Professional Documents
Culture Documents
بحث حول: الاستراتيجية كألية لتحقيق الميزة التنافسية
بحث حول: الاستراتيجية كألية لتحقيق الميزة التنافسية
:اسم الطلبة
فوج12 :
1
الفهرس
مقدمة
-1مفهوم االستراتيجية
-2مفهوم االستراتيجية التنافسية
المطلب الثاني :ماهية الميزة التنافسية
مفهوم الميزة التنافسية -1
خصائص الميزة التنافسية -2
خاتمة
قائمة المراجع
2
المقدمة
إن قواعد التنافس في السنوات األخيرة قد تغيرت بشكل كبير ،حيث انتقلت من
مرحلة التنافس وفق اقتصاديات الحجم إلى مرحلة المنافسة المعتمدة على
االستدامة ،إذ أظهرت العديد من الدراسات أن من أنجع الطرق لبقاء وديمومة
المؤسسة هو ديمومة مواردها وزبائنها ولذلك فقد اتجهت معظم المنظمات إلى
تبني االستدامة الستراتيجية رئيسية لها .ومن هنا الن دور االستراتيجيات
التنافسية في تحقيق ميزة تنافسية مستدامة وذلك بالحفاظ على البيئة والزبائن
والموارد ،مع تحقيق األرباح المستهدفة وتعزيز العالقة التسويقية مع الزبون
والمحافظة على الحصة السوقية للمنظمة.
3
المطلب األول :ماهية االستراتيجية
)1مفهوم االستراتيجية:
لقد اختلفت وجهات النظر في تحديد تعريف موحد لهذا األخير حيث لالستراتيجية عدة
تعاريف نذكر منها:
فقد عرفها ansofبانها ((تصور Fالمؤسسة عن طبيعة العالقة المتوقعة مع البيئة الخارجية
والتي في ضوئها تحدد نوعية األعمال التي ينبغي القيام بها على المدى البعيد ،وتحديد
المدى الذي تسعى المؤسسة من ورائه تحقيق غاياتها وأهدافها)).1
فاالستراتيجية حسب احد الباحثين خطة موحدة شاملة و متكاملة والتي تربط مزايا المؤسسة
االستراتيجية بتحديات البيئة ،للتأكيد على إن أهداف الشروع الرئيسية تتحقق من خالل
التطبيق الصحيح للخطة. 2
أما ((porterبورتر فعرف االستراتيجية "بناء وإقامة دفاعات ضد القوى التنافسية ،وإيجاد
موقع في الصناعة حيث تكون القوى أضعف ما يكون".3
أما (( pearce and robinsonحيث يعرفان االستراتيجية على أنها خطط مستقبلية
طويلة األجل وشاملة تتعلق بتحقيق التوافق و االنسجام بين البيئة التنافسية و قدرة اإلدارة
العليا على تحقيق األهداف. 4
فاالستراتيجية هي العملية المستمرة المناسبة للمحافظة على األنشطة واالستثمارات الخاصة
بالمؤسسة مع األهداف على المدى الطويل ,والتي يتم تحديدها وفقا للفرص الخارجية
والمخاطر المقترنة بها .
1كاظم نزار الركابي ،اإلدارة االستراتيجية –العولمة والمنافسة – دار وائل للنشر عمان –األردن ,2004-ص.26
2علي السلمي ،ادرة الموارد البشرية االستراتيجية ،دار غريب –القاهرة 2001,ص.76
.Michael porter, what is strategy, buisness review journal, harvard, nov-dec 1996 p3 3
4الحسيني فالح حسن ،اإلدارة االستراتيجية ،دار وائل للنشر –عمان ،2000 ,ص.15
4
أخرى ,فعلى سبيل المثال يعد تصنيع المنتج بالنوعية األفضل و األقل سعرا مع توفير
سرعة االستجابة لطلب الزبون مزايا يدركها الزبون و تحقق القيمة له ,ويرتبط تحقيق ذلك
بالخيارات االستراتيجية التنافسية في مستوى وحدات ) ولقد وضع Porter ,ثالثة
استراتيجيات عامة كوسائل للتعامل تمكن المؤسسات من االستفادة منها في التعامل مع
المؤسسات المنافسة داخل نفس الصناعة و بالتالي اختيار االستراتيجية المناسبة مع ظروف
المؤسسة الداخلية و الخارجية و ظروف المنافسة في نفس الصناعة .
