Raport Strategiczny IAB Polska INTERNET 2010

DODATEK SPECJALNY
MEDIA & MARKETING POLSKA

MAJ 2011
raport strategiczny iaB polska
INTERNET 2010
p ol s k a e ur opa wi at
31 maja 2011
Tematy:
Komunikacja 360 stopni. Fikcja czy rzeczywisto?
Jak utrzyma talent wreklamie?
Wynagradzanie agencji: plusy i minusy rnych modeli
Gorco wFacebooku, czyli fani marki vs. kontestatorzy
Ile wart jest Like?
Najgortsze banki te, o ktrych najchtniej dyskutuj internauci
Czy e-commerce i przejrzysto cenowa zabijaj marki?
Panelici:
Anna Tutak-Kordyl, PepsiCo, Roman Jdrkowiak, ADHDWarsaw i partner Grupy Brain, Jacek
Stalewski, Grandes Kochonos, Marcin Gaworski, 180heartbeats, Piotr ysak, McCann Erickson,
Rafa Szysz, rma doradcza Stars, Jakub Bierzyski, OMG, Aleksander Winciorek, Heureka,
Jakub Zieliski, MRMWorldwide, Norbert Kilen, Think Kong, Edward Korbel, Aegis Media
Central Services
Wsprawie uczestnictwa:
Katarzyna Marchel
tel.: 22 514 65 14
e-mail: katarzyna.marchel@media.com.pl
Agnieszka Obkowska
tel.: 22 514 65 52
e-mail: agnieszka.oblekowska@media.com.pl
Komunikacja: transformacje
Konferencja Media &MarketingPolska
maj 2011 dodatek doMedia & Marketing Polska 3
Hubert Anyewski, Maria Banach, Micha Banaszewski, Teresa Bartoszewicz, Andrzej Bednarczyk, Krzysztof Beniowski, Dominika Biernat, Karol
Blank, KonradBazenek, Anna Boguska-Torbicz, JarosawBuka, Bartomiej Brzoskowski, Paulina Chorak, WojciechCiemniewski, OlgierdCygan,
Tomasz Czajkowski, Maciej Czerwiski, Piotr Dbski, Kamil Dmowski, Natalia Doycka, Mateusz Drzewosowski, ukasz Duda, Kornel Dulba,
Adam Dyba, Justyna Dzieduszycka-Jdrach, Iwona Dziedzic-Gawry, Marta Dzikiewicz, Lucjan Exner, Agnieszka Ferenc, Maciej Gaecki, Andrzej
Garapich, Aneta Gsiorek, Micha Giera, Rafa Glogier-Osiski, Joanna Guskowska, Ewa Gozdek, Magdalena Grak, Piotr Guziur, Pawe Haltof,
Micha Hejka, Aleksandra Hulimka, Artur Jakowicki, Jacek Jankowski, JakubJakiewicz, Katarzyna Jurczak, RadosawKaczmarek, WojciechKauny,
Olga Kamiska, Pawe Kara, Micha Karmiski, Tomasz Karwatka, Pawe Kolenda, Daniel Kondzior, Pawe Korzeniowski, MarcinKowalik, Jarosaw
Kowalski, Bartomiej Kozie, Karol Krl, Agata Krynicka, Grzegorz Krzemie, Marcin Krzosek, Micha Laurynw, Marta Lech-Maciejewska, Maciej
Lipiec, Dominika oboda, Krzysztof opuszyski, Paulina Makuch, Patrycja Matul, MarcinMichalski, Micha Miernik, Anna Miotk, Krzysztof Modras,
Rafael Moucka, Tomasz Musia, JarosawMutwil, Natalia Niebielska, Joanna Nieminuszczy, Marcin Nowak, Maciej Ossowski, Maria Otmar-Sztejn,
Micha Owczarek, Piotr Panasiuk, Jacek Pasawski, Tomasz Pitkowski, Sawek Pliszka, Aleksandra Polak, Dominika Poleszak, Kamil Przecki, Micha
Przymusiski, Anna Rak, Anna Robotycka, JanRoszkiewicz, Bartomiej Rozkrut, Krzysztof Rycki, Tomasz Rutkowski, Agnieszka Rytych, Jarosaw
Rzepecki, ukasz Rzepecki, ukasz Rzewuski, Ewa Sadowska, Anna Sakowicz, Pawe Sala, Tomasz Samul, Patrycja Sass-Staniszewska, AdamSemik,
Micha Siejak, Joanna Siekierska, Marcin Siekierski, Edward Skraba, Grzegorz Sawatyski, Rafa Sobiczewski, Weronika Sobolak, Jarosaw
Sobolewski, Rafa Sokalski, Micha Sotys, Robert Sosnowski, Pawe Suchocki, Ilona Stachowicz, Magdalena Szczechowicz, Kacper Szczepanowski,
Radosaw Szczsny, Magdalena Szmidt, Kinga Szydziska, Szymon Szymczyk, ukasz Szymula, Hanna wierczewska, Krzysztof wierczyski,
Alicja Tomaszewski, Hubert Turaj, Szymon Urbaski, Piotr Waglowski, Anna Wta, Tomasz Wiaderek, Teresa Wierzbowska, Tomasz Wickowski,
ErwinWilczyski, AgnieszkaWiniewska, KonradWiniewski, Micha Wodarczyk, SebastianWojciechowski, ukaszWoek, Maciej Woniak, Mariusz
Wonicki, Magdalena Wysocka, Bartomiej Wyszyski, Piotr Zarychta, Maciej Zientarski, Agata Zimka.
Redaktor naczelna: Anna Wta
Autorzy
Publikacja raportu jest moliwa wycznie za zgod IAB Polska.
Kontakt z IAB Polska:
Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej
Interactive Advertising Bureau Polska
ul. Targowa 34, lokal 43
03-733 Warszawa
tel.: 22 698 69 70
faks: 22 698 15 49
Strony WWW:
Iabpolska.pl
Iabpolska.blip.pl
Iabkonferencje.pl
Forumiab.pl
Mixx-awards.pl
Iabupdate.pl
Facebook.com/IABPolska
Od wydawcy:
Po raz kolejny oddajemy do rk czytelnikw najbardziej kompetentny i wyczerpujcy raport opisujcy polski internet. Powiedzenie, e
internet sta si penoprawnym medium komunikacji marketingowej, jest ju truizmen. Mona ju chyba powiedzie, e internet jest na
najlepszej drodze do stania si dominujcym kanaem komunikacji marketingowej. Wzrosty wydatkw na to medium nadal s widoczne.
Spjrzmy wic w prezentowany raport i zastanwmy si, jak spoytkowa wiedz, ktrej on dostarcza.
Raport ten jest owocem wsppracy naszego wydawnictwa z IAB Polska. Wsppracy, ktra obejmuje wiele obszarw: doroczne raporty,
poradniki dla marketerw pozwalajce im coraz pewniej porusza si po tym fascynujcym medium, spotkania IAB Update, kongresy IAB
Polska i IAB Europe, amy Media & Marketing Polska. Wierzymy, e dane i wiedza prezentowane w tym raporcie i pozostaych wsplnych
publikacjach pozwol naszym czytelnikom nie tylko lepiej pozna komercyjn stron internetu, lecz take przede wszystkim uatwi
osignicie realnych sukcesw.
Juliusz Donajski
Wydawca
VFP Communications Sp. z o.o.
ul. Wa Miedzeszyski 630, 03-994 Warszawa
tel.: 22 514 65 00, faks: 22 740 50 55
www.media.com.pl
> Spis treci
Wstp
Opis wszystkich aktywnoci IAB Polska w 2010 .................................6
Czonkowie IAB Polska marzec 2011 ................................................12
Rozdzia I: Polski rynek internetowy
1. Dostp do internetu..............................................................................15
2. Konsumenci online ................................................................................18
3. Witryny internetowe..............................................................................22
4. Polski rynek rejestracji domen i hostingu......................................27
5. Polski rynek e-commerce ....................................................................29
6. Telewizje i radia internetowe .............................................................32
Rozdzia II: Narzdzia e-marketingu
1. Wydatki na reklam online..................................................................35
2. Display
Reklama display........................................................................................38
Brand advertising i branded content ...............................................40
Reklama behawioralna ..........................................................................44
3. Performance
SEM-marketing w wyszukiwarkach...................................................47
Reklama kontekstowa............................................................................50
Marketing aliacyjny ..............................................................................54
4. Mobile
Mobile marketing....................................................................................57
Aplikacje mobilne....................................................................................61
Smartfony i tablety..................................................................................64
5. Media spoecznociowe
Social media .............................................................................................68
WoMM .........................................................................................................71
6. Aplikacje internetowe...........................................................................73
7. Advergaming reklama w grach......................................................76
8. Wideo online ............................................................................................79
9. PR online ...................................................................................................83
10. Ogoszenia i yellow pages.................................................................85
11. E-mail marketing..................................................................................88
12. Adserwery...............................................................................................92
Rozdzia III: Badania
1. Badania rynku internetowego
Metody pomiaru ogldalnoci witryn internetowych ...............95
Badania marketingowe w internecie................................................98
Wskaniki efektywnoci reklamy internetowej ..........................101
2. User experience
W jaki sposb mierzy engagement ..............................................104
Z usability do user experience..........................................................107
Rozdzia IV: Modele wsppracy podmiotw
rynku internetowego .....................................................109
Rozdzia V: Laureaci Mixx Awards 2010........................114
Rozdzia VI: Reklama internetowa a prawo
wybrane zagadnienia ..................................................121
Rozdzia VII: Formaty reklamy display
Jak standard rozwia tajemnice displaya...................125
Sowniczek poj ............................................................129
spIs TREcI
INTERNET 2010
Raport strategiczny IAB Polska
>Wstp
R
ok 2010 potwierdzi, e brana online dobrze zniosa po-
wszechn dekoniunktur gospodarcz. Po raz kolejny okazao
si, e internet jest doskonaym medium do lokowania w nim
inwestycji marketingowych. Wedug badania IAB AdEx, przeprowa-
dzonego przez prestiow rm konsultingow Pricewaterhouse-
Coopers i IAB Polska, wydatki brutto na reklam internetow wPolsce
w 2010 r. wyniosy 1,578 mld z. Internet w dalszym cigu jest domi-
nujcym kanaem reklamowym, ktry osign w porwnaniu z ro-
kiemwczeniejszym17-proc. wzrost. Wbadaniu wzio udzia 29 pod-
miotw, ktre przekazay dane dotyczce sprzeday realizowanej
przez zewntrzne rmy w formie owiadczenia, e zaraportowane
kwoty dotycz jedynie sprzeday zrealizowanej przez nich samych.
Najpopularniejsz form reklamy nadal pozostaje reklama graczna
(display), na ktr w 2010 r. przeznaczono 45 proc. wydatkw rekla-
mowych, co oznacza zmniejszenie o 5 punktw proc. w porwnaniu
z 2009 r. Najbardziej dynamicznymsegmentem, zgodnie z europejski-
mi trendami, okazaa si reklama w wyszukiwarkach, ktra odnoto-
waa wzrost o 4 punkty proc. udziaw w rynku w stosunku do roku
wczeniejszego i w 2010 r. stanowia 30 proc. oglnej kwoty wydat-
kwna reklam. Udzia segmentu ogosze oraz yellowpages wzrs
o 2 punkty proc. (17 proc. w roku 2010), natomiast e-mail marketing
utrzyma pozycj wydatkw reklamowych, ktre tak samo jak
wdwch porzednich latach wyniosy 6 proc. Rok 2010, podobnie jak
na rynkach wiatowych, by w Polsce okresem rozwoju reklamy wi-
deo i mobilnej, a take marketingu spoecznociowego, potwierdza-
jc tym samym dotychczasowe trendy i dobre prognozy. Kierunki te
wiadcz bowiemo skupieniu si na brandingu, a zateminwestowa-
niu w rynek w duszej perspektywie. Biorc pod uwag te nastroje
rynkowe, mona wnioskowa, e za rok bdziemy mogli podzieli si
z Pastwem rwnie dobrym wiadomociami. Na razie, oddajc
wPastwa rce t publikacj, yczymy caej brany internetowej ko-
lejnych sukcesw w roku 2011!
Kolegiumredakcyjne
Niniejszy raport jest ju smym w kolejnoci rocznym podsumo-
waniemdziaa funkcjonowania rynku internetowego wnaszymkra-
ju. Wyniki badania IAB AdEX stay si standardem rynkowym, a sam
raport strategiczny zyska miano wiarygodnego rda informacji dla
przedstawicieli rynku i marketerw. W prace nad raportem zaanga-
owao si wtymroku ponad 140 osb specjalistwbrany interne-
towej, ktrzy wspieraj dziaania IAB Polska. Wszystkim autorom ra-
portu serdecznie dzikujemy za pomoc i powicony czas. Tegorocz-
ny raport ma zupenie inny ksztat ni poprzednie. Celem zmian jest
uporzdkowanie zagadnie tematycznych. Ksztat raportu jest owo-
cempracy pomidzy rmami czonkowskimi IAB Polska a redaktorem
naczelnym oraz zarzdem IAB Polska. Rozdzia Handel elektronicz-
ny zosta usunity z raportu, a jego zawarto zostaa przeniesiona
do innych nowych rozdziaw. Polski rynek e-commerce zosta
umiejscowiony w rozdziale na temat Polskiego rynku internetowe-
go, Usabilityznalazo swoje miejsce wrozdzialeBadania, aAplika-
cje internetowe znalazy si w rozdziale Narzdzia E-marketingu,
ktry zmieni nazw z Reklamy online. Podrozdzia W jaki sposb
mierzy engagement zosta przeniesiony do rozdziau Badania.
Spoecznoci internetowe zmieniy swoj nazw naSocial media,
aMarketing Szeptany naWoMM. Powstay te nowe podrozdziay
Telewizje i radia internetowe, Aplikacje mobilne,Smartfony i table-
ty, PR online, Adserwery. Niektre teksty zostay te wzbogacone
o prognoz na rok 2011. Raport strategiczny jest gwnymdokumen-
tem, ktry obrazuje rzeczywisty stan polskiej brany internetowej.
IAB Polska 2010 rok sukcesw
Najwaniejsz aktywnoci dla rynku s badania, w tym badanie
IAB AdEx, ktre co roku realizujemy wsplnie z PwC. Dane znalazy
si take w europejskich wynikach badania AdEx, co jest spraw nie-
zwykle istotn, gdy pozwala na promowanie naszego kraju na are-
nie europejskiej. W roku 2010 co kwarta informowalimy rynek pol-
ski i wiatowy o dynamice wydatkwwbrany interaktywnej, prawie
za kadym razem oznajmiajc dwucyfrowe wzrosty wzgldem ana-
logicznych okreswroku wczeniejszego. Wroku 2010 kontynuowa-
limy take badanie sektorowe na temat roli internetu wprocesie za-
kupowym. Tym razem zbadalimy trzy kategorie produktw FMCG
(chemia gospodarcza, ywno oraz napoje i soki) oraz jedn tech-
nologiczn (telekomy). Ich wyniki su w wielu specjalistycznych
konferencjach i analizach. Kontynuowalimy take inne badania po-
wicone tematyce wydatkw w brany reklamowej. Byy to: Baro-
metr IAB (badanie ankietowe dla marketerw, majce na celu wspar-
cie wynikwbada branowych na temat wy datkwna poszczegl-
ne media) oraz IAB CreativeEx, czyli badanie wydatkw przeznaczo-
nych przez najwikszych marketerw na produkcje stron interneto-
wych i kreacji reklamowych).
Jednym z celw statutowych jest krzewienie wiedzy na temat
moliwoci wykorzystania internetu do celw marketingowych. W
poowie 2009 roku rozpoczlimy now aktywno zwizan z szero-
ko pojt edukacj. Kontynuowane byy profesjonalne warsztaty dla
marketerw. Warsztaty odbyway si cyklicznie i cieszyy si ogrom-
nym zainteresowaniem. Firmy, ktre bray w nich udzia, day obraz
wstp
OpIs wszysTkIch akTywNOcI
IaB pOlska w 2010
INTERNET 2010
6 Raport strategiczny IA8 PoIska
przekroju polskiej gospodarki. Warsztaty organizowane przez IAB Pol-
ska s doskonaym narzdziem do pogbiania wiedzy na temat na-
rzdzi marketingowych zwizanych z internetem, pozwalaj take na
wymian dowiadcze z tego zakresu pomidzy marketingowcami
z rnych bran. Warsztaty pozwalaj spojrze na aktywnoci marke-
tingowe z nowej perspektywy. Wub.r. kontynuowalimy take wsp-
prac z wyszymi uczelniami. W tej chwili wsppracujemy z pitna-
stoma uczelniami na terenie caej Polski. W ramach tej wsppracy
powstaj nowe kierunki, specjalizacje, kursy oraz studia podyplomo-
we z marketingu internetowego. Prowadzcymi zajcia praktyczne
s specjalici z rmczonkowskich IAB Polska. Wubiegymroku odby
si take oglnopolski konkurs na najlepsz prac magistersk z za-
kresu marketingu internetowego. Konkurs by zachceniemmodych
ludzi do zwizania swojej przyszoci z bran interaktywn. Po raz
pierwszy nagrod w konkursie otrzymywa take promotor pracy.
Zwycizca konkursu i jego promotor otrzymali iPady. Konkurs orga-
nizowany by wsplnie ze Szko Gwn Handlow w Warszawie.
Gwn nagrod by indeks na Podyplomowe Studia Marketingu In-
teraktywnego na SGH. Laureat i osoby wyrnione otrzymali moli-
wo odbycia patnych praktyk wpartnerujcych konkursowi rmach
czonkowskich. W przyszym roku zamierzamy take zorganizowa
ten konkurs. Prawdopodobnie jego formua zostanie rozszerzona
o poziom licencjacki.
W2010 r. odbyo si pi spotka Showcase cztery wWarszawie
i jeden wPoznaniu. Spotkania miay na celu przedstawienie markete-
rom nowinek branowych oraz inspirujcych case study. Odbyy si
take dwie konferencje branowe dla brany FMCGi nansowej. Po
raz ostatni w zeszym roku zorganizowalimy dwa spotkania IAB
Update, ktre zakaday integracj brany interaktywnej i sprzyjay
nawizywaniu kontaktw poprzez swj nieformalny charakter. Nasz
sztandarowy event ForumIAB poczony z konkursemi Gal Mixx
Awards po raz kolejny bi rekordy popularnoci. Gociy na nim setki
osb nie tylko z Polski, lecz take z zagranicy. Najwiksza konferencja
internetowa wkraju po raz kolejny bya miejscemprezentowania naj-
nowszych trendw, technologii, a take inspiracji.
Prowadzilimy intensywn dziaalno lobbingow public aairs
w Polsce i na rynkach zagranicznych. Wsppracowalimy z innymi
organizacjami, m.in. ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingo-
wej SAR, a take ze Zwizkiem StowarzyszeRada Reklamy. Brali-
my udzia weuropejskimAdEx, na arenie midzynarodowej bylimy
aktywni, biorc udzia w pracach IAB Europe (m.in. udzia w Kongre-
sie IAB Europe Interact), prowadzc ciek tematyczn podczas Glo-
bal Summit IAB na Mixx and Expo w USA. IAB Polska byo pomyso-
dawc warsztatw wspierajcych rozwj IAB krajw Europy rodko-
wo-Wschodniej. Pierwsze warsztaty odbyy si wWarszawie i oprcz
przedstawicieli IAB europejskich uczestniczyli w nich take wszyscy
pracownicy biura IAB Polska. Dyrektor Generalny IAB Polska Jarosaw
Sobolewski zosta wybrany na szefa regionu CEE wIAB Europe. Z uwa-
gi na tak duy zakres dziaania IAB w ubiegym roku powikszy si
take zesp biura do zespou doczyli Piotr Waglowski dyrektor
ds. koordynacji dziaa prawnych, Pawe Kolenda meneder ds. ba-
da, Artur Stachowiak koordynator ds. komunikacji, oraz Ewelina
Harasimiuk asystentka dyrektora generalnego. Mielimy take
awanse wbiurze Patrycja Sass-Staniszewska z project managera zo-
staa business development managerem, a AnnaWta z koordynato-
ra ds. edukacji zostaa menaederem ds. edukacji. W 2010 kontynu-
owalimy udzia w pracach wiatowej inicjatywy MIA Project, gdzie
bylimy reprezentowani przez prezesa Polskich Bada Internetu dr.
Andrzeja Garapicha. Podjte zostay prace nad modykacjami przepi-
swregulujcych dziaalno reklamowo-marketingow. Wrd istot-
nych ingerencji ustawodawcy mona wskaza nowelizacj ustawy
hazardowej, a take nowelizacj ustawy o radiofonii i telewizji. Dzia-
ania prawne Zwizku PracodawcwBrany Internetowej zostay opi-
sane wraporcie strategicznymwRozdzialeWybrane prawne zagad-
nienia zwizane z marketingiem i reklam internetow, ktry to zo-
sta w tym roku znacznie rozbudowany.
Grupy robocze
Rok 2010 to take czas dziaa majcych na celu intensykacj
prac grup roboczych funkcjonujcych w IAB Polska, ktre skupiaj
specjalistw z rnych dziedzin marketingu internetowego. W ra-
mach prac moe uczestniczy kada rma zrzeszona w IAB. W roku
tym liczba czonkw wzrosa do 154 rm, liczba grup roboczych za
wzrosa z 8 do 17 (ponad 340 osb reprezentujcych zrzeszone r-
my). Dziki animacji inicjatyw rynkowych w tej formule odbylimy
ponad 50 spotka tych grup. Obecnie w ramach IAB Polska dziaaj:
E-mail marketing, SEM, Mobile marketing, Technologie, Badania,
Agencje interaktywne, Brand Advertising online, Wideo, Gry wmarke-
tingu, Performance marketing, Spoecznoci internetowe, Reklama
behawioralna, WoMM, Adserwery, Edukacja, Prawo, Wydawcy wielo-
mediowi. Ich celem jest opracowanie: schematw najlepszych ryn-
kowych standardw, wynikwbada i case studies, raportwrynko-
wych oraz dziaa edukacyjnych, do ktrych nale m.in. opracowa-
nia wyjaniajce idee poszczeglnych dziaw marketingu interak-
tywnego.
Czonkowie grup roboczych promowani s jako eksperci IAB (na
konferencjach IAB, na forumekspertwInteraktywnie.com, na stronie
iabpolska.pl). Lista ekspertw udostpniana jest midzy innymi
dziennikarzom, rmomorganizujcymkonferencje i wyszymuczel-
niom w Polsce. Eksperci take s autorami poradnikw dla markete-
rw oraz bior udzia w programach edukacyjnych w telewizji inter-
netowej nt. marketingu interaktywnego.
Wramach aktywnoci edukacyjnej wramach prac grup roboczych
opracowano: Dobre praktyki WoMM, cieka przetargowa agencji in-
teraktywnych, Praktyczne zasady stosowania zasad przetargowych,
Dobre praktyki e-mail marketingu, Dobre praktyki SEM, Dziaania nie-
etyczne SEM. Najwikszymsukcesemwramach aktywnoci grup ro-
boczych byo stworzenie Standardu i zalece dla reklamy display,
ktry zosta stworzony w ramach prnie dziaajcej grupy roboczej
Brand advertising online.
Poszczeglne grupy robocze opracoway ponadto podrczniki dla
marketerw, wydane nastpnie razem zMedia & Marketing Polska
wformie papierowej i elektronicznej. Wprace nad poradnikami byo
zaangaowanych ponad 100 przedstawicieli rmczonkowskich. Ce-
lempodrcznikwbyo przekazanie najlepszej, skonsolidowanej wie-
dzy o marketingu interaktywnym wprost do odbiorcy marketera.
>Wstp
INTERNET 2010
>Wstp
INTERNET 2010
Dziki wsppracy z wydawnictwem VFP Communications kady
z podrcznikw zosta wysany bezporednio do prenumeratorw
Media & Marketing Polska w nakadzie 6000 sztuk kadego z niej
wymienionych. Ponadto podrczniki dystrybuowane byy w trakcie
konferencji i warsztatwIAB oraz innych spotka z marketerami wpo-
staci mailingu do marketerw z dostpem do wersji elektronicznej
oraz poprzez umieszczenie ich wformacie PDF na stronie IAB Polska.
W2010 wydalimy 6 poradnikw: Brand advertising online(wydany
w formie komiksu), WoMM, Wideo marketing, Mobile marketing,
Gry w marketingu, Realizacja projektw internetowych.
Wszystkim osobom, ktre przyczyniy si do rozwoju polskiego
rynku online poprzez swoje zaangaowanie wIAB Polska, serdecznie
dzikujemy.
Autorzy:
Pawe Kolenda, Patrycja Sass-Staniszewska, Jarosaw Sobolewski,
Anna Wta
marzec 2010
Czonkowie IAB Polska
12 Raport strategiczny IAB Polska
121PR Justyna Dzieduszycka-Jdrach ul. Francuska 52 lok. 15, 03-905 Warszawa tel./faks: 22 616 07 31 biuro@121pr.pl www.121pr.pl
3E Kolczyski, Liewski, Gdziorowski, Rostocki Sp. j. ul. Podbipity 51, 02-732 Warszawa tel./faks: 22 822 48 68 info@3e.pl www.3e.pl
ACR SA ul. Puawska 182, 02-670 Warszawa tel.: 22 343 06 90, faks: 22 433 53 69 oce@acr.pl www.acr.pl
Activeweb Sp. z o.o. ul. Bronikowskiego 3/2, 02-796 Warszawa tel.: 22 894 06 30, faks: 22 894 66 22 biuro@activeweb.pl www.activeweb.pl
AdOcean Sp. z o.o. ul. Wooska 7, Budynek Mars, klatka D, 02-675 Warszawa tel.: 22 874 41 51, faks: 22 874 41 01 kontakt@adocean-global.pl www.adocean-global.pl
Adv.pl Sp. z o.o. ul. witojaska 9/4 , 81-368 Gdynia tel.: 71 797 47 00, faks: 71 797 47 44 biuro@adv.pl www.adv.pl
AGB Nielsen Media Research Sp. z o.o. ul. Przybyszewskiego 47, 01-849 Warszawa tel.: 22 864 31 90, faks: 22 864 23 90 www.agbnielsen.pl
Agencja interaktywna Byss.pl ul. Kresowa 28, 71-770 Szczecin tel.: 91 424 45 70, faks: 91 424 45 79 info@byss.pl www.byss.pl
Agencja Interaktywna Eura7 ul. Bojki 8/59, 30-611 Krakw tel.: 12 292 33 33, faks: 12 292 39 39 info@eura7.com www.eura7.com
Agencja Reklamowa Plasma Media ul. Czeremchowa 28, 03-159 Warszawa tel.: 22 819 02 00, faks: 22 819 02 00 witold.szapard@plasmamedia.pl www.plasmamedia.pl
Agora SA ul. Czerska 8/10, 00-732 Warszawa tel.: 22 555 44 44, faks: 22 555 48 70 sprzeda@agora.pl www.gazeta.pl
ARBOmedia Polska Sp. z o.o. ul. Altowa 2, 02-386 Warszawa tel.: 22 592 45 00, faks:22 489 42 14 info@arbointeractive.pl www.arbointeractive.pl
Artegence Sp. z o.o. ul. Wooska 9a, 02-583 Warszawa tel.: 22 380 13 13, faks: 22 380 13 14 kontakt@artegence.com www.artegence.pl
At Media Sp. z o.o. ul. Bonifraterska 17, 00-203 Warszawa tel.: 22 241 69 50, faks: 22 241 67 23 atmedia@atmedia.pl www.atmedia.pl
Ataxo Poland Sp. z o.o. ul. Dbrwki 10, 40-081 Katowice tel.: 32 743 74 44, faks: 32 743 74 94 info@ataxo.pl www.ataxo.pl
Atom Media Interaktywne ul. Prchnika 51 lok. 20,22, 90-712 d tel.: 42 637 50 88, faks: 42 637 50 88 atom@atom.lodz.pl www.atom.lodz.pl
Bank Zachodni WBK SA ul. Rynek 9/11, 50-950 Wrocaw tel.: 61 856 52 00, faks: 61 856 52 03 piotr.jeske@bzwbk.pl www.bzwbk.pl
BB Elements Sp. z o.o. ul. Wodarzewska 33/5, 02-384 Warszawa tel.: 22 592 46 01, faks: 22 448 71 56 info@bbelements.pl www.bbelements.pl
Biuro Podry Reklamy ul. 11 listopada 28/27, 03-436 Warszawa tel.: 22 499 61 90, faks: 22 499 61 91 robert@biuropodrozyreklamy.eu www.biuropodrozyreklamy.eu
Blomedia Sp. z o.o. al. Stanw Zjednoczonych 26a, 03-964 Warszawa tel.: 22 646 32 30, faks: 22 849 21 84 redakcja@blomedia.pl www.blomedia.pl
Blue Vision Internet Marketing / Agencja Marketingowa WJX ul. Benedykta 1/2, 03-606 Warszawa tel.: 22 423 11 11, faks: 22 398 78 90 info@bluevision.pl www.bluevision.pl
Bluerank Sp. z o.o. ul. Gdaska 80, 90-613 d tel.: 42 632 33 21, faks: 42 632 15 51 kontakt@bluerank.pl www.bluerank.pl
Boldmind ul. Poznaska 62/30, 60-853 Pozna tel./faks: 61 855 11 92 hi@boldmind.pl www.boldmind.pl
Bonnier Business (Polska) Sp. z o.o. ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa tel.: 22 333 99 99, faks: 22 333 99 98 puls@pb.pl www.pb.pl
Brand New Media Sp. z o.o. pl. Grunwaldzki 23, 50-365 Wrocaw tel.: 71 734 25 22, faks: 71 734 25 29 kontakt@brandnewmedia.pl www.brandnewmedia.pl
BrandAddicted Sp. z o.o. ul. Solec 81b/A-51, 00-382 Warszawa tel.: 0048 728 839 377 kontakt@faceaddicted.pl www.faceaddicted.pl
Business Ad Network Sp. z o.o. pl. Grunwaldzki 23, 50-365 Wrocaw tel.: 22 630 87 12 reklama@ban.pl www.ban.pl
Buzz Media Pawe Suchocki al. Wilanowska 81/24, 02-765 Warszawa tel.: 22 428 15 11 biuro@buzzmedia.pl www.buzzmedia.pl
C2B SA Netaliation 63 Boulevard du Marechal Jore,
92340 Bourg-la-Reine, Francja tel.: 22 219 59 89, faks: +33 143 50 02 08 michal.soltys@netaliation.com www.netaliation.com
ClearSense SA Spka Komandytowa ul. Jagielloska 69, 03-303 Warszawa tel.: 22 519 65 00, faks: 22 519 65 99 clearsense@clearsense.pl www.clearsense.pl
ClickAd Sp. z o.o. ul. Postpu 15a, 02-676 Warszawa tel.: 22 257 48 00, faks: 22 257 48 01 recepcja@clickad.pl www.clickad.pl
Coigdzie.pl Sp. z o.o. ul. Gdaska 41, 01-633 Warszawa tel.: 22 697 00 30, faks: 22 824 14 28 coigdzie@coigdzie.pl www.coigdzie.pl
Cormedia Sp. z o.o. ul. Mikoaja Trby 8/110, 03-146 Warszawa tel.: 22 398 38 03, faks: 22 401 25 31 reklama@cormedia.pl www.cormedia.pl
Cube Group SA ul. Cybernetyki 19a lok. 237, 02-677 Warszawa tel.: 22 899 07 01, faks: 22 201 32 90 andrzej.cudny@cubegroup.pl www.cubegroup.pl
Dialogix Sp. z o.o. ul. Dobrowoja 15/4, 04-003 Warszawa tel.: 22 266 02 92, faks: 22 266 02 93 biuro@dialogix.pl www.dialogix.pl
Digital One Consulting Sp. z o.o. ul. Dowborczykw 25, 90-019 d tel. 42 677 14 77, faks: 22 298 84 26 info@digitalone.pl www.digitalone.pl
Direct Trac Sp. z o.o. ul. Postpu 15a, 02-676 Warszawa tel.: 22 346 16 16, faks: 22 346 19 88 biuro@directtrac.pl www.directtrac.pl
Divante Sp. z o.o. ul. Kociuszki 14, 50-038 Wrocaw tel./faks: 71 342 24 06 info@divante.pl www.divante.pl
Edisonda Sp. z o.o. ul. Walerego Sawka 3a, 30-633 Krakw tel.: 728 350 897 hubert.turaj@edisonda.pl www.edisonda.pl
Edytor Sp. z o.o. ul. Tracka 5, 10-364 Olsztyn tel.: 89 539 74 03, faks: 89 539 74 02 zarzd@gzetaolsztynska.pl www.gazetaolsztynska.pl
Empathy Interactive T. Wesoowski, B. Rozkrut Sp. j. ul. Orlich Gniazd 39, 31-335 Krakw tel./faks: 12 263 70 10 info@empathy.pl www.empathy.pl
Eniro Polska Sp. z o.o. ul. Domaniewska 41, 02-672 Warszawa tel.: 22 289 20 00, faks: 22 289 20 01 eniro@eniro.pl www.eniro.pl
Etendard Sp. z o.o. ul. Chrobrego 36/38a, 80-423 Gdask tel.: 58 341 37 56, faks: 58 520 92 66 entendard@etendard.pl www.etendard.pl
Euro RSCG 4D Digital Sp. z o.o. ul. Marynarska 11, 02-674 Warszawa tel.: 22 444 05 55, faks: 22 444 05 56 maciej.gontarz@eurorscg.pl www.eurorscg.pl
Eurozet Sp. z o.o. ul. urawia 8, 00-503 Warszawa tel.: 22 583 32 00 www.eurozet.pl
Evolution Media Net Sp. z o.o. al. Armii Ludowej 26, 10p, 00-609 Warszawa tel.: 22 460 52 90 biuro@evolutionmedia.pl www.evolutionmedia.pl
FireFly Creation M. Piotrowski Sp. j. ul. Chorgwi Pancernej 43, 02-951 Warszawa tel.: 22 858 79 81, faks: 22 858 79 79 kontakt@reycreation.com www.reycreation.com
Freakstudio ul. Ksica 1, 61-361 Poza tel.: 61 668 28 10, faks: 61 668 28 14 info@freakstudio.pl www.freakstudio.pl
Fresh Solutions Sp. z o.o. ul. Za Bramk 12a/7, 61-842 Pozna tel.: 61 854 20 70, faks: 61 854 20 90 oce@fresh.com.pl www.fresh.com.pl
FreshMail Danuta Fuksa ul. Jeleniogrska 17, 30-422 Krakw tel.: 12 252 37 44, faks: 12 252 37 77 info@freshmail.pl www.freshmail.pl
Fundacja Obserwatorium Zarzdzania ul. Wiertnicza 141, 02-952 Warszawa tel.: 22 314 14 00, faks: 22 331 44 60 info@obserwatorium.pl www.obserwatorium.pl
G+J Gruner+Jahr Polska Sp. z o.o. & Co. Spka Komandytowa ul. Wynalazek 4, 02-677 Warszawa tel.: 22 360 38 00, faks: 22 360 36 45 bok@guj.pl www.guj.pl
Gemius SA ul. Wooska 7, 02-675 Warszawa tel.: 22 874 41 00, faks: 22 874 41 01 kontakt@gemius.pl www.gemius.pl
Goldensubmarine Sp. z o.o. S.K.A. ul. Macieja Palacza 113, 60-273 Pozna tel.: 61 664 72 30 poznan@goldensubmarine.com www.goldensubmarine.com
Gong Sp. z o.o. ul. Zygmunta Starego 13, 44-100 Gliwice tel.: 32 230 72 18, faks: 32 232 20 23 info@gong.pl www.cilck5.pl
Google Poland Sp. z o.o. ul. Emilii Plater 53, 00-113 Warszawa iza@google.com www.google.pl
Grupa Allegro Sp. z o.o. ul. Marceliska 90, 60-324 Pozna tel.: 61 645 16 00, faks: 61 860 28 01 patryk@allegro.pl www.allegro.pl
Grupa Biznes Polska Wnorowski i Wsplnicy Sp. j. ul. Kocielna 44, 18-200 Wysokie Mazowieckie tel.: 86 275 92 50, faks: 86 275 27 95 biuro@biznes-polska.pl www.biznes-polska.pl
Grupa Onet.pl SA ul. Gabrieli Zapolskiej 44, 30-126 Krakw tel.: 12 277 40 00, faks: 12 277 40 02 onet@onet.pl www.onet.pl
Grupa Pracuj Sp. z o.o. ul. Prosta 51, 00-838 Warszawa tel.: 22 373 75 18, faks: 22 373 73 01 anna.zbrozek@pracuj.pl www.pracuj.pl
Harder & Harder ul. Czeczota 33 lok. 2, 02-607 Warszawa tel.: 22 425 10 00, faks: 22 435 73 71 biuro@harderandharder.pl www.harderandharder.pl
Henwar Anna Zagrodzka-Maliszewska ul. Dobra 53, 00-312 Warszawa tel.: 22 828 94 22, faks: 22 828 28 16 biuro@henwar.pl www.henwar.pl
Heureka Huge Idea Sp. z o.o. Spka Komandytowa al. Sowiaska 10b, 01-695 Warszawa tel.: 22 833 86 35, faks: 22 832 17 19 w. 102 sekretariat@heureka.pl www.heureka.pl
Implix Sp. z o.o. ul. Arkoska 6 bud. A3, 80-387 Gdask tel.: 58 668 31 30 info@implix.com www.implix.com
Inis Sp. z o.o. ul. Piasta 12, 44-200 Rybnik tel.: 32 433 11 56, faks: 32 433 11 56 biuro@inis.pl www.inis.pl
InteliWise SA ul. Ursynowska 72, 02-605 Warszawa tel.: 22 379 74 42, faks: 22 379 74 41 info@inteliwise.com www.inteliwise.com
Interactive Research Center Sp. z o.o. ul. Jelinka 32, 01-646 Warszawa tel.: 501 132 550, faks: 22 211 21 60 info@ircenter.com www.ircenter.com
Interactive Solutions Sp. z o.o. ul. Pilicka 28, 02-613 Warszawa tel.: 61 670 40 30, faks: 660 643 416 biuro@interactive-solutions.pl www.interactive-solutions.pl
Firma Adres Telefon, faks E-mail WWW
Interia.pl SA al. Stanw Zjednoczonych 61a, 04-028 Warszawa tel.: 22 595 16 00, faks: 12 646 27 10 reklama@rma.interia.pl www.interia.pl
International Data Group Poland SA ul. Jordanowska 12, 04-204 Warszawa tel.: 22 321 78 00, faks: 22 321 78 88 reklama_online@idg.com.pl www.idg.pl
Internetica ukasz Iwanek ul. Astronomw 3/423, 01-450 Warszawa tel./faks: 22 836 95 40 lukasz.iwanek@internetica.pl www.internetica.pl
Internetowy Dom Mediowy Net SA ul. Jubilerska 10, 04-190 Warszawa tel.: 22 211 33 77, faks: 22 482 10 90 sprzedaz@idmnet.pl www.idmnet.pl
Inwestycje.pl SA ul. Nabyciska 19 lok. 413, 50-986 Wrocaw tel.: 71 788 29 90, faks: 71 788 29 90 oce@inwestycje.pl www.inwestycje.pl
IQ Marketing (Poland) Sp. z o.o. ul. Wiktorii Wiedeskiej 17, 02-954 Warszawa tel.: 22 543 29 00, faks: 22 543 29 90 magdalena.marczakiewicz@iq-marketing.pl www.iq-marketing.pl
K2 Internet SA al. Solidarnoci 74a, 00-145 Warszawa tel.: 22 448 70 00, faks: 22 448 71 01 biuro@k2.pl www.k2.pl
Kompan.pl Sp. z o.o. ul. Puawska 469, 02-844 Warszawa tel.: 22 486 96 00, faks: 22 349 27 74 kompan@kompan.pl www.kompan.pl
Magnetic Point Pawe Dziennik ul. Drzymay 10/1, 70-217 Szczecin tel.: 91 488 80 87, faks: 91 886 54 15 info@magneticpoint.com www.magneticpoint.com
Making Waves Polska Sp. z o.o. ul. Krakowska 280, 32-080 Zabierzw tel.: 12 357 20 50, faks: 12 290 66 67 biuro@makingwaves.pl www.makingwaves.pl
Marketing Online Centrum Promocji Internetowej ul. Wodarzewska 57a/13, 02-384 Warszawa tel.: 792 801 970, faks: 22 402 38 30 warszawa@marketingonline.pl www.marketingonline.pl
MaxRoy.com Sp. z o.o. ul. Runa Lenego 13/1, 60-185 Pozna tel./faks: 61 661 60 68 info@MaxROY.com www.maxroy.com
mBank al. Pisudskiego 3, 90-368 d tel.: 42 638 17 00, faks: 42 638 17 01 kontakt@mbank.pl www.mbank.pl
MEC Sp. z o.o. ul. aryna 2b, 02-593 Warszawa tel.: 22 113 30 00, faks: 22 113 30 06 warsaw.reception@mecglobal.com www.mecglobal.pl
Media Contacts Sp. z o.o. ul. Postpu 13, 02-676 Warszawa tel.: 22 843 66 60, faks: 22 843 66 61 oce.poland@mediacontacts.com www.mediacontacts.pl
Media Direction Sp. z o.o. ul. Ateska 67, 03-970 Warszawa tel.: 22 511 11 20, faks: 22 511 11 42 internet@mediadirection.com.pl www.mediadirection.com.pl
Media Regionalne Sp. z o.o. ul. Prosta 51, 00-838 Warszawa tel.: 22 463 07 00, faks: 22 463 00 77 reklama@mediaregionalne.pl www.mediaregionalne.pl
MediaComWarszawa Sp. z o.o. ul. Postepu 6, 02-676 Warszawa tel.: 22 310 00 00, faks: 22 310 00 11 mcw@mediacom.com www.mediacominteraction.pl
MediaMind Polska Sp. z o.o. ul. Bruna 9/97, 02-594 Warszawa tel./faks: 22 403 16 89 dariusz.jaworski@mediamind.com www.mediamind.com
Microsoft Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 195a, 02-222 Warszawa tel.: 22 594 10 00, faks: 22 594 10 02 plrecept@microsoft.com www.microsoft.pl
Mindshare Polska Sp. z o.o. ul. Bonifraterska 17, 00-203 Warszawa tel.: 22 373 72 00, faks: 22 373 72 02 warsaw.reception@mindshareworld.com www.mindshare.pl
Money.pl Sp. z o.o. pl. Grunwaldzki 23, 50-365 Wrocaw tel.: 71 337 42 60, faks: 71 337 42 70 rma@money.pl rma.money.pl
Mosqui.to ul. Wigury 13/10, 90-302 d tel.: 42 636 75 51, faks: 42 668 393 021 ideas@mosqi.to www.mosqi.to
Murator SA al. Wyzwolenia 14, 00-570 Warszawa tel.: 22 590 50 00, faks: 22 590 54 44 wydawnictwo@murator.com.pl www.wydawnictwo.murator.pl
Nasza Klasa Sp. z o.o. ul. Bema 2, 50-256 Wrocaw tel./faks: 71 348 26 63 biuro@nk.pl www.nk.pl
NetArt Spka Akcyjna S.K.A. ul. Cystersw 20a, 31-553 Krakw tel.: 12 297 88 10, faks: 12 297 88 08 biuro@netart.pl www.nazwa.pl
Netizens Sp. z o.o. ul. ks. bpa Bednorza 2a/6 bud. B, 40-384 Katowice tel.: 32 258 13 43, faks: 32 258 46 22 asuska@netizens.pl www.netizens.pl
NetSprint.pl Sp. z o.o. ul. Bieanowska 7, 02-655 Warszawa tel.: 22 844 49 90, faks: 22 852 20 60 informacje@netsprint.pl www.netsprint.eu
Next oddzia Starcom Sp. z o.o. ul. Sobieskiego 104, 00-764 Warszawa tel.: 22 493 99 99, faks: 22 493 99 00 info@starcom.com.pl www.starcom.com.pl
Novem Sp. z o.o. ul. Balicka 77, 30-149 Krakw tel.: 12 426 23 90, faks: 12 426 23 95 kontakt@novem.pl www.novem.pl
Nowoczesna Firma Sp. z o.o. ul. Wiertnicza 141, 02-952 Warszawa tel.: 22 314 14 64, faks: 22 314 14 10 info@nf.pl www.nf.pl
Nugg.ad AG Rotherstr. 16, 10245 Berlin tel.: +48 601 897 639,
faks: +49 030 293 819 999 tomasz.teodorczyk@nugg.ad www.nugg.ad
NuOrder Sp. z o.o. ul. Foksal 12/14 lok. 4, 00-366 Warszawa tel.: 22 257 89 81, faks: 22 257 89 21 newbusiness@nuorder.pl www.nuorder.pl
O2 Sp. z o.o. ul. Jutrzenki 177, 02-231 Warszawa tel.: 22 398 88 88, faks: 22 398 80 99 info@rma.o2.pl www.o2.pl
Omnicom Media Group Sp. z o.o. ul. Ibisa 14, 02-812 Warszawa tel.: 22 32 01 100 info@omnicommediagroup.pl www.omnicommediagroup.pl
Opcom Grupa Eskadra Sp. z o.o. ul. Fabryczna 20, 31-553 Krakw tel.: 12 268 01 00, faks: 12 26 80 100 info@opcom.pl www.opcom.pl
Optivo GmbH Sp. z o.o. Oddzia w Polsce pl. Pisudskiego 3, 00-078 Warszawa tel.: 22 490 60 48, faks: 22 490 59 48 a.tomaszewski@optivo.pl www.optivo.pl
Oriaq Sp. z o.o. ul. Lekarska 9, 00-610 Warszawa tel.: 22 592 63 00, faks: 22 825 48 70 contact@oriaq.com www.oriq.com
OS3 Sp. z o.o. ul. PCK 26a, 44-200 Rybnik tel.: 22 852 28 54/55, faks: 22 843 41 35 d.dworak@os3.pl www.os3.pl
Pan Media Western Sp. z o.o. ul. Domaniewska 39, 02-672 Warszawa tel.: 22 312 02 00, faks: 22 312 02 02 biuro@pmw.com.pl www.pmw.com.pl
Performance Media Sp. z o.o. ul. Idzikowskiego 19, 02-704 Warszawa tel.: 22 899 03 45, faks: 22 899 15 74 info@performance-media.pl www.performance-media.pl
Pkt.pl Polskie Ksiki Telefoniczne Sp. z o.o. ul. Jagielloska 69, 03-303 Warszawa tel.: 22 519 63 58, faks: 22 519 64 01 kczuchaj@pkt.pl www.pkt.pl
Planet49 GmbH Oberliederbacher Weg 25, 65843 Sulzbach/Ts. tel.: +49 6196 8022 210,
faks: +49 6196 80 22 100 media@planet49.com www.planet49.biz
Polskapresse Sp. z o.o. ul. Domaniewska 41, 02-672 Warszawa tel.: 22 201 41 00, faks: 22 201 41 16 sekretariat@polskapresse.pl www.polskapresse.pl
Polskie Badania Internetu Al. Jerozolimskie 65/79, lok. 3.175, 00-697 Warszawa tel.: 22 630 72 68, faks: 22 630 72 67 biuro@pbi.org.pl www.pbi.org.pl
Positive Power Sp. z o.o. ul. Dunikowskiego 10, 44-100 Gliwice tel./faks: 32 231 05 41 info@positive-power.pl www.positive-power.pl
PoV Sp. z o.o. ul. Filona 16, 02-658 Warszawa tel.: 22 843 50 32, faks: 22 646 24 01 info@pointofview.pl www.pointofview.pl
Presspublica Sp. z o.o. ul. Prosta 51, 00-838 Warszawa tel.: 22 628 34 01, faks: 22 628 05 88
www.rzeczpospolita.pl
Pride & Glory Heureka Sp. z o.o. S.K.A. ul. Sowiaska 10b, 01-695 Warszawa tel.: 12 376 84 06, faks: 12 376 83 62 kontakt@prideandglory.pl www.prideandglory.pl
ProxyAd SA ul. Bonifraterska 17, 00-203 Warszawa tel.: 22 332 57 75, faks: 22 332 57 01 info@proxyad.pl www.proxyad.pl
Redene Sp. z o.o. al. Stanw Zjednoczonych 61a, IV p. , 04-028 Warszawa tel.: 22 516 21 00, faks: 22 516 21 00 kontakt@redene.pl www.redene.pl
Ringier Axel Springer Polska Sp. z o.o. ul. Domaniewska 52, 02-672 Warszawa tel.: 22 232 00 00/01, faks: 22 232 55 34/35 reklama@axelspringer.pl www.ringieraxelspringer.pl
Sales & More SA ul. Bednarska 7, 00-310 Warszawa tel.: 22 616 26 10, faks: 22 616 26 11 info@salesmore.pl www.salesmore.pl
Sare SA ul. Piasta 12, 44-200 Rybnik tel.: 22 401 37 36, faks: 22 401 37 07 biuro@sare.pl www.sare.pl
Smart Adserver 78 Avenue de Champs-Elysees, 75008 Paris France
ul. Wielicka 57/60, 30-552 Krakw tel.: 12 397 24 84, faks: 12 397 24 85 cmarshall@smartadserver.com,
joleksy@smartadserver.com www.smartadserver.com
Sodigital Sp. z o.o. ul. Madaliskiego 17/8, 30-303 Krakw tel.: 12 378 45 57, faks: 12 378 45 59 pgamracy@sodigital.pl www.sodigital.com
Softhis Sp. z o.o. ul. Romanowicza 6, 30-702 Krakw tel.: 12 350 55 55, faks: 12 378 33 31 oce@softhis.com www.softhis.com
Spoecznoci.pl ul. Kopotowskiego 22, 03-717 Warszawa tel.: 22 618 15 29, faks: 22 244 26 90 reklama@spolecznosci.pl www.spolecznosci.pl
Sunrise System Sp. z o.o. pl. Andersa 3, 61-894 Pozna tel.: 61 655 95 55, faks: 61 655 95 00 biuro@sunrisesystem.pl www.sunrisesystem.pl
Supermedia Interactive Sp. z o.o. ul. Jubilerska 10, 04-190 Warszawa tel.: 22 829 65 40, faks: 22 829 65 42 smi@smi.pl www.smi.pl
Synerway SA al. Niepodlegoci 69, 02-626 Warszawa tel.: 22 322 73 00, faks: 22 322 76 50 emarketing@synerway.pl www.synerway.pl
Telewizja Polska SA ul. J.P. Woronicza 17, 00-999 Warszawa tel.: 22 547 75 66, faks: 22 547 75 94 michal.przymusinski@tvp.pl www.tvp.pl
They.pl IT Investment Group Polska Sp. z o.o. ul. Czerniowiecka 12, 02-705 Warszawa tel.: 22 254 42 43, faks: 22 253 82 53 they@they.pl www.they.pl
Think Kong Sp. z o.o. ul. Wolska 88, 01-141 Warszawa tel.: 22 321 51 00, faks: 22 321 51 01 biuro@thinkkong.pl www.thinkkong.pl
TradeDoubler Sp. z o.o. ul. Nabielaka 6 lok. 3, 00-743 Warszawa tel.: 22 501 96 46, faks: 22 501 96 43 support.pl@tradedoubler.com www.tradedoubler.com
marzec 2010
Czonkowie IAB Polska
Trader.com (Polska) Sp. z o.o. ul. Czerska 8/10, 00-732 Warszawa tel.: 22 455 33 00, faks: 22 455 33 01 info@trader.pl www.trader.pl
Treehouse Sp. z o.o. ul. Topiel 23, 00-342 Warszawa tel.: 22 320 19 00, faks: 22 320 19 01 oce@burdamedia.pl www.burdamedia.pl
Trendmaker Sp. j. Piwowarczyk i Wsplnicy ul. Pszczelna 48/3, 30-431 Krakw tel.: 12 376 84 10 studio@trendmaker.pl www.trendmaker.pl
Tro Media SA ul. Grabiszyska 151, 53-439 Wrocaw tel.: 71 788 67 42, faks: 71 788 67 42 biuro@tro.pl www.tro.pl
Trusted Shops GmbH Subbelrather Str. 15c, D-50823 Koln tel.: 22 177 53 66, faks: 22 177 53 698 www.trustedshops.de
Upgrade Marketing ul. Nowoursynowska 143k/10, 02-776 Warszawa tel.: 501 404 240 kpiekarz@upgrademarketing.pl www.upgrademarketing.pl
Uselab Sp. z o.o. ul. urawia 26/10, 00-515 Warszawa tel./faks: 22 863 20 71 kontakt@uselab.pl www.uselab.pl
Value Media Sp. z o.o. ul. Altowa 6, 02-386 Warszawa tel.: 22 203 60 00, faks: 22 203 60 28 biuro@valuemedia.pl www.valuemedia.pl
Venti R. Wierzbicki i M. Rytych Sp. j. ul. Senatorska 31, 93-192 d tel.: 42 639 89 02, faks: 42 630 61 24 info@venti.com.pl www.venti.com.pl
Vobacom Sp. z o.o. ul. M. Curie-Skodowskiej 71a/C, 87-100 Toru tel.: 56 658 95 41, faks: 56 658 95 42 vobacom@vobacom.pl www.vobacom.pl
Way2trac Polska Sp. z o.o. ul. ytnia 18a, 00-014 Warszawa tel.: 22 389 64 04, faks: 22 332 57 01 info@way2trac.com www.way2trac.com
Web Search Factory Polska Sp. z o.o. ul. Rajskich Ptakw 55a, 02-816 Warszawa tel.: 22 855 61 00, faks: 22 894 41 57 info@websearchfactory.pl www.websearchfactory.pl
Widzialni.pl ul. Limanowskiego 8, 60-743 Pozna tel.: 61 847 04 58, faks: 61 278 67 73 biuro@widzialni.pl www.widzialni.pl
Wirtualna Polska SA ul. Traugutta 115c, 80-226 Gdask tel.: 58 521 56 00, faks: 58 521 56 01 br@wp.pl, wp@wp.pl www.wp.pl
Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne SA Al. Jerozolimskie 136, 02-305 Warszawa tel.: 22 576 25 00, faks: 22 576 25 09 wojciech_jedrychowski@wsip.com.pl www.wsip.com.pl
Wykop Sp. z o.o. ul. Zakrt 8, 60-351 Pozna biuro@wykop.pl www.wykop.pl
Zanox.de AG Izabela Ziba Stralauer Allee 2, 10245 Berlin Germany tel.: 22 23 21 370, faks: +49 30 50 96 91 99 info.pl@zanox.com www.zanox.pl
ZenithOptimedia Group Sp. z o.o. ul. Domaniewska 42, 02-672 Warszawa tel.: 22 345 21 40, faks: 22 345 21 41 zed_poland@zeddigital.pl www zenithoptimedia.pl
Zieltrac Sp. z o.o. ul. ks. Bogusawa X 1/3, 70-440 Szczecin tel.: 91 882 98 34, faks: 91 886 54 67 info@zieltrac.pl www.zieltrac.pl
Zjednoczenie.com ul. Czyewskiego 14, 80-336 Gdask Oliwa tel.: 58 552 02 23, faks: 58 559 86 52 biuro@zjadnoczenie.com www.zjednoczenie.com
rozdzia I: Polski rynek internetowy
Internet na wiecie
Ju niemale co trzeci mieszkaniec globu (29 proc.) korzysta z inter-
netu
1
. W przeliczeniu na populacj jest to blisko 2 mld osb. Wrd
internautw dominuj Azjaci, stanowicy 42 proc. wszystkich korzy-
stajcych z sieci (825 mln osb). Z kolei blisko co czwartyminternau-
t (24 proc.) jest mieszkaniec Europy. Cho mieszkacy Ameryki P-
nocnej stanowi tylko 13,5 proc. wszystkich internautw, to region
ten cechuje si najwysz penetracj usugi 77 proc. mieszkacw
regionu korzysta z sieci. Kolejne miejsca pod wzgldem penetracji
usugi zajmuj Oceania/Australia (61 proc.) oraz Europa (58 proc.).
Liczba internautwna wiecie
rdo: InternetWorldStats.com, 2010
Systematycznie ronie korzystanie z internetu w krajach czonkow-
skich Unii Europejskiej. W 2005 roku
2
48 proc. gospodarstw domo-
wych wrd 27 krajw Unii Europejskiej (badani w wieku 16-76) ko-
rzystao z internetu. W roku 2010 odsetek ten wzrs o 22 punkty
proc., do 70 proc. Z kolei rednia dla krajw byej pitnastki w 2010
roku to a 73 proc. Wrd krajw europejskich liderem w dostpie
do internetu jest Holandia (93 proc.), a take Luksemburg, Islandia
i Norwegia gdzie w 2010 roku dostp do internetu miao 9 na 10
gospodarstw. Polska, ze wskanikiem63 proc., znajduje si wrodku
listy krajw europejskich.
Odsetek gospodarstwdomowych z dostpemdo internetu
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Unia Europejska (27 krajw) 48 49 54 60 65 70
Strefa euro 50 51 56 62 66 71
Holandia 78 80 83 86 90 91
Luksemburg 65 70 75 80 87 90
Norwegia 64 69 78 84 86 90
Islandia 84 83 84 88 90 :
Szwecja 73 77 79 84 86 88
Dania 75 79 78 82 83 86
Niemcy 62 67 71 75 79 82
Finlandia 54 65 69 72 78 81
Wielka Brytania 60 63 67 71 77 80
Francja : 41 49 62 63 74
Belgia 50 54 60 64 67 73
Austria 47 52 60 69 70 73
Irlandia 47 50 57 63 67 72
Malta 41 53 54 59 64 70
Estonia 39 46 53 58 63 68
Sowenia 48 54 58 59 64 68
Sowacja 23 27 46 58 62 67
Polska 30 36 41 48 59 63
Czechy 19 29 35 46 54 61
Litwa 16 35 44 51 60 61
otwa 31 42 51 53 58 60
Wgry 22 32 38 48 55 60
Hiszpania 36 39 45 51 54 59
Wochy 39 40 43 47 53 59
Chorwacja : : 41 45 50 56
Cypr 32 37 39 43 53 54
Portugalia 31 35 40 46 48 54
Grecja 22 23 25 31 38 46
Macedonia : 14 : 29 42 46
Rumunia : 14 22 30 38 42
Turcja 8 : 20 25 30 42
Bugaria : 17 19 25 30 33
Serbia : : 26 : 37 :
: oznacza brak danych
rdo: Eurostat, 2010; osoby w wieku 16-76
rozdzia I
POLSKI RYNEK INTERNETOWY
1. Dostp do internetu
Azja
Europa
Ameryka Pnocna
Ameryka aciska/Karaiby
Afryka
Bliski Wschd
Oceania/Australia
825 094 396
475 069 448
266 224 500
204 689 836
110 931 700
63 240 946
21 263 990
> Polski rynek internetowy
INTERNET 2010
Internet wPolsce
Wedug danych Gwnego Urzdu Statystycznego w 2010 ro-
ku 63 proc. polskich gospodarstwdomowych korzystao z internetu.
Jest to wzrost o blisko 5 punktwproc. wporwnaniu z rokiem2009
i a o 16 pkt proc. wicej w stosunku do roku 2008. Z kolei z prowa-
dzonego od 2001 roku badania Net Track
3
wynika, e ju ponad po-
owa Polakw(a dokadnie 52 proc.) wwieku 15 lat i wicej korzysta-
a w 2010 roku z internetu. W przeliczeniu na populacj daje
to 15,8 mln osb. W porwnaniu z 2009 rokiem liczba internautw
wzrosa o 800 tys. (2 punkty proc.), co jest maymspowolnieniemtem-
pa wzrostu w stosunku do lat ubiegych, kiedy notowano
wzrost 5- (w 2009 r.) czy 3-punktowy (w roku 2008).
Liczba i odsetek internautwwPolsce
liczba [wmln] procent
2001 3,6 11,9
2002 5,2 17,3
2003 6,3 20,9
2004 7,6 25,1
2005 8,5 28,1
2006 11,4 37,9
2007 12,5 41,5
2008 13,6 45,1
2009 15,0 49,5
2010 15,8 52,0
rdo: Net Track, Millward Brown SMG/KRC, lata 2001-2009
Internauci
Polscy internauci cechuj si dugim staem i du intensywnoci
wkorzystaniu z internetu. 89 proc. korzysta z internetu od co najmniej
roku
4
, 72 proc. jest za online codziennie lub prawie codziennie.
Wrd polskich internautw dominuj osoby w wieku 15-24 lata
(26 proc. ogu internautw), a take wwieku 25-34 (25 proc.). Nadal
najmniej liczebn grup stanowi osoby najstarsze, powyej 55. roku
ycia, ktre stanowi w2010 roku zaledwie 9 proc. internautw
5
. Z da-
nych porwnawczych wynika take, e wostatnimroku (wporwna-
niu z 2009 r.) nie zaszy znaczce zmiany w prolu internautw
pod wzgldem wieku. Udzia poszczeglnych przedziaw pozosta
albo bez zmian, albo zmiana wynosi zaledwie 1 pkt proc.
Zmiany wstrukturze wieku polskich internautw
wlatach 2008-2010
2008 2009 2010
7 do 14 12% 13% 12%
15 do 24 30% 27% 26%
25 do 34 24% 24% 25%
35 do 44 16% 16% 16%
45 do 54 12% 12% 12%
55 i wicej 7% 8% 9%
rdo: PBI, MB SMG/KRC
Wyranie rni si penetracja internetuwposzczeglnychgrupachwieko-
wych. Wrd osb w wieku 18-24 ju 93 proc. korzysta z internetu (rok
wczeniej 86 proc.)
6
. Internet jest take bardzopopularny wkolejnychgru-
pach wiekowych: 25-34 i 35-44 lata, gdzie z internetu korzysta odpowied-
nio80 proc. (rok wczeniej 68 proc.) i 68 proc. (rok wczeniej 61 proc. osb).
Przedzia 44-54 lata jest momentem, wktrymodsetek osb niekorzysta-
jcych z internetu zaczyna by wikszy ni w przypadku korzystajcych.
Oile jednak jeszcze wprzedziale 45-54 lata online jest 45 proc. (rok wcze-
niej 47 proc.) osb, to pniej wskanik penetracji spada dramatycznie.
Wrd osb w wieku 55-64 z sieci korzysta tylko co czwarta osoba (23
proc.), wgrupie najstarszych (65 lat i wicej) za zaledwie 6 proc.
Powszechno korzystania z internetu zmienia si take w poszczegl-
nych grupach wyksztacenia. Jest bardzo powszechne wrd osb z wy-
szym wyksztaceniem (88 proc. jest online) i do powszechne wrd
osb ze rednim (64 proc.). W przypadku jednak wyksztacenia zawodo-
wego online jest co trzecia osoba (34 proc.), wrd podstawowego za
odsetek wynosi 30 proc.
Wasny dompozostaje niezmiennie najpopularniejszymmiejscemkorzy-
stania z internetu
7
wskazuje na niego 94 proc. internautw. Drugim
pod wzgldem powszechnoci jest miejsce pracy, gdzie z sieci korzysta
co pity internauta (21 proc.). Mniej popularnymi s takie miejsca jak
uczelnia/szkoa (6 proc.) czy miejsce zamieszkania znajomych (4 proc.).
Na znaczeniu zupenie straciy kawiarenki internetowe, do ktrych zagl-
da mniej ni 1 proc. internautw.
Wykluczenie cyfrowe
To, czy gospodarstwo domowe korzysta z internetu, jest mocno sko-
relowane z jego dochodami
8
. Jeli jednak spojrzymy na gospodar-
stwa domowe o dochodzie netto do 1428 z (I kwartyl), to penetracja
usugi wynosi zaledwie 23 proc. Dla porwnania wrd gospodarstw
domowych o najwyszych dochodach (przecitny miesiczny do-
chd netto powyej 3351 z) internet ma 88 proc.
Internet wgospodarstwach domowych a dochd netto
Przecitny miesiczny dochd netto Gospodarstwa domowe
gospodarstwa domowego z dostpemdo internetu
wprzedziaach kwartylowych i korzystajce z niego
do 1428 z 23 proc.
1429-2158 z 48 proc.
2159-3351 z 68 proc.
powyej 3351 z 88 proc.
rdo: GUS, 2009
Wielko miejscowoci wniewielkimstopniu rnicuje dostp gospo-
darstwa domowego do internetu. Wrd gospodarstwz duych miast
(100 tys. i wicej mieszkacw) dostp do internetu ma 69 proc.,
w mniejszych miastach za (do 100 tys. mieszkacw) 65 proc.
Na wsiach odsetek ten jest niewiele niszy, bo wynosi 56 proc.
Powody niekorzystania z internetu
37 proc. gospodarstwdomowych nie ma internetu, co wynika przede
wszystkimz braku potrzeby
9
. Na t motywacj wskazuje ponad poo-
wa domostw (53 proc.). W blisko co trzecim domu (30 proc.) powo-
demjest brak odpowiednich umiejtnoci. Kolejne dwa powody, ma-
jce po 26 i 21 proc. wskaza, to zbyt wysokie koszty sprztu oraz zbyt
wysokie koszty dostpu. Analizujc te powody na przestrzeni
lat 2006-2010, wyranie widzimy, e respondenci coraz czciej po-
wouj si na brak potrzeby oraz brak odpowiednich umiejtnoci,
maleje za znaczenie dla nich czynnikwnansowych oraz technicz-
nych (dotyczcych moliwoci podczenia).
Broadband
Najpopularniejszymsposobemstacjonarnegodostpudointernetupo-
zostaje w Polsce technologia DSL
10
. Na blisko 5,2 mln czy szerokopa-
smowych ponad poowa to cza DSL. Niestety, nale one do jednych
z najwolniejszychwEuropie. Szybko przesyania danychwprzypadku
a 67 proc. czy zawiera si wprzedziale midzy 144 kb/s a 2 Mb/s. Ko-
lejne 29 proc. czy oferuje prdko pomidzy 2 Mb/s a 10 Mb/s i jedy-
nie 4 proc. czy pozwala korzysta z internetu z prdkoci wiksz
ni 10 Mb/s. Dla porwnania w caej Unii Europejskiej a 61 proc. czy
szerokopasmowych oferuje prdko pomidzy 2 Mb/s a 10 Mb/s, a je-
dynie 15 proc. poniej 2 Mb/s. Poza Polsk najwolniejsze cza maj So-
wenia, Cypr i Estonia.
Niecooptymistyczniejsze dane odnonie docznej liczby czy szeroko-
pasmowychpodaje OECD. Wgtej organizacji wpoowie 2010rokuwPol-
sce byo blisko 5,7 mln czy (wobec 5,2 mln raportowanych przez Euro-
stat). Jednoczenie z danych tej organizacji wynika, e penetracja usu-
gi (liczba czy na 100 mieszkacw) plasuje Polsk wkocustawki zrze-
szonych krajwz 14,9 cza na 100 mieszkacw. Dla porwnania red-
nia dla wszystkich krajwOECDto 24,4, dla lidera za Danii 38,1.
Segmentem, ktry odnotowuje wPolsce dynamiczny wzrost, jest mo-
bilny dostp do internetu. Wedug danych
11
z czerwca 2009 roku
w okresie tym byo w Polsce okoo 1,8 mln modemw 2G/3G. Ozna-
cza to przyrost o ponad milion kart wcigu roku. Penetracja ogem
mobilnego internetu (liczba kart na 100 mieszkacw) wyno-
si 4,7 proc. (rok wczeniej 1,9 proc.), wrd gospodarstw domowych
za 13,3 proc.
Autor podrozdziau: Sawomir Pliszka
Szef podrozdziau: Andrzej Garapich
1
Internet World Stats, czerwiec 2010
2
Eurostat
3
Millward Brown SMG/KRC na zlecenie PBC
4
Millward Brown SMG/KRC za 2010 rok
5
Megapanel PBI/Gemius
6
CBOS, 2010
7
Millward Brown SMG/KRC, Net Track za 2010 rok
8
GUS, 2009
9
GUS, 2010
10
Eurostat, stycze 2010
11
Urzd Komunikacji Elektronicznej, 2009
I
nternauci to take konsumenci: inspiruj si, szukaj informacji,
podejmuj decyzje zakupowe, kupuj ofine i online. Saminternet
moe w tym procesie odgrywa bardzo rnorodn rol od in-
spirowania, poprzez dostarczanie informacji o produktach, usugach,
przypominanie o istotnych zakupach, po rodowisko, wktrymtrans-
akcja jest dokonywana (miejsce zakupu).
Wyksztacenie i status zawodowy
Wyksztacenie internautw
rdo: Megapanel PBI/Gemius, grudzie 2010
Wporwnaniu z ogempopulacji wPolsce internauci charaktery-
zuj si wyszymni przecitny statusemspoecznymi majtkowym
oraz dobrymwyksztaceniem. Osoby z wyszymwyksztaceniemsta-
nowi a 19,5 proc. internautw, a kolejne 15,4 proc. to internauci
z wyksztaceniem pomaturalnym, licencjackim lub niepenym wy-
szym. Najliczniejsza grupa to osoby z wyksztaceniem rednim oraz
niepenym rednim (35,4 proc.). Struktura wyksztacenia zmienia si
bardzo nieznacznie w porwnaniu z latami poprzednimi.
Wyksztacenie polskich internautw18+
Jeeli wemiemy pod uwag jedynie dorosych internautw, oka-
e si, e struktura wyksztacenia jeszcze bardziej odzwierciedla dys-
proporcje w stosunku do ogu Polakw. Wrd internautw powy-
ej 18. roku ycia 23,9 proc. deklaruje, e ma wysze wyksztacenie.
Osoby z wyksztaceniem podstawowym stanowi jedynie 2,6 proc.
internautw.
Status zawodowy polskich internautw
Najliczniejsz grup osb korzystajcych z internetu stanowi
uczniowie i studenci 31,0 proc. W porwnaniu z rokiem ubiegym
udzia tej grupy nie zmieni si. Specjalici stanowi 7,1 proc. ogu
internautw, natomiast osoby prowadzce wasn dziaalno gospo-
darcz 6,0 proc. W cigu roku wzrs udzia robotnikw wykwaliko-
wanych z 4,6 proc do 6,0 proc.
Bezrobotni to tylko 4,2 proc. ankietowanych, a emeryci i rencici
stanowi podobnie jak w roku ubiegym 5,3 proc. internautw.
Dochody internautw
Tak jak w zeszym roku niemal jedna trzecia internautw
(31,8 proc.) deklaruje, e nie uzyskuje adnych przychodw. Pokrywa
2. Konsumenci online
INTERNET 2010
wysze
pomaturalne, lincencjat, niepene wysze
rednie i niepene rednie
zasadnicze zawodowe
gimnazjalne
podstawowe i niepene podstawowe
12%
4%
14%
35%
15%
20%
inny
gospodyni domowa
(osoba zajmujca si domem przy wspmaonku)
kierownik niszego szczebla
bezrobotny
emeryt lub rencista
robotnik wykwalikowany
osoba zyczna prowadzca dziaalno gospodarcz
urzdnik, pracownik administracyjny
pracownik usug i handlu
specjalista, wolny zawd
ucze lub student
7%
31%
21%
6%
6% 6%
6%
5%
5%
4%
3%
odmowa odpowiedzi
brak dochodu
powyej 5000 z
4001-5000 z
3001-4000 z
2001-3000 z
1001-2000 z
do 1000 z
8,9%
18,0%
6,7%
1,6%
1,5%
31,8%
28,8%
2,7%
wysze
pomaturalne, lincencjat, niepene wysze
rednie i niepene rednie
zasadnicze zawodowe
gimnazjalne
podstawowe i niepene podstawowe
3%
1%
17%
36%
19%
24%
si to ze struktur statusu zawodowego osb korzystajcych z inter-
netu, gdzie 31,0 proc. to osoby uczce si.
A 28,9 proc. uytkownikw sieci odmwio odpowiedzi na pyta-
nie o zarobki.
Wrd osb, ktre zgodziy si ujawni wysoko swoich zarob-
kw, najwikszy udzia internautw (18,0 proc.) deklaruje zarobki
na poziomie od 1001 do 2000 z. Wrd pozostaych zarabiaj-
cych: 8,9 proc. deklaruje zarobki w przedziale 2001-3000 z, 6,7 proc.
zarabia do 1000 z, a 5,8 proc. wedug deklaracji uzyskuje dochody
powyej 3000 z miesicznie (1,0 proc. wicej ni rok temu).
Dochody internautwwrd osb deklarujcych dochody
Wrd internautw uzyskujcych dochody najwikszy odsetek
(45,7 proc.) to osoby deklarujce zarobki w przedziale 1001-2000 z.
Wprzedziale 2001-3000 z zarabia 22,7 proc. Grup z pac do 1000 z
tworzy 16,9 proc. polskich internautw 2,9 proc. mniej ni wzeszym
roku. Osoby z wynagrodzeniem powyej 3000 z miesicznie
to 14,7 proc. internautw.
Internet a pe
Wrd polskich internautw liczba mczyzn jest niemal taka sa-
ma jak kobiet. Podobnie jak rok i dwa lata wczeniej, w2010 roku ko-
biety przewaay nad mczyznami w grupie wiekowej 15-34 lata.
Mczyni po 35. roku ycia czciej odwiedzaj strony WWWni ko-
biety z tej samej grupy wiekowej. Wrd dzieci do 14. roku ycia udzia
obu pci jest do siebie zbliony.
Polscy uytkownicy ze wzgldu na pe (przedziay wiekowe)
Struktura wieku internautw
Wiek internautw
Najliczniejsz grup wiekow polskich internautws osoby mi-
dzy 15. a 24. rokiemycia (26,0 proc.). Druga pod wzgldemliczebno-
ci grupa internautw to osoby w wieku 25-34 lata (25,2 proc.). War-
to zwrci uwag na to, e udzia osb starszych, ktre aktywnie ko-
rzystaj z internetu, ronie z roku na rok: obecnie 20,5 proc. internau-
twma powyej 45 lat (wzeszymroku 19,9 proc). Struktura wiekowa
internautwpozostaje na podobnympoziomie od ostatnich kilku lat.
Miejsce zamieszkania internautw
Struktura internautwze wzglduna miejsce zamieszkania (wojewdztwo)
Cho polski internet wci jest medium duych aglomeracji i ob-
szarw o dobrze rozwinitej infrastrukturze telekomunikacyjnej, to
dziki atwiejszemu i taszemu dostpowi do internetu obserwujemy
coraz wikszy proces dywersykacji geogracznej uytkownikwsie-
ci. Obecnie wojewdztwemo najwikszej liczbie internautwjest ma-
zowieckie (14,4 proc.), na nastpnych miejscach znajduj si woje-
wdztwa: lskie (12,3 proc.), maopolskie (9,8 proc.), wielkopolskie
(9,5 proc.) i dolnolskie (7,7 proc.). Najmniej internautw jest w wo-
jewdztwach: witokrzyskim, opolskim (po 3,1 proc.), warmisko-
-mazurskim (3,0 proc.) oraz lubuskim (2,4 proc.).
powyej 5000 z
4001-5000 z
3001-4000 z
2001-3000 z
1001-2000 z
do 1000 z
4,0%
45,7%
16,9%
22,7%
6,9%
3,8%
65+
55-64
45-54
35-44
25-34
15-24
7-14
7,3%
26,0%
12,2%
16,1%
11,9%
1,3%
25,2%
pozostae
kujawsko-pomorskie
dzkie
podkarpackie
lubelskie
pomorskie
dolnolskie
wielkopolskie
maopolskie
lskie
mazowieckie
19,5%
12,3%
14,4%
9,8%
9,5%
7,6%
6,3%
5,7%
5,1%
5,0%
4,8%
%
5
10
15
20
kobiety
7-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
mczyni
INTERNET 2010
Struktura internautwze wzgldu na miejsce zamieszkania (miasto/wie)
Pomimo zdecydowanie wikszej dostpnoci internetu wnajwik-
szych miastach i aglomeracjach najliczniejsz grup internautw ze
wzgldu na miejsce zamieszkania stanowi osoby mieszkajce na wsi
trzy na dziesi osb, oraz w miejscowociach powyej 500 tys.
mieszkacw(13,9 proc.), a take do 20 tys. mieszkacw(13,5 proc.).
