“Analisis Potensi Pelanggaran Iklan Shopee 11.

11 Big Sale Versi Tukul Arwana”

Uus Khusnul Khotimah

Firyal Aqila
Oktaviana Anggraini

2019140223
2019140151
2019140168

uuskh2@gmail.com
firyalfiraa@gmail.com
vianaokta12341@gmail.com

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Jakarta

Abstract

The development of technology and the rapid flow of globalization is very profitable and makes it
easier for business people to promote, offer and advertise their products in the market in a very wide
range. Now we can find advertisements on various platforms or media such as broadcast media, print
media, to online media. Entrepreneurs also compete to advertise their products and sometimes create
unique and unusual advertisements that aim to increase brand awareness. Advertisements that are
considered controversial are often made to shape the identity of the product in the community, so that
the product gets the attention of the public. One of them is Shopee, Shopee, which is an e-commerce
company in Indonesia, promotes its brand through advertisements that are considered controversial.
In 2021, Shopee advertised its brand or product on television with the title 11.11 Big Sale, starring
one of the Indonesian artists or comedians, namely Tukul Arowana. However, because the
advertisement was controversial and considered to have violated the ethics of Indonesian
broadcasting, in the end the advertisement had to be taken down. This study was conducted to analyze
advertisements that are still not in accordance with advertising ethics and discuss the application of
ethical principles of advertising to the Tukul Arwana version of the Shopee 11.11 Big Sale
advertisement. The purpose of this study is to analyze and explore the advertising ethics of the Tukul
Arwana version of the Shopee 11.11 Big Sale advertisement. The type of research used is qualitative
research with descriptive methods. The data collection method that will be used is the method of
documentation, observation, and analysis, and researchers are looking for several references that
support this research.

Keywords : Shopee, E-commerce, Advertising Ethics, Advertising.

Abstrak

Semakin berkembangnya teknologi dan arus globalisasi yang sangat cepat, sangat menguntungkan
dan memudahkan para pembisnis untuk mempromosikan, menawarkan dan mengiklankan produknya
dipasaran dalam jangkauan yang sangat luas. Kini iklan dapat kita temukan diberbagai macam
platform atau media seperti media penyiaran, media cetak, hingga media online. Para pengusaha pun
berlomba-lomba dalam mengiklankan produknya dan terkadang membuat iklan yang unik dan tidak
biasa yang bertujuan untuk menaikkan brand awareness. Iklan-iklan yang dinilai kontroversial sering
kali dibuat untuk membentuk identitas produk dimasyarakat, agar produk tersebut mendapat perhatian
dari masyarakat. Salah satunya Shopee, Shopee yang merupakan e-commerce di Indonesia
mempromosikan brand-nya melalui iklan yang dianggap kontroversial. Pada tahun 2021 lalu, shopee
sempat mengiklankan brand atau produknya di televisi dengan bertajuk 11.11 Big Sale yang
dibintangi oleh salah satu artis atau pelawak Indonesia yaitu Tukul arwana. Namun karena iklan
tersebut yang kontroversial dan dianggap telah melanggar etika penyiaran Indonesia, akhirnya iklan
tersebut harus diturunkan. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis iklan yang masih tidak sesuai
dengan etika periklanan dan membahas penerapan prinsip etika periklanan pada iklan Shopee 11.11
Big Sale versi Tukul Arwana. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan
mendalami etika periklanan terhadap iklan Shopee 11.11 Big Sale versi Tukul Arwana. Jenis
penelitian yang digunakan yaitu penelitian kualitatif dengan metode deskriptif. Metode pengumpulan
data yang akan digunakan adalah metode dokumentasi, observasi, dan analisis, dan peneliti mencari
beberapa referensi yang mendukung penelitian ini.

