Professional Documents
Culture Documents
--- ---
Tiểu luận
Hoạt động phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu từ đó định vị thị
trường của KFC tại Việt
Nam
1
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
MỤC LỤC
Lời mở đầu......................................................................................................3
I.C¸C KH¸I NIÖM LI£N QUAN...................................................................4
II.C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu...................................................4
1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu:...............4
2. Phân đoạn thị trường:.................................................................................5
2.1. Khái niệm:................................................................................................5
2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường...........................................................5
2.3. Các cơ sở phân đoạn................................................................................6
Bảng 1.1. Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất........7
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:....................................................................8
3.1. Khái niệm.................................................................................................8
3.2. Đánh giá các đoạn thị trường...................................................................8
3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.................................8
4. Định vị thị trường........................................................................................9
4.1. Khái niệm.................................................................................................9
4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị......................................9
4.3. Các bước trong tiến trình định vị...........................................................10
Phần II: Thực trạng......................................................................................10
1. Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam...............................10
II. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA KFC VIỆT NAM......................................................................13
1.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý................................................13
III. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG.................................................................20
I.gi¶I ph¸p vÒ lùa chän thÞ trêng môc tiªu......................................................22
II. gi¶I ph¸p vÒ ®Þnh vÞ thÞ trêng................................................................23
3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất..............................................24
Lời kết............................................................................................................26
2
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
Lời mở đầu
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hội
nhập quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Chất
lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạng
hơn, đồng thời sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn. Hàng loạt
doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị
trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng
vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu
hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và
điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường,
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà
mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược
marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường.
KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh được đánh giá là lớn thứ hai trên
thế giới sau thương hiệu nổi tiếng McDonald’s. Hiện nay, KFC là một trong
những đại diện tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. Có mặt trên
thị trường 12 năm, KFC đã xây dựng được hệ thống cửa hàng tương đối mạnh
so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như: Lotteria, BBQ Chicken...Tuy
nhiên sự thành công của KFC trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất
nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp
với những đặc điểm của thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị trường trong chiến lược marketing của KFC,
em chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam”. Với mục đích luận giải
những vấn đề cơ bản nhất trong hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ đó đưa ra
những giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện những
chiến lược marketing của KFC tại Việt Nam. Đề tài được thực hiện với sự
hướng dẫn của Thầy: Phan Thành Hưng - Giảng viên bộ môn Marketing,
cùng sự giúp đỡ của các anh chị nhân viên trong cửa hàng KFC.
Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
thị trường là một đề tài rộng và phức tạp do vậy bài viết không tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy!
Em xin chân thành cảm ơn!
Phần I: Cơ sở lý luận
3
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt
lõi của marketing hiện đại. Có thể thấy rằng đây là bước đầu tiên không thể
thiếu với mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. Marketing phải tiến
hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu bởi 3 lý do chính sau
đây:
4
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
+ Thị trường tổng thể là một thị trường lớn về số lượng khách hàng, đa
dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng.
+ Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự
khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm
khách hàng khác nhau của thị trường.
+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh,
không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể
vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị
phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại
đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn
làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
5
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân
đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng
biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với
những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.
2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo:
- Cơ sở địa lý: căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền. Cơ sở
phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể
quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất
cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách
hàng mà còn giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng
hơn
- Nhân khẩu học: căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn
hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc,
sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí
này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng
kết hợp với nhau.
- Tâm lý học: căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố
thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm
hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong
việc đo lường. Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong
việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo.
- Hành vi: căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,
số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi
là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp
gia tăng doanh số.
- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái
độ của khách hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải
pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo.
2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất: Các thị trường tư liệu sản xuất
có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị
trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử
dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị
phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các
biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối
cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
Bảng 1.1. Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất
6
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
7
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên
thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị
trường và khách hàng nào.
3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị
trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản
xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
8
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn một
nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào
việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách
hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một
tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản
phẩm và thương hiệu đó.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp
hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt
những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng
trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
+ Tạo sự khác biệt về nhân sự
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa
9
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục
tiêu.
- Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện
có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên
biểu đồ đó.
- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.
10
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
ngoái. Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn
nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao.
Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức
ăn nhanh khá phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi trong lĩnh
vực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken… Trên thị trường
thức ăn nhanh Việt Nam, KFC vẫn chiếm thị phần đáng kể. Mấy năm trở lại
đây, sự xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánh
mì Ta, Chả giò Oroll, Phở 24 đang mong muốn cạnh tranh trên thị trường đầy
tiềm năng này. Những món ngon vỉa hè được nâng cấp với chất lượng và phục
vụ khác biệt đang mở ra xu hướng kinh doanh hấp dẫn cho các nhà đầu tư Việt
Nam...Tuy những nhãn hiệu này vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến
nhưng nó cũng là một thách thức đối với KFC Việt Nam, đòi hỏi KFC phải có
những chiến lược đúng đắn ngay từ đầu, đồng thời phải thay đổi các chính sách
marketing thường xuyên để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị trường.