Aktywno polskich internautw
Sta internautw
Coraz wikszy odsetek osb ma kilkuletnie dowiadczenie w ko-
rzystaniu z internetu. Udzia osb korzystajcych z internetu powyej
piciu lat wzrs z 41,1 do 49,9 proc. w cigu ostatniego roku. Sta
krtszy ni p roku winternecie przypada jedynie na co setn osob.
Czstotliwo korzystania z internetu
Internauci korzystaj z sieci podobnieczstojak wpoprzednimroku.
Codziennie lub prawie codziennie z sieci korzysta 70,0 proc., a co pity
internauta surfuje po sieci kilka razy wtygodniu. Korzystanie z interne-
turzadziej ni raz wtygodniudeklaruje zaledwie 3,0 proc. internautw.
IAB Polska w cigu ostatniego roku opublikowao wyniki kilku inte-
resujcych projektw badawczych. Wszystkie powicone zostay roli
internetu w postawach konsumenckich i decyzjach zakupowych. Pro-
jekty dotyczyy takich sektorw, jak: soki i napoje, artykuy ywnocio-
we, kosmetyki, usugi telekomunikacyjne, chemia gospodarcza.
Z bada tych wynika, e internet jest niezwykle istotnymrdem
informacji, przy czym jego rola jest rna w zalenoci od iloci i ro-
dzaju informacji specycznych dla danego sektora dostpnych wsie-
ci oraz od specyki decyzji zakupowych charakterystycznej dla danej
brany.
Internet jako rdo informacji wykorzystywane generalnie
oraz najczciej
rdo: opracowanie wasne na podstawie bada IAB Polska
Internet najwiksz rol odgrywa obecnie w przypadku telefonii ko-
mrkowej. Ponad 90 proc. badanych decydentw zadeklarowao, e
to wanie internet jest podstawowym uywanym rdem informa-
cji. Jednoczenie dla prawie 80 proc. badanych jest to rdo uywa-
ne najczciej. Zaskakujco wiele osb decydujcych o codziennych
zakupach albo na wasne potrzeby, albo take na potrzeby gospo-
darstw domowych zadeklarowao, e internet to take miejsce,
gdzie jako konsumenci szukaj wiedzy odnonie do kosmetykw, ar-
tykuw spoywczych (ponad 70 proc.!), sokw i napojw czy pro-
duktw chemii gospodarczej.
miasto powyej 500 tys.
miasto od 200 do 500 tys.
miasto do 20 tys.
wie
31,2%
13,5%
11,4%
9,8%
8,9%
11,3%
13,9%
powyej 5 lat
od 2 do 5 lat
od 1 roku do 2 lat
od 6 miesicy do 1 roku
do 6 miesicy
8,4%
37,4%
3,0%
49,9%
1,3%
od 1 do kilku razy w miesicu
mniej wicej raz na tydzie
kilka razy w tygodniu
codziennie lub prawie codziennie
3,0%
70,0%
21,9%
5,1%
%
20
40
60
80
100
generalnie
kosmetyki artykuy
spoywcze
soki i napoje chemia
gospodarcza
telefonia
komrkowa
najczciej
66
41
72
41
54
25
57
19
92
76
respondenci
Autorzy podrozdziau: Hanna wierczewska, Agnieszka Winiewska
Poszukiwane informacje dotycz wielu aspektwproduktw: ska-
du, zastosowania, specyki konkretnych marek, przepisw/pomy-
sw/inspiracji, aspektwzdrowotnych. Wydaje si, e wiele bran na-
dal nie w peni uwiadamia sobie, jak wielk si ma informacja,
po ktr klienci/potencjalni klienci sigaj samodzielnie otwierajc
si na kady przekaz, jaki uda si znale bo potrzebna jest imwa-
nie w danym momencie.
Ajest to istotne, poniewa internauci uywaj informacji znalezio-
nych w sieci rwnie do werykowania swoich opinii podczas zwy-
kych, ofineowych zakupw.
Informacje z internetu pomogy zdecydowa, jakie produkty naby
podczas codziennych zakupw
rdo: opracowanie wasne na podstawie bada IAB Polska
Internet to ju od duszego czasu nieodczna cz decyzji
zakupowych.
Ale wprzypadku niektrych sektorw, bran nadal, niestety, po-
za kontrol marketerw, niewiadomych wpywu tego medium
na decyzje zakupowe.
Po obejrzeniu reklamy telewizyjnej zdarzyo mi si szuka tej marki
winternecie
rda: Megapanel PBI/Gemius, grudzie 2010
%
10
20
30
40
50
60
zdecydowanie tak
kosmetyki artykuy
spoywcze
gospodarcza
raczej tak
32
51
27
51
18
48
23
52
respondenci
%
20
40
60
80
100
zdecydowanie tak
kosmetyki
artykuy
spoywcze
gospodarcza
raczej tak
19
35
23
20
40
20
33
16
19
29
35
17
23
34
22
respondenci
telefonia
komrkowa
tak
REKLAMA
Top 20 witryn wedug liczby uytkownikw
rdo: Megapanel PBI/Gemius, grudzie 2009 grudzie 2010
Internet jako medium osiga cige wzrosty. W 2010 r. prawie
wszystkie grupy/witryny z top20 odnotoway zwikszenie liczby uyt-
kownikw jedynie Grupa Microsoft oraz Grupa GG zanotoway nie-
wielkie spadki.
W caym 2010 roku na miejscu 1. znajdowaa si Grupa Google pl,
wgrudniu2010 odwiedzioj niemal 17 mln(16 750 457) internautw.
Wstosunkudorokuubiegegowitrynomnalecymdogrupy przyby-
o niemal 1 mln internautw. Grup Google odwiedza dziewiciu
na dziesiciuuytkownikwsieci (91,5proc.). Drug podwzgldempo-
pularnoci jest Grupa Onet.pl z zasigiem72,9 proc. i liczb uytkowni-
kwna poziomie ponad 13 mln (13 343 696). Z 4. miejsca wubiegym
roku na miejsce 3. awansowaa Grupa Nasza-klasa.pl. Liczba uytkow-
nikw witryny w grudniu 2010 r. wyniosa ponad 12 mln (12 253 764)
wcigurokuichliczba wzrosa oblisko1,5mln. GrupaWirtualna Polska,
awansujc z miejsca 5. na 4., zwikszya liczb uytkownikwo1,3 mln,
osigajc na koniec 2010 zasig 66,2 proc. internautw. Liczba odwie-
dzajcych stron wyniosa 12 117 416. Awans zanotowaa take witry-
na YouTube.com z 8. miejsca wzeszymroku przesuna si na miej-
sce 5. Liczba uytkownikw serwisu zwikszya si o 2 mln, osigajc
wgrudniu2010 r. liczb niemal 12 mln(11 873 997). Najwikszy spadek
wpierwszej dziesitce odnotowaa Grupa Allegro z 3. miejsca wubie-
gym roku przesuna si na miejsce 6. Grupa, cho mniej dynamicz-
nie, jednak nadal zwiksza liczb uytkownikw w cigu roku o 0,7
mln. Wgrudniu 2010 r. Grupa Allegro miaa 11 622 009 uytkownikw.
Miejsca od7. do9. nale kolejnodogrupportali: Grupa Gazeta. pl (62,9
proc. zasigu, 11 522 912 uytkownikw), Grupa Interia. pl (61,8 proc.
zasigu, 11 319 686 uytkownikw) oraz Grupa O2. pl (55,7 proc. zasi-
gu, 10 198 214 uytkownikw). W stosunku do ub.r. Grupa Gazeta.pl
oraz Grupa Interia.pl zanotoway spadek w rankingu o jedno miejsce,
natomiast pozycja Grupy O2.pl nie zmienia si. Najwikszy awans
zanotowa serwis Facebook.com, ktry nie wystpowa w zeszorocz-
nym zestawieniu top 20 w tym roku jest ju na miejscu 10. W grud-
niu 2009 r. serwis ten mia 18,1 proc. zasigu i niewiele ponad 3 mln
uytkownikw. W cigu roku zasig Facebook.com zwikszy si
do 52,3 proc., natomiast liczba uytkownikw potroia si w grud-
niu 2010 serwis mia ju 9,6 mln uytkownikw(9 582 619). Debiutan-
temwtop 20 jest take Grupa Orange na 18. miejscu, pozostae serwi-
sy byy obecne wzestawieniuwub.r. Wdrugiej dziesitce awans wran-
kingu odnotoway jedynie: Grupa Mozilla (z miejsca 13. na 12.) i Grupa
Ringier Axel Springer (z miejsca 17. na 15.). Grupa Money.pl zachowa-
a 19. miejsce z ubiegego roku. Pozostae serwisy odnotoway spadki:
Grupa Wikipedia z pozycji 10. na 11., Grupa GG Network z pozycji 11.
na 13., Grupa Microsoft z 12. na 14., Grupa Infor z 14. na 16, Grupa Pol-
skapresse z 15. na 17. oraz Dobreprogramy.pl z 18. na 20.
Popularno grup witryn i witryn niezgrupowanych wedug cznego czasu
spdzanego wdanej witrynie/grupie witryn
* wzestawieniu uwzgldniono tylko audytowane czci grup witryn i witryn niezgrupowanych
3. Witryny internetowe
INTERNET 2010
mln
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
Grupa Google
Grupa Onet.pl
Grupa Nasza-klasa.pl
Grupa WirtualnaPolska
Youtube.com
GrupaAllegro.pl
Grupa Gazeta.pl
Grupa Interia.pl
Grupa O2.pl
Facebook.com
Grupa Wikipedia
Grupa Mozilla
Grupa GG Network
Grupa Microsoft
Grupa Ringier Axel Springer
Grupa Infor
Grupa Polskapresse
Grupa Orange
Grupa Money.pl
Dobreprogramy.pl
mln 10 20 30 40 50 60 70 80
Grupa Ringier Axel Springer
Grono.net
Grupa Polskapresse
Nokaut.pl
Grupa Media Regionalne
Filmweb.pl
Poszkole.pl
Joemonster.org
Grupa TVN
Wyspagier.pl
Grupa Eurozet
Grupa Eska
Grupa Spilgames-gry.pl*
Grupa Spolecznosci.pl
Grupa GG Network
Grupa Gazeta.pl
Grupa O2.pl
Grupa Interia.pl
Grupa Allegro.pl
Grupa Wirtualna Polska
Grupa Onet.pl
Coraz czciej czas jest wymieniany jako jeden z najbardziej istot-
nych wskanikw opisujcych popularno stron WWW wrd uyt-
kownikw.
W grudniu 2010 r. pierwsze miejsce wrd witryn objtych audy-
tem site-centric naley do Grupy Onet.pl. Internauci spdzili w witry-
nach tej grupy cznie 77 528 125 godzin. 2. miejsce naley do Grupy
Wirtualna Polska (71 593 162 godzin), a 3. doGrupy Allegro(59 331 181
godzin). Kolejne miejsca nale do grup portali: Grupa Interia
(41 896 060 godzin), Grupa O2.pl (31 954 035 godzin) oraz Grupa Ga-
zeta.pl (25 119 226 godzin). Pierwsz dziesitk zamykaj: Grupa GG
Network (10 280 324 godzin), Grupa Spoecznoci (9 704 817 godzin)
Grupa Spilgames gry* (7 610 789 godzin) oraz Grupa Eska (6 196 965
godzin). Wrd witryn drugiej dziesitki znajduj si grupy zwizane
z mediami (Grupa Eurozet, Grupa TVN, Grupa Media Regionalne, Gru-
pa Polskapresse) oraz witryny o charakterze rozrywkowym.
Popularno grup witryn i witryn niezgrupowanych objtych audytemsite-
-centric wedug liczby odson oraz redniego czasu na uytkownika
lp. nazwa odsony redni czas na
uytkownika
[godz.:min:s]
1 Grupa Allegro.pl 5 413 975 768 05:06:18
2 Grupa Onet.pl 3 072 486 079 05:48:36
3 Grupa Wirtualna Polska 2 430 969 814 05:54:30
4 Grupa Interia.pl 1 245 008 138 03:42:04
5 Grupa O2.pl 1 175 352 281 03:08:00
6 Grupa Gazeta.pl 1 142 464 856 02:10:48
7 Grupa Spoecznoci.pl 902 069 032 02:22:29
8 Grupa GGNetwork 177 250 458 01:42:38
9 Poszkole.pl 176 222 295 01:26:21
10 Filmweb.pl 169 648 891 00:32:32
11 Wyspagier.pl 137 837 967 02:12:18
12 Joemonster.org 114 348 118 01:29:28
13 Grupa Polskapresse 107 044 343 00:18:52
14 Grupa G+J Polska 102 702 516 00:20:27
15 Grono.net 98 589 490 00:33:54
16 Grupa Media Regionalne 91 326 465 00:27:30
17 Grupa Ringier Axel Springer 86 394 111 00:12:48
18 Grupa TVN 75 710 731 00:53:03
19 Grupa Infor 55 703 047 00:13:03
20 Grupa Money.pl 54 006 149 00:14:05
Wprezentowanymtop 20 najpopularniejsze pod wzgldemliczby
wykonanychodsons: Grupa Allegro.pl na 1. miejscu, Grupa Onet na 2.
i GrupaWirtualna Polska na 3. Jeli jednak wemiemy poduwag red-
ni czas spdzany przez uytkownika, to na 1. miejscu plasuje siWirtu-
alna Polska (5 godzin 54 minuty w grudniu 2010 r.), na 2. Grupa Onet,
a na 3. Grupa Allegro.pl. Na kolejnych miejscach pod wzgldemliczby
odson plasuj si z podobnymi wynikami grupy portali: Grupa Inte-
ria.pl, Grupa O2.pl oraz Grupa Gazeta.pl. Poza wymienionymi ju grupa-
mi uytkownicy spdzaj czas w witrynach spoecznociowych oraz
rozrywkowych. W witrynach Grupy Spoecznoci.pl uytkownicy sp-
dzili w grudniu 2010 r. rednio 2 godziny 22 minuty, a w witrynie Wy-
spagier.pl 2 godziny 12 minut.
Popularno kategorii tematycznych wcigu roku
Tak jak w ub.r. najbardziej popularn kategori wrd uytkowni-
kwjest kultura i rozrywka. Wgrudniu odwiedzio j niemal 100 proc.
uytkownikw. Spoecznoci zajmuj 2. miejsce pod wzgldempopu-
larnoci. Wdrugiej poowie rokuwitryny z tej kategorii odwiedzao99,2
proc. uytkownikw. Niewiele mniej odwiedzajcychpojawiosi wwi-
trynach z kategorii wyszukiwarki i katalogi 96,8 proc. Firmowe i styl
ycia to kategorie popularne wrd podobnej liczby internautw. Od-
notoway one kolejno93,3 i 90,9 proc. zasigu. Wgrudniu2010 r. popu-
larno dalszych kategorii ksztatuje si kolejno: nowe technologie
87,9 proc., informacje i publicystyka 87,2 proc., e-commerce 87,1
proc. Prawie trzy czwarte internautw (72,1 proc.) odwiedza strony
WWWz kategorii edukacja. Wicej ni poowa interesuje si witrynami
z kategorii: biznes, nanse, prawo 65,4 proc., hosting 57,3 proc.,
sport 54,1 proc., oraz motoryzacja 50,7 proc. Niewiele mniej ni co
drugi uytkownik internetu (48,0 proc.) odwiedza witryny z kategorii
mapy i lokalizatory. Publiczne, turystyka oraz erotyka notuj ponad40-
-proc. zasig. Dwie ostatnie pod wzgldempopularnoci kategorie to:
budownictwo, nieruchomoci 32,9 proc., i praca, ktr w grud-
niu 2010 r. odwiedzio rwnie 32,9 proc. internautw.
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Kultura i rozrywka
Spoecznoci
Wyszukiwarki i katalogi
Firmowe
Styl ycia
Nowe technologie
Informacje i publicystyka
E-commerce
Edukacja
Biznes, nanse, prawo
Hosting
Sport
Motoryzacja
Mapy i lokalizatory
Publiczne
Turystyka
Erotyka
Budownictwo, nieruchomoci
Praca
INTERNET 2010
Kategoria tematyczna kultura i rozrywka wedug zasigu
List najbardziej popularnychwitrynwkategorii kultura i rozrywka,
tak jak w ubiegym roku, otwiera YouTube.com. Zasig tej witryny
na koniec 2010 r. wynis 64,8 proc. Drugie miejsce zajy serwisy roz-
rywkowe Grupy Onet z 40,1-proc. zasigiem. Na dalszychpozycjachs
kolejno: Grupa O2 38,2 proc., Grupa Wirtualna Polska 34,0 proc. Co
czwarty internauta odwiedza serwisy rozrywkowe Grupy Interia.pl.
Kategoria tematyczna spoecznoci wedug zasigu
Lideremtak jak wub.r. jest Grupa Nasza-klasa.pl. Wgrudniu 2010 r.
zasig grupy wynosi 66,9 proc. W2010 roku popularno szybko zdo-
bywaa witryna Facebook.com. Midzy grudniem 2009 r. a grud-
niem2010r. zasigwitryny wzrs o34,2proc., z 18,1proc. do52,3proc.
Zasigpozostaychwitrynspoecznociowychprezentowa si bardziej
stabilnie. Na kolejnych miejscach uplasoway si obecne w zestawie-
niu z zeszego roku strony z kategorii spoecznoci nalece do grup:
Grupa Onet 35,9 proc., Grupa Gazeta.pl 34,9 proc., Grupa Interia.pl
32,0 proc.
Kategoria tematyczna wyszukiwarki i katalogi wedug zasigu
W kategorii wyszukiwarki i katalogi niekwestionowanym liderem jest
po raz kolejny Google z 91,2-proc. zasigiem na koniec roku. adna z po-
zostaychczterechwitryntop5tej kategorii nie przekroczya progu20proc.
na koniec 2010 roku. Korzysta z nich mniej ni co pity internauta. Najbli-
ej tego wyniku jest Grupa Pf.pl z zasigiem17,7 proc. Kolejne grupy oraz
witryny plasuj si na podobnympoziomie, osigajc kolejno: Grupa Pkt.pl
15,7 proc., Grupa Onet.pl 11,2 proc., Ask.com 11,0 proc.
Kategoria tematyczna rmowe wedug zasigu
Na 4. miejsce wrdkategorii tematycznychawansowaa wtymrokuka-
tegoria rmowe. Na koniec rokuzasigtej kategorii wynis 93,3 proc. Na 1.
miejscuwgrudniu2010 r., poduychskokachwciguroku, uplasoway si
witryny z Grupy Mozilla 38,5 proc. zasigu. Drugie miejsce zaja Grupa
Microsoft z zasigiem31,1 proc., a trzecie Grupa Orange 24,6 proc. Z po-
dobnymwynikiemzakoczyy 2010 rok witryny z miejsca 4. i 5.: Grupa Plus
GSMz zasigiem19,3 proc. oraz Adobe.comz zasigiem19,0 proc.
%
10
20
30
40
50
60
70
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
Youtube.com
Grupa Onet.pl Kultura i rozrywka
Grupa O2.pl Kultura i rozrywka
Grupa Wirtualna Polska Kultura i rozrywka
Grupa Interia.pl Kultura i rozrywka
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Grupa Google Wyszukiwarki i katalogi
Grupa Pf.pl Wyszukiwarki i katalogi
Grupa Pkt.pl Pkt.pl pozostae
Grupa Onet.pl Wyszukiwarki i katalogi
Ask.com
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
40
50
60
70
Grupa Nasza-klasa.pl
Facebook.com
Grupa Onet.pl Spoecznoci
Grupa Gazeta.pl Spoecznoci
Grupa Interia.pl Spoecznoci
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
40
50
Grupa Mozilla
Grupa Microsoft Firmowe
Grupa Orange
Grupa Plus GSM
Adobe.com
Kategoria tematyczna styl ycia wedug zasigu
W kategorii styl ycia rok z podobnym zasigiem zakoczyy dwie
grupy Grupa Onet.pl (33,4 proc.) oraz Grupa Wirtualna Polska
(32,2proc.). Na dalszychmiejscachuplasoway si serwisy z Grupy O2.pl
(28,6 proc.), Gazeta.pl (26,6 proc.) oraz Interia.pl (17,9 proc.). Mimo ro-
towa w cigu roku wszystkie grupy zakoczyy rok na miejscach
wtop 5, na ktrych rok zaczy.
Kategoria tematyczna nowe technologie wedug zasigu
Szst pod wzgldem popularnoci kategori tematyczn w tym
roku jest kategoria nowe technologie (spadek z miejsca pitego). W
top5 przoduje Grupa Interia.pl z zasigiem27,7 proc. Wicej ni copi-
ty (22,4 proc.) uytkownik internetu korzysta z witryny Dobreprogra-
my.pl. Niewiele mniej uytkownikwodwiedza witryny GrupyWirtual-
na Polska 21,9 proc. zasigu wrd internautw. Grupa Onet zako-
czya rok z zasigiem18,5 proc., copozwoliojej uplasowa si na 4. po-
zycji. Top 5 zamyka Grupa Gazeta.pl z zasigiem11,5 proc.
Kategoria tematyczna informacje i publicystyka wedug zasigu
Kolejn kategori podwzgldempopularnoci jest kategoria infor-
macje i publicystyka z zasigiemna poziomie 87,2 proc. Lideremkate-
gorii Grupa Onet.pl (33,8 proc.). Na 2. miejscurok rozpocza Grupa Ga-
zeta.pl, jednak w grudniu wyprzedzia j Grupa Wirtualna Polska. Po-
dobnie miejscami zamieniy si grupy z pozycji 4. i 5. Na miejscu 4. rok
rozpocza Grupa Interia.pl, a zakoczya Grupa Media Regionalne. Gru-
py zakoczyy rok z nastpujcymi zasigami: Grupa Wirtualna Polska
32,5 proc., Grupa Gazeta.pl 29,8 proc., Grupa Media Regionalne
19,2 proc., Grupa Interia.pl 18,9 proc.
Kategoria tematyczna e-commerce wedug zasigu
Zasig tej kategorii wynosi wgrudniu 2010 r. 87,1 proc. Pierwsze
miejsce wtej kategorii niekwestionowanie naley do Grupy Allegro.pl.
Grupa ta jest popularna wrd62,8proc. uytkownikwinternetu. Na 2.
miejsce w grudniu wybia si Grupa Groupon, ktra debiutowaa
wkwietniu. Pozaledwie dziewiciumiesicachistnienia na strony gru-
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
40
50
Grupa Onet.pl Styl ycia
Grupa Wirtualna Polska Styl ycia
Grupa O2.pl Styl ycia
Grupa Gazeta.pl Styl ycia
Grupa Interia.pl Styl ycia
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
40
50
Grupa Onet.pl Informacje i publicystyka
Grupa Wirtualna Polska Informacje
i publicystyka
Grupa Gazeta.pl Informacje i publicystyka
Grupa Media Regionalne Informacje
i publicystyka
Grupa Interia.pl Informacje
i publicystyka
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
40
50
60
70
Grupa Allegro.pl E-commerce
Grupa Groupon
Nokaut.pl
Euro.com.pl
Okazje.info.pl
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
40
50
Grupa Interia.pl Nowe technologie
Dobreprogramy.pl
Grupa Wirtualna Polska Nowe technologie
Grupa Onet.pl Nowe technologie
Grupa Gazeta.pl Nowe technologie
INTERNET 2010
py zaglda niemal co pity internauta (19,2 proc.). W zwizku z awan-
sem Grupy Groupon na 3. miejsce spad serwis Nokaut.pl (15,0 proc.).
Niewiele niszy wynik na koniec roku zanotowa serwis Euro.com.pl
14,4 proc. Top 5 zamyka serwis Okazje.info.pl z zasigiem11,1 proc.
Kategoria tematyczna edukacja wedug zasigu
Najpopularniejsz grup witryn w tej kategorii Grup Wikipedia
odwiedza niemal poowa uytkownikw sieci (w grudniu byo
ich 47,6 proc.). Widoczny jest dystans pomidzy miejscem pierwszym
a pozostaymi. Trzy grupy plasuj si na podobnym poziomie: Grupa
Google.pl 24,9 proc., Grupa Gazeta.pl 20,8 proc., Grupa Onet.pl
17,4 proc. Co dziesity internauta odwiedza Bryk.pl (9,6 proc.). Naj-
wikszy spadek zasigw w kategorii edukacja widoczny jest w lipcu
i sierpniu, ma to zwizek z okresemwakacyjnym.
Kategoria tematyczna biznes, nanse, prawo wedug zasigu
Kategoria zanotowaa w grudniu zasig na poziomie 65,4 proc.
Na koniec 2010 grup onajwyszej popularnoci grup Onet.pl od-
wiedzi niemal co czwarty uytkownik sieci (22,9 proc.) Na 2. miejsce
awansowaa z miejsca 4. GrupaWirtualna Polska (16,8 proc.). Na 3. miej-
scurok zakoczya Grupa Money.pl (15,9proc.), a na 4. Grupa Infor (15,0
proc.). Top 5 zamyka Grupa Bankier.pl z zasigiem8,9 proc.
Kategoria tematyczna hosting wedug zasigu
Zasig kategorii na koniec 2010 r. wynis 57,3 proc. Rok 2010 z po-
dobnymi wynikami zakoczyy trzy grupy witryn: Grupa Onet.pl
(12,7 proc.), Grupa Interia.pl (12,1 proc.) oraz Home.pl (11,4 proc.). Dwa
ostatnie miejsca w top 5 w grudniu nale do Grupy Wirtualna Polska
(8,3 proc.) oraz Nazwa.pl (7,4 proc.).
Kategoria tematyczna sport wedug zasigu
Mimo zmian lidera w cigu roku w kategorii sport rok 2010 jako li-
der koczy GrupaWirtualna Polska z zasigiem21,6 proc. Na 2. miejscu
rok koczy Grupa Onet.pl (19,7 proc.), a na 3. Grupa Gazeta.pl (14,8
proc.). Na kolejnychmiejscachuplasoway si Grupa Interia.pl (8,1proc.)
oraz Grupa O2.pl (3,0 proc.).
Autorzy podrozdziau: Hanna wierczewska, Agnieszka Winiewska
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
40
50
Grupa Wikipedia Edukacja
Grupa Google Edukacja
Grupa Gazeta.pl Edukacja
Grupa Onet.pl Edukacja
Bryk.pl
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
Grupa Onet.pl Biznes, nanse, prawo
Grupa Wirtualna Polska Biznes, nanse,
prawo
Grupa Money.pl Biznes, nanse, prawo
Grupa Infor Biznes, nanse, prawo
Grupa Bankier.pl Biznes, nanse,
prawo
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
Grupa Onet.pl Republika.pl
Grupa Interia.pl Hosting
Home.pl
Grupa Wirtualna Polska Hosting
Nazwa.pl
1
2
.
2
0
0
9
0
1
.
2
0
1
0
0
2
.
2
0
1
0
0
3
.
2
0
1
0
0
4
.
2
0
1
0
0
5
.
2
0
1
0
0
6
.
2
0
1
0
0
7
.
2
0
1
0
0
8
.
2
0
1
0
0
9
.
2
0
1
0
1
0
.
2
0
1
0
1
1
.
2
0
1
0
1
2
.
2
0
1
0
%
10
20
30
Grupa Wirtualna Polska Sport
Grupa Onet.pl Sport
Grupa Gazeta.pl Sport
Grupa Interia.pl Sport
Grupa O2.pl Sport
Pierwotny rynek domen wPolsce
Pod koniec 2010 roku partnerami NASK byo 148 podmiotwz kra-
ju i zagranicy. Obsuguj one cznie 98,28 proc. wszystkich nazw.pl
w rejestrze. Dziaania marketingowe najwikszych polskich rejestra-
torw przyniosy znaczny przyrost liczby nowych rejestracji domen.
W 2010 roku przybyo ponad 364 tys. nazw z kocwk .pl, a tylko
w IV kwartale przyrost wynosi 4,6 proc. Liczba dziennych rejestracji
stale ronie. W 2010 roku rednia dzienna liczba nowych rejestracji
wynosia 2861. Jeszcze dwa lata temu warto ta bya o tysic reje-
stracji dziennie mniejsza. Wrd rejestrujcych nazwy w domenie .pl
coraz wicej jest osb zycznych, stanowi one 56 proc. nowych abo-
nentw
1
. wiadczy to o wiadomoci, e nie tylko przedsibiorstwa
powinny dba o obecno w sieci, ale take osoby zyczne.
Wrankingu domen krajowych ccTLD(Country CodeTop Level Do-
mains) pastwUnii Europejskiej w2010 roku nie odnotowano znacz-
nych zmian, jedynie rejestr belgijski przesun si o jedn pozycj
wgr. Rozszerzenie .pl wdalszymcigu umacnia si na pitej pozy-
cji w rankingu midzynarodowych rejestracji. Co prawda, domenie
.pl nie udao si pokona rozszerzenia .it (Wochy), jednak rnica po-
midzy tymi kocwkami cay czas si zmniejsza (na koniec 2010 ro-
ku wynosia niewiele ponad 53 tys. domen). Domena .pl osigna
najwyszy przyrost liczby zarejestrowanych wEuropie adresw, pozo-
stajc liderem pod wzgldem dynamiki rocznej.
Rok 2010 zakoczy si ostatecznie liczb 1 994 120 aktywnych do-
men. W 2010 roku nie nastpia rwnie dua zmiana w zakresie od-
nowie domen .pl. IV kwarta zakoczy si liczb odnowie domen
na poziomie 57,65 proc. i jest to, niestety, najgorszy wynik w cigu
ostatnich dwch lat
2
. Spadek przedue domen wskazuje na brak
pomysu abonentwdomen na wykorzystanie usugi. Internauci, sku-
szeni atrakcyjn cen w pierwszym okresie abonamentowym, reje-
struj bardzo wiele domen, ale gdy nadchodzi termin przeduenia,
rezygnuj z nich, poniewa nie wiedz, jak wykorzysta ich potencja.
Niektrzy internauci wci te myl, e staj si wacicielemdome-
ny na czas nieokrelony. Natomiast adres WWW rejestrowany jest
zwykle na rok, osoba rejestrujca staje si tylko abonentem nazwy
na opacony okres.
Raport NASK Rynek domen wPolsce Q4 2010wskazuje, e nadal
w rkach dwch liderw rynku znajduje si ok. 45 proc. udziau. Nie-
spena 1-proc. rnice w liczbie obsugiwanych abonentw (serwis
nazwa.pl 22,85 proc., Home.pl 22,7 proc.) oraz rejestrowanych do-
men (nazwa.pl 20,93 proc., Home.pl 21,05 proc.) pozwalaj
na stwierdzenie, i sytuacja na rynku rejestracji polskich domen jest
ustabilizowana. Pozostali usugodawcy pozostaj wtyle, jednak war-
to wspomnie, e rmie AZ.pl do liderw brakuje 19 tys. rejestracji
kwartalnie. Od wrzenia 2010 roku w Polsce dziaa rwnie niemiec-
ki rejestrator 1&1, ktremu udao si w ostatnim kwartale 2010 roku
osign wynik blisko 20 tys. rejestracji domen
3
. Warto rynku ulega
zwikszeniu dziki wzrostowi liczby rejestracji nowych domen pomi-
mo obnienia wysokoci wskanika odnowie.
Polscy rejestratorzy proc. obsugiwanych domen .pl, proc.
obsugiwanych abonentw
rejestrator % obsugiwanych % obsugiwanych
abonentw domen .pl domen .pl
nazwa.pl 22,85 20,93
Home.pl 22,7 21,05
Consulting Service 9,68 6,66
Az.pl 8,73 14,03
Michau Enterprises b.d. 8,58
Dinfo Systemy Internetowe 5,39 2,46
Domain Maker 4,26 b.d.
1&1 Internet AG 3,95 7,15
Onet.pl 2,21 b.d.
Active24 1,5 1,16
Varia b.d. 3,38
Domeny.pl 2,07 1,83
Na polskim rynku domen w 2010 roku tylko 120 tys. polskich
nazwzostao przetransferowanych midzy rejestratorami, wiadczy
to o przywizaniu klientwdo firmobsugujcych ich domeny. Jed-
nak tendencja jest wzrostowa w 2009 roku przetransferowano
o 20 tys. domen mniej. Dlatego, aby przywiza klientw do siebie,
rejestratorzy zaczli te uatrakcyjnia usug domeny, podpowia-
dajc jednoczenie, jak mona j wykorzysta. Wielu z nich w ra-
mach usugi umoliwia klientom zakadanie kont pocztowych lub
galerii zdj.
W2010 roku mona te byo zauway wzrost zainteresowania re-
jestracj nazw w domenach regionalnych kosztem domen funkcjo-
nalnych oraz nazwdrugiego poziomu domeny .pl. Wstosunku do ro-
ku 2009 udzia domen regionalnych wzrs o 6,61 proc. Spad nato-
miast udzia rejestracji nazw w domenach funkcjonalnych
o 2,97 proc., a nazwdrugiego poziomu domeny .pl o 3,63 proc.
4
. Istot-
nymwydarzeniemna rynku byo take osignicie liczby 200 tys. za-
rejestrowanych domen europejskich przez polskie podmioty.
4. Polski rynek rejestracji domen
i hostingu
Wtrny rynek domen wPolsce
Inwestycja wdomen, ktra ma by wykorzystywana przez przed-
sibiorstwo, jest czsto traktowana jako inwestycja w reklam i spo-
sb na bycie zapamitanym przez dotychczasowych i przyszych
klientw. Najbardziej wartociowymi domenami s tzw. domeny ge-
neryczne, czyli rzeczowniki, ktre kojarz si z danymproduktemczy
usug. Takie adresyWWWs atwo zapamitywane, a na rynku wtr-
nym osigaj ceny liczone w dziesitkach tysicy zotych. Znalezie-
nie wolnej do rejestracji ciekawej domeny jest waciwie niemoliwe.
Takie nazwy mona znale na domenowym rynku wtrnym.
Internauci coraz czciej postrzegaj domen jako inwestycj, r-
my dostrzegaj coraz czciej potencja marketingowy adresw
WWW. Dlatego rynek wtrny domen cay czas si rozwija. Pod ko-
niec 2010 roku dziaao na nim tylko kilka platform pozwalajcych
na wystawianie na sprzeda i licytowanie adreswWWW. Cz trans-
akcji zostaa przeprowadzona take na aukcji domen w ramach co-
rocznej konferencji Meet Domainers. Do najdroej sprzedanych do-
men na rynku wtrnymw2010 roku nale Opony.pl sprzedane bez-
porednio za 960 tys. z, Samochod.pl take bez porednikw
za 146 tys. z, oraz Magazyny.pl za 132 tys. z
5
.
Rejestracja domen na wiecie
Najpopularniejsz domen na wiecie jest .com rok 2010 zako-
czy si 91,7 mln adresw z tym rozszerzeniem
6
. Warto wspomnie,
e w 2010 roku pad wiatowy rekord Guinnessa w cenie domeny
adres Sex.com zosta sprzedany za 13 mln dol. Na drugim miejscu
znalaza si domena Fb.com sprzedana za 8,5 mln dol., a na trzecim
Slots.com za 5,5 mln dol.
7
.
Top 10 domen na wiecie
Rozkad liczby zarejestrowanych domen wedug rozszerze
.com 91 705 085
.de 14 060 153
.net 13 615 928
.org 9 091 204
.uk 9 005 676
.info 7 549 220
.cn 4 349 524
.nl 4 204 088
.eu 3 332 253
.ru 3 129 638
Liczba zarejestrowanych domen .eu wzrosa w stosunku do ro-
ku 2009 o 6 proc. i na koniec 2010 roku osigna puap 3 332 253 ad-
resw. Najwicej domen europejskich zarejestrowanych jest wNiem-
czech (prawie 1,03 mln), Holandii (ponad 436 tys.) oraz Wielkiej Bry-
tanii (ponad 323 tys.). Pod koniec 2010 roku Polska zajmowaa pite
miejsce wrd krajw europejskich rejestrujcych domeny .eu, tu
za Francj, wktrej zarejestrowanych jest ju ponad 285 tys. adresw
z rozszerzeniemeuropejskim. Niemcy, Holandia i Wielka Brytania wio-
d prym take w rejestracji domen krajowych
8
.
Hosting wPolsce
W 2010 roku na rynku hostingu mona byo zauway cigy roz-
wj nowych funkcjonalnoci oraz usug dodatkowych oferowanych
wramach serwera. Dostawcy hostingu dbali te o stae podwyszanie
parametrwoferowanych usug, co na pocztku roku 2011 zaowoco-
wao zniesieniem przez liderw rynku (nazwa.pl i Home.pl) limitw
transferu. Trudno okreli liczb usug hostingowych w Polsce, jak
rwnie liczb rm wiadczcych tego typu usugi.
Liczb usug hostingu w Polsce mona szacowa jedynie na pod-
stawie zarejestrowanych domen lub funkcjonujcych w internecie
stron WWW, nie jest to jednak na tyle wymierna liczba, by mona j
byo okreli na potrzeby tego raportu. Mona jedynie zakada, e
warto rynku usug hostingowych jest kilka razy wiksza ni warto
rynku rejestracji domen (tylko ze wzgldu na wysze ceny usug).
Prognozy na rok 2011
Ostatnie lata pokazay, e rynek domen i hostingu jest na tyle sta-
bilny, e wiksze zmiany raczej nie nastpi. Mona spodziewa si
zwikszonego zainteresowania domenami regionalnymi, ktre
w2010 roku zanotoway tendencj wzrostow. Na pocztek I kwarta-
u 2011 roku przewidywane jest osignicie liczby 2 mln zarejestrowa-
nych domen polskich. Dostawcy hostingu nadal bd rozwija apli-
kacje wspomagajce prowadzenie maych przedsibiorstw, by miay
one moliwo korzystania z rozwiza dostpnych do tej pory dla
zaawansowanych uytkownikw. Wroku 2011 zwikszy si take po-
pularno mobilnego dostpu do sieci, co spowoduje rozwj aplika-
cje, ktre bd musiay zosta do tego przystosowane.
Autor podrozdziau: Natalia Niebielska
INTERNET 2010
1
Raport NASKRynek Domen w Polsce Q4 2010
http://www.dns.pl/NASK_Q4_2010_REPORT.pdf
2
3
4
5
http://cenydomen.pl/2010
6
Raport EURidEURids quarterly progress report. Fourth Quarter 2010
http://www.eurid.eu/les/Q4_2010.pdf
7
http://www.domaining.com/topsales/
8
Raport EURidEURids quarterly progress report. Fourth Quarter 2010
http://www.eurid.eu/les/Q4_2010.pdf
Warto rynku, dynamika wzrostu 2009-2010, podzia
na brane, najwiksi gracze
Internet jest najszybciej rosncym kanaem dystrybucji polskiego
handlu. Wedug ADV.pl wartoci tego rynku w 2011 roku moe wzro-
sn od 8-11 proc., a w przypadku szacunkw ZenithOptimedia a 20
proc. Dla wieluekspertwi obserwujcychrynek publicystwrok 2010
by rokiem przeomowym dla brany e-commerce w Polsce. Wedug
rnych szacunkw liczba sklepw internetowych w Polsce zblia si
do 10 tys. Pomimo kilku bardzo silnych liderw rynek jest bardzo roz-
drobniony i wci si rozwija. Internauci coraz bardziej przekonuj si
dokupowania wsieci, dostrzegajc ogromne moliwoci i nie zapomi-
najc o niebezpieczestwach. W stosunku do wynikw z lat poprzed-
nich zaobserwowano do dynamiczny wzrost liczby osb deklaruj-
cych zakupy online. Pomimo kryzysu rok 2010 przynis wzrost odset-
ka kupujcych online z 67 proc. w 2009 roku do 74 proc. internautw
w2010 roku. Korzystanie z aukcji deklaruje 80 proc. kupujcych wsie-
ci (o 2 proc. wicej ni rok wczeniej), a w sklepach kupuje 68 proc. tej
grupy (wzrost o7 proc.). Ponadpoowa kupujcychwsieci korzysta za-
rwnoze sklepw, jak i z aukcji internetowych. Niespena jedna trzecia
kupujcych w sieci deklaruje, e swoje przygody z e-commerce ogra-
nicza do korzystania z aukcji internetowych.
Odsetek kupujcych online wrd internautw
rdo: gemius Report 2010
Pomimotrudniejszegoczasuwgospodarce 33proc. sklepwzwik-
szyozyski, a a 40 proc. podniosoobroty
1
. Popularno zdobyway re-
komendacje, zakupy grupowe, porwnywarki i serwisy z opiniami kon-
sumenckimi. Poszerzya si take oferta dostawcw przesyek poczto-
wych i kurierskich. Najlepiej sprzedajce si kategorie produktw
w sklepach internetowych (wedug deklaracji internautw) to: multi-
media, odzie, biuteria i dodatki, sprzt RTV/AGDi komputerowy oraz
wyposaenie domu i ogrodu. Najpopularniejsze przedmioty kupowa-
ne na aukcjach to: odzie, biuteria i dodatki, multimedia, sprzt GSM,
czci samochodowe oraz artykuy RTV/AGD.
Odsetek kupujcych wdanymmiejscu wrd klientw
e-commerce wPolsce
rdo: gemius Report 2010
Internauci kupujcywsieci jakoznanesklepyinternetowenajczciej
wymieniaj Allegro.pl, Merlin.pl oraz Empik.com. Obecno Allegro.pl
napozycji liderawrdsklepwmoezaskakiwa, gdy pocztkowoten
serwis by znany jakoportal aukcyjny. Fakt tenprzestajedziwi, gdy oka-
zuje si, e 78 proc. kupujcych na aukcjach korzysta przede wszystkim
z opcji kup teraz, ktra umoliwia zakupy bez licytacji przypominajce
do zudzenia kupowanie w ogromnym sklepie internetowym. Najbar-
dziej znanymserwisemaukcyjnymwPolsce jest Allegro.pl, ktre zajmu-
je pierwsze miejsce wwiadomoci zarwno klientwsklepw, jak i au-
kcji internetowych. Najsilniejszykonkurent aukcyjnyAllegroeBaycie-
szy si znajomoci 31 proc. kupujcych na aukcjach internautw.
E-commerce wsegmencie BtoB
W ostatnich latach mona te zaobserwowa istotny rozwj rynku
e-commerce BtoB. Najwaniejsze rnice midzy systemami e-com-
merce BtoBi BtoCwynikaj ze specyki handluhurtowego. Przykado-
wo systemy BtoB czsto obejmuj rozbudowane funkcje zarzdzania
polityk cenow i/lub maj moduy rozlicze informujce np. o histo-
rii transakcji czy wartoci kredytu kupieckiego. Kolejna istotna rnica
to fakt, e systemy BtoB czsto s systemami zamknitymi, do ktrych
dostpmoliwy jest jedynie pozalogowaniu, a sama rejestracja wyma-
ga podpisania umowy ze sprzedawc.
W2010rokuwidoczne byozwikszone zainteresowanie klientwsys-
temami e-commerce BtoB. Wpywna tomiay zapewne dotacje UE z dzia-
5. Polski rynek e-commerce
2008 2009 2010
66
67
74
%
10
20
30
40
50
60
70
80
2008 2009 2010
76
78
80
60
61
68
%
60
80
sklepy
aukcje
INTERNET 2010
ania 8.2 POIG umoliwiajce refundacj czci takiej inwestycji. Na ryn-
ku pojawiy si take rozwizania wiadczone wmodelu SaaS, stanowi-
ce konkurencj dla dominujcych nadal rozwiza dedykowanych.
Wprzeciwiestwie dosprzeday BtoCi CtoCinternetowy rynek BtoBjest
sabo zbadany. Dostpne dane (Wykorzystanie technologii informacyj-
no-telekomunikacyjnychwprzedsibiorstwach, GUS 2007) wskazuj, e
rynek BtoB jest wielokrotnie wikszy od detalicznego ju w 2006 roku
sprzeda przez internet wyniosa a 52,6 mldz. Zakadajc poziomwzro-
stu rynku na poziomie usug z rynku BtoC i CtoC, moe on obecnie oscy-
lowa na poziomie sigajcym100 mld z.
Trendy i zjawiska 2010
Usability we-commerce (trend)
Rok 2010 to kolejny rok wzrostu konkurencji na rynku e-commer-
ce. Coraz trudniej konkurowa cen. Podmioty szukaj zatemmoliwo-
ci optymalizacji obecnych procesw transakcyjnych. Efekt w ro-
ku 2010 bylimy wiadkami kilku znaczcych redesignw sklepw in-
ternetowych, kierunkiemzmianprawie zawsze bya optymalizacja uy-
tecznoci.
Wubiegymrokuwida byo, i kluczowymi parametrami dla sprze-
dawcwstaj si konwersja oraz lojalno. Coraz czciej sklepy inter-
netowe na biecomierz i optymalizuj te parametry. Coremetrics po-
daje, e w Wielkiej Brytanii konwersja (liczba zamwie do liczby wi-
zyt) wynosi rednio okoo 4 proc.
2
. Wserwisie Fireclick
3
znale mona
aktualizowane tygodniowo statystyki konwersji. Kluczowe wskaniki
w lutym 2011 wynosiy: konwersja 2,10 proc., konwersja dla nowych
uytkownikw 2,60 proc., konwersja dla powracajcych uytkowni-
kw1,70 proc., wspczynnik porzucenia koszyka 73,20 proc.
Co istotne, Fireclick przedstawia te, jak konwersja zmienia si se-
zonowo. Najwysza jest wpadzierniku, nastpnie spada i osiga mini-
mum lokalne w styczniu. Pniej ronie i maksimum lokalne osiga
wkwietniu, znwspada, by osign minimumwlipcu. Potemwzrasta,
by osign maksimumwpadzierniku.
W kilku rnych badaniach konwersji
4
pojawia si te interesujcy
i bardzo istotny podzia konwersji wedug rde ruchu. Mona zaob-
serwowa, i konwersja zazwyczaj ukada si w nastpujcy sposb:
najwysza dla programw partnerskich, wysoka dla przej z reklam
wwyszukiwarkach, wysoka, ale nieco nisza dla przej z wynikwor-
ganicznych wwyszukiwarkach.
Podsumowujc optymalizujc uyteczno serwisu e-commerce
moemy zazwyczaj podnie konwersj wzauwaalny sposb. Niekie-
dy s to bardzo znaczce wzrosty (rne rda mwi o nawet 4-krot-
nymzwikszeniukonwersji), innymrazemmniej efektowne. Prawie za-
wsze s to natomiast dziaania efektywne. Podniesienie konwersji
na skutek lepszej ergonomii serwisudziaa dugofalowo. Wprzeciwie-
stwie dodoranychakcji marketingowychuzyskujemy trway efekt. Co
istotne efekt, ktry wprost przekada si na sukces sprzedaowy.
Zakupy grupowe (zjawisko)
Jednym z najwaniejszych trendw ostatniego roku w wiatowym
i polskiminternecie by rozwj zjawiska nazywanegozakupami grupo-
wymi. Idea dziaania serwiswporedniczcychprzy zakupachgrupo-
wych jest nastpujca: serwisy umieszczaj codziennie oferty usug
z duymi rabatami na poziomie ok. 50 proc., przy czym oferta jest ak-
tualna tylko wtedy, jeli znajdzie si wystarczajca liczba chtnych,
np. 150. Od zrealizowanych w ten sposb transakcji porednik pobie-
ra prowizj 10-50 proc., wzalenoci odserwisu. Model gwarantuje ko-
rzyci wszystkim stronom: dostawcom usug napdza klientw, kon-
sumentom umoliwia zakup towaru lub usugi po duo niszej cenie,
a porednik zarabia na prowizji.
Pierwszym serwisem poredniczcym w zakupach grupowych by
amerykaski Groupon, ktry powsta wlistopadzie 2008 roku i od po-
cztku niezwykle dynamicznie si rozwija wkwietniu 2010 roku ser-
wis by wyceniany na 1,35 mlddol., a wpadzierniku2010 rokumia 35
mlnzarejestrowanychuytkownikw. Wkwietniu 2010 roku wystarto-
waa polska wersja serwisui odtegoczasupolski rynek rozwija si bar-
dzoszybko. Wciguostatnichkilkumiesicy pojawiosi na nimkilku-
nastu nowych graczy, ale co istotne, do walki o ten rynek zaczli do-
cza te duzi gracze z brany e-commerce jak Allegro (Citeam.pl), co
moe wiadczy o tym, e wkrtce pojawi si kolejni. Wedug Mega-
panelu PBI/Gemius 71 proc. respondentw zapytanych o to, jakie ser-
wisy zakupw grupowych znaj, odpowiedziao, e nie zna ani jedne-
go, comoe dodatkowowiadczy obardzoduympotencjale i atrak-
cyjnoci tego rynku.
Czynniki potencjalnie hamujce rozwj e-commerce
Obserwujc obecny rozwj rynku e-commerce, nie wolno zapomi-
na oczynnikach, ktre tenrozwj mog hamowa wwieloletniej per-
spektywie. Mimowzgldnie wysokiej penetracji internetuwPolsce ist-
nieje dua rozbieno midzy ogeminternautwa odsetkieminter-
nautw, ktrzy wykorzystuj moliwo robienia zakupwonline przy-
najmniej raz wmiesicu.
Odsetek internautwwPolsce vs. odsetek internautw, ktrzy dokonali
przynajmniej jednego zakupu online wcigu ostatniego miesica
rdo: MB SMG/KRC Net Track, 2001-2010, osoby wwieku 15+
Co wicej, na tle innych krajw europejskich rednia udziau pol-
skiegohandluinternetowegowoglnej sprzeday jest ponaddwukrot-
nie nisza. W Polsce udzia ten wynosi 2,5 proc., podczas gdy rednia
dla 11 krajw europejskich zestawionych w badaniu Centre for Retail
Research wynosi prawie 6 proc.
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004
25
28
38
42
45
50
52
3
4
7
9
15
16
17
%
10
20
30
40
50
60
Autorzy podrozdziau: Konrad Bazenek, Wojciech Ciemniewski,
MagdalenaGrak, Krzysztof opuszyski, Tomasz Karwatka, AnnaRak,
Szymon Szymczyk
Szef podrozdziau: Konrad Bazenek
Udzia zakupwonline woglnymwolumenie zakupww11 pastwach
europejskich w2010 roku
rdo: Centre for Retail Research na zlecenie Kelkoo
Wzrost rynku e-commerce wwybranych krajach europejskich w2010 roku
oraz prognoza udziau zakupwonline woglnymwolumenie zakupw
w2011 roku
rdo: Centre for Retail Research na zlecenie Kelkoo
Jednymz gwnych powodwniskiego udziau e-handlu wsprze-
day ogemjest ograniczone zaufanie internautw, wskazywane wa-
ciwie we wszystkich badaniach jako jeden z gwnych powodwre-
zygnacji z zakupw. Dobrze koresponduje ono z wynikami bada
nad kapitaemspoecznym, prowadzonymi przez zesp prof. Czapi-
skiego, wedug ktrych pod wzgldemoglnego zaufania Polska zaj-
muje ostatnie miejsce wrd 177 krajw objtych wieloletnim bada-
niem European Social Survey. W Polsce z opini, ewikszoci ludzi
mona ufa, zgadzao si zaledwie 10,5 proc. respondentw w 2003
i 2005 roku siedmiokrotnie mniej ni w Norwegii, ktra w ostatnim
rankingu zaja pierwsze miejsce.
W Polsce coraz wyraniej rysuje si konieczno edukacji rynku
i wspdziaania kilku organizacji reprezentujcych interesy brany e-
-commerce wcelu budowania poczucia bezpieczestwa podczas ku-
powania w internecie. Su temu funkcjonujce ju obecnie progra-
my ochrony kupujcych, np. program Allegro, lub certykaty wyda-
wane zaufanymsklepomprzez europejsk markTrusted Shops, kt-
ra w 2010 roku wesza do Polski; certykat Euro-label czy te ostatni
edycj programuBezpieczny e-Sklep realizowanego przez Instytut
Logistyki i Magazynowania.
Prognozy na rok 2011
Gdyby odnie si wprosty sposbdoprognoz rynku, tonaley za-
oy zgodnie z ichprzewidywaniami, e moe onpoprostuwzrosn
okolejne 17 proc. Jednak specyka wynikajca z dynamiki i szybkiego
rozwoju, ktre niesie ze sob obecno na rynku e-commerce, powo-
duje, e jest si obserwatoremi uczestnikiemkolejnych, stale cieraj-
cych si nowych produktw. Na szczcie jest to te rynek, ktry jest
policzalny zarwno pod ktemprzychodw, jak i efektywnoci wpro-
wadzanych rozwiza, ktre maj si przeksztaca w korzyci dla in-
ternautwi rmna rynku funkcjonujcych.
Takimkorzystnymzjawiskiem, ktre na dobre rozwino si wPol-
sce w ubiegym roku, by fenomen zakupw grupowych, ktry bez
wtpienia bdzie mia kontynuacj w 2011 roku. Innym zjawiskiem,
ktrego nasilenie przewidujemy, jest rozprzestrzeniajcy si wanie
trend geolokalizacji oraz lokalnoci w mediach spoecznych. Cho
wiat jest postrzegany coraz bardziej globalnie, to przecie uytkow-
nicy funkcjonuj wspoecznociach lokalnych, i to tamposzukuj dla
siebie ciekawych usug czy ofert. Mobilny internet pozwoli na skon-
centrowanie si na rzeczachzycznie najbliszychkonkretnemuinter-
naucie, a produkty i usugi bd mu podsuwane jak na talerzu, przy
wykorzystaniuwszelkichmoliwychkanawinteraktywnych. Dodat-
kowo wiatowe prognozy podaj, e w roku 2012 liczba wyproduko-
wanych smartfonw przekroczy liczb wyprodukowanych laptopw
i ta rnica bdzie si sukcesywnie zwiksza. Coraz powszechniejsze
bd moliwoci zakupu usugi czy produktu wanie przez urzdze-
nia mobilne. Uytkownicy coraz czciej bd komunikowa w me-
diach spoecznociowych, w jakiej restauracji byli, gdzie i jaki lm wi-
dzieli, poleca je czy odradza. Na uwag zatemzasuguje te zjawisko
s-commerce czy inaczej social-commerce, ktrego przyszoci obec-
nie nikt nie jest wstanie przewidzie, niemniej mamy przekonanie, e
w2011 roku kolejne rmy bd z tymtrendemeksperymentowa.
10,7
8
7,4
7
6,8
6
5,8
4,3
3,3
2,5
5,9
3
%
2
4
6
8
10
12
r
e
d
n
ia
d
la
1
1
k
r
a
j
w
P
o
ls
k
a
H
is
z
p
a
n
ia
W
o
c
h
y
p
a
s
t
w
a
B
e
n
e
lu
k
s
u
S
z
w
e
c
ja
F
r
a
n
c
ja
N
o
r
w
e
g
ia
D
a
n
ia
S
z
w
a
jc
a
r
ia
N
ie
m
c
y
W
ie
lk
a
B
r
y
t
a
n
ia
14
12
15
24
7,3
20
19
20,4
22 22,1
16
19,8
33,5
19,6
3,9 3,5
5,1
8,1
6,9
8
8,7
3,1
5,5
9
%
5
10
15
20
25
30
35
r
e
d
n
ia
d
la
E
u
r
o
p
y
P
o
ls
k
a
S
z
w
a
jc
a
r
ia
D
a
n
ia
S
z
w
e
c
ja
N
o
r
w
e
g
ia
p
a
s
t
w
a
B
e
n
e
lu
k
s
u
H
is
z
p
a
n
ia
W
o
c
h
y
F
r
a
n
c
ja
N
ie
m
c
y
W
ie
lk
a
B
r
y
t
a
n
ia
1
Wedug wynikw wiosennej czci badania Gemius SA
2
Coremetrics, http://www.coremetrics.co.uk/solutions/industry-
report.php
3
http://index.reclick.com
4
E-Commerce 2010. Business. Technology. Society. K.C. Laudon,
C.G. Traver, Pearson, 2010 I Electronic Commerce 8E, G.P. Schneider,
Course Technology, 2009
Rynek TV internetowych w2010 roku
Ogldanie treci wideo w sieci stao si rwnie oczywistym zaj-
ciem jak sprawdzanie poczty elektronicznej czy surfowanie po sieci.
Ju ponad 90 proc. internautw oglda multimedia w internecie
1
.
Rok 2010 by zatem czasem intensywnego rozwoju serwisw VoD
w Polsce. Przede wszystkim umacniay swoj pozycj mody serwis
Vod.onet.pl oraz funkcjonujca od 2008 roku aplikacja Ipla, rwnie
TVP uruchomio swj serwis Vod.tvp.pl. Na rynku pojawi si nowy
gracz Iplex, a take najwieszy projekt Agory Kinoplex.pl. Najpo-
pularniejsze telewizje internetowe licz ponad 2,5 mln widzw mie-
sicznie, a redni czas na uytkownika ogldania materiaw wideo
wynosi ponad godzin dziennie, co jest ju porwnywalne z tema-
tycznymi kanaami telewizji tradycyjnej. Onet nalecy do Grupy ITI
oraz Ipla z Grupy Polsat udostpniaj swoje treci przede wszystkim
w modelu ad-supported, czyli podobnym do otwartej telewizji na-
ziemnej treci s bezpatne dla uytkownika po obejrzeniu reklamy.
Wydzielona cz treci premium jest dostpna odpatnie: uytkow-
nik wykupuje najczciej pakiet, cho wci moliwy jest dostp jed-
norazowy opacany SMS-em lub przelewem.
Oferta programowa
Treci prezentowane wtelewizjach internetowych pochodz z kil-
ku rde. S to materiay wasne, ktre z kolei mona podzieli
na produkcje dedykowane i produkcje, dla ktrych internet jest jed-
n z platform dystrybucyjnych. Ten podzia rnicuje wydawcw, r-
my przenoszce dziaalno telewizyjn z ofineu maj od razu du-
e zaplecze kontentowe. Istotnym elementem oferty patnej s od-
cinki przedpremierowe seriali telewizyjnych w internecie mona
obejrze nastpny odcinek serialu zwykle tydzie przed premier an-
tenow, czyli zaraz po emisji poprzedzajcego odcinka. Drugim ele-
mentemoferty programowej s przewanie lmy zagranicznych wy-
twrni. Treci patne stanowi niewielki procent caoci oferty tych
serwisw, zwykle mniej ni 10 proc. TVP odmiennie ni Ipla i ITI nie-
mal wszystkie treci udostpnia wmodelu patnym, cho wida rw-
nie rosnc rol reklamemitowanych przy materiaach bezpatnych.
Obok duych graczy powizanych z nadawcami znalazy swoje miej-
sce nowe projekty, takie jak niezaleny serwis Iplex.pl, ktry udostp-
nia lmy fabularne i dokumentalne wmodelu reklamowym. Z podob-
n ofert wystartowa niedawno serwis Agory Kinoplex.pl. Ich suk-
ces nie tylko zwiastuje kres tradycyjnych wypoyczalni wideo, ale
rwnie tworzy nowy segment rynku wypoyczalnie wideo udo-
stpniajce lmy bezpatnie i zarabiajce na emisji reklam. Wydawcy
nieprowadzcy dziaalnoci telewizyjnej wmediach tradycyjnych, jak
portale horyzontalne, musz stawia na produkcje dedykowane, co
wie si z duymi kosztami uruchomienia i prowadzenia nowego ty-
pu dziaalnoci. Treci wasne, tworzone wrnych modelach produk-
cyjnych, s uzupeniane kontentem pozyskiwanym od partnerw,
ktrzy wzamian za promocj i/lub udzia wzyskach z reklamwywie-
tlanych przy ich produkcjach udzielaj licencji na wykorzystywanie
materiaw.
TV na trzech ekranach
W2010 roku, wraz z wprowadzaniemna rynek kolejnych urzdze
z dostpem do internetu przystosowanych do korzystania z treci
multimedialnych, udostpniane byy przez wybrane projekty telewi-
zyjne aplikacje umoliwiajce uytkownikom danych urzdze ko-
rzystanie z treci wideo. Nowink staa si ofertaVoDdostpna na te-
lewizorach z moliwoci podczenia do internetu. Mimo ograniczo-
nej obecnie grupy uytkownikwtego segmentu jest on bardzo obie-
cujcy dla dostawcw treci w przyszoci. Zmniejsza rol operato-
rw satelitarnych i kablowych jako porednikw dla usugi VoD. Co
prawda wprowadza na ich miejsce porednikw, jakimi s producen-
ci sprztu TV, jednak mona si spodziewa, e ich rola bdzie stop-
niowo malaa. Stanie si tak dlatego, e rynek producentw sprztu
jest znacznie mniej zamknity ni dostawcwusug telewizji kablowej
lub satelitarnej. Jako pierwsza takie dziaania podja telewizja inter-
netowa Ipla obecna na ponad stu modelach telewizorw i urzdze
telewizyjnych, jak odtwarzacze Blu-Ray, konsole do gier, ale take
urzdzeniach mobilnych, jak tablety czy smartfony z systemami ope-
racyjnymi iOS, Android i Symbian. Aplikacj na tablety udostpnia
take telewizjaTrwam, natomiast na wybranych telewizorach dostp-
na jest aplikacja Iplex oraz TVN.
Rynek radia internetowego w2010
Wstyczniu 2009 roku ju 36 proc. badanych deklarowao, e sucha
radia wsieci
1
. Wlipcu 2010 r. byo ich ju 90 proc.
2
, wtym36 proc. an-
kietowanych deklarowaa suchanie stacji dostpnych wycznie win-
ternecie. Systematyzujc rodzaje internetowych nadawcw radio-
wych, wskaza mona trzy ich rodzaje. Pierwszy to stacje internetowe
bdce dokadanym odpowiednikiem programu nadawanego w ra-
diu FM-owym. Nale tutaj stacje RMF-u: www.rmf.fm, www.rmfclas-
sic.pl, grupa radiowa Agory: np. zloteprzeboje.tuba.pl, www.tokfm.pl,
roxy.tuba.pl, kanay Polskiego Radia SA: www.polskieradio.pl, grupy
Time: np. www.eska.pl, www.eskarock.pl i grupy Eurozet: www.radio-
zet.pl, www.chillizet.pl, www.planeta.fm, www.antyradio.pl czy
www.radioplus.pl. W takim modelu sygna radiowy stacji suchanej
winternecie jest identyczny z sygnaemstacji nadawanej za pomoc
tradycyjnej technologii. Drug grup s projekty zwizane z radiami
tradycyjnymi, ale oferujce kanay dostpne tylko w internecie.
W 2010 roku tradycyjni nadawcy radiowi rozbudowywali portfolio
swoich stacji o wsko sprolowane kanay, skierowane do mioni-
kw konkretnych gatunkw muzycznych. Grupa Eurozet oferuje su-
6. Telewizje i radia internetowe
INTERNET 2010
chaczom47 takich kanaw, Eska 31 wramach stworzonego w2010
roku portalu www.fabrykamuzy.pl, a nalecy do RMF-u serwis
www.miastomuzyki.pl prawie setk precyzyjnie sformatowanych ka-
naw. Nieco inn strategi przyja Grupa Radiowa Agory, budujc
serwis Tuba.fm fm.tuba.pl. Obok szeregu kanawmuzycznych, ka-
dy uytkownik moe stworzy wasn stacj radiow nadajc samo-
dzielnie wybran muzyk. Wedug informacji nadawcy naTuba.fmta-
kich indywidualnych stacji stworzono ponad 20 tysicy. Odmian opi-
sanych powyej rodzajw strategii bdzie stworzenie serwisu moje-
polskieradio.pl przez radio publiczne. Projekt powsta na 85-lecie ist-
nienia Polskiego Radia. Oprcz stacji muzycznych pojawiy si wnim
take archiwalne nagrania oraz fragmenty audycji. Trzeci grup sta-
nowi radia nadajce wycznie w internecie. Wrd najsilniejszych
podmiotw w tej kategorii naley wymie-
ni grup kanaw Open.fm, ktrej waci-
cielem jest GG Network. Stacja dysponuje
74 sprolowanymi kanaami muzycznymi.
Wtej kategorii naley wymieni takie pod-
mioty jak last.fm (www.lastfm.pl) oraz Pol-
skastacja (www.polskastacja.pl). Last.fmto
globalny brand radia internetowego. Ka-
dy uytkownik otrzymuje dedykowany
stream, dobierany na podstawie indywidu-
alnych wskaza. Moliwa jest bieca mo-
dykacja jego zawartoci. Podobne funk-
cjonalnoci oferuje serwis Polskastacja.pl.
Obok moliwoci samodzielnego genero-
wania playlisty serwis oferuje suchaczom
stworzeniewasnej stacji radiowej na ba-
zie ulubionych utworw wraz z moliwo-
ci umieszczenia takiego sygnau w swo-
im serwisie WWW, blogu, witrynie itp. Na-
tomiast Eurozet w 2010 roku uruchomi
serwis MoD Niagaro.pl. Umoliwia on
uytkownikom dostp do ponad 2 mln
piosenek z wytwrni Universal i Sony Music
Polska, ukadanie ich w playlisty, odsuchi-
wanie w dowolnym czasie, a take ciga-
nie wybranych piosenek. Waciciele tego
typu stron bazujcych na treciach pat-
nych borykaj si z wszechobecnympirac-
twem, co najlepiej ilustruje fakt, e tylko 1
na 10 000 wtrakcie przebadanych przez r-
m Envisional
3
w 2010 r. plikw pochodzi-
o z legalnego rda i a 76 proc., bada-
nych wtymsamymroku przez Sztab Anty-
piracki, polskich internautwakceptuje pi-
ractwo
4
.
Reklama wTV i radiach interneto-
wych
Zarwno telewizje, jak i radia interneto-
we pod wzgldem reklamowym cz
w sobie zalety reklam znanych z mediw tradycyjnych i moliwoci,
jakie daje internet. Reklamy te s policzalne, interaktywne, a gama
samych formatw jest stale rozbudowywana. Skadaj si na ni for-
maty dotychczas kojarzone z mediami tradycyjnymi, jak spoty rekla-
mowe, ktre emitowane s przed emisj wywoanego materiau au-
dio czy wideo, a take formaty nieinwazyjne, niewymuszajce prze-
rwania emisji treci multimedialnej jak overlay czy belka reklamowa.
Moliwoci reklamowe telewizji i radia internetowego umoliwia wy-
korzystanie ich nie tylko przez reklamodawcw korzystajcych z po-
tencjau reklamowego internetu, ale take tych, ktrzy dotychczas
skupiali si na produkcji formatwskierowanych do tradycyjnych me-
diw. W przypadku telewizji internetowej najczciej stosowan for-
m reklamow s spoty liczce przewanie do 15 sekund. Emitowa-
REKLAMA
ne s zazwyczaj przed emisj wywoanego lmu wideo, mog by te
emitowane wtrakcie, wywoujc zatrzymanie emitowanego materia-
u, oraz po zakoczeniu emisji treci wideo. Istnieje szereg form emi-
towanych w trakcie odtwarzania materiau wideo zarwno w oknie
plejera tu mowa o belkach reklamowych czy formatach typu over-
lay, jak i klasycznych reklam internetowych typu display umieszczo-
nych w witrynie internetowej. Sporym zainteresowaniem ciesz si
niestandardowe formy promocyjne, jak sponsoring kanau tematycz-
nego czy transmisji na ywo, branding kategorii czy koprodukcja wy-
branego programu. Wradiu internetowympodstawow form rekla-
mow s klasyczne spoty in stream w blokach reklamowych. Ich za-
let jest niski koszt oraz dostpno. Rwnie popularn form jest
spot startowy zarwno audio, jak i wideo. Gwarantuje on dotarcie
z przekazem do suchacza, gdy wczajc player radia internetowe-
go, wykonuje on wiadom akcj i nie ma moliwoci pominicia spo-
tu. Z tej racji preferowane s formy krtsze od standardowych emisji
wblokach reklamowych, najczciej od 8 do 15 sekund. Dostpne s
take inne formy reklamy stosowane przy reklamie wideo, jak na przy-
kad overlay. Wpeni moliwoci reklamowe radia internetowego wy-
korzystuje natomiast kreowanie brandowanych stacji radiowych lub
playlist. Dziki temu reklamodawca moe wpywa na kontent oraz
kreowa wizerunek marki za pomoc muzyki.
Badanie rynku
Istotnymproblememwszystkich nadawcwwinternecie jest brak
wsplnego standardu badawczego. W 2010 roku miay miejsce dwie
inicjatywy, ktrych celem byo wypracowanie metodologii badania
telewizji i stacji radiowych. Przeprowadzone zostay take konsultacje
rynkowe przez PBI na temat potrzeb zwizanych z dostosowaniem
standardw badawczych do ksztatu mediw internetowych.
Wdroenie standardu planowane jest na 2011 rok i bdzie to dla
brany mediw internetowych niewtpliwie jednym z istotniejszych
wydarze nadchodzcych miesicy, ktre moe przyczyni si do
dalszego dynamicznego wzrostu wydatkw reklamowych w tym
sektorze.
INTERNET 2010
Autorzy podrozdziau: Andrzej Garapich, Aleksander Pawlikowski,
Micha Przymusiski, Jarosaw Rybus, Teresa Wierzbowska, Konrad
Winiewski, Sebastian Wojciechowski
Szef podrozdziau: Teresa Wierzbowska
1
Megapanel PBI/Gemius, 12/2010
2
Preferencje muzyczne polskich internautw, Millward Brown SMG/KRC,
stycze 2009 r.
3
Badanie Internetowe Audytorium Radia BInAR 07/2010
4
Wze aplikacja Open FM + strona www.open.fm (aktywne programy
i uytkownicy strony) Megapanel PBI/Gemius 12/2010
5
porwnanie grudzie 2009 r. grudzie 2010 r. Megapanel PBI/Gemius
6
7
8
Megapanel PBI/Gemius 12/2010
9
www.digitaltrends.com
10
www.sztab-antypiracki.pl
ROZDZIA II: Narzdzia e-marketingu
maj 2011 dodatek doMedia & Marketing Polska
Wprowadzenie Polska, Europa, wiat
Wyniki raportu zbiorczego IAB Europe AdEx 2009, sporzdzone
na podstawie danych nansowych z 23 rynkw Europy, uplasoway
Polsk wrd pastwo najwikszymwzrocie wydatkwna reklam
online w stosunku do roku wczeniejszego. Jako jeden z nielicznych
krajw zanotowalimy wtedy dwucyfrowy wzrost, podczas gdy dla
caego Starego Kontynentu wynis on 4,5 proc., a wUSA zanotowa-
no 3-proc. spadek. Pomimo trudnej sytuacji ekonomicznej wyniki
i prognozy dla brany interaktywnej byy wnaszymkraju obiecujce.
Wrd opisanych w raporcie rynkw Europy rodkowo-Wschodniej
(CEE), nie liczc Rosji, Polska wygenerowaa prawie poow cakowi-
tych wydatkw na reklam online, bdc zdecydowanym liderem.
Pod wzgldemtypu reklamy najwikszy udzia wwydatkach onli-
ne w Europie w roku 2009 miaa reklama SEM (46 proc.), ktra cha-
rakteryzowaa si jednoczenie najwikszym (11-proc.) wzrostem.
Drug w kolejnoci bya reklama typu display, ktra generowa-
a 30 proc. wydatkw ze wskanikiem wzrostu na poziomie 0,3 proc.
Polska naleaa do pierwszej pitki wrd krajwo najwikszej dyna-
mice w przypadku obydwu powyszych typw. Ogoszenia, kolejna
pod wzgldem udziaw kategoria, stanowiy prawie jedn pit
(23 proc.) i charakteryzoway si nieznacznym spadkiem (-1,4 proc.).
Powyszy podzia rynku jest bardziej typowy dla Europy Zachodniej,
ktra generuje zdecydowan wikszo wydatkw reklamowych.
WPolsce, jak rwnie we wspomnianymregionie CEE, dominujcym
typem reklamy by display (okoo 50 proc.).
Trendy wPolsce w2010
Wysoko wydatkwreklamowych brutto na reklam online wPolsce
rdo: Raport IAB AdEx 2010FY (IAB Polska/PwC)
W 2010 roku wydatki na reklam online wyniosy w Polsce 1,578
mld z, co oznacza wzrost o 15 proc. wstosunku do roku poprzednie-
go (17 proc., porwnujc tylko te podmioty, ktre wziy udzia wba-
daniu wobydwu latach). Jest to wzrost znacznie wyszy ni w2009 ro-
ku (12,9 proc.) i jasno daje do zrozumienia, e gospodarka wysza
z kryzysu i zwikszaj si budety reklamodawcw. Wdalszymcigu
najwikszy udzia ma display z 45-proc. udziaemwcaoci wydatkw
(spadek o 5 punktw proc. w stosunku do 2009 r.), nastpny w kolej-
noci jest SEM (30 proc., co daje wzrost o 4 punkty proc. w stosunku
do 2009 r.), ogoszenia (17 proc. wzrost o 2 punkty proc.) oraz e-mail
marketing z takimsamymjak w2009 r., 6-proc. udziaem. Z 10,5 proc.
w roku poprzedzajcym do 9,4 proc. w roku 2010 spad udzia rekla-
my efektywnociowej, zwikszy si natomiast udzia reklamy wideo
z 1 do 2,2 proc. (155 proc. wzrostu wzgldem 2009 r.). Obydwa fakty
s kolejnymi sygnaami wychodzenia rynku z kryzysu reklamodaw-
cy, dysponujc wikszymi budetami reklamowymi, czciej decydo-
wali si na reklam wizerunkow. Wroku 2010 zosta te po raz pierw-
szy zbadany udzia reklamy wykorzystujcej targetowanie behawio-
ralne, ktra stanowia prawie 1 proc. wszystkich wydatkw.
Udzia gwnych typwreklamy wtorcie wydatkwbrutto na reklam
online
Jeli chodzi o sektory branowe, pod wzgldem wydatkw na re-
klam online nie byo wielu istotnych roszad w stosunku do 2009 r.
Top 3 w roku 2010 to brane: nansowa (16 proc. w stosunku
do 17 proc. w 2009 r.), telekomunikacyjna (12 proc. w stosunku
do 11 proc.) oraz motoryzacyjna (11 proc. w stosunku do 10 proc.).
Najwikszy wzrost zanotowaa kategoria sprzty domowe, meble
i dekoracje, natomiast spadki zanotoway: handel, czas wolny oraz
rozdzia II
Narzdzia E-markEtiNgu
1. Wydatki na reklam online
wydatki (mld) wzrost (r./r.)
0,743
1,216
1,373
1,578
mld
0,5
1,0
1,5
2,0
64%
13%
15%
2007 2008 2009 2010
2009 2010
0
20
40
60
80
100
Display
SEM
Ogoszenia
E-mail
Inne
50%
26%
15%
6%
3%
45%
30%
17%
6% 2%
> Narzdzia e-marketingu
iNtErNEt 2010
media, ksiki, CD i DVD. Wart zauwaenia jest take fakt, e wszyst-
kie sektory zwizane z dobrami szybko zbywalnymi, ktre w sumie
stanowiy 14 proc. (11 proc. w 2009 r.), zanotoway wzrosty. Jedno-
czenie wydatki na reklam online dbr trwaych wyniosy 36 proc.
(w roku wczeniejszym byo to 34 proc.).
