sử dụng chương trình cách thức khắc phục, giải quyết sự cố hoặc lỗi của
phần mềm liên quan đến sản phẩm mà khách hàng đã mua.
 Với dịch vụ sau bán hàng phong phú và chuyên nghiệp nếu có yêu cầu nhân
viên kỹ thuật sẽ tư vấn qua điện thoại, Skyper hoặc Nick Yahoo để giải đáp thắc
mắc của khách hàng.
 Trong quá trình bảo hành máy điện thoại cho khách thì Siêu thị TGDĐ có thể
cho khách hàng mượn tạm một điện thoại khác tại siêu thị để sử dụng đến khi sản
phẩm khắc phục xong lỗi.
 Đưa ra các chính sách đổi trả, bảo hành tốt nhất mà chỉ TGDĐ mới làm được
để khách hàng thấy được lợi ích thiết thực khi mua sản phẩm tại TGDĐ.

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. KẾT LUẬN
Với việc ngành công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ trong môi trường cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế như tivi, tủ lạnh, máy giặt,… đăc biệt là điện thoại di động
và các thiếp bị kèm theo đang được các nhà sản xuất ưu tiên phát triển và mở rộng lĩnh
vực này trên toàn quốc và Huế là một thị trường màu mỡ. Các nhà phân phối luôn mong
muốn sản phẩm của mình nhanh chóng đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất
nên họ đã cho ra đời các mô hình siêu thị, cửa hàng điện thoại. Cửa hàng
thegioididong.com chi nhánh Huế đã đáp ứng tốt chất lượng dịch vụ chăm sóc, chế độ
bảo hành, hậu mãi cho khách hàng, từ đó cửa hàng đã trở thành một trong những cửa
hàng điện thoại uy tín ở thành phố Huế được nhiều người biết đến và tín nhiệm.
Qua điều tra cho chúng ta biết được những điểm mạnh và những hạn chế mà
công ty cổ phần TGDĐ đang gặp phải khi thâm nhập vào thị trường Huế. Những nhận
thức của khách hàng tuy không trùng khớp với những gì công ty mong muốn nhưng
nó lại vẽ ra một hướng đi mới cho hệ thống TGDĐ tại Huế, giúp công ty có những cái
nhìn tổng quan hơn về thị trường mà mình đang cạnh tranh.
Việc định vị đúng thương hiệu TGDĐ sẽ góp phần quan trọng cho công tác xây
dựng chính sách quảng bá thương hiệu ở thị trường Huế. Về mặt thực tiễn, kết quả
nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản lý của TGDĐ một cái nhìn chi tiết hơn về:
Thứ nhất, các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị di động để mua
sắm. Đây là những yếu tố quyết định khách hàng có mua hàng tai TGDĐ hay không và
có gắn bó lâu dài với thương hiệu hay không, nên TGDĐ phải chú trọng và đầu tư đến
những yếu tố quan trọng. Qua điều tra nhận thấy có hai yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đó là giá cả và chất lượng sản phẩm,
trong đó giá cả là yếu tố mà TGDĐ được khách hàng đánh giá tốt nhất.