Kata Kunci : Shopee, E-commerce, Etika Periklanan, Iklan

1. Pendahuluan

Seiring berkembangnya teknologi saat ini sangat mempengaruhi pola hidup masyarakat. Pola
hidup yang sederhana dengan hanya mementingkan kebutuhan. Ketika masyarakat hendak membeli
suatu produk, kebutuhan primer dan sekunder kini sudah bukan menjadi faktor utama. Rasa
ketertarikan dan hawa nafsu sering menjadi alasan utama dalam membeli suatu produk yang
sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan. Hal tersebut telah dimanfaatkan oleh para pembisnis dalam
bidang ini, dengan menawarkan berbagai macam produk yang menarik minat para calon konsumen.
Semakin berkembangnya teknologi dan arus globalisasi yang sangat cepat, sangat menguntungkan
dan memudahkan para pembisnis untuk mempromosikan, menawarkan dan mengiklankan produknya
dipasaran dalam jangkauan yang sangat luas. Kini iklan dapat kita temukan diberbagai macam
platform atau media seperti media penyiaran, media cetak, hingga media online. Tujuan dan target
pasar iklan dari berbagai macam media tersebut tentu berbeda-beda.
Iklan yang dipasang dan ditayangkan saat ini lebih banyak melalui media penyiaran dan media
online seperti televisi dan media sosial. Hal tersebut membuat para pembisnis dapat mengenalkan
merek atau membranding produk mereka dalam cakupan yang luas. Kebutuhan dan minat yang tinggi
dari perusahaan untuk mempromosikan dan mengiklankan produknya di televisi dan media sosial
menimbulkan persaingan kreatif guna menarik minat konsumen. Mereka mulai membuat produk-
produk yang akan dijual dengan semenarik mungkin dan dengan strategi pemasaran yang pastinya
juga dibuat sangat menarik. Perusahaan akan berlomba-lomba dalam mengiklankan produknya dan
terkadang membuat iklan yang unik dan tidak biasa yang bertujuan untuk menaikkan brand
awareness. Iklan-iklan yang dinilai kontroversial sering kali dibuat untuk membentuk identitas produk
dimasyarakat, agar produk tersebut mendapat perhatian dari masyarakat.
Salah satu iklan yang sempat ditayangkan di televisi dari salah satu e-commerce di Indonesia,
yaitu Shopee. Pada tahun 2021 lalu, shopee sempat mengiklankan brand atau produknya di televisi
dengan bertajuk 11.11 Big Sale yang dibintangi oleh salah satu artis atau pelawak Indonesia yaitu
Tukul arwana. Terdapat permasalahan pada iklan tersebut, dimana ada scene yang terdapat wanita
sedang berjoget dengan memakai pakaian yang cukup minim dengan baju croptop dan rok mini serta
ada pelanggaran bahasa, dimana pada iklan tersebut ada tulisan "Syarat dan ketentuan berlaku" namun
terlalu kecil sehingga kemungkinan besar tidak terbaca oleh khalayak.
Dalam penelitian ini menunjukkan terjadinya pelanggaran dalam etika pariwara perilklanan pada
iklan Shopee versi Tukul Arwana. Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini ialah agar menambah
wawasan masyarakat tentang iklan yang ditayangkan suatu brand, apakah telah memenuhi syarat
Etika Pariwara Indonesia atau belum. Karena di zaman sekarang, banyak brand yang melanggar Etika
Pariwara Indonesia karena menganggap masyarakat masih awam tentang hal tersebut. Penelitian ini
menerapkan beberapa teori sebagai acuan untuk mempermudah penelitian yaitu sebagai berikut :
Iklan
Iklan sebagai salah satu hasil dari implementasi komunikasi visual menyajikan elemen-elemen
grafis seperti gambar (ilustrasi), huruf, warna, dan tata letak layout (Thohir, 2016). Iklan merupakan
salah satu cara untuk menyampaikan pesan-pesan yang ditujukan bagi calon pembeli barang atau
produk, perkhidmatan, peluang pekerjaan, inspirasi, dan maklumat kepada yang ingin disampaikan
(Jefkins, 2000). Pada dasarnya periklanan adalah salah satu cara dari strategi pemasaran dan
merupakan bagian dari kehidupan industri modern. Komunikasi pemasaran itu sendiri menurut Kotler
dan Keller adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang mereka jual (Kotler & Kevin, 2016).
Etika Periklanan
Menurut Cunningham (1999) Etika periklanan didefinisikan sebagai apa yang benar atau baik
dalam melakukan fungsi periklanannya. Hal ini berhubungan dengan pertanyaan apa yang seharusnya
dilakukan, bukan hanya dengan secara hukum dilakukan. (Drumwright, 2009). Ini sejalan dengan
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen dimana
salah satu hak konsumen adalah mendapatkan informasi yang jelas, benar dan jujur. Iklan-iklan yang
beredar di tengah-tengah masyarakat terkadang ada yang menyalahi nilai-nilai etika di masyarakat.
Aturan-aturan mengenai etika periklanan sudah tercantum dalam Etika Pariwara Indonesia. Yang
terbaru adalah hasil amandemen 2020. Etika pariwara Indonesia diciptakan untuk menjadi pedoman
bagi insan kreatif periklanan. Tata krama dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil
amandemen 2020 meliputi isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan.
Teori Komunikasi
Menurut Nurjaman dan Umam, 2012 dalam buku Ilmu Komunikasi Sebuah Pengantar karangan
Bonaraja Purba, dkk. Komunikasi adalah kata yang melingkupi setiap pola interaksi manusia dengan
manusia lain yang berbentuk dialog biasa, membujuk, melatih, dan kompromi. Di dalam setiap
Lembaga yang terbentuk atas manusia-manusia (organ) yang mempunyai tanggungjawab masing-
masing dan saling kolaborasi satu dengan yang lain sebagai sebuah sistem pastilah membutuhkan
komunikasi yang bagus agar kinerja Lembaga berlangsung dengan bagus pula yang pada akhirnya
sasaran lembaga dapat tercapai.
Tujuan Komunikasi
Gordon (1971:37) mengatakan tujuan yang hendak dicapai dalam komunikasi adalah kualitas
seluruh komunikasi itu, seperti “motivasi”, termasuk dalam seluruh tingkah laku sepanjang
komunikasi dan / tingkah laku itu melibatkan manusia. Tujuan utama dari proses komunikasi adalah
untuk mempengaruhi, menimbulkan empati, menyampaikan informasi, menarik perhatian dan
sebagainya. Namun secara universal tujuan dari komunikasi dapat di kelompokkan menjadi :
1. Mengubah Sikap (Attitude Change)
2. Mengubah Opini (Opinion Change)
3. Mengubah Perilaku (Behavior Change)