Udzia sektorwbranowych wtorcie wydatkwbrutto na reklam online
Dotychczasowe trendy wwydatkach na reklam online oraz sytu-
acja ekonomiczna w Polsce wskazuj, e naley spodziewa si dal-
szych wzrostw. By moe nie bd one tak spektakularne jak kilka lat
temu, gdy rodzimy rynek interaktywny coraz bardziej dojrzewa i za-
czyna przypomina rynki Europy Zachodniej, jednak wedug opty-
mistycznego scenariusza w roku 2012 przekroczona moe zosta
granica 2 mld z wydanych na reklam online.
dobra szybko zbywalne
dobra trwae
16
12
11
9
7
7
7
6
5
5
4
3
2
2
2
2
1
% 5 10 15 20
Produkty do uytku domowego
Produkty farmaceutyczne, leki
Odzie i dodatki
Napoje i alkohole
Edukacja
Podre i turystyka, hotele i restauracje
Sprzty domowe, meble i dekoracje
Higiena i pielgnacja
Komputery i audio/wideo
Nieruchomoci
Czas wolny
ywno
Handel
Media, ksiki, CD i DVD
Motoryzacja
Telekomunikacja
Finanse
Autorzy podrozdziau: Mateusz Drzewosowski, Pawe Kolenda
Szef podrozdziau: Pawe Kolenda
INTERNET 2010
Wydatki na display Polska, Europa, wiat
Jak wynika z raportu zbiorczego IAB Europe AdEx 2009, ktry obej-
muje dane nansowe z 23 krajw Starego Kontynentu, w roku 2009
na mapie Europy wyranie wyrniajcym si regionem pod wzgl-
dem struktury wydatkw na reklam online by region rodkowo-
-wschodni (CEE). Dominowa wniej display, ktry pozyskiwa 51 proc.
tortu reklamy interaktywnej. Wyjtkiem bya Rosja, ktra bardziej
przypominaa dojrzalsze rynki Europy Zachodniej oraz USA, na kt-
rych ten typ reklamy zajmowa silne drugie miejsce ze rednimi udzia-
ami na poziomie jednej trzeciej. Polski rynek, wktrymdisplay gene-
rowa 50 proc. wydatkw, nie odbiega od regionu CEE, a wrcz, na-
lec do pierwszej pitki Europy wrd krajwo najwikszej dynami-
ce wzrostu tego typu reklamy, wypracowa znaczn cz wydatkw
na display w tej czci Starego Kontynentu (ponad poowa wszyst-
kich wydatkwna ten typ reklamy wrd zbadanych krajwwregio-
nie, nie liczc Rosji).
W 2010 roku wydatki na display (IAB AdEx 2010) stanowiy w Pol-
sce 45 proc. wszystkich wydatkw na reklam online i wyniosy po-
nad 700 mln z. Oznacza to, e mimo spadku udziau o 5 punktw
proc. warto bezwzgldna rynku tego typu reklamy wzrosa o po-
nad 2 proc. Dane te pokazuj, e wdalszymcigu display jest najwa-
niejsz gazi reklamy online w Polsce i nic nie wskazuje na to, aby
w cigu najbliszych kliku lat miao si to zmieni.
Wydatki na poszczeglne typy reklamy display
Udzia poszczeglnych typwreklamy display
Wroku 2010 udziay poszczeglnych typwreklamwramach wy-
datkw na display nie zmieniy si w sposb znaczcy w stosunku
do roku poprzedniego. Dominoway formy wbudowane wtre stro-
ny (68 proc. udziau, tak samo jak przed rokiem). Sponsorowanie tre-
ci zyskao 2 proc. udziau kosztemreklamwywietlanych na warstwie
(obydwa typy reklam po 9 proc. udziau), natomiast procentowy
udzia akcji specjalnych wynis identycznie jak wroku zeszym5 proc.
Na podstawie wynikw badania IAB AdEx 2010, dotyczcych
udziaw poszczeglnych typw reklamy display w torcie, mona
stwierdzi dwie tendencje:
zmiany wstrukturze sprzeday z roku na rok s niewielkie; wiad-
czy to o stabilizacji i dojrzewaniu rynku reklamy online w Polsce;
od kilku lat widoczny jest spadek udziau form inwazyjnych (ta-
kich jak np. toplayer) na rzecz sponsorowania treci.
Tendencje te wskazuj na to, e reklamodawcom coraz bardziej
zaley na ukazywaniu ich marek wdobrymkontekcie i na komunika-
cji w sposb nieutrudniajcy uytkownikom korzystania ze stron in-
ternetowych, nie za na jak najwikszej liczbie klikni wreklam, co
jeszcze kilka lat temu byo powszechne na polskim rynku.
Formaty reklamy display stosowane wkampaniach
Liczba kampanii z wykorzystaniemposzczeglnych formreklamy display
Format reklamy display Liczba kampanii
double billboard 6 452
rectangle 6 392
billboard 5 394
skyscraper 2 514
box 2 030
toplayer 810
triple billboard 802
banner 763
wideboard 724
halfpage 695
inne 2 299
rdo: AdReport (1.01-31.12.2010), NewMedia Labs
2. Display Reklama display
inne
akcje specjalne
formy na warstwie lub nad treci
strony (toplayery, pop-upy)
sponsorowanie treci (at-fee cile
powizana z treciami wydawcy)
formy graczne wbudowane
lub wywietlane (bannery, przyciski)
68%
9%
9%
5%
9%
22%
19%
9%
7%
3%
3%
3%
3%
2%
8%
22%
inne
halfpage
wideboard
banner
triple billboard
toplayer
box
skyscraper
billboard
rectangle
double billboard
ROZDZIA II: Narzdzia e-marketingu
Wedug badania AdReport realizowanego w 2010 roku wci naj-
bardziej popularnymi formatami reklamowymi display s double bill-
board, rectangle oraz billboard, ktre wystpuj wponad60proc. kam-
panii reklamowych. Jednoczenie mniejsze formy reklamowe, takie jak
billboardczy box, s stosowane przede wszystkimwkampaniachefek-
tywnociowych, rozliczanych za CPC/CPA/CPL. Zgodnie z zeszorocz-
nymi przewidywaniami zaczynaj pojawia si rwnie wielkoformato-
we formy reklamowe: wideboard, halfpage czy triple billboard. S one
stosowane gwnie w premiowych kampaniach brandingowych. Sa-
mi reklamodawcy coraz bardziej zauwaaj ich skuteczno i chtniej
wykorzystuj w swoich biecych kampaniach. Ich zalety to przede
wszystkimdua powierzchnia dostpna dla agencji kreatywnej, wkt-
rej mona zawrze przekaz, oraz dobra widoczno tych form.
Coraz wicej form reklamowych wykorzystuje rich media oraz
wszelkiego rodzaju formy interaktywne. Popularne staj si kreacje re-
klamowe, ktre angauj uytkownika czy to na zasadzie minigier-
ki, czy interaktywnego kontentu samej formy reklamowej, gdzie uyt-
kownik niekoniecznie jest przekierowywany do strony docelowej. Mo-
e natomiast w ramach kreacji obejrze lm, przejrze oferty czy wy-
peni formularz kontaktowy.
Wprowadzenie tego typu formwymusza jednoczenie zmian po-
dejcia do wskanikwopisujcych efektywno kampanii. Winterak-
tywnychkreacjachnie bada si CTR (liczby klikni wstosunkudo licz-
by odson). Reklamodawcy zauwaaj, e ten jeden z pierwszych
wspczynnikw mierzenia skutecznoci kampanii nie do koca
wiadczy orealizacji celumarketingowegozdeniowanegoprzedstar-
tem kampanii czy o skutecznoci dziaa reklamowych w internecie
przy uyciu standardowych nonikw. Due agresywne formy rekla-
mowe zawsze miay, maj i prawdopodobnie bd miay wspczyn-
nik CTR znacznie wyszy od kampanii mniej inwazyjnych. Nie zawsze
przekada si to jednak na efekt, jaki chce uzyska marketer, cz klik-
ni jest bowiemprzypadkowa i nie ma nic wsplnego z reklamowa-
nym produktem. Oczywicie badajc kampani, naley analizowa
CTR, ktry powie nam, jak jest ona odbierana przez uytkownikw, czy
przekaz na noniku jest przejrzysty i dopasowany do grupy celowej
oraz czy powierzchnia, na ktrej zaplanowalimy kampani, jest od-
powiednio dobrana. Jednak oceniajc sukces kampanii, musimy ana-
lizowa wiele innych wskanikw, takich jak np.: czas interakcji uyt-
kownika z kreacj, czas spdzony na stronie klienta, liczb zapyta
w wyszukiwarce czy wzrost sprzeday.
Godnymodnotowania faktemjest take nieduy udzia reklamwy-
skakujcych (toplayerw). Trend ten staje si coraz bardziej widoczny
i coraz mniej reklamodawcwdecyduje si na wykorzystanie wswo-
ich kampaniach reklamowych forminwazyjnych. Jest to gwnie spo-
wodowane niechci samych internautw do tego typu form oraz
wskazuje na dojrzewanie rynku reklamy internetowej w Polsce.
Regulacje reklamy display wPolsce
W2010 roku doszo do uregulowania rynku reklamy display. Grupa
roboczabrand advertisingdziaajca przy IAB Polska opracowaa do-
kument Standard i zalecenia dla reklamy display IAB Polska, ktry
wszed w ycie we wrzeniu ub.r. Dokument ten wyznacza standardy
formreklamy displayowej dostpnychwPolsce ichnazewnictwo, wa-
g, specykacj techniczn. Jednoczenie reguluje kwestie zwizane
z dwikiem w reklamie (jest on wczany jedynie po interakcji uyt-
kownika) oraz zzamykaczami w reklamach layerowych (obowizko-
we jest zamieszczenie widocznego i klikalnego na caymobszarze na-
pisuzamknij X wprawymgrnymrogu kreacji). Standard zosta bar-
dzopozytywnie przyjty przez ca bran internetow. Regulacja usta-
le wzakresie reklamy display gwarantuje klientompoprawn emisj
ich kampanii u wielu rnych, niezalenych wydawcw. Oszczdza to
czas i budety pochaniane przez liczne poprawki zwizane z dopaso-
waniemkreacji dospecykacji poszczeglnychwitryni serwisw. Wraz
z dokumentemwprowadzone zostay certykaty potwierdzajce zgod-
no standardwdanegowydawcy z zaleceniami IABPolska. Dotej po-
ry certykaty zostay przyznane wszystkim najwikszym wydawcom,
portalomoraz sieciomreklamowymdziaajcymwpolskiej sieci.
Tym znakiem posuguj si wydawcy speniajcyStandard i zalecenia
dla reklamy display IAB Polska
Podsumowanie
Stabilizacja polskiego rynku online, jego cige dojrzewanie i kie-
runki rozwoju, jak rwnie regulacje rynkowe zapewniajce przyja-
zne rodowisko i uatwiajce stosowanie wszystko wskazuje na dal-
sz dominacj reklamy typu display na polskimrynku interaktywnym.
Jednoczenie utrzymujce si od kilku lat dwucyfrowe wzrosty wwy-
datkach na reklam internetow zapewniaj dalszy rozwj brany,
wtymstosowanie i popularyzacj nowoczesnych rozwiza. Do nie-
wtpliwych sukceswpotwierdzajcych optymistyczne prognozy na-
ley dugo oczekiwany wzrost wydatkw na reklam wideo, ktra
w ramach display stanowi ju 5 proc., co w stosunku do zeszego ro-
ku oznacza wzrost o 155 proc. (IAB AdEx 2010).
Autorzy podrozdziau: Marta Dzikiewicz, Mateusz Drzewosowski,
Wojciech Kauny, Pawe Kolenda, Jan Roszkiewicz
Szef podrozdziau: Pawe Kolenda
INTERNET 2010
J
eszcze klika lat temu, kiedy obserwowalimy intensywny wzrost
udziau SEM w rynku reklamy online, pojawiay si opinie wiesz-
czce upadek reklamy display, rzecz jasna na rzecz dziaa o cha-
rakterze direct reposponse. Wszystko wskazywao na to, e do budo-
wania i umacniania wizerunku marki lepiej zastosowa komunikacj
winnych mediach, a winternecie powinno si przede wszystkimwy-
korzystywa to, czego np. telewizja czy prasa zaoferowa nie s wsta-
nie czyli interaktywno i proste sposoby na mierzenie efektwbez-
porednich.
A tymczasem okazuje si, e brand advertising online trzyma si
mocno i potra obroni swoj pozycj. Dzieje si tak w duej mierze
dziki rosncej popularnoci reklamy wideo oraz rozwojowi techno-
logii tworzenia kreacji, ktre z prostych bannerw czy billboardw
staj si coraz bardziej kreatywne, ciekawe, nios warto dodan
i przy tym zwyczajnie ciesz oko.
Przyzwyczailimy si, e wszyscy zarwno internauci, jak i telewi-
dzowie zgodnie twierdz, e reklamnie lubi. Trudno si dziwi, na-
prawd nie ma czego lubi w kolejnej takiej samej reklamie proszku
do prania i kolejnym takim samym billboardzie czy toplayerze. Ale
niech tylko pojawi si co ciekawego, zabawnego, choby popularny
wistak, ktrysiedzi i zawija je w te sreberka i ju si okazuje, e re-
klam znaj wszyscy, a zastosowany slogan wchodzi na stae do jzy-
kowego repertuaru. Z kampaniami internetowymi jest podobnie
wystarczy woy troch wysiku i pomysowoci na etapie planowa-
nia i kreacji i mamy gwarancj, e zamiast irytacji wywoamy na twa-
rzy internauty umiech, a moe nawet ch podzielenia si ciekawym
odkryciemze znajomymi. Skuteczno takiej kampanii nie ulega wt-
pliwoci.
Nie znaczy to oczywicie, e teraz kolej na wzrost reklamy display
kosztem SEM i CPA. Rywalizacja na tym polu raczej nie ma sensu
i przypomina dyskusj nad wyszoci wit Boego Narodzenia
nadWielkanoc. Do czego innego przyda si brand advertising wyko-
rzystujcy formaty display, a do czego innego dziaania o charakte-
rze direct response. Sztuka polega na odpowiednimwyborze i umie-
jtnymwykorzystaniu zalet kadego z tych rozwiza do osignicia
zakadanych dla danej kampanii celw.
Dziki kampaniom brandingowym konsumenci dowiedz si
o nowych produktach i usugach, naucz si odrnia i wartocio-
wa poszczeglne marki, uwiadomi sobie moliwo zaspokojenia
danej potrzeby czy wreszcie zdecyduj, ktra marka najlepiej do nich
pasuje. Warto zauway, e wszystkie powysze cele kampanii rekla-
mowych wpywaj ju na pocztkowe etapy procesu decyzji o zaku-
pach. Dla odrnienia dziaania performance marketingu s zwykle
kierowane do konsumentw, ktrzy s ju zdecydowani na dokona-
nie zakupu.
Narzdzia reklamy wizerunkowej
Prowadzenie efektywnych dziaa wizerunkowych w sieci jest
moliwe za pomoc wikszoci narzdzi marketingu internetowego.
Wszystkie one zostay szczegowo opisane w poszczeglnych roz-
dziaach niniejszego raportu. Wtymrozdziale przedstawiona zostanie
wycznie krtka analiza najwaniejszych z nich wkontekcie reklamy
wizerunkowej.
Najpopularniejszymnarzdziembrand advertisingu w2010 roku
pozosta display. Formy reklamy tego typu umoliwiaj zaprezento-
wanie odbiorcy logotypu marki, produktu oraz prostego komuni-
katu. Dodatkowo reklama display wie si z wysokim zasigiem
przekazu, a take moliwoci kontroli i regulacji czstotliwoci wy-
wietle danej reklamy precyzyjnie okrelonemu konsumentowi.
Dlatego jest to doskonae narzdzie, jeli chcemy w stosunkowo
krtkimczasie dotrze z przekazemdo duej czci naszej grupy do-
celowej.
Kolejnym narzdziem jest wideo online. czy ono obraz, ruch,
dwik i efekty specjalne, przez co stanowi rozwizanie o najsilniej-
szym wpywie na emocje odbiorcy. Reklama wideo emitowana jest
na dwa sposoby: z wykorzystaniemnonikwreklamy display (np. wi-
deo w billboardzie) lub jako reklama towarzyszca ogldaniu treci
2. Display Brand advertising
i branded content
B
r
a
n
d
A
d
v
e
r
t
i
s
i
n
g
M
a
r
k
e
t
i
n
g
e
f
e
k
t
y
w
n
o
c
i
o
w
y
Zakup powtrny
Zakup
koszyk wyboru
Preferowane marki
wiadomo marki
Intencje zakupowe
rdo: Brand advertising and digital. An IAB EuropeWhite Paper
rozdzia II: Narzdzia e-marketingu
wideo. W pierwszym przypadku uzyskujemy poczenie zasigu ze
skutecznym przykuwaniem uwagi. Natomiast reklama wywietlana
przy materiaach wideo wykorzystuje to, i uwaga internauty jest
w peni skoncentrowana na obszarze odtwarzacza.
W 2010 roku popularno wrd reklamodawcw zdobyy media
spoecznociowe. Zaczli oni gromadzi zwolennikw wok wa-
snych marek oraz rnorodnych idei czy akcji spoecznych. Zaczto
prowadzi otwarty dialog i reagowa na biece potrzeby konsumen-
tw. Podczas takiej nieustannej komunikacji brand kreuje swj wize-
runek i osobowo, wchodzi w jak rol przemiewcy, przyjaciela
czy eksperta, ukazujc swojludzk twarz.
Rok 2010 to rwnie coraz odwaniejsze projekty wobszarze mar-
ketingu mobilnego. Reklama w urzdzeniach mobilnych pozwala
na doskonae dopasowanie komunikatu marketingowego do kontek-
stu, w jakim znajduje si konsument (miejsce, czas). W przypadku
kampanii displayowych mamy bardzo bogate moliwoci targetowa-
nia reklamy, uwzgldniajcego takie kryteria jak producent czy ro-
dzaj urzdzenia mobilnego. Warto rwnie zwrci uwag na aplika-
cje, ktre mog peni funkcj nonika reklamy display bd wprzy-
padku aplikacji tworzonych przez poszczeglne marki mog by
uyteczn reklam narzdziow, a wic penoprawnymrozwizaniem
typu branded content.
Branded content
Branded content to forma reklamy, gdzie specjalnie przygotowa-
ne treci s integralnie zwizane z mark, ktra odpowiada za ich po-
wstanie. Jednym z istotniejszych obszarw branded content jest
branded entertainment lub advertainment, czyli powizanie przeka-
zu reklamowego z szeroko rozumian rozrywk.
Branded content nie jest rzecz now. Odkd powstaway treci
rozrywkowe, takie jak lm czy muzyka, towarzyszyy im dziaania re-
klamowe majce na celu wypromowanie marek w inny sposb ni
klasyczna komunikacja marketingowa. Pierwsze odnotowane dziaa-
nia tego typu datuje si na lata 30. XX wieku.
Pocztkowo mielimy najczciej do czynienia z tzw. product pla-
cementem czyli wkomponowaniem produktw (czy te marek)
w treci rozrywkowe, np. serial lub lm. Byy to jednak dziaania pa-
sywne, gdzie marki nie miay wpywu na caoksztat treci. Z biegiem
czasu marketerzy zaczli coraz mielej korzysta z tzw. active brand
integration czyli aktywnej integracji marek wtreci rozrywkowe. Fi-
nalnie dotarlimy do wspomnianego branded entertainment, gdzie
to waciciele marek odpowiadaj za produkcj treci i cakowicie j
nadzoruj.
Przechodzc od historii do wspczesnych czasw, naley zwrci
uwag, e nowe media przyczyniy si do znaczcego rozwoju bran-
REKLAMA
INTERNET 2010
ded entertainment, a wrcz powiedzie mona, e do jego rozkwitu.
Dziki obnionym barierom wejcia oraz coraz wikszym moliwo-
ciom technologicznym rmy coraz mielej zaczy eksperymento-
wa z branded content.
Wane jest, i branded content/branded entertainment to nie tyl-
ko lm i wideo. To take rozrywka oparta na muzyce czy grach kom-
puterowych. Coraz czciej marki s odpowiedzialne za dostarczanie
wszelakich typw treci rozrywkowych ludziom.
Najnowsze badania pokazuj, e szczeglnie modzi konsumenci
oczekuj, i marki bd im zapewniay rozrywk.
Gwn motywacj modszych konsumentw jest to, aby marki
ich zabawiay. W ten sposb myli a 66 proc. osb w przedziale
wiekowym 16-24 lata
1
.
Dziki takiemu podejciu marki mog nie tylko aktywniej udziela
si w projektach rozrywkowych, lecz take same je tworzy.
Najnowszympolembranded entertainment staj si sieci spoecz-
nociowe, gdy to tutaj wanie ludzie spdzaj coraz wicej czasu.
Dlatego najwieszymtrendemwzakresie branded content/enterta-
inment jest social entertainment, czyli poczenie rozrywki (enterta-
inment) z komunikacj w social mediach (social). Ludzie chc otrzy-
mywa rozrywk lmow, muzyczn czy zwizan z grami online, po-
czon z moliwoci natychmiastowej komunikacji z przyjacimi
w obrbie wasnej sieci spoecznej.
Skuteczno wbrandingu
W kampaniach internetowych najczciej mierzonym wskani-
kiemjest CTR. Jednak liczba klikni wrzeczywistoci wiadczy o efek-
tywnoci kampanii typu performance, jako e ich celemjest sprowo-
kowanie uytkownika najpierw do kliknicia, a nastpnie do wyko-
nania kolejnych akcji. Powszechnie powtarzanym bdem jest nato-
miast uywanie CTR jako wskanika mierzcego efektywno kam-
panii brandingowych. Liczba klikni w reklam nie mwi przecie
nic o zwikszeniu wiadomoci marki czy skonnoci do zakupu. Wie-
le elementw kampanii wizerunkowych jest nieklikalnych (na przy-
kad tapeta czy informacja, kto jest patronem danej sekcji lub strony
internetowej). Celem tego typu kampanii nie jest generowanie klik-
ni, dlaczego wic ich liczba miaaby wiadczy o efektywnoci kam-
panii?
W brand advertisingu duo waniejsze s wskaniki marketingo-
we, takie jak zapamitanie przekazu czy preferowanie marki, inten-
cje zakupowe etc. S to wskaniki, ktre powinny by mierzone
po kadej kampanii wizerunkowej. Istniej na rynku rozwizania ba-
dawcze, ktre doskonale radz sobie z pomiarem wszystkich tych
wskanikwprzed kampani oraz po niej, porwnuj je jednoczenie
do wynikwmarek konkurencyjnych. Skuteczny brand advertising to
taki, ktry zmienia istotnie statystycznie warto tych wskanikw
na korzy reklamodawcy.
W kontekcie rozwijajcej si reklamy internetowej i denia
do zmaksymalizowania jej skutecznoci duo mwi si o tym, jak wa-
ne jest wcignicie uytkownika w interakcj z reklam. T interak-
cj naleaoby zatembardzo dokadnie mierzy. Pomocne mog by
tutaj wskaniki dwell-time i dwell-rate (znany rwnie jako engage-
ment-rate), poniewa wiadcz one o tym, czy uytkownik spdzi
z reklamowan mark czas i ile go byo oraz ktre elementy reklamy
szczeglnie go zainteresoway.
Kampanie brandingowe powoduj natenie poszukiwa infor-
macji o reklamowanymprodukcie winternecie. Biorc to pod uwag,
moemy wykorzysta Buzz Index, czyli wspczynnik mierzcy wzrost
liczby zapyta, komentarzy i rozmwdotyczcych danego produktu
lub marki po przeprowadzeniu kampanii reklamowej.
Brand advertising a performance marketing
Komunikacj marek w internecie mona podzieli na dwa rodza-
je dziaa. Pierwszym z nich jest brand advertising opierajce si
na budowaniu wizerunku, drugim za performance marketing d-
cy do maksymalizacji bezporedniego efektu. Obydwa rodzaje kam-
panii w sieci maj na celu komunikowanie marki i jej oferty do cile
okrelonych grup docelowych. Jednak zadania, ktre peni, oraz ich
cele s od siebie zupenie rne.
Brand advertising to budowanie i umacnianie zaufania do marek
poprzez kreowanie ich tosamoci oraz przekazywanie o nich jak naj-
wikszej liczby informacji. Wiadomo bowiem, e im wicej odbiorcy
bd wiedzie, tym chtniej jej zaufaj, skorzystaj z jej oferty oraz
sami stan si nonikami pozytywnych informacji o produkcie. Dzia-
ania brandingowe maj rwnie na celu uplasowanie marki w tak
unikatowymmiejscu, aby wyrniaa si ona na tle konkurencyjnych
marek. Opieraj si one czsto na przekazie emocjonalnym, majcym
wywoa okrelone zachowania czy skojarzenia.
Celemnadrzdnymbrand advertisingu jest wic kierowanie uwa-
gi jak najwikszej masy konsumentwna produkt, a wkonsekwencji
jego sprzeda.
Inne zadanie w internecie peni dziaania z zakresu performance
marketingu. Przede wszystkim dziaania efektywnociowe bd si
koncentroway na wywoaniu natychmiastowej reakcji u wybranej
grupy celowej. Maj one na celu nakonienie odbiorcy komunikatu re-
klamowego do wyboru promowanego produktu. Gwn cech ta-
kich kampanii jest zwizo komunikatu opierajcego si na przeka-
zaniu kluczowychinformacji o produkcie czy usudze. Wtymprzypad-
ku kampanie nie bd si odwoyway do emocji i budowania skoja-
rze, lecz bd przekazyway informacje, odwoujc si do zachowa
racjonalnych. Performance marketing skierowany jest wic do konsu-
mentw, ktrzy ju podjli decyzj ozakupie produktui wdanej chwi-
li skoncentrowani s na poszukiwaniu najlepszej oferty.
Kierunki rozwoju
W 2010 roku brand advertising zacz aktywnie wykorzystywa
nowe narzdzia.
Kampanie, ktrych zadaniem jest budowanie wiadomoci oraz
umacnianie wizerunku marek, miao wkroczyy do mediwspoecz-
nociowych. Gwnympowodem, dla ktrego tak si stao, by wzrost
wiedzy o moliwociach, jakie daje obecno na blogach czy w por-
talach spoecznociowych.
Pojawiy si pierwsze brandowane aplikacje na urzdzenia mobil-
ne. Coraz wicej reklamodawcw inwestuje rwnie w kampanie di-
splayowe emitowane na lekkich stronach, przystosowanych do prze-
gldania na telefonach komrkowych.
maj 2011 dodatek doMedia & Marketing PoIska 43
Autorzy podrozdziau: Krzysztof Beniowski, Olgierd Cygan,
Marta Dzikiewicz, Ewa Gozdek, Katarzyna Jurczak, Micha
Owczarek, Ilona Stachowicz, Kinga Szydziska, Tomasz
Wiaderek, Bartomiej Wyszyski
Szef podrozdziau: Krzysztof Beniowski
1
Annual Report 2011: Welcome to Social Entertainment.
GlobalWebIndex 2011
Take reklama wideo w internecie staje si coraz popu-
larniejsza, do czego przyczyni si na pewno rozwj platform
VoD i jakociowych treci produkowanych przez portale in-
ternetowe. Wedug badania AdEx za 2010 rok warto rekla-
my wideo wzrosa o 155 proc. w stosunku do roku 2009.
Wreszcie w 2010 roku moglimy obserwowa wiele pro-
jektwtypu branded content. Reklamodawcy zauwayli po-
tencja lecy wtego rodzaju dziaaniach i chtnie z nich ko-
rzystali.
Natomiast wykorzystanie moliwoci rich media w rekla-
mie w 2010 roku byo nadal na niskim poziomie. Jeszcze nie
wszyscy reklamodawcy dostrzegaj potrzeb inwestowania
wreklam angaujc, cho wida ju pierwsze udane prby.
Powyszych pi obszarw social media, mobile mar-
keting, reklama wideo, branded content i rich media b-
dzie si dynamicznie rozwija w2011 roku. Wszystkie te na-
rzdzia maj zastosowanie w reklamie wizerunkowej. Wy-
magaj jednak zrozumienia i odmiennego podejcia, szcze-
glnie w kontekcie pomiaru ich skutecznoci.
W
roku 2010 rynek zanotowa wzrost udziau reklamy targe-
towanej behawioralnie. Mona miao uzna, e idea emisji
kampanii reklamowych dobranych na podstawie zachowa
uytkownikw nie jest ju elementem niszowym w brany reklamy
internetowej. Wikszo wydawcw(witryny, sieci reklamowe, porta-
le) dostrzega potencja drzemicy wtechnologii pozwalajcej ziden-
tykowa zainteresowania anonimowego uytkownika i wywietli
mu reklam niezalenie od aktualnie przegldanych treci. Dla porta-
li i sieci reklamowych to jeden ze sposobwefektywnego zagospoda-
rowania niewykorzystanych odson. Z kolei dla witryn zrzeszonych
w sieciach horyzontalnych to szansa na przycignicie budetw re-
klamowych innych bran, nieosigalnych przy uyciu tradycyjnej me-
tody kontekstowego doboru reklam.
Rynek TB wPolsce
Gwne podmioty na rynku reklamy internetowej korzystaj
z technologii oferowanych przez dwch zagranicznych dostawcw
(wyjtkiemjest jeden z portali wykorzystujcy autorski system). Kon-
kurencja na tympolu skutkuje regularnympodnoszeniemjakoci pro-
duktw behawioralnych oraz wzrostem dopasowania predeniowa-
nych proli do czsto trudnych do zdeniowania grup docelowych.
Wszystko to przekada si na lepsze wyniki kampanii reklamowych.
Zalety targetowania behawioralnego wyranie dostrzegli marke-
terzy, regularnie zwikszajc budety na t form serwowania reklam.
W 2010 roku rynek zanotowa 7-proc. zwikszenie wydatkw na TB
w stosunku do 2009. Prognozy pokazuj, e naley si spodziewa
dalszego wzrostu.
Wzrost wydatkwna reklam behawioraln (wproc.)
rdo: estymacja grupy roboczej IABtargetowanie behawioralne
Wedug danych udostpnionych przez czonkw grupy roboczej
IABtargetowanie behawioralneudzia wydatkwna reklam targe-
towan behawioralnie w stosunku do reklamy display wynis
3,7 proc. Wedug IAB AdEx stanowi to 0,9 proc. wszystkich wydatkw
na reklam online. Wedug grupy roboczej w przyszych latach ten
udzia bdzie systematycznie si powiksza.
Udzia wydatkwna reklam targetowan behawioralnie wstosunku
do caoci wydatkwna reklam online
rdo: estymacja grupy roboczej IABtargetowanie behawioralne
Badanie rynku pod wzgldemreklamy behawioralnej.
Reklama behawioralna zdaniemmarketerw
Z bada przeprowadzonych dla Wirtualnej Polski w III kw. 2009 r.
przez TNS OBOP wynika, i targetowanie behawioralne jest produk-
tem znanym i chtnie wykorzystywanym przez marketerw.
Na pytanie dotyczce wykorzystywanych wostatnimczasie typw
kampanii targetowanie behawioralne znalazo si na trzeciej pozycji,
tu za mailingiem i targetowaniem demogracznym.
Jakie typy kampanii reklamowej wykorzystywali Pastwo dotychczas?
rdo: Barometr zadowolenia klientwWirtualnej Polski, 2009, agencja: TNS SOFRES
2. Display Reklama behawioralna
INTERNET 2010
%
5
10
15
20
2012 vs. 2013 2011 vs. 2012 2010 vs. 2011 2009 vs. 2010
7
13
16
20
%
1
2
3
4
5
6
7
8
2013 2012 2011 2010 2009
b.d.
0,9
3
6
8
% 20 40 60 80 100
nie wiem
inne
targetowanie kontekstowe
targetowanie behawioralne
targetowanie demograczne
mailing
55
3
89
96
84
77
Grupa kontrolna: 74 menederw (dyrektor naczelny, szef zespo-
u, specjalista ds. zakupw, dyrektor/szef dziau marketingu, odpo-
wiedzialny za media, media planner, meneder ds. klientw),
wtym: 71 agencji medialnych/agencji reklamowych i trzech reklamo-
dawcw w portalu, 72 klientwWirtualnej Polski i dwch potencjal-
nych klientw.
W opinii grupy kontrolnej za najbardziej skuteczny sposb dotar-
cia do grupy celowej uznano targetowanie kontekstowe. Nastpnie,
niemal na tej samej pozycji, uplasoway si targetowanie behawio-
ralne i demograczne.
Ktre kampanie wedug Pana/Pani dowiadczenia s bardziej
efektywne?
rdo: Barometr zadowolenia klientwWirtualnej Polski, 2009, agencja: TNS SOFRES
Wpywreklamy behawioralnej na postrzeganie komuni-
katu reklamowego przez internautw
W sieci internetowej typu Audience Network Behavii, w termi-
nie 5.07.2010 20.10.2010 zostao przeprowadzone badanie. Do prze-
badania uytkownikw wykorzystano dyferencja semantyczny, kt-
ry suy do mierzenia obiektw otaczajcego nas wiata. Jest to spe-
cyczna metoda ilociowej oceny wraenia, jakie obiekty sprawiaj
na osobie badanej. Przebadano cznie 120 internautw.
Badanie polegao na wyemitowaniu identycznego komunikatu re-
klamowego (rys. 1) jednoczenie do dwch grup celowych: mczyzn
w wieku 20-40 lat zainteresowanych motoryzacj (cznie 60 osb)
oraz mczyzn wwieku 20-40 lat zainteresowanych nieruchomocia-
mi (cznie 60 osb).
Prole zostay dobrane wten sposb, by unikn bdu zwizane-
go z pci i wiekiem (ta sama pe i ten sam przedzia wiekowy bada-
nych). Jedyne kryterium, jakie rnio grupy badawcze, to zaintere-
sowanie.
Rysunek
Po klikniciu w komunikat reklamowy uytkownik by przekiero-
wywany na stron z badaniem (rys. 2).
Uytkownicy mogli wyrazi swoje zdanie, plasujc swoj odpo-
wied na skali od 1 do 7, okrelajc tymsamymswj stosunek do ba-
danego przez nas obiektu, jakim by komunikat reklamowy. Np. iry-
tujcy, nieirytujcy.
Rysunek
Dane demograficzne przebadanych internautw: Wrd prze-
badanych internautw byo 117 mczyzn (97,5 proc. caej grupy)
oraz trzy kobiety (2,5 proc. caej grupy). Jeli za chodzi o wiek
przebadanych osb, to wygldao to nastpujco: 20-40 lat 113
osb (95 proc. caej grupy), poniej 20 lat 7 osb (5 proc. caej
grupy).
Spord 120 przebadanych osb ankiet w wyczerpujcy spo-
sb wypenio 114 mczyzn wwieku 20-40 lat. Co stanowi 95 proc.
przebadanej grupy.
Badanie wykazao, e a 95 proc. osb spenio zaoone przed ba-
daniem kryteria byli to mczyni w wieku od 20 do 40 lat.
Dodatkowo osoby z grupy pierwszej (zainteresowane motoryzacj)
stwierdziy, e komunikat, w ktry kliknli, by zgodny z ich zaintere-
sowaniami, co pozwala namstwierdzi, e dotarlimy do osb intere-
sujcych si motoryzacj. Z badania wynika, e reklama targetowana
behawioralnie jest idealnym rozwizaniem dla reklamodawcw,
poniewa umoliwia im dotarcie do uytkownikw z grupy celowej
niezalenie od tego, jakie witryny w internecie przegldaj.
Kolejnymwnioskiem, ktry moemy wysnu z przeprowadzonych
bada, jest to, e reklama targetowana behawioralnie odpowiada za-
potrzebowaniom coraz bardziej wymagajcych internautw. wiad-
czy o tym wynik uzyskany w pytaniu 12.: zarwno osoby zaintereso-
wane motoryzacj, jak i nieruchomociami byy zgodne wkwestii, e
chtniej klikaj w komunikat reklamowy, kiedy jest on zgodny z ich
zainteresowaniami.
% 10 20 30 40 50
nie mam wystarczajcej wiedzy/
dowiadczenia, by mc to oceni
wszystkie rodzaje kampanii
s w rwnym stopniu efektywne
targetowane demogracznie
targetowane behawioralnie
targetowane kontekstowo
9
30
46
27
30
INTERNET 2010
Bezpieczestwo i prywatno
Bezpieczestwo i prywatno uytkownikw to zagadnienia to-
warzyszce reklamie behawioralnej od pocztku jej istnienia. Nic
w tym dziwnego specyka tego narzdzia sprawia, e w istocie in-
terakcja z danymi dotyczcymi uytkownikw, a szczeglnie sposobu
konsumpcji przez nich treci internetowych, jest gbsza anieli
wprzypadku innych narzdzi reklamowych. To sprawia, e problema-
tyka prywatnoci i bezpieczestwa w kontekcie reklamy behawio-
ralnej to temat bardzo czsto przywoywany w brany reklamy onli-
ne. Niestety, najczciej wformie zarzutwformuowanych przez roz-
maite organizacje konsumenckie, kierowanych pod adresemwydaw-
cw korzystajcych z narzdzi reklamy behawioralnej.
Wynika to wduej mierze z cigle jeszcze sabej znajomoci technolo-
gii, ktra kryje si za pojciemreklamy behawioralnej sposobu jej dzia-
ania, a take zakresu i rodzaju danych, wykorzystywanych wtymcelu.
Systemy suce do emisji reklam behawioralnych, wykorzystuj
pliki cookie do gromadzenia i analizowania danych. Jak wiadomo, plik
cookie to cig przypadkowych znakw, ktry w rozumieniu ustawo-
wym nie zawiera danych osobowych i nie pozwala na identykacj
konkretnej osoby uytkownika. Dane w systemach s agregowane,
a reklama kierowana jest do grup uytkownikwspeniajcych okre-
lone kryteria zapisane w plikach cookie. Obiektem zainteresowania
i analizy nie jest wic w tym wypadku konkretny Kowalski, tylko
mniej lub bardziej szerokie grupy internautw oraz schematy ich za-
chowa wskazujce na przynaleno do danej grupy celowej.
Mimo to obawy zwizane z bezpieczestwemi zachowaniemna-
leytej prywatnoci uytkownikw, cho s nadmierne, to jednak ca-
kowicie zrozumiae i naturalne. Zwykle podchodzimy z dystansem
i nieufnoci do tego, co jeszcze niepoznane.
Dlatego tak wane jest edukowanie rynku i uytkownikw, a tak-
e okrelenie przejrzystych regu i zasad opisujcych etyczne zagad-
nienia reklamy behawioralnej, ktre mogyby by przyjte i stosowa-
ne przez wydawcwkorzystajcych z tego narzdzia. Mwic wprost,
istnieje coraz wiksza potrzeba samoregulacji rynku.
W strukturach europejskiego IAB powstaje dokument bdcy
punktemwyjcia do procesu samoregulacji rynku wtymzakresie. Do-
kument opracowany przy udziale rnorodnych przedstawicieli ryn-
ku online, takich jak: wydawcy, reklamodawcy, agencje reklamowe
to zbir zasad i rekomendacji dla podmiotw wykorzystujcych na-
rzdzia reklamy behawioralnej. Dziaania te zmierzaj do ujednolice-
nia zasad korzystania z tej technologii na rynku przez wydawcworaz
zbudowania wikszej wiadomoci reklamy behawioralnej wrd
uytkownikw.
Ojakich reguach mowa? Normy okrelone we wspomnianymdo-
kumencie zawieraj szereg zasad, ktre prawdopodobnie odmieni
sposb, w jaki konsumenci bd informowani na temat wykorzysty-
wania danych dotyczcych ich zachowa winternecie wcelach mar-
ketingowych, a take otworz szersze moliwoci okrelenia tego, czy
uytkownik wyraa ch objcia tego rodzaju dziaaniami marketin-
gowymi. Reklamy behawioralne zwykle s bardziej poyteczne dla
uytkownikw, co potwierdzaj rnorodne badania i analizy, ponie-
wa s nonikiemprzekazu marketingowego dostosowanego do za-
interesowa i preferencji internautw. Wane jest jednak, by proces
ten by jawny i przejrzysty dla uytkownikw, by byli oni odpowied-
nio informowani o tym, e bior wnimudzia, a samkomunikat rekla-
mowy emitowany wtej technologii powinien by odpowiednio ozna-
czony.
Autorzy podrozdziau: Daniel Kondzior, Pawe Korzeniowski, Marta
Lech-Maciejewska, EwaSadowska, Grzegorz Sawatyski, Piotr Zarychta
Szef podrozdziau: Grzegorz Sawatyski
N
a rynku marketingu w wyszukiwarkach, analogicznie do lat
poprzednich, nadal utrzymuje si trend rosncy. Wedug in-
formacji opublikowanych przez IAB Europe w roku 2010 pol-
ska brana SEMwypada doskonale na tle caej Europy oglne dane
dla caego kontynentu mwi bowiem o wzrocie na pozio-
mie 10,8 proc., podczas gdy polski jest niemal trzykrotnie wikszy
1
.
Skuteczno reklamy wyszukiwarkowej potwierdza wzrost udziau te-
go kanau do 30 proc. w oglnych wydatkach na reklam online
w Polsce
2
, co daje okoo 474 mln z.
Udzia SEMwcaoci wydatkwna dziaania e-marketingowe
rdo: IAB raport z badania AdEx 2010
Rok 2010 na rynku SEM upyn pod znakiem duych zmian w al-
gorytmie wyszukiwania, sposobie emisji linkwsponsorowanych czy
zmianie polityki dotyczcej znakw towarowych wyszukiwarki
Google, pozostajcej niekwestionowanym liderem w Polsce. Coraz
wicej znaczy rwnie mobile SEM, czyli marketing w wyszukiwar-
kach na urzdzenia mobilne.
Podobnie jak wlatach ubiegych rozszerzeniemreklamy wyszuki-
warkowej s szybko rozwijajce si sieci kontekstowe, ktre wzboga-
caj oferty o reklamy graczne, wideo oraz emisj w formie intellite-
xtu. To wanie one staj si coraz waniejszym skadnikiem marke-
tingu wyszukiwarkowego w pierwszej poowie 2010 roku osign-
y jedn trzeci wydatkw
3
na SEM.
Ewolucja algorytmwwyszukiwania Google
Analizujc ewolucj algorytmwwynikwwyszukiwania w2010 ro-
ku, zauwaylimy, e rozwijaj si one wdwch kierunkach technicz-
nym, umoliwiajcym szybsz, bardziej precyzyjn ocen strony i jej
treci oraz opartymna makrotrendach, np. social Web, real-timeWeb
itp. Analizie poddawane s linki wserwisach spoecznociowych, kon-
tekst wypowiedzi o danej stronie czy zachowania uytkownikwwy-
szukiwarki w trakcie wyszukiwania.
Najwaniejsze zmiany techniczne przeprowadzone wwyszukiwar-
ce Google to ewolucja wynikwwyszukiwania dugiego ogona (May-
Day) oraz wdroenie silnika Caffeine. Zmiana MayDay sprawia, e wy-
niki wyszukiwania na precyzyjne zapytania zaczy czciej prezen-
towa podstrony serwisw, majcych unikatow i wiarygodn tre.
Silnik Caffeine umoliwi natomiast prezentowanie wieszych wyni-
kw wyszukiwania ze wzgldu na wrcz cig aktualizacj indeksu
wyszukiwarki.
Warte wspomnienia s rwnie instant search szybkie wyszuki-
wanie oraz moliwo blokowania wywietlania wybranych domen
w wynikach wyszukiwania (w formie wtyczki do przegldarki).
Ewolucja algorytmw bdzie dya do jak najszerszej analizy te-
go, co sdz o stronach internauci, wczajc w to zachowania uyt-
kownikw w trakcie wyszukiwania i klikalno zwracanych odnoni-
kw. Stopniowe marginalizowanie metod manipulowania wynikami
wyszukiwania spowoduje, e tre i jej jako bd najwaniejszym
czynnikiem majcym wpyw na widoczno w wynikach.
Linki sponsorowane nowe moliwoci ekspozycji
W2010 roku Google konsekwentnie wprowadzao zmiany majce
na celu podniesienie skutecznoci reklam w systemie AdWords po-
przez upodobnienie patnych wynikw wyszukiwania do organicz-
nych. Kada zmiana powoduje, e przyzwyczajony do pewnych utar-
tych schematw internauta skupia swoj uwag na nowych, lepiej
eksponowanych wynikach wyszukiwania.
Do jednego z ciekawszych eksperymentw Google moemy zali-
czy testowanie koloru ta reklamy prezentowanej nad wynikami wy-
szukiwania. W cigu ubiegego roku moglimy zaobserwowa rekla-
my z temwkolorze bladoniebieskim, rowymoraz tym(obowi-
zujcym od 2007 roku).
Obecnie przedmiotemtestwjest dopuszczalna dugo nagw-
kwwreklamach. Najlepsze jakociowo reklamy s premiowane roz-
szerzeniemdugoci nagwka o pierwsz lini opisu. Mimo e cako-
wita dugo reklamy nie zmienia si (bo zmianie ulega jedynie jej
wygld), efekt odrnienia jej od innych zostaje osignity.
Jedn z innych istotnych modykacji jest umieszczenie mapki dla
3. Performance SEM marketing
w wyszukiwarkach
%
10
20
30
40
50
50%
45%
26%
30%
15%
17%
6% 6%
3%
2%
2010
2009
display SEM ogoszenia e-mail inne
INTERNET 2010
zapyta lokalnych (np. warsztat samochodowy Rzeszw) na grze,
po prawej stronie wynikw wyszukiwania. Obecnie mapki zawieraj
znaczniki (odwrcone ezki) odnoszce si zarwno do wynikw or-
ganicznych, jak i sponsorowanych. Znaczniki dedykowane wynikom
organicznymmaj kolor czerwony, linkomsponsorowanymza nie-
bieski, co znaczco wyrnia reklam.
rdo: Google.pl
Interesujc funkcjonalnoci wprowadzon jeszcze pod ko-
niec 2009 roku, a cieszc si coraz wiksz popularnoci jest mo-
liwo umieszczenia dodatkowych linkw do promowanej witryny
4
.
Opcja ta wzbogacia przekaz, umoliwiajc kierowanie klientw
do konkretnych sekcji witryny docelowej.
rdo: Google.pl
Nowe uwarunkowania wykorzystania znakw
towarowych wreklamie patnej
Istotnym wydarzeniem bya zmiana polityki dotyczcej znakw
towarowych, wprowadzona przez Google we wrzeniu. Temat powi-
zany z konkurencyjnoci i wykorzystaniem znakw towarowych ja-
ko swkluczowych znalaz swj na wEuropejskimTrybunale Spra-
wiedliwoci, ktry orzek, i reklamodawcy mog zgodnie z prawem
uywa sownych znakw towarowych innych rm, by wywietla
swoje reklamy. Nadal istnieje jednak moliwo zastrzeenia znakw
towarowych w treci reklamy.
Jaki ma to wpyw na rynek PPC? Reklamodawcy nie mog ju
w prosty sposb blokowa konkurencyjnych reklam wywietlanych
na swoje zastrzeone znaki towarowe. W przypadku czci reklamo-
dawcw, ktrzy bazuj wkampaniach przede wszystkimna sownic-
twie brandowym, moe to znacznie wpywa na koszty akcji rekla-
mowych i inwestowane wnie budety. Frazy zwizane z mark s za-
zwyczaj bardzo efektywne dla rm, ktre monetyzuj tego typu wy-
szukiwania. Pojawienie si konkurencyjnych kampanii dla tych fraz
prowadzi do zwikszenia liczby uczestnikw aukcji i zwikszenia
kosztw reklamodawcy, co ma bezporedni wpyw na redni koco-
wy koszt akcji na stronie internetowej.
Z drugiej strony palcymproblememdla reklamodawcwjest od-
nalezienie si wnowej sytuacji po wprowadzeniu tej zmiany wycie.
Brak moliwoci systemowego blokowania konkurencji sprowadza
ochron znakwzastrzeonych wrejony zwizane z prawemkonku-
rencji. Moe to prowadzi do popytu na oprogramowanie monitoru-
jce kampanie PPC i wychwytujce konkurencj czy wrcz nieuczci-
wych partnerw aliacyjnych.
Mobile search wyszukiwanie i reklama wurzdzeniach
mobilnych
Z racji dynamicznego rozwoju rynku mobile coraz bardziej istotn
cz SEM stanowi marketing i reklama w wyszukiwarkach na urz-
dzenia mobilne.
Jak podaje Google (Think Mobile 2011
5
), w 2010 r. odnotowa-
no 400-proc. wzrost zapyta kierowanych do wyszukiwarki z urz-
dze mobilnych.
Na wiecie jest 5 mld uytkownikwtelefonwkomrkowych (in-
ternet ma 2 mld). W 2010 roku 28 proc. internautw korzystao z do-
stpu do sieci przez komrk, dwa lata wczeniej zaledwie 10 proc.
6
.
Gwatownie wzrasta te sprzeda smartfonw. Taki stan rzeczy po-
zwala sdzi, e rosnca liczba uytkownikw w coraz bardziej za-
awansowany sposb korzysta z mobilnego internetu. Internauci uy-
waj przy tym rnych moliwoci mobile search i stykaj si z coraz
bardziej uytecznymi formami reklam.
Na pocztku 2010 roku wprowadzono w wynikach wyszukiwania
Google mobile linki sponsorowane z przyciskiemclick to call
7
. P-
niej dosza w wyszukiwaniu lokalnym kolejna przydatna funkcjonal-
no
8
: reklamy tekstowo-graczne zyskay rozszerzenie lokalizacyjne
oparte na moliwociach map Google. To innowacje wane z punktu
widzenia odbiorcy reklamy, ale pojawiy si take nowoci istotne dla
reklamodawcw.
Podczas planowania kampanii mobile search mona bazowa
na udostpnianych przez Google statystykach m-wyszukiwa. Rekla-
modawcy mog te precyzyjnie kierowa reklamy AdWords wedug
typu telefonu lub operatora sieci komrkowej.
Jaki jest zasig w Polsce? GUS informowa o 46,4 mln aktywnych
kart SIM
9
w 2010 roku. Nie przekada si to jednak na uytkownikw
mobile search. Wedug narzdzia Google do analizy swkluczowych
uytkownicy korzystajcy z telefonw obsugujcych WAP generuj
do 4 proc. oglnej liczby zapyta, a korzystajcy ze smartfonw nie-
cae 0,5 proc. Rynek mobilnego wyszukiwania ma wic najlepsze la-
ta jeszcze przed sob.
Metody pomiaru efektywnoci
Prowadzenie nawet bardzo skutecznej kampanii w wyszukiwar-
kach nie zwalnia nas z obowizku monitorowania realizacji celw.
Systemy emisji reklamumoliwiaj kontrol wskanikwefektywno-
ci: cen klikni, efektywnego CPM, CTR, iloci oraz wspczynnika
konwersji. Skupmy si na ostatnim wskaniku, ktry w najwikszym
stopniu interesowa reklamodawcw w zeszym roku.
Aby zmierzy efektywno konwersyjn, naley wstawi odpo-
wiedni kod (tzw. spotlight lub kod konwersji) na podstronie potwier-
dzajcej wykonanie konkretnej akcji, ktr moe by zakoczenie
procesu zakupowego, dopisanie do newslettera, czy tzw. thank you
page po wypenieniu formularza kontaktowego. Dziki takiemu roz-
wizaniu systememisji reklamma pene informacje o internaucie re-
alizujcym akcj np. dane o uytych sowach kluczowych, wywie-
tlonych mu kreacjach reklamowych i miejscach ich emisji. Pozwala to
osobno okreli jako kadego elementu z osobna i stanowi bardzo
wartociow wiedz przy dalszej optymalizacji dziaa.
Interesujc nowoci s konwersje powywietleniu. S one zlicza-
ne wmomencie wykonania akcji poobejrzeniuprzez internaut kreacji
reklamowej wsieci, aczkolwiek bez kliknicia wni. Konwersje po wy-
wietleniu mona zatemutosamia z efektemwizerunkowymemito-
wanych, ale nie klikanych kreacji i jego wpywemna sprzeda online.
Kolejne nowe zagadnienie w tym obszarze jest zwizane z moli-
woci dotarcia do internautw, ktrzy opucili proces prowadzcy
do zrealizowania akcji przed jego zakoczeniem. Metod dotarcia na-
zywamy retargetingiem (remarketingiem) i polega ona na emisji ko-
lejnego komunikatu reklamowego tak zidentykowanemu uytkow-
nikowi. Ponowienie kontaktu reklamowego i uycie odpowiedniego
komunikatu moe zachci go do powrotu i zakoczenia procesu.
Trendy wzrostu z ubiegego roku powinny utrzyma si w roku
2011 zarwnopodwzgldemwzrostuwydatkwna SEM, jak i zwik-
szania si ich udziau w caoci wydatkw na reklam online.
Jak pokaza pocztek roku 2011, rok ten bdzie kontynuacj pro-
cesu wprowadzania zmian przez Google przykademtego jest zna-
czca aktualizacja algorytmu o nazwie Farmer (Panda Update)
10
.
Zmiana ta wkrtce powinna zosta wprowadzona w polskich wyni-
kach wyszukiwania.
Obszar linkwsponsorowanychz pewnoci bdzie ulega dalszym
przeobraeniom zaobserwujemy jeszcze wicej moliwoci dopaso-
wania i wyeksponowania reklamwniestandardowy sposb. Interesu-
jco zapowiada si rwnie rozwj polskich technologii generujcych
wydatki w obszarze SEM, zwaszcza reklamy kontekstowej.
Autorzy podrozdziau: Andrzej Bednarczyk, Kornel Dulba, Maciej
Gaecki, Micha Laurynw, Dominika oboda, Patrycja Matul, Jarosaw
Mutwil, Piotr Panasiuk, Marcin Siekierski, Tomasz Wickowski, Miosz
Woniak, Magdalena Wysocka
Szef podrozdziau: Maciej Gaecki
1
Raport interaktywnie.com: Marketing w wyszukiwarkach (grudzie
2010)
2
IAB AdEx 2010r.; http://www.iabpolska.pl/20110307528/wartosc-
rynku-reklamy-internetowej-w-2010-roku-wyniosla-prawie-16-mld-
zlotych.html
3
Raport interaktywnie.com: Marketing w wyszukiwarkach (grudzie
2010); http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-
com/217-mln-zlotych-na-sem-raport-interaktywnie-com-18571
4
Blog Google AdWords; http://adwords-
pl.blogspot.com/2010/08/jednoliniowe-linki-witryny-dla-reklam.html
5
Google ThinkMobile 2011;
http://www.google.com/events/thinkmobile2011/livestream.html
6
Consumer & Convergence IV. Konsumenci w obliczu interentu
i mobilnych technologii, KPMG
7
Blog Google AdWords;
http://adwords.blogspot.com/2010/01/introducing-click-to-call-phone-
numbers.html
8
Google Mobile Ads Blog;
http://googlemobileads.blogspot.com/2010/07/new-location-
extensions-ad-formats-with.html
9
GUS; http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/gus-46-4-mln-aktywnych-
kart-sim
Jak dziaa reklama kontekstowa
Reklama kontekstowa pozwala realizowa reklamodawcom cele
komunikacyjne poprzez emisj formreklamowych na stronach inter-
netowych najbardziej dopasowanych do prolu, tematyki, brany re-
klamodawcy. Matematyczny algorytm, ktry odpowiada za obiektyw-
nie najlepsze skorelowanie przekazu reklamowego ze stron, na kt-
rej emitowana jest reklama, to serce kadego systemu reklamy kon-
tekstowej. Dziki prowadzonej online analizie strony, na ktrej bd
emitowane reklamy (zazwyczaj za pomoc technologii javascript),
system jest w stanie wybra treci reklamowe najbardziej korespon-
dujce z tematyk strony. Poza czynnikami zwizanymi z doborem
kontekstowymdodatkowymi parametrami warunkujcymi emisj re-
klamwsystemach kontekstowych s m.in. CTR wskanik klikalnoci
w form reklamow, CPC stawka za kliknicie, jak zadeklaruje re-
klamodawca. Wrnych systemach kontekstowych powysze czynni-
ki maj rne wagi w algorytmie emisji.
Dziki tym dodatkowym wskanikom system kontekstowy stara
si najbardziej optymalnie wykorzysta powierzon powierzchni re-
klamow. Tym samym prbuje godzi interesy witryn udostpniaj-
cych powierzchni z liczn grup reklamodawcwkonkurujcych o te
miejsca reklamowe.
Wydatki na reklam kontekstow
Reklama w sieciach kontekstowych klasykowana jest cznie
w wydatkach na search engine marketing. W minionym roku SEM
zgodnie z IAB AdEx (luty 2011) odnotowa ponad 30-proc. wzrost wy-
datkw w stosunku do roku 2009. Udzia budetw SEM zawierajcy
wydatki kontekstowe w roku 2010 wynis zatem 30 proc. tortu re-
klamowego online. Jaki procent tej kwoty zosta przeznaczony na re-
klam kontekstow? Oto zostay zapytane domy mediowe i agencje
interaktywne obsugujce budety SEM. Zgodnie z badaniemRynek
reklamy kontekstowej w2010 roku(wyniki byy przedstawiane pod-
czas konferencji adStandard 2011 w prezentacji Wszystko, co chcie-
libycie wiedzie o reklamie kontekstowej) rednia warto wydat-
kw na reklam kontekstow wyniosa 28,5 proc. w ramach dostp-
nych budetw SEM. Daje to reklamie kontekstowej ponad 8,5-proc.
udzia w torcie reklamy online.
Odsetek budetwSEMprzeznaczonych na reklam kontekstow
rdo: Adkontekst Ankieta, Agencje SEM i domy mediowe. Luty 2011, N 29
Zalety reklamy kontekstowej:
nieinwazyjne i pozytywnie odbierane przez internautw formy
reklamowe,
korzystny dla reklamodawcy dominujcy model rozlicze CPC,
szeroki wybr formreklamowych zarwno pod wzgldemtreci,
jak i rozmiaru,
moliwo precyzyjnego targetowania przekazu reklamowego
poza automatycznym doborem kontekstowym, moliwo zaw-
enia emisji reklamy poprzez wybr kategorii tematycznej, kon-
kretnych stron, obszaru geogracznego, odnotowane zachowa-
nia uytkownika,
duy zasig sieci kontekstowych,
elastyczno w zarzdzaniu kampani moliwo cigej opty-
malizacji dziaa reklamowych wraz z cakowit zamian strategii
kampanii w kadej chwili,
moliwo dotarcia do grup niszowych, np. na niewielkich stro-
nach hobbystycznych, forach,
atwo mierzenia efektw kampanii.
Reklama kontekstowa to SEMczy display?
Historycznie reklama kontekstowa wykazuje due powinowactwo
z systemami wyszukiwawczymi zarwno wprzypadku struktury kam-
panii, modelu emisji, jak i targetowania przekazu reklamowego. Jed-
nake dodawanie nowych parametrwtargetowania, wprowadzenie
nowych modeli emisji (CPM, CPV), a przede wszystkimpojawienie si
nowych formatw reklamowych (m.in. reklamy intekstowe) bardziej
3. Performance
Reklama kontekstowa
INTERNET 2010
w przedziale 11-20%
w przedziale 21-30%
33%
w przedziale 31-40%
22%
w przedziale 41-50%
8%
7%
4%
4%
11%
11%
w przedziale 51-60%
w przedziale 61-70%
poniej 5%
w przedziale 6-10%
upodabnia systemy reklamy kontekstowej do tradycyjnych sieci re-
klamowych ni do marketingu wyszukiwarek.
Podstawowe rnice pomidzy czystymi formami displayowymi
a reklam kontekstow zauwaalne s przede wszystkimwnastpu-
jcych obszarach:
model rozlicze (w sieciach kontekstowych przewaga CPC),
zasady kierowania reklam (brak targetowania kontekstowego
w sieciach displayowych),
formy reklamowe (brak formatwtekstowych, tekstowo-gracz-
nych w sieciach displayowych).
Na rynku widoczne s ju rozwizania umoliwiajce rwnocze-
sne korzystanie z zalet systemwreklamy kontekstowej i displayowej.
Midzy innymi w ten trend wpisuje si wyranie Google widocz-
nym wyrazem tego kierunku jest np. zmiana nazwy Google Content
Network na Google Display Network.
Rok 2010 wreklamie kontekstowej
Z roku na rok reklama kontekstowa zyskuje na popularnoci.
wiadczy o tym nie tylko wzrost wydatkw (w minionym ro-
ku 32 proc. YoY/US/ na podstawie badania Global Digital Marketing
Performance Report q42010 Efcient Frontier), ale take rosnce CPC.
Wzrost stawek za kliknicie potwierdza aktywny udzia reklamodaw-
cwwlicytacji o powierzchni reklamow. Dodatkowo optymizmem
napawa zauwaalny wzrost ROI dziaa realizowanych za pomoc sie-
ci kontekstowej na przykadzie Googlea to a 37 proc. w stosunku
do minionego roku.
Google Content Trends
rdo: Q4 2010 Global Digital Marketing Performance Report by EfcientFrontier
W 2010 roku bylimy wiadkami, jak Google Display Network
wprowadzia nowy interface oraz znaczce zmiany w czci swoich
form reklamowych, modykujc sposb wywietlania reklam. Zmia-
ny dotyczyy nie tylko wygldu i specykacji reklam, ale rwnie mia-
y na celu wprowadzenie nowych opcji kierowania reklam: opcja re-
marketingu oraz targetowanie po zainteresowaniach. Dodatkowo r-
ma Google wprowadzia take reklamy graczne wywietlane wswo-
im kliencie poczty Gmail.
Kolejnym dobrze rokujcym kierunkiem, ktry dao si zauway
w minionym roku, byo postawienie na reklam kontekstow wrd
portali horyzontalnych. Doportali emitujcychreklam intekstow do-
czy Onet.pl, ktry wramach grupy uruchomi OnetIntext na platfor-
mie nsContext rozliczany w modelu CPC i CPV. Interia dokonaa zna-
czcych zmian w swoim systemie kontekstowym, rwnie rozpocza
korzystanie z nowej platformy nsContext. Oprcz emisji reklam intek-
stowych na stronach nalecych do Interia.pl wywietlane s rwnie
reklamy wboksach, wszystko to pod wasn mark AdSearch.
Inne sieci wprowadziy do swojej oferty nowoci produktowe
w postaci reklam ashowych i gracznych w reklamie intekstowej
oraz boksach kontekstowych (Adkontekst i BusinessClick), reklamgra-
czno-tekstowych o zmiennych rozmiarach w reklamie intekstowej
(SmartContext). Gwni gracze rynkowi zanotowali wzrosty zasigu
(unikatowych uytkownikw oraz liczby odson reklamowych).
Sieci kontekstowe dostawcy
Obecne na polskim rynku sieci kontekstowe to przede wszystkim
oglnotematyczne/horyzontalne Google Sie Reklamowa (Google
Display Network), Adkontekst (NetSprint/WP. pl), SmartContext (nale-
cy do sieci reklamowej ARBOinteractive), OnetKontekst (Onet.pl),
AdSearch (Interia) oraz naleca do Money.pl sie BusinessClick.com
wertykalna sie kontekstowa dla biznesu zrzeszajca serwisy o pro-
lu biznes/nanse/prawo. Z wymienionych sieci reklamy konteksto-
wej na wasnej technologii emisji reklam bazuj Google Sie Rekla-
mowa, Adkontekst, BusinessClick oraz OnetKontekst. Pozostae sieci,
tj. AdSearch, SmartContext oraz OnetIntext, wykorzystuj technolo-
gie zewntrzne.
Adkontekst AdSearch BusinessClick.com Google Sie Reklamowa OnetIntext SmartContext
Gwni wydawcy Wp.pl, Onet.pl, Interia.pl, Najwaniejsze serwisy Money.pl, Wyborcza.biz, Google.com, YouTube, Onet.pl oraz wortale, Grupa O2.pl,
O2.pl, GazetaPrawna.pl, i wortale Grupy Interia.pl PolskaTheTimes, Platforma AdExchange, np. Sympatia.pl, Dziennik.pl,
Rp.pl, Tvp.pl, Wizaz.pl, (fakty, biznes, motoryzacja, Wiadomoci24.pl, Nk.pl, Gazeta.pl, Medonet.pl itp. Pobierz.pl,
Polki.pl, Auto-swiat.pl, sport, nowe technologie, Newsweek.pl, Pudelek.pl, Onet.pl Peb.pl,
Autocentrum.pl styl.pl etc.) E-prawnik.pl, Abc.com Sportowefakty.pl
Zasig 16,74 mln real users, 5,45 mln real users, 10,01 mln real users, 17,2 mln real users, OnetBoksy 14,2 mln real users
reklamowy 92,02% zasigu wrd 29,8% zasigu wrd 55,33% zasigu wrd 94,62% zasigu wrd 13,3 mln real users rdo: Megapanel
polskich internautw polskich internautw polskich internautw polskich internautw OnetKontekst PBI/Gemius
rdo: Megapanel PBI/Gemius rdo: Megapanel PBI/Gemius rdo: Megapanel PBI/Gemius rdo: Megapanel PBI/Gemius 16 mln real users 12.2010
10.2010 10.2010 11.2010 10.2010 OnetIntext
3 mln real users
rdo: Megapanel
PBI/Gemius 12.2010
INTERNET 2010
Sieci kontekstowe formy reklamowe
Sieci kontekstowe pocztkowo prezentoway przede wszystkim
reklamy tekstowe identyczne z tymi, na ktre moglimy tra, korzy-
stajc z wyszukiwarek internetowych. Przez ostatnie lata oferta sieci
kontekstowych ulega jednak znacznemu rozszerzeniu. Obecnie ma-
j one wofercie reklamy tekstowe, tekstowo-graczne, graczne oraz
wideo zarwno w placementach tradycyjnych, jak rwnie w forma-
tach typu intellitext (reklama jest prezentowana wwarstwie po naje-
chaniu kursoremmyszki na podkrelone wartykule sowo kluczowe).
Pojawiaj si rwnie nowe funkcjonalnoci majce na celu popraw
jakoci dotarcia do unikatowego uytkownika (capping, retargeto-
wanie).
Formy targetowania reklamwsieciach kontekstowych
Kierowanie reklam w sieciach kontekstowych odbywa si za po-
moc dopasowania reklam do treci strony, na ktrej ma znale si
reklama. Wpraktyce odbywa si to nastpujco: reklamodawca de-
niuje sowami kluczowymi, czego dotyczy przekaz reklamowy, a sys-
temreklamy kontekstowej wywietla jego reklamy tylko na tych stro-
nach, gdzie takie sowa kluczowe si pojawiaj. Dodatkowo wniekt-
rych systemach kontekstowych moliwe jest uywanie dodatkowych
parametrwdoprecyzowujcych to, jak chcemy wywietla reklamy,
np. poprzez:
Wybranie czasu i lokalizacji odbiorcy reklamy.
Czas wywietlania i lokalizacja internauty moe mie duy wpyw
na to, czy reklamy bd chtnie klikane oraz jaki odsetek wizyt
z reklamy przeoy si na sprzeda lub realizacj innego celu po-
stawionego witrynie internetowej.
Rczny wybr lub odrzucenie caych witryn lub ich podstron.
Wystpowanie sowa kluczowego na danej stronie niekoniecznie
musi oznacza, e jest to dobre miejsce na reklam. Dwuznacz-
no sw lub ich przypadkowa obecno moe powodowa, e
reklamy wsystemie kontekstowyms czasami wywietlane na nie-
waciwych stronach. Wwczas mona takie witryny lub ich pod-
strony wykluczy. Do tego zadania przydatny jest szczegowy ra-
port z kontekstowej kampanii reklamowej mwicy, na jakich do-
kadnie stronach internetowych reklamy byy wywietlane.
Rczny wybr lub odrzucenie kategorii tematycznych witryn.
Sieci kontekstowe wramach rcznego wyboru stron wywietlania
reklam umoliwiaj take okrelanie caych kategorii tematycz-
nych moemy np. zdeniowa lub wykluczy ca kategori mo-
toryzacja lub nanse.
Rczny wybr lub odrzucenie witryn wedug kryteriw demo-
gracznych.
Niektre sieci kontekstowe oferuj take kierowanie reklamdo wy-
branych grup demogracznych. Na podstawie kryteriw demo-
gracznych system wybiera odpowiednie witryny i tam wywie-
tla reklamy. Minusem tego rozwizania jest jednak fakt, e tylko
cz witryn zostaa zbadana pod wzgldemprolu demogracz-
nego ich uytkownikw.
Planowanie i realizacja kampanii wsieciach
kontekstowych
Przed rozpoczciememisji kampanii naley zdeniowa grup do-
celow i strategi reklamow. Ju na etapie planowania kampanii po-
winno okreli si mierzalne cele oraz sposoby ich realizacji. Ponad-
to kluczowe jest przygotowanie przekazu reklamowego dostosowa-
nego do grupy docelowej i skorelowanie go z odpowiednio dobra-
nymi produktami reklamowymi. Istotnym elementem planowania
dziaa wsieciach kontekstowych jest okrelenie zasad emisji reklam,
co pozwoli najbardziej optymalnie wykorzysta zalety doboru kon-
tekstowego wraz z dodatkowymi parametrami emisji (geotargetowa-
nie, ltry pozytywne, negatywne, sites i category targeting, targeto-
wanie demograczne, behawioralne, retargeting).
Dwa gwne rodzaje celwreklamowych, ktre mona realizowa
za pomoc sieci kontekstowej, to cele wizerunkowe (brandingowe)
lub sprzedaowe (efektywnociowe).
Wprzypadku kampanii wizerunkowej gwnymcelemjest zainte-
resowanie uytkownika przekazem w takim stopniu, aby zapamita
brand reklamodawcy. Efektywnoci takiej kampanii nie naley oce-
nia poprzez wskaniki CTR, lecz np. na podstawie bada zmian wia-
domoci marki. Najczciej celemtakich kampanii jest dotarcie do jak
najwikszej liczby potencjalnych klientw. Wtymprzypadku najsku-
teczniejsz form oddziaywania na klientw jest reklama graczna,
ash lub wideo. Dobrymrozwizaniemjest emisja kampanii reklamo-
wej wmodelu CPM, targetowanej na grup stron np. o tematyce mo-
toryzacyjnej lub skorzystanie z usug sieci wertykalnej, np. o prolu
biznesowym.
Adkontekst AdSearch BusinessClick.com Google Sie Reklamowa OnetIntext SmartContext
Modele rozlicze CPC CPC CPC, CPM, CPC/CPL CPC, CPM CPC, CPV Intellitext
Formaty Tekstowe, Tekstowe, Tekstowe, Tekstowe, Tekstowe, Tekstowe, tekstowo-
reklamowe tekstowo-graczne, tekstowo-graczne, tekstowo-graczne, graka statyczna i ash, tekstowo-graczne, -graczne,
graczne, ash, intellitext intellitext graczne, ash, click-to-play video, graczne, ash, jumbo logo, ash,
linki tekstowe, intellitext instream video, inVideo, intellitext wideo, formaty
3PAS niestandardowe
Technologia Wasna Zewntrzna Wasna Wasna Wasna Zewntrzna
adserwerowa NsContext (Onet Kontekst), Internet Billboard
od NetSprint.pl zewntrzna
NsContext
od NetSprint.pl
(OnetIntext)
Autorzy podrozdziau: Dominika Biernat, ukasz Duda, Piotr Guziur,
OlgaKamiska, Karol Krl, Micha Laurynw, Dominikaoboda, Tomasz
Musia, Krzysztof Rycki
Szef podrozdziau: ukasz Duda
Kampanie efektywnociowe nastawione s natomiast na konwer-
sj, rozumian jako akcja uytkownika np. wypenienie ankiety, za-
kup produktu czy te uczestnictwo w konkursie. Najefektywniejszy-
mi modelami rozlicze s tu patno za kliknicie (CPC) lub rozlicze-
nie za zdeniowan akcj (CPA, CPL). Reklamodawca szczegowo
okrela, jak akcj uytkownika jest zainteresowany i ile jest za ni
gotwzapaci. Pomocny wtymcelu jest wskanik zwrotu z inwesty-
cji (ROI). Na przykad, jeli 100 klikni przekada si na jedn akcj, to
koszt sumy tych klikni musi by niszy ni realne zyski z tej akcji.
Szczeglnie wany jest zatem precyzyjny dobr sw kluczowych
i serwisw, na ktrych kreacja powinna si pojawi. Reklama efektyw-
nociowa nie oznacza jednak koniecznoci ograniczenia wyboru form
reklamowych do tych najtaszych. Z powodzeniem wykorzystywa
mona dostpne bardziej atrakcyjne formaty, przy jednoczesnej ana-
lizie ROI osiganego z danych produktw reklamowych.
Innowacyjne metody targetowania, na ktre warto zwrci uwa-
g, to tzw. remarketing (retargeting) oraz reklama behawioralna.
Realizowanie kampanii w sieci kontekstowej to proces iteracyjny.
Dziki narzdziom udostpnianym przez dostawcw sieci reklamo-
dawca moe na bieco ledzi statystyki kampanii i optymalizowa
j w kierunku realizacji celw reklamowych.
Perspektywy rozwoju rynku reklamy kontekstowej
Wnajbliszymroku spodziewa si take moemy wprowadzania
bardziej zoonych metod kierowania reklam. Obecnie w reklamie
kontekstowej brakuje powszechnej moliwoci wykorzystywania wie-
lu rnych sposobwkierowania reklamjednoczenie, np. poczenia
kierowania kontekstowego z behawioralnym. Kilka zwiastunwtego
trendu moemy zaobserwowa w sieci Google: przykadem targeto-
wania behawioralnego jest tzw. retargetowanie, ktre polega na do-
cieraniu do osb, ktre wczeniej odwiedziy witryn reklamodawcy
lub wykonay na niej okrelon czynno. Udanym poczeniem kie-
rowania kontekstowego z behawioralnymjest moliwo wywietla-
nia reklamosobom, ktre wdanej chwili czytaj artyku na okrelony
temat (zawierajcy okrelone sowa kluczowe), ale wczeniej nie czy-
tay artykuw/stronWWWna inny sprecyzowany temat. Zaley nam
bowiem na dotarciu do waciwych osb i co bardzo wane we
waciwym czasie.
Wprzyszoci spodziewamy si zatembardziej powszechnego po-
czenia reklamy kontekstowej z targetowaniembehawioralnymoraz
rozwoju indywidualizacji reklamna podstawie historii wykorzystywa-
nia nie tylko internetu, ale take innych mediw cyfrowych.
Marketing aliacyjny, kolejny etap ewolucji rynku
2010 rok by dla marketingu aliacyjnego kolejnym etapem edu-
kowania reklamodawcw. Klienci zaczli rozumie, e na efekt pro-
wadzonych wtymmodelu dziaa wpywma wiele czynnikwzarw-
no ilociowych, jak i jakociowych. Aliacja zdecydowanie poszerzy-
a te zakres wykorzystywanych kanaw prowadzenia komunikacji
marketingowej (e-mailing, social, mobile, advergaming itp.).
W przypadku planowania dziaa aliacyjnych naley zacz
od zrozumienia tego, e jednym z podstawowych elementw takich
kampanii s wydawcy. Optymalizujc wykorzystanie swoich po-
wierzchni reklamowych, przyczaj si do takich programw, ktre
gwarantuj imokrelony poziomprzychodw. To musi dziaa wmo-
delu wygrany wygrany, gdy wydawcy maj coraz wicej alterna-
tyw przy wyborze sposobw monetyzacji ich powierzchni.
Wydatki wroku 2010
Rok 2010 dla marketingu aliacyjnego by wany. Pojawio si
na rynku wiele nowych podmiotw wiadczcych tego typu usugi,
domy mediowe i agencje interaktywne dostrzegy wag marketingu
efektywnociowego. Na kadym kroku w przetargach, informacjach
prasowych pojawiay si informacje dotyczce tego segmentu ryn-
ku. Jednak wedug badania IAB AdEx wroku 2010 udzia reklamy efek-
tywnociowej (CPA) wcaymtorcie reklamy online spad z 10,5 do 9,4
proc. Czy to oznacza regres na rynku aliacyjnym? Nie. Oznacza jej
dalszy dynamiczny rozwj i wiksze zrozumienie tematu performan-
ce marketingu po stronie klientw.
Performance marketing, ktry jest pojciemspinajcymwszystkie
dziaania efektywnociowe rwnie marketing aliacyjny, wkroczy
w now faz rozwoju. Internet staje si coraz istotniejszym kanaem
dystrybucji. Tym samym dla reklamodawcw coraz bardziej liczy si
wolumen sprzeday winternecie. Coraz czciej klienci s skonni ry-
zykowa, by zmaksymalizowa efekt dziaa marketingowych online.
