CHƯƠNG  

1:  
TỔNG  QUAN  VỀ  MARKETING:
TẠO  DỰNG  VÀ  GIÀNH  LẤY  GIÁ  TRỊ  
KHÁCH  HÀNG

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 1

 Mục  tiêu  chương

Hiểu  được  định  nghĩa  Marketing

Giải  thích  tầm  quan  trọng  của  việc  thấu  hiểu  KH

Biết  được  các  quan  điểm  định  hướng  Marketing

Nhận  diện  các  chiến  lược  tạo  giá  trị  cho  KH

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 2

 Nội  dung  chương

• Khái  niệm  Marketing;;

• Các  triết  lý  trong  Marketing;;

• Quy  trình  quản  trị  Marketing;;

• Marketing  mix;;

• Vai  trò  của  Marketing.

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 3

Phần  1:  Khái  niệm  Marketing

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 4

 Các  khái  niệm  cơ  bản

Nhu  cầu  (Need)

Thấu  hiểu  
Mong  muốn   nhu  cầu  
Nhu  cầu  có  khả  năng  
khách  
(Want) thanh  toán  (Demand) hàng

Trao  đổi   Giao  dịch  

(Exchange) (Transaction) Thấu  hiểu  
thị  trường
Các  mối  quan  hệ   Thị  trường  
(Relationship) (Market)
1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 5
 Các  khái  niệm  cơ  bản

Trạng thái của cảm giác khi thấy thiếu một điều gì
đó.
Nhu  cầu • Vật chất: ăn uống, mặc, ngủ,…
• Xã hội: quan hệ xã hội,…
• Cá nhân: hiểu biết và tự khẳng định mình,…

Mong   Hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hoá và
muốn tính cách cá nhân.

Số  cầu Nhu cầu và mong muốn phù hợp với khả năng mua
sắm của người mua.
1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 6
 Các  khái  niệm  cơ  bản

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 7

 Khái  niệm  và  bản  chất  của  
marketing

Marketing  là quy trình mà doanh

nghiệp tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ
mạnh mẽ với khách hàng nhằm
giành được giá trị từ họ

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 8

 Khái  niệm  và  bản  chất  của  
marketing
Sales Marketing
• Tập trung vào nhu cầu • Tập trung vào nhu cầu người mua
người bán
• Bán những thứ mà • Thoả mãn một cách tốt nhất nhu
mình có cầu của khách hàng bằng việc
sản xuất ra những sản phẩm
tương xứng
• Quản trị theo hướng • Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu
doanh số bán dài
• Chú trọng quyền lợi • Chú trọng lợi ích người mua
người bán
1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 9
 Khái  niệm  và  bản  chất  của  
marketing

• Marketing là tiến trình quản trị.

• Hoạt động Marketing hướng theo khách hàng.

• Thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu

quả và có lợi.

• HĐ Marketing bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến

& phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ.

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 10

Phần  2:
Các  triết  lý  trong  Marketing

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 11

 Các  triết  lý  trong  Marketing  

Marketing  định  hướng  sản  xuất

Marketing  định  hướng  sản  phẩm

Marketing  định  hướng  bán  hàng

Marketing  định  hướng  vào  nhu  cầu  khách  hàng

Marketing  định  hướng  xã  hội

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 12

 Marketing  định  hướng  
sản  xuất
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Công ty
cần tập trung vào:
• Nâng cao hiệu quả sản xuất.
• Mở rộng phạm vi phân phối.

People  can  have  the  Model  T  in  

any  color  -­ so  long  as  it’s  black
— Henry  Ford  —

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 13

 Marketing  định  hướng  
sản  phẩm
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất
lượng cao, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.
Công ty cần nỗ lực để hoàn thiện sản phẩm.

Làm sao mà công chúng có thể biết

được mình muốn có loại xe nào khi mà
họ chưa thấy là có những loại nào?

Sự  thiển  cận  trong  Marketing

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 14
 Marketing  định  hướng  
sản  phẩm
-­ GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì;;
-­ Chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia
ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào
thì bán được.

Chỉ  chú  trọng  đến  sản  phẩm  mà  không  tính  đến  
nhu  cầu  của  khách  hàng

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 15

 Marketing  định  hướng  
bán  hàng
• Người tiêu dùng tỏ thái độ ngần ngại trong việc mua hàng
và cần được thuyết phục thì mới mua hàng.
• Công ty cần nỗ lực bán hàng và chiêu thị để kích thích
mua hàng nhiều hơn.

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 16

 Marketing  định  hướng
khách  hàng
Để thành công doanh nghiệp phải:

-­ Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của

thị trường mục tiêu;;

-­ Đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong

muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh.

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 17

 Marketing  định  hướng  
xã  hội

Doanh nghiệp cần kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích:

-­ Lợi ích khách hàng;;

-­ Lợi ích doanh nghiệp;;

-­ Lợi ích xã hội.