2. Metode Penelitian

Dalam penelitian ini kami menggunakan pendekatan pragmatik dengan jenis pendekatan ialah
pendekatan kualitatif dengan menggunakan metode deskriptif. Objek yang akan dianalisis yaitu Iklan
Shopee 11.11 Big Sale versi Tukul Arwana. Metode pengumpulan data analisis penelitian ini
menggunakan metode dokumentasi, observasi, dan analisis.

3. Hasil Temuan dan Diskusi

Dalam tayangan iklan Shopee 11.11 Big Sale versi Tukul Arwana memuat adegan empat
orang wanita dengan menggunakan pakaian minim dan seorang pria yakni Tukul Arwana yang sedang
asik menggerakkan badannya (menari) diringi dengan musik. Disini muncul adegan yang dianggap
telah melanggar etika periklanan dengan tidak menghormati nilai-nilai dan budaya Indonesia, karena
di adegan tersebut menyoroti lekuk tubuh para wanita yang sedang menari dengan menggunakan baju
crop top dan rok mini.
Kemudian ada beberapa pelanggaran terkait bahasa yang digunakan. Setiap adegan yang ada pada
iklan Shopee 11.11 Big Sale versi Tukul Arwana kami amati, kemudian mengkaitkan dengan Etika
Periklanan yang tertulisa pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan Shopee 11.11 Big Sale versi
Tukul Arwana ini muncul pertama kali pada bulan Oktober 2021 sebagai penampilan untuk event
belanja bulanan yang diadakan Shopee setiap bulannya dan iklan kali ini untuk event pada bulan
November yang bertajuk Shopee 11.11 Big Sale.