To otwiera przed klientami i agencjami nowe moliwoci.
W modelach, gdzie ryzyko jest jednak rozoone pomidzy klien-
ta a wydawc, zyskujemy dostp do lepszej jakoci powierzchni re-
klamowej oraz do nowych narzdzi i kanaw reklamowych, takich
jak social media, mobile marketing czy SEM/SEO. Patrzc rok do roku,
uwzgldniajc wzrost tortu reklamowego online, na modele CPA re-
klamodawcy wydali w roku 2010 zaledwie 3 mln z wicej w porw-
naniu z rokiem 2009.
Poniewa jednak marketing aliacyjny to nie tylko programy part-
nerskie, ale take kampanie performancemarketingowe wykorzystu-
jce nierzadko nowe kanay i narzdzia czsto do tej pory zarezerwo-
wane do dziaa brandingowych, rynek reklamy efektywnociowej
zanotowa kolejny rok wzrostw. Dziki wikszej wiadomoci rynku
i wikszych oczekiwa odnonie do efektw sprzedaowych wydat-
ki na marketing aliacyjny rozumiany jako dziaania marketingowe
nakierowane na efekt sprzedaowy nadal rosn.
Wydatki na marketing aliacyjny
rdo: PwC, wydatki w mln z; rdo: estymacja na podstawie raportw IAB AdEx
Poniewa konsumenci coraz czciej i coraz bardziej masowo swo-
je decyzje zakupowe urzeczywistniaj w internecie, moemy liczy
na to, e dynamika rozwoju tego segmentu rynku wkolejnych latach
na pewno si utrzyma.
Mobile na usugach aliacji
Wprzypadku proceswsprzedaowych, wktrych istotn rol od-
grywa kontakt z call center, na uwag zasuguje zyskujca popular-
no reklama w urzdzeniach mobilnych. W wielu obszarach perfor-
mance marketingu z powodzeniem prowadzone s programy part-
nerskie majce na celu dostarczenie do call center danych umoliwia-
jcych kontakt z osobami zainteresowanymi produktemreklamodaw-
cy (szczeglnie w obszarze produktw nansowych i telekomunika-
cyjnych).
Prowadzc dziaania z wykorzystaniem reklam w urzdzeniach
mobilnych, reklamodawca moe wykorzysta przewag technolo-
giczn smartfonw. Urzdzenie, za pomoc ktrego potencjalny
klient czy si z internetem i przeglda mobilne strony internetowe
i aplikacje, jest przede wszystkimtelefonem. Potencjalny klient z mo-
bilnej strony docelowej jednym klikniciem moe poczy si z call
center (click-to-call) lub wysa SMS-a z prob o kontakt (click-to-
-SMS). Uzyskany zostaje dziki temu efekt skrcenia czasu reakcji
3. Performance
Marketing aliacyjny
INTERNET 2010
80
144
148
2008 2009 2010
0
30
60
90
120
150
na komunikat reklamowy, a potencjalny klient, czc si z przedsta-
wicielemreklamodawcy, pozostaje pod wpywememocji wywoanej
przekazem reklamowym.
Marketing aliacyjny, wykorzystujc reklam na stronach mobil-
nych i waplikacjach, daje reklamodawcy lepsze efekty dziki dotarciu
z przekazemreklamowymdo potencjalnych klientwwczasie, wkt-
rym nie korzystaj oni z komputera.
Rozszerzenie aliacji na wiele kanaw(social, in-game,
advergames, mobile etc.)
Rok 2010 skutkowa zmianami na rynku reklamy aliacyjnej i roz-
szerzeniem jej na coraz wicej kanaw komunikacji marketingowej
w internecie. Aliacja dla wielu reklamodawcw zacza by jedyn
form prowadzenia dziaa marketingowych, dla ktrych liczy si sku-
teczno, a nie do koca wybrany kana.
Zmiany te powoduj koniec utosamiania reklamy w sieciach a-
liacyjnych wycznie z wywietlaniembannerwreklamowych na r-
nych stronach, nad ktrymi reklamodawca nie ma kontroli. Marke-
ting aliacyjny sta si innym, kolejnym modelem rozliczenia, w kt-
rym w efektywny sposb rozliczy moemy:
reklam w portalach spoecznociowych
(patna reklama w Facebooku czy te aplikacjach),
reklam w grach online, tzw. in-game advertising
(dostpnych wFacebooku, NK czy niezalenych grach typu MMO),
reklam wideo,
reklam na urzdzeniach mobilnych (smartfony, tablety),
akcje specjalne, gdzie uytkownicy s specjalnie motywowani,
tzw. incentivized trafc,
e-mailing i szeroko pojty database marketing,
reklam kontekstow (w tym Google Adwords/Adsense, artyku-
y tematyczne czy te product feedy, includy),
display w postaci bannerw, linkw tekstowych.
Szczegln popularno zyska ruch motywowany (z ang. incenti-
vized trafc) gdzie wydawcy w zamian za wykonanie akcji/zakup
produktu daj np. bonusowe punkty w grach online lub te umoli-
wiaj pobranie plikuz jednegoz serwiswlesharingowych. Internau-
ta sam wybiera akcj, ktr wykona w celu uzyskania gratykacji.
Wzrost znaczenia portalu spoecznociowego Facebook, a take
oglny wzrost znaczenia social mediw wida take przez pryzmat
efektywnoci tego kanau. Leady generowane w ten sposb pocho-
dziy zarwno z reklamy patnej, jak i reklamy waplikacjach czy grach
spoecznociowych.
W dalszym cigu odnotowuje si bardzo duy udzia tradycyjnej
reklamy na stronachWWW(zakwalikowanej jako display) oraz e-ma-
ilingu.
Zaawansowane narzdzia wsubie sprzeday (retarge-
ting, retargeting dynamiczny)
W roku 2010 ponownie duego znaczenia nabraa technologia
emisji reklam. Patrzc na wyniki badania e-marketera, moemy z pew-
noci stwierdzi, e zastosowanie retargetingu jest najlepsz meto-
d do zwikszenia liczby zapyta o produkt lub mark do wyszuki-
warek. Przekada si to take na odwiedziny reklamowanego serwisu
oraz na sprzeda.
Wzrost wizyt na stronie docelowej wcigu czterech tygodni od emisji
kampanii reklamowych wUS, marzec 2010
Uwaga: W badaniu nie uwzgldniono emisji wideo online, social mediw oraz mobile.
rdo: ComScore and ValueClick Media, 22 wrzesie 2010
Retargeting moemy podzieli
na klasyczny i predykcyjny. Klasyczny
oparty jest na komunikacji z uytkow-
nikami, ktrzy odwiedzili serwis rekla-
modawcy i wykonali na nim jak ak-
cj.
Retargeting predykcyjny oparty jest
na targetowaniu behawioralnym,
za pomoc ktrego poszerzamy grup
odbiorcw reklam o tzw. bliniaki sta-
tystyczne.
Retargeting klasyczny moemy do-
datkowo podzieli wzalenoci odlicz-
by komunikatwreklamowych na:
statyczny jeden komunikat
do wszystkich odwiedzajcych,
segmentowy inne reklamy
do osb odwiedzajcych poszcze-
glne sekcje serwisu,
dynamiczny reklamy spersonali-
zowane dynamicznie dobierane
do uytkownika wzalenoci od je-
go ostatnich dziaa wserwisie, sto-
sowane gwnie przy reklamie skle-
pw internetowych z du liczb
produktw.
Zastosowanie tej techniki kierowa-
nia przekazu reklamowego jest naj-
lepsz metod do osigania dobrych
rezultatw z emisji reklam w sieciach
reklamowych, ktre dziki duemu
726%
358%
349%
302%
280%
257%
0 100 200 300 400 500 600 700 800
eciency
RON
contextual
premium
audience
retargeting
R
E
K
L
A
M
A
INTERNET 2010
zasigowi mog zapa uytkownikw odwiedzajcych stron
klienta.
Dobrze dobrana czstotliwo (okoo trzy na dob) daje znakomi-
te efekty i przekada si na wzrost konwersji i sprzeday.
Kreacja kluczemdo sukcesu
Kreacja czsto jest pomijana, otrzymuje si j czsto od agencji in-
teraktywnej klienta, ktra przygotowuje j zgodnie z wytycznymi.
Czsto s to kreacje ash, ktre nie zawieraj podstawowych elemen-
tw skaniajcych ludzi do kliknicia.
Wkampaniach aliacyjnych kreacje s niezwykle istotne zarwno
dla klienta, jak i dla wydawcy, bo imlepsza kreacja, tymlepsza mone-
tyzacja jego powierzchni.
Pierwszy kontakt z przekazem reklamowym uytkownik ma
w chwili, gdy wywietlana jest przed nim kreacja w obrbie serwisu
internetowego wydawcy. Te pierwsze sekundy decyduj ju o powo-
dzeniu kampanii sprzedaowej.
W odrnieniu od dziaa reklamowych majcych na celu zwik-
szenie wiadomoci marki tutaj niezbdna jest bardzo jasna i kla-
rowna informacja o USP produktu, argumentach sprzedaowych czy
przewadze konkurencyjnej. Taka reklama powinna odpowiada
na jedno podstawowe pytanie Dlaczego powinienem kupi wa-
nie ten produkt/usug?.
Czsto okazuje si, e lepiej dziaaj statyczne reklamy ni te ani-
mowane we ashu. Dlatego te naley testowa wiele rnych kre-
acji. Nie wolno nam te zapomina o czstym podmienianiu kreacji,
gdy skuteczno ich spada z czasem (zwykle w cigu tygodnia).
Monetyzacja powierzchni reklamowej z wykorzystaniem
kampanii aliacyjnych
Wydawca, ktry chce osiga wysokie zyski z kampanii aliacyj-
nych, powinien dokadnie dobiera kampanie reklamowe oraz pro-
mujce je narzdzia. Dobra znajomo swoich uytkownikwpozwo-
li mu na uniknicie zego doboru kampanii, a co za tymidzie niskich
CTR i CR. Jednak bardzo czsto wkampaniach aliacyjnych przekonu-
jemy si, e wydawcy znaj swoich uytkownikw bardzo powierz-
chownie.
Trzeba pamita, e w przypadku performance marketingu bar-
dzo wany jest dobr kreacjicall to action. Odpowiednie kreacje nie
tylko zostan zauwaone przez internaut, ale take skoni go
do kliknicia w nie, a nastpnie do wykonania okrelonej akcji ju
w serwisie reklamodawcy.
Za tak akcj, np. rejestracj wserwisie, subskrypcj do newslette-
ra czy zakup, wydawca otrzymuje wynagrodzenie. Bardzo dobrze
sprawdzaj si tutaj formaty niestandardowe, ktre mniej kojarz si
z typow reklam i wzbudzaj zaufanie uytkownikw, skaniajc ich
do dziaania.
Wydawcy utworzyli na swoich witrynach miejsca przeznaczone
dla kampanii rozliczanych wmodelach aliacyjnych. Czsto s to nie-
wielkie obrazki graczne wzbogacone dwiema linijkami tekstu, cza-
sem jest to posta prostokta zawierajcego kilka takich obrazkw
z tekstem. Najlepsi wydawcy dobieraj to kontekstowo do treci arty-
kuw w swoich serwisach.
Autorzy podrozdziau: Jarosaw Buka, Adam Dyba, Lucjan Exner,
Marcin Kowalik, Marcin Michalski, Jacek Pasawski, Tomasz Pitkowski,
Tomasz Samul, Micha Sotys, ukasz Szymula, Agata Zimka
Szef podrozdziau: AdamDyba
Uytkownik mediwmobilnych1
Polski internauta nie odstaje od europejskiego. Zgodnie z wynika-
mi ostatniego badania Mediascope Europe 2010 z internetu korzysta
ponad poowa Polakw(wstosunku do redniej 54 proc. wrd bada-
nych pastw). Trzy czwarte polskich internautwjest online przynaj-
mniej pi dni wtygodniu i surfuje wsieci coraz czciej, wduej mie-
rze zastpujc ni tradycyjne media. Wiadomoci w internecie czyta
ju ponad poowa polskich internautw, a niemal 40 proc. korzysta
z radia online. Internet powoli staje si rwnie substytutem telewi-
zji. Niemal jedna trzecia internautw oglda programy w sieci,
a ju 11 proc. korzysta z wideo na yczenie (VoD).
Zmiana wkonsumpcji internetu dotyczy take mediwmobilnych.
Potwierdzaj to wyniki badania Orange Exposure Research 2010,
zgodnie z ktrymponad60 proc. polskichuytkownikwmediwmo-
bilnych uywa internetu wkomrce tak samo jak wzwykymkompu-
terze. Media mobilne, poza tym e postrzegane s jako innowacyjne
i na czasie, znajduj uznanie w oczach uytkownikw ze wzgldu
na wygod i wszechstronno. Moliwo wysania subowego maila,
sprawdzenia pogody czy szybkiego wyszukania informacji staje si
naturaln potrzeb, szczeglnie dla modych i lepiej wyksztaconych
ludzi. Uytkownicy coraz czciej te przypisuj internetowi mobilne-
mu cechy dotychczas opisujce tradycyjny internet.
Uytkownicy mediwmobilnychto14 proc. wszystkichuytkowni-
kwtelefonwkomrkowych wPolsce. Cho to wci niewiele wsto-
sunkudoinnychkrajweuropejskich(we Francji toa 23 proc.), stano-
wi oni bardzo atrakcyjn grup docelow. Ponad 45 proc. ma wyszy
status spoeczno-zawodowy, znajduj si wrd nich midzy innymi
kierownicy, waciciele przedsibiorstw i przedstawiciele wolnych za-
wodw. Ponad 40 proc. ma wysze wyksztacenie lub wci studiuje,
a 46 proc. deklaruje zarobki netto powyej 2,5 tys z.
Spord wszystkich uytkownikw internetu w komrce warto
wyrni grup osb przed 25. rokiemycia. Dzisiejsi dwudziestopa-
rolatkowie to spoeczestwo jutra i ich konsumpcja mediwwduej
mierze bdzie odpowiada trendom na rynku mediw i reklamy
w przyszoci.
Wedug badania Mediascope korzystanie z mediwmobilnych de-
klaruje 22 proc. uczniw i studentw midzy 16. a 24. rokiem ycia.
Dziki internetowi w komrce s w cigym kontakcie ze znajomymi
i mog na bieco dzieli si swoimi opiniami. Ponad poowa z nich
przyznaje, e korzysta z mediwmobilnych codziennie. Zgodnie z wy-
nikami Orange Exposure segment uczniw i studentw w wieku 16-
-24 lata to niemal jedna trzecia uytkownikw internetu mobilnego
silna i aktywna grupa, otwarta na nowoci, o duym potencjale
na rynku. Internet wkomrce traktuj jak kieszonkowy komputer 79
proc. deklaruje, e korzystajc z internetu w telefonie, wyszukuje te
same informacje co w normalnym komputerze.
Drug grup o duym potencjale dla reklamodawcw s osoby
midzy 35. a 65. rokiem ycia, z wyszym wyksztaceniem i wyszym
statusem spoecznym. Do surfowania po sieci uywaj zwykle su-
bowych telefonw, wrd ktrych znaczn cz stanowi smartfo-
ny. Czciej ni przecitny uytkownik mediw mobilnych korzysta-
j z usugi nieograniczonego pakietu danych jej posiadanie zade-
klarowao ponad 28 proc. z nich. Nie maj problemwz nowymi tech-
nologiami, z atwoci korzystaj z aplikacji internetowych, poczty
elektronicznej czy GPS-u. Telefonu nie traktuj jednak jako gadetu
dla zabicia czasu i dostarczenia rozrywki, rzadko suchaj za jego po-
rednictwem muzyki czy cigaj pliki. Tym, co wyrnia ich spord
pozostaych uytkownikwmediwmobilnych, jest brak bariery eko-
nomicznej i wrezultacie wiksza intensywno, z jak korzystaj z me-
diwmobilnych. Internet wkomrce traktuj jako narzdzie uatwia-
jce ycie zarwno prywatne, jak i zawodowe.
Najpopularniejsz form wykorzystywania internetu mobilnego
s aplikacje (siga po nie ponad 45 proc. respondentw) oraz przegl-
danie najwikszych portali internetowych (44 proc.). Tyle samo uyt-
kownikw deklaruje korzystanie z GPS-u i planw miast. Przecitny
uytkownik czsto rwnie sprawdza poczt w telefonie (42 proc.),
a take wchodzi na portale spoecznociowe (39 proc.). Wrd wyszu-
kiwanego kontentu w mediach mobilnych najbardziej popularne s
wiadomoci, rozkady jazdy i pogoda. Wikszo poszukiwanych in-
formacji ma za zadanie zaspokoi biece potrzeby, s to rwnie in-
formacje dla kierowcw czy repertuar kinowy. Uytkownicy traktuj
wic telefon jako podrczny informator, szczeglnie gdy nie maj do-
stpu do innych mediw. Ponad poowa uytkownikwkorzysta z in-
ternetu w telefonie w podry, a niemal 60 proc. w pracy lub szkole.
Co zaskakujce, to domjest miejscem, wktrymz mediwmobil-
nych korzystamy najczciej. Dziwi to tym bardziej, e jednoczenie
a 84 proc. uytkownikw deklaruje posiadanie szerokopasmowego
internetu wmiejscu zamieszkania. Wydaje si wic, e internet wko-
mrce nie jest traktowany wycznie jako uzupenienie stacjonarne-
go internetu, ale w wielu przypadkach stosowany jako jego zamien-
nik. Potwierdzaj to rnice w konsumpcji mediw mobilnych, w za-
lenoci od miejsca, w jakim przebywa uytkownik. W domu s one
przede wszystkim rdem rozrywki, ponad 75 proc. uytkownikw
ciga na telefon muzyk i gry, oglda lmy i pliki wideo. W podry
popularne s GPS i plany miast, ale wana jest rwnie komunikacja
ze znajomymi. Wpracy i szkole media mobilne staj si natomiast r-
dem informacji. Uytkownicy sigaj po nie rwnie dla zabicia cza-
su: rozmawiaj z przyjacimi, wysyaj maile i zagldaj do rno-
rodnych aplikacji.
Media mobilne maj coraz wikszy potencja z punktu widzenia
reklamodawcw. Aby zrealizowana tam kampania okazaa si efek-
tywna, potrzeba jednak duej kreatywnoci i zrozumienia potrzeb
4. Mobile Mobile marketing
INTERNET 2010
konsumentw. Zalet mediw mobilnych jest dua interakcja mi-
dzy reklamodawc a uytkownikiemi co bardzo wane moliwo
natychmiastowej reakcji uytkownika na przekaz reklamowy. Banne-
rowa kampania mobilna powinna by wic przede wszystkim jasna
i krtka, a jednoczenie na tyle intrygujca, eby zainteresowa i za-
angaowa uytkownika.
W polskim badaniu Orange Exposure ponad poowa regularnych
uytkownikwmediwmobilnych deklaruje, e zapamituje przekazy
reklamowe, z ktrymi styka si wtelefonie. Spord nich 59 proc. przy-
najmniej raz zdecydowao si klikn wreklam. Przy znaczcej aktyw-
noci deklarowanej przez respondentw mediw mobilnych istnieje
do dua rozbieno midzy dotychczasowymi dowiadczeniami
uytkownikwz reklam mobiln a tym, jakie formy reklamy wydaj si
im atrakcyjne. Zgodnie z tymi deklaracjami mona wycign wnio-
sek, e polscy reklamodawcy zbyt konserwatywnie podchodz do re-
alizowania kampanii w stosunku do oczekiwa konsumentw.
* wrd regularnych uytkownikw
Brak zainteresowania reklam przez pozostae 41 proc. regularnych
uytkownikwmediwmobilnychwynika gwnie z obawy okoszty lub
z braku chci i czasu na ogldanie reklam w telefonie. Co warto zazna-
czy, wraz z coraz lepszymi ofertami operatorwkomrkowychwzakre-
sie ofert mobilnego internetu i wikszymoswojeniemsi polskich kon-
sumentw z reklam w telefonie te bariery stopniowo zanikaj. Znacz-
nie bardziej pozytywnie ni do klikania w bannery polscy uytkownicy
podchodz do wysyania SMS-wpremium. A 76 proc. respondentw
zadeklarowao, e przynajmniej raz wysao tak wiadomo, 61 proc.
wzio udzia wkonkursie, a 39 proc. uczestniczyo wgosowaniu.
Gdyby skorzystanie z mediw mobilnych miao przeoy si
na lepsz cen produktu lub inne korzyci, nawet osoby, ktre do-
tychczas nie klikay wreklam mobiln, deklaruj ch podjcia takie-
go dziaania w przyszoci. Wikszo respondentw nie widzi prze-
szkd, eby zarezerwowa co za pomoc telefonu, a 40 proc., eby
zapaci za pomoc komrki.
Trendy wreklamie mobilnej
Coraz wiksze wywietlacze w urzdzeniach mobilnych pozwala-
j marketeromna prowadzenie odwanych i ciekawych kampanii re-
klamowych, ktre wykorzystuj zaawansowane formaty reklamowe,
np. interaktywne reklamy wideo. Naley pamita, e reklama mobil-
na to ju nie tylko mae buttony reklamowe, ale przede wszystkim
wspomniane wideo, skanowanie kodw, interakcja z uytkownikiem
oraz caa paleta usug zwizanych z geolokalizacj, zaczynajc od ser-
wisw internetowych bazujcych na geolokalizacji, a koczc
na push marketingu.
Z reklam interaktywn zwizane jest przede wszystkim wideo.
Taka forma reklamowa (Auto-Play Interactive Video Ad, Click-to-Play
Interactive Video Ad) pojawia si zazwyczaj podczas uruchamiania
(zdarza si rwnie wtrakcie uytkowania) wybranej aplikacji. Moli-
woci reklamy wideo potguj interaktywne przyciski, tzw. interac-
tive action buttons, ktre s uzupenieniem caoci. Reklamodawcy
mog wykorzysta programowalne przyciski akcji, ktre uruchamia-
j kolejne materiay wideo bd strony internetowe bez koniecznoci
wychodzenia z odtwarzacza. Przyciski mog zosta rwnie uyte ja-
ko odnoniki do App Store, iTunes Store lub bezporednio do marko-
wych treci.
rdo: Blog Admob, Interactive Action Buttons
Nie naley zapomina o social mediach. W tym przypadku rekla-
modawca rwnie otrzymuje peen zakres usug, od udostpniania,
przez polecania, po lubienie poszczeglnych elementw.
Nie samym displayem mobile yje. O tym, e mobilny marketing
jest naprawd rozwinity, nie trzeba nikogo przekonywa. Wystarczy
bowiemzaopatrzy si wtelefon z GPS-em, aby dostrzec jego zalety.
Do akcji wkracza bowiemgeolokalizacja oraz push marketing, rozwi-
nicie znanego ju wPolsce bluetooth marketingu. Push ads to nowa
forma dotarcia, ktra uzaleniona jest od miejsca, w ktrym znajdu-
je si nasz odbiorca. System automatycznie przesya wiadomoci
SMS/MMS do osoby, ktra uprzednio okrelia swoje upodobania
Dowiadczenie z reklam mobiln*
Przekierowania do strony reklamujcego
Po klikniciu uytkownik oczekuje na moliwo
wzicia udziau w konkursie
Po klikniciu uytkownik oczekuje na wiadomo
tekstow lub link z kuponem/talonem do realizacji
Atrakcyjne formy
Kupony rabatowe na produkty i imprezy
Informacje o najbliszej okolicy, przesane w formie
reklamy tekstowej na komrk
Powiadomienia o specjalnych promocjach
/wyprzedaach
Sponsorowane gry, ktre mona za darmo cign
przed cigniciem gry pojawi si reklama
53
42
38
50
43
42
37
i wyrazia ch otrzymywania informacji. Reklama wysyana jest ww-
czas, gdy uytkownik znajdzie si w odpowiedniej lokalizacji.
Mniej inwazyjn form s serwisy i aplikacje bazujce na geoloka-
lizacji, takie jak Foursquare czy Facebook (usuga places/deals). Obec-
nie najwiksi gracze na rynku. W ubiegym roku uytkownicy Four-
square zameldowali si w rnych miejscach na caym wiecie
a 380 mln razy. Nie jest to jednostronna inicjatywa. Za meldunki
wodpowiednich miejscach uytkownicy otrzymuj rnego rodzaju
prezenty, m.in. rabaty czy gratisy.
Jeli nie display i geolokalizacja, to co? Aplikacje i gry. Otwarte i do-
stpne platformy deweloperskie sprawiaj, e coraz czciej w skle-
pach internetowych z aplikacjami pojawiaj si indywidualne rozwi-
zania. Kolejnym szybko rosncym rynkiem reklamy mobilnej bdzie
mobile search (tj. reklama oraz optymalizacja i pozycjonowanie stron
w wynikach wyszukiwania na urzdzenia mobilne). To obecnie dzia-
ania skupione w zasadzie jedynie na Google, ktry na rynku m-wy-
szukiwarek nie ma waciwie adnej konkurencji. Ponad 98 proc. wa-
cicieli telefonw komrkowych (wg Pingdom) korzysta wanie
z mobilnej wersji Google, ktra z roku na rok odnotowuje coraz wik-
sz liczb zapyta. W 2010 roku wzrost ten (w odniesieniu do roku
poprzedniego) wynis a 400 proc.
Mobilne media spoecznociowe
Od pewnego czasu mamy do czynienia z rewolucj w internecie.
Internauci zaczynaj odchodzi od komputera stacjonarnego, prze-
mieszczaj si, migruj. Loguj si do internetu z pozornie tak kurio-
zalnych miejsc jak pomost nad jeziorem czy schronisko grskie. Sur-
fuj po sieci, jadc autobusem, takswk, w przerwie na lunch czy
w parku miejskim po godzinach. Co si dzieje?
Cofnijmy si wczasie o kilka lat. Wchodzi wycie pojcie Web 2.0,
dziki czemu moliwo tworzenia internetowego wiata zostaje od-
dana uytkownikowi. Powsta oglnowiatowy YouTube, nastpnie
rodzimeWykop.pl czy Fotka.pl. Wyksztaciy si pierwsze serwisy sku-
piajce uytkownikw, potocznie nazwane spoecznociwkami.
wiat podbi amerykaski MySpace, Polsk za Grono.net, w ktrym
uytkownik czu si jak elita. Lawinowo zaczy powstawa zarwno
serwisy spoecznociowe, jak i inne z elementami takich serwisw.
Uytkownik dosta moliwo pokazania siebie, swoich zaintereso-
wa, otrzyma narzdzie do skupiania wok siebie ludzi. Rwnole-
gle producenci telefonw komrkowych z powodzeniem zaczli
sprzedawa urzdzenia powoli suce nie tylko do dzwonienia i pi-
sania SMS-w. Telefony z czasemprzeksztaciy si wsmartfony z du-
ymi dotykowymi wywietlaczami, wbudowanym modemem Wi-Fi,
przegldark WWW, bluetoothem, odtwarzaczem multimedialnym
oraz aparatemfotogracznym. Wtymmomencie drogi producentw
komrek i wacicieli portali spoecznociowych zeszy si.
Mamy koniec pierwszej dekady XXI wieku i absolutn dominacj
portali spoecznociowych winternecie. Po kilku spektakularnych suk-
cesach mniejszych spoecznociwek i ich jeszcze bardziej spektaku-
larnych upadkach Facebook sta si dominatorem, do tego stopnia
modnym i podanym, e w smartfonach zaczto instalowa aplika-
cj mobiln. Operatorzy GSMchwal si za, e ich najnowsza komr-
ka w promocji ma aplikacj do zarzdzania swoim prolem w Face-
booku. Jaki jest efekt caego zamieszania?
Wedug raportu Flowtown w samym 2010 r. odnotowano po-
nad 100 mln aktywnych uytkownikwlogujcych si do Facebooka
za porednictwemtelefonu komrkowego. Ogemliczba logowa
do Facebooka poprzez mobiln przegldark w2010 roku bya o 112
proc. wiksza ni w roku poprzednim.
rdo: Cofn Media Works, Facebook
Tymczaseminny popularny portal spoecznociowy mikroblog
Twitter zanotowa wzrost logowa o 345 proc. wporwnaniu z ro-
kiem2009, MySpace natomiast wyranie ustpi nowymgigantom.
Badania pokazuj take, e Twitter to idealne narzdzie mobilne,
a 75 proc. uytkownikw loguje si w portalu jedynie przez urz-
dzenia mobilne. WPolsce procent ten jest o wiele niszy naley tu
mie na uwadze wci wysokie koszty pocze internetowych, brak
popularnoci Twittera oraz jego polskiego odpowiednika, czyli
Twitt.pl i wynosi jedynie 49 proc. Te dane wyranie pokazuj
wzrost udziau mobilnych mediw spoecznociowych.
W raporcie Flowtown mona take znale inne ciekawe dane.
Ot uytkownicy korzystajcy z portali spoecznociowych (bada-
no uytkownikwFacebooka, Twittera i MySpace) poprzez urzdze-
nia przenone s dwukrotnie bardziej aktywni ni uytkownicy
komputerw stacjonarnych. Wikszo z nich to kobiety, najpopu-
larniejsz grup wiekow s za osoby z przedziau 25-34 lata.
Wrd najczciej wskazywanych aktywnoci uytkownikw por-
tali spoecznociowych wymienia si m.in.: przegldanie zasobw
portalu, dodawanie komentarzy i zdj oraz wysyanie i odbieranie
wiadomoci.
Warto wspomnie te o kolejnymrosncymgigancie Foursqu-
are. Serwis przeznaczony jest do urzdze stricte przenonych opar-
tych na geolokalizacji GPS. Foursquare daje uytkownikowi moli-
wo oznaczenia i opisania wportalu miejsca, wktrymwanie si
znajduje, np. parku czy muzeum, i podzielenia si t informacj z in-
nymi uytkownikami. W lipcu 2010 r. administratorzy Foursquare
odnotowali 100 mln logowa do serwisu. W2010 r. cznie byo po-
nad 381 mln check-in. Obecnie jest ju ponad 5 mln zarejestrowa-
nych uytkownikw6.
Autor podrozdziau:
Bartomiej Brzoskowski, AgnieszkaFerenc, Micha Giera, Micha Miernik,
Aleksandra Polak, RadosawSzczsny
Szef podrozdziau: Micha Giera
rdo: Blackberry Rocks, Foursquare
Wzrasta te warto portalu, w2010 rokuwyniosa ju ok. 140 mln
dol., celem jest okrgy miliard. Foursquare prcz rozwizania dla
end-usera to take wietne rozwizanie dla biznesu serwis mona
wykorzysta pod ktemmobilnej reklamy, promocji sprzedaowych
czy gier spoecznociowych/miejskich. Wedug ekspertw Foursqu-
are nie nada z obsug zapyta biznesowych o wspprac. Nie-
stety, wPolsce serwis nie cieszy si (jeszcze) zainteresowaniem, obec-
nie rodzimych uytkownikw Foursquare jest okoo tysica.
rdo: Foursquare, Rozkad Check-ins
Z artykuu atwo wywnioskowa, e dane liczbowe i procentowe s
imponujce, lecz niestety, w wikszoci przypadkw nie odnosz si
do Polski. Za ma popularno mobilnych mediw spoecznocio-
wych win ponosz wci zbyt wysokie koszty pocze interneto-
wych, niski udzia smartfonwwnaszymkraju, a take prdko i za-
sig internetu mobilnego. Moemy mie jedynie nadziej, e nasi
operatorzy GSM upodobni ofert internetu mobilnego do innych
krajwzachodnich i polscy uytkownicy przestan by na kocu ran-
kingw w Europie.
INTERNET 2010
1
rdo: Badanie Orange Exposure, marzec 2010
2
TechCrunch, Googles Mobile Search Market Share: An Estimated,
Whoping 98,28%, Robin Wauters, lipiec 2010
3
Flowtown, The Rise of Facebook Mobile, Ethan Bloch, wrzesie 2010
4
Vatornews, Mobile apps help Twitter reach 145M users, Faith Merino,
wrzesie 2010
5
TechCrunch, Boom!Foursquare Crosses 2 Million Users, Leena Rao, lipiec
2010
6
Slash Gear, Foursquare pass 5 million, Gets Oered $140 million bucks
for ownership, Chris Burns, grudzie 2010
7
Slash Gear, Foursquare pass 5 million, Gets Oered $140 million bucks
for ownership, Chris Burns, grudzie 2010
A
plikacje mobilne pojcie uywane do okrelenia oprogramo-
wania dziaajcego na urzdzeniach przenonych, takich jak
telefony komrkowe, smartfony czy palmtopy, tworzone
przy uyciu rnych platformi jzykw. Do tej pory wikszo aplika-
cji powstawao w technologii Java ME, przy czym obecnie tendencja
ta zmienia si na rzecz innych platform, gwnie iOS oraz Androida.
W zalenoci od celu oraz sposobu korzystania aplikacje mona
podzieli na:
samodzielne dziaajce bez potrzeby dostpu do internetu,
klienckie tworzone na potrzeby klienta, czce si z odpowied-
nim serwerem przez internet np. aplikacje bankowe,
internetowe w postaci stron mobilnych, aplikacje newsowe,
gry na telefony komrkowe.
Aplikacja mobilna moe by statycznym katalogiem produktw,
prezentowa galeri zdj, peni funkcj interaktywnej wizytwki.
Przy zintegrowaniu z aplikacjami webowymi moliwe jest tworzenie
zaawansowanych narzdzi usprawniajcych procesy organizacji.
Klucz do sukcesu dobrych aplikacji mobilnych stanowi jednak inter-
fejs uytkownika. Dobra aplikacja powoduje bowiem, e uytkownik
kocowy znacznie wicej czasu spdza, korzystajc z urzdze prze-
nonych (smartfon, palmtop) ni z laptopa.
Wraz ze wzrostem liczby uytkownikw urzdze mobilnych ro-
nie take liczba oferowanych aplikacji mobilnych i sposobw ich
uytkowania. Liczba aplikacji w Apple store wynosi obecnie 350 tys.
(7 mln pobra), biblioteka aplikacji w Android Market wzrosa za
do ok. 150 tys. Ponisze tabele przedstawiaj list najpopularniej-
szych aplikacji wg Apple iTunes Rewind dostpnych dla Apple iPad
oraz iPhone, w podziale na aplikacja patne, bezpatne oraz najbar-
dziej dochodowe.
Bardzo ciekawie przedstawia si rwnie lista przedstawiona przez
niezaleny sklep z aplikacjami/grami GetJar. W tym przypadku ran-
king obejmuje aplikacje dla urzdze z Androidem oraz telefonw
Nokia, BlackBerry oraz Palm8.
Aplikacje mog by przeznaczone zarwno do uytku wewntrz-
nego rmy (np. wsparcie sprzeday, komunikacji czy innych proce-
sw biznesowych), jak i do dalszej odsprzeday klientom masowym.
Zalenie od potrzeb aplikacje mobilne tworzymy w jednej z po-
niszych technologii:
Java ME ok. 90 proc. telefonw na wiecie,
Symbian OS telefony i smartfony Nokia i Sony Ericsson,
iPhone OS iPhone oraz konsola iPod Touch,
Android OS smartfony Google, HTC, Motorola,
Flash Lite,
Windows CE, Windows Mobile.
W przypadku aplikacji i gier mobilnych przeznaczonych na rynek
masowy istotne jest umieszczenie ich w odpowiednim sklepie inter-
netowym, by umoliwi uytkownikom atwe odnalezienie i kupno.
Dla kadej platformy sprztowej istnieje dedykowany sklep m.in.:
App Store (dla aplikacji na iPhone i iPod Touch),
Adroid Market,
Ovi Store (Nokia).
Dla kadego twrcy aplikacji, a take dla samych uytkownikw
najwikszy problemstanowi odnalezienie si wgszczu dostpnych
aplikacji. Apple i inni twrcy sklepwrobi, co mog udostpniajc
wyszukiwarki, kategoryzujc aplikacje, sortujc je wedug popular-
noci. Z pomoc przychodz takie usugi, jak Chomp, Chorus czy Si-
debar, czyli silniki rekomendacji aplikacji, ktre dobieraj polecane
pozycje na podstawie wyborw znajomych uytkownika, jego cech,
a nawet lokalizacji. S to wic swego rodzaju platformy spoeczno-
ciowe gromadzce rekomendacje znajomych, znanych osobistoci
czy po prostu ludzi znajdujcych si wpobliu. Mobile Entertainment
w swoich prognozach wspomina jeszcze o niewykorzystanym do-
tychczas wpeni potencjale augmented reality, wktrej jako jedynej,
jak do tej pory, system Android ma przewag nad iPhoneem.
Trendy waplikacjach
Obecnie na rynku aplikacji mona wyrni dwa gwne trendy:
dynamiczny wzrost rynku e-bookworaz ekspansj platformsprzeda-
y aplikacji niezalenych od producentw telefonw, czego przyka-
dem jest Android Market.
Wedug app trackera Flurry wpadzierniku 2009 r. wApp Store po-
jawio si wicej nowych e-bookw ni gier, przy czym jedna na pi
wszystkich aplikacji udostpnionych wtamtymokresie bya e-bookie-
m. Z kolei Amazon oprcz promowania swojego czytnika Kindle wy-
da aplikacj na iPhonea o tej samej nazwie, ktra wsplnie z aplikacj
Zinioprzeciera szlaki wmobilnej dystrybucji treci na urzdzeniachAp-
4. Mobile Aplikacje mobilne
INTERNET 2010
ple. Jak dotd wszystkie sklepy z aplikacjami budowane byy wok
urzdze okrelonego producenta Apple, Nokii, BlackBerry czy So-
ny Ericssona. Zkolei Google ze swoimAndroidemdziaa na telefonach
wikszej liczby producentw, nadal jest to jednak ta sama platforma
sprztowa. Podobnie AT&T (pierwotny partner Apple) potwierdzi za-
miar otworzenia sklepu z aplikacjami dla platformy BREW(stworzonej
przez rm Qualcomm), dla ktrej przez lata stworzono tysice aplika-
cji. Platforma ta bdzie umoliwiaa wykorzystywanie technologii Java
i Flashna urzdzeniachprodukowanychprzez najwikszychproducen-
tw, a ch uczestnictwa wprojekcie wyrazi HTC. Qualcommstworzy
wasne miejsce dla niewielkich, maowymagajcychaplikacji onazwie
Plaza. Plaza, upubliczniona w2008 roku, przeznaczona bya pocztko-
wo tylko dla widetw, obecnie natomiast rozwija si w kierunku nie-
zalenegoodsprztuappstore sklepuskierowanegogwnie doope-
ratorwGSM. Plaza Retail bdzie wspiera Jav, BREW, Flashi Androida,
a wniedalekiej przyszoci take Windows Mobile, Symbiana, PalmOS
i LiMo. Od momentu gdy jej twrca podpisa umow z poudniowo-
amerykaskimoperatoremAmerica Movil na rzecz dystrybucji aplika-
cji w18 krajachtegokontynentu, Plaza nabraa rozpdu. Brazylijski od-
dzia rmy bdzie dostarcza aplikacje 40 mln osb.
Dobre praktyki projektowania aplikacji
Nowoczesne telefony komrkowe coraz bardziej przypominaj
komputery. Eksploracja internetu za pomoc przyciskw telefonu to
zupenie inne doznanie ni surfowanie z uyciemmyszki i 19-calowe-
go monitora. Czy gorsze? Niekoniecznie, pod warunkiem e twrcy
serwisw wezm pod uwag uytkownikw mobilnych. Zestaw naj-
lepszych praktyk dla projektowania mobilnego przedstawio niedaw-
noW3C Mobile Web Initiative. Lista najwaniejszych z nich wopraco-
waniu Wojciecha Chojnackiego zostaa przedstawiona poniej.
Projektuj dla wielu urzdze
Jest to oglna zasada nawizujca do ideiOneWeb. Zgodnie z ni
te same treci mog i powinny by przetwarzane, tak aby dostoso-
wa swj sposb prezentacji do urzdze, z ktrych mog korzysta
odbiorcy. Przez sposb prezentacji moemy rozumie nie tylko za-
biegi graczne, lecz take koncepcj i sposb dziaania UI. Jest to wic
niejako przyzwolenie na realizacj dedykowanegoprojektowania dla
urzdze mobilnych o ile znaczenie serwisu powinno zosta to sa-
mo, nie znaczy to, e mamy wykorzysta identyczne rodki jej przed-
stawienia. Jednym z podstawowych kryteriw jest tu rozdzielczo,
obecnie za bezpieczne minimum dla urzdze mobilnych mona
uzna 240 pikseli (warto sugerowana przez praktykw).
Opieraj si na standardach
Standardy nie gwarantuj, e kada przegldarka odtworzy stro-
n poprawnie, ale s pewnym wsplnym wzorcem, do ktrego silni-
ki poszczeglnych przegldarek d.
Unikaj ryzykownych praktyk, uwaaj na ograniczenia urzdze
Projektowanie interfejsu uytkownika powinno przede wszystkim
uwzgldni samego uytkownika, ktrego urzdzenie jest w stanie
przeczyta wycznie tekst nieopisany stylem.
Optymalizuj nawigacj
Wprojektowaniu na urzdzenia mobilne bardzo wana jest umie-
jtno usuwania mniej wanych informacji na korzy tych napraw-
d kluczowych, takie dziaanie jest wrcz nieodzowne. W przypadku
urzdze mobilnych, z ktrych korzysta si za pomoc klawiszy, a nie
wskanika, nawigacja opiera si na przeskakiwaniu po kolejnych ak-
tywnych elementach strony. Zbyt duo elementwnawigacji bdzie
bardzo niewygodne. Jeeli okrelony element jest waniejszy dla da-
nego ekranu serwisu, powinien zosta umieszczony wyej.
Graka i kolory
Graka nie powinna by podstawowymnonikieminformacji, a je-
dynie pewnymuzupenieniem. eby zwikszy szans prawidowego
odczytu stron, naley zadba o to, by zarwno rozmiar, jak i jako
grak byy dostosowana do urzdze odbiorcw. Wmobilnyminter-
necie nawet uycie obrazka jako ta strony moe skutkowa brakiem
czytelnoci.
Dbaj o may rozmiar
Minimalizmliczony zarwnowkilobajtach, jak i wliczbieelementw
stronjest dobr praktyk wprojektowaniuserwiswmobilnych. Kade
sowouyte winterfejsie uytkownika powinnoby rozwaone podk-
temprzydatnoci dla uytkownika i wmiar moliwoci skrcone.
Nie naduywaj poczenia z sieci
Projektujc koncepcj nawigacji i podzia serwisu na ekrany, warto
przypomnie sobie czasy, gdy komputery desktopowe czyy si
za pomoc modemw telefonicznych. Kade przekierowanie midzy
serwisami czy nawet przeadowanie strony potrao spowodowa kil-
ku- lub nawet kilkunastosekundowe przerwy w surfowaniu po sieci.
Uytkownicy mobilni s obecnie wpodobnej sytuacji, na dodatek wik-
szo z nichpaci za kady kilobajt pobranychdanych. Na etapie projek-
towania warto przewidywa i eliminowa ewentualne komplikacje.
Wspomagaj wprowadzanie danych
Wprowadzanie danych to dla mobilnych internautwjeden z naj-
wikszych problemw. Oile korzystanie z odnonikwjest do pro-
ste, o tyle kady formularz moe wygenerowa trudne do przesko-
czenia puapki. Przedstawiamy par aspektwtematu i dobrych prak-
tyk dla nich.
Logiczny cig elementw
Tzw. tab order to kolejno, w jakiej uytkownik przechodzi przez
kolejne aktywne elementy strony. Niezauwaalna w przypadku ko-
rzystania z myszki staje si kluczowa podczas uywania klawiatury
w telefonie. Konieczno ustalenia elementw w logicznym porzd-
ku jest bezwzgldna, przynajmniej dopki ekrany dotykowe nie sta-
n si norm w urzdzeniach mobilnych.
Personalizacja
Personalizacja nierzadko wymaga od uytkownika dodatkowego
wysiku. Projektujmy j rozwanie i tylko wtych miejscach, gdzie jest
naprawd konieczna.
Domylne wartoci
Bardzo prost funkcjonalnoci dla uytkownika jest praktyka uzu-
peniania domylnych wartoci tam, gdzie jestemy w stanie przewi-
dzie najczstsze przypadki. Wstawiajc w pole domyln warto,
nie przekrelamy moliwoci edycji, a jednoczenie zmniejszamy
liczb wymaganych do wypenienia pl.
Unikanie pl tekstowych
W3C w swoich wytycznych jednoznacznie wskazuje: pola teksto-
we powoduj wiele pomyek i utrudnie we wprowadzaniu danych.
Tam, gdzie to moliwe, lepiej stosowa zamknit list odpowiedzi
lub, jak wskazano powyej, wprowadzi domylne wartoci pl.
Projektuj dla ludzi, ktrzy si piesz
W zwizku z tym warto:
uywa jak najkrtszych opisw niech kade sowo ma swoj
warto;
stosowa tytuy koa ratunkowe, ktre pozwol szybko zorien-
towa si, czy uytkownik jest tam, gdzie chcia;
dzieli tre serwisu na ekrany z dbaoci o to, eby nie byy one
ani zbyt dugie, ani nie zmuszay do wielokrotnego przechodze-
nia krok po kroku.
Autor podrozdziau: Agata Krynicka, AdamSemik
8
rdo: blog.getjar.com, Globar Rank by Downloads, kwiecie 2010
9
rdo: Flurry, Smartphone Industry Pulse, Peter Farago, wrzesie 2009
10
rdo: Mobile Entertainment, TIM to launch Qualcomm powered
app store in Brazil, Stuart Dredge, wrzesie 2009
11
rdo: Usability & E-marketing blog, Dobre praktyki w projektowaniu
na urzdzenia mobilne, Wojciech Chojnacki, kwiecie 2009
Smartfony
Zgodnie z denicj podan w Wikipedii smartfon to przenone
urzdzenie telefoniczne integrujce wsobie funkcje telefonu komr-
kowego i komputera kieszonkowego (PDA personal digital assi-
stant). Pierwsze smartfony powstay pod koniec lat 90., obecnie cz
funkcje telefonu komrkowego, poczty elektronicznej, przegldarki
sieciowej, pagera, GPS-u, cyfrowego aparatu fotogracznego i pro-
stej kamery wideo. W nowszych modelach dostpne s te funkcje
typowe dla PDA, jak zarzdzanie informacj osobist (ang. personal
information management). Niektre modele potra odczytywa do-
kumenty biurowe wformatach Microsoft Ofce i PDF. Pierwszy histo-
rycznie smartfon powsta ju w 1992 r. byo to prototypowe urz-
dzenie o nazwie Simon, ktre IBMpokaza na targach Comdex i wpro-
wadzi na rynek w1993 r. Oprcz funkcji telefonu komrkowego ofe-
rowao ono kalendarz, ksik adresow, kalkulator, notatnik, poczt
elektroniczn i gry. Uytkownik korzysta ze specjalnego pira wietl-
nego. Obecnie smartfony stanowi znaczc cz rynku telefonii ko-
mrkowej i s sprzedawane ju w dziesitkach milionw egzempla-
rzy. Najpowszechniej uywanymi systemami operacyjnymi sterujcy-
mi urzdzeniem s: Android, Symbian, iOS, BlackBerry OS, Windows
Phone 7 (nastpca Windows Mobile), WebOS oraz Maemo. Urzdze-
nia popularne na rynku amerykaskim s w zasadzie PDA z funkcja-
mi telefonicznymi, natomiast na rynku europejskimi japoskims to
gwnie telefony komrkowe z funkcjami PDA12.
Prol uytkownika smartfona
W swoim raporcie z 2010 roku AdMob przedstawi analiz uytkow-
nikwcigajcychaplikacje dla swoichsmartfonw13. Badania dotyczy-
y miesicznegokorzystania z patnychaplikacji dostpnychwsklepach
dla telefonw z systemem iPhone OS, Android i WebOS. Okazuje si, e
najczciej aplikacje cigaj uytkownicy iPhonew. W cigu miesica
a 50 proc. spord nich ciga przynajmniej jedn patn aplikacj.
Na drugimmiejscuznajduje si iPodTouch(35proc.), a tu za nimAndro-
id (ok. 25 proc.). Ostatnie miejsce wrankingu AdMob zajmuj osoby ko-
rzystajce z telefonw z WebOS ok. 20 proc. AdMob ujawni take
udzia wg pci osb, ktre korzystaj z systemwoperacyjnych wsmart-
fonach. Wedugbadanajbardziejmskimoprogramowaniemjest An-
droid(73 proc. mczyzni 27 proc. kobiet). Rwnie popularny wrdpa-
nw jest WebOS (58 proc. mczyzn i 42 proc. kobiet) i iPhone OS (57
proc. i 43 proc.). Nawet iPodaTouchczciej uywaj przedstawiciele pci
brzydkiej (54 proc. mczyzn i 46 proc. kobiet)14.
Smartfony i korzystanie z internetu
Prawie poowa ruchu sieciowego naley do smartfonw tak wynika
z najnowszych bada rynku mobilnego AdMob za luty 2010 r.
15
W lu-
tym2009 r. odpowiaday za 33 proc. ruchu, obecnie za ok. 48 proc.
Badanie dzieli rynek na trzy gwne segmenty: smartfony, urz-
dzania typu feature phones (standardowe telefony komrkowe) oraz
inne urzdzenia mobilne, jak na przykad przenone konsole do gier
Sony PSP czy Nintendo DSi. Najwikszy wzrost z caej trjki odnoto-
wany te ostatnie maj ju 17 proc. rynku. Na umocnienie pozycji
w tej kategorii szczeglnie zapracowa iPod Touch.
Odsony wpodziale ruchu na typy urzdze wsieci AdMob
rdo: AdMob
Wlutym2010 r. wiodcymi systemami operacyjnymi smartfonw
byy iPhone OS, Android oraz Symbian. Wkategorii smartfonwiPho-
ne OS zgarn poow rynku. W porwnaniu z rokiem 2009 jest to
wzrost o blisko 20 proc. Popularna platforma Symbian zanotowaa
spadek z 43 do 18 proc. Najszybciej rozwijajcym si systemem ope-
racyjnym w stosunku rocznym jest Android, ktry powikszy swj
udzia z 2 proc. w lutym 2009 r. do 24 proc. w lutym 2010 roku. Spo-
rd smartfonw z Androidem najwikszy ruch generuj Motorola
Droid, HTC Dream, HTC Hero, HTC Magic i Motorola CLIQ. Udzia tele-
fonw w sieciowym ruchu zmniejszy si o 23 proc. w porwnaniu
z rokiem 2009. Samsung, Nokia, Sony Ericsson, Motorola oraz LG to
czowka producentwtzw. feature phonew. Najlepszymi telefona-
mi zostay: Samsung SCH R350, Nokia 3110c, Sony Ericsson W200i,
Motorola RAZR V3, LG CU920 16.
Globalne badanie zlecone przez Juniper Networks wskazuje, e
4 na 5 osb kupujcych smartfony lub tablety lub korzystajcych
z nich zwraca uwag przede wszystkim na poziom bezpieczestwa
oferowanego przez te urzdzenia. Ponad poowa respondentw
obawia si utraty rozwiza mobilnych i chce chroni prywatne dane
oraz korzysta z funkcji kontroli rodzicielskiej. Rwnoczenie jednak
niemal trzy na cztery badane osoby za pomoc urzdze mobilnych
udostpniaj lub przegldaj wraliwe osobiste lub rmowe infor-
macje.
4. Mobile Smartfony i tablety
INTERNET 2010
0
10
20
30
40
50
60
l
u
t
-
1
0
smartfony telefony tradycyjne inne urzdzenia przenone
s
t
-
1
0
g
r
-
0
9
l
i
s
-
0
9
p
a
-
0
9
w
r
z
-
0
9
s
i
e
r
-
0
9
l
i
p
-
0
9
c
z
-
0
9
m
a
j
-
0
9
k
w
-
0
9
m
r
z
-
0
9
l
u
t
-
0
9
Badanie zlecone przez Juniper zostao przeprowadzone przez KRC
Research oraz Synovate na grupie 6 tys. uytkownikw smartfonw
i tabletw w 16 krajach. Wyniki badania wskazuj na zanikajce gra-
nice midzy korzystaniem z urzdze mobilnych w celach prywat-
nych i biznesowych oraz podkrelaj potrzeb silniejszych i bardziej
zintegrowanych zabezpiecze dla tego typu rozwiza. Pra-
wie 44 proc. respondentwkorzysta z rozwiza mobilnych zarwno
w celach prywatnych, jak i biznesowych, jedynie 4 proc. badanych
uywa ich wycznie do pracy. 81 proc. ankietowanych czy si z kor-
poracyjn sieci bez wiedzy lub zezwolenia pracodawcy, a 58 proc.
z nich robi to codziennie.
Udzia smartfonwwcakowitymrynku telefonwkomrkowych
wPolsce
rdo: Hatalska.com
Wedug bada GfK Polonia w 2010 roku penetracja smartfonw
w Polsce osigna 11,5 proc., z tendencj rosnc (zgodnie z bada-
niem w samym grudniu wyniosa a 19,9 proc.)18. Estymuje si, e
w2011 r. wskanik moe wzrosn do 30 proc. Cay polski rynek tele-
fonw komrkowych w 2010 roku wyceniany by na okoo 850 mln
euro. Sprzeda signa 9,5 mln sztuk.
Tablety
Najprostsza asocjacja zwizana z pojciem tabletu urzdzenie
wzorowane na moliwociach notebookw, ktre wyposaono
w ekran dotykowy. Przektne ekranw w tabletach s mniejsze ni
wnotebookach, maj np. 12 lub 14 cali, jednake pozostae ich para-
metry (prdko taktowania, wielko RAM) dorwnuj notebookom.
Tablet ma wiele usprawnie, np. funkcj rozpoznawania pisma od-
rcznego. Najnowsze modele maj rwnie wbudowane karty
do bezprzewodowej cznoci (Wi-Fi). Tablet nie zastpuje w peni
adnego ze znanych dotychczas gadetw. Oczywicie z Galaxy Tab
da si zadzwoni, a iPad wpewnymstopniu moe peni funkcje net-
booka, ale dla wikszoci uytkownikwzastpienie tabletemtelefo-
nu albo komputera bdzie oznaczao znaczne zmniejszenie komfor-
tu uytkowania. W praktyce nie istniej czynnoci waciwe jedynie
dla tabletw, ktrych nie daoby si wykona na smartfonie albo
na notebooku. Z t rnic, e wpewnych zastosowaniach tablet jest
po prostu wygodniejszy. Najwaniejsze z nich to przegldanie stron
WWW, czytanie: e-maili, gazet, ksiek. Parametry tabletw wzgl-
dem wyej wymienionych funkcji czyni go wygodniejszym w uyt-
kowaniu ni laptop, a oferuje znacznie wiksz powierzchni ekranu
ni komrka.
Kolejne zastosowanie tabletw to multimedia. W przypadku mu-
zyki wielko ekranu nie ma oczywicie wikszego znaczenia. Jeli
chodzi o lmy, licz si nie tylko cale, ale take proporcje. W kocu
coraz wicej materiaw wideo ma format zbliony do 16:10. Tablety
nie s stworzone do pisania, ale jeli zaistnieje potrzeba korzystania
intensywnie z ekranowej klawiatury, zdecydowanie lepszym wybo-
rembdzie tablet z 10-calowymwywietlaczem. 7- i 10-calowy tablet
tak samo nie mieszcz si w kieszeni.
Podzia tabletwpod wzgldemsystemwoperacyjnych w2011 r.
(estymacja)
rdo: IDC
Microsoft Windows jest najpopularniejszym systemem dla kom-
puterw osobistych, ale waciwie nie istnieje w wiecie tabletw.
W Polsce licz si dwa systemy wywodzce si ze smartfonw Ap-
ple iOS oraz Android. Na obecnymetapie rozwoju systemGoogle wy-
maga kompleksowej przebudowy dostosowujcej do wymaga ta-
bletw. Producenci tacy jak Samsung we wasnym zakresie rozwijaj
Androida wzgldem potrzeb swoich urzdze. Efektem jest duo
mniejszy wybr aplikacji. Luk woprogramowaniu staraj si wype-
ni producenci tabletw, dodajc wasne wersje najwaniejszych apli-
kacji (np. klient mail wSamsungu Galaxy Tab, ktry wywietla jedno-
czenie tre wiadomoci i list e-maili na wzr iPada). Niewtpliwie
to stan przejciowy. Wkrtce powinnimy spodziewa si nowej, przy-
stosowanej do tabletw wersji Androida oraz RIM Playbook z opro-
gramowaniem napisanym od podstaw na potrzeby tego typu urz-
dze
19
.
Z najnowszego badania The Boston Consulting Group wynika, e
ronie zainteresowanie tabletami i e-ksikami. Wgrudniu2010r., gdy
przeprowadzono badanie, dwie trzecie (67 proc.) amerykaskich kon-
sumentwsyszaootabletachi czytnikache-ksiek. Wmarcu2010 r.,
gdy BCG realizowaa podobne badanie, odsetek ten wynosi 54 proc.
Wyniki z amerykaskiego rynku pokrywaj si z sytuacj w pozosta-
ych krajach objtych badaniem: w Chinach o tabletach syszao 73
2007 2008 2009 2010 2011
0
5
10
15
20
25
30
Google Android
Apple iOS
68%
28,4%
BlackBerry App World
1,8%
Chrome
0,5%
MeeGo
0,4%
Windows
0,5%
WebOS
0,4%
INTERNET 2010
proc. badanych (najwyszy odsetek), w Wielkiej Brytanii za 59 proc.
(wzrost o 16 proc., najwyszy wrd badanych). Na caym wiecie cay
czas mnstwoosbdeklaruje ch zakupuurzdze: 69proc. osbma-
jcych wiadomo ich istnienia zamierza naby tablet albo czytnik e-
-ksiek w cigu trzech najbliszych lat (w marcu 2010 r. odsetek ten
wynosi 73 proc.). Cena urzdze rwnie nie stanowi przeszkody dla
potencjalnych kupujcych. Jak wynika z badania, ceny urzdze elek-
troniki uytkowej spadaj, ale konsumenci s gotowi paci za tablety
dzi tyle samo, ile pacili wmarcu2010 r., zwaszcza wEuropie. WeWo-
szechklient przeznaczy na tablet do330 dol., wNiemczechok. 260 dol.,
wStanach Zjednoczonych za ok. 200 dol.
Amerykaski konsument zamierza przeznaczy maksymal-
nie 130 dol. na podstawowy czytnik e-ksiek, czyli prawie tyle, ile kosz-
tuje Kindle Amazon(139dol.). Czytniki e-ksiek musz si jednak zmie-
rzy z konkurencj wielozadaniowych tabletw 53 proc. responden-
twwoli kupi tablet, a jedynie 15 proc. czytnik e-ksiek, 84 proc. ba-
danychchce mie dostpdopoczty elektronicznej, 85 proc. dowyszu-
kiwarki internetowej, a 69 proc. odtwarza pliki wideo.
Na wyniki badania z nadziej patrz wydawcy i waciciele treci,
ktrzy w tabletach widz moliwo generowania przychodw ze
rde cyfrowych. Konsumenci s gotowi paci za treci cyfrowe
na tabletach tyle samo ile w marcu 2009 r. w Stanach Zjednoczo-
nych 5-10 dol. za e-ksik, 3-6 dol. miesicznie za prenumerat ma-
gazynu i 5-10 dol. miesicznie za prenumerat dziennika. W wietle
tych deklaracji waciciele treci licz, e inwestycja w cyfrowe wy-
dawnictwa przyniesie zyski21.
Zaangaowanie winformacje user experience
Technologiczny postp oraz ekspansja mediw w urzdzeniach
mobilnych ma swoje przeoenie przede wszystkim na zachowania
odbiorcy. Ilo informacji, ktra codziennie dociera do uytkownika,
sprawia, e nie jest on wstanie jej przyswoi mamy do czynienia ze
zjawiskiemprzeadowania informacj. Obecnie zaczyna zmienia si
sposbkonsumpcji informacji. Ronie grupa uytkownikw, ktra sta-
wia wiksze wymagania: nie wystarczy ju czysty tekst, coraz czciej
licz si rwnie sposb podania informacji oraz materia dopeniaj-
cy przekaz w postaci galerii zdj i wideo. Aby skupi jak najwiksz
uwag uytkownika, naley go zaangaowa. Urzdzenia typu iPad
wraz z odpowiednimoprogramowaniemspeniaj ten warunek oraz
wzbogacaj moliwo konsumpcji informacji. 84,4 proc. uytkowni-
kw uywa iPada gwnie do czytania codziennych newsw, a pra-
wie poowa (48,9 proc.) respondentwpowica tej czynnoci ponad
godzin dziennie.
Darmowe aplikacje takie jak Flipboard czy Pulse doskonale sprawdza-
j si jako agregator codziennych newsw, niezalenie od tego, czy r-
dem danych s kanay RSS czy media spoecznociowe (Facebook, Twit-
ter). Naley zaznaczy, e a 45 proc. wacicieli iPadwposiada zainstalo-
wane patne aplikacje typunews &headlines
23
. Wspominane oprogramo-
wanie znakomicie pozwala uytkownikowi przejrze dostpne informa-
cje i wybra te, ktre s dla niego najbardziej istotne.
rdo: Macgasm, Flipboard
Moliwe jest to dziki przejrzystemu i intuicyjnemu interfejsowi,
ktry funkcjonujeza dotkniciempalca. Znakomity design aplikacji
i oferowany user experience sprawia, e uytkownik z przyjemnoci
zagbia si wwiat swojego prywatnego magazynu. Co najwaniej-
sze, odbiorca wkadej chwili moe podzieli si ze znajomymi tym, co
aktualnie czyta lub oglda, dziki integracji z serwisami spoeczno-
ciowymi takimi jak Facebook i Twitter.
W erze przeadowania informacj doskonale sprawdzaj si apli-
kacje, ktre umoliwiaj szybk segregacj treci, a sposb jej poda-
nia w duym stopniu koncentruje uwag odbiorcy. Uytkownicy iPa-
dwwol newsowe aplikacje zamiast serwiswWWW, jeszcze rzadziej
sigaj po pras24. Potwierdzeniem tego jest fakt, e wirtualny maga-
zyn zosta wybrany jako aplikacja roku na iPada25 oraz zajmuje czoo-
we miejsce na licie darmowych (newsowych) aplikacji na urzdzenie
Apple. O tabletach i cile zwizanych z nimi aplikacjach na pewno
usyszymy wiele. Steve Jobs rzuci powane wyzwanie konkurencji,
deklarujc na konferencji prasowej, e rok 2011 bdzie rokiemiPada 2.
Autorzy podrozdziau: Jakub Jakiewicz, Agata Krynicka, Aleksandra
Polak, AdamSemik
13
rdo: Admob, Mobile Metrics Report, luty 2010
14
rdo: Juniper Networks, Risky business, wrzesie 2010
15
rdo: GfK Polonia, stycze 2011, cytowane za: http://hatalska.com, luty 2011
16
rdo: Admob, Mobile Metrics Report, luty 2010
17
rdo: Juniper Networks, Risky business, wrzesie 2010
18
rdo: GfK Polonia, stycze 2011, cytowane za: http://hatalska.com, luty 2011
19
rdo: SpidersWeb.pl
20
rdo: The Boston Consulting Group, E-reader survey, maj 2010
21
rdo: The Boston Consulting Group, E-reader survey, maj 2010
22
rdo: Reynolds Journalism Institute, Will tablets save the news business?, stycze, 2011
23
rdo: The Nielsen Company: The Increasingly Connected Consumer.Connected Devices, wrzesie 2010
24
rdo: Reynolds Journalism Institute
25
rdo: Apple (iTunes), iPad App of the Year 2010
26
rdo: AppShop
D
zi tylko 14 proc. procent ludzi ufa reklamom, nato-
miast 78 proc. polega na rekomendacjach rodziny, przyjaci
oraz znajomych
1
. Dlatego kada marka powinna monitoro-
wa oraz ksztatowa to, co ludzie o niej mwi w social mediach.
Social media wPolsce
Wkrajobrazie polskich spoecznoci wzestawieniu grudzie 2009
grudzie 2010 niekwestionowanym liderem pod wzgldem wzro-
stu bazy uytkownikw (RU) jest Facebook, ktry zanotowa nie-
mal 70 proc. wzrostu (34,19 proc. wzrostu zasigu wrd polskich in-
ternautw) i niemal 6,5 mln RUbezwzgldnego wzrostu. Tymogrom-
nymskokiemFacebook zgrabnie wyprzedzi serwisy spoecznociowe
bdce wasnoci wiodcych polskich portali. Wrd tych ostatnich
wzrostami uytkownikwna poziomie ponad 20 proc. poszczyci si
mogy spoecznoci Onet.pl i Interia.pl, sabo wypada natomiast Ga-
zeta.pl ze wzrostem na poziomie 6,68 proc. i 0,25-proc. wzrostem
pod wzgldem zasigu.
Bezwzgldny przyrost uytkownikwwitryn wkategorii spoecznoci
grudzie 2009-2010
Wporwnaniu z rokiem2009 pi witryn wypado z top 20: Zapy-
taj.com.pl, Grupa Fotka.pl, Precyl.pl, Cokupic.pl i Grupa Odpowiedz.pl,
przy czym Grupa Fotka.pl zaliczona zostaa w zestawieniu z grud-
nia 2010 do Grupy Spoecznoci.pl. Oprcz tego serwisu w Grupie
Spoecznoci.pl znajdziemy take notowane w pierwszej dwudziest-
ceWykop.pl, Goldenline.pl i Grono.net oraz inne (czny zasig witryn
Spoecznoci.pl to 10 493 660 RU 12.2010).
Pewnymzaskoczeniemmoe by znaczny wzrost (40 proc.) liczby
uytkownikw Goldenline.pl oraz Grono.net. Jak wida, pogoski
o mierci tego ostatniego serwisu okazay si nieco przesadzone.
Do zestawienia tray rwnie witryny wczeniej w polskim inter-
necie niedostpne, czyli Akazoo.comi Badoo.com. Ten ostatni serwis
zbudowa swoj baz uytkownikw dziki sprzeniu z Face-
bookiem i wirusowej aplikacji.
Najbardziej dziwi obecno w zestawieniu Twittera, ktry swoj
pozycj zawdzicza bardziej dobremu pozycjonowaniu ni faktycz-
nym uytkownikom.
Strategia marketingowa wsocial mediach
Skuteczna obecno marki w social mediach powinna by rozpa-
trywana dwojako z uwzgldnieniem zarwno dugofalowej strate-
gii marketingowej, jak i przemylanych dziaa ad hoc. Strategia mar-
ketingowa pozwala rmie osiga wyznaczone cele rynkowe, takie
jak launch produktu, zdobywanie kolejnych rynkwczy te dziaania
wizerunkowe.
Strategia jest do tego spjna dla wszystkich kanaw marketing-
miksu, a dugofalowo dziaa zaley przede wszystkim od specy-
ki danej brany. Inaczej bdzie formuowana w brany FMCG, gdzie
strategiczne dziaania planowane s na kilka lat, a inaczej w brany
telekomunikacyjnej, gdzie s planowane z wyprzedzeniem na kilka
tygodni. Moe si jednak okaza, e zbyt kurczowe trzymanie si stra-
tegii moe doprowadzi do negatywnego odbioru marki przez uyt-
kownikw serwisw spoecznociowych.
Uytkownicy serwisws coraz bardziej wymagajcy i nie boj si
wyraania wasnej opinii na temat marki. Dlatego strategia marketin-
gowa powinna by na bieco uzupeniana przez dziaania ad hoc,
ktre s odpowiedzi na zachowanie konsumentw, zagrania ze stro-
ny konkurencji czy te sezonowo danego produktu.
Sia opiniotwrcza mediwspoecznociowych
Sia opiniotwrcza mediw spoecznociowych jest ogromna
i trudna do zmierzenia. Rekomendacje internautw to niezwykle
istotny czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych, a dziki
5. Media spoecznociowe
Social media
INTERNET 2010
6
4
6
0
2
1
0
2
8
0
4
0
2
0
1
8
4
3
2
2
0
1
4
7
8
5
2
2
1
3
5
9
1
3
8
1
3
3
4
8
4
0
1
2
4
7
7
0
0
7
3
3
6
9
9
6
2
5
1
6
2
5
6
1
3
8
9
5
4
8
9
4
2
4
3
6
6
3
7
4
2
7
3
2
9
2
4
3
8
5
0
2
4
0
2
7
1
1
4
0
4
7
1
1
2
8
5
9
6
-
6
4
2
2
4
-
2
5
7
7
8
2
-
4
1
7
7
7
1
-1
mln
1
2
3
4
5
6
7
W
o
r
d
p
r
e
s
s
.
c
o
m
P
e
b
.
p
l
G
r
u
p
a
G
o
o
g
l
e
S
p
o
e
c
z
n
o
c
i
G
r
u
p
a
O
2
.
p
l
S
p
o
e
c
z
n
o
c
i
G
r
u
p
a
G
G
N
e
t
w
o
r
k
S
p
o
e
c
z
n
o
c
i
W
y
k
o
p
.
p
l
M
y
s
p
a
c
e
.
c
o
m
G
r
u
p
a
G
a
z
e
t
a
.
p
l
S
p
o
e
c
z
n
o
c
i
G
r
o
n
o
.
n
e
t
P
u
n
.
p
l
T
w
i
t
t
e
r
.
c
o
m
G
r
u
p
a
W
i
r
t
u
a
l
n
a
P
o
l
s
k
a
S
p
o
e
c
z
n
o
c
i
G
o
l
d
e
n
l
i
n
e
.
p
l
G
r
u
p
a
I
n
t
e
r
i
a
.
p
l
S
p
o
e
c
z
n
o
c
i
B
a
d
o
o
.
c
o
m
G
r
u
p
a
N
a
s
z
a
-
k
l
a
s
a
.
p
l
G
r
u
p
a
O
n
e
t
.
p
l
S
p
o
e
c
z
n
o
c
i
G
r
u
p
a
S
p
o
l
e
c
z
n
o
s
c
i
.
p
l
S
p
o
e
c
z
n
o
c
i
A
k
a
z
o
o
.
p
l
F
a
c
e
b
o
o
k
.
c
o
m
rdo: Opracowanie wasne na podstawie Megapanel PBI/Gemius, grudzie 2009-2010
moliwociom, jakie daje internet, s w zasigu rki kadego konsu-
menta. Opinie zarwno pozytywne, jak i negatywne wpywaj na wi-
zerunek marki, dlatego niezwykle wany jest monitoring. Firma po-
winna by w staej gotowoci do podjcia dziaa w sytuacjach kry-
zysowych i mie przygotowane rne scenariusze komunikacji.
Na popularnoci zyskuje zjawisko trendsettingu, ktre szczegl-
nie widoczne jest wrd spoecznoci blogerw. Wykorzystywana jest
w nim wiarygodno wypowiedzi niezalenych autorw. Wsppra-
ca na paszczynie marka bloger ma najczciej charakter transak-
cji wymiennej bloger otrzymuje od rmy produkt (dobry produkt),
w zamian za wyraenie opinii na jego temat. W przypadku blogw
cieszcych si wyjtkow popularnoci nierzadko autor otrzymuje
take dodatkowe wynagrodzenie.
Spoecznoci to take idealne miejsce do prowokowania dyskusji
na temat marek i produktw. Wykorzystujc ten fakt, serwisy spoecz-
nociowe udostpniaj marketerom mechanizmy uatwiajce kre-
owanie i rozpowszechnianie rekomendacji uytkownika, wspierajc
tym samym standardowe dziaania reklamowe. Do wykorzystania
czekaj m.in. polecenia proli komercyjnych, zaproszenia do akcji, po-
wiadomienia o tym, co robi znajomi, czy te moliwo pobierania
elementwidentykacji wizualnej marki na prywatny prol uytkow-
nika.
Celem jest takie zaplanowanie akcji, by uytkownicy sami chcieli
promowa mark. Jest to niezwykle istotne, biorc pod uwag dane
Gemiusa, zgodnie z ktrymi blisko 20 proc. uytkownikwdowiadu-
je si o prolu marki/produktu z rekomendacji znajomych. Mona jed-
nak znale przykady akcji, w ktrych ponad 70 proc. ruchu wyge-
neroway wanie dobrze przemylane mechanizmy wirusowe. Bio-
rc pod uwag zasig social mediworaz fakt, e ponad 50 proc. uyt-
kownikw mediw spoecznociowych poszukuje informacji o mar-
kach i produktach, a ponad 20 proc. aktywnie udziela si w dysku-
sjach (Net Track), odkrywamy, jak potne narzdzie mamy do dys-
pozycji.
Monitoring wsocial mediach
Monitoring social mediwto szereg dziaa polegajcych na oce-
nie tego, w jaki sposb marka, produkt, usuga, rma, zdarzenie czy
te pojedyncza osoba jest postrzegana i oceniana. Dziki monitorin-
gowi jestemy wstanie dowiedzie si, jaka jest percepcja danej mar-
ki, np. wjaki sposb konsumenci oceniaj produkt, mark co o niej
myl. I najwaniejsze czy to, co myl o niej konsumenci, jest zgod-
ne z tym, co zostao opracowane dla marki wprocesie jej pozycjono-
wania.
Waciwe prowadzony monitoring mediw spoecznociowych
umoliwia realizacj efektywnych dziaa z zakresu e-PR, marketingu
szeptanego, customer service. Innymi sowy umoliwia on zarz-
dzanie mark i ksztatowanie wizerunku marki na bazie semantycznej
analizy dyskusji uytkownikw mediw spoecznociowych. Analiza
sentymentu, emocji oraz asocjacji z mark prowadzona w ramach
monitoringu pozwala za na prowadzenie skutecznego zarzdzania
kryzysowego w sieci.
Monitoring mediwspoecznociowych wwykonaniu rmprofe-
sjonalnych z reguy polega na automatyzacji bada przy wykorzysta-
niucrawlerwskanujcych przestrze internetu wedug przyjtych
sw kluczowych odnoszcych si do marek, produktw oraz obsza-
rw.
Monitorowane s zarwno spoecznoci internetowe (mikroblogi,
blogi, fora, serwisy spoecznociowe w tym Facebook oraz grupy
otwarte), jak i media profesjonalne (portale tematyczne, serwisy in-
formacyjne) pod ktem publikacji multimedialnych i tekstowych.
Funkcj pomocnicz peni take bezpatne dane pochodzce
z mediw spoecznociowych, dostarczajcych swoich wskanikw.
Przykadem jest Facebook insights czy te YouTube insights.
Narzdzia oraz podejcie do oceny skutecznoci kampanii w so-
cial mediach ewoluoway stay si bardziej rozbudowane i zoone.
Cele, jakie stawia si kampaniom w social mediach, to ju nie tylko
zebranie odpowiedniej liczny fanw. Liczy si zarwno liczba interak-
cji, jej jako, jak i czas spdzony na interakcji, np.: czas korzystania
z aplikacji, gry itp. Kampani w SM rozlicza si take pod ktem np.:
liczby przekierowa do innych serwisw (stron marki, sklepu onli-
ne) lub ze wzgldu na liczb zdobytych leadw konsumenckich.
Trendy wsocial mediach w2010 roku
Gwnymtrendemw2010 roku jest zmiana wmyleniu i podejciu
marketerwdo social mediw. Sia i moliwoci marketingu spoecz-
nociowego zostay dostrzeone przez ca bran reklamow zarw-
no klientw, jak i agencje oraz inwestorw. Firmy zaczy ka wik-
szy nacisk na komunikacj z uytkownikami. Su temu ju nie tylko
aplikacje czy gry. Marki zaczy nawizywa z internautami bezpo-
redni dialog na forach czy fan pages. Czsto rwnie tradycyjne kor-
poracyjne witryny internetowe przenoszono w caoci na fan pages
w spoecznociach.
Bliski kontakt z uytkownikami wymg na rmach stosowanie si
do e-etykiety. Wsocial mediach nie ma miejsca na unikanie trudnych
tematw, niepene odpowiedzi, zbywanie internautw. Firmy ucz
si od siebie wzajemnie, jak powinna wyglda poprawna komuni-
kacja, co tylko polepsza jako jzyka stosowanego w sieci.
