CHƯƠNG 2.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH

NGHIỆP TRONG NGÀNH
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1 Yếu tố kinh tế - xã hội
Vào tháng 8/2020, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) đạt mức tăng 0,07% so với tháng trước và
có mức giảm 0,12% so với tháng 12/2019, dựa trên công bố từ Tổng cục Thống kê.
Những con số trên đều thể hiện mức CPI thấp nhất tính từ năm 2016 cho đến năm 2020.
So với cùng kỳ năm trước, tăng trưởng CPI dự đoán chỉ đạt 3,96% dựa theo mức tăng
bình quân 8 tháng này. Thời điểm 8 tháng sau đó, CPI bình quân - chỉ số được đo để
dùng trong tính toán lạm phát của Việt Nam - đã rơi về dưới mức chỉ còn 4%. Điều này
đồng nghĩa với việc Việt Nam đang thực hiện tốt mục tiêu kiểm soát lạm phát trong năm
nay ở thời điểm hiện tại.
Giữa bối cảnh mà cả thế giới đang phải chống chọi với đại dịch COVID-19, nền kinh tế
toàn cầu đã và đang gánh chịu những đả kích nặng nề, dẫn đến việc phải đối mặt với tình
trạng suy thoái được đánh giá là trầm trọng nhất trong suốt thập kỷ. Trong lúc đó, nền
kinh tế nước ta có thể ví như một điểm sáng khi không ngừng tăng trưởng theo chiều
dương. Trích từ báo cáo của tổng cục thống kê, GDP 9 tháng trong năm 2020 sở hữu mức
tăng là 2,12%. Cụ thể, quý I tăng 3,68%, quý II tăng 0,39% và quý III tăng 2,62%. Mặt
khác, người tiêu dùng vẫn vướng phải một số hạn chế nhất định trong hoạt động tiêu
dùng mà nguyên nhân đến từ các tác động của “cơn ác mộng” COVID-19. Toàn bộ hoạt
động liên quan đến lĩnh vực dịch vụ đều phải chịu ảnh hưởng bởi đại dịch này và
AROMA cũng không phải một ngoại lệ.
2.1.2 Yếu tố văn hóa
Theo các tài liệu nghiên cứu, nước Pháp được cho là “cái nôi” của cà phê và sử dụng
filter để pha. Trải qua quá trình du nhập vào nước ta cho đến ngày nay, cà phê được biến
tấu trong cách pha chế với dụng cụ gọi là phin. Từ đó sản sinh ra nền văn hóa giàu giá trị
và đậm đà bản sắc dân tộc - cà phê phin Việt Nam.
Cà phê phin chất chứa nét tinh tế đẹp đẽ mà từ lâu đã được xem như là một phần văn hóa
gắn liền với phong cách thưởng thức cà phê của nhiều người. Gu thưởng thức cà phê của
người Việt cũng vô cùng đặc biệt: vừa đậm, đắng và thơm. Chính vì vậy mà cà phê phin
đã luôn đứng vững trong danh mục những thức uống được ưa thích nhất qua nhiều thế hệ.
Ấp ủ hoài bão được mang nét đẹp văn hóa này vượt ra khỏi ranh giới quốc gia để vươn
lên tầm quốc tế và thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam phát triển, ban lãnh đạo AROMA
COFFEE cùng đồng nghiệp đã thực hiện ý tưởng tạo ra chiếc máy pha cà phê “thuần
Việt” cho ra thành phẩm đậm đà hệt như pha phin truyền thống mà thao tác lại đơn giản,
không mất nhiều thời gian, lợi hơn gấp đôi so với pha phin truyền thống. Điều này giúp
mang lại niềm tự hào cho người Việt Nam khi đã góp phần giữ gìn bản sắc văn hóa Việt
và cho ra đời ly cà phê thơm ngon chất lượng.
2.1.3 Yếu tố dân số
Theo thống kê mới nhất của Liên Hợp Quốc vào ngày 11/10/2020, dân số Việt Nam đang
ở mức 97.558.969 người. Quy mô dân số lớn đồng nghĩa với nhu cầu ngày càng cao hơn.
Bên cạnh đó, khi mật độ dân số càng đông thì lượng sản phẩm sẽ được tiêu thụ nhiều
hơn. Mật độ dân số phân bố cao sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng điều phối sản phẩm đến
người tiêu dùng. Mặt khác, với giá cả dao động từ 10.000 – 20.000 VNĐ phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, bao gồm cả người lao động chân tay và lao động
trí óc.
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1 Nhà cung ứng, cung cấp
Đối với sản phẩm cà phê rang xay đóng gói AROMA, AROMA đã thu mua cà phê thông
qua các hợp tác xã chuyên trồng và cung cấp cà phê tại các vùng chuyên canh cà phê lớn
của Việt Nam. Ưu điểm ở các nhà cung cấp này là luôn bảo đảm cung cấp đủ số lượng
lớn và liên tục, nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu về chất lượng do AROMA thu mua với mức
giá cao hơn so giá thị trường từ 10 - 20%, dao động ở mức giá hiện nay là 35.000
đồng/ký cà phê. Điều này tạo điều kiện cho các nhà cung cấp yên tâm từ khâu chăm sóc,
thu hoạch, phân loại, phơi sấy và bảo quản cà phê để đưa đến AROMA những hạt cà phê
đúng chuẩn. AROMA đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tạo lòng tin vững chắc và
hy vọng cho những người cung cấp nguyên vật liệu. Việc duy trì nguồn cung nguyên liệu
ổn định giúp duy trì chất lượng sản phẩm và đồng thời cũng giúp thu hút thêm nhiều
khách hàng tiềm năng.
Đối với hệ thống máy móc, AROMA đã đầu tư hệ thống rang xay riêng biệt, pha chế, ly
sử dụng phải là ly gốm Bát Tràng hoặc gốm Nhật kết hợp với máy pha cà phê AROMA
giúp mang lại ly cà phê giữ đúng hương vị khi đến tay khách hàng.
2.2.2 Yếu tố khách hàng
Đối với sản phẩm cà phê AROMA, đối tượng khách hàng rất đa dạng từ học sinh - sinh
viên, nhân viên văn phòng, nhân viên công chức, những người kinh doanh... đều có thể
thưởng thức. Các khách hàng có thể lựa chọn mua về pha chế tại nhà hoặc thưởng thức
tại quán với mức giá dao động từ 25.000 đồng đến 79.000 đồng. Đây cũng là những đối
tượng có mức thu nhập từ tầm thấp, trung bình đến cao, với những mục đích uống cà phê
khác nhau như: thói quen, giúp tỉnh táo, thưởng thức cà phê, yêu thích không gian, giải trí
và thư giãn...
Đối với dòng máy cà phê AROMA, đối tượng khách hàng mà AROMA muốn hướng đến
là những chủ quán cà phê, doanh nghiệp, cá nhân đam mê và mong muốn thưởng thức cà
phê kết hợp truyền thống và hiện đại. Chính vì vậy AROMA đã phát triển hình thức
nhượng quyền với hơn 50 quán lớn nhỏ hiện nay trên địa bàn từ Bình Định đến Thành
phố Hồ Chí Minh.
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Cà phê gói Tên công ty Ưu điểm Nhược điểm