Gambar 1. Screenshoot

Durasi : 00:03 – 00:27

Iklan harus menghormati nilai-nilai dan
Kode Etik Periklanan
budaya Indonesia

Dalam beriklan diperlukan penerapan etika yang ada dengan mengharuskan untuk menghormati
dan melestarikan budaya-budaya Indonesia agar seluruh masyarakat yang melihat iklan tersebut
sadar dengan budaya yang ada di Indonesia. Namun iklan Shopee 11.11 Big Sale versi Tukul
Arwana ini tidak mencerminkan nilai-nilai dan budaya yang ada di Indonesia. Karena dalam iklan ini
menampilkan adegan empat orang wanita menari dengan menggunakan pakaian yang cukup minim,
hal tersebut bertentangan dengan kebudayaan Indonesia yang menjunjung tinggi norma kesopanan
dalam menampilkan diri. Sebagaimana yang ada pada ketentuan EPI :

Pasal 3.2. Perempuan:

Iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan

perempuan sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat perempuan.
1.7 Agama dan Budaya
Pasal 1.7.2 : Iklan harus menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia. Visualisasi
Wanita yang menari memamerkan lekuk tubuhnya dengan pakaian yang minim tidak selaras
 dengan nilai-nilai dan budaya Indonesia yang menjunjung tinggi norma kesopanan. Hal tersebut
juga dapat membawa dampak buruk bagi khalayak terutama pada anak dan remaja yang
melihatnya. Iklan Shopee 11.11 Big Sale versi Tukul Arwana ini juga sempat dikomentar oleh
beberapa khalayak dan dengan beberapa pertimbangan kemudian diturunkan oleh Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI).

Gambar 2. Screenshoot
Durasi : 00:01 – 00:30
Iklan teaser harus ditayangkan dalam rentang
Kode Etik Periklanan
jadwal seminimal mungkin.

Iklan Shopee 1.1 Big Sale versi Tukul Arwana ini termasuk dalam iklan teaser. Menurut
Business Dictionary iklan teaser merupakan iklan yang tidak menampilkan informasi tentang
perusahaan atau produk secara penuh dengan tujuan untuk menimbulkan perhatian yang menyeluruh
dan membangun ketertarikan dan harapan dalam membangkitkan rasa penasaran konsumen. Kerena
iklan ini termasuk dalam iklan teaser, maka dari itu Shopee membatasi waktu penayangan iklan hanya
dari pertengahan bulan Oktober hingga pertengahan bulan November (12 Oktober – 11 November
2021) dan iklan ini hanya berdurasi 30 detik saja.

Menurut tata krama dalam beriklan berdasarkan pada Etika Pariwara Indonesia (EPI), jika iklan
tersebut termasuk dalam iklan teaser, maka iklan tersebut harus ditayangkan dalam rentang waktu
seminimal mungkin. Ketentuan EPI :
2.30. Iklan Penggoda (Teaser)
2.30.2. Harus ditayangkan dalam rentang jadwal seminimal mungkin.

Gambar 3. Screenshoot
Durasi : 00:29
- Penggunaan tanda asteris (*) tidak diikuti penjelasan
Kode Etik maksud dari penandaan tersebut.
Periklanan - Pencantuman pernyataan “syarat dan ketentuan
berlaku” harus mudah terbaca oleh khalayak.
 Pada akhir iklan dalam iklan Shopee 11.11 Big Sale versi Tukul Arwana ini, terdapat sebuah
kalimat yang menggunakan tanda asteris (*) dengan menuliskan syarat dan ketentuan berlaku.
Didalam ketentuan EPI hal tersebut sudah sesuai, tetapi penulisan tanda asteris dan pernyataan
tersebut masih kurang terbaca jelas karena ukuran tulisan yang terlalu kecil dan terletak dibawah
tulisan 11.11 Big Sale, pasti diskon 50%, dan tulisan lainnya yang begitu dominan. Dan tidak adanya
penjelasan tentang maksud dan tujuan dari penggunaan tanda asteris tersebut. Sehingga hal itu dapat
menyesatkan atau membingungkan khalayak dan akhirnya akan banyak khalayak yang salah
memahami tentang beberapa hal yang sudah diterapkan dalam website maupun aplikasi Shopee itu
sendiri. Hal tersebut dianggap telah melanggar ketentuan EPI :