Interesujcym trendem ubiegego roku jest prowadzenie komu-
nikacji wkilku kanaach social mediwjednoczenie. Kampanie prze-
prowadzanie s nie tylko w serwisach spoecznociowych ciar
promocji przerzuca si take na fora czy blogi. Coraz czciej te wi-
tryny z rnych kategorii implementoway social pluginy, dziki kt-
rym zawarto stron integrowana bya z moliwociami serwisw
spoecznociowych. Social sta si efektywnym rozwizaniem w za-
kresie marketingu i PR, okrelanymczsto nie jako jedno z interneto-
wych narzdzi, lecz swoisty kana komunikacji, wystpujcy w me-
diaplanach obok internetu.
Oglny boom i zainteresowanie spoecznociami przeoyy si
rwnie na znaczny wzrost liczby szkole i konferencji powiconych
social marketingowi. W obszarze edukacji rynku nadal jednak pozo-
staje wiele do zrobienia. W2010 roku dziaania prowadzone wsocial
mediach czsto nie mieciy si wzakresie dugofalowej polityki mar-
ketingowej rm. Kampanie czsto prowadzono chaotycznie, wik-
szo z nich trwaa krtko i nie bya kontynuowana. Brakowao po-
mysu na wykorzystanie zdobytych baz uytkownikw, nie zastana-
wiano si te nad tym, jak wykorzysta potencja ukryty w mediach
INTERNET 2010
spoecznociowych. Uczestnicy rynku s wiadomi koniecznoci pro-
fesjonalizacji dziaa socialmediowych i chtnie uczestnicz winicja-
tywach, majcych za zadanie ich regulacj.
Podsumowanie
Media spoecznociowe to swego rodzaju poczenie PR-u, mar-
ketingu oraz interaktywnej obsugi klienta. Sia opiniotwrcza me-
diwspoecznociowych jest ogromna, a rekomendacje internautw
to niezwykle istotny czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupo-
wych. W budowaniu strategii obecnoci marki w social mediach na-
ley uwzgldnia zarwno koncepcje dugo-, jak i krtkoterminowe,
a skuteczno dziaa wmediach spoecznociowych okrela nie tyl-
ko liczba fanw. Wymiernym wskanikiem jest np. liczba przekiero-
wa na stron WWW czy liczba wypenionych leadw konsumpcyj-
nych. Nadchodzcy rok przyniesie dalszy rozwj mediwspoeczno-
ciowych. Trendy, ktre wyznacz dalsze kierunki rozwoju, to: geolo-
kalizacja, trendsetting oraz mobilne spoecznoci. Geolokalizacja to
trend umoliwiajcy odnajdywanie miejsc i ludzi wprzestrzeni zycz-
nej. Trend przejawia si gwnie poprzez mechanizm logowania si
w konkretnych miejscach na mapie. Za check-in dostaje si punkty
i odznaki (Foursquare) oraz poinformowanie naszych znajomych,
gdzie si aktualnie znajdujemy (Facebook Places). Geolokalizacja da-
je szereg rozwiza dla biznesu. Moemy nagradza konsumentw
za lojalno albo rekomendacj znajomym. Znaczcymwydarzeniem
bdzie wprowadzenie na polski rynek aplikacji Facebook Places
umoliwiajcej geolokalizacj uytkownika oraz zwizanej z ni usu-
gi Facebook Deals (odpowiednik istniejcych rwnie w Polsce ser-
wisw umoliwiajcych grupowe zakupy, typu Groupon.pl). Ta dru-
ga aplikacja moe doprowadzi do poczenia w ramach Facebooka
dotychczasowej funkcji portalu spoecznociowego z usugami, kt-
re do tej pory byy realizowane przez e-commerce. Zauwaalny jest
rwnie wzrost spoecznoci mobilnych. Statystyki z lipca 2010 r. m-
wi o 150 mln mobilnych uytkownikach Facebooka. Natomiast NK,
w dzie po Nowym Roku 2011 r., zanotowao 4 mln odson swojej
modej mobilnej wersji serwisu, a mobilna wersja Fotka.pl obecnie
generuje ponad 15 mln odson miesicznie. Jest to zauwaalny trend,
ktry podchwyciy ju telekomy. Coraz czciej obserwujemy rekla-
my operatorw mobilnych, ktre promuj np. darmowe korzystanie
ze spoecznoci. Sdzi si, e spoecznoci poprzez mobile to
trend 2011. Jednak kiedy mwimy o trendach wobrbie mobile, mu-
simy pamita, e to cigle problem wolumenu urzdze, ktrych
w porwnaniu z PC cigle jest niewiele.
Autorzy podrozdziau: Maria Banach, Micha Banaszewski, Paulina
Chorak, Tomasz Czajkowski, Kamil Dmowski, Radosaw Kaczmarek,
Pawe Kara, JoannaNieminuszczy, AnnaRobotycka, WeronikaSobolak,
Erwin Wilczyski
Szef podrozdziau: Joanna Nieminuszczy
1
rdo: Nielsen Global Trust In Advertising Survey, 2007
W
oMM nieustannie ewoluuje, dopasowuje si realiw, trendw
i dokonsumenta (a waciwieprosumenta). W2010rokuna pol-
skimrynkunastpiy powane zmiany wdeniowaniu, czymjest
marketing szeptany. Poniewa podstawWoMMjest komunikacja z klien-
tami (potencjalnymi, obecnymi), marketing szeptany sta si nieodczn
czci dziaa w spoecznociach. Efekt word-of-mouth mona wywoa
na kadej platformie komunikacji winternecie, wktrej gromadz si inter-
nauci. Takimi platformami s zarwno fora czy blogi, jak i prole marek
wserwisachspoecznociowych, aplikacje i konkursy. Nasi klienci tamwa-
nie wymieniaj si opiniami, rozmawiaj ze sob, tworzc wiksze lub
mniejsze spoecznoci.
W 2010 roku mona byo zaobserwowa coraz wiksze denie do in-
tegracji kampanii online i ofine. Miaotowpywna struktury domwme-
diowych oraz agencji. Dziay interaktywne zaczy by czone z dziaami
planujcymi kampanie ofine. Jednak pomimo duego potencjau tego
miksu nie przeprowadzono dotychczas zbyt wielu kampanii zintegrowa-
nych.
Ponadto rok 2010 pokaza, jak wykorzystywa nowe narzdzia marke-
tingowe wkampaniachonline. Przykademtakichdziaajest m.in. crowd-
sourcing, ktry czerpie wiedz, pomysy z tumu. Entuzjaci tej metody
uwaaj, e powinnimy sucha tumu klientw, fachowcw, naukow-
cw, ludzi zainteresowanych danym tematem, znawcw i reagowa
na potrzeby konsumentw. Kiedy pytamy ooczekiwania i dostosowujemy
ofert do potrzeb konsumentw, zyskujemy lojalnych klientw i ambasa-
dorw marki. Crowdsourcing pozwala take na oszczdno wydatkw
na badania i analizy.
Najpopularniejsze narzdziaWoMMw2010 roku
Wrd najpowszechniej wykorzystywanych narzdzi wubiegymroku
naley wymieni:
prole marek wserwisach spoecznociowych (przede wszystkimlike
pages wFacebooku);
marketing wirusowy z wykorzystaniem spotw wideo (dziaania zlo-
kalizowane gwnie wYouTube), jak rwnie marketingwirusowy z wy-
korzystaniemaplikacji i gier (gwnie wFacebooku);
aplikacje w serwisach spoecznociowych (w tym gwnie w Facebo-
oku);
branded content w social mediach (advertainment) dostarczanie
uytkownikom rozrywki przez marki w serwisach spoecznociowych
(gwnie wFacebooku);
akcje konkursowe zlokalizowane wserwisach spoecznociowych lub
zintegrowane z takimi serwisami (dziaania nierzadkowspierane marke-
tingiem ofine, ktrych rdze stanowiy dziaania o charakterze socia-
lowym);
akcjeczcesocial mediaz przestrzenimiejsk(miks marketinguspo-
ecznociowego z BTL-em, marketingiempartyzanckimi ambientem);
blogi marek;
prole marek w spoecznociowych platformach mikroblogowych
(gwnie Twitter i Blip);
product seeding czyli samplingproduktwwrdzainteresowanych
uytkownikw;
programy ambasadorskie budowanie dugotrwaych relacji marki
z uytkownikami bdcymi liderami opinii;
dziaania badawcze i analityczne pozwalajce na pozyskanie informa-
cji o tym, jak marki s postrzegane przez uytkownikw.
Modele i techniki mierzeniaWoMM
Wraz z profesjonalizacj dziaa z zakresu marketingu szeptanego
w spoecznociach internetowych naley spodziewa si rosncego naci-
sku ze strony klientw na wypracowanie metodologii badania i pomiaru
dziaaWoMM. Badania efektywnoci prowadzonych dziaa powinny za-
wsze uwzgldnia ocen realizacji przyjtychcelwKPI, jednake naley je
oprze na wskanikachjakociowo-ilociowychdostpnychwrodowisku
wirtualnym.
Podstawowe mierniki efektywnoci dziaaz zakresumarketinguszep-
tanego:
poziomszumu wskanik informujcy o liczbie wypowiedzi dotycz-
cych marki lub produktu w rozbiciu na publikacje wygenerowane
woparciu o narzdzia WoMMi spontaniczne reakcje konsumentw;
sentyment dyskusji analiza jakociowa wypowiedzi konsumentw
wreakcji na dziaania z zakresu marketingu szeptanego. Umoliwi ona
poznanie oddwikuprowadzonychdziaawreakcjachgrupy docelo-
wej;
zaangaowanie wskanik informujcy o liczbie osb, ktre wczyy
si wdyskusje o marce lub produkcie wefekcie prowadzonych dziaa
szeptanych. Informacja powinna by poczona z analiz sentymentu,
wcelu okrelenia liczby pozytywnych konwersacji;
widoczno wprzypadku spoecznoci internetowych moliwe jest
dokadne okrelenie liczby osb, ktre dotary do prowadzonej dysku-
sji. W tym celu naley okreli liczb np. wywietle wtku na forum
sprzedrozpoczcia dziaai mierzy dynamicznie jej wzrost lubspadek
wtrakcie kampanii;
rekomendacje czyli jak wzrosa liczba konsumentw, ktrzy wwyni-
kuprowadzonychdziaapolecili nas wswoimkrguznajomych. Reko-
mendacja moe przybra posta wpisu/postu na prolu uytkownika
earned media, umieszczenia materiau wideo lub linku do strony
na blogulubbezporedniej rekomendacji zakupowych/produktowych.
Powysze mierniki nie wyczerpuj penej listy moliwych technik po-
miaru dziaa WoMM. Stanowi raczej podstaw, aby wedug zaoonych
celwprzygotowa kompleksowe dynamiczne badania efektywnoci pro-
wadzonych dziaa. W tym celu konieczne jest prowadzenie dialogu po-
midzy agencjami WoMM oraz agencjami badawczymi, ktrego efektem
5. Media spoecznociowe WoMM
bdzie wypracowanie branowego standardu. Uatwi to klientowi wybr
najlepszych na rynku podmiotwrealizujcych dziaania szeptane.
Monitoring wsocial mediach
Monitoring mediw pozwala na ocen tego, w jaki sposb obiekt ba-
dany (marka, osoba, produkt, usuga) jest postrzegany przez dzielcychsi
opiniami internautw. Ocena moe odbywa si wwielu wymiarach i by
cile dostosowana do potrzeb podmiotu zamawiajcego monitoring lub
badanie. Analizom mog podlega zarwno marki aktywnie dziaajce
w social mediach, jak i takie, ktre chc jedynie ledzi zainteresowanie
konsumentwdanymproduktem, mark lub tematyk.
Profesjonalnie prowadzony monitoring mediw spoecznociowych
polega na zautomatyzowanym przeszukiwaniu miejsc wymiany informa-
cji za pomoc specjalnie zbudowanychinformatycznychsystemwskanu-
jcych opartych na crawlerach. Dane przeszukiwane s wedug wprowa-
dzonych wczeniej swkluczowych oraz kontekstw, wktrych si poja-
wiaj. Wikszo systemwautomatycznych pozwala na ilociowe podej-
cie doanalizy danych, pomijajc dane jakociowe ze wzglduna skompli-
kowanie semantyczne jzyka polskiego. Analizy jakociowe dce dooce-
ny zjawisk wystpujcych winternecie realizowane s poprzez prac ana-
litykwi badaczy nad tekstami zebranymi przez automat.
Monitoring i badanie opinii konsumentwwinternecie sprowadza si
doodpowiedzi na cztery podstawowe pytania: kto, gdzie, kiedy i jak wypo-
wiada si na temat naszej marki wmediachspoecznociowych. Wszystkie
pozostae analizy i wskaniki uywane wtych badaniach s pochodn po-
wyszych pyta skorelowan z podstawowymi wskanikami marketingo-
wymi. Wramach badania opinii internautwrealizowane s dwa zasadni-
cze rodzaje dziaa dziaania wsteczne badajce wybran problematyk
w okresie poprzedzajcym badanie i dziaania biece badajce opinie
konsumentw w czasie rzeczywistym. Badawcze dziaania wsteczne po-
zwalaj na ocen dotychczasowej sytuacji marki w oczach internautw,
wychwycenie ilociowychtrendwi prawidowoci, ale rwnie prezenta-
cj jakociowychinsightwkonsumenckich, zmianpercepcji marki lubka-
tegorii produktowej itd. Cigy monitoringopinii pozwala za na pen kon-
trol nad opiniami konsumentw w czasie realizacji dziaa marketingo-
wych i wykrywanie potencjalnych zagroe, negatywnych opinii oraz in-
nychelementwkomunikacji pomidzy konsumentami. Na rynkudostp-
nych jest kilka profesjonalnych rozwiza monitoringowych obsuguj-
cychfora internetowe, grupy dyskusyjne, blogi oraz portale spoecznocio-
we. Dodatkowym wsparciem w caociowej ocenie obecnoci marki s
rwnie bezpatne narzdzia, takie jak Facebook insights czy te YouTube
insights. Wci popularne s rwnie rozwizaniarczne przeszukiwa-
nie i zbieranie danych z internetu za pomoc przeszkolonych osb.
Ocena potencjauusugWoMMrzadkowykorzystywanychw2010roku.
Jedn z formWoMMrzadko wykorzystywanych w2010 r. jest usuga o na-
zwie e-Rzecznik polegajca na ocjalnymreprezentowaniumarki wdys-
kusjach sieciowych, gwnie na forach. Usuga e-Rzecznika pozwala m.in.
w ocjalny sposb informowa grup docelow o wydarzeniach specjal-
nych, takich jak np. Drzwi Otwarte, o nowociach, promocjach, nowych
wersjachproduktowych, ofertachspecjalnychitd. Pozwala na przeciwdzia-
anie negatywnym opiniom konsumentw poprzez odpowiedni komen-
tarz i odesanie do treci dementujcych ew. pomwienie, tymsamymza-
pobiega wysokiemu pozycjonowaniu si wtkwz negatywnymi trecia-
mi na temat marki wwyszukiwarce Google. Funkcja e-Rzecznika jest szcze-
glnie wana dla marek, ktre wprocesie zakupowymmaj siln fazcon-
sideration polegajc na poszukiwaniu przez konsumentw informacji
o marce w sieci, np. marek motoryzacyjnych, bankowoci, usug nanso-
wych czy RTV.
Projekty z wykorzystaniem liderw opinii to kolejne dziaania WoMM,
ktrych potencja nie by wpeni wykorzystywany w2010 roku. Tego typu
kampanie nadaj si do wprowadzania nowych produktw na rynek,
zwaszcza tych, ktre poprzez swoje pojawienie si deniuj now kate-
gori produktow.
Prognozy na 2011 rok standaryzacjaWoMMi WoMMwso-
cial mediach
W 2011 roku naley spodziewa si jeszcze wikszej profesjonalizacji
podmiotwzajmujcych si kampaniami z zakresu marketingu szeptane-
go i denia do dziaa zgodnych z midzynarodowymi standardami
WoMM, promowanymi m.in. przez organizacj WoMMA. Marketing szep-
tany musi opiera si na uczciwychopiniachprawdziwychosb(tzw. zasa-
da ROI). Konieczne jest wic upowszechnienie standardw i wytycznych,
ktre pozwol na ustabilizowanie polskiego rynku reklamy szeptanej. Dla
wielu marek niezbdne stanie si stworzenie zasad dziaa w social me-
diach, wtymtake kompleksowej polityki komunikacji poprzez fora inter-
netowe. W skad takich dziaa wchodzi bdzie instytucja e-Rzecznika,
systemy monitorujce komunikaty o marce na forach i w social mediach
oraz sprzenie dziaawmediachspoecznociowychz oglnymPRmar-
ki (ofine), co pozwoli na spjne dziaania wizerunkowe.
Rok 2010 wWoMMnalea doFacebooka, ktry zacz dociera doma-
sowegoodbiorcy wPolsce. Naley przypuszcza, e skupienie dziaaspo-
ecznociowych i szeptanych wserwisie Facebook utrzyma si na naszym
rynku przynajmniej przez kolejne dwa lata. 2011 rok z pewnoci wyko-
rzysta take zachodnie trendy i rozwizania, takie jak crowdsourcing, mo-
emy spodziewa si rwnie wikszej liczby kampanii integrujcychdzia-
ania online i ofine.
Autorzy podrozdziau: JustynaDzieduszycka-Jdrach, MarcinKrzosek,
Micha Siejak, Robert Sosnowski, Magdalena Szczechowicz,
Mariusz Wonicki
Szef podrozdziau: Pawe Suchocki
INTERNET 2010
Dalszy wzrost popularnoci aplikacji webowych
Nieustanne upowszechnianie si szerokopasmowego dostpu
do internetu i wzrost kompetencji Polakw w zakresie wykorzysty-
wania nowych technologii zwikszaj popyt na aplikacje internetowe.
Polscy internauci nie ograniczaj si ju jedynie do konsumpcji tre-
ci, ale realizuj online coraz szerszy zakres aktywnoci. Za porednic-
twem aplikacji dokonuj zakupw, komunikuj si, korzystaj z e-
-usug, zarzdzaj rmami i coraz czciej kontaktuj si z administra-
cj publiczn. Aplikacje webowe oferuj obecnie funkcjonalno po-
rwnywaln do aplikacji instalowanych na komputerze uytkownika.
Najwaniejszymi czynnikami zachcajcymi do ich wdroenia jest wy-
soka uyteczno oraz stosunkowo niskie koszty ich aktualizacji, ad-
ministracji oraz atwo udostpnienia aplikacji wielu uytkownikom.
Wrd wanych trendw zwizanych z aplikacjami internetowymi
w 2010 roku naley wymieni popularyzacj e-usug, systemw in-
formacji geogracznej, dystrybucji oprogramowania wmodelu SaaS
oraz wykorzystania dedykowanych aplikacji przez due przedsibior-
stwa. Rwnoczenie z rosnc liczb polskich uytkownikwFacebo-
oka ronie take znaczenie aplikacji tworzonych na t platform.
Wykonawcy si specjalizuj rynek internet software
housew
Jeli wemie si pod uwag fakt, jak wiele zastosowa zyskay apli-
kacje internetowe, nie dziwi, e ich wykonawcy coraz bardziej si spe-
cjalizuj. Realizacja zoonych projektw webowych nie jest ju do-
men wycznie agencji interaktywnych ich rol w tej dziedzinie
przejy internet software housey, ktrych dziaalno koncentruje
si na wanie takich projektach.
Inne projekty oznaczaj take inne kompetencje. Charakterystycz-
ne dla ISHzlecenia cechuj si wiksz zoonoci oraz duszymcza-
sem realizacji ni projekty typowe dla agencji interaktywnych. Ich
przebieg jest rwnie inny: due znaczenie odgrywa analiza proce-
sw biznesowych zleceniodawcy, tworzenie specykacji funkcjonal-
nej, testowanie oraz integracja z innymi systemami. Do projektwnaj-
czciej realizowanych przez ISH nale np. systemy e-commerce,
platformy BtoB, portale, systemy wspomagajce zarzdzanie, syste-
my informacji geogracznej, intranety, a take coraz czciej start-
-upy.
Cloud computing
W Polsce cloud computing, czyli model zakadajcy przetwarza-
nie danych na serwerach zewntrznych usugodawcw, nie zyska
jeszcze szerokiego grona odbiorcw. Mimo takich zalet, jak stosun-
kowo niskie koszty wdroenia oraz usprawnienie procesw bizneso-
wych, moliwych dziki dostpowi do aplikacji z kadego miejsca,
na pocztku 2010 roku z rnych form cloud computingu korzystao
zaledwie 7 proc. przedsibiorstw tak wynika z bada przeprowa-
dzonych przez rm CISCO na konferencji CISCO EXPO 2009 wrd
przedstawicieli dziaw IT najwikszych polskich spek. Ponad 15
proc. z nich deklarowao jednak wprowadzenie tego typu rozwiza
w najbliszej przyszoci
1
.
Firmy, ktre zdecydoway si na oprogramowanie wchmurze, naj-
chtniej uywaj go do obsugi poczty elektronicznej (35 proc. wska-
za), obsugi spotka i konferencji wirtualnych (21 proc.). Ponad 20
proc. z nich uywa cloud computingu do obsugi oprogramowania
biznesowego, podobna liczba rmobsuguje wten sposb kalendarz
rmowy
2
.
Aplikacje dedykowane vs. SaaS
Chmura czy dedykowana aplikacja webowa, przerzucenie wszyst-
kich problemwna dostawc czy stay i duy wpywna ksztat syste-
mu? To dylemat, ktry w 2010 roku mocniej ni do tej pory stan
przed rmami poszukujcymi metod wsparcia zarzdzania poprzez
rozwizania IT.
Gwnymi zaletami modelu SaaS (Software as a Service) s:
przeniesienie caoci dziaa zwizanych z utrzymaniem na do-
stawc,
moliwo wyboru wycznie funkcji istotnych dla prowadzonej
dziaalnoci (zminimalizowanie kosztw),
brak obcie wasnej infrastruktury,
rozbicie kosztwna wiele maych patnoci zamiast jednej duej.
Zalety modelu SaaS stanowi prawie zawsze przeciwiestwo wad
rozwiza dedykowanych. Regua ta dziaa jednak take wdrug stro-
n. Oto bowiem cechy stanowice o sile aplikacji dedykowanych:
decydujcy wpyw na ksztat aplikacji i jej rozwj,
dopasowanie aplikacji do proceswwrmie zamiast wyboru go-
towych zestaww funkcji,
jednoznaczne zasady udostpniania/korzystania (licencja bd
prawa autorskie),
wiksza niezaleno, jak daje wasna infrastruktura,
cisa kontrola nad oprogramowaniem i danymi.
Powysze porwnanie to oczywicie due uproszczenie, zwraca
jednak uwag na najwaniejsze rnice midzy aplikacjami dedyko-
wanymi a tymi w modelu SaaS. Sprawiaj one rwnie, e trudno
oczekiwa, e ktry z modeli zacznie wypiera drugi.
Rich Internet Applications
Rich Internet Applications, czyli tzw. bogate aplikacje internetowe,
to okrelenie opisujce aplikacje wyposaone w technologie suce
do dynamicznego generowania interfejsu analogicznego do aplikacji
okienkowej. Eliminuje to problem klasycznych rozwiza opartych
o HTML, czyli konieczno wielokrotnego przeadowywania stron i ka-
6. Aplikacje internetowe
INTERNET 2010
dorazowegoprzesyania caej ichzawartoci, a nie jedynie zmieniajcych
si danych. RIApozwalaj na przetwarzanie duychiloci danych, a kom-
fortemi wydajnoci pracy nie ustpuj rozwizaniomdesktopowym.
Prekursorem RIA bya rma Macromedia (obecnie Adobe), ktra
uya tego okrelenia dla aplikacji internetowych powstajcych
w technologii ash. Obecnie rma oferuje take inne narzdzia two-
rzenia RIA, takie jak Adobe AIR czy Flex. Microsoft z kolei promuje
swoje rodowisko Silverlight, ktre jednak nie cieszy si wrd pol-
skich deweloperw porwnywaln popularnoci. Znacznemu roz-
wojowi uleg take JavaScript, do ktrego powstao wiele narzdzi
uatwiajcych tworzenie RIA, np. jQuery. Wykorzystanie JavaScript ma
m.in. t zalet, e umoliwia tworzenie aplikacji dostpnych take
z poziomu smartfonwi tabletw. Ponadto w2010 r. organizacjaW3C
zaprezentowaa propozycj dokumentu WAI-ARIA 1.0 (Accessible
Rich Internet Applications), zawierajcego zalecenia nt. dostpnoci
aplikacji opartych na AJAX i RIA, co przyczyni si do zachowania stan-
dardw i wzrostu dostpnoci. Naley zatem przewidywa dalszy
szybki wzrost popularnoci RIA.
Systemy informacji geogracznej i geolokalizacja
Systemy informacji geogracznej (GIS, ang. geographic informa-
tion system) to systemy zbierajce dane przypisane do okrelonej lo-
kalizacji geogracznej, zarzdzajce nimi i prezentujce je. Do nie-
dawna GIS-y znajdoway zastosowanie wkartograi, zdalnych pomia-
rach czy zarzdzaniu sieci rozproszonych obiektw. W cigu ostat-
nich 1-2 lat gwatownie wzrosa jednak liczba aplikacji przeznaczo-
nych dla konsumentw. Decydujcy wpyw na to ma coraz szerszy
dostp polskich uytkownikw do mobilnego internetu oraz zwik-
szajca si liczba smartfonwz funkcj geolokalizacji. Powstaj take
zamknite systemy projektowane dla biznesu, suce wspomaganiu
zarzdzania, GIS-y stanowi bowiemnieocenion pomoc przy podej-
mowaniu decyzji dane zwizualizowane za pomoc wykreswi sym-
boli s duo atwiejsze do przyswojenia. Przykademmog by syste-
my wspomagajce prac dziaw sprzeday pokazujce na mapach
aktualne dane sprzedaowe.
Aplikacje do Facebooka
Wraz z nieustannym wzrostem popularnoci serwisu Facebook
w Polsce wzrosa take liczba tworzonych pod jego ktem aplikacji.
Wpywna to miay take zmiany wregulaminie serwisu, ktre okrela-
j, e wszelkie akcje promocyjne musz by realizowane za porednic-
twem specjalnie przygotowanych aplikacji.
Aplikacje internetowe w serwisie Facebook to autonomiczne sys-
temy wymiany i przetwarzania danych, tworzone za porednictwem
wewntrznej platformy programistycznej serwisu Facebook. Platfor-
ma dziaa od 2006 roku i od tamtej pory uruchomiono dziki niej po-
nad 550 000 aplikacji. Najpopularniejsz polsk aplikacj w 2010 ro-
ku byo Paczkobranie, ktrego liczba uytkownikw osigna po-
nad 320 000. Innymudanympolskimprojektembya aplikacja Score-
master, z ktrej podczas trwania mundialu w RPA skorzystao po-
nad 200 000 osb. Dla porwnania, z jednej z najpopularniejszych
na wiecie aplikacji w serwisie Facebook FarmVille, miesicznie ko-
rzysta ponad 50 000 000 osb.
Do gwnych cech aplikacji w Facebooku naley zaliczy:
projektowanie rozwiza ukierunkowanych na interakcj midzy
aplikacj a jej uytkownikami oraz midzy samymi uytkownika-
mi,
integrowanie rnorodnych technologii w obrbie jednego sys-
temu.
E-usugi i start-upy
E-usugi to zautomatyzowane, niewymagajce udziau czowieka
usugi wiadczone drog elektroniczn. wiadczeniem takich usug
zajmuj si m.in. mode przedsibiorstwa dziaajce w internecie,
zwane start-upami. Koszt uruchomienia takiego przedsiwzicia jest
zwykle stosunkowo niski, a potencjalny zwrot z inwestycji duy. Przyj-
mujc jednak, e sukces odnosi 1 na 10 start-upw, inwestycja taka
wie si z duym ryzykiem.
Start-upy nansowane s ze rodkw wasnych, funduszy ventu-
re capital, pomocy aniowbiznesu lub, co jest europejsk specyk,
dotacji UE, np. wramach dziaania 8.1 POIG. Aby start-up zacz zara-
bia, nie wystarczy tylko pomys. Sukces jest skadow wielu elemen-
tw: strategii, modelu biznesowego, jakoci wykonania, promocji.
Projekt przestaje by start-upem, gdy zostanie sprzedany lub gdy za-
cznie na siebie zarabia.
Polski rynek start-upw cigle ronie, co wpywa take na rozwj
przedsibiorstw wiadczcych dla nich usugi agencji interaktyw-
nych i internet software housew, rmdoradczych czy funduszy ven-
ture capital. Same start-upy take si zmieniaj coraz mniej zakada
oparcie przychodwna wpywach z reklam, a wicej zakada ekspan-
sj na rynki zagraniczne.
Prognoza na 2011 rok
Znaczcymkrokiemwrozwoju aplikacji internetowych bdzie no-
wa wersja standardu HTML 5, ktry ju obecnie cieszy si coraz wik-
sz popularnoci, mimo i jego specykacja wci nie zostaa uko-
czona. Gwn zalet zastosowania HTML 5 jest brak koniecznoci
stosowania dodatkw do przegldarek (plug-inw) oraz wsparcie
wielu nowych funkcjonalnoci (np. wykorzystanie baz danych ofine).
2011 rok prawdopodobnie bdzie okresem, gdy technologie ta-
kie jak SaaS, cloud computing czy geolokalizacja po kilku latach mo-
zolnego zdobywania rynku wkocu uzyskaj wnimznaczce udzia-
y. Wiedza rm, jak i konsumentw nt. wspomnianych rozwiza jest
lepsza ni jeszcze niedawno. Wpyw na to maj m.in. oglnopolskie
kampanie promocyjne prowadzone przez midzynarodowe koncer-
ny IT (np. dotyczce cloud computingu). Mimo to model SaaS nie wy-
prze aplikacji dedykowanych, nadal bdcych najlepszym rozwiza-
niemdla rmo nietypowych procesach biznesowych i/lub wymaga-
jcych staego rozwoju swoich narzdzi IT. Wraz z rozwojemaplikacji
rosn bdzie rynek internet software housew. Szczeglnie widocz-
ne bdzie to zapewne w przypadku dotychczasowych nisz, np. apli-
kacji do Facebooka oraz na urzdzenia mobilne.
Autorzy podrozdziau: Natalia Doycka, Rafael Moucka, Marcin
Nowak, Bartomiej Rozkrut, ukasz Rzepecki, Edward Skraba, Szymon
Szymczyk, ukasz Woek
Szef podrozdziau: Szymon Szymczyk
1
Wirtualizacja i cloud computing w polskich rmach, 2010,
http://decyzje-it.pl/aktualnosci/wirtualizacja-i-cloud-computing-w-
polskich-rmach.html
2
Jw.
Nie chc, by moja marka bya obecna w grach. Moimi klientami
nie s dzieci!. To jedno z wielu faszywych przekona dotyczcych
prowadzenia dziaa marketingowych w grach. W Polsce wci po-
kutuje wiara, e graj tylko modzi. Cae szczcie coraz wiksza rze-
sza marketerw przekonuje si, e gry mog by zarwno efektow-
nym, jak i efektywnymnarzdziem, pozwalajcymdotrze do bardzo
zrnicowanych grup konsumentw.
Kims gracze?
Rozpatrujc t kwesti, musimy jakopunkt wyjciowy przyj platform
wykorzystywan do gry. W zalenoci od tego, czy jest to internet, pude-
kowa gra na PCczy telefonkomrkowy demograa graczy zmienia si zna-
czco.
Gry casual (casual games) mona okreli prostymzestawemsw ma-
j by atwe, proste i przyjemne. Dogier tegotypuzaliczamy social games,
gry mobilne, na platformy PC czy konsole. Nie jest wane miejsce grania,
lecz jego sposb. Wgry casual gra ju ponad 141 mln graczy online wSta-
nach Zjednoczonych, z czego najwiksza grupa powica czas na t roz-
rywk w portalach z grami, jest to ponad 113 mln, kolejna grupa to sieci
spoecznociowe 87 mln, a na ostatnimmiejscugry mobilne tutaj liczb
graczy szacuje si na 76 mln. Na wszystkich trzech platformach gra po-
nad 46 mln graczy, jest to moliwe dziki nie tylko ciekawej ofercie gier,
lecz take multiplatformowoci gra ju nie jest przypisana do jednego
stanowiska, tylko do jednego gracza
1
. Gry casual odkrywaj t form roz-
rywki dla nowej kategorii graczy osb, ktre chc bawi si gr, a nie jak
do tej pory przedstawiano stereotypowego gracza ni y.
Social games przecitnym graczem
2
jest kobieta po 40. roku y-
cia, stanowi one ponad 50 proc.
3
graczy w kategorii social games.
Pomimo e s to dane z rynku amerykaskiego oraz krajw Europy
Zachodniej, naley przypuszcza, e tendencja ta bdzie si pojawia
take w Polsce. Gdy patrze na rynek social games z dwch perspek-
tyw, staje si on bardzo atrakcyjnym polem dla marketerw, jeeli
chodzi o niestandardowe dotarcie do rnorodnych grup celowych.
Liczba graczy social games wwieku 10 lat i wicej
rdo: Casual, Social & Mobile Gaming Monitor, www.todaysgamers.com,July 2010
Gry przegldarkowe (browser games) wPolsce mamy blisko 7 mln
osb, ktre graj wgry przegldarkowe, 52 proc. z nich stanowi m-
czyni. Osoby powyej 26. roku ycia stanowi blisko poow graczy
4.
Dostpnych jest blisko 100 tytuw po polsku, z czego 39 gier odwie-
dza ponad 100 000 RU. Czynnikiem, ktry wpyn na sukces gier prze-
gldarkowych, jest niska bariera wejcia. Wystarczy przegldarka inter-
netowa i podczenie do sieci. Ich zalet jest dostpno: mona gra
z domu, szkoy, pracy czy nawet za porednictwem telefonu.
Gry przegldarkowe wiek graczy
rdo: badanie Megapanel PBI/Gemius realizowane przez Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA
W przypadku gier na PC i konsole blisko 50 proc. graczy stanowi
osoby w wieku 25-49 lat. Przeczy to obiegowej opinii, e najwiksz
grup odbiorcw s osoby mode. Wci pojawiaj si nowi gracze,
ale rwnoczenie ci, ktrzy grali w modoci, graj nadal, podnoszc
redni wiek gracza. Zwikszajca si liczba konsol i casualowych tytu-
w sprawia, e zmniejszaj si bariery wejcia, wystarczy krtki in-
teraktywny tutorial.
Udzia osb wposzczeglnych grupach wiekowych wrd grupy
deklarujcych, e graj wgry komputerowe
rdo: raportPolski rynek gier komputerowychMoney.pl, 2008. Dane: Millward Brown SMG/KRC na podstawieTGI i NetTrack
7. Advergaming reklama w grach
INTERNET 2010
mczyni kobiety
49% 51%
USA 143 000 000 uytkownikw social network
87,3 mln
37
47
16
%
10
20
30
40
50
50+ 25-49 15-24
wiek graczy pe graczy
26+
49%
16-25
31%
7-15
20%
mczyni kobiety
48% 52%
Gry przegldarkowe
rozkad wedug pci graczy
Telefon komrkowy ju dawno sta si niezbdnym narzdziem pra-
cy, niezastpionym przedmiotem staego kontaktu ze znajomymi.
Jest take urzdzeniem, ktre zapewnia rozrywk: w autobusie,
na przystanku czy te spotkaniu. Ludzie pokochali gry na telefon ko-
mrkowy. Rozwj smartfonw pozwoli na produkcj zaawansowa-
nych i angaujcych gier na komrki. Graczy mobilnych naley po-
dzieli wedug dwch kryteriw. Pierwsze z nich okrela, jaki telefon
komrkowy posiada gracz, moe to by smartfon lub telefon komr-
kowy z dostpemdo sieci lub bez niego. Drugie dzieli graczy na oso-
by grajce wtradycyjne gry na komrki oraz graczy mobile social ga-
mes. Przecitny gracz to 40-latek
5
. 51 proc. to mczyni, a w social
games graj czciej kobiety
6
.
Gracze social games na telefonach komrkowych vs. tradycyjni gracze
wedug wieku
rdo: Flurry Analytics, Blog.urry.com, Feb 2011
Moliwoci reklamowe
Reklama dynamiczna wgrach wywietlana jest wformie billboar-
dw, serwowana w popularnych grach w trybie online. Pozwala to
na planowanie kampanii wczasie rzeczywistymlub z duymwyprze-
dzeniem. Mamy wpywna czas trwania, zasig, czstotliwo i grup
docelow kampanii. Formy reklamowe w grach s podobne do form
outdoorowych otaczajcych nas w wiecie rzeczywistym s to pio-
nowe i poziome billboardy umieszczone w wirtualnym wiecie i do-
brane do charakteru danej gry. Statystyki s zliczane bardziej rygory-
stycznie ni winternecie poprawne wywietlenie musi spenia rw-
noczenie 3 warunki rozmiar nie mniejszy ni 2 proc. pokrycia po-
wierzchni ekranu, czas pojawiania si nie krtszy ni 2 sekundy, kt
ogldania nie wikszy ni 80 stopni wstosunku do paszczyzny rekla-
my. W roku 2010 najwiksze wartociowe udziay w rynku reklamy
w grach miaa brana telekomunikacyjna a 44 proc. wydatkw
na in game advertising pochodzio wanie z niej. Silnie reprezento-
wane byy te takie brane, jak sprzt komputerowy (prawie 20 proc.),
FMCG (14 proc.) oraz rozrywka i RTV (po okoo 10 proc.)
7
. Jedyn
aktywn w roku 2010 sieci reklamow w grach w Polsce bya IGA
Worldwide.
Ingame advertising udziay reklamodawcwwedug wartoci
wydatkw
rdo: dane wasne, Iga Worldwide, 2010
Reklama statyczna w grach pudekowych to forma, ktra zostaa
umieszczona wrodowisku gry wprocesie produkcji. Moe ona przy-
biera rne formy, m.in. jako czci wiata, np. restauracja McDo-
nald's wpasowana wzabudow miasta, po ktrymporusza si boha-
ter lub przedmiot, ktrym si posuguje (np. nawigacje GPS). W tym
momencie wwikszoci gier przegldarkowych dostpne s standar-
dowe paskie formaty reklamowe znane z internetu. Bardziej zaawan-
sowane formy to product placement, item sponsoring oraz dedyko-
wane misje. Przykadowo wmanagerze pikarskimmoemy umieci
logotyp sponsora na koszulkach, zorganizowa specjalny turniej lub
zosta sponsorem pucharu. Moliwe jest umieszczenie przedmiotu,
ktry bdzie dawa dodatkowe unikatowe waciwoci, np. wicej si-
y. Umieszczenie produktu lub reklamy statycznej jest moliwe w ist-
niejcych ju grach, ktre daj nam pewn gwarancj zasigu.
Najwiksze moliwoci reklamowe mamy, tworzc dedykowane
gry mona oprze je na gotowych rozwizaniach lub przygotowa
od podstaw. Gry takie dostpne s na wszelkie platformy. Poczwszy
od umieszczania bannerwreklamowych produktw, przez zbieranie
danych o graczach, do penego zaangaowania w konkursach. Pro-
dukcje online s najtasze i najszybsze wprodukcji, mona je umieci
wserwisie konsumenckimPlanujc produkcj gry, moemy umieci
wniej wiele interakcji z mark, np. poprzez jej integracj z fabu. Na-
ley jednak pamita, e dobra gra reklamowa powinna by gwnie
gr, rozgrywk i rozrywk a dopiero na drugim miejscu reklam.
Dziki temu gracze mocniej bd angaowa si w interakcje z pro-
dukcj, a docelowo czciej bd mieli kontakt z nasz mark.
Zalety marketingu wgrach
Reklama dynamiczna wgrach to nieinwazyjna forma, a jej atrakcyj-
no zwiksza dugi okres oddziaywania reklamy. 75 proc. graczy
uwaa, e reklama nie przerywa procesu grania, 74 proc. e dodaje
realizmu, 68 proc. e czyni mark dla nich bardziej innowacyjn
8
.
Ten kana reklamowy jest w peni akceptowany przez graczy. Gra to
medium wymagajce cakowitego skupienia na tym, co dzieje si
mobile social
tradycyjni
24
18
49
78
27
5
%
10
20
30
40
50
60
70
80
poniej 18 lat poniej 18-49 lat 50+
rozrywka
RTV i multimedia
FMCG
komputery
wydawnictwa
operatorzy GSM
44,66%
1,60%
19,74%
14,38%
9,87%
9,75%
INTERNET 2010
Autorzy podrozdziau: Maciej Czerwiski, Joanna Guskowska, Jacek
Jankowski, Radosaw Kaczmarek, Agnieszka Rytych, Adam Semik,
Kacper Szczepanowski, Krzysztof wierczyski
Szef podrozdziau: Jacek Jankowski
na ekranie. Przekada si ono rwnie na zapamitywanie reklam
klienta. Reklama statyczna i product placement umoliwiaj z kolei
graczom wybr spord rnych przedmiotw, np. samochodw,
ktrych bd uywa. Dziki temu osoba grajca moe zapoznawa
si z rnymi produktami, porwnywa je, wybiera w zalenoci
od potrzeb. Inn cech jest czas, jaki gracz powica na rozrywk.
W przeciwiestwie do klasycznego product placementu, np. telewi-
zyjnego, w grze uytkownik jest wystawiony na ekspozycj produk-
tu przez dugi czas. Reklamy sprawiaj, e wiat przedstawiony wgrze
jest bardziej realny, a przez to bardziej atrakcyjny dla gracza. Goe cia-
ny budynkw, puste wiaty przystankw mogyby si wydawa gra-
czowi dziwne, nierealne.
Gwne cechy gier reklamowych to przede wszystkim: brak ograni-
czedemograczno-spoecznychoraz branowych, moliwo zbiera-
nia baz danych, wykorzystywanie gier jako narzdzia WoMM oraz ich
penamierzalno. Dogry mona zachci kadego, np. umieszczajc
odpowiedni dla targetu gr na dobrze dopasowanym serwisie. Mo-
emy zaprosi do interakcji maklerw, osadzajc symulator giedy
na serwisie nansowym lub gospodynie domowe korzystajce z ser-
wisu kulinarnego, proponujc im wirtualne wyprbowanie moliwo-
ci nowej generacji robota kuchennego. Element rywalizacji i mecha-
nizmkonkursowy maj wprzypadku gier reklamowych maj spenia
dwa gwne zadania. Z jednej strony wyduaj czas interakcji z mar-
k (gratykacja potrzeb rywalizacji, osigni), z drugiej strony stano-
wi wietne narzdzie do zbierania danych kontaktowych.
Era Web 2.0. przyniosa nowe sposoby dodatkowej promocji gier
reklamowych. Moliwo wspzawodnictwa ze znajomymi z portali
spoecznociowych otwiera marketerom szans na buzz marketing.
Dodatkowo kade zachowanie w grze na platformie podczonej
do internetu mona zmierzy czas grania i rozgrywki, liczb przej
etapw, liczb kontaktwz mark, liczb i jako klikni wposzcze-
glne formaty reklamowe.
A co nas czeka?
Gry reklamowe nie od dzi przy produkcji wielu gier korzysta si
z gotowych silnikw. Te, ktre pojawi si w nieodlegej przyszoci,
pozwol tworzy znacznie bardziej wyranowane produkcje w krt-
szym czasie i, co nie mniej wane, przy zachowaniu niskich kosztw.
Obracajc si wprzestrzeni Web 2.0, nie moemy zapomnie o uspo-
ecznieniu rozrywki. Produkcje jutra bd znacznie intensywniej ko-
rzysta z informacji o sieci znajomych uytkownikw. Zmiana tech-
nologii pozwoli take na zwikszenie jakoci gier i ich multiplatfor-
mowoci, budowanie bardziej realistycznych form dostpnych bez-
porednio z internetu (np. platforma UNITY 3D).
Noniki reklamowe w grach rozbudowa sieci reklamowych
umoliwi dotarcie do wikszej liczby konsumentw. Nastpi rozwj
moliwoci targetowania, ktry umoliwi kierowanie komunikatw
do wskich, ale precyzyjnie dobranych grup. Ujrzymy take nowe,
bardziej elastyczne i zrnicowane formaty reklamowe. By moe
moliwe stanie si rwnie dynamiczne umieszczanie interaktywnych
obiektw w wiecie rozgrywki.
Monitoring ju dzi wyranowane narzdzia pomiarowe pozwa-
laj w bezpieczny i anonimowy sposb bada zachowania uytkow-
nikw w grze i poza ni. Niestety, koszty takiego monitoringu sku-
tecznie ograniczaj ich zastosowanie w rodzimych kampaniach. To
si zmieni. Marketerzy otrzymaj precyzyjne wskaniki konwersji, ROI
i, kto wie, by moe nawet zachowa zakupowych oraz wiadomoci
marki. Wszystko to w cenie nieporwnywalnie niszej od obecnej.
1
Newzoo, luty 2011
2
PopCap Social Gaming Research, 2010
3
Casual, Social & Mobile Gaming Monitor, lipiec 2010
4
Badanie Megapanel PBI/Gemius, listopad 2010
5
PopCap Games Gaming Research, Information Solutions Group, 2011
6
Flurry Analytics, luty 2011
7
IGA Worldwide, dane wasne, stycze 2011
8
Badanie IGA & Basis, 2008
Treci wideo w internecie
Ogldanie materiaw wideo stao si jednym ze sposobw sp-
dzania czasu winternecie. Wpoowie 2010 roku niemal wszyscy, bo
a 94 proc. polskich internautw, korzystali z serwiswwideo
1
. Szyb-
ko czy internetowych przestaa by przeszkod w odbiorze tre-
ci multimedialnych. Z danych GUS wynika, i w ubiegym roku 90
proc. gospodarstw domowych z dostpem do internetu posiadao
cze szerokopasmowe, co stanowi 57 proc. wszystkich gospo-
darstw domowych
2
.
Najwiksz ogldalnoci ciesz si serwisy z materiaami wideo
udostpnianymi przez samych internautw. T multimedialn er
winternecie zapocztkowa serwis YouTube, ktry wystartowa wlu-
tym 2005 r. Jego charakter i szybko rosnca popularno zapoczt-
koway trwajcy do dzi trend polegajcy na publikowaniu w sieci
materiaw wideo stworzonych przez samych uytkownikw, tzw.
user generated content. Sprzyja temu coraz powszechniejszy do-
stp do aparatw fotograficznych i innych urzdze z funkcj na-
grywania filmw. Skal tego zjawiska ilustruj liczby w kadej mi-
nucie uytkownicy YouTube zamieszczaj w serwisie 35 godzin ma-
teriau filmowego
3
.
Popularno serwisu YouTube sprawia, e sta si on rwnie
platform dystrybucji treci wideo dla wielu firm i instytucji. Wiele
z nich przycigaj do serwisu wprowadzane przez jego waciciela
Google modele monetyzacji publikowanych tu treci. Obok do-
minujcych wserwisie materiawtworzonych przez osoby prywat-
ne, ktrych jako techniczna i merytoryczna jest czsto dyskusyjna,
YouTube zapenia si rwnie treciami profesjonalnymi.
YouTube nieustannie umacnia pozycj lidera wrd serwiswwi-
deo wpolskiminternecie. Na koniec 2010 r. z liczb 11 873 997 uyt-
kownikw mia niemal 65-proc. zasig. Rok wczeniej liczby te wy-
nosiy odpowiednio 9 727 236 RU i 56,51 proc. zasigu
4
. W zwizku
z tak siln dominacj globalnego lidera niewielu polskim przedsi-
wziciomudaje si wybi. Do wyjtkwnaley serwis Wrzuta.pl uru-
chomiony w2006 r. przez grup O2. Przycign on wgrudniu 2010
roku 5 024 774 RU, co stanowio 27,44 proc. zasigu. Niewielki
wzrost liczby RU na przestrzeni ostatniego roku przeoy si
na utrzymanie przez serwis Wrzuta.pl zasigu z grudnia 2009 r.
27,45 proc.
5
).
Poszukujc nisz w obszarze wideo tworzonego przez internau-
tw, zaczto tworzy serwisy wyspecjalizowane w danej kategorii.
Przykademtakiej dziaalnoci s serwisy publikujce krtsze i du-
sze filmiki z treciami poradnikowymi i instruktaowymi. wiatowy
prym wiedzie wrd nich serwis VideoJug, udostpniajcy 60 tys.
materiaw. WPolsce najwiksz popularno zyskaa witryna Spry-
ciarze.pl baza ponad 12,5 tys. darmowych porad wideo, ktra
w grudniu 2010 r. odnotowaa 1 mln RU
6
. Spoeczno zarejestro-
wanych uytkownikw serwisu Spryciarze.pl, ktra ma moliwo
udostpniania filmw na stronie, liczy natomiast 430 tys. inter-
nautw.
Poza serwisami typu UGC w internecie dostpne s rwnie tre-
ci wideo typu premium, czyli produkowane odpatnie przez profe-
sjonalne podmioty. Zainteresowanie internautw treciami pre-
mium wzrasta sukcesywnie od piciu lat, kiedy rozwj technologii
pozwoli na pierwsze skuteczne formy dystrybucji w internecie tre-
8. Wideo online
REKLAMA
ci zarezerwowanych dotychczas dla kina i telewizji. Pierwsza fala
tego zjawiska przetoczya si przez serwisy PtoP oraz nielegalne ser-
wisy udostpniania treci wideo. Od tamtego czasu obserwujemy
w Polsce systematyczny wzrost oferty programowej i rozwj serwi-
sw typu VoD (Video on Demand).
Dzi nie do, e kada dua polska stacja oferuje online swoje
seriale i programy telewizyjne na danie (czsto jeszcze przed emi-
sj w telewizji), to rozwin si take niezaleny rynek dystrybucji
filmw online w rnych modelach biznesowych: patnym, sub-
skrypcyjnym i darmowym (finansowanym reklamami).
Serwisomz treciami premiumtrudno jest jednak funkcjonowa
w rodowisku sztywnych regu licencyjnych dystrybutorw z USA
i konkurencji ze strony pirackich serwisw. Model patnej dystrybu-
cji (TVoD) przynosi dzi wicej kosztw licencyjnych ni przycho-
dw z transakcji. Dlatego te najwikszym powodzeniem ciesz si
serwisy oparte na finansowaniu reklamami (AVoDczy FreeVoD). Ten
model ogranicza jednak ofert programow do niezalenych pro-
ducentw lub produkcji wasnych (w przypadku stacji telewizyj-
nych), eliminuje hity kinowe wielkich studiw z Hollywood, ukie-
runkowanych bardziej na subskrypcj i pobieranie patnoci za udo-
stpniane w internecie treci.
Pojawienie si urzdze pozwalajcych na odbir internetowych
treci wideo wprost na ekranie, bez uycia komputera (telewizory,
odtwarzacze blu-ray, stacje multimedialne), jeszcze bardziej wzma-
ga zainteresowanie usugami typu VoD. Widoczna jest wyrana
zmiana podejcia samych dystrybutorwdo rozpowszechniania wi-
deo w sieci, ktrzy zaczynaj powanie myle o tym kanale i znaj-
duj dla niego atrakcyjne miejsce w acuchu okien licencyjnych.
Warunkiem istnienia legalnego serwisu z treciami premium, licen-
cjonowanymi przez wiatowych dystrybutorw, jest posiadanie sys-
temu zabezpieczania treci i zarzdzania elektronicznymi licencjami
DRM (digital rights management).
Rozwj technologii kodowania i streemowania przyczynia si
do pojawiania si treci dedykowanych internetowi. Seriale interne-
towe produkowane na zamwienie sponsora albo z uwagi na form
i tre, ktrej nie akceptuj ramwki telewizyjne, stanowi ju od-
rbn formu produkcji. Nie jest to jednak zjawisko tak dynamicznie
rozwijajce si, jak to si wydawao jeszcze 2 lata temu. Mimo to
technologia i formy dystrybucji via CDN(Content Delivery Network)
wielu podmiotom pozwalaj myle coraz bardziej powanie o dys-
trybucji linearnych przekazw telewizyjnych poprzez sie. IPTV to
nie tylko redystrybucja nadawanych klasycznie programw, lecz tak-
e dedykowane sieci przedsiwzicia, blisze kanaomtematycznym
klasycznej telewizji ni uniwersalnym stacjom telewizyjnym.
Reklama wideo w internecie
Wideo online naley do najszybciej rozwijajcych si narzdzi
marketingu internetowego. W Stanach Zjednoczonych dynamika
wzrostu wydatkwna t form reklamy prognozowana przez eMar-
ketera przewysza dynamik rozwoju pozostaych narzdzi, takich
jak formy banerowe czy rich media. Mona wrcz powiedzie, e
wzrost wydatkwna reklam wideo jest gwnymczynnikiemwzro-
stu reklamy display
7
.
Zainteresowanie internetow reklam wideo w Polsce rwnie
ronie. Wskazuje na to przede wszystkim poziom zeszorocznych
wydatkwna t form reklamy, ktre wzrosy dwukrotnie wporw-
naniu z rokiem 2009. Wedug raportu IAB AdEx udzia wideo we
wszystkich wydatkach reklamowych winternecie wynis 2,2 proc.
8
.
Udzia wideo w wydatkach na reklam online w 2010 roku (w proc.)
rdo: Raport IAB AdEx 2010, IAB Polska
Wzakresie formatwreklamy wideo wzeszymroku rwnie do-
szo do kilku istotnych zmian. 1 wrzenia 2010 r. w ycie wszed do-
kument Standard i zalecenia dla reklamy display IAB Polska, obo-
wizujcy wszystkich czonkw IAB Polska i znaczco wpywajcy
na polski rynek reklamy internetowej. Na jego mocy dwik w re-
klamach wideo online musi by domylnie wyczony. Dwik wre-
klamie moe by obecny wycznie po interakcji ze strony uytkow-
nika. Nowe standardy reguluj rwnie kwestie dugoci spotwre-
klamowych. Nie mog by one dusze ni 30 sekund, a ich waga
nie moe przekracza 1 MB.
Standardy emisji reklam wideo, przede wszystkim wyczenie
dwiku przy uruchamianiu si spotu, zostay przyjte bardzo pozy-
tywnie ze strony zarwno reklamodawcw, jak i internautw. Bez
domylnie emitowanego dwiku konieczne stao si jednak znale-
zienie nowych sposobwprzycignicia uwagi internautw. Rekla-
modawcy zaczli wybiera wiksze formaty reklamowe, bardziej wi-
doczne na stronie, natomiast w ofertach sieci reklamowych i porta-
li zaczy pojawia si rnorodne moliwoci uatrakcyjnienia i uzu-
penienia przekazu, jak np. w przypadku formatw na warstwie
moliwo cakowitego dopasowania wygldu playera do emito-
wanej w nim reklamy.
W przypadku reklam typu in-banner player wideo pojawia si
w zeszym roku praktycznie we wszystkich standardowych forma-
tach, take tych bardziej nietypowych takich jak halfpage czy wide-
board. W reklamach wywietlanych nad stron (layerowych) poja-
wio si przede wszystkim penoekranowe wideo. Reklamy rozwija-
ne do penego ekranu do tej pory pozwalay obejrze spot w ogra-
niczonym do odpowiednich rozmiarw obszarze, zajmujcym nie-
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
I kw. II kw. III kw. IV kw.
1,5
2,1
2,5
2,5
INTERNET 2010
wielk cz caego ekranu. Pozosta cz ekranu stanowi bran-
ding lub po prostu jednokolorowe to. Wtej chwili szybko czy in-
ternautw pozwala na pynne odtworzenie materiau wideo na ca-
ym ekranie przegldarki. Penoekranowe wideo moe by inicjo-
wane przez uytkownikw z innych mniejszych form paskich lub
uruchamia si bezporednio po zaadowaniu zawartoci strony.
W tym drugim wypadku spot emitowany jest z domylnie wyczo-
nym dwikiem.
Du popularnoci nieustannie cieszy si rwnie reklama wideo
typu in-stream, emitowana przed materiaem, wtrakcie lub po wideo
neutralnymreklamowo. Poza tymwbezpatnych serwisach wideo re-
klamodawcy czsto stosuj branding playera oraz formy typu overlay
reklamy graczne lub tekstowe wywietlane na pasku na dole od-
twarzacza. Mniej popularnymi formami reklamy s lmiki wirusowe
lub treci sponsorowane tworzone na potrzeby internetu. Zdarzaj
si kampanie tego typu, jednak potencja tkwicy wliczbie internau-
twogldajcych wideo wsieci nadal nie jest wpeni wykorzystywa-
ny. Sytuacja ta z pewnoci ulegnie zmianie wraz z dalszym rozwo-
jem rynku treci wideo w internecie, a reklamy typu in-stream stan
si motorem wzrostu wydatkw na wideo online.
W dziedzinie reklamy wideo coraz wiksz rol zacznie odgry-
wa take tendencja do konsumpcji treci wideo za porednictwem
rnych platform. Oile telewizja wci stanowi gwny kana, o tyle
coraz wicej osb deklaruje, e oglda wideo za porednictwemin-
nych urzdze. Analizujc list tych urzdze (DVR, PC/laptop, VoD,
konsole do gier, smartfony itd.), ciko wytyczy midzy nimi grani-
c i okreli, co jest internetem, a co ju nim nie jest. Tawspkon-
sumpcja wideo za porednictwem rnych platform otwiera
przed marketerami zupenie nowe moliwoci komunikacji odby-
wajcej si w mniejszym lub wikszym stopniu online.
Mierzenie wideo w internecie
Internet to medium o najwikszych moliwociach pomiaru po-
dejmowanych w nim dziaa. Odnosi si to take do internetowej
reklamy wideo. Standardowe spoty, poza wskanikiemCTR, mierzo-
ne s pod ktemliczby wywietle formy reklamowej, liczby odtwo-
rze i przewini samej reklamy oraz liczby pobra materiau
na dysk uytkownika. Moliwe jest te precyzyjne okrelenie,
wktrymmomencie spotu odbiorcy wstrzymywali go, cofali lub wy-
czali.
Coraz czciej w polskim internecie spotykane s kreacje cz-
ce tradycyjne wideo z rich mediami. W ich przypadku mierzone
wskaniki bazuj na liczbie, jakoci i czasie trwania interakcji odbior-
cy z reklam. Wszystko zaley od zastosowanych rozwiza i pomy-
sowoci twrcw kreacji. Rnorodne dodatki rich mediw
pozwalaj na wprowadzenie do reklamy dowolnych treci, animacji,
a take moliwoci interakcji odbiorcy z poszczeglnymi elementa-
mi wystpujcymi w spocie. Rozbudowana kreacja moe stanowi
wrcz w peni funkcjonalny minisite, ktry realizuje cele kampanii
bez koniecznoci przenoszenia internauty na stron reklamowane-
go produktu.
Wprzypadku reklamwideo CTR nie jest odpowiednimwyznacz-
nikiem skutecznoci kampanii. Maj one przede wszystkim charak-
R
E
K
L
A
M
A
ter wizerunkowy i znacznie waniejsze bd czas interakcji uytkow-
nika z reklam oraz statystyki ogldalnoci spotu. Na amerykaskim
rynku reklamy wideo online, znacznie bardziej dojrzaym od pol-
skiego, jako gwny wskanik pomiaru skutecznoci kampanii mar-
keterzy wskazuj tzw. completion rate, okrelajcy odsetek
internautw, ktrzy obejrzeli materia wideo do koca
9
.
wiadomo polskich marketerw ronie i coraz rzadziej miar
skutecznoci kampanii jest dla nich wskanik CTR. Czsto korzysta-
j z usug wyspecjalizowanych podmiotw, ktre dostarczaj wszel-
kiego rodzaju statystyk pozwalajcych mierzy i porwnywa efek-
ty kampanii. Wraz ze wzrostemwiadomoci dostpnych rozwiza
bdziemy rwnie obserwowa wzrost wydatkw na te formaty re-
klamowe. Mimo e rok 2011 nie zapowiada si przeomowo, to naj-
prawdopodobniej reklama wideo zwikszy swj udzia wbudetach
reklamowych. W szczeglnoci za spraw reklamy typu in-stream
wserwisach z kontentempremium, ktre bd stopniowo przejmo-
wa budety telewizyjne.
INTERNET 2010
Autorzy podrozdziau: Marta Dzikiewicz, Micha Hejka, Micha
Karmiski, Kamil Przecki, Konrad Winiewski
Szef podrozdziau: Micha Karmiski
1
Gemius SA, Audio i wideo w sieci, czerwiec 2010
2
BadanieWskaniki spoeczestwa informacyjnego, GUS, 2010
3
Speed Thrills Tackling the YouTube video processing challenge,
YouTube Blog, 14.02.2011, http://youtube-
global.blogspot.com/2011/02/speed-thrills-tackling-youtube-
video.html
4
Badanie Megapanel PBI/Gemius, 2009.12, 2010.12
5
Badanie Megapanel PBI/Gemius, 2009.12, 2010.12
6
Badanie Megapanel PBI/Gemius, 2010.12
7
David Hallerman, 7 Trends for Video Advertising Engagement,
eMarketer, luty 2011
http://www.emarketer.com/Report.aspx?code=emarketer_2000775
8
Raport IAB AdEx 2010, IAB Polska
9
DIGIDAY and Adap.tv, Video State of the Industry Survey, eMarketer,
listopad 2010
Czymjest e-PR
Public relations to dziaania bazujce na komunikacji, majce na celu
budow, wzmacnianie i napraw wizerunku oraz utrzymanie dobrych re-
lacji z otoczeniem. Poniewa wspczesne rodki masowego przekazu ba-
zuj na przekazie elektronicznym, wikszo dziaauznawanychza trady-
cyjne PR w naturalny sposb przeniesiona zostaa do internetu. Wykorzy-
stujc narzdzia internetowe, moemy wpywa na media tradycyjne. Inter-
net peni poza tymwan funkcj wzarzdzaniuinformacj wsytuacji kry-
zysowej, gdzie kluczow rol odgrywa szybko komunikacji. Sie przyczy-
nia si jednak do powstania i popularyzacji rwnie nowych form komu-
nikacji rmowej. Umoliwia te dotarcie do niedostpnych dotychczas
grup odbiorcw. Z tego powodu czsto spotykanym zwrotem jest e-PR,
oznaczajcy specyczne dziaania public relations majce miejsce wsieci.
Internetowe public relations nadal realizuje cele tradycyjnego PR-u, czer-
pie jednak z potencjau i specyki wiata online. Dziaania z zakresu
e-PR-u podejmowane s przez 65 proc. polskich marketerw
1
.
Podstawowe narzdzia e-PR-u
Narzdziem powszechnej komunikacji, nie tylko z mediami, sta si e-
-mail umoliwiajcy realizacj jednegoz podstawowychcelwpublic rela-
tions dystrybucji informacji. Oferuje on niemal natychmiastowe rozesa-
nie informacji dowieluodbiorcworaz sprawne zarzdzanie dalsz komu-
nikacj z kadymz nich. Przesyanej wiadomoci mog towarzyszy zacz-
niki w postaci zdj lub dokumentw oraz odnoniki do stron interneto-
wych.
E-mail jako nastpstwo tradycyjnej przesyki pocztowej bdzie stoso-
wany jeszcze dugo. Winternecie wyksztaciy si jednak rwnie inne rod-
ki rozpowszechniania informacji. Na witrynachkorporacyjnychpublikowa-
ne s informacje o zakresie dziaalnoci i biecych przedsiwziciach r-
my, opisy jej produktwczy relacji inwestorskich. Z danych GUS wynika, i
wstyczniu2009roku57,4proc. polskichprzedsibiorstwz dostpemdoin-
ternetu posiadao stron rmow
2
. Wirtualne biura prasowe zawieraj do-
datkowo bogate archiwuminformacji. Coraz czciej take rmy udostp-
niaj internetowy przekaz wideo na ywo w postaci wideorelacji z konfe-
rencji prasowych czy innych wydarze branowych.
ZainteresowaniemzarwnoPR-owcw, jak i internautwciesz si rw-
nie wPolsce blogi rmowe prezentujce punkt widzenia rmy lub marki
na rnorodne tematy, czasemnawet bezporednioniezwizane z jej dzia-
aniem. Wlistopadzie 2010 rokuwkatalogublogwrmowychopracowa-
nymprzez Blogirmowe.wordpress.comznajdowaosi ponad350 aktyw-
nychpolskichblogwkorporacyjnych
3
. Przewanie rmy dziel si na blo-
gachspostrzeeniami na temat sytuacji wbrany, wydarzetematycznych
czy nowych produktw, doradzaj klientomlub te informuj o wasnych
przedsiwziciach. Blogi rmowe oferuj komunikacj bardziej personal-
n ni korporacyjn, pokazuj rm niejako od rodka, ukazuj lozo
dziaania przedsibiorstwa lub przybliaj osoby, ktre je tworz.
Narzdziem sucym dostarczeniu informacji wprost do skrzynki od-
biorcy jest newsletter forma elektronicznej gazetki lub biuletynu. New-
sletter zawiera przewanie zebrane informacje na dany temat w formie
krtkich zapowiedzi i odnonikw do ich penych wersji. Wedug danych
rmy Sare w2010 roku newsletter wysyao 39 proc. rm, podczas gdy rok
wczeniej byo to 60 proc. rm
4
. Spadek tego wskanika dziwi, poniewa
komunikacja za pomoc newslettera suy zwikszeniuruchuwserwisach
rmowychoraz oferuje zaawansowane mierzenie dziaapodejmowanych
przez uytkownikw. Dostpne na polskimrynkunarzdzia dozarzdzania
bazami odbiorcw i realizacji kampanii newsletterowych i mailingowych
oferuj poza tym personalizacj przekazu oraz targetowanie behawioral-
ne wysyanych kampanii.
Wdystrybucji i zarzdzaniuinformacj winternecie pomagaj rwnie
agregatory treci, czyli narzdzia i serwisy grupujce treci z danegozakre-
sutematycznegopochodzce z rnychrde. Niezwykle przydatnymroz-
wizaniems rwnie systemy monitorujce internet pod ktemwskaza-
nychswkluczowych, ktre dodatkowoprzesyaj na skrzynk pocztow
najnowsze wyszukania, tzw. alerty. Usug tak oferuj bezpatnie m.in. wy-
szukiwarki Google i NetSprint.
Internet rozwin rwnie liczne narzdzia wspierajce utrzymywanie
pozytywnych relacji z otoczeniem rmowym. Komunikacj wewntrzn
duychprzedsibiorstwznacznie usprawnia intranet systeminternetowy
dostpny wycznie pracownikomdanej rmy. Intranet prezentuje i syste-
matyzuje najwaniejsze informacje rmowe (struktura, dane adresowe,
kontakt do poszczeglnych pracownikw), procedury czy rozporzdzenia
i dokumenty niezbdne dla pracownikwpodczas wykonywania ich obo-
wizkw.
Podstawowym internetowym narzdziem utrzymania prawidowych
relacji z otoczeniemzewntrznymrmy (przede wszystkimmediami i inter-
nautami) jest strona korporacyjna. Strona przyjazna internautom powin-
na by zgodna z zasadami web usability oraz uwzgldnia podstawowe
wymogi prawidowej optymalizacji serwiswinternetowych. Na stronach
korporacyjnych nadal spotykane s dodatki, takie jak tapety na pulpit czy
gry. We wspomnianych ju wirtualnych biurach prasowych natomiast po-
za komunikatami prasowymi coraz czciej udostpniane s materiay
do pobrania: logotypy rmowe, zdjcia produktw, a nawet reklamy tele-
wizyjne. Tego typu gadety s mile widziane przez internautw. Duy na-
cisk kadziony jest take na moliwo kontaktu klientw z rm. Witryny
korporacyjne publikuj dane teleadresowe centrali i wszystkichkrajowych
placwek, umieszczaj formularze kontaktu, czasem take istnieje moli-
wo porozmawiania z konsultantemza pomoc czatu.
Specyka internetu i kierunki jego rozwoju zdeterminoway zupenie
nowe wymiary komunikacji, ktre koniecznie powinny by uwzgldnione
w strategii dziaa public relations kadej rmy czy instytucji. Web 2.0 da
internautommoc tworzenia i publikowania winternecie artykuw, obra-
zw, lmw, a wic wyraania wasnych opinii, z czego chtnie korzystaj.
9. PR online
INTERNET 2010
Wychodzc naprzeciw ich oczekiwaniom, rmy coraz czciej samodziel-
nie umoliwiaj internautom komentowanie i recenzowanie ich produk-
twi wiadczonychusug. Podczas gdy strona rmowa zachowuje niejako
funkcj wizytwki, wszelkie dyskusje przeniesione zostaj na strony po-
rwnywarek internetowych, sklepwonline oraz serwiswspoecznocio-
wych. Istotnym zadaniem wspczesnego public relations jest ledzenie
w internecie pojawiajcych si o rmie opinii i bieca reakcja zarwno
na pozytywne, jak i negatywne wypowiedzi. Tu pomoc suy mog
wspomniane ju alerty.
Narzdziami przeznaczonymi do zwikszania rozpoznawalnoci marki
i kreowania jej pozytywnego wizerunku s rwnie artykuy sponsorowa-
ne, kampanie mailingowe, a take wszelkie internetowe kampanie display
(brandadvertising) oraz dziaania wirusowe. Jednymz najnowszych, a rw-
noczenie najbardziej funkcjonalnym narzdziem internetowego public
relations s spoecznoci. Mimo i dopiero zaczynamy poznawa je i ko-
rzysta z nich jako kanawmarketingowych, social media przycigaj ju
do siebie rzesze uytkownikwi marketerw. Prol wserwisie spoeczno-
ciowymposiada 76 proc. rmi agencji
5
. Wprojekcie badawczymrealizo-
wanymprzez Think Kong we wsppracy z IAB Polska najczciej wskazy-
wan przez marketerwkorzyci pync z obecnoci wspoecznociach
jest budowanie gbszych relacji z mark taka odpowied otrzyma-
a 67 proc. wskaza. Na drugim miejscu znalaza si moliwo dialogu
z konsumentami (60 proc.)
6
.
Charakter komunikacji wspoecznociachinternetowychsprzyja wpe-
wien sposb prowadzeniu w nich dziaa z zakresu public relations. Ko-
munikacja wspoecznociachjest dwustronna i natychmiastowa, odbywa
si wrcz w czasie rzeczywistym. Zasig social mediw gwarantuje poza
tymmoliwo komunikacji na szerok skal. Nawet dialogz pojedynczym
uytkownikiemprzebiega zazwyczaj publicznie, dziki czemudorozmowy
mog wczy si pozostali internauci, komunikacja zyskuje za na otwar-
toci i transparentnoci. Dodatkowo prowadzone tu swobodne rozmowy
i dyskusje sprzyjaj nakierowaniu uwagi ich uczestnikw na dowolny te-
mat. Natomiast zalenie od wizerunku, jaki chcemy zbudowa, moliwe
jest wejcie wdowoln rol poprzez prezentacjeodpowiednichtreci. Dzia-
ania wmediach spoecznociowych stay si obowizkowymelementem
wspczesnego public relations. Nieustannie przeplataj si z PR-em, uzu-
peniaj go, a wprzyszoci moliwe, e czciowo wypr.
Internet umoliwia szczegowy pomiar podejmowanych w nim dzia-
a rwnie tych wykorzystujcych wymienione narzdzia e-PR-u. Mo-
liwe jest dokadne zmierzenie liczby publikacji informacji oraz interakcji
z naszym przekazem, liczby wej na stron, otwar newslettera, klikni
wlink doartykuu, pobramateriawlubprzesadoznajomego. Na pod-
stawie tegotypudanychnie jestemy jednak wstanie okreli zmianwza-
kresie wizerunku rmy lub zmian jej relacji z otoczeniem. Badaniu moe
zosta poddane natomiast zaangaowanie internauty wkomunikacj. In-
ternet udostpnia te analiz zainteresowanaszej grupy celowej czy pro-
lu behawioralnego jej czonkw, dziki czemu moliwe jest dopasowa-
nie przekazu do oczekiwa odbiorcw.
Korzyci pynce z e-PR-u
Internetowe public relations staosi szans dla rm, ktre nie maj wy-
sokichbudetwna dziaania wizerunkowe i reklam. Sie oferuje cay wa-
chlarz czsto bezpatnych narzdzi, dziki ktrymmoliwe staje si:
zwikszenie wiarygodnoci i zaufania do marki poprzez jej rozpozna-
walno i transparentno,
wypracowanie platformy do bezporedniej komunikacji z klientami
(byymi, obecnymi, potencjalnymi),
zbudowanie naturalnego buzzu wok marki, co zazwyczaj przekada
si na zainteresowanie mediwtradycyjnych,
dotarcie za jednymrazemdo bardzo szerokiego grona odbiorcw,
pozyskanie wiedzy na temat naszej marki co naley poprawi, co
klientomsi podoba,
edukowanie rynku i wywieranie wpywu na jego ksztat i rozwj.
Jak wida, odpowiednio zaplanowana i prowadzona komunikacja on-
line moe w istotny sposb usprawni dziaalno rmy i wpyn pozy-
tywnie na wizerunek marki lub rmy take poza internetem. Warto wzi
pod uwag, i z sieci korzysta ju ponad 18 milionwPolakw
7
.
Rosnce znaczenie internetuwe wszelkiegotypukomunikacji, rwnie
korporacyjnej i marketingowej, wpynie na intensywny rozwj interneto-
wego public relations oraz narzdzi, sucych do dystrybucji i monitoro-
wania informacji oraz zarzdzania ni wsieci. Najwikszy nacisk kadziony
bdzie na social media, przede wszystkimna serwisy spoecznociowe, kt-
re wydaje si ju zaczynaj gromadzi wikszo ycia online. Spoecz-
noci stan si te podstawowymnarzdziemkontaktu z rm, instytucj
czy mark. Wzronie poza tym znaczenie i liczba udostpnianego w sieci
kontentu sponsorowanego, przede wszystkim gier i aplikacji o wszelkiej
funkcjonalnoci. Now jako w obszarze publikacji sponsorowanych
z pewnoci wniesie rozwj wsppracy rmi marek z twrcami blogw.
1
ORIAQ, wsppraca IAB Polska, na zlecenie GoldenSubmarine,
padziernik 2010
2
Wykorzystanie technologii informacyjno-telekomunikacyjnych
w przedsibiorstwach i gospodarstwach domowych w 2009 r., GUS,
stycze 2009 r.
3
http://blogirmowe.wordpress.com/2010/11/22/katalog-polskich-
blogow-rmowych/
4
Raport wykorzystania poczty elektronicznej, badanie rmy Sare,
listopad 2010
5
Media spoecznociowe jako narzdzie PR, Projekt badawczy Millward
Brown SMG/KRC, listopad 2010
6
Social Media Brand Index 2010, Think Kong
7
Megapanel PBI/Gemius, 2010.12
Autorzy podrozdziau: Marta Dzikiewicz, Magdalena Szczechowicz
Szef podrozdziau: Marta Dzikiewicz
Rok 2010 przynis powolne, ale zauwaalne oywienie gospodar-
cze, co mona zaobserwowa m.in. po wielkoci wydatkw na rekla-
m online, w tym na ogoszenia internetowe. W 2010 roku wedug
badania AdEx IAB wydatki na ogoszenia woglnej sumie wydatkw
na formy reklamy internetowej wzrosy o 2 pkt proc. (17 proc.) wska-
li caego roku, w porwnaniu z 2009 rokiem, w ktrym ich udzia
wbudetach osign poziom15 proc. Jednoczenie wzrosy wydat-
ki na SEM. Kwotowo wydatki netto na ogoszenia wyniosy w2010 ro-
ku okoo 266 mln z, o okoo 60 mln z wicej ni w roku ubiegym.
Oglnie wydatki na reklam internetow wzrosy w skali roku o 15
proc., a w samym sektorze ogosze o ok. 30 proc.
