Recordémos los 4 objetivos del Mercadeo

Un objetivo es el fin último al

que se dirige una acción u
operación. Es el resultado o
sumatoria de una serie de metas
y procesos.
Se dice que la persona después
de haber identificado
un objetivo cuyo logro
considere importante, tiene que
ser capaz de describir las
acciones que representen el
significado de éste.
ESTRATEGIAS EN MERCADEO

Desarrollo
Penetración de mercado
de mercado

Crecer Posicionar

Desarrollo de
producto

Competir Fidelizar
ESTRATEGIAS EN MERCADEO

Liderazgo
Enfoque en costos

Crecer Posicionar

Diferenciación

Competir Fidelizar
ESTRATEGIAS EN MERCADEO
1. Top of Mind
2. Atributos
3. Beneficios
4. Territorio
Crecer Posicionar 5. Valor
6. Rol
7. Usuarios
8. Usos
Competir Fidelizar
9. Competidores
10. Categorías
ESTRATEGIAS EN MERCADEO

Crecer Posicionar
Recompensa
Trato preferencial
Multiesponsor
Puntos
Condiciones especiales
Competir Fidelizar de compra
Creación de eventos
especiales
Y nuestra primera parte de analisis en los SIM es:
 ¿QUE ES INVESTIGAR?

...es ver la realidad con

ojos diferentes,
reflexionar sobre ella y
tratar de describirla,
interpretarla o
explicarla. Es
responder una
pregunta de forma
organizada y objetiva.
Es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de
información para el proceso de toma de decisión por parte de la
gerencia de mercadeo.
Forma parte del proceso de búsqueda de oportunidades de negocio, vigilancia
del mercado y solución de problemas.
 https://www.google.com.co/search?q=METODOS+CUANTITATIVOS+PARA+MERCADEO&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwidiOXL0KTVAhWDMSYKHX2wDRUQ_AUICigB&biw=1280&bih=934#tbm=isch&q=INVESTIGACION+DE+MERCADOS+&imgrc=acQXmxEebVIDEM:

Es la función que vincula al consumidor, al cliente, y al público a través de la información -

información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades de marketing; generar, afinar y
evaluar acciones de marketing; monitorear el rendimiento de marketing, y mejorar la comprensión del
marketing como un proceso

Association . (1991).
 Método de una investigación de
mercados
Exploratoria
Descriptiva
Según enfoque Causal
Predictiva

Cualitativa
Tipo de investigación Cuantitativa

Según recolección de Fuentes primarias

Fuentes secundaria
datos
Según la selección Muestreo no probabilístico
Muestreo no probabilístico
de la muestra
 Según enfoque
Estudio y exploración de marcas Nivel del Conocimiento que se obtiene

Exploratoria Descriptiva Causal Predictiva

Fase de desarrollo en la organización

Introducción

Lanzamiento

Crecimiento

Cualitativa
Documental

Cuantitativa

Enfoque de investigación
 EstudioSegún
y exploración de marcas
enfoque Nivel del Conocimiento que se obtiene

Exploratoria Descriptiva Causal Predictiva

Fase de desarrollo en la organización

Introducción

sirvan para definir el problema y

Lanzamiento aumentar el nivel de

(Hair, Bush & Ortinau, 2010.

pp48)(Hair, Bush & Ortinau,
Crecimiento 2010. pp48)

Cualitativa
Documental

Cuantitativa

Enfoque de investigación
 EstudioSegún
y exploración de marcas
enfoque Nivel del Conocimiento que se obtiene

Exploratoria Descriptiva Causal Predictiva

Fase de desarrollo en la organización

Introducción

información para obtener

Lanzamiento respuestas a preguntas sobre
quién, cómo, cuándo, dónde y

(Hair, Bush & Ortinau, 2010.

Crecimiento pp48)

Cualitativa
Documental

Cuantitativa

Enfoque de investigación
 EstudioSegún
y exploración de marcas
enfoque Nivel del Conocimiento que se obtiene

Exploratoria Descriptiva Causal Predictiva

Fase de desarrollo en la organización

Introducción

investigadores establezcan
Lanzamiento relaciones causales o
explicaciones entre dos o más

(Hair, Bush & Ortinau, 2010.