11
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại
gia vị mới pha trộn từ 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ
mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang
Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của
mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông
lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những
chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát
triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm
sau, Sanders đã có hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada,
Năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty
ở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau
này trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu
mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng.
Năm 1966, Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng và được liệt
kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi
PepsiCo vào năm 1986.
Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,
bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là
Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty này có tên là Yum! và trở thành
tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên
khắp 110 quốc qua. Cho đến khi Sanders vì bệnh bạch cầu vào năm 1980, ông
đã đi gần 250000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.
Tập đoàn Yum! đặt tại Louisville, Hoa Kỳ. Có tất cả 5 nhãn hiệu trong
hệ thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của đó là: KFC, Long John
Silver’s, Pizza Hut và Taco Bell, là những ngành hàng dẫn đầu trên thế giới về
gà rán, hải sản, bánh pizza và thức ăn theo kiểu Mexico. Trong năm 2006,
Yum! đã có được 9,5 tỷ đô doanh thu bao gồm cả của công ty và các phí
nhượng quyền thương hiệu.
12
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
hàng ở các tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hòa, Huế,
Đắc Lắc, Đà Nẵng.
Có mặt trên thị trường Việt Nam được 12 năm nhưng trong suốt 7 năm
đầu tiên, KFC gần như không tạo được sự chú ý đáng kể nào đối với khách
hàng và đã phải chịu lỗ liên tục trong 7 năm đó. Tuy nhiên, hiện nay KFC là
một thương hiệu tiêu biểu trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệ
doanh thu tăng hàng năm khoảng 6% - 8%
13
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
nhìn chiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc biệt đối với trẻ em.
Có thể thấy rằng họ muốn tác động và tạo được sự yêu mến của các em ngay từ
khi chúng còn nhỏ. Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thể
hiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.
1.2.2.Thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên
đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Vì vậy đây
cũng chính là một khó khăn cho KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú
trọng. Với mức giá tương đối cao so với các sản phẩm đồ ăn nhanh khác, KFC
xác định những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường
xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng
của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
1.2.3.Nghề nghiệp:
Tương ứng với cơ sở về lứa tuổi, KFC xác định cho mình thị trường lớn
là học sinh, sinh viên, những nhân viên công sở trẻ. Việc chọn 2 thành phố
chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bởi ở đó có rất nhiều các trường đại
học, cao đẳng, dạy nghề, đặc biệt nhiều công ty liên doanh với nước ngoài. Và
điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
14
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
về lợi ích mà họ mong muốn nhận được khi sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh là
tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, đặc biệt họ còn quan tâm đến khâu phục vụ.
Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong
đội ngũ nhân viên, hệ thống các cửa hàng tương đối dày đặc mà còn điều hành
một loạt cửa hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm của
mình.
15
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, lên thành 100 nhà hàng. Còn
tới năm 2014, số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 7-8 lần hiện nay.
16
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
phù hợp với giới trẻ, thức ăn ngon, trang trí đẹp và thường hay khuyến mãi là
những giá trị họ tin tưởng ở KFC.
3.2.Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương
hiệu thì một sản phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài.
Hình ảnh dù có hay, có đẹp đến đâu mà không được sự hỗ trợ của các yếu tố
khác biệt mang tính cạnh tranh thì cũng không thể giữ cho doanh nghiệp phát
triển tốt. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị phải tiếp tục bằng việc
lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế đó là do
khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào với sản phẩm khi
khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh. Khi xâm nhập thị trường Việt
Nam, KFC phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là các sản phẩm truyền
thống như Phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken, Lotteria…) hay đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn như McDonald’s (hiện tại McDonald’s chưa vào Việt
Nam). KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển
thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt
qua chất lượng của sản phẩm. Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Lotteria
được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC. Để cạnh trah với Lotteria,
KFC có hai lựa chon: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng
thị trường mà Lotteria chưa sở hữu. Trên thực tế, ở mỗi lĩnh vực KFC có sự lựa
chọn riêng. Như trong việc xác định thị trường mục tiêu. KFC cạnh tranh trực
tiếp với Lotteria ở việc lựa chon đoạn thị trường là những người trẻ tuổi. Tuy
nhiên xét trên phương diện xây dựng hệ thống cửa hàng, KFC dường như chọn
cho mình một lối đi riêng. Nếu như Lotteria thường đặt vị trí cửa hàng ở những
khu tập trung đông dân cư như khu đô thị, hay những địa điểm thu hút được sự
chú ý với nhiều người như các ngã 3, ngã 4 thì KFC lại chọn cho mình một
phương án có phần ít ồn ào hơn, một lối đi riêng, gắn bó với các trung tâm
thương mại và siêu thị. KFC không chọn cách cạnh tranh trực tiếp với Lotteria
bằng việc đua nhau chiếm lĩnh những vị trí vàng mà âm thầm chiếm lĩnh những
vùng thị trường mà Lotteria chưa sở hữu. Nhiều người có thể sẽ đặt ra câu hỏi
liệu có phải vì KFC không có khả năng chọn cho mình những vị trí đẹp, thu hút
được nhiều người nên mới phải âm thầm gắn bó với các siêu thị và trung tâm
thương mại. nhưng suy cho cùng, thực chất của việc lựa chọn tưởng như âm
thầm ấy là cả một tầm chiến lược của những người đứng đầu KFC Việt Nam.
