Bài 3



HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HiỆU &
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
 Thuật ngữ
• Nhận diện ( nhân dạng) thương hiệu (Brand identity)
• Theo Aaker, hệ thống nhận diện Thương hiệu - một tập hợp đặc biệt
các Liên kết mà TH đại diện & cam kết với Khách hàng của mình.

• Các liên tưởng TH này đại diện cho lý do TH tồn tại, mang hàm ý là
cam kết hay lời hứa của TH với khách hàng của mình, giúp tạo ra mối
quan hệ giữa tổ chức sở hữu TH & NTD thông qua các tuyên bố về
giá trị ( value propositions)

• Định vị thương hiệu (Brand positioning)

• Theo Aaker, định vị TH là 1 tập hợp con của hệ thống nhận dạng TH
cùng với tuyên bố về giá trị cam kết mà doanh nghiệp mang lại cho
KH qua việc cung cấp SP/DV dưới tên TH đó. Định vị TH phải được
truyền thông tích cực đến KH nhằm truyền tải đặc điểm độc đáo của
thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về
thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn giúp tạo ra lợi thế khác
biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.

• Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

◦ Hình ảnh mà người tiêu dùng đang nhận thức về một thương hiệu.
 Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
tiếp cận vào tâm trí khách hàng

Nhận diện Định vị

Sự thấu hiểu Thương hiệu Thương hiệu Cảm nhận
khách hàng (Brand identity) (Brand positioning) liên tưởng của
(Consumer’s khách hàng
insight) (Consumer’s
Perception)

Xây dựng một Định hướng một cách Tiếp cận, truyền đạt và thiết
thương hiệu nhất quán và tương thích lập những hình ảnh, liên
gần gủi với nhu cầu, cho các chiến lược, hoạt tưởng mong muốn về thương
mong ước và lối sống động liên quan đến hiệu vào trong tâm trí khách
của khách hàng thương hiệu hàng mục tiêu
 Các yếu tố nhận diện thương hiệu
• Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập
vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Mở rộng
Cốt lõi

Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu

là sản phẩm là tổ chức là con người là biểu tượng

• Đặc tính của tổ chức

• Phạm vi sản phẩm • Tính cách • Hình ảnh/Ẩn dụ
• Tính toàn cầu/địa phương Mối quan hệ với
• Thuộc tính sản • • Sự kế thừa
phẩm khách hàng
• Chất lượng
• Tính hữu dụng
• Người sử dụng
• Nguồn gốc xuất xứ
 Các yếu tố nhận diện thương hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI

Sản phẩm: Cá tính:

✓ Máy tính bảng ✓Thông minh
✓ Dễ truy cập ✓Sáng tạo
✓Nhiều mục đích ✓Trẻ trung

Văn hoá
Mối quan hệ ✓T ự do
✓ Bạn bè thân thiết, Ipad - APPLE
✓Nhân văn
chia sẻ ✓Califonia

Sự phản ánh: Sự cảm nhận:

✓ Người trẻ, độc lập ✓Nỗ lực, tự tin
✓Có cá tính, hợp thời ✓Luôn theo kịp xu hướng
công nghệ, hiện đại

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜi NHẬN

Phát triển nhận diện thương hiệu hữu hình

• Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu

• Thiết kế nhãn, logo, slogan, màu sắc đặc trưng....

• Đăng ký bảo hộ

• Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hữu

hình trên bao bì, bảng hiệu, poster, bandroll, tài
liệu, website, đồ dùng, quà khuyến mãi, thiết kế
điểm bán hàng, đồng phục......
Các yếu tố nhận diện thương hiệu hữu hình
• Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương
hiệu trước pháp luật (có thời hạn)

Tên gọi/ nhãn hàng Màu sắc

Âm thanh
Logo
Kiểu dáng
Biểu tượng
Bao bì

Slogan Bằng phát minh

 Thiết kế tên công ty/nhãn hàng
ER
LD
O U
S H
A
A ND IT GI
N
M
D AK NY SA A D
N A A N
R
K O SO VI HE VI O

Tự do Liên tưởng Mô tả

✓Đặt tên ✓Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng ✓Thiết kế mỹ thuật
 Thiết kế logo
• Có vai trò rất lớn trong việc nâng cao khả năng
nhận biết thương hiệu