Thứ hai, từ bản đồ định các thương hiệu di động, có thể thấy TGDĐ đang được
khách hàng ở thành phố Huế liên tưởng và cảm nhận tốt về giá cả, khuyến mãi và vị trí
thuận tiện và sản phẩm đa dạng
Thứ ba, đúng như những gì công ty cổ phần TGDĐ chi nhánh Huế đang nghĩ
hai đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường điện thoại di động hiện nay tại thành phố
Huế đó là FPT, Phi Long và Thăng Bình thì theo nhận thức của khách hàng họ cũng
nghĩ TGDĐ đang cạnh tranh với các đối thủ trên.
Cuối cùng, công tác quảng bá để xây dựng vị trí thương hiệu trong tâm trí khách
hàng vẫn chưa được thực hiện tốt. Cần có nhiều công cụ quảng bá hình ảnh hơn vì vậy
trong quá trình nghiên cứu tôi đã đưa ra một số giải pháp cũng như định hướng đến
với cửa hàng Thegioididong.com tại Huế nhằm hoàn thiện hệ thống marketing của
công ty cổ phần TGDĐ chi nhánh Huế.
2. KIẾN NGHỊ
Cần thiết kế thêm nhiều chương trình như: Bán trả góp với giá hấp dẫn, khuyến
mãi nhân dịp lễ hay theo nhu cầu thời điểm của khách hàng, làm thẻ thành viên để
được hưởng các dịch vụ ưu đãi, tích lũy điểm thưởng…
Nhân viên cần được tập huấn về các phương thức bán hàng, các kỹ năng thuyết
phục khách hàng, kỹ năng thương thảo.. để tạo tính chuyên nghiệp trong quy trình
phục vụ. - Tổ chức các chương trình giao lưu, các trò chơi trúng thưởng nhằm thu hút
khách hàng và tạo vị thế trong lòng khách hàng.
Về phương thức thanh toán: Cần đa dạng hóa các phương thức thanh toán như
thnah toán qua thẻ, thanh toán sec,…
Xây dựng một bộ phận chuyên nghiên cứu, đánh giá thái độ của nhân viên đối
với khách hàng, của khách hàng đối với cửa hàng.… Thu thập nhu cầu của khách hàng
để đáp ứng tốt hơn cho khách hàng.
Có chế độ, chính sách đãi ngộ, khen thưởng nhân viên hợp lý và công bằng để
nhân viên nhiệt tình, có động lực hơn khi làm việc.
Đưa ra các gói dịch vụ hậu mãi đi kèm dành cho khách hàng truyền thống.
Tăng cường marketing, truyền thông hơn nữa để thông tin được truyền đến
khách hàng một cách dễ dàng hơn.

3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Do điều kiện về kiến thức cũng như thời gian còn hạn chế, nên những ý kiến
đóng góp của đề tài chỉ mang tính chất xây dựng. Bên cạnh những mặt đã đạt được,
khóa luận còn có những hạn chế sau:
- Đề tài tiến hành nghiên cứu với số lượng mẫu là 150 đối với cả 5 siêu thị nên
chưa thể có khả năng đại diện cho cả tổng thể khách hàng.
- Do hạn chế về mặt nguồn lực và kiến thức, những nhận xét và đánh giá của đề tài
mặc dù dựa trên kết quả điều tra nghiên cứu thực tiễn nhưng ý nghĩa mang lại là chưa
cao.
- Chưa có sự so sánh một cách cụ thể về đối thủ cạnh tranh dựa trên đánh giá
của khách hàng.
- Chưa có thông tin về thị phần, doanh thu của đối thủ cạnh tranh.
- Có thể do kinh nghiệm phỏng vấn trực tiếp chưa nhiều, kĩ năng hỏi vẫn chưa
hoàn toàn chuẩn xác như mong đợi.
- Trong quá trình thực hiện khóa luận, còn nhiều chỗ mang tính chủ quan của cá
nhân tác giả.
- Do còn nhiều hạn chế trong việc ứng dụng phần mềm xử lí số liệu SPSS vào
phân tích số liệu, nên nghiên cứu này còn có nhiều thiếu sót.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Markeing căn bản,NXB Giáo dục.
2. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ, Đại học Bách
khoa Hà nội.
3. Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội.
4. Lưu Văn Nghiêm (2001) Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê, Hà
Nội.
5. Hoàng trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống kê, Hà Nội.
6. Nguyễn Thị Bích Hợp (2012), Luận văn thạc sỹ khóa 11, xây dựng bản đồ định vị
đối với ngân hàng cổ phần sài gòn thương tín Saccombank Thanh Hóa, trường
Đại học Kinh tế Huế.
7. Nguyễn Lê Anh Phương (2011), luận văn thạc sỹ khóa 10, Xây dựng bản đồ nhận
thức các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng, trường Đại học Kinh tế
Huế.
8. Book - Market Segmentation - How to do it, how to profit from it
9. Chuyên đề Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm Điện tử Điện
lạnh của công ty TNHH HASA
10. Một số trang web
http://marketingbox.vn/7P-trong-Marketing.html
http://doc.edu.vn/tai-lieu/chuyen-de-xay-dung-chien-luoc-dinh-vi-thi-truong-cho-cac-
san-pham-dien-tu-dien-lanh-cua-cong-ty-tnhh-hasa-30156/
http://www.doko.vn/luan-van/phan-tich-va-hoan-thien-chuong-trinh-marketing-dien-
tu-cua-cong-ty-co-phan-the-gioi-di-dong-wwwthegioididongcom-240203
http://www.doko.vn/tai-lieu/phan-tich-chien-luoc-marketing-tai-cong-ty-co-phan-
dien-thoai-di-dong-thanh-cong-mobile-176876
http://books.google.com.vn/books/about/Market_Segmentation.html?id=BSh4qaiyVE
sC&redir_esc=y
http://www.thegioididong.com/tin-tuc/thong-tin-ve-thegioididongcom-23318

http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-phan-tich-chien-luoc-kinh-doanh-cong-ty-co-phan-the-
gioi-so-tran-anh-62661/
ĐẠI HỌC HUẾ Mã số phiếu:..................
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHIẾU KHẢO SÁT