Crecimiento
pp48)

Cualitativa
Documental

Cuantitativa

Enfoque de investigación
 EstudioSegún
y exploración de marcas
enfoque Nivel del Conocimiento que se obtiene

Exploratoria Descriptiva Causal Predictiva

Fase de desarrollo en la organización

Introducción

que reúne datos presentes con

Lanzamiento el fin de proyectar, anticipar o
establecer el comportamiento
(Hair, Bush &
Ortinau, 2010. pp48)
Crecimiento

Cualitativa
Documental

Cuantitativa

Enfoque de investigación
 Diseño de investigación
Exploratoria
Descriptiva
Según enfoque Causal
Predictiva

Cualitativa
Tipo de investigación Cuantitativa
Mixta

Según recolección de Fuentes primarias

Fuentes secundaria
datos

Según la selección de la Muestreo no probabilístico

Muestreo no probabilístico
muestra
Mercados de consumo
Según la aplicación Mercados corporativos
 Tipo de investigación
Investigación Cualitativa
* Utiliza técnicas cualitativas de recolección y análisis de datos
* Es fenomenológico y le interesa conocer el marco de referencia de
quien actúa
* Observación naturalista y sin control
* Se dice subjetivo
* Orientado a los descubrimientos, exploratorio, descriptivo e inductivo
* Orientado al proceso
* Énfasis en la validez de los datos: ajustados a la realidad y profundos
* No le interesa generalizar: realiza estudios en contextos particulares
* Asume la realidad como dinámica
Estudio y exploración de marcas

Cualitativas

Se utiliza para descubrir y entender los pensamientos y

percepciones que proveen la base de la toma de decisión
¿Qué es la investigación
cualitativa?

Una definición adaptada a la investigación de

mercado:
Es el proceso que se lleva a cabo para
conocer aspectos relevantes en segmentos
específicos , acerca de productos,
procesos o servicios en el contexto en el
cual estos tienen lugar, enfatizando en las
interpretaciones que los sujetos realizan y
los significados que derivan en la relación
 Características de la investigación
cualitativa
1. Considera la realidad como dinámica, global y construida en el
proceso de interacción entre las personas

2. Parte del reporte de las personas y no de hipótesis pre establecidas

3. Es subjetiva, ya que se privilegia el punto de vista de los

participantes

4. Las personas, contextos y objetos no se expresan en términos de

variables sino concebidos como un todo, ya que el interés se ubica en
los procesos en contextos, y no en variables y sus relaciones
 Características de la investigación
cualitativa
5. El tema que interesa se estudia en su contexto natural y se
comprende de acuerdo al significado que le atribuyen las personas

6. No se persigue la generalidad sino la diversidad

7. Se otorga un papel central al lenguaje por ser la fuente colectiva

de generación de significados

8. El análisis se realiza sobre lo que la gente dice, y persigue acortar

la distancia entre lo que la gente hace y lo que dice que hace
¿Cómo hacer investigación cualitativa?
- Responder a esta pregunta supone un doble proceso de elección:

Grupos Focales

Estrategia de Recolección Entrevistas en profundidad

Etnografía ( observación +entrevista a

profundidad) y Netnografia

Técnicas proyectivas

Análisis de contenido

Estrategia de Análisis Análisis de discurso

Análisis de sentimiento
 Estudio y exploración de marcas

Cuantitativas

Se utiliza para medir, predecir y determinar un curso de acción definitivo

Todas aquellas investigaciones que se sirven de datos numéricos para responder al objetivo del estudio
 Tipo de investigación
Investigación Cuantitativa Investigación Cualitativa
* Utiliza técnicas cuantitativas de recolección y análisis * Utiliza técnicas cualitativas de recolección y análisis
de datos de datos
* Es positivista y presta poca atención a los estados * Es fenomenológico y le interesa conocer el marco de
subjetivos de quien actúa referencia de quien actúa
* Medición controlada y a veces con intervención * Observación naturalista y sin control
* Se dice objetivo * Se dice subjetivo
* Orientado a la comprobación, confirmatorio e * Orientado a los descubrimientos, exploratorio,
hipotético deductivo descriptivo e inductivo
* Orientado al resultado * Orientado al proceso
* Énfasis en la confiabilidad de los datos: * Énfasis en la validez de los datos: ajustados a la
replicabilidad realidad y profundos
* Intenta generalizar: estudio de muchos casos * No le interesa generalizar: realiza estudios en
* Asume la realidad como estable contextos particulares
* Asume la realidad como dinámica
 Investigación Cuantitativa
Técnicas de Recolección
De Campo Experimental
Tradicional