• Có thể thay đổi theo thời gian (làm mới)

• Hoat động như sự chứng thực cho các thương

hiệu con (Logo công ty/tập đoàn)

• Thay thế trong giao dịch cho những nhãn hàng dài

• Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu

• Là biểu tượng cho thương hiệu

MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ
LOGO
1. Các giọt màu (Droplets): 2. Khả năng chắt lọc (Refinement)
sự hội tụ và liên kết, hòa hợpMộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác

3. Phong cách bình dân (Pop) 4. Những vòng xoắn tự nhiên

Trẻ, khỏe và dữ dội (Natural spirals):cảm nhận về sự
cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật
tự và tự do
MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ
LOGO
5. Hình ảnh động vật (Animorphic) 6. Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã
sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự làm cho các logo không có chiều sâu
phát triển của doanh nghiệp với trở nên sống động hơn
đặc tính nổi trội của các con vật
biểu tượng.

8. Tạo bóng (Shadows): cảm nhận

7. Gương mặt của những chữ cái rõ rệt về vị trí. Vững chắc
(Alpha-face):thân thiện và gần gũi
hơn
MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH
TRONG THIẾT KẾ LOGO
9. Hiệu ứng đổi màu trong suốt 10. Xu hướng “Xanh” (Green) Không
(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng độc hại, thân thiện với môi trường
màu sắc, hấp dẫn
Ứng dụng nhận diện thương hiệu
• Chuẩn hóa qui cách sử dụng các yếu tố nhận
diện hữu hình – Hệ thống nhận diện thương
hiệu CIP (Coporate identity profile) ➔ Tính nhất
quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ và
với bên ngoài

• Chuẩn hóa thông điệp truyền thông (Tuyên

ngôn định vị thương hiệu) ➔ Tính nhất quán
trong các họat động truyền thông quảng bá
thương hiệu ra thị trường
 Hệ thống nhận diện thương hiệu
• Ý nghĩa nhãn hàng/ tên công ty

• Ý nghĩa logo

• Hồ sơ chuẩn hóa việc sử dụng và chống sử dụng tên công ty/ nhãn
hàng, logo, slogan, biểu tượng (Qui cách chữ hiễn thị, kích cỡ, màu
sắc, vị trí, màu nền, …)

• Hồ sơ chuẩn hóa việc áp dụng tên công ty/nhãn hàng, logo, slogan,
biểu tượng trong các vật dụng, vật phẩm, giao diện của công ty::

◦ Danh thiếp

◦ Giấy tiêu đề, văn phòng phẩm các lọai, bìa kẹp tài liệu, CD

◦ Giấy viết thư, phong bì, bao thư các loại

◦ Bảng hiệu công ty

◦ Đồng phục nhân viên

◦ Brochure, Catalog, Poster

◦ Website, email

◦ Phương tiện vận chuyển

◦ Các vật dụng trưng bày khác

◦ …
 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Truyền thông, sản phẩm

✓Quá nhiều thông tin

✓Quá nhiều sản phẩm
✓Hành vi né tránh
✓Tiếp nhận có chọn lựa
Định vị là một phương pháp
truyền thông có định hướng
và có mục tiêu rõ ràng.
Nó làm tăng khả năng tiếp
nhận và diễn dịch thông điệp
truyền thông
Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực
thị trường rất khác biệt nhau

Khách hàng
mục tiêu

Tính cách
Văn hoá
Lối sống

Thuộc tínhLợi ích Giá trị

đòi hỏi tìm kiếm cảm nhận
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệu

Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thông tới ai?

Hoạt động trong thị trường nào?

Xác định cơ sở cạnh tranh
Cạnh tranh với ai?

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Khác biệt với đối thủ ở điểm nào,
như thế nào?
Cung cấp cho khách hàng những
Xác định lợi ích cung cấp chính yếu
lợi ích chính yếu nào

Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệu

Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thông tới ai?

• Thông tin nhân khẩu

• Lối sống (Quan điểm, mối quan tâm, hoạt động)

• Nét văn hóa đặc thù

• Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông

• Hành vi tiêu dùng

Bản tuyên ngôn định vị thương hiệu

Hoạt động trong thị trường nào?