Cà phê Công ty Cổ - Cà phê rang xay bằng công nghệ tiên - Chi phí tốn kém.
rang xay phần Cà phê tiến đạt chuẩn Châu Âu, không sử dụng
- Đáp ứng nhiều đối
đóng gói Trung Nguyên phụ gia, hương liệu và sử dụng bao bì
tượng khách hàng.
cách ẩm cao để đóng gói.
- Chưa có sự đảm bảo về
- Đa dạng hóa các dòng sản phẩm.
độ nguyên chất và
- Là một thương hiệu cà phê phổ biến. hương vị.

- Có kênh phân phối phát triển rộng rãi và

nhiều ưu đãi.

Công ty Cổ - Phát triển cà phê mộc kết hợp với lối - Hương vị chưa có nét
phần cà phê sống hiện đại. đặc trưng.
MILANO Việt
- Nhà vườn là nguồn cung cấp nguyên
Nam
liệu trực tiếp và có chất lượng sạch.

- Là một thương hiệu phát triển với quy

mô lớn.

Máy pha Công ty - Có nhiều ưu điểm tiêu biểu là tốc độ - Thiết kế theo kiểu dáng
cà phê TNHH SX- nhanh, tiết kiệm điện, có tính thẩm mỹ và công nghiệp lớn.
TM-DV LÊ độ bền cao…
 VỮNG - Có giá bán hợp lí. - Sử dụng công nghệ pha
nước ngoài tiên tiến.
- Nhiều chương trình khuyến mãi và
chính sách ưu đãi.