Xin chào anh(chị)!
Tôi là sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh
Tế Huế. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược
marketing của công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế” với mục đích
phục vụ cho công tác nghiên cứu khoa học. Anh(chị) vui lòng dành cho tôi chút ít thời
gian để nêu lên ý kiến của mình giúp tôi hoàn thiện đề tại của mình. Mọi thông tin mà
anh (chị) cung cấp sẽ được giữ bí mật và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn quý anh (chị)!
Phần I: Thông tin chung

Câu 1: Giới tính
Nam Nữ
Câu 2: Độ tuổi
Dưới 23 tuổi Từ 23 đến 40 tuổi Trên 40 tuổi
Câu 3: Thu nhập hàng tháng?
Dưới 4 triệu Từ 4 đến 7 triệu Trên 7 triệu
Câu 4: Nghề nghiệp hiện tại của anh (chị)?
Quản lý Nghỉ hưu
Sinh viên Khác….
Công nhân,nhân viên…
Câu 5: Tình trạng hôn nhân
Đã có gia đình Độc thân
Phần II: Ý kiến của khách hàng
Câu 6 : Anh(chị) đã mua sản phẩm ở đâu? (chọn 1 phương án)

TGDĐ
Viễn thông A Phi Long
Thăng Bình
FPT khác…
Câu 7: Anh(chị) mua đã mua sản phẩm gì?(chọn 1 phương án)
Điện thoại Phụ kiện (tai nghe, pin, ốp lưng…)
Laptop Máy tính bảng
Loa vi tính khác…
Câu 9: Anh (chị) đã mua sản phẩm với giá bao nhiêu?
Dưới 4 triệu Từ 4 đến 7 triệu Trên 7 triệu
Câu 10: Lý do nào khiến anh(chị) mua hàng tại siêu thị.....................................? (có
thể chọn nhiều phương án)
(Anh (chị)vui lòng điền tên siêu thị bạn mua hàng sau dấu chấm)
Giá cả hợp lý
Chất lượng sản phẩm tốt
Có nhiều chương trình khuyến mãi
Thái độ phục vụ tốt
Vị trí thuận tiện cho việc đi lại
Có nhiều sản phẩm để lựa chọn, và luôn cập nhật những sản phẩm mới nhất.
Chính sách hậu mãi tốt
Tin tưởng vào uy tín của cửa hàng.
Lý do khác………….
Câu 11: Anh chị đã tham khảo nguồn thông tin nào khi quyết định lựa chọn siêu
thị để mua sắm thiết bị di động?
Quảng cáo trên TV,internet Người thân, bạn bè
Tờ rơi, áp phích… Khác…
Câu 12: Khi nhắc đến các siêu thị di động bạn nghĩ đến siêu thị nào đầu tiên? (hãy
đánh số theo thứ tự từ 1 đến 6)
TGDĐ Viễn thông A Phi Long
Thăng Bình FPT khác….

Câu 13: Anh (chị) hãy sắp xếp các tiêu chí sau theo thứ tự quan trọng giảm dần khi
lựa chọn siêu thị để đi mua sắm thiết bị di động.
(Đánh số thứ tụ từ 1 đến 8 trong đó 1 là: quan trọng nhất…)
….Giá cả hợp lý … Khuyến mãi hấp dẫn
.... sản phẩm đa dạng … Chất lượng sản phẩm
….Uy tín thương hiệu … thái độ phục vụ
… chính sách hậu mãi … vị trí thuận tiện
Câu 14: Đây là những yếu tố quan trọng khi lựa chọn siêu thị để mua sắm thiết bị
di động. Xin vui lòng cho biết mức độ phù hợp của các yếu tố này đối với những
siêu thị được cho dưới đây:
(xin vui lòng cho điểm theo thang điểm từ 1 đến 5 với quy ước: 1: rất tốt, 2: tốt, 3:
bình thường, 4: không tốt, 5: rất không tốt)
Viễn Thăng
Stt Tiêu chí(chung) TGDĐ FPT Phi Long
Thông A Bình
1 Giá cả
2 Chất lượng sản phẩm
3 Uy tín thương hiệu
4 Chế độ hậu mãi
5 Thái độ phục vụ
6 Khuyến mãi
7 Sản phẩm đa dạng
8 Vị trí thuận tiện
Cảm ơn sự hợp tác của quý anh (chị)!