Xác định cơ sở cạnh tranh
Cạnh tranh với ai?

• Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu:

◦ Cùng hướng vào cùng một phân khúc

◦ Cung cấp những lợi ích khá tương đồng

• Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh

Bản tuyên ngôn định vị thương hiệu
Khác biệt với đối thủ ở điểm nào,
Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt
như thế nào?
Tư vấn/lắp đặt/giao hàng
Bảo hành/Bảo trì/Phương thức thanh tóan
Phân phối
Chăm sóc khách hàng
Dịch vụ
Hỗ trợ
Địa vị
Công năng Tài năng
Tính cách
Tính năng Sản phẩm Lịch sự
Hình ảnh
Đặc tính bền Thành đạt
Độ tin cậy Sành điệu
Kiểu dáng Năng động/Trẻ trung
Tiện lợi Chuyên nghiệp
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệu

Cung cấp cho khách hàng những

Xác định lợi ích cung cấp chính yếu
lợi ích chính yếu nào

• Lợi ích chức năng

• Lợi ích xúc cảm

• Lợi ích tự thể hiện bản thân

• ➔ Phải có khả năng hỗ trợ và đảm bảo cho tiêu

thức định vị
Bản tuyên ngôn định vị thương hiệu

Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

• Các yếu tố chứng thực (Nhân vật đại diện, giải

thưởng, Tiêu chuẩn kỹ thuật, …)

• Âm thanh, hình ảnh, màu sắc

 Bản đồ định vị thương hiệu 

Dựa trên 1 thuộc tính

PS Aquafresh
Không sâu Trắng răng
răng thơm miệng
Colgate Close-up
 Bản đồ định vị thương hiệu 

Dựa trên 2 thuộc tính
Nhỏ gọn

Toyota Yaris
Mercedes
Nam tính GLK Nữ tính

Toyota Camry

Range rover BMW

Audi
X6
A8
To lớn
Bản đồ định vị thương hiệu 

Dựa trên đa thuộc tính
 Đo lường vị trí thương hiệu
PERCEPTUAL MAPPING OF MAKE
HACHIMINH CITY
*Tre trung-----------------------------------------------+-----------------------------------------------------+
| | |
| | |
| | |
| | |
| *KAWASAKI | Chat luong cao*
| | |
| *SUZUKI *Van hanh tot |
| *Thoi trang | |
| | Ben*|
| | |
| | |
| *The thao | HONDA* |
+-----------------------------------------------------Cong nghe tuyet hao*-------------------------------------+
| | Dang tin cay* |
| *YAMAHA | |
| Than thuoc* |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| *Tan tien | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| *Dich vu hau mai tot |
+-------------------------------*VMEP--------------------+-----------------------------------------------------+
CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
XÁC ĐỊNH NHẬN XÁC ĐỊNH KHUÔN XÁC ĐỊNH NHẬN XÁC ĐỊNH& TRIỂN
DIỆN TH CỐT LÕI KHỔ CẠNH TRANH THỨC KÌ VỌNG KHAI CHIẾN
• TH ĐẠI DIỆN CHO • THỊ TRƯỜNG VỀ TH LƯỢC ĐỊNH VỊ
CÁI GÌ? MỤC TIÊU • PHỎNG VẤN SÂU • ĐỊNH VỊ RỘNG
- ĐỊNH LƯỢNG
ĐỂ XÁC ĐỊNH
• SỨC MẠNH & • THỨ BẬC CỦA NHỮNG LIÊN • ĐỊNH VỊ ĐẶC
NGUỒN LỰC TH TƯỞNG TH KHÁC THÙ
CỦA DN BIỆT

• ĐỐI THỦ CẠNH • ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ

• SỰ KHÁC BIỆT TRANH • PHỎNG VẤN
ĐỘC ĐÁO NÀO RỘNG - ĐỊNH
CỦA TH TÍNH ĐỂ ĐÁNH • ĐỊNH VỊ THEO
GIÁ SỨC MẠNH,, TỔNG GIÁ TRỊ
SỰ ƯA THÍCH,,
TÍNH ĐỒNG NHẤT
CỦA CÁC LIÊN
TƯỞNG
ĐỊNH VỊ RỘNG
• DN nên chọn lựa khía cạnh nào có thế mạnh
nhất để tập trung dẫn đầu trong khía cạnh đó:
◦ Sản phẩm độc đáo, hàm lượng công nghệ cao