في الوقت الحالي أصبح مفهوم الميزة التنافسية الشغل الشاغل للباحثين االقتصاديين وعلى
هذا األساس فالدخول في دائرة التنافس ال يعني القضاء على المنافسين وإنما تقديم منتجات
ترضي المستهلكين تختلف عن المنافسين ،ومن التعاريف التي أعطيت لها ما يلي:
تعرف الميزة التنافسية على أنها "ميزة أو عنصر تفوق المؤسسة يتم تحقيقه في حالة اتباعها
لالستراتيجية معينة للتنافس "
ولقد عرفها بورتر على أنها "تنشا أساسا من القيمة التي تستطيع مؤسسة ما أن تخلقها
لزبائنها بحيث يمكن أن تأخذ شكل أسعار اقل بالنسبة ألسعار المنافسين بمنافع مساوية ،أو
بتقديم منافع متفردة في المنتج تعوض بشكل واسع الزيادة السعرية المفروضة ".
كما تعرف أيضا بانها "هي قدرة المؤسسة على صياغة وتطبيق االستراتيجيات التي تجعلها
في مركز أفضل بالنسبة للمؤسسات األخرى العاملة في النشاط ".
يرى فيليب كورت رانها " تلك القدرة على أداء األعمال بأسلوب معين أو مجموعة من
األساليب التي تجعل األخرى عاجزة عن مجاراتها في األمد القريب أو في المستقبل "
5
ومن هنا يمكن القول بان الميزة التنافسية هي تلك الخاصية التي تحوزها المؤسسة والتي
تمكنها من خلق القيمة ومنه الحصول على مكانة معينة في ظل بيئتها التنافسية وهذا يكون
عن طريق اتباعها لمجموعة من اإلجراءات والسياسات وهذا لتحقيق النجاح باعتبارها
عنصر جوهريا وأساسيا في اقتصاد بلد ما.
-مجال المنافسة أما بتوسيع المجال التسويقي ليشمل مناطق أخرى أو بالتركيز على أنشطة
محددة تضمن للمؤسسة التميز على األخرين.5
استراتيجية خفض التكلفة :تركز هذه االستراتيجية اهتمامها بتخفيض الكلفة إلى أدنى
مستوى ممكن دون التأثير على معدل اإلنتاج وذلك استنادا لمفهوم الخبرة واالستخدام األمثل
لموارد المؤسسة المتاحة ،وهو ما يتفق مع مفهوم الكفاءة اإلنتاجية الذي يركز أحد جوانبه
5خليل ،ثامر ،نبيل مرسي ،1998الميزة التنافسية في مجال األعمال ،مركز اإلسكندرية ،مصر
6الطويل ،أكرم احمد ،وإسماعيل ،رغيد إبراهيم ،2009 ,العالقة بين اإلبداع التقني وأبعاد الميزة التنافسية.
6
على الضغط عل التكاليف إلى أدني حد مقبول ،كما يتطلب هذا الخيار بناء اإلمكانيات
التصنيعية ذات الكفاءة العالية واالستمرار على تخفيض التكاليف إضافة إلى تقليل النفقات
إلى الحد األدنى في مجال البحوث والتطوير وخدمات البيع واإلعالن وغيرها.
استراتيجية التمييز :وفقا لهذه االستراتيجية فان المؤسسة تقوم بتمييز منتجاتها عن
المنتجات األخرى المنافسة ,ويرتكز هذا الخيار في إن تتمكن المؤسسة من تلبية حاجات و
رغبات عمالئها بطريقة فريدة ,من خالل تقديم منتجات مبدعة وذات نوعية عالية ,وذلك
بإضافة أشكال جديدة على خط المنتجات القائمة بشرط عدم التخلي عن ما هو موجود من
المنتجات في خطوط إنتاجها ,ومن اهم السمات التي تسيطر على هذا الخيار هو االهتمام
بالنوعية بحيث تسمح للمؤسسة بالمحافظة على نفسها من المنافسين دون االشتراك معهم في
المنافسة السعرية ,ويمكن تمثيل الميزة التنافسية لهذه االستراتيجية من خالل إنشاء سلسلة
القيمة لكل من المؤسسة و عمالئها ,حيث يمكن إيجاد صالت و روابط بين مجموعة
األنشطة ,و النقطة الهامة هنا تحديد األنشطة التي تستطيع المؤسسة أن تخلق من خاللها
قيمة للمشتري .