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Frequency
Table Giới tính
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid nam 71 47.3 47.3 47.3
nu 79 52.7 52.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Độ tuổi
Cumulative
Valid duoi 23 67 44.7 44.7 44.7
tu 23 den 40 tuoi 55 36.7 36.7 81.3
tren 40 tuoi 28 18.7 18.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Thu nhập
Cumulative
Valid duoi 4 trieu 89 59.3 59.3 59.3
tu 4 den 7 trieu 57 38.0 38.0 97.3
tren 7 trieu 4 2.7 2.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Nghề nghiệp
Cumulative
Valid quan lý 15 10.0 10.0 10.0
sinh vien 46 30.7 30.7 40.7
cong nhan, nhân viên 59 39.3 39.3 80.0
nghi huu 7 4.7 4.7 84.7
khac 23 15.3 15.3 100.0
Total 150 100.0 100.0

Tình trạng hôn nhân

Cumulative
Valid da ket hon 58 38.7 38.7 38.7
doc than 92 61.3 61.3 100.0
Total 150 100.0 100.0

PHỤ LỤC 2
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. Quyết định mua của khách hàng
Siêu thị di động mà Khách hàng mua sản phẩm
Cumulative
Valid TGDD 30 20.0 20.0 20.0
thang binh 30 20.0 20.0 40.0
vien thong a 30 20.0 20.0 60.0
fpt 30 20.0 20.0 80.0
phi long 30 20.0 20.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Sản phẩm mà khách hàng đã mua

Cumulative
Valid dienthoa 81 54.0 54.0 54.0
laptop 36 24.0 24.0 78.0
loa vitinh 2 1.3 1.3 79.3
may tinh bang 16 10.7 10.7 90.0
may tinh bang 15 10.0 10.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
anh chi mua san pham gi * anh chi da tung mua san pham o dau Crosstabulation
Count
anh chi da tung mua san pham o dau
thang vien phi
TGDD binh thong a fpt long Total
anh chi mua san dienthoa 14 19 15 16 17 81
pham gi laptop 7 9 6 9 5 36
loa vitinh 1 0 0 1 0 2
phu kien 4 1 3 3 5 16
may tinh
4 1 6 1 3 15
bang
Total 30 30 30 30 30 150

Giá của sản phẩm mà khách hàng đã mua

Cumulative
Valid duoi 4 trieu 80 53.3 53.3 53.3
tu 4 den 7trieu 38 25.3 25.3 78.7
tren 7 trieu 32 21.3 21.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
2.2. Thống kê lý do khiến khách hàng lựa chọn mua hàng tại các siêu thị di động
trên địa bàn thành phố Huế.
gia ca hop ly anh huong den quyet dinh mua * anh chi da tung mua san pham o
dau Crosstabulation
count thang vien thong
TGDD binh a fpt phi long Total
gia ca hop ly anh co 21 26 27 26 25 125
huong den quyet dinh khong
mua 9 4 3 4 5 25
Total 30 30 30 30 30 150
chat luong san pham tot anh huong den quyet dinh mua * anh chi da tung mua
san pham o dau Crosstabulation
Count
Count thang vien phi
TGDD binh thong a fpt long Total
chat luong san pham co 24 17 15 20 21 97
tot anh huong den khong
quyet dinh mua 6 13 15 10 9 53
Total 30 30 30 30 30 150
co nhieu chuong trinh khuyen mai anh huong den quyet dinh mua * anh chi
da tung mua san pham o dau Crosstabulation
Count anh chi da tung mua san pham o dau Total