◦ Giá thấp

◦ Khai thác thị trường chuyên biệt

◦ Dịch vụ chăm sóc & quan hệ KH

ĐỊNH VỊ ĐẶC THÙ
• DN có thể nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để
khách hàng lựa chọn thương hiệu:

◦ Lợi ích sản phẩm- “ trắng như Tide mới là trắng”

◦ Thuộc tính hay đặc điểm – xe đạp chạy bằng điện

◦ Công dụng trong 1 tình huống cụ thể - Giày Nike tốt nhất cho các
vận động viên điền kinh

◦ So với đối thủ cạnh tranh – Coca Cola đỏ truyền thống / Pepsi
Xanh năng động

◦ Dẫn đầu trong 1 chủng loại SP – Honda xe 2 bánh, Xerox máy

photo

◦ Chất lượng tương xứng với giá – “Sfone tiết kiệm hơn công bằng
hơn”

◦ Người sử dụng – Dielac Mama

ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ
CHẤT LƯỢNG CAO CHẤT LƯỢNG THẤP

THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU

GIÁ CAO BÒ SỮA
GIÁ CAO
MERCEDES – BENZ E CLASS
TOYOTA VIOS

THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU

GIÁ THẤP
HẠ GIÁ RẺ TIỀN
S- FONE ĐTDĐ TRẢ GÓP CITYPHONE ĐTDĐ RẺ GỌI
NỘI VÙNG

Ma trận giá cả - chất lượng

ĐỊNH VỊ THEO TỔNG GIÁ TRỊ
• Đây là chiến lược định vị toàn diện, bao hàm
các định vị đơn lẻ hợp thành.

• Định vị tổng giá trị nhằm cung cấp cho khách

hàng một cái nhìn tương quan giữa chi phí họ
bỏ ra và những lợi ích có được về việc họ sở
hữu và sử sụng sản phẩm.

• Chú trọng vào phần giá trị gia tăng chứa đựng
trong sản phẩm để thu hút thúc đẩy NTD ra
quyết định.
ĐỊNH VỊ CẠNH TRANH
• Định vị của DN tại những vị trí khác nhau so với đối thủ:

◦ Định vị thương hiệu dẫn đầu – chiếm thị phần lớn, được
nhận biết cao, dễ dàng trong chiến lược phát triển đa
thương hiệu

◦ Định vị thương hiệu theo sau – chiếm lỗ hổng của thị

trường về các khía cạnh như giá, tính tiện dụng , bao bì,
mẫu mã kiểu dáng SP, kênh PP, đối tượng người sử
dụng….! Tìm điểm yếu trong điểm mạnh của đối thủ

◦ Định vị thương hiệu cạnh tranh ngang hàng – cổ xúy cho

những giá trị ngược với những gì mà đối thủ đang
truyền bá, làm lung lay quan điễm hay ý tưởng cũ đễ
tuyên truyền cái mới.
ĐIỂM KHÁC BIỆT – ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG
• Điểm khác biệt ( point of difference): là ý tưởng, là sự liên
kết về thương hiệu rất khác biệt, độc đáo, mạnh mẽ và có
tính thuyết phục cao ! lý do để NTD tin ( reason_to_believe)

• Điểm tương đồng ( point of parity): là những ý tưởng, sự liên

kết có điểm giống nhau của một số thương hiệu trong cùng
chủng loại SP hay cùng ngành nghề.

• Sự kết hợp giữa POD và POP sẽ làm nổi bật ưu thế của SP
mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công
ty đã tung ra các SP mới không chỉ với điểm khác biệt mà
còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các
điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc
phủ nhận điểm khác biệt của SP cạnh tranh
CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ 

(Reposition of the brand)
• Định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ kỹ theo thời gian
do:

◦ Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của

khách hàng mục tiêu:

● Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp
dẫn.

● Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.

◦ Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh

◦ Tiến bộ, đổi mới công nghệ

• Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại
tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền
thông tái xác lập hình ảnh cho thương hiệu trong tâm trí
KH.