Cubes Asia - Có chất lượng đỉnh cao được nhập trực - Tiêu tốn nhiều chi phí.
Co., Ltd. - tiếp từ Châu Âu.
- Chỉ cung cấp các sản
Công ty
- Có nhiều dòng máy nhập khẩu để lựa phẩm pha theo công
TNHH Hình
chọn. nghệ nước ngoài.
Khối Châu Á

Bảng 1 Đối thủ cạnh tranh

2.3 Môi trường nội bộ
2.3.1. Tài chính
Sau quá trình đầy tâm huyết trong việc nghiên cứu máy pha cà phê, nhóm nghiên cứu đã
tự chi tiền túi gần 2 tỷ đồng và đã thành công với chiếc máy phiên bản thứ 6.
Tiếp đó, dưới hình thức quán cà phê AROMA COFFEE GREEN HOUSE, với số vốn
ban đầu chỉ là con số âm, công ty AROMA được thành lập bằng nguồn đầu tư hạn hẹp từ
“tiền túi” của ban lãnh đạo AROMA COFFEE và những cộng sự của mình. Tuy nhiên,
nhờ nhận được sự hỗ trợ ban đầu từ một số doanh nhân, nhóm nghiên cứu đã thành công
mở thử nghiệm 2 quán cà phê sạch. So với xuất phát điểm chỉ bán được 10 ly/ngày và lỗ
đến 70 triệu đồng tháng đầu tiên, sau thời gian hoạt động một năm, chuỗi cà phê phát
triển lớn mạnh với quy mô 12 quán cũng như 10 điểm bán mang đi, tạo điều kiện cho hơn
100 sinh viên tìm được việc làm bán thời gian. Hơn 60.000 người là con số mà chuỗi cà
phê này phục vụ trung bình mỗi tháng. Trong đó, có những chi nhánh phục vụ được hơn
400 ly/ngày, thu lợi nhuận mỗi tháng hơn 100 triệu đồng.
Tính đến thời điểm này, thương hiệu cà phê AROMA được các nhà đầu tư trên thế giới
định giá từ 3 - 5 triệu USD, gấp 10 lần vốn đầu tư đã bỏ ra. Một số nhà đầu tư trong nước
cũng đã ngỏ ý mua lại AROMA với giá từ 30 - 40 tỷ đồng nhưng ban lãnh đạo AROMA
COFFEE chỉ muốn phát triển theo hướng nhượng quyền.
2.3.2. Nhân lực
Máy pha cà phê AROMA là thành tựu nghiên cứu của ban lãnh đạo AROMA COFFEE
cùng với các cộng sự trong Nhóm nghiên cứu trọng điểm trực thuộc trường, được chế tạo
ngay trong phòng lab của trường. Sau đó chiếc máy được phát triển và trở thành sản
phẩm chủ chốt của công ty AROMA. Công ty AROMA được thành lập với Nguyễn Đăng
Chức là tên của người đại diện. Cùng với các cộng sự trong nhóm nghiên cứu là người
đồng sáng lập, chịu trách nhiệm chính các mảng như: sản xuất, chăm sóc và dịch vụ
khách hàng, tài chính… của công ty còn có bốn nhân viên.
2.3.3. Công nghệ
Máy pha cà phê AROMA được mệnh danh là máy pha cà phê phin đầu tiên trên thế giới.
Ban lãnh đạo AROMA COFFEE đã nghiên cứu và chế tạo thành công dựa trên công
nghệ Siphon của Nhật Bản, Phin cà phê truyền thống của Việt Nam và công nghệ ép hơi
của Italia.
Tính năng mới của chiếc máy là duy trì áp lực vừa đủ, thấp hơn áp lực của các máy pha
cà phê Italia nhưng vẫn giữ phin truyền thống của Việt Nam. Điều này giúp giảm thời
gian, tăng tốc độ phun, lưu lại nhiệt độ của nước nóng trên cà phê, khiến cà phê sau khi
pha xong dậy hương thơm, tăng độ đậm đặc. Cách pha này khá giống cách pha phin của
người Việt. Không chỉ tạo ra loại cà phê với hương vị đậm đà đặc trưng dành riêng cho
người Việt, chiếc máy này còn có tốc độ pha chế cao hơn so với các loại máy tương tự
của Ý hiện đang sử dụng. Với tốc độ trung bình một phút cho một ly, máy này có thể tạo
ra 12 ly/lần pha chế.
2.3.4. Sản xuất
Hiện người phụ trách chính cho mảng sản xuất của AROMA và đồng sự tổ chức dây
chuyền sản xuất máy pha cà phê thuần Việt với đa dạng mức giá, từ 70 - 250 triệu đồng,
tùy theo nhu cầu sử dụng, đồng thời triển khai dự án "Khởi nghiệp với 1 triệu đồng" dành
cho sinh viên.
Đến thời điểm này, nhóm đã sản xuất thành công hơn 1000 máy. Dù mỗi tháng nhận
được trung bình 100 đơn đặt hàng nhưng AROMA chỉ phục vụ số lượng ít đơn hàng vì
cùng với máy, còn chuyển giao công nghệ và giải pháp cà phê đi kèm. “Để giữ vững mục
tiêu đưa ra thị trường sản phẩm cà phê sạch cho người tiêu dùng, AROMA chấp nhận hạn
chế bán máy để kiểm soát chất lượng và giữ vững thương hiệu”.