thang vien thong

TGDD binh a fpt phi long
co nhieu chuong trinh co 18 16 17 11 18 80
khuyen mai anh khong
huong den quyet dinh 12 14 13 19 12 70
mua
Total 30 30 30 30 30 150
thai do phuc vu anh huong den quyet dinh * anh chi da tung mua san pham o dau
Crosstabulation
thai do phuc vu co 17 9 10 17 9 62
anh huong den khong
quyet dinh 13 21 20 13 21 88
Total 30 30 30 30 30 150
vi tri thuan tien anh huong den quyet dinh mua * anh chi da tung mua san
pham o dau Crosstabulation
vi tri thuan tien anh co 16 12 12 13 6 59
huong den quyet khong
dinh mua 14 18 18 17 24 91
Total 30 30 30 30 30 150
co nhieu san pham anh huong den quyet dinh mua * anh chi da tung mua san
pham o dau Crosstabulation
co nhieu san pham co 19 15 20 19 22 95
anh huong den khong
quyet dinh mua 11 15 10 11 8 55
Total 30 30 30 30 30 150

uy tin cua hang anh huong den quyet dinh mua * anh chi da tung mua san pham
o dau Crosstabulation
uy tin cua hang anh co 21 10 6 15 14 66
dinh mua 9 20 24 15 16 84
Total 30 30 30 30 30 150
ly do khac anh huong den quyet dinh mua * anh chi da tung mua san pham o
dau Crosstabulation
count
thang vien thong
ly do khac anh co 2 0 0 0 0 2
dinh mua 28 30 30 30 30 148
Total 30 30 30 30 30 150
2.3. Thống kê nguồn thông tin mà khách hàng tham khảo khi đi mua hàng
tham khao quang cao tren tv, internet * anh chi da tung mua san pham o
dau
Crosstabulation
count
thang vien thong
tham khao quang co 20 8 15 17 20 80
cao tren tv, internet khong 10 22 15 13 10 70
Total 30 30 30 30 30 150
tham khao to roi, ap phich * anh chi da tung mua san pham o dau
Crosstabulation
count
thang vien thong
tham khao to roi, ap co 13 11 8 10 12 54

phich khong 17 19 22 20 18 96
Total 30 30 30 30 30 150
tham khao nguoi than, ban be * anh chi da tung mua san pham o dau
Crosstabulation

Count thang vien thong
tham khao nguoi co 20 19 22 21 22 104
than, ban be khong 10 11 8 9 8 46
Total 30 30 30 30 30 150
tham khao khac... * anh chi da tung mua san pham o dau Crosstabulation
Count vien thong
TGDD thang binh a fpt phi long Total
tham khao co 1 4 8 8 10 31
khac... khong 29 26 22 22 20 119
Total 30 30 30 30 30 150

PHỤ LỤC 3
XÂY DỰNG SƠ ĐỒ NHẬN THỨC
3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng
Nghĩ đến TGDĐ
Cumulative
Valid nghi den dau tien 71 47.3 47.3 47.3
nghi den thu 2 38 25.3 25.3 72.7
nghi den thu 3 16 10.7 10.7 83.3
nghi den thu 4 19 12.7 12.7 96.0
nghi den thu 5 6 4.0 4.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Nghĩ đến Thăng Bình

Cumulative
nghi den thu 2 26 17.3 17.3 30.0
nghi denthu 3 40 26.7 26.7 56.7
nghi den thu 4 33 22.0 22.0 78.7
nghi den thu 5 32 21.3 21.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Nghĩ đến Viễn Thông A

Cumulative
nghi den thu 2 20 13.3 13.3 26.0
nghi denthu 3 33 22.0 22.0 48.0
nghi den thu 4 32 21.3 21.3 69.3
nghi den thu 5 45 30.0 30.0 99.3
nghi den thu 6 1 .7 .7 100.0
Total 150 100.0 100.0

Nghĩ đến FPT

Cumulative
nghi den thu 2 46 30.7 30.7 44.0
nghi denthu 3 35 23.3 23.3 67.3
nghi den thu 4 34 22.7 22.7 90.0
nghi den thu 5 15 10.0 10.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Nghĩ đến Phi Long

Cumulative
nghi den thu 2 20 13.3 13.3 26.7
nghi denthu 3 26 17.3 17.3 44.0
nghi den thu 4 32 21.3 21.3 65.3
nghi den thu 5 51 34.0 34.0 99.3
nghi den thu 6 1 .7 .7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Nghĩ đến khác

Cumulative
Valid nghi den dau tien 1 .7 .7 .7
nghi den thu 5 1 .7 .7 1.3
nghi den thu 6 148 98.7 98.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