استراتيجية التركيز :تستند هذه االستراتيجية على أساس اختيار مجال تنافسي محدود
بحيث يتم التركيز على منتج منفردا أو عدد محدد من المنتجات المتقاربة جدا .أو التركيز
على جزئ معين من السوق وتكثيف نشاط المؤسسة في هذا الجزء من خالل إما قيادة
التكاليف أو التميز داخل قطاع سوقي مستهدف.
قد أضيفت تحسينات مهمة لنموذج بوتر ولم يبقى على حاله بفعل التطور التكنولوجي
وزيادة حدة المنافسة حيث لم تبقى الخيارات االستراتيجية للمؤسسة فقط ثالثة خيارات بل
تطورت أساليب المنافسة وأخذت منحنا جديدا بتنوع واسع ،فعلى سبيل المثال لم يبقى
خيار التميز بالنوعية مرتبطة بالسعر المرتفع ،إنما تعمل بعض المؤسسات على تحسين
النوعية مقابل أسعار منخفضة نسبيا قياسا بل المنافسين.
7
يعني تفادي المخاطر بواسطة الزبائن ،أن المشترين الذين على ألفة بالمنتجات القائدة
لتكاليف المنخفضة من غير المحتمل أن يتحولوا إلى عالمة تجارية منافسة من نفس المنتج،
ما لم تكن لتلك العالمة التجارية شيء ما مختلف أو متفردة تقدمه.
الشركات المنتجة للتكاليف المنخفضة والتي حققت مركزا ذي حصة تسويقية مسيطرة قد
تحدث نفورا من المخاطر لدى المشترين الصناعيين بحيث يفضل الزبائن الشراء من
شركات مشهورة أنهم يشعرون أن هذه الشركات ستستمر قائمة لفترة زمنية طويلة بعد
شرائهم ،أي شعورهم بالتزام الشركة ناحية دوائر أعمالها وتوفر المكونات وخدمة ما بعد
البيع.
يعني الوجود القوي في السوق أن مؤسسات اإلنتاج منخفض التكاليف تكون أحيانا قادرة
على إقناع منافسيها بعدم بداية حروب أسعار داخل الصناعة يعني هذا أن شركات اإلنتاج
المنخفض التكاليف يمكنها أن تعد المسرح لضبط التسعير داخل الصناعة.
غالبا تستطيع المؤسسات منخفضة التكاليف أن تبقي المنافسين المحتملين خارج دائرة
الصناعة.
لدى المؤسسات ذات التكاليف المنخفضة القدرة على تحمل زيادة األسعار التي يمررها
إليها مورديها .بحيث تستطيع هذه المؤسسات عندما تشغل طاقاتها اإلنتاجية بمستويات
تكاليف أكثر كفاءة أن تمتص بسهولة أكبر الزيادات في أسعار المكونات أو األجزاء
المستخدمة في منتجاتها.
-2إستراتيجية التمييز:
عندما تنفذ استراتيجيات التمييز بنجاح ،فإنها تخفض من حساسية السعر لدى المشتري
وتزيد من والئه ،وتخفض المدى الذي يمكن أن يذهب إليه بحثا عن منتجات بديلة.
أما الميزة الكبيرة فتتمثل في أنها تسمح للشركات بعزل نفسها جزئيا ً من الخصومة
التنافسية في الصناعة فعندما تبدع المؤسسات منتجات عالية التمييز ومطلوبة بإلحاح من
طرف الزبائن فإنها تجد نفسها غير منخرطة في حروب أسعار مدمرة مع منافسيها.
عمليا ً فإن التبني الناجح لمستوى مرتفع من التمييز مع بعض خصائص المنتج أو حاجة
المشتري قد تسمح للشركة بترك بصمة واضحة لمجموعتها استراتيجية في الصناعة كما
هو الحال في صناعة إعداد وجبات الغداء حيث يحاول المنتجون الكبار تفادي المنافسة
المباشرة القائمة على األسعار كل منهم مع اآلخر من خالل تمييز وتقديم منتجات جديدة.
8
إن عمالء المنتجات المتميزة هم أقل حساسية ألسعار مما يعني أن المؤسسات قد تكون
قادرة على تمرير زيادة السعر لعمائها.