Nieruchomoci
Kategoryzacja PBI wczowce plasuje serwisy wduej mierze kon-
tentowe, takie jak grupa Gazeta.pl oraz Murator, jednak niniejsze
opracowanie koncentruje si na serwisach opartych na ogoszeniach,
wycznie generujcych ogoszenia (nie agregatory). Podsumowujc
oglnie rok 2010 wstosunku do 2009, mona zaobserwowa niewiel-
k, ale wzrostow dynamik liczby ogosze na portalach.
W tej kategorii serwisem z najwiksz liczb ofert jest Dom.grat-
ka.pl (Grupa Polskapresse), na drugimmiejscu znajduje si Domipor-
ta.pl. Kolejne miejsca pod wzgldemliczby ofert zajmuj serwisy Oto-
Dom.pl, Morizon.pl, Najdom.pl oraz pozostae serwisy. Konsekwen-
cj sytuacji rynkowej z ubiegych dwch lat jest koncentracja na pod-
noszeniu efektywnoci ogosze. Wolumen oraz tryb produkcji ogo-
sze (czste publikacje duych liczby ogosze, dua rotacja ogosze
wportalach) na rynku nieruchomoci zmuszaj do poszukiwania na-
rzdzi wzmacniajcych ekspozycj ogosze w portalu. Produktem,
ktry ma istotne znaczenie, s zatemnie tylko same pakiety ogosze-
niowe, ale take pakiety wyrnie i odwiee.
Liczba ofert w portalach ogoszeniowych nieruchomoci
rdo: dane wasne, Trader.com, liczba ogosze w serwisach z listopada 2010
Motoryzacja
Podobnie jak wprzypadkunieruchomoci rwnie wbrany moto-
ryzacji mona zauway niewielk wzrostow dynamik liczby ogo-
sze. Serwisem o najwikszej liczbie ofert jest Otomoto.pl, ktre wy-
przedza kolejny portal wrankingu Moto.gratka.pl o ponad 50 proc.
Konsekwencj tak silnej pozycji Otomoto.pl oraz m.in. wejcia na rynek
Mobile.de z bezpatn ofert ogoszeniow jest obnianie cenogosze
przez pozostae serwisy, wcznie z wprowadzaniemogoszebezpat-
nych, a take stosowaniem akcji promocyjnych skierowanych m.in.
do autokomisw, co pozwala zachowywa wolumen ogosze. Po-
czenie ofert z produktami wzmacniajcymi ichekspozycj rwnoway
przychody serwisw. Istotnym rdem przychodw dla serwisw
ogoszeniowych w brany motoryzacyjnej jest take reklama display
rwnowaca mniejsze przychody z ogosze, wynikajce z obniania
cen ogosze.
Liczba ofert w portalach ogoszeniowych motoryzacja
rdo: dane wasne, Trader.com, liczba ogosze w serwisach z listopada 2010
Praca
Oile wprzypadku nieruchomoci oraz motoryzacji mona zauwa-
y niewielk dynamik wzrostu ofert, o tyle w przypadku ogosze
o prac mona zauway 30-proc. wzrost liczby ofert (na podstawie
monitoringu portali pracy prowadzonego przez GazetaPraca.pl).
Wzrost ten jest z jednej strony powizany z oywieniem gospodar-
czym(zanotowano wzrosty liczb ofert pracy wbranach takich jak lo-
gistyka i produkcja), z drugiej za z wikszym wykorzystaniem ogo-
sze jako narzdzia rekrutacji ze wzgldu na korzystn relacj cena
zasig. Zasigowo rynek ogosze rekrutacyjnych zdominowany
jest przez dwa najwiksze portale GazetaPraca.pl oraz Pracuj.pl. Po-
zycj wzmocniy Infopraca.pl oraz Otopraca (serwis ten w marcu br.
zmieni prol na agregator ogosze). W przeciwiestwie do brany
10. Ogoszenia i yellowpages
0 200 000 400 000 600 000 800 000 1 000 000 1 200 000
Nieruchomosci-online.pl
Szybko.pl
Oferty.net
Najdom.pl
Morizon.pl
OtoDom.pl
Domiporta.pl
Dom.Gratka.pl 1 050 571
926 681
748 365
662 525
483 626
414 772
292 240
266 294
0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 400 000
Auto.pl
Mobile.eu
Autogielda.pl
AutoTrader.pl
Moto.gratka.pl
Otomoto.pl 375 447
179 925
82 472
80 551
37 367
26 674
INTERNET 2010
nieruchomoci oraz motoryzacji istotne miejsce pod wzgldem za-
sigu zajmuj agregatory ofert pracy Jobrapido.pl oraz Indeed.pl.
Wydajne wdocieraniu do konkretnych grup docelowych s take por-
tale darmowe, zwaszcza Gumtree.pl.
Liczba ofert w portalach rekrutacyjnych w 2010 r.
rdo: monitoring ogosze pracy GazetaPraca.pl, na podstawie danych Gemius SA oferty pracy na terenie Polski,
dane zbierane w okresie 1.01.2010 31.12.2010
Na rynku ogosze rekrutacyjnych w perspektywie strategicznej
istotne bd:
wzmacnianie efektywnoci ogoszeniowej mierzonej jakoci spy-
wu aplikacji przy wykorzystaniu narzdzi wspomagajcych proces re-
krutacyjny,
docieranie do kandydatw pasywnych obecnie nieposzukujcych
pracy, zatrudnionych. Kandydaci ci s bardzowartociowi dla klientw.
Jednak taka komunikacja wymaga zaplecza redakcyjnego, za pomoc
ktregomona kanalizowa ruchuytkownikwdoogosze, lubbar-
dzo aktywnej komunikacji poza serwisem, wtymwsocial mediach.
Rynek ogosze perspektywa strategiczna
Mona wyrni kilka istotnych elementwdla rynku ogoszenio-
wego w perspektywie strategicznej.
1. Nastpstwem lat 2008-2009 jest zmiana w zachowaniu klien-
tw, co mona zaobserwowa zwaszcza przy rynku rekrutacyjnym
oraz fali rekrutacji na stanowiska kontrolerwnansowych klienci s
bardzo ostroni w wydatkach i uwanie monitoruj koszty.
2. Konsekwencj tej ewolucji postaw jest cile efektywnociowe
podejcie do ogosze istotna jest nie tyle liczba odson ogosze,
za wyjtkiem ogosze rekrutacyjnych, gdzie odsony maj wymiar
take employerbrandingowy, ile faktyczna efektywno ogosze
liczba ofert, kontaktw handlowych po opublikowaniu oferty.
3. Cech typow dla ogoszenia internetowego jest jego stosunko-
wo niska cena w stosunku do innych kanaw komunikacji, co prze-
kada si na czsto korzystania z ogosze przez klientw a przez
to na bardzo du liczb ogosze wportalach. Wtakiej sytuacji ko-
nieczne staje si korzystanie z narzdzi wzmacniajcych widoczno
ogosze w portalach w celu zwikszenia prawdopodobiestwa do-
tarcia z ofert do uytkownikw.
4. Rosnca rola SEM w pozycjonowaniu samych ogosze w wy-
szukiwarkach znaczna cz ruchu organicznego wportalach ogo-
szeniowych pochodzi wanie z wyszukiwarek, dlatego logicznymza-
chowaniemjest pozycjonowanie ogosze nie tylko wserwisach, ale
ju na etapie wyszukiwania samych serwisw.
Rynek yellowpages (YP) rozwj i perspektywy
Jak si zmieni rynek w 2010 r.
Z szacunkw Eniro wynika, e brana yellow pages (YP) online w Pol-
sce w2010 r., uwzgldniajc ogoszenia i lokalizatory, zanotowaa 17-proc.
wzrost w stosunku do roku poprzedniego i jej warto wyniosa 272 mln
z. Cay rynek YP (online + ofine) szacowany jest na ok. 380 mln z. Nie-
zmiennie liderem rynku jest Panorama Firm (ponad 50 proc. udziaw).
Nie zmieni si prol klientw, gwnie s to rmy MP, dla ktrych rekla-
ma wkataloguczy wwyszukiwarceYPjest niejednokrotnie jedynymspo-
sobem na zaprezentowanie oferty. Jest to rwnie atrakcyjny sektor re-
klamowy dla duychrm, ktre ceni goza prol uytkownika osoby/r-
my poszukujce produktw/usug oraz zainteresowane ich zakupem.
Brana obraa cel internet, co wida po wyranej migracji rm
(a co za tym idzie przenoszeniu budetw) w tym kierunku.
Yellow pages jako agregator ruchu
Wida wiksze zrnicowanie reklam yellow pages, ze szczegl-
nym naciskiem na ich pozycjonowanie w wyszukiwarkach (optyma-
lizacja SEO). Stanowi to odpowied na oczekiwania rynku. Coraz cz-
ciej mwi si o tych stronach jako o agregatorze ruchu, zwasz-
cza w obszarze wyszukiwania lokalnego. Dobre wypozycjonowanie
rmy zaley od wielu czynnikw, w tym rwnie pozycji agregatora.
Dlatego nie bez znaczenia jest znaczca pozycja YP i lokalizatorw
w rankingach Megapanel:
2. pozycja w kategorii search Pf.pl,
2. pozycja w kategorii mapy Zumi.pl,
wzrosty 17-proc. vs. 2009.
Pozycjonowanie jest najwaniejsze rmy w Google
Inwestycje w optymalizacje reklam (wizytwek, stron WWW)
klientw yellow pages pod ktem wyszukiwania w Google:
Pozycjonowanie kategorii (oglne)
Pozycjonowanie klientw (optymalizacja treci, wideo, zdjcia,
linkowanie)
Pozycjonowanie kategorii (oglne)
Serwisy YP coraz silniej zabiegaj o wysokie pozycje w wyszuki-
warkach internetowych (gwnie Google). Osiganie wysokich wyni-
kw uatwia im fakt posiadania rozwinitych baz danych, zawieraj-
cych wartociowy kontent. Swoj strategi kieruj zarwno na tzw.
long tail (masowe pozyskiwanie ruchu za pomoc wielu szczego-
wych zapyta), jak rwnie wpozycjonowanie swoich stron na ogl-
ne zapytania. Long tail buduje zasig i warto serwisw, obecno
na oglne/popularne zapytania jest z reguy argumentem sprzeda-
owym dla klientw, ktrzy oczekuj takich efektw.
0 300 000 600 000 900 000 1 200 000 1 500 000
2010
2009 982 673
1 340 040
Pozycjonowanie klientw(optymalizacja treci, wideo, zdjcia, linkowanie)
Oprcz pozycjonowania stron stricte YP (strony z list rm) istnie-
je moliwo indywidualnego podejcia do kadego klienta pod k-
tem SEO. Kady klient ma bowiem swoj wizytwk, ktra moe by
promowana w wynikach wyszukiwania tak jak standardowa strona
internetowa. Klienci czsto dysponuj rwnie materiaami wideo,
zdjciami, rnego rodzaju dokumentami, ktre rwnie stanowi
szeroko rozumiany kontent. Poprzez udostpnienie go wyszukiwar-
kom internetowym mona rwnie budowa wartociowy ruch na
strony YP/wizytwki klientw.
Warto reklamy wYP czynniki/wskaniki
Wartoci reklamy wYP jest przede wszystkimkontakt telefonicz-
ny klienta z dan rm. Wedug bada Gemius AdHoc ponad 80 proc.
uytkownikwkontaktuje si ze znalezionymi rmami wanie telefo-
nicznie. Wskanikami dodatkowymi s np.: liczba odson wizytwki,
przejcia na stron WWW klienta czy liczba wysanych zapyta
(e-mail, formularz zapytania). Na warto reklamy wYP skada si kil-
ka czynnikw, ktre razem tworz warto dla klienta.
Czy kiedykolwiek dokonaa/dokonae zakupu lub skorzystaa/skorzy-
stae z usug rmy znalezionej na stronie Pf.pl?
rdo: Gemius AdHoc
Lokalno (pozycjonowanie lokalne) to istotny atut tych stron.
Precyzyjne opisanie oferty klienta sowami kluczowymi podnosi
wspczynnik konwersji. Uytkownik z kolei dotrze do konkretnego
produktu lub usugi, ktrych potrzebuje.
Kierunek 2011
Yellowpages bdzie dalej zmierza wkierunku online, do tego do-
chodzi rozwj nowych formdystrybucji (urzdzenia mobilne). Wdal-
szym cigu rozwijane bd kompetencje w generowaniu (leadw,
transakcji) dla klientwtych stron, nowe produkty (PPC), optyma-
lizacja SEO. Przyszo to take dalszy rozwj serwisw specjalistycz-
nych zaspokajajcych potrzeby zdeniowanych grup docelowych
konkretne brane, usugi (wertykalizacja). Kolejny trend to skutecz-
na dystrybucjatych treci (ogosze), ktre bd docieray wsz-
dzie tam, gdzie mog by potrzebne. Partnerstwa to kolejny obszar,
na ktrym bdzie si koncentrowaa brana, a konkretnie partner-
stwa strategiczne, czyli synergiczna wsppraca (yellowpages kon-
tent, baza danych, z kolei partner warto dodana).
nie pamitam
nie
tak
61%
27%
12%
Autorzy podrozdziau: Piotr Dbski, Iwona Dziedzic-Gawry, Rafa
Glogier-Osiski
Szef podrozdziau: Rafa Glogier-Osiski
Rynek e-mail marketingu w Polsce kolejny rok z rzdu notuje wy-
rany wzrost, zyskujc coraz wiksze znaczenie w budetach rekla-
modawcw. Wydatki w2010 zwikszyy si o 17 proc. wporwnaniu
z poprzednimrokiem, plasujc ten segment wpierwszej trjce notu-
jcej najwiksze wzrosty. Coraz wiksze kompetencje rm, komplek-
sowa obsuga, nowe usugi i przede wszystkim skuteczno wysyek
e-mail maj wpyw na popularno wrd marketerw.
Komunikacja newsletterowa
Ubiegy rok moemy zdecydowanie zaliczy do udanych z punk-
tu widzenia komunikacji newsletterowej. Firmy oferujce narzdzia
do e-mail marketingu wPolsce zaobserwoway wzrost wolumenu wy-
syanych maili o rednio 82 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Jest to spowodowane gwnie zwikszeniemzainteresowania profe-
sjonalnymi systemami do e-mail marketingu, ktre oferuj coraz to
efektywniejsze rozwizania, takie jak: personalizacja, content dyna-
miczny, zaawansowana segmentacja itp.
Z drugiej strony e-mail marketing, a wszczeglnoci komunikacja
newsletterowa nadal cieszy si najwiksz efektywnoci ekonomicz-
n prowadzonych dziaa. W2010 roku najbardziej skuteczne kampa-
nie e-mailmarketingowe potray przynie zwrot z zainwestowanej
zotwki nawet na poziomie 3,8 tys. z w sprzeday.
Obecnie ponad 93 proc. ankietowanych subskrybuje newslettery.
Najczciej otrzymuj oni od 3 do 5 newsletterw (32 proc. bada-
nych). Analogiczn grup stanowi respondenci, ktrzy otrzymuj
ponad 10 newsletterw tygodniowo. Najczciej subskrybowane s
newslettery branowe, a take reklamowe.
Rodzaje otrzymywanych newsletterw
rdo: wsplne badanie najwikszych rm e-mailmarketingowych: FreshMail, Get Response, Sare na potrzeby
raportu IAB 2010
W roku 2010 marketerzy bardzo chtnie wykorzystywali e-mail
marketing jako kana komunikacji ze swoimi odbiorcami. Najczciej
kampanie realizowane byy wrod (21,7 proc.). Kolejne dwa miejsca
przypady czwartkowi (19,4 proc.) i wtorkowi (19,05 proc.). Najrzadziej
wysyki byy realizowane w weekendy.
Kampanie ze wzgldu na dni wysyki
4
rdo: wsplne badanie najwikszych rm e-mailmarketingowych: FreshMail, Get Response, Sare na potrzeby
raportu IAB 2010
Powysze wyniki odbiegaj od wynikwbadania Retail Email Year-
-EndTrends for 2010 na odbiorcach wStanach Zjednoczonych, ktrzy
preferuj pitek jako najlepszy dzie do otrzymywania komunikacji
e-mailmarketingowej. Z punktu widzenia naszego rynku warto zatem
pamita, e trendy, ktre obowizuj wStanach Zjednoczonych i Eu-
ropie Zachodniej, niekoniecznie musz przekada si na nasz rodzi-
my rynek.
W 2010 roku redni wskanik open rate (otwarcia maili w stosun-
ku do wysanych) wynis 15,68 proc., przy czym naley pamita, i
wskanik ten nie obrazuje 100 proc. otwartych maili, co jest spowodo-
wane ograniczeniami technicznymi programw pocztowych. redni
wskanik CTR (kliknicia) wynis 4,07 proc. Wskanik odbi w 2010
roku wynis rednio 3,98 proc., a redni wskanik wypisw nie prze-
kracza 0,59 proc.
Z punktu widzenia odbiorcwwarto zauway, e najchtniej czy-
taj oni newslettery w rody tego dnia redni wskanik open rate
wynosi 18,19 proc.
5
.
Najczciej otwieramy maile po przyjciu do pracy, czyli w godzi-
nach 8-10 (wtedy poziomotwar plasuje si na poziomie 7 proc.). P-
niej otwieralno nieco spada, ale mona zauway, e procenty
otwar wgodzinach od 10 do 20 s dosy wyrwnane, co oznacza, e
11. E-mail marketing
INTERNET 2010
%
5
10
15
20
25
13,89
19,97
20,95
19,26
15,97
3,05
2,67
p
o
n
ie
d
z
ia
e
k
w
t
o
r
e
k
r
o
d
a
c
z
w
a
r
t
e
k
p
i
t
e
k
s
o
b
o
t
a
n
ie
d
z
ie
la
% 10 20 30 40 50 60 70 80
inne
kursy jzykowe, hobbystyczne
relacje inwestorskie
e-learning
informacje o konkursach
biuletyny wewntrzne
newslettery programw lojalnociowych
newslettery reklamowe
newslettery branowe 75
37
25
22
19
17
11
8
5
z poczt zapoznajemy si take pnym popoudniem i wieczorem
(5 proc. o godz. 20). Naley zauway, e wikszo odbiorcwspraw-
dza swoj poczt za pomoc programw online (np. poczta Gmail)
60,3 proc. badanych. Pozostali odbiorcy sprawdzaj poczt za pomo-
c klientwofine (np. programMS Outlook) 37,92 proc. badanych
6
.
E-mail marketing: trendy 2010
Analizy kampanii e-mailmarketingowych zrealizowanych w 2010
roku wykazuj coraz wikszy nacisk na zaawansowan personalizacj
treci newsletterw, maksymalne dopasowanie ofert do preferencji
odbiorcy czy integracj z mediami spoecznociowymi.
Trudno oprze si te wraeniu, e serwisy promujce zakupy gru-
powe tchny wiele ycia w e-mail marketing, czynic z poczty elek-
tronicznej gwny kana dystrybucji kuponw znikowych.
Co za tym idzie, najpopularniejsze w 2010 roku trendy to:
Kody kreskowe QR
Opracowany po raz pierwszy w 1994 roku kod kreskowy QR zdomi-
nowa sektor ofert promocyjnych przesyanych poczt elektroniczn
w ub.r.
atwo odczytania informacji i idca za tym wygoda subskrybenta
sprawiaj, e kody kreskowe QR to skuteczny sposb budowania listy ma-
ilingowej. Rosnca popularno smartfonwsprawia rwnie, e mona
spodziewa si rosncej liczby uytkownikwskanujcych kody promo-
cyjne i ldujcych w ten sposb na stronach zapisu do newslettera.
Zakupy grupowe
Serwisy oferujce zakupy grupowe, dla ktrych koem zamacho-
wym jest e-mail marketing, tchny wiele ycia w komercyjne wyko-
rzystanie poczty elektronicznej, przyczyniajc si jednoczenie
do dalszego wzrostu jej popularnoci. Zasig omawianych serwisw
w listopadzie 2010 roku wynosi a 18 proc. i cigle ronie
7
, na czym
niewtpliwie zyskuje e-mail marketing jako bezporedni kana dys-
trybucji kuponw i informacji o powizanych promocjach.
Zaawansowane targetowanie treci
Rok 2010 to dalszy nacisk na zwikszanie zaangaowania subskry-
bentw poprzez przesyanie ofert dokadnie skrojonych do potrzeb
i zainteresowa subskrybentw. Wedug badania serwisu eMarke-
ter.comz grudnia 2010najczciej wykorzystywane dotegocelunarz-
dzia to: segmentacja listy odbiorcwna podstawie danychdeklaratyw-
nych, personalizacja treci newsletterw, targetowanie behawioralne
oraz stosowanie dynamicznej treci wwiadomociach e-mail.
Integracja z mediami spoecznociowymi
E-mail marketing potra doskonale wspgra z mediami spoecz-
nociowymi, a dostpne sposoby integracji tych dwch kanaw ko-
REKLAMA
munikacji pokazuj na przykadzie wybranych kampanii e-mailmarke-
tingowych, e za pomoc ich kombinacji marketerzy mog wyranie
zwikszy zasig wysyanych mailingw. Od moliwoci podzielenia
si newsletteremwportalu spoecznociowym, publikacji linku do ar-
chiwumwiadomoci na mikroblogu czy odsyania ruchu z e-maili pro-
mocyjnych do proli spoecznociowych marki social media potra
idealnie wspgra z poczt elektroniczn. Argumentem dla tych
komplementarnych dziaa jest rwnie to, e 87 proc. internautw
sprawdza swoje skrzynki mailowe co najmniej raz dziennie, a heavy-
-userzy mediw spoecznociowych robi to rednio cztery razy
dziennie
8
.
Eye tracking i analiza stopnia postrzegalnoci
we-mail marketingu
Wysyajc newsletter drog elektroniczn, mamy tylko kilka se-
kund na przykucie uwagi odbiorcy. Dlatego decydujc rol odgrywa
tutaj szata graczna i emocje wzbudzane przez newsletter. Zrozumia-
e jest zatem, e dla osignicia oczekiwanego efektu konieczne jest
przeprowadzanie regularnych analiz i ciga optymalizacja szaty gra-
cznej.
Dziki analizie stopnia postrzegalnoci mona efektywnie przele-
dzi percepcj odbiorcy i wychwyci te elementy, ktre najbardziej
przykuwaj wzrok odbiorcy w kadym newsletterze, poza tym uzy-
ska niezbdne informacje pomocne przy projektowaniu optymal-
nej szaty gracznej w ramach przyjtej koncepcji reklamowej. Nie
mniej wana jest dostpno danych w czasie rzeczywistym, dziki
czemu metoda stopnia postrzegalnoci gruje nad pracochonnymi
analizami typu eye tracking (ledzenie ruchwgaek ocznych). Wyni-
ki analizy mona uzyska ju po kilku sekundach w postaci map per-
cepcji, map uwagi (tzw. heat maps) oraz hotspotw.
Analiza struktury gracznej e-maili pozwala na skuteczn analiz
kadego nowego newslettera:
analiza stopnia akceptacji wrd odbiorcw,
cile ukierunkowana kontrola kluczowych parametrwe-maila,
jak: elementy graczne, zdjcia, wielko czcionki, format nagw-
kw, usytuowanie blokw tekstu lub pogrupowanie poszczegl-
nych obszarw tematycznych,
analiza sposobu prowadzenia uytkownika (po treci reklamy).
Szczegln gratk jest moliwo przeprowadzenia analizy stron
docelowych (z reklam) jeszcze przed udostpnieniem materiau
winternecie. Dziki temu mona na przykad zawczasu przetestowa
strony o rnych ukadach gracznych.
Dane z badania pozwalaj zatemodpowiedzie na kluczowe pyta-
nia w e-mail marketingu:
Jak dugo odbiorcy patrz na wybrane, interesujce elementy
newslettera?
W jakiej kolejnoci je dostrzegaj?
Ktre elementy zauwaaj, a ktre ignoruj, a tymsamymwspo-
magaj projektowanie optymalnych newsletterw?
Zastosowanie zewntrznych baz danych
Marketerzy coraz czciej decyduj si na planowanie kampanii e-
-mailingowych do zewntrznych baz danych. Celem takich dziaa
jest najczciej przedstawienie oferty, poinformowanie o nowych
produktach czy te zebranie danych do wasnej bazy. Naley jednak
pamita, e nie s to dziaania permissionmarketingowe sensu stric-
te. Wysyki realizowane s do osb, ktrych zgoda na otrzymywanie
informacji handlowych wyraana jest zwykle obligatoryjnie, w za-
mian za korzystanie z darmowych usug, np. konta pocztowego.
Korzyci pync z wysyek do zewntrznej bazy danych jest
przede wszystkim oszczdno czasu. Drug niezaprzeczaln zalet
jest moliwo wyboru cile sprecyzowanej grupy odbiorcw,
do ktrych chcemy dotrze. Ponadto dostawcy baz danych czsto
wiadcz kompleksowe usugi w zakresie doradztwa i kreacji, dziki
czemue-mailmarketingowy nowicjusz otrzyma podparte wiedz,
dowiadczeniemi statystykami informacje o najkorzystniejszymwje-
go przypadku wyborze czasu kampanii, tytuu wiadomoci, treci
e-maila oraz kreacji gracznej.
Wysyki do baz zewntrznych s rozwizaniemdroszymni stwo-
rzenie i utrzymanie bazy danych, a ich skuteczno jest nisza ni dzia-
ania skierowane do wasnych subskrybentw. Nadal jest to jednak
wany kana, ktry pozwala na dotarcie do nowego grona odbiorcw.
Moliwoci targetowania
Najpopularniejsze kryteria okrelajce targetowanie oferowane
przez dostawcw e-mailowych baz danych to:
pe,
wiek,
wielko zamieszkiwanego miasta,
wojewdztwo,
wyksztacenie,
zawd/brana,
zainteresowania.
Niektrzy dostawcy proponuj zakres kryteriwtargetowania po-
szerzony m.in. o:
stanowisko,
wysoko zarobkw (w przedziaach),
informacj o posiadaniu dzieci,
preferencje zakupowe.
Coraz popularniejsze staje si tzw. targetowanie behawioralne, kt-
re pozwala na wyselekcjonowanie rekordw o okrelonej aktywnoci
wykazanej wpoprzednichkampaniache-mailingowych, zwizanej np.
z tematyk otwieranych maili czy najchtniej klikanymi linkami.
Prognozy na 2011
Wydatki na e-mail marketing oraz wolumen wysyanych wiado-
moci od kilku lat rosn. Prawie kady internauta korzysta z poczty
elektronicznej, a 93 proc. z nich subskrybuje newslettery
9
. Wyniki ba-
da przecz pojawiajcym si tezom o rezygnacji z poczty na rzecz
portali spoecznociowych. Mona uzna, e oba kanay uzupeniaj
si i wystpuj obok siebie. Przedstawiony przez Facebooka system
czcy maile, wiadomoci oraz czat spotka si raczej z chodnymod-
bioremuytkownikwi specjalistw. Naley spodziewa si dalszych
wzrostw wydatkw i liczby wysyanych maili.
Coraz wicej marketerwpatrzy na e-mail jak na narzdzie komu-
nikacji one-to-one. Dziki notowaniu preferencji subskrybentworaz
INTERNET 2010
tworzeniu proli behawioralnych rmy s w stanie dostarcza tre
zgodn z zapotrzebowaniemklientw. Powszechna jest personaliza-
cja wiadomoci, nabiera znaczenia tworzenie kreacji skrojonych
na miar kadego odbiorcy.
Narzdzia dostpne na rynku maj coraz wiksze moliwoci wza-
kresie raportowania i optymalizacji kampanii. Standardem s testy
A/B, a coraz wicej programw umoliwia podgld kreacji w progra-
mach i witrynach do odbioru poczty. Osoby odpowiadajce za wy-
syki kampanii uwanie ledz dostpne wskaniki, pilnujc wysokie-
go poziomu przeprowadzanych dziaa.
Co roku wicej osb korzysta z poczty elektronicznej na urzdze-
niach mobilnych. 18 proc. badanych czyta maile przez telefon komr-
kowy, dalsze 2 proc. korzysta z innych urzdze, np. tabletw10. Aby
optymalizowa wysyki, naley pamita o tym, e kreacja moe tra-
na may ekran, gdzie rwnie powinna by atrakcyjna i czytelna.
REKLAMA
Autorzy podrozdziau: Aleksandra Hulimka, Maciej Ossowski, ukasz
Rzewuski, Pawe Sala, Alicja Tomaszewski
Szef podrozdziau: ukasz Rzewuski
1
IAB AdEx 2010
2
Raport: 7 Badanie wykorzystania poczty elektronicznej, SARE 2010
3
4, 5
Wsplne badanie najwikszych polskich rm e-mailmarketingowych:
FreshMail, GetResponse, SARE, na potrzeby raportu IAB 2011
6
Raport: e-mail marketing 2010, FreshMail
7
Megapanel PBI/Gemius, Listopad 2010
8
Merkle
9, 10
INTERNET 2010
Najnowszy raport AdEx 2010 przygotowany przez IAB we wsp-
pracy z PwC podkrela wci wysoki 45-proc. udzia reklamy typu
display wwydatkach na reklam online. Warto podkreli, e reklama
tego typu jest serwowana wznacznej mierze przez systemy adserwe-
rowe. Na rynku polskim rozwizania adserwerowe oferuj takie rmy
jak: AdOcean, BBelements, Smart AdServer czy Netsprint. Dodatkowo
istniej rwnie wyspecjalizowane sieci reklamy, takie jak Adkontekst
(reklama kontekstowa) czy Behavia (reklama behawioralna).
Retargetowanie nowa jako winternetowej kampanii
reklamowej
Jednymz nowoczesnych narzdzi, ktre byy w 2010 r. implemen-
towane w wiodcych na polskim rynku systemach adserwerowych,
jest technologia retargetowania. Dziki zastosowaniu tej technologii
podczas prowadzenia internetowej kampanii reklamowej reklamo-
dawca uzyskuje moliwo ponownego zareklamowania usugi bd
produktu uytkownikowi, ktry by wystawiony na odbir przekazu
reklamowego, lecz nie zdecydowa si na wykonanie adnej akcji (np.
zakup produktu, odwiedzenie nowego portalu itp.).
Technologia retargetowania znajduje zastosowanie wprzypadkach
takich, jak np. konkursy i ankiety internetowe, sprzeda produktw
poprzez strony internetowe sklepw online czy te reklama nowych
produktwi usug. Przyblimy mechanik dziaania retargetowania na
przykadzie wydawcy, ktry stworzy nowy portal zajmujcy si sprze-
da akcesoriwmotoryzacyjnych. Wydawca ma kilka portali o tema-
tyce oglnej z dziaem motoryzacyjnym i chciaby zaprosi czytelni-
kw wanie tych dziaw do zakupw online w nowym, przeznaczo-
nymdla nichportalu. Dziki implementacji mechanizmuretargetowa-
nia wkampanii reklamowej produktwoferowanych wnowymporta-
lu wydawca bdzie mg przyciga wybranych uytkownikw i do-
datkowo oddziaywa na nich na caej lub na wybranej czci swojej
powierzchni reklamowej.
Jak dziaa retargetowanie
rdo: opracowanie wasne
Celemwikszoci kampanii reklamowych jest skonienie uytkow-
nikw do wykonania okrelonej czynnoci (zakupu produktu, zaoe-
nia konta, odwiedzenia okrelonej strony itp.). Efektywno takich
kampanii zaley w duej mierze od odpowiedniego doboru grupy
uytkownikw wystawionych na dziaanie reklamy. Najcenniejszymi
z punktu widzenia reklamodawcy odbiorcami reklamy s osoby zain-
teresowane okrelonym rodzajem produktw czy usug. Mechanizm
retargetowania umoliwia dotarcie z kampani reklamow do takich
internautw.
Jeden z europejskich przewonikw lotniczych postawi sobie
za cel zwikszenie wolumenu sprzeday online swoich biletw lotni-
czych. Celemretargetowania wtymprzypadku byo nawizanie kon-
taktuz uytkownikami, ktrzy odwiedzali internetowy portal przewo-
nika, ale nie dokonywali zakupu. Wyniki okazay si do zaskakujce,
gdy kreacje wyemitowane przy uyciu retargetowania stanowiy
0,3 proc. cznej liczby wyemitowanych kreacji, natomiast zamwie-
nia pochodzce z retargetowania stanowiy 44,61 proc. wszystkichza-
mwie. Retargetowanie okazao si bardziej efektywne od standar-
dowej reklamy internetowej, a wspczynnik CTR (click through rate)
dla kreacji retargetowanych by trzy i p razy wyszy w porwnaniu
z kreacjami standardowymi uytymi w tej kampanii.
Cluster targeting
Rozwj systemw adserwerowych nieodcznie wie si z imple-
mentowaniem coraz bardziej wysublimowanych metod kierowania
reklamy do uytkownika internetu, czego przykademjest powstanie
cluster targetingu. Wprzypadkutegorodzajutargetowania wywietla-
nie reklam jest oparte na wartociach wybranego klastra. Reklamo-
dawca chccy zwikszy efektywno reklamy nowego lmu mgby
skorzysta z opcji targetowania kampanii na wartolmy z klastra
Blogi tematy. Kademu uytkownikowi portalu, wktrymjest emi-
towana kampania powyszego reklamodawcy, majcemu w swoim
pliku cookie aktywowan warto Filmy (1) w zmiennej Blogi te-
maty zostanie wywietlona reklama nowego lmu. Uytkownicy, kt-
rych pliki cookie nie zostay wczeniej aktywowane, zostan pomini-
ci podczas trwania kampanii.
12. Adserwery
1. Przekierowanie na stron
docelow.
2. Uytkownik nie wykona
adnej akcji i wchodzi
na inn stron wydawcy.
3. Uytkownik zachcony
np. rabatem ponownie
odwiedza stron docelow,
na ktrej dokonuje zakupu.
4. Przejcie na stron
potwierdzajc dokonanie
zakupu oraz dezaktywacja
retargetowania.
Jak dziaa cluster targeting
rdo: opracowanie wasne
Wprzypadkucluster targetinguinformacje opotencjalnychzainte-
resowaniach uytkownikwportalu zapisywane s wpliku cookie, co
pozwala wykorzystywa je pniej do targetowania reklam, nawet
w przypadku, gdy dany uytkownik nie jest zalogowany. Oczywicie
istnieje rwnie moliwo dezaktywacji wartoci klastra w pliku
cookie uytkownika. Jedynym warunkiem poprawnego zapisania in-
formacji wykorzystywanych wcluster targetingu jest akceptacja przez
przegldark uytkownika plikwcookie spoza odwiedzanej witryny.
Podsumowujc, zastosowanie targetowania cluster umoliwia bar-
dziej optymalne wykorzystanie powierzchni reklamowej, zapewnia
dotarcie douytkownikwz dowiedzionymzainteresowaniemwybra-
nym tematem oraz ogranicza liczb emisji do uytkownikw poten-
cjalnie obojtnychwobec danej kampanii. Bezporednioprzekada si
to na zwikszenie skutecznoci planowania i prowadzenia interneto-
wej kampanii reklamowej.
In-text advertising
Kady wydawca musi zdecydowa, jaki powinien by stosunek po-
wierzchni reklamowej do prezentowanych treci. Przesycenie serwisu
reklamami zawsze negatywnie wpywa na jego efektywny CPM. Dla
dobrze zoptymalizowanych serwisw reklama intekstowa jest bez-
pieczniejsz form na zwikszanie powierzchni reklamowej ni doda-
wanie do serwisu kolejnego banneru reklamowego.
Reklamy wywietlane za pomoc technologii in-text uznawane s
za znacznie mniej inwazyjne, a uytkownicy czsto traktuj je jako na-
turalne rozszerzenie funkcjonalnoci serwiswinternetowych. Aby zo-
baczy reklam, uytkownik musi najecha kursorem myszy na link,
co spowoduje wywietlenie reklamy w okolicy wyrnionego sowa.
Jakonarzdzie dobudowania wizerunkumarki forma in-text cieszy
si wrd reklamodawcw do duym zainteresowaniem. Koniecz-
no intencjonalnego dziaania, ktre musi podj uytkownik, by
obejrze reklam, w poczeniu z doborem kontekstowym zdaniem
specjalistw wpywa pozytywnie na utosamienie si uytkownika
z przekazemreklamowym. Ciekawympoczeniemjest wic wykorzy-
stanie in-textu wmodelu CPV (cost per view) lub CPM(cost per mille)
i traktowanie go jak typowej wizerunkowej formy reklamowej (emisja
w formie statycznej graki, ash czy wideo).
Kolejnym zastosowaniem adserwerw intekstowych dla wydaw-
cwjest promocja wasnych, powizanychkontekstowo treci. Sekcje:
related content lub podobne artykuy, ktre czsto znajduj si
wokolicach gwnej czci strony, mog zosta zastpione przez wy-
rnione linki reklamintekstowych. Wtymujciu adserwer jest narz-
dziemdo poprawienia parametrwstron internetowych, tj. liczba od-
son oraz czas uytkownika na stronie. W przypadku wprowadzania
do adserwera artykuw i treci reklamowych wydawca moe zdecy-
dowa, czy wywietla wewntrz swoich treci reklamy, artykuy czy
obydwie formy jednoczenie. Wanymaspektemtegorozwizania jest
REKLAMA
INTERNET 2010
moliwo wzajemnej promocji, ktra zachodzi pomidzy treciami
tego wydawcy a wszystkimi jego serwisami objtymi rozwizaniem
adserwerowym.
Reklamodawcy korzystajcy z reklamy intekstowej maj do wybo-
ru wachlarz produktw, ktre pozwalaj realizowa cele reklamowe.
Poczwszy od boksw tekstowych w zazwyczaj standardowym for-
macie (tytu: 25 znakw, opis1: 35 znakw, opis2: 35 znakw), poprzez
reklam tekstowo-graczn (tekst + graka may logotyp), po sta-
tyczn reklam graczn oraz reklamy graczne typuashoraz wideo.
Podstawowymwyrnikiemserwerwintekstowych jest algorytm
wyboru reklam do sw kluczowych. Wyrniamy systemy dobieraj-
ce reklamy na podstawie kategorii i systemy kontekstowe. Te drugie
z kolei dzielimy na: przeprowadzajce analiz kontekstow real-time
lub indeksujce treci wydawcy po stronie serwera emisyjnego. Po-
niewa to uytkownik poprzez intencjonalny gest najechania kurso-
rem myszy na wyrnione sowo kluczowe decyduje o fakcie zapre-
zentowania mu formy reklamowej, wybr swjest niezwykle istotny.
Jeli wybrane sowo nie bdzie odpowiednio dobrane do prezento-
wanej reklamy, z duym prawdopodobiestwem mona zaoy, e
wywietlona forma bdzie zignorowana przez uytkownika. Aimlep-
szy okae si dobr kontekstowy reklam do treci strony, tym wysze
wskaniki CTR kreacji reklamowych.
Ze wzgldu na to, e mechanizmemisji reklamintekstowych bazu-
je w duej mierze na sowach kluczowych sczytywanych ze strony in-
ternetowej, wanym aspektem adserwerw intekstowych jest moli-
wo okrelenia dodatkowych parametrwemisji, wtymltrwregu-
lujcych wywietlanie reklam. Najbardziej istotnymi z tych ltrw s
mechanizmy sw ignorowanych i negatywnych, z ktrych pierwszy
jest list sw, ktre nie powinny bra udziau w doborze konteksto-
wym, drugi za deniuje sowa, na ktrych reklamy wywietli si nie
mog. Znamienne cechy algorytmu doboru swwykorzystywanego
w emisji reklam intekstowych to:
zarzdzalno: wydawca treci ma moliwo zdecydowania, kt-
ra cz jego serwisu zostanie przeznaczona na emisj reklamin-
tekstowych (wprzeciwiestwie do klasycznej reklamy interneto-
wej, ktra zajmuje zawsze okrelone przez placement miejsce na
stronie, in-text wywietla si w rnych fragmentach treci).
gsto: w zalenoci od iloci treci na stronie wydawca powi-
nien mie moliwo regulacji, ile sw kluczowych zostanie wy-
rnionych oraz jak blisko siebie mog si one znajdowa.
rnorodno: regulujca liczb powtarzajcych si sw, ktre
mog zosta wyrnione.
Kierunki rozwoju technologii adserwerowej wroku 2011
Na polskim rynku reklamy internetowej, zgodnie z rozwojem idei
Web 2.0, coraz wiksz wag przywizuje si do precyzyjnego dotar-
cia z przekazem reklamowym do potencjalnie zainteresowanego od-
biorcy oraz do odchodzenia od inwazyjnych form reklamowych. Za-
rwno retargetowanie, cluster targeting, jak i reklama intekstowa to
funkcjonalnoci, ktre wpisuj si w ten trend, a odsetek kampanii
z ich zastosowaniem bdzie rs z miesica na miesic.
Autorzy podrozdziau: Karol Blank, Krzysztof Modras,
Micha Wodarczyk
Szef podrozdziau: Joanna Skierska
1
Dane zgromadzone przez system adserwerowy AdOcean, 2010
rozdzia III: Badania
Metody pomiaru ogldalnoci witryn internetowych
Badania sieci mona podzieli na dwie podstawowe grupy: bada-
nia internetu rejestrowane po stronie uytkownikw na podstawie
ich deklaracji lub na podstawie rejestracji ich zachowa (user-centric,
badania sondaowe) oraz rejestracj aktywnoci internautwod stro-
ny serwerwi aplikacji internetowych. Kada z tych metod dostarcza
rnych, nieraz uzupeniajcych si danych. Kada z nich wymaga te
odmiennej wiedzy, dowiadcze i obszaru kompetencji od instytutu
realizujcego badanie.
Badania user-centric i badania sondaowe
W tych badaniach przed realizacj wybiera si reprezentatywn
grup uytkownikw i przeprowadza z nimi wyczerpujcy wywiad.
Podstawowa zaleta polega na tym, i pozwalaj zgromadzi bardzo
szczegowe informacje o uytkowniku i jego aktywnoci: poczw-
szy od danych demogracznych, poprzez korzystanie z rnych pro-
duktwi usug, a po opinie oraz postawy yciowe. Dodatkow zale-
t jest moliwo czenia danych dotyczcych korzystania z kilku me-
diwprzez pojedyncz osob. Tego typu projekty, zwane single sour-
ce panel, s w Polsce na razie w fazie testowej.
Ograniczeniem bada deklaratywnych jest brak moliwoci sen-
sownego pytania o zdarzenia odlege lub rozoone wczasie. Trudno
rwnie zmusza osoby uczestniczce wbadaniu do bardzo szczeg-
owych deklaracji na temat sposobu poruszania si po serwisie inter-
netowym.
Rynek internetowy dysponuje kilkoma cyklicznie realizowanymi
badaniami tego typu.
NetTrack
Badanie jest realizowane od 2000 roku. Dane s publikowane wcy-
klach miesicznych.
Podstawowe raporty, jakie mona uzyska:
liczba osb korzystajcych z internetu,
serwisy internetowe odwiedzane najczciej, w tygodniu oraz
w miesicu,
znajomo witryn internetowych (spontaniczna, wspomagana
oraz top-of-mind),
miejsce korzystania z internetu,
redni czas i czstotliwo korzystania z internetu (w rozbiciu
na miejsce korzystania),
obszary wykorzystania internetu,
poszukiwane informacje,
sposb czenia si z internetem z domu,
wykorzystywane komunikatory internetowe.
Kady z raportw mona dodatkowo czy z danymi dotyczcy-
mi respondenta oraz gospodarstwa domowego.
Badanie jest realizowane przez Instytut Millward Brown SMG/KRC
na prbie dobieranej przy realizacji standardu badania czytelnictwa
prasy w Polsce przez spk Polskie Badania Czytelnictwa.
Alexa
System pomiarowy Alexa zbiera informacje na podstawie zacho-
wa grupy internautw, ktrzy zainstalowali wprzegldarce specjal-
n aplikacj. Aplikacja ta, rozszerzajca funkcjonalno dokonywania
zakupw w jednym ze sklepw internetowych, zbiera informacje
o odwiedzanych przez komputer witrynach. Dane uzyskane na pod-
stawie rejestracji ich zachowa s udostpnianie w postaci darmo-
wych i oglnodostpnych statystyk. Dostpnych jest pi podstawo-
wych wskanikw: zasig, odsony, odsony na uytkownika, czas
na uytkownika i odsetek wej na stron z wyszukiwarki. Witryna
umoliwia porwnanie nie wicej ni piciu witryn jednoczenie.
Wrd zalet Alexy naley wymieni te obszerne dane historyczne
oraz minimalny czas midzy zbieraniem danych a ich udostpnie-
niem.
rozdzia III
BADANIA
Metody pomiaru ogldalnoci
witryn internetowych
> Badania
INTERNET 2010
Badania prowadzone podobnymi metodami maj zasadnicze wa-
dy. Trudno mwi o reprezentatywnoci internautw, ktrzy zdecy-
dowali si zainstalowa odpowiedni aplikacj w swojej przegldar-
ce. Bd badania bezporednio zaley od stosunku liczby internau-
twuczestniczcych wbadaniu do odwiedzajcych dan witryn. Ra-
porty dla maych serwisw s obcione bardzo duym bdem po-
zostajcym zupenie poza kontrol badacza. Dodatkow wad jest
brak moliwoci dokonywania porwna z ograniczeniem tylko
do uytkownikw pochodzcych z danego kraju. Uniemoliwia to
waciwie porwnanie ze sob witryn dziaajcych globalnie i na lo-
kalnymrynku i ogranicza zakres uytecznoci do porwnywania jedy-
nie bardzo duych serwisw.
Google Ad Planner
Systemem pod wieloma wzgldami podobnym do opisanego,
cho korzystajcymz innego pochodzenia danych co powyszy, jest
Google Ad Planner. rdem danych jest ruch na stronach wyposa-
onych w kody aktywujce dodatkowe usugi oferowane przez
Google, takie jak reklamy AdWords lub systemGoogle Analytics. Spo-
sb agregowania tych danych i ich przetwarzania do postaci rapor-
tw jest tajemnic rmy Google i wiedza na jego temat opiera si
gwnie na eksperymentach polegajcych na wybielaniu czarnej
skrzynki. Dyskusyjna jest take w tym wypadku historyczna warto
danych z uwagi na czste zmiany metodologii pomiaru. Niemniej
jednak czasami dane te podobnie jak te pochodzce z systemu Ale-
xa mog suy do ledzenia globalnych trendw w internecie.
Podsumowanie
Ostatecznie rozwizania dziaajce na podobnych zasadach mo-
g suy jedynie wychwytywaniu zmian wtrendach korzystania, ale
tylko w odniesieniu do duych rynkw i duych witryn.
Rejestracja aktywnoci internautwod strony serwerw
i aplikacji
Wprzypadku systemwzbierajcych dane o wszystkich uytkow-
nikach odwiedzajcych dan witryn nie wystpuj problemy z re-
prezentatywnoci prby ani konieczno okrelania bdu pomiaru.
Do raportw traaj wwczas informacje o kadej odsonie i kadej
minucie uytkowania witryny, serwisu, aplikacji. Znacznie trudniej
mwi tutaj o uytkowniku internetu. Uytkownik jest bowiemuto-
samiony z przegldark i zainstalowanymwjej prolu plikiemcookie.
Wprzypadku korzystania z kilku przegldarek przez jedn osob lub
kilku uytkownikwz jednej przegldarki prawidowe zmierzenie rze-
czywistej liczby uytkownikw jest bardzo trudne. Z drugiej strony
pomiar odson i czasu cechuje niezwyka precyzja. Wanie z uwagi
na tak du szczegowo pomiaru systemy tego rodzaju s trakto-
wane jako wewntrzne, a ich raporty jedynie w wyjtkowych sytu-
acjach udostpniane innym podmiotom.
Oparcie pomiaru uytkownikwna plikach cookie wywouje jesz-
cze dodatkowy problem nawet niewielka grupa uytkownikw
stosunkowo czsto kasujcych stare i pobierajcych nowe identy-
katory moe do istotnie zaburzy pomiar liczby uytkownikw.
GemiusTrafc
Rozwizanie rmy Gemius pozwala na bardzo dokadne mierze-
nie struktury ruchu w witrynie.
Na stronach objtych pomiarem musz zosta umieszczone spe-
cjalne skrypty pomiarowe. Strony s oznaczane przez specjalne iden-
tykatory. Jeden identykator moe zosta nadany zarwno poje-
dynczej stronie, jak i grupie stron (np. serwisowi). Z identykatorw
mona utworzy struktur serwiswprzypominajc drzewo. Umo-
liwia to zbudowanie bardzo przejrzystego sposobu raportowania. Do-
celowo moemy uzyska raporty dla caej witryny, grup serwisw, po-
jedynczych serwisw, podserwisw, sekcji i wreszcie pojedynczych
stron.
Podstawowymi parametrami w systemie s: liczba odson, liczba
plikw cookie (identykatorw nadanych przegldark interneto-
wym), liczba sesji oraz czas. Oczywicie s wyliczone wszystkie kom-
binacje tych wspczynnikw.
Raporty s dostpne w podziale na miesice, tygodnie, dni oraz
godziny, z cogodzinn aktualizacj.
Google Analytics
Bardzo du popularnoci cieszy si darmowy system udostp-
niony przez rm Google. Z rozwizania mog korzysta witryny b-
dce jednoczenie klientem systemu AdWords lub takie, dla ktrych
miesiczna liczba odson nie przekracza 5 mln.
Systemoferuje raporty dla dni, tygodni, miesicy oraz lat. Podsta-
wowymi parametrami s tutaj: liczba odwiedzin, liczba odson, red-
ni czas spdzony na stronie oraz wspczynnik odrzuce. Ten ostatni
jest deniowany jako udzia wizyt, ktre skaday si tylko z jednej od-
sony i jest traktowany jako miara pokazujca jako ruchu w danym
serwisie. Wychodzimy z zaoenia, e jeli w trakcie wizyty zrobiono
tylko jedn odson, to uytkownik znalaz si w miejscu, ktre nie
wzbudzio jego zainteresowania.
Pomidzy badaniami bezporednimi i sondaowymi
Kady z opisanych powyej rodzajwbada ma wady i zalety. Ba-
dania sondaowe pozwalaj utworzy bardzo dokadne charaktery-
styki demograczno-ekonomiczne uytkownika oraz ledzi korzy-
stanie z kilku mediw ale na do oglnym poziomie. Nie mona
za ich pomoc dokadnie pozna sposobu korzystania z duej liczby
witryn internetowych.
Badana bezporednie dostarczaj nambardzo szczegowych in-
formacji o sposobie korzystania z witryny internetowej, ale niezbyt
dobrze radz sobie z identykacj uytkownika, a wic trudno my-
le o nich jako o rdle danych o demograi czy statusie ekonomicz-
nym internautw.
Megapanel PBI/Gemius
Badanie realizowane we wsppracy Polskich Bada Internetu oraz
rmy Gemius jest prb poczenia zalet bada sondaowych oraz
bezporednich. Dane o cechach demogracznych i ekonomicznych
internautws uzyskiwane z panelu liczcego okoo 15 tys. ochotni-
kwi dodatkowo waone do wynikwbadania prowadzonego przez
instytut Millward Brown. Dane o sposobie korzystania z poszczegl-
nych witryn pochodz z dwch rde: wprzypadku witryn nieaudy-
towanych z danych gromadzonych przez specjalne oprogramowa-
nie zainstalowane na komputerach panelistw ochotnikw. W przy-
padku witryn audytowanych dane pochodz z systemu GemiusTraf-
c. Na stronach witryn audytowanych zostay umieszczone skrypty
systemu GemiusTrafc, a sposb osadzenia skryptwpodlega cigej
kontroli przez rm badawcz.
Wobec panelistw dysponujemy informacjami o takich cechach,
jak:
pe (2 zmienne),
wiek (6 przedziaw),
wyksztacenie (10 zmiennych),
sta w internecie (5 przedziaw),
czstotliwo korzystania z internetu (4 przedziay),
dochd netto (13 przedziaw),
wielko miejscowoci (7 przedziaw),
wielko gospodarstwa domowego (7 przedziaw),
status zawodowy (16 zmiennych),
wojewdztwo (16 zmiennych).
Wbadaniach Megapanel PBI/Gemius moemy uzyska dane o licz-
bie uytkownikw, wykonanych przez nich odson, liczbie sesji oraz
czasie przebywania wserwisie lub wjego czci. Moemy rwnie -
czy serwisy internetowe i ich czci wdowolny sposb winteresuj-
ce nas grupy. Niemal kada witryna, serwis lub jego cz zostaa skla-
sykowana pod wzgldem tematycznym do jednej z 19 kategorii.
Uytkownicy dodatkowo otrzymuj wyniki dla kadej z tych katego-
rii tematyczno-funkcjonalnych:
biznes, nanse, prawo,
budownictwo, nieruchomoci,
e-commerce,
edukacja,
erotyka,
rmowe,
hosting,
informacje i publicystyka,
kultura i rozrywka,
mapy i lokalizatory,
motoryzacja,
nowe technologie,
praca,
publiczne,
spoecznoci,
sport,
styl ycia,
turystyka,
wyszukiwarki i katalogi.
Badania dostarcza duej liczby zmiennych sucych do pomiaru
witryn i aplikacji, wrd ktrych wymieni naley takie, jak (moliwe
jest take poczenie ich z danymi demogracznymi):
liczba uytkownikw,
liczba aktywnych programw,
liczba odson,
rednia liczba odson na uytkownika,
czas,
redni czas na uytkownika,
zasig,
liczba cookies z Polski,
liczba cookies z zagranicy,
liczba cookies ogem,
dopasowanie uytkownikw,
dopasowanie odson,
dopasowanie czasu,
afnity index,
udzia uytkownikw,
udzia odson,
udzia czasu,
liczba sesji,
rednia liczba sesji na uytkownika,
wspogldalno (cakowita oraz %).
Wyniki badania publikowane s co miesic od padziernika 2004
roku dla okresw miesicznych, a od grudnia 2005 roku rwnie dla
okresw siedmiodniowych.
Liczba internautw mierzona w Megapanelu podawana jest jako
wielko RU(realny uytkownik). Wielko ta wyliczana na podstawie
specjalnego algorytmu na bazie danych demogracznych oraz po-
chodzcych z systemu site-centric GemiusTrafc.
Badania Megapanl PBI/Gemius jest od 2005 roku standardem ba-
dania internetu wPolsce, tj. jednolitymwzorcempomiaru i opisywa-
nia aktywnoci internetowych.
rda:
Katalog PTBRiO Rynek bada, Badacze, Firmy badawcze 2010/11
ESOMAR Global Market Research 2010
> Badania
INTERNET 2010
Internet jest naturalnymrodowiskiem, wktrymfunkcjonuje po-
nad poowa dorosej populacji Polakw. W niektrych grupach spo-
eczno-demogracznych penetracja internetu przekracza 90 proc.
Oznacza to, e jest idealnym narzdziem do prowadzenia bada
marketingowych, nawet jeli dotycz tematw zupenie niezwiza-
nych z internetem. Co wicej, internet jest wietnym medium dotar-
cia do niektrych trudno osigalnych grup docelowych jak kadra
menederska czy przedstawiciele niektrych bran.
Statystyki ESOMAR
1
pokazuj, e badania przez internet (CAWI) stano-
wi na wiecie 23 proc. realizowanych wywiadwi jest to najpopularniej-
sza forma kontaktuz respondentami. WPolsce ichrozwj dopiero si roz-
poczyna. Wedug Katalogu PTBRiO
2
w 2009 roku metod t przebadano
prawie 500 tys. osb, co stanowio 7 proc. wszystkich zrealizowanych wy-
wiadwilociowych (wzrost o ponad 100 proc. wporwnaniu z 2008 r.).
Udzia wywiadwrealizowanych metod CAWI wrd wszystkich
wywiadwmonitorowanych przez PTBRiO
rdo: Katalog PTBRiO Rynek bada, Badacze, Firmy badawcze 2010/11
W najbliszych latach naley spodziewa si intensywnego wzro-
stu bada realizowanych online, poniewa ich zalety mocno przewa-
aj nad ograniczeniami: atwo dotarcia do respondentw, dogod-
na sytuacja udzielania odpowiedzi na pytania ankiety, kontrola
nad procesemudzielania odpowiedzi, moliwo prezentowania ma-
teriau bodcowego w rnych formach, efektywno kosztowa.
Istotnymczynnikiemstymulujcymwzrost jest przede wszystkimro-
snca wiedza agencji badawczych odnonie do specyki doboru prb
przy wykorzystaniuinternetui umiejtne korzystanie z prbpanelowych
oraz prbRTS real time sampling(dobieranychna podstawie emisji za-
prosze do badania na popularnych portalach o duymzasigu).
Prby panelowe s obecnie gwnym narzdziem doboru prb
stosowanym przez agencje badawcze. Zwykle s one dobierane
z wasnego access panelu ale mog by take kupowane z ze-
wntrznych baz (w tym z baz serwisw spoecznociowych). Wielk
zalet tej metody jest atwo dotarcia do konkretnych grup demo-
gracznych, szybko realizacji badania (w porwnaniu z CATI, CAPI,
PAPI), pewno cech charakteryzujcych respondentw a take
moliwo realizacji do dugich wywiadw. Prby RTS zdarzaj si
rzadziej, wymagaj bowiemprzygotowania technologicznego agen-
cji badawczych do realizacji tego typu projektw(wiedza, czasemna-
rzdzia). Badania na prbach RTS maj krtszy czas realizacji ni pa-
nelowe oraz wiksz szans dotarcia do osb o wysokich zarobkach,
ale maj te wad respondent zaproszony do badania podczas prze-
gldania witrynWWWma duo mniejsz gotowo do spdzania cza-
su przy dugimkwestionariuszu, dlatego wywiady nie powinny prze-
kracza 10 min.
Technologie internetowe daj spor przewag wstosunku do tra-
dycyjnych ankiet papierowych. Przede wszystkim jest to moliwo
zautomatyzowania procesu badawczego eliminacji efektu ankie-
tera i sporej czci pomyek. Istotn przewag bada CAWI jest tak-
e moliwo wykorzystania nowoczesnych technik multimedialnych
prezentacji wideo, gracznych kafeterii odpowiedzi, rozmieszcza-
nia logotypw na wielowymiarowych skalach. Wszystkie one wpisu-
j si w lozo maksymalnego zainteresowania i interakcji respon-
denta z badanymmateriaem. Celemjest zwikszenie rzetelnoci wy-
nikw poprzez wiksze zaangaowanie uczestnika w badanie oraz
zmniejszenie odsetka wywiadw przerwanych.
Warto te pamita, e badania CAWI s tylko jedn z technik zbie-
rania informacji przy wykorzystaniu internetu: mediumto umoliwia
take realizacj bada jakociowych czy etnogracznych. Wzaleno-
ci od celu badania istotna moe by take analiza treci umieszcza-
nych przez ludzi na blogach, mikroblogach, w serwisach spoeczno-
Badania marketingowe
winternecie
%
1
2
3
4
5
6
7
8
2009 2008 2007
4
3
7
ciowych, serwisach wideo itp. Bardzo duy potencja tkwi take
w moliwoci czenia rnych technik i rde danych.
Internet to miejsce, gdzie moliwe jest prowadzenie bada z bar-
dzo wielu obszarw marketingu: od eksploracji potencjalnej grupy
docelowej, testw konceptu, poprzez analiz postaw, analizy satys-
fakcji, a po testy komunikacji marketingowej.
Przykadowo proces wprowadzania na rynek nowego produktu
lub usugi wymaga zgromadzenia duego zasobu wiedzy, niezbd-
nej do analizy konkurencji i stworzenia efektywnego planu marketin-
gowego. Dotyczy ona potencjau rynku, na ktry kierowany jest pro-
dukt, poznania docelowej grupy odbiorcw, a take informacji o kon-
kurentach obecnych ju na rynku. Wszystkie powysze informacje
zwykle gromadzone s poprzez tradycyjne metody badawcze, jed-
nak warto przyjrze si, jak przydatny w tym celu jest internet.
W wyniku bada prowadzonych przez internet mona np. roz-
pozna, jaki odsetek populacji zainteresowany jest produktem, jak
potencjalni uytkownicy odbieraj jego wstpn koncepcj, jak oce-
niaj go wporwnaniu z konkurencj. Mona take uzyska informa-
cje o obecnej na rynku konkurencji oraz doprecyzowa zawzi lub
poszerzy grup docelow produktu.
Podobnie jak wtradycyjnych badaniach te winternecie daj mo-
liwo zbierania danych zarwno ilociowych, jak i jakociowych.
Wobszarze bada jakociowych narzdzia online oferuj techniki zo-
gniskowanego wywiadu grupowego (FGI) oraz pogbionego wywia-
du indywidualnego (IDI). Technika przeprowadzania bada online po-
lega na badaniu respondentw na czacie lub forum. Do minusw
techniki online naley zaliczy brak moliwoci odczytania takich ele-
mentwjak ton gosu czy mowa ciaa badanych. Do plusw fakt, i
respondenci bada online bywaj bardziej szczerzy wodpowiedziach
na pytania wstydliwe.
Zalety bada realizowanych przez internet wyranie wida take
na przykadzie testwkonceptwi testwproduktworaz bada ce-
nowych.
Wtradycyjnympodejciu produkt najczciej oceniany jest jedno-
razowo po zakoczeniu procesu testowania. Dowiadczenia poka-
zuj jednak, e uzyskane wyniki mog nie by wystarczajco pog-
bione, aby rzetelnie oceni produkt i jego potencja. Dzieje si tak,
poniewa respondenci czsto nie pamitaj szczegwzwizanych
z korzystaniemz produktu, a marketerombrakuje moliwoci uchwy-
cenia, jak ocena i uywanie produktu zmieniaj si w czasie (czy wi-
da znudzenie, czy te wzrost entuzjazmu i lojalnoci). Wefekcie trud-
no jest zdiagnozowa zagroenia i ponosi si ryzyko wprowadzenia
na rynek produktu o niskimpotencjale regularnego uywania jedy-
nie na podstawie entuzjastycznych ocen po jednorazowymwykorzy-
staniu.
Relatywna atwo wponownymdocieraniu do respondenta ofe-
rowana przez badania CAWI (realizowane np. poprzez mailing) spra-
wia, e mona uwzgldni w modelu badania wielokrotny wywiad
np. po 2-3 dniach uywania produktu i po np. 10 dniach. Pozwala to
monitorowa zmiany w ocenie oraz umoliwia opisanie sposobu,
schematu, regularnoci uywania, co moe mie kluczowy wpyw
na ocen dugofalowego potencjau produktu.
Dodatkowo moliwe jest atwe pogbienie wynikwbadania ilo-
ciowego wbadaniu jakociowym. Moe by ono realizowane np. ja-
ko internetowy blog (weblog) dokumentujcy indywidualne, co-
dzienne dowiadczenia z produktemalbo jako bulletin board discus-
sion (dyskusja realizowana w postaci internetowego, zamknitego
czatu z wybranymi respondentami np. tymi, ktrych opinia zmieni-
a si w czasie in minus). atwe pogbienie informacji uzyskanych
wankiecie za pomoc technik jakociowych pomaga lepiej zrozumie
specyk danego produktu, jego sabe i mocne strony. Czsto bo-
wiemcechy uwaane przez marketerwza kluczowe wcale takimi nie
s w oczach uytkownikw, i na odwrt zdarza si, e uytkownicy
doceniaj waciwoci produktu zlekcewaone lub niezauwaone
przez jego twrcw.
Badania wykorzystujce techniki interaktywne bardzo dobrze
sprawdzaj si take jako narzdzie okrelania najlepszego pozycjo-
nowania cenowego produktw lub usug. Zostay tutaj z sukcesem
zaadaptowane np. takie techniki jak badanie elastycznoci cenowej
(price sensitivity meter) okrelajce przedzia ceny optymalnej mak-
symalizujcej sprzeda/przychd. Przykadem jest take technika
conjoint wskazujca optymalne poczenie atrybutwproduktu z ce-
n. Przewag ankiet interaktywnych nad tradycyjnymi jest w tym
przypadku przyjazny charakter dla respondenta oraz moliwo wy-
korzystywania elementw gracznych rozbijajcych monotoni wy-
wiadu.
Gdy ju wiadomo, e produkt ma szans powodzenia na rynku,
mona przyjrze si kolejnemu wanemuP, czyli promocji.
Marketerzy poszukuj czsto odpowiedzi na pytaniektra z kre-
acji/ktry z pomysw najlepiej realizuje zakadane cele kampanii?.
Testowanie kreacji dotyczy moe wszystkich faz jej tworzenia.
Na etapie oceny pomysu reklamowego mona zrealizowa wirtual-
ne fokusy, na ktrych identykowane bd najlepsze pomysy na ko-
munikacj. Konsumentommog by przedstawione story boardy. Ko-
lejnymkrokiemmoe by ilociowa walidacja uzyskanych informacji
za pomoc np. techniki CAWI. Marketer czsto ma do wyboru kilka
kreacji. Dotyczy to wszczeglnoci kreacji internetowych, gdzie czas
i koszt ich stworzenia s niskie. Tutaj internet jest wyjtkowo pomoc-
nymrodowiskiembada umoliwia bowiemzrealizowanie projek-
tw bardzo skomplikowanych metodologicznie w ukadzie ekspe-
rymentalnym. Wybr najlepszej kreacji odbywa si na podstawie oce-
ny parametrw, ktre s operacjonalizacj kluczowych celw kam-
panii.
Jednak badania marketingowe w internecie to nie tylko wywiady
to take analiza danych o ruchu czy analiza treci. Prowadzenie ta-
kich analiz uatwia caa gama narzdzi, zarwno darmowych, jak i ko-
mercyjnych.
Zacz naley od wyszukiwarek nie tylko tych najbardziej zna-
nych, ale rwnie wyszukiwarek wyspecjalizowanych wprzeszukiwa-
niu treci social mediw. Istniej serwisy przeszukujce sie pod k-
tem informacji o poszczeglnych osobach czy wyszukiwarki graki
(do takiej wyszukiwarki wystarczy wprowadzi obrazek lub URL z ob-
razkiem, a wywietli strony, na ktrych znajduje si ten obrazek). Nie-
ktre wyszukiwarki dysponuj rwnie kanaami RSS, dziki ktrym
uytkownik na bieco otrzymuje powiadomienia o nowych wyni-
kach wyszukiwania lub te alerty mailowe. Wasnymi wyszukiwarka-
> Badania
INTERNET 2010
mi dysponuj take niektre social media. Niekiedy wygodniejsze
wuyciu s jednak aplikacje do zarzdzania obecnoci wsocial me-
diach, ktre pozwalaj na atwe kategoryzowanie informacji.
Jako narzdzi uatwiajcych gromadzenie treci mona te uy-
wa agregatorw RSS. Pozwalaj one bez odwiedzania poszczegl-
nych witryn internetowych sprawdza, na ktrych z nich opubliko-
wano nowe treci, co jest wygodne zwaszcza w mierzeniu efektw
dziaa komunikacyjnych czy podczas zarzdzania kryzysem marki.
Zalety wyszukiwarek i czytnikwRSS cz z kolei systemy monitorin-
gu internetu. Pozwalaj one na selekcj treci, powiadamiaj o no-
wych publikacjach na interesujcy nas temat, prezentuj dane wfor-
mie wykresw lub tabel, a take agreguj je pod postaci wskani-
kw. W Polsce rozwizania takie oferuje obecnie kilku dostawcw.
Czsto same narzdzia social mediw posiadaj wasne moduy
statystyk. Jednake same moduy wewntrzne narzdzi social me-
diwnie dostarczaj zbyt duej iloci danych, co spowodowao poja-
wianie si nowych aplikacji przeznaczonych do analizy danych z po-
szczeglnych serwisw.
Rynek bada w internecie niewtpliwie bdzie si dynamicznie
rozwija, co pokaza ostatni rok i czego mona spodziewa si wci-
gu lat najbliszych. Nadal istotna bdzie tutaj rosnca wiadomo
badaczy i marketerwwzakresie technik oraz moliwoci wykorzysta-
nia takich bada. Nadal najwaniejszymi elementami bd wiarygod-
no i rzetelno oraz kolejne projekty umacniajce pozycj meto-
dologii bada online, ukazujce jej skuteczno w docieraniu do in-
formacji istotnych dla marketerw.
Autorzy: Jarosaw Kowalski, Anna Miotk, Szymon Urbaski, Maciej
Zientarski
Szef podrozdziau: Agnieszka Winiewska
1
ESOMAR Global Market Research 2010
2
Katalog PTBRiO Rynek bada, Badacze, Firmy badawcze 2010/11
Internet torodowiskoumoliwiajce bardzoprecyzyjny i wielowymiaro-
wy pomiar efektywnoci prowadzonych dziaa reklamowych. Jest tak mi-
dzy innymi ze wzgldu na moliwoci techniczne oraz due zrnicowanie
dziaa prowadzonych w sieci. Rosnca rola internetu jako medium rekla-
mowego wnaturalny sposb kieruje uwag marketerwwstron wskani-
kw pozwalajcych stwierdzi, na ile cele kampanii zostay osignite. Klu-
czowa staje si wiadomo penego spektrummoliwoci wtymzakresie.
Dobr miar skutecznoci do celwreklamy
Mnogo dostpnych miar powoduje, e przy analizowaniu wynikw
kampanii wartozastanowi si, czy naley bra poduwag maksymalnie du-
liczb wskanikw. Jednoczenie trzeba zauway, e internet jako me-
dium, ktre wci dynamicznie si rozwija, dostarcza coraz wikszej liczby
wskanikworaz sposobwpomiaru. Moe todoprowadzi dochaosuwda-
nych, w rezultacie utrudniajc analiz prowadzonych dziaa. Skutecznym
sposobemwybrania waciwychmiar jest dobranie ichpodktemcelw, ja-
kie stawiane s przedprowadzon kampani. Takie podejcie umoliwia od-
ltrowanie zbdnychdanychmogcychzaburza efektywn ocen kampa-
nii. Istotna zatemnie jest liczba zastosowanychwskanikw, ale ichadekwat-
no wstosunkudozaoekampanii. Dlatego, zanimzapadnie decyzja, kt-
re aspekty prowadzonych dziaa reklamowych maj by mierzone, naley
najpierwodpowiedzie na pytanie, jakie s podstawowe zadania kampanii.
Dopiero ta odpowied pozwoli na efektywny dobr miar.
Jeeli celemkampanii jest skierowanie uwagi internautwi wefekcie ich
aktywnoci na okrelon stronWWW(np. z ofert produktow), najbardziej
adekwatnym wskanikiem bdzie CTR (click through rate stosunek klik-
ni wreklam doliczby jej wywietle) i CR(conversionrate stosunek klik-
ni zakoczonychkonwersj, tj. wykonaniempodanegodziaania na stro-
nie, do wszystkich klikni w reklam), liczba unikatowych uytkownikw
(cookie), ktrzy wczasie kampanii znaleli si na reklamowanej stronie, czy
te wskanik wicy klikalno z kosztem, czyli CPC (cost per click koszt
wygenerowania jednego kliknicia). Wkontekcie analizy ruchu wwitrynie
wywoanego z pomoc kampanii mona dodatkowo wesprze si wskani-
kiemczasu, jaki uytkownicy spdzaj wwitrynie na promowanej stronie ja-
ko miernikiemzainteresowania reklamowanymproduktem.
Celemkampanii moe by rwnie wykonanieokrelonej akcji: subskryp-
cja biuletynu, pobranie ze strony WWW pliku z ofert, zakup produktu lub
wypenienie formularza rejestracyjnego. Wwczas adekwatn miar efek-
tywnoci kampanii bdzie CPA(cost per action koszt wygenerowania jed-
nej akcji).
Zdarza si, e oczekiwana akcja ma charakter wielostopniowy. W takim
przypadku uzasadniony jest pomiar kadego kroku. Stopie dotarcia
do ostatniego etapu bdzie miar caociowej skutecznoci tego rodzaju
dziaa, a analiza poszczeglnych krokw pozwoli na lepsz optymalizacj
kampanii wprzyszoci.
Powysze miary maj charakter wskanikw technologicznych, czsto
nazywanych miarami twardymi wodrnieniu od miar mikkich odwouj-
cych si do wiadomoci uytkownikw, ich opinii i emocji zwizanych z re-
klamowanym produktem czy usug. Kampanie internetowe mog bezpo-
rednio wpywa na wszystkie standardowe wskaniki wizerunku:
znajomo marki (top-of-mind, spontaniczna i wspomagana),
elementy racjonalne (m.in. jako i cena),
elementy emocjonalne (m.in. unikatowo, adekwatno, powszech-
no).
Miary te naley traktowa jako podstawowe wkampaniach zwizanych
z marketingiem marki. S to wszelkie dziaania nastawione na umacnianie
wiadomoci i/lub wizerunku marki.
Jeeli celemkampanii jest zbudowanie zaangaowania wok marki, in-
ternet jest waciwie jedynymmedium, ktre daje moliwo pomiaruzaan-
gaowania wprzekaz reklamowy. Istotne wtymprzypadkujest monitorowa-
nie zachowania uytkownika wok prezentowanych kreacji reklamowych.
Obecnie dostpne technologie umoliwiaj pomiar liczby interakcji oraz cza-
su powiconego na kontakt z przekazem reklamowym. Przykadem tego
rodzaju interakcji moe by kampania reklamowa, wktrej kreacja jest gr i
kady z uytkownikwmoe strzela do bramki, lub kampania, wktrej za-
miast lub obok statycznej graki zastosowano materia wideo (np. spot wi-
deo). Liczba interakcji oraz liczba obejrzanych materiaw wideo bdzie
wtymprzypadku miernikiemskutecznoci tych dziaa.
Kolejne pytanie, jakie zadaj sobie marketerzy, brzmi:Jaki by zwrot z in-
westycji w , w tym miejscu marketer wstawia w miejsce wielokropka ta-
kie wyrazy, jak: telewizja, internet, BTL, obnika cenowa itp. Odpowied
na tak zadane pytanie czsto ogranicza si do tzw. estimation by eye, czyli
oceny wzrokowej wykresu sprzeday. Istniej jednak metody analityczne,
ktre pozwalaj wyodrbni te elementy marketing miksu, ktre dziaaj,
oraz oceni ich si. Z pomoc przychodzi tu modelowanie ekonometrycz-
ne. Zaawansowane i wielowymiarowe analizy prowadz dokonstrukcji rw-
Wskaniki efektywnoci reklamy
internetowej
> Badania
INTERNET 2010
nania pokazujcego wpyw poszczeglnych elementw marketing miksu
na sprzeda. Dzielc wwpywprzez koszt, uzyskujemy ROI (returnoninve-
stment zwrot z inwestycji).
Model ekonometryczny budowany jest na bazie rnorodnychdanych
historycznych (dane wasne rmy, dane pozyskiwane z agencji badaw-
czych), kolejne dziaania reklamowe rozbudowuj t baz wiedzy. Ozna-
cza to, e potrzebny jest duy nakadczasu, by tak analiz przeprowadzi
a toz kolei pociga za sob wniosek, e nie dla kadej kampanii wartota-
k analiz prowadzi. Ograniczeniemtej metody jest take dostpno da-
nych dobrze przygotowany model wymaga zebrania danych dotycz-
cychmoliwie najszerszegozakresudziaamarketingowych, cobywa cz-
sto bardzo trudne.
W rzeczywistoci jedna kampania reklamowa ma zwykle postawionych
wiele zada. Dlatego te warto stosowa kilka miar skutecznoci zarwno
ze wiata wskanikw mikkich, jak i twardych. Zastosowanie takiego roz-
wizania jest adekwatne, gdy kampania ma realizowa cele marketingumar-
ki i jednoczenie efekt bezporedni (call to action). Przykadem tego rodza-
ju kampanii moe by reklama nowego modelu samochodu, ktra zachca
do zarejestrowania si na stronieWWWna jazd prbn. Miary, ktre warto
zastosowa w tym przypadku, to wskaniki wzrostu wiadomoci nowego
modelu(zastosowanie badania brandingowego) oraz wygenerowanychak-
cji i kosztudostarczenia jednej akcji. Uwzgldniajc kilka miar wjednej kam-
panii, naley pamita, aby zalenie od gwnego celu prowadzonych dzia-
a kadej z nich nada odpowiedni rang. Odpowied na pytanie: jakie
s podstawowe cele kampanii, umoliwi wybranie najwaniejszych wska-
nikw, ktrych wyniki bd wskazyway na sukces bd porak dziaa re-
klamowych. Czsto taka grupa kluczowych wskanikw nazywana jest KPI
(key performance indicators).