3.2. Thống kê các tiêu chí theo thứ tự quan trọng khi lựa chọn siêu thị di động để
mua sản phẩm.
Tiêu chí giá cả hợp lý
Cumulative
Valid quan trong nhat 81 54.0 54.0 54.0
quan trong thu 2 26 17.3 17.3 71.3
quan trong thu 3 17 11.3 11.3 82.7
uqn trong thu 4 13 8.7 8.7 91.3
quan trong thu 5 3 2.0 2.0 93.3
quan trong thu 6 5 3.3 3.3 96.7
quan trong thu 7 5 3.3 3.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Sản phẩm đa dạng

Cumulative
quan trong thu 2 23 15.3 15.3 16.7
quan trong thu 3 21 14.0 14.0 30.7
uqn trong thu 4 27 18.0 18.0 48.7
quan trong thu 5 22 14.7 14.7 63.3
quan trong thu 6 29 19.3 19.3 82.7
quan trong thu 7 20 13.3 13.3 96.0
quan trong thu 8 6 4.0 4.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

Uy tín thương hiệu

Cumulative
quan trong thu 2 30 20.0 20.0 29.3
quan trong thu 3 31 20.7 20.7 50.0
uqn trong thu 4 13 8.7 8.7 58.7
quan trong thu 5 26 17.3 17.3 76.0
quan trong thu 6 13 8.7 8.7 84.7
quan trong thu 7 12 8.0 8.0 92.7
quan trong thu 8 11 7.3 7.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Chính sách hậu mãi
Cumulative
quan trong thu 2 2 1.3 1.3 4.0
quan trong thu 3 9 6.0 6.0 10.0
uqn trong thu 4 17 11.3 11.3 21.3
quan trong thu 5 25 16.7 16.7 38.0
quan trong thu 6 31 20.7 20.7 58.7
quan trong thu 7 37 24.7 24.7 83.3
quan trong thu 8 25 16.7 16.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Khuyến mãi hấp dẫn
Cumulative
quan trong thu 2 21 14.0 14.0 24.0
quan trong thu 3 27 18.0 18.0 42.0
uqn trong thu 4 27 18.0 18.0 60.0
quan trong thu 5 27 18.0 18.0 78.0
quan trong thu 6 17 11.3 11.3 89.3
quan trong thu 7 11 7.3 7.3 96.7

quan trong thu 8 5 3.3 3.3 100.0

Total 150 100.0 100.0
Chất lượng sản phẩm

Cumulative
quan trong thu 2 42 28.0 28.0 49.3
quan trong thu 3 31 20.7 20.7 70.0
uqn trong thu 4 16 10.7 10.7 80.7
quan trong thu 5 15 10.0 10.0 90.7
quan trong thu 6 11 7.3 7.3 98.0
quan trong thu 7 3 2.0 2.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Thái độ phục vụ
Cumulative
quan trong thu 3 12 8.0 8.0 13.3
uqn trong thu 4 27 18.0 18.0 31.3
quan trong thu 5 21 14.0 14.0 45.3
quan trong thu 6 30 20.0 20.0 65.3
quan trong thu 7 32 21.3 21.3 86.7
quan trong thu 8 20 13.3 13.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Vị trí thuận tiện
Cumulative
Valid quan trong thu 2 2 1.3 1.3 1.3
uqn trong thu 4 10 6.7 6.7 9.3
quan trong thu 5 12 8.0 8.0 17.3
quan trong thu 6 13 8.7 8.7 26.0
quan trong thu 7 27 18.0 18.0 44.0

quan trong thu 8 84 56.0 56.0 100.0

Total 150 100.0 100.0
3.3. Đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng thương hiệu.
TGDĐ
Statistics
chat
luong uy tin san
san thuong che do thai do pham da vi tri
gia ca pham hieu hau mai phuc vu khuyen dang thuan
tgdd tgdd tgdd tgdd tgdd mai tgdd tgdd tien tgdd
N Valid 150 150 150 150 150 150 150 150
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 2.8667 2.0400 1.7800 1.8000 1.7533 3.3600 2.6000 2.7200
FPT
Statistics
chat
luong uy tin che do thai do san vi tri
gia ca san thuong hau mai phuc vu khuyen pham da thuan
fpt pham fpt hieu fpt fpt fpt mai fpt dang fpt tien fpt
N Valid 150 150 150 150 150 150 150 150
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 2.5733 2.5867 2.4267 2.6733 2.6133 2.5267 3.0667 2.5667
Viễn Thông A
Statistics
chat
luong uy tin san
san thuong che do thai do khuyen pham da vi tri
gia ca pham hieu hau mai phuc vu mai dang thuan
vien vien vien vien vien vien vien tien vien
thong a thong a thong a thong a thong a thong a thong a thong a
N Valid 150 150 150 150 150 150 150 150
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 2.9800 3.3133 3.4867 3.3533 3.1800 3.0000 3.1133 3.0933