Encuesta

Neurocientífica
 Diseño de investigación
Exploratoria
Descriptiva
Según enfoque Causal
Predictiva

Cualitativa
Tipo de investigación Cuantitativa
Mixta

Según recolección de Fuentes primarias

Fuentes secundaria
datos

Según la selección de la Muestreo no probabilístico

Muestreo no probabilístico
muestra
Mercados de consumo
Según la aplicación Mercados corporativos
Recolección de datos
 Momentos de Recolección
de datos primarios
Longitudinal

Seccional o Transversal
 Diseño de investigación
Exploratoria
Descriptiva
Según enfoque Causal
Predictiva

Cualitativa
Tipo de investigación Cuantitativa
Mixta

Según recolección de Fuentes primarias

Fuentes secundaria
datos

Según la selección de la Muestreo no probabilístico

Muestreo no probabilístico
muestra
Mercados de consumo
Según la aplicación Mercados corporativos
Plan de muestreo y calculo del
tamaño de la muestra

Población objetivo: Grupo

especifico que se observara
o al que se le formularan Muestreo Probabilístico:
preguntas para obtener la Todo miembro de la
información deseada.
población objetivo tiene una
probabilidad conocida de
ser seleccionado.
Muestreo no Probabilístico:
No miden el error del
Censo: Actividad en que se muestreo y limita la
Muestra: Grupo de capacidad de generalizar
observa o pregunta a los
personas u objetos tomado
miembros de una población
de la población objetivo.
resultados.
definida
Plan de muestreo y calculo del
tamaño de la muestra

MUESTRA

M. Probabilístico: M.No Probabilístico:

Seleccion al azar Seleccion no al azar
= P(x) de inclusion =P(x) de inclusion varia. No
representativa Investigacion garantiza representatividad
Experimental Cuasi o no Experimental
http://www.universoformulas.
com/estadistica/inferencia/mu
estreo-sistematico/
http://www.universoformulas.
com/estadistica/inferencia/mu
estreo-sistematico/
Tamaños de muestras empleadas en
estudios de investigación de mercados
previamente validados
TIPO DE ESTUDIO TAMAÑO MINIMO RANGO TIPICO

Investigación para la identificación del problema ( Por ejemplo , 500 1000-2500

potencial del mercado)
Investigacion para la solucion del problema ( por ejemplo, 200 300-500
asignacion de precios)
Pruebas de productos 200 300-500

Estudios de prueba de mercado 200 300-500

Publicidad de televisión, radio, o en medios impresos ( por 150 200-300

comercial o anuncio que se somete a prueba)

Auditorias de mercado de prueba 10 tiendas 10-20 tiendas

Focus group 2 grupos 10-15 grupos

CALCULO DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA

POBLACION FINITA
Se considera que una
población es finita
cuando la población
de estudio es menor
de 100.000
individuos
CALCULO DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA

POBLACION INFINITA
Se considera que una
población es infinita
cuando la población
de estudio es mayor
o igual a 100.000
individuos
CALCULO DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
Recolección de datos:
Tipo de preguntas
Recolección de datos: Tipo de
preguntas
¿Qué es lo que más le gusta de este producto?

Describa cuál ha sido su experiencia con este servicio

¿Qué otros servicios podrían ofrecerse?

¿Qué recomendaciones podría darnos para mejorar nuestro

servicio?
Recolección de datos: Tipo de
preguntas
 ERRORES EN LAS ENCUESTAS

Atribuibles al entrevistado
De medición o diseño del cuestionario
En la definición del Problema
Errores de administración
1- ¿Está usted a favor de la instalación de un ascensor nuevo en la comunidad, aunque
implique una subida de la cuota mensual?

si no

Pregunta adecuada: ¿Está usted a favor de la instalación de un ascensor nuevo

en la comunidad?

si no

2- ¿Cuál es su opinión sobre el servicio de cafetería de esta empresa?

Excelente Muy bueno Bueno Aceptable

Pregunta adecuada: ¿Cuál es su opinión general sobre el servicio de cafetería de esta

empresa?