Pomiar skutecznoci komunikacyjnej kampanii internetowych
Niezalenie od prowadzonych przez wielu klientw bada monitoruj-
cychcyklicznie rynek i osigane efekty, aby stwierdzi skuteczno komuni-
kacyjn kampanii internetowej, mamy do dyspozycji dwie rodziny metod
badawczych: pretest vs. posttest oraz grupa testowa vs. grupa kontrolna.
W metodzie pretest/posttest porwnujemy pomiary przed kampani
i po niej. Dodatkowo mona wykona pomiar wtrakcie kampanii (tzw. inter-
test). Zalet tego podejcia jest atwo i precyzja pomiaru, wad rozci-
gnicie wczasie. Prace nad pretestemtrzeba rozpocz zwykle 3-4 tygodnie
przedkampani (zbieranie danychmusi si zakoczy przedjej startem). Po-
dobnie posttest realizowany by moe dopiero po zakoczeniu kampanii,
najlepiej z 1-2-tygodniow przerw na utrwalenie efektu brandingowego.
Istotnymmankamentemjest rwnie sytuacja, gdy pomiar prowadzony jest
dla kampanii prowadzonej wkilkumediachpoza internetem(np. wtelewizji).
Wtedy waciwie niemoliwe jest wyekstrahowanie czystegowpywukampa-
nii internetowej. Rnica w wynikach pretestu i posttestu pokazuje zatem
wpywcaej kampanii (we wszystkich mediach) na wskaniki brandingowe.
Remedium na problem wynikajcy z prowadzenia kampanii take poza
internetem s badania typu grupa testowa/grupa kontrolna. W przypadku
badategotypuankieta wywietlana jest rwnolegle z kampani, z podzia-
em na osoby, ktre miay kontakt z reklam (grupa kontaktowa), i osoby,
ktre takiego kontaktu nie miay (grupa kontrolna). Przypisanie responden-
twdogrupoparte jest z reguy na cookies. Zuwagi na to, e rekrutacja obu
grup prowadzona jest w jednym czasie, moemy zaoy jednakow ich
szans na kontakt z przekazemreklamowymwinnychmediach. Jedynym, co
rni grup kontaktow odkontrolnej, jest styczno z reklam winternecie,
zatemuzasadnione jest traktowanie rnic midzy nimi jako efektu kampa-
nii online. Schemat ten moe dodatkowo umoliwia oszacowanie skutecz-
noci poszczeglnych formatw reklamowych uytych w kampanii, place-
mentw (miejsc wywietlenia reklamy) czy te analizowa wyniki w zale-
noci od liczby kontaktw.
Kierunki/trendy
Wzwizku ze wzrostempopularnoci kampanii wizerunkowych winter-
necie warto zwrci szczegln uwag na metody skupiajce si na pomia-
rze efektuwizerunkowegodziaamarketingowychwsieci. Widoczna wtym
zakresie w2010 roku edukacja rynku skutkuje obecnie pojawianiemsi co-
raz wikszej liczby kampanii poczonychz badaniemskutecznoci komuni-
kacji. Rosnca wiadomo marketerwpowinna zatemzaowocowa inten-
sykacj tej tendencji wkolejnych miesicach.
Naley te oczekiwa czstszego sigania po pretesty skutecznoci ko-
munikacyjnej kreacji reklamowych przed emisj. Marketerzy coraz czciej
zwracaj bowiem uwag, i sia oddziaywania kampanii jest w ogromnej
mierze pochodn kreacji tego, na ile jest ona pomysowa, czy korzysta
umiejtnie z wiedzy o psychologii percepcji, na ile zachca do zaintereso-
wania reklamowanymproduktem, na ile skutecznie komunikuje to, corekla-
modawca ma do przekazania konsumentom.
Nieustanny i dynamiczny rozwj internetu, poszerzajca si oferta rekla-
mowa, a zwaszcza rosnce wydatki na reklam w sieci warunkuj wzrost
znaczenia informacji mwicej, jaki efekt przyniosy poniesione koszty, czy-
li de facto pomiaru efektywnoci prowadzonych dziaa marketingowych
w internecie. Ten trend powinien si utrzymywa w kolejnych latach, gdy
tylko wten sposb marketerzy mog rozsdnie optymalizowa wydatki re-
klamowe. Naley si spodziewa, e oferta bada i dostpnych wskanikw
bdzie poda za rozwojemrynku, wartowic wiadomie podejmowa de-
cyzje o wyborze tych najbardziej trafnych miernikw.
Autorzy: Maria Otmar-Sztejn, Dominika Poleszak, Rafa Sobiczewski,
Szymon Urbaski, Agnieszka Winiewska
Szef podrozdziau: Agnieszka Winiewska
> Badania
INTERNET 2010
Czymjest zaangaowanie i dlaczego warto o nie walczy
Kadego dnia do statystycznego konsumenta dociera okoo 2 tys.
komunikatw reklamowych w rnych formach. Internet, ktry
od niedawna sta si drugimmediumpo telewizji, przeywa prawdzi-
we oblenie dziaaniami reklamowymi. Wwiecie przepenionymin-
formacj nie tylko coraz trudniej zwrci uwag konsumenta na prze-
kaz marki, ale rwnie gdy ju si do niego dotrze, sprawi, by zo-
sta przez niego uznany za wart zapamitania. Sytuacja ta przekada
si bezporednio na efektywno dziaa reklamowych prowadzo-
nych przez gestorwmarek, ktrymcoraz trudniej jest zainteresowa
odbiorcw swoim produktem czy ofert.
Jedyn moliwoci na efektywne zaistnienie w wiecie konsu-
menta okazuje si jakociowe pogbienie kontaktu; przejcie od pa-
sywnego przekazywania informacji do zbudowania wok marki po-
wodwdo aktywnego uczestnictwa, a dziki temu zaangaowania.
Aktywne uczestnictwo w przekazie nie tylko przekada si na lep-
sze zrozumienie komunikatu, ale sprawia, e jest on lepiej przyswaja-
ny i zapamitywany. Sama efektywno tego rodzaju dziaa nie jest
niczymnowym. Opisuje j m.in. model przyswajania informacji stwo-
rzony w 1969 roku przez Edgara Dalea. Prezentuje on zaleno po-
midzy form prezentacji a iloci przyswajanych informacji. W ba-
daniach prowadzonych przez E.D. Colea zwerykowano zapamita-
nie przekazu po 14 dniach od kontaktu, wzalenoci od formy jej pre-
zentacji.
Model przyswajania informacji
rdo: Multimodal Learning Through Media Raport Cisco
Z modelu tego wynika, i proporcjonalnie do poziomu aktywno-
ci wzrasta potencja przyswajania informacji. Innymi sowy imbar-
dziej angaujemy si w przekaz, tym wiksza szansa, e zostanie on
zapamitany. Oile same wartoci procentowe poszczeglnych pozio-
mwprzyswajania informacji ulegy zmianie wczasie, o tyle przewa-
ga aktywnego uczestnictwa nad pasywn postaw jest aktualna i dzi-
siaj, stanowic o potencjale interaktywnego medium.
W kadej spoecznoci, take interaktywnej, niektre osoby s
skonne bardziej od innych do aktywnego uczestnictwa ni pozosta-
e. Potwierdza to jeden z modeli opisujcych zachowania internau-
tw, ktry oparty jest na schemacie 90 9 1. Zakada on, e na ka-
de 100 osb skupione w danym obszarze mona wyodrbni trzy
grupy uytkownikw, ktrych zachowanie jest zrnicowane pod k-
tem aktywnoci.
Model 90 9 1
rdo: Jake McKee, 90-9-1.com
Grupa 1 kreatorzy, najmniej liczna, ale zarazem najbardziej ak-
tywna. To liderzy opinii, ktrzy s odpowiedzialni za kreowanie no-
wych treci, rozpoczynanie aktywnoci czy rozpowszechnianie no-
wych zjawisk. Ich ladem podaj pozostae grupy.
Grupa 9 nawigatorzy, chtnie angauj si wju rozpoczte dzia-
ania.
Grupa 90 publiczno, najliczniejsza, ich aktywno ogranicza si
do obserwacji zachowa bardziej aktywnych grup.
Dla celwprezentacji zestawiono model 90 9 1 ze schematem
przyswajania informacji.
Grupa aktywnych internautw (1 + 9) jest o wiele bardziej skon-
2. User experience Wjaki sposb
mierzy engagement
CZYTANIE
SUCHANIE
LEKTORA
OGLDANIE
OBEJRZENIE FILMU
OGLDANIE WYSTAWY
LEDZENIE DEMO
OGLDANIE OBIEKTUW KONTEKCIE
UDZIA W DYSKUSJI
PRZEMAWIANIE
DAWANIE PREZENTACJI
SYMULOWANIE RZECZYWISTYCH DOWIADCZE
TWORZENIENAMACALNYCHRZECZY
O
D
B
I
R
P
A
S
Y
W
N
Y
A
K
T
Y
W
N
Y
U
D
Z
I
A
TEGO, CO CZYTAMY
TEGO, CO SYSZYMY
TEGO, COWIDZIMY
TEGO, COWIDZIMY
I SYSZYMY
TEGO, CO MWIMY
TEGO, CO MWIMY
I ROBIMY
10%
20%
30%
50%
70%
90%
PRZYSWAJANIE INFORMACJI
9
1
OBSERWATORZY
NAWIGATORZY
KREATORZY
90
na do angaowania si w przekaz. Co za tym idzie, jest te bardziej
podatna na przyswajanie komunikatu. Dodatkowo grupa ta wpywa
na postawy pozostaych konsumentw.
Model 90 9 1 jest modelem uniwersalnym i dokadne propor-
cje mog rni si w zalenoci od obszaru, w ktrym prowadzimy
dziaania, poziomu jego komplikacji, a przede wszystkim od grupy
konsumentw, do ktrej kierujemy przekaz. Im jest ona szersza
i mniej dookrelona, tym udzia procentowy aktywnych uytkowni-
kw jest niszy. Jest to szczeglnie widoczne w przypadku grupy 1
kreatorw. Wprzypadku serwisuYouTube tylko 0,16 proc. z wszyst-
kich odwiedzajcych jest odpowiedzialnych za tworzenie i dodawa-
nie nowych materiaw wideo. Poowa tekstw znajdujcych si
na Wikipedii jest tworzona przez 0,7 proc. uytkownikw.
Model przyswajania informacji +Model 90 9 1
rdo: opracowanie wasne na podstawie:Multimodal LearningThrough MediaRaport Cisco oraz Jake McKee,
90-9-1.com
Wzalenoci odrodzajupodejmowanychdziaawartookreli po-
ziomy aktywnoci, tak by atwiej przyporzdkowa konsumentw
do waciwych grup. Pozwoli namto stworzy obraz efektywnoci na-
szychdziaa, ale te pomoe zaprojektowa odpowiednie scenariusze
aktywizujce poszczeglne grupy. Poznajc zachowania naszych od-
biorcw, moemy stara si te zmieni proporcje piramidy 90 9 1
na korzy osb biorcych aktywny udzia wnaszej komunikacji.
Przejawy zaangaowania
Dziki mediomcyfrowymrozszerzy si horyzont miejsc kontaktu
z konsumentem, a tym samym zwikszyy si moliwoci ekspono-
wania komunikatu marki. Kluczem do budowania odpowiedniego
poziomu zaangaowania jest obecno wmiejscach, wktrych znaj-
duj si uytkownicy oraz dostosowanie dziaa do kontekstu zgod-
nie z zasad: przeszkodzi, nie przeszkadzajc. Dziaania intruzywne
rzadko kiedy przekadaj si bowiemna aktywne uczestnictwo inter-
nautw. Obecnie miejscami cieszcymi si najwiksz popularnoci
wrd konsumentws serwisy spoecznociowe (korzysta z nich po-
nad 80 proc. internautw) oraz obszary oferujce treci multimedial-
ne. S te coraz chtniej wykorzystywane przez marketerw.
Kady obszar oferuje rnorodne moliwoci kontaktu z konsu-
mentami na poziomie pasywnym czy te aktywnym. Chris Lake
z Econsultancy wyodrbni ponad 30 wskanikwprzedstawiajcych
przejawy interakcji, poczwszy od uniwersalnych, tj. czas spdzony
wdanymobszarze, do tych dedykowanych poszczeglnymrozwiza-
niom, np. uruchomienie aplikacji na Facebooku.
Biorc pod uwag najbardziej popularne aktywnoci zwizane
z komunikacj marek, moemy stworzy dla kadej z nich odpowied-
ni model aktywnoci.
Dziaanie wobrbie prolu marki wFacebooku (Model 90 9 1 vs.
rodzaj aktywnoci)
rdo: opracowanie wasne na podstawie: Jake McKee, 90-9-1.com orazMeasuring EngagementForrester Research
Mierzenie zaangaowania
Model 90 9 1 pozwala nam lepiej zrozumie zasady panujce
winteraktywnymwiecie oraz przewidzie schematy zachowa kon-
sumentw. Jednak aby okreli faktyczny poziomaktywnoci, naley
pj krok dalej i podj prb skwantykowania samego zjawiska
zaangaowania. Internet jest mediumwyjtkowo dobrze mierzalnym,
a odpowiednie rozwizania pozwalaj policzy niemale kad ak-
tywno konsumentw. Jednak syntetyczne dane, szczeglnie wy-
rwane z kontekstu, nie s wstanie da penego obrazu relacji konsu-
menta z mark, a tym bardziej okreli poziomu jego zaangaowa-
nia.
Pojawia si coraz wicej wskanikw agregujcych rnorodne
zmienne, co uatwia okrelanie i wartociowanie efektw dziaa.
Przykadowo w obrbie wszystkim znanego Facebooka funkcjonuje
wskanik Post Quality. Jest on wypadkow cznej liczby fanw, liczby
wpisw na danym prolu oraz cznej interakcji, jak wywouj
w okresie 7 dni wyraany wartoci liczbow. Dodatkowo wynik
oceniany jest w piciostopniowej skali w odniesieniu do wynikw
osiganych przez podobne fan pages. Uatwia on ocen efektywno-
ci dziaa oraz wprowadzanie odpowiednich ulepsze czy korekt.
Wskaniki dziaajce w obrbie platform s przydatne, jednak
trudno za ich pomoc dokona oceny caociowych dziaa, czy te
porwna ich wyniki wzgldem aktywnoci w innych obszarach.
Aby tego dokona, naley znale wsplny mianownik, ktry po-
zwoli okreli relacje uytkownika z mark oraz jego wpywna zacho-
CZYTANIE
SUCHANIE
LEKTORA
OGLDANIE
OBEJRZENIE FILMU
OGLDANIE WYSTAWY
LEDZENIE DEMO
OGLDANIE OBIEKTUW KONTEKCIE
UDZIA W DYSKUSJI
PRZEMAWIANIE
DAWANIE PREZENTACJI
SYMULOWANIE RZECZYWISTYCH DOWIADCZE
TWORZENIENAMACALNYCHRZECZY
O
D
B
I
R
P
A
S
Y
W
N
Y
A
K
T
Y
W
N
Y
U
D
Z
IA
TEGO, CO CZYTAMY
TEGO, CO SYSZYMY
TEGO, COWIDZIMY
TEGO, COWIDZIMY
I SYSZYMY
TEGO, CO MWIMY
TEGO, CO MWIMY
I ROBIMY
10%
20%
30%
50%
70%
90%
PRZYSWAJANIE INFORMACJI
90
9
1
OBSERWATORZY
NAWIGATORZY
KREATORZY
90
9
1
OBSERWATORZY
NAWIGATORZY
KREATORZY
RODZAJ AKTYWNOCI
Ogldanie materiaw zamieszczonych na tablicy
Czytanie treci dyskusji prowadzonej przez pozostaych uytkownikw
Sporadyczny udzia w prostych konkursach
Komentowanie zamieszczonych przez mark materiaw
Wyraanie opinii w rozpocztych dyskusjach
Branie udziau w konkursach wymagajcych aktywnoci werbalnej
Publikowanie treci zwizanych z mark (np. muzyka, zdjcie, wideo)
Wyraanie opinii o produktach z wasnej woli
Rozpoczynanie dyskusji zwizanych kontekstowo z mark
> Badania
INTERNET 2010
wania innych konsumentw. Jest to szczeglnie wane w dobie
otwartej komunikacji, gdzie konsument jest najbardziej wiarygod-
nym rdem informacji dla drugiej osoby.
Engagement Index
Prby stworzenia takiego wskanika, okrelonego mianem Enga-
gement Index, podj si kilka lat temu Forrester Research. Skadaj
si na niego cztery kategorie informacji, ktre mona odnie do do-
wolnej aktywnoci w obszarze digital. Nale do nich:
Uczestnictwo (involvement) obecno konsumenta wpunktach
kontaktu z mark. Wyraane jest poprzez wartoci liczbowe, takie jak
liczba odson czy czas spdzony w witrynie.
Interakcja (interaction) dziaania, jakie podejmuj konsumenci
w momencie pojawienia si w wybranych miejscach kontaktu. Mie-
rzone poprzez liczb podjtych akcji i stopie ich ukoczenia.
Zayo (intimacy) sentyment bd niech, jak uytkownik
odczuwa w stosunku do marki. Okrela satysfakcj klienta z interak-
cji z produktem czy sam mark.
Oddziaywanie (inuence) prawdopodobiestwo tego, e oso-
ba stanie si adwokatem marki. Przekada si na akcje, jakie podej-
muj konsumenci, by podzieli si swoj opini i wiadomie bd nie
wpyn na decyzje innych.
Przykadowe dane okrelajce kluczowe elementy Engagement Index
rdo: Measuring EngagementForrester Research
W zalenoci od rodzaju oraz obszaru prowadzonych dziaa
do zobrazowania poszczeglnych kategorii informacji przyporzdko-
wuje si odpowiednie wskaniki.
Dziaanie wobrbie prolu marki wFacebooku (Model 90 9 1 vs. przy-
kady aktywnoci wmodelu Engagement Index)
rdo: opracowanie wasne na podstawie: Jake McKee, 90-9-1.com orazMeasuring EngagementForrester Research
Zestawiajc Engagement Index z modelem 90 9 1, uzyskuje-
my map, ktra uatwi nam interpretacj wynikw naszych dziaa,
a take analiz aktywnoci poszczeglnych grup konsumentw. Dzi-
ki niej moemy niemal na bieco podejmowa kroki optymalizujce
nasze dziaania.
Rozwizanie to sprawdza si doskonale w przypadku aktywnoci
prowadzonych wrnych przestrzeniach interaktywnego wiata, jest
te otwarte na rozwizania, ktre dopiero si pojawi. Dziaania z ob-
szaru komunikacji powinny bowiem koncentrowa si na zapewnia-
niu rozwiza uatwiajcych konsumentomangaowanie si wwiat
marki, a wskaniki takie jak Engagement Index maj suy pomoc,
by cel ten osiga w jak najbardziej efektywny sposb.
Autorzy podrozdziau: Micha Owczarek, Magdalena Szmidt
Szef podrozdziau: Micha Owczarek
90
9
1
OBSERWATORZY
NAWIGATORZY
KREATORZY
Okazjonalne wizyty
na prolu
Ogldanie materiaw
zamieszczonych
na tablicy
Czytanie treci dyskusji
prowadzonej przez
pozostaych
uytkownikw
Sporadyczny wybranych
aktywnociach marki,
(gry, ankiety, konkursy)
Wyraanie zdania
poprzez gotowe
mechanizmy
(np. buttonlike)
Fanowanie prolu
Czste wizyty na prolu
(kilka razy w tygodniu)
Udzia w wybranych
aktywnociach marki,
(gry, ankiety, konkursy)
Wyraanie opinii
w rozpocztych
dyskusjach
Polecanie fan pageu
marki znajomym
Fanowanie prolu
Bardzo czste wizyty
na prolu
(kilka razy dziennie)
Udzia we wszelkich
aktywnociach (gry,
ankiety, konkursy)
Publikowanie treci
na tablicy marki
Rozpoczynanierozmw
z mark na jej tablicy
ywa reakcja
na zamieszczane przez
mark materiay
Umieszczanie materiaw
z fan pageu marki
na swoim prolu
Wstawiennictwo za mark
UCZESTNICTWO
(Involvement)
INTERAKCJA
(Interaction)
ZAYO
ODDZIAYWANIE
(Inuence) (Intimacy)
UCZESTNICTWO
(Involvement)
INTERAKCJA
(Interaction)
ZAYO
(Intimacy)
ODDZIAYWANIE
(Influence)
Liczba unikatowych
uytkownikw
Zapisanie si na newsletter Komentarze na blogach Dystrybucja treci
Czas spdzany w witrynie Pobranie materiaw
Zamieszczanie informacji
na SM
Zabieranie gosu w dyskusjach
jako ambadador marki
odwiedzin stron Opublikowanie komentarzy Publikowanie zdj
Publikacja materiaw
nt. marki serwisach zewn.
Poszukiwane sowa Dodanie zdj
Wyraanie opinii
serwisach zewntrznych
cieki postpowania Obejrzenie materiaw wideo Dyskusja na forach
fanw/znajomych
Liczba
Liczba
w
w
1
Jake McKee, 90-9-1.com
Zmiany zaobserwowane wroku 2010
W 2010 roku kluczem do sukcesu kadego produktu sta si jego
docelowy uytkownik. Tylkotaka orientacja procesuprojektowego, i to
na kadymjegoetapie (odplanowania dowdroenia), dawaa gwaran-
cj osignicia zaoonego celu. Konsultanci UXnie tylko tworzyli pro-
jekt i strategi, ale uczestniczyli wkadymetapie powstawania produk-
tu, sprawujc kontrol nadjegorealizacj. Towarzyszyli pracy grakw,
programistwczy te project managerw; stali si kluczowymi osoba-
mi wkontaktachz klientami. Aplikacje i serwisy, wktrychnie uwzgld-
niano potrzeb i kontekstu uytkownika, skazane byy na porak.
Pojawiy si nowe obszary projektowe: interakcje dotykowe, roz-
wizania mobilne, aplikacje na Facebooka. Osiganie coraz bardziej
wyrubowanych marketingowych wskanikwefektywnoci winter-
necie, z uwzgldnieniembannerw, proli marek, landing pages, ser-
wisw WWW, rwnie wymusio poszerzenie wiedzy o tym, w jaki
sposb konsumenci uywaj produktw.
Dobry interfejs musi si wic sprawdza wrnych sytuacjach, by
dostosowany do rnych technologii czy wywietlaczy i by atwy do
opanowania w kadym z tych kontekstw.
Zmiany zoonoci wobszarze usability
rdo: analiza zmian na podstawie danych wasnych menederw pochodzcych z rm z grupy roboczej
IABusability(marzec, 2011)
Rynek specjalistwUX
Na rynku wspistniej agencje zapewniajce najczciej dugofalo-
w, kompleksow obsug dla swoich klientw i freelancerzy, czciej
zatrudniani dojednorazowychmniejszychzada. Ci ostatni nie uczestni-
cz zwykle wprocesie realizacji projektwod koncepcji a do realizacji,
a tymsamymnie mog czuwa nad caymuser experience produktu.
Nowoci jest tworzenie przez rmy prowadzce dziaalno win-
ternecie stanowiska architekta informacji czy specjalisty ds. uytecz-
noci. Ponadto polski rynek user experience otworzy si na klientw
zagranicznych, ktrych z roku na rok przybywa. Tymbardziej wzrasta
zapotrzebowanie na dowiadczonych konsultantw UX, niestety, ze
wzgldu na ma liczb specjalistw w tej dziedzinie rynek pracy nie
jest w stanie odpowiedzie na to zapotrzebowanie. Skutkiem rosn-
cego popytu na badania uytecznoci jest take pojawienie si ba-
da uytecznoci wofercie agencji badajcych rynek i opini publicz-
n. Nadal jednak do naleytej interpretacji otrzymanych wynikwnie-
zbdna jest wiedza projektantw. Interdyscyplinarno profesjonal-
nych rm zewntrznych wnosi bowiem szersz perspektyw, tote
wsppraca z rm user experience coraz czciej staje si silnym
aliansem strategicznym.
Bbelki czstoci zastosowania do kosztwbada
rdo: analiza zmian na podstawie danych wasnych menederw pochodzcych z rm z grupy roboczej IAB usability
(marzec, 2011)
Wrdmetodstosowanychna rynkubadaszczeglnie modna by-
a technika eyetrackingu. Dziao si tak pomimo wysokich kosztw
i koniecznoci badania stosunkowo duych grupuytkownikw. Ana-
liza ta koncentruje si na komunikacji wizualnej (reklamy, strony inter-
netowe) i sprawdza si jako uzupenienie innych bada uytecznoci.
Na popularnoci zyskuj badania usability przeprowadzane wy-
cznie online. Ze wzgldu na brak moderacji podczas sesji zadania
wykonywane przez badanych musz by mniej skomplikowane ni
w przypadku tradycyjnych testw. Jednak moliwo relatywnie
szybkiego przeprowadzenia testu na duej grupie realnych uytkow-
nikwsprawia, e metoda jest dobrymuzupenienieminnych bada
2. User experience Z usability
do user experience
Autorzy podrozdziau: Hubert Anyewski, Teresa Bartoszewicz, Anna
Boguska-Torbicz, Bartomiej Kozie, Maciej Lipiec, Paulina Makuch,
Tomasz Rutkowski, JarosawRzepecki, Hubert Turaj
Szef podrozdziau: Pawe Haltof
stosowanych w procesie projektowania i poprawy user experience.
Metoda ta zgodna jest z aktualnym trendem prowadzenia krtkich,
cyklicznych bada, majcych na celu stae zbieranie feedbacku od
uytkownikw oraz cige monitorowanie i popraw uytecznoci
produktu.
Trendy na 2011
Globalna niepewno po kryzysie wzmocnia potrzeb okrelania
mierzalnych celw projektw. Oywia si wsppraca konsultantw
UX z marketerami, otwierajc tym samym nowe moliwoci uzyski-
wania przewagi konkurencyjnej. Analiza zachowania uytkownikw
wychodzi poza sfer internetu, prowadzona jest teraz od pierwszego
kliknicia a do ostatecznego podpisania umowy ofine. Badacze UX
przechodz do szerszej analizy, sucej pozyskaniu nowej, unikato-
wej, twrczej wiedzy, tak aby tworzy jeszcze doskonalsze produkty.
Wrezultacie rozwijaj si nowe obszary analiz: skutecznoci sprzeda-
y, konwersji z online do ofine, lojalnoci klienta. Jednoczenie ko-
nieczne bdzie zmniejszenie grup testowych przy zwikszeniu cz-
stotliwoci bada na kadymetapie procesu, co umoliwi szybsz ko-
rekt projektowanych rozwiza.
Przy planowaniu budowy serwisw nastpi dalszy rozwj metod
testw na prototypach o niskiej wiernoci oraz analizy potrzeb uyt-
kownikw. Tym samym w znacznym stopniu zostanie zniwelowane
ryzyko niepowodzenia projektu, zarwno na wczesnych, jak i pniej-
szych jego etapach.
Coraz bardziej wiadomy uytkownik wymusi to, by produkt by
nie tylko uyteczny, lecz take sympatyczny wobcowaniu. Nowe kon-
teksty uycia spowoduj zmiany wpodejciu do planowania i prowa-
dzenia bada uytecznoci, ktre bdziemy obserwowa take wko-
lejnych latach. Tylko caociowe podejcie badawcze umoliwi reali-
zacj postawionych celwmarketingowych: zwikszanie wiadomo-
ci marki, uzyskiwanie pozytywnego wizerunku czy zwikszanie
sprzeday.
INTERNET 2010
> Badania
rozdzia IV: Modele wsppracy podmiotwrynku internetowego
Rynek reklamy komercyjnej wPolsce zacz si rozwija w1989 ro-
ku. Jego pocztki to z jednej strony duy wzrost wydatkwwspierany
przez przemiany rynkowe i wysoki wzrost gospodarczy, z drugiej za
dynamiczny rozwj mediw komercyjnych. W okresie tym powstay
media, ktre dodzi odgrywaj kluczow rol na rynku. W1989rokuja-
ko platforma pierwszych demokratycznych wyborw do parlamentu
powstaaGazeta Wyborcza. Pierwsza komercyjna radiostacja RMF
FM powstaa w1990 roku. Na Polsat pierwsz oglnopolsk komer-
cyjn stacj telewizyjn musielimy poczeka kolejne dwa lata. Z ko-
lei w1995 roku rozpocz swoj dziaalno pierwszy portal interneto-
wy Wirtualna Polska.
W pierwszych latach rozwoju polskiej gospodarki rynkowej rmy
prowadzce dziaalno marketingow byy obsugiwane przez agen-
cje reklamowe. W zakresie ich kompetencji znajdowao si zarwno
opracowanie strategii, przygotowanie kreacji, jak i planowanie oraz za-
kup mediw do kampanii reklamowych. Szybko okazao si, e dyna-
micznie rosncy rynek reklamowy wymaga tworzenia wramachagen-
cji reklamowych dziawmediowych wyspecjalizowanych wobszarze
planowania i zakupu mediw.
Dalszy wzrost rynkureklamowegopodkoniec lat 90. ubiegegowie-
ku spowodowa wyjcie dziaw mediowych z agencji i wyodrbnie-
nie osobnych spek domwmediowych. Pozwolio to na cis spe-
cjalizacj tychorganizacji, tymsamymwzrost ichkompetencji wzakre-
sie planowania i zakupu mediw. Fakt ten mia due znaczenie na ryn-
ku, na ktrymrozwijay si ju zarwnobadania marketingowe, jak i na-
rzdzia do planowania budetw reklamowych. Dziki tej zmianie
moliwe byo m.in. wiadczenie usug przez domy mediowe nie tylko
klientom rodzimych agencji reklamowych, ale take wszystkim klien-
tomdziaajcymna rynku.
Na przeomie XX i XXI wieku agencje reklamowe i domy mediowe
prowadziy dziaalno w obrbie wszystkich mediw. W zakresie nie-
ktrych z nich, jak radio czy internet, domy mediowe czsto wsppra-
coway z brokerami (m.in. CRMedia) traktowanymi niejednokrotnie ja-
kozaplecze agencji reklamowych. Wsppraca ta wwieluprzypadkach
kontynuowana bya przez dugie lata. W 2001 r. dwa pierwsze domy
mediowe (MediaCom i Mindshare) zdecydoway si na wydzielenie
wswoichstrukturachdziawspecjalizujcychsi wplanowaniuinter-
netu. Penetracja tegomediumwynosia wwczas zaledwie 7 proc. (r-
do: TGI). Dopiero wkolejnych latach wraz ze wzrostemliczby polskich
internautw, a tym samym wzrostem udziau internetu w miksie me-
diw, wyodrbnianie zespowdo obsugi internetu zaczo postpo-
wa wrd pozostaych graczy na rynku. Takie podejcie pozwolio
na lepsze zrozumienie specyki tego dynamicznie rosncego i zmie-
niajcegosi medium. Analogiczny proces mia wwczas miejsce rw-
nie wstrukturach agencji kreatywnych.
Zmiany nastpoway take na rynkuwydawcwinternetowych. Obok
rozwijajcychswoj ofert portali horyzontalnych, a wic szerokich, ogl-
notematycznych, na przeomie XX i XXI wieku w polskim internecie za-
czto rozwija setki mniejszych serwiswpowiconych wybranymob-
szarom. W2000 roku powstay pierwsze, oglnotematyczne sieci rekla-
mowe zrzeszajce mniejszych wydawcw jako pierwszy Ad.net, wko-
lejnych latach IDMnet i ARBOmedia (obecnie ARBOnetwork). Na rynku
pojawili si zatemnowi silni gracze, ktrych zadaniembyo reprezento-
wanie witryn, oferowanie ichpowierzchni reklamowej i corwnie wa-
ne na pocztkutechnologicznegorozwojuinternetu zapewnienie jed-
nolitych standardwemisji i zliczania statystyk kampanii.
Wlatach2001-2002 polski rynek reklamowy, podobnie jak caa pol-
ska gospodarka, przechodzi recesj. Pknicie tzw. baki internetowej
przyczynio si do upadku wielu przedsiwzi, w tym prnie zapo-
wiadajcychsi m.in. serwisuaukcyjnegoAukcja.comczy portaluAre-
na.pl. Spowolnienie na rynku internetowym zostao jednak nadrobio-
ne w kolejnych latach, gdy dynamika wzrostu wydatkw na reklam
online nadrobia stracony czas. Rosncy i wci niezagospodarowany
wpeni rynek stanowi podwalin powstawania podmiotwspecjalizu-
jcych si zarwno w tworzeniu serwisw i kreacji dedykowanych
do prowadzenia dziaa w internecie, jak i planowaniu i zakupie me-
diw cyfrowych. Wychodzono z zaoenia, e specyka internetu wy-
maga zupenie innegopodejcia doprowadzonychwnimdziaa. Two-
rzono zatemodrbne struktury powicone temu medium.
Kolejny etap fragmentaryzacji rynku wydawa si nieunikniony.
Pod wpywem trendw ksztatujcych si w mediach cyfrowych, za-
chowa konsumentw, a take technologicznego rozwoju wikszoci
narzdzi zacztozakada podmioty zajmujce si wycznie wybrany-
mi dziaaniami. W ten sposb powstay struktury wyspecjalizowane
w obszarach takich, jak m.in. oparte w duej mierze na technologii
marketing mobilny i marketing wgrach, od lat zyskujcy ze wzgldu
na popularno Google marketing wyszukiwarek, czy dynamicznie
rosncy na fali serwiswspoecznociowych, jak Nasza-klasa czy Face-
book social marketing. Odpowiedzi na zapotrzebowania reklamo-
dawcwnatomiast byopowstawanie podmiotwspecjalizujcychsi
wtzw. performance marketingu, czyli dziaaniachrozliczanychza efekt,
ktre stay si moliwe dziki nowoczesnymtechnologiom.
rozdzia IV
MODELE WSPPRACY PODMIOTW
RYNKU INTERNETOWEGO
> Modele wsppracy podmiotwrynku internetowego
INTERNET 2010
Wraz z tymi zmianami pogbiaa si take fragmentaryzacja rynku
wydawcw. Obok oglnotematycznychsieci reklamowychdziaalno
rozpoczy podmioty skupiajce wycznie witryny o okrelonej gru-
pie odbiorcw (m.in. sie BizOn Media oferuje reklam skierowan
do grupy biznesowej, Glossymedia do grupy kobiecej) czy podmioty
oferujce rozwizania w ramach wybranego obszaru reklamy online
(np. sie V2Media w zakresie reklamy wideo). Warto zaznaczy, i wy-
mienione tu struktury specjalizujce si w rnych aspektach kreacji,
strategii i implementacji mediowej wprzypadkuwielurozwizas ze
sob cile powizane. Mona wic miao powiedzie, e proces dez-
integracji tworzenia kreacji i planowania mediwwjednympodmiocie,
jaki mia miejsce na pocztku rozwoju rynku, w pewnych jego obsza-
rach zaczyna zanika.
Kolejnymtrendembyoczenie ofert konkurencyjnychpodmiotw
zarwno sieci oglnotematycznych, ktre utworzyy wsplne produk-
ty zasigowe (adRakieta stworzona przez sie IDMnet i portal O2;
E-drapacz przez ARBOnetwork i Ad.net), jak i innychgraczy (m.in. Ga-
zeta.pl i Money.pl poczyy ofert biznesow, tworzc sie reklamy
kontekstowej BusinessAdnetwork).
Z kolei wsegmencie agencji interaktywnych zaszy zmiany struktu-
ralne. Nastpia tu integracja kompetencji ju nie tylko wobszarze na-
rzdzi z marketingu cyfrowego, ale rwnie w obszarach, w ktrych
specjalizoway si do tej pory agencje reklamowe. Wiele rm interak-
tywnych doprowadzio wrcz do fuzji lub zakupio agencje reklamo-
we. Agencje natomiast wyodrbniy w swoich strukturach spki od-
powiedzialne za marketinginteraktywny czy te jegoposzczeglne ob-
szary, jak: wideo, SEM/SEOczy te word-of-mouthmarketing(WOMM).
Coraz aktywniejsza na rynkureklamowymstaa si dziaalno grup
mediowych. Holdingi, takie jak m.in. ITI (majcy w portfolio zarwno
stacj telewizyjn, szerok ofert internetow, sie kinow, jak i plat-
form cyfrow) czy Agora (dysponujca z kolei internetem, pras, ra-
diemi outdoorem), coraz odwaniej tworz oferty crossmediowe wy-
korzystujce synergi wszystkich mediw.
Zmiany widoczne s take po stronie domw mediowych. Mind-
share, ktry by wrd pierwszych podmiotw tworzcych komrk
wyspecjalizowan wplanowaniumediwcyfrowych, na pocztku2009
rokuzrezygnowa z takiegopodziauna rzecz elastycznej struktury po-
zwalajcej na efektywniejsze planowanie dziaa we wszystkich me-
diach. Ju w 2010 roku jego ladem poszed kolejny dom mediowy
Maxus.
SYTUACJAW2010 ROKU
Rok 2010 wyranie pokaza, i kryzys wbrany internetowej ju si
zakoczy. Reklamodawcy zintensykowali dziaania online, na rynku
pojawio si za wiele nowych podmiotwwiadczcych winternecie
rne specjalistyczne usugi reklamowe. Powstay zarwnokolejne sie-
ci czy produkty tematyczne, jak i produkty oparte na udostpnianej
technologii.
Prawdopodobnie pod wpywemintensywnego rozwoju wdziedzi-
nie urzdze przenonych, gwnie smartfonw i tabletw, na rynku
reklamy mobilemiaomiejsceniezwykeoywienie. Poza sieciami rekla-
my tego typu pojawili si liczni dostawcy rozwiza richmediowych
i aplikacji dedykowanych urzdzeniom mobilnym, a take narzdzia
do analizy i ledzenia kampanii mobile. Trend rozwojowy zauwaalny
by rwnie wrd podmiotw zajmujcych si wideo online, przede
wszystkimwrd telewizji internetowych oraz platformVoD(Video on
Demand). Dziaania wobszarze wideoi mobile podejmowali take naj-
wiksi, korporacyjni gracze.
Ubiegy rok obtowa w premiery sieci aliacyjnych i performan-
ce'owych, co przyczynio si do jeszcze wikszego rozdrobnienia tego
rynku. Podobna rnorodno zapanowaa w zeszym roku rwnie
wrd rm wiadczcych usugi socialmarketingowe. Na bazie po-
wszechnej fascynacji mediami spoecznociowymi powstaowiele no-
wych agencji, a istniejce wyodrbniy wramach swoich struktur dzia-
y zajmujce si tymobszaremmarketingu. Dokompetencji agencji so-
cialmediowych naley przede wszystkim wymylenie, zaplanowanie
oraz prowadzenie wimieniu marki komunikacji z uytkownikami spo-
ecznoci. Tegotypuusugi wiadcz dzisiaj ju take agencje public re-
lations oraz domy mediowe. Przybywa take rm technologicznych
oferujcych narzdzia do usprawnienia social marketingu.
Social media wywary niezwykle duy wpywna cay internet, rw-
nie na wikszo pozostaych wydawcw, ktrzy nie mogli pozosta
obojtni wobec potencjau tkwicego w mechanizmach spoeczno-
ciowych. Najnowsza technologia umoliwia wspprac serwisw
w ramach rnych systemw partnerskich. Sklepy internetowe zacz-
y budowa wasne platformy social e-commerce. Coraz powszechniej-
sza staje si rwnie integracja serwisw spoecznociowych, przede
wszystkimFacebooka, z witrynami zewntrznymi, wszelkimi aplikacja-
mi, komunikatorami, a take innymi spoecznociami. Winternecie po-
jawiy si poza tymliczne serwisy bazujce na mechanizmach poleca-
nia. Chodzi tu o serwisy wymiany opinii i rekomendacji internautw
odnonie do samych produktw, sklepw, rm usugowych, a take
specjalistwz rnych dziedzin dziaajcych zarwno winternecie, jak
i ofine. Wzrosa poza tym popularno blogw prywatnych oraz r-
mowych.
Duy rozwj zaobserwowanote wkategorii e-commerce, wktrej
nastpi rozkwit zarwno sklepw internetowych, jak i systemw au-
kcyjnych oraz serwisw agregujcych dane i opinie o ofertach i pro-
duktach dostpnych wsieci.
Na rynkuwydawcwnadal odchodzi si odwielotematycznychser-
wiswna rzecz stron o wskiej specjalizacji i wystpujcej pod indywi-
dualn mark. Nastpuje profesjonalizacja wydawcw serwisy inter-
netowe staj si nastawionymna zysk biznesem, a nie dziaaniemhob-
bystw. Layouty witryn uwzgldniaj wymagania reklamodawcw,
przede wszystkimpodstawowe formy reklamy. Wydawcy buduj take
wasne biura sprzeday, traktujc coraz czciej wspprac z sieciami ja-
kodopenienie oferty, np. poprzez obecno wpakietachtematycznych.
Dziki rozwojowi technologii stale polepszaj si moliwoci targe-
towania kampanii, a tymsamymdostarczania douytkownikwprecy-
zyjniej skrojonych komunikatw. Firmy inwestuj w rozwj specjali-
stycznych narzdzi do gromadzenia danych w sieci, a to daje dostp
do coraz wikszej wiedzy na temat zachowa internautw. Rok 2011
pokae, czy bdziemy wstanie wykorzysta t wiedz dopoprawienia
efektywnoci prowadzonych w internecie dziaa i jak wykorzystanie
tych narzdzi wpynie na modele wsppracy na rynku reklamowym.
AGENCJAINTERAKTYWNA
Agencja interaktywna to podmiot zajmujcy si projektowaniem
i wdraaniemstrategii obecnoci marki winternecie. Kluczowe usugi:
opracowanie strategii marketingowej, konsulting,
planowanie kampanii reklamowych i ich obsuga,
projektowanie serwisw WWW, systemw e-commerce, aplikacji
internetowych,
hosting, pozycjonowanie
tworzenie narzdzi multimedialnych.
Agencje oferujce peenzakres wymienionychusugokrela si mia-
nemagencji full service. Najwiksze z nichzajmuj si przygotowaniem
i wdroeniemstrategii obecnoci marki wmediach cyfrowych na pod-
stawie zaoe przedstawionych przez klienta, na podstawie wszyst-
kichdostpnychnarzdzi marketinguinteraktywnego. Agencja interak-
tywna, realizujc cele klienta, czy kompetencje z obszarumarketingu
i technologii. Na rynku istniej take agencje:
kreatywne wyspecjalizoway si w tworzeniu serwisw WWW
czy rozwizakreatywnychwgwnej mierze skupiajce si na gra-
cznymaspekcie caoci;
technologiczne (ang. software house) wyspecjalizowane wtwo-
rzeniurozwizaze szczeglnymnaciskiemna ichaspekt technolo-
giczny;
podmioty wyspecjalizowane w danym obszarze marketingu in-
teraktywnego specjalizujce si tylko wniewielkiej czci interak-
tywnegorynku. Dotakichobszarwmona zaliczy dziaania SEO
i SEM, marketingszeptany czy marketingwmediachspoecznocio-
wych.
Rok 2010 pokaza, e agencje interaktywne staj si coraz powa-
niejszymi graczami na rynku reklamowym. Wysiki skierowane na roz-
wj kompetencji strategicznychi kreacyjnychzostaj docenione przez
marketerw wedugbadania IABCreativeEx 2009rodzajemdziaalno-
ci, ktry wzrs najbardziej w2009 rokuwsumie przychodwagencji,
byo doradztwo i tworzenie strategii odnotowano tu wzrost a
o 10 punktwproc.
Agencje wIAB Polska
WIAB Polska skupionych jest 81 agencji rnej specjalizacji i wiel-
koci. Dziaaj one w kilku grupach: agencje interaktywne, serwisy
spoecznociowe & WoMM, SEM marketing w wyszukiwarkach, e-
-mail marketing, gry w marketingu, grupa technologiczna. W 2010
roku po raz drugi IAB Polska wraz z PricewaterhouseCoopers prze-
prowadziy badanie dotyczce wydatkw na kreacj w polskim in-
ternecie. W badaniu IAB CreativeEx 2009 wzio udzia 14 polskich
agencji interaktywnych. Suma przychodwnetto bez mediwwzro-
> Modele wsppracy podmiotwrynku internetowego
INTERNET 2010
sa o 6,3 proc. w stosunku do 2008, a 6,9 proc. z uwzgldnieniem
mediw.
Na bazie naAlmanachu mediw i reklamy 2010/2011, wydanego
przez VFP Communications Sp. z o.o., powstao ponisze zestawienie
agencji zajmujcych si marketingiemwinternecie. Z zestawienia wy-
oni si obraz Polski scentralizowanej z Warszaw jako gwnym
orodkiem w kraju gdzie siedzib ma 47 proc. rm z brany. Mamy
w Polsce rwnie cztery inne silne orodki: Krakw, Pozna, metropo-
li lsk oraz Wrocaw.
Kada wiksza agencja majca siedzib pozaWarszaw wstolicy ma
swj oddzia. Firmy spoza Warszawy, decydujc si na zaoenie kolej-
nego, po warszawskim, oddziau, czciej robi to poza granicami Pol-
ski ni winnymwojewdztwie. Mona to porednio tumaczy centra-
lizacj rynku jeeli opaca si inwestowa w kolejne biuro, to albo
wWarszawie, albo gdzie na wiecie.
DOMMEDIOWY
Dom mediowy organizacja marketingowa, ktrej podstawowym
zadaniem jest tworzenie i wdraanie strategii komunikacji mediowej
marki.
Gwne zadania:
analiza bada rynkowych i mediowych,
opracowanie strategii komunikacji mediowej we wszystkich me-
diach,
planowanie i zakup kampanii reklamowych we wszystkich me-
diach,
negocjacje cen z dostawcami przestrzeni i czasu reklamowego,
analiza i ewaluacja wynikwkampanii reklamowych.
Dodatkowo mog peni funkcj szerokiego wsparcia dziau mar-
ketinguklienta, wyposaajc gowkoncepcje dotyczce wprowadzenia
i pozycjonowania produktu czy zaplecze badawczo-analityczne. Ze
wzgldu na specyk mediw cyfrowych i nierozczno niektrych
narzdzi odelementwkreatywnychwichkompetencje wchodz rw-
nie kwestie kreatywne i produkcyjne.
Wikszo obrotu na rynku reklamowymodbywa si za porednic-
twemdomwmediowych. Wynika to m.in. z moliwoci zapewnienia
klientomatrakcyjnychwarunkwzakupupowierzchni reklamowej (ku-
mulacja budetw reklamowych wielu klientw), efektywnego kosz-
towo pozyskiwania informacji na temat rynku i monitoringu mediw,
a take dostpu do narzdzi do ich planowania i optymalizacji (rozo-
enie wysokich kosztwna cae portfolio klientw).
Domy mediowe dziaajce wPolsce wwikszoci nale domidzy-
narodowych grup reklamowych (m.in. WPP, Omnicom, Havas). Funk-
cjonuj jednak take niesieciowe domy mediowe, ktre stanowi od-
rbne instytucje i s niezalene od midzynarodowych korporacji.
Ze wzglduna rosnce znaczenie negocjacji warunkwz wydawca-
mi niektre domy mediowe utworzyy tzw. struktury negocjacyjne (np.
GroupM, wskad ktrego wchodz domy mediowe midzynarodowej
grupyWPP: MediaCom, Mediaedge:cia, Maxus i Mindshare). Takie pod-
mioty, prowadzc wsplne negocjacje i dysponujc skumulowanymi
budetami obsugiwanychklientw, s wstanie zapewni swoimklien-
tomkonkurencyjne warunki zakupu przestrzeni i czasu reklamowego.
WYDAWCY:
Wrd wydawcwinternetowych wyrniamy:
1. Portale horyzontalne portale szerokie, oglnotematyczne, publi-
kujce treci z zakresuwielurnychdziedzin. Informacje kategory-
zowane s tu w serwisy tematyczne, zazwyczaj umoliwiaj take
zaoenie konta pocztowego. Wikszo z nich pocztkowo penio
funkcj katalogw linkw do innych witryn, a wic niejako wyszu-
kiwarek internetowych, do ktrych z czasem zaczto dodawa tre-
ci wpostaci wiadomoci. Odznaczaj si duymzasigiem.
Na polskimrynku funkcjonuje kilka portali horyzontalnych. Do naj-
wikszych nale: Onet.pl, WP.pl, Interia.pl, Gazeta.pl i O2.pl.
2. Wydawnictwa wydawcy tytuw prasowych, ktrzy prowadz
te ichwersje online. Wwynikwspadkuczytelnictwa prasy wydaw-
nictwa coraz intensywniej inwestuj wrozwj witryninternetowych,
coraz czciej te zakadaj lubkupuj nowe serwisy, nawet otema-
tyce odmiennej ni wydawana przez nich prasa.
Do czoowych wydawnictw dziaajcych w polskim internecie na-
le: Agora, Internet Data Group, Axel Springer, Polskapresse.
3. Grupy mediowe holdingi spek lub rm, ktre wsppracuj
wcelu budowy i rozwijania rnorodnych witryn internetowych, -
nansuj ichdziaalno. Wtympunkcie wartowymieni rmy Naspers
czy Platform Mediow Point Group.
4. Witryny niezalene witryny zaoone i prowadzone przez rmy
lub pojedyncze osoby. Nie jest to grupa homogeniczna rni si
wielkoci, tematyk, mechanizmami w nich wykorzystywanymi.
Mog to by przykadowo witryny skupione wok wybranej tema-
tyki (np. biznes, motoryzacja), wiadczce usugi e-commerce (au-
kcje, sklepy) czy serwisy spoecznociowe.
5. Wyszukiwarki serwisy katalogujce dostpne w sieci witryny
i umoliwiajce wyszukiwanie konkretnych informacji lub stron in-
ternetowych (m.in. Google, NetSprint, Gooru).
6. Komunikatory internetowe tzw. instant messengers, programy
suce dokomunikacji z jedn lubwicej osobami za pomoc prze-
syanych informacji tekstowo-gracznych; umoliwiaj szybki, na-
tychmiastowy kontakt m.in. dziki opcji statusu dostpnoci uyt-
kownika czy moliwoci budowania listy staych znajomych (m.in.
Gadu-Gadu, Skype, Tlen).
Wymienione rodzaje podmiotw w wikszoci przypadkw dys-
ponuj wasnymi biurami sprzeday, ktre reprezentuj ich interesy
na rynku reklamowym. Tylko ostatnia z wymienionych grup nieza-
leni, zazwyczaj mniejsi wydawcy w zakresie reklamy wsppracu-
j przewanie z sieciami reklamowymi. Stanowi one kolejny typ pod-
miotu dziaajcego na rynku internetowym.
7. Sieci oglnotematyczne (horyzontalne) rmy, ktre nie s wy-
dawcami serwisw, a wycznie wsppracuj z nimi wzakresie sprze-
day i obsugi ich powierzchni reklamowej. Sieci takie zrzeszaj setki
witryn z wielu kategorii tematycznych, jak: biznes, edukacja, rozryw-
ka, turystyka, motoryzacja, sport, informacje, spoecznoci i inne.
Polskie sieci oglnotematyczne to najstarsze Ad.net, ARBOnetwork
(kiedy ARBOmedia) i IDMnet, a take Ad-Vice i powstaa w 2009 roku
Ad.network.
Szczeglny przypadek sieci oglnotematycznychstanowi aglomeraty
witryn.
8. Sieci tematyczne (wertykalne) sieci skupiajce wycznie witry-
ny o okrelonej tematyce. Podmioty te specjalizuj si w dotarciu
do okrelonej grupy odbiorcw.
Na polskim rynku dziaa wiele sieci wertykalnych, m.in.: dwie sieci
biznesowe (BizOn Media i Business AdNetwork), sie kobieca (Glosy-
media), sieci budowlane (Commedia, Budownictwo Online), sie spo-
ecznociowa (Spoecznosci.pl), sie sportowa (Sport Online), sie sku-
piajca witryny powicone gromkomputerowym(AdActionNetwork),
a nawet sie erotyczna (Pink Poland).
9. Sieci produktowe stanowi one szczeglny typ sieci reklamo-
wej, skupiaj witryny oferujce dane narzdzie reklamy, czsto b-
dc rwnoczenie dostawc wykorzystywanej technologii. Sieci pro-
duktowe wsppracuj ze wszystkimi typami wydawcwinterneto-
wych od portali, przez wydawnictwa, na niezalenych witrynach
skoczywszy, umoliwiajc imrozszerzenie oferty reklamowej wich
serwisach.
Na polskim rynku spotykamy sieci reklamy wideo (V2Media, Clip-
net), sieci reklamy behawioralnej (Behavia), sieci intekstowe (Smart-
Context), a take liczne sieci reklamy kontekstowej czy te sieci alia-
cyjne.
Mnogo sieci reklamowychprzyczynia si dosytuacji, wktrej wy-
dawcy coraz czciej wsppracuj z kilkoma z nich rwnoczenie.
Zadaniemsieci reklamowej jest przede wszystkimpozyskiwanie re-
klamodawcwdla wsppracujcych z ni serwisw, a take planowa-
nie, emitowanie i kontrola realizowanych na nich kampanii reklamo-
wych. Szeroka i elastyczna oferta sieci przyciga najwikszych klien-
tw, przez co nawet mniej znane witryny maj szans znale si wich
mediaplanach.
Wsppraca z sieci wi si z korzyciami rwnie dla reklamo-
dawcw, ktrzy maj moliwo zaplanowania, zakupienia i rozlicze-
nia caej kampanii jednorazowoi wjednymmiejscu. Dodatkowoklien-
ci otrzymuj gwarancj standardowej i jednolitej oferty reklamowej
wieluserwisw, a take profesjonalnej obsugi zarwnopodwzgldem
sprzeday, jak i technicznej obsugi oraz optymalizacji kampanii.
PODSUMOWANIE
Rwnolego procesw zachodzcych na rynku reklamowym po-
woduje, i rynek podmiotw na nim funkcjonujcych oraz wiadczo-
nych przez nie usug zmienia si bardzo dynamicznie. Na przestrzeni
lat zazbiaj si wszczeglnoci kompetencje wchodzce wskadpod-
stawowych obszarw dziaa agencji kreatywnych i domw medio-
wych. Proces ten jest szczeglnie widoczny wanie na rynku interak-
tywnym, gdzie specyka mediumwymusza integracj elementw, kt-
re wmediach tradycyjnych mog funkcjonowa niezalenie od siebie.
Z jednej strony moe to powodowa zamt, z drugiej za daje mo-
liwo wielowymiarowego i ukadanego za kadymrazem, wedle spe-
cycznych potrzeb, modelu wsppracy. Liczba tych modeli na rynku
interaktywnym jest zatem trudna do policzenia. Do klasycznych mo-
na zaliczy tenangaujcy wszystkie podmioty biorce udzia wproce-
sie powstawania kampanii: klient-> agencja -> dom mediowy -> wy-
dawca. Specyka celw zawartych w briee, wiedza i dowiadczenie
klienta, dostpno materiaw kreatywnych czy szybko realizacji
projektu mog ten proces skrci lub zmodykowa.
Autorzy podrozdziau: Marta Dzikiewicz, Grzegorz Krzemie,
Anna Sakowicz
Szef rozdziau: Anna Sakowicz
> Laureaci Mixx Awards 2010
Kategoria: Kampania wizerunkowa
Laureat:
Kampania: Wielka Inwazja Maego Goda, Heureka Huge Idea
Sp. z o.o. Sp. komandytowa
Cele:
Produkt: serek Danio.
Cel kampanii: wsparcie aktywacji sklepowej Danio.
Grupa docelowa: youngsters starsze nastolatki.
Zaoenia:
Centrumkampanii by fan page wFacebooku. Wkomunikacji wy-
korzystane zostay rwnie: strona WWW, serwis YouTube, Google
Maps i kilkanacie mniejszych kanaw.
Szeciotygodniowa narracja czya wiat online i ofine. Powsta
rodzaj gry Alternate Reality Game, wcigajcej konsumentw w sta-
y kontakt i wymagajcej cigego powracania do produktu.
Podstawowym zadaniem konsumentw byo wyapywanie klo-
nw Maego Goda, czyli w efekcie kupowanie jak najwikszej iloci
produktu z doczonymi maskotkami.
Podczas kampanii agencja ani razu nie uya nazwy Danio. Robili
to sami konsumenci.
Rezultaty:
Wkrtkimczasie fan page Goda sta si najwikszymmarkowym
fan pageem w polskojzycznej czci Facebooka. Przecign Coca-
Col, Cropp czy Reserved.
W cigu kampanii fan page zyska 57 tys. fanw. Po kolejnych ak-
cjach prowadzonych przez Heurek strona przekroczya 150 tys. fa-
nw. W efekcie powsta nowy kana komunikacji z konsumentami.
Wedug Millward Brown kampanie Danio spowodoway wzrost
konsumpcji w core TG: +7 proc. oraz popraw opinii o marce w core
TG: +15 proc.
Kategoria: Wprowadzenie nowego produktu
na rynek
Laureat:
Kampania: Samsung Game, Biuro Podry Reklamy
Cele
Kampania wizerunkowo-sprzedaowa, majca na celu:
wprowadzenie na rynek nowego produktu netbook Samsung
N210,
skierowanie graczy do punktw sprzeday,
stymulowanie do zakupu,
budowanie wizerunku Samsunga w kategorii netbookw.
Zaoenia
Samsung Game bya gr detektywistyczn w formie konkursu.
Katalizatoremakcji byo sze anonimowych pomieszcze, wkt-
rych Samsung zostawi po 10 tys. z.
rozdzia V
LAUREACI MIXX AWARDS 2010
INTERNET 2010
rozdzia V: Laureaci Mixx Awards 2010
Wygrywali ci, ktrzy jako pierwsi namierzyli adresy lokali oraz od-
gadli haso.
Platform konkursu bya strona www.SamsungGame.pl. Na niej
mona byo oglda transmisje z kamer internetowych umieszczo-
nych w szeciu lokalach (transmisja online 24 h).
Atrakcyjna formua akcji pozwolia wczy i zaangaowa w ak-
cj 10 partnerw. Uczestnicy konkursu byli kierowani od jednego
partnera do drugiego po wskazwki.
Partnerami medialnymi w akcji byli: Viva, Planeta, RTV Euro AGD,
Spoecznoci.pl, Merlin.pl, Wp.pl,Metro,Hiro,Komputer wiatoraz
Intel. Kampania miaa charakter marketingu zintegrowanego. Gw-
nym kanaem promocji komunikacji by internet.
Rezultaty:
3 tys. sprzedanych netbookw N210 w I kwartale 2010 r. (rdo:
Samsung Electronics, IV 2010).
Wzrost udziau Samsunga w rynku sprzeday netbookw z 16,8
proc. w I kwartale 2009 r. do 28,9 proc. w I kwartale 2010 r. (rdo:
Samsung Electronics, IV 2010).
45 674 zarejestrowanych graczy (rdo: Google Analitics, II-III
2010).
515 154 unikaltowych wizyt (rdo: Google Analitics, II-III 2010).
137 opublikowanych newsw (rdo: Google.pl, II-III 2010).
5884 wysanych SMS-w (rdo: Avantis).
Kategoria: Bezporedni odzew
Laureat:
Kampania: LechWalka Miast, Artegence sp. z o.o.
Cel:
W kampanii LechWalka Miast chodzio o niezwykle trudny ko-
munikacyjnie zabieg wydobycia z zimna takich wartoci jak dobro,
kreatywno i inspiracja. Wakacyjna nuda musiaa zgin w niskiej
temperaturze w imi hasa: Spragniony wrae? Zimny Lech!.
Zaoenia:
Stwrzmy zimowy event Walka Miast, ktry przeniesie fabu
spotu reklamowego z telewizji do rzeczywistoci. Wyjtkowy event
odbdzie si tylko raz w wybranym miecie w Polsce. Miasto wybie-
rzemy poprzez gosowanie na stronie WWW Lecha, w ktre zaanga-
ujemy internautw. Do wybranego podczas gosowania miasta ci-
gniemy tony niegu i lodu, dyscypliny zimowe oraz 10 tysicy puszek
zimnego Lecha jako nagrod dla gosujcych.
Walka Miast odbya si na stronie Lech.pl, ktrej elementy gra-
ki wyrzebiono w lodzie. Poszczeglne gury wicemistrzowie wia-
ta, Ice Team z Poznania, rzebili przez pi dni, w temp. -30 stopni C.
Zuyto 8 ton lodu, a lodowe elementy Ice Team wyrzebi ponownie
na zimowym evencie w zwyciskim miecie. Od strony komunikacji
Walk Miast rozpocza 10-s doklejka do reklamy telewizyjnej wzy-
wajca do wyboru miasta, ktre znana z TV ciarwka pena Zimne-
go Lecha orzewi tak jak w reklamie.
Rezultaty:
Sukces caego eventu zalea od prawidowego przenikania si ka-
naw komunikacji i przekazywania sobie odbiorcw. Od strony ko-
munikacjiWalk Miastrozpocza 10-sekundowa doklejka do rekla-
my telewizyjnej, nawoujca widzwdo gosowania na stronieWWW
Lecha. Kampania telewizyjna (autorstwa Grandes Kochonos) wzmac-
niana kreacj internetow skutecznie cigna zainteresowanych
do serwisu Lecha, na ktry podczas trzech tygodni akcji trao 600
tys. osb generujcych milion wizyt i ponad 5 mln odson. cznie
na stronie oddano 120 tys. gosw na ponad 430 miast. redni czas
spdzony przez uytkownika na stronie wynis a 3 min i 2 s. Strona
miaa bardzo niski wspczynnik odrzuce 34 proc., a wspczyn-
nikdirect trafcna poziomie 41 proc. oznacza wysok wiadomo
marki. Finalnie Walk Miast wygray Gorlice, ktre zyskay ponad
37 tys. gosw. Do 27-tysicznego miasta na imprez przyjechao po-
nad 20 tys. osb. Co wane: Walka Miast wysza poza ramy kampa-
nii, przenoszc si na fora i w serwisach miejskich, gdzie internauci
promowali akcj i swoje miasto na wasn rk.
Kategoria: Najlepsze zastosowanie nowych
mediw
Laureat:
Kampania: Rexona Aurora, PHD Media Direction
Cele:
Zbadaprzeprowadzonychprzez Rexon* wynika, e copita Polka
uywa dezodorantu rzadziej ni raz dziennie. Celem kampanii byo
uwiadomienie modymkobietom, e codzienne uywanie antyperspi-
rantu jest koniecznoci. Grup docelow kampanii stanowiy kobiety
wwieku 25-35 lat, mieszkanki miast powyej 50 tys. mieszkacw.
Zaoenia:
W jaki sposb efektywnie przypomina dziewczynom kadego
dnia o uywaniu antyperspirantu? Poprzez dobr narzdzia komuni-
kacji, ktrymposuguj si codziennie. Badania TGI wykazay, e 91,8
proc. dziewczyn ma telefon komrkowy przedmiot, ktry jest z ni-
mi obecny o kadej porze dnia. Gwnym elementem dziaa staa
si zatem innowacyjna aplikacja na telefon komrkowy Budzik Re-
xony, ktra bdc funkcjonalnym budzikiem, ju podczas porannej
pobudki przypominaa o regularnymuyciu Rexony. Aplikacja zosta-
a celowo stworzona w formie budzika po to, by powiza koniecz-
no codziennego wstawania z koniecznoci codziennego uycia
antyperspirantu.
Rezultaty:
Waciwy dobr narzdzi promocji kampanii mobilnej przyczyni
si do bardzo dobrych rezultatw. Odnotowano niemal 10,5 tys. po-
bra aplikacji, a koszt pobrania w stosunku do kosztu aplikacji wy-
nis niecae 3 z za pobranie.
* TNS OBOP na zlecenie marki Rexona, 2010.
Kategoria: Najlepsze zastosowanie
nowych mediw
Laureat:
Kampania: Nikefootball.wp.pl, Wirtualna Polska SA, Mindshare
Polska
Cel:
Poinformowanie grupy celowej (core: mczyni, 18-24 lata, zain-
teresowani pik non i uprawiajcy t dyscyplin) o pojawieniu si
w ofercie Nike nowoczesnych modeli butw.
To: wkwietniu 2010 Nike wprowadzao na rynek nowy model bu-
ta Mercurial Vapor SuperFly II. Mia on przeomowe rozwizania,
m.in.: korki dostosowujce dugo do nawierzchni, zbki uatwiaj-
ce przyspieszanie/bieg, wkna Flywire zapewniajce lekko i wy-
trzymao obuwia. Innowacje te oraz TGwymagay nowoczesnej pre-
zentacji.
Co wane, rok 2010 by kluczowy dla Nike ze wzgldu na mistrzo-
stwa wiata w pice nonej w RPA.
Zaoenia:
Multimedialna strategia komunikacji uwzgldniaa fakt, i akcja
promocyjna ma stanowi nie tylko rdo informacji o nowym pro-
dukcie, ale swoj charakterystyk odpowiada ultranowoczesnym
systemomzastosowanymprzy projektowaniu Mercurial Vapor Super-
Fly II. Wykorzystano: zaawansowane dziaania redakcyjne obejmuj-
ce recenzje wideo z udziaemdziennikarza sportowego i znanego pi-
karza, spektakularn prezentacj modelu buta w technologii au-
gmented reality, serwis dedykowany agregat wszystkich informacji
na temat butw, kontekstow kampani display.
Rezultaty:
Produkt zosta zaprezentowany winnowacyjny, interaktywny spo-
sb (m.in. AR). Nike wzmocni wizerunek marki jako tej, ktra wyzna-
cza nowe standardy oraz odwanie i wiadomie korzysta z potencja-
u nowych mediw. Kampania wpisaa si te wroczn, wielowymia-
row strategi komunikacji Nike.
Serwis dedykowany Nike.wp.pl odwiedzio 111 911 uytkownikw
z grupy celowej. Wygenerowali oni 219 769 odson*. Sekcj produk-
tow promujc nowe modele odwiedzio 8758 uytkownikw, kt-
rzy wygenerowali 29 187 odson**.
Cel: zainteresowanie uytkownikwnowym, bardzo zaawansowa-
nym modelem buta, zosta osignity.
* Dane za: GemiusTrafc.
** Dane za: GemiusTrafc.
Kategoria: Marketing wyszukiwarek
Laureat:
Kampania: Kampania SEMdla UbezpieczeAllianz Direct, Mar-
keting Online
Cel:
Kampania SEMma na celu uzyskanie wramach ustalonego bude-
tu jak najwikszej liczby transakcji zakupu ubezpieczenia, przez obec-
nych i nowych klientw Allianz Direct.
Zaoenia:
Ustalono, e kampania w kadej najmniejszej czci (czyli w po-
dziale na sowa kluczowe, teksty reklam, miejsca wywietlania si re-
klam, lub czas i lokalizacj odbiorcy) bdzie w peni monitorowana
i optymalizowana autorskim systemem Marketing Online motiv.
Ustalono dwa gwne cele:
kalkulacja kosztu ubezpieczenia przez odwiedzajcego witryn
INTERNET 2010
AllianzDirect.pl,
zakup ubezpieczenia przez odwiedzajcego witryn Allianz
Direct.
Dodatkowo zmierzono pen ciek procesu zakupu na stronie
WWW, aby dokona analizy wskich garde i poprzez optymalizacj
uytecznoci witryny zwikszy konwersj na sprzeda w kampanii.
Rezultaty:
Znaczca cz wizyt z kampanii SEM zakoczya si wyliczeniem
kosztu ubezpieczenia, co oznacza, e kilkadziesit tysicy osb, kt-
re przyszo na stron przez reklamy SEM, dokonao kalkulacji ceny
ubezpieczenia i podao swoje dane.
Zwrot z inwestycji (ROI) wynis 200 proc., co oznacza, e koszt
sprzeday dziki SEMstanowi rednio 1/3 zysku ze sprzedanej polisy.
Kategoria: Marketing spoecznociowy
Laureat:
Laureat w kategorii marketing spoecznociowy i Best in Show
Kampania: Paczkobranie, WeAreMedia Sp. z o.o.
Cele:
zbudowanie wiadomoci marki-usugi Paczkomaty 24/7 wrd
internautw,
zwikszenie liczbyfanwstrony Paczkomaty 24/7 wserwisie Fa-
cebook, tak aby moliwy by dialog z jak najwiksz grup konsu-
mentw (w dniu startu 299).
Zaoenia:
Paczkobranie polegao na prostej aktywnoci. Wystarczyo wyty-
powa w wirtualnym Paczkomacie skrytk zawierajc nagrod. Wa-
runkiemuczestnictwa byo zaproszenie do zabawy trjki znajomych.
Wygryway osoby, ktre jako pierwsze wskazyway waciwe skrytki.
Nagrody fundoway partnerujce usudze sklepy internetowe. Po-
wsta model win-win-win, w ktrym wygrywa kady: uytkownik
Facebooka (zabawa i szansa zdobycia nagrd), Paczkomaty (wzrost
wiadomoci) oraz sklepy (promowanie oferty).
W czasie kampanii na stronie Paczkomaty 24/7 w Facebooku pro-
wadzono bardzo oywiony dialog. Pojawiy si sugestie usprawnie
oraz pytania, ktre dotyczyy nie tylko konkursu, ale te samej usugi.
Dziki komunikacji zaangaowano wielu uytkownikwi przekonano
do usugi nawet sceptycznie nastawione osoby.
Rezultaty:
320 tys. uczestnikw, czyli 11 proc. uytkownikw FB w Polsce,
184 515 fanw strony Paczkomaty 24/7,
ponad 1,2 mln wysanych zaprosze,
ponad 2 mln wysanych e-maili,
ponad 62 tys. wej na stron Paczkomaty.pl z aplikacji konkur-
sowej,
12 075 interakcji z fanami na stronie.
rdo danych: statystyki Facebook.com, sierpie 2010 r.
Kategoria: Gry
Laureat:
Kampania: Trenuj z Torresem, Artegence Sp. z o.o., Mindshare
Polska
Cel:
Firma Nike wlutym2010 wprowadzaa na rynek innowacyjny mo-
del buta Nike Total90 Laser III.
Cele kampanii:
zaangaowanie uytkownika w komunikacj oraz maksymaliza-
cja czasu spdzonego z mark,
budowanie wizerunku Nike jako nowoczesnego i interaktywne-
go eksperta w dziedzinie sprztu pikarskiego,
zapoznanie grupy celowej z produktem(grupa docelowa: chop-
cy 17-19 lat grajcy w pik non. Jej rozszerzenie: mczyni
16-34 zainteresowani t dyscyplin).
Zaoenia:
W kampanii stworzono w technologii eyeblaster banner stron
internetow i zamieszczono j w czci kontentowej portali. Format
czy kilka form reklamowych, w tym wideo i opisy reklamowanego
produktu i zachca do interakcji. Do tej pory interakcja bannerowa
umoliwiaa zabaw, a dopiero pniej przekierowywaa na mikrosajt
kampanii. Ominito ten krok i stworzono mikrosajt gr wbudowa-
n wportale, na ktrymzareklamowano produkt. Celeminternautw
byo oddanie strzau na bramk waciw stron buta. Innowacyjno
podejcia polegaa na prowadzeniu caej gry bezporednio na zmie-
niajcej si w czasie interakcji reklamie. Jej elementem byo m.in. in-
struktaowe wideo, ktrego bohaterembya gwiazda futbolu Hisz-
pan FernandoTorres. Gracze mogli publikowa swoje wyniki na swo-
im facebookowym prolu. W innowacyjny sposb wykorzystano
ograniczon przestrze dostpn wkreacji reklamy. Gra umoliwiaa
dowiadczenie akcji w 3D i dziaania naturalnych praw zyki.
Rezultaty:
Interaktywny banner amicy dotychczasowe schematy zosta wy-
emitowany ponad 3 mln razy. Na bannerze odnotowano ponad 1 mln
interakcji, z czego prawie 83 tys. dotyczyo wycznie kontaktu z bu-
tem ogldania produktu, czytania o jego cechach i wyboru jego od-
powiedniej czci do strzau. Odsetek unikatowych uytkownikw
wchodzcych w interakcj z bannerem wynis 35 proc. dla caego
okresu kampanii, a dla poszczeglnych emisji nawet 44 proc. redni
czas interakcji z bannerem wynis 68 sek., czyli duej ni dwukrot-
no 30-s spotu TV.
rdo danych: Eyeblaster, Custom Interactions Report, 17.02 31.03.
Kategoria: Wideo online
Laureat:
Kampania: Transformers wTVN, TVN, 121PR
Cel:
Zrealizowana przez Dzia Autopromocji TVNkampania miaa na ce-
lu promocj premiery lmu TransformerswSuperkinieTVN, wzmoc-
nienie wizerunkuTVNjako nowoczesnej telewizji, lidera na rynku me-
diw i dotarcie z komunikatem do grupy ludzi migrujcych z telewi-
zji w stron internetu.
Zaoenia:
Dziaania nakierowane byy na sprowokowanie jak najwikszego
szumu w sieci (word-of-mouth) na temat spotuTuning po polsku.
Spot w reyserii Roberta Krawczyka przedstawia modych freesty-
leowcw ogldajcychstuningowany samochd kolegi i zawiera
przygotowan przez dompostprodukcyjny Filmgarden animacj 3D,
w ktrej samochd zmienia si w robota.
Za promocj spotu metodami wirusowymi na stronachWWW, fo-
rach i w serwisach spoecznociowych (Facebook, Blip) odpowiadaa
agencja 121PR. Zorganizowano te akcj poszukiwania samochodu
za pomoc map Google.
Nastpnie wzbogacony o dodatkowe efekty i plansz kocow
spot wyemitowano wTVN.
Rezultaty:
Spot w trakcie kampanii w sieci obejrzao ponad p miliona osb,
pojawio si pod nim ponad 600 komentarzy. Film znalaz si na gw-
nychstronachYouTube, Joemonster.orgi Wykop.pl. Akcja zostaa zauwa-
ona przez rodowisko internetowe i media (m.in. Superstacja, Wp. tv).
Kategoria: Kampania e-mailmarketingowa
Laureat:
Kampania: Wakacje na Dzie Kobiet, FreshMail
Cel:
Wykorzystanie e-mail marketingu jako bezporedniego kanau do-
tarcia do klientw, ktrzy wczeniej ju korzystali z biura podryTria-
INTERNET 2010
da, i zachcenie ich do odwiedzenia siedziby rmy z okazji Dnia Ko-
biet oraz zakupienia wycieczki (gratis upominki). Wysyka zawieraa
m.in. specjalny kupon rabatowy.
Zaoenia:
Stworzenie segmentw subskrybentw w oparciu o takie cechy,
jak historia zakupw, pe czy lokalizacja geograczna. Wykorzystanie
automatycznie podmienianej treci w zalenoci od preferencji oraz
personalizacji. Czas i czstotliwo wysyki zosta ustalony na podsta-
wie danych behawioralnych odbiorcw. Kampania miaa zosta
wsparta przez lokaln pras i radio.
Rezultaty:
Akcja okazaa si sukcesem sprzeday ofine. 1 zotwka zainwe-
stowana we-mail marketing daa 3796 z sprzeday tradycyjnej (ROI).
Efekt by zmierzony w oparciu o wielko zakupw klientw odwie-
dzajcych biura Triady wraz z wydrukowanymi kuponami wysanymi
w akcji e-mailmarketingowej. Open Rate wynis 70 proc.
Kategoria: Branded content
Laureat:
Kampania: M&Ms Emotikonki, Media Com, GG Network
Cel:
Wyrnienie marki na tle konkurencji, tak by konsumenci wci
wybierali M&Ms (produkt Premium) mimo mniej zasobnych portfeli
i wikszej skonnoci do oszczdzania.