Phi Long
Statistics
chat
luong uy tin san vi tri
san thuong che do thai do khuyen pham thuan
gia ca pham hieuphi hau mai phuc vu mai phi da dang tien phi
phi long phi long phi long phi long long phi long long
long
N Valid 150 15 150 150 150 150 150 150
0
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 2.9133 2.8133 2.9333 2.8800 2.9800 2.5933 2.2333 2.6067
Thăng Bình
Statistics
chat
luong uy tin san vi tri
san thuong che do thai do khuyen pham da thuan
gia ca pham hieu hau mai phuc vu mai dang tien
thang thang thang thang thang thang thang thang
binh binh binh binh binh binh binh binh
N Valid 150 150 150 150 150 150 150 150
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean 2.8667 3.3333 3.4533 3.3867 3.4467 2.5067 3.0533 3.0000

3.4. Tọa độ của các thuộc tính trong không gian đa hướng
Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances)
Young's S-stress formula 1 is used.
Iteration S-stress Improvement
1 .01917
2 .01671 .00247
3 .01658 .00013
Iterations stopped because

S-stress improvement is less than .001000
Stress and squared correlation (RSQ) in distances
RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (dispari
ties)
in the partition (row, matrix, or entire data) which
is accounted for by their corresponding distances.
Stress values are Kruskal's stress formula 1.
For matrix
Stress = .04263 RSQ = .99315
Configuration derived in 2 dimensions

Stimulus Coordinates
Dimension
Stimulus Stimulus 1 2
Number Name
1 TBGC 1.0415 .5350

2 TBCL -.7925 -.0179
3 TBUT -1.4911 .2631
4 TBHM -1.2826 -.1112
5 TBTDPV -1.4156 .0984
6 TBKM 2.2861 .3545
7 TBSP .8847 -1.1444
8 TBVT .7695 .0225

4. Tọa độ của các thương hiệu siêu thị trong không gian đa hướng
Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress
formula 1 is used.
IterationS-stressImprovement 1.03364
2.03250.00114
3.03242.00007
Iterations stopped because
S-stress improvement is less than .001000
Stress and squared correlation (RSQ) in distances
RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (dispari
ties)
in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their
corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1.
For matrix
Stress = .03672 RSQ = .99377
Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates

Dimension
Stimulus Stimulus 1 2
NumberName
1VAR12.3624 -.1262
2VAR2.4984 -.0638
3VAR3-1.2248 -.4090
4VAR4-.1792.5725
5VAR5-1.4569.0266

5. Bản đồ nhận thức

TGDD Hue

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TGDD Hue

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn:

DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU........................................i

DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Bảng phân bổ danh sách điều tra khách hàng...................................................7

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................7

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi người tiêu dùng..................................................................18

Sơ đồ 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.......................................19

Sơ đồ 5: mô hình marketing 7P....................................................................................25

Sơ đồ 7: Vùng hướng tới của TGDĐ trong thời gian tới.............................................57

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 1

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 2

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 3

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 4

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 5

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 6

Bảng thu thập thông tin định tính

Hình thành bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử 30 khách hàng

Phỏng vấn chính thức

Xử lý và phân tích số liệu

Viết báo cáo

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 7

Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu

công thức sau: n =

Bảng 1: Bảng phân bổ danh sách điều tra khách hàng

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 8

6.4. Nghiên cứu chính thức

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 9

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.1. NHẬN THỨC

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 10

 Lợi ích của bản đồ nhận thức

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 11

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 12

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 13

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 14

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 15

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 16

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 17

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 18

1.4. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING TRONG TỔ CHỨC

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 19

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi người tiêu dùng

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 20

Sơ đồ 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 21

Bảng 2: Cơ sở để phân đoạn thị trường

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 22

trạng việc làm

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 23

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 24

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 25

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 26

SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 27

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