كسب والء الزبون حيث يالحظ زيادة في تكرار حاالت شراء منتجات المؤسسة.
يؤدي الجمع بين كل من اإلبداع وحصة السوق المرتفعة إلى ربحية مرتفعة.
المنتجات المبدعة عالية التميز أو الفريدة تجعل من الصعب على الداخلين الجدد أن
يتنافسوا مع السرعة والمهارة التي تمتلكها الشركات القائمة.
-3إستراتيجية التركيز:
من أهم مزايا استراتيجية التركيز أن المؤسسة تكون قادرة على إنشاء حصن أمان في
السوق يتمثل في خدمة فئة معينة ضد المؤسسات ذات خطوط اإلنتاج األكبر واألوسع.
تمكن استراتيجية التركيز من تحسين مصادر أخرى ألنشطة المضيفة للقيمة على أن
تساهم في تحسين وضع التكاليف أو التمييز.
اكتشاف وخدمة فئة صغيرة في السوق يجعل المؤسسات التي تمارس استراتيجيات
التركيز عادة قادرة على أن تبقى مرتفعة األرباح حتى عندما ا تكون الصناعة جذابة على
نطاق واسع.
المؤسسات التي تمارس استراتيجيات التركيز تبحث عن فئة متميزة في السوق وتتفادى
االنحراف عنها ،تركيز الموارد والجهود للدفاع ومواجهة المنافسة يجعل المؤسسة أقل
7
تعرضا ً للتغيرات الكبيرة في البيئة التنافسية الصناعيةF.
.
الغالي ,ظاهر محسن منصور ,اإلدارة االستراتيجية منظور منهجي متكامل ,الطبعة الثانية ,دار وائل للنشر ,عمان األردن . 7
9
الخاتمة
التنافسية هي المهارة أو التقنية أو المورد الذي يتيح للمؤسسة إنتاج قيم ومنافع للعمالء تزيد
عــما يقدم المنافسون ويؤكد تميزها واختالفها عن هؤالء المنافسين مـن وجهة نظر العمالء
الذين يتقبلون هذا االختالف والتميز حيث يحقق لهم المزيد من المنافع والقيم التي تتفوق
على ما يقدم اآلخرون .تتميز بخصائص أنها نسبية وتؤثر في سلوك المشترين وتفصيالتهم
وتنتج من داخل المؤسسة وتحقق قيمة لها وتتحقق لمدة بعيدة وال تزول بسرعة عندما يتم
تطويرها وتجديدها ،كما تكمن أهميتها في تحقيق حصة سوقية وتحقيق قيمة للعماء تلبي
احتياجاتهم.
إن تطبيق استراتيجيات التنافسية الثالث لبورتر يمنح المؤسسة مزايا تنافسية ،تضمن
المؤسسة من خاللها أحسن وضعية في السوق وتصبح من خالها قادرة على التنافس على
مدى بعيد.
وهذه االستراتيجيات التنافسية تحقق ميزة تنافسية من خال قيادة الكلفة أي اكتساب ميزة
تنافسية من خال تحقيق أقل التكاليف اإلجمالية أو التمييز أي اكتساب الميزة التنافسية من
خالل إبراز صفة في المنتج أو الخدمة ذات قيمة لدى الزبون أو التركيز من خالل استهداف
شريحة محددة ،أو التركيز على مجال محدد تتميز فيه المؤسسة ،أو نطاق جغرافي معين
وغيرها.
10
المراجع :
كاظم نزار الركابي ،اإلدارة االستراتيجية –العولمة والمنافسة – دار وائل للنشر عمان –األردن2004-
علي السلمي ،أدارة الموارد iالبشرية االستراتيجية ،دار غريب –القاهرة .2001,
الحسيني فالح حسن ،اإلدارة االستراتيجية ،دار وائل للنشر –عمان .2000 ,
خليل ،ثامر ،نبيل مرسي ،1998 Fالميزة التنافسية في مجال األعمال ،مركز اإلسكندرية ،مصر
الطويل ،أكرم احمد ،وإسماعيل ،رغيد إبراهيم ،2009 ,العالقة بين اإلبداع التقني وأبعاد Fالميزة
التنافسية.
الغالي ,ظاهر محسن منصور ,اإلدارة االستراتيجية منظور منهجي متكامل ,الطبعة الثانية ,دار وائل
للنشر ,عمان األردن .
11