1.3 Tanda Asteris (*)

1.3.1 Tanda asteris pada iklan tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, atau
membingungkan khalayak tentang harga sebenarnya atau ketersediaan dari produk yang
diiklankan.
1.3.2 Tanda asteris pada iklan harus diikuti dengan pencantuman penjelasan tentang maksud dari
penandaan tersebut. Pencatuman penjelasan tersebut harus dibuat sedemikian rupa, sehingga
mudah terbaca oleh khalayak.
1.25 Syarat dan Ketentuan
1.25.1 Pencantuman pernyataan “syarat dan ketentuan berlaku” dalam iklan harus diikuti dengan
keterangan yang menjelaskan di mana dan bagaimana khalayak dapat memenuhi persyaratan dan
ketentuan tersebut.
1.25.2 Pernyataan “syarat dan ketentuan berlaku” harus mudah terbaca oleh khalayak.

Seperti yang telah kita ketahui, Shopee mempunyai event belanja bulananan dan selalu membuat
iklan baru yang menarik sehubungan dengan event belanja bulanan mulai dari 1.1 hingga 12.12.
Model yang ditampilkan dalam iklan shopee juga berganti-ganti mulai dari pemain sepakbola,
penyanyi, selebgram, youtuber, hingga artis luar negeri pun turut menghiasi iklan-iklan Shopee dan
selalu menarik perhatian khalayak selain dari promo-promo yang ditawarkan. Pada iklan Shopee
11.11 big sale kali ini Shopee menggandeng salah satu pelawak terkenal Indonesia yakni Tukul
Arwana, ia memiliki image selalu dikelilingi olah para wanita cantik. Dalam iklan ini Tukul pun
diperlihatkan sedang dikelilingi oleh empat orang wanita yang menggunakan pakaian yang cukup
minim sambil menari sambil mempromosikan promo yang ditawarkan Shopee pada event bulanan
yang bertajuk Shopee 1.1 Big Sale.
Iklan Shopee ini termasuk sebagai iklan penggoda (teaser), dapat dilihat dari durasi iklan dan
jadwal penayangan yang cukup singkat. Iklan teaser merupakan iklan yang tidak menampilkan
informasi tentang perusahaan atau produk secara penuh dengan tujuan untuk menimbulkan perhatian
yang menyeluruh dan membangun ketertarikan dan harapan dalam membangkitkan rasa penasaran
konsumen. Dan dalam Etika Pariwara Indonesia pun sudah menuliskan beberapa peraturan-peraturan
yang harus ditaati dalam beriklan, tidak hanya dari isi iklan saja, melainkan dari pemeran iklan pun
terdapat etikanya tersendiri.
Dan menurut analisis, tata krama pertama yang dilanggar oleh iklan Shopee ini adalah bagian
penulisan tanda asteris (*), penulisan pernyataan syarat dan ketentuan, juga pelanggaran pada nilai-
nilai dan budaya Indonesia. Pada iklan tersebut tanda asteris yang digunakan terlalu kecil dan sulit
untuk dibaca sehingga khalayak tidak tahu akan maksud dan tujuan penulisan tanda asteris tersebut.
Di dalam Etika Pariwara Indonesia menuliskan bahwa jika menggunakan tanda asteris (*) pada iklan
tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, atau membingungkan khalayak tentang
harga sebenarnya atau ketersediaan dari produk yang diiklankan dan tanda asteris pada iklan harus
diikuti dengan pencantuman penjelasan tentang maksud dari penandaan tersebut. Pencatuman
penjelasan tersebut harus dibuat sedemikian rupa, sehingga mudah terbaca oleh khalayak.
Kedua, pelanggaran ada pada penulisan pernyataan syarat dan ketentuan, penulisan harus bisa
terlihat jelas dan terbaca oleh khalayak yang melihatnya. Namun dalam iklan tersebut penulisannya
terlalu kecil dan terletak dibawah tulisan lainnya yang begitu dominan. Hal itu dapat terlewatkan
begitu saja jika khalayak kurang teliti dalam melihat, dan akan terjadi kesalahpahaman pada khalayak
saat akan belanja di aplikasi Shopee.
Pelanggaran etika yang terakhir adalah dari segi nilai-nilai dan budaya. Dalam EPI iklan yang
ditayangkan di Indonesia harus menghormati dan melestarikan nilai dan budaya Indonesia. Namun,
dalam iklan Shopee 11.11 Big Sale versi Tukul Arwana ini tidak mencerminkan budaya yang ada di
Indonesia yang sangat menjunjung tinggi norma kesopanan, baik itu sopan dalam tutur kata, perilaku,
maupun cara berpakaian. Karena iklan tersebut menampilkan adegan beberapa wanita yang memakai
pakaian yang cukup minim yaitu baju crop top dan rok mini kemudian menari sambil memamerkan
lekuk tubuhnya
.
4. Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa iklan shopee versi Tukul Arwana
terdapat bagian yang melanggar etika pariwara periklanan. Hal tersebut dapat dilihat dari segi
berpakaian, penggunaan tanda-tanda dan syarat ketentuan yang tidak sesuai dengan aturan Etika
Pariwara Indonesia.