Zaoenia:
Ze wzgldu na charakter produktu i pozycj na rynku na kana ko-
munikacji wybrano komunikator Gadu-Gadu, z ktrego korzysta
5,4 mln uytkownikwtygodniowo (Megapanel PBI, XII 2009), wkt-
rym znane postaci tego i Czerwonego mogy skutecznie przyci-
gn uwag konsumentw.
Kampania miaa miejsce w Boe Narodzenie, wic zaryzykowano
podmian dostpnych emotikonw (maych animowanych obraz-
kw, czsto wysyanych wraz z yczeniami) na M&Ms, co pozwolio
zaskoczy internautw. Emotikonki M&Ms widoczne byy wwielu in-
nych miejscach, takich jak serwis Fora.pl i Mojageneracja.pl.
Co wane, konsumenci chtnie bawili si z mark dalej, m.in. two-
rzc i wysyajc brandowane kartki witeczne.
Rezultaty:
W cigu 14 dni trwania akcji konsumenci pobrali pakiet emotiko-
nw tego i Czerwonego a 483 449 razy! Internauci wysali ok.
47 tys. kartek, z ktrych poowa zostaa przez nich wasnorcznie za-
projektowana (dane Mars Polska i GG Network).
Odwana komunikacja M&Ms winternecie przeoya si rwnie
na wzrost udziaw wartociowych marki w okresie zimowym
wI-II 2010 r. wstosunku do IX-X 2009 r. udziay wartociowe M&Ms
wzrosy o 4,1 proc. (z 19,3 proc. do 20,1 proc., MEMRB), przy czym
w tym samym okresie roku wczeniej odnotoway 18,8-proc. spadek
(z 19,7 proc. do 16,0 proc.).
Kategoria: Lojalno wobec brandu
Laureat:
Kampania: Bileciki do kontroli, Zjednoczenie.com, Cropp
Cel:
poczenie dziaa online i oline,
nagrodzenie lojalnych fanw marki Cropp,
popularyzacja i wzrost sprzeday produktw marki,
zwikszenie lojalnoci wrd klientw.
Zaoenia:
Wykorzystanie jak najwikszej liczby kanaw komunikacji on-
line i oline. Kampania bya promowana winternecie oraz wsalonach
marki. Tytuowe Bileciki to kupony znikowe z unikatowymi kodami
kreskowymi, werykowane przez specjaln aplikacj w sklepach
Croppa. Im wiksza ich liczba, tym wysza znika na zakupy. Akcja
trwa od grudnia 2009 roku.
Rezultaty:
Dotychczasowa liczba przyznanych bilecikw:
drog mailow 87 767,
poprzez aplikacj dla fanw prolu w Facebooku 66 356,
w sklepach Croppa 1 433 649,
w e-sklepie 6042.
Kampania przyczynia si do zwikszenia bazy subskrybentw
newslettera, wzrostu liczby fanw w Facebooku oraz przede wszyst-
kim zwikszya sprzeda, wzmacniajc jednoczenie przywizanie
klientw do marki.
Kategoria: Kampanie spoeczne i non prot
Laureat:
Kampania: Szlachetna paczka, Insignia Net
Cel:
Promocja i pomoc wdziaaniach akcji Szlachetna Paczka (oglno-
polski program pomocy dla ubogich rodzin).
Zaoenia:
Strategi Szlachetnej Paczki oparto na:
systemie czcym wolontariuszy, rodziny i darczycw zoony
z wewntrznego systemu CRM(rozdzielenie kompetencji wolon-
tariuszy, obieg dokumentw i badanie satysfakcji uczestnikw
akcji) oraz serwisu www.szlachetnapaczka.pl (komunikacja z dar-
czycami, wybr rodziny, tworzenie paczki, system magazynw
oraz wpaty wspierajce organizacj);
promocji: dziaania celebrytw (m.in. Grzegorz Turnau amba-
sador akcji, Maria Kaczyska, Pawe Kukiz, sportowcy, politycy)
oraz uczestnikw akcji (lokalna promocja poprzez system);
dostpnoci serwisu akcji oraz komunikatw informujcych
o niej, polepszonej poprzez marketing wyszukiwarek.
Gwny kana akcji stanowi internet. Prcz niego wykorzystano te-
lewizj, outdoor i pras.
Rezultaty:
8 tys. rodzin objtych akcj,
6,5 mln z warto darw,
800 z rednia warto paczki dla rodziny,
5780 wolontariuszy,
112 tys. darczycw (paczk przygotowywao rednio 14 osb),
wynik z 2009 r. wyszy ni suma wszystkich wczeniejszych.
Kategoria: Kampanie crossmediowe
Laureat:
Kampania: Klikasz, Axe, PHD Media Direction
Cel:
Celemkampanii bya zmiana postrzegania konsumenta Axe znie-
zdary na osob aspirujc. Aby osign zamierzony efekt, nacisk
pooono na budowanie zasigu dziki wykorzystaniu jak najwikszej
liczby mediowych drg dotarcia do konsumenta (telewizja, kino, out-
door, prasa, internet). Wrealizacji zaoe pomaga kliker narzdzie-
-gadet przeznaczone do irtu oraz ambasador marki Borys Szyc.
Zaoenia:
Kampani przeprowadzono w trzech fazach:
tease dotarcie do wskiego grona Polakw, tzw. trendsetterw.
Zadaniem byo wypromowanie klikera jako niezbdnego narz-
dzia kadego dobrze sytuowanego mczyzny;
inspire dotarcie do osb z duych miast potencjalnych konsu-
mentw Axe, ktrzy aspiruj do byciatrendy;
involve zasigowe dotarcie do szerokiego grona Polakw lo-
jalnych konsumentw Axe.
Rezultaty:
Wcigu tygodnia trwania fazy tease rozdano 50 tys. klikerw. Licz-
ba fanwwFacebooku wtej i kolejnych fazach rosa lawinowo i osta-
tecznie zatrzymaa si na ponad 84 tys. rednio jeden post generowa
ponad 100 komentarzy. Telewizja dotara do 80 proc. osb z grupy
docelowej, a ponad 1,2 mln osb miao kontakt z reklam Axe w ki-
nach. Zanotowano take niemal 500 tys. wywietle spotu z Szycem
na kanale Axe wYouTube.
Autor rozdziau: Aneta Gsiorek
INTERNET 2010
rozdzia 6: Reklama internetowa a prawo wybrane zagadnienia
W raporcie strategicznym z 2009 roku omwilimy wybrane praw-
ne zagadnienia zwizane z reklam internetow. Wminionymokresie
aktywno prawodawcy wsferze regulacji prawnej internetubya do
dua. Podjto rwnie prace nad modykacjami przepisw reguluj-
cych dziaalno reklamowo-marketingow. Wrd istotnych ingeren-
cji ustawodawcy mona wskaza nowelizacj ustawy hazardowej albo
nowelizacj Ustawy o radiofonii i telewizji. Unia Europejska podejmu-
je rwnie prace, ktre nie pozostan bez wpywu na polski system
prawny, a ktre dotykaj zagadnie istotnych z punktu widzenia mar-
ketingu i reklamy. Tu mona wskaza nowelizacje przepiswo prywat-
noci, zwaszcza w tej sferze, ktra dotyczy OBA (ang. online behavio-
ral advertising). Na uwag zasuguje rwnie aktywno UrzduOchro-
ny Konkurencji i Konsumentw, ktry przyglda si m.in. marketingo-
wi realizowanemu za porednictwemurzdze mobilnych.
Samoregulacja i standaryzacja na rynku
reklamowo-marketingowym
Wramach swojej dziaalnoci standaryzacyjnej Zwizek Pracodaw-
cwBrany InternetowejIAB Polska postanowi uregulowa reklamy
display, ze szczeglnym uwzgldnieniem kreacji multimedialnych.
Wprzygotowanymi akceptowanymrynkowozbiorze zasadzosta m.in.
opisany tzw. zamykacz: obowizkowe stao si umieszczenie w rekla-
mach widocznego i klikalnego na caym obszarze napisuzamknij X
wprawymgrnymrogu kreacji reklamowej. IAB zdecydowa rwnie,
wzorujc si na zachodnich dobrych praktykach, e dwik w rekla-
mach nie bdzie uruchamiany samoistnie. Ustalanie standardw
i wprowadzanie ich w ycie, m.in. za pomoc przyznawania przez IAB
Polska uczestnikomrynku certykatwzgodnoci ze standardem, jest
tylko jednym z elementw szeroko pojtej samoregulacji branowej.
Samoregulacja taka ma coraz wiksze znaczenie dla systemu prawne-
go. Dlatego naley powici jej kilka akapitw w raporcie strategicz-
nymIAB Polska.
21 grudnia 2007 r. wesza w ycie ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r.
o przeciwdziaaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Ustawa okrela
nieuczciwe praktyki rynkowe w dziaalnoci gospodarczej i zawodowej
oraz zasady przeciwdziaania tym praktykom w interesie konsumentw
i interesie publicznym. W tej wanie ustawie znajduje si m.in. denicja
pojciakodeks dobrych praktyk. Wraz z innymi przepisami ustawa nada-
je znaczenie prawne zasadom przyjmowanym przez przedsibiorcw.
Mona nawet powiedzie, e wraz z przyjt ustaw powszechnie obowi-
zujce prawo unormowao i umocowao dziaalno samoregulacyjn.
Zgodnie z ustaw pod pojciemkodeks dobrych praktykrozumie
si zbir zasad postpowania, a w szczeglnoci norm etycznych i za-
wodowych przedsibiorcw, ktrzy zobowizali si do ich przestrze-
gania w odniesieniu do jednej lub wikszej liczby praktyk rynkowych.
Stosowanie sprzecznego z prawem kodeksu dobrych praktyk, jeli ta-
ka praktyka jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposb
znieksztaca lub moe znieksztaci zachowanie rynkowe przecitne-
gokonsumenta przedzawarciemumowy dotyczcej produktu, wtrak-
cie jej zawierania lub po jej zawarciu, jest uznane przez ustaw za nie-
uczciw praktyk rynkow. Nieprzestrzeganie kodeksu dobrych prak-
tyk, doktregoprzedsibiorca dobrowolnie przystpi, jeeli przedsi-
biorca ten informuje wramach praktyki rynkowej, e jest zwizany ko-
deksemdobrych praktyk, moe by uznane za wprowadzajce wbd
dziaanie.
Ocena zgodnoci dziaa rynkowych z zasadami przyjtymi w ra-
machbranowej samoregulacji ju teraz ma miejsce wpraktyce orzecz-
niczej Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw. Mona spodzie-
wa si rwnie, e wymiar sprawiedliwoci bdzie uwzgldnia samo-
regulacje wswojej praktyce. Wefekcie samoregulacja, wtymtworze-
nie przemylanychi nadajcychsi doskutecznegoegzekwowania ko-
dekswdobrychpraktyk, moe sta si istotnymelementemotoczenia
prawnegodziaalnoci na rynkureklamowo-marketingowymwPolsce.
Reklama i promocja wprzepisach Ustawy o grach
hazardowych
19 listopada 2009 r. przyjtoUstaw ograchhazardowych. Wzamy-
le prawodawcy ustawa miaa okreli warunki urzdzania i zasady pro-
wadzenia dziaalnoci wzakresie gier losowych, zakadwwzajemnych
i gier na automatach. Obok takich warunkwzaproponowano przepi-
sy, ktre maj istotne znaczenie dla dziaalnoci reklamowo-marketin-
gowej.
Artyku 29 ustawy wprowadzi zakaz reklamy i promocji gier cylin-
drycznych, gier w karty, gier w koci, zakadw wzajemnych oraz gier
na automatach. Obok ww. zakazu wprowadzono rwnie zakaz infor-
mowania o sponsorowaniu przez podmiot prowadzcy dziaalno
wzakresie gier cylindrycznych, gier wkarty, gier wkoci, przyjmowania
zakadw wzajemnych oraz gier na automatach. Ustawa deniuje po-
jcieinformowanie o sponsorowaniu jako prezentowanie informacji
zawierajcej nazw lubinnegooznaczenia indywidualizujcegospon-
sora, wzwizkuze sponsorowaniem. Ustawa deniuje rwnie pojcia
reklamy i promocji dziaalnoci, o ktrej mowa, a deniujc te pojcia,
rozdzia 6
REKLAMA INTERNETOWA A PRAWO
WYBRANE ZAGADNIENIA
> Reklama internetowa a prawo wybrane zagadnienia
INTERNET 2010
ustawa posuguje si m.in. takimi okreleniami, jak: publiczne rozpo-
wszechnianie znakw towarowych lub symboli gracznych i innych
oznacze z nimi zwizanych, a take nazw i symboli gracznych pod-
miotwprowadzcychdziaalno wzakresie gier cylindrycznych, gier
w karty, gier w koci, zakadw wzajemnych lub gier na automatach
oraz informacji o miejscach, w ktrych takie gry lub zakady s urz-
dzane, i moliwociachuczestnictwa(reklama) albopubliczna prezen-
tacja gier lub zakadw, rozdawanie rekwizytw z nimi zwizanych,
wrczanie etonwlub dowodwuczestnictwa wtych grach albo ich
sprzeda wmiejscachpublicznych, a take inne formy publicznegoza-
chcania do uczestnictwa w nich lub przekonywania o ich zaletach
bd zachcania do wstpu do kasyn gry lub punktw przyjmowania
zakadwwzajemnych(promocja). Zgodnie z ustaw za reklam i pro-
mocj gier cylindrycznych, gier wkarty, gier wkoci, zakadwwzajem-
nych oraz gier na automatach uwaa si rwniereklam i promocj
podmiotw, ktrych wizerunek reklamowy wykorzystuje podobie-
stwo lub jest tosamy z oznaczeniemgier cylindrycznych, gier wkarty,
gier w koci, zakadw wzajemnych, gier na automatach, kasyna gry
lub punktu przyjmowania zakadw wzajemnych albo z rm, nazw
luboznaczeniempodmiotuprowadzcegodziaalno wzakresie gier
cylindrycznych, gier w karty, gier w koci, zakadw wzajemnych, gier
na automatach lub innym symbolem obiektywnie odnoszcym si
do takich oznacze.
Na gruncie nowych przepisw pojawiy si wtpliwoci interpreta-
cyjne przyjtych przepisw ustawy. Realizujc swoje zadania statuto-
we, Zwizek PracodawcwBrany InternetowejIABPolska zwrci si
do Ministerstwa Finansw z prob o przedstawienie sposobu, w jaki
ministerstwo i podlege mu suby rozumiej przyjte przepisy usta-
wy. Zdaniem IAB Polska w przypadku przesyania informacji handlo-
wej do zamknitej, niewielkiej lub nawet znacznej, ale znanej nadaw-
cy z imienia i nazwiska grupy osb, nie bdziemy mieli do czynienia
z zakazan reklam w rozumieniu art. 29 ustawy. W takim przypadku
istotne bdzie stwierdzenie, e zakres odbiorcwzosta ju uprzednio
przez nadawc zdeniowany, a podejmowanie dziaa(reklamy ocha-
rakterze niepublicznym) nie bdzie podlegao zakazowi reklamy. Zda-
niemIAB Polska naley rwnie uzna, e wprzypadku gdy indywidu-
alizacja nastpuje jedynie poprzez adres poczty elektronicznej, rw-
nie mamy do czynienia z dopuszczalnym w kontekcie Ustawy
o grachhazardowych komunikatemreklamowymo charakterze nie-
publicznym.
W odpowiedzi na pismo IAB Polska dotyczce informacji handlo-
wychprzesyanychpoczt elektroniczn MinisterstwoFinanswodpo-
wiedziao, e wtakimprzypadkuistotne jest, aby reklama bya kierowa-
na wycznie do z gry ograniczonego krgu odbiorcwobejmujce-
go zidentykowane, penoletnie osoby, ktre wyraziy wol jej otrzy-
mania i wtymcelupoday swoje dane osobowe. Jedynie wtakimprzy-
padku zdaniemMinisterstwa Finansw bdzie moliwe uznanie, e
przesyana www. formie, zawierajca materiay reklamowe korespon-
dencja, ma charakter niepubliczny i w zwizku z tym nie podlega ona
ograniczeniom wynikajcym z przepisw Ustawy o grach hazardo-
wych.
Na gruncie nowych przepisw IAB Polska odnotowa jeszcze inne,
niepokojce zjawiska. Wrdnichmona wymieni doniesienia praso-
we na temat wszczcia przez Izb Celn postpowania wsprawienie-
legalnego reklamowania hazardu podczas zawodw Pucharu wiata
wskokachnarciarskich albodoniesienia na temat wtpliwoci zwiza-
nych z relacjonowaniem imprez sportowych, w czasie ktrych media
prezentuj zdjcia, na ktrychwida logo(np. na koszulkachzawodni-
kw albo w tle relacjonowanych wydarze) i inne oznaczenia przed-
sibiorstwbukmacherskich. WedugIABPolska wykorzystywanie ma-
teriawinformacyjnychna temat wydarzesportowychnie prowadzi
dopopenienia przestpstwa skarbowego, oktrymmowa wart. 110a
Kodeksu karnego skarbowego. Po pierwsze, dlatego e zgodnie z art.
42 ustawy Prawo prasowe redaktor nie ponosi odpowiedzialnoci
za tre publikacji nadesanych przez Polsk Agencj Prasow oraz
za tre komunikatw urzdowych, a relacje z wydarze sportowych
wduej czci opieraj si na materiaachpochodzcychz PAP. Podru-
gie za, dlategoe ww. przestpstwomona popeni jedynie umylnie.
Usugodawca serwisu internetowego nie jest zobowizany do doko-
nywania biecej werykacji wzakresie tego, jaki podmiot jest aktual-
nym sponsorem uczestnikw wydarze sportowych, z ktrych relacje
zawiera on w ramach udostpnianych klientom zasobw informacyj-
nych. Sam wydawca za nie dokonuje czynnoci polegajcych na zle-
caniu, prowadzeniu lub umieszczaniu reklamy zakadw wzajemnych
w rozumieniu art. 2 ust. 2 Ustawy o grach hazardowych, jak rwnie
nie osiga wwynikupowyszychdziaaadnychkorzyci. Zsygnaw
pochodzcych z Ministerstwa Finansw wynika, e dla samego mini-
sterstwa sygnalizowane przypadki s zjawiskami nowymi, e kady na-
ley rozpatrywa indywidualnie. Wydaje si rwnie, e dla IzbCelnych
istotne znaczenie bdzie miaoto, czy telewizja, gazeta lubportal inter-
netowy maj umow z bukmacheremna ekspozycj prezentowanych
zdj. W przypadku gdy takiej umowy nie maj, trudno twierdzi, e
ami ustaw. Omwione tu zjawisko jest jednak wci monitorowane
przez IAB Polska.
Zmiany wreklamie wyrobwtytoniowych
8 kwietnia 2010 r. przyjto ustaw o zmianie Ustawy o ochronie
zdrowia przednastpstwami uywania tytoniui wyrobwtytoniowych
oraz Ustawy o Pastwowej Inspekcji Sanitarnej. Ustawa ta modyku-
je obowizujce wczeniej, kluczowe dla brany reklamowej, denicje,
jak w szczeglnoci denicje poj: reklama wyrobw tytoniowych
ipromocja wyrobwtytoniowych. Zgodnie z nowymi przepisamire-
klama wyrobwtytoniowychoznaczarozpowszechnianie komunika-
tw, wizerunkw marek wyrobw tytoniowych lub symboli z nimi
zwizanych, a take nazwi symboli gracznychrmprodukujcychwy-
roby tytoniowe, niernicych si od nazw i symboli gracznych wy-
robwtytoniowychsucychpopularyzowaniumarek wyborwtyto-
niowych; za reklam nie uwaa si informacji uywanychdocelwhan-
dlowych pomidzy rmami zajmujcymi si produkcj, dystrybucj
i handlemwyrobami tytoniowymi.
Wczeniej ustawa posugiwaa si okreleniempublicznegorozpo-
wszechniania, a to powodowao, e moliwe byo prowadzenie rekla-
my do konkretnych, oznaczonych odbiorcw. Wraz z przyjciem no-
welizacji zastpiono dotychczasowe przepisy zakazem reklamowania
i promocji wyrobw tytoniowych, rekwizytw tytoniowych i produk-
twimitujcychwyroby lubrekwizyty tytoniowe oraz symboli zwiza-
rozdzia 6: Reklama internetowa a prawo wybrane zagadnienia
nych z uywaniemtytoniu we wszelkiej formie, czyli zakazemcakowi-
tym.
Patny marketing polityczny
3 lutego 2011 r., niedugo po jej przyjciu 5 stycznia 2011 r., znowe-
lizowano7 ustaw Kodeks wyborczy. Zgodnie z nowymbrzmieniemart.
119 1ustawy zabronione jestrozpowszechnianie odpatnie ogosze
wyborczych w programach publicznych i niepublicznych nadawcw
radiowych i telewizyjnych. Ustawa deniuje rwnie pojcieogosze-
nie wyborczejakocz programuradiowegolubtelewizyjnego, nie-
pochodzca od nadawcy, stanowica odrbn cao ze wzgldu
na tre lub form, ktrej emisja zostaa zlecona przez komitet wybor-
czy wramach prowadzonej kampanii wyborczej.
Nowelizacja zakazuje zatem komitetom wyborczym umieszczenia
patnych spotw wyborczych w radiu i telewizji, chocia dopuszcza
(wobec nieujcia swym zakresem problematyki odpatnych ogosze
wyborczych przez usugodawcwwiadczcych usugi drog elektro-
niczn) publikowanie patnychogoszewyborczychwtradycyjnej pra-
sie oraz winternecie.
Modykacja denicji wprzepisach Ustawy o radiofonii
i telewizji
W polskim systemie prawnym do kluczowych regulacji w zakresie
reklamy i promocji naley Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkuren-
cji, Ustawa o nieuczciwych praktykach rynkowych, ustawa Prawo wa-
snoci przemysowej (np. w zakresie dopuszczalnego uywania zna-
kwtowarowych), Ustawa oradiofonii i telewizji (przewidujca istotne
dla interpretacji poj reklamowo-marketingowych denicje legalne),
Ustawa o wiadczeniu usug drog elektroniczn (m.in. w zakresie de-
niowania pojciainformacja handlowa) oraz szeregustawszczegl-
nych, wktrych szczegowo uregulowano zasady prowadzenia dzia-
alnoci reklamowej w zakresie usug i produktw, takich jak wyroby
tytoniowe, alkohol, farmaceutyki itp. Wobec braku oglnej denicji le-
galnej pojciareklama lubpromocja na szczeglne miejsce w pol-
skim porzdku prawnym zasuguj przepisy ww. Ustawy o radiofonii
i telewizji.
Wstyczniu 2011 r. do Sejmu wpyn pilny rzdowy projekt ustawy
o zmianie Ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektrych innych ustaw,
ktrego celem byo m.in. wdroenie dyrektywy Parlamentu Europej-
skiego i Rady w sprawie koordynacji niektrych przepisw ustawo-
wych, wykonawczych i administracyjnych dotyczcych wykonywania
telewizyjnej dziaalnoci transmisyjnej. Obok propozycji wprowadze-
nia dopolskiegoporzdkuprawnegowzbudzajcychwiele kontrower-
sji przepiswdotyczcych tzw. audiowizualnej usugi medialnej na -
danie ustawodawca postanowi zmodykowa przepisy regulujce
dotej pory dziaalno reklamow i promocyjn wradiofonii i telewizji.
Wraz z przyjciem nowelizacji ustawy modykacji ulega istniejca
denicja pojciareklama(reklam jest przekaz handlowy, pochodz-
cy od podmiotu publicznego lub prywatnego, w zwizku z jego dzia-
alnoci gospodarcz lub zawodow, zmierzajcy do promocji sprze-
day lubodpatnegokorzystania z towarwlubusug; reklam jest tak-
e autopromocja, co oznacza, e w wyniku nowelizacji zakres przed-
miotowy pojcia reklama nie bdzie ju dotyczy popierania okrelo-
nych sprawlub idei albo osignicia innego efektu podanego przez
reklamodawc). Zmodykowanorwnie denicj pojciasponsoro-
wanie (sponsorowaniemjest kady wkadwnansowanie usugi me-
dialnej lub audycji, przez podmiot, ktry nie dostarcza usug medial-
nych i nie produkuje audycji, wcelu promocji jego nazwy, rmy, reno-
my, dziaalnoci, towaru lub usugi, znaku towarowego lub innego
oznaczenia indywidualizujcego, co oznacza, e pojcie to nie bdzie
ju odnosio si tylko do nansowania albo wspnansowania two-
rzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazw, a do ka-
dego wkadu wnansowanie usugi medialnej). Zmodykowano rw-
nie istniejc wczeniej denicj telesprzeday.
Na uwag zasuguje jednak rwnie to, e prawodawca postanowi
wprowadzi doporzdkuprawnegonowe pojcia, wrdnichpojcie
przekazu handlowego, ukrytego przekazu handlowego, lokowania
produktu, lokowania tematu orazautopromocji. Zmiany te jedynie
sygnalizujemy w niniejszym opracowaniu. Ich wprowadzenie oraz in-
terpretacje prawdopodobnie bd wywieray wpyw rwnie na inne
gazie prawa, w szczeglnoci bd wpyway rwnie na interpreta-
cje aktywnoci wbrany internetowej.
Dyskusja na temat internetowej reklamy behawioralnej
W minionym okresie Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej
IAB Polskaaktywnie uczestniczy wdyskusji na temat regulacji praw-
nych, zwizanych z OBA (ang. online behavioral advertising). Zagad-
nienie to jest niezwykle istotne w zwizku z koniecznoci wdroenia
dopolskiegoporzdkuprawnegoprzepiswdyrektywy 2009/136/WE,
ktra modykuje przepisy dyrektywy oprywatnoci i cznoci elektro-
nicznej. Nowelizacja dyrektywy, a tym samym ewentualna koniecz-
no zmianwpolskimporzdkuprawnym, moe wiza si z obowiz-
kiem uzyskania od abonentw lub uytkownikw szczeglnych zgd
na przechowywanie danych w urzdzeniach kocowych wykorzysty-
wanych przez tych abonentwlub uytkownikw(tzw. cookies). Istot-
ne wtej dyskusji jest jednak to, e zgod, o ktrej mowa wdyrektywie,
uytkownik wyraazgodnie z dyrektyw 95/46/WE po otrzymaniu ja-
snych i wyczerpujcych informacji, midzy innymi o celach przetwa-
rzania.
Wtoczcej si debacie IAB Polska stoi na stanowisku, e zgoda wy-
raonazgodnie z dyrektyw 95/46/WE moe mie charakter zgody
konkludentnej, odpowiadajcej tzw. modelowi opt-out (por. art. 60 Ko-
deksu cywilnego). W ocenie IAB Polska, gdyby intencj prawodawcy
unijnego byo odejcie od modelu opt-out, wprowadzona zostaaby
wtymzakresie stosowna zmiana wprzepisachdyrektywy oprywatno-
ci i cznoci elektronicznej (lub w przepisach dyrektywy 95/46/WE).
Przy nowelizacji art. 5 ust. 3 nie zrezygnowano jednak z odesania
dodyrektywy 95/46/WE, wzakresie denicji zgody (nie zmienionorw-
nie art. 2 lit. h tej dyrektywy). Dodatkowo prawodawca unijny wprost,
w pkt. 66 preambuy do dyrektywy 2009/136/WE, i w sposb wyrany
wskaza, euytkownik moe wyrazi zgod na dziaanie poprzez za-
stosowanie odpowiednich ustawie w przegldarce lub innej aplika-
cji (zastrzegajc jedynie:gdy jest totechnicznie moliwe i skuteczne),
tym samym dopuci stosowanie rozwiza w modelu opt-out, ktre
powszechnie stosowane s obecnie wbrany internetowej, wskali kra-
ju, Unii Europejskiej oraz caegowiata. Na marginesie powyszychroz-
waanaley doda, e wopinii IABPolska brak jest rwnie uzasadnie-
nia dla twierdzenia, i informacje uzyskane wycznie na podstawie
technologii cookies stanowi dane osobowe wrozumieniu dyrektywy
95/46/WE. Wynika to gwnie z tego, e og kategorii informacji zbie-
ranych przez pliki cookies nie pozwala na identykacj konkretnych
uytkownikw, lecz wycznie prolu uytkownika, i to tylko na
podstawie pewnego stopnia prawdopodobiestwa.
Poniewa znowelizowana dyrektywa wprzedstawionymwyej za-
kresie ma zosta wprowadzona do polskiego porzdku prawnego,
a Ministerstwo Infrastruktury przedstawio Zaoenia Projektu Ustawy
o zmianie ustawy Prawo telekomunikacyjne, w ktrym przewidziano
konieczno nowelizacji art. 173 ustawy, IAB Polska argumentuje rw-
nie wpodobny do ww. sposb wdyskusji dot. tej nowelizacji.
Marketing usug mobilnych wwybranych
decyzjach UOKiK
Na uwag zasuguj dwie decyzje regulatora, ktry analizowa prak-
tyki zwizane z marketingiem usug mobilnych. Chodzi o decyzj nr
RBG-20/2010 z 20 grudnia 2010 r. wydan wimieniu Prezesa Urzdu
Ochrony Konkurencji i Konsumentw przez Delegatur UOKiK w Byd-
goszczy oraz decyzj nr RPZ 30/2010 z 21 grudnia 2010 r. wydan
przez Delegatur UOKiK wPoznaniu. Prezes UOKiK uznaa, e formuo-
wanie przez przedsibiorc treci komunikatw SMS (ang. short mes-
sage service), kierowanych do konsumentw w ramach loterii w spo-
sbsugerujcy pewno wygranej, stanowi nieuczciw praktyk rynko-
w, oraz uznaa tak praktyk za praktyk naruszajc zbiorowe intere-
sy konsumentw.
Prezes UOKiK ocenia rwnie dziaania innego przedsibiorcy
i uznaa je za wprowadzajce konsumentw w bd odnonie do rze-
czywistej ceny za sprawdzenie za pomoc SMS-a wyniku testu maj-
cego na celu ustalenie przewidywanej daty mierci. W efekcie prezes
UOKiK uznaa takie dziaanie za praktyki naruszajce zbiorowe intere-
sy konsumentw.
Wtej ostatniej sprawie nie chodzi wycznie o cen krtkiej wiado-
moci tekstowej, ktr naleaowysa, aby uzyska informacj oprze-
widywanej dacie mierci. Prowadzcy strony internetowe powinni za-
pozna si z praktyk UOKiKwodniesieniudoobowizkwinformacyj-
nych, np. podawania informacji o siedzibie, nazwie, numerze NIP itp.,
a take w odniesieniu do przepisw dot. regulaminw wiadczenia
usug, o ktrych mowa w Ustawie o wiadczeniu usug drog elektro-
niczn. W szczeglnoci urzd stwierdzi, e na stronie internetowej
przedsibiorcy brakowao wymaganych przez prawo informacji np.
regulaminu, nazwy przedsibiorcy, adresupoczty elektronicznej, a tak-
e o miejscu i sposobie skadania reklamacji. W zwizku z tym konsu-
ment, ktry chciaby dochodzi swoichroszcze, nie wiedziaby, doko-
go moe je kierowa. Nie mg take wczeniej zapozna si z regua-
mi oferowanego przez przedsibiorc quizu.
Autor: Piotr Waglowski
> Reklama internetowa a prawo wybrane zagadnienia
INTERNET 2010
rozdzia VII: Formaty reklamy display jak standard rozwia tajemnice displaya
Rosncy szum komunikacyjny napdzany przez grup wizjonerw
przedstawiajcych wiat uytkownikwkorzystajcych gwnie ze smart-
fonw, tabletw oraz platform dla graczy zdaje si mocno przesadzony.
Wida to szczeglnie w wietle ostatnich bada GfK Polonia ze stycznia
2011 r., z ktrych wynika, e penetracja smartfonw w Polsce wyniosa
w2010 r. jedynie 11,5proc. Biorc poduwag obecny ksztat internetuoraz
mocno postpujc komputeryzacj a co za tym idzie, dostp do infor-
macji przekazywanej gwnie drog elektronicznychartykuw nielogicz-
ne zdaje si, by aktualnie podstawowe narzdzie pracy i komunikacji mia-
o nagle odej w zapomnienie, grzebic za sob nastoletnie ju dzieci li-
dera reklamy winternecie, jakimjest display.
Pociechy displaya. Przyjrzyjmy si imz bliska
W pierwszym okresie istnienia internetu reklama przyjmowaa form
mailingu, czyli wysyania informacji marketingowej za pomoc poczty elek-
tronicznej. W 1993 roku po powstaniu internetowej przegldarki Mosaic
ktra potraa wywietla grak i ramki, narodzia si niemal rwnocze-
nie reklama display. Reklamodawcy otrzymali narzdzie, dziki ktremu
mogli dotrze dowikszej liczby potencjalnychodbiorcw, a sama reklama
moga przyj form graczn. Wdrugiej poowie lat 90. XX wieku nastpi
gwatowny rozwj internetu i technologii z nim zwizanych, a wic take
reklamy display. Obecnie liczba formreklamowych a co za tymidzie ich
nazewnictwa, rozmiarw, sposobw wywietlania oraz poziomu interak-
tywnoci jest tak dua, etrudnojewszystkieprzytoczy. Jednakewbrew
pozoromwikszo formmona atwozebra i uszeregowa, tworzc jasny
obraz podziau.
rozdzia VII
FORMATY REKLAMY DISPLAY
JAK STANDARD ROZWIA
TAJEMNICE DISPLAYA
Typy kreacji
Nazwa Przykad Opis
Standard
Billboard Jedna z najduej utrzymujcych
si na rynku form gracznych,
obecnie ustpujca miejsca
wikszym formatom. Zwykle
umieszczana na grze strony.
Rozmiar: 750x100 pikseli.
Double
billboard
Forma odpowiadajca po-
wierzchni dwm billboardom
umieszczonym jeden nad dru-
gim. Od trzech lat utrzymuje
pozycj lidera wrd najczciej
wystpujcych form reklamy
bannerowej w Polsce. Rozmiar:
750x200 pikseli.
Triple
billboard
Jedna z najwikszych form re-
klamowych wywietlanych na
grze strony, w miejscu tradycyj-
nego billboardu. Powierzchni
odpowiada trzem billboardom
umieszczonym jeden nad dru-
gim. Rozmiar: 750x300 pikseli.
Rectangle/
rdtekst
Forma graczna ksztatem zbli-
ona do kwadratu, umieszczana
wkolumnach nawigacyjnych
bd w rodkowej czci strony.
Jedna z najbardziej popularnych
form reklamowych, nazywana
bywa rwnie naviboksem lub
boksem rdtekstowym. Roz-
miar: 300x250 pikseli.
Skyscraper Pionowo umieszczony prostokt
reklamowy, doskonale sprawdza-
jcy si przy prezentacji wyso-
kich przedmiotw lub postaci.
Wystpuje w rnych rozmiarach
wzalenoci od serwisw,
na ktrych jest emitowany.
Rozmiar: 120x600 lub 160x600
pikseli.
Half page Dua reklama graczna umiesz-
czona zazwyczaj w grnej czci
prawej kolumny strony. Emito-
wana jest gwnie na stronach
z artykuami redakcyjnymi. Jej
duy rozmiar pozwala na bardzo
dobr prezentacj produktu.
Rozmiar: 300x600 pikseli.
Standard: Wersja rozwijana
Expand
billboard
Wyej prezentowane formy
maj rwnie swoje rozwijane
odmiany.
S to formy interaktywne, kt-
rych mechanizm dziaania pole-
ga na rozwiniciu do wikszego
rozmiaru po najechaniu kurso-
rem myszy na kreacj. Przesuni-
cie kursora poza obszar rozwini-
tej kreacji powoduje zwinicie
jej do formy wyjciowej. W tej
publikacji zostanie przytoczone
tylko kilka z nich.
E
> Formaty reklamy display jak standard rozwia tajemnice displaya
INTERNET 2010
Dlaczego standard jest lepszy?
IAB Polska prnie kroczc po terenach
polskiego rynku internetowego z przywie-
cajc mu ide stranika adu, porzdku
i ochrony uytkownikw obra sobie za cel
zebranie przy jednym stole wszystkich zna-
czcychgraczy polskiej reklamy internetowej
i wypracowanie jedynego, powszechnie ak-
ceptowalnego standardu. Wynikiem tego
bd co bd nieatwego przedsiwzicia jest dokument, ktry wswo-
jej prostocie ma za zadanie uatwi tworzenie kreacji, a co za tym idzie
umoliwi emisj nonika u wszystkich wydawcw stosujcych si
do standardu. Kady z wydawcw, legitymujcy si specjalnym oznacze-
niemprzyznawanymprzez IAB Polska, jest tymsamymzobligowany przy-
j doemisji kad kreacj stworzon zgodnie z owymstandardem. Wspo-
mniany dokument to przede wszystkim ukon w stron klientw, ktrzy
dziki niemu bd mogli zoptymalizowa koszty kampanii, a dodatkowo
zwikszy konkurencyjno na polskimrynku reklamy.
czenie formreklamowych
Stay, dynamiczny rozwj rynku internetowego, powikszajce si
wydatki na reklam w sieci oraz rosnce apetyty reklamodawcw
wymuszajce coraz wiksze przeoenie wydatkw na skuteczno
przekazu doprowadziy do momentu, wktrymobecno jednego
klienta na jednymnoniku i wjednej odsonie nie bya wystarczajca.
By sprosta wymaganiom postawionym wydawcom witryn interne-
towych oraz domom mediowym, podjto najprostsze rozwizanie,
jakimbya emisja reklamy czonej. Obecnie najpopularniejszymmo-
delememisji reklamy czonej jest kombinacja nonika wywietlane-
go wgrnej czci serwisu, takiego jak billboard czy double billboard,
z nonikiem emitowanym nad treci, czyli toplayerem lub brand-
markiem. Do bardziej wyranowanych zestawie nonikw mona
zaliczy jednoczesne lub nastpujce jedne po drugim wywietle-
nie si trzech lub wicej form reklamowych, wywoanych reakcj
uytkownika np. po najechaniu na reklam lub klikniciu przycisku
akcji umieszczonego na niej.
Formy powstae z poczenia standardowych form
reklamowych
Kolejnym, naturalnymetapemmajcymna celu wzrost efektywnoci
reklamy jest zwikszenie jej rozmiaru. Najprostszym rozwizaniem oka-
zuje si zwielokrotnienie jednego z wybranych standardowych forma-
tw reklamowych. Tym sposobem z billboardu 750x100 px powsta do-
uble billboard 750x200 px i tripple billboard 750x300 px, a z rectangla
300x250 px half page 300x600 px. Oczywicie nie zawsze podwojenie
czy potrojenie powierzchni reklamy musi wiza si ze zwikszeniem
wskanika klikalnoci wreklam CTR (click through ratio). Niektre for-
my, takie jak screening lub inaczej multiscreening powstae z pocze-
nia billboardu lub double billboardu z watermarkiem s typowym
przedstawicielemformwizerunkowych majcych gwnie na celu zazna-
jomienie z mark lub wzrost wiadomoci marki wrd potencjalnych
konsumentw.
Expand
rectangle
Minimalne rozmiary kreacji
po rozwiniciu:
expand billboard: 750x300
pikseli,
expand rectangle: decyduje
wydawca,
expand skyscraper: 300x600
pikseli.
Expand
skyscraper
Scrollowanie
Scroll
billboard
Wikszo standardowych kreacji
wswej podstawowej, nierozwija-
nej formie ma scrollowane od-
miany, ktre przesuwaj si wraz
z przewijaniem w gr i w d
ogldanej witryny. Reklama
musi zawiera widoczny przycisk
zamknicia zamknij X, (czcionka
min. 12 px, krzyyk 14x14 px,
na nieprzezroczystym tle, prawy
grny rg kreacji, widoczny,
dziaajcy na caej powierzchni,
klikalny cay obszar napisu),
ktrego kliknicie powoduje
odesanie reklamy do odpo-
wiedniego dla konkretnej formy
slotu reklamowego.
Scroll
skyscrape
Layer
Brandmark Reklama graczna w formie okna
pop-up, ktra moe mie dowol-
ny ksztat. Forma ma nieklikaln
belk, za ktr mona zapa
i przesun kreacj, oraz znak
_ sucy do minimalizowania
kreacji (pozostaje tylko nieklikalna
belka). Dziki ciekawej formule
dziaania oraz atrakcyjnemu
wygldowi jest czsto stosowany
wkampaniach wizerunkowych.
Reklama musi zawiera widoczny
przycisk zamknicia zamknij
X(czcionka min. 12 px, krzyyk
14x14 px, nanieprzezroczystym tle,
prawy grny rg kreacji, widocz-
ny, dziaajcy na caej powierzchni,
klikalny cay obszar napisu).
Toplayer Jeden z najskuteczniejszych
typw reklamy display w Polsce.
Forma animowana z moliwoci
zawarcia efektw dwikowych,
wywietlana ponad treci strony
WWW. Moe wypenia cay ekran
lub mie ustalone rozmiary i wy-
wietla si w okrelonym miejscu
strony. Reklama samoczynnie
zamyka si po 15 s. Reklama
musi zawiera widoczny przycisk
zamknicia zamknij X(czcionka
min. 12 px, krzyyk 14x14 px,
na nieprzezroczystym tle, prawy
grny rg kreacji, widoczny,
dziaajcy na caej powierzchni,
klikalny cay obszar napisu).
rozdzia VII: Formaty reklamy display jak standard rozwia tajemnice displaya
Formy wizerunkowe i sprzedaowe
Jak ju zostao wspomniane, formy reklamowe oprcz podziau
pod wzgldem typu lub sposobu wywietlania mona pogrupowa
na takie, ktre przyczyniaj si do wzrostu wiadomoci marki czy te pro-
duktu, ktry dana marka reprezentuje, lub na takie, ktre zwiksz sprze-
da danego produktu. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z no-
nikami wizerunkowymi, natomiast wdrugimz nonikami sprzedaowymi.
W przedstawionych wczeniej podziaach granica midzy poszczegl-
nymi grupami bya wyrana i logiczna do wytyczenia, tymczasemobecnie
omawiany podzia mona nazwa mikkim lub intuicyjnym, skadajcym
si ze zbiorwmajcych czci wsplne. Wobu przypadkach chodzi o do-
tarcie do wiadomoci odbiorcwi zwikszenie sprzeday, tyle e noniki
wizerunkowe maj poredni wpywna zakupproduktu, a zadaniemnoni-
kw sprzedaowych jest osignicie jak najwyszej konwersji liczby wy-
wietledozakupu. Czympowinna si charakteryzowa reklama wizerun-
kowa?Wywietlany nonik powinienmie wysoki wskanik zapamitywal-
noci przekazu lub symboli reklamowych, wywoywa pozytywny stosu-
nek emocjonalny u odbiorcw oraz budzi zainteresowanie prezentowa-
nymproduktemlubusug. Doformtypowowizerunkowychzaliczy mo-
na: XHTML dajcy ogromne moliwoci kreacyjne i czsto uywany
wkampaniachwprowadzajcychdany produkt na rynek, Screening kt-
ry dziki rozmiarom daje szerokie pole do popisu agencjom kreacyjnym
i umoliwia lepsz prezentacj produktu, oraz Sponsoring, stanowicy
kombinacj jednoczesnej emisji wybranychnonikw. Doprzykadowego
sponsoringu lub inaczej brandingu moemy zaliczy poczenie takich
form, jak logotyp wgrnej czci serwisu, grna belka (rozwijana lub nie),
rectangle, watermark oraz dolna belka. Emisja tegotypuczonychreklam
stosowana jest zazwyczaj w serwisach lub treciach cile powizanych
kontekstowo z reklamowanym produktem, dziki czemu bardzo szybko
buduje si u uytkownika skojarzenie tematu treci z produktem.
Faktemjest, i ustalenie wpywu reklamy na wzrost sprzeday nie jest
atwe, reklama bowiem jest jednym z wielu czynnikw wpywajcych
na sprzeda. Jednake, jeeli istnieje pewno, e wtrakcie dziaa rekla-
mowych wpyw innych czynnikw by niewielki i wzrost sprzeday zale-
a gwnie od stopnia nasilenia dziaa reklamowych, to wiadczy on
o skutecznoci reklamy, czyli wyboru i umiejscowienia danych nonikw.
Do typowo sprzedaowych nonikwmona zaliczy formy, ktre mog
by emitowane kontekstowo, bezporednio wtreci danego serwisu lub
blisko niej dziki czemu uytkownikom czytajcym dan tre niejako
uatwia si podjcie decyzji lub wzbudza si ich zainteresowanie. Przy-
kadem takich nonikw jest rectangle, half page czy skyscraper.
Co wida wkrysztaowej kuli?
Mimooptymistycznychwnioskwpyncychz ostatniegobadania IIBR
Internauci wobec reklamy w sieci z lutego 2011 roku z ktrego jasno
wynika, e wywietlana na stronachWWWreklama jest przez ponadjedn
czwart uytkownikw postrzegana jako pomocna trzeba pamita, e
uytkownik jest wymagajcbesti i potra szybko si nudzi. Dlatego,
dbajc oskuteczno przekazureklamowego, wydawcy signli dorde.
Wycigajc wnioski z tak prostej rzeczy jak choby tzw. piramida zapami-
tywania Dalea, stwierdzili, e przekaz audiowizualny wpostaci reklamy wi-
deo jest najlepszym narzdziem oddziaujcym na zmysy, jednak nadal
stanowi luk na naszym rynku. W zwizku z powysz konkluzj i aktual-
nymboomemna wideo winternecie mona si spodziewa, e nowe pro-
dukty reklamowe zawierajce przekaz audiowizualny oferowane przez wy-
dawcw bd czym naprawd efektywnym i wartym uwzgldnienia
wbudetach reklamowych.
Autor rozdziau: Artur Jakowicki
INTERNET 2010
> Formaty reklamy display jak standard rozwia tajemnice displaya
3G telefoniczna sie cyfrowa telefonii komrkowej
bazujca na rozwinitych w stosunku do 2,5G standar-
dach i technologii trzeciej generacji z rodziny standar-
dw IMT-2000. Dziki poszerzonej pojemnoci sieci
umoliwia ona wprowadzenie dodatkowych usug wy-
korzystujcych transmisj wideo oraz transmisj pakie-
tow (komutacje pakietw).
Adserwer zaawansowany system informatyczny da-
jcy moliwo emisji internetowych kampanii rekla-
mowych oraz zwizanych z nimi statystyk oraz rapor-
tw i zarzdzania nimi. Nazwa powstaa z poczenia
dwch sw: ad (reklama, ang. advertisement) i serwer.
AJAX (ang. asynchronous JavaScript and XML) tech-
nologia tworzenia aplikacji internetowych eliminujca
potrzeb przeadowywania caego dokumentu (strony
HTML) w trakcie interakcji uytkownika z serwerem.
AJAX umoliwia tworzenie dynamicznych, a przy tym
rozbudowanych aplikacji internetowych.
Analiza przedwdroeniowa analiza poprzedzajca
wdroenie nowych rozwiza IT, ktra ma na celu: 1)
szczegowe okrelenie zada, ktre bd one realizo-
wa; 2) przedstawienie najefektywniejszych rozwiza
funkcjonalnych i technicznych; 3) przedstawienie har-
monogramu realizacji projektu.
Aplikacja dedykowana unikatowe oprogramowanie
tworzone na zamwienie klienta, dostosowane do jego
potrzeb (deniowanych wtrakcie analizy przedwdroe-
niowej). Przeciwiestwem aplikacji dedykowanych s
aplikacje pudekowe.
Aplikacja pudekowa potoczne okrelenie na goto-
we oprogramowanie, dostpne dla uytkownikw na
drodze kupna, wynajcia lub uzyskania licencji na ko-
rzystanie z niego (take oprogramowanie darmowe).
Uytkownik aplikacji pudekowej posiada niewielk
bd adn moliwo jej modykowania. Przeciwie-
stwemaplikacji pudekowych s aplikacje dedykowane.
AVOD (ang. advertised VOD) nazywany rwnie Fre-
eVODmodel udostpniania treci wideo, wktrymuyt-
kownik otrzymuje dostp do materiau wideo wzamian
za obejrzenie reklam.
Blog serwis internetowy powicony dowolnej tema-
tyce, ktry ze wzgldu na chronologiczny ukad wpisw
oraz subiektywizm prezentowanych przez autora treci
przypomina dziennik lub pamitnik.
CAPI (ang. computer assisted paper interview) wywia-
dy z zastosowaniem ankiety papierowej wspomagane
komputerowo.
CATI (ang. computer assisted telephone interview)
wywiady telefoniczne.
CAWI (ang. computer assisted web interview) wywia-
dy przez internet wspomagane komputerowo.
CDN(ang. content delivery network) sieci o specjalnej
konstrukcji pozwalajce na szybkie ciganie materia-
w o duej wadze (najczciej lmy oraz muzyka).
Cloudcomputing termin stworzony wlatach 60., opi-
sujcy sytuacj, w ktrej oprogramowanie dostarczane
jest jako usuga przez internet, a przetwarzanie danych
odbywa si na serwerach zewntrznego usugodawcy.
Zaletami tych rozwiza s stosunkowo niskie koszty
wdroenia oraz usprawnienie procesw biznesowych
moliwe dziki dostpowi do aplikacji z kadego miej-
sca, w ktrym jest dostp do internetu.
Cluster targeting nowy sposb targetowania reklam
do uytkownikw, gdzie dostarczenie reklamy uzale-
nione jest od przypisania danego uytkownika do jednej
z podgrup klastra. Tak zwaneklastry s zwykle grupa-
mi tematycznymi lub kategoriami opisujcymi zaintere-
sowania uytkownika.
Completion rate wspczynnik okrelajcy stosunek
uytkownikw, ktrzy obejrzeli spot reklamowy do ko-
ca, do liczby wywietle spotu.
CTR (ang. click through rate) wyraony procentowo
stosunek liczby klikni w reklam internetow do licz-
by jej wywietle. Stosowany jest jako wskanik skutecz-
noci reklamy internetowej, np. CTR wynoszcy 1 proc.
oznacza, e 100 odson generuje jedno kliknicie.
Sowniczek poj
> Sowniczek poj
inTeRneT 2010
DAU (ang. daily application user) liczba aktywnych
uytkownikw danej aplikacji dziennie (dobowo).
DRM(ang. digital rights management) systemochrony
praw autorskich danych w formacie elektronicznym.
Edutainment lub Edurozrywka pojcie powstae
wjzyku angielskimz poczenia sweducation i enter-
tainment oznaczajce wykorzystanie rozrywki w celach
edukacyjnych. Gry nalece do tej kategorii mona spo-
tka na kadympoziomie zdobywania wiedzy i umiejt-
noci, od propozycji dla dzieci (nauka liter, kolorw) po
programy dla specjalistw (np. lekarzy), gdzie gry po-
czone s z edukacj na temat chorb lub wykorzystania
lekw.
Efekt word-of-mouth wywoanie szumu wok przed-
miotu kampanii.
ESOMAR (ang. European Society for Opinion and Mar-
keting Research) Europejskie Stowarzyszenie Badaczy
Opinii Publicznej i Rynku
.
FlashGame API oprogramowanie suce do komuni-
kacji gry ash z inn platform (np. serwisemspoeczno-
ciowym), uywane gwnie w celu publikowania
wynikwgry uzyskanych przez zalogowanych uytkow-
nikw serwisu. Popularne serwisy oferujce wasne API
to m.in.: Facebook.com, Poszkole.pl, Nk.pl.
GDP (ang. game distribution program) sposb dystry-
bucji gry ash na serwisy internetowe. Program propo-
nowany przez producentw gier (szczeglnie produkcji
internetowych), pozwalajcy na wielokrotne zwiksze-
nie zasigu gry poprzez wykorzystanie Game API serwi-
swspoecznociowych oraz publikacji gier na serwisach
partnerw producenta gry.
GIS (ang. geographic information system) okrelenie
na typ systemu sucy do gromadzenia, przetwarzania
i wizualizacji danych geogracznych. Czstym zastoso-
waniem systemw GIS jest wspomaganie procesw de-
cyzyjnych. Przykadem oglnodostpnego systemu GIS
jest Google Maps.
Gra ash gra wykonana w technologii Adobe Flash.
Internet software house rma koncentrujca si na
tworzeniu oprogramowania woparciu o rozwizania in-
ternetowe. W typowych dla ISH projektach dua waga
przykadana jest do analizy proceswbiznesowych klien-
ta, tworzenia specykacji funkcjonalnej, testowania apli-
kacji oraz jej integracji z innymi systemami.
Agencje interaktywne
Agencja interaktywna Next
ul. Sobieskiego 104, 00-764 Warszawa, tel. 22 493 99 99, faks: 22 493 99 00
www.nextinnovation.pl, info@nextinnovation.pl
Zakres usug: komunikacja zintegrowana, wykorzystujca synergi szystkich
mediw, performance marketing, search marketing, kreacja, produkcja, webde-
velopment, mobile marketing, advergaming, e-PR, social media, wasne zaple-
cze badawcze, analizy zachowa i potrzeb konsumentw oraz trendw w komunikacji, autorskie badania
powicone m.in.: synergii internetu i TV, skutecznoci reklam w rnego rodzaju ekranach, etnografia pol-
skiego internauty. Nagrody i wyrnienia: Cannes Media Lions, Festival of Media, Effie, Media Trendy, Zote
Ory, Golden Arrow, Klienci: Polska Telefonia Cyfrowa, Samsung, Kraft Foods Polska, Coca-Cola Poland
Services, Raiffeisen Bank, TUI, TVN, Kompania Piwowarska, Eurobank
AtomClick, dzia interaktywny IQ Marketing
ul. Wiktorii Wiedeskiej 17, 02-954 Warszawa, Tel: 22 543 29 00 www.atomclick.pl, kontakt@atomclick.pl
Zakres usug: Serwisy www: rozwizania portalowe, platformy do programw lojalno-
ciowych i motywacyjnych, strony promocyjne
Produkcje reklamowe: animacje, materiay filmowe, e-mailingi, reklama on-line
Social Media: zarzdzanie profilami, produkcje viralowe, aplikacje i strony zintegrowane
z funkcjami SM. Mobile marketing: komunikacja sms i mms; marketing wirusowy, m-ku-
pony, dedykowane aplikacje
Klienci: Mars Polska, Maspex Wadowice, Sony Ericsson, Unilever, Wyborowa S.A., Zelmer,
Merlin, MasterCard, Kraft
Artegence
ul. Wooska 9A, 02-583 Warszawa, tel.: 22 380 13 13, faks: 22 380 13 14
www.artegence.com, www.facebook.com/artegence, kontakt@artegence.com
Agencja Artegence kompleksowo realizuje projekty marketingowe i technologiczne we
wszystkich kanaach komunikacji marketingowej, ze szczeglnym uwzgldnieniem me-
diw interaktywnych. Firma istnieje na polskim rynku od 1995 roku. W tym
czasie zdobya ponad 55 nagrd branowych za kreatywno i efektywno
zrealizowanych dla klientw projektw.
Discipline Media Group
ul. Srdziemnomorska 45, 02-758 Warszawa, tel.: 22 742 17 80
www.discipline.pl,
anna.malczynska@discipline.pl, piotr.gajewski@discipline.pl
Zakres usug: Kampanie, serwisy internetowe, Facebook, prezentacje Discipline to 10
lat dowiadcze i doskonaej znajomoci Internetu. Zbudowalimy szerokie kompetencje
w dziedzinie e-marketingu i nowych technologii. Klientom oferujemy wiee podejcie
i kompleksowa obsug w zakresie kreowania wizerunku w sieci.
Klienci: Nestle, UPC, Triumph, Abbott, Kompania Piwowarska, Hill & Knowlton, Radio
ESKA, Unilever, Hortex, Maxus.
Divante Sp. z o.o.
ul. Kociuszki 14 50-038 Wrocaw, tel. / faks: 71 342 2406 www.divante.pl, info@divante.pl
Tomasz Karwatka tkarwatka@divante.pl
Zakres usug: eCommerce, interaktywne video. Ostatnie sukcesy: zaangao-
wanie 261 000 osb w akcj na FB: wietlna mapa Polsk, 4 nagrody Webstar, blisko co
pity (17%) laureat Rankingu Sklepw Internetowych Money i Wprost to klient Divante.
Klienci: telekomy, banki, sklepy internetowe. Pobierz case-study na Divante.pl.
GONG Sp. z o.o.
ul. Zygmunta Starego 13, 44-100 Gliwice, tel.: 32 230 72 18, faks: 32 232 20 23
www.gong.pl, info@gong.pl
Zakres usug: GONG (dawniej click5) to agencja kreatywna, zajmujca si
nowoczesn zintegrowan komunikacj marketingow. Pracujemy m.in. dla: ECCO,
Maspex Wadowice, Scott Sports, Grupy Allegro i Unilever. Laureaci: Mixx Awards,
KTR, Kreatura, Zote Ory.
In-text advertising sposb emisji reklam po sowach
kluczowych zaznaczonych w treci strony internetowej.
Prezentacja treci reklamowej odbywa si na nowej war-
stwie strony po najechaniu przez internaut na wytusz-
czone sowo kluczowe. Ta forma reklamowa cieszy si ro-
snc popularnoci, jako e jej cech szczegln jest
nierzucajca si woczy wizualizacja oraz fakt wywietla-
nia przekazu reklamowego tylko dla potencjalnie zain-
teresowanych tymi treciami uytkownikw. Reklamy in-
textowe najczciej sprzedawane s wmodelu CPC, CPM
lub CPV.
Intranet system sucy do wewntrznej komunikacji
rmowej, integrujcy wikszo narzdzi i funkcjonalno-
ci niezbdnych pracownikom rmy w wykonywaniu
obowizkw; Intranet przybiera posta witryny interne-
towej, dostpnej jednak wycznie dla pracownikwda-
nej rmy.
J2METM (ang. The JavaTM 2 Platform, Micro Edition)
technologia rmy Sun Microsystems Inc., ktra pozwa-
la na uruchamianie specjalnych programw na rnych
urzdzeniach przenonych, w tym w telefonach komr-
kowych. Obecnie najwiksz popularno zdobywaj gry
oparte na J2METM, jednak potencjalne zastosowania
mog by bardzo rne.
Jednostka reklamowa pojedyncza reklama, ktra po-
jawia si w rodowisku gry. Wiele jednostek moe poja-
wia si na ekranie jednoczenie.
Kt wywietlenia reklamy opisuje kt, pod ktrymre-
klama wywietla si na ekranie gracza. Jest istotny dla
progw wywietlenia okrelonych w zamwieniach, ro-
zumianych jako wystawienie na oddziaywanie reklamy
wgrze zliczone jako pojedyncze wywietlenie. Dla przy-
kadu: gracz wgrze wycigowej widzi billboardy, na kt-
rych s umieszczone reklamy, i widzi je pod ostrym k-
tem, ale podczas wykonywania gwatownego skrtu
ustawia si naprzeciwko, majc czysty widok, po czym
kontynuuje jazd. Kt 55 stopni zosta ustalony jako wy-
starczajcy do zaliczenia zdarzenia jako pojedynczego
wywietlenia.
Klient uytkownik konsola gry lub przegldarka, kt-
ra wchodzi winterakcj z aplikacj gry, co wgruncie rze-
czy sprowadza si do grania lub przegldania gry. Liczba
uytkownikw majcych kontakt z gr moe by wik-
sza ni liczba unikatowych graczy rozumianych przez sta-
tystyki.
Kontent mobilny gadety na telefony komrkowe,
z ktrych najpopularniejsze s: kolorowe tapety, dzwon-
Agencje interaktywne
GoldenSubmarine
ul. Macieja Palacza 113 60-273 Pozna,
ul. Gogowska 12 01-743 Warszawa
tel.: 61 664 72 30, 22 663 08 14 faks: 61 664 72 31, 22 663 08 16
www.GoldenSubmarine.com, poznan@goldensubmarine.com,
warszawa@goldensubmarine.com
Zakres usug: Zapewniamy usugi w zakresie budowania i realizacji strategii marketin-
gowych w Internecie. Zgodnie z autorsk koncepcj 360interactive realizujemy dziaa-
nia w obszarach: web marketing, reklama on-line, e-mail marketing, SEO/SEM, social
media marketing, advergaming, e-PR, mobile marketing i affiliate marketing.
NetAffiliation (C2B SA)
60, Boulevard Marchal Joffre, 92340 Bourg-la-Reine France,
tel: 22 219 59 89
www.netaffiliation.com, reklamodawca@netaffiliation.com
Country Manager Poland: Micha Sotys, michal.soltys@netaffiliation.com
Head of Sales: ilona.wegrzycka@netaffiliation.com
Zakres usug: Midzynarodowa platforma afiliacyjna wiadczca peen zakres usug w dziedzinie
performance marketing. Nowoczesna technologia. Innowacyjne i kompleksowe rozwizania do-
stosowane do potrzeb kadego klienta.
Klienci: Toyota, Nestle, ING Bank, Reader's Digest, Leroy Merlin, Microsoft, Tesco, Santander,
Tchibo, Pixmania, Norwegian, Cinema City, Vistaprint
MOSQI.TO
ul. Wigury 13/10 90-302 d, tel.: 42 636 75 51
www.mosqi.to, ideas@mosqi.to
.TO SAMO TYLKO LEPIEJ!
Point of View (PoV sp. z o.o.)
ul. Filona 16, 02-658 Warszawa, tel: 22 843 50 31, faks: 22 646 24 01
www.pointofview.pl, info@pointofview.pl
Kreujemy skuteczne rozwizania e-marketingowe: banery, kampanie reklamowe,
niestandardowe formy obecnoci w serwisach i dziaania w social media, serwisy
brandowe, konkursy. Klienci: Polkomtel, LUKAS Bank, Aviva, AEGON, Cinema Ci-
ty, Wrangler, ING Bank.
VENTI Sp.j
Senatorska 31, 93-192 d, tel.: 42 639 89 02, faks: 42 630 61 24
www.venti.com.pl, info@venti.com.pl
Zakres usug: Witryny korporacyjne, serwisy dla dzieci, e-commerce, platformy intra/extra-
netowe, SEM, SEO, TYPO3, konkursy i programy lojalnociowe poczenie dziaa offline
i online.
Klienci: 3M, Zakon Dominikanw, FM Bank, Echo Investment, Konica Minolta, Maspex,
Pruszyski, Real, Solbet, UOKiK, Top Secret, Vileda.
zjednoczenie.com Sp. z o.o.
ul. Czyewskiego 14,80-336 Gdask, tel: 58 552 02 23, faks: 58 559 86 52 www.zjednoczenie.com, biuro@zjednoczenie.com
Zakres usug: marketing interaktywny, email marketing, social media marketing, realizacja
kampanii reklamowych w Internecie, tworzenie i utrzymywanie stron WWW, rozwizania do
zarzdzania informacj, administracja i utrzymanie systemw i aplikacji. Klienci: MTV, VIVA, VH1, RMF Classic, Atmedia, Starcom, Axel Springer, Nickelodeon,
Reserved, Cropp, CCC, Oceanic, Monnari, EURO RSCG,
> Sowniczek poj
ki, logo, animacje, wygaszacze, gry i programy JAVA,
a take treci o charakterze informacyjnym i rozrywko-
wym, podobne do treci dostpnych na stronach webo-
wych.
KPI (ang. key performance indicators) kluczowe wska-
niki kondycji (np. marki).
Licencja na gr reklamow umowa na wykorzysta-
nie gry reklamowej do dziaa promocyjnych na bazie
gotowej gry (np. w internecie na bazie pliku SWF).
MAU(ang. monthly application user) liczba aktywnych
uytkownikw danej aplikacji miesicznie.
Metoda zliczania kumulatywnego metoda zliczania
wywietle reklamy, ktra pozwala na agregacje odse-
parowanych wywietle reklamy, aby osign wyma-
gany poziomprogowy czasu do zaliczenia ekspozycji ja-
ko pojedynczego wywietlenia. Dla przykadu: zalicze-
nie t metod 10-sekundowego zaliczenia moe pole-
ga na sumowaniu dwch 5-sekundowych wywietle.
Militainment pojcie powstae z poczenia sw mi-
litary i entertainment oznaczajce wykorzystanie roz-
rywki, w tym gier, do promocji wojskowoci, w tym do
dziaa rekrutacyjnych, edukacyjnych czy PR. Najsyn-
niejsze gry militainment to Americas Army, SOCOM: U.S.
Navy SEALs, Close Combat: First to Fight.
MMS rozszerzenie funkcji SMS o moliwo przesya-
nia multimediw, takich jak graka, animacje, wideokli-
py, dwiki itp. Pierwotnie MMS zaplanowany zosta ja-
ko usuga dla telefonii trzeciej generacji (UMTS). Obec-
nie prawie kady nowy telefon ma funkcj MMS. We-
wntrz MMS moe znale si tekst zakodowany wUni-
kodzie o ilociach dochodzcych do tysicy znakw, ob-
razki w formatach JPEG, GIF lub PNG, dwiki, melodyj-
ki wformacie MIDI. Mona rwnie (o ile telefon pozwa-
la) przesa gry Java oraz inne dowolne pliki (np. SIS, ZIP).
Dodatkowo jest moliwy podzia MMS-a na sceny wy-
wietlane po sobie w ustalonej kolejnoci, co pozwala
na tworzenie mikroprezentacji. Dostpne s ju take
serwisy MMS, pozwalajce na zobaczenie bramek z me-
czwpikarskich, gracznej prognozy pogody i wielu in-
nych informacji wformie znacznie ciekawszej ni trady-
cyjna wiadomo tekstowa.
Mobile marketing termin pojawi si na rynku wraz
z upowszechnieniem si SMS-w na samym pocztku
pierwszej dekady XXI wieku. Na pocztku upowszech-
nienie si marketingu mobilnego byo widoczne wEuro-
pie i wAzji. Po raz pierwszy rmy zaczy zbiera nume-
ry telefonw, na ktre nastpnie byy wysyane treci
marketingowe, zarwno te podane, jak i nie. SMS sta
si kanaem komunikacji wypierajcym coraz bardziej
z rynku e-mailing i inne tradycyjne formy marketingu.
Aby zapanowa nad rozwijajcymsi kanaem, ktry co-
raz czciej by wykorzystywany wniewaciwy sposb,
powstay dwie organizacje (IAB Interactive Advertising
Bureau, MMA Mobile Marketing Association) majce
na celu stworzenie wytycznych do dalszego rozwoju te-
matu, jak i ewangelizacj rynku z podstawdotyczcych
tego narzdzia. Obecnie wwikszoci krajwwEuropie
wysyanie SMS-a do uytkownika musi by poprzedzo-
ne wczeniejszymudzieleniemzgody na otrzymywanie
treci marketingowych od konkretnej rmy. W Polsce
powoany zosta GIODO (Generalny Inspektor Ochrony
Danych Osobowych), ktry we wsppracy z URTiP,
a obecnie UKE (Urzd Komunikacji Elektronicznej) dba
o cywilizowany rozwj mobilnego marketingu.
MoD (ang. music on demand) muzyka na yczenie.
MSISDN (ang. mobile station international subscriber
directory number) unikatowy numer przyporzdko-
wany do kadej karty SIM, a wic identykujcy juyt-
kownika telefonu. To, co uytkownicy nazywaj po pro-
stu numerem telefonu, w terminologii technicznej na-
zywa si numerem MSISDN.
Newsletter elektroniczna forma biuletynu rmowego,
rozsyanego na skrzynki e-mail osb, ktre zgosiy ch
jego otrzymywania (zasubskryboway newsletter), za-
wierajcego spis najnowszych i najwaniejszych infor-
macji, czsto wformie krtkich zapowiedzi z linkiemod-
syajcym do penej wersji publikacji.
Odroczone wywietlanie reklamy wywietlenia po-
jawiajce si podczas gry ofine. Dane dotyczce wy-
wietle zliczane s po ponownym podczeniu gry do
sieci.
Okres wygaszenia (ang. cool o period) w metodzie
zliczania kumulatywnego (cumulative counting) jest to
okrelony odcinek czasu, ktry musi upyn pomidzy
pojedynczymi wywietleniami reklamy. Okres wygasze-
nia ma podobne znaczenie do nakadania czstotliwoci
(frequency capping).
Optymalizacja strony internetowej dostosowywa-
nie struktury, treci i kodu rdowego strony interneto-
wej pod wyszukiwarki internetowe w taki sposb, aby
strona miaa szanse zajmowa wysokie pozycje wnatu-
ralnych wynikach wyszukiwania.
inTeRneT 2010
OR (ang. open rate) wyraony procentowo stosunek
unikalnie wywietlonych na ekranie komputera bd
innego urzdzenia wiadomoci e-mail do wiadomoci
wysanych. Prawdopodobna liczba otwartych wiadomo-
ci jest zwykle znaczco wiksza ni ta okrelona wska-
nikiemotwar. Dzieje si tak ze wzgldu na blokowanie
przez odbiorcwdocigania grak do otwartych wiado-
moci, co jest jedn z technik pomiaru ich wywietle.
PAPI (ang. pen and paper interview) wywiady z zasto-
sowaniem ankiety papierowej.
Plik wynikowy gry ash plik wformacie SWF, jest on
docelowo osadzany w serwisach internetowych. Publi-
kacja internetowych ashowych gier reklamowych jest
prowadzona poprzez pliki SWF.
Plik rdowy gry ash plik edytowalny w formacie
FLA, umoliwiajcy zarwno zmiany w grze, usuwanie
elementw, jak i pen rozbudow gry za pomoc goto-
wych elementw programistycznych. Plik moliwy do
edycji tylko poprzez programy z rodziny Adobe Flash.
Public relations dziaania bazujce na komunikacji,
majce na celu budow, wzmacnianie i napraw wize-
runku oraz utrzymanie dobrych relacji z otoczeniem.
Reklama dynamiczna wgrach typ reklamy, ktry mo-
e by dynamicznie zmieniany i dziki temu rne rekla-
my mog by wywietlane rnym klientom w rnym
czasie.
Reklama eventowa reklama generowana jako efekty
wydarzenia w grze najczciej interakcji uytkownika
ze rodowiskiem. Moe nosi nazw reklama interak-
tywna.
Reklama statyczna te reklamy pojawiaj si wrodo-
wisku gry, ale nie mog by zmieniane w rnych se-
sjach lub u rnych uytkownikw. Innymi sowy s na
stae wpisane do kodu gry.
Reklamydookoagier forma reklamowa umieszczo-
na na obrzeachobszaru, na ktrymwywietlana jest gra.
Reklamy zaczone (gry) uytkownicy mog si z ni-
mi spotka w momentach poza sam gr, np. przeryw-
nikach. S bardzo podobne wformie do reklamspotyka-
nych w internecie.
Retargetowanie technologia umoliwiajca dotarcie
do uytkownika internetu, ktry wyrazi wczeniej zain-
teresowanie dan mark lub produktem, oraz emitowa-
nie kampanii reklamowej potencjalnie zainteresowane-
mu uytkownikowi, a do momentu wykonania przez
niego podanej akcji.
RIA (ang. rich internet application) model tworzenia
aplikacji webowych charakteryzujcy si bogatyminter-
fejsem uytkownika oraz wysok funkcjonalnoci.
Technologie, w ktrych najczciej tworzy si RIA: Ado-
be Flex, Microsoft Silverlight, JavaFx, Google Web Tool-
kit, AJAX. Przykadem RIA jest np. klient poczty Gmail.
ROI (ang. honesty of relationship, opinion and identity)
szczero relacji z konsumentem, opinii i tosamoci.
SaaS (ang. software as a service) model dystrybucji
oprogramowania, wktrymaplikacja oraz przetwarzane
dane znajduj si na serwerach usugodawcy i s udo-
stpniane uytkownikom przez internet. Model taki eli-
minuje potrzeb instalacji oprogramowania na kompu-
terach uytkownikw i przerzuca kwestie administracji
i aktualizacji aplikacji na usugodawc.
Sesja pojedyncza sesja uytkowania gry, nieokrelo-
na iloci czasu o staej lub rozwijajcej si aktywnoci
w grze z konkretnym uytkownikiem (uytkownikami).
Sesje mog by wyznaczane akcjami uytkownika sy-
gnalizujcymi zakoczenie aktywnoci wgrze lub okre-
sami nieaktywnoci o ustalonych progach czasowych.
Sieci reklamowe oferuj czenie gier od rnych wy-
dawcwi pozwalaj reklamodawcomdotrze do szero-
kiego grona odbiorcw przez rnorodne gry.
SMS usuga przesyania krtkich wiadomoci teksto-
wych w cyfrowych sieciach telefonii komrkowej. Usu-
ga ta jest wprowadzana take do sieci telefonii stacjo-
narnej. Czas przekazu przesyki SMS ksztatuje si na po-
ziomie dwch minut. Wiadomo SMS wysya si na nu-
mer abonenta sieci telefonii komrkowej lub stacjonar-
nej. Wszystkie produkowane obecnie telefony komrko-
we i niektre telefony uywane wsieciach stacjonarnych
umoliwiaj zarwno odbieranie, jak i wysyanie tego ty-
pu wiadomoci. Maksymalna dugo pojedynczej wia-
domoci (potocznie rwnie okrelanej skrtem SMS)
wynosi 160 znakw.
Top-of-mind odsetek osb podajcych dan mark
jako pierwsz spontanicznie wymienion odpowied.
Wskanik ten ma bardzo due znaczenie w marketingu
produktw FMCG.
TVoD (ang. transactional VoD), nazywany rwnie pay-
per-viewVoD model odpatnego udostpniania treci
> Sowniczek poj
inTeRneT 2010
wideo, w ktrym uytkownik paci za dostp do poje-
dynczego materiau.
UGC (ang. user generated content) treci tworzone
i publikowane online przez uytkownikw (serwisy in-
ternetowe, artykuy, lmy wideo, zdjcia).
Uytkownik, unikatowy uytkownik osoba uytku-
jca gr i wystawiona na komunikaty reklamowe. Uni-
katowy uytkownik to niepowtarzalna osoba, korzysta-
jca z gry i uzyskujca okrelone komunikaty reklamowe
przez okres raportowania.
VoD (ang. video on demand) wideo na danie, usu-
ga polegajca na odpatnej projekcji materiau wideo.
WAP zbir otwartych, midzynarodowych standar-
dwdeniujcych protok aplikacji bezprzewodowych.
Rozwijaniemprotokou zajmuje si organizacjaWAP Fo-
rum, bdca obecnie czci Open Mobile Alliance
(OMA). Wersja 1.0 protokou powstaa w 1998, 1.1
w1999, a 2.0 w2001 roku. WAP zosta stworzony wcelu
umoliwienia dostpu do usug WWW z uwzgldnie-
niemogranicze technicznych urzdze mobilnych (np.
PDA, telefon komrkowy) korzystajcych z tego proto-
kou oraz ogranicze cza danych (ktre moe by reali-
zowane m.in. poprzez poczenie CSD lub GPRS).
Web usability uyteczno serwisw internetowych,
projektowanie serwiswinternetowych przyjaznych, in-
tuicyjnych i funkcjonalnych z punktu widzenia ich uyt-
kownikw.
Word-of-mouth marketing (WOMM) marketing
szeptany.
Wywietlenie reklamy pomiar wystawienia uytkow-
nika na reklam w grze, speniajcego progowe warto-
ci czasu i jakoci.
Znajomo spontaniczna odsetek osb, ktre wy-
mieniaj dan mark spontanicznie, z pamici.
Znajomo wspomagana odsetek osb, ktre rozpo-
znaj dan mark na podstawie przedstawionej przez
ankietera nazwy marki (prezentowanej np. w postaci
karty z nazwami marek, karty ze znakami logo rnych
marek). Sposb pomiaru zaley od warunkw badania
wybranych dla danego projektu badawczego.

Raport Strategiczny IAB Polska INTERNET 2010

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Raport Strategiczny IAB Polska INTERNET 2010

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

DODATEK SPECJALNY

MEDIA & MARKETING POLSKA

You might also like