Muy bueno Bueno Normal Malo

Escalas Básicas
Nominal
La Escala de Medida de
Ordinal
De intervalo
Actitudes para elaborar las
De razón preguntas de un cuestionario
de investigación se dividen en
Escalas comparativas
Likert
tres grupos, escalas
Diferencial Semántico
Stapel
básicas, comparativas y no
Intención Conductual
Thurstone
comparativas, en esta
oportunidad nos enfocaremos
Escalas no comparativas
Comparaciones pareadas
en los dos últimos tipos,
De calificacion
De Guttman
utilizando ejemplos para cada
uno de los casos.
de conjunto, de acuerdo a cuatro tipos generales de escalas:

Escala Características Aplicaciones en IM Estadísticas

Clasificación e identificación: Porcentajes

Los números identifican y Marcas Modas
Nominal clasifican objetos Hombre-Mujer Prueba binomial
Áreas geográficas Prueba de chi/phi-cuadrado

Los números indican la Actitudes

Percentiles
posición relativa de los Preferencias
Ordinal objetos, pero no la magnitud Niveles de instrucción
Mediana
de la diferencia Correlación por rango-orden
Estratos sociales

Rango
Permite comparar las Actitudes
Media
De intervalos diferencias entre los objetos, el Opiniones
Desviación estándar
punto cero es arbitrario Números índices
Correlación producto-etapa

Edades Media geométrica

Costos Media armónica
De razón El punto cero es fijo
Número de clientes Coeficiente de variación
Ventas
 NOMINAL
Indique por favor su estado civil actual:
___Casado ___Soltero ____Separado ____Divorciado ___Viudo
Le agrada o desagrada el helado de chocolate
____Me agrada _____No me agrada
Por favor marque las áreas de información y servicio de su aseguradora
medica usados en estos últimos 6 meses
___Citas ___Preinscripciones ____Tratamiento en casa ___Hospital
Por favor indique su sexo
___Femenino ____Masculino
 ORDINAL
De cada par de tiendas detallistas de descuento, encierre en un circulo
la que con mayor probabilidad usted visitaría
Metro o Éxito Éxito o Jumbo Jumbo o Metro
Que categoría describe mejor su conocimiento de los servicios que le
ofrece a su principal proveedor de servicios médicos? ( por favor
marque una sola categoría)
___Conocimiento completo de los servicios
___Conocimiento elemental de los servicios
___Ningún conocimiento de los servicios
 INTERVALO
De cada una de las marcas de refrescos que aparece en la siguiente
lista, por favor encierre en un circulo el numero que mayor exprese su
juicio del desempeño de la marca:

marcas de refresco Muy mala Insuperable

Coca- cola 1 2 3 4 5 6 7
Pesi-Cola 1 2 3 4 5 6 7
Mountain Dew 1 2 3 4 5 6 7
Sprite 1 2 3 4 5 6 7
Seven -Up 1 2 3 4 5 6 7
 Recolección de datos: Variables
Propiedades escalas de medición básicas / primarias
Escala Características Ejemplos

Los números identifican y Números de marcas

Tipos de tiendas
Nominal clasifican los objetos.
Clasificación por sexo
Etiquetado figurado.

Números indican posición

relativas de objetos, no la Clasificación por preferencias.
Ordinal magnitud de diferencias Posición en el mercado
entre estos Clase social

La diferencia entre los Actitudes

Intervalos objetos pueden compararse; Opiniones
el punto cero es arbitrario. Números en un índice

El punto cero es fijo; las Edad, ingreso, costos, ventas,

Razón relaciones de valores de la participación en el mercado.
escala pueden calcularse.
Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida

Escala Estadísticas Ejemplos

Asignación de códigos
Modalidad de compra
Nominal Moda, porcentajes
Respuesta SI / NO
Nombres de barrios
Términos de venta
Mediana Aroma de olores
Ordinal Percentil Calidad de la tela
Factores claves de éxito
Media, mediana Ciclo de vida
Desviación Ventas por rango
Intervalar Correlación Edad cumplida
Pruebas: t,F. Capacidad de consumo
Consumo de víveres
Media, Media armónica,
Frecuencia de compra
Razón Desv Estandar, Rango,
Cajas registradoras
Coeficiente variación
Antigüedad de maquinaria
Asimetria / curtosis