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 18

 Các  triết  lý  trong  Marketing  
Triết  lý  
Tập  trung Những  đặc  trưng  và  mục  đích
Marketing
Tăng sản lượng. Kiểm soát và giảm
Sản xuất Chế  tạo chi phí. Thu lợi nhuận qua bán
hàng.

Chú trọng chất lượng. Cải tiến sản

Sản phẩm Hàng  hoá phẩm, nâng cao chất lượng. Tạo lợi
nhuận qua bán hàng.

Bán những sản

phẩm được sản Chiêu thị và bán hàng tích cực. Thu
Bán hàng xuất ra lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh
Yêu cầu của và mức bán cao.
1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 19
người bán
 Các  triết  lý  trong  Marketing  

Triết  lý Những  đặc  trưng  và  mục  

Tập  trung
Marketing đích

Xác định những điều

Định rõ nhu cầu trước khi sản
khách hàng mong
xuất. Lợi nhuận thu được
Marketing muốn
thông qua sự thoả mãn và
Yêu cầu của người trung thành của khách hàng.
mua

Yêu cầu của khách Cân đối giữa thoả mãn khách
Xã hội hàng hàng, lợi nhuận công ty và lợi
Lợi ích cộng đồng ích lâu dài của xã hội.

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 20

 Phần  3:  Quy  trình  quản  trị  Marketing

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 21

 Quy  trình  tiếp  thị
Thiết  kế  
Xây  dựng   Giành  được  
Thấu  hiểu   chương  
Thiết  kế   mối  quan   giá  trị  từ  
thị  trường,   trình  tiếp  
chiến  lược   hệ  sinh  lợi   khách  hàng  
nhu  cầu   thị  tích  
tiếp  thị   và  tạo  ra   nhằm  tạo  ra  
và  mong   hợp  mang  
hướng   niềm  vui   lợi  nhuận  và  
muốn  của   lại  giá  trị  
đến  khách   sướng  cho   giá  trị  vòng  
người  tiêu   khách  
hàng khách   đời  khách  
dùng hàng  vượt  
hàng hàng
trội

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 22

 Quy  trình  tiếp  thị
Quản  trị  mối  quan  hệ  khách  hàng
• Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với KH
bằng việc mang lại giá trị vượt trội và sự thỏa mãn cho
KH

• Liên quan đến: thu hút, giữ chân và phát triển KH

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 23

 Quy  trình  quản  trị  Marketing

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 24

 3.2.  Quy  trình  quản  trị  Marketing

• Nghiên  cứu  và  phân  tích  cơ  hội  thị  trường.

B1
• Phân  khúc  thị  trường,  chọn  thị  trường  mục  tiêu  và  định  
B2 vị  sản  phẩm  cho  thị  trường  mục  tiêu.

• Hoạch  định  Marketing  mix  – 4P  của  doanh  nghiệp.

B3

• Tổ  chức  thực  hiện  Marketing  mix  – 4P  theo  kế  hoạch.

B4

• Kiểm  soát  Marketing  mix  – 4P  theo  kế  hoạch.

B5

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 25

Phần  4:  Marketing  mix  4P

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 26

 Marketing  mix
Trên quan điểm người bán

4P  là  công  cụ  Marketing  tác  

động  đến  người  mua

Trên  quan  điểm  người  mua

Mỗi  công  cụ  Marketing  (4P)  

được  thiết  kế  để  cung  cấp  lợi  
ích  cho  khách  hàng
1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 27
 Quan  hệ  giữa  4P  và  4C
Nhà  sản  xuất Khách  hàng
Product Customer  solutions
(Sản  phẩm) (Giải  pháp  cho  khách  hàng)

Price Customer  cost

(Giá) (Chi  phí  của  khách  hàng)

Place Convenience
(Phân  phối) (Thuận  tiện)

Promotion Communication
(Chiêu  thị) (Giao  tiếp)
1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 28
Phần  5:  Vai  trò  của  Marketing

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 29

 Vai  trò  của  Marketing

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 30

 Vai  trò  của  Marketing

01 02
02
Cầu nối trung gian giữa Tạo ra và giữ khách

hoạt động của doanh hàng cho doanh

nghiệp và thị trường. nghiệp.

03
Quản trị mối quan
hệ khách hàng.

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 31

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Nhu  cầu  (Need) • Trao đổi (Exchange)

• Mong  muốn  (Want) • Giao dịch

• Nhu  cầu  có  khả  năng  thanh  toán   (Transaction)

(Demand) • Các mối quan hệ

• Tháp  nhu  cầu  Maslow  (Maslow's   (Relationships)

hierarchy  of  needs) • Thị trường (Market)

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 32

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Triết lý sản xuất (Production concept)

• Triết lý sản phẩm (Product concept)

• Triết lý bán hàng (Selling concept)

• Triết lý marketing (Marketing concept)

• Triết lý Marketing xã hội (Societal Marketing

concept)

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 33

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Tiến trình marketing (Marketing process)

• Quản trị marketing (Marketing management)

• Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer

relationship management)

• Marketing mix

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 34

 Trao  đổi  và  thảo  luận

1/4/17 704024  -­‐ Chương  1 35