5. Daftar Pustaka

Barthes, R. (2017). Elemen-elemen semiologi. Jakarta: BasaBasi.

Cobley, P., & Jansz, L. (2010). Introducing semiotics: A graphic guide. Icon Books.

Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. (2017). The SAGE Handbook of Qualitative Research(5th ed.).
Thousand Oaks: SAGE Publications, Inc.

Jefkins, F. (2000). Periklanan. London: Financial Times Prentice Hall.

Kotler, P., & Kevin, L. K. (2016). Marketing Management 15th Edition. New Jersey: Pearson Pretice
Hall, Inc. Retrieved from pakarkomunikasi.com: https://pakarkomunikasi.com/komunikasi-pemasaran

Namsa, S. F., Djumingin, S., Daeng, J., Raya, T., & Selatan, S. (2021). Tindak Tutur Ilokusi Dalam
Acara Talkshow Hitam Putih Trans7. Titik Dua: Jurnal Pembelajaran Bahasa Dan Sastra Indonesia, 1,
131–144.

Sobur, A. (2017). Semiotika komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Surianti, Akhir, M., & Nojeng, A. (2019). Tindak Tutur Ilokusi Sebagai Media Penyampaian Pesan
Sosial Pada Iklan Layanan Masyarakat. Celebes of Linguistics Journal, 1 No. 2, 11–18.
http://journal.lldikti9.id/linguistik

Thohir, M. (2016). MENGUNGKAP RETORIKA IKLAN MELALUI PENDEKATAN

SEMIOTIKA. journals.telkomuniversity.ac.id, 35.

Thohir, M. (2016). MENGUNGKAP RETORIKA IKLAN MELALUI PENDEKATAN

SEMIOTIKA. journals.telkomuniversity.ac.id, 37.
Yuliyanti, F. D., Bajari, A., & Mulyana, S. (2017). Representasi maskulinitas dalam iklan televisi
Pond’s Men #lelakimasakini: Analisis semiotika Roland Barthes terhadap representasi maskulinitas.
Jurnal Komunikasi, 9(1), 16–30. https://doi.org/10.24912/jk.v9i1.180