Có thể thấy rằng, thông qua đó KFC muốn làm rõ, muốn tập trung sâu vào thị
trường mà mình đã chọn. Những siêu thị hay trung tâm thương mại là nơi thu
hút sự quan tâm cửa rất nhiều người trẻ. Các bạn trẻ đến đó không phải chỉ để
mua sắm như phần lớn những người đã có gia đình mà còn đến để giải trí, để
17
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
xả stress…Còn những khu tập trung đông dân cư chưa chắc đã có nhiều người
trẻ tuổi, vì vậy mà đối tượng khách hàng có thể không tập trung. Khó để có thể
đánh giá chiến lược nào tốt hơn chiến lược nào bởi mỗi thương hiệu lại xây
dựng cho mình những bước đi phù hợp với con đường mình đã chọn và đều có
những thành công đáng kể. Hiện nay, khi thị trường thức ăn nhanh đang ngày
càng nóng, KFC cần xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn để cạnh
tranh với các đối thủ khác, để có thể tiếp tục sự nghiệp của mình.
18
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà
tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên
liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ
thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây
là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường. Thời gian nạn dịch
cúm gia cầm bùng nổ đã gây ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn
nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh làm từ gà nói
chung. Nhưng vấn đề này đã được KFC khắc phục. Với những nguồn cung cấp
thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tạo cho người tiêu dùng sự an
tâm khi dùng sản phẩm gà rán.
19
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
20
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
Qua phân tích thực trạng của KFC Việt Nam ta có thể thấy được những
điểm mạnh, điểm yếu, và cơ hội, thách thức của KFC Việt Nam thông qua ma
trận SWOT như sau:
21
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
22
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
thấu đáo ta có thể thấy tiềm năng của nhóm khách hàng này là khá lớn. Thứ
nhất, khách du lịch thường là những người có thu nhập khá trở lên, vì vậy có
điều kiện sử dụng sản phẩm cao hơn. Thứ hai, với những khách du lịch là
người nước ngoài, thức ăn nhanh không còn xa lạ, thậm chí họ còn mong muốn
thử nghiệm để so sánh với những sản phẩm ở đất nước họ. Thứ ba, với khách
du lịch là người Việt Nam, việc tạo dựng được ấn tượng về sản phẩm tại địa
điểm du lịch sẽ mở ra cơ hội để phát triển sản phẩm đó tại những địa phương
khác.
2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
KFC cẩn làm rõ vị thế của mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh
tranh hơn nữa. Cần khẳng định hình ảnh đặc trưng của mình và đưa nó đến gần
với khách hàng hơn. Vị thế ấy liên quan đến việc cạnh tranh với các đối thủ
khác. KFC nên chọn cho mình cách kết hợp cả cạnh tranh trực tiếp và cạnh
tranh gián tiếp.
23
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
24
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
25
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
Lời kết
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
là ba bước cơ bản trong marketing mục tiêu, quyết định và chi phối tất cả các
chiến lược marketing khác. Đây là những bước ban đầu không thể thiếu trong
quá trình làm marketing ở mỗi doanh nghiệp, tạo tiền đề cho những quyết định
marketing sau đó. Có phân đoan, lựa chọn và định vị thị trường tốt mới có thể
có những chính sách phù hợp, đúng đắn với thị trường.
Trên đây là bài viết ““Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam” của em với
mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đưa KFC trở nên gần gũi hơn
đối với người tiêu dùng Việt Nam.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: Phan Thành Hưng –
giảng viên bộ môn Marketing cùng các anh chị trong cửa hàng KFC đã giúp đỡ
em hoàn thành bài viết này